第一篇：論邊疆民族地區(qū)創(chuàng)意旅游發(fā)展戰(zhàn)略(李慶雷)

引用格式：李慶雷.論邊疆民族地區(qū)創(chuàng)意旅游發(fā)展戰(zhàn)略[J].四川民族學(xué)院學(xué)報，2011（1）:61-6

5論邊疆民族地區(qū)創(chuàng)意旅游發(fā)展戰(zhàn)略1

李慶雷

（云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明650041）

摘要：作為區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)意旅游強調(diào)創(chuàng)意對于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動作用，注重旅游產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、思考型游客市場開發(fā)、培育泛旅游產(chǎn)業(yè)體系、社區(qū)居民參與、運用非傳統(tǒng)營銷手段。該戰(zhàn)略適合邊疆民族地區(qū)區(qū)位不理想、經(jīng)濟欠發(fā)達但民族文化資源豐富、謀求發(fā)展愿望迫切的實際，以及將民族文化資源轉(zhuǎn)化為文化旅游經(jīng)濟優(yōu)勢的要求。邊疆民族地區(qū)創(chuàng)意旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重點是文化旅游資源的創(chuàng)意開發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)要素的創(chuàng)意培育、特色旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意營銷，核心是理念創(chuàng)新、創(chuàng)意生產(chǎn)、實踐執(zhí)行。

關(guān)鍵詞：邊疆民族地區(qū)；民族文化；優(yōu)勢轉(zhuǎn)化；創(chuàng)意旅游；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：F590文獻標識碼：A

一、引言

邊疆民族地區(qū)遠離傳統(tǒng)的客源地，交通條件不夠理想，城市化水平不高，社會經(jīng)濟發(fā)展滯后，同時，這類地區(qū)一般擁有豐富的民族文化遺產(chǎn)，當(dāng)?shù)卣途用窬哂袕娏业陌l(fā)展愿望。因此，如何克服交通與客源區(qū)位的制約，將民族文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，培育驅(qū)動區(qū)域發(fā)展的產(chǎn)業(yè)支撐，成為關(guān)系邊疆民族地區(qū)大局的重要現(xiàn)實問題。近年來，旅游業(yè)受到各地政府的高度重視，被寄予帶動地方社會經(jīng)濟發(fā)展的厚望。但是，傳統(tǒng)的旅游開發(fā)戰(zhàn)略和大眾旅游發(fā)展模式并不適合這類地區(qū)。因此，不少地區(qū)雷聲大、雨點小，經(jīng)歷熱情高漲、屢屢受挫的階段之后，旅游產(chǎn)業(yè)依然停留在“紙上談兵”階段，民族文化資源仍在沉睡。本文針對這些地區(qū)的實際情況，結(jié)合自己的多年觀察，提出邊疆民族文化資源富集地區(qū)創(chuàng)意旅游的發(fā)展戰(zhàn)略，并進行初步探析，以期切實推進這類地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展。

二、作為區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)意旅游

（一）對“創(chuàng)意旅游”的不同理解

“創(chuàng)意旅游”這一概念是由新西蘭學(xué)者格雷?理查德與克里斯賓?雷蒙德于2000年提出來的。隨著文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟在國內(nèi)的蓬勃發(fā)展，鑒于文化、旅游、創(chuàng)意之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，國內(nèi)旅游學(xué)界不斷有人提出關(guān)于創(chuàng)意旅游的論說，但是其出發(fā)點和具體含義卻各不相同。

經(jīng)過梳理可以發(fā)現(xiàn)，專家學(xué)者主要把是把創(chuàng)意旅游作為一種旅游形式還是作為一類旅游產(chǎn)品，意在強調(diào)游客通過對當(dāng)?shù)匚幕闹鲃訉W(xué)習(xí)和參與獲得體驗、開發(fā)潛能。代表性觀點如：

（1）旅游者通過積極參與目的地國家或社區(qū)的文化或技巧學(xué)習(xí)，激發(fā)自身創(chuàng)意潛能,以體驗?zāi)康牡匚幕諊穆糜涡问剑≧ichards & Raymond，2000）[1]；（2）通過非正式的、親自動手的工場參與和創(chuàng)意體驗提供了解地方文化的真實感的一種更為可持續(xù)的旅游形式（CTN，2003）；（3）可以為旅游者提供具有原真性、參與體驗性的旅游活動，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)厮囆g(shù)、傳統(tǒng)以及具有當(dāng)?shù)靥厣南笳餍晕幕▌?chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)，2006）[2]；（4）以旅游者與旅游目的地之間的創(chuàng)意性互動為核心要素的一項旅游產(chǎn)品，旅游者實現(xiàn)知識或技能的輸入，開發(fā)個人創(chuàng)作者簡介：李慶雷(1978-)，男，山東東平人，云南師范大學(xué)講師，華東師范大學(xué)資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院城市與區(qū)域經(jīng)濟系博士研究生，主要研究方向為旅游發(fā)展與管理。

聯(lián)系方式：Email：liqinglei2002@yahoo.com.cn，電話：***，通訊地址：通訊地址：云南省昆明市呈貢新區(qū)雨花片區(qū)1號 云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院李慶雷收，郵政編碼650041。1[2]

意潛能，形成個性化的旅游體驗及經(jīng)歷（周鈞，2008）。筆者認為，除了旅游形式、旅游產(chǎn)品之外，創(chuàng)意旅游還具有另外一層含義，那就將把創(chuàng)意視為一種生產(chǎn)要素，作為驅(qū)動區(qū)域旅游發(fā)展的重要動力，亦即作為區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)意旅游。[3]

（二）作為區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)意旅游

未來學(xué)家阿爾文?托夫勒曾預(yù)言：資本的時代已過去，創(chuàng)意時代正在來臨：誰占領(lǐng)了創(chuàng)意的制高點誰就能控制全球！隨著知識經(jīng)濟的深入發(fā)展，創(chuàng)意已經(jīng)成為擁堵的市場中打開競爭優(yōu)勢之門的鑰匙[4]、本世紀社會和經(jīng)濟變革的主要推動力[5]、現(xiàn)代社會最重要的財富來源

[6]。“哪里有創(chuàng)意，哪里必定會有技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)濟增長”。由此可見，如同土地、資本、技術(shù)一樣，創(chuàng)意正成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中重要要素。在旅游開發(fā)中，傳統(tǒng)認為起重要作用的是旅游資源、資本、人力、科技等要素。但是，在本質(zhì)上，旅游開發(fā)是一種旨在制造差異、變化和體驗的創(chuàng)新行為，特別需要智慧的注入。把創(chuàng)意作為區(qū)域旅游經(jīng)濟的發(fā)展動力，推進旅游產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷，就構(gòu)成了創(chuàng)意驅(qū)動的區(qū)域旅游發(fā)展模式，即創(chuàng)意旅游發(fā)展戰(zhàn)略。

與傳統(tǒng)旅游發(fā)展戰(zhàn)略相比，創(chuàng)意旅游發(fā)展戰(zhàn)略的特征主要體現(xiàn)在“六個注重”，即：（1）注重旅游產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計與創(chuàng)意策劃：關(guān)注前期項目策劃與產(chǎn)品設(shè)計，注重隱性旅游資源向現(xiàn)實旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，重視發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)意利用非傳統(tǒng)旅游資源，注意旅游產(chǎn)品的推陳出新與升級換代，主要由本地力量設(shè)計旅游線路非由客源地或中轉(zhuǎn)型中心城市旅行社決定線路；（2）注重思考型游客與細分市場開發(fā)：注重文化體驗、文化創(chuàng)意等細分市場的先導(dǎo)作用與市場擴散效應(yīng)，關(guān)注那些愿意接受新的信息、留意周圍環(huán)境、善于獲得知識、參與體驗創(chuàng)造、提高創(chuàng)意能力的思考型游客和創(chuàng)意型游客，注重通過文化藝術(shù)素材、體驗性活動培養(yǎng)游客的學(xué)習(xí)與思考能力；（3）注重培育泛旅游產(chǎn)業(yè)體系：關(guān)注旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有機融合，利用影視創(chuàng)作、藝術(shù)表演、節(jié)慶活動等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進旅游經(jīng)濟發(fā)展，形成以文化旅游為核心、涉及諸多要素的泛旅游產(chǎn)業(yè)體系；（4）注重社區(qū)居民參與和利益分配：注重社區(qū)居民在情景制造、文化展演、旅游體驗特別是個性化旅游體驗生產(chǎn)中的作用，讓能工巧匠、民間藝人尤其是非物質(zhì)遺產(chǎn)傳承人的價值得到實現(xiàn)，真正受惠于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并產(chǎn)生保護遺產(chǎn)、傳承文化的內(nèi)生動力；（5）注重運用非傳統(tǒng)旅游營銷手段：運用成本低廉、概念獨特、形式新穎、績效顯著的非常規(guī)營銷手段，吸引社會公眾注意力，傳播旅游形象，構(gòu)建旅游品牌。[6]

（三）創(chuàng)意旅游對邊疆民族地區(qū)的適用性

一般而言，邊疆民族地區(qū)具有如下共同特征：地處偏遠，遠離中心城市，交通不便；環(huán)境質(zhì)量相對較高，生態(tài)較為脆弱；少數(shù)民族聚居，民族文化資源豐富、特色鮮明，文化保護與傳承任務(wù)艱巨；以傳統(tǒng)種植業(yè)為主，產(chǎn)業(yè)化程度不高，第二、三產(chǎn)業(yè)不發(fā)達；城鎮(zhèn)化水平低，城鎮(zhèn)規(guī)模小，輻射范圍有限，居民消費能力不高；基礎(chǔ)設(shè)施不完善，教育、科技、信息與東部地區(qū)差距較大；居民謀求發(fā)展的愿望強烈，經(jīng)濟發(fā)展、社會進步事關(guān)民族團結(jié)、邊疆安寧的大局。因此，完善基礎(chǔ)設(shè)施、培育優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、強化科技教育，夯實發(fā)展基礎(chǔ)、增強發(fā)展能力、提升發(fā)展水平，是邊疆民族地區(qū)發(fā)展的基本思路。

由于突出的資源優(yōu)勢、旅游業(yè)的比較優(yōu)勢和各地的示范效應(yīng)，不少地方都把旅游作為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)支撐，冠以“支柱產(chǎn)業(yè)”、“龍頭產(chǎn)業(yè)”等稱謂，寄以帶動地方經(jīng)濟發(fā)展的厚望，意欲花大力氣加以培育。從實踐中看，大多數(shù)邊疆民族地區(qū)縣域旅游業(yè)長期處于起步階段，難以取得突破，收到當(dāng)初預(yù)料的成效，如德宏州隴川縣（景頗族、阿昌族、傣族、德昂族人口較多）、普洱市西盟佤族自治縣（全國兩大佤族自治縣之一）；只有資源稟賦十分優(yōu)良、自然旅游景觀獨特的少數(shù)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展較為迅速，如云南省元陽縣（依托哀牢梯田）、丘北縣（依托濕地荷花），但是，民族文化的旅游潛能并未完全釋放出來，多數(shù)游客仍是沖著自然景觀與生態(tài)環(huán)境前往游覽。究其根源，在于民族文化屬于隱性旅游資源，外在性元素（如建筑、服飾等）在現(xiàn)代文明的沖擊下其特色逐漸泯滅，內(nèi)在性元素（如禮儀、祭祀等）又面臨展示方式與真實性的困境，不太符合大眾旅游者視覺消費、感官愉悅的要求，難以轉(zhuǎn)

化成為普通游客樂于接受的現(xiàn)實旅游產(chǎn)品。在這種困境下，創(chuàng)意旅游通過旅游資源的創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化生產(chǎn)體驗性產(chǎn)品，吸引創(chuàng)意型游客等細分市場，為解決這一問題提供了一條可能的出路。

