第一篇：王老吉涼茶案

“王老吉、加多寶纏斗事件“的反不正當競爭法思考

我國《反不正當競爭法》自1993年制訂并實施以來，取得了突出的成效，在被業內稱為“中國商標第一案”的“王老吉涼茶案”中，該法對規范競爭行為、維護公平的競爭秩序起了巨大的作用。但是該法實施十余年來，我國市場經濟獲得了長足發展，各種要素市場及其體系構架日趨完備，市場競爭日益激烈，市場領域的諸多不正當競爭行為日益充分暴露出來，《反不正當競爭法》的若干規定與經濟發展的需求相比，尚存在不小差距。本文以“王老吉涼茶案”中發生的競爭行為為線索，對鴻道集團和廣藥集團的不正當競爭行為進行了分析，并在該案例的基礎上總結了我國現行法的不足和完善方向。

一、事件回顧

2012年5月11日，廣州藥業集團有限公司（下稱“廣藥集團”）收到中國國際經濟貿易仲裁委員會的裁定書，就廣藥集團與香港鴻道（集團）有限公司（下稱“香港鴻道”）之間的“王老吉”商標許可協議爭議仲裁案作出裁決。至此，這場被業內稱為“中國商標第一案”，價值1080億元“王老吉”商標的爭議案以廣藥集團的勝訴告終。盡管香港鴻道不服該裁決，以該仲裁違反了《中華人民共和國仲裁法》第58條規定為由，向北京市第一中級法院提出了撤銷該裁決書的申請，并且北京市第一中級法院已依法立案，但是加多寶卻不斷加快去“王老吉”的腳步，印證了外界的評論：“勝算很小，其目的在于穩定市場軍心，以時間換空間，盡快完成品牌置換，同時阻擊王老吉產品上市”。不管法院是否受理以及最終判決結果如何，“王老吉涼茶案”作為“中國商標第一案”的事實已經不可撼動，其對商業標志使用和市場競爭的振動和給社會各界留下的思考遠遠沒有因為商標的歸屬而殆盡。下面從反不正當競爭法的角度，圍繞廣藥集團和香港鴻道的競爭行為進行分析。

二、事件分析

（一）“王老吉涼茶案”的不正當競爭行為概述

1997年2月12日，廣州醫藥注冊申請了“王老吉”商標，第二天廣藥集團旗下的羊城藥業股份有限公司就與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同,轉手將商標使用權授予了香港鴻道集團。此后雙方圍繞“王老吉”商標展開了明爭暗斗，其中不乏違法亂紀的不正當競爭行為。

1、鴻道集團的商業賄賂行為。2001和2003年，鴻道集團董事長陳鴻道向時任廣藥集團副董事長兼總經理的李益民行賄300萬元，簽訂兩份補充協議，將商標使用權的有效期從原來的2010年延至2020年。

2、加多寶單方面更改字體的行為。廣藥集團在商標總局申請的王老吉商標是畫軸狀的，但是在加多寶在其紅罐王老吉涼茶包裝上，一直都只突出王老吉三個字，并沒有畫軸狀。廣藥集團認為加多寶的更改字體行為其實就是在弱化王老吉商標，讓消費者把王老吉涼茶等同于王老吉商標。

3、廣藥集團推出紅罐“王老吉”的行為。2012年6月3日，廣藥集團推出了新裝王老吉涼茶，仍然為紅色罐體，“王老吉”三字為黃色字體，紅底黃字罐身添加了中國結等元素，罐體下方換成了“廣藥集團”的字樣，此紅罐王老吉外觀與原先加多寶生產的“王老吉”模樣有七八成相似度。加多寶方面表示，加多寶對紅罐有裝潢專利權，廣藥推廣標有王老吉字樣的紅罐屬侵權行為，該公司正考慮對廣藥進行反索賠。

（二）鴻道集團商業賄賂的不正當競爭分析

按照1993年羊城藥業股份有限公司與香港鴻道集團有限公司簽訂的商標許可使用合同，由鴻道集團旗下的多加寶公司取得了獨家使用“王老吉”紅罐在中國大陸的生產銷售使用權，合同有效期至2010年5月2日。在“王老吉”的品牌運營成熟之后，鴻道集團為繼續坐享“王老吉”商標帶來的巨額利潤，沒有選擇去開發新的產品，卻開始用金錢賄賂廣藥集團高層領導爭取合同的延續期。

2001和2003年，鴻道集團董事長陳鴻道向時任廣藥集團副董事長兼總經理的李益民行賄300萬元，順利簽訂兩份補充協議，將商標使用權的有效期從原來的2010年延至2020年。李益民于2005年以受賄罪被廣州市中級人民法院一審判處無期徒，陳鴻道也已保釋外逃，至今未能將其抓捕歸案。

根據1993年《反不正當競爭法》第8條第一款規定：“經營者不得采用財物或者其他手段以銷售和購買商品。在賬外暗中給與對方單位或者個人回扣的，以行賄論處；對方單位或者個人在帳外暗中收受回扣，以受賄論處。”國家工商局《關于禁止商業賄賂行為的暫行規定》第二條規定：“本規定所稱商業賄賂，是指經營者為銷售或購買商品而采用財物或者其他手段賄賂對方單位或者個人的行為。”

根據《競爭法》及《暫行規定》對商業賄賂的規定，商業賄賂的主體是經營者，即從事商品經營或者營利性服務的法人、其他經濟組織和個人；實施商業賄賂的行為人主觀方面是故意，過失不夠成商業賄賂行為；侵害的客體，當受賄人是一般經營者及代理人時，是其他經營者的利益和公平競爭的市場秩序；客觀方面表現為，行賄方給付單位或個人財物或者其他不正當利益，受賄方收取經營者的財物或者其他不正當利益并為經營者提供了經營利益或不公平的交易機會。本案中，香港鴻道明知其行為是對市場正常競爭秩序的違反，并且也違反了法律的明確規定，但依舊抱著僥幸的心理鋌而走險，通過主動給付巨款廣藥集團副董事長李益民以延長合同期限，其行為是典型的商業賄賂行為。根據《合同法》第52條的規定，“違反法律、行政法規的強制性規定”的合同無效，因此香港鴻道與廣藥集團之后的兩份補充協議無效。

（三）加多寶單方面更改字體的行為是否為不正當競爭行為

廣藥集團在商標總局申請的王老吉商標是畫軸狀的，但是在加多寶在其紅罐王老吉涼茶包裝上，一直都只突出王老吉三個字，并沒有畫軸狀。廣藥集團認為加多寶的更改字體行為“其實就是在弱化王老吉商標，讓消費者把王老吉涼茶等同于王老吉商標。”

根據我國《商標法》和《合同法》的規定，若合同中約定了被許可的標識、使用的商品或服務的范圍、時間，若被許可人違反約定，如擅自改變標識，或者在范圍之外使用商標，在期限終止之后使用的，許可人既可以以違約為由追究被許可人的違約責任，也可以同時追究侵權責任。因此，如果鴻道集團和廣藥集團就“王老吉”商標的標識有約定，鴻道集團則無權單方面更改商標標識，否則即構成違約。

關于加多寶單方面更改“王老吉”字體的行為，我國《反不正當競爭法》并沒有明確列舉。我國《反不正當競爭法》第2章第二款規定，“本法所稱的不正當競爭，是指經營者違反本法規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為”，并在該法第2章列舉了11類不正當競爭行為。對于我國采用概括加列舉的立法技術來界定不正當競爭行為的方式，學者們有不同的認識，主要有“一般條款說”和“法定主義說”之別。筆者主張采用“法定主義說”，正像盛學軍教授所解釋的，“一方面是基于不正當競爭行為具有不確定性的特點，同時鑒于執法、司法經驗的欠缺，以從嚴掌握的精神出發，因此在不正當行為的范圍確定上，只允許法律判斷，而不允許司法和執法機關在法律規定之外進行自由裁量；另一方面，我國沒有想國外那樣建立級別較高、具有相當獨立性的執法部門作為主管機關，而完全放權給基層部門進行不正當競爭行為的認定，則恐其難以勝任、容易導致權力濫用，再加之對競爭法的理解和執行需要一個過程，所以該法并沒有確立一個可以彈性操作的‘一般條款’”。因此從反不正當競爭法的角度分析，我國《反不正當競爭法》并沒有將加多寶集團的在取得“王老吉”商標的使用權之后，在商標使用過程中單方面更改商標的行為歸類為反不正當競爭行為。

