第一篇：李鵬-市場營銷-市場小眾化的發展趨勢及典型案例分析

本 科 生 畢 業 論 文

題目：市場小眾化的發展趨勢及典型案例分析

教學單位 管理學院______ _ ______ 姓 名_ 李鵬_ _______ _______ _ 學 號_ 201230102107__ _________

年 級_ 12級 _____ _________ _ 專 業_ 市場營銷__ _________ ____ 指導教師 _付勇_ _______________ 職 稱_ _教授_ _______________

2016年 3 月 28 日

市場小眾化的發展趨勢及典型案例分析

摘 要

隨著我國市場經濟的不斷深入發展，小眾化成了為了市場發展的趨勢，而與之相應的營銷方式也需要進行變革。在以產品為中心的大眾化消費時代，企業的關注點往往是打造受大眾歡迎的主流產品，其市場營銷的目的更多的是服務于產品，但隨著市場小眾化的來臨，企業更多是要用個性化、差異化的產品來滿足小眾消費群體的需求。尤其是互聯網讓百分之九十九的商品都能夠被銷售，所以要進入一塊小眾市場，使消費者第一時間會關注產品，并建立技術壁壘，進而選擇專業精耕或走向大眾市場，所以小眾化是商業的未來。本文分析了小眾化市場發展的必然趨勢，指出了現階段小眾化營銷存在的一些現實問題，并以紅牛從小眾到大眾化市場為案例，提出了一些小眾化營銷的營銷策略。

關鍵字：小眾市場；品牌營銷；細分市場；個性化

市場小眾化的發展趨勢及典型案例分析

Abstract With the development of the market economy of our country will continue in-depth development, niche formation is to the trend of market development, and corresponding marketing also need to change.In the era of mass consumption, the focus is often to create popular mainstream products, its marketing purpose serves more products.With the advent of niche markets, companies with more personalized, differentiated products to satisfy the needs of niche consumer groups, the most important is to serve the consumers the purchase process, optimize the consumer shopping experience.Especially the Internet allows ninety-nine percent of the goods can be sold, so to get into a niche market, make consumers in the first place will focus on products, and to establish technical barriers, and then choose the professional precision farming or to the mass market, so the niche is the future of the business.This paper analyzes the niche market development inevitable trend, points out the present stage of niche marketing there are some realistic problems, with red bull from the to the mass market as a case, using the niche marketing tactics are put forward.Key words: Niche market;brand marketing;market segmentation;Personalized

市場小眾化的發展趨勢及典型案例分析

目 錄

第一章 緒論...............................................................1

1.1研究背景...........................................................1 1.2研究意義...........................................................1 1.3研究方法...........................................................2 第二章 小眾化市場的發展趨勢................................................3

2.1小眾市場的涵義.....................................................3 2.2小眾化市場發展的必然趨勢...........................................3 第三章 小眾市場的主要特征..................................................6

3.1市場定位精準 細分明確..............................................6 3.2有相對穩定的消費需求...............................................7 3.3清晰的特定需求.....................................................7 3.4大數據思維在小眾市場營銷中發揮重要的作用...........................8 第四章 小眾化營銷面臨的問題...............................................10

4.1公司和消費者之間信息不對稱........................................10 4.2品牌難定位........................................................10 4.3小眾但不“精”眾..................................................11 4.4市場推廣方式和渠道不好選擇........................................12 第五章 “紅牛”從小眾到大眾化市場的參考價值...............................13

5.1明確品牌定位 確定目標消費群體.....................................13 5.2媒介準確嫁接消費對象..............................................14 5.3購物消費體驗化 鼓勵消費者主動體驗.................................14 5.4構建高效的銷售渠道 精耕渠道.......................................15 結 論.....................................................................16 參考文獻..................................................................17 致 謝..................................................................18

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第一章 緒論

1.1研究背景

近兩年，互聯網在中國的發展速度迅猛，可以說互聯網已經深入的滲透到了每一個人的生活中。一方面，互聯網的快速發展對很多實體店經濟造成了沖擊，很多實體店因為日益攀升的店鋪成本和每況愈下的業績而選擇了閉店。而另一方面，市場上產品的同質化現象比較嚴重，而大多數消費者的很多“私人”需求得不到滿足。在這樣的市場競爭環境下，公司必須要挖掘小眾市場中存在的機會點，滿足小眾群體在某方面的需求和痛點，只有這樣公司才有可能在激烈的市場競爭中取得長足的發展。同時，現代生活中，消費者獲得購物信息的渠道越來越多，這也對傳統的營銷方式提出了新的挑戰，很多傳統的銷售渠道被分流和削弱。但這也同時促使市場不斷的細分，很多小眾市場就是在這樣的分流中產生的。這種分流讓某些產品失去了消費者群體，但也讓另一些產品受到了小眾市場的認可，而這些小眾品牌憑著個性化的產品在小眾市場上進行深耕，在激烈的市場競爭中獲得生機。

1.2研究意義

研究小眾化市場環境下的營銷戰略選擇，不僅能幫助公司更好的在小眾市場進行品牌精準定位，采取行之有效的營銷策略；還能夠幫助公司更好的和目標市場客戶進行互動，以得到客戶的認同感和對品牌的忠實，打造小眾品牌經營的良性運轉，這是有研究的意義和價值的。將理論和實踐相結合，探討在個性化消費的今天，如何更好的進行品牌定位以滿足消費者的需求，指出了現階段國內市場小眾化營銷存在的一些現實問題，并提出了應對小眾化趨勢公司如何進行市場營銷并在市場上取得優勢地位。其研究意義還體現如下幾方面：

（1）增強我國在小眾市場上的公司樹立品牌觀念的意識，打造個新化、差異化的小眾品牌，贏得消費群體的認可。

（2）提出了目前小眾市場上營銷存在的幾個典型問題，并提出了行之有效的建議，給小眾品牌以參考價值。

（3）從理論的層面分析了小眾化正不斷成為未來發展趨勢的原因，從而幫助企業樹立更加先進的市場營銷觀念。

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1.3研究方法

本論文主要采取資料收集、文獻檢索法、歸納對比分析法、理論和實證分析法等方法。

1、資料收集

主要通過查閱圖書館，網上搜索資料，進行調研等方式收集與論題相關的理論和實例資料。

2、文獻檢索法

查閱與小眾市場、品牌營銷等有關的文獻資料，并進行歸納和整理，為本文提供了理論指導。

3、歸納分析方法

本文運用了歸納分析法，把國內外一些小眾品牌的經典營銷案例進行歸納和分析，以此為本文提供了更多的有現實意義的論據。

4、理論和實證研究相結合

本文從理論上闡釋了小眾市場的必然趨勢，并結合大量實例資料分析了理論對應現實的情況。

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第二章 小眾化市場的發展趨勢

2.1小眾市場的涵義

關于小眾市場并沒有嚴格的定義，可以從以下三點進行限定：第一，小眾市場的消費群體是非常分散的，而不是集中的，基于地理位置的細分市場都不是小眾市場；第二、小眾市場消費群體的消費需求是相對穩定的，能夠持續有互動，不是沖動消費；其

三、小眾市場不著眼于大眾人群，不基于客戶數量來考量，而是更多的專注于滿足小部分人群的小部分需求，通過深度的細分使目標市場更加精確。由于消費者多樣化需求的存在，為滿足消費者的“小部分需求”，大眾市場被以不同的標準進行市場細分從而形成更加精細的小眾市場，而這些小眾市場會因消費者的小部分需求細分出更多的小眾市場，提供滿足其特定需求的產品或服務，通過專業化、精耕化的經營來占領這些市場，并成為佼佼者，同時逐步建立起技術壁壘，逐漸形成持久的市場競爭優勢。以小米為例：

小米最初的市場定位是智能手機“發燒友”的小眾群體，而作為其手機核心部分的操作系統MIUI也的確受到了發燒友的一致好評。MIUI操作系統系統相比其他的Android系統界面設計更加簡潔，沒有很多內置的軟件，將更多內容開發的選擇權交給了用戶，而很多智能機的發燒友都積極踴躍的參與到操作系統的開發中。MIUI操作系統的更新比較快，每次更新之后，“米粉”發燒友們都會在小米論壇中相互交流和分享操作系統的用戶體驗，小米會根據這些反饋對系統進行進一步的優化。小米把系統內容的開發權交給用戶，吸引了很多發燒友的關注和追逐。就是從這一部分小眾市場開始，小米開始不斷的積累和拓展用戶，并不斷延伸至大眾市場。時至今日，小米圍繞MIUI打造“小米生態圈”，這一生態圈是由互聯網平臺、智能硬件、電商這三個部分組成的。通過智能硬件，進行服務分發，平臺經營，在這一條在生態鏈中產生利益。從發燒友到生態圈，小米的市場定位從小眾群體拓展的大眾市場，打造了成功的品牌，這也為其他的小眾品牌提供了參考和借鑒意義。

