第一篇：新食品鄧波：中國白酒消費趨勢

由新食品商學院、中國釀酒工業協會市場專業委員會聯合主辦的，主題為“新經濟下的酒類消費趨勢”贏銷先鋒2011華北論壇于8月12-13日在北京舉行。論壇期間，參會的酒水企業代表、經銷商和相關部門領導、酒類行業專家一起就當前酒類消費趨勢及酒類營銷實戰等問題展開研討。

8月12日，新食品雜志社編輯部主任鄧波在2011贏銷先鋒華北論壇上，帶來題為《中國白酒消費趨勢》的主題演講。

在分享之前我覺得要跟大家預告一下，我這次分享大概三個部分，第一部分是一些簡單對白酒基本認識。可能大家認為這塊會有一些奇怪，為什么要分享這 塊，我們講到的時候大家就會明白。第二部分是白酒的消費整體趨勢，第三部分是趨勢的詳解，具體到高端、中高端、中低端和低端這么大致的發展的脈絡。當然這 些都是個人的觀點，希望給大家做一個參考。如果能夠有助于大家避免剛才徐總所說的痛苦的話，那就是我們最大的欣慰。

白酒基本認識有三點，第一是白酒不是享樂品而是社交用品，這個社交在中國社會現在的情況下它的社交價值遠遠大于個人享樂價值，這個是咱們的基礎。第 二個是白酒的價值不易判斷，1000塊錢酒、500塊錢的酒、50塊錢酒放在我們面前大致差不多，不僅我們不容易判斷，我們做了酒十幾年的人也不一定能判 斷的了。這個事情我們是有實驗的，有一些做酒的經銷商他比較自信，我喝出什么是好酒和不好的酒。讓他們喝了這個酒之后判斷這個多少錢，他們判斷不出來，只 能說覺得這個酒順，感覺好，只能判斷口感不能判斷價值。第三是消費者對白酒認識與生產廠家完全不同，這個不用說，大家做的工作經常會感受到這樣的性質差 異。這是第一部分我們分享的一二三對白酒基本看法。

接下來想問大家一個問題，當2009年我們中國統計數據表明，中國汽車銷量突破1300萬輛的時候，中國成為了全球汽車第一大國時，有沒有人想到白 酒消費因此而發生很大變化?我們認為自駕車越來越普及，實際上推動了白酒自帶酒水，終結了終端掌控時代。不指定不是說餐飲終端對白酒消費沒有理想，它的理 想在于用以前的方法做餐飲終端你會虧到血本無歸。這個變化源自于我們的汽車普及。08、09年自帶酒水出現大面積的上升。這背后是什么?我們自己推演一 下，自駕車推動了自帶酒水，終結終端掌控時代。背后原因來源于消費者的意愿，消費者討厭被終端限制選擇，消費者也不喜歡他們餐飲終端過多過高的加價率。這 兩個東西引導消費變化，汽車出現只是為了實現消費者意志提供了條件。消費者有很多很多需求，他可能在現在爆發不出來，但是一旦有這個條件進來之后，馬上就 變了。

前一段時間我們鄒周女士跟我提到了一個東西，我不知道各位有沒有看到、有沒有想到這個東西對生意的影響。是智能手機上面有一款條碼掃描的軟件，你通 過智能手機掃描一下條碼，他不但會告訴你這個產品的品名、價格，很重要功能就會讓你選擇方圓五公里的比價。手機能定位這是第一，緊接著他可以把各個超市，我不知道它的后臺怎么樣，數據怎么來，但是他能比出來，而且這樣一比周圍誰的價格高、誰的價格低，一下子手機上就出來了。我認為這個東西也會對咱們消費終 端造成一個很大的影響。具體什么樣的影響我們還沒有深入的思考。這是一個問題。

第二個問題我們有沒有認識到我們人均GDP突破3000美元的時候，當這個市場所在區域GDP發生變化的時候，有沒有想到這個市場將會出現變化，白 酒的選擇也會發生變化。廣東市場為什么會發生這么大變化，我認為他們的GDP上升跟這個市場變化是有很大關系的。有幾個事情可以證明，第一個是2000年 8月，水井坊在廣東市場，水井坊當時在北京、上海、廣東三個地方同時推出，但是只在廣東市場實現了快速的成長和突破，為什么?有人認為當時我們查了一下，當時廣東市場人均GDP達到4000美元。然后藍色經典在江蘇市場實現快速的增長，我們發現江蘇省當年06年人均GDP突破3000美元。而現在去年廣東 人均GDP達到7000美元，廣州人均GDP10000美元。這個變化說明什么?不管我們現在分配體系有多大問題，都說明這個市場人更有錢，企業更有錢，消費的大勢更高。有人對這個東西做過一個劃分，我跟他們交流的時候他們會這么來看。人均GDP400到2000美金的時候是經濟起飛期，人們會特別的在于 解決溫飽的問題，他會在意這個東西的量，而不是這個東西的品質。在2000-10000美金的時候是經濟的加速成長期，有很重要的節點就是 3000-4000美金，當GDP過這個時候，人們就會對他的飲食講究，飲食方式發生變化。我們現在正面臨食品行業各種各樣食品安全問題，以前為什么沒有 人關注這個東西，以前沒有報道這個東西，沒有引起這么大的社會反響，以前沒有錢，以前能吃飽就不錯，誰會想這個東西。現在不一樣，現在我們GDP達到這個 水準，很多人就會講究這個東西，他們覺得以前的東西不對，需要改變和提升。

以前徐建國跟我說過一個事情，當中國的GDP超過三千美金到四千美金水平的時候，中國整個食品行業，他說的是大食品行業一定會發生一個飛躍性提升，他認為這是一個巨大的機會。我現在這么看來，我覺得一步一步在印證他的話。回到我們的白酒消費，有哪些東西在影響白酒消費?我們認為宏觀因素對白酒消費影響是巨大，怎么影響?它是決定白酒消費總量，增減趨勢，價格水平這樣一些大布局，這樣的東西決定了白酒能力的進退。