三、邊疆民族地區(qū)創(chuàng)意旅游發(fā)展的基本路徑

（一）邊疆民族地區(qū)創(chuàng)意旅游發(fā)展的經(jīng)驗借鑒

在區(qū)域旅游開發(fā)實踐中，邊疆民族地區(qū)也涌現(xiàn)出了少數(shù)旅游發(fā)展成功案例，顯示了創(chuàng)意的力量，體現(xiàn)了創(chuàng)意旅游發(fā)展戰(zhàn)略的價值，也為其他邊疆民族地區(qū)創(chuàng)意旅游發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗。本文主要選取云南省臨滄滄源、景洪橄欖壩、麗江大研鎮(zhèn)三個案例加以剖析。

1、臨滄滄源

滄源是地處滇西南邊陲的佤族自治縣，距離臨滄市政府所在地222公里。憑借著一個創(chuàng)新的節(jié)慶活動——摸你黑，知名度在短時間內(nèi)得到迅速提升，通過策劃拍攝電影《司崗里的天空下》、創(chuàng)作大型佤族原生態(tài)音樂舞蹈詩《激情司崗里》、奧運佤族歌舞進京、佤文化申遺、網(wǎng)絡(luò)流行佤歌、全國越野挑戰(zhàn)賽、司崗里溶洞天坑探險勘測等活動不斷制造新亮點，并利用全息導(dǎo)航圖實現(xiàn)滄源旅游信息網(wǎng)絡(luò)查詢和滄源風(fēng)光網(wǎng)絡(luò)虛擬游覽；創(chuàng)意轉(zhuǎn)化歷史古跡、民族村寨、自然保護區(qū)等資源，打造崖畫谷4A級旅游景區(qū)、翁丁佤族文化生態(tài)村、南滾雨林國家公園、司崗里佤族原生態(tài)民族文化園等旅游區(qū)（點），設(shè)計拉木鼓、剽牛、甩發(fā)舞、佤王宴、摸你黑等參與性體驗活動，發(fā)現(xiàn)并策劃了天坑群、董棕林、巖帥高優(yōu)茶園、一河聯(lián)兩國等旅游景觀；組建演藝集團公司，扶持發(fā)展一批對接市場的演藝企業(yè)、演藝團隊和精品節(jié)目，通過信貸支持，扶持佤山旅游品開發(fā)公司擴大生產(chǎn)規(guī)模。該模式的特點是：主要依托本土人士的創(chuàng)意，以事件營銷引發(fā)媒體高度關(guān)注，迅速啟動旅游市場，推進民族文化資源的體驗化開發(fā)，創(chuàng)新景區(qū)建設(shè)模式，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2、景洪橄欖壩

勐罕鎮(zhèn)俗稱橄欖壩，距州府景洪27公里，原來是一個以種植橡膠、水稻為主的農(nóng)場。借世博會東風(fēng)，橄欖壩農(nóng)場引進資金，以五個傣族村寨為基礎(chǔ)，參與建設(shè)了傣族園，推出天天潑水節(jié)、自己創(chuàng)作歌曲、支持村民辦傣家樂、保護干欄式建筑，使之成為4A級旅游景區(qū)、云南省非物質(zhì)文化保護傳承基地、“創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織”先進集體。在傣族園的基礎(chǔ)上，大型水上民族生態(tài)文化表演曼邁?？盗υ谔嵘褡逦幕浚_活動分為生產(chǎn)·生活篇、舞蹈·藝術(shù)篇、天地·對話篇、龍舟·競賽篇和娛樂·對話篇，突出放高升、賽龍舟、龍舟神祭祀、抬傣王轎、竹筏蕩湖、傣家水上風(fēng)情、少女丟包傳情等活動。在旅游轉(zhuǎn)型升級過程中，橄欖壩引入拓普集團建設(shè)了菩提島度假酒店，采用國際先進管理經(jīng)驗和泰式服務(wù)理念，設(shè)計水上高爾夫、瑜珈溫泉SPA、湖景美食等項目。目前，傣族園提出打造橄欖壩大傣鄉(xiāng)風(fēng)情游的設(shè)想，計劃形成萬人民俗趕擺場，拉動傣鄉(xiāng)燒烤飲食、傳統(tǒng)工藝品制作。該模式的特點是：依托具有社會責(zé)任感的企業(yè)，引導(dǎo)社區(qū)居民參與，建立民族文化遺產(chǎn)保護機制，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新文化展示形式，適時推進旅游轉(zhuǎn)型升級。

3、麗江大研古城

大研是世界文化遺產(chǎn)麗江古城的核心片區(qū)。1996年二三地震以后，麗江人按照“原貌恢復(fù)、修舊如舊”和“切實保護古城的歷史、文物和藝術(shù)價值”的原則，對古城進行了恢復(fù)重建，為1997年申遺成功奠定了基礎(chǔ)。2001年，麗江文化遺產(chǎn)保護、文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的經(jīng)驗，被譽為麗江模式。在大研古城旅游發(fā)展中，本地文化精英如宣科、楊曾烈、和志剛等積極參與，作出了重要貢獻。在遺產(chǎn)旅游中，大研古城結(jié)合納西文化與現(xiàn)代游客需求，策劃了猜字壁、放河燈、許愿風(fēng)鈴、東巴紙坊、四方街甲磋舞等活動項目，啟動了“走進納西人家”傳統(tǒng)文化資源開發(fā)項目（打銅人家、雕刻人家、編織人家、造紙人家、東巴傳習(xí)院、仁和昌商號等）。外地商人是構(gòu)建古城休閑空間（客棧、餐廳、酒吧等）的主要力量，一批創(chuàng)意型業(yè)主以納西文化為素材創(chuàng)作了體驗型特色旅游商品。面對空間讓渡和人口置換帶來的諸多問題，當(dāng)?shù)卣谂?yīng)對。該模式的特點是：本地文化精英引領(lǐng)文化旅游項目

開發(fā)，眾多外地創(chuàng)意型業(yè)主投資打造休閑空間、從事旅游商品研發(fā)，社區(qū)居民有限參與文化展示并通過空間讓渡收取租金受益，政府在文化遺產(chǎn)保護與地方經(jīng)濟發(fā)展之間尋求平衡。

（二）邊疆民族地區(qū)創(chuàng)意旅游發(fā)展的基本路徑

根據(jù)理論分析、經(jīng)驗借鑒和實踐觀察，邊疆民族地區(qū)創(chuàng)意旅游發(fā)展的基本路徑可以概括為：文化旅游資源的創(chuàng)意開發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)要素的創(chuàng)意培育、特色旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意營銷，這也是邊疆民族地區(qū)創(chuàng)意旅游發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。

1、文化旅游資源的創(chuàng)意開發(fā)

一般而言，每一種旅游資源的功能從時間維度上可分為原初功能和衍生功能。原初功能是該旅游資源當(dāng)初被建設(shè)或產(chǎn)生時的基本用途，如頤和園是皇家休閑場所、殷墟是考古遺址、寶鋼是鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)；衍生功能是隨著時代發(fā)展和社會需求變化，人們賦予它的其他用途，旅游就是其中一種。原初功能與旅游功能之間的差距決定著這種旅游資源開發(fā)的價值、難度和前景，因此，在上述三個案例中，頤和園開發(fā)難度最小，殷墟次之，寶鋼最大。在邊疆民族地區(qū)旅游資源中，占據(jù)優(yōu)勢的就是民族文化，民族文化中的飲食、體育、娛樂、音樂、舞蹈較好利用，但諸如祭祀、婚嫁等部分利用難度就很大。因此，不少地方盡管擁有豐富的民族文化遺產(chǎn)，但旅游發(fā)展卻不如人意，楚雄州雙柏縣就是如此：雖然擁有各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目91項（其中國家級項目2項、省級項目9項），但旅游業(yè)一直起色不大。解決這一問題的關(guān)鍵就在于突破主題公園+歌舞表演的套路式開發(fā)方式，創(chuàng)新民族文化旅游資源利用方法，這就必須發(fā)揮創(chuàng)意作為資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的點金術(shù)的作用，大力推進文化旅游資源的創(chuàng)意開發(fā)。文化旅游資源創(chuàng)意開發(fā)的基本理念可以概括為五個結(jié)合，即：文化特質(zhì)與現(xiàn)代需求結(jié)合、動態(tài)展演與靜態(tài)展示結(jié)合、舞臺藝術(shù)與真實生活結(jié)合、觀光游覽與產(chǎn)業(yè)要素結(jié)合、傳承保護與創(chuàng)新發(fā)展結(jié)合。在文化旅游資源創(chuàng)意開發(fā)中，應(yīng)該在尋找獨特賣點、培育文化載體、創(chuàng)新體驗方式上多下功夫。上文提到的景洪市景邁桑康就具有較為廣泛的借鑒意義。

2、旅游產(chǎn)業(yè)要素的創(chuàng)意培育

旅游業(yè)是旅游活動得以順利進行的重要保障，也是旅游地獲取經(jīng)濟效益的主要憑借。按照傳統(tǒng)的觀點，旅游業(yè)涉及食、住、行、游、購、娛六大要素，相應(yīng)地包括旅游餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂企業(yè)；時至今日，由于旅游作為另類生活的屬性，嶄新的要素不斷滲入旅游業(yè)，如旅游服裝、旅游地產(chǎn)、旅游醫(yī)療、旅游制造等。旅游產(chǎn)業(yè)屬于附著型產(chǎn)業(yè)，亦即，旅游業(yè)是建立在其他部門與行業(yè)的基礎(chǔ)之上的；離開了公共性部門和基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)就是空中樓閣，表現(xiàn)出顯著的脆弱性并造成嚴重的漏損。一般而言，邊疆民族地區(qū)以傳統(tǒng)種植業(yè)為主，加工制造、現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)不發(fā)達，因此，在發(fā)展旅游的同時應(yīng)注重基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)的培育，以起到“百業(yè)扶旅游”的目標，為實現(xiàn)“旅游帶百業(yè)”奠定基礎(chǔ)。同時，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)交叉與融合的基本思路，創(chuàng)意策劃并培育旅游產(chǎn)業(yè)要素，構(gòu)建要素健全、結(jié)構(gòu)合理、功能多樣的旅游產(chǎn)業(yè)體系。以旅游購物為例，不應(yīng)僅僅看作向游客提供特色旅游商品，而是應(yīng)把購物同時作為旅游景觀、體驗項目、休閑方式、營銷手段來創(chuàng)意，挖掘旅游商品本身、購物環(huán)境、購物過程、購物服務(wù)、購物政策等方面的素材，結(jié)合特色種植、現(xiàn)代加工、包裝設(shè)計、物流運輸?shù)拳h(huán)節(jié)一并考慮，可以提升游客的體驗價值和購物環(huán)節(jié)的附加產(chǎn)值。在這方面，麗江大研古城東巴紙坊、布農(nóng)鈴和木雕可謂成功案例。其中，東巴紙坊不僅展示了納西族手工造紙的工藝流程，部分環(huán)節(jié)還可供游客參與其中，產(chǎn)品也涵蓋了名片、明信片、書簽、畫冊、記錄本等諸多種類；布農(nóng)鈴則通過講述故事和神圣化賦予旅游商品以符號價值，構(gòu)筑了保護創(chuàng)意的鋼盔鐵甲；觀賞木雕制作過程及其作品、與制作人員聊天則多少具有休閑的性質(zhì)。

