第一篇：戶太八號進入葡萄酒市場調研

廣告媒體分析

“戶太八號”進軍紅酒市場媒體投放策劃

廣告0901

張云天

20090008148

“戶太八號”進軍紅酒市場媒體投放策劃

一、產品介紹“戶太八號”是由湖南農業大學、湖南神州莊園葡萄酒業有限公司,從西安市葡萄研究所引進的奧林匹亞早熟芽變的葡萄品種。戶太八號葡萄多次結果能力強，生產中一般結2次果。一次果667 m2產量可達1000kg，二次果667 m2產量達1000kg—1500kg。該品種7月上中旬成熟，從萌芽到果成熟95—104d，成熟期比巨峰早上市15d左右。“戶太8號”葡萄，樹體生勢強，耐低溫，不裂果，成熟后在樹上掛至8月中下旬不落粒。耐貯性好，常溫下存放10d以上，果實完好無損。對黑痘病、白腐病、灰霉病、霜霉病等抗病性較強。經過該村幾年來的栽種和實踐，在生產上總結出了一套切實可行的栽培管理技術。

比起其他早熟葡萄“戶太八號”的顯著特點有：

1、優質、早熟

口感好，香味濃，外觀色澤鮮美，果肉致密，肉質較脆，酸甜適口。成熟早，由萌牙到果上市95——104天，粒重12-18克，穗重600——800克。

2、多次結果能力強，穩定高產

在一次正常結果的情況下，二次可產果1000——1500公斤，且質量不減。由7月上旬到11月初都有鮮果上市。

3、耐高溫，長勢強

在38攝氏度高溫下仍在緩慢生長，而其它品種則在35攝氏度進入“夏眠”基本停止生長。

4、耐寒、抗病

零下13攝氏度無需任何特殊管理可安全越冬。

5、耐掛、耐貯運

該品種著粒極緊，果皮較厚，貯藏性能極好。是國內其它葡萄品種無法媲美的。

二、市場分析

據藍哥智洋國際行銷顧問機構的調研顯示，2010葡萄酒產量同比增長11.4%。同樣，進口葡萄酒的銷量也在強勁增長。與此同時，我國葡萄酒消費量僅為國內酒類產品年消費總量的1%，人均年消費量僅為世界平均水平的6%，巨大的市場空間是不言而喻的。中國葡萄酒市場在快速增長，尤其是在全球特別是傳統葡萄酒消費國家市場呈現萎縮的情況下，中國葡萄酒市場的增長速度卻高達40%。但是，許多年過去了，繁瑣的紅酒禮儀，依然非主流的紅酒文化，在中國這樣一個酒文化源遠流長的國度，相較于白酒的正統、啤酒的受歡迎，紅酒仍然尷尬地存在著，不溫不火。

總之，中國的葡萄酒市場處于高速發展階段，國內的品牌如“張裕解百納”、“長城干紅”都朝著國際化的道路快速發展。在此同時“戶太八號”葡萄決定進軍葡萄酒市場，雖然現在還只是起步階段，但是“戶太八號”的前途不可估量。

為此我們制訂了具體的媒體廣告投放計劃。

三、媒介投放

1、媒介策略

本次的廣告主體活動是25歲以上的人群，我們此次的媒介策略重點就是綜合利用各種媒介資源，達到統合營銷的目的。

2、媒介優勢分析

網絡——現在青年人接觸最多的媒介之一，擁有龐大的用戶群體，適合長期投 放。

目的：在網絡大量投放廣告，包括視頻類、影視類、植入廣告、網頁漂浮 廣告等。因為本產品的受眾主要是青年群體，他們在網站上停留的時間相對其 他受眾時間更長，因此在不同類型網站上投放廣告應該能起到更大的宣傳效果。

電視——最基本的大眾媒介，受眾很多，有良好的傳播效果。

目的：電視廣告作為傳統的媒介投放方式，擁有更多的受眾，但是電視媒 介在選擇時應該更注重時間的安排，熱播的電視劇前后插播廣告效果會更好。

POP——主要在車站、賣場和便利店投放。

目的：車站進出口和公交站牌的受眾的流動量很大。“戶太八號”廣告的投放能讓更多的消費者了解到產品。擴大購買的可能性。POP廣告在賣場里更能引起前來消費的潛在受眾的注意。

廣播——許多上班族上下班都會搭乘公車、地鐵，因此也擁有眾多的受眾。目的：廣播廣告原本是一種傳統的媒介，但是近幾年又重新興起，并且有 著大量的有形和潛在的受眾。投放廣播廣告應在大眾熱衷的節目檔期插播。這 樣才能起到更好的傳播效果。大量潛在的受眾是那些上班族，他們都是在無形 中接受著公車和地鐵的廣告。在廣播媒介中投放的廣告應該更注重趣味性。這 樣才能吸引受眾，變被動為主動。起到良好的宣傳效果。

3、媒介組合和產品投放的計劃

廣告時間：

開始時間： 2012年1月開始

結束時間： 20012年12月結束

持續時間：一年

廣告目標市場：

地域：主要開拓其他大中城市，鞏固關中地區的市場

目標消費群體：本次活動在保證原有中年目標消費群體數量、范圍的同時擴大 有經濟基礎的在25~30歲左右的消費群體。

廣告訴求對象：

重點訴求：廣告訴求主要是針對高消費群體，25歲以上之間有一定的消費基 礎和選擇能力的人群，對產品更注重概念消費。

第一階段(2012年1月~2月）：新年伊始，我們就需要將廣告在各個媒介上進行投放。廣告投放量的順序為：電視>POP>網絡>廣播。與此同時，我們可以在小范圍內進行產品的試驗性銷售，并對試驗期消費者的反饋做好記錄和應對。

第二階段（2012年2月~5月）：春節前后，我們要對試賣期做一總結，若結果不錯，則可以正式將“戶太八號”的紅酒投入市場。并借助春節、端午節等的節假日優勢和紅酒這個酒類產品，把“戶太八號”隆重推出。同時，各個媒介的廣告傳播也不能中斷。

第三階段（2012年6月~12月）：當“戶太八號”在市場上站穩腳跟后，可

以適當地降低產品廣告投放量。另外，企業可以贊助一些活動，如:企業或社區 的運動會、城市的一些公益活動。這樣不但可以提高“戶太八號”的知名度，更加有利于樹立良好的企業形象和品牌形象。

