第一篇：農產品營銷新模式典型事跡材料

農產品營銷新模式典型事跡材料

市民能否坐在家里或辦公室點個鼠標，就能下單訂來當日所需的新鮮農產品？農民能否待在家里或地頭，就能按照每天發來的訂單賣出種、養的農產品？如果農產品質量出現問題，能否通過網絡就能“一鍵搞定”？近日，在2016年中國（**）新農產品交易會上，筆者見識了一種全新的農產品營銷模式，能夠肯定地回答和輕松地解決上述問題。經過近半年的試運行，于當日正式啟動的****首個農產品網絡交易平臺，在一片電腦鍵盤的“噠噠”聲中，完成了一筆筆農產品產銷的實時對接。家住崇安區的張女士一大早就帶著1歲的外孫女趕來交易會。“女兒、女婿都在國外工作，我們夫妻倆帶著外孫女，平時上街買菜也不方便。”當聽說現在通過網絡平臺能購買到新鮮蔬菜時，她高興地說：“女兒出國前就給我們配了臺電腦，我們除了和他們視頻聊天外也沒太多用處，這下方便了，坐在家里，鼠標一點，各樣蔬菜就送上門來了！”

據有關部門介紹，這個叫做“當家e網超”的網上農產品交易平臺，實際上是一個農產品大宗交易的第三方公共服務平臺，融合信息發布、在線交易、金融結算、物流跟蹤、食品安全等完整的配套服務于一體。當家易現代農業科技發展有限公司董事長汪智剛向筆者介紹說，“當家e網超”目前所營銷的1400多種農產品，都來源于政府“菜籃子”工程的定點企業和省內120多家優質農產品種、養基地。通過可追溯體系，能夠監測到菜的來源、農殘檢測等每個環節，一旦發現有質量問題，消費者通過網絡平臺舉報投訴，可“一鍵搞定”，將獲全額賠償。

為了保證品質，當家易對于生鮮類的農產品還采取“零庫存”。每天分兩次送貨，上午9∶00和下午17∶30。如果會員在當天下午2∶00之前下達的訂單，并要求第二天早上送達，其所訂購的農產品會在第二天上午6∶00就從基地送達配送中心，10∶00之前完成整個配送工作，送到每戶家庭。目前網超每天都有600戶以上的送貨任務，在送貨集中的區域，每100名注冊用戶配備1名專管員，配送范圍涵蓋**所有高速內環線以內區域及高速沿線的大型社區。

老百姓可以足不出戶，在家輕點電腦鍵盤即能購買到餐桌上的菜品，這一舉措大大方便了那些上班早出晚歸沒時間上菜場或離菜場較遠的居民。因為網上買菜方便，現在有一些寫字樓的白領會于前一天在網上訂好菜，然后讓工作人員在上班期間送到單位去。除了私人買菜外，一些單位食堂也在嘗試網上購菜的新鮮方式。

“平臺所銷售的農產品都達到無公害，并提供免費送貨上門。”汪智剛說，由于平臺所銷售的農產品直接與政府“菜籃子”工程的定點企業和基地相對接，減少了市場的流通環節，新鮮的農產品從田頭直接送到市民家中，價格也較一般市場便宜。如平臺上最近熱賣的某品牌鮮雞蛋，單價3.5元/斤，這一價格比超市里那些被排長隊搶購的鮮雞蛋還要便宜。

目前，該平臺已有注冊用戶近1萬名，每天運輸量20多噸，日交易額3萬多元。市民們只要在網站注冊成為會員，并通過網上銀行對會員賬號進行充值，即能開始享受網上訂菜的樂趣。而另一方面，對于農民來說，每天都能有訂單發來，使得農民種、養出來的農產品，還沒出地頭就有了買家，隨產隨出。

第二篇：農產品營銷

隨著經濟持續健康發展，人民生活水平不斷提高，城鄉建設日新月異。在這種寬松良好的環境中，作為調整結構內容之一的花卉業也步入了健康發展的軌道，花卉業已成為新的經濟增長點，成為中國最具活力、發展迅猛的一個朝陽產業。我國素有“園林之母”的美稱，是一個花卉資源大國。唐代時形成的花文化至今影響著人們的生活，為中國花卉產業的發展奠定了深厚的文化基礎。同時我國花卉業還存在著資源豐富、勞動力充足、消費潛力巨大等有利的條件和優勢。但是，我國花卉業與世界發達國家，甚至一些發展中國家相比，還存在較大的差距。雖然這些年我們的花卉業在穩步發展，但與此美稱相比還有很大的發展空間，與國內外巨大的市場需求也相去甚遠。我國的花卉產業既面臨著嚴峻的挑戰和壓力，又擁有機會。

一、我國花卉業的發展現狀

環境分析：

1、（1）人口方面：我國人口眾多，消費潛力巨大，存在很大的可開發的消費市場，尤其在家庭和個人方面，花卉是一種精神消費品或者說是休閑娛樂消費品，只有當人們的物質生活達到一定水平，進入追求精神享受階段時才會開始大量消費。隨著中國經濟的持續、穩步發展和國民對生活質量要求的提高，花卉已逐漸普及到室內裝飾和走親訪友饋贈的禮品中，并在美容保健、增進人際關系、彰顯個性等方面發揮重要作用。值得注意的是，當前花卉在中國的消費主體為社會中產階層，這個階層的人數在中國正在迅速增加。

（2）年齡結構：保鮮期較短的花卉產品如：玫瑰、百合等主要以年輕消費者為主，而盆栽等觀賞花卉，則主要以家庭消費為主。

2、經濟因素：隨著經濟的發展，人們的可支配收入雖然有所增加，但是對花卉產品的需求量還是沒有大的增長，發展空間很大。

3、社會文化：各國、各地區、各民族之間千差萬別的消費需求和文化差異有關，處于相同收入水平的人們也有迥然不同的消費模式。隨著開放程度越來越高，東西方文化交流融合，西方的一些觀念使許多年輕人的消費價值觀念發生變化。花卉的“禮儀消費”、“節日消費”越來越被人們接受，消費量明顯增長。落后的消費觀念會阻礙消費行為，在許多中國人眼里花卉只有在重大的事才消費，比如結婚，喪葬，重要會議等，而且由于地區知識差異性，市場間隔性，不同地區的消費存在較大的差異。城市里的花卉消費明顯高于農村，發達地區的也高于落后的地區，高層知識分子的花卉消費也明顯高于文化程度低的群體。花卉消費被認為是奢侈消費，局限于這樣的消費觀念與心理態勢難以促進花卉的發展，而當前花卉的消費已經不限于傳統的事情，花卉消費已經在美容保健，環境美化，增進人際關系，彰顯個性等方面發揮重要作用。因此在制定花卉營銷策略時要注意不同群體、不同區域、不同文化之間的差異性。、法律政策：缺乏行業標準，我國還沒有啟動花卉質量管理體系，多數花卉種植者還沒有達標的意識，管理部門沒有貫標的措施。在生產中，缺乏技術規程；流通中，對儲存、包裝、運輸等沒有嚴格的技術要求；交易中，沒有健全的市場準入制度。企業不掌握、不熟悉質量等級情況、檢測技術和測試指標，在對外貿易時只能聽從進口國（商）的操縱，經常遭到無理退貨或壓級壓價，造成重大的經濟損失。