3、特色旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意營銷

旅游經(jīng)濟是典型的符號經(jīng)濟、特色經(jīng)濟、文化經(jīng)濟、活動經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟，旅游產(chǎn)品營銷具有不同于日常物質(zhì)性消費品營銷的屬性。在消費社會中，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，區(qū)域旅游競爭日趨激烈，在紛繁變幻的旅游信息大潮面前，通過新穎獨特的創(chuàng)意來塑造符號價值、吸引游客眼球，就顯得更為重要。優(yōu)秀的旅游創(chuàng)意，不僅可以開發(fā)出更具吸引力的旅游產(chǎn)品，而且可以通過新穎的促銷理念和手法，使原有旅游產(chǎn)品重新煥發(fā)出青春活力，起到點石成金、事半功倍的效果。從某種程度上講，創(chuàng)意已經(jīng)成為旅游營銷最關(guān)鍵的內(nèi)核。概括起來，創(chuàng)意營銷往往是將看似與旅游風(fēng)馬牛不相及的事物與旅游營銷聯(lián)系在一起，概念創(chuàng)意獨特，出人意料，給公眾耳目一新的感覺；同時，創(chuàng)意營銷經(jīng)常采取新穎的形式將營銷概念表現(xiàn)出來，能夠獲得足夠的注意力；再次，創(chuàng)意營銷費用相對較低，但傳播渠道多、速度快，更容易為公眾接受、影響深遠，總體效果更好。邊疆民族地區(qū)文化資源為創(chuàng)意營銷提供了豐富素材，創(chuàng)意營銷可以為邊疆民族地區(qū)節(jié)約大量資金。在實踐中，邊疆民族地區(qū)特色旅游產(chǎn)品創(chuàng)意營銷的基本要求有三點，即：（1）思想創(chuàng)新；要求創(chuàng)意人員運用創(chuàng)造性思維方法進行思考，營銷方案帶給公眾和游客的不僅是營銷體驗，更重要的是傳統(tǒng)觀念的沖擊和創(chuàng)意意識的樹立；

（2）需求引導(dǎo)：不局限于順應(yīng)旅游需求，更強調(diào)引導(dǎo)和創(chuàng)造消費需求，以達到拓展旅游市場空間、提升銷售績效的目的；（3）價值提升：提升營銷對象的原有價值，并創(chuàng)造出新的價值。上文提到的滄源摸你黑狂歡節(jié)就是旅游創(chuàng)意營銷的典型案例。

（三）邊疆民族地區(qū)旅游發(fā)展中的創(chuàng)意生產(chǎn)

邊疆民族地區(qū)創(chuàng)意旅游發(fā)展戰(zhàn)略的靈魂在于創(chuàng)意，因此，問題的核心就在于理念創(chuàng)新、創(chuàng)意生產(chǎn)、實踐執(zhí)行。旅游經(jīng)營、管理、服務(wù)人員要解放思想，更新理念，鼓勵創(chuàng)新，敢于創(chuàng)新，營造創(chuàng)新的環(huán)境和氛圍；通過頭腦風(fēng)暴、專家咨詢、公眾征集等方式生產(chǎn)旅游發(fā)展所需的創(chuàng)意，并克服困難，付諸實施。在三個環(huán)節(jié)中，最重要的還是旅游創(chuàng)意的來源及生成方法。這里的旅游創(chuàng)意是指主要基于個人的觀念、知識、經(jīng)驗、信息和技能，通過創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的，以旅游產(chǎn)品符號價值生產(chǎn)、營銷與消費為中心的獨特意念和新穎構(gòu)思。從外在形式而言，旅游創(chuàng)意表現(xiàn)為不同形態(tài)的既有元素之間的重新搭配，即異態(tài)混搭；從基本途徑而言，旅游創(chuàng)意主要通過創(chuàng)造性思維生成；從內(nèi)在本質(zhì)而言，旅游創(chuàng)意則表現(xiàn)為企業(yè)或游客創(chuàng)造出原來并不存在的價值，即價值創(chuàng)新[7]。

從原料來源上看，旅游創(chuàng)意主要來源于旅游資源、旅游需求、社會事項和時代趨勢四個基本方面，它們?yōu)槁糜蝿?chuàng)意活動提供了豐富的素材。從活動切入點來看，旅游創(chuàng)意主要來自游客抱怨的問題、潛在旅游者的評價、社區(qū)居民的意見、委托方的想法、政府部門的期望、競爭對手的啟示，這為旅游創(chuàng)意活動指明了基本方向。從創(chuàng)意主體的歸屬來看，旅游創(chuàng)意經(jīng)常出自旅游者、旅游經(jīng)營管理部門、旅游行政管理部門、旅游行業(yè)協(xié)會、旅游科研院所，以及各類旅游規(guī)劃、策劃與咨詢公司，這要求充分聽取各個方面的意見。旅游創(chuàng)意的產(chǎn)生必須具備一定的條件，主要包括：前提——創(chuàng)意動機；基礎(chǔ)——知識和經(jīng)驗；觸媒——信息；方法——創(chuàng)新思維。在上述基礎(chǔ)上，旅游創(chuàng)意活動中表現(xiàn)出一些具有普遍意義的規(guī)律，主要有超越定勢原理、多元思維原理、誘導(dǎo)激發(fā)原理、萬物全息原理、信息交合原理、衍生裂變原理[8]。應(yīng)該強調(diào)的是，邊疆民族地區(qū)旅游創(chuàng)意要避免以下五種不良傾向：（1）低俗化：防止低俗、粗俗、媚俗，如麗江束河古鎮(zhèn)驚險洞、勐?？h原始谷、萬盛黑山谷裸模事件；（2）克隆化：防止人云亦云、邯鄲學(xué)步、東施效顰，如“印象”滿天飛、“野人”遍地是、“后花園”到處有；（3）隨意化：防止拍腦袋創(chuàng)意、領(lǐng)導(dǎo)意志、政績工程，如麗江世界遺產(chǎn)公園；（4）標簽化：防止亂戴帽子、亂貼標簽、掛著羊頭賣狗肉，如東巴綠寶（螺旋藻）、納西福娃、摩梭人家披肩等；（5）現(xiàn)代化：防止崇洋媚外、妄自菲薄、數(shù)典忘祖，如景洪市曼景蘭。

四、結(jié)語

創(chuàng)意是由想象、理念、文化、情感等非物質(zhì)的要素構(gòu)成的一種生產(chǎn)力，它具有無限的想象空間，可以用想象去推動創(chuàng)新，將理念提升為價值，用文化制造賣點，把情感變成市場優(yōu)勢，可以促進生產(chǎn)方式和生活方式的變革。邊疆民族地區(qū)雖然區(qū)位不理想、經(jīng)濟欠發(fā)達，但往往又是文化、生態(tài)、旅游資源富集地區(qū)；較之其他產(chǎn)業(yè)，文化旅游具有更大的想象空間和拓展空間[9]。集中本土各類人才的點子，借用外地專家學(xué)者的智慧，吸收游客和旅游從業(yè)人

員的意見，利用創(chuàng)意轉(zhuǎn)化旅游資源、培育特色產(chǎn)業(yè)要素、實施新型營銷，是邊疆民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要路徑。

參考文獻

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On the Creative Tourism Development Strategy in Frontier Minority Areas

Li Qing-lei

(College of Tourism and Geography，Yunnan Normal University，Kunming 650092）

Abstract: As the tourism development strategy of an area, emphasizing that creative thought is the driving force behind the development of tourism, creative tourism pays attention to research ing and designing tourism products, developing thoughtful tourists market, fostering pan tourism industrial system, community participation, and using non-traditional marketing methods.In a frontier area with rich minority cultural resources, if there is no good location or strong economy, then the strategy is fit to it to transform the minority cultural resources into the economic advantages of cultural tourism.In frontier minority areas, the emphasis of creative tourism development strategy is creatively developing cultural tourism resources, fostering tourism industrial factors, marketing characteristic tourism products.Its core is bringing forth new ideas, creatively producing, and executing.Key Words: Frontier Minority Areas;Minority Culture;Advantage Transformation;Creative Tourism;Development Strategy

第二篇：論民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)創(chuàng)新模式

論民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)創(chuàng)新模式

摘要：如何把少數(shù)民族地區(qū)的潛在優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實的經(jīng)濟優(yōu)勢和旅游市場優(yōu)勢，是我國民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展亟待解決的問題，本文在分析民族地區(qū)旅游開發(fā)的制約因素的基礎(chǔ)上，提出了民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式及保障措施。關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 民族地區(qū) 開發(fā)模式

一、前言

我國是一個多民族聚集的國家。共有S個少數(shù)民族自治區(qū)，26個少數(shù)民族自治州，少數(shù)民族大部分分布地處偏遠山區(qū)、牧區(qū)以及高寒地區(qū)。這就為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了其賴以存在的基本物質(zhì)基礎(chǔ)，即范圍廣闊的農(nóng)村，而其原始秀美的自然環(huán)境、傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明、自然與歷史遺存相結(jié)合的農(nóng)業(yè)和農(nóng)村景觀以及淳樸厚重的民族風(fēng)情的存在，又進一步為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了有利條件。所以，一方面少數(shù)民族地區(qū)在經(jīng)濟、社會等諸多領(lǐng)域存在著較大的劣勢，但另一方面，其在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游方面卻是具有顯著優(yōu)勢，而如何把這種潛在優(yōu)勢轉(zhuǎn)變咸現(xiàn)實的經(jīng)濟優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，是我國民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展亟待解決的問題。因此，本文首先分析民族地區(qū)旅游開發(fā)的制約因素，在此基礎(chǔ)上借鑒漢族地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)驗，提出了民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式及保障措施。

二、民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的制約因素

1．經(jīng)濟發(fā)展水平滯后。目前少數(shù)民族地區(qū)由于受到技術(shù)落后、資金緊缺、人才奇缺的情況下，旅游業(yè)的發(fā)展所要求的服務(wù)檔次、接待規(guī)模以及施標準很難達預(yù)期的標準，旅游業(yè)運作過程卜分艱難。在民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的滯后的條件下，民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨如下問題：旅游開發(fā)所需資金不足，接待能力和開發(fā)規(guī)模有限；當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)業(yè)體系不健全，旅游業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)不足，市場經(jīng)濟發(fā)展落后；旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入不足導(dǎo)致配套接待設(shè)施條件難以達到規(guī)定標準；民族地區(qū)自我積累能力不足，人均收入水平低下導(dǎo)致商品流通滯后；教育培訓(xùn)嚴重缺乏，導(dǎo)致旅游人才缺U較大，旅游接待和服務(wù)的質(zhì)量難以向國際標準看齊；旅游管理水平有待提高。2．政策依賴性強。少數(shù)民族地區(qū)的旅游開發(fā)過程中，政府起到了主導(dǎo)的作用。無論是基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)還是旅游產(chǎn)品的對外宣傳等-系列工作，都需要政府來主導(dǎo)參與。近年來我國旅游業(yè)發(fā)展迅猛，對地方經(jīng)濟增長起到了很大推動作用。因此旅游業(yè)才被很多地方政府列為優(yōu)先扶持產(chǎn)業(yè)或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。為了盡快開發(fā)民族地區(qū)經(jīng)濟，當(dāng)?shù)卣瞥雠_了很多優(yōu)惠政策來吸引外資參與旅游開發(fā)經(jīng)營，以出讓土地、景點等資源和各類優(yōu)惠政策作為對外引資的條件，而對當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族具名的補償主要采用核算的土地出讓金的形式的方式，同時也忽視了當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族居民自身發(fā)展能力的培養(yǎng)。

3．鄉(xiāng)村旅游內(nèi)需不足。目前我國比較成熟而且市場效益較好的一種旅游發(fā)展模式是利用大都市客源優(yōu)勢發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，主要是考慮可以充分利用了都市郊區(qū)相對城市良好的獨特的人文環(huán)境、自然生態(tài)環(huán)境和和便利的交通條件。一般學(xué)者認為，鄉(xiāng)村旅游目的地的位置應(yīng)以旅游者自駕車大約l小時能到達的范圍為準，那么這種距離是最優(yōu)的，比較適宜采取城鄉(xiāng)互動的旅游開發(fā)模式。但少數(shù)民族地區(qū)大多處于偏遠的山區(qū)，城市化水平比較低，依托周邊大中城市的龐大旅游市場開發(fā)鄉(xiāng)村旅游不具備條件，缺乏有力的市場支撐。基于以上原因，造成少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)需不足，難以吸引足夠的外地游客。而少數(shù)民族地區(qū)往往具有較多的較高級別的風(fēng)景旅游區(qū)和流量相對集中（向游客，依托景區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有一定的優(yōu)勢，即使沒有景區(qū)的支撐，少數(shù)民族地區(qū)也可以依托原始秀美的自然環(huán)境、傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明、自然與歷史遺存相結(jié)合的農(nóng)業(yè)和農(nóng)村景觀、靠邊疆（或邊區(qū)）的特殊區(qū)位以及淳樸厚重的民族風(fēng)情，開發(fā)特色鄉(xiāng)村旅游，形成相對獨立的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，吸引游客。4．出游成本高。從地理位置上看，城市居民旅游和休閑出游目的地隨著與大中城市距離增加而逐步衰減，大部分的出游目的地市場集中于距大中城市500公里以內(nèi)的范圍。而我國少數(shù)民族地區(qū)大多處于牧區(qū)、邊疆和高寒山區(qū)，自然條件惡劣，交通不便，難以進入。這是自然條件形成的。而且從歷史上來考證，幾個世紀以來，中國境內(nèi)各民族很少進行遷徙，除了因擴張和征戰(zhàn)而進行遷徙從而與漢民族發(fā)生融合的部分少數(shù)民族，這是這種自然文化特征，從而形成了較為封閉的地理人文環(huán)境。所以少數(shù)民族地區(qū)遠離中心城市，加上交通和通訊不便，游客出游成本相對較高。