4、其他活動

①產品在高級超市、高檔商城等銷售處大量上架，同時做好促銷活動，爭取有更多的銷售地點。

②銷售賣場內需要有更多的POP廣告，盡可能的吸引顧客的眼球，貨架擺放 也盡可能在醒目的位置，讓消費者更容易看見。

③在公共關系方面，企業除了贊助企業或社區的活動外，還可以進行產品免費 品嘗的報告會，既宣傳了產品又宣傳了企業，一舉兩得。

第二篇：葡萄酒市場調研報告

葡萄酒市場調研報告

一.調研目的：

1、初步了解樣本市場主要大型商場和超市甜型葡萄酒的市場現狀，分析武漢市場甜型葡萄酒的整體情況。

2、收集樣本市場主要大型商場和超市不同品牌葡萄酒的市場分布、銷售價格、銷售狀況以及同一品牌葡萄酒的產品分類、銷售價格、銷售狀況，并進行對比分析。尋找武漢市場最佳突破點。

3、了解樣本市場消費者對葡萄酒的需求層次、品牌認知程度。

4、了解樣本市場消費者的飲酒（葡萄酒）類型、習慣、場合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場消費者。

二.調研方法：

1、大型商場超市的走訪和調研；

2、與部分商場超市促銷員的個別訪談調研；

3、與部分商場超市消費者的個別訪談調研；

4、在互聯網上查找資料進行補充。

三．調研概況：

2002年3月24日至2002年3月25日對樣本主要大型商場和超市進行了市場走訪和調研。此次調研的大型商場和超市包括：中南超市、亞貿超市、中百倉儲超市（武昌珞獅路店）、徐東平價超市、麥德龍超市（徐東店）、好又多超市（民意廣場）、家樂福超市（武勝路十升店）、武商千禧龍超市、武漢廣 場、世貿廣場、華聯超市（漢陽店）等。這些商場超市為武漢市場知名度較高的商場超市，幾乎壟斷了武漢市場大部分百貨零售和批發；另外，它們分布于武昌、漢口、漢陽，由點及面輻射整個武漢三鎮因此，上述調研的樣本可以比較真實地反映武漢市場葡萄酒銷售現狀。

本次調研普遍感受到消費者在選擇甜型葡萄酒時較為看重產品品牌、葡萄酒的包裝、葡萄酒的價位和葡萄酒的容量。以上四點是促成消費者購買某一品牌甜型葡萄酒產品的主要因素。而在選擇檔次較高的的干紅時則更注重品牌，對品牌似乎已經產生一定的忠誠度。像張裕、王朝等強勢品牌，無論其甜型葡萄酒還是其干紅葡萄酒都在武漢市場取得了不錯的銷售佳績。但是如果加上促銷手段，那么情況就有一定的變化。例如威龍系列產品，歷來是人們公認的低檔產品制造商。但是，在武漢一些賣場，他們開展了一些買一送一的促銷活動，銷售量就立刻超過了幾大品牌。

在武漢市場紅酒主要品牌排序：張裕、長城、王朝、威龍。張裕大約占30％左右的市份額。豐收一般化。

甜型紅酒的市場適應面較干紅要廣。消費群體要大。因為在調查的過程中，我們發現女性和一般不勝酒精的群體對甜型紅酒更加青睞。而在一般的家庭消費中，為了適應全家所有人的口感，購買時選擇甜型產品的可能性較干型要大。

詳見以下調查資料：

四.調研內容：

1、主導產品品牌情況：

⑴國內品牌：

①張裕：

張裕葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表：

注：1.表格陰影部分為本品牌的高檔產品，其余為本品牌的中、低檔產品。

2.本表格不包括張裕禮品盒產品。

3.以上產品價格以中南超市為準，其余商場超市同種類型產品價格略有差異。

從上表可以看出，張裕甜型葡萄酒在武漢市場種類很多，干型半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10、12.00元到24.30元，極大滿足了消費者差異化的需求。除甜型葡萄酒之外，張裕在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。張裕甜型葡萄酒和高檔干紅葡萄酒的價格最大差異為67.10元（詳見上表價格）。

張裕甜型酒系列度數多樣，有4—5度、8度、12度、13度、18度等，其中主要以8度以下產品為主。而干紅則統一為12度。在市場分布中，張裕高檔干紅分布于各個調研樣品市場，而甜型酒系列則主要占據大型超市酒柜（如麥德龍、家樂福、好又多，而在武漢廣場超市等小規模超市則沒有張裕甜型系列。注：該超市主要零售高檔次產品。）。據樣本市場中的促銷小姐介紹，張裕甜型葡萄酒銷量較好的為天然系列、紅寶石系列以及萬客樂系列。而消費者介紹他們選擇這些系列產品的原因是因為價格便宜、度數適中和容量較大。而且適應面廣。

②長城（昌黎長城）

長城葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表：

長城在武漢也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

③王朝

王朝葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表：

在調查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多。原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業績相對干型產品要好。但是，據理解在酒店消費中相對干型葡萄酒要差得多。

長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調研市場，在有的商場中還設有攤位專賣，并且反響都不錯。總之，在樣品市場中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

④威龍

威龍葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表：

注：1.表格陰影部分為本品牌的高檔產品，其余為本品牌的中、低檔和香檳產品。

2.本表格不包括威龍禮品盒產品。

威龍在樣本市場中算得上是甜型葡萄酒的一大賣家，這符合其“甜酒大王”的稱號。在各大商場超市中，除中南超市、中百倉儲、家樂福、麥德龍等超市出現少量高檔干紅外，大部分賣場是其甜型葡萄酒的天下。其冰爽葡萄酒、鮮汁葡萄酒、全汁葡萄酒、純汁葡萄酒大面積出現在陳列賣場，迎合工薪消費，并且銷路不錯。而且還有款式新穎的禮品裝系列。另外，在所走訪的超市中，威龍是國產幾大葡萄酒品牌中唯一出現香檳的（張裕除外），其小香檳、蘋果香檳、大紅香檳銷售情況較好，成為市場亮點。

從調研市場促銷小姐和顧客反映的情況來看，選擇威龍甜型葡萄酒主要因素是價格優勢。在品牌和價格上，威龍表現為品牌大（濮存昕出演其廣告代言人）、價格低，似乎找到了比較好的契合點。另外，特色也是威龍甜型葡萄酒的一大賣點，新品紛呈，其生產的冰爽甜型酒，度數僅只有4度，500毫升售價為8元左右，深受消費者喜愛。另外，瓶簽出現濮存昕的1000毫升紅葡萄酒和全汁紅葡萄酒也成為甜型葡萄酒的主打產品。