2.2市場小眾化發展的必然趨勢

生產力的發展對與之相應的營銷理論有著深刻的作用和意義，我們可以根據生產力發展的幾個階段特征將市場營銷分成三大時代:短缺經濟時代、過剩經濟時

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代和豐饒經濟時代，從這三個階段我們可以看出小眾化是市場發展的必然趨勢。

2.2.1短缺經濟時代

在這一階段由于生產力較低，商品供不應求，企業基本以產品為中心，主要流程是生產產品、制定價格、進行促銷活動和建立渠道。此時營銷的主要作用是為商品創造需求，產品幾乎不需要創新，因此基本是賣方市場的時代。企業經營的核心是不斷擴大產能，滿足消費者需求，只要能生產產品，產品就可以輕易賣出去。

2.2.2過剩經濟時代

過剩經濟時代是從第二次工業革命開始的，由于生產力的空前提高，企業往往不關心產品的受眾，只要可以賣出去就行，因此規模化、低成本就成了企業競爭的核心。營銷的重點就成了打造明星產品，以大眾傳媒的方式把產品打造成家喻戶曉的品牌，所以大眾化消費時代也可以稱之為“明星時代”。在過剩經濟時代，企業的主要目標市場是溫飽型消費者以及中產階級中下層，他們是社會消費的主力群體。為了滿足這些階層的需要，企業要力求降低成本，并用社會化生產的同質化商品去滿足大多數人的需要，只要能在數量眾多的同質化商品中脫穎而出就可以了。典型的代表是福特汽車公司，其推出的面向大眾消費者的汽車是一種型號一種顏色，通過社會化大生產，降低成木，同時也降低了大眾消費者的購買門檻。

由于社會化大生產產生的規模效應，經過優勝劣汰的市場競爭，多數行業開始從初級競爭階段走向壟斷競爭。但隨著中產階級的大量產生，隨著競爭激烈的買方市場的逐步形成，隨著不斷細分的小眾化市場的出現，市場經濟逐步會進入到下一階段:豐饒經濟時代。在豐饒經濟時代，無論是營銷理論還是執行方法都與之前的兩個時代完全不同，因為市場環境和競爭格局和主流化的消費群體都發生了改變，雖然這種改變是緩慢的，不易覺察的。

2.2.3豐饒經濟時代

豐饒經濟時代是從20世紀60年代開始，隨著中產階級的大量出現，這個階段是“小眾化消費時代”，無論是市場細分還是目標客戶分析以及產品定位，都是基于為小眾市場服務的理念產物。在這個階段，公司必須明晰產品賣到哪里，受

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眾是誰，購買的原因。在小眾消費時代，公司的主要目標市場是中產階級的中級階段，這一階層已不再滿足于基本需求，更多的是追求生活品質、潮流、存在感等因素。中產階級的重要標志之一就是理性消費、獨立思考，在這一階段市場營銷的工作核心是要傳播給目標客戶自己的產品與競爭對手有何區別，在某一方面能帶給目標客戶更好的產品體驗。

在小眾化消費時代，消費者不再追逐明星產品，而是更多的相信專業人士的建議，所以小眾化消費時代也可以稱之為專家時代。多元化——是這一階段的重要特點，市場上存在著各種各樣的小眾群體。為了更好地為消費者提供服務，給公司需要做很多的市場調查工作，來掌握小眾目標市場客戶的消費心理和流程，從而成為在特定領域比消費者更了解他們自己的行業專家。在新的市場競爭環境下，市場營銷更加專注于人的情感需求，從而進行精品營銷、情感營銷、體驗營銷等。更加強調以產品和宣傳等的創新來征服目標市場的消費者。這是一個從產品到消費者再到人文精神的改變。而小眾化是市場發展的必然趨勢，也是商業的未來。

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第三章 小眾市場的主要特征

3.1市場定位精準 細分明確

小眾品牌更加擅于分析顧客行為，其明晰的市場定位注定了小眾品牌能擁有特定的消費人群，這些消費者因為對小眾領域有相似的愛好，也推動了小眾品牌更加追求精準的細分。小眾品牌不需要打太多的廣告，相較來說更需要專注于自身品牌的精耕，這樣更加能獲得受眾顧客的喜愛和忠誠。隨著傳播方式的逐漸多元化，傳統的傳播方式已經不能滿足公司宣傳的需要，海投式的打廣告收效甚微。如今的廣告投放，更加講究目標客戶的精準化，全媒體的整合式營銷面向的正是小眾市場，追求的就是一種精眾化。

在國內手游市場，男性玩家一直都是主流目標市場，女性玩家群體相對于男性玩家來說無疑是小眾市場，而女性玩家市場一度都未能引起游戲公司的注意。以女性玩家為目標市場的手游屬于小眾內容產品，而在手游市場小眾內容產品長期以來由于玩家基數小，付費能力相對較弱，玩家粘度不高，開發這一塊領域費時費力，這也是國內手游公司通常的認知。但這也并不能證明女性用戶不重要，事實上女性用戶的綜合付費能力和游戲忠誠度是很不錯的，在當樂公司手游用戶的調研報告中顯示，在手游中男性玩家更偏好交友，而女性玩家更偏好付費。盡管女性用戶只占整個手游市場用戶總數的8%，但數據調研顯示，百元消費內的用戶中，男女用戶比例都接近28%；而在千元內的付費玩家中，女性用戶比例為11%遠高于男性用戶比例，所以女性手游市場的潛力不容小覷。

反觀國外的女性手游市場，就會成熟很多。韓日手游公司通過調查研究發現，女性玩家多喜歡經營養成、趣味消除類休閑游戲，譬如《LINE POP》、《觸摸偵探滑子菇栽培DELUXE》等。所以隨著女性玩家需求的相對集中，休閑小游戲的數量也逐漸增加，現如今韓日手游市場的基本格局基本是男性向手游少而中重度，女性向手游多而輕度。在歐美國家的手游玩家市場調研中顯示女性玩家比例占比很大，綜合付費能力更強。研究中心從15-64歲的游戲玩家抽查了共2491名玩家，結果顯示超過六成的手游玩家是女性。

國內女性手游市場空間和潛力很大，針對女性的小眾市場是一片藍海。只要公司的手游產品足夠優秀，符合女性用戶的需求，一樣會在女性向手游領域大放異彩。

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3.2有相對穩定的消費需求

小眾營銷對于產品的重度使用者，會給予其特殊的關注、特別的服務，例如會員等級制、粉絲會、特殊稱呼等，一般是在物質和精神上都有與眾不同的地方，在深度分析重度使用者的偏好、購物習慣以及消費心理之后，再以投其所好的方式和其來進行營銷溝通，就能夠讓其成為自家產品的粉絲。由此從市場營銷的方式和理念我們能夠推斷出小眾市場消費者所具有的一些特征，即具有理性的消費行為、有自身的品質要求、有特定偏好的少數者。以Amazon的自有產品“kindle”為例子。它的外形小巧更便于攜帶，按鍵設計精致，屏幕的分辨率能滿足大部分圖文顯示的需要。核心的功能是——它可以為消費者提供免費的網絡分享鏈接，這也使Kindle變成了一個免費的書籍分享系統。但是在很多人看來，kindle電子閱讀器是能夠被手機或者平板電腦代替的，所以它的價格雖然能被大部分消費者所接受，但是改變不了它在平板市場中的小眾地位。研究其消費群體，大部分是有固定讀書習慣而且要求較高讀書體驗的青年受眾。

當小眾群體形成一定規模便會發展成為“粉絲經濟”，如在2014的手機市場橫空出世了一家手機公司——錘子科技，其創始人羅永浩是從教育行業跨界到手機行業。而在錘子發布會前夕，羅永浩已經在網上聚集了很高的人氣，盡管上市后的評價不高，性價也是其硬傷。但在其發布會后的兩天，老羅對外宣布“錘子”的預定量超過五萬臺，但在這五萬的銷量中，其實羅永浩個人的粉絲占了很大的比例，而“錘子”之后也與老羅的個人情懷緊密的聯系在一起。相似的是，2015年的七月，韓寒的第一家“流動實體書店”在魔都開業。作為一家流動實體店，它只會在一個城市開五十天，之后就搬到別的地方繼續“流動”。講究的物件飾品、清雅的閱讀氛圍，飲品、書籍、新鮮文件，這些對文藝青年而言，這家流動書店能夠滿足他們對與書籍有關的元素的大部分訴求。

3.3清晰的特定需求

小眾市場針對的目標市場是有特定需求的部分群體。針對小眾市場的營銷方式的核心不在于其規模的大小，而在于是否能夠注意滿足這部分人群的特定需求。所以小眾市場的共性之一就是其受眾人群有著非常明晰的選擇趨向，而這種趨向也是公司為其提供產品或服務的關鍵。

比較典型的例子是最近幾年的小眾旅游市場。之前的大眾旅游市場中旅游產

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品同質化嚴重、消費者需求單

一、相關配套服務落后，而隨著人們生活水平的提高，游客的需求越來越多樣化和個性化，小眾旅游逐漸發展起來。相比大眾旅游，小眾旅游更加重視游客旅游過程中的旅游體驗，注重旅游目的地的生活方式和人文文化，所以也可以說小眾旅游從本質上講也可以說是深度和品質旅游。小眾旅游通過細分會有不同的主題旅行，如“閨蜜游”、“騎行游”、“賞花游”等等，尤其是最近幾年興起的“潛水游”吸引了等多的游客。潛水旅游的團隊人數都比較小，且目的地大多為國外，因此操作模式和其它旅游有很大差別。目前“潛水游”在國內的主要目標群體是“三高”人群，即高收入、高消費和高學歷的人群為主。這部分群體大多數文化程度較高，容易交流，同時都喜歡親近自然的運動，對于潛水游的游客來講，在海洋中遨游與海洋生物的親密互動是最具有吸引力的。潛水游在國內是一種陌生的小眾旅游項目，近幾年卻呈幾何倍的增長。

3.4大數據思維在小眾市場營銷中發揮重要的作用

二十一世紀是大數據時代發揮重要作用的時代，對各行各業的營銷戰略都起到了舉足輕重的作用。所以怎樣應用這些龐大而且繁雜的數據，鉆研分析隱藏在其背后的營銷推廣的價值，從而明晰不同消費者的特殊需求，發掘能更好地滿足不同目標市場消費者的機會點，成為當下市場營銷最重要的任務之一。從實際來講大數據在小眾市場營銷中的作用主要體現在以下幾個方面：

1.進行小眾市場目標客戶群體的行為分析。大數據時代通過研究大量的消費者數據，公司能夠清晰的分析消費者的消費習慣和偏好，做到客戶最“知心”的服務者。在小眾經濟時代，營銷一直在強調以客戶為中心，滿足客戶的需求，而只有大數據能夠最直觀、最真實和最客觀的反映出消費者的所有行為偏好。

2.為精準營銷提供數據支撐。在小眾市場中公司通常都力求精準營銷，但因為其缺少客戶分析的數據支撐，精準營銷也往往成了粗放式的撒網營銷。而有了大數據的支撐，公司對于營銷的目標群體有了更清晰的定位，所以對于目標顧客的營銷更具精準性。

3.梳理重要的潛在客戶。對于很多小眾公司來說，對小眾消費群體做好服務進行深耕尤為重要，而怎樣從數量龐大的消費者群體中篩選出重點客戶是一個難題。而大數據就可以從消費者瀏覽的網站內容是否與公司產品有關，從其在社交媒體發布的信息中進行分析，并利用這些數據幫助公司篩選出重要的潛在用戶。

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4.營銷活動更投小眾群體所好。小眾市場的目標客戶往往在某方面有特定的需求，而大數據能夠明晰潛在消費者對產品的需求和期待點，并制定有針對性的營銷策略。

成功的精準化營銷離不開大數據的支撐，利用大數據公司才夠把握目標市場消費者的行為特征，從而采取行之有效的營銷策略，更準確的進行個性化營銷從而幫助公司走向成功

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第四章 小眾化營銷面臨的問題

4.1公司和消費者之間信息不對稱

公司和消費者二者信息獲得不對稱的問題是營銷工作中一對非常尖銳的矛盾，怎樣選擇正確的方式把公司想要傳達給消費者群體的理念保留本真的且百分之百的傳達到呢，這對于營銷者來說既是重點也是難點。由于小眾市場的特殊性，產品一些有亮點和閃光點的地方有可能并不完全能夠傳遞給消費者，因為宣傳的內容的局限性，可能會造成消費者理解的偏差；另一方面，小眾品牌一般都是在一段時間內特別的火熱，因此也可能面臨著品牌的辨識度不高這一問題，由于小眾品牌通常都會以多種渠道的推廣和宣傳來保持消費者的熱度和購買熱情，所以小眾品牌通常在營銷推廣方面投入的時間和精力都是比較多的。所以如何解決公司和消費者之間的信息不對稱問題，使目標市場中的消費者群體了解清楚我們的產品和品牌，并通過一些營銷手段對我們的品牌產生認同感，從而最終達到公司品牌價值的變現。

4.2品牌難定位

品牌定位是公司通過一些推廣和營銷手段使目標市場的潛在顧客清晰的認識到自家品牌和其他品牌的不同之處，其目的是具有更強的市場競爭力。任何公司都需要結合自身優勢確定要進入的小眾市場，所以品牌定位是制定市場營銷戰略的核心因素。小眾品牌由于其產品的受眾特殊性，其品牌的定位比較難。而定位比較難的最主要原因是公司只限于讓自己和渠道經銷商清楚的了解了品牌的內涵，但對目標市場的消費群體說還是很陌生的，更不要說了解公司品牌的內涵。在趨于白熱化的市場競爭中，要實現公司品牌的準確定位，除了自家的產品有個性、質量高之外，要充分了解目標市場的顧客群體，要了解自己的產品要賣的是什么類型的群體，這樣才能幫助公司更好的在市場中進行品牌定位。

阿里巴巴旗下推出了一款二手交易APP——“閑魚”,不同于

58、獵趣等其它純電商性質的二手交易型平臺，阿里將其定義為具有社交屬性的二手社交社區，通過不同的主題（如多肉植物、一支口紅的誘惑、樂高專區等等）將有共同愛好的小眾群體進行分類，以期打造一款有一定用戶粘度的特殊的社交類軟件。盡管咸魚上線以來，盡管用戶數突破了兩千萬，但從結果來看，大部分用戶還是追求

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交易的高效，甚至為了獲益產生了很多的欺詐行為和買賣家的糾紛，咸魚似乎逃脫不了淪為交易型平臺的宿命。在我看來，電商和社交的結合本身就是一個偽命題。首先，社交本質是人與人之間的關系，這種關系是不講求效率的，兩三好友坐在一起聊天喝咖啡消磨一個下午都是很享受的。而電商是追求效率的最大化的，用戶盡管被貼了標簽，但他們把二手商品掛在平臺上之后只有當有人詢問和商品有關的問題時才會回復，而且交流的內容簡單直接，并沒有其他更深入的交流；其次，作為二手類APP，用戶的使用頻次是比較低的，只有當用戶有物品出售或者帶著“淘貨”的心里會使用，但受制于中國的傳統觀念，大部分人對二手物品（如衣服、鞋子等）并不怎么感冒，所以這也會影響用戶粘度。咸魚要做社區類APP，和豆瓣、知乎等比還有很大的差距。盡管目前咸魚的估值達三十億，但到目前為止還一直處于虧損狀態，而由于其定位于“社區”的市場定位，讓其未來的盈利模式也不清晰。如果說只是為了填補阿里系在社交領域的空白，大可以做一款其他社交屬性更強的產品，既然要做二手市場，還是專注于搭建好平臺，提高交易效率，嚴格審核二手商品，提高買賣家的滿意度。

