第一篇：保健品營銷如何借專營店走向成功

保健品營銷如何借專營店走向成功

勝道策劃公司/文

現在的醫療保健品市場往往出現這樣一個現象，諸如體驗營銷、會議營銷、服務營銷和數據庫營銷，甚至網絡營銷等全新的營銷模式層出不窮，結果基本都是“開始的很美麗，結束的沒道理”。

醫療保健品營銷怎樣做才能使企業避免這樣的尷尬現狀呢？勝道策劃公司結合現在保健品的市場操作情況以及我們多年積累的醫療保健營銷策劃經驗，來談談對于保健品專賣店的一些認識。

隨著渠道營銷成本的上漲，產品利潤的減少，傳統代理、分銷渠道的利潤已經很難支撐市場操作，保健品市場需要新的銷售模式。正是在這一市場背景下，一種集形象展示、溝通交流、產品銷售、綜合健康服務為一體的專賣店服務營銷模式應運而生。保健品專賣店模式相比專柜模式，是在原來專柜宣傳終端的基礎上其功能具體的拓展和延伸；相比會議銷售模式，是在原來功能的基礎上增加終端展示和信任感。對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費者信任危機問題。這種危機來自于個別保健品企業采用欺騙的手法生產、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。專賣店的出現對解決消費者的信任危機不失為一味“良藥”，通過設立固定的專賣店與消費者建立起溝通橋梁，從而贏得消費者的信任。

保健品步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實。與其他模式相比，專賣店模式有它獨特的優勢，具體體現在以下四個方面：

1.利潤最大化

傳統銷售方式是通過大渠道大通路走終端供貨路線，中間環節多，終端為了降低自己的風險，不斷向企業要利潤，巧立名目收取各種各樣的所謂終端支持費用，從而使得原本就所剩無幾的產品利潤幾乎被壓榨干凈。而專賣店銷售模式，直接面向消費者，省去中間環節，實現利潤的最大化。

2.店內無競品

由于產品同質化日趨嚴重，同樣產品不同名稱令人眼花繚亂，在傳統銷售終端，消費者面對眾多品牌，無從選擇。而在專賣店，消費者面對的是同一品牌的系列產品，選擇面較窄，只要進了店，購買的可能性就很大。因此專賣店的設立避免了與終端同類競品的競爭。

3.讓消費者更信任

在老百姓的眼中，買東西圖個踏實。建立專賣店，是企業對產品有信心的重要體現，也是企業綜合實力、服務誠信的最有力證明。同時向消費者傳達這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的，有什么問題你可以隨時找我們，我們有一個團隊在你身后為你服務”。所以專賣店的設立更能獲得消費者的信任，更好地達成銷售。

4.綜合服務平臺功能

我們這里說的保健品專賣店區別于一般的專賣店，不僅提供產品銷售和售后服務，還能實現健康體驗、健康咨詢、健康檔案，以及感情交流的功能。對于中老年人，這里既是他們健康之地，也是他們交流感情的場所；對于忙事業的白領或創業人士，這里便是他們的健康助理。好根據不同的消費人群，依據他們不同的生活特點，提供親情化的、保姆式的健康服務，從而實現專賣店的長期生存與發展。

從以上四個方面不難看出，專賣店營銷是當前保健品市場最合適的營銷模式，走連鎖專賣店營銷的模式是企業發展和壯大必然的選擇。然而，許多保健品專賣店還是遭致短命的悲劇，究其原因，主要存在以下幾大原因：

1.產品沒有持續盈利能力

很多保健品企業都是依靠“概念”炒作，夸大產品功效，誤導消費者，以市場換銷售。市場銷售更多的是一錘子買賣或依靠個人關系在銷售。企業在產品研發上投入不大，產品沒有太多科技含量，很多產品配方都是一再轉讓，進行再次包裝和銷售，產品研發能力差，產品同質化嚴重，產品本身說服力不強，沒有持續盈利的能力。

2.心態不健康

目前整個保健品行業存在著強烈的浮躁情緒，一些企業只想如何盡快圈錢，炒作行為大于真實功夫，急功近利行為比比皆是。正是出于這樣一種心態，設立專賣店，更多的是戰術需要，臨時安排，而不是長期或中期打算。

3.營銷方式落后

很多保健品專賣店不結合自己產品、人群和店面的情況，看到別人采用的宣傳方式有效，效果好，不管三七二十一，自己也照搬著用，其結果是顯而易見的。十年前，五年前，采用發單頁可能效果不錯，但是現在用同樣的單頁宣傳效果就很不好了，單頁能發出去就很不錯了，還能奢望有多高的到店率嗎？甚至還有的采用幾年前的拉人進店方式。

4.品牌意識差

廣告大師奧格威認為：品牌是具有各種內涵的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總合。品牌就如人品一樣，可是許多保健品專賣店的設立，過多地考慮經濟因素，而非品牌因素。在專賣店選址時，位置偏、價格低、規模小的店更受親睞，店面裝修也很簡陋，因此，簡陋的專賣店出現在街頭巷尾，影響市場銷售。

5.培訓不到位、專業性不夠

很多專賣店的工作人員，未經系統專業的培訓，不論從知識上還是禮儀上都存在著差距，直接影響到消費者對專賣店的印象。一些專賣店聘用的醫務人員，不管專業是否對口，從醫資質是否具備，穿上白大褂就說自己是“專家”。消費者進了專賣店，感覺不出一種專業的氛圍，體驗不到一種服務的溫暖，更多的商業性的“強拉強買”。

6.功能單

一、信用缺失

一些保健品專賣店只起到簡單的零售終端加接聽咨詢電話作用，對如何充分利用這一宣傳服務陣地，整合有效的社會資源，聚合目標消費群，擴展其它功能尚有明顯差距，所以，許多專賣店，只起到窗口提示、降低渠道費用、咨詢服務功能，僅有形式缺乏內容，雖說不是掛羊頭賣狗肉，但一個“醫生”加一個營業員成了普遍的現象。

如果保健品專賣店想要持續運營，長期發展就必須規避以上問題的出現，并充分利用專賣店的獨特優勢，充分做好專賣店的營銷管理工作。

1.走連鎖專賣模式

目前連鎖藥店的迅速發展，使得保健品銷售渠道開始日趨扁平化、垂直化、集中化。連鎖企業和專賣店正取代傳統的分級分銷渠道。而連鎖企業強大的銷售能力和市場控制力，大大加強了與保健品企業的討價還價能力。要降低保健品企業高昂的銷售成本和管理成本，降低對傳統渠道和連鎖賣場的依賴性，就必須建立自己的銷售網絡，而保健品專賣店連鎖作為一種具有獨特優勢的市場銷售模式無疑是解決這一問題的最好方式。

2.營銷方式創新

每一種宣傳營銷方式的效果，都是第一個極至，第二個較好，后面跟進的人都不會很好。營銷銷方式的創新是一個保健品企業能否快速發展的關鍵。每個保健品專賣店賣的產品和特色不同，所采用的宣傳方式也不一樣，有資金實力、媒體資源的專賣店，可以以報紙宣傳為主，輔以自制的報紙宣傳，同時與社區聯合開展活動，讓消費者感受到確實為他們的健康考慮，是對他們有幫助的。

資金實力一般的專賣店則可以采用書籍、自制報紙宣傳，同時通過體驗式服務，讓消費者感知產品的效果。從而建立起品牌的認知度，通過口碑傳播擴大銷售。不能總是跟在別人后面，時代不同，同樣的宣傳方式，取得的效果是完全不一樣的。據我了解，國內有做同類型產品，采用同樣的店面操作方式，只因后面是模仿前面的宣傳方式，起到的效果的完全不一樣，其中有地域的因素，更多的是營銷方式的效益降低了。

3.品牌化運作，獲得消費者信任

由于以前保健品市場的惡性競爭、虛假廣告使得消費者對保健品的信任度直線下跌。現在的消費者已經不再像從前一樣無知而沖動了，不會輕易聽信廠家的廣告宣傳就把錢扔出去。保健品行業要重振市場，就必須進行品牌化運作，重建消費者的信任，在廣告宣傳上貫徹“如實告知、充分告知”的市場宣傳原則。講信譽、品牌化運作的企業必將更受消費者歡迎，而形象良好的專賣店則滿足了這一潛在心理需求。

4.實現綜合健康服務平臺功能

隨著消費者的成熟理性，加上產品的同質化嚴重，功效的單一訴求已落后。消費者需要了解更多的信息，如企業文化、企業規模、生產過程、科技含量、售后服務等，而廠家則可通過專賣店這一平臺，深挖專賣店的服務功能、價值理念、優勢取向，以此為源點，不斷傳播企業文化、品牌文化，實現專賣店的綜合健康服務平臺功能，增加消費者的信任度、美譽度和忠誠度，從而把專賣店真正建成“消費者的健康之家”和“情感交流中心”。

近年，服務營銷一直是保健品行業倡導的營銷方式。服務營銷著眼點是消費者，關鍵是如何避免產品進入市場后消費者的害怕和懷疑心理。專業規范的服務體系更能讓消費者滿意。通過建立在美譽度和良性溝通上面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分原則下能強化他們對企業和產品的認同，從而使企業和消費者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，避免對企業商業味的排斥形成的逆反心理，穩定并擴展消費者，延長產品美譽度積淀帶來的生命周期。

保健品專賣店的服務營銷必須把獨特的企業文化與個性化的商業運作模式結合起來，使兩者在市場核心價值打造的前提下，充分尋求彼此間的有機通融和均衡，把服務的內涵和口碑的外延，通過扎實的運作和積累，沉淀下更多的浮躁和虛幻，用更加專業、專注、專心的服務，拉近與消費者的距離，提升自己的形象及美譽度，不斷延展專賣店的功能，實現保健品專賣店的持續運營和發展。

業界知名的營銷策劃機構——勝道策劃公司認為，保健品企業如果能充分利用專賣店這一形式，持續為消費者提供超值服務，在潛移默化中滲透品牌的價值和利益點，讓消費者真正感受到被尊重和親情關懷，那么保健品專賣店就能把它本身的作用發揮到最后。

醫療保健品如何實現專賣店營銷？

現在的醫療保健品市場往往出現這樣一個現象，諸如體驗營銷、會議營銷、服務營銷和數據庫營銷，甚至網絡營銷等全新的營銷模式層出不窮，結果基本都是“開始的很美麗，結束的沒道理”。