⑤豐收

豐收葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表：

豐收葡萄酒在調研的樣本市場中，只進駐家樂福、麥德龍、亞貿超市、中百倉儲等市場。主要銷售以干紅系列為導向。其甜型葡萄酒只有純汁紅葡萄酒、北京紅葡萄酒和桂花陳酒，這些甜型葡萄酒在樣品市場中只在家樂福、麥德龍超市中出現，銷售情況不甚理想。豐收在武漢市場上，根本不能排上前四名。據了解，其銷售業績還是2000年以后開始出現回升的。

⑥新品牌

新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動作最大的品牌。其中，藏秘干紅由于是青稞釀造，口味非常不符合武漢人風格，所以，回頭率很低。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創意，受到消費者青睞。已經成為新品牌中的新寵。后勁很足。

⑦其他品牌

這幾種品牌的葡萄葡萄酒在樣本市場的共同特點是進駐賣場不多，像新天，在樣品市場中只有麥德龍超市一家超市中有這種品牌的甜型葡萄酒銷售；富瑞斯也只有家樂福一家超市中出現這種品牌。

造成甜型葡萄酒在樣品市場中群雄割據，競爭激烈的原因一是干型葡萄酒市場格局還沒有完全形成，甜型產品具有一定的市場基礎，而且風險較低。二是有利可圖。在高檔的葡萄酒市場上，以張裕、王朝、長城、威龍為首的四大國產品牌占去了大半壁江山，再加之洋品牌的滲入，一些實力弱小的葡萄酒生產企業在夾縫中不得不另找出路。于是，紛紛把生產戰略調整到甜型葡萄酒生產領域。在這個領域中，由于地域的關系，使得競爭相對減弱。又由于消費面廣，市場投展較容易。另外，開發甜型葡萄酒不僅可以獲利，還可以對高檔葡萄酒進行產品補充和市場補充，提升品牌知名度和維護品牌營銷網絡，可謂一舉數得。⑵國外品牌

國外品牌葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表：

國外品牌的葡萄酒在樣本市場中基本上都為高檔葡萄酒。只有法國藍紅葡萄酒價格在20元左右。這種甜型葡萄酒滿足了一部分人花很少的錢買洋酒的心愿，在市場銷售中還有一席之地。從武廣了解到，洋葡萄酒由于純正的進口原裝產品甚少加上消費者害怕上當受騙購買了假冒偽劣產品，所以，市場份額相對較小，大約相當于一個新品牌（如云南紅）的消費量。

2.銷售情況：

從樣本市場上了解到：在春節期間，高檔干紅的銷量較好，甚至出現了供不應求的現象。消費者購買干紅主要認定的是品牌知名度，像張裕的赤霞珠干紅、長城的三星干紅、王朝的金王朝干紅成為市場銷售的主流。消費者購買主要是用于送禮、同朋友聚會、家人吃團圓飯。這一方面體現了檔次，另一方面也體現了飲用葡萄酒的激情氛圍。到了三月份，葡萄酒的銷售主流則為甜型的葡萄酒。消費者購買主要是因為這些葡萄酒的價格較低、容量較多、味道較好，而且酒精度也不是很高。在樣本市場中，甜型葡萄酒銷量較好的為張裕天然紅白葡萄酒、威龍鮮汁全汁葡萄酒、獅王小利口紅葡萄酒、通化原汁葡萄酒等。這些葡萄酒的價格普遍在5元至12元左右，口味淡雅，甜度適中，能為大多數消費者接受且長期飲用。

3.消費者調研

從總體上看，約有 6成的消費者飲用葡萄酒的原因是出于“在特定場合下，調節氣氛和氛圍”，約有 2成的消費者出于“保健作用”而飲用葡萄酒。但是如果從年齡上的角度對消費者進行細分，則會發現飲用目的隨年齡的不同有著顯著的差別。分析表明，在 35歲以下的消費者中，62％的消費者飲用葡萄酒是追求一種情調和氛圍，甚至是當飲料喝，而出于保健目的飲用的人數比例并不大；這種類型的消費者傾向于飲用味道較甜的葡萄酒；隨著年齡的上升，消費者出于保健目的而飲用葡萄酒的人數比例則越來越大。在 36歲到 55歲之間的人群中，追求情調和因保健目的而飲用葡萄酒的比例大致已經大體接近，分別為 36.4％和 43.6％；而在 56歲以上的人群中，出于保健目的而飲用葡萄酒的比例則超過了半數，達 56.3％，這種類型的消費者傾向于飲用檔次較高的干紅葡萄酒。而且在這個群體中，“嗜酒者”的比例也比較多，有 12.5％的人表示飲用葡萄酒就是因為“喜歡喝”。

調查表明，酒店是具體消費葡萄酒的重要場所。除此之外，家中也是葡萄酒的消費場所之一。

年輕人朋友聚會時在家中飲用統計顯示，朋友聚會和平時在家飲用是飲用葡萄酒的主要場合。交叉分析結果表明，半數左右的年輕人主要在朋友聚會時飲用葡萄酒。隨著年齡的增加，社交活動的減少，年長者在朋友聚會時飲用葡萄酒的比例逐漸降低，而在家里飲用葡萄酒的比例則呈明顯上升趨勢。值得注意的是，雖然半數的年輕人主要是在朋友聚會時飲用葡萄酒，但是在 18～25歲和 26～35歲年輕人中仍然有 20％～30％的消費者表示主要的飲用葡萄酒的場合是“在家里飲用”。

參考相關資料，從總體上看，消費者每月飲用葡萄酒的次數為 5.29次。但不同類型的消費者飲用的頻次存在一定差異：把葡萄酒作為保健飲品的消費者屬于高頻次消費者，每月消費的次數高達 8.49次。雖然出于調節氣氛和氛圍飲用葡萄酒的消費者比例最高，但這部分群體并非高頻次飲用群體。場所主要是酒吧、酒店、夜總會或者同學聚會地點。