因此，在法律沒用明確規定之前，加多寶集團單方面更改字體的行為不能用《反不正當競爭法》規制之，只能用《合同法》和《商標法》加以調整。

（四）廣藥集團推出“紅罐”王老吉行為的分析

2012年6月3日，廣藥集團在北京八達嶺水關長城正式推出其紅罐王老吉新品。廣藥版紅罐王老吉外包裝為紅底黃字，與此前加多寶熱銷的“王老吉”涼茶產品極為相似。罐身增加了中國結的裝飾，并標有“涼茶始祖王老吉”字樣。廣藥高調推出紅罐“王老吉”惹怒了加多寶公司，幾乎在新聞發布會開始的同一時間，加多寶方面相關負責人表示：廣藥此舉涉嫌違法，加多寶將就紅罐專利權一事起訴廣藥集團，并考慮追討此前對王老吉商標的投入補償。加多寶旋即發表了一份《嚴正聲明》：“廣藥與廣州王老吉大健康公司在京推出所謂的紅罐王老吉產品，這是一起性質十分惡劣的侵權事件，嚴重損害了鴻道集團和加多寶公司的利益。”聲明稱，鴻道集團已申請撤銷“王老吉”商標的歸屬裁決，廣藥集團此時推出紅罐王老吉新品，是“濫用國有企業的身份公然違法”。

事實上，且不管王老吉罐身，單是“王老吉”商標本身，在加多寶集團不服該裁決提起訴訟并且北京市第一中級法院已依法立案的情況下，其仍在在加多寶的控制和使用權限范圍內，廣藥集團在受理結果或審判結果出來之前，無權享有紅罐王老吉在中國大陸的生產銷售使用權，否則即構成違約。

從不正當競爭的角度來看，我國《反不正當競爭法》第5條明確規定，“擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品”的行為屬于不正當競爭行為。因此商品的知名性是是保護知名的商品名稱、包裝、裝潢的前提條件，在確定廣藥集團推出廣藥版紅罐王老吉的行為是否是不正當競爭行為之前，首先應該認定加多寶集團使用的紅罐王老吉是否是“知名商品”。由于之前發布的《關于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行為的若干規定》對知名商品并沒有明確的規定，“知名商品是指在市場上具有知名度，被相關公眾所知悉商品”，“商品名稱、包裝、裝潢被他人作相同或者近似的使用，足以造成購買者誤認的，該商品即可認定為知名商品”。因此在實踐中往往要具體問題具體分析，在判斷某一商品是否是知名商品時，“應當考慮該商品的銷售時間、銷售區域、銷售額和銷售對象，進行任何宣傳的持續時間、程度和地域范圍，作為知名商品受保護的情況等因素，進行綜合判斷”，“知名商品與獲獎商品本身是兩個不同的概念，獲獎商品不一定都是知名商品”。但是加多寶集團此前所使用的紅罐王老吉是知名

商品是毋庸置疑的，“王老吉”商標在2009年已經被工商局評審為中國馳名商標，加多寶版紅罐王老吉在其優秀的宣傳下也已紅遍大江南北，因此加多寶版紅罐王老吉是知名商品。

廣藥版紅罐王老吉的上市，改變了此前“紅綠王老吉之爭”的局面。當市場上同時出現兩罐外觀極為相似以致難以分辨的涼茶產品時，足以造成魚目混珠的現象，使購買者發生誤認、誤購。此謂市場混同行為，是典型的不正當競爭行為。

三、“王老吉涼茶案”的反不正當競爭法制度思考

2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會做出裁決，廣藥集團與鴻道集團簽訂的《王老吉商標許可補充協議》和《關于王老吉商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道集團停止使用王老吉商標，給了鴻道集團的商業賄賂行為應有的法律處罰。而關于加多寶單方面更改字體的行為和廣藥集團推出“紅罐”王老吉的行為，正在進一步的處理過程中，我們也只能從法理的角度予以分析。但是這并不妨礙我們從鴻道集團和廣藥集團圍繞“王老吉”商標的“中國商標第一案”中，總結我國反不正當競爭法律制度的現狀和不足。

反不正當競爭法是指制止經營者采用欺騙、脅迫、利誘以及其他違背誠實信用原則的手段從市場交易的各種不正當競爭行為；維護公平競爭的商業道德和交易秩序的法律制度。我國的反不正當競爭法規范主要由1993年頒布的《中華人民共和國反不正當競爭法》構成，與合同法、商標法以及專利法等一起發揮作用。《反不正當競爭法》自1993年制訂并實施以來，取得了突出的成效。這部法律是在國家由計劃經濟向市場經濟轉軌這段時期出臺的，它的不少條款都起到了很好的作用。在當時的經濟環境背景下，制定出臺《反不正當競爭法》來規范市場主體的經濟行為，制止不正當競爭行為，從而保護社會主義市場經濟健康發展很有必要。即使是在市場經濟模式已經確立，市場經濟的問題廣泛曝露、不正當競爭行為頻頻發生的今天，《反不正當競爭法》依然能起到應有的作用，調整著比“王老吉涼茶案”更復雜更多的案件。但是在《反不正當競爭法》實施的十幾年來，我國市場經濟獲得了長足發展，各種要素市場及其體系構架日趨完備，市場競爭日益激烈，市場領域的諸多不正當競爭行為日益充分暴露出來，《反不正當競爭法》的若干規定與經濟發展的需求相比，尚存在不小差距，因此也限制了該法對市場競爭的調控力度。結合“王老吉涼茶案”，可以發現我國反不正當競爭法存在以下不足：

（一）對實踐中出現的、法律未列舉的不正當競爭行為無法有效打擊。現行《反不正當競爭法》對不正當競爭行為的認定采取了法定主義的界定方式。也就是將其適用范圍限定于其第2章列舉的11種不正當競爭行為，執法機關無權在這些行為之外根據該法的原則認定其他不正當的行為。然而社會經濟變幻無窮，特別是我國經濟體制正處于轉軌變型時期，由于新舊體制的交替在競爭秩序上引發的沖突尤為明顯，其重要表象即為各種不正當競爭行為層出不窮，應接不暇。反不正當競爭法受制于法定主義的立法設計，其規范和維護市場有效競爭秩序的能力受到極大的限制。對不正當競爭行為從法定主義的界定所凸顯出來的短板在本案中得到了充分的反映。比如加多寶單方面更改字體的行為，從不正當競爭行為的特征來分析，該行為明顯違反了公認的商業道德，并且以市場競爭為目的，其修改商標的行為也損害了廣藥集團的合法權益，但是受害者卻無法依據《反不正當競爭法》認定該行為為不正當競爭行為，進而主張侵權賠償，而只能依據《合同法》和《商標法》追究行為人的責任，這與《反不正當競爭法》所追求的價值和目的是不一致的。因此確立一個規范的具有可操作性的“一般條款”迫在眉睫。改變當

前單純采用列舉式的辦法或者像我國目前這樣雖然確立了定義但法律仍然只能適用法定行為類型的模式，是新興的不當行為列入禁止之列，使《反不正當競爭法》得以充分的適用，使立法者的意圖真正得以實現。但是在設立這樣能夠廣泛適用市場發展的“一般條款”的同時，立法者也應當規定相應的制度對執法者的權利進行制衡，以避免執法者的權力濫用。