除了這些宏觀因素之外還有很重要東西，就是白酒文化個決定了白酒消費方式、場所、頻次、品牌等細膩的東西，這些東西讓一個區域市場某個品牌快速成 長，某個品牌快速的下降，消費者對這些東西的選擇是有規律的，背后規律是什么?我們先了解一下我這里說的白酒品牌是什么樣的東西?我明確告訴大家，我講的 白酒品牌跟行業里面聽到白酒品牌有一些差異。我們市場上最近幾年有兩個現象或者是一個現象，我覺得是一個很有趣的對比。一個就是茅臺，下面做的有很多是茅 臺的經銷商，他們這幾年茅臺不叫火箭飛車的快樂，越漲價越不好賣，市場越追火。開端品牌高端酒市場，水井坊在十年前兩被于茅臺五糧液的價格，茅臺是 120，五糧液是185，水井坊出廠價是3(需校對)，現在遠遠拋在后面，還不好賣了。白酒不是價格越低越好賣，東西越便宜越受人歡迎，白酒偏偏不是這 樣。我們認為茅臺因為聚焦政務消費而成功，當初水井坊一開始創立的時候它的目標對象叫做非富即貴，富貴并排在一起，最近十年社會發生什么樣的變化，這個社 會貴人跟富人分不開了，貴人基本上都是富人，但是富人不怎么是貴人，所以導致水井坊非常大的差別。我們GDP從91年的1892.8元增長到2010年的 29762元，增長了15.71倍，而中央財政收入呢?同期增長了近45.27倍。政府收入的錢干嘛?他會投入各種各樣建設，也會投入各種各樣消費，公款 消費是其中之一，消費數字非常嚇人。這塊是茅臺增長的堅實的基礎。不管是軍隊還是政府，他們之間現在招待絕大多數都是以茅臺為主，茅臺為了今天的局面，當 初他是怎么布局的。很多人跟我說，北京很多公關公司，成都公關公司告訴我，茅臺品牌做的很差，茅臺為了今天的成就做了很多，起碼是四點，拋出護肝說，打消 重度消費者顧慮。前面說了中國人很少酗酒，但是他會有各種各樣應酬場合讓他每天喝酒，如果領導一天喝酒少于一頓，領導職位不怎么紅火。一定會穿插各種各樣 場合，喝酒，所以他對自己的身體健康有憂慮在里面，這時候酒是一個負擔。茅臺為了打消他們的負擔或者是降低他們的負擔，提出一個建議就是護肝說，受到很多 人的批判，為什么茅臺要做這個東西，達到一個目的，大家說你這個護肝是扯淡，但是你的害處小一些，這是他達到第一個目的。第二他持續不斷對軍政要人贈酒，培養口感習慣，酒送過去，讓他們平時喝這個酒。第三個是持續多年定期不定期的漲價，培養漲價生態鏈。為漲價生態鏈我們曾經做過一篇文章，他要形成從總代理 商到下面分銷商到終端甚至消費者一致性預期茅臺要漲價，這個酒不斷在賣。所以說第二點和第三點他是搭配起來做的，有人買，有人在賣，不管他走的快與慢，經 銷商都是渠道的最大信心。第二這個酒要漲價，給渠道商或者是終端，這兩個加在一起形成了完整的漲價生態鏈。茅臺沒問題，放在手里會漲價，還有品牌概念，還 有哪個品牌在消費者心目中形成這樣的形象，沒有，只有茅臺，因為他做了很多年。第四是強調國酒形象，給飲用者榮耀感。我們公關公司會告訴我茅臺廣告做的很 差勁。有的酒的廣告做的好，但是為什么賣不過茅臺呢，不是因為廣告做的好不好，茅臺有大的形象，強調國酒形象，不是給喝酒的人看的，為什么茅臺在大眾渠道 強調他的國酒形象，就是帶給飲用者榮耀感。而喝的人能夠感覺到周圍羨慕的眼光，這是茅臺酒銷售很重要的一點。

我們對比一下茅臺和水井坊，對于酒文化的不同理解和把握，導致兩個品牌戰略上采用截然不同的戰略。茅臺掌握住了主流酒文化，采用恰當戰略，讓茅臺登 上權之巔，而水井坊則沒有在戰略上對真正的酒文化作出響應，逐漸被邊緣化。這個跟酒的發展的周期有關，上個月我跟梁兆清(音)一起，他說這是意料之中的事 情，企業快速上漲時期，進入一個平靜期很正常，只不過我們沒有意料到我們現在下降速度這么快，把承認這點。

我們回到最初問題，決定酒類消費的小格局，細微的東西是文化，袁秀平做過決定酒類消費的是文化。什么是酒文化?是孔孟之道嗎?詩詞歌賦?琴棋書畫 嗎?不是的，這些只是酒文化當中極小的一部分，他們不是主流的酒文化。什么是主流酒文化?跟酒文化結合最緊密是餐桌文化，領導應該坐什么位置，什么客人選 擇什么酒這是地地道道的酒，它跟餐桌緊密聯系起來。你第一杯酒該誰敬，該敬誰，這是酒文化，端起酒杯誰說話，說什么，這是酒文化，中國人到30歲之后經久 誰該干，誰敬的可以不干，這是酒文化。酒文化是什么?是一個群體，可以是一個國家，也可以是民族，企業、家庭，在一定時期內形成的思想、理念、行為、風 速、習慣代表人物以及由這個群體整體意識所輻射出來一切活動。三個要點，一個群體、整體意識、活動。有活動才能表現出來，有活動才能夠影響到別人，形成共 識。如果你不這樣做，你就不對的。