醫療保健品營銷怎樣做才能使企業避免這樣的尷尬現狀呢？勝道策劃公司結合現在保健品的市場操作情況以及我們多年積累的醫療保健營銷策劃經驗，來談談對于保健品專賣店的一些認識。

隨著渠道營銷成本的上漲，產品利潤的減少，傳統代理、分銷渠道的利潤已經很難支撐市場操作，保健品市場需要新的銷售模式。正是在這一市場背景下，一種集形象展示、溝通交流、產品銷售、綜合健康服務為一體的專賣店服務營銷模式應運而生。保健品專賣店模式相比專柜模式，是在原來專柜宣傳終端的基礎上其功能具體的拓展和延伸；相比會議銷售模式，是在原來功能的基礎上增加終端展示和信任感。對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費者信任危機問題。這種危機來自于個別保健品企業采用欺騙的手法生產、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。專賣店的出現對解決消費者的信任危機不失為一味“良藥”，通過設立固定的專賣店與消費者建立起溝通橋梁，從而贏得消費者的信任。

保健品步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實。與其他模式相比，專賣店模式有它獨特的優勢，具體體現在以下四個方面：

1.利潤最大化

傳統銷售方式是通過大渠道大通路走終端供貨路線，中間環節多，終端為了降低自己的風險，不斷向企業要利潤，巧立名目收取各種各樣的所謂終端支持費用，從而使得原本就所剩無幾的產品利潤幾乎被壓榨干凈。而專賣店銷售模式，直接面向消費者，省去中間環節，實現利潤的最大化。

2.店內無競品

由于產品同質化日趨嚴重，同樣產品不同名稱令人眼花繚亂，在傳統銷售終端，消費者面對眾多品牌，無從選擇。而在專賣店，消費者面對的是同一品牌的系列產品，選擇面較窄，只要進了店，購買的可能性就很大。因此專賣店的設立避免了與終端同類競品的競爭。

3.讓消費者更信任

在老百姓的眼中，買東西圖個踏實。建立專賣店，是企業對產品有信心的重要體現，也是企業綜合實力、服務誠信的最有力證明。同時向消費者傳達這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的，有什么問題你可以隨時找我們，我們有一個團隊在你身后為你服務”。所以專賣店的設立更能獲得消費者的信任，更好地達成銷售。

4.綜合服務平臺功能

我們這里說的保健品專賣店區別于一般的專賣店，不僅提供產品銷售和售后服務，還能實現健康體驗、健康咨詢、健康檔案，以及感情交流的功能。對于中老年人，這里既是他們健康之地，也是他們交流感情的場所；對于忙事業的白領或創業人士，這里便是他們的健康助理。好根據不同的消費人群，依據他們不同的生活特點，提供親情化的、保姆式的健康服務，從而實現專賣店的長期生存與發展。

從以上四個方面不難看出，專賣店營銷是當前保健品市場最合適的營銷模式，走連鎖專賣店營銷的模式是企業發展和壯大必然的選擇。然而，許多保健品專賣店還是遭致短命的悲劇，究其原因，主要存在以下幾大原因：

1.產品沒有持續盈利能力

很多保健品企業都是依靠“概念”炒作，夸大產品功效，誤導消費者，以市場換銷售。市場銷售更多的是一錘子買賣或依靠個人關系在銷售。企業在產品研發上投入不大，產品沒有太多科技含量，很多產品配方都是一再轉讓，進行再次包裝和銷售，產品研發能力差，產品同質化嚴重，產品本身說服力不強，沒有持續盈利的能力。

2.心態不健康

目前整個保健品行業存在著強烈的浮躁情緒，一些企業只想如何盡快圈錢，炒作行為大于真實功夫，急功近利行為比比皆是。正是出于這樣一種心態，設立專賣店，更多的是戰術需要，臨時安排，而不是長期或中期打算。

3.營銷方式落后

很多保健品專賣店不結合自己產品、人群和店面的情況，看到別人采用的宣傳方式有效，效果好，不管三七二十一，自己也照搬著用，其結果是顯而易見的。十年前，五年前，采用發單頁可能效果不錯，但是現在用同樣的單頁宣傳效果就很不好了，單頁能發出去就很不錯了，還能奢望有多高的到店率嗎？甚至還有的采用幾年前的拉人進店方式。

4.品牌意識差

廣告大師奧格威認為：品牌是具有各種內涵的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總合。品牌就如人品一樣，可是許多保健品專賣店的設立，過多地考慮經濟因素，而非品牌因素。在專賣店選址時，位置偏、價格低、規模小的店更受親睞，店面裝修也很簡陋，因此，簡陋的專賣店出現在街頭巷尾，影響市場銷售。

5.培訓不到位、專業性不夠

很多專賣店的工作人員，未經系統專業的培訓，不論從知識上還是禮儀上都存在著差距，直接影響到消費者對專賣店的印象。一些專賣店聘用的醫務人員，不管專業是否對口，從醫資質是否具備，穿上白大褂就說自己是“專家”。消費者進了專賣店，感覺不出一種專業的氛圍，體驗不到一種服務的溫暖，更多的商業性的“強拉強買”。

6.功能單

一、信用缺失

一些保健品專賣店只起到簡單的零售終端加接聽咨詢電話作用，對如何充分利用這一宣傳服務陣地，整合有效的社會資源，聚合目標消費群，擴展其它功能尚有明顯差距，所以，許多專賣店，只起到窗口提示、降低渠道費用、咨詢服務功能，僅有形式缺乏內容，雖說不是掛羊頭賣狗肉，但一個“醫生”加一個營業員成了普遍的現象。如果保健品專賣店想要持續運營，長期發展就必須規避以上問題的出現，并充分利用專賣店的獨特優勢，充分做好專賣店的營銷管理工作。

1.走連鎖專賣模式

目前連鎖藥店的迅速發展，使得保健品銷售渠道開始日趨扁平化、垂直化、集中化。連鎖企業和專賣店正取代傳統的分級分銷渠道。而連鎖企業強大的銷售能力和市場控制力，大大加強了與保健品企業的討價還價能力。要降低保健品企業高昂的銷售成本和管理成本，降低對傳統渠道和連鎖賣場的依賴性，就必須建立自己的銷售網絡，而保健品專賣店連鎖作為一種具有獨特優勢的市場銷售模式無疑是解決這一問題的最好方式。

2.營銷方式創新

每一種宣傳營銷方式的效果，都是第一個極至，第二個較好，后面跟進的人都不會很好。營銷銷方式的創新是一個保健品企業能否快速發展的關鍵。每個保健品專賣店賣的產品和特色不同，所采用的宣傳方式也不一樣，有資金實力、媒體資源的專賣店，可以以報紙宣傳為主，輔以自制的報紙宣傳，同時與社區聯合開展活動，讓消費者感受到確實為他們的健康考慮，是對他們有幫助的。

資金實力一般的專賣店則可以采用書籍、自制報紙宣傳，同時通過體驗式服務，讓消費者感知產品的效果。從而建立起品牌的認知度，通過口碑傳播擴大銷售。不能總是跟在別人后面，時代不同，同樣的宣傳方式，取得的效果是完全不一樣的。據我了解，國內有做同類型產品，采用同樣的店面操作方式，只因后面是模仿前面的宣傳方式，起到的效果的完全不一樣，其中有地域的因素，更多的是營銷方式的效益降低了。

3.品牌化運作，獲得消費者信任

由于以前保健品市場的惡性競爭、虛假廣告使得消費者對保健品的信任度直線下跌。現在的消費者已經不再像從前一樣無知而沖動了，不會輕易聽信廠家的廣告宣傳就把錢扔出去。保健品行業要重振市場，就必須進行品牌化運作，重建消費者的信任，在廣告宣傳上貫徹“如實告知、充分告知”的市場宣傳原則。講信譽、品牌化運作的企業必將更受消費者歡迎，而形象良好的專賣店則滿足了這一潛在心理需求。

4.實現綜合健康服務平臺功能

隨著消費者的成熟理性，加上產品的同質化嚴重，功效的單一訴求已落后。消費者需要了解更多的信息，如企業文化、企業規模、生產過程、科技含量、售后服務等，而廠家則可通過專賣店這一平臺，深挖專賣店的服務功能、價值理念、優勢取向，以此為源點，不斷傳播企業文化、品牌文化，實現專賣店的綜合健康服務平臺功能，增加消費者的信任度、美譽度和忠誠度，從而把專賣店真正建成“消費者的健康之家”和“情感交流中心”。

近年，服務營銷一直是保健品行業倡導的營銷方式。服務營銷著眼點是消費者，關鍵是如何避免產品進入市場后消費者的害怕和懷疑心理。專業規范的服務體系更能讓消費者滿意。通過建立在美譽度和良性溝通上面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分原則下能強化他們對企業和產品的認同，從而使企業和消費者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，避免對企業商業味的排斥形成的逆反心理，穩定并擴展消費者，延長產品美譽度積淀帶來的生命周期。

保健品專賣店的服務營銷必須把獨特的企業文化與個性化的商業運作模式結合起來，使兩者在市場核心價值打造的前提下，充分尋求彼此間的有機通融和均衡，把服務的內涵和口碑的外延，通過扎實的運作和積累，沉淀下更多的浮躁和虛幻，用更加專業、專注、專心的服務，拉近與消費者的距離，提升自己的形象及美譽度，不斷延展專賣店的功能，實現保健品專賣店的持續運營和發展。

業界知名的醫療保健品營銷策劃機構——勝道策劃公司認為，醫療保健品企業如果能充分利用專賣店營銷這一形式，持續為消費者提供超值服務，在潛移默化中滲透品牌的價值和利益點，讓消費者真正感受到被尊重和親情關懷，那么醫療保健品專賣店就能把它本身的營銷價值發揮到最大。

第二篇：一個成功的保健品營銷模式

保健品營銷模式，你還能創新么？

保健品營銷模式，你還能創新么？

一直以來，保健品行業、整個營銷界的同仁們不停地喊創新、創新。直到今天，大家一直在探索新的營銷模式、新的媒體推廣方式，卻鮮有大成者。

回顧保健品的發展歷程，我們不難發現，成功者都代表著一種新的營銷模式、或者說新的媒體推廣式；一種模式的成功帶出了更多的跟風者，并小有成就。那么，保健品在中國市場短時間內運用了如此之多的營銷模式，下一步該怎么走呢？大家都在思考。