三、民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)創(chuàng)新模式

1．產(chǎn)業(yè)鏈本地化。根據(jù)乘數(shù)理論，旅游目的地旅游業(yè)乘數(shù)效應(yīng)大小決定了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)育程度。產(chǎn)業(yè)鏈越長，則旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度也越大，旅游業(yè)通過產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)能帶動更多的部門，從而推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。反之，則旅游業(yè)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的影響就比較小。所以，以旅游業(yè)作為龍頭產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化配置上下游產(chǎn)業(yè)，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，在本地生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地使旅游收益留在本地，有效安置當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)，是提高旅游效益的重要手段。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的時候，最大化當(dāng)?shù)厝罕姷睦媸堑谝辉瓌t，只有遵循這一原則，將旅游開發(fā)與當(dāng)?shù)鼐用竦睦孀鳛楣餐w，才能為當(dāng)?shù)鼐用袼邮?。所以，只有實施鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的本土化戰(zhàn)略，才能有效地帶動當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，并最大化當(dāng)?shù)厝罕姷睦妗?/p>

2．經(jīng)營者共生化。經(jīng)營者共生化模式分為兩種，一種是分工共生模式，在該模式中，本地經(jīng)營者和外來經(jīng)營者同時提供不同類別相等級的旅游產(chǎn)品吸引不同（阿旅游市場，他們之間相互競爭，相互依存，避免了同質(zhì)化的惡性競爭，共同推動民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。另一種是合作共生模式，本地經(jīng)營者和外來經(jīng)營者合資合作開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，利益共享，比如天龍堡的合作模式。廣西上林縣新東村是實施“經(jīng)營者共生化”模式的典型代表。上林縣新東村開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的成功的關(guān)鍵在于很好地處理了外來者合本地業(yè)戶的關(guān)系一以互補代替競爭。新東村的“鵝和鴨農(nóng)莊”的投資者是外來戶，其目標市場是在廣西的中高檔次入者?！谤Z和鴨農(nóng)莊”占地二干多畝，是廣西富有特色的名勝農(nóng)莊休閑處，它的“鵝和鴨”取名來自英國著名的“鵝和鴨”酒吧，其投資者融合了迪斯尼風(fēng)格和中國蘇州園藝以及廣西為代表的南方風(fēng)格，是高檔鄉(xiāng)村俱樂部的雛形。該農(nóng)莊里有迷你高爾夫球場、跑馬場、卡丁車場、游泳池、彩彈射擊場、射箭場、沙灘排球場、棒球發(fā)射場，以及兒童游戲的蹦蹦床、攀巖、滑梯等游樂設(shè)施，還將建成保齡球館、壁球館、兒童樂園館。由于“鵝和鴨農(nóng)莊”的成功經(jīng)營，提高了新東村的知名度和吸引力，給新東村帶來了滾滾客流，特別是“鵝和鴨農(nóng)莊”開展大型活動時，當(dāng)超過農(nóng)莊的接待能力時，很多客人被分流到新東村當(dāng)?shù)孛袼讘暨M行接待?！敖?jīng)營者共生化”是一種本地業(yè)主和外來者互惠雙贏的安排。

四、民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的保障平臺建設(shè)

1．健全政府管理機制。鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于政府采取有效的行政、經(jīng)濟、法律等相配套的宏觀調(diào)整、監(jiān)督、指導(dǎo)和管理手段和方法，鄉(xiāng)村旅游地政府要明確各自的工作責(zé)任，把鄉(xiāng)村旅游的管理納入政府的行政管理職能，切實有效制定出鄉(xiāng)村旅游相關(guān)管理制度或條例，在規(guī)劃審批、安全管理、經(jīng)營管理、環(huán)境衛(wèi)生等方面進行規(guī)范、監(jiān)督，引導(dǎo)其逐步走向行業(yè)協(xié)會自律管理。雖然在內(nèi)部，鄉(xiāng)村旅游是由一家一戶獨立經(jīng)營，自負盈虧。但從游客市場和社會的角度來看，鄉(xiāng)村旅游地是一個有機整體，具有全局利益和整體形象。這就需要當(dāng)?shù)卣吐毮芄芾聿块T西歐那個廣大游客的利益、當(dāng)?shù)亟?jīng)營戶的利益出發(fā)，合理規(guī)劃，積極引導(dǎo)，制定相關(guān)法令法規(guī)，使鄉(xiāng)村旅游的運作向

法制化、規(guī)范化健康發(fā)展。同時還可以成立行業(yè)自律組織，如成立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會等，保護鄉(xiāng)村旅游資源，避免旅游資源遭受生態(tài)環(huán)境和景觀開發(fā)性的破壞。

2．強化服務(wù)規(guī)范。要提高鄉(xiāng)村旅游接待的整體服務(wù)水平，就必須強化旅游服務(wù)意識，提高相關(guān)人員的整體素質(zhì)。首先加強對旅游知識的培訓(xùn)。旅游從業(yè)人員的知識儲備反映了當(dāng)?shù)芈糜谓哟恼魍痉?wù)水平。增強旅游知識培訓(xùn)，有利于旅游從業(yè)人員更好地了解當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的形勢和趨勢，有利于與游客進行直接交流。二是加強對服務(wù)規(guī)范的培訓(xùn)。鄉(xiāng)村旅游能與其他類型的旅游產(chǎn)業(yè)向區(qū)隔的原岡在于它以“特色”吸引人，但這種特色的前提條件是規(guī)范服務(wù)：因為沒有標準化和規(guī)范化的服務(wù)，特色也就不復(fù)存在。目前鄉(xiāng)村旅游市場上存在諸多不規(guī)范的現(xiàn)象，各地政府部門要針對當(dāng)?shù)貙嶋H情況，強化這方面的培訓(xùn)，以規(guī)范的服務(wù)來引導(dǎo)和促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。三是強化經(jīng)營知識的培訓(xùn)?？梢圆扇　白叱鋈ァ⒄堖M來”的方式，組織從業(yè)人員外出學(xué)習(xí)、考察，擴大他們的視野，另一方面聘請有經(jīng)驗的專家加強對全體農(nóng)民的旅游經(jīng)營知識的培訓(xùn)，促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3．提高旅游產(chǎn)品文化含量。民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游文化開發(fā)可以結(jié)合實際從以下幾方面著手：一是樹立鮮明的鄉(xiāng)村意象，鄉(xiāng)村意象是鄉(xiāng)村在常期的歷史發(fā)展過程中在人們頭腦里所形成的“共同的心理圖像”，其主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)村景觀意象和鄉(xiāng)村文化意象。其次注重產(chǎn)品性和知識含量，提高產(chǎn)品安全性，提高旅游活動的參與性和知識含量是吸引游客的重要手段，也是留住游客，延長其逗留時間的最好方法。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要充分利用當(dāng)?shù)靥赜械霓r(nóng)家氣氛及農(nóng)事活動，使旅游項目貼近農(nóng)家生活，營造出一種真正的“農(nóng)家樂”。通過提煉民俗文化和農(nóng)耕文化，使旅游者體驗返樸歸真和鄉(xiāng)野的樂趣，通過收獲勞動成果使旅游者從中獲取一定的知識，滿足旅游者寓教于樂的需要。再次是挖掘鄉(xiāng)村資源的文化內(nèi)涵。民族鄉(xiāng)村資源的文化內(nèi)涵豐富，有著反映人與自然的依存和延續(xù)、形態(tài)獨特的鄉(xiāng)村聚落；有著反映我國千年的傳統(tǒng)文化、社會組織形式和家庭關(guān)系、古樸雅的鄉(xiāng)村建筑；有著濃厚文化底蘊的鄉(xiāng)村節(jié)慶、農(nóng)作方式、生活習(xí)慣、趣聞傳說。將這種文化內(nèi)涵挖掘出來，深層次、多方位開發(fā)設(shè)計適銷對路、具有鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)品，才能增強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力，提高市場競爭能力。

五、結(jié)論

以旅游發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目標。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是是城鄉(xiāng)一體化的“助推器”，是建立社會主義新農(nóng)村的重大舉措。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要充分利用鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性、帶動性強的特點，以農(nóng)民增收為核心，引導(dǎo)他們做長產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游對關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的帶動作用，使鄉(xiāng)村旅游成為農(nóng)民致富的好載體、結(jié)構(gòu)調(diào)整的好形式、轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動力的好途徑、農(nóng)民增收的好措施，社會主義新農(nóng)村建設(shè)的新創(chuàng)舉。我國民族地區(qū)自然人文景觀秀美，旅游資源豐富，是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的有利條件。因此民族地區(qū)要以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)為契機，整合各種資源帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，建設(shè)社會主義新農(nóng)村。

鄉(xiāng)村旅游是一種以傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和鄉(xiāng)村資源為基礎(chǔ)，以城市居民為巨大潛在市場，滿足都市人享受田園風(fēng)光，回歸淳樸民俗欲望為目的的旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)資源借助這種產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)更高的附加值。重慶自古就是物華天寶、人文薈萃之地，其獨特的自然條件、歷史文化底蘊和社會人文環(huán)境孕育了豐富多樣的鄉(xiāng)村旅游資源。從田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村建筑到農(nóng)耕文化、民風(fēng)民俗、節(jié)慶文化；從農(nóng)業(yè)觀光到農(nóng)產(chǎn)品品嘗、購物；從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到現(xiàn)代化高效農(nóng)業(yè)等等，均有可開發(fā)的旅游資源和旅游景觀，為重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了堅實的資源基礎(chǔ)。

二、重慶鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展模式及其面臨的挑戰(zhàn)

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有強大的綜合帶動、文化交流、信息流通和輻射功能，也是縮小城鄉(xiāng)差距、加快農(nóng)村現(xiàn)代化進程的重要載體。目前，重慶鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式大致有五種：(1)農(nóng)家樂及鄉(xiāng)村飯店發(fā)展模式。重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要以農(nóng)家樂作為載體，全市的“農(nóng)家樂”數(shù)量已多達3650余個，年接待游客量達到1000余萬人次，占重慶鄉(xiāng)村旅游旅游收入的85%左右。此外，還有部分鄉(xiāng)村飯店在傳統(tǒng)農(nóng)家樂基礎(chǔ)上發(fā)展起來，主要分布在“一小時經(jīng)濟圈”區(qū)域。(2)生態(tài)及高科技農(nóng)業(yè)園模式。該模式生態(tài)、經(jīng)濟、社會效益明顯，發(fā)展勢頭良好，是重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要模式。主要分布于重慶市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)（渝北）、重慶生態(tài)農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)示范區(qū)（北碚）、重慶市農(nóng)業(yè)科技博物館、巴南區(qū)百里生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟長廊、萬州生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游園等。(3)森林公園模式。該模式是我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最原始形態(tài)。主要分布于南岸區(qū)南山、沙坪壩歌樂山、北碚縉云山、江津四面山、南川金佛山、萬盛黑山谷、武隆仙女山森林公園等。(4)古鎮(zhèn)民俗節(jié)事模式。主要分布在各級歷史文化古鎮(zhèn)和民族風(fēng)情村，如重慶美麗鄉(xiāng)村嘉年華、土家族擺手舞節(jié)、墊江牡丹節(jié)、三峽柑桔節(jié)、永川茶竹文化節(jié)、北碚靜觀臘梅節(jié)等。(5)景區(qū)帶動型模式。主要是指以重點旅游景區(qū)為核心，把景區(qū)的部分服務(wù)功能剝離出來，吸納周邊鄉(xiāng)村的農(nóng)民參與旅游接待和服務(wù)，從而帶動農(nóng)民脫貧致富，形成旅游景區(qū)和社區(qū)經(jīng)濟的互動發(fā)展。如南岸南山片區(qū)、長壽戶片區(qū)、武隆仙女山片區(qū)、金佛山片區(qū)、東溫泉片區(qū)等均屬這種模式。