（二）現行法律規范內容涵蓋不完整,存在疏漏和不足

《反不正當競爭法》的一些規定在內涵界定上存在不明確性，其諸多法律法規條款的概括是有些容模糊的,條款中的相關界限不明,并且還涉及到了很多市場經濟條件不斷變換不斷成熟的發展中新生的概念和術語等等,執法司法人員常常在現行的《反不正當競爭法》中很難準確找到并理解到位, 為此給適用法律帶來了很大的困難。就“王老吉涼茶案”來說，對于加多寶單方面更改字體的行為的定性，有人認為是假冒注冊商標的行為，但是現行法律關于假冒注冊商標的行為的適用范圍不夠明確，使人們不得不求助于《商標法》的規定。“其實，從邏輯上分析，《反不正當競爭法》對假冒注冊商標的禁止并非簡單重復《商標法》的內容，其適用范圍不應當僅限于同類或者類似的商品，否則就沒有實際意義。”因此現行《反不正當競爭法》要充分體現其區別于其他法律規范的個性價值，實有必要進行內容上的補充和完整。而對于廣藥集團推出“紅罐”王老吉行為的分析，由于對“知名商品”沒有補充性的界定，使當事人在王老吉商標的定性問題上不得不求助于原則性的規定。雖然本案將王老吉認定為知名商品比較容易，但在其他更復雜的案件出現同樣的問題時，則會造成難以輕易處理的法律適用上的困難。

除了法律規范內容不完整之外，存在疏漏和沖突之外，《反不正當競爭法》還有部分地方存在沖突和不合時局的地方。如其第2條第二款規定：“本法所稱的不正當競爭，是指經營者違反本法規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。”第三款規定：“本法所稱經營者，是指從事商品經營或者盈利性服務的法人，其他經濟組織和個人。”很顯然，從本條規定來看，我國的《反不正當競爭法》的適用主體是“經營者”。這樣的規定不僅與后的規定相沖突，而且也不適應現實的需要。

（三）反不正當競爭法律體系存在相當程度的沖突，干擾了法律的實施效果 社會主義市場經濟需要統一的競爭秩序，這種需求在法律體系上表現為競爭法制的內在統一。但從目前實踐來看，由于立法的因素，造成了競爭法體系存在相當程度的沖突。首先，現行《反不正當競爭法》與其他法律存在許多交叉，如《產品質量法》、《商標法》、《消費者權益保護法》等等。這在“王老吉涼茶案”中體現得非常明顯。在整個案件進行過程中，其他法律規范除了對《反不正當競爭法》的疏漏和不足進行補充以外，與《反不正當競爭法》在內容上存在不少的重疊或者沖突。并且在法律實施方面，由于立法時對法律規范的交叉考慮不足，沒有具體的應對措施，造成了一些部門職權的重疊，即對同樣的行為多個部門都有管理職權，以致在執法時常常沖突；或者在對相關行為進行處罰時，發現對同一對象的制裁尺度存在差異等等。

因此，為了維護競爭法體系的統一，消除不正當競爭法律中的沖突，必須對競爭法和有關法律進行清理和編纂。包括完善《反不正當競爭法》，剔除屬于壟斷行為的規定；清理與競爭法有關的立法，如產品質量法、消費者權益保護法、商標法等，消除它們之間的沖突和疏漏；同時也要對地方人大或政府發布的相關法律法規進行清理，以確保反不正當競爭法制的統一性。

第二篇：“王老吉涼茶”品牌提升案

對于快銷品市場來說涼茶飲料是一個全新的品類，初期的成功在于這個全新品類帶來的“怕上火”的新生力量，而再度發展卻因為紅罐王老吉是涼茶而受到區域及飲用群體和頻次的限制。

身未動心已遠 全方位調查分析品牌

項目啟動之初，我們專門派出研究人員，迅速、深入地對涼茶行業進行全面調研，從王老吉的現行策略到行業趨勢，都做了透徹的調查和分析，因為智在深深地知道，只有在資料詳盡且客觀的調查下才能擬定精準的策略。

分析顯示，2002年以前，紅色罐裝王老吉還只是一個地方品牌，銷售區域僅僅局限在廣東和浙江南部地區。回顧王老吉的傳播，我們發現它曾有過這樣一條廣告片：一個小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的傳播主題是“健康家庭，永遠相伴”，打親情牌的廣告策略背后，是一個顯而易見的紅海營銷戰略思維。

2002年到2003年這兩年時間，是廣東加多寶飲料食品有限公司發生質變的兩年，首先，王老吉確定了“怕上火，喝王老吉”這一戰略主題，開創功能性飲料新品類的市場定位，讓王老吉得以和競爭對手區隔。為此，王老吉終于擺脫了單純的涼茶概念，把自己定位于“飲料”的一員，在競爭尤其激烈的飲料紅海中，開始著意開辟出一條“涼茶”飲料的蔚藍海洋。進而脫離了地域的局限，開始走出兩廣，向北方和全國挺進。

從營銷戰略上分析，王老吉在發展初期1995至2002年，在廣東區域其重要的價值是放在其具有180多年歷史的涼茶飲料這個基本屬性的價值層面，利用的是當地消費者長達200年的文化認識，輕易地打開消費者的心智；而在后期，當面對向全國市場擴張時，除了兩廣和浙南，其他地區“涼茶”根本不為人所知，這個原本是紅罐王老吉的獨特價值卻變成了再發展的障礙，我們知道只有翻越這個障礙才能真正實現區域向全國的擴張。

在翻越這個障礙過程中企業作出“放棄涼茶”的重要決定。“有舍才有得”，當我們明白了本階段營銷所遇到的最大問題“區域性突破”的戰略思想后，才能理解紅罐王老吉為什么不將傳播的重點放在其基本屬性“180多年歷史的涼茶定位和產品成分”上，而將傳播重點放在“怕上火，喝王老吉”這個功能價值與心理價值上，也才能明白我們在電視廣告中所包含的精準的傳播思路。

一波三折挑戰重重 團隊面臨巨大考驗

對王老吉品牌“望、聞、問、切” 了一番之后，品牌診斷出來結果：

紅罐王老吉最大的核心價值是其擁有超過180多年的歷史，是涼茶行業的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。在這個基礎下我們分析其獨特的銷售主張“怕上火，喝王老吉”，的確非常契合這個行業的本質。然而，這只是一個開始，方向確定了，后面需要整合傳播的內容還很復雜，這就需要廣告公司具備很強的策略思考能力。智在團隊經過分析，清楚地認識到，這個單純而銳利的獨特賣點具有兩個挑戰：

挑戰一：區域限制，市場太小！“怕上火”在幾年前對于消費者來說是一個非常陌生的概念，僅限于廣東、廣西、海南、浙南等局部地區有一定的認識，這意味著企業需要花巨大的資金和時間來教育消費者，這個成本的代價巨大且道路漫長；

挑戰二：飲用頻次的限制，市場無法做大！“上火”并不是一個經常性發生的事情，消費者對于上火的認識及其飲用的方式常常是覺得喉嚨不舒服了，或者要吃燒烤等非常特殊的食品前才會飲用，這也正是涼茶這個品類180年來一直在非常狹小的市場空間生存的重要原因，這個挑戰嚴重阻礙了品牌的發展。

所以企業和我們都非常清楚，對于快銷品市場來說涼茶飲料是一個全新的品類，初期的成功在于這個全新品類帶來的“怕上火”的新生力量，而再度發展卻因為紅罐王老吉是涼茶而受到區域及飲用群體和頻次的限制。因此，企業要向著全國市場、更大規模的發展還需要做出更多全新的推廣和布局。因為這些挑戰從根本上限制了這個品牌的發展規模，如果不能在傳播上破除這個挑戰，那么這個品牌可能永遠只能是一個區域品牌，論其發展速度和規模都將是一條漫長之路。