垃圾時段電視廣告:哈慈掘出寶藏

1997年，哈慈推出五行針；98年，五行針的銷售達到頂峰。這之前，哈慈是單一從事醫療器械生產的廠商，產品只圍著磁療器械打轉。為了分散風險，1998年，哈慈通過代理V26進入保健品領域。

1999年，哈慈通過開創的“垃圾時段以專題片”模式，在各衛視的“垃圾時間段”內大規模投放，V26一下子將市場徹底打開。99年之前，幾乎所有的廣告主都搶黃金時間段，而白天、深夜的廣告時間段則無人問津，因此垃圾時間段的廣告價格非常低廉，成本極低。當時的媒體稱哈慈是廣告批發大戶，因為他們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以5分鐘、10分鐘為單位購買的。

哈慈發明的專題片投放“垃圾時間段”這一營銷模式，在隨后被哈藥和商務通所引用，并發揚光大，成為中國營銷史上頗為成功的一種模式。

點評：

“垃圾時段專題片”的模式（或“垃圾時段廣告轟炸”）在當時由于成本低廉，目標消費群體在垃圾時間內廣告接觸率高，在短時間內成就哈慈、哈藥、商務通。但在市場競爭環境日益惡劣的情況下，垃圾時間與當年相比不再是垃圾（與如今的黃金時間相比還可稱為垃圾），成本大大提高。由于電視廣告資源有限，即使是垃圾時段同，各類產品都在搶。因此，現有市場環境，使用這一營銷模式，切記三思而后行。但如果資金力量雄厚，可以考慮；目前，通過這類模式成功者，都是同時在全國各大衛視進行衛視聯播。

哈藥成功后，近幾年，南京立志美麗的寶寶金水、奧奇麗（田七系列產品）、橡果國際、藍頓國際（原七星集團）成為這一營銷模式新的代表企業，后兩者為電視購物企業。

CI理念：太陽神的法寶

1988年，太陽神集團創立，國內首家導入企業形象視覺系統（CI）的企業，并且以獨樹一幟的創意推出太陽神口服液，一度成為中國品牌卓越形象的代表，成為國內企業走向成熟的重要里程碑。

在1995年，太陽神保健品全年營業額就已經高達四億元人民幣，居國內保健品同類品牌榜首。但我們不能這樣認為：太陽神的成功僅僅是因為CI。太陽神導入CI系統和“管理”、“企業包裝”、“品牌”等是分不開的。

點評：

太陽神導入CI，對企業形象進行品牌包裝，把企業形象嫁接到產品上，取得了成功；但太陽神的成功不能算是采用、創新了一種營銷模式。現在回頭看看，CI已經成為企業必須的元素之一。太陽神成功的案例已經不具備多大的借鑒意義；但如果與三株相比，我們就能認識到“企業管理”、品牌形象的重要性。

同時我們要記住的是：太陽神為中國保健品業培養了一大批人才，許多業內人士稱為“保健品業黃浦軍校”。而對其他幾大企業，一般稱為“三株系”、“巨人系”。

體驗營銷、連鎖專賣：賣章光101鑄就鋼鐵長城

1983年，趙章光研制發明“章光101”；1987，鄭州市首家101毛發再生精廠成立奠定了章光101的基業；1993年，章光101集團成立，此時，章光101的事業如日中天。

章光101定位于防脫生發專家，采取專賣服務店的形式進行全國連鎖加盟，在其起步的溫州一市就有17家專賣服務店。章光101的專賣服務店是“銷售與服務一體”，購買前先使用毛囊檢測儀檢測出脫發程度，再推薦相關產品；同時，店內可以進行頭發護理、護發藥水的使用、免去顧客的使用不便的麻煩。章光101靠這兩把斧子在生發市場所向批靡，一直占據老大的位置。

有人說，上世紀90年代，在日本取得成功的中國產品也就只有兩個，一個是章光101，另一個就是索芙特香皂。

點評：

章光101已經成為一個民族品牌，章光101的模式也有許多競爭對手在用，但就是無法超越。體驗體驗營銷一直有人在用，很少有企業將其發揮得如此淋漓盡致；而連鎖加盟、專賣店的管理與運作也是許多企業一直頭疼的問題。

體驗營銷再深化一下，就成為服務營銷；專賣店建成一條壟斷渠道，有了渠道和服務，想不成功也難。這兩種營銷模式，代表了中國保健品下一步發展的方向：服務、渠道。

小報、墻標、專家義診、病例：三株四大法寶成就輝煌

三株締造了中國保健品的神話。短短幾年內，年銷售額達到80億。

吳炳新熟讀《毛選》，將“毛澤東思想”發揮得淋漓盡致。小報、墻標、專家義診、病例四大營銷法寶成就三株偉業。

小報與墻標：宣傳方式，無孔不入，成本低、投遞覆蓋面廣、成效顯著；

專家義診：關愛消費者，成就三株美譽度，形成口碑傳播； 病例：讓不理性的消費者看到了希望。

三株之后，紅桃K、傅山藥業延續其路線與作戰風格，亦取得了不俗的成就。

點評：

從毛澤東時代，開始刷墻標、散發宣傳小報，宣傳紅軍、共產黨“推翻三座大山”的理想與追求；到三株、紅桃K時代，小報與墻標的作用，依然巨大。看來，中國農村市場尤如未爆發的核彈，下一步，誰能點燃，能將成就下一個神話。

飛龍、中華鱉精：成也炒作，敗也炒作

炒作，這兩年提得比較多。炒作，也就是事件營銷。

沈陽飛龍以三株式的復制手法使“延生護寶液”全國市場全面飄紅。當美國的“偉哥”還在試驗階段時，中國已經開始進行炒作，可以用一句話來形容：“偉哥，中國人都知道”。“偉哥”概念的炒作為為飛龍的“偉哥開泰膠囊”鋪平的道路，但也直接導致了沈陽飛龍和美國輝瑞的國際官司，沈陽飛龍和國家藥檢局的訴訟案件，最終結果是沈陽飛龍不可逆轉的沒落。

中華鱉精，生命核能，到底有多少真東西？知識產權一千萬，在當年的中國絕對是天大的新聞，正是這些新聞炒作成就了中華鱉精。90年代中期，隨著央視上響起一句“馬家軍都喝中華鱉精”，一時全中國賣“王八精”。可是后來，當我們從央視一個專題調查節目中看到，在江南許多生產鱉精的簡陋骯臟的廠家，竟沒有發現幾只王八！全國媒體嘩然，大肆炒作，鱉精市場開始全面崩盤。

點評：

中華鱉精還運用了“體育營銷”，這在保健品業內是不多見的，養生堂、昂立、紅牛也運用了這一營銷模式。養生堂、紅牛在這方面應該是最大的成功者。

媒體監督作用越來越大，社會越來越透明，企業也越來越精明，故意給媒體透露些“寶貝”，大肆炒作。養生堂的農夫山泉礦物質水、奧克斯空調的系列炒作即是經典中的經典。

“事件營銷”在今后還將出現更多的經典案例，高手能夠利用事件營銷空白套白狼，這不是嚇人，就看是你不是高手。

養生堂：品牌營銷與產品定位的成功

看看養生堂有哪些產品？農夫山泉、農夫果園、尖叫、龜鱉丸、朵而、朵而減之、清嘴、成長快樂、成人維生素等系列產品。

可以說，養生堂是醫藥保健品業內，美譽度最高的一家企業。其品牌形象得到了廣大消費者與同行的認可，這是其品牌營銷與產品定位的成功。

目前，養生堂的產品主要以飲料、保健品為主。養生堂的保健品，都是從巨鱷中奪食，這很符合養生堂的“半個圓”理念。在養生堂看來，營銷是一個圓，其中半個圓是繼承，半個圓是創造。結合中外企業成功的經驗，養生堂摹仿前人描畫了半個圓，還有半個圓則應該是自己企業獨立來描畫的。因此，養生堂的產品都是市場上相對成熟的產品（半個圓），再配合自己獨到、具有創意和特色的策略、品牌包裝與產品定位，（另半個圓），取得了令人矚目的成功。

“農夫山泉有點兒甜”、“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的公益性活動、“天然水”事件營銷、“農夫果園，喝前搖一搖”、成長快樂的市場細分、清嘴產品口香糖的成功定位，無一不證明養生堂超人一等的營銷水平。在保健品業，把一個品牌形象建設得如此，除養生堂，不出其二。太太、昂立、康富來、金日與其比較都要遜色一籌。

評點：

養生堂的成功不是偶然，養生堂從品牌運作出發，以成功的產品定位、消費者市場細分獲利成功，不是一般的企業都能做到。

從養生堂的成功，我們可以看出保健品行業下一步的趨向，行業的發展方向。行業門檻越來越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行業、市場的發展所淘汰。

軟文：塑造腦白金的傳奇故事

腦白金的成功是繼三株神話之后的另一個神話，據傳50萬起步的腦白金，成為保健品暴利、門檻低的典型代表，導致許多行業以外的資本涌進保健品業，增添了幾份悲劇色彩。

宣傳手冊《席卷全球》，系列軟文《人類可以長生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十是花還是豆腐渣》、《美國人睡得香，中國人咋辦》、《人體內有只‘鐘’》，使得腦白金市場啟動成功。

這是腦白金首創的營銷模式，對保健品業影響巨大。至今，凡操作保健品，必先寫軟文。

點評：

腦白金98年開始使用軟文，當時的市場環境與今日不可同日而語，腦白金獲利成功。但之后好像沒聽說有幾個產品因軟文而成功。而史玉柱操作黃金搭檔時，軟文的風格與當年腦白金的軟文風格已經截然不同；并且，軟文對黃金搭檔起到了多大作用，還需要深入研究。其次，腦白金后期的成功是因為主打禮品市場而獲得的成功。軟文對其后期的影響力已經式微。

建議業內同仁不要迷信軟文，保健品所謂的軟文并不能稱之為軟文，只能稱為“長文廣告”（此觀點，筆者在《保健品軟文，到了該總結的時候了》一文中已有詳細闡述）。宣傳方式不僅僅是軟文，只要運用得好，條條大路通羅馬。現在有種新思想：宣傳與媒體，跟隨渠道走。