4.3小眾但不“精”眾

在如今國內的小眾市場上，雖然很多公司定位在小眾市場但是產品同質化的現象非常普遍，產品和服務缺少差異化，并不能做的很“精”,所以導致了顧客群體也往往缺少忠誠度，大部分公司選擇打折促銷等服務來來吸引消費者，盡管這些方法短期內有一定效果，但從長遠來看壓縮了整個行業的利潤空間，對這個行業內的公司來講百害而無一利。另一方面，國內的很多公司并不注重產品體驗中最重要的一項內容——服務，公司往往在經營過程中為了吸引消費者，都在售前承諾顧客各種的售后服務和保養，公司在起步階段時往往還都可以做到，但隨著公司的規模產量越來越大，售后服務就成了一句空談，更別談其他服務了，很多公司都是這樣漸漸忽視了客戶的服務體驗。相比于國外一些優秀的公司早就在“精眾”上做到了深耕，不僅關心產品的用戶體驗，更是關心其在購買過程中服務的整個過程。通過優化提升這些購買過程，贏得消費者的認同感和信任感，而產品也自然而然的受到了消費者的喜愛。在小眾化經濟時代，產品逐漸被認為是基本條件，而服務才是影響整個消費過程的核心因素。

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4.4市場推廣方式和渠道不好選擇

小眾品牌一般都面臨著品牌的辨識度不高這一問題，由于小眾品牌通常都會以多種渠道的推廣和宣傳來保持消費者的熱度和購買熱情，所以小眾品牌通常在營銷推廣方面投入的時間和精力都是比較多的。同時，小眾品牌在推廣營銷過程中的投入產出比比較難計算，這也導致了公司較難選擇市場推廣方式和銷售渠道。國內的很多小眾品牌都是在一段時間內非常火爆，但沒過多久就銷聲匿跡了，大部分都是以“燒錢”的形式進行推廣營銷，缺乏目標的準確性和針對性。公司如何把有限的資金、人力、精力集中到提高顧客轉化率上才是重中之重。

2015年，一款叫“臉萌”的應用一夜爆紅，這款漫畫拼臉類應用借助于微信的推廣，用惟妙惟肖的卡通頭像霸占了人們的朋友圈，用戶數很快突破了兩千萬，而“臉萌”的估值也水漲船高，獲得了IDC領投的百萬美元融資。可一如“臉萌”的“來也匆匆”，其熱度沒維持幾天就尋思降溫，直到被人們遺忘。“臉萌”的曇花一現，究其原因，是臉萌的推廣太過依賴于用戶微信的主動分享，是其他應用的社交屬性制造了它的火爆現象。由于頭像制作帶有很強的社交屬性，人們不光自己做，還給周圍的好朋友，再加上很多明星的加入，讓“臉萌”徹底火了一把。而在火爆之后，“臉萌”并沒有進行主動的、持續的推廣和運營，挖掘更深層次的用戶需求，缺少對用戶的維護運營，更缺少其他推廣的渠道，造成了“臉萌”的迅速沉淪。所以，在選擇推廣方式和渠道時，一定要結合產品的具體特性和受眾群體的特點進行行之有效的營銷活動，才能保持消費者對產品的熱情。

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第五章 “紅牛”從小眾到大眾化市場的參考價值

紅牛當初進入國內市場，定位“功能飲料”這一小眾市場，開創了國內飲料行業的新品類。目前，紅牛在國內功能飲料行業占據70%的市場份額，在以小眾市場成功切入后，紅牛逐漸轉變策略，進而從小眾走向大眾市場。筆者以紅牛為例，總結其有小眾到大眾化市場中營銷策略的一些亮點，并提出一些建議。

5.1明確品牌定位 確定目標消費群體

從進入國內市場以來，紅牛一直堅持將品牌定位于“能量飲料”，其廣告詞“困了累了喝紅牛”深入人心。清晰的品牌定位成就了紅牛在功能性飲料細分市場的霸主地位，但也因為如此的品牌形象，紅牛難以進入大眾消費市場，其銷量提升的速度也一直在放緩，其品牌形象亟待重塑。為應對這樣的情況，紅牛開始重新塑造其品牌定位，從紅牛近年的廣告語就能看得出： “誰能阻擋你”、“我的能量，我的夢想”、“紅牛時間到”等，這些都顯示出紅牛迫切要改變自身品牌定位的決心。“提神醒腦”的功效曾經一直是司機、運動愛好者等小眾人群追求的紅牛，而隨著品牌形象的大眾化，這會不會影響到消費者原有的品牌認知呢。從消費者的認知機制來看，只有當品牌的新定位與原有品牌形象有邏輯上的關聯時，品牌新的形象才能被消費者所接受。生硬的脫離原有的品牌定位而進行新的品牌定位，就會使消費者的品牌認知混亂。紅牛品牌的重新定位就與其原有品牌定位非常的契合，新定位的“補充能量”與之前的“提神醒腦”有其內在聯系，不是直接塑造新的品牌形象，只是從原先比較狹窄的受眾群體轉向更為廣泛的消費群體，對原有的品牌受眾進行了擴充，目標市場也隨之從小眾邁向大眾消費市場尤其是有著更高購買力的上班族這一塊。如此，消費者極容易接受新定位，即不會丟失原有消費群體，又擴大了新的消費群體。在宣傳包裝上不再強調其提神醒腦的功效，而是將重點放在補充能量、追逐夢想的感性內涵引起消費者的共鳴，讓消費者可以體驗到屬于他們的“紅牛時間”。從小眾到大眾市場，紅牛一直有著清晰的品牌定位，引導其升級了品牌的定位。品牌定位從“功能性”轉化成“情感性”定位，并打造了一個新品類——“能量飲料”。紅牛整個品牌定位的升級氣到了擴大市場、提升銷售空間的重要作用。

在傳統的營銷模式中，品牌的形象和知名度會左右顧客的消費選擇，這也形成了以“硬廣告”為主的傳統營銷模式。而在小眾經濟時代，小眾群體的購買行

市場小眾化的發展趨勢及典型案例分析

為和理念大部分以個性化為主，品牌形象鮮明的公司更容易贏得消費者的認同感和信任感，而若是公司的品牌形象模糊不清，就難以在激烈的市場競爭中站穩腳跟。所以公司必須要先進行自己品牌的準確定位，再考慮市場上對應的消費群體。而在小眾市場的競爭環境下，公司的品牌形象定位最核心的因素之一就是顧客的個性化消費趨向，要將公司產品和品牌的形象與這一特征結合起來，才能受到消費者的喜愛和追捧。

5.2媒介準確嫁接消費對象

贊助賽事是紅牛一直堅持的品牌宣傳的主要途徑，尤其是熱衷于國際賽事的贊助，曾獲得 “體育營銷經典案例獎”。紅牛選擇這樣的營銷方式與其目標市場定位有著緊密的聯系：其較高的零售價格局認定了其主要目標客戶是高消費群體，而高消費群體中很多是國際賽事的關注者。在重新定位產品品牌后，紅牛的主要傳播媒介從體育圈轉向娛樂圈。在紅牛現在的廣告中辦公室白領代替了之前的運動員，用大眾化的娛樂營銷取代了小眾化的體育營銷。從2010年 “紅牛不插電”演唱會、“紅牛·2010魅力中國·宋祖英”，到冠名諸多娛樂脫口秀節目，紅牛在娛樂營銷中投入了很大的精力。而紅牛的營銷策略和其產品定位的一致性，使目標消費群體對產品有了更明晰的認知，從而達到了其擴大消費群體的目的。

在筆者看來，在社會化小眾市場環境下，紅牛可以利用分眾新媒體、網絡廣告等方式傳播品牌內涵。分眾新媒體可以針對辦公室白領以及在校大學生來進行推廣，可以有效提高品牌宣傳的投資產出比；網絡廣告軟件能夠精準確記錄消費者點擊網站后的IP地址，從而更加有針對性的投放宣傳資料。在當下的移動互聯網時代，人們的社交屬性更強，縱橫交錯、相互交織的社會俱樂部、空間、社區、朋友圈、論壇等等已經造就了移動互聯網時代的市場營銷模式已經從單向傳播發展成為體驗、交流、服務、傳播的復雜關系。

5.3購物消費體驗化 鼓勵消費者主動體驗

在紅牛原有的產品定位中，其主要目標市場消費群體是司機、運動愛好者等。但在新定位后，期目標消費群從這些小眾人群拓展為涵蓋白領工作族的大眾人群，為適應這種變化，紅牛有針對性的開展了很多體驗活動。紅牛在全國各大主要城市開展了“紅牛時間到”的免費品嘗體驗活動，活動的地點選擇非常的精妙，在各大城市的寫字樓，其目標很明晰——有高消費能力的白領階層。活動頁面上的市場小眾化的發展趨勢及典型案例分析

趣味游戲，能夠收集消白領的“紅牛時間”，引導其購買意向。而名為“紅牛能量小隊”的工作小組，更直接傳遞了紅牛的品牌內涵，并鼓勵消費者主動體驗紅牛帶來的職場能量。這次體驗活動直接、有力傳播了品牌的內在價值，使目標消費群對紅牛新的定位有了更加深入的了解。

對于小眾消費者而言，在某種角度上看，消費者有沒有購買東西已經不是最重要的了，最核心的是他們能在購物的過程當中能夠充分享受購物過程的本身索帶來的愉悅感。我們可能都有這樣的感受，閑暇時去宜家家具逛一天，盡管到最后什么都沒有買，但我們所體驗到的生活情趣和周圍輕松的環境所帶來的身心的預約更能令我們感到滿足。由此而言，公司進行小眾市場營銷的重要方法之一，是要學會合理運用“消費者體驗”這一理念，通過客戶的體驗與與我們的潛在消費者群體之間進行近距離、充分的溝通。

5.4構建高效的銷售渠道 精耕渠道

紅牛在華南市場尚且能夠直接掌控終端，但在其他市場卻是粗放式的終端運營方式。在華北市場其主要依靠分銷商進行產品推廣覆蓋，掌控了紅牛百分之七十的產品分流。盡管對品牌定位進行了升級，但由于紅牛原屬于“功能飲料”這一相對特殊的品類，導致其目標市場的小眾化。所以紅牛在對渠道進行深耕時，不能盲目照搬其他大眾化飲品產品所提倡的“廣撒網”的渠道建設策略。渠道精耕、控制終端大眾快消品渠道建設的發展趨勢，紅牛要提升其在華南市場渠道精耕的運營經驗，進行渠道下沉，從而實現全國市場渠道的深化升級。這樣在對渠道優化升級后，紅牛對終端的促銷和推廣活會更有針對性，也方便其對市場投入進行監控。隨著渠道的優化升級，以及品牌定位在廣度上的不斷拓寬，紅牛銷量迎來了新的春天。

小眾市場的重要特征之一就是個性化，而這也意味著傳統的單一渠道并不能滿足小眾市場推廣營銷，只有簡歷高效化、專業化的銷售渠道才能滿足小眾市場的營銷需求，也能滿足小眾消費者的需求。

市場小眾化的發展趨勢及典型案例分析

結 論

隨著市場經濟的深入發展，尤其是最近幾年移動互聯網的快速發展，推動了小眾市場的快速擴張。企業越來越關注小眾消費者的個性化需求，而消費市場越大，小眾群體的個性化需求就越旺盛，而這對于企業來說是市場中的機會點。未來國內企業要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，著眼點一定是小眾市場，以個性化的產品滿足越來越嚴苛的消費者。而相應的市場營銷策略同樣要與時俱進，從服務和體驗化出發，深耕品牌，圍繞品牌的口碑化來圍繞顧客構建良性循環的粉絲經濟。本文在應對小眾化方面給出了一些創新性的營銷策略，希望能對企業有實際的操作意義，其中的很多觀點還有稚嫩指出，希望倒是予以指正。

市場小眾化的發展趨勢及典型案例分析

參考文獻

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市場小眾化的發展趨勢及典型案例分析

致 謝

首先我要對我在論文寫作過程中給予我莫大幫助的付勇老師以最誠摯的感謝！謝謝您對我的每一次指導和幫助，尤其是在寫作初期，對于選題還有很多困惑的時候，付勇老師給了我很多有用的指導和建議，并且一直在鼓勵我，再一次對我的導師付勇老師表示感謝！

光陰荏苒，一轉眼大學四年已經要結束了，在這四年中，西南民族大學以她包容的胸懷讓我度過了最快樂的大學四年，在這里，對我的母校道一聲感謝！而西南民族大學的每一位老師以他廣博的知識開拓者我們的視野和見識，永遠會銘記你們的尊尊教誨，在這里，對每一位西南民族大學的教師道一聲：感謝！

第二篇：市場營銷目標市場、綜合知識案例分析

姓名 班級 學號

目標市場營銷戰略 作業

高級定制，只有1%的人也賺了

Raf Simons在Dior的首秀是從高級定制開始的。這位過去完全沒有女裝經驗的設計師必須在最短的時間內證明自己，在8周內完成15件裙裝。就在這個緊要關頭，裙裝設計部首席設計師Florence卻飛去了紐約。一位高級定制女客對衣服感到不滿，需要馬上解決。耽誤了試衣時間使Simons大為惱火，但公司的理由又顯得無可厚非，“當一個女人每一季都來定制35萬歐元的時裝時，我不會對她說不。”

今年3月，Chanel宣布調整部分產品的定價，以刺激銷售。但對于同屬Chanel的高定部門來說，2015年卻可能是它發展最好的一年。“這個市場對價格和經濟環境不敏感，顧客更看重質量，他們追求獨一無

二、富有新意的設計和產品。”Chanel總裁Bruno Pavlovsky說。

一些品牌把這些新顧客描述為“相對年輕的職場女性”，她們可能是醫生、律師、企業高管，或只是來自富裕的家庭。她們愿意用自己的薪水來支付一件能夠日常穿著的高級定制作品，而不僅僅是為了出席一場婚禮或高級宴會。Valentino最近的一個客戶就是一名騎術愛好者，她希望定制一件能搭配馬褲的外套。這也顛覆了以往人們對高級定制的印象：比起實穿，它們更適合被發到Instagram上。

Christian Lacroix的前任首席設計師Bouchra Jarrar是巴黎高級定制市場的小玩家，她的同名品牌從2013年起在巴黎高定周走秀，獲得的顧客只有不到10人，但上一季的銷售也增加了30%。

分析：

1.人口細分：Chanel根據收入，將服裝市場劃分，高級定制即屬于高收入市場。它一般針對的是醫生、律師、企業高管，來自富裕的家庭的人等高收入人口。

2.高級定制服裝耗時久、成本高，它們的顧客群體主要追求質量，追求獨一無

二、富有新意的設計和產品。Chanel采取市場集中化原則，它只選取高收入這一細分市場，為其服務。屬于市場集中化。

3.Chanel等品牌的經營策略往往出于一點——高級定制的客戶數量雖然少，但他們帶來的利潤很可觀。

4.Chanel強調的是服務，因為是高消費產品，必須有良好的服務，而不是與其他低收入市場一樣不注重售后，體現一種差異市場營銷戰略。

姓名 班級 學號

期中作業 綜合案例分析

氣泡水好不容易流行了

雀巢水國際品牌這家公司通過收購，擁有巴黎水（Perrier）和圣培露（S.Pellecrino）等氣泡水品牌，5月它還宣布將在美國投資2億美元（約合12.8億元人民幣），建設7條全新的氣泡水生產線，向碳酸飲料發起攻擊。兩者的區別在于，氣泡水當中的氣泡是永凍層的冰塊在外力擠壓下天然形成的。它并不像帶著食品添加劑的碳酸飲料那樣，帶著不健康的形象。

通過營銷廣告等多種手段制造消費者需求，然后把生產出來的產品賣給他們，這大概是商業公司使用最頻繁的有效伎倆。中國、日本和韓國等亞洲國家缺乏飲用氣泡水的歷史，雀巢的主要工作除了對產品進行鋪貨和銷售，還必須向當地消費者解釋氣泡水是什么，并展示給他們看。

直到去年7月25日，巴黎水才有了20多年以來專門針對中國市場的第一則廣告。過去，巴黎水更多的是向時尚品牌看齊—它們每年在全球不同國家播放同樣的廣告，盡管有時候確實需要做一些調整，但巴黎水通常的做法是做一個廣告全球通用，試圖借助有限的廣告預算保持統一的全球形象。而亞洲市場新的游戲廣告被發布在網頁及移動客戶端上，消費者要做的就是點擊氣泡，每個氣泡背后都可能有一個贏取獎品的機會，第10億個氣泡的點擊者的獎品則是個人經歷被剪輯成影片跟網友分享。

此外，雀巢采取了增加產品口味策略。目前，玻璃瓶裝的巴黎水除了原味以外，還推出了青檸、檸檬和粉紅西柚口味。這是考慮到產品本身是否能夠被完整地呈獻給消費者。而目前的銷量數據證明了這個做法是對的—在法國，口味產品的銷量占總銷量的20%，而韓國這樣的亞洲國家，這個比例高達50%。在碳酸飲料熱潮剛剛開始有消退跡象的市場，帶有味道的巴黎水成為了良好的替代品，口感與碳酸飲料更為接近，卻是不含糖分或任何食品添加劑的天然飲用水產品。

涉及到二三線城市的鋪貨，雀巢把法國塑料瓶包裝的巴黎水引入中國。一方面是考慮到電商渠道的運輸難度，易碎的玻璃瓶包裝當然會推高運輸成本，另一方面則是照顧到氣泡水的大多數女性消費者，當她們想從商店里多買一些氣泡水回家，不至于太重而拿不動。

分析： 姓名 班級 學號

1.市場細分：雀巢依據地區進行市場細分，一二線城市多在店內消費，所以采用玻璃包裝，而二三線城市因為運輸問題，則采用塑料包裝。根據這樣的市場細分雀巢采取的策略顯然提高了銷量。

2.市場營銷環境：我國越來越推崇健康的生活方式，而雀巢新推出的氣泡水有具有可樂等碳酸飲料的口感，卻并沒有碳酸飲料是不健康食品。所以氣泡水在中國越來越受歡迎。

3.無味的氣泡水并不好喝，雀巢在調查了中國消費者市場上的消費者喜好后，退出了各種口味的氣泡水，獲得了成效。

4.市場細分：根據地區劃分，雀巢將市場劃分為有飲用氣泡水歷史的歐洲國家和無飲用氣泡水的亞洲國家，采取不同的廣告策略。在亞洲市場上推出點擊氣泡的游戲廣告，讓亞洲人接觸氣泡水、了解氣泡水，從而購買氣泡水。這是采用了差異市場營銷戰略。

第三篇：市場營銷案例分析

市場營銷案例分析

雅芳中國

? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創立于美國紐約。目前在45個國家和地區有

直接投資，擁有300余萬名獨立營業代表，業務遍及137個國家和地區，年銷售額達52億美元。現有產品2萬余種，博及護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性內衣/時裝、健康食品等。全美最大的500家企業之一。

雅芳于1990年進入中國。雅芳（中國）有限公司現有74家分公司，覆蓋國內23個省、5個自治區及4個直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產基地，累計投資超過6000多萬美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數百種各類產品，包括護膚品、彩妝品、個人護理品、香品、流行飾品、時尚內衣和健康食品等。1998年轉型后，中國雅芳嚴格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進行產品銷售，轉型成為零售業的經營模式。

案例背景

案例中雅芳所面臨的狀況。1998年4月 在中國全面禁止傳銷的情況下，雅芳不得不尋找新的銷售渠道，即 建立專賣店，在雅芳成功的成為直銷試點后，店鋪的經營模式與直銷之間的渠道沖突也成為雅芳待解決的難題。1.目標差異性

實際上，雅芳在中國所實行的經營方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經營模式，因為它沒有形成推銷員團隊，也沒有推銷員集體激勵機制，而且它的主要收入來自于專賣店及專柜。即使是彰顯雅芳“轉型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權加盟連鎖店。

也就是說，雅芳與經銷商所形成的是一種相對松散的、以授權加盟為主的“超級組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對獨立的目標體系。當然，出于對提高效率和節省成本的考慮，雅芳與經銷商都有為渠道整體目標貢獻自己力量的努力。但是，對于如何達到渠道的整體目標，他們卻都會有各自的主張和要求。例如，作為中國市場中唯一一家取得直銷試點“牌照”的企業，雅芳當然希望通過直銷試點來對擴大其在中國的市場占有率、彰顯直銷優勢從而提高競爭力、實現其長期發展戰略；然而，經銷商們卻將直銷試點資格視為“不祥之兆”，因為直銷試點不但降低了他們的銷售預期，而且還使相當數量的存貨成為沉重負擔，以及前期價值不菲的固定投資付之東流……

當然，雅芳更愿意保持直銷員與經銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費者提供優質的服務。不過，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經銷商之間的目標差異性所導致的渠道沖突，將最大程度地考驗著雅芳高層的營銷技能與渠道管理能力。

2.領域沖突

渠道中不同的成員會扮演不同的角色。每個渠道成員都有自己的領域和活動范圍，而且每個渠道成員也會為自己爭取一片獨享的決策領域。目前雅芳的銷售收入主要來自于商場專柜與專賣店，它們是雅芳為顧客服務、促進雅芳發展的主力軍。然而，直銷試點的展開將對

這些專柜與專賣店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費用，所以直銷員將具有更多的價格優勢。同時，由于雅芳在人力資源管理上一向實行嚴格的“績效管理”制度，并推行量化業績指標，雅芳店鋪銷售員在轉型后可能帶走大量的店鋪消費者。或許在不久的將來，雅芳產品將完全跳過經銷商而通過直銷人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費展示雅芳產品、免費退換問題產品的場所。

盡管雅芳方面一再堅稱，直銷試點的體系將完全獨立于目前的專賣店運作體系，無論在試點區還是非試點區，專賣店都將正常運營，但是不可否認的是，直銷試點已經在各個方面對原有的、界線分明的領域范圍造成沖擊。領域范圍的重新“改寫”是此次經銷商“逼宮”事件重要根源之一，經銷商退貨只是一個表面問題，深層次問題是成員的領域沖突而導致的新、舊渠道之間利益的沖突。經此一役，對成員領域的重新界定、從而實現對渠道沖突的有效管理，相信將會是雅芳不可或缺的重要議程之一。

3.多渠道沖突

目前，消費者可以從不同渠道購買到適合自己的雅芳產品，其中包括商場專柜、專賣店、網上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費。當然，在取得直銷試點之前，由于專柜與專賣店的貢獻最大，雅芳對經銷商也就非常倚重，雅芳主要是通過高額的批零利潤來保持經銷商的忠誠度。然而，直銷經營活動需要大批推銷人員來彰顯其最大的競爭優勢，雅芳為了適應新的直銷游戲規則，就不得不逐漸減少對經銷商的依賴程度，轉而重視對推銷員的培養，這在經銷商們看來有一種“過河拆橋”的味道。經銷商將被置于何種地位呢？難道商場專柜、專賣店只是起到做美容或產品展示的作用？或僅是專為雅芳設立一個直銷提貨點？對于前期已經投入一定固定資金的經銷商們當然不愿意看到這種情況的發生。

自從1998年轉型以來，雅芳的經銷商為雅芳在中國的發展作出了不可磨滅的貢獻。正是這些授權專賣店，給雅芳中國公司帶來了每年40%的銷售增長率。2004年雅芳在中國取得的20多個億的銷售額中，來自專賣店的貢獻達到了70%。雅芳當然對經銷商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報。正如一位也參加“逼宮”的經銷商所說：她非常感謝多年來雅芳給予了她賺錢的機會。

然而，現在的情況已經完全變了！直銷試點將使店鋪的業績受到致命打擊，甚至已經出現一些專賣店的銷售員利用專賣店來直接銷售產品的現象。直銷員現在可以直接向雅芳公司提貨，這導致專賣店的銷售額急劇縮水。人員推銷與傳統的經銷商形成的多渠道沖突是雅芳在經營模式轉型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。

另外，隨著雅芳直銷試點的縱深發展，相信作為直銷主要方式之一的網上直銷，將會成為雅芳直銷帝國藍圖中的重要內容之一。而且，日新月異的Internet技術、現代物流技術、現代營銷技術也為網上直銷提供堅強的物質保證。然而，正是網上直銷的引入，在筑固雅芳直銷帝國的同時，也對現有的渠道（包括人員推銷和店鋪銷售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導入網上商店后，引起眾多經銷商的強烈抵制就是很好的一個例證！

由于雅芳在未來幾年仍將處于經營模式的轉型階段，而且中國的直銷進程也是一個循序

漸進的過程，因此，專賣店（專柜）、人員推銷、網上直銷等在一定時期內都將共存于雅芳的銷售網絡中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對雅芳的營銷技術與管理能力的重