從飲用場合上將消費者進行劃分，可以發現，平時在家飲用群體每月飲用葡萄酒的頻次最高。其次是工作應酬的消費群體，這是飲用量最大。

從飲用不同種類葡萄酒的角度對消費者進行劃分，可以發現，飲用干紅的消費者群體的飲用頻次最高。

從飲用不同價格葡萄酒的群體來看，飲用 20元－40元左右的消費者的飲用頻次最高。

交叉分析表明，在家飲用和在外飲用旗鼓相當。

總體上講，消費者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近1比1，但男性在外飲用的比例要高于在家飲用的比例，而女性在家飲用的比例則略高于在外飲用的比例。男性側重于飲用干紅，而女性側重于飲用味道較為甜的葡萄酒。同時，隨著消費年齡的上升，人們在家飲用的比例也呈上升趨勢，尤其是 46歲以上的消費者在家飲用的比例占絕對多數。

參考相關資料，從總體上看，約有 60％的消費者每月在葡萄酒上的花費在 50元以下。每月花費在 80元以上的重度消費群體所占的比例僅 1／4略強。

隨著消費者文化水平的上升，每月在葡萄酒上的花費呈上升趨勢；特別是隨著消費者收入水平的上升，消費者在葡萄酒上的花費的上升趨勢表現得更為顯著。

五.小結

通過對甜型葡萄酒的市場進行調研，得出以下結論：

1、在樣本市場上，各種品牌葡萄酒競爭激烈。傳統的四大國內品牌（張裕、王朝、長城、豐收）占據市場高檔葡萄酒主導地位，約占53％的市場份額，其中，前三個品牌約占50％市場份額。主要集中在省會級大都市和高檔消費場所。其它品牌對市場進行補充，激發市場活力。

2、武漢諾市場整體上葡萄酒消費呈現上升趨勢。以1999年為例，當年的葡萄酒銷量僅為5000萬RMB，2001年則達到15000萬RMB。增長比率為300％。

3、洋品牌的葡萄酒在武漢市場主要以高檔消費為主，價格在50元至200元左右。價格在20元左右的葡萄酒只有法國紅藍葡萄酒。所以基本上定位在高檔或者洋消費群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少，潛在消費群體較大，不可小視。

4、強勢品牌市場細分明確，終端完善，品種、價格齊全。這在銷售中占有很大的優勢。在家樂福麥得龍等大型超市，促銷架勢使人汗顏。威龍的做法值得借鑒。武漢當地品牌勁牌公司生產的紅珠葡萄酒開始為人所知。具有一定市場潛力。

5、品牌知名度成為葡萄酒高檔市場消費者的首選因素，其次則是價格；味道、容量、價格、度數是消費者選擇甜型葡萄酒比較注重的方面。

6、中低檔紅酒市場需求很大。因為中低檔消費群體所占的比例很大。加上節日假期走親訪友的需要，對貨真價實的葡萄酒還是很受歡迎的。

第三篇：武漢葡萄酒市場調研報告

武漢葡萄酒市場調研報告

一.調研目的：

1、初步了解樣本市場主要大型商場和超市甜型葡萄酒的市場現狀，分析武 漢市場甜型葡萄酒的整體情況。

2、收集樣本市場主要大型商場和超市不同品牌葡萄酒的市場分布、銷售價 格、銷售狀況以及同一品牌葡萄酒的產品分類、銷售價格、銷售狀況，并進行對 比分析。尋找武漢市場最佳突破點。

3、了解樣本市場消費者對葡萄酒的需求層次、品牌認知程度。

4、了解樣本市場消費者的飲酒（葡萄酒）類型、習慣、場合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場消費者。

二.調研方法：

1、大型商場超市的走訪和調研；

2、與部分商場超市促銷員的個別訪談調研；

3、與部分商場超市消費者的個別訪談調研；

4、在互聯網上查找資料進行補充。

三．調研概況：

2002 年 3 月 24 日至 2002 年 3 月 25 日對樣本主要大型商場和超市進行了市 場走訪和調研。此次調研的大型商場和超市包括：中南超市、亞貿超市、中百倉 儲超市（武昌珞獅路店）、徐東平價超市、麥德龍超市（徐東店）、好又多超市（民意廣場）、家樂福超市（武勝路十升店）、武商千禧龍超市、武漢廣 場、世貿廣場、華聯超市（漢陽店）等。這些商場超市為武漢市場知名度較高的商場 超市，幾乎壟斷了武漢市場大部分百貨零售和批發；另外，它們分布于武昌、漢 口、漢陽，由點及面輻射整個武漢三鎮因此，上述調研的樣本可以比較真實地反 映武漢市場葡萄酒銷售現狀。本次調研普遍感受到消費者在選擇甜型葡萄酒時較為看重產品品牌、葡萄酒 的包裝、葡萄酒的價位和葡萄酒的容量。以上四點是促成消費者購買某一品牌甜 型葡萄酒產品的主要因素。而在選擇檔次較高的的干紅時則更注重品牌，對品牌 似乎已經產生一定的忠誠度。像張裕、王朝等強勢品牌，無論其甜型葡萄酒還是 其干紅葡萄酒都在武漢市場取得了不錯的銷售佳績。但是如果加上促銷手段，那 么情況就有一定的變化。例如威龍系列產品，歷來是人們公認的低檔產品制造商。但是，在武漢一些賣場，他們開展了一些買一送一的促銷活動，銷售量就立刻超 過了幾大品牌。

在武漢市場紅酒主要品牌排序：張裕、長城、王朝、威龍。張裕大約占 30％ 左右的市份額。豐收一般化。甜型紅酒的市場適應面較干紅要廣。消費群體要大。因為在調查的過程中，我們發現女性和一般不勝酒精的群體對甜型紅酒更加青睞。而在一般的家庭消費 中，為了適應全家所有人的口感，購買時選擇甜型產品的可能性較干型要大。

四.調研內容：

1、主導產品品牌情況： ⑴國內品牌： 國內品牌： ①張裕： 張裕葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表：

注：1.表格陰影部分為本品牌的高檔產品，其余為本品牌的中、低檔產品。

2.本表格不包括張裕禮品盒產品。3.以上產品價格以中南超市為準，其余商場超市同種類型產品價格略有 差異。

從調查中可以看出，張裕甜型葡萄酒在武漢市場種類很多，干型半干型、甜

型 品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從 500 毫升、750 毫升到 1000 毫升，價格從 9.10、12.00 元到 24.30 元，極大滿足了消費者差異化的需求。除甜型葡萄酒之外，張裕在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級 干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。張裕甜型葡萄酒和高檔 干紅葡萄酒的價格最大差異為 67.10 元（詳見上表價格）。張裕甜型酒系列度數多樣，有 4—5 度、8 度、12 度、13 度、18 度等，其中 主要以 8 度以下產品為主。而干紅則統一為 12 度。在市場分布中，張裕高檔干 紅分布于各個調研樣品市場，而甜型酒系列則主要占據大型超市酒柜（如麥德龍、家樂福、好又多，而在武漢廣場超市等小規模超市則沒有張裕甜型系列。注：該 超市主要零售高檔次產品。）。據樣本市場中的促銷小姐介紹，張裕甜型葡萄酒 銷量較好的為天然系列、紅寶石系列以及萬客樂系列。而消費者介紹他們選擇這 些系列產品的原因是因為價格便宜、度數適中和容量較大。而且適應面廣。②長城（昌黎長城）長城葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數