會議營銷：四大家族嶄露新角

由于傳統渠道的各項門檻提高、夸大宣傳的高風險、利潤的日益降低、會議營銷被“逼”出來了。經過幾年的市場發展，中脈、天年、珍奧、夕陽美成為中國保健品會議營銷的“四大家族”。

會議營銷基本要素分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。會議營銷涉及事件營銷、活動營銷、服務營銷、數據庫營銷等等諸多營銷范疇，要求相對比較高，任何一個環節的操作失誤都將是成功的絆腳石。因此，會議營銷關鍵因素是人、是管理、是企業文化。

點評：

由于會議營銷的進入門檻低，許多保健品企業通過傳統營銷模式活得艱難，開始向會議營銷進行轉型。但是，會議營銷作為營銷模式的一種，并不是產品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營銷模式。當前，會議營銷受到眾多中小企業、經銷商的追捧，讓人感覺目前的保健品業營銷，有些頭重腳輕。

由于使用、模仿會議營銷的企業多了，為了利益，許多企業開始不計手段，不負責任，只為了產品的銷售；會議營銷的聲譽越來越糟，單場會議的銷售額越來越低，會議營銷受到了許多有識之士的批評。當行業發展到一定程度，必然會有相關法規出臺進行管理，到時，再經過市場的驗證，剩下的也就幾家做得非常好，受到消費者歡迎的企業。不否認，會議營銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。

直銷連鎖：安利巨頭在中國市場呼風喚雨

安利2003年在中國市場銷量已逾60億，成為中國保健品市場名符其實的老大。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談談直銷這種模式。

直銷的關鍵與會議營銷的關鍵是一致的：人才、管理、企業文化。從營銷角度來看，產品、價格上，直銷與傳統營銷模式是沒有區別的。關鍵在于渠道與傳播方式上的區別。傳統渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個人；

傳統傳播方式：電視、報紙、網絡、電臺、DM單等；

直銷渠道：個人對個人的傳播，相對而言，個人與個人之間，可以在短時間內形成最佳的口碑傳統，而這是傳統渠道所不可能的。

目前，直銷除安利外，還有如新、雅芳、玫凱琳、天獅等企業。當中國于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？

點評：

直銷一直飽受業內人士的批評，認為是營銷業的“邪教”。而當前，直銷與傳銷也僅是一念之間的區別，如果直銷能朝著良性的方向發展，得到廣大消費者的認同與喜愛，直銷也才能得到真正的發展。除直銷外，直復式營銷也越來越受到中國營銷業人士的喜愛。直復式營銷在國外發展得相對比較成熟，由于成本低、操作方便，越來越多的中小企業開始進行在國內的嘗試。什么是直復式營銷? 美國直復營銷協會（ADMA）為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。網絡作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網絡訂貨和付款，企業可以通過網絡接收定單、安排生產，直接將產品送給顧客。基于互聯網的的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念。這表現在以下四個方面：

首先，直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強調直復營銷者與目標顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。互聯網作為開放、自由的雙向式的信息溝通網絡，企業與顧客之間可以實現直接的一對一的信息交流和直接溝通，企業可以根據目標顧客的需求進行生產和營銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時，提高營銷決策的效率和效用。

其次，直復營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的渠道，企業可以憑借顧客反應找出不足，為下一次直復營銷活動作好準備。互聯網的方便、快捷性使得顧客可以方便的通過互聯網直接向企業提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯網獲取售后服務。企業也可以從顧客的建議、需求和要求的服務中，找出企業的不足，按照顧客的需求進行經營管理，減少營銷費用。第三，直復營銷活動中，強調在任何時間、任何地點都可以實現企業與顧客的“信息雙向交流”。互聯網的全球性和持續性的特性，使得顧客可以在任何時間、任何地點直接向企業提出要求和反應問題，企業也可以利用互聯網實現低成本的實現跨越空間和突破時間限制與顧客的雙向交流，這是因為利用互聯網可以自動的全天侯提供網上信息溝通交流工具，顧客可以根據自己的時間安排任意上網獲取信息。

第四，直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的。互聯網作為最直接的簡單溝通工具，可以很方便為企業與顧客進行交易時提供溝通支持和交易實現平臺，通過數據庫技術和網絡控制技術，企業可以很方便的處理每一個顧客的定單和需求，而不用管顧客的規模大小、購買量的多少，這是因為互聯網的溝通費用和信息處理成本非常低廉。因此，通過互聯網可以實現以最低成本最大限度的滿足顧客需求同時了解顧客需求，細分目標市場，提高營銷效率和效用。

網絡營銷作為一種有效的直復營銷策略，說明網絡營銷的可測試性、可度量性、可評價性和可控制性。因此，利用網絡營銷這一特性，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執行的效用。有關網絡直復營銷理論的應用將在后面的網絡營銷渠道策略中進行詳細介紹。

大篇幅報紙廣告：下一步怎么走？

近兩年，由于在報媒上做廣告的企業越來越多，單一產品的廣告開始限入各類廣告的包圍中，因此，半版整版的廣告開始頻繁使用。張大寧、好記星、腸清茶、麗姿等眾多產品成為代表，并且取得不俗的業績。

點評：

仔細回顧保健品成功的歷史，幾乎都和宣傳方式有著莫大的聯系，每一種低成本、行之有效的宣傳方式總能成就一個神話。那么，半版、整版都用過了，我們還能干什么？

除上述營銷模式，我們還經常見到網絡營銷、社區營銷、旅游營銷等模式，但一直處于營銷業的邊緣，屬于非主流營銷模式，暫且不來分析。

營銷模式，不必急于創新！

90年代一夜暴富的神話，離我們越來越遠，醫藥保健品行業，逐漸趨于平穩，單靠電視廣告轟炸、軟文操作、渠道為王、終端制勝中的任一種，就能獨臂擎天的日子一去不復返了。不幸的是，還有許多廠商還是在尋思怎樣寫出更優秀的軟文、尋找到更直接的渠道、更便宜有效的媒介推廣方式。事實上，國內大多數保健品都存在研發能力弱的問題，戰略上的缺欠必然要用戰術上的花樣來彌補。因此，大家都在探討戰術組合，熱衷于銷售手段。也許，這是無奈之舉。

市場唯一的不變就是在變！創新、創新，大家都在想。可是，創新必須結合市場環境、消費者，否則，走早了就是先烈。因此，360°策劃傳播機構建議大家能理性對待這個問題。不要一昧想著創新，創新并非是唯一道路。營銷無定式，對于已經成功的營銷模式，我們應該給予充分重視。中國市場醫藥保健品營銷已經發展到了相對成熟的水平，能不能成功，不再是單一營銷模式的問題，而是應該進行多方面的資源優化整合，從產品功效、企業管理水平、營銷戰略水平、團隊執行力上來下功夫，唯有如此，才能在激烈的競爭中高人一籌！

養生堂就是在原有的基礎上進行資源整合，在品牌、產品定位與市場細分、消費者研究、渠道、終端、媒介傳播上下足了功夫，才取得如今的矚目成就。360°策劃傳播機構認為，養生堂的模式代表了今后國內保健品營銷趨勢的走向。因此，我們認為，不必急于創新營銷模式。

如何才能在保健品市場勝出？360°策劃傳播機構認為：

1、老老實實做人、老老實實做事。

產品功效要保障、價格滿足平民化、老實宣傳不夸大、認真研究消費者；品牌形象最重要、做好定位與細分、注重渠道與終端、降低成本為顧客。

2、做好每一個細節,注重管理與執行力。

管理與執行力是中國企業存在了普遍問題，管理與執行力是可以為企業帶來利潤的。試想一下，我們有多少利潤消耗在其中？

3、消費者永遠是第一！

營銷模式、營銷手段、策劃等是非常重要，但我們千萬不要忘了：消費者永遠是第一，這就是保健品讓中國消費者不信任的主要原因，我們的企業只顧著自己賺錢，吃水忘了挖井人。為消費者服務！360°策劃傳播機構提醒你注意，為消費者服務并不是建議你使用服務營銷，這是兩個根本性的概念。

4、注意別人是如何成功的！

上述分析的各種營銷模式都取得了非凡的成功，為何還要再想破腦袋創新？“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”，將以上的營銷模式結合自身的企業資源進行科學整合，使用一兩種營銷模式，徹底地做深做透一兩種模式，成功屬于你。回顧成功的企業，哪家不是圍繞一種模式，徹底做透的？貪多嚼不爛！

5、如果非要創新，請從媒介推廣方式上尋找突破點。360°策劃傳播機構提醒你注意：媒介不僅指電視、報紙、電臺、網絡、DM等傳統方式，所有的能夠進行信息傳播的方式都可稱為媒介，包括人，安利最大的媒介就是人。醫藥保健品營銷模式的分析與探討 食品商務網 2007-04-05 17:35:00

所謂營銷模式，就是解決營銷問題的方法論，也可以理解為營銷的戰略戰術，醫藥保健品開展有效營銷首先是要確定一條科學有效的營銷模式，其次，要制定規范化的、標準化的、具體化運作流程，然后細化執行，監控落實到位，就肯定能夠激烈的市場競爭中脫穎而出，取得驕人的業績。

2007年注定是行業洗牌的一年，變革的一年，當前，醫藥保健品如何突破瓶頸、帶著枷鎖起舞，創新營銷模式，成為大家共同關心的話題。本文將對醫藥保健品常見的營銷模式作初步的分析研究，希望能對從事醫藥保健品營銷的朋友有所幫助。