5、科學技術環境：科技水平較低、科技力量薄弱。花卉的種植曾經被認為是一個靠天吃飯的行業，和其他作物的種植沒有區別。雖然它屬于農業范疇，但要實現利益最大化，絕不是一塊肥沃的土地、簡陋的溫室和一群有經驗的花農就可以實現的，這是一種科技含量很高的產業。如果能夠實現流水線生產，就可以節省大量的人力物力，在產量大增的情況下實現標準化生產。2009 年春天，國內的八個省市遭遇了重度干旱，種植花卉所需的水資源極度缺乏。如果在生產中應用潮汐式灌溉或滴灌技術，就可以使耗水量大大減少，這也方便了濕度的調控，將病蟲害侵襲的危險降到了最低。“科技興花”是花卉產業發展的必由之路。世界花卉生產與貿易之間的競爭，實質上是科技水平與人才的較量。大多數從業人員沒有經過專業培

訓，對新品種、新技術的了解和應用能力較差。而在花卉業發達國家，不僅從業者普遍受過中等專業教育，受過高等教育的人員所占的比例也較高。花卉人才匱乏的問題直接影響到花卉產業的發展。另外，現階段我國花卉研究轉化率低。新品種、新技術是花卉產業發展的基礎，新的科研成果能否迅速轉化為生產力直接影響著花卉產業的發展。一些新產品、新技術的開發和研究多集中于高等院校和科研院所，與實際生產應用還有一定的距離。缺乏對新產品開發的投入，長此以往中國花卉產業就會沒有自己的產品，沒有自己的特色，成為無根產業，更談不上今后的繁榮發展，也不符合國家提倡的可持續發展戰略。

6、自然環境：中國是世界上野生花卉資源和園林植物資源最為豐富的國家之一。許多名貴花卉為中國所獨有，原產中國的觀賞植物達113 科523 屬1-2萬種。許多花卉遺傳資源為中國特產，如山茶195 種（種類占世界總數的89%）、報春花390 種（種類占世界總數的78.0%）、杜鵑600 余種（種類占世界總數的75%）、菊花35 種（占70%）等。地域之間地理環境不同，我國花卉業區域布局明顯優化。我國基本形成了以廣東、云南、遼寧、四川和江蘇為主的切花生產區域；以江蘇、河南、浙江、山東、湖南為主的觀賞苗木生產區域；以四川、廣東、福建、浙江、湖南為主的盆景生產區域。一些我國特有的傳統花卉產區和產品，如洛陽、菏澤的牡丹，大理、金華的茶花，漳州的水仙花，鄢陵的蠟梅等，得到了進一步鞏固和發展。各地找到自己在花卉產業中的產品定位固然重要，但再次審視這些產銷情況排名前列的省市，我們發現南方城市明顯多于北方，東部發展明顯好于西部，特色花卉產區數目屈指可數并且長年沒有增加。國內花卉產業發展主要受氣候資源、地理位置以及能源與勞動力成本的影響，在激烈競爭中，有的地區花卉業已經成為支柱產業，但有的地區發展較慢，出現了地域之間發展極不平衡的現象。但每個地區都有適宜本地區生長的鄉土植物，將其開發為不同規格不同花色的系列商品，做到人無我有、人有我精，提高本土花卉的市場競爭力，擴大生產規模銷往其他地區，不僅可以降低管理和維護成本，還可以讓更多的人通過植物認識一個企業、甚至一個城市，建立又一張“城市名片”。

消費者行為分析：消費者購買鮮花目的需求不同，即送花對象不同：可自己家用、送朋友、親戚、愛人也可用于商業洽談。而購買者送花給自己則占送花對象的很大一部分，這在一定程度上說明隨著人們物質生活水平的提高，對精神生活的質量要求也越來越高，人們買花給自己或對鮮花的愛好，或用來裝飾家庭辦公環境，以愉悅心情，提高生活質量。而購買者的購花時間也多種多樣主要為生日、春節、情人節、教師節等。消費者行為還受到心理因素和偏好等方面的的影響，二、營銷問題

1、銷售中存在的問題

隨著我國改革開放步伐逐步加大，市場經濟迅猛發展，全國花卉市場處于市場經濟過渡階段，花卉流通渠道存在著一定程度的混亂現象。如花卉的銷售渠道沒有良好地組織安排，花卉從生產到售出周轉時間長，有不少私人花卉中介以不正當手段壟斷銷售渠道，從中謀取利益。交易方式落后，缺乏合理的銷售網絡；我國的花卉市場上主要存在兩種渠道：一種是花卉集貿市場，一種是零散的零售商。我國純粹意義上的批發市場為數不多，一般是批零兼營，無論在集貿市場基礎上建立的或新建的，其產地、銷地市場同傳統市場差別不大，絕大多數是分散的農民，經營規模小，經濟實力弱，缺乏專門的經營知識，同時由于宏觀調控和行業管理的不力,這勢必造成運輸效率下,成本升高。

與花卉銷售有關的采收、分級、包裝、貯運等環節技術水平達不到要求。即使生產出高質量的產品，也形成不了較高的收益。花卉是鮮活商品，如果不能很好地組織銷售，將會嚴重影響其商品價值。當前的花卉批發市場在一定程度上緩解了供需矛盾，但由于缺乏合理的統籌安排，在貨源組織、運輸方式、銷售價格上各自為政，造成了花卉銷售的無序狀態。

2．產品質量不高，缺乏市場競爭力

我國的花卉業發展比較晚，這就決定了我國在花卉生產上主要采用傳統小農戶種植方式，種植花卉的人基本是一些專業知識少，缺乏市場意識的農民，除了我國本土產的名花在市場上占有一定優勢外，其他產品缺少技術含量，在市場不受歡迎，因而銷路不好。進口花卉銷路很好，而我國自產的話卻滯銷，價格也比我國的要高出兩三倍。可見只有高質的產品才會高價，我國花卉產品技術增值迫在必行。

3．服務人員素質低下

我國花業的發展基本上是傳統方式，花農自產自銷。隨著花卉業飛速發展，花卉業種植、銷售人員普遍素質低、服務水平差、缺乏市場觀念的弊病越來越暴露無疑，與花卉業科技含量越來越高、市場競爭越來越激烈的發展方向背道而馳。為此，我們必須培養具有花卉知識的種植人員，銷售人員，改變依靠農戶單干、效益低下的傳統花卉銷售。

4、定價策略方面存在的問題。

所謂定價策略就是指花卉企業在特定的情況下，依據確定的定價目標所采取的定價方針和價格競爭方式。在市場營銷活動中，定價策略在與其它策略的配合中，發揮著重要作用。合理的定價有利于銷售渠道的拓寬。我國花卉業營銷在定價策略方面存在嚴重的問題。主要表現在：①盲目惡性競爭。由于花卉業是農業生產中前程似錦的朝陽產業，且任何單位和個人只要擁有一些最起碼的生產資料，就很容易進入這個產業，許多投資者也紛紛看好這一投資領域。因而近二十年來我國花卉業的生產發展速度非常快，市場競爭也日益激烈。一些花卉企業為搶奪市場，盲目打價格戰，市場競爭中互相殘殺現象嚴重。②價格季節性波動較大。一方面，由于我國花卉市場建設落后，批發商少，品種、價格由少數經營者壟斷；另一方面，目前我國花卉消費主要是以集團消費為主，因此我國花卉市場價格季節性、品種結構性波動較大。每當大量用花時(婚嫁及重大節日期間)價格暴漲；而當市場的花卉產品供過于求時，經營者又承擔了較大的風險。這些都嚴重地影響了消費市場的正常發展，也損害了消費者、生產者和經營者的正當利益。

5、促銷策略方面存在的問題。

首先是促銷形式單一。許多花卉產品經營者不理解促銷的經濟學意義，只有等到為了樹立企業形象，創建企業產品品牌時，才想到做廣告等單一的促銷方式。目前花卉經營者對花卉產品所采用的最主要的促銷方式就是人員推銷。另外在促銷策略方面忽略了個體消費者市場。從目前的市場情況來看，花卉消費的主力軍是集團消費者。所以，很多花卉經營者把促銷的目光只鎖定在這一消費群體上，企業促銷活動大多針對這一市場，多采取人員推銷和上門促銷的方式，而這在無形中忽略了個體消費者市場的促銷。事實上，隨著人們生活水平的日益提高和對精神需求的日益重視，個體消費者開始成為花卉消費市場的主力軍。像小型盆花如月季、米蘭、龜背竹、散尾葵等則是個人消費的主流，這一市場是花卉經營者在促銷中不應忽略的，應采取較低廉的促銷手段吸引這一部分消費群體。

三、花卉營銷策略

1.營造花卉消費的新觀念。

我們為了改變過去的消費觀念，要加大宣傳，和旅游部門、林業部門或者其他社會組織開展以花卉為主題的文化節，讓花卉走進尋常百姓家，滲透到人們的生活中去，形成一種花

卉消費的文化，放棄傳統花卉消費觀念，使花卉的消費形成多角化，多層次，廣范圍，促進花卉銷售在我國的發展。培養新的消費熱點，積極引導消費。一年中的花卉消費有幾個高峰，如元旦、國慶節、勞動節、春節等。為了培養新的消費熱點，組織編寫節日花小冊，書中介紹一年中每一節日的花名、產地、花語，要求圖文并茂地吸引消費者。有條件的地方可定期或不定期地舉辦各種有特色的花卉展覽、插花比 賽以及花卉知識、技術講座等。在花卉的應用和普及方面，花卉主管部門要結合創建“花園城市”，改善投資環境、居住環境，美化綠化城鎮建設等，大力進行宣傳。加強花卉消費的引導和促進工作，營造“花文化”的社會氛圍，進一步提高花卉在兩個文明建設中的地位。

2．花卉的產品策略

產品是核心，只有實實在在的好產品才會贏得顧客滿意。在這樣的條件下我們要加強產品建設：（1）立足地方，培育獨特性花卉。做到人無我有，人有我又優，人優我精。提高本土花卉的市場競爭力。（2）調整花卉種植布局，優化產品結構。在調整花卉結構布局上政府的參與和指導有很大的作用，可以通過經濟扶持和立法規范花卉的生產；其次花農要建立市場導向型生產模式，調整花卉產品結構。通過調整使花卉產品在同一時期有不同的花卉產品，同一產品在各個季節都有銷售，人為造成一種需過于求的市場消費態勢，營造花卉消費熱的氣氛。（3）塑造產品品牌。品牌是一種產品在消費者心目中的印象。花卉要在激烈的市場中有競爭優勢就必須有自己的品牌，品牌是建立在質量的基礎之上的,我國許多花卉生產經營企業恰恰缺乏這種質量和品牌意識，只有通過樹立品牌才可能占領市場。

3．花卉的營銷渠道策略

分散經營有很大的靈活性，可以滿足小范圍，小數量上的需要，但是隨著市場競爭的激烈和規模的擴大，這樣的花卉渠道已經不能滿足市場的需要，只能作為一種補充；隨著花卉業的發展我們急需建立一種新型的市場渠道，即是“花農 合作經濟組織(公司)市場”的渠道模式。它能夠“區域化布局，專業化生產，一體化經營，合作化服務”這種模式避免了單個經銷的弊端。主要優勢如下：（1）增強了市場競爭力。由于直接面對市場的是合作組織或公司，市場信息豐富、分析市場態勢準確，能夠保證花卉價格，其次由于許多的花農都是通過組織進行市場交易，縮短經營環節，減少了成本。同時也避免了因經營規模小，經濟實力弱，缺乏專門知識，在交易中處于不利地位的弊端。（2）有利于市場管理。過去許多花農分散經營，經營盲目，容易造成市場混亂，損害花農的利益。現在通過合作組織來調節和引導花農種植花卉，很大程度上避免了花農的盲目性，有利于花卉結構的調整，從長遠來看將有利于花農的切身利益和我國花卉的發展。（3）有利于優化互動。所謂的優化互動就使花農---組織---市場互動協調使效益達到最大化。市場是多變的，靠單個花農無以把握，只有靠組織的力量去面對，指導花農生產，花農把生產出的花卉產品集中到公司，信息相互反饋，公司根據花卉產品和市場狀況的特點，采取一系列的營銷手段和策略把產品銷售出去。這樣使三者稱為一個優化互動的三角是整個效益達到最大化。另外采用荷蘭“阿斯米爾”拍市的運作模式。在整個花卉拍賣總體運作過程中，主要由供貨商、拍市和購買商組成。供貨商是花卉生產者及花卉營銷商，同拍市簽定協議后，按協議向拍市提供標準化產品；購買商是在花卉拍賣中心參與花卉競價的花卉批發商；而拍市是向供貨商及購買商提供拍賣場所及相關配套服務的中介服務者。供貨商或者購買商在拍賣中心參與拍賣的流程：供貨→質檢→理貨→待拍→拍賣→結算→分貨→送貨。

4．花卉的價格策略花卉產品的銷售應當定位到高技術、高文化品位上來。改變過去把花卉當作低價產品的觀念。在我國農民生產決策依上期價格而定，但交易價格卻取決于本期供

求狀況，生產決策和花卉產品上市存在一定時差。這樣的情況與花卉產品本身的特點關系很大，因而在實際的花卉產品定價時受到許多限制，在排除因花卉產量過大帶來的影響外，在定價中可以采用以下的策略：（1）節日定價法。某些花的節日象征性很大，當節日到來時花卉的價格可以適當的定高。（2）分級定價法。在花卉銷售中可以對花卉進行分級，從花的質量和數量上區分價格。有些花卉是名花,具有很好的觀賞價值和藥用價值;有些是從國外引進的花技術含量高，這些都可以實行高價策略。其次是在花卉的出售中可以通過包裝的檔次、產品的數量來定價，特別是作為禮儀性的花卉，更適用分級定價。（3）服務性定價。以在銷售中的服務量的多少來定價，例如有些需要插花藝術設計服務，可以適當高價。還有的可以根據時段服務來定價。特別是盆花產品，在養殖中需要一定技術性，加上現代核心家庭，基本上沒有時間和精力來找看花卉，花卉公司就可以通過對話會產品的時段養護，來對服務定價。

5．花卉業的人員策略專業化、機械化和現代化是花卉業發展的歷史趨勢，這些變化必須加大花卉業的智力資本投資，即具有花卉業相關知識人員的投入。通過高等院校和社會培訓培養一批專業知識過硬、服務規范、態度端正和人際交往技能嫻熟的實用性人才，尤其在花卉企業內部調動和人員配備時，先考慮市場業務的需要，把素質較好、文化稍高的員工配置到崗位上，使花卉銷售人員的綜合素質明顯有所提高，最終使整個行業整體水平得到提高。