長城在武漢也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標的葡萄酒繁多，使 市場魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“安徽長城” 等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。③王朝 王朝葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格

在調查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多。原 汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價為 12.00 元/750 毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業績相對干型產品要好。但 是，據理解在酒店消費中相對干型葡萄酒要差得多。長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干 白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于 所有的調研市場，在有的商場中還設有攤位專賣，并且反響都不錯。總之，在樣 品市場中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。④威龍 威龍葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、：

威龍在樣本市場中算得上是甜型葡萄酒的一大賣家，這符合其“甜酒大王” 的稱號。在各大商場超市中，除中南超市、中百倉儲、家樂福、麥德龍等超市出 現少量高檔干紅外，大部分賣場是其甜型葡萄酒的天下。其冰爽葡萄酒、鮮汁葡 萄酒、全汁葡萄酒、純汁葡萄酒大面積出現在陳列賣場，迎合工薪消費，并且銷 路不錯。而且還有款式新穎的禮品裝系列。另外，在所走訪的超市中，威龍是國 產幾大葡萄酒品牌中唯一出現香檳的（張裕除外），其小香檳、蘋果香檳、大紅 香檳銷售情況較好，成為市場亮點。

從調研市場促銷小姐和顧客反映的情況來看，選擇威龍甜型葡萄酒主要因素 是價格優勢。在品牌和價格上，威龍表現為品牌大（濮存昕出演其廣告代言人）、價格低，似乎找到了比較好的契合點。另外，特色也是威龍甜型葡萄酒的一大賣 點，新品紛呈，其生產的冰爽甜型酒，度數僅只有 4 度，500 毫升售價為 8 元左 右，深受消費者喜愛。另外，瓶簽出現濮存昕的 1000 毫升紅葡萄酒和全汁紅葡 萄酒也成為甜型葡萄酒的主打產品。⑤豐收 豐收葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表：

豐收葡萄酒在調研的樣本市場中，只進駐家樂福、麥德龍、亞貿超市、中百 倉儲等市場。主要銷售以干紅系列為導向。其甜型葡萄酒只有純汁紅葡萄酒、北

京紅葡萄酒和桂花陳酒，這些甜型葡萄酒在樣品市場中只在家樂福、麥德龍超市 中出現，銷售情況不甚理想。豐收在武漢市場上，根本不能排上前四名。據了解，其銷售業績還是 2000 年以后開始出現回升的。⑥新品牌 新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動作最大的品 牌。其中，藏秘干紅由于是青稞釀造，口味非常不符合武漢人風格，所以，回頭 率很低。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風情廣告、新天的仿 花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產品品種繁多，品名新穎，如云南紅的 “柔 紅”，很富于創意，受到消費者青睞。已經成為新品牌中的新寵。后勁很足。⑦其他品牌

這幾種品牌的葡萄葡萄酒在樣本市場的共同特點是進駐賣場不多，像新天，在樣品市場中只有麥德龍超市一家超市中有這種品牌的甜型葡萄酒銷售； 富瑞斯 也只有家樂福一家超市中出現這種品牌。造成甜型葡萄酒在樣品市場中群雄割據，競爭激烈的原因一是干型葡萄酒市 場格局還沒有完全形成，甜型產品具有一定的市場基礎，而且風險較低。二是 有利可圖。在高檔的葡萄酒市場上，以張裕、王朝、長城、威龍為首的四大國產 品牌占去了大半壁江山，再加之洋品牌的滲入，一些實力弱小的葡萄酒生產企業 在夾縫中不得不另找出路。于是，紛紛把生產戰略調整到甜型葡萄酒生產領域。在這個領域中，由于地域的關系，使得競爭相對減弱。又由于消費面廣，市場投 展較容易。另外，開發甜型葡萄酒不僅可以獲利，還可以對高檔葡萄酒進行產品 補充和市場補充，提升品牌知名度和維護品牌營銷網絡，可謂一舉數得。⑵國外品牌 國外品牌葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格

國外品牌的葡萄酒在樣本市場中基本上都為高檔葡萄酒。只有法國藍紅葡萄 酒價格在 20 元左右。這種甜型葡萄酒滿足了一部分人花很少的錢買洋酒的心愿，在市場銷售中還有一席之地。從武廣了解到，洋葡萄酒由于純正的進口原裝產品 甚少加上消費者害怕上當受騙購買了假冒偽劣產品，所以，市場份額相對較小，大約相當于一個新品牌（如云南紅）的消費量。2.銷售情況： 從樣本市場上了解到：在春節期間，高檔干紅的銷量較好，甚至出現了供不 應求的現象。消費者購買干紅主要認定的是品牌知名度，像張裕的赤霞珠干紅、長城的三星干紅、王朝的金王朝干紅成為市場銷售的主流。消費者購買主要是用 于送禮、同朋友聚會、家人吃團圓飯。這一方面體現了檔次，另一方面也體現了 飲用葡萄酒的激情氛圍。到了三月份，葡萄酒的銷售主流則為甜型的葡萄酒。消 費者購買主要是因為這些葡萄酒的價格較低、容量較多、味道較好，而且酒精度 也不是很高。在樣本市場中，甜型葡萄酒銷量較好的為張裕天然紅白葡萄酒、威 龍鮮汁全汁葡萄酒、獅王小利口紅葡萄酒、通化原汁葡萄酒等。這些葡萄酒的價 格普遍在 5 元至 12 元左右，口味淡雅，甜度適中，能為大多數消費者接受且長 期飲用。3.消費者調研 從總體上看，約有 6 成的消費者飲用葡萄酒的原因是出于“在特定場合下，調節氣氛和氛圍”，約有 2 成的消費者出于“保健作用”而飲用葡萄酒。但是 如果從年齡上的角度對消費者進行細分，則會發現飲用目的隨年齡的不同有著顯 著的差別。分析表明，在 35 歲以下的消費者中，62％的消費者飲用葡萄酒是 追求一種情調和氛圍，甚至是當飲料喝，而出于保健目的飲用的人數比例并不大； 這種類型的消費者傾向于飲用味道較甜的葡萄酒；隨著年齡的上升，消費者出于 保健目的而飲用葡萄酒的人數比例則越來越大。36 歲到 55 歲之間的人群中，在 追求情調和因保健目的而飲用葡萄酒的比例大致已經大體接近，分別為 36.4％ 和 43.6％；而在 56 歲以上的人群中，出

于保健目的而飲用葡萄酒的比例則超 過了半數，達 56.3％，這種類型的消費者傾向于飲用檔次較高的干紅葡萄酒。而且在這個群體中，“嗜酒者”的比例也比較多，有 12.5％的人表示飲用葡萄 酒就是因為“喜歡喝”。

調查表明，酒店是具體消費葡萄酒的重要場所。除此之外，家中也是葡萄酒 的消費場所之一。年輕人朋友聚會時在家中飲用統計顯示，朋友聚會和平時在家飲用是飲用葡 萄酒的主要場合。交叉分析結果表明，半數左右的年輕人主要在朋友聚會時飲用 葡萄酒。隨著年齡的增加，社交活動的減少，年長者在朋友聚會時飲用葡萄酒的 比例逐漸降低，而在家里飲用葡萄酒的比例則呈明顯上升趨勢。值得注意的是，雖然半數的年輕人主要是在朋友聚會時飲用葡萄酒，但是在 18～25 歲和 26～ 35 歲年輕人中仍然有 20％～30％的消費者表示主要的飲用葡萄酒的場合是“在 家里飲用”。參考相關資料，從總體上看，消費者每月飲用葡萄酒的次數為 5.29 次。但 不同類型的消費者飲用的頻次存在一定差異： 把葡萄酒作為保健飲品的消費者屬 于高頻次消費者，每月消費的次數高達 8.49 次。雖然出于調節氣氛和氛圍飲用 葡萄酒的消費者比例最高，但這部分群體并非高頻次飲用群體。場所主要是酒吧、酒店、夜總會或者同學聚會地點。從飲用場合上將消費者進行劃分，可以發現，平時在家飲用群體每月飲用葡 萄酒的頻次最高。其次是工作應酬的消費群體，這是飲用量最大。從飲用不同種類葡萄酒的角度對消費者進行劃分，可以發現，飲用干紅的消 費者群體的飲用頻次最高。從飲用不同價格葡萄酒的群體來看，飲用 20 元－40 元左右的消費者的飲用 頻次最高。交叉分析表明，在家飲用和在外飲用旗鼓相當。總體上講，消費者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近1 比 1，但男性在 外飲用的比例要高于在家飲用的比例，而女性在家飲用的比例則略高于在外飲用 的比例。男性側重于飲用干紅，而女性側重于飲用味道較為甜的葡萄酒。同時，隨著消費年齡的上升，人們在家飲用的比例也呈上升趨勢，尤其是 46 歲以上的 消費者在家飲用的比例占絕對多數。參考相關資料，從總體上看，約有 60％的消費者每月在葡萄酒上的花費在 50 元以下。每月花費在 80 元以上的重度消費群體所占的比例僅 1／4 略強。隨著消費者文化水平的上升，每月在葡萄酒上的花費呈上升趨勢；特別是隨 著消費者收入水平的上升，消費者在葡萄酒上的花費的上升趨勢表現得更為顯著。

五.小結 通過對甜型葡萄酒的市場進行調研，得出以下結論：

1、在樣本市場上，各種品牌葡萄酒競爭激烈。傳統的四大國內品牌（張裕、王朝、長城、豐收）占據市場高檔葡萄酒主導地位，約占 53％的市場份額，其 中，前三個品牌約占 50％市場份額。主要集中在省會級大都市和高檔消費場所。其它品牌對市場進行補充，激發市場活力。

2、武漢諾市場整體上葡萄酒消費呈現上升趨勢。以 1999 年為例，當年的葡 萄酒銷量僅為 5000 萬 RMB，2001 年則達到 15000 萬 RMB。增長比率為 300％。

3、洋品牌的葡萄酒在武漢市場主要以高檔消費為主，價格在 50 元至 200 元左右。價格在 20 元左右的葡萄酒只有法國紅藍葡萄酒。所以基本上定位在高 檔或者洋消費群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少，潛在消費群體 較大，不可小視。

4、強勢品牌市場細分明確，終端完善，品種、價格齊全。這在銷售中占有 很大的優勢。在家樂福麥得龍等大型超市，促銷架勢使人汗顏。威龍的做法值得 借鑒。武漢當地品牌勁牌公司生產的紅珠葡萄酒開始為人所知。具有一定市場潛 力。

5、品牌知名度成為葡萄酒高檔市場消費者的首選因素，其次則是價格；味 道、容量、價格、度數是消費者選擇甜型葡萄酒比較注重的方面。

6、中低檔紅酒市場需

求很大。因為中低檔消費群體所占的比例很大。加上 節日假期走親訪友的需要，對貨真價實的葡萄酒還是很受歡迎的。

第四篇：葡萄酒市場調研問卷內容設計[推薦]

問卷格式：

a·調研人：

b·調研目的c·調研方向

d·調研內容

e·調研資料匯總

f·調研結論報告

g·調研時間

以下為正式調查文本：

市場調研報告

——“**”區域市場葡萄酒調研分析報告

年月日

a·調研員：

b·調研目的：關于**區域市場葡萄酒現狀和發展前景，以及經營進口葡萄酒的思路和規劃

c·調研方向：

一、終端渠道調查

二、酒水市場經銷商戶和流通渠道（含名煙酒店）

三、葡萄酒消費狀況——可以針對企事業單位和個人專項調查

d·調研內容：

方向一內容：（以酒水商進店合作名義）

1·終端渠道（終端店各部員工：管理人員、酒水員、服務員）

（1）終端酒水吧臺陳列的葡萄酒品牌（特別是進口品牌）？

（2）陳列之葡萄酒，終端店賣價？

（3）終端店正常（一星期/一月）銷售葡萄酒狀況？

（4）客人點擊葡萄酒的概率？

（5）客人點擊葡萄酒的品牌？

（6）客戶點擊葡萄酒最認可和接受的價位？

（7）有沒有瓶蓋費？費用為多少？

（8）紅白宴席送禮標準？客人是否自帶酒水？酒席擺放什么酒水？

（9）零點客人，是否有自帶酒水現象？

（10）客人自帶酒水，店方和酒店行業是什么態度？（允許否？是否有服務費）

（11）是否有客人問到“進口酒或是**品牌進口葡萄酒”

（12）以進口酒商的名義，咨詢管理人員進店合作的方式和要求（專場促銷的費用標準？進場怎么合作？）

方向二內容：（以找區域代理商或市場調查的名義）

1·經銷與流通市場

（1）當地是否有代理或經銷進口葡萄酒的商戶？

（2）了解調查對象對進口葡萄酒的現狀和前景的判斷？所認知的進口葡萄酒品牌？

（3）了解調查對象主要經銷和代理的品牌和主要的合作方式？（代銷還是經銷等）？

（4）了解調查對象目前所做的渠道（流通、pa商超、終端、分銷）？強勢渠道是什么？

（5）了解調查對象目前團隊多少人？主要渠道人員？

（6）當地銷售淡旺季以及差別？

（7）如果我們到當地做進口葡萄酒，（請教）是否有很好的建議？

（8）當地酒店或夜場（酒吧和ktv類）主銷什么品相酒水？

方向三內容：（以市場調查的名義）

1·消費者調查

（1）消費者認知的葡萄酒品牌（特別是進口品牌）？

（2）消費者一般通過什么途徑購買酒水？

（3）是否經常用酒或葡萄酒？一般選擇葡萄酒概率有多少？

（4）對價位的敏感度和接受的區間？

（5）一般在什么場合有可能喝葡萄酒？

（6）如果酒席上有進口葡萄酒（注意包裝對客戶的作用）和其他酒類，選擇飲用的傾向是什么？

（7）如果有一支進口葡萄酒，作為該客戶單位的專用接待酒（根據客戶需要印制單位資料的背標），客戶是否有考慮長期合作的可能？

（8）一般單位結賬的方式和周期？（現金、轉賬、支票/結賬票據有什么特殊要求或專用酒水發票是否可用于報銷）

（9）簽約常年合作的是否有興趣？

（10）如果有專業的團購人員，到單位推薦進口葡萄酒，是否接受？

（11）在酒席上，如果有專業人員向你的朋友講解葡萄酒專業知識，有興趣嗎？

（12）只要你一個電話，就可以定時、省錢的送酒到你規定的地方，你會接受這種服務方式嗎？

建議：①做市場調查最好是兩個人，一個主講，一個記錄

②調查內容可以根據具體對象，自行設計；要求越詳細越好

③調查至少1-2個工作日

④前期的調查對象的選取，可以通過當地黃頁、政府網站、社會關系

⑤進口葡萄酒本身是奢飾品和高檔消費品，大部分人不接受不代表市場的潛力；最主要的目標群體（社會精英、企事業高管、政府單位）

⑥當區域已經形成氛圍，就意味著市場已經規模化、大眾化、成熟型；就對新入行的專業要求更高，利潤率更低。

第五篇：進口葡萄酒進入“中國時代”

進口葡萄酒進入“中國時代”

20年前，中國的葡萄酒消費量極少，一些中國人將紅葡萄酒兌可樂來喝，將白葡萄酒與七喜混飲。而今天，進口葡萄酒依托多品牌、多產地、多口感以及靈活的經營方式，正在大肆搶灘中國市場。中國無疑成為世界上最“熱”的葡萄酒市場，國際葡萄酒業有這樣一句流行語：不在中國，就在去中國的路上。

國產酒與進口酒將平分秋色

近兩年來，中國的葡萄酒消費保持著25%~30%的年增長幅度。2011年，中國的葡萄酒消費額已達450億元人民幣，成為世界第五大葡萄酒消費國。

中國葡萄酒市場的驚人表現不僅為國產葡萄酒提供了發展空間，也吸引了大量進口葡萄酒的涌入。進口葡萄酒每年的擴張速度高達50%，其市場份額直追國產酒。目前，進口葡萄酒在中國市場已占到30%左右的份額，而在5年前，國產葡萄酒還占據著國內超過90%的市場份額。

“國內葡萄酒企業注重賣產品，而不是品牌的塑造和葡萄酒文化的培育，這就給了進口葡萄酒施展拳腳的空間。短期內，國產葡萄酒還能在市場中保留一些‘主場’優勢，但隨著進口酒的不斷涌入和文化推廣效果的顯現，3年~4年內，我認為將出現國內葡萄酒與進口葡萄酒平分秋色的局面。”著名葡萄酒專家、國家級評酒委員郭松泉在接受《華夏酒報》記者采訪時表示。

統計數據顯示，今年一季度，我國共進口644萬箱葡萄酒，較上年同期的560萬箱增長15%。同期，我國葡萄酒行業累計產量27.91萬千升，同比僅增長6.82%，增速比上年同期下降19個百分點。

波士頓咨詢集團的統計表明，中國海外旅游人數已經占到全球的8%，2013年將成為全球第二大海外旅游客源輸出國。其中多數目的地為歐洲和美國，從而使更多人受到西方美食美酒文化的熏陶。預計到2015年，中國人每年平均消費的葡萄酒將達1.9升。

兇猛搶灘中國市場

法國、澳大利亞、西班牙、智利、意大利和美國為中國進口葡萄酒的主要產地。2002年~2011年，平均每年從上述6國的進口量占中國葡萄酒進口總量的90%。

無論就出口量還是出口額而言，法國葡萄酒在中國市場均占據絕對的主導地位。2011年，中國約從法國進口葡萄酒11.79萬千升，同比增長74.15%；進口額為7.06億美元，同比增長108.26%。

美國葡萄酒在中國市場的走勢一直非常穩健，從2002年的820千升一路增長至2011年的13000多千升，足足增長了15倍；總額從2002年的100多萬美元一直飆升至2011年的6200萬美元，增長了60倍。

多年來，智利一直是中國最大的散裝葡萄酒供應國之一。據智利葡萄酒行業協會統計，2011年，智利對中國的葡萄酒出口額為6526.6萬美元，同比增長74.6%，這一數字占到中國散裝酒（2升以上容量）進口總量的35%。與此同時，對中國瓶裝葡萄酒出口額達350萬美元，同比增長53%。