雅芳直銷，路在何方？

敢問路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷試點“牌照”來取得最大的競爭優勢，相信這是雅芳高層和業界共同關注的話題。直銷試點資格是雅芳領先于競爭對手進行直銷經營活動的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來鮮花和掌聲，經銷商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷模式面臨巨大的考驗。

鑒于目前的渠道沖突現狀，業界一般認為，雅芳可能采取兩種解決方案。一是實行“商場專柜、專賣店產品區分銷售”，如商場專柜走高端路線、專賣店實行“收費美容”的方式，來達到安撫經銷商的目的。二是將直銷員劃撥到一定的經銷店鋪管轄范圍，從而實現對直銷員的二級管理，可能也不失為雅芳協調直銷員與經銷商利益沖突的最佳辦法。

問題在于，這些“解決之道”有僅對問題“頭痛醫頭，腳痛醫腳”之嫌。這是因為，一是渠道沖突的目標差異與領域沖突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直銷員與加盟經銷商兩者的利益的重大問題。二是如果對直銷員實行二級管理，那么雅芳是否將不具有直銷企業的競爭優勢，而淪落為一個與傳統批零店鋪經營無異的企業呢？最后，引入網上直銷是不可逆擋的態勢，那么，網上直銷會對其它的渠道形成怎么樣的沖擊呢？況且，隨著技術的不斷創新，相信更多的渠道形式也是涌現出來為雅芳等直銷企業所用，到時渠道沖突將會是另一種不同的局面。因此，從長遠來看，這些解決的對策并不能對雅芳的渠道沖突起到“標本兼治”的功效。大考驗。

總結

其實，直銷試點只是雅芳渠道沖突的導火線而已，雅芳多年來削足適履的轉型，進而引發的一系列問題才是沖突的真正根源。

在經歷了轉型中渠道沖突的陣痛之后，雅芳也許才能真正意識到渠道中時刻隱伏的危機，并尋求有效的管理手段，進而打造出一個健康的雅芳直銷帝國。

關于雅芳的優勢和劣勢及解決方案

? 劣勢；

? 倉庫分散和信息不暢通，庫存多，周轉不暢，成本高

? 重點規劃是營銷和銷售，多年來一直忽視了供應鏈的管理

? 信息系統不夠完善，供應鏈環節協調不到位，效率低下，客服滿意度下降 解決方案。

? 建立完善的電子商務平臺，建立重要的區域物流服務中心，且服務中心功

能完善，輻射的范圍大

? 完善物流信息系統，使信息更流通，能及時響應市場需求變化

? 加強供應鏈上各環節的合作，加強與第三方物流公司合作，開展多渠道的銷售模式。

雅芳的SWOT分析

優勢

行業地位--處于世界領先地位。

品牌上風---有很好的著名度和美譽度

質量的保證---全球雅芳在美國新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設立了新產品的研發機構。銷售網絡---超過6,000多個銷售及服務網點和數十萬名直銷員。

歷史悠久，品牌深遠，進進中國較早--有較多的忠誠客戶產品更新快，有季價產品和主打品牌---滿足不同客戶的需求

劣勢

低檔產品對高檔形象的影響！

店主滿足程度的下降--不能及時解決題目，產品的破損以及竄貨題目！

如何解決---減少內部劣勢，回避外部威脅

規范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟體系．（２）加強協調與服務的能力．（３）總部為其提供既是市場消息，進行廣告宣傳，促進銷售．

2：嚴厲打擊竄貨題目－－－

（１）建立巡訪制度和嚴格的獎罰制度－－各加盟店之間可相互監視．（２）簽訂不竄貨協議．（３）加強銷售通路的治理－－＜a＞積極主動，加強監控：區域銷售與價格的變化，及時檢查是否竄貨題目． ＜b＞暢通訊息溝通渠道：掌控竄貨市場．＜c＞出了題目嚴厲處理．＜d＞在數目上控制促銷品．＜e＞包裝上的識別． 3：樹立優化意識---從產品質量和服務層次上戰勝對手！

09營銷一班 60號

鄒穎

第四篇：市場營銷案例分析（定稿）

組織市場的相關內容

組織市場是指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非盈利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。簡言之，組織市場是以某種正規組織為購買者所構成的市場，與消費者市場相對應。

一、組織市場包括：

生產者市場、中間商市場、非盈利組織市場和政府市場。

（一）、生產者市場是指購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。而組成生產者市場的主要產業有工業、農業、林業、漁業、采礦業、建筑業、運輸業、通信業、公共事業、銀行業、金融業、保險業和服務業等。

（二）、中間商市場也稱為轉賣者市場，指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發商和零售商。

（三）、非盈利組織市場是指為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非盈利組織所構成的市場。而非盈利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織，我國通常把非盈利組織稱為“機關團體、事業單位”。

（四）、政府市場是指為了執行政府職能而購買或租用產品的各級政府和下屬各部門。各國政府通過稅收、財政預算掌握了相當部分的國名收入，形成了潛力極大的政府采購市場，也成為非盈利組織市場的主要組成部分。

二、組織市場的特點：（1）、購買者比較少。組織市場營銷人員比消費品營銷人員接觸的顧客要少得多。

（2）、購買數量大。組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時可能一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，有時有一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。

（3）、供需雙方關系密切。組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。

（4）、購買者的地理位置相對集中。組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務用品購買量占據全國市場的很大比重。

（5）、派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的變化而變化。因此，業務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

（6）、需求彈性小。組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規律是在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，其價格的波動越大，需求彈性越小。

（7）、需求波動大。組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這一現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業用原有設備就可以生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，無需增加原材料購買量；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費用，原材料購買也會大幅度增加。組織市場需求的這種波動使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。

（8）、專業人員采購。組織市場的采購人員都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，清楚的了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。（9）、影響購買的人較多。與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人較多，大多數企業有專門的采購組織，重要的采購決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。

（10）、銷售訪問多。由于需求方參與夠買過程的人較多，供應者也較多，因而競爭激烈，所以需要更多的銷售訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年以上。

（11）、直接采購。組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節，特別是價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。（12）、互惠購買。組織市場的購買者往往是“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。（13）、租賃。組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節約成本。

對于生產者市場而言，其中生產者購買行為的主要類型包括三個方面：

（1）、直接重購。指生產者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續向原先的供應商購買產品。這也是最簡單的購買類型。（2）、修正重購。指生產者用戶改變原先所購買產品的規格、價格或其他交易條件后再行購買。這種決策過程較為復雜，買賣雙方都有較多的人參與。

（3）、新購。指生產者用戶初次購買某種產品或服務。新購產品大多是不長購買的項目，如大型生產設備、建造新的廠房或辦公大樓等，采購者要在一系列的問題上做出決策，而購買的成本和風險越大，購買決策的參與者就越多，需要收集的信息就越多，購買過程就越復雜。這也是最復雜的購買類型。

生產者通過一次性購買而獲得某項目所需要全部產品的采購方法稱為系統購買、供應商所采用的與系統購買相應的銷售方法稱為系統銷售。系統銷售有多種不同的形式：一是供應商銷售一組連續產品，二是系統承包，即一個單獨的供應商給購買者提供維護、修理、操作所需的全部物料。

購買類型不同，購買決策的參與者也不同。生產者的采購決策組織稱為采購中心，指圍繞同一目標而直接或間接參與采購決策并共同承擔決策風險的所有個人和群體。又分為發起者、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者。

影響生產者購買決策的基礎性因素是經濟因素，即商品的質量、價格和服務。影響生產者用戶購買決策的主要因素可分為4大類：（1）、環境因素。指生產者無法控制的宏觀環境因素，包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術發展、競爭態勢和政治法律狀況等。（2）、組織因素。指生產者用戶自身的經營戰略、組織和制度等因素，包括經營目標和戰略、政策、程序、組織結構、制度等。

（3）、人際因素。指生產者內部參與購買過程的各種角色（使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者）的職務、地位、態度、利益和相互關系對購買行為的影響。

（4）、個人因素。指生產在用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響，與影響消費者購買行為的個人因素相似。

生產者采購的基本原則是用相對較低的成本獲得最高的利益（經濟、技術、服務和社會效益等），生產者有三種交易導向：購買導向、采購導向和供應管理導向。

對于中間商市場而言，其購買類型有：新產品采購、最佳供應商選擇、改善交易條件的采購和直接重購。

第五篇：市場營銷案例分析

市場營銷·案例分析

題目：

10萬元費用，怎樣在3個月內打開H省市場

余杰是H省的第三任業務代表。公司說，如果余杰把H省市場做起來，就任命他為該省的辦事處主任。他的前兩任各堅持了3個月，還沒熬到主任的位置就下了課。

公司的產品是大眾化的系列休閑食品（膨化、餅干、糖果類），定位稍偏向城市市場，較富裕的農村地區也能消費。目前產品價格在市場上處于中等水平，價差空間也屬于行業平均水平，有部分產品系列價差稍高。27歲的余杰在公司市場部已經呆了兩年，對于H省，他一直很看好：H省的人口有6000多萬，做消費品的都知道人氣旺財氣就旺的道理；另外，H省靠近沿海地區，居民消費觀念超前，舍得花錢；再就是該省電視媒體比較發達，居民容易受媒體宣傳影響，如果投入得當，應該會產生立竿見影的銷售。當然不利的因素也有：首先就是管理環境復雜，搞不好會被罰得一窮二白；其次是經銷商實力不大，沒有能夠覆蓋全省的大經銷商。

余杰明白，公司的支持就是10萬元，公司的忍耐就是3個月。他決定集中優勢兵力，在局部市場首先有所突破，讓公司看到希望，再追加投入，向全省推開。

首先進入余杰眼中的有四個城市：

A市：H省的省會，下轄5縣1市，人口500多萬，是全省經濟最發達的地區，終端比較發達，同類產品在該城市都取得了很好的銷量。當然競爭也是最殘酷的，該市能夠收到的電視臺很多，戶外和流動宣傳載體也很多，各大終端索取的各種費用一般企業更是難以承受，最要命的是其他本地和外埠的4個品牌已經在此打得不可開交。

B市：與A市有2小時的公路里程，距離省會最近，消費習慣基本和省會一樣，但是人均收入相對A市要低，人口也明顯少于A市。市區主要由幾個大型企業的生活區組成，城市管理較嚴。市區大型超市也有一定數量，主要有2個同類品牌占據主導地位，市區終端基本從省會進貨，下面兩個縣城的終端則從B市區的一些大超市拿貨。當地電視臺的廣告發布價格略低于A市，市區各企業也有自己的電視臺，都有一定的收視率。

C市：與A市處于同一條鐵路線上，交通便利，經濟比較發達，是H省第二大市，人口遠多于B市。該市城區中等規模，市容不是很好，縣城較多，城區的經銷商和省會的經銷商關系密切，基本能夠覆蓋下面的縣城和富裕的鄉鎮，且城區內的大型超市不多，都是本地人開的。終端內同類品牌有8個，沒有哪個品牌有明顯銷售優勢。

D市：距A市有超過6個小時的公路里程，與A、C在地圖上呈三角關系，市區很小，下轄6個縣，其中一個縣是國家級的藥材批發市場所在地。人口比B市多，但少于C市，人均收入在全省處于中上水平。市區超市不發達，各縣城終端進貨渠道多樣。終端內同類品牌有9個，但單一終端品種最多只有4個，各品種在各終端的銷售量也不完全相同。當地自己的電視也有一定的收視率。

余杰計劃首先在3個月內打開一個市場，然后再向其他市場擴展，最后實現全省開花。他也知道，一招不慎，就可能會滿盤皆輸，前兩任在公司辦理交接的場面仿佛還歷歷在目。他該如何從中做出選擇，又如何來開發這些新市場呢？或者，還有更全面的考慮嗎？

某學生分析：

該公司的產品是大眾化的休閑食品，客戶群體應該是有一定經濟實力且喜歡食用休閑食品的人，大多為中年以下的人群，因此定位是需要一定人口數量的城市和富裕農村；要想在三個月內用十萬塊錢打開整個H省的市場有困難，因為省內重要城市間市場差異較大、環境復雜，且資金、時間有限，要想最終打開該省市場，可以以一個適宜的市作為開拓者，并留下向全省鋪開的余地。因此，需要先選定一個較為適宜的市場作為突破口。

H省中重要的市有四個，以現有的資源分析是否適宜進入該市場。

A市是省會，因此各種經濟資源相對為最雄厚，但成本也是最高的。一是各種宣傳載體的費用不是一般企業能夠承受的，當然以現有的條件幾乎無法做廣告宣傳，而沒有宣傳要打開市場是需要十分長的時間的、也是比較困難（成本較高）；二是同類產品已經有四個品牌，且競爭激烈，如果進入勢必成本巨大（難以在短期內打開市場），對于相對弱勢品牌（本品牌）來說不適宜現在進入，但卻是適宜最終開發的市場。

B市的資源也比較豐富，但相對于余杰的情況來講，最大的問題是，當地的同類產品已經有兩個主導品牌，就算余杰有再多一點資金和時間，都不適宜在自己的品牌產品（在全國）還處于不夠強勢的情況下進入一個同類產品有主導品牌的市場，更何況資金、時間極其有限，在這個市場中，成本是極其巨大的、風險也是極其大的。

C市的好處在于與省會聯系密切（無論在交通上、經銷商網絡上）；且經濟發達、經銷商網絡覆蓋較全、終端內各類品牌均沒有銷售優勢。相對于余杰現有的條件，應該說既比較容易進入和打開這一市場，對于后期輻射其他重要城市也是十分有利的，可以考慮以其為出發點和根據地來打開整個H省市場。

D市最大的機遇是終端內同類品牌的單一終端品種只有四個，且各品種在各個終端的銷量也不完全相同，也就是說在各個終端內都沒有主導的品種（即該市沒有該類產品的主導品牌），對于余來說是非常大的機遇，可以在各個終端都施展開手腳且成本相對較小；另外，當地電視有一定收視率，渠道多樣，對于打開市場有利，人均收入處于中上水平，人口較多，因此就當前余的情況，本市是可以進入的；關于后期輻射市場，D最大的優勢是與A和C在地理上呈三角關系，也就是說可以同時輻射A、C，或后期先進入C再來輻射A，等等。

綜合上述分析，要想在三個月內用三萬元打開一個市場進而輻射周圍并最終打開整個H省，我認為需要以下幾個步驟：

首先應該選定D市作為突破口，進入這個市場，因為本地沒有休閑食品的主導品牌，競爭成本相對較低，市場剩余空間較大，余杰的機會就比較大；利用當地具有一定收視率的電視來讓消費者熟知；調查、分析各個休閑食品品牌在各個終端的市場占有情況，根據終端市場需求和適當的自身差異化有選擇地進入不同的終端，并利用當地多樣的供貨渠道進入終端，保證在三個月內要迅速在不同的終端里樹立起自己的特色和份額；

三個月后，主要分析當地休閑食品未出現主導品牌的原因，并以此盡力成為D市在休閑食品領域的主導品牌，占有這一市場；

占有這一市場后，利用當地作為國家級藥材批發市場所在地的物流運送能力及配套設施等將市場瞄準C市，盡力去開拓C市市場；正如我上面所述的，C市經濟發達、經銷商網絡覆蓋較全、終端內各類品牌均沒有銷售優勢，因此，競爭成本不會很高且商業運作資源（經濟發達、經銷網絡等）豐富，只要找準需求，C市場還是比較好開發的，關鍵是分析明確為什么當地的同類品牌都沒有銷售優勢，找出原因、制定策略后盡快占領該市場；

接下來，利用與A市（省會）的交通、經銷網的便利，進入省會市場，省會市場的經濟資源是最豐富的，如果能進入并有一定的市場份額，收益應該不會少，但進入該市場的成本和難度都較大，一是宣傳成本高，二是競爭激烈，可以在銷售上或產品上走一條不同于其他同類品牌的路，比如開發A市/省網絡銷售平臺，即做B2C，或者分析市場需求、尋找細分市場、開發潛在市場等，做與其他品牌不一樣的東西，也就是差異化；

當在省會市場有一定份額的時候，就可以考慮向其他有潛力的小市場進軍，而此時的難度就相對不那么大了。

我不推薦進入B市場，因為B市的人口不怎么多，且宣傳成本高，最要命的是當地有占據主導地位的同類品牌，要想從中獲得份額相當困難。