這個嚴肅課題擺在了企業和智在廣告面前，如何破這個局？如何讓品牌的銷售突破性成長？如何讓這種突破持續發展下去？

集思廣益深思熟慮 團隊打響傳播破局

傳播本身就是一場非常實際的戰役，智在團隊深刻認識到每一場戰役背后都包含對客戶營銷策略的支持。在運作這個品牌的過程中，我們的客戶對于營銷有著深刻的認識，非常清楚品牌面臨的挑戰，并且不斷在每個銷售節點、每個細分群體、每個渠道尋找突破點。

在日常生活中，我們會喝飲料，但不會天天喝飲料，就算是天天喝，也有數百上千種產品供我們選擇，而對于一個“怕上火”才喝的飲料更加不可能天天喝。紅罐王老吉和所有的企業一樣都面臨一個飛速發展中怎樣實現量變的關鍵問題：廣泛的品牌知名度和相對徘徊不前的市場銷量。

大多數的企業在制定再發展的營銷戰略過程中，面對類似紅罐王老吉的問題，一般企業最主要的手段有兩個：一是加大投入，按照傳統的模式和區域繼續發展；二是開發新產品，獲得在其他區域的突破以及新的收益。

在這個艱難的破局探索中，紅罐王老吉市場部的同仁表現出對品牌卓越的駕馭與運作能力，堅持和創新讓這個優秀的團隊一次次創造銷售的輝煌，他們對品牌價值始終堅持，對營銷策略始終創新，并對我們團隊始終提出一年比一年高的要求。面對要求我們的團隊既開心又害怕，要知道提升品牌是非常不容易的事情，他不是說拍兩條漂亮的廣告、做幾張海報就可以博得滿堂紅，我們的判斷標準有兩個，銷售力和品牌價值的有效積累，為了實現這個目標我們擬定了三個非常實際有效的傳播策略：

涼茶當作飲料賣

目的在于建立紅罐王老吉和消費者之間更緊密的關系，通過各種場合教育，引導消費者嘗試在更多的場合、更多的情況下飲用王老吉，從功能解決飲用習慣的問題。

傳播訊息：

怕上火喝王老吉，背后的品牌價值是，因為有了紅罐王老吉，不用擔心上火，盡情享受生活！

消費者洞察：

我們的生活中潛伏著許多誘發上火的因素，而消費者并不知道。

策略：

通過把王老吉與飲食、戶外運動、熬夜、空氣干燥等生活中常見且容易引起上火的場合緊密關聯，讓消費者輕松認識到原來生活中有這么多的情況都會引起上火。而有了王老吉，就可以盡享生活的每一刻精彩，不用擔心上火帶來的痛苦。

（１）餐飲場合：以吃火鍋、燒烤、煎炸食品等場景為主，把紅罐王老吉跟日常飲食的上火因素聯系起來，讓消費者非常自然的接受并購買王老吉，這個策略幫助紅罐王老吉在餐飲市場獲得突破性進展，創下良好佳績。配合策略在廣告創意中我們將生活中的同事聚會、家人聚會、商務聚會、情侶聚會、朋友聚會常常遇到的吃“燙的、烤的、煎的、炸的、辣的、熱的”等等各種場景生動熱辣的呈現在消費者面前，旨在提醒消費者，凡在餐飲場合，王老吉都適合飲用，即通過餐飲場合的細分，達到提示消費的目的，最終將王老吉滲透到所有餐飲場合。

（２）戶外場合：以攀巖、網球、高爾夫、沙灘排球等多在烈日下活動的場景為主，把王老吉跟因炎熱引起的上火因素聯系起來。這個部分是2008年全新上市的廣告，是紅罐王老吉一個全新市場的突破，他更多地針對了重度消費者--年輕人這個市場，在這個創意中我們加入了活力和時尚的元素來貼近年輕人的生活方式。在這個策略下我們將創意表達的重點放在“烈日、燥熱、汗水、炎熱”等帶來上火的誘因上，用生動真實的畫面，告訴消費者只要你頭頂藍天，有炎熱和陽光，你就容易上火，這時你需要王老吉才能盡情享受戶外運動帶來的快樂和激情。

（３）熬夜場合：隨著互聯網、全球資訊的開放及生活與工作壓力的越來越大，越來越多的人選擇晚上進行工作、娛樂，這讓紅罐王老吉看到新的市場機會，這種熬夜的生活最容易引發上火。針對這個市場我們展開了通宵看球、熬夜上網等場景教育，把王老吉跟因熬夜引起的上火因素聯系起來。

（4）北方市場：2007年最有意思的一場戰役是北方市場冬季銷售的突破。在紅罐王老吉飛速發展的這幾年，北方市場的發展速度遠遠落后于南方市場，尤其在冬天，原因在于紅罐王老吉是一種涼茶飲料，不太在冬季銷售，而北方冬季恰恰非常長，再加上北方消費者對涼茶與上火的認知相對薄弱，所以造成南北銷售業績差異很大，為了在這個市場獲得突破，我們曾經提出“冬季怕上火，喝熱的王老吉”但是這個提議并沒有打動消費者為寒冷的北方市場帶來生機。真正的突破在于發現北方的冬季不光寒冷而且干燥，而因為寒冷室內提供的集中供暖又讓人們的室內生活更加干燥，這種干燥甚至讓人流鼻血、喉嚨發干嘶啞等。這些事實帶來了令產品得以發展的兩個機會：一是北方冬季無論室內室外因為干燥而加重喉嚨疼痛等一系列上火現象，二是溫暖的室內令消費者不再拒絕喝這種涼茶飲料，洞察到這些特點，在2007年10月啟動了“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的主張，為王老吉贏得北方市場打下基礎，在這一輪傳播戰役下北方市場的大門終于被打開，讓涼茶飲料奇跡般在冬季這個飲料大冷門的季節獲得非常大的突破。

在第一個策略指導下，我們將“上火”和日常生活中常見的各種場景結合，通過消費者生活中熟悉的場景，成功地讓品牌、產品和消費者的日常生活建立了廣泛的相關性，讓“怕上火，喝王老吉”成為消費者生活密不可分的一部分。引導紅罐王老吉從偶爾性飲用變成日常常見的飲用，如果說一個場合代表一個購買動機和理由，隨著場合的不斷豐富、深化，銷售將出現幾何般神奇的增長。

涼茶當做情感賣

目的在于建立紅罐王老吉和消費者之間更緊密的關系，通過各種場合教育，引導消費者在所有吉祥、慶祝的時刻飲用王老吉，通過產品與消費者情感上的鏈接解決飲用習慣的問題。

傳播訊息：

吉慶時分，當然王老吉，背后的品牌價值是，因為有了紅罐王老吉的慶祝，盡情享受生活！

消費者洞察：

中國市場有著非常有意思的購物現象，幾乎所有的品牌和產品在節假日都賣得很是瘋狂。而幾千年的中國文化使消費者有追求“好兆頭”的心理，在喜慶時刻尤其如此。王老吉的罐子是紅色的，品牌名中又有“吉”字，符合傳統文化“好兆頭”的寓意。

策略：

挖掘各種喜慶場合，在各種節假日，我們都告訴消費者，在喜慶場合不能缺少王老吉。喜慶場合包括：

(1)春節、中秋等傳統節日

(2)婚慶、壽宴、生日等各種喜慶場合

通過吉慶時分的場合教育，為這個品牌在最好的銷售節點與中國人民的情感交流找到最恰當的傳播平臺，這個平臺所帶來的價值使消費者感覺到生活中最重要、最喜慶、最開心的時刻都需要王老吉，這種情感上的鏈接不僅有效地提升銷售，而且為品牌注入了更豐富的內涵。

涼茶當做事實話題賣

目的在于運用時事的高關注度及影響力，提升品牌價值和提升產品即時銷售力。在2007至2008年對于我們來說最重要的有兩件事情。

（1）2008年奧運盛事：奧運會是2007至2008年期間最重要的全民盛事，緊貼這一高度聚焦的熱點事件，2007至2008年，王老吉在全國30個城市分階段舉行了“王老吉56個民族祝福北京祈福盛會”，告訴消費者--吉慶時分，王老吉與全國人民同賀；在這個全國性的大型活動中，紅罐王老吉運用了線上、線下各種傳播手段，讓我們切切實實地過了把癮，相信消費者和我們一樣感受了一個豐富、包含民族驕傲和赤子之心的紅罐王老吉。

（2）2008學子情：2008年5月12日四川汶川發生8級大地震，舉國哀悼。5月18日紅罐王老吉所屬的加多寶集團相關負責人鄭重表示，“此時此刻，加多寶集團、王老吉的每一位員工和我一樣，虔誠地為災區人民祈福，希望他們能早日離苦得樂”，一次性捐出１億元的善舉震動全國，一時間官方、民間、行業、營銷界的各種報道蜂擁而至，紛紛打探這１個億赤子之心背后凝聚著怎樣的資本力量？其實在發生地震的同一時間我們正在幫紅罐王老吉做《王老吉·學子情》的公益活動創意，這個活動已經持續了八年，幫助無數貧困學子實現了大學夢。那幾個月，團隊一直沉浸在一種深深的感動中，為有這樣的客戶所驕傲，我們知道紅罐王老吉所表現的民族精神、民族力量遠遠超過其在營銷界的影響。

智在團隊將堅持創新和超越

今天，王老吉已經不再是廣東人傳統意義上消暑解火的涼茶，王老吉已經成為大眾飲料的一員，并且擁有了自己獨特的細分市場，甚至當面對可口可樂、百事可樂這些國際品牌的時候也不再示弱，中國人獨創的這一功能性飲料煥發出百年生機，在《2008中國消費者理想品牌大調查》（中國商務廣告協會和中國傳媒大學主辦，BBI商務品牌戰略研究所執行的，涉及中國36個中心城市，有效樣本6421份）中，王老吉以15.4%的提及率成為非碳酸飲料第一理想品牌！

當我們在網上看到消費者發自內心的“做官當如溫家寶，經商當如陳光標，飲料當喝王老吉！”“封殺王老吉，買光超市的王老吉，上一罐買一罐”“中國人，只喝王老吉！”一字一句的感動，智在廣告作為服務紅罐王老吉多年的廣告公司，我們感到無限的光榮和驕傲，我們知道紅罐王老吉已經名副其實地成為中國人心中的第一理想品牌！我們知道紅罐王老吉的赤子之心早已超越了資本力量。

智在團隊將一如既往地根據自己的人員架構，經營模式的特點，以為企業提供實效的解決之道為目標，以實際業務為紐帶，規避煩瑣復雜的管理機制及官僚和形式主義；永遠尋求創新和突破；永遠拒絕玩弄華而不實的花招；永遠不放棄成功經驗的積累，并樸實地應用于實踐；永遠歡迎挑戰和超越……

黃志東：

從地方“藥茶”到世界“飲料”，從第一品牌到民族精神，王老吉的商業神話成功主要有以下方面：一是顛覆傳統單純涼茶概念，開創功能性飲料新定位。產品“怕上火，喝王老吉”的定位與傳播，使王老吉成為“涼茶飲料”新品類區隔競品，更將產品由“涼茶”這個小眾市場，迅速轉變為“飲料”這個大眾市場，如同“腦白金”保健品傍上“禮品”大市場，就此開辟飲料行業一片藍海；二是突破地域銷售限制，走向全國、走向世界。在開創功能性飲料新定位后，王老吉改變原“藥茶”配方與口味，使其成為人人愛喝的“飲料”，通過強有力的終端渠道，加上強勢的媒介組合傳播、公關營銷，使王老吉迅速突破地域銷售限制，走向全國、走向世界；三是細分市場與整合營銷傳播，締造王老吉商業神話。南、北方細分市場，功能線五大細分市場，為王老吉創造無數飲用群體與頻次；而“吉慶”文化（類似金六福的“福文化”），與情感線的“事件行銷”（2008北京奧運），特別是善于利用網絡傳播（5.12汶川地震1億元捐款）…… 無不締造出王老吉的商業神話。

當然，“樹大招風”，已經成為“中國飲料第一罐”的王老吉，必須直面“添加門”這類危機公關，同時需要提防被趕超的可口可樂們，讓“涼茶”這朵奇葩全球綻放。

賴臻國：

在此時，我們要能透過表面的繁華，深入探究導致王老吉成功的背后原理--定位，從過去的廣告傳播主題“健康家庭，永遠相伴”到現在的“怕上火，喝王老吉”，開辟出一條“涼茶”飲料的蔚藍海洋。

當一個企業經過一段過程后，要經常回頭去整理，重新根據定位來調整，這個是非常關鍵的，一定要不斷地堅持。面對各類競爭，歸根結底是心智資源之爭，通過創新、廣告、企業文化等方面的系統整合，在顧客心智中完成注冊，使其近來直逼世界第一品牌可口可樂而紅遍中國。

第三篇：王老吉涼茶市場調查報告

王老吉涼茶市場調查報告

1、您是否知道王老吉產品？

96.06%知道，3.94%不知道

2、您最初接觸王老吉是因為？

45.24%看廣告，31.35%怕上火喝王老吉，12.7%別人推薦，其他

3、您在哪些地方看到王老吉廣告？

31.84%電視，12.29%互聯網，13.69%賣場海報，16.76%戶外廣告牌，16.48%公交車，8.94%廣播

4、您對王老吉的廣告印象如何？

40.8%很清楚，39.2%差不多，沒變化，3.2%沒以前好，16.8%不清楚

5、您喜歡王老吉飲料嗎？

56%一般，37.6%喜歡，4%不喜歡，2.4%不知道

6、您認為王老吉適合在什么時候喝？

23.75%吃燒烤，2.68%運動后，28.76%上火時，12.71%口渴時，3.01%吃飯時，16.39%想喝就喝，12.71%熬夜

7、哪些因素對您購買王老吉影響最大？

22.91%價格，3.27%包裝，21.09%功能，13.82%品牌，10.91%廣告，22.91%口味，口感，其他

8、您通常購買那種包裝的王老吉涼茶？

32%紙盒裝，63.2%鐵盒裝，4.8%袋裝

9、您覺得喝王老吉不上火的效果如何？

56%還行，32%沒感覺，12%好

10、您知道的涼茶品牌有哪些？

22.65%王老吉，17.35%鄧老涼茶，17.14%黃振龍，13.06%上清飲，3.27%老中醫，2.65%金葫蘆，2.24%李氏，29.39%其他

11、您對涼茶的看法？

31.91%保健功能，25%要用療效，23.4%純屬飲料，其他

12、王老吉與其他品牌涼茶優勢在于？

4.845價格便宜，16.13%口味好，13.71%效果好，52.43%品牌好

第四篇：王老吉涼茶品牌定位分析

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中又以王老吉最為著名。隨著我國經濟的發展國際飲料 巨頭紛紛進入中國市場國內各飲料生產企業面臨來自各個方面的機會和挑戰品牌間的競爭也日趨激烈。而確定品牌的競爭優勢對提高品牌的知名度價值有很大作用所以對品牌進行定位相當重要。首先回顧了里斯和特勞特提出的定位理論研究成果了解品牌定位的知識。其次本文對涼茶飲料的行業環境以及涼茶市場內部主要品牌進行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及對品牌定位進行的推廣。