我們對比一下文化就知道，中國人一直都講理，我們面對一個領導的時候或者是面對一個長輩的時候很少去直呼其名，不禮貌，好象參加誰的葬禮不能穿紅色 的衣服，不能穿紅花的衣服，你會覺得別扭。這是文化。文化一直在指導和約束著我們的行為。什么是酒文化?酒文化就是一定區域范圍內社會形成，關于酒的認識 和酒的禮儀的共識，以及由此衍生出來的選擇和使用等等這是酒文化。我們如果從這樣的角度來看，我們很多企業去編故事，傍明人，為什么市場沒有響應，人家沒有感覺，是因為人家對你這個東西沒有共識，那個東西是文化當中一個很少很少。我們每天都在感知這個才是文化。

十年前水井坊、國窖1573通過考古和價格上的突破，瞄準非富即貴，能夠被市場接受，為什么?而現在當什么最光榮?當公務員最光榮，當公務員最有前 途，很多家庭都把自己孩子招回來，你要怎么樣，要考公務員，為什么?因為公務員社會地位跟其他人不一樣。昨天我看人大張明教授在他微博上說，中國人群分兩 類，一群是官，一群不是官，不管你多么有錢，只要你不是公務員序列，那你就感覺你不安，你會有各種各樣挑戰和威脅，這就是現實。文化有兩個特點，一個是代 代傳承，第二是不停的改變。我們在05年或者2000年的時候那時候公務員他們的生活，朱熔基總理搞了分稅制，很多公務員連工資都比不全，那時候他們不是 社會的標桿。越往后走，越到現在社會又再一次發生了變化。酒文化不是一成不變的，再說到個人交往之間，以前給人敬酒或者是跟人說點什么，要客人要吃好，要 讓領導酒要喝好，這些都是待客之道。現在呢?誰要端著酒杯說領導你干了我隨意，沒有這樣的。現在是關心領導的健康，讓領導少喝一點酒，健康意識讓關愛文化 改變。以前讓領導吃好喝好。總體我們發現酒文化當中相關禮儀比較穩定，比如你到河南去他們一定會想辦法給你端點酒，頭三尾四這些東西。你到山東去一定有人 說為了歡迎你我先干幾杯，對酒的認識不斷變化。這個東西反過來會影響到人。酒文化是在一定區域內對于酒的認識和禮儀的社會共識，并且由此衍生出來行為和活 動。就是他決定了區域市場消費，也決定了區域品牌競爭。

我們回到白酒消費，我們前面說過宏觀的因素影響白酒的行業的大格局，具體有哪些呢?我們認為有四點，第一個宏觀經濟發展，第二人口數量和結構，第三 配套條件，第四不同酒種之間替代競爭。需要講講就是人口數量和結構和配套條件。我們白酒從04年開始一路增長，到現在很多企業都說我們要建基地，要滿足未 來得需求，不知道他們想這個增長某一天會到達一個盡頭，會到達最后的最高點，我認為會的，而且就從現在到2020年之間。為什么會是這一段時間?因為中國 在這十年當中會進入老齡化的社會。我們知道喝酒的從喝白酒從25歲開始到60歲，過了60歲之后他自己出于對健康的掛住，對于自己生活安排調整也好，都會 有意識減少對白酒的飲酒量，這個會變化的。我們2011年全國高考人數首次下降，意味著什么?意味著7年以后年輕人的數量開始減少，25歲的人開始減少。我們的統計數字不準，所以說我們認為在十年期間人口數量會發生，人口結構和數量都會發生一個改變，而這個折射到我們白酒消費上一定會讓白酒出現一個變化。第二個是配套條件，我們有這樣的需求，我們有這樣的愿望，消費者有這樣的愿望，但如果條件不成熟的時候，他是不會爆發出來的。但是條件一旦成熟，他會很快發生一個徹底的改變。像什么星星之火可以燎原一樣。

接下來我們分享一下白酒從上來說我們認為有一些趨勢值得分享，第一個，白酒不是生活必需品，需求彈性很大。但是中國經濟的走勢決定了白酒消費的總趨 勢，在未來十年白酒還有高增長期，特別是中高端和高端白酒有十年高增長期。不僅是我們行業內人士，很多人都認同這樣的觀點，特別是中高端市場。第二人口結 構變化決定白酒在2010-2020年期間會達到一個頂峰，然后逐步下降，這會帶來白酒增長總量拐點，不一定是銷售額的拐點。第三隨著人民生活水平提高和 對健康關注，白酒將呈現出明顯喝好酒，少喝酒的代趨勢。第四餐飲行業高速增長，決定了白酒黃金時代將整體延續。當人均GDP超過7000美元的時候，會出 現社會化大廚房征兆，達到10000美元的時候，社會化大廚房需求開始出現。簡單解釋一下，很多家庭都是在家做飯為主，我們認為以后最終像老美那樣子，在 外就餐為主，在家里吃飯是很奢侈的事情。美國有一些洲給生活貧困人發補貼怎么發?他是這么算，每天你需要吃三餐，早餐多少錢，午餐和晚餐算的特別有意思。午餐算10-12美元，是什么樣的價格?剛好是在外面買一份中式快餐的價格。他們政府認為這些人在外面買個飯吃很正常，在家里做飯不是正常的。我認為我們 未來也會這樣子，我們生活節奏不會放慢，還會加快。另外更多人會主義到自己的一種放松和休閑，所以說在外面吃東西，用社會來解決廚房的問題這種社會化大廚 房的問題會越來越出現。這種情況下白酒消費出現兩極化，高端消費更正式，而中低端、低端出現大幅度增長和多樣化趨勢。趨勢五是葡萄酒及保健酒和黃酒替代性 競爭更加有力，白酒不可避免流失一部分消費者。趨勢六是白酒文化融入餐桌文化，形成獨有潛規則，將繼續影響白酒消費。不同區域和他們對白酒的看法和需求真 的是不一樣的。趨勢七超高端、高端是名酒及名酒核心品牌得天下。最近無論是茅臺還是五糧液或者說是西鳳這樣的品牌都在開始推一些他們新的品牌，這樣的品牌 會在未來市場上有很大發展。區域強勢品牌中高端、高端產品將系高端品牌茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊最強有力對手。特產永遠是接待拿得出手的概念。還有一點就是小區域、多品牌產品交叉覆蓋、高占有是區域品牌主要主導。趨勢八，有一定規模區域之間，特別是省級市場之間差異，短期之內不會彌合。每個市場 按照自己的邏輯和節奏不斷演進。向鄰近區域發展是跨區域發展，是省區域品牌市場拓展的主要方式，而做全國化發展是走綱絲，不適合大多數品牌。即使是洋河經 銷商在這里，我也說這個話，洋河在各地都表現強勢競爭力，那是他非常巨大的投入來作為它的一個背景。或者說我們說的極端一點，如果洋河不上市的話，可能他 現在那根線已經繃不起，已經繃到極限了。當然現在上市了，又另當別論。總結一下，我們認為在中國經濟持續發展的前提下，中國白酒將呈現出總體增長的態勢，特別是消費總額。不同檔次市場，增長方式和幅度將有所區別，以高 端、中高端為最優。第二個，人口拐點和替代品競爭將是白酒消費增長最大的制約因素。第三點，在酒文化的引導和制約下，白酒的社會化功能將更加強化。我們認 為白酒整體要呈現出這三點。

