第一篇：房地產項目策劃書

房地產項目策劃書

一． 總論

二． 項目產品模式分析

三． SWOT分析

四． 項目定位

五． 整合營銷傳播戰略

六． 新聞話題策劃和傳播計劃

七． 廣告戰略

八． 營銷策劃

九． 風險防范

一．總論

針對目前住宅產品同質化的現象，住宅開發商要在激勵的市場競爭中獲得發展空間，除了要在產品的硬件方面下足工夫，還應該在住宅產品的內涵和外延上做文章，制造產品差異，才能強化企業核心競爭力。這就需要住宅開發商在經營理念上有所創新，客戶不只是購買住宅，而是購買以居住為中心，系列需求的滿足。以新的居住潮流引導消費者、吸引消費者，挖掘潛在的市場需求，必定能搶占市場先機。

●城市房地產市場發展現狀

普通住宅需求為主流，高檔住宅需求也較大。住宅價格受距離遠近影響變小。實用型住宅仍是消費者的選擇主力，改善性住房需求成為增長的主要因素。隨著城市經濟的不斷發展，購房者的構成也在改變，外地購房者購買比重一年提高5%。成都房地產市場的需求受到客觀市場如供應變化、價格變化、政策因素，以及需求主體方面的影響。從潛在需求來看，隨著城鄉一體化發展，到2020年成都市總人口將達到1600萬人，城鎮人口將達到700萬，在此期間約有314萬新增城市人口需要解決住房問題，按每戶3人，每套100平米計算，需住宅105萬套，10500萬平米。由此可見住宅的需求潛力巨大。

●住宅產品創新性分析

本案屬于旅游住宅地產類型，但又不完全等同于傳統意義上的住宅產品和旅游地產品。其模式是核心產品（本地城市住宅產品）+外延產品（旅游地住宅產品），購買核心住宅贈送外延住宅10年或N年使用權，或根據市場行情適當提升核心產品銷售總價，完全贈送外延產品產權。主要特征是以旅游資源為核心，將本土住宅產品與旅游地的旅游資源有機結合，造成與本土房地產產品的差異化競爭，增強核心競爭力，開拓嶄新的市場領域。●市場前景分析

四川省尤其是川西地區有著遼闊的地域和豐富的旅游資源，成都位于四川中部的優越地理位置和成都人較強的消費能力以及成都特有的休閑氛圍、旅游市場的持續高溫都有力證明了成都發展旅游房地產具有廣闊的空間和樂觀的市場前景。

二．項目產品模式分析

●核心產品

由于城市規模的不斷擴大，住宅價格受距離遠近的影響逐漸變小以及外延產品的競爭優勢，因此項目具有很大的選址空間，可以選擇距離市區一定距離但是配套設施較完備的地段，能節約大量土地成本開發住宅的外延產品。外延住宅所在地昭覺縣在全國建設用地土地有償使用費征收等級中位于十五等（末等），土地價格較低，因此雖然價格因素中包含了兩種產品成本，但開發成本也不至于太高，從而能有效控制開發總成本，降低投資風險。●外延產品（核心競爭力分析）

涼山州雖然不及甘孜，阿壩兩州自然旅游資源豐富，但是它的優勢在于川西南山地有完整的垂直氣候分帶，從南向北是南亞熱帶、中亞熱帶、北亞熱帶、暖溫帶、溫帶，然后與高原氣候相接合，在全省形成差異化的多樣性氣候特征,以州府西昌為例，8月最高23.8℃，1月最低9.4℃，最冷的1月也比“春城”昆明高1.7℃，氣候條件相當優越。而距離昭覺僅100公里兩小時車程的西昌冬季最低氣溫達到9.4℃,氣候溫和，陽光普照。在享受冰雪之旅的同時又可以感受到冬日暖洋帶來的美麗心情。據來自政府有關部門的消息，以及天府旅游網等媒體的報道：西攀高速公路已經在建設中，從西昌到州內各縣的道路已大多改造完成。雅安到西昌的高速公路明年有望動工。建成后成都駕車到西昌只需4小時，屆時將大大縮短兩城市之間的距離。這條道路的修建不僅大大推動旅游業的發展，同時為本項目的開展提供了更多的有利因素。

●資源報告

——地理位置

昭覺曾是涼山彝族自治州的首府所在地。位于涼山州中部偏東，北端普雄火車站，南臨布拖縣，東接美姑縣，西連州府西昌。交通：飛機/火車到達西昌，昭覺距離西昌僅100公里，2小時車程；也可以直接乘坐汽車到達昭覺。

——氣候條件

川西高原雅江溫帶氣候區。年平均氣溫 10．9℃，活動積溫2949.8℃，夏季均溫17-19℃，冬季均溫-5-2℃。年日照時數1876小時,太陽總輻射量116．89千卡／平方毫米?年，太陽能相當豐富。年均降雨量1020．7毫米，空氣年平均相對濕度76%，其中6-11月>80%。無霜期226天。境內高山河谷地形地貌多樣，海拔高低差異較大，氣溫高低懸殊，具有“十里不同天”之奇觀。

——深邃的文化底蘊

昭覺是全國最大的彝族聚居縣，涼山手工藝之鄉，涼山彝族文化的窗口。作為彝族聚居區的代表縣，以璀璨的歷史文化聞名于世，旅游業發展潛力巨大。彝族人民古樸神秘、多姿多彩的民情風俗與人文景觀在這里匯聚、展現。昭覺擁有異彩紛呈、原汁原味的彝族文化資源，重點包括畢摩文化、德古文化、彝族民間文學、彝族傳統體育文化、彝族文物、彝族服飾文化、飲食文化、建筑文化、傳統工藝、歌舞文化、傳統節日文化等。近年來不斷吸引著越來越多外來目光的關注。