關鍵字 王老吉涼茶品牌定位

定位理論概述 11

相關文獻綜述 1 1

國外相關研究 定位positioning一詞最早是由廣告公司經理杰克·特勞特于1969年6月在美國營銷雜志《產業營銷Industrial Marketing》上發表的《定位是人們在如今的仿效市場上所玩的游戲》一文中提出來的。1971年11月杰克·特勞特在該雜志上發表了《重提定位通用電氣和美國收音機公司為何不聽勸》認為通用電氣和美國收音機公司在計算機領域與IBM 展開競爭而遭受失敗的深刻原因是兩者的定位失誤。1972 年定位理論兩位創始人艾·里斯和杰克· 特勞特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日為美國專業刊物 《廣告時Advertising Age》撰寫題為“定位時代”的系列文章公開宣稱“現在創造性已一去不復返麥迪遜大街把戲的新名詞是定位”宣稱創意時代的結束定位時代的來臨。1981年在實踐的基礎上他們把定位理論的觀點集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一書中對定位問題進行了系統的闡述。1996 年特勞特和瑞維金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一書號稱《定位》的“刷新之作”在承襲原有理論的基礎上對定位理論進一步加以補充、完善。什么是定位呢特勞特1969對定位最初的定義是定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。艾·里 斯和杰克·特勞特在《定位》里指出“定位要從一個產品開始。那產品可能是 一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人,也許就是你自己。??但是,定位 不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說,你要在預期 客戶的頭腦里給產品定位。”《新定位》再次強調“定位是對大腦的定位不是 對產品的定位市場營銷的最終戰場是大腦”的觀點將“消費者請注意”的定 位觀轉為“請注意消費者”提出了重新定位的問題。艾·里斯和杰克·特勞特 所說的“定位”不是改變產品本身而是將現有的產品通過廣告傳播讓更多的人 認知和偏愛進而擴大產品銷售。在這里他們將定位界定為一種信息溝通策略 是一種廣告定位方法。定位論的提出開創了一個新的時代這一概念在20世紀70年代廣為傳播并為人們所接受定位觀念也在市場競爭和營銷實踐的推動中得到充實、深化和發展。營銷學者將“定位”的理論與現有的營銷理論體系進行整合提出了營銷戰略定位理論。營銷專家菲利普·科特勒在批判地繼承里斯和特勞特的定位理論的基礎上對定位的定義如下定位就是對公司的產品進行設計從而能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。他一方面接受艾·里斯和杰克·特勞特關于定位的基本定義即促使產品、服務、企業品牌在目標顧客心中樹立差異化形象的活動另一方面又不同意他們不改變產品的主張強調要對產品進行獨特設計。在此基礎上科特勒又提出了完整的STP定位方法即細分市場Segmentation確定目標市場Targeting對于供給進行獨特設計以在目標消費者心目中占據特定位置Positioning的三步曲。可以看出營銷戰略定位的內容已經開始超越其本來的定義不是產品制造出來之后的傳播行為而是產品生產出來之前的就開始的活動不是通過短期廣告活動就能完成的而是與長期營銷戰略有關。定位一旦成為營銷策略的內容就必然與營銷組合的每一個要素發生密切聯系。菲利普·科特勒為《定位》一書撰寫前言時指出定位是存在于4P組合之前的環節, 影響著所有的后續步驟, 包括促銷、傳播、廣告。

定位理論發展到今天已經突破廣告領域由廣告定位發展到營銷策略定位再到企業戰略定位。邁克爾·波特Michael Porter的《競爭論》指出企業戰略的實質就是“定位”。當確定某一戰略定位之后一整套精心選擇的活動就可以在這個基礎上展開從而強化消費者價值的獨特性。企業戰略定位理論認為僅僅改變產品遠遠不夠或者說僅僅通過產品的差異化難以在消費者心目中樹立差異化形象。Treacy and Wiersema1994提出產品領先、經營出色、服務親和三個定位差異化企業只要在一個方面成為市場領袖在其他兩個方面表現恰當即可。Crawford and Mathews2001通過實證分析得出結論世界上最成功的公司不過是在五個方面做出努力包括價格誠實、服務兌現承諾、距離便利、獨特體驗和產品穩定而它們僅僅在其中一個方面做得出色另一方面做得優秀其他三個方面不過達到行業平均水平

112

國內相關研究

1991年《定位》一書的中文版首次由友誼出版社出版,書名為《廣告攻心戰略——品牌定位》。此書一出,立即引起了我國營銷界人士的關注。2002年《贏周刊》連續刊載了廣州成美行銷廣告公司總經理鄧德隆和策略總監陳奇峰的《不 同于奧美的觀點》一文該文中作者對以“奧美” 為代表的國際4A廣告公司 在中國的廣告操作提出質疑認為“奧美”的品牌形象理論已經不能適合中國市 場的實際定位才是中國企業的唯一出路并宣稱中國市場定位時代已來臨。2002 年l0、l2期的《銷售與市場》雜志又分別發表了鄧德隆和陳奇峰的相關的相關文 章4繼續對定位的理論及實踐加以分析和闡釋。近年來定位這一概念及戰略 在營銷理論與實踐界成了備受關注的話題。雖然定位這一在西方發達國家相對普 及成熟的觀念在我國仍處在理論傳播和實際運用的嘗試階段但國內學者已經 對定位理論研究進行了大量有益的嘗試。

一些學者對定位理論進行了有益的總結和發展。我國著名營銷學者盧泰宏 1997在《廣告創意》的新版中將定位提煉為以下5大要點1廣告的目標 是使某一品牌公司或產品在消費者心目中獲得一個據點一個認定的區域位置 或者占有一席之地2廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上在消費者心智上下功夫要創造一個心理的位置3應該運用廣告創造出獨有的位置特別是“第一說法第一事件第一位置”。因為創造第一才能在消費心中造成難以忘懷不易混淆的優勢效果4廣告表現出的差異性并不是指出產品的具體的特殊的功能利益而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別5這樣的定位一旦建立無論何時何地只要消費者產生了相關的需求就會自動地首先想到廣告中這種品牌這間公司及其產品便能達到“先入為主”的效果。鄧德隆2005指出中國企業七大品牌觀念誤區認為定位的本質是競爭觀念通過與競爭對手形成鮮明的差異化提出相反的價值主張做大自己的標準從而打造強勢品牌。侯惪夫2007在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎上擷取精華融會貫通原創性地提出了以營銷的“兩大公理”大腦有限性和時間有限性、“兩個本質”戰略本質和競爭第一、顧客第二、“三項原則”積極進攻原則、集中兵力原則、防御優勢原則和“七大原理”大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理為架構的新競爭營銷學體系。金琳2009總結了完整的定位理論分析框架并對定位理論和傳統營銷理論進行深入比較指出定位理論與傳統營銷理論在五個方面存在著顯著差異1在傳統營銷理論中消費者是營銷的客體在定位理論中消費者成為主體2傳統營銷理論以顧客為導向定位理論以競爭為導向3傳統的營銷工具和方法多樣化定位的方法簡單一致4傳統營銷理論主張品牌延伸定位理論提倡聚焦經營5傳統營銷理論是自上而下的營銷思維定位理論是自下而上的營銷思維。

國內學者付勇2004、劉芳2005等對USP、品牌形象論和定位理論之間的聯系和區別進行了有益的探討。付勇2004指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發源于廣告業都是為了體現差異化、吸引消費者購買的策略。但是三者之間卻有著很多的不同三者之間的差別主要在于1在其核心的理論主張上USP強調產品具體的功效和利益品牌形象論則強調塑造形象 強調感性(心理)利益 定位理論則強調創造、占領心理第一位置。2在實現差異化的主張上USP強調用實物證實獨特的實際利益實現差異化品牌形象理論強調以藝術視覺的效果實現精神利益(感性利益)實現差異化定位理論則強調以獨特的特征求得心理的認同占據消費者心智中的某方面的第一位置。劉芳2005認為定位理論是對USP理論的發展與超越但在理論基點上卻與USP理論一脈相承USP理論可以視為定位理論的源頭。定位理論對USP理論 的超越主要體現在以下幾個方面1USP理論是從產品本身的功能和特點出發試圖尋找出對消費者有足夠吸引力的“主張”USP并非完全不考慮消費者但其根本著眼點仍是產品本身。定位理論改變了這種著眼點將出發點從產品轉移到消費者的心靈里是從消費者出發在消費者的心智中解決差異化的問題。2USP局限于廣告訴求層面即解決廣告要“說什么”的問題。而定位理論適用范圍迅速拓展到營銷領域成為現代營銷活動的基石并提升到企業戰略的高度由單純的廣告策略層次上升到戰略層次 涼茶飲料環境分析 2.1國內的飲料行業分析