三、重慶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對策建議

首先，因地制宜地發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢，以市場導(dǎo)向配置資源，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游向優(yōu)勢地區(qū)集中。加強“一圈兩翼”鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的分類指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，架構(gòu)“一環(huán)四走廊”的都市田園型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局，促進鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域化布局、規(guī)?；a(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營；積極推進“渝西經(jīng)濟走廊”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,加速推進渝東南“烏江畫廊/武陵山區(qū)”新農(nóng)村旅游，推進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從“單一”向“個性化”轉(zhuǎn)型，旅游經(jīng)營從“單體”向“規(guī)?；鄙墶?/p>

其次，深入挖掘鄉(xiāng)村文化體驗性內(nèi)涵，創(chuàng)造差異化的特色品牌項目。充分利用鄉(xiāng)村旅游主體行為上的參與性特點，在鄉(xiāng)村田園風(fēng)光景觀意象和農(nóng)耕文化意象突出的地方，開展生態(tài)型農(nóng)業(yè)觀光園，讓游客參與農(nóng)作勞動，體驗農(nóng)事之趣；針對鄉(xiāng)村旅游文化層次上的高品位性特點，挖掘鄉(xiāng)村民俗文化意象，設(shè)立民俗風(fēng)情區(qū)，開展一系列游客參與性較強的民俗文化體驗恬動。

第三，維護鄉(xiāng)村景觀的原真性，避免出現(xiàn)圍城效應(yīng)，確保重慶鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。旅游者參與鄉(xiāng)村旅游活動，貪圖鄉(xiāng)村特有的鄉(xiāng)土文化，他們所荷載的異域文化會與鄉(xiāng)土文化產(chǎn)生互動過程，有時在很大程度上會誘發(fā)鄉(xiāng)村固有文化的演化與變遷。這會破壞鄉(xiāng)村的原真性意象，從而降低鄉(xiāng)村吸引力，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游根基的動搖。因此，必須采取適當(dāng)措施，制定必要的法律法規(guī)來維護鄉(xiāng)村特色景觀的傳統(tǒng)性和原真性；必須認真貫徹“開發(fā)與保護并重、開發(fā)服從保護”的旅游業(yè)發(fā)展方針，按照建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的要求，走生態(tài)文明的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展之路。

第三篇：論弱勢旅游地區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略

論弱勢旅游地區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略

在弱勢旅游地的開發(fā)發(fā)展中，必須圍繞著如何將弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)閺妱菡归_，本文提出了一些對對弱勢旅游地的發(fā)展戰(zhàn)略，以便為大眾提供舒心的休閑場地的同時，也給當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟效益與社會效益。

一、實施政府主導(dǎo)、市場為輔，政府與市場化相結(jié)合的旅游發(fā)展策略

1.政府主導(dǎo)

旅游發(fā)展中實行政府主導(dǎo)是當(dāng)代世界各國眾多旅游地發(fā)展旅游業(yè)重要戰(zhàn)略之一，這由于旅游的開發(fā)需要大量的投資，單靠個別的企業(yè)難以承受，因此大量的基礎(chǔ)性投資應(yīng)該由政府承擔(dān)。政府為主導(dǎo)需要采取一些措施：對有利于旅游業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策要盡快的制定與落實，如旅游在政府主導(dǎo)下，也要鼓勵社會團體辦旅游，旅游的發(fā)展會產(chǎn)生相應(yīng)的企業(yè)，這是旅游發(fā)展興旺與地區(qū)經(jīng)濟的重要標志之一；加強旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)備的健全是促進旅游地發(fā)展的重要因素之一，因此，政府應(yīng)加大通訊、服務(wù)、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，使旅游地的最大化經(jīng)濟效益與社會效益得到提升；對地區(qū)的自然文化遺產(chǎn)與物質(zhì)文化遺產(chǎn)要加強保護措施，這樣在保持生態(tài)環(huán)境的同時，也帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，如大力宣傳旅游者的環(huán)保意識，使他們自覺維護生態(tài)環(huán)境，對破壞環(huán)境、損害文物的現(xiàn)象要依法辦理，這樣在提高了國民素質(zhì)的同時，也樹立了旅游地良好的整體形象。

2.市場化發(fā)展

在政府為主導(dǎo)的同時，還需要市場輔助的市場化開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略。弱勢旅游地要進一步優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境與投資環(huán)境，使各方面的投資積極性得到調(diào)動，全面推進景區(qū)發(fā)展，進行市場化運作。通過市場的作用，將資源、人才等在旅游中得到優(yōu)化配置，在嚴格保護旅游資源時，合理適當(dāng)?shù)募右蚤_發(fā)，旅游資源搞好了，帶來了大量的資金，部分資金有可以加入到文物保護中，實現(xiàn)彼此之間的雙作用力。常見的市場化運作方式有：

（1）市場化的開發(fā)導(dǎo)向，主張資源的開發(fā)利用要以市場觀念為導(dǎo)向，使旅游資源各要素從經(jīng)濟發(fā)展角度，實行市場化運作，旅游資源開發(fā)的目的就是使資源更具有吸引力，滿足旅游者的需求，同時在對旅游資源市場化的同時要采取正確的管理模式與經(jīng)營手段等，保證旅游工作得到順利進行。

（2）資本運作的市場化，如投資、融資等，根據(jù)旅游地區(qū)的特點，在優(yōu)化投資環(huán)境的同時，要進一步建立吸引投資融資的多元化工作機制，一方面投資主體要社會化、多元化，打破傳統(tǒng)上政府投資為主、政府指導(dǎo)經(jīng)營管理的局面，實施政府引導(dǎo)、社會廣泛參與的社會化、多元化的管理投資體系，另一方面融資渠道向多層次、商業(yè)化轉(zhuǎn)變，通過合并、強強聯(lián)合、股份制、租賃、委托代理機構(gòu)經(jīng)營等多種方式，拓寬融資渠道，大量吸收國家、地區(qū)、商人、社會團體等的投資主體的資金，并且使用市場機制，使這些旅游資源的開發(fā)資本合理利用，提高資本的運作效率

（3）對旅游資源的宣傳與旅游產(chǎn)品的銷售實行市場化原則，這是旅游資源開發(fā)的重要成果之一，無論是景區(qū)還是旅游產(chǎn)品，都要宣傳炒作，形成對旅游者具有新引力的物品，在宣傳促銷上除了傳統(tǒng)的媒體、廣告等，還有城府在宣傳上的特殊功效，在政府引導(dǎo)下，動員各旅游企業(yè)開展產(chǎn)品的市場化運作，提升旅游景點的整體形象。

二、產(chǎn)品差異化策略

旅游生存和發(fā)展的重要前提就是差異性，在日益激烈的旅游競爭市場環(huán)境中，具有特色的旅游產(chǎn)品就會擁有消費者，獲得市場競爭力，因此對于旅游地的資源特色要科學(xué)、客觀的分析，開發(fā)出自己獨有的產(chǎn)品，這些具有差異與創(chuàng)新的產(chǎn)品，是弱勢旅游地走特色化發(fā)展道路的重要方式。在發(fā)展旅游點的同時，還要考慮到此旅游資源與周邊資源的同質(zhì)性，這時我們考慮的不是與它們的競爭而是合作，實行片區(qū)的景區(qū)式發(fā)展。因此差異性發(fā)展戰(zhàn)略具有以下內(nèi)容：

1.設(shè)計獨有的旅游產(chǎn)品

當(dāng)今消費社會，人們越來越注重旅游活動的消費性與娛樂性，甚至于觀看都不滿滿足要求，而是要追求冒險刺激，因此弱勢旅游地的產(chǎn)品要隨著市場需求的變化不斷的更新?lián)Q代，改變旅游產(chǎn)品單一現(xiàn)狀，創(chuàng)造合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時在新產(chǎn)品產(chǎn)生前，要研究這個產(chǎn)品與自身旅游資源的結(jié)合，而不是盲目的追求其他地區(qū)的發(fā)展模式。筆者認為景區(qū)式旅游發(fā)展應(yīng)把觀光、民俗與生態(tài)旅游相結(jié)合，同時適當(dāng)?shù)陌l(fā)展市集文化與度假旅游，在回歸大自然，體驗人生含義的同時，吸引顧客，主要的旅游產(chǎn)品有：:

(1)民俗文化旅游

弱勢旅游地區(qū)開發(fā)民族風(fēng)情資源，正式對現(xiàn)代旅游消費者的滿足，對他們具有巨大的吸引力，這在旅游業(yè)的發(fā)展中具有明顯的優(yōu)勢。深度開發(fā)民族特色的文化旅游產(chǎn)品，對具有地方特色的文化內(nèi)涵加以挖掘，尤其是少數(shù)民族聚居的旅游地，這些地方特色的文化差異有著強大的吸引力。各種原始、古樸的民族風(fēng)情對旅游者具有越來越強的吸引力。

(2)生態(tài)旅游

生態(tài)旅游是對以自然生態(tài)環(huán)境為主要目的和內(nèi)容的旅游活動的欣賞、享受、宣傳和保護。當(dāng)下，人們的旅游需求進入了更高的層次，對回歸自然的渴望更加強烈，這使得森林、田園、生態(tài)等旅游方式更受關(guān)注，弱勢旅游地可以按照人們“回歸自然”的市場需求特點進行開發(fā)，在充分發(fā)揮自我生態(tài)優(yōu)勢的同時，將休閑度假、健身考察等項目于一體中。

(3)度假旅游

度假旅游雖然在國內(nèi)還不是很流行，但是這是一個國際趨勢，在旅游地區(qū)適當(dāng)?shù)奶峁蕵吩O(shè)施與人們喜愛的人造景觀，尤其是那些天然的自然風(fēng)景區(qū)，風(fēng)光迷人、景色優(yōu)雅，更是吸引游客長途跋涉來此度假的重要原因。

(4)古鎮(zhèn)市集文化

市集文化在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)是一種重要的景觀，在觀光消費中，可以滿足消費者的欲望與緩解快節(jié)奏城市壓力的目的。尤其是那些保留著傳統(tǒng)文化氣息的古街、古市，這種具有特色文化風(fēng)貌的地區(qū)更是滿足旅游者吃喝玩游樂重要開發(fā)點。在購物飲食上，要創(chuàng)意性的突出地方特色與民俗特點，讓消費者在休閑玩樂中留下深刻的印象。

2，旅游資源的片區(qū)景區(qū)式重點開發(fā)

結(jié)合旅游地區(qū)景點多的特色，對地域分布相對集中旅游資源，進行片區(qū)開發(fā)，以豐富旅游項目與擴大景區(qū)規(guī)模，使旅游產(chǎn)品質(zhì)量提高，增強吸引力。

三、發(fā)揮旅游形象的“疊加”宣傳效應(yīng)

21世紀我國旅游發(fā)展規(guī)劃是形象導(dǎo)向型，因此在旅游地形象策劃中，要對旅游資源進行差異性的形象設(shè)計與媒體宣傳，讓大眾知道這一鮮明特色，成為市場上自我宣傳與競爭的有利標識。具體方法有：