——自然資源

--.博什瓦黑巖畫，位于碗廠鄉，省級文物保護單位，距今1000多年，集歷史文化研究和旅游休閑觀光與一體。

--.拉青瀑布，位于解放溝拉青鄉日次普峽谷斷層面。

--.科且土司衙門遺址，位于四開大壩鄉科且村。

--．竹核大溫泉，泉眼水溫達50℃。還可以品嘗名揚中外的美食羅非魚。

--．滿漫山遍野淡紅嬌嫩的杜鵑花、索瑪花，景色迷人。

--.環境幽靜舒適的森林公園。

——人文資源

--.原始古樸的彝族民族文化。包括畢摩文化，服飾文化，民族舞蹈等。

--.傳統節日：猴月（1月）男人狩獵節，雞月（2月）花臉節，犬月（3月）婦女省糧節，豬月（4月）兒童聚會節，鼠月（5月）牧羊節，牛月（6月）曬衣節，虎月（7月）火把節，彝族最重要的節日，包括火把狂歡，選美，摔交，斗牛，賽馬，射箭等活動，也是最吸引外來游客的節日，節日期間昭覺縣接待旅游人數12萬。兔月（8月）反咒節，龍月（9月）剪羊毛節，蛇月（10）新米節，馬月（11月）彝族年，羊月（12月）風糧節，每一節日都有優美動人的傳說和整套完整的儀式。新近興起的國慶期間彝族服飾文化節，接待游客超過7萬人次。

--.特色旅游產品：民族服飾，銀飾品，漆器，土特產如等。

--.彝族特色美食：烤小豬和烤雞；壇子豬、牛肉；澇渣米酒；骨頭飯；豆渣餅；洋芋酸菜湯；石烙仔雞；臼搗仔雞涼辣湯?春天還可親自上山隨意采集營養豐富的野生蕨菜，其樂融融。

三.SWOT分析

●優勢

--.賣點分析：新穎性、實用性、獨創性。外延產品在夏冬兩季的區位優勢尤為明顯。成都夏季悶熱，最高氣溫高達37.3度。夏季成都只能靠空調度日時，在外延產品地昭覺縣卻幾乎連風扇都不需使用，對老年人而言非常具有吸引力。而冬夏兩季正處寒暑假之時，顧客及子女也有更多時間出行。

--.競爭優勢：創造新的住宅需求，而目前房產市場上幾乎無此雷同產品，前期宣傳到位，擴大知名度和美譽度后，通過后期不斷完善改進，必定能獲得更大的市場機會。●劣勢：理念不成熟，缺乏固定客戶群，難以取得公眾信任。昭覺知名度有待進一步宣傳，傳播力度不強就會導致市場狹小，市場占有率不足將達不到預期目標。

●機會：西攀高速的修建縮短直線交通距離。涼山火把節知名度不斷擴大，游客數量日益增多。外延住宅地優勢日趨明顯。

●問題：后期管理復雜，物業管理難度大，維護成本高。

四．項目定位

●產品定位：成都住宅：戶型中偏大，現代簡約風格，融合零星民族元素，如雕塑等。昭覺住宅：多層，中等戶型。可大量運用民族元素或彝族圖騰裝飾，運用在外墻面或小區雕塑等。符合當地建筑特色。

●市場定位：中高檔住宅。

●價格定位：由于本項目包含兩處住宅的開發成本，因此通過詳細市場調查后，在不超過消費者心理底線的情況下，制定合理價位，盡可能獲取最大利潤。可采取中高價位或者略高于周邊項目競爭對手價格。

●目標客戶群定位：中高收入者，文化程度較高，有較多可自由支配時間，愛好旅行、愛好民族人文

五．項目整合營銷傳播戰略

●整合營銷傳播的概念和機會點

--.概念：以買一套住房同時擁有兩套住房為主要訴求點，通過資源的互補形成競爭優勢，著力宣傳外延產品，吸引目標客戶群的關注。

--.機會點：把握3個最佳時機推出產品：7月火把節，10月彝族服飾文化節和冰雪時節。

●整合營銷傳播的戰略組合和計劃

--.戰略組合：以擴大昭覺知名度，吸引游客，搶占旅游市場份額，活躍經濟為誘因，取得當地政府、旅游局的支持，率先聯合推出外延地產品地的體驗之旅。達到先期宣傳的目的。

--.營銷計劃：在購房者中引導旅游思想；在旅游者者引導停留在心儀旅行地的居住思想。分期開發，降低投資風險。

六．新聞話題策劃和傳播計劃

●話題策劃：將旅游地產概念推廠到深入人心。

--軟性新聞主題：

炎炎夏日，當所有人都在忍受天氣的煎熬時逃離成都，在你的另一個家吹微微涼風，在觸手可及的藍天白云下，泡溫泉，吃美食，感受濃郁的民族風情。寒冷冬天，感受成都沒有的冰雪天地，同時感受月城西昌的冬日暖洋。

●傳播計劃：盡可能大的擴大產品知名度。

--.公關活動策劃及現場包裝：聯合旅行社推出7月火把節，國慶期間服飾文化節，冬季冰雪之旅等活動。與旅行社配合，在旅行社營業廳內設置本項目小型展臺，張貼宣傳海報。首先在游客中擴大知名度，吸引目標客戶群的關注。

--.公益活動策劃及現場包裝：適量捐助昭覺當地失學兒童，邀請當地政府領導，媒體及成都媒體參加。現場布置簡潔，以擴大本項目知名度為限，切忌過多渲染，以免在受眾中形成作秀的不良結果，引起公眾心理反感。