6．花卉銷售的促銷策略我國的花卉銷售從無到有，逐漸發展壯大，直到今天花卉已經成為農業經濟的新增長點，也成為我國第三產業結構調整的方向。從宏觀上看花卉的促銷主要有廣告促銷和人員促銷兩種。根據花卉產品的特點可以采用下列方式：（1）聯盟式：聯盟式就是指與一些大量用花卉的服務行業進行聯盟，找準市場的需求點，就目前來講，婚慶、會議、展覽等的場所需求比較大，可以與這些相關的經營者合作，結合各自的優勢，形成經營的伙伴。、（2）點對點式：點對點式就是對分散的需求，運用其他的營銷方法，如價格，服務，差異化，來滿足消費者需求。（3）文化式促銷，極力渲染花卉文化，深化各種花卉產品的象征意義，在有條件的地方可以開設與花卉相關的輔導班，傳授花卉產品的相關知識，展示花卉產品。

7、花卉產品種類定位策略

注重花卉產品質量，重視對新品種知識產權保護。引導花卉產品的組合盆栽、水培花卉、易拉罐花卉等新產品消費。注重不同群體的需求差別，如青年消費群體多在圣誕節、平安夜、情人節消費；集體消費群多在慶典方面消費；中老年消費群多以養花作為樂趣注重趣味栽培產品。尊重中國傳統的花文化理念，注重紅色系花卉資源銷售。

8、品牌策略（1）品牌定位，在中國花卉市場上有很多花卉品牌 但是不著名，根本原因就是品牌定位不明確，導致大部分花卉只占據了中低檔市場。對于差異性很小花卉業，很難通過花卉本身的特性進行品牌定位，可以采取情感定位法如海爾的真誠到永遠，孔府家酒的讓人想家，業可以依據花卉的地域性進行品牌定位，如法國的香水，德國的汽車等等。同時，要注重市場調查、市場細分和發現目標市場的需求。了解消費者行為的影響因素，包括經濟因素、社會因素、人口因素等等，企業應該按照這些影響因素對消費者群體進行調查和細分，發現潛在消費者及他們的需求，這是品牌創建的關鍵一步。（2）品牌質量。以質量求品牌幾乎是所有成功企業的經營之道，所以要積極的引進國外品種并在成產方面嚴格把關，實施標準化生產，使之達到國際化水平。注重研發新品種和新技術，改變“只顧成果，不顧應用”的思想，加強技術實施推廣工作。（3）品牌渠道。企業應該改變原有的經營銷售模式，減少流通環節，創辦直銷點，開拓超市、連鎖企業等規模經濟效益較高的終極渠道。此外，可以引進荷蘭的“阿斯梅爾花卉聯合拍賣行”的模式，增強市場的吸引力。（4）品牌的提升和維

護。品牌價值是企業用于品牌的投資為企業帶來的價值，隨著銷售量的穩步增加，市場份額的不斷增大，差異較小的企業可以積極的擴展花卉的附加價值，創造品牌差異。可以改善花卉包裝，引用獨特新穎的包裝方式來區分其他企業產品：開展良好邊界的售后服務，增加服務人員的素養，降低服務價格；開展關系營銷，如舉辦插花培訓和插花表演等吸引顧客，與消費者建立良好關系；注重信息資源，積極開發新品種和新技術，建立花卉信息系統，做到“人無我有，人有我優”，關注政府政策，加強內部管理。企業還可以采取多品牌策略以降低風險，擴大經濟效益，最終達到增強品牌的知名度、美譽度、信譽度和忠誠度。

另外有一些具有特色的銷售方式，如“流動花店”：為了提高生活品質，許多家庭想用花卉來裝點和美化生活，但由于花卉銷售方式單一，許多人受花卉銷售點少、搬運不便等因素所限只能望花興嘆。為了滿足這些家庭的需求，可采取“流動花店”的銷售方式。到市場上買一輛面包車，將車里的坐椅全部拆卸，找廣告公司設計精美的車體廣告，印上“你只需一個電話，流動花店到你家”、“品種任選，價格便宜，送花上樓”等醒目的廣告語。

鮮花網店,將是新世紀聚斂財富的時尚產業，將成為花卉分銷的主要渠道，其優勢體現為：時髦；價格便宜；便利（足不出戶就可以隨時訂購 ,而且能方便檢索自己所需要的各種花品）；花卉商品選擇余地大（可以買到平時難以買到的花品）；特殊的服務（如花品訂制、可供選擇的中外花品、禮品花卉、觀賞與插花藝術信息等）。隨著因特網的日漸普及, 網上選購花卉將不再是一小批人的專利,而會成為大眾消費的重要手段。

第三篇：農產品營銷

農產品營銷 一 名詞解釋

1、體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。

2、綠色營銷是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。

3、創意農產品產銷四制模式即創意農產品產銷實名制、創意農產品生產身份號碼認證制、創意農產品質量公示公告制、創意農產品質量安全責任制

4、購買動機:消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或觀念。它能夠引起消費者購買某一商品或勞務的內在動力。

5、參照群體:個體在形成其購買或消費決策時，用于作為參照，比較的個體或群體。

6、農產品市場定位:農產品生產經營者根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特征或屬性的重視程度，強有力的塑造本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給顧客，從而確定該產品在市場中的適當位置。

7、農產品品牌:用于區別不同農產品的商標等要素的組合。

8、認知價值定價法:企業按照消費者在主觀上對該產品所理解的價值，而不是產品的成本費用水平來定價。

9、訂單農業是指農產品訂購合同、協議，也叫合同農業或契約農業。簽約的一方為企業或中介組織包括經紀人和運銷戶，另一方為農民或農民群體代表。

10、無站點農產品網絡營銷是指農產品經營企業沒有建立自己的網站，而是利用互聯網上的資源，開展初步的網絡營銷活動，屬于初級網絡營銷

11、農產品交易會指在一定場所和期間，集中展示產品及有關信息，組織當事人洽談，簽約的產品交易活動

12、移動商街基于移動互聯網，聚集消費者與商家的虛擬商業中心，是數千萬手機注冊會員和上百萬提供服務的商家的匯聚之地。

13、公共關系:主要從事組織機構信息傳播、關系、協調與形象管理事務的咨詢策劃、實施和服務的管理職能。

二 簡答題

1、農產品營銷的心理策略有哪些？

答題要點：（1）利用求安心理，開發綠色農產品；（2）利用休閑心理，開發休閑食品；（3）利用體驗心理，開發觀光農園；（4）利用求便心理，開展數字化營銷。

2、設計問卷時應注意什么問題？

答題要點：（1）避免提一般性的問題；（2）避免用不確切的詞；（3）避免引導性提問；（4）避免提斷定性的問題；（5）避免提令調查者難堪的問題；（6）問題要具體；（7）要避免問題與答案不一致