飲料分為酒精飲料和軟飲料兩種酒精飲料是指供人們飲用的且乙醇含量在 0.5%質量比以上的飲料包括各種發酵酒、蒸餾酒及配制酒。軟飲料是指乙 醇含量低于0.5(質量比)的天然的或人工配制的飲料其主要原料是飲用水或 礦泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實的抽提液。酒精飲料尤 其是白酒在中國具有悠久的歷史而中國軟飲料行業是改革開放以來發展起來的 新興行業是我國消費品中的發展熱點和新增長點。軟飲料作為一種快速消費品近幾年我國軟飲料年產量以超過20%的年均 增長率遞增軟飲料市場已經成為中國食品行業中發展最快的市場之一。2004 年全國共生產軟飲料2522.03 萬噸到2008 年全國軟飲料總產量首次突破6000 萬噸年均增幅21%我國成為世界第二大飲料生產國。2009 年我國軟飲料產 量同比增長38%達到8086.2 萬噸。隨著我國飲料行業不斷的發展和成熟不僅飲料生產總量快速增長而且飲 料市場的產品結構也發生了巨大的變化。改革開放以前汽水占據了絕大部分市 場份額成為我國飲料的代名詞。改革開放之后飲料的品種不斷增加新的飲 料類別不斷出現發展到目前已經形成了11 大類48 個小類16。根據2008 年飲料行業統計數據碳酸飲料占軟飲料總產量的46%包裝飲用水占18%果菜汁飲料占11%含乳飲料占4%植物蛋白飲料2%固體飲料占3.5%茶飲料以及其他飲料占15.5%。目前碳酸飲料仍然是我國軟飲料市場中的主導產品碳酸飲料、包裝飲用水和果菜汁飲料合計占據了飲料市場75%的份額這三類飲料成為我國 軟飲料市場的主打產品也是品牌最多、競爭最激烈的產品。茶飲料越來越受到 人們的歡迎發展十分迅速成為飲料行業中的新增長點這不僅是由于康師傅、統一、娃哈哈等品牌在“冰紅茶”、“冰綠茶”方面的巨大成功更是由于王老 吉等涼茶品牌在全國市場上的快速擴張

2.2政策環境分析

我國的飲料市場經過多年的發展原有的一些標準已經無法規范新型飲料的 生產特別是“三鹿奶粉”事件發生后食品安全問題已經成為政府和社會關注 的重要問題之一。2008 年國家頒布的與軟飲料行業相關的政策中質量安全 監管顯得尤為突出在政策制定方面促使政府出臺了與軟飲料相關的子行業產 業政策和安全質量標準并加強了對軟飲料定義和種類的規范。2008 年12 月1 日開始實施的《飲料通則》第一次把市場上售賣的飲料分成碳酸飲料、果汁或 蔬菜汁飲料、蛋白飲料、包裝飲用水、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、風味飲料、特殊用途飲料、固體飲料等共11 個類別。而在這10 類中未能包括又符合飲料 定義的飲料制品全被歸入第11 類其他飲料類。這在一定程度上促進軟飲料行業 產業鏈的升級和資源整合促使行業市場中競爭更加激烈。由于傳統的碳酸飲料被指因糖和卡路里過多是導致肥胖的主要因素影響人體健康而果汁、茶飲料等健康飲料受到人們的歡迎。因此我國中央和地方政府都大力扶持健康飲料生產企業包括加多寶集團紅罐王老吉涼茶的生產企業在內的21 家廣東涼茶企業成為受益者。2005 年5 月廣東省文化廳、省食品行業協會聯合組織專家對涼茶的秘方及術語的歷史文化等進行了認真審核一致通過將涼茶列為“廣東省食品文化遺產”。2006 年2 月廣東省文化廳、香港特別行政區政府民政事務局、澳門特別行政區政府文化局共同申報涼茶為首批“國家級非物質文化遺產”5 月25 日獲得國務院批準。涼茶在成為國家級非物質文化遺產后意味著它的秘方以及宣傳術語不僅能得到國家文物保護法的保護而且還能得到聯合國《保護非物質文化遺產公約》在世界范圍內的保護。國務院批準涼茶入選國家級非物質文化遺產為涼茶市場的發展帶來巨大的機遇為涼茶品牌提供了巨大的發展空間這對于涼茶市場的領先品牌王老吉涼茶來說是一次難得的發展機會

2.3競爭分析

目前從行業競爭態勢上看我國的飲料行業呈現寡頭壟斷見表1。碳 酸飲料市場競爭加劇可口可樂、百事可樂依然是市場的領導者果汁飲料市場 轉型成功傳統的三片罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮以匯源、果粒橙為代表的 紙包裝和PET 包裝飲料市場份額迅速擴大并將逐漸發展成果汁飲料市場的主體包裝飲用水勢頭強勁市場領導品牌娃哈哈、樂百事、農夫山泉依然壟斷著 水市場在咖啡飲料市場雀巢和統一雅哈牢牢占據了咖啡市場本作為功能飲 料的領導品牌紅牛、脈動由于國家標準的新出臺被歸為特殊用途飲料列。最值得關注的是近年來茶飲料市場的異軍突起一方面是旭日集團的冰茶 被康師傅、統一、娃哈哈等品牌推出的“冰紅茶”、“冰綠茶”、“綠茶”所取 代另一方面是以王老吉為代表的涼茶企業從廣東走向全國市場并取得極大的 成功涼茶在全國的銷量增長迅速提升了茶飲料在軟飲料中的市場地位。近年 來新的涼茶品牌和其正、順牌、夏桑菊、潘高壽、白云山、上清飲等陸續推出 市場涼茶市場的競爭日趨激烈主流涼茶品牌王老吉面臨著來自于各方面的直 接或間接的競爭

2.4涼茶品牌

在現有的涼茶品牌中王老吉是涼茶的代表占有涼茶市場絕對份額屬于 第一梯次的品牌。和其正涼茶和順牌涼茶在推出市場后也取得了不錯的銷量可 以歸屬于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌還包括主要以店鋪方式經營并取得良 好業績的鄧老涼茶和黃振龍等一批老字號涼茶品牌。第三梯次的品牌則主要包括 京都念慈庵的“潤”飲料、廣藥集團推出的系列涼茶品牌潘高壽涼茶、星群夏桑 菊涼茶、白云山涼茶、上清飲涼茶等。這些涼茶品牌都通過各自的差異化定位 加入到涼茶市場的激烈競爭中。其中第二梯次的品牌和其正和順牌涼茶對王老 吉涼茶市場的領導地位威脅最大也是王老吉最重要的兩個競爭品牌。本節比較 王老吉與其他涼茶品牌的定位差異對涼茶品牌競爭狀況進行系統分析。