--.新聞活動策劃及現場包裝：涼山州政府每年在成都舉行國際火把節和冬季陽光之旅媒體推介會。活動現場贊助，獲得冠名權。提升項目的公眾影響可信度。

七．廣告戰略

● 廣告總體策略：推陳出新，對受眾產生巨大吸引力

● 廣告主題：比成都更愜意的生活

● 廣告的階段性劃分（各銷售節點廣告配合）

預熱期策略：首次全方位推廣本項目的“雙城”概念

登記期策略：通過各種活動擴大受眾覆蓋面

認購期策略：吸引目標客戶群現場咨詢

公開發售期策略：制定外延住宅地的旅行計劃，簽定預售合同書

持續銷售期策略：分期分批旅行參觀外延住宅地，簽定商品房銷售合同

尾盤銷售期策略：不放松宣傳力度，將概念貫穿于整個項目運作過程中。

●媒介策略

--總策略：有的放矢，選擇最準確的媒介傳播，以最低的價格最大限度傳播品牌信息。--媒體選擇及廣告創意表現

報紙廣告：多一個家，不一樣的感受，更愜意的生活。

報紙軟性新聞：藍天白云、清新空氣、清涼夏季、冰雪冬季、濃郁民族風情文化。網站廣告：房產網站及旅游網站。

戶外廣告：人流量大的區域。

車身廣告：經過城市主干道或終點站在火車站，汽車站，機場的公交車。

雜志廣告：房產周刊及旅游雜志

影視廣告：實景拍攝，吸引受眾。

電臺廣告： 交通信息，旅游節目，音樂節目中以信息傳遞或者廣告形式穿插。

●入市前印刷品的設計、制作

樓書

銷售資料

宣傳海報

DM單

禮品

購房須知

詳細價格表

銷售控制表

掛旗、吊旗、橫幅、豎幅、布幔

置業手冊：詳細的項目基本情況介紹。

●投入頻率及規模：適量。關鍵是把握好旅游時機和天氣的配合●廣告效果監控、評估及修正

八．營銷策劃

●營銷準備階段：

--項目整體形象設計與包裝：統一風格，時尚民族風。

--入市時機安排

宏觀市場環境分析

競爭對手各種推廣活動分析

入市時機的確定及安排：法定假期和民族節日期間

天氣狀況、季節特征：夏冬兩季為最佳推廣時間

施工進度、資金狀況

準備工作、市場狀況

●項目階段性營銷推廣策劃

--預熱期策略

-.統一視覺識別系統

-.工地環境包裝視覺：有條不紊，整潔干凈。

-.工地圍墻：彝族相關裝飾圖案美化圍墻，新穎獨特

--登記期策略

-.銷售處：裝飾風格與建筑主體風格統一，包括民族裝飾品的布置，實地風景張貼畫等。

-.活動促銷：民俗展覽，民族歌舞文化表演等。

-.人員促銷：銷售人員要求：具備銷售人員基本素質，專業知識豐富，了解項目外延住宅地的相關情況和彝族民族風情。統一著正裝或彝族民族服裝。

-.團隊精神及文化理念推廣：團隊協調合作，在客戶中推廣本項目概念。

--認購期策略開盤活動策劃及現場包裝：首先舉行一場原滋原味的彝族歌舞表演，篝火晚會等吸引受眾關注，現場派發成本較低的彝族小飾品，漆器等。簽定預售合同的客戶同時獲得一次為期2-3天的昭覺五折或免費體驗之旅，活動與旅行社聯合推廣。

--公開發售期策略

-.樣板間設計：時尚簡約，融入少量民族風格，與項目整體風格協調。

-.休息區功能分布及家具擺設合理

-.注意清潔衛生和監護工作，提升項目整體形象。

--持續銷售期策略：嚴格貫徹營銷計劃

--尾盤銷售期策略：

-.分析尾盤未發售的原因

-.就尾盤滯銷原因提出相應解決方案

-.廣告效果和銷售狀況分析

-.提供尾盤銷售可行性方案：制定彈性定價策略、加大宣傳力度，宣傳產品稀缺性?●營銷推廣效果的監控、評估及修正

●進行綜合效果測評

--.各階段進行性測評

--.結論性測評

九．風險防范

本案適合中小型項目的開發。總投資不大，控制靈活。昭覺縣城正處于舊城改造階段，土地選擇空間也較大，原有住房結構老化，戶型布置不合理，如果外延產品有一定余量可以出售給當地居民，需求潛力巨大，從而可以很大分散異地投資風險。

后期服務的完善。本案創新的居住模式，關鍵就體現在后期服務上。住宅服務商必須誠實信用，從始至終熱心為客戶服務，加強與住戶之間的溝通，為客戶的生活提供最大的便利最完善的服務，以培養客戶的忠誠度，實現企業的市場現實利益。并且兼顧企業的長遠戰略利益，樹立企業良好的形象。

第二篇：房地產項目策劃書

**** 房地產項目策劃書

第一部分總體市場研究分析

一、宏觀市場分析

1.國家房地產政策簡要分析

2.石家莊市經濟狀況分析

3.石家莊市城市規劃發展

4.石家莊市房地產市場發展狀況分析

二、石家莊市房地產區域研究

1.滹太新區

2.西部新區

3.正定新區

4.南部山前工業區

5.石家莊市房地產市場發展特征

6.石家莊市房地產發展趨勢預測

7.項目區域選擇

第二部分項目所在區域市場分析

一、所在區域市場概況

二、所在區域房地產市場研究

1.環境分析

2.市場分析

3.政策分析

三、項目所在區域市場特征總結

四、項目所在區域發展趨勢預測

第三部分項目分析及資源整合一、項目競爭情況分析

二、項目SWOT分析

1.項目優勢

2.項目劣勢

3.項目機會

4.項目威脅

5.結論分析

第四部分項目綜合定位分析

一、目標客戶群體分析

二、項目市場定位

三、項目形象定位

四、項目命名建議

第五部分 項目建筑規劃設計建議

一、總體規劃布局建議

1.項目規劃布局建議

2.道路設計建議

二、項目配套設施建議

三、戶型規劃建議

四、建筑風格和外立面設計建議

1.建筑風格

2.外立面設計

第六部分 項目廣告策略

一、項目廣告主題策略

二、項目廣告媒體選擇及發布策略

第七部分 附件：項目問卷（或訪談）調研報告

第三篇：房地產項目策劃書

市場背景

目前房地產市場開發商眾多，房源儲量過大，而且國家調控房價，造成大部分客戶處于觀望狀態，市場形勢不容樂觀，但是政府整頓房地產市場，房地產市場日趨規范，隨著市場的穩定，未來市場處于上升態勢，本案位于朝陽區新老區交接處，占據了地理優勢。