（1）確定弱勢旅游地的旅游主題形象

旅游地區(qū)域形象的確定是對體驗性消費者的重要滿足。對一些地區(qū)自然、人文旅游資源豐富的地區(qū)，要做出明確的形象定位，使此地的旅游業(yè)具有強有的競爭力。如云南西北部的劍川地區(qū)，要對此地的旅游現(xiàn)狀、文化資源等充分的作出分析，慘能定位出明確的形象，此地的旅游文化特色就是：原汁原味的白族文化風(fēng)情、文化氛圍濃厚的木雕與石窟，“世界雙絕”的石刻文化，還有唯一幸存的市集文化茶馬古道。在這之中白族并非此地獨有的，這里的白族文化僅僅是整個白族文化的一個形態(tài)；其木雕具有了一定產(chǎn)業(yè)化規(guī)模，石窟文化的開發(fā)與景色優(yōu)美的石寶山構(gòu)成了國家級旅游風(fēng)景區(qū)，是對外旅游形象的重要主題；唯一幸存的沙溪寺登街 “茶馬古道”，保留著原有茶馬古道的特點，但是這與其他文化的市集文化相比較而言，規(guī)模太小，不具有較強的競爭力；此地還有獨具特色的石刻文化，滿賢林千獅山石刻藝術(shù)具有“世界雙絕”工程，因此，可以抓住此特色將文化旅游資源與產(chǎn)品整體優(yōu)勢相結(jié)合。

（2）設(shè)計旅游形象

旅游地形象有人―地形象系統(tǒng)與人―人形象系統(tǒng)，人―地形象系統(tǒng)是旅游者對景區(qū)地理所做出的感知，感受者與景觀之間沒有直接的互動關(guān)系，僅僅是欣賞與被欣賞；人―人形象系統(tǒng)人與人之間的感知而具有直接互動，并產(chǎn)生深層次的心理知覺與審美感受，兩者可以被整合為旅游形象的整體。

a.設(shè)計人―地感知形象

人對地的感知主要依靠視覺，因此需要在旅游地設(shè)計視覺景觀形象，應(yīng)該體現(xiàn)出弱勢旅游地形象的設(shè)計理念與當(dāng)?shù)氐纳剿窬郑估砟钸_到一種和諧統(tǒng)一的態(tài)勢之中，在視覺景觀的設(shè)計中需要考慮到兩點：第一對于自然景觀的設(shè)計，要考慮到旅游線來這里游覽的目的就是向自然的回歸，因此在景觀中應(yīng)該將中國 “天人合一”哲學(xué)思想加以充分體現(xiàn)，如此人與自然的和諧統(tǒng)一才能反映出景觀的意蘊；第二對景觀中含有較多歷史文化遺址或者民族風(fēng)情古鎮(zhèn)等，必須保持原有的古樸風(fēng)格。此外，在對視覺沖擊的景觀設(shè)計中需要充分考慮旅游地的

標志與紀念品，如泰山的泰山石敢當(dāng)、石窟文化的雕塑模型等，使標識旅游地的這些視覺符合得到充分的展現(xiàn)。

b.設(shè)計人―人感知形象

人―地感知側(cè)重于視覺等感官感受，而人―人感知系統(tǒng)則是游客心理上的感知。對此有著直接影響的因素有：當(dāng)?shù)卣扇〉膽?yīng)對政策、旅游從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)與當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣。因此在形象設(shè)計中必須加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度、提高從業(yè)人員的職業(yè)道德素質(zhì)，同時在對當(dāng)?shù)匕傩罩贫藴实男袨闇蕜t，主要是文明、熱情、好客的體現(xiàn)。

四、建立旅游品牌形象與其他旅游區(qū)域的合作，實現(xiàn)自我提高與優(yōu)勢互補

旅游地的旅游資源具有無形性與非運輸性，這就決定了旅游品牌形象的作用遠遠超過其他商品，這就要求各級政府、旅游行政管理部門與旅游企業(yè)樹立市場觀念、加大宣傳促銷力度，突出景點優(yōu)勢特色，給游客留下有美好回憶的印象。因此要從以下幾方面加強品牌的宣傳，一是意識在旅游區(qū)內(nèi)的宣傳，讓每個公民明白此形象的意義，使旅游地達到思想與行動的一致；二是針對區(qū)域外的市場進行推廣傳播，加強與周邊旅游地的合作，形成景區(qū)式旅游，進行區(qū)域形象的整體推廣；三是采取靈活多樣的宣傳方式，如網(wǎng)絡(luò)媒介、新聞媒體、舉辦旅游加強旅游地區(qū)域合作，達到優(yōu)勢互補。

區(qū)域旅游合作指不同地區(qū)之間但在相同區(qū)域范圍內(nèi)的旅游經(jīng)濟主體，按照一定的協(xié)議或合同，將地域性的旅游資源重新配置，使旅游經(jīng)濟活動獲取最大的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益。某個地區(qū)的旅游發(fā)展戰(zhàn)略必須跳出地區(qū)概念，加強與周邊地區(qū)的合作交流，形成有規(guī)模、有影響力的旅游模式，達到旅游市場擴大與產(chǎn)品深加工的良性循環(huán)。

除此之外，還需要引進與培養(yǎng)高素質(zhì)、有創(chuàng)新能力的人才。高素質(zhì)創(chuàng)新人才是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要動力。弱勢旅游地的旅游人才相當(dāng)缺乏，對劍川旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展造成了重大阻礙。因此，政府要需要對旅游人才進行教育培訓(xùn)、加強人才教育基地建設(shè)、推薦人才崗位培訓(xùn)、實行旅游從業(yè)人員資格認證和考試制度、改善用人機制，加快人才成長，培養(yǎng)一支有足夠數(shù)量、足夠能力、足夠職業(yè)道德素質(zhì)的高層次旅游人才隊伍。

參考文獻：

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[3]魯敏.旅游地可持續(xù)發(fā)展評價模式[D]華中師范大學(xué), 2001.[4]趙臨龍.綠色安康生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)化的新思考[J]商業(yè)研究, 2006,(23)

[5]黃遠水,宋子千.區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)定位研究綜論[J].長春理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版), 2008,(01).（作者單位：江西教育學(xué)院）

第四篇：旅游創(chuàng)意經(jīng)濟：屬性研判、問題辨識與推進策略(李慶雷,和愛軍)

引用格式：李慶雷，和愛軍.旅游創(chuàng)意經(jīng)濟：屬性研判、問題辨識與推進策略[J].中共云南省委黨校學(xué)報，2011（1）：86-89

旅游創(chuàng)意經(jīng)濟：屬性研判、問題辨識與推進策略 ①

李慶雷1和愛軍2

（1華東師范大學(xué)資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，上海200062；2中共云南省委黨校，云南 昆明 650111）

內(nèi)容摘要：21世紀是創(chuàng)意經(jīng)濟時代，創(chuàng)意成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的“引信”。創(chuàng)意能夠推進旅游資源的價值轉(zhuǎn)化與體驗塑造、旅游業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級、旅游經(jīng)濟的功能拓展與持續(xù)發(fā)展。旅游創(chuàng)意經(jīng)濟是以創(chuàng)意為根本驅(qū)動力的旅游發(fā)展新理念，是一種適應(yīng)現(xiàn)代社會經(jīng)濟變化的旅游增長新方式。國內(nèi)各地旅游經(jīng)濟發(fā)展中涌現(xiàn)出了不少成功的創(chuàng)意，同時也不同程度地存在著“創(chuàng)意匱乏癥”。相關(guān)部門應(yīng)樹立旅游創(chuàng)意經(jīng)濟理念與思維方式、加強旅游創(chuàng)意經(jīng)濟的理論研究與實踐探索、加快旅游創(chuàng)意人才培養(yǎng)與機構(gòu)發(fā)展、注重文化的發(fā)掘與科技的利用、探索旅游創(chuàng)意的保護機制與交易制度。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意；引信理論；旅游創(chuàng)意經(jīng)濟；3T原則；基本策略

中圖分類號：F590.7文獻標識碼：A

世界著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒曾預(yù)言：“資本的時代已過去，創(chuàng)意時代正在來臨：誰占領(lǐng)了創(chuàng)意的制高點誰就能控制全球！主宰21世紀商業(yè)命脈的將是創(chuàng)意!創(chuàng)意！創(chuàng)意！除了創(chuàng)意還是創(chuàng)意！”[1]隨著知識經(jīng)濟的深入發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)的不斷推進，一種依靠創(chuàng)意、技巧及才華來創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的新型經(jīng)濟形態(tài)——創(chuàng)意經(jīng)濟——已經(jīng)發(fā)揮著現(xiàn)實影響力。在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)嫁接創(chuàng)意，身價倍增；所有的產(chǎn)業(yè)都有必要也有可能利用創(chuàng)意成果，發(fā)展成為創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)[2]。那么，創(chuàng)意經(jīng)濟將會對旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生什么樣的影響？旅游業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對創(chuàng)意經(jīng)濟帶來的挑戰(zhàn)？本文試對上述問題進行初步探討，以探索創(chuàng)意經(jīng)濟背景下旅游業(yè)的新型發(fā)展路徑。

一、創(chuàng)意經(jīng)濟的崛起與啟示

（一）創(chuàng)意經(jīng)濟的產(chǎn)生

“創(chuàng)意”是人類在多種認識方式，各種技術(shù)、手段與方法綜合作用的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的創(chuàng)造性思維的產(chǎn)物，人們對其作用的認識始于熊彼特的創(chuàng)新理論。1912年，熊彼特就明確指出，現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的根本動力不是資本和勞動力，而是創(chuàng)新。1986年，羅默（P.Romer）撰文指出，新創(chuàng)意會衍生出無窮的新產(chǎn)品、新市場和創(chuàng)造財富的新機會，所以創(chuàng)意才是推動一國經(jīng)濟增長的原動力 [1]。1997年，英國設(shè)立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)小組指出：誰能控制“創(chuàng)意權(quán)”，誰就能站在全球化產(chǎn)業(yè)鏈的頂點。隨后，日本、韓國、新加坡等國紛紛推出創(chuàng)意興國的計劃??在全球化的消費社會背景中，在現(xiàn)代化市場競爭日趨及激烈和人們消費需求不斷升級的情況下，一種主要依靠個人創(chuàng)意、技巧及才華來創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的新型經(jīng)濟形態(tài)產(chǎn)生了——這就是創(chuàng)意經(jīng)濟。英國學(xué)者約翰·霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟》中指出，全世界創(chuàng)意經(jīng)濟現(xiàn)在每天創(chuàng)造220億美元的產(chǎn)值，并以5%的年增長速度遞增[3]。在國內(nèi)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的萌芽出現(xiàn)于2002年。作者簡介：李慶雷（1978-），男，漢族，山東東平人，云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院講師、華東師范大學(xué)在讀博士生，研究方向為旅游發(fā)展與管理；和愛軍（1970-），女，云南麗江人，中共云南省委黨校省情與政策研究所副研究館員，主要研究方向為民族經(jīng)濟與文化。①

2004年，于光遠領(lǐng)導(dǎo)下的中國太平洋學(xué)會首次提出了“創(chuàng)意經(jīng)濟”這一概念，并喊出了“從中國制造到中國創(chuàng)造”的口號。隨后，深圳、北京、上海、成都等地培育了一批具有里程碑意義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地[4]。