3、農產品市場細分有什么作用？

答題要點：（1）對消費者而言市場細分能更好的滿足消費者的需求；（2）對企業而言，起作用表現在有利于農戶發揮優勢和有利于開發新產品

4、理想的目標市場應具備哪些條件？

答題要點：（1）要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現實需求和潛在需

求；（2）經營者必須有能力滿足這個市場需求；（3）在這個市場中必須具有競爭的優勢

5、農產品品牌命名的策略有哪些？

答題要點：（1）根據產地來命名；（2）以動物花卉名稱來命名；（3）根據人名命名；（4）以企業名稱命名；（5）根據商品制作工藝和商品主要制作成份命名；（6）以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名；（7）以現代科技為由頭來命名

6、農產品品牌的基本策略包括什么？

答題要點：（1）品牌有無策略決策；（2）品牌歸屬策略決策；（3）品牌統分策略決策；（4）品牌重新定位策略決策；（5）多品牌策略決策

7、隨行就市定價法在什么條件下使用？

適合于完全競爭市場和寡頭壟斷市場。

答題要點：（1）難以估算成本；（2）避免競爭激化；（3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業的價格的反應；（4）某些產品的特點只適用于隨行就市定價法，例如均質產品市場

8、撇脂定價應用的條件是什么？

答題要點：（1）市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性，對價格不敏感；（2）產品新穎有特色，且顧客特別看重產品的差異；（3）競爭者在短期內不易打入該產品市場；

9、簡述滲透定價方法的主要優點和應用條件？

答題要點：優點（1）新產品能迅速占領市場，市場占有率高；（2）微利阻止了競爭者進入，可增強了企業的市場競爭能力；（3）低價策略，促進消費需求。應用條件:（1）市場需求對價格較為敏感，因此，低價可以刺激市場迅速增長；

（2）生產經營費用隨經驗的增加而降低；（3）低價不會引起實際或是潛在的過度競爭。

10、簡述農產品經紀人的作用？

答題要點：（1）加快農產品化的速度，促進農村的資源優勢快速轉化為商品優勢；（2）調整農業產業的結構，加快農產品化經營；（2）更新農民生產經營觀念，加強農民的市場意識

11、簡述農民信箱的主要功能？

答題要點：（1）網上推銷功能；（2）網上采購功能；（3）網上聯系功能；（4）網上信息獲取功能；（5）網上統計考核功能；（6）網上橋梁功能

12、什么是農資？什么是農資市場？二者有什么區別和聯系？

答題要點：農資是農業生產資料的簡稱，是農戶或農業企業從事農林牧漁各業生產所必須的物質資料的總稱。農資市場是指按照農業生產資料產品性質劃分的專業市場，是商品市場的重要組成部分。

區別:農資屬于實物，農資市場是指按照生產資料性質劃分的專業市場 聯系:農資市場作為農資的銷售載體

13、農資市場有哪些特征？舉例說明

答題要點：（1）來源及結構復雜既有國內資源，也有國外資源，既有全國范圍的資源，也有地方范圍適用的資源。（2）需求的地域性，時效性較強，各地栽培種類、時期不同導致需求各異。（3）技術性比較強:農資本身具有較強的技術性，不同品種在使用、保管、維修上具有不同的技術要求（4）易受外界影響:農資市場易受人為和自然影響。農資作為特殊的商品歷來被政府嚴格管制，長期以來由國家專營，隨著改革開放的深入才逐步放開。但與洗化、家電等商品相比，農資受國家政策法規的影響仍然較大。由于農業生產勞動受天氣制約很大，用于農業生產勞動的農資必然受自然影響很大。；（5）儲運要求高:農資中的化肥、農藥、農機具等品種或體積大或易燃易爆或有毒，這決定了農資儲存和運輸條件要求較高。；（6）服務要求高:目前，農業勞動者文化素質普遍較低，而農資是農業技術的載體，其使用技術要求高，這種矛盾要求農資銷售一定要做好技術服務。（7）雙重性,從購買目的上看,農資市場具有工業品市場屬性,因為農業勞動者購買農資的目的是為了再生產。從購買行為上看,農資市場具有消費品市場屬性,因為農業勞動者多是非專業、分散、重復購買農資。

14、成立種子批發商需要哪些程序?

成立種子批發商需要有《種子經營許可證》。《種子經營許可證》的辦理需提供如下材料：

①農作物種子經營許可證申請表；

②種子檢驗人員、貯藏保管人員和加工技術人員資質證明；

③種子檢驗儀器、加工設備、倉儲設施清單、照片及產權證明；

④種子經營場所照片；

⑤申請轉基因種子經營許可證的，還應提交下列材料：

A專職管理人員的證明；

B 擬經營品種的審定證書和農業轉基因生物安全證書；

C 安全管理和防范措施的情況介紹。

15、農資批發商在選擇經營內容時應注意哪些方面？

答題要點：（1）根據經營規模進行確定；（2）根據目標顧客確定；（3）根據商品經營與消費特點來確定；（4）根據進貨條件確定

16、農資零售商店商品采購的程序是什么？

答題要點：（1）接洽供應商；（2）采價；（3）議定價格；（4）進貨

17、目標市場應具備什么樣的條件？

①規模大且具增長潛力②市場競爭結構易分析③能充分發揮自身優勢

18、常用的市場定位的方法有哪些？

答題要點：（1）針鋒相對式；（2）填空補缺式；（3）另辟蹊徑 式

19、農資企業組建營銷網絡應做好哪些方面？

答題要點：（1）確定農資營銷主要渠道方式；（2）分銷渠道發展成營銷網絡；（3）自建網絡；（4）構建廠商雙贏的的伙伴關系；

20、什么是品牌？品牌策略與商標策略的區別和聯系是什么？p178

品牌指質量表現優異，內在性能超群，增產幅度大，社會化服務好，在廣大用戶中享有很高的信譽。

21、在種子營銷中怎樣靈活應用種子促銷六法？

答題要點：（1）正面競爭營銷策略 不可取；（2）種子商品多樣化策略 可取；

（3）以快取勝策略立足于一個快字，時間就是金錢，速度就是優勢；（4）優質取勝策略以質量求生存和發展，在競爭中立于不敗之地；（5）聯合營銷策略橫向聯合，縱向發展，服務到戶；（6）優質服務策略增強農民的安全感，信任感，提供優質服務，重點抓播前講技術、中期講管理、收后聽反應

22、農產品營銷企業在進行經濟環境分析時，主要考慮哪些經濟因素？

答:（1）直接影響:①消費者收入水平的變化②消費者支出模式和消費結構的變化③消費者儲蓄和信貸情況的變化。（2）①經濟發展水平②經濟體制③地區與行業發展狀況④城市化程度。

第四篇：圖書營銷新模式

圖書營銷新模式

摘 要

在現代圖書營銷市場，圖書出版發行是圖書贏利的主要來源。而近年來出現的書媒廣告成為圖書運營的一種新模式。他們以書為媒，以書簽、腰封、插頁等作為載體，將無形的廣告傳播到目標客戶群。這種獨特的圖書運營模式，開拓了圖書營銷新思路，其開掘的書媒增值空間，改變了出版產業鏈，拓展了出版機構的贏利空間，從而形成了圖書營銷時代的全新理念。

關鍵詞：圖書營銷新模式；書媒廣告；圖書增值業務；出版產業鏈

In the modern book marketing, the book publishing is the main source of the book profits.And in recent years, the emergence of book media advertising has become a new mode of Library operations.Their way through books, to bookmarks, waist, insert etc.as a carrier, the invisible advertising to target customers.This unique book operation mode, develop a new idea of book marketing, the open book media value-added space, changed the publishing industry chain, to expand the publication profit space, thus forming a new concept of book marketing era.目錄

論文總頁數：7頁

1引言.......................................................................1 2關于書媒與書媒廣告.........................................................2 3書媒廣告的運作.............................................................3 3.1精準營銷............................................................3 3.2精準的媒體市場與精準的廣告市場對接...................................3 3.3引入增值業務運營商，構建增值業務平臺.................................4 3.4出版產業鏈的變革及拓展...............................................5 4成功的啟示和思考...........................................................5 4.1 兩條腿走路——開發圖書運營新模式....................................5 4.2整合優勢資源.........................................................6 4.3媒體產業鏈的拓展.....................................................6 4.4前景與期待..........................................................6

在商品化的市場經濟社會里，廣告可謂鋪天蓋地，幾乎滲透到社會的每一個角落。圖書可能是唯一一塊還沒有被廣告占據的稀有空間。可是近年來，廣告已在不知不覺中走進了圖書出版業。隨著這種廣告的推廣與普及，書媒廣告日漸成

為圖書營銷的一種新的商業模式，拓展了圖書出版利潤的增長空間，成為圖書贏利新的增長點。它開拓了出版發行營銷視野，促進了中國出版業的變革，使得圖書的贏利內涵加大，讓出版社、發行商、作者、讀者等多方受益。

2關于書媒與書媒廣告

書媒是指利用圖書作為傳播媒介，通過書簽、勒口、插頁、腰封等載體上的廣告圖文進行廣告傳播的形式。它以其形式新穎、營銷精準、渠道暢通、成本優化等獨特的優勢得到讀者、作者、出版機構以及廣告客戶的多方青睞，實現品牌推廣、廣告表達、精準營銷等訴求。

與中國內地書媒的發展狀況相比，書媒在中國臺灣、中國香港地區以及歐美國家等作為傳播媒介已經發展得較為成熟。如韓國，書媒廣告可以說非常普遍，并且已經被大多數人接受并認同。在中國內地，出版社利用圖書開展廣告宣傳也由來已久，但大多是作為新書宣傳及與讀者的互動。而為廣告主所做的廣告則更多地出現在如旅游交通圖、列車時刻表、企業名錄、行業年鑒等書上。其實，中國書媒廣告最早是從華東師范大學出版社開始的。因為早在20多年前，該社就申請了廣告經營許可證，并就書媒廣告作過一些嘗試。并于2000年前后，在中小學生的教輔讀物《一課一練》中有實質意義上的實現。由于教輔書媒廣告遭受到很大質疑，所產生的反響與影響也就不大。

近兩年來，一些出版社與出版代理機構(即書媒運營商，如諾貝、神州等)合作推出的一些圖書，如2006年以來出版的幾本暢銷書，包括弗里德曼所著的《世界是平的》、王朔著《我的千歲寒》、姚明著《姚明傳》、韓寒著《光榮日》等都利用了書簽等進行廣告投放。這種新穎的書業營銷激起了業界的極大反響。

隨著《我的千歲寒》書媒廣告的成功，現諾貝集團已經和許多廣告客戶開始接洽。如作家出版社又將與諾貝合作并推出由七名作家共同完成的作品《七喜》，而買斷這本書廣告權的就是“七喜”的東家“百事可樂”，買斷廣告費是幾十萬元，主要形式是書簽。

與諾貝相仿，神州書媒也從書媒廣告中嘗到了甜頭兒。成立于2007年的神州書媒國際廣告有限公司在短時間內就能夠引起注意，源于它與長江文藝出版社推出的著名作家劉震云的暢銷新作《我叫劉躍進》結緣。該書首印20萬冊。隨著同名電影的熱映，現已突破40萬冊。此外，在神州書媒策劃的一系列推廣活動中，都有廣告客戶包頭商業銀行的“身影”。

這種新穎的圖書運營模式充分利用圖書這一核心載體，以書為媒，把書簽等與廣告完美地結合在一起，給出版機構和書媒運營商帶來了廣闊的贏利空間和巨大的市場前景。在這一點上，長江文藝出版社的暢銷書路線也正好與書媒公司的訴求路線不謀而合。2008年，長江文藝出版社已經和幾家公司簽訂了代理書媒

廣告的合同。

3書媒廣告的運作

3.1精準營銷

精準營銷是指公司通過更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，強調注重結果和行動的營銷傳播計劃，并注重對直接銷售溝通的投資。就傳統的電視廣播廣告、平面廣告、網絡廣告而言，均存在一個困擾廣告主的實際問題：至少有50%的廣告費用被浪費掉了，即受眾中至少有一半并非是潛在的消費者。因此，按照真實的潛在客戶群體分別投放的廣告，是當今廣告主傳達信息的一種重要手段。據統計，2006年，我國精準營銷的市場規模達到60億元，占所有廣告份額的3%～5%。

圖書作為分類最細最全的媒體，其銷售渠道覆蓋全國，是發行量最大的平面媒體。與電視廣播、報紙雜志(非專業類)等媒體相比，圖書媒體性價比、受眾質量更高，且具備定向性和重復傳播性。書媒廣告的“精準+直達”，使“書媒”有其他媒體所不能相比的優越性：受眾定向清晰明確，可以為每一種讀物的讀者找到適合這個群體特質的廣告主；書的銷售覆蓋面廣闊，銷售渠道成熟；可以收藏，具有重復傳播降低成本的優勢；形式靈活多樣，融藝術性、收藏價值和文化品位于一體，在深化品牌記憶的同時，輕松實現品牌推廣以及廣告表達。由于不同的圖書，其讀者群體也各不相同，因此依附于不同圖書的廣告宣傳也剛好到達相應的消費者群體，從而能夠實現對廣告真正的定向投放。

書媒運營公司就是利用圖書媒體本身的市場細分，通過對圖書市場充分的調查研究，找到了精準的目標讀者群，并分析圖書目標讀者與廣告目標受眾屬性、行為的關聯性，從而選擇相對應的廣告。在具體的廣告投放上，一種是跟目標讀者高度相關的廣告，如做菜的書里面放食用油、抽油煙機的廣告；另一種就是能夠讓讀者得到實惠的廣告，如在書的后面加一小袋洗發水的免費試用裝。強調的都是圖書讀者群與廣告受眾關聯屬性及廣告帶給讀者的實惠。出版社通過這個關聯市場，以較低的成本獲得來自于其他行業的宣傳支持。同時還能刺激潛在的和邊緣消費群體，引起他們的關注，并轉化成實際的購買動機。同樣，書店業借勢營銷，一方面讓消費者得到一定的實惠，同時通過與合作伙伴的顧客群體的接觸，把產品拓展至新的市場，大大節約了開發新客戶的費用，實現渠道整合，客戶共享。

按常規來看，圖書出版的精準營銷主要體現在圖書銷售時對讀者的精準定位，然后有針對性地投放市場和有針對性地營銷推廣，讓圖書到達終端(即讀者的手里)，最終實現圖書的銷售，獲得利潤。這是一次完整的圖書出版到營銷并獲得贏利的過程。書媒廣告的精準營銷，就是通過找到圖書精準的目標讀者群，又找到與目標讀者群相對應的廣告受眾，讓精準的目標讀者群與相對應的廣告市場對接，即書籍與廣告客戶的對接，真正達到并實現圖書讀者和廣告受眾精準定位、精準對接的精準營銷，書媒廣告就是在圖書上增加書簽、腰封、插頁等，并在上面承載廣告信息，由此獲得廣告利潤。這是一種基于圖書增值業務的運營模式，它是在普通意義上的圖書營銷的前端增加了一個圖書贏利利潤點，通過精準的目標讀者群與廣告目標受眾對接來實現。這種對接呈現出以下特征：