這里我覺得還有一些問題跟大家分享，如果說我們看到廣東市場最近的變化，特別是它的洋酒和葡萄酒進口這樣的增長，強烈替代性競爭或者說咱們大品牌在 這個市場上的變化，這樣的變化是一種趨勢的話，那我們應該如何順應趨勢，搶占先機。剛才徐總說的，如果遭遇一個很突然的變化很痛苦，但是如果提前預見到 了，說不定會抓住機會。如果每個區域市場都有自己的特征和演變邏輯，那么我們該如何去洞察這個市場的變化。我們認為第三個問題跟第二個問題是緊密相連，第 三是如果消費者的變化是我們這個行業改變的根本動因，我們如何才能去判斷消費者的變化，怎么樣找到恰當的變革機會。我們可能都知道他會有什么的變化，哪個 點是我們必須要行動，我們在這個時間點行動就是快人半步，如果你快一步會付出更大的代價。如果你跟別人一起走，那你失去的先機可能也會付出更大的代價，這 個時間點的選取我認為是我們應該在研究、判斷消費者、研究判斷市場的時候特別注意的。

接下來我們再來分享一下我們對于幾類不同市場的，高端白酒市場、中高端市場、中低端市場、低端市場，他們幾個市場會有所不同，面對宏觀趨勢的改變。這個故事分享一下，我們中國會有各種各樣勵志股市，是講給小孩聽的，小孩對成功人士產生一些敬仰。有個小孩問富翁，你怎么會這么有錢，我們也想向你學習，長大變成像你這么有錢。你小時候是什么樣子?這個富翁就說我小時候有一個特點，我父親給我一個蘋果，我不會像其他小孩一樣把它吃掉，我會把這個蘋果賣給其 他的小朋友，我把賣到的錢買兩個小朋友，然后再賣，再買四個小蘋果，再賣，然后四個小蘋果的錢我自己再吃。你有經營頭腦，克制自己的欲望，你成功了，變成 大富翁。富翁說我小時候賣蘋果跟我成為富翁沒有太大關系，小孩說為什么?他說我成為富翁，主要原因是我在35歲的時候我父親死了，他留給我很大一筆遺產，所以我是富翁。這個笑話我覺得它有意思的地方在哪?我們認為小孩和富翁都是一個方面，可能富翁這種賣蘋果然后買賣蘋果天性使他得到財產之后能夠有效讓這個 財產保值增值一個重要方面。而這個富翁第一桶金不是買賣蘋果得到，而是他父親的遺產。我們得到的結論是什么?其實我們看到某一個結果不是由一個單純因素造 成的，他可能是很多很多因素共同作用的結果。可能我們還沒有講到這個富翁娶了一個更加旺夫的老婆我們不知道，結果是這樣，他變得很有錢。我們白酒也是這樣子，我們可能會看到最后我們白酒這個品牌是這個樣子，某一個品牌為什么上市，某一個品牌下降了，但是在中間的作用不是單一因素。我 們認為對白酒和消費趨勢來看，我們既要關注主要變化趨勢，更要關注能夠影響這個趨勢諸多因素。比如在大趨勢下社會各階層流動狀況對行業發展具有中觀影響。我們雜志跟大家分享廣東市場，像我們四川的酒和湖北的酒去了表現平平，中間有很重要的因素，現在主要喝酒這些人是二代人，他跟一代人有區別。一代人是掙 錢，修房子，然后把小孩子供出來就可以了。現在這一代人不是這樣的，他覺得在大城市很好，他以后就想在這里扎根下來。比如說四川是一個勞務輸出大省，不像 以前看四川的電視劇。還有白領，他們去了一個城市之后覺得很好，他就會留下了。故鄉給他有一些關系，但不是很強烈了。導致廣東市場中低端白酒消費具有多元 化。第二個哪各階層對社會資源和財富支配能力強，哪個階層其消費價值觀會對整個白酒消費市場產生號召力。第三是社會潛規則影響白酒品牌選擇。

到后來就會得到茅臺引領中國白酒，我們認為是一個趨勢，中國需要強調一點中國白酒文化中現在還不存在多元化的價值觀，白酒文化當中有典型的特點就是 根深蒂固的等級概念，最突出表現就是上一級對下一級具有極強號召力或者是導向作用。明顯的特點，我們去安徽，安徽以前都是喝農鄉酒，09年去了一個貴州領 導在那里做省委書記，茅臺酒直線上升，為什么?很簡單，就是這個人，上級在喝茅臺酒。06年黃酒花雕在那邊火的一塌糊涂，火鍋、中餐、海鮮也喝，為什么? 是因為江浙有一個領導去那邊做了一把手，他喝黃酒，下面都開始喝就黃酒。最有趣這個領導走了之后下面黃酒不行了，人家說黃酒行業叫做什么?我們遭遇倒春 寒，臨時走了，重慶的黃酒市場就這樣下去了。到現在也是這個樣子，無法跟以前比。

我們四檔劃分，白酒消費趨勢，高端500塊錢以上，高端200-500元，中低端50-200元，低端50以下。這個檔位在北京掛起來比較合適，但是可能別的地方會偏高一些，我們總體不以價格作為檔次劃分。我們更強調是高端、中高端、中低端、低端這樣一檔次。

我們認為高端白酒趨勢是量價齊升，在未來五六年之內還是這樣。最近幾年高端白酒這是最主要的趨勢，即使市場出現總量拐點，也不會對高端、中高端白酒 有太大影響，這塊我認為會有持續的增長。在高端白酒里頭不存在多元化價值觀，高端白酒會引領中國白酒評價標準和發展方向。而且就是一個金字塔，在下面會有 一些變化。到2012年，千元價格會成為新高端分界線，跨國這條線的全國品牌才是一線陣營。沒有跨過，即使是全國品牌，也是次高端的品牌。500-800 元價位段，存在名酒戰略性品牌巨大成長機會。白酒向降度、提度兩個方向是發展。現在我問過很多人在北方比較傾向于低度數，南方傾向于高度數，這個趨勢最近也在變化。高度數酒會有效提升招待的經濟性，而低度的酒在南方市場現在也又開始在喝，40多度現在南方市場都有需求，這個度數會因為飲用者的健康考慮，這 兩個度數都會越來越多的出現。

高端市場，區域品牌存在機會，地方特產永遠是拿得出手的東西。還有一點團購是對服務產品品質提出更高的要求。為什么找地勢底蘊的酒，因為有品牌。另 外是服務，用銷售方法做的話效率會越來越低，更加規范化、成體系的團購操作思路和方法，圍繞名煙名酒但核心的產品開發，組織設計和價格體系，會占據競爭先 機。

再說中高端白酒市場，我認為是區域品牌未來所在，這個價位段高端區域品牌有巨大機會。這個市場同時存在較大不確定性，我們認為它未來會呈現出總體容 量快速增長，而價格緩慢提升的狀態。商務酒的需求將被深入挖掘，一批完全不同于政務酒消費理念的中高端產品將面世。中高端產品的發展趨勢并不突出，而是呈 現出某種程度的分散和分化的狀態。這點跟高端酒有區別，總體會模仿高端酒，高端酒也有一些對中高端酒比較重要的影響，他們會存在分散和分化的態勢。

這是中高端市場的趨勢，對中低端市場來說，對于大多數區域品牌而言，中低端市場是命根子，必須無條件全力防守和深度挖掘。全國來說基本上這個都是呈 現這樣一個狀態。受到行業整體高景氣指數影響，這個區間也會出現量價齊升的態勢，甚至出現抵補價位上移，但是當遭遇總量拐點之后，此價位段品牌將會遭受更 嚴峻考驗。這個價位的好做，所以很多都擠到里面，所以消費者最猶豫消費就是中低端白酒市場這塊。我們認為還有一點就是50-100元價位段經過各區域品牌 長期培育，目前已經相當成熟，市場容量非常之巨大。

這個市場往往會呈現出送禮高檔，自飲價低是這個檔位消費者最重要的特征之一。全渠道運營特征明顯，餐飲店、超市、連鎖便利店、雜貨店必須面面俱到。考驗企業綜合運營和市場管理能力。全面通脹態勢將對區域強勢品牌這個價位段產品線規劃形成一個嚴峻考驗，有一些企業因為這個價位上看起來他的毛利空間比較 大，他需要較大投入和市場維護，這個市場他競爭難度最大。特別是最近兩年白酒價格持續攀升情況，能不能開發、儲備、培育一款產品，形成有替換的產品線梯隊 伍，對于主要做中低端市場品牌來說是一個最大的戰略。我們再來看低端市場，我們認為它有三個趨勢是很重要，第一是市場低檔線不斷向上推移。以前兩三塊錢的酒現在還有嗎?沒有了。曾經有一個新聞，北京的 超市嘗試一些2塊錢的酒，但是消費者選擇非常少，消費者心理預期已經抬高了。托底產品的價格上漲，物流考驗略布局和成本控制能力。像北京的二鍋頭，他們提 前多少年做過全國性戰略布局，他們現在在市場上無論是物流的考驗還是承受能力，還是市場規劃能力也好都是高于其他一些企業。需要提示一點，目前中國人對于 食品安全強烈訴求，必將導致低端市場進一步規范，10元以下酒將消失，不包括小酒。

今天很高興跟大家分享一下我們對白酒消費趨勢一個判斷，我們也希望各位聽了上半場大家對于白酒產業鏈一種變化，白酒行業一種變化以及下面我講的消費市場一些調整和變化，能夠對大家經營有所幫助，謝謝大家。

第二篇：中國餐飲業消費趨勢分析

中國餐飲業消費趨勢分析

隨著人們的物質生活水平的不斷提升，對餐飲消費的態度也在不斷的變化，越來越向健康、綠色、環保消費發展，而餐飲連鎖企業為了適應市場，就必須要不斷研究餐飲消費趨勢，從而，制定相關的餐飲產品銷售策略，進而獲得餐飲連鎖經營的成功。

經濟低迷時期，消費者的實際收入或預期收入肯定會縮水，大眾消費者自然捂緊錢袋，自覺不自覺地縮減了高檔消費和大宗支出，一般消費和小額支出并不會受到多大影響。預計不同類型餐飲消費在近3年消費趨勢如下：