醫藥保健品營銷模式回顧

1、整體宣傳的營銷模式：

十年前，1996年，在中國從事醫藥保健品營銷的人士，都忘不了一個名字：“三株”。當時，三株以勢不可擋之勢席卷了整個中國的保健品市場，對中國醫藥保健品營銷的影響是深遠的，三株口服液雖然是保健品，但一直將療效作為宣傳的中心，性質與OTC藥品非常接近。很多人提起三株公司，都知道三大法寶，即“發報、專題和義診”，但這只是三株模式的一個外在形式，比較籠統。三株公司認為營銷即宣傳，宣傳即營銷，啟動市場就是宣傳、宣傳、再宣傳，多種形式宣傳、宣傳無處不在。宣傳的指導思想和戰略戰術就是被三株人奉為圭皋的“一大方針、十大原則”，主要有：普遍宣傳為主、重點宣傳為輔，普遍宣傳與重點宣傳相結合；觀念、機理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔；以報紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔；跟蹤調查病例、培養典型病例；廣播宣傳與專家講座宣傳相結合；科普宣傳與義診宣傳相結合；終端宣傳中“硬終端”與“軟終端相結合”，利用各種機會來宣傳；宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結合；以治療宣傳為主，同時預防宣傳與保健宣傳相結合。而三株自編的報紙則是貫徹十大原則的最為主要的、低成本的、有效的工具，報紙宣傳的到位率，是整體宣傳的基礎。發報紙是簡單的，但將報紙發好、發透卻是不簡單的。發報的流程是一個管理流程，類似于OTC代表的“掃街”，發報之前要進行區域規劃、調查摸底，了解地理地形、居民構成、設計發報路線等，發報的過程更是非常細致和具體，出發前開會進行宣傳員的激勵，強調發報的紀律，小組長進行發報的現場指揮，報紙要折疊整齊、報紙在防盜門上要有一定高度，一戶一份等等。對于發報的檢查工作，設計了五級檢查制度，層層負責、層層落實。在保證了報紙發放到位率的基礎上，三株綜合運用電視專題、電臺熱線、義診、墻體、社區宣傳等宣傳形勢，宣傳的廣度和深度使三株迅速啟動了市場。

三株時期以后，保健品的營銷模式進入了百花齊放階段，主要有兩大方向，一是類似于一對一的直效營銷模式，比如義診活動營銷、會議營銷、俱樂部營銷等；二是廣告炒作結合終端的營銷模式。

2、義診營銷模式：

義診活動誕生于三株時期，但將這一模式發揚光大的是傅山藥業絡欣通等，絡心通對義診這一模式的各個環節進行深度挖掘，使義診的效果迅速放大，成為營銷宣傳的主線，傅山藥業將社區活動分為踩點、預熱、義診、回診、復診5個階段。其中義診活動是核心。現場執行過程中，又將義診分為排隊→登記→儀器檢測→大夫→診斷→現場售藥5個環節，每個環節均有相當細致的要求，其中儀器檢測環節就是借助儀器實施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般來說，老年人都有動脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個引導：即引導患者陳述癥狀，引導患者介紹治療情況（3）一控制：即有效控制說話表情與語氣，要“有驚有咋，有喜有憂”，強調借助面部表情及豐富的語言對患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發中風”，“你的血管已變形了，發展下去會癱瘓”等等。

恐嚇實施過程中，要抓四種人：經濟條件好的人、有文化修養的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人；要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒病來檢查身體的人。

3、會議營銷模式：

會議營銷是本世紀以來逐步發展起來的一種營銷模式，它能夠給目標消費者提供一對一的親情化的服務，將售前、售中、售后服務融為一體，有效滿足顧客個性化的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬優勢。會議營銷使得一些中小企業、**不斷的企業在短期內迅速崛起，成長為業內巨頭，于是大家紛紛效仿，目前，筆者估計大約有60%以上的老年保健品企業在從事會議營銷。激烈的競爭、對市場資源的過度開發以及政府的規范管理，已經使這一模式顯現出了疲態。會議營銷正是建立在一對一互動溝通基礎上的一種整合服務營銷體系，主要是通過建立消費者資料庫，收集目標消費者的資料，并且對這些資料進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后進行充分預熱，再利用會議的形式，運用心理學、行為學、傳播學等理念，與消費者面對面的進行有針對性的宣傳、服務，以便達成銷售的一種營銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標人群的前期聯系、現場的組織及跟進服務等方面。

操作會議營銷，只要能做到“1、2、3、4”，“1”即是會議營銷的一大前提：會議營銷的可信度，可信度是橋梁，有了可信度，顧客才能順利地接受我們的健康代表、接受產品、接受服務，可信度的建設不僅僅是組織“某某健康工程”、“某某康復行動”作為開展營銷的由頭，而是在整個會議營銷中都要進行貫徹，包括健康代表的素質培養、發言顧客選擇、專家講座內容、會議主題等。

“2”代表兩條工作主線，一是業務線，二是會務線。業務線的工作包括資源的收集、分析、篩選、預熱、送函邀約、現場攻單、送貨、回款、跟蹤服務等；會務線的工作包括會議計劃的排期、會場確定布置、物品準備、會議流程設計、演練、現場調控、主持、與專家溝通、與病例溝通、促銷方案的設計等。

“3”是指會議營銷的三要素，第一要素是有效的收集、分析、管理、使用消費者資源，這應當是會議營銷的靈魂，消費者資源的質量在一定程度上決定著會議營銷的效果；第二要素是建立高素質的營銷團隊，會議營銷也可以稱為人力資源營銷，會議營銷企業非常重視團隊建設，系統科學的培訓、激勵、考核獎懲機制能使團隊富有自信，富有生機和活力；第三要素是提供產品更提供超越產品的全程性服務，消費永遠取決于顧客滿意度，通過產品讓消費者滿意，通過超越產品的服務讓消費者滿意，在會議營銷中，每個環節都要營造服務氛圍，讓消費者感受到濃濃的親情化的服務。

“4”指的是會議營銷四化，“顧客員工化、員工老板化”和“員工子女化，顧客父母化”。

“顧客員工化、員工老板化”，會議營銷的企業都十分重視老顧客健康顧問團的建設，將重點顧客培養成為健康顧問，通過顧客轉介顧客以實現市場向深度和廣度發展；員工老板化有兩層含義，一是培養員工的經營者意識，使其將公司的事業視為自己的事業，將自身的發展與團隊的發展結合起來，增強員工的敬業精神；二是通過員工對顧客的宣傳和服務，管理員工化的顧客，推動轉介工作的開展。

“員工子女化，顧客父母化”：是要求員工在服務中注入真實情感，像愛自己父母一樣愛顧客，有人也將會議營銷戲稱為“干兒子、干女兒營銷”，會議營銷的真諦就在于向顧客推銷自己的“愛”，讓顧客感動，與顧客建立牢不可破的親情。

4、廣告炒作結合終端營銷模式： 通過廣告進行市場教育、觀念引導、強化效果，通過終端實現銷售，是醫藥保健品營銷的傳統模式。廣告炒作相當于空中轟炸，終端營銷就是地面部隊。在今日競爭的市場下，廣告與終端的策略必須具備高度的協調性，才能營造良好的銷售氛圍，實現市場的穩定持續發展。

如果說廣告提供了購買的理由的話,那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發生，終端是市場的基礎，只有終端的銷售才能稱得上是真正意義上的銷售，廣告是通過終端這個著力點對市場產生作用的，如果說廣告是啟動市場的杠桿，那么終端就是杠桿的支點。終端執行的好，如果廣告一上，銷量馬上上來。如果沒有終端，做了廣告也枉然。

縱觀醫藥產品終端營銷模式，包括兩個維度和三大任務，兩個維度是指終端的量化和質化，量化就是終端網點的廣度和密度，質化就是指特定的終端網點工作的質量，包括客情關系好壞、促銷員水平高低、終端宣傳的效果優劣等等。

終端的四大任務，一是鋪貨，二是硬終端宣傳，三是軟終端，四是促銷活動。

鋪貨是終端的基本的工作，通過選擇合適的醫藥商業或者企業直鋪，將產品直達終端。一般來講，常規的OTC藥品，單價在30元/盒以下的，如感冒藥、維生素、消化系統藥、咽喉藥等比較注重鋪貨的廣度和密度；而一些需要進行消費者深度教育的藥品和保健品，單價在50元/盒以上的，像心腦血管產品、糖尿病藥，則非常重視終端的深度，上促銷、設專柜，強調龍頭終端的建設。鋪貨是終端工作的前提和基礎，它決定著產品的入店價格、進店費、產品陳列位和陳列面、能否進行POP宣傳、能否上促銷以及回款帳期等事項。

硬終端宣傳即終端生動化，就是通過環境規劃、氣氛營造、POP廣告、陳列等手段使產品在終端能夠形成視覺沖擊力，吸引消費者注意，刺激消費者沖動購買欲望，維護市場，樹立品牌形象等作用。

軟終端主要是指以“人”為中心的營銷行為，包括店員教育培訓，客情關系建設、與經理、組長等各方面的關系。軟終端工作的主要方式有一對一的溝通拜訪，進行針對性的宣傳教育，贈送小禮品、有獎答題、店員積分獎勵，舉行店員、店經理聯誼會，進行團隊溝通，集中的講解企業、產品知識，增進感情。軟終端工作的主要目的是與店員建立相互信任的良好關系，使店員熟悉掌握產品與企業的相關知識，進而提高產品的首推率。

以終端促銷員為中心的終端攔截是醫藥保健品有效的營銷模式，運用得當，能夠極大的提升終端營銷的質量，增強競爭力。其中有四大環節是促銷員模式成功的關鍵： 醫藥保健品營銷模式的分析與探討 食品商務網 2007-04-05 17:35:00

①選點是關鍵，由于成本費用的關系，促銷員不可能大面積鋪開，只能選擇重點藥店，提升銷量。選點，首先要求根據產品的適應人群分類組合選點，即產品的主要目標消費群體是那類人群，就要尋找對應目標群體流量大的藥店為促銷點。其次要預計一下該店的銷量水平，能否達到盈利，主要根據同類產品的銷量水平，有無促銷員，以及在該店上促銷的相關費用。

②促銷員素質是核心，一名高素質的促銷員必須具備良好的語言表達能力、良好的心理素質，喜歡并善于與人交流溝通、端正的儀表、健康的身體等。營銷主管們必須想方設法選聘并留住高素質的促銷員，經驗證明：一名優等促銷=二名中等促銷員=三名低等促銷員。

③培訓是保障，對促銷員的培訓和管理是這種模式主要的日常工作，堅持對促銷員進行崗前培訓、周例會、半月例會或月度例會的培訓工作，并不斷改進培訓方式，提高促銷員的競爭力和對公司的向心力。對于促銷員的培訓工作，一定要從實際出發，過多的理論性培訓對于促銷隊伍的整體素質提高是無任何意義的，很多公司的促銷員培訓都很理論，并不適合促銷員的崗位技能提高。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質及學習理解能力很低，很難將過于理論的培訓內容消化、理解，并運用到實踐工作中去。所以，對于促銷員隊伍的培訓工作，我們應該將理論與實踐結合，真正的培訓是解決她們日常工作中的難題、難點。