一是精準的讀者群對接精準的廣告受眾群。書媒是中國最大的精準直達媒體群，書媒廣告可以滲透到各類圖書中去。利用圖書媒體的精準市場細分，找到精準的目標讀者群，用書簽、插頁、腰封等作為載體，將圖書作為傳播介質，從而將廣告傳送到目標用戶群。

二是低投入高回報。相較電視廣告，僅僅幾秒或十幾秒的時間，其成本動輒數萬，其報價更是高得驚人，制作書簽、插頁、腰封等應該說成本低廉，同時還能夠重復使用。其精巧的制作、藝術的傳達方式讓讀者也會喜歡，通過潛移默化，讓讀者了解熟悉并接受廣告的品牌價值。同時，還能給合作方帶來豐厚的回報。諾貝集團與寶島集團第一次合作就旗開得勝，廣告收入達六十多萬元，出版機構還沒有實現圖書銷售就獲得了回報，形成了合作多方共贏的局面。

隨著網絡數字技術的出現，媒體產業的迅速發展帶動了相關的信息增值服務業規模的極大發展。信息增值業務市場潛力巨大，前景非常廣闊。

作為圖書運營，由于歷史及體制的原因，出版業還沒有完全企業化、市場化，市場觀念意識還比較落后，圖書精細化營銷才剛剛起步。在傳統的圖書營銷模式中，以前也有一些傳統的“增值”服務，如在封面、封底、勒口等對圖書本身的宣傳介紹，一些叢書、套書的介紹，新書預告等等，但這些都局限于行業內部，就圖書情況內容等作一些廣告性的介紹評點等。這種“增值”，只是針對圖書本身的一種宣傳，目的是促進圖書的發行，沒有真正體現出增值的價值及真正意義上的增值業務，也沒有引起業界太多的關注與重視。

在這種運營模式中，我們把書媒運營公司定義為一個增值業務運營商。所謂增值業務，是指基于主體業務基礎上，在主體業務上通過功能或業務等擴展而提高整體業務的附加值。出版社與諾貝集團的合作，打破了傳統的圖書出版贏利模式，找到了一種突破傳統營銷模式的運營新模式：不是以往的那種通過付費來進行圖書宣傳營銷，而是將圖書本身作為載體，運用書簽廣告等形式承載他人的廣告信息，實現附加增值業務。由此形成了兩種不同的營運平臺：運用依附于圖書的書簽、夾頁等載體，承載廣告信息，使圖書在到達圖書的目標讀者群之際，書簽等也同時到達了與圖書目標讀者群同屬一個目標的廣告受眾。傳統單一的營銷平臺變成了平行雙線而又可重疊的多重平臺。在這樣一個多重平臺下，出版機構

與書媒運營公司通過簽訂獨家經營代理合同，共同分享所得利潤。

隨著各類媒體紛紛成立集團改制，現代出版業的競爭，已經和正在從在業內市場跑馬圈地式拼搶，轉向社會資源的整合。出版社的贏利模式也發生了變化，原先單一的發行利潤不再是出版社唯一的贏利模式。書媒公司的這種成功引入增值業務運營模式可以說是出版業產業鏈中的一種新型贏利模式。同時，他們除了充當增值業務運營商之外，還可以充分利用自己豐富的作者資源優勢，與出版機構共同打造暢銷書作者，并協調兩者之間的關系，成為一個真正的圖書中介運營商，讓圖書的運營機制更完備、更規范、更具有市場競爭力。

所謂出版產業鏈，是指圍繞出版物的價值形成和實現而依次聚集形成的資源通路。產業鏈改變，價值鏈也會相應發生改變。它通過物資供應、印刷、編輯出版、發行等產業鏈上下游圍繞出版物這一核心載體，相繼創造、疊加，形成整個產業的價值，并通過市場銷售的完成，最終實現整個產業及各環節自身的價值。

書媒公司的增值業務是基于出版產業鏈的核心鏈上利用圖書出版這個契機，在圖書媒體上，用書簽等構建了一個廣告客戶的商業運營平臺。這個圖書增值業務，擴展了圖書運營業務，改變了圖書只能靠發行贏利的單一贏利模式，拓展了圖書贏利空間。

張小爭博士說：“在經濟增長的過程中，一根富于魅力的文化產業鏈條，把創意、技術、營銷等環節緊緊聯系在一起，形成一個‘上游開發、中游拓展、下游延伸’的產業鏈條，對相關的各種企業和產業形成帶動效應，使獨創的文化價值，逐步轉變成為有廣闊市場的商業價值。”出版作為媒體產業鏈條中的一個環節，孤立地看，它只是一個點，放眼望去，與其他的無數個點相互關聯、互動、整合，形成完整的產業鏈條，而每一次向外的延伸在現時都意味著市場機會，具有極強的拓展性。近年來，不少出版社發揮出版業橫跨多種產業的邊緣性優勢，以不斷延伸的產業鏈，向相關產業拓展，在更大的利益共贏時空中聚斂資源，調集資源，鏈接資源，在社會資源最大化的配置中，有效地降低出版業的交易成本，取得了更為可觀的投入產出效果。出版產業鏈從理論和實踐上宣告了“就書論書”模式的終結。

4成功的啟示和思考

在傳媒行業領域，廣告與發行是經營管理最重要的贏利增長點和經濟來源。所謂“兩條腿走路”，就是指廣告與發行并重，兩手抓，兩手都要硬。而作為出版行業，除了常規一些的買賣版權或一些延伸開發(如數字內容網絡開發等)，幾乎所有圖書都是通過發行銷售來實現贏利的。借助大多數媒體運用“兩條腿走路”的模式，圖書出版業也開始引進圖書增值業務，即發行與廣告并行，打破了傳統圖書出版的贏利模式，建立營運新平臺，拓展了圖書營運業務，開創了圖書贏利 的新模式。

4.2整合優勢資源

正如前面所言，圖書作為分類最細最全的媒體，需要的是精準的營銷策略。什么樣的書有什么樣的讀者，小說有小說的細分市場，少兒讀物又有少兒讀物的細分類別，這樣就可以依靠書的分類找到相應的讀者群，而這個讀者群恰恰正是商品和廠家的目標客戶群。通過精準營銷對圖書市場的細分市場、用戶屬性、行為分析、數據挖掘等作了充分的把握，尋找到了對應的廣告客戶并為客戶提供對應的書籍，真正達到精準營銷，并聚集和整合優勢資源。目前一些書媒公司利用自己掌握的很多暢銷書資源，跟多家全國知名的大型出版機構簽訂了合作協議。正是由于這個資源優勢，廣告客戶的目標用戶通過圖書的精準定位能輕松而快捷地確定。同時這個新穎的圖書運營模式，也使廣告客戶的投入呈現規模化、縱深化的品牌增值。所以，很多出版機構都非常愿意跟他們合作，且也引起了一些風險投資商的關注。