產品結構不可過于單一

我們本次的調查問卷中顯示大部分產品可以選為為多層的住宅和小高層項目，但也不能讓聯體、獨立別墅成為了市場的空白點，而對于別墅的需求確是實實在在存在的，從而累積了一部分別墅消費群體。

客戶需求的變化

一種客戶是已由先期的單純追求滿足居住要求，工程質量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變；第二種客戶在追求上述要求的基本基礎上，更加注重樓盤的個性，內涵及升值潛力，對小區的整體規劃要求較嚴格；第三種客戶相對前兩種客戶來說已經有了質的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內涵，同時對開發商的資質、樓盤的知名度以及社區環境也非常的注重。

根據客源所處的區域，社會地位，購房意圖，購房時間等差別做如下分析，本地客源為本案客源的基礎，且為先期客源的主力，我們認為主要有以下類型：

公司職員工：這部分人有一定的經濟基礎，但不會太高，對居住要求較低，對工程質量，價格比較在意。這部分人數眾多，是比較大的一個銷售人群；

私營業主：有較為雄厚的經濟基礎，事業相對穩定。有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業。對地段及相應升值潛力較為注重；

政府官員：此類人物具有較高的社會地位，穩定的收入，大多已有單位分配或者自己購買的住房，但希望一個更為私密、高檔的生活空間，此類人群對檔次、安全、私密及小區的規劃、配套有較高的要求；

中青年人：此部分人因結婚等原因，需要房子，但收入較低，無太多存款。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。

體驗新鮮人生：優秀的設計，合理的人文搭配理念，優美的居住環境，是景與文的絕妙結合，讓居住其中的你體驗新鮮人生，提高人生的品味和精神的升華；

陽光明媚的地方：良好的地段選擇，最大限度的采光點，讓你體驗生活的同時感受陽光的味道。

項目形象定位

戶數：總共1865戶

建筑由18層，23--24層，30--34層組合而成項目特色：產品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場所認可，高層也占領一定的市場份額，地域限制日漸被打破，小區規劃區域合理，特色鮮明，并且小區品質不斷提升。

機動停車位：2367個

戶型面積在61--80平米 81--100平方米

戶型：

2室2廳2衛1廚

2室2廳1衛1廚

戶型：簡裝房，精裝房為主

建筑面積：280000平方米

占地面積：88000平方米

本項目以報紙平面方式宣傳為主，輔之以其他廣告宣傳方式，比如選擇周末，在熱鬧地段做宣傳，派發樓書；

選擇訪問量大的正規門戶網站，比如搜房網，設立自己的宣傳網頁；

成立本項目業主組織，定期舉辦業主聯誼會，以提升公司的服務質量，聯絡公司和業主之間的感情，提升公司的口碑，營造公司的市場品牌，并可以延伸開發相應的項目；成立客戶服務熱線，快速處理客戶投訴與客戶疑問，在公司現有的情況下力爭客源；參加房地產展銷會，向市場介紹本項目，宣傳推廣公司及本樓盤，并可以在此間吸引客戶看房，購樓及下定購買；

參加一些評比活動，取得一些評比證書；

工地現場、售樓處及樣板房精心裝修，增強客戶的購買欲望及視覺效果；

電臺廣播，隨時隨地，敏銳性強，可以起到強迫客戶接受廣告宣傳的效果；進行潛在客戶的開發，同時可以適當的提供額外優惠等。

3.3.付款方式建議

（1）一次性付款：選擇一次性付款，贈送家電一份，贈送車位一個，同時可以享受98折的驚人優惠政策；

（2）分期付款：首付達到45%以上的，免一年物業管理費；

（3）銀行貸款：本公司為其出示證件，并可以作為其銀行貸款的擔保人。

后期服務的完善。本案創新的居住模式，關鍵就體現在后期服務上。住宅服務商必須誠實信用，從始至終熱心為客戶服務，加強與住戶之間的溝通，為客戶的生活提供最大的便利最完善的服務，以培養客戶的忠誠度，實現企業的市場現實利益。并且兼顧企業的長遠戰略利益，樹立企業良好的形象。

第四篇：房地產項目策劃書

房地產項目策劃書

人員分工安排：

整體活動時間： 年 月 日 至 年 月 日 指導老師：

項目名稱：弘陽上城(可以把它當做尚陽城(^o^)/）樓盤簡介：弘陽上城，位于新東區青年東路與通富北路交匯處，占據城市主軸黃金緯線，區位優勢明顯，距老城區南大街和新城中央商務區（簡稱CBD）均約4公里，車程都在十分鐘以內。并且新東區發展日新月異，規劃的長途汽車東站就位于該項目的西北側，弘陽上城項目東側緊鄰規劃中的觀音山新城，集教育、醫療、商貿、行政、旅游等多種功能于一身，成為該項目全方位優越的生活配套，未來升值潛力巨大。

弘陽上城總建面積約28萬㎡，歐式Art-deco建筑風格、皇家園林式的優雅景觀、環繞小區的三條自然河流、小區內上千平米中央湖景、原生態系列主題泛會所、精美裝修的雙入戶大堂、還有利用自然空間分割打造出的歐式下沉廣場，以及南通首家別墅級高爾夫練習場……弘陽上城，立城市主軸之上，以領先的規劃，豐富的內涵，上乘的品質，完善的配套，必將成就未來的人居范本，世界級水岸生活藍本！

弘陽上城由13棟高層建筑組成，24-34層分布在項目北側及西側，18層以圍合的形式集中布置在小區東南側，分區明確，地下車庫可停放非機動地下停車位6001個，機動車地下停車位1367個，滿足每戶0.7輛的配比要求，小區 房型面積在90-140平米之間。

前言

通過幾個月的資料搜尋，問卷調查和市場方面的調研，根據市場所反映出來的背景，結合自身的積累經驗和所學知識，以及對該項目的了解，為日后項目推廣提供客觀的依據，從而我們做出了這份方案。

這份項目策劃方案包括市場分析、市場定位、銷售策略的建議、宣傳策略和結束語五哥方面組成，我們從整體到局部再到各層次方面的戲細分，全面的闡述了方案的整體思路，我們同時做到了言簡意賅，簡介明了，讓客戶在很多的時間內更加具體全面的了解我們的房產項目。在合市場分析區域分析的同時我們緊密的與客戶相聯系起來，分析周圍以及本市的競爭對手以及相應的配套設施和建筑風格，更加明確我們的項目優越性。在隨后的推廣銷售中我們將采用先進的推廣媒體，人格化、自然化的宣傳理念，更加生動明確的闡明我們的建筑理念、建筑風格和建筑品味。只要我們建設的產品是市場需要的產品，我們的推廣手段和方法符合本區、本市以及周邊市區的消費者的消費心理，我們的項目策劃銷售工作完全能夠達到預期設想的狀態。

目錄

1.市場分析 1.1.區域市場分析 1.2.定向市場分析 1.3.項目分析

1.4.項目周邊配套狀況 2.項目市場定位 2.1.市場定位 2.2.項目形象定位 2.3.項目客戶定位 2.4.目標客戶 3.銷售策略建議 3.1.市場氣氛培養 3.2.促銷手段建議 3.3.付款方式建議 4.宣傳策略 4.1.媒體選擇建議 4.2.宣傳主題 4.3.廣告創意及訴求 4.4.廣告宣傳推廣策略 4.5.媒體的組合策略 5.結束語 1.市場分析

1.1.區域市場分析

一、地理位置

弘陽上城位于新東區青年東路與通富北路交匯處，占據城市主軸黃金緯線，區位優勢明顯，距老城區南大街和新城中央商務區（簡稱CBD）均約4公里，車程都在十分鐘以內。并且新東區發展日新月異，規劃的長途汽車東站就位于該項目的西北側，弘陽上城項目東側緊鄰規劃中的觀音山新城，集教育、醫療、商貿、行政、旅游等多種功能于一身。

二、市場背景

目前房地產市場開發商眾多，房源儲量過大，縣城城中村改造，而且國家調控房價，造成大部分客戶處于觀望狀態，市場形勢不容樂觀，但是政府整頓房地產市場，房地產市場日趨規范，隨著市場的穩定，未來市場處于上升態勢，本案位于新老區交接處，占據了地理優勢。

? 產品結構過于單一

大部分產品為多層的住宅項目，聯體、獨立別墅成為了市場的空白點，而對于別墅的需求確是實實在在存在的，從而累積了一部分別墅消費群體。? 宣傳推廣理念落后

從產品的推廣折射出發展商整體營銷策劃理念的匱乏，一些設計水平落后，低質的樓書，混亂的銷售現場管理，讓人覺得僅僅是在購置一套住宅，全然沒有感覺到這個樓盤能為你帶來身份地位的象征和對生活的享受。

現在市場成熟，知名度較高，涉及區域較廣擁有強大的商業籌碼和人群力量。近幾年經濟發展迅速，交通變得更加發達，人民的生活水平也有很大的提高，選擇一處好的居住環境體現著生活的品味和精神的向往，弘陽上城居住區近幾年還將加大商業建設拉動經濟的飛速發展。

1.2.定向市場分析

本項目位于新東區，但并不僅僅局限于新東區，從近的看，涉及到崇川區港閘區，以及整個南通市，從遠的看，輻射到周邊的市區。現在的南通處于蘇南和蘇北的交界地帶，也是沿海沿江城市，是蘇北地區發展的帶頭大哥，同時也學習蘇南地區的發展模式緊跟其后，近幾年南通發展迅速，交通系統也正在升級，未來的南通將是蘇南和蘇北發展的中心地帶，適中的房價，優越的地理環境和良好的氣候條件，將是你購房置業的優先選擇。1.3.項目分析

銷售特征：以前銷售無整體營銷思路，盲目追求高利，定價一路走高，且無有效的表現及宣傳手法，不注重產品的培養和樹立。現在價格趨于合理，市場出現整合態勢，營銷理念隨專業銷售機構的介入逐步為市場接受，人員日趨專業化，宣傳手段不斷翻新。

一、客戶需求的變化

一種客戶是已由先期的單純追求滿足居住要求，工程質量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變；第二種客戶在追求上述要求的基本基礎上，更加注重樓盤的個性，內涵及升值潛力，對小區的整體規劃要求較嚴格；第三種客戶相對前兩種客戶來說已經有了質的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內涵，同時對開發商的資質、樓盤的知名度以及社區環境也非常的注重。

二、市場環境的變化

地理環境：逐步打破了地域限制，市場全方位發展，從傳統的利用地段創品牌，到創品牌而創地段。

產品環境：產品多元化，多層仍為主力，小高層發展較快，并逐漸為市場所接受。

三、優勢點分析

? 所屬區域歷史人文底蘊悠久，是典型的中心城區；

? 出行路況良好，路線清晰、流暢，為以后私車業主的外出打下最重要的基石；

? 具有現代化的交通網絡支持，為項目今后的業主出行提供了良好的交通條件；

? 區域內大型住宅區的陸續建成入住，為區域營造了成熟的居住氛圍；

? 各類教育學校林立，充分保障了業主子女的就學問題； ? 周圍有南通大學附屬醫院，東方醫院，還有若干醫療場所，離市中心較近，還有南通博物院，濠河和景色優美的狼山。

四、劣勢

?

棟距較小，建筑物高度較高，中心庭院面積小，視覺壓力大； ? 本案中高價定位會篩掉一部分區域內購房者，使客源面變得相對狹窄；

? 本案位置臨近的道路是該區域內較為繁忙的交通干道，估計今后隨之產生的噪音和尾氣污染問題會對住家產生一定影響；

五、機會點分析

? 國家的宏觀調控，提升了房市的穩定發展，樓市前景看好； ? 整體區域的房市都正式處在上升期，供求關系維持較為平衡； ? 現階段南通的整體規劃改造，增加了產品的附加值；

六、威脅點分析

?近期推案量加大，且總體規劃品質均高，=促使本案競爭壓力加大； ? 周圍房產建設項目較多，競爭比較激烈，要想生存，必須擁有獨一無二的風格和品質；

? 周圍有拆除和建設項目，無形中將會降低本案周圍的整體環境； ? 區域內各個的目標市場大致相同；

? 高品質購房者選擇有較大的不確定性，全是的高檔次物業都是項目的競爭對手。1.4.項目周邊配套狀況

學校：崇川學校、南通大學、南通大學附中 超市：麥德龍超市 其他：車管所、汽車4S店

周圍交通：28、36、42路公交車（車管所站下）

2.項目市場定位

2.1.市場地位

本案的均價在9300元/平方米，整體消費群體主力仍為比較注重生活質量的中高層，社會層次較廣，隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區域將集中成為我市中高檔樓盤的聚集之地，這也將打破原有的區域內消費群體和范圍，成為跨區域消費的一塊熱土。

2.2.項目形象定位 戶數：總共1865戶

建筑由18層，23--24層，30--34層組合而成

機動停車位：1367個 非機動停車位：6001個

戶型面積在90--150平方米

戶型：

? 4室2廳2衛1廚 ? 3室2廳1衛1廚 ? 3室2廳2衛1廚 ? 2室2廳1衛1廚

建筑面積：280000平方米 占地面積：88000平方米

項目特色：產品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場所認可，高層也占領一定的市場份額，地域限制日漸被打破，小區規劃區域合理，特色鮮明，并且小區品質不斷提升。

2.3.項目客戶定位

根據客源所處的區域，社會地位，購房意圖，購房時間等差別做如下分析，本地客源為本案客源的基礎，且為先期客源的主力，我們認為主要有以下類型：

公司職員工：這部分人有一定的經濟基礎，但不會太高，對居住要求較低，對工程質量，價格比較在意。這部分人數眾多，是比較大的一個銷售人群；

私營業主：有較為雄厚的經濟基礎，事業相對穩定。有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業。對地段及相應升值潛力較為注重；

政府官員：此類人物具有較高的社會地位，穩定的收入，大多已有單位分配或者自己購買的住房，但希望一個更為私密、高檔的生活空間，此類人群對檔次、安全、私密及小區的規劃、配套有較高的要求； 中青年人：此部分人因結婚等原因，需要房子，但收入較低，無太多存款。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。

2.4.目標客戶

① 新婚夫婦，單身一族，老婆夫婦等；

② 經濟較好的企事業職工、私營企業職員、一般公務員、兩代同堂家庭； ③ 經濟收入超高階層，追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。

3.銷售策略建議

3.1.市場氣氛培養

市場氛圍需要全方位的營造，采用相應的造勢方法使銷售推廣更具有效性，達到預期甚至意想不到的推廣目的。具體方法如下：

（一）視覺體系

意象表現區：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞； 看板展示區：運用玻璃和數碼高精度輸出，在墻面布設；

各功能招牌：如銷售人員指示牌，接待處，簽訂協議，交款等，讓買家明確功能；

樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導客戶產生購買欲望；

（二）聽覺體系：背景音樂，選擇適合樓盤風格和特色的背景音樂。

（三）味覺體系：為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情，使用茶具；

（四）觸覺體系：營銷中心內各接觸物面圓潤光滑，手感溫潤，一塵不染；

（五）嗅覺體系：嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾，同時可以擺上干花，服務員使用統一品牌的香水，營造清雅氛圍；

綜合感覺體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給客戶美好的心理感受，良好的專業素質確信項目的整體素質，從而對本項目充分認可。同時還要在綜合外在宣傳，可以采用懸掛彩旗，投放氫氣球營造銷售氣氛。

3.2.促銷手段建議

① 本項目以報紙平面方式宣傳為主，輔之以其他廣告宣傳方式，比如選擇周末，在熱鬧地段做宣傳，派發樓書；

② 選擇訪問量大的正規門戶網站，比如搜房網，設立自己的宣傳網頁；

③ 成立本項目業主組織，定期舉辦業主聯誼會，以提升公司的服務質量，聯絡公司和業主之間的感情，提升公司的口碑，營造公司的市場品牌，并可以延伸開發相應的項目；

④ 成立客戶服務熱線，快速處理客戶投訴與客戶疑問，在公司現有的情況下力爭客源；

⑤ 參加房地產展銷會，向市場介紹本項目，宣傳推廣公司及本樓盤，并可以在此間吸引客戶看房，購樓及下定購買； ⑥ 參加一些評比活動，取得一些評比證書；

⑦ 工地現場、售樓處及樣板房精心裝修，增強客戶的購買欲望及視覺效果；

⑧ 電臺廣播，隨時隨地，敏銳性強，可以起到強迫客戶接受廣告宣傳的效果；

⑨ 進行潛在客戶的開發，同時可以適當的提供額外優惠等。

3.3.付款方式建議

（1）一次性付款：選擇一次性付款，贈送家電一份，贈送車位一個，同時可以享受98折的驚人優惠政策；

（2）分期付款：首付達到45%以上的，免一年物業管理費；（3）銀行貸款：本公司為其出示證件，并可以作為其銀行貸款的擔保人。

4.宣傳策略

4.1.媒體選擇建議

我們力求以最低的投入，達到最佳的宣傳效果，引導市場消費為目的；在不同的推廣階段，采用不同的媒體組合；針對不同的客戶類型、區別選擇不同的媒體組合。為了更好的發揮媒體的效率，使有限的廣告經費收到最大的經濟效益，應將不同類型的媒體在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選，組合，以期以長補短。根據各媒體的功能，我們主張，主攻選擇的適合本項目的幾個媒體：

a.戶外廣告：可以控制廣告的范圍，固定地在某區域宣傳，而且廣告效力持久；

b.DM:透過客戶資料，以郵寄、派發宣傳單等方式，向附近地區及相應的目標客戶進行推廣，同時可以電話訪問，并向每個客戶推介本項目的優點和更詳細的物業資料；

c.網絡：網絡是現代人取得信息的重要途徑，我們可以制作屬于我們的網站主頁，進行樓盤宣傳和推廣；

d.報刊和電視：報刊可以利用文字和圖片等更加詳細的介紹樓盤信息，讓讀者更加了解；電視是一個比較實效的信息傳播媒體，通過在電視上做廣告，可以吸引更多的人了解樓盤，了解它的風格和特色。

綜合所述，建議本項目的媒介組合以戶外廣告、DM和人員推廣為主，輔之以報刊電視廣告和網絡廣告。

4.2.宣傳主題

湖水環繞，綠色生活商務享受。

選擇弘陽上城，體驗新鮮人生！陽光明媚的地方。

4.3.廣告創意及訴求

以周邊的環境為出發點，結合樓盤的整體風格和優點特色，突出個性化和人性化，使其推廣創意和理念更深入人心，抓住消費者的心理需求打造時尚、舒適有品位的高質量樓盤。

湖水環繞，綠色生活商務享受:三條動態人工湖，絕對的綠化率，讓你在喧囂的城市里享受到詩意般的生活，同時商務理念的高品質打造，更能讓你有高檔的享受，提高你的身份地位；

選擇弘陽上城，體驗新鮮人生：優秀的設計，合理的人文搭配理念，優美的居住環境，是景與文的絕妙結合，讓居住其中的你體驗新鮮人生，提高人生的品味和精神的升華；

陽光明媚的地方：良好的地段選擇，最大限度的采光點，讓你體驗生活的同時感受陽光的味道。

4.4.廣告宣傳推廣策略（1）預熱期

在預熱期，大量的作業是一些推廣前的準備工作，廣告運用為軟文和戶外媒體。人員推廣只是配合企業內部進行的認購工作。在這個期間，推出“選擇弘陽上城，體驗新鮮人生！”的宣傳主題，讓大家開始了解本項目的整體品味。

（2）公開推廣期

進入公開推廣期，項目被正式推向市場，可以階段可以增加戶外廣告的投放，并開始運用DM、人員推廣，也輔助以軟文廣告，把市場漸漸熱起來。這個階段可以推出“選擇弘陽上城，體驗新鮮人生！”和“陽光明媚的地方”的宣傳主題，在讓客戶了解樓盤品味的同時，更多的了解樓盤的設計理念，這樣更貼近生活更有生活氣息。

（3）強力出擊期

強力出擊期是項目推廣的核心階段，力求達到簽約的高峰，這一階段的推廣十分重要，必須綜合運用所有的推廣方式，包括戶外廣告、人員推廣、DM、電話跟蹤等，配合銷售達到頂峰。這個階段，“選擇弘陽上城，體驗新鮮人生！”、“陽光明媚的地方”、“湖水環繞，綠色生活商務享受”，三則推廣理念同時強勢推出，沖擊消費者的心理，讓其更加詳細全面了解樓盤的特色，促使其達到最終的購買欲。

（4）消化期

強力的出擊期過后的消化期，我們著重對前期客戶的消化吸收和一些事務性工作。此外，還應對此次推廣策略的修正和檢討，努力為下一個營銷周期的到來做準備。

4.5.媒體的組合策略

? 戶外廣告：投放3--5塊，投放時間在2011年1月至2012二月，打出“選擇弘陽上城，體驗新鮮人生！”和“湖水環繞，綠色生活商務享受”的宣傳語；

? 報紙、電視：在《南通日報》、《南通房產》上面刊登軟文信息，同時在電視上做動態廣告，讓讀者及觀眾了解樓盤信息； ? 活動：展銷會，在現場展銷樓盤，同時安培人員推廣等； ? 網絡：設置專業網站，制作網頁廣告，人人們更加快速的了解，同時文字、圖片以及相應的特點結合介紹，讓人們在網上全面了解，刺激客戶的購買欲。

5.結束語

經過這段時間的努力，從走訪，到確定項目，再到問卷、數據分析和現在策劃書的完成，我們力求能夠做到全面完善，做出一份符合本項目且結合市場情況和經濟發展狀況的策劃書，讓客戶更加全面、具體、詳細的來了解我們的項目，為以后項目的推廣銷售做出貢獻，從而達到預期或者意想不到的驚奇效果。

第五篇：房地產項目策劃書

導語：為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目標客戶吸引住。以下是小編為大家整理的房地產項目策劃書，歡迎大家閱讀與借鑒！

一、關注房地產業網絡營銷的依據

只要稍加留意就會發現，網絡營銷早已來到了我們生活當中。在我們進入各大門戶網站的時候，鋪天蓋地的廣告迎面而來，有固定廣告、浮動廣告，有圖標廣告、半屏廣告、全屏廣告，各式各樣，種類繁多；在各網站仍在不斷摸索自己盈利機制的時候，網絡廣告無疑成了它們的“收人現金牛”。既然網絡廣告無所不在，我們就有必要關注房地產網絡廣告的效果，分析其在房地產市場營銷體系中所起的作用。

二、房地產項目網絡廣告優缺點分析

商品住宅等房地產物業作為一種商品，使用年限很長，屬于耐用品；而房地產物業的差異性很大，客戶在購買時往往要作細致比較和篩選。因此，房地產廣告具有理性訴求的特點，需要詳細描述產品特性及與其他樓盤的差異，以吸引客戶購買。從這方面分析，網絡廣告滿足理性訴求廣告要求，它能以固定的版面給受眾詳細介紹樓盤各方面特點，從而達到吸引客戶購買的目的。

以北京為例，從現階段商品住宅目標客戶群分析，購房者除了一部分是小私營業主外，大部分購房者為有較高學歷的各高校畢業留京人員。他們在校期間跟網絡接觸的機會較多，工作后多數保持了較頻繁的上網習慣，這就為網絡廣告作為房地產項目廣告載體提供了堅實基礎。據近期所做北京市城鎮居民購房意向調查結果顯示，在眾多傳播途徑選擇中，通過網絡廣告了解樓盤信息的被訪者比例達到被訪總數的15%，這個數字說明網絡廣告在房地產廣告中已經占據了相當重要的位置。

當然，網絡廣告與傳統廣告形式相比仍有其自身缺點，因為它需要有計算機作為媒介；另外網絡廣告持續時間較短，其所起效果也要打一定折扣。

既然簡單的網絡平面廣告效果有限，業界中出現了一些新的網絡營銷方式，比如網上家庭裝修三維瀏覽技術、浮動廣告技術等，這些新技術的推出無疑改進了房地產網絡廣告形式及表現手法，使其更能達到吸引眼球的效果。

正是看到單純的房地產網絡廣告存在著如上弊端，市場營銷人員在將傳統營銷手段與網絡技術進行融合的過程中，不能僅僅依靠網絡廣告形式，而需要將網絡技術融人到市場營銷全過程中，這就是網絡營銷。

三、目前房地產業網絡營銷存在的問題

目前，市場上通過網絡對企業或開發項目進行營銷廣告的房地產公司越來越多，但所收到的效果依采取的營銷策略及策略實施情況的不同而相差很大，存在的共性問題如下：

1、企業自身的internet營銷技術還不能滿足營銷要求。()雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，并結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

2、開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性。有些房地產企業或項目上網可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、internet服務情況，所需的資源、資金分配、預期效果等。

3、企業對上網營銷的費用估計不足。利用internet開展營銷活動的費用到底要多少，目前多數房地產企業仍沒有一個準確的概念，潛意識里不愿花太多的錢，認為其可有可無，無足輕重。其實，由于internet營銷是建立在日新月異的internet技術之上的，internet技術發展會使企業在internet上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能使企業網站在internet上保持較高水準，否則網站缺乏吸引力，不能取得良好的營銷效果。

4、企業缺乏有效評估internet營銷活動的手段。企業應建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業必須注意用戶對網址的反應，在必要時做出修改；不斷調整網上營銷策略是internet營銷成功的關鍵。

四、房地產項目網絡營銷方式探討

1、通過門戶網站、專業網站及自建網站在網上對開發項目進行宣傳

網上廣告是網絡營銷的最基本形式。internet作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展營銷活動。建立企業網站是企業上網宣傳的有效途徑； internet讓企業擁有一個屬于自己、而又面向廣大上網者的媒體，并且這一媒體是高效率、低成本的，這是超越傳統媒體的一個特點。企業網站

信息由企業制定，不受傳統媒體的時間、版面等限制，也可伴隨企業的發展適時更新；企業網站可應用虛擬現實等媒體手段吸引大眾注意并與訪問者雙向交流，及時、有效地傳遞并獲得有關信息。

2、可對客戶進行項目產品的網上調研，接受意見反饋

網上市場調研可以承擔的主要工作包括：市場分析、產品和服務研究、市場營銷策略研究等。在internet上房地產企業可以開展低成本、高效、范圍廣泛的市場研究，為正確預測市場需求、做出市場決策打下扎實的基礎。

調研市場信息，從中發現消費者需求動向，從而為企業細分市場提供依據，是企業開展市場營銷的重要內容。網絡為企業開展網上市場調研提供了便利場所，一般企業開展網上市場調研活動有兩種方式：

①借助isp網站進行調研。這對于市場名氣不大、網站不太引人注意的企業是一種有效選擇。企業制定調研內容及調研方式，比如客戶喜歡的戶型、能承受的單價、對項目位置區域的認同度等等，將以上調研的信息放人選定的網站，就可以實時的獲取調研數據及動態信息。這種方法的弊端是：由于這些網站內容繁多，企業市場調研對上網者的吸引力可能會降低；同時，上網者如果想與企業交流。

②企業在自己的網站進行市場調研。對知名企業而言，其網站瀏覽者多是一些對該企業產品感興趣或與企業業務有一定關系的上網者，他們對企業有更多的了解，有可能提供更多更有效的信息；同時也為調研過程的及時雙向交流提供便利。

網上市場調研作為一種新的市場調查方式已受到企業重視，一些網絡服務公司也已經開始為公司定制網上調研業務。但如何在大量信息的包圍中吸引上網者參加調研并積極配合，仍需做出更多的探索。

3、可通過商品房網上競拍給項目造勢，提升項目人氣

網上拍賣是時興的房地產銷售方式，其通過市場需求來確定物業價格，具有公平的特性；同時又能為開發企業贏得盡可能多的利潤。此外，由于網上拍賣形式的新穎性，可聚集足夠人氣，更多地對項目進行宣傳，從而在直接追求物業利潤最大化基礎上，間接起到廣告促銷的效果，可謂一舉兩得。

當然，在目前市場條件及網絡水平下，網上拍賣技術還不是特別成熟，容易出現拍賣延遲、買賣不同步等問題；另外涉及到網上拍賣交易的有關法律法規不是特別健全，它要求房地產公司在執行之前在多方權利義務關系上做好約定。