上班族消費趨勢分析：在一定的經濟條件限制的壓力面前，上班族們把越來越多的消費行為變成了DIY，將請朋友到家里吃飯，減少去餐館次數。

家庭消費趨勢分析：家庭的預算和支出會減少，會縮減了高檔消費和大宗支出，但節假日親朋好友外出聚餐的人反而增多。

商務消費趨勢分析：吃奢華盛宴的人少了，中檔餐飲消費次數將增加。

餐飲市場消費者分析表明，在未來3年，餐飲經營面臨新的發展趨勢，各系菜將引領消費潮流，跨地域經營是未來的熱點，消費時段及消費趨勢將產生變化，餐廳功能日趨多樣，特色經營，才是餐飲連鎖經營的真正出路。背簍人家在全國第一個提出“鄉土口味、鄉土菜”概念，并把“鄉土菜”概念化、規范化、系統化。鄉土菜注重“生態、健康、營養”，不但但是口味好。它從原料、制作、裝盤到餐廳裝修都有自己的理念和要求，不像誰都可以打個牌子就可以開的私家菜。

隨著人們消費觀念的改變，對健康、營養的要求越來越高，鄉土菜在未來幾年會越來越受歡迎。

第三篇：2010年中國木門消費趨勢研究報告

2010年中國木門消費趨勢研究報告

本文數據來源于搜房網旗下中國家居研究中心，該調查是綜合網絡關注度、互聯網口碑評價、區域銷售排名數據、品牌銷售數據、銷售終端數據、消費者購買需求、業內人士意見與專業編輯測評、產品經營者消費趨勢調研、設計師產品口碑評價以及房產開發企業關注度與產品使用口碑十大指標，從消費價格分析、材質消費偏好分析、關注因素分析、設計風格偏好分析等方面對木門行業進行的總結梳理。

一、消費價格分析

1、木門消費價格分析

調查顯示，全國范圍內消費者木門心理價位主要集中在1000-3000元之間，累計占比達65%。其中，對于一款鐘愛的木門，33%的消費者心里價位是在1000-2000元之間，表現為消費者需求最多；而心里價位在2000-3000元的消費者占比32%。

值得關注的是，心理承受單價在3000-4000元區間段的消費者占比高達21%。但是，當木門單價高于4000元時，可接受的消費者僅3%。此外，另有11%的消費者更愿意接受單價在1000元之下的木門。由此可見：木門行業消費依然集中在1000—3000元的中等價位，有65%消費者愿意選擇，但是在3000-4000元區間段的消費者也占比高達21%，木門消費正在向高價位方向發展。

2、消費者年齡與木門消費價格分析

從各年齡段來看，45歲以下人群木門消費特征表現為，消費者木門消費價位隨著年齡的增長而逐漸升高。其中，30歲以下消費者偏好價位在1000-2000元之間的木門；30-40歲消費者更愿意接受單價2000-3000元之間的木門；40-45歲消費者木門消費價格則提高到了3000-4000元區間段，消費者占比達40%以上。而45歲以上消費者呈現出兩極分化態勢，1000-2000元低消費人群占比達到31%，3000-4000元高消費人群也占到30%。

3、重點城市木門消費價格分析

對比全國及重點城市不難發現，廣州、深圳、天津、重慶、杭州五城市木門消費價格特征與全國較為相近，消費者木門心里價位主要集中在1000-3000元之間。而北京和武漢地區木門消費價位明顯低于全國水平，其中，北京地區半數以上消費者更愿意接受單價在1000-2000元區間段木門；而武漢地區木門承受單價在2000元以下的消費者達六成以上。此外，上海地區木門消費水平較北京地區明顯偏高，木門消費單價主要集中在2000-3000元區間段，占比41%，而心理單價在3000-4000元消費者占比也達29%。同時，成都地區消費者木門消費意愿價格主要集中在3000-4000元之間，而單價在1000-2000元之間消費者也有31%。

二、材質消費分析

1、各材質木門市場占有率分析

上面兩個表格分別是當前各材質木門市場占有率和消費者對各材質的偏好情況。調查顯示，實木復合門為目前國內家居市場中最暢銷的木門品類，市場覆蓋高達34%，這主要是因為實木復合門集中了款式多樣、現代時尚、價格選擇較為廣泛等優點，因此深受廣大消費者歡迎。其次，自然環保的全實木門市場占比達22%，是目前市場上第二大暢銷木門。而隨著消費者“低碳”生活的深入，鋼木門市場覆蓋正在擴大，目前市場占比已達14%。此外，供貨期短的免漆門也有較高的市場覆蓋，占比為12%，價格便宜的模壓門市場覆蓋也達11%。免漆門在各材質門類中占有一定的市場空間，不論是消費需求還是市場份額都不是很大，在10%左右。而夾板門、吸塑門、吸木皮門、玻璃門等其它特殊材質木門市場需求正在膨脹，消費者需求占比達11%。

2、不同年齡段對木門材質選擇偏好分析

全國范圍內，不同年齡層對木門材質偏好存在一定的差異性。由于實木復合門價位較為適中，并且款式花色豐富，兼具現代時尚感，因此，實木復合門深受中青年群體歡迎。數據顯示，偏好實木復合門的消費者在30歲以下群體中占比達四成以上，在30-35歲消費者中占比達34%。而35-40歲消費群體表現出對各種材質木門需求較為均衡。值得關注的是，40-45歲消費群體對竹木門、夾板門、吸塑門等其它新型特殊材質木門需求較為旺盛，消費者占比近三成。此外，45歲以上老年群體更偏好實木門和實木復合門。