4.3媒體產業鏈的拓展

DCCI互聯網數據中心在2007中國互聯網大會上公布的報告顯示，網絡廣告市場的業態正在發生深刻轉變，如網絡視頻廣告、游戲內置廣告、頁面關鍵字廣告、點擊計費和呼叫計費廣告等新型網絡廣告的增長率將超過總體增長率，網絡廣告市場“集中采購、分布投放、效果集合、精準營銷”的演化趨勢非常明顯。書媒廣告卻是將傳統圖書媒體融入了新的特質，讓廣告在圖書媒體上“閃光”，開創了一種新型的增值業務。它同樣是媒體產業鏈的一個拓展與延伸。

4.4前景與期待

書媒廣告最終能走多遠，會走到何處，發展前景如何?從目前書媒廣告的運作我們可以看到：對出版社而言，書媒廣告可以讓出版社快速建立出版發行和廣告經營相結合的市場營銷模式，降低圖書出版成本，形成出版社新的經濟增長點；對廣告客戶而言，這是一個全新的廣告發布平臺，運用這個平臺可使企業融入文化內涵，提升企業品牌形象，實現品牌推廣、廣告表達、精準營銷等訴求；對讀者而言，付出相同的價格，獲得更多的資訊內容，有時還會促使圖書價格下降，讀者將成為最終的受益者；對作者而言，可以使作者的作品得到完整、全新的市場運作，從而提升作者知名度，并為作者創造一個全新的贏利點。特別是隨著書媒廣告以及推廣活動的拓展，將更有助于塑造出版社的品牌形象，促進出版社與作者更加緊密的合作，形成出版社、作者、讀者、廣告客戶、書媒運營機構的多方聯動、互贏互利的良好局面。

第五篇：家具營銷新模式

家具營銷新模式

----掌上明珠贛南營銷模式初探

文／陳祖梁

2012年家具銷售受房地產行業調控影響，著實也讓家具企業與廣大家具分銷商感受到了巨大的壓力。特別是到了六七月份進入家具行業的傳統銷售淡季，天氣是進入了炎炎夏日，可家具銷售卻進入了嚴冬。家具企業怎么度過寒冬，各家具企業與廣大的家具分銷商使出渾身解數，怪招頻出，卻未見冰融跡象。掌上明珠家具贛南營銷模式的出現，構成了家具營銷的新模式，我們來探討這個模式的構成與運作模式：

生產企業----掌上明珠

掌上明珠集團始創于1989年，經過20年的勵精圖治，已發展成集研發、生產、銷售、服務于一體的中國最具規模的現代化大型家具企業集團。遍布全國的統一裝修風格、統一品牌形象、統一經營模式的“掌上明珠”專賣店達一千余家。該公司的贛南地區市場，歸掌上明珠華中區江西分公司管轄，公司花費三年時間在全國最大的地級市市場，僅開出一家專賣店----瑞金掌上明珠生活館。顯然，該公司在該區域市場遇上了不可突破的瓶頸，那問題出在那里？為什么在其他市場所向披靡，在贛南地區卻難以啟動？

市場情況----贛南（南康家具）市場特性

贛州位于江西省南部，俗稱贛南，下轄十八個縣市，是全國管轄最多縣市的地級市。南康距贛州市30公里，從1993年的第一家家具生產企業的誕生，發展成為企業總數5000多家、生產總值80億元、專業家具市場建筑面積達75萬平方米的江西省規模最大、全國排位領先的家具專業市場。特別是今年的家博會主會場、主展館均設在南康泓泰家具交易市場，針對過去南康家具市場存在著市場老化、設施陳舊、交通擁堵等問題，泓泰家具交易市場新建成展區面積就達25萬平方米，提升了南康家具產業的規模與檔次。

但是南康家具企業多是中小企業，部份還是前店后廠式或家庭

作坊式的原始加工廠，大規模企業屈指可數。

由于南康家具市場的存在，該地區的家具賣場普遍較難做，市場容量來看，擁有800萬人口的贛南地區來說，算是很有規模的了。誰搶先占領了南康家具的橋頭堡，誰就擁有了更多的話語權，這也是為什么本土之外的家具企業選擇在南康開設賣場的目的。

營銷模式----賣場+區域代理

賣 場

江西名典家具有限公司在位于南康泓泰家具產業交易市場A區16棟建設了以經營掌上明珠系列產品的賣場3000平方米，市場定位

以高品質的家具吸引南康本地的高端家具消費者。市場定位較清晰，目標人群主要以當地較富有階層，并借南康家具市場的影響力，輻射并吸引贛州市市區的目標客戶群。

先前在本地全國排名較前的家具生產商也曾在家具市場開了賣場，但是都因經營業績不好而敗走麥城。無論是同是成都的家具企業全友，雙虎，還是廣東皇朝家私，包括本土銷售量1億以上的規模企業，在家具交易市場開這么大的賣場僅僅是掌上明珠一家。那么是什么支撐起一個寸土寸金的家具市場開出一個幾千平方的賣場來的呢?

從定位角度來看，掌上明珠屬于中等偏上的定位，由于南康本土家具企業的定位都偏低，很多經濟條件稍好一點的當地人很少選擇本地生產的家具，寧可多花錢跑到廣東買家具。這不是說南康人的生活水平有多高，從側面說明了南康家具普遍存在的一個問題：價格較低，擔心質量沒有保證；品牌太多，讓人眼花繚亂，消費者無從選擇。賣場除了承擔了南康本地的零售以外，還承擔了贛南地區的代理分銷職能。

代 理

一般的家具企業要么自己開發三級市場，不會把一個包括了十八個縣市的市場拱手相讓。而掌上明珠卻選擇了讓江西名典家具有限公司開發這個市場，類似于掌上明珠的分公司或者辦事處的職能。

當然，如果只是延續原來掌上明珠公司的策略，很顯然新成立的名典公司的市場營銷能力不會比掌上明珠高明吧。因此，調整原來的模式應該是必然的。我們來看看調整后的市場條件吧：

1，經營面積：

分了三個檔次的合作方式，300-500平方米，500-800平方米，800平方米以上。從經營面積上來看，確實已經把姿態放得很低了，單單300平方米的面積，我們很難相信排在家具行業前列的經營面積會把門檻放得如此的低。與動不動800平方米，1500平方米賣場的條件相比，這簡直已經沒有什么門檻了。

誰都知道家具分銷商面積大小的要求，意味著投入資金的多寡。如此低的門檻，還不拿個品牌到自己的賣場撐撐門面不就成了傻子了？關鍵點是品牌家具的利潤率要比廣東和南康的大路貨要高出很多個百分點。

2，經營支持：

開業廣告支持，無論那一個檔次的合作商，均提供開業廣告支持一萬元，另外還包括了無限量的噴繪廣告支持。至于裝修補貼，門頭廣告以及返點等涉及到公司的機密，在此不便于公布。

掌上明珠和名典公司憑借放低門檻的策略，以及本土企業操作贛南市場的優勢，很快攻城掠地，所向披靡，在淡季短短一個多月的時間里就已經簽下了寧都，于都，興國，石城，上猶等縣。

家具生產企業如果只是一味地堅持自己的門檻，給人一種高高在上的感覺，在淡季市場開拓新區域幾乎就是天方夜談，市場需要變通，營銷模式和銷售通路需要創新，惟有此才是家具企業和家具分銷商度過寒冬不二的出路。