④管理激勵是根本，在企業營銷組織體系中，促銷員崗位是特殊而重要的，促銷員一方面處于市場競爭的最前沿，促銷員辛勤工作直接體現著銷量，壓力大、任務重；另一方面，促銷員卻處于整個營銷組織的最底層，大都是屬于被動就業，工作流動性大，且比較脆弱，很多促銷員沒有或者根本沒聽說過“職涯規劃”，有些促銷員自己就看不起自己的工作，因此，對促銷員的管理要做到剛柔并濟，無情管理與友情管理相結合，既要有嚴格的組織紀律，規范考勤、請假、辭退制度，又要關心尊重促銷員，使其有正確的工作態度，熱愛自己的工作、熱愛公司，認識到促銷工作的重要性，增強主動工作的積極性。

將月度銷量目標分解到每個產品、每一天，并每日統計分析個點的促銷量，對表現好的促銷員成功經驗及時提煉推廣，對低于目標的促銷員及時進行跟蹤

促銷也是終端營銷工作的重要方面，促銷是在優惠、贈送、有獎等促進銷售的基礎上，與消費者進行深度溝通的有力武器，在這一過程中，更容易建立起消費者對品牌的關注與理解。促銷主要應達成四個目的：促進溝通、提升銷售、維護品牌、收集消費者名單。制定目標——明確對象——選擇促銷工具——確定方案——實施、控制方案——評估效果，是成功促銷的基本步驟。進而言之，“溝通”、“激勵”是促銷的核心，周密計劃是促銷的靈魂，有效執行是主體，廣告支持是成功的要件，監督控制是保障。

醫藥保健品營銷模式創新探討

1、企業如何選擇切合實際的營銷模式

在回顧分析了市場上成功的幾個經典模式之后，醫藥保健品企業應當如何選擇適合自己的營銷模式呢？筆者認為，需要研究四個方面：品種、市場競爭環境、目標消費者以及企業自身的資源。

①品種，對于一些消費者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發購買。對于一些消費者難以準確感知功效機理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會議營銷等服務營銷模式。

②目標消費者：營銷的最終目的是通過滿足消費者需求來贏取利潤，企業針對的患者人群不同，所采取的營銷模式和所需要的資源也會有所不同。一般來講，會議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會議營銷企業，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統營銷模式企業欲想在會議營銷方面有所突破，均需將目標人群定位于老年人，因為只有老年人才有時間和精力參加“會議”。而中青年和兒童用藥則無一例外的采取了傳統的終端營銷。

③競爭環境：企業在什么樣的市場舞臺上表演，怎樣表演節目，一個重要的影響因素是它所處的競爭環境。有時候一個品種在終端競爭非常激烈，可是轉到會議營銷模式就會海闊天空。山東天地健生物工程公司，就是一個很好的實例，其主導產品四世同堂海狗鞭系列產品在市場上暢銷十余年，前期一直是以終端營銷為主，補腎產品在終端的競爭是十分激烈，而從事會議營銷的補腎產品卻是個空缺，所以當四世同堂海狗鞭產品轉型會議營銷后，銷量節節上升，十余年的老產品又重新煥發了勃勃生機，曾創造過單場會議過百萬的奇跡，堪稱補腎產品會議營銷的“老大”。

④資源：企業采取什么樣的營銷模式，一個極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業主要的營銷資源還包括人力資源、網絡資源、品牌資源、文化資源以及資金規模等。很多企業常常缺乏某個或幾個關鍵性的資源要素，如何發揮自己擁有的資源并組合社會資源，形成適合自己的營銷模式，對企業來說更為重要。

l人力資源：企業采取營銷模式，首先要考慮是否與現有人員狀況相配套，也就是說，現有人員能不能做得了營銷模式中規劃的策略。當現有的營銷人員不能適應企業創新的營銷模式時，就要考慮選人和用人了，關鍵是要聘用有良好的職業道德，對企業忠誠，有經營管理經驗和能力。選對了人以后，企業要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權和監督機制，督導職業經理人按照計劃執行預想的營銷模式。

l品牌資源：品牌是營銷的基礎資源，能夠與任何營銷模式相嫁接，有利于企業做任何模式的轉型和對接，品牌代表著企業的實力和人氣，承載著消費者的信賴與安心，能夠有效的支持于營銷模式，而營銷模式運用得當又會使品牌得以增值。

l文化資源：營銷模式是依托與企業的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業對營銷的理解與認知，營銷的精神和理念，在優秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會有部門主義的心結，也不會出現部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創新的營銷模式，是彼此溝通順暢，團隊也能順利運作。許多可能遭遇到的營銷問題，會因為對營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對營銷模式的推廣非常有利、友善的環境。反之，如果企業的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認為是“做業務”，營銷行為僅僅是與醫藥商業的之間的交易關系，卻試行創新的營銷模式，其結果可想而知。

l資金資源：預算是任何營銷模式的前提，營銷必須在企業的整體資金實力之下進行，如果把企業的營銷模式比作一出戲，資金就相當于劇本和導演，營銷往往是從預算開始，又到盈利結束，營銷策劃方案相當于商業劇本，而這個劇本的核心就是資金。作為一名導演，需要挑選演員，安排場景的順序，作為營銷管理者同樣要考慮如何打廣告？如何搞終端？如何收集名單？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費用請來？營銷的一出出戲，都是聽資金指揮的，合適的資金做合適的營銷，資金是營銷模式的決定者。

2、營銷模式的創新發展

當前，眾多醫藥品牌、新老產品為了實現市場突破，都在積極謀求營銷創新，許多時髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實戰中，這些一理念創新為特征的營銷理論因其無法直接轉換為可以操作的運作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。

在筆者看來，營銷模式的創新目的在于改變消費者的行為，其根本目的是讓人們對產品或服務產生充分的信任和信心，從而激勵他們去購買，最終為企業帶來利潤。面對高度成熟的醫藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創新已是很難，創新必須切合企業實際。在現有營銷模式基礎上展開，營銷模式創新的主要有四個基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。

①組合，經濟學家熊彼特將創新定義為“企業家對生產要素的重新組合”。我們認為營銷模式創新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，筆者在為某藥業集團做整體營銷策劃時，為其新上市的一種糖尿病產品設計了BEM營銷模式，即品牌（BRAND）、體驗（EXPERIENCE）會議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗營銷和會議營銷有機的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現出來的一種全新面貌。這種BEM營銷模式具有很強的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務、體驗、會議、俱樂部等營銷模式的精髓，是在吸取這些營銷模式精華基礎上的升級工程，通過品牌建設消費者的信任度，通過消費者對產品和服務的親身體驗，強化內心的真實需求，達到滿意，會議營銷能夠實現品牌與消費者面對面的溝通，有助于與目標消費者產生感情直接的促進銷售，為企業帶來豐厚的利潤。各個醫藥企業可以根據自身的實際，組合創新出切實可行、行之有效的營銷模式，廣告和會議營銷的結合，終端與會議營銷的結合，俱樂部和終端的結合等等。

②改良：通過對營銷模式的執行流程中某個環節做改良提升，可以有效的提升營銷的質量，從事會議營銷的企業，都在名單收集方面遇到了困惑，感到常規的方法很難收集到有效的、高質量的、新鮮的資源。如果能在收單的策略上進行改良，肯定會對整個營銷產生積極的影響，比如：采取“準許”營銷的理念，首先讓目標消費者“準許”企業對它們開展營銷活動，我們設計讓目標消費者參加的有獎游戲，誘使消費者留下自己的有價值的信息，可以顯著提升名單質量。

③新用途：開發現有營銷要素的新用途，是進行營銷創新的重要手段，開發新用途也可理解為對產品的重新定位，改良創新的前提是對目標消費者進行細致入微的分析研究，發掘并滿足消費者尚未滿足的潛在需求或細分后的需求，比較經典的案例包括強生公司向成人市場延伸，萬寶路香煙的“變性手術”。目前，有越來越多的會議營銷企業開始運用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開發廣告的新用途，運用廣告收集高質量名單。

④拿來主義：借鑒同類產品已運用成熟的營銷模式，進行拷貝、復制，為己所用，是企業營銷創新的有效手段。麥肯錫觀點：我們不要重新發明輪子，我們目前遇到的問題和困難，在其他企業那里早已解決了，我們只需要把它搬過來。拿來主義的實質是一種學習，企業的學習能力是創新的基礎能力，四世同堂產品在轉型會議營銷時學習了很多珍奧公司會議營銷的先進經驗，經過復制和調整，目前獲得了極大的成功。拿來不要僅著眼于同行業，而應當將眼界放寬，打破市場邊界，學習其他行業的優秀經驗，《藍海》觀點：不應總是盯著邊界內的市場，而是應該采用系統的方法，超越這些界限去開創新的模式。應把眼光放在更多的行業、更多的戰略業務、更多的購買群體，提供互補性產品和服務，超越行業現有的功能性或情感傾向，甚至應該超越時間。只有這樣，我們才能獲得重建市場空間、開創藍海的新視角。會議營銷就是學習拿來了許多直銷、保險營銷的理念和精髓，進行提升，取得了很快的發展。

醫藥保健品企業制定營銷模式應當本著務實的原則，其實營銷模式不分好與不好、新與舊，只分可行與不可行，關鍵是看能否與企業現有的資源進行有效的結合，與企業所處的市場環境能有對接，能不能在競爭中制勝，制定營銷模式不是為了娛樂大眾，而是為有效的執行，能否為企業創造效益才是檢驗營銷模式的唯一標準，有效才是硬道理。

第三篇：保健品營銷的成功之道：專賣店營銷

保健品營銷的成功之道：專賣店營銷

最近和幾個做保健品生意的朋友在一起談到保健品專賣店操作的話題。結合現在保健品的市場操作情況，談談本人對保健品專賣店的一些認識。會銷人網-打造中國會銷行業第一資訊平臺，會議營銷行業整體解決方案提供！

說起保健品市場，相信在營銷領域的朋友，多少了解一些保健品市場的狀況，保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風景線。密集的廣告轟炸、失實或擴大的宣傳、拉人的會銷場面，保健品市場一時風生水起。在成就了眾多保健品企業，造就眾多富翁的同時，也傷害了市場，造成消費者對保健品的信任危機，以致一聽到保健品就繞道離開的景象。體驗營銷、會議營銷、服務營銷、數據庫營銷，甚至網絡營銷等全新的營銷模式應勢而生，然而紅火一陣后，就消聲匿跡！如何避免企業的短命問題成為保健品行業的一道課題。