三、關注因素分析

1、消費者選購木門關注度分析

數據顯示，全國范圍內消費者選購木門時關注度最高的三個因素分別為材質、價格和耐用性。其中，消費者對木門材質本身表現尤為關注，18.5%的消費者將材質列為木門選購時首要關注因素；其次，將價格作為首要關注因素的消費者占比18.1%，雖然小作坊類的低價產品已不能打動消費者，但是如今的家居產品需求群體對木門產品消費已趨于理性，使得產品性價比倍受關注；木門耐用性關注占比17.5%。

隨著近幾年來木門制作技術的提高，企業對木門產品的隔音效果已經有了很大改善，同時，消費者在關注木門材質時其實已經關注了木門環保，因此，消費者將木門隔音和環保因素放在了相對次要位置。

2、業內人士木門關注度分析

通過消費者和業內人士在木門關注因素的對比分析發現，消費者和業內人士對木門的材質、價格、外觀款式等因素的關注程度均較高，因此，木門廠商和渠道商需要加以保持和發展即可。由于受2010年上半年國際大環境的促進作用，業內人士對木門產品的環保指標要求普遍較高，并且從業內人士對品牌關注度來看，木門企業正在加強品牌傳播，有助于推進木門全國性大品牌的增加。

此外，消費者對木門耐用性的關注度較高，然而業內人士對這項指標的關注度相對偏低，因此，廠商和渠道商應加強對木門耐用性指標的重視。

四、設計風格偏好分析

1、木門設計風格偏好分析

調查顯示，全國范圍內，現代簡約型風格木門消費需求占據絕對主流地位，高達44%的消費者更偏好現代簡約型木門；在08年美國次貸危機的影響下，許多以出口為主的家居品牌逐漸轉為內銷，而隨著國內市場的拓展和品牌的大力宣傳，消費群體對歐式復合型和美式田園型木門需求趨旺，其中，偏好歐式復古型木門的消費者占比達28%，偏好美式田園型的消費者占比17%。此外，由于中式古典型和高貴奢華型木門價格總體偏高，市場消費需求表現一般，中式古典型木門消費者占比僅7%，高貴奢華型木門消費占比僅3%。

2、不同年齡段木門風格偏好

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由于現代簡約風格能夠達到以少勝多、以簡勝繁的效果，因此現代簡約型木門深受中青年消費者歡迎，數據顯示，30歲以下消費者偏愛現代簡約風格木門的消費者占比超過半數，30-35歲消費者占比也達45%。其次，35-45歲消費群體更偏愛歐式復古型木門，消費者占比均達到36%。而對45歲以上年齡段的消費群體而言，現代簡約、歐式復古、美式田園等三種暢銷風格的木門需求偏好分布較為均衡。

3、木門企業產品研發、設計發展趨勢

經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者需求個性差異化更加明顯，企業為了迎合消費者需求，一改過去傳統的實用型木門向裝飾和環保型木門方面發展。數據顯示，77%的木門企業認為在產品設計研發方面，設計風格的創新最為重要；其次，隨著全球環保意識的普遍提高，使得木門企業對環保產品的創新也提高到了相當重要位置，側重木門產品環保型創新的企業占到調查總量的半數以上，可見，企業正在向低碳、環保、健康無害的木門產品積極邁進。

此外，44%的木門企業對材質創新也十分重視，藝術玻璃、石材、竹材等多種其它新型材質與木門的完美結合，豐富了木門的款式和類型，為未來家居流行趨勢創造了新元素。并且，另有27%企業正在木門的防潮抗裂、防火、保溫、隔音等功能需求方面努力實現新的突破。

第四篇：尚揚媒介預測2014中國消費趨勢

尚揚媒介于今日正式發布了《2014年中國消費趨勢前瞻》報告，為品牌主和市場營銷者揭示和解讀新一年的消費趨勢和變化。

中國正處于一個快速發展與轉型時期，理解并了解中國消費者在消費的理念或形式上在根本上發生的一系列變化或趨勢，對于品牌的成功是至關重要的。尚揚媒介中 國區首席戰略官Thomas Nolsoee指出：“由于中國社會的發展日趨成熟，品牌也被迫需要從渠道策略向以消費者為中心的策略轉變。在這樣一個大環境下，已有或新的企業需要抓住 機遇，充分利用這些消費趨勢——如果你的企業不這樣做，總有其他人會做到。”

這是尚揚媒介連續第四年發布針對中國市場的消費趨勢報告。本次報告參考了全國約60位趨勢觀察員和市場領域專業人士的信息反饋，運用了多個中國消費者連續研究數據庫對中國消費者生活形態進行可視化的數據追蹤，并融合了社會化媒體的聲音，得出以下這些消費趨勢：

1.我們都是極客？！

2.渴望平衡

3.越夜越精彩

4.體驗消費

5.小眾有力量

6.民以食為天

7.國貨新風尚

8.明明白白消費

9.動動手指，天下我有

以下是其中的一些消費趨勢的描述和啟示：

我們都是極客？！

隨著極客概念的大眾化以及科技的快速發展與普及，國內越來越多的消費者開始認同并響應極客文化，追隨極客精神。這群狂熱的科技愛好者，會使用各種電子產品 點燃生活的激情。消費者們不再滿足于被科技推著走的被動體驗，反而更愿意積極主動地投入科技的懷抱，成為“極客”家族的一員,去搜羅、去了解、去感知、去 體驗、去創造。在2012年31%的消費者表示他們所使用的高科技產品總是被周圍人所追捧，比2010年增長了35%。更重要的是，消費者 以“極客”來作為區隔自己、展示自身優勢的標簽。

啟示：“極客”可以成為品牌最重要的擁躉和宣傳者、支持的中心甚至是品牌的教

育者。品牌需要去思考怎樣幫助極客們得到肯定并傳播他們的熱情。

渴望平衡

中國消費者越來越富裕，但工作上的激烈競爭、地球資源過度開發造成的環境污染、添加劑造成的食品安全問題給他們帶來的壓力也越來越大。消費者們開始反思自 己的生活方式，希望自己的生活重歸平衡，返璞歸真。他們開始更多追求精神上的滿足，并希望可以回饋給社會。于是，他們嘗試更加環保地消費和生活，譬如，更 多參加瑜伽鍛煉修身養性，喝更多果汁以及去健身房鍛煉等。人們開始相信并 愿意為平衡生活方式的概念買單。