3王老吉涼茶品牌定位分析

31 王老吉涼茶品牌定位的困惑 在廣東傳統涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著消費者普遍當成“藥”服用無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有L百年歷史的品牌就是涼茶的代稱可謂說起涼榮想到王老吉說起王老吉就想到涼茶。因此。紅罐王老吉受品牌名所累并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料銷最大大受限。在廣東區域紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長著一副飲料化的面孔且口感偏甜讓消費者覺得“它好像是涼茶又好像是飲料”陷入認知混亂之中。而在另一個主要銷售區域浙南的溫州、臺州、麗水三地消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提井論沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多經他們的引導帶動紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁很快又被新的時髦產品替代一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認知企業急需通過廣告提供一個強勢的引導明確紅罐王老吉的核心價值并與競爭對手區別開來。在兩廣以外人們并沒有涼茶的概念甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水泡熱茶”這些看法。而且內地的消費者“降火”的需求已經被填補他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、統一為代表的茶飲料、果訂飲科更是處在難以撼動的市場領先地位。而且紅罐王老吉以“金鍛花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中藥味。對口味至上的飲料而言的確存在不小的障礙加之紅罐王老吉3.5元的零售價如果不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為堪尬的境地既不能同守兩地也無穗在全國范圍推廣。如果用“涼荼”概念來推廣加多寶公司擔心其銷量將受到限制但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔。因此在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉用屁股不斷蹭冰箱。廣告語是“健康家庭永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中消費者不知道為什么要買它企業也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象外在的原因是中國市場還不成熟存在著許多市場空白內在的原因是達個產品本身具有一種不可替代性剛好能夠填補這個位置。在中國容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之后企業要想做大就必須搞清楚一個問題消費者為什幺買我的產品

32 王老吉涼茶品牌的重新定位

2002年年底加多寶找到成美營銷顧問公司(以下簡稱“成美”)初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片要以“體育、健康”的口號來進行宣傳以此推動銷售。成美經初步研究后發現紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型一遇 到銷量受阻最常采取的措施就是對廣告片動手術要么改得面目全非要么趕快搞出一條“大創意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什么消費者就更不用說了完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決拍什么樣“有創意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛·奧格威所說一個廣告運作的效果更多的是取決于你產品的定位而不是你怎樣寫廣告(創意)。經一輪深人溝通后加多寶公司最后接受了建議決定暫停拍廣告片委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。品牌定位的制定主要是通過了解消費者的認知而非需求提出與競爭者不同的主張。因為每個品牌都是建立在消費者需求分析基礎之上的因而大家的結論與做法亦大同小異所以符合消費者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言品牌定位的制定是將消費者的心智進行全面地研究研究消費者對產品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的 “ 威士忌 ” 一樣。所以紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突才可能穩定現有銷量為企業創造生存以及擴張的機會。為了了解消費者的認知研究將從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手厘清他們可能存在于消費者心智中的大概位置以及他們的優勢和弱點。成美研究人員在進行二手資料收集的同時對加多寶內部、兩地的經銷商等進行了專家訪談。再研究過程中發現“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長著一幅飲料化的面孔”這等于一個產品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費者的認知、購買動機等如企業一度認為浙南消費者的購買主要是因為“高檔”、“有‘吉'字喜慶”。面對這種現實情況企業決定由成美牽頭引進市場調查公司協助了解消費者的認知。由于調查目標明確很快就在“消費行為”研究中發現廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動原因不外乎“ 燒烤時喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太嚴重沒有必要喝黃振龍”黃振龍是涼茶鋪的代表其代表產品功效強勁有祛濕降火之效。而在浙南飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭” 在對于當地飲食文化的了解過程中研究人員發現該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津被說成了 “ 會上火”的危險品后面的跟進研究也證實了這一點發現可樂在溫州等地銷售始終低落最后兩樂幾乎放棄了該市場一般都不進行廣告投放。而他們評價紅色王老吉時經常談到“不會上火” “健康小孩老人都能喝不會引起上火”。可能這些觀念并沒有科學依據但這就是浙南消費者頭腦中的觀念這是研究需要關注的“唯一的事實”。這些消費者的認知和購買消費行為均表明消費者對紅色王老吉并無“治療” 要求而是作為一個功能飲料購買購買紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發生等真正上火以后可能會采用藥物如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法則發現紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價滲透市場并未占據 “預防上火” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能僅僅是間接的競爭。同時任何一個品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據的即有據可依如可口可樂說“ 正宗的可樂”是因為它就是可樂的發明者研究人員對于企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等顯然是有能力占據 “預防上火的飲料”。由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業對于新定位的期望“進軍全國市場”成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究一致顯示中國幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國廣為普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認為“做好了這個宣傳概念的轉移只要有中國人的地方紅色王老吉就能活下去。” 至此品牌定位的研究基本完成 在合作一個月后成美向加多寶提交了品牌定位研究報告首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭其競爭對手應是其他飲料其品牌定位 ——“預防上火的飲料” 其獨特的價值在于—— 喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 ??

33 對品牌定位進行的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位接下來的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火喝王老吉 ” 在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現強調正面宣傳避免出現對癥下藥式的負面訴求從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。為更好喚起消費者的需求電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動的同時紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯想到紅色王老吉從而導致購買。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺并結合原有銷售區域廣東、浙南的強勢地方媒體在2003年短短幾個月一舉投入4千多萬銷量立竿見影得到迅速提升。同年11月企業乘勝追擊再斥巨資購買了中央電視臺 2004 年黃金廣告時段。正是這種 急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦給人們一個深刻的印象并迅速紅遍全國大江南北。

4總結

王老吉正是通過一系列定位策略來打造成中國第一涼茶品牌的代表。王老吉 涼茶通過分析消費者對王老吉原有的認知將其重新定位為“預防上火的飲料” 不僅滿足了消費者在飲食時特別希望能夠“祛火”的需求又具有高度差異性 避開了同可樂等國內外飲料巨頭地直接碰撞競爭開辟了自己的生存區隔空間。提出“預防上火”這個精準的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 邁向成功最關鍵的一步。在這個定位策略下王老吉又合理地組織和安排了其產 品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略使營銷組合不僅服務于其“預防上火” 的定位而且更加鞏固了這個定位提升了品牌的價值。”王老吉在國內需要鞏固和加強其在涼茶市場的領導地位就需要始終保持“預防上火”這一獨特的定位并不斷進行定位升級并更合理地安排營銷組合以獲得持續的競爭優勢。

第五篇：王老吉涼茶消費情況調查問卷

王老吉涼茶消費情況調查問卷

您好！

感謝您在百忙之中抽出時間來參與本次問卷調查，我們正在調查武漢市王老吉涼茶消費情況的調查，希望您真實的反應您的情況和想法，再次感謝感謝你們對本次調查的支持。

1、您的性別?（）{16:14}

A、男B、女

2、您的年齡？（）{4:12:6:3:3:2}

A、18歲以下B、18歲—25歲C、25歲—32歲

D、32歲—45歲E、45歲—55歲G、55歲以上

3、對涼茶喜愛程度？{7:20:2}

A、很喜歡B、一般，可有可無C不喜歡

4、您一般選擇哪款茶飲料？{8:5:11:4:2}

A、王老吉B、和其正C、加多寶D、其他E、不喜茶飲料

5、對于茶飲料，您選擇他更看重什么（可多選）{26:25:19:23:5}

A、功能B、味道C、包裝D、品牌E、其他

6、您購買茶飲料的原因是什么？{17:6:2:5:0:0}

A、解渴B、待客C、健康美容D、保健養生E、無所謂F、其他

7、茶飲料的價格在什么范圍內是您覺得恰當的？{23:5:2:0}

A、3元以下（包括3元）B、3—4元C、4—5元D、5元以上

8.您希望紅罐王老吉的口味更偏向于哪種？{2:12:1:12：3}A更甜B更淡C保持原味D兼有花茶的清新

E草本味道更濃F其他_________(請注明)

9.您更傾向于紅罐王老吉采用何種包裝？{9:5：11:3:2：0}A鐵罐裝B紙盒裝C塑料瓶裝

D玻璃瓶裝E袋裝F其他__________(請注明)

10、您一般在什么情況下會喝王老吉？{9:7:2:9:3：0}

A、上火時B、炎熱時C、運動后

D、聚餐時E、熬夜時F、其他____________(請注明)

11.您喜歡的王老吉的地方？{1:9:10:3:4:3:0}A提神B降火C社會形象好

D口感好E解渴F品牌G其他_________（請注明）

12.您不喜歡王老吉的地方？{13:7:7:2}A難喝B包裝攜帶不便C包裝無吸引力D名字老土

13、您認為王老吉在哪些方面需要改進，并指出如何改進?

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