意大利統計部門的數據顯示，2011年，中國對意大利的葡萄酒進口額增長80%。

澳大利亞葡萄酒管理局的數據顯示，2011年澳大利亞對中國的出口額增長了32%，達1.81億澳元。中國已成為澳葡萄酒出口增長最快的市場。

就數量而言，西班牙是中國的第二大葡萄酒輸出國。根據西班牙葡萄酒市場監督委員會的數據，2011年，西班牙葡萄酒對中國出口量增長56%，出口額翻番，達7800萬歐元。

2011年，新西蘭葡萄酒對中國的出口額由2010年的2013萬美元增長至3296萬美元，增長64%；出口量也由2010年的2317千升提高到3440千升。此外，南非葡萄酒在中國市場異軍突起，2011年瓶裝葡萄酒對中國出口增幅達80%。

南非、澳大利亞和新西蘭這三個國家的葡萄酒對中國的出口上升明顯，除了地理優勢外，也與其年輕而富有活力的葡萄酒業發展及有力的推廣不無關系。

教育性品鑒拓市

以定期舉辦品鑒會的形式進行原產地文化交流，對消費者進行專業的葡萄酒文化教育，是目前進口酒引導消費群體認識并接受葡萄酒文化所普遍采取的重要手段之一。

新西蘭葡萄酒行業協會主席PhilipGregan認為，中國葡萄酒消費者在葡萄酒品嘗和選購方面的知識匱乏，這對于新西蘭葡萄酒生產商來說將是一項長期而艱巨的任務。

他介紹，新西蘭已經在北京和上海等大城市舉辦了5年的葡萄酒品鑒會，鼓勵當地的經銷商、媒體、餐飲負責人和消費者前來參加活動。該協會計劃未來拓寬活動種類，以提供更多的教育機會和針對消費者的活動，并逐步擴展到中國其它重要城市。

ASC精品酒業不僅是中國大型的葡萄酒進口商，也是中國最大的葡萄酒教育機構之一。2006年5月，英國葡萄酒與烈酒教育基金會（WSET）授權ASC為中國第一個WSET培訓項目提供者，該公司在中國設有分公司及辦事處的26個城市均可提供葡萄酒教育。“中國學習葡萄酒知識的速度令全球葡萄酒界吃驚。”ASC首席執行總裁沈品同說。為此，該公司每年都會舉辦大型葡萄酒展會，讓消費者得以品嘗世界知名葡萄酒的美妙，以此讓更多不了解葡萄酒的人能

夠因此愛上葡萄酒。

AltruisticBoutiqueWines（ABW）是一家在香港和北京均開辦分支的精品葡萄酒進口商，主要從美國加州進口高端葡萄酒。該公司CEO首席執行官RaiCockfield稱，葡萄酒教育與其經營密不可分，尤其在中國消費者對于新世界葡萄酒缺乏了解的時期。為了推廣美國精品葡萄酒，ABW已經在香港舉辦了數次主要推廣活動，并計劃在上海和北京舉辦。

市場面臨重新洗牌

與進口葡萄酒市場的迅猛增長相伴而來的是進口葡萄酒貿易商的急速增加，幾年前中國葡萄酒進口商才800家，2011年已接近4000家。對此，桃樂絲是最早大力投資中國市場、建立經銷網絡的國際葡萄酒公司之一，桃樂絲集團總裁MiguelTorres認為，中國進口葡萄酒大軍在經歷了一段時期的迅速擴張之后，或將面臨一次重新洗牌。“我擔心的是，進口商不斷增加將導致市場供應過剩，我們已經看到，一些地方公司只運營了兩三年，便退出市場，其它國際化公司在中國的發展也不盡如人意。我們認為，未來兩三年，中國進口葡萄酒市場將面臨一次重新洗牌，將更有利于專業葡萄酒公司的發展。”

桃樂絲的觀點也得到了保樂力加、CASTEL、三得利、帝亞吉歐、ASC等進口酒經營企業的認同。“隨著市場逐步步入正軌，我認為，中短期內進口葡萄酒貿易會迎來一輪合并整理，讓增長過熱與過度膨脹的市場冷靜下來。”中國三大進口商之一的上海美夏國際酒業（Summergate）副總經理IanFord表示。

從葡萄酒進口市場的統領地位看，海外進口商與中國進口商、經銷商的平衡已發生轉移，諸如中糧這樣的大型國企正充分利用他們現有的經銷網絡提供進口酒。“估計現在外國供應商在中國進口葡萄酒市場所占份額不足15%，而十年前該數字接近50%。此外，與經銷、零售相關的合資企業數量也在增加。”桃樂絲集團總裁MiguelTorres說。

由低端向高端轉移

根據海關的數據，2011年，中國葡萄酒進口總量為36.16萬千升，同比增長27.6%；進口金額13.93億美元，同比增長80.9%。中國散裝酒首次呈現下滑趨勢，表明進口葡萄酒市場正在由低端向高端轉移，也說明中國人在葡萄酒消費量上升的同時，也更注意品質。

澳大利亞葡萄酒管理局的數據表明，中國市場對澳大利亞葡萄酒的消費量在穩步上升，而高端產品的增長尤為顯著。2011年，中國對10澳元/升以上的澳洲葡萄酒消費量屬全球之首，中國市場20澳元/升~50澳元/升的產品進口增幅達50%，單價2.49澳元或低于2.49澳元的瓶裝酒進口則下降了16%。

“隨著中國中產階層消費者對葡萄酒了解的不斷深入，他們將逐漸按照自己的口味、愛好來選購那些能保證市場長期供應的葡萄酒。”IanFord認為，5年之

后，來自新世界國家的主流葡萄酒品牌有望成為中國市場最受歡迎的進口葡萄酒品牌。

美國DezanShira&Associates顧問公司總裁ChrisDevonshire-Ellis認為，從口味上來看，中國消費者比較傾向于口感順滑、中等酒體的紅葡萄酒，赤霞珠、美樂和西拉混釀都比較受歡迎。一款口感順滑、果香濃郁、中等酸度的葡萄酒與許多中式菜肴都能完美地搭配。但中國消費者不喜歡高度葡萄酒，酒體濃厚、酒精度高達15度~16度的葡萄酒很難有市場，12.5度~13度的葡萄酒較為適宜。在炎熱的夏季，霞多麗、灰比諾和長相思等品種都比較暢銷。當然，中國人也比較偏愛甜型酒，如冰酒、波特酒、托卡依（Tokaji）以及著名的蘇特恩甜酒。