啟示：品牌需要去考慮自身如何在產品的功能和情感上都融入平衡生活方式的概念。

越夜越精彩

節奏越來越快，生活越來越忙，可似乎屬于自己的時間卻越來越少？好像24小時已經不再夠用，白天的活動也似乎不再那么主旋律，反當夜幕降臨，城市的華燈異 彩才漸漸上演。越來越多的消費者在夜晚“清醒”，夜晚盛行的消費模式悄然起步，愈演愈烈。希望超市晚上加長營業時間成為消費者選擇超市越來越看重的因素，這類消費者的規模在3年內翻了3倍多。而今年雙十一的阿里巴巴旗下天貓商城的戰績，也讓我們對夜貓子們的購買力刮目相看——他們在雙十一的第一個小時（凌 晨一點）內，就完成了超過67億元的交易。消費者們愈發享受自己的精彩“夜”生活，而商家以“夜”火燎原之勢開始為夜貓們打造專屬于他們的消費平臺。

啟示：品牌可以通過延長營業時間來增加銷量，同時也可以創造夜晚進行時，采用差時段的營銷方式等

體驗消費

如今的消費者消費的不再僅僅是商品本身，還包括在購買消費過程中的各種感官刺激和消費體驗。這種購買消費過程的體驗需求貫穿在消費者從認知到購買的整個路 徑中84%的消費者表示喜歡在環境好的地方購物，而這一數字在2010年僅為57％。消費者的這些需求促使品牌和商家需要為消費者打造多感官多維度的整合 與創新體驗的同時，以及注重表達商品或品牌背后所代表的意義、文化。

啟示：品牌和企業要考慮自身怎樣才能售賣產品同時更多地是售賣消費的體驗。能夠打造超級體驗的品牌將會贏得更多忠誠和活躍的消費者。

明明白白消費

在信任危機頻發的今天，在知識傳播便捷化的今天，中國消費者擁有了更多的選擇，他們也比過去任何時候都更渴望明明白白地消費。他們想了解自己究竟買了什 么、錢花在了哪里。半數的消費者表示在買東西之前,即使是商標上最小的內容都不會放過，這一數據在三年內上漲了14%。明白消費對消費者而言，既是眼見為 實的放心消費，也是對各種信息的知情權；而對于品牌來說，則更意味著一種社會責任。

啟示：品牌需要更多地以朋友的身份與消費者溝通。

國貨新風尚

也許以往問及中國的消費者為什么會購買國產品牌時，低廉的價格和鋪貨廣總不言而喻成為絕大多數消費者的“理由”。可現在隨著中國經濟的不斷強大，中國創新 技術和研發的不斷突破，尤其是風云人物帶來的模仿效應，消費者對于“國貨”的理解再也不是廉價品的代名詞，反而成為潮流的風向標，成為源遠流長的中國文化 的象征。他們對國貨的消費則更多是出于對國產品牌質量和價值的認可。阿里巴巴提供的數據顯示，在2013天貓購物狂歡節銷售額前十名的商家，中國品牌獨占 8個席位，吸金約達15億元，小米手機憑借創新概念穩坐第一名。

啟示：在質量增強的基礎之上，中國的傳統文化，精湛工藝和創新力的提升都為很強的業務驅動力。

第五篇：中國茶業消費趨勢及十大盈利模式（共）

中國茶業費趨勢及十大盈利模式

（一）中國未來茶葉消費趨勢

1.已形成飲茶風氣的地區和飲茶的人群，飲茶習慣不變，茶葉的消費檔次一定會越來越高；

2.已養成飲茶習慣的人群，將會依據自身的健康需求，選擇不同品種的茶葉，不會再受到所在文化圈和根深蒂固習慣的制約；

3.新興的飲茶人群不是因為收入和年齡增長的因素，而是因為其它社會性飲料所不具有的天然和保健養生功效，吸引他們加入飲茶行列的是有機農業產品和工業產品對人類健康上的理念分別；

4.飲茶習慣將走向更為廣泛的社會化，這是21世紀一個很大的變化，人們給飲茶賦予了更多的社會符號，因此很多人在需要場合中消費茶葉，回到家里未必有那么的講究，即茶葉消費的時尚化；

5.茶葉消費走入工業品領域，茶葉牙膏、茶葉枕頭、茶葉手紙，即更多的與茶葉有關的終端消費品將層出不窮；

6.茶葉包裝將更加環保，包裝技術要求更高，而包裝材料的健康要求和便于攜帶，將是未來包裝的一個基本趨勢，而大包裝將最終被淘汰，人們將更習慣即買即飲的新鮮茶葉；

7.茶葉的保健功能將得到大力開發，茶葉對健康直接作用，可能會出現茶葉醫藥，也許會有重大科技突破；

8.保健功效顯著及代表明顯社會階層符號的茶葉，將作為高端，乃至頂級奢侈品流通于禮品市場，入侵傳統的高檔煙酒、保健品禮品。

（二）未來中國茶企的十大盈利模式

1.客戶開發模式

2.產品金字塔模式

3.市場（中介）模式

4.速度模式

5.利潤中心模式

6.價值鏈定位模式

7.標準化(專業化）模式

8.品牌模式

9.獨特產品模式

10.資源轉化模式

金字塔模式是一個非常適合當前中國茶企的盈利模式。金字塔模式將茶葉分為做品牌形象的頂級產品；實現企業主要利潤的高端產品；實現主要銷量的中端產品；而低端產品是為了阻擊競爭對手。