隨著渠道營銷成本的上漲，產品利潤的減少，傳統代理、分銷渠道的利潤已經很難支撐市場操作，保健品市場需要新的銷售模式。正是在這一市場背景下，一種集形象展示、溝通交流、產品銷售、綜合健康服務為一體的專賣店服務營銷模式應運而生。保健品專賣店模式相比專柜模式，是在原來專柜宣傳終端的基礎上其功能具體的拓展和延伸；相比會銷售模式，是在原來功能的基礎上增加終端展示和信任感。對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費者信任危機問題。這種危機來自于個別保健品企業采用欺騙的手法生產、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。專賣店的出現對解決消費者的信任危機不失為一味“良藥”，通過設立固定的專賣店與消費者建立起溝通橋梁，從而贏得消費者的信任。

保健品步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實。與其他模式相比，專賣店模式有它獨特的優勢，具體體現在以下四個方面：

1、利潤最大化：

傳統銷售方式是通過大渠道大通路走終端供貨路線，中間環節多，終端為了降低自己的風險，不斷向企業要利潤，巧立名目收取各種各樣的所謂終端支持費用，從而使得原本就所剩無幾的產品利潤幾乎被壓榨干凈。而專賣店銷售模式，直接面向消費者，省去中間環節，實現利潤的最大化。

2、店內無競品： 由于產品同質化日趨嚴重，同樣產品不同名稱令人眼花繚亂，在傳統銷售終端，消費者面對眾多品牌，無從選擇。而在專賣店，消費者面對的是同一品牌的系列產品，選擇面較窄，只要進了店，購買的可能性就很大。因此專賣店的設立避免了與終端同類競品的競爭。

3、讓消費者更信任：

在老百姓的眼中，買東西圖個踏實。建立專賣店，是企業對產品有信心的重要體現，也是企業綜合實力、服務誠信的最有力證明。同時向消費者傳達這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的，有什么問題你可以隨時找我們，我們有一個團隊在你身后為你服務”。所以專賣店的設立更能獲得消費者的信任，更好地達成銷售。

4、綜合服務平臺功能：

我們這里說的保健品專賣店區別于一般的專賣店，不僅提供產品銷售和售后服務，還能實現健康體驗、健康咨詢、健康檔案，以及感情交流的功能。對于中老年人，這里既是他們健康之地，也是他們交流感情的場所；對于忙事業的白領或創業人士，這里便是他們的健康助理。好根據不同的消費人群，依據他們不同的生活特點，提供親情化的、保姆式的健康服務，從而實現專賣店的長期生存與發展。

從以上四個方面不難看出，專賣店營銷是當前保健品市場最合適的營銷模式，走連鎖專賣店營銷的模式是企業發展和壯大必然的選擇。然而，許多保健品專賣店還是遭致短命的悲劇，究其原因，主要存在以下幾大原因：

1、產品沒有持續盈利能力

很多保健品企業都是依靠“概念”炒作，夸大產品功效，誤導消費者，以市場換銷售。市場銷售更多的是一錘子買賣或依靠個人關系在銷售。企業在產品研發上投入不大，產品沒有太多科技含量，很多產品配方都是一再轉讓，進行再次包裝和銷售，產品研發能力差，產品同質化嚴重，產品本身說服力不強，沒有持續盈利的能力。

2、心態不健康

目前整個保健品行業存在著強烈的浮躁情緒，一些企業只想如何盡快圈錢，炒作行為大于真實功夫，急功近利行為比比皆是。正是出于這樣一種心態，設立專賣店，更多的是戰術需要，臨時安排，而不是長期或中期打算。

3、營銷方式落后

很多保健品專賣店不結合自己產品、人群和店面的情況，看到別人采用的宣傳方式有效，效果好，不管三七二十一，自己也照搬著用，其結果是顯而易見的。十年前，五年前，采用發單頁可能效果不錯，現在你用同樣的單頁宣傳還能有效！能發出去就不錯了（滿大街，所處可見的廣告就是例證），還能奢望有多高的到店率嗎？甚至還有的采用幾年前的拉人進店方式。

4、品牌意識差

廣告大師奧格威認為：品牌是具有各種內涵的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總合。品牌就如人品一樣，可是許多保健品專賣店的設立，過多地考慮經濟因素，而非品牌因素。在專賣店選址時，位置偏、價格低、規模小的店更受親睞，店面裝修也很簡陋，因此，簡陋的專賣店出現在街頭巷尾，影響市場銷售。

5、培訓不到位、專業性不夠

很多專賣店的工作人員，未經系統專業的培訓，不論從知識上還是禮儀上都存在著差距，直接影響到消費者對專賣店的印象。一些專賣店聘用的醫務人員，不管專業是否對口，從醫資質是否具備，穿上白大褂就說自己是“專家”。消費者進了專賣店，感覺不出一種專業的氛圍，體驗不到一種服務的溫暖，更多的商業性的“強拉強買”。

6、功能單

一、信用缺失

一些保健品專賣店只起到簡單的零售終端加接聽咨詢電話作用，對如何充分利用這一宣傳服務陣地，整合有效的社會資源，聚合目標消費群，擴展其它功能尚有明顯差距，所以，許多專賣店，只起到窗口提示、降低渠道費用、咨詢服務功能，僅有形式缺乏內容，雖說不是掛羊頭賣狗肉，但一個“醫生”加一個營業員成了普遍的現象。

如果保健品專賣店想要持續運營，長期發展就必須規避以上問題的出現，并充分利用專賣店的獨特優勢，充分做好專賣店的營銷管理工作。

1、走連鎖專賣模式

目前連鎖藥店的迅速發展，使得保健品銷售渠道開始日趨扁平化、垂直化、集中化。連鎖企業和專賣店正取代傳統的分級分銷渠道。而連鎖企業強大的銷售能力和市場控制力，大大加強了與保健品企業的討價還價能力。要降低保健品企業高昂的銷售成本和管理成本，降低對傳統渠道和連鎖賣場的依賴性，就必須建立自己的銷售網絡，而保健品專賣店連鎖作為一種具有獨特優勢的市場銷售模式無疑是解決這一問題的最好方式。

2、營銷方式創新

每一種宣傳營銷方式的效果，都是第一個極至，第二個較好，后面跟進的人都不會很好。營銷銷方式的創新是一個保健品企業能否快速發展的關鍵。每個保健品專賣店賣的產品和特色不同，所采用的宣傳方式也不一樣，有資金實力、媒體資源的專賣店，可以以報紙宣傳為主，輔以自制的報紙宣傳，同時與社區聯合開展活動，讓消費者感受到確實為他們的健康考慮，是對他們有幫助的。

資金實力一般的專賣店則可以采用書籍、自制報紙宣傳，同時通過體驗式服務，讓消費者感知產品的效果。從而建立起品牌的認知度，通過口碑傳播擴大銷售。不能總是跟在別人后面，時代不同，同樣的宣傳方式，取得的效果是完全不一樣的。據我了解，國內有做同類型產品，采用同樣的店面操作方式，只因后面是模仿前面的宣傳方式，起到的效果的完全不一樣，其中有地域的因素，更多的是營銷方式的效益降低了。

3、品牌化運作，獲得消費者信任

由于以前保健品市場的惡性競爭、虛假廣告使得消費者對保健品的信任度直線下跌。現在的消費者已經不再像從前一樣無知而沖動了，不會輕易聽信廠家的廣告宣傳就把錢扔出去。保健品行業要重振市場，就必須進行品牌化運作，重建消費者的信任，在廣告宣傳上貫徹“如實告知、充分告知”的市場宣傳原則。講信譽、品牌化運作的企業必將更受消費者歡迎，而形象良好的專賣店則滿足了這一潛在心理需求。

4、實現綜合健康服務平臺功能

隨著消費者的成熟理性，加上產品的同質化嚴重，功效的單一訴求已落后。消費者需要了解更多的信息，如企業文化、企業規模、生產過程、科技含量、售后服務等，而廠家則可通過專賣店這一平臺，深挖專賣店的服務功能、價值理念、優勢取向，以此為源點，不斷傳播企業文化、品牌文化，實現專賣店的綜合健康服務平臺功能，增加消費者的信任度、美譽度和忠誠度，從而把專賣店真正建成“消費者的健康之家”和“情感交流中心”。

近年，服務營銷一直是保健品行業倡導的營銷方式。服務營銷著眼點是消費者，關鍵是如何避免產品進入市場后消費者的害怕和懷疑心理。專業規范的服務體系更能讓消費者滿意。通過建立在美譽度和良性溝通上面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分原則下能強化他們對企業和產品的認同，從而使企業和消費者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，避免對企業商業味的排斥形成的逆反心理，穩定并擴展消費者，延長產品美譽度積淀帶來的生命周期。

企業如果能充分利用專賣店這一形式，持續為消費者提供超值服務，在潛移默化中滲透品牌的價值和利益點，讓消費者真正感受到被尊重和親情關懷，那么保健品專賣店才能發揮它的應有作用。要知道，維持一個老顧客所需要的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為顧客所花費的成本則是尋求一個新顧客成本的10倍。

因此，保健品專賣店的服務營銷必須把獨特的企業文化與個性化的商業運作模式結合起來，使兩者在市場核心價值打造的前提下，充分尋求彼此間的有機通融和均衡，把服務的內涵和口碑的外延，通過扎實的運作和積累，沉淀下更多的浮躁和虛幻，用更加專業、專注、專心的服務，拉近與消費者的距離，提升自己的形象及美譽度，不斷延展專賣店的功能，實現保健品專賣店的持續運營和發展。

第四篇：保健品營銷

中小型保健品企業營銷組合策略

摘要： 隨著生活水平的逐步提高，人們的保健意識日益增強，而傳統的進補方法又不能適應現代快節奏的生活方式，因此服用方便、效果顯著的保健品越來越受到人們的青睞, 保健品產業也隨之成為我國公認的朝陽產業。由于保健品市場競爭激烈、變化多端，中小型企業大多缺乏科學的營銷手段，因此操作簡便的營銷組合策略無疑是這些企業在激烈的市場競爭中增強競爭力、謀求發展的關鍵。本文介紹了我國中小型保健品企業的特點和營銷現狀，闡明了市場營銷組合策略的特點及原則，在分析適合我國中小型保健品企業營銷組合策略的基礎上提出營銷組合解決方案，重點論述了如何應用好市場營銷策略。

關鍵詞：保健品 營銷組合 市場營銷組合策略

一。市場營銷組合策略的含義、特點及其制定原則：

（一）.市場營銷組合策略：又稱為市場營銷組合，是指企業在選定的目標市場上綜合運用各種市場營銷策略和手段，以銷售產品，并取得最佳經濟效益的策略組合。市場營銷的因素有多種組合方式，運用最廣泛的是所謂“4P”的分類方法。把市場手段或營銷因素分成四大類：產品、價格、銷售渠道、銷售促進。

（二）市場營銷組合策略的特點

1、營銷組合因素的可控性。市場營銷組合的因素，是企業可以主動控制的因素，企業有選擇的余地。企業可以通過市場調研，針對目標市場的特點，決定自己的產品組合，擬定定價目標，選擇銷售渠道，采用某種促銷方式。

2、市場營銷組合的動態性。制定營銷組合策略時，只要其中一個因素發生變化，就會影響其他因素，形成新的組合。

3、市場營銷組合策略的復合性。企業可控制的“4P”組合是企業的整體營銷策略，而每個P所包含的因素也有一個組合問題。

4、市場營銷組合策略的統一性。各種營銷手段都會對顧客的購買行為產生影響，因而必須采取整體最優營銷手段，以保證市場營銷活動的有效性。

（三）制定市場營銷組合策略的原則：

首先，價格、促銷方式要服從產品和分銷渠道；其次，市場營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎上同時制定；再次，市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會增加；最后，市場營銷組合策略的制定要有對策性，避免盲目競爭：這就要盡量避免同聲譽較高的名牌產品展開正面競爭，并盡量采取非價格競爭策略，同時對策要有利于加強產品在市場上的地位。

二、中小型保健品企業的特點及營銷現狀：

中小型保健品企業具有應變能力強，內部決策效率高，易于轉產適應市場等優勢，但與大型保健品企業相比，其整體市場競爭實力較差，主要表現在：資源和資本的積聚相當有限，而且規模效益較差，因此抗風險能力弱；在產品競爭力、廣告、公關等方面的投入有限使得其企業知名度較低，產品吸引力較差；難以吸引高素質的管理、營銷人才，導致管理觀念落后，營銷方法陳舊。

目前，我國中小型保健品企業營銷觀念滯后，反映在營銷組合中為：

（一）產品缺乏創新

產品結構單一，幾年不變樣，不會結合企業實際情況和消費者需求進行產品創新，使不同品牌同一面孔的產品充斥市場。

（二）價格手段單一

制定產品價格時只考慮產品成本和利潤要求，不考慮市場狀況和消費者需求，產品價格不能被消費者接受，導致產品大量積壓。

（三）銷售渠道管理不力

缺乏營銷管理體制革新，使得傳統的銷售渠道方式難以適應市場環境的變化。在銷售渠道管理方面，企業不是把對整個渠道的控制和管理放到應有的高度予以考慮，而是普遍存在把產品交給經銷商實現回款就萬事大吉的錯誤觀念，致使產品失去渠道競爭力，市場占有率不高。

（四）促銷手段單調

認為促銷就是作廣告，不惜花巨資做廣告，追求一時的轟動效應和短期效益，而不是將廣告、推廣、推銷、公關等促銷手段有效地結合起來，從而達到促銷的最佳效果。

三、中小型保健品企業的營銷組合策略 ：

（一）產品策略

首先，從營銷的角度看，促使消費者購買保健品的真正需求是消費者的健康需求，保健品只是消費者獲得健康的一種物質手段。由于健康具有標準多元化和難以準確界定的特點，它直接導致了保健品功能的多樣化，同時也為企業不斷地推陳出新提供了廣闊的市場空間。保健品企業在進行產品定位時不僅要突出產品的功能功效，而且要強調這種功能對健康的重要性，這是保健品定位區別于其他產品定位的最主要的特點。

其次，保健品定位區別于其他產品定位的另一個主要特點則是禮品定位。中國人在節日期間走親訪友有送禮的習俗，隨著“送禮送健康”觀念的深入人心，保健品市場節日期間的禮品銷售額幾乎占據了全年銷售總額的半壁江山。禮品定位的重點是設計精美華貴、喜慶色彩濃郁的產品包裝，靠突出禮品消費概念而弱化產品的功能訴求取得來取得良好的營銷效果。

（二）價格策略

保健品的定價一般考慮顧客的心理價位。由于保健品在其原料配方、生產工藝和產品特色等方面存在著較大的差異，在功效大小和副作用大小等方面更是難以準確衡量，顧客只能憑直覺和使用后的感受來評價該產品的價格和價值是否相符，于是消費者可以承受的最高價格就成了產品的零售價。但是倘若市場上相同功能的保健品已經形成了一個穩定的消費者認可的市場價位時，產品的定價就要充分考慮這個價位，在其上下進行波動而不能偏離太遠。

（三）分銷策略

分銷策略中最重要的莫過于分銷模式的選擇，保健品通行的分銷模式有以下三種，企業應根據自身實際情況因地制宜地選擇：

（１）經銷商代理。經銷商負責分銷工作，企業提供廣告、促銷員、促銷物料等促銷支持和后勤支持。采用這種模式能充分利用各經銷商在當地的網絡資源優勢，在全國市場迅速開展分銷工作，符合產品在成長期的營銷工作需要，其工作重心是尋找符合公司要求的經銷商，與之合作共同開展銷售工作。

（２）經銷商買斷經營。經銷商買斷某個地區的經營權，全權負責該地區的分銷、促銷等工作，企業只提供后勤支持。通常營銷實力薄弱、資金不足的企業采用這種模式。

（３）企業直銷。企業不通過任何中間商，直接和零售商合作開展銷售工作，企業根據市場大小分級由市場大區、分公司、辦事處、工作站來層層管理。因為目前各大城市的保健品市場競爭激烈，要達到預期的營銷效果，必須投入全方位、多頻率的廣告以及組織配套的人員促銷活動，從而導致巨額的營銷費用，這對于中小型保健品企業是無法承受的。而且攤子鋪得太大，其結果往往是小量的廣告和配套的促銷活動沒有達到啟動市場的要求，使得整個市場全軍覆沒。

（四）促銷策略

保健品的促銷策略包括線下營銷和線上營銷兩種，線上營銷指各種高空媒體，如電視廣告等，線下營銷主要指在零售終端、社區舉辦咨詢、直銷等促銷、展示、推廣、公關等活動。線上營銷是旺季銷售的關鍵，合理運用可以快速營造銷售氛圍，加強提示作用，強化品牌形象，引導地面推廣。電視廣告適合抓觀眾的從眾心理，傳播保健概念，增強產品品牌。線下營銷中最重要的要屬終端工作，現代意義的終端不僅是產品銷售的場所，還可展示企業文化與企業形象，營造場景營銷氛圍，使消費者對產品和企業產生信任感，從而爭取大量的購買者。

四、制定適合保健企業發展的市場營銷組合策略：

產品方面：開發低端產品，完善產品線，使產品覆蓋各收入階層消費者，通過低價產品的大量銷售提升企業的知名度；以營養球為內容物設計禮品裝包裝，搶占禮品市場，充分利用營養球包裝精美、材質優良的優點。

價格方面：零售價更加靈活多邊，結合該產品人員促銷力度大、促銷活動頻繁的特點，充分發揮價格的杠桿效應刺激銷量的增加。

分銷方面：停止商超渠道的分銷和零售，待產品銷量呈大幅攀升勢頭、產品進入成長期時再考慮進入。一方面可大大降低相應的分銷費用和促銷費用，減輕成本壓力，另一方面則可集中精力管理好OTC渠道，提高銷量。

促銷方面：在保證必要的產品信息發布和宣傳的基礎上減少報紙廣告投入，用加強終端工作的方法來提高產品知名度和銷量。

事實證明，在采用了上述方案后，該產品的市場狀況得到了較大的改善，在銷售成本大幅下降的同時產品銷量穩步上升，企業的困境得到了有效的緩解。雖然該企業還有許多營銷問題有待解決，但是本方案的良好效果極大地增加了投資者和員工對企業和產品的信心。

五、結論：

市場營銷組合策略是制定營銷戰略的基礎；是應對競爭的有力手段；同時也有利于企業內部各部門工作的協調。因此，在企業的發展入產品營銷實踐中具有重要意義。對于中小型保健品企業來說，各種資源的限制使得其總體的營銷費用相對于我國巨大的保健品市場來說總是捉襟見肘，但是只要能把握營銷組合的精髓，制定和選擇出色的營銷組合方案，一定能取得良好的市場業績，為企業的發展壯大提供無窮的動力

六、參考文獻

第五篇：如何走向成功

如何走向成功 大概所有成功的人都會明白一個道理：成功是要付出無數的努力，付出日夜辛勤的代價，付出敢于挑戰自我，超越自我的勇氣。

誰說不是呢？人人都說：失敗是成功之母。這句話可真對！只有失敗過的人，才能真正獲得成功，因為它有無數失敗的經驗作為基石。雖然說我現在的事業離我的夢想距離與十萬八千里，可在奮斗的道路上往往都會跌倒會有失敗，可是，只要我不灰心，從我跌倒的地方爬起來，我就一定能取得成功。

人從呱呱墜地起，面對這個陌生的世界；什么都不懂，什么也不會，當然了，我也是這樣的，可是聰明不是天生的，世界上也沒有“天才”，那都是靠一分靈感和九十九滴汗水換來的，只要你不去努力，就算有天生的幾分聰明也達不到要求，所以，想要走向成功，就必須得努力學習與奮斗。

就說我來到八維教育學校吧!我是一名大學畢業生之后因為工作與薪資的原因，有選擇了學習，在來八維教育學校的第一天感覺眼前的風景總是不斷的更新著變化著，感覺周遭既熟悉而又那么陌生，那些樹那些草那些不知名的花，不管遷移到哪里，都那樣充滿了生機，只是那些路、那些樓房有了變化，讓人感覺總有一種莫名的感概。