（二）創(chuàng)意經(jīng)濟的內(nèi)涵

從經(jīng)濟形態(tài)的角度看，創(chuàng)意經(jīng)濟可以理解為在知識經(jīng)濟高度發(fā)達的新階段，以人的創(chuàng)造力即創(chuàng)意為核心，以知識產(chǎn)權(quán)保護為平臺，以現(xiàn)代科技為手段，并把創(chuàng)意物化，形成高文化附加值和高科技含量的產(chǎn)品和服務(wù)，在市場經(jīng)濟條件下進行生產(chǎn)、分配、交換和消費，以提升經(jīng)濟競爭力和提高生活質(zhì)量為發(fā)展方向的新型經(jīng)濟形態(tài)。作為與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟不同的經(jīng)濟形態(tài)，創(chuàng)意經(jīng)濟的內(nèi)涵是主要包括：（1）創(chuàng)意經(jīng)濟強調(diào)文化藝術(shù)創(chuàng)造性對經(jīng)濟的推動作用，創(chuàng)意資源成為經(jīng)濟增長的關(guān)鍵要素；（2）創(chuàng)意經(jīng)濟的核心要素是人的創(chuàng)造力即創(chuàng)意，它能使人類的整體潛能得到更為充分的發(fā)揮；（3）創(chuàng)意經(jīng)濟是創(chuàng)新型經(jīng)濟知識產(chǎn)權(quán)的占有和交易構(gòu)成創(chuàng)意經(jīng)濟的實質(zhì)；（4）創(chuàng)意經(jīng)濟的核心問題是如何對創(chuàng)意進行市場化綜合定價；（5）創(chuàng)意經(jīng)濟的動力是文化藝術(shù)創(chuàng)新，它極大地提升了產(chǎn)品的邊際效用和附加值；

（6）創(chuàng)意經(jīng)濟的表現(xiàn)形式是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化凸顯了創(chuàng)意經(jīng)濟的財富增長效應(yīng)和就業(yè)效應(yīng)[5]。

（三）創(chuàng)意經(jīng)濟的啟示

創(chuàng)意經(jīng)濟的產(chǎn)生與發(fā)展對其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展留下了眾多啟示。第一，創(chuàng)意逐漸成為一種重要的生產(chǎn)要素，甚至超越土地、貨幣等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素，應(yīng)引起作為知識經(jīng)濟組成部分的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的重視。第二，創(chuàng)意人才逐漸獨立于服務(wù)人員、技術(shù)人員，形成新的階層——創(chuàng)意階層，成為當(dāng)今社會人力資源中的高級人才，各行各業(yè)都應(yīng)重視創(chuàng)意人才的培養(yǎng)。第三，創(chuàng)意將文化、藝術(shù)、科技、情感等要素融入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，可以促進業(yè)態(tài)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品附加值、推進產(chǎn)業(yè)升級。各行業(yè)都有必要也有可能利用創(chuàng)意成果，發(fā)展成為創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)。第四，文化、科技與創(chuàng)意的互動，是創(chuàng)意經(jīng)濟聚合能力的基礎(chǔ)，因此區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中必須重視文化資源的挖掘、整理，以及科技手段的推廣和引用。第五，創(chuàng)意經(jīng)濟具有強大的需求創(chuàng)造力和引導(dǎo)力、要素資源整合與黏合力、產(chǎn)業(yè)滲透與擴張力，能夠推動資源配置方式的演進和財富的快速增長。

二、旅游業(yè)的創(chuàng)意經(jīng)濟屬性

旅游活動是游客在異地短暫的另類生活體驗，主要滿足游客的精神需求。一般而言，旅游地應(yīng)以盡量低的成本完成本地有限的旅游資源與無限的旅游需求之間的有效對接，以特色旅游產(chǎn)品引導(dǎo)市場。在這一過程中，創(chuàng)意發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。根據(jù)創(chuàng)意經(jīng)濟的引信理論，創(chuàng)意如同炸彈的引信，形態(tài)雖小，卻是引發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)巨大能量釋放的前提。

（一）創(chuàng)意推進旅游資源價值轉(zhuǎn)化與體驗塑造

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，等級高、特色鮮明的兩類旅游資源——老祖宗留下來的旅游資源（以故宮、長城為代表）、老天爺造就的旅游資源（以桂林、張家界為代表）——基本都被利用，剩下的多是特色不太鮮明、開發(fā)難度較大的資源；同時，隨著人們生活水平的不斷提高，旅游需求層次不斷升級，旅游者消費理念日趨理性，見多識廣之下開始求新、求變、求異。這種情況下，旅游資源開發(fā)必須盡可能地避免與其他資源的同質(zhì)或重疊，尋找差異，突出特色，更多地依靠獨特、新穎的創(chuàng)意。從旅游活動的本質(zhì)——旅游體驗來看，它是以當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源的類型、功能、特色為基礎(chǔ)，以旅游者需求特點和發(fā)展趨勢為導(dǎo)向，由規(guī)劃設(shè)計工作者、建造商、旅游從業(yè)人員共同創(chuàng)造的[6]。這一過程中包含旅游規(guī)劃與設(shè)計、旅游經(jīng)營與管理等相關(guān)人員的創(chuàng)造性活動，體現(xiàn)著旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意內(nèi)涵。多年前，就有人指出旅游是點子工程、旅游業(yè)是智力產(chǎn)業(yè)。張賢亮出賣“荒涼”、北京胡同游、桂林陽朔總統(tǒng)漁村、云南羅平油菜花旅游節(jié)等“點子”無不體現(xiàn)了創(chuàng)意的力量。

（二）創(chuàng)意推進旅游經(jīng)濟的業(yè)態(tài)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級

在需求提升、技術(shù)進步和市場競爭等新的時代背景條件下，旅游企業(yè)的組織管理方式和

經(jīng)營方式呈現(xiàn)出的形態(tài)即旅游業(yè)態(tài)在不斷發(fā)生變化。它們在原來傳統(tǒng)旅游業(yè)的基礎(chǔ)上經(jīng)過產(chǎn)業(yè)間不斷發(fā)展、演變、融合、創(chuàng)新，逐漸成為構(gòu)建整個“大旅游業(yè)”的新生力量和主力軍[7]。旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新是從一個從構(gòu)想產(chǎn)生到付諸實踐的系統(tǒng)過程，它的源頭就是各種獨特新穎的創(chuàng)意。馬志民創(chuàng)意的深圳主題公園群、蔣曉松締造的博鰲神話、季琦等人開創(chuàng)的攜程旅行網(wǎng)等案例說明，創(chuàng)意決定了業(yè)態(tài)創(chuàng)新的水平，引領(lǐng)著業(yè)態(tài)創(chuàng)新的方向。同時，經(jīng)過30多年的發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級將是我國旅游業(yè)發(fā)展在當(dāng)前和今后一個時期面臨的關(guān)鍵任務(wù)，它既包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與發(fā)展形態(tài)的改變，也包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)要素的提升[8]。從本質(zhì)上來看，旅游轉(zhuǎn)型升級實際就是旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的過程，其源頭還是旅游創(chuàng)意，旅游產(chǎn)品層次提升、旅游經(jīng)營空間擴散、旅游管理模式創(chuàng)新、旅游產(chǎn)業(yè)交叉融合都離不開旅游創(chuàng)意。云南騰沖、廣西陽朔、北京密云等地的經(jīng)驗表明，創(chuàng)意是旅游轉(zhuǎn)型升級的重要策動力。

（三）創(chuàng)意推進旅游產(chǎn)業(yè)的功能拓展與持續(xù)發(fā)展

在新的時代背景下，旅游產(chǎn)業(yè)的功能開始超越經(jīng)濟功能、朝著復(fù)合化的方向發(fā)展，旅游業(yè)在提供就業(yè)機會、促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、推進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)城市振興、縮小地域差異、傳承文化遺產(chǎn)、樹立區(qū)域形象、提高生活質(zhì)量、實現(xiàn)社會和諧等方面的功能逐步凸顯。與經(jīng)濟功能相比，這些新興功能的發(fā)揮更依賴于旅游創(chuàng)意。黃石礦山公園、六盤水烏蒙涼都、北京創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、成都非物質(zhì)遺產(chǎn)公園等創(chuàng)意大大促進了旅游復(fù)合功能的實現(xiàn)。與此同時，創(chuàng)意推動了旅游經(jīng)濟從傳統(tǒng)旅游發(fā)展方式向體驗經(jīng)濟、循環(huán)經(jīng)濟、幸福經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，可以有效地實現(xiàn)區(qū)域旅游目標發(fā)展的多元化。在現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)中，文化可以提高旅游產(chǎn)品品位和附加價值，降低傳統(tǒng)旅游資源、能源、原料等有形投入，這一功能的發(fā)揮離不開創(chuàng)意。此外，借助于旅游創(chuàng)意創(chuàng)造旅游地的形象和樹立旅游目的地品牌，已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游企業(yè)發(fā)展和區(qū)域旅游經(jīng)濟持續(xù)增長的重要途徑。

（四）旅游業(yè)被各個國家和地區(qū)列入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇

鑒于旅游業(yè)的創(chuàng)意經(jīng)濟屬性，旅游業(yè)被多個國家和地區(qū)列入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇。近年來，歐洲、美國、澳大利亞和其他一些國家把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行分類，例如出版、廣告、游戲、軟件、博物館等。托斯認為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括音樂、戲劇、唱片、電視、建筑、軟件設(shè)計、旅游、時裝工藝、攝影和電影等，其中就涉及到了旅游[4]。聯(lián)合國教科文組織把文化旅游列入有些國家的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目錄，與建筑、視覺與表演藝術(shù)、運動、廣告等并列 [2]。在國內(nèi)，郭輝勤把創(chuàng)意經(jīng)濟型產(chǎn)業(yè)群劃分為三個層面：原創(chuàng)類、運作類和延伸類，旅游業(yè)被列為運作類創(chuàng)意經(jīng)濟型產(chǎn)業(yè)，大旅游范疇的會展業(yè)、休閑娛樂業(yè)則被列為延伸類創(chuàng)意經(jīng)濟型產(chǎn)業(yè)[3]。從實踐中來看，在《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標準》（2007）中，旅游、休閑娛樂被列為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的九大類型之一[2]。北京市還專門制定了《北京市文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展實施方案》，以指導(dǎo)和促進全市旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。上海的M50、8號橋、田子坊在肩負創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)使命的同時，也成為知名的工業(yè)旅游點，被列入向游客推薦的旅游線路。

三、中國旅游創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展中的問題診斷

旅游創(chuàng)意經(jīng)濟是以創(chuàng)意為重要驅(qū)動力的旅游發(fā)展新理念，是一種適應(yīng)現(xiàn)代社會經(jīng)濟變化的旅游增長新方式。與過去旅游經(jīng)濟發(fā)展中對高品位的傳統(tǒng)旅游資源的依賴性相比，這一理念更加強調(diào)以充滿創(chuàng)意的眼光和方法去發(fā)現(xiàn)非傳統(tǒng)的旅游吸引物、利用傳統(tǒng)的旅游資源、培育未來的旅游景觀，更加強調(diào)去研判需求變化、引導(dǎo)旅游需求、拓展旅游市場。

改革開放30多年來，各地涌現(xiàn)出了不少成功的創(chuàng)意，對區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展起到了重要的推動作用。以國家旅游局命名的首批17個中國旅游強縣為例，幾乎每個強縣的旅游發(fā)展史同時也是一部旅游創(chuàng)意史：創(chuàng)意催生了強縣的旅游，創(chuàng)意推進著強縣的旅游，創(chuàng)意改變著強縣的旅游。特別是山東長島、河南欒川、湖南鳳凰，創(chuàng)意在其旅游發(fā)展中起著決定性的作用；如果沒有吳忠波、方洪蓮、葉文智等人那些獨特新穎的創(chuàng)意，很難想象上述縣域旅游業(yè)該如何起步。其中，河南欒川的旅游經(jīng)濟發(fā)展道路被譽為“欒川模式”，該模式的核心就是

旅游與“智力+創(chuàng)新”聯(lián)姻，以創(chuàng)意再造資源、以營銷決勝未來；好點子如同化腐朽為神奇之筆，花樣營銷、精彩創(chuàng)意讓欒川占據(jù)了一個吸引未來客源的制高點[9]。

同時，全國各地旅游經(jīng)濟發(fā)展中也不同程度地存在著“創(chuàng)意匱乏癥”，制約著旅游發(fā)展的速度、規(guī)模和質(zhì)量。在實踐中，旅游創(chuàng)意匱乏癥主要表現(xiàn)在規(guī)劃策劃新意不足、資源開發(fā)方式雷同、產(chǎn)品老化現(xiàn)象嚴重三個方面。第一，規(guī)劃策劃新意不足。旅游業(yè)的快速發(fā)展對旅游規(guī)劃工作提出了迫切要求，但許多規(guī)劃從構(gòu)思到文本都出現(xiàn)了模版化趨向。有些地方每年都做旅游規(guī)劃，每年的規(guī)劃文本差別不大，如出一轍，或者東施效顰，把其他地區(qū)成功的旅游規(guī)劃案例照抄照搬過來[10]。作為與旅游規(guī)劃相輔相成的旅游發(fā)展智慧源泉，本應(yīng)以創(chuàng)意為靈魂的旅游策劃也出現(xiàn)了創(chuàng)意表面化、標準化、雷同化的不良現(xiàn)象。第二，資源開發(fā)方式雷同。旅游本是追求特殊體驗和另類生活的異地活動，但是因為缺乏創(chuàng)意，不少地方的旅游資源開發(fā)方式大同小異，旅游產(chǎn)品趨向雷同。例如，溶洞是中國南方的遍在性旅游資源，各地基本上都采取燈光造景+象形解說予以開發(fā)，導(dǎo)致大批非優(yōu)溶洞景區(qū)長期處于區(qū)域性優(yōu)勢溶洞的陰影區(qū)。再以旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素之一的購物為例，各地旅游紀念品千篇一律的現(xiàn)象十分突出。在朱家角、周莊、烏鎮(zhèn)、同里等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，基本上都是粽子、扎肉、豆腐干加熏毛豆這“四大金剛”支撐門面，雷同率在75%以上[11]。第三，旅游產(chǎn)品老化現(xiàn)象嚴重。有些傳統(tǒng)旅游地的旅游區(qū)（點）和旅游線路基本上是十年一貫制，產(chǎn)品老化現(xiàn)象十分嚴重。例如，從1983年云南陸良啟動沙林旅游到國際沙雕節(jié)的成功舉辦，陸良旅游依靠創(chuàng)意快速前行；但從那以后，因為創(chuàng)意不足引發(fā)資金籌集、項目建設(shè)、活動舉辦等問題，導(dǎo)致景區(qū)建設(shè)停滯不前，其他景區(qū)開發(fā)步伐緩慢，全縣旅游產(chǎn)品老化嚴重。

四、推進旅游創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展的基本策略

理查德·佛羅里達在總結(jié)世界各地創(chuàng)意型城市發(fā)展共同規(guī)律的基礎(chǔ)上，提出了創(chuàng)意經(jīng)濟3T原則。他認為，人才（Talent）、包容（Tolerance）和技術(shù)（Technology）三個要素相互補充，是創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素[12]。根據(jù)這一理論，針對上述“旅游創(chuàng)意貧乏癥”的成因，為了推進旅游創(chuàng)意經(jīng)濟的健康發(fā)展，目前應(yīng)積極開展以下幾個方面的工作：

（一）樹立旅游創(chuàng)意經(jīng)濟理念與思維方式

在新經(jīng)濟時代，無論是國家戰(zhàn)略、城市定位、企業(yè)經(jīng)營、品牌打造還是個人成功，都需要尊重創(chuàng)意、研究創(chuàng)意、發(fā)掘創(chuàng)意、發(fā)展創(chuàng)意，造就創(chuàng)意成功的最大值[13]。旅游管理、旅游經(jīng)營、旅游研究、旅游教育、旅游營銷、旅游規(guī)劃設(shè)計等相關(guān)機構(gòu)和人員應(yīng)樹立“旅游是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”、“創(chuàng)意改變旅游”、“創(chuàng)意決勝未來”等新型理念，樹立“一切旅游資源都具有無限拓展的可能”、“一切旅游產(chǎn)品都具有無限創(chuàng)新的空間”、“一切旅游市場都具有無限擴張的潛力”等認識，自覺運用發(fā)散、聯(lián)想、想象、直覺、側(cè)向、逆向等創(chuàng)造性思維方式，提高個人創(chuàng)意能力，塑造學(xué)習(xí)型組織和創(chuàng)新型團隊，培育創(chuàng)意社群、創(chuàng)意園區(qū)和創(chuàng)意階層，積極推進理念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，以及創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意營銷、創(chuàng)意服務(wù)，用創(chuàng)意武裝現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)，用創(chuàng)意推進旅游轉(zhuǎn)型升級，用創(chuàng)意保證旅游持續(xù)發(fā)展。

（二）加強旅游創(chuàng)意的理論研究與實踐探索

實踐需要科學(xué)理論作為指導(dǎo)，沒有理論的實踐是盲目的實踐。為了推進旅游創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展，必須加強旅游創(chuàng)意的相關(guān)理論研究。作為涉及心理學(xué)、思維科學(xué)、創(chuàng)新學(xué)、旅游學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科的交叉領(lǐng)域，旅游創(chuàng)意的相關(guān)理論主要包括：旅游創(chuàng)意的內(nèi)涵與外延、特點與類型、作用與意義、生成機制、基本方法、評價技術(shù)、交易方式、轉(zhuǎn)換模式、人才培養(yǎng)等。旅游創(chuàng)意活動的復(fù)雜性要求研究方法和視角的多樣化，需要多個相關(guān)學(xué)科的人員共同推進，需要構(gòu)建年齡結(jié)構(gòu)合理、學(xué)科背景搭配、激勵機制科學(xué)、管理方式先進的研究團隊，進行合力攻關(guān)、集成研究，爭取高層次的研究課題和項目，以此催發(fā)高層次的研究成果，指導(dǎo)旅游創(chuàng)意活動的進行及旅游創(chuàng)意成果的應(yīng)用。

（三）加快旅游創(chuàng)意人才培養(yǎng)與機構(gòu)發(fā)展

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展靠創(chuàng)意階層，特別是創(chuàng)意階層中最富創(chuàng)造性的高端創(chuàng)意人才。對于旅游業(yè)來說，旅游創(chuàng)意人才是旅游創(chuàng)意經(jīng)濟中最核心的產(chǎn)業(yè)要素和產(chǎn)業(yè)資源。目前，旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有人才無論是數(shù)量還是質(zhì)量都遠遠達不到產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展的要求卻是個不爭的事實 [14]。作為旅游創(chuàng)意人才培養(yǎng)基地的各類院校應(yīng)適時優(yōu)化人才培養(yǎng)模式，設(shè)置旅游創(chuàng)意的相關(guān)課程，開設(shè)各類專題講座，舉辦旅游創(chuàng)意比賽，安排相關(guān)實訓(xùn)，推行資格認證，以提高旅游專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)意能力，向社會輸送高級旅游創(chuàng)意人才。從創(chuàng)意主體的歸屬來看，旅游創(chuàng)意經(jīng)常出自旅游者、旅游經(jīng)營管理部門、旅游行政管理部門、旅游行業(yè)協(xié)會、旅游科研院所，以及各類旅游規(guī)劃、策劃與咨詢公司[15]。政府相關(guān)部門應(yīng)出臺相關(guān)優(yōu)惠政策，給予技術(shù)指導(dǎo)，制定獎勵辦法，實施認證制度，以鼓勵旅游創(chuàng)意機構(gòu)的健康發(fā)展。

（四）注重地方文化的發(fā)掘與科技手段的利用

文化是國家智慧和創(chuàng)造精神積聚而成的一種資本，它不僅被譽為旅游的靈魂，同時也是旅游創(chuàng)意的源泉。科技為旅游創(chuàng)意提供了全新的表現(xiàn)手段和實現(xiàn)路徑，拓展了旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。文化、科技與創(chuàng)意的結(jié)合是旅游經(jīng)濟經(jīng)濟發(fā)展的核心路徑，因此應(yīng)注重地方文化的發(fā)掘與科技手段的利用。在文化方面，應(yīng)重視民族、歷史、地域文化的挖掘與整理，探索保護與傳承的新方式，創(chuàng)新開發(fā)與利用的模式，建立文化行政管理部門與旅游行政管理部門、文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間的良性互動關(guān)系，利用文化遺產(chǎn)、文化名城（鎮(zhèn)、村）、非物質(zhì)遺產(chǎn)等發(fā)展旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在科技方面，樹立“科技興旅”的理念，總結(jié)《夢幻時空之旅》、舟山臺風(fēng)博物館、攜程旅行網(wǎng)、盛大永恒之塔等旅游創(chuàng)意的經(jīng)驗和教訓(xùn)，探索科技創(chuàng)新旅游文化展演形式、科技創(chuàng)造新興旅游景觀、科技創(chuàng)意旅游消費方式的新路子，加快科普旅游、生態(tài)旅游、文化旅游產(chǎn)品更新步伐，豐富旅游產(chǎn)品類型，提高游客體驗滿意度。

（五）探索旅游創(chuàng)意的保護機制與交易制度

創(chuàng)意是具有非競爭性和部分排他性的無形資產(chǎn)，容易被人盜用、濫用；企業(yè)家開發(fā)和利用創(chuàng)意的過程也是創(chuàng)意逐漸展示的過程，在這一過程中，創(chuàng)意極易為人盜用和濫用。這不僅造成創(chuàng)意人利益受損，而且也會弱化創(chuàng)意人才的創(chuàng)造激情[16]。長期以來，在旅游業(yè)界流行著一句話：旅游無專利。在旅游實踐中，對于異地的旅游產(chǎn)品創(chuàng)意，照抄照搬、重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)品雷同者有之（如以漂流為代表的旅游產(chǎn)品），由于后發(fā)效應(yīng)導(dǎo)致青出于藍而勝于藍者也有之（如各地興起的農(nóng)家樂）。上述現(xiàn)象揭示了旅游創(chuàng)意不受保護、被任意復(fù)制的現(xiàn)狀。這制約了旅游創(chuàng)意人才的積極性，成為影響旅游創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展的重大制約因素。為了解決這一問題，應(yīng)樹立旅游業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護意識，結(jié)合旅游業(yè)的實際特點積極探索旅游創(chuàng)意的保護方法和交易制度，制定切實可行的保護措施和交易辦法，維護旅游創(chuàng)意人員和機構(gòu)的正當(dāng)權(quán)益。

五、結(jié)語

資本和技術(shù)主宰一切的時代已經(jīng)過去，創(chuàng)意經(jīng)濟的時代已經(jīng)來臨。創(chuàng)意存在于一切文化和經(jīng)濟活動中。旅游的符號消費特征、全球化的發(fā)展趨勢、旅游資源的同質(zhì)性、求新求異的旅游動機、旅游產(chǎn)品的不可儲存性等因素促使旅游業(yè)成為典型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，對旅游創(chuàng)意提出了更高的要求。旅游管理部門、旅游開發(fā)商、高等院校必須重視這一趨勢，加強有關(guān)旅游創(chuàng)意的理論研究、鼓勵旅游創(chuàng)意機構(gòu)的發(fā)展、培養(yǎng)旅游創(chuàng)意人才、探索旅游創(chuàng)意的保護機制，以此推進旅游資源的創(chuàng)意開發(fā)與利用、旅游項目的創(chuàng)意策劃與設(shè)計、旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意組合與更新、旅游產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新與功能拓展，推進旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級與持續(xù)發(fā)展。

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Nature Identification、Problem Analysis And Implementation Strategy

LI Qing-lei1LIU Jian-wen2HE Ai-jun2

(1.School of Resources and Environment Science, East China Normal University,Shanghai 200062；2.Yunnan Provincial Committee School of the CPC, Kunming 650032，China）

Abstract：The 21st century is the creative economic age, and the originality becomes the “fuse” of economic development.The originality could promote tourism resource’s value transformation and experience mould, tourism formats innovation, and transformation and upgrading, tourism economic function expand and sustainable development.Tourism creative economic is a new notion of tourism development which is based on the originality as fundamental driving force, it is also a new way of tourism development that suiting modern social and economic changes.During development of domestic tourism, it emerges a large number of successful innovation, also exists the idea of “the lack of creation” in different degrees.Therefore, the relevant departments should build the creative concept and economic way of thinking , enhance the theory study of tourism creating economy and practice explore, