第一篇：廣告策劃書的基本格式

廣告策劃書的基本格式

一·前言 簡明說明制定本策劃的的道由 企業(yè)的概況 企業(yè)的處境或者面臨的問題點 希望通過策劃所要解決的問題或簡單的提示策劃的總體構想使客戶沒有深入審閱策劃書之前能有個概況的了解。

二·市場分析 市場分析主要包括兩個方面的內(nèi)容（產(chǎn)品本身 產(chǎn)品與競爭對手的相對分析）

①市場資料與項目有關的市場情況

②目前同類產(chǎn)品的情況 目前國內(nèi)市場進口，國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要品牌以及主要幾種品牌的知名度和美譽度

③同類產(chǎn)品的競爭狀況可分為國內(nèi)市場和國際市場分析

三·項目分析 策劃項目的優(yōu)越性及其不利因素可分為（根據(jù)適當?shù)恼{研工具和手段適當關鍵信息，針對適當?shù)哪繕耸袌龃_定適當?shù)膹V告信息及其表現(xiàn)方式，經(jīng)由適當?shù)拿浇檫x擇及其組合策略實現(xiàn)適當?shù)恼f服效果即是從有效地信息中獲得有效地數(shù)據(jù)論點）①產(chǎn)品特點 具體分析產(chǎn)品的工藝 成分用途性能生命周期

②產(chǎn)品的優(yōu)越比較國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行分析比較

四·銷售分析 銷售是市場營銷的主要組成部分 透徹的了解同類產(chǎn)品的銷售狀況為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)

銷售狀況分析主要分為

①地域分析 同類產(chǎn)品銷售的地理和區(qū)域分布與地點

②競爭對手的銷售狀況 分析主要競爭對手的銷售手法的策略

③優(yōu)劣勢比較 通過分析比較 找好本策略產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡與重點區(qū)域 五·企業(yè)目標 企業(yè)目標分為長期目標和短期目標 具體定出銷售或提高知名度的百分比長期的一般是三年到五年 廣告策劃要提出企業(yè)目標可以說明廣告策劃是怎樣支持市場的營銷計劃的并幫助達到銷售和盈利的目標

六·企業(yè)市場戰(zhàn)略 為實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營 目標企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必采取全方位的策略這些包括

①戰(zhàn)略訴求點 如何提高產(chǎn)品的知名度和市場占有率產(chǎn)品宣傳中是以事實為訴求點還是一情感為訴求點

②產(chǎn)品定位可以選擇高中低檔

③銷售對象 分析產(chǎn)品的主要購買對象 越具體越好 包括人口因素各方面 如 年齡 性別 收入 文化程度 職業(yè) 家庭結構 等說明他們的需求特征 和心理特征以及生活方式和消費方式

④包裝策略 包裝的基調標準色 包裝材料的質量包裝物的傳播 設計點（文字 標志 彩色）

⑤零售點戰(zhàn)略 零售點的設立與分布是促銷的重要手段廣告應配合零售網(wǎng)點策略擴大宣傳影響

七·阻礙分析 根據(jù)上面對市場產(chǎn)品銷售企業(yè)目標市場戰(zhàn)略的研究分析以可以順

理成章的找出產(chǎn)品在市場銷售中的難點 排除這些難點就是下一步廣告戰(zhàn)略的主要目的八·廣告戰(zhàn)略

①競爭廣告宣傳分析分析主要競爭對手的廣告訴求 表現(xiàn)形式 口號和攻勢

②廣告目標 確定廣告在提高知名度的美譽度的市場占有率方面的廣告

③廣告對象 計算廣告對象的人數(shù)和戶數(shù)

④廣告創(chuàng)意

⑤廣告創(chuàng)作策略

九·公關戰(zhàn)略 公關活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽 溝通企業(yè)與公關的關系 通過消費者對企業(yè)的好感公關戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的密切關系配合舉辦一系列具有社會影響的活動達到上述目標

十·媒體戰(zhàn)略 根據(jù)廣告目標與對象選擇效果最佳的媒體包括

媒介選擇與組合 以哪種媒介為主 那些媒介為輔

媒介的使用地區(qū) 配合產(chǎn)品的營銷需要進行分重點與非重點

媒體的頻率 在一年中可分為重點期和保持期每周媒體每周每次使用次數(shù)的安排 媒體位置版面 電臺 電視選擇 哪種傳播手段最好 報刊選擇什么日期和版面等

媒體預算分配 組合媒介所需要的費用進行預算

十一·廣告預算及分配必須把年度內(nèi)所有的廣告費用都列入

調研策劃費促銷費管理費廣告制作費機動費媒體使用費

十二·廣告統(tǒng)一設計 根據(jù)上述各項綜合要求 分別設計出報紙 雜志 廣播 電視 戶外 pop廣告的設計稿或腳本 以供年度廣告制作的統(tǒng)一設計坐參考或依據(jù)

十三·廣告效果預測 預計廣告項目策劃可以達到的目標效果成績 檢測的方法

（根據(jù)需要可以適當?shù)膭h減或增加）

第二篇：廣告策劃書撰寫的基本框架

· 市場規(guī)模 廣告策劃書撰寫的基本框架

第一部分 市場分析 一,營銷環(huán)境分析 二,消費者分析 三,產(chǎn)品分析

四,企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 五,企業(yè)與競爭對手的廣告分析

第二部分 廣告策略 一,廣告的目標 二,目標市場策略 三,產(chǎn)品定位策略 四,廣告訴求策略 五,廣告表現(xiàn)策略 六,廣告媒介策略

第三部分 廣告計劃 一,廣告目標 二,廣告時間

三,廣告的目標市場 四,廣告的訴求對象 五,廣告的訴求重點 六,廣告表現(xiàn)

七,廣告發(fā)布計劃 八,其他活動計劃 九,廣告費用預算

第四部分 廣告活動的效果預測和監(jiān)控 一,廣告效果的預測 二,廣告效果的監(jiān)控

廣告策劃書正 文 第一部分 市場分析 一,營銷環(huán)境分析

1,企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 · 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢· 市場的政治,法律背景 · 市場的文化背景

2,市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 · 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系

· 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系 3,市場概況

· 市場的構成· 市場構成的特性 4,營銷環(huán)境分析總結 · 機會與威脅 · 優(yōu)勢與劣勢 · 重點問題 二,消費者分析

1,消費者的總體消費態(tài)勢 2,現(xiàn)有消費者分析 · 現(xiàn)有消費者構成· 現(xiàn)有消費者的消費行為 · 現(xiàn)有消費者的態(tài)度 3,潛在消費者分析 · 潛在消費者特性

· 潛在消費者當前購買行為

· 潛在消費者被本品牌吸引的可能性 4,消費者分析的總結 · 現(xiàn)有消費者 · 潛在消費者 · 目標消費者 三,產(chǎn)品分析

1,產(chǎn)品特征分析 · 產(chǎn)品的性能 · 產(chǎn)品的質量 · 產(chǎn)品的價格 · 產(chǎn)品的材質 · 生產(chǎn)工藝

· 產(chǎn)品的外觀與包裝

· 與同類產(chǎn)品的比較

2,產(chǎn)品生命周期分析

· 生命周期的主要標識

· 處于什么樣的生命周期

· 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知

3,產(chǎn)品的品牌形象分析 · 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

· 消費者對產(chǎn)品形象的認知 4,產(chǎn)品定位分析 · 產(chǎn)品的預期定位

· 消費者對產(chǎn)品定位的認知 · 產(chǎn)品定位的效果 5,產(chǎn)品分析的總結

四,企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1,企業(yè)在競爭中的地位 2,企業(yè)的競爭對手

3,企業(yè)與競爭對手的比較

五,企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1,企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況 2,企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略3,企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略

4,企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 5,企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 6,企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 7,廣告效果 8,總結

第二部分 廣告策略 一,廣告的目標 1,企業(yè)提出的目標

2,根據(jù)市場情況可以達到的目標 3,廣告目標的表達 二,目標市場策略

1,企業(yè)原來市場觀點的分析與評價 2,市場細分

3,企業(yè)的目標市場策略 三,產(chǎn)品定位策略

1,對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價 2,產(chǎn)品定位策略 四,廣告訴求策略 1,廣告的訴求對象 2,廣告的訴求重點 3,訴求方法策略 五,廣告表現(xiàn)策略 1,廣告主題策略 2,廣告創(chuàng)意策略

3,廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 六,廣告媒介策略

1,對媒介策略的總體表述 2,媒介的地域 3,媒介的類型 4,媒介的選擇 5,媒介組合策略

6,廣告發(fā)布時機策略 7,廣告發(fā)布頻率策略

第三部分 廣告計劃 一,廣告目標 二,廣告時間

1,在各目標市場的開始時間 2,廣告活動的結束時間 3,廣告活動的持續(xù)時間 三,廣告的目標市場 四,廣告的訴求對象 五,廣告的訴求重點 六,廣告表現(xiàn) 1,廣告的主題 2,廣告的創(chuàng)意

3,各媒介的廣告表現(xiàn) 4,各媒介廣告的規(guī)格

5,各媒介廣告的制作要求 七,廣告發(fā)布計劃 1,廣告發(fā)布的媒介 2,各媒介的廣告規(guī)格 3,廣告媒介發(fā)布排期表 八,其他活動計劃 1,促銷活動計劃

2,公共關系活動計劃 3,其他活動計劃 九,廣告費用預算

1,廣告的策劃創(chuàng)意費用

2,廣告設計費用 3,廣告制作費用 4,廣告媒介費用

5,其他活動所需要的費用 6,機動費用 7,費用總額

實體分配,配銷渠道, 顧客服務,顧客心理,行銷研究,行銷組織……

第四部分 廣告活動的效果預測和監(jiān)控 一,廣告效果的預測 1,廣告主題測試 2,廣告創(chuàng)意測試 3,廣告文案測試 4,廣告作品測試 二,廣告效果的監(jiān)控 1,廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 2,廣告效果的測定 附 錄

(附加成分)

行銷計劃書(框架)一,資料基礎及分析 1,經(jīng)濟背景指標 2,市場資料分析 3,競爭資料與分析

4,行銷成功關鍵因素的未來變化分析

5,行銷問題與機會的分析及各部門可用資源的衡量

6,摘要及綜合結論

二,行銷目標(長期,中期,,季,月)1,總銷售量及利潤

2,各產(chǎn)品及地區(qū)的銷售量,利潤及市場占有率

三,行銷策略(長期,中期,)1,產(chǎn)品發(fā)展方面 2,配銷技術方面 3,價格方面 4,推廣方面

5,其他有關方面

四,中長期行動方案關系說明(列表或敘述)五,行動方案 1,行銷部門

2,與其他部門的配合 六,行銷方案的經(jīng)濟評估

行銷知識——產(chǎn)品發(fā)展,品牌,包裝,廣告, 人員推銷,推廣,展覽,布置,

第三篇：廣告調查報告 基本格式

二.廣告調查的內(nèi)容: 1.廣告環(huán)境

1.1政治法律環(huán)境 1.2社會文化環(huán)境 1.3經(jīng)濟環(huán)境 2.廣告產(chǎn)品

2.1廣告產(chǎn)品自身調查 2.1.1廣告產(chǎn)品新概念 2.1.2廣告新產(chǎn)品的原測試 2.1.3產(chǎn)品系統(tǒng) 2.1.4產(chǎn)品類別 2.1.5產(chǎn)品利益 2.1.6產(chǎn)品包裝 2.1.7產(chǎn)品通路

2.2產(chǎn)品生命周期調查 2.3產(chǎn)品分析

2.3.1消費者和現(xiàn)在使用者的信息 2.3.2基本的市場信息 2.3.3廣告產(chǎn)品的信息

2.3.4獲得關于競爭者的信息

2.4廣告USP=產(chǎn)品特點+消費者心理

2.4.1產(chǎn)品分析:核心產(chǎn)品,形勢產(chǎn)品,附加產(chǎn)品 2.4.2消費者動機研究 3.廣告消費者和受眾調查

廣告受眾,廣告目標消費者,實際消費者 消費者調查

消費者對于產(chǎn)品的印象,消費者行為調查 消費者生活方式和文化價值觀調查 消費者決策調查

目標消費者購買力情況調查和分析 4.廣告競爭調查 企業(yè)在競爭中的地位 企業(yè)的競爭對手

企業(yè)與競爭對手的比較

企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動 企業(yè)和競爭對手以往的目標市場策略 企業(yè)和競爭對手以往的產(chǎn)品定位策略 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 企業(yè)和競爭對手以往的表現(xiàn)策略 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 廣告效果

競爭分析的總結 5.廣告主經(jīng)營調查

6.廣告媒體調查

7.廣告效果調查 7.1經(jīng)濟效果 7.2傳播效果 7.3心理效果 7.4社會效果

一.廣告調查的程序, 1明確調查目標, 2制定實施方案: 調查項目,調查方法調查人員調查費用,根據(jù)廣告目標,確定在何處,何人,何種方法，調查范圍, 3整理分析資料 4寫報告

第四篇：廣告策劃書

汽車形象廣告策劃書

摘要：上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

通用汽車公司生產(chǎn)的汽車，是美國汽車豪華、寬大、內(nèi)部舒適、速度快、儲備功率大等特點的經(jīng)典代表。而且通用汽車公司尤其重視質量和新技術的采用。因而通用汽車公司的產(chǎn)品始終在用戶心中享有盛譽。

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一、汽車市場分析

（一）上海通用汽車公司的內(nèi)外部營銷環(huán)境分析（1）經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境在市場營銷環(huán)境中占有很重要的地位，經(jīng)濟因素的影響對汽車銷售市場的影響非常大，這在08年的汽車市場表現(xiàn)中體現(xiàn)得非常明顯。經(jīng)濟環(huán)境，是指社會購買力，包括個人購買力和社會集團購買力，經(jīng)濟環(huán)境影響汽車市場的需求。中國的汽車市場在經(jīng)過2003的一波井噴后，經(jīng)過5年的高速發(fā)展后，在2008年增速放緩。受美國次貸危機的影響，美國市場經(jīng)濟步入蕭條，歐洲市場增長乏力，中國作為一個新興的市場，正處于發(fā)展期，市場巨大，但目前受世界經(jīng)濟的影響，出口受阻，內(nèi)需拉動消費乏力，汽車行業(yè)進入了一個低速發(fā)展的行業(yè)調整期。（2）人口環(huán)境

人口環(huán)境對汽車市場的影響，主要表現(xiàn)在對汽車的消費需求和細分行為的變化上，人口越多，對汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價值觀念、風俗習慣等方面存在差異，必然會產(chǎn)生不同層次的消費需求和消費行為。形成各具特色的細分群體，上海通用適時推出了別克凱越，不僅外觀時尚，而且配置豐富，凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見，對消費群體的細分和對市場的精準定位是上海通用投放凱越車型成功的主要原因。如今，具有潛在購買力的人口越來越多了，市場也越來越大，競爭對手也越來越多了，如何做好這一工作，就是擺在上海通用面前的一大難題了。（3）政策、法規(guī)環(huán)境。

是指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關方針、政策以及國家及地方立法制定的相關政策的總稱。比如最近實行的對大排量車增加消費稅的政策。還有國家出臺的排放標準。比如在北京行駛的機動車在2008年三月后必須達到歐四排放，這也會促使汽車廠家研發(fā)更加環(huán)保、更加節(jié)油的汽車。上海通用據(jù)此推出了混合動力版的君越，油耗較傳統(tǒng)的車型大幅減少，尾氣排放也大大減少。上海通用在響應政府政策、順應時代潮流方面一直都是走在時代的前列。

（二）汽車市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

1、企業(yè)簡介

上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

2、供應商與企業(yè)關系

上海通用選拔優(yōu)秀的供應商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應商遍布于全球。供應商與一汽大眾是良好合作的關系。

3、產(chǎn)品次營銷

一汽-大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務（service）、信息反饋等（survey）。

（三）汽車市場概況

1、汽車市場的規(guī)模

近期的汽車汽車市場銷售額預計在2009到2010年內(nèi)能達到最大500萬的銷售量。

2、汽車市場的構成

中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬、通用等各品牌所占的汽車市場份額。

3、汽車市場構成的特征

按照近幾年的汽車生產(chǎn)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。

（四）營銷環(huán)境分析總結

國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點，高質素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最拒吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報率極高。

（五）消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢

中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。

中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費者分析（1）消費者的構成

現(xiàn)在中國的家庭開始向小型化發(fā)展。目前購買凱越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。購買者一般為男性商務人士。（2）消費者行為分析

購買凱越的主要是有企業(yè)和固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，追求豪華、氣派。（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度

凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感，不僅價格便宜，而且配置豐富，贏得了消費者的喜愛。

3、潛在消費者

（1）潛在消費者特征：收入偏高、商務人士、時尚。（2）潛在消費者的購買行為

潛在消費者可能已經(jīng)購買了大眾、本田、現(xiàn)代、廣本等品牌，已經(jīng)有點排斥現(xiàn)有車。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者愛時尚，它們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準備換成中高檔車。它們也被凱越的大氣所吸引。

4、消費者分析總結

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)凱越的現(xiàn)有消費者以有固定收入的商務男士為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入較高，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。潛在消費者購買趨于感性，它們被凱越的大氣吸引。

（六）產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析

凱越已經(jīng)成為國內(nèi)A級車市場的一個經(jīng)典，雖然只是別克品牌在國內(nèi)的入門產(chǎn)品，但新的設計理念讓我們體會到了低端同樣可以大氣，也許這才是真正的別克凱越。主要型號及價格

2011款 1.6LX-MT 指導價：9.99萬 2011款 1.6LX-AT 指導價：10.49萬 2011款 1.6LE-MT 指導價：10.79萬 2011款 1.6LE-AT 指導價：11.79萬

2、產(chǎn)品生命周期分析

凱越的銷量良好，處在產(chǎn)品成長期。公司要進一步擴大凱越的銷量，提高知名度。

3、產(chǎn)品品牌形象分析和定位

產(chǎn)品形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。

（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

北京現(xiàn)代的悅動是凱越的最大的競爭對手之一。悅動擁有1.6發(fā)動機，車身寬空間大，車價：10萬。凱越車大馬力大，做工精良，坐感舒適。車價：10.5萬。凱越的優(yōu)勢在于，采用進口發(fā)動機，性能強勁。悅動的優(yōu)勢在于價格低，這樣的價格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）企業(yè)與競爭對手汽車廣告分析

1、企業(yè)與競爭對手以往汽車廣告活動情況、目標策略、產(chǎn)品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果

凱越：在2010年下半年投入大量網(wǎng)絡汽車廣告，目的為加強美譽度。訴求對象為高收入商務男士，投入費用為500萬。汽車廣告效果不錯，達到了預定目標。

悅動：在2010年投入大量網(wǎng)絡汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對象為高收入者，投入費用300萬。凱越定位比悅動稍高。

2、總結

凱越的優(yōu)勢在于投入費用多，產(chǎn)生的知名度廣。凱越的優(yōu)勢在于強化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應該繼續(xù)保持凱越的個性時尚的定位，但要改變凱越商務車的定位。

二、汽車廣告策略

（一）汽車廣告的目標

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標生產(chǎn)者心目中的認知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破200萬量以上。

（二）目標汽車市場策略 通過對汽車市場、生產(chǎn)者以及競爭對手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購買動機和購買行為特征，我把凱越的目標汽車市場定位為事業(yè)有成，進取心強的高收入人群所構成的汽車市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。它們追求時尚，個性張揚。

（三）產(chǎn)品定位策略

凱越是一款中檔車。以其時尚、豪華、實用、性能好的特點，成為商務轎車首選。

（四）汽車廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為商務人士，以能滿足她們的時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方強調凱越的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。

（五）汽車廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（六）汽車廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關注網(wǎng)絡。而且，網(wǎng)絡上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放汽車廣告。

第五篇：廣告策劃書格式

廣告策劃書格式范文 廣告策劃書格式 完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營目標；(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略；(七)阻礙分析；(八)公關戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設計；(十三)廣告效果預測。(一)前言 簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。(二)市場分析 市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關的市場情況；2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌

3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。(三)產(chǎn)品分析

被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。(四)銷售分析 銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡與重點地區(qū)。(五)企業(yè)目標 企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提

劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略 為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達技術，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等；6.零售點戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。(七)阻礙分析

根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。(八)廣告戰(zhàn)略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。2.廣告目標：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

廣告創(chuàng)作策略：即向目標市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。(九)公關戰(zhàn)略 公關活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。(十)媒介戰(zhàn)略

根據(jù)廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

十一)廣告預算及分配

必須把內(nèi)的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。(十二)廣告統(tǒng)一設計 根據(jù)上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設計作參考或依據(jù)。(十三)廣告效果預測

預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科

能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰(zhàn)略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。廣告策劃書范文 目錄

一、前言

二、廣告商品

三、廣告目的

四、廣告期間

六、廣告對象

七、策劃構思

八、廣告策略

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

一、前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務，促進產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行

動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場

占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公

司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二、廣告商品 廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水

三、廣告目的

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四、廣告期間 2002年6月——2003年6月

五、廣告區(qū)域 全國各地區(qū)（以城市為主）

六、廣告對象 所有居民用戶

七、策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B、質的變化——隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為： 1，促使消費者指名購買飄飄 2，促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄

八、廣告策略

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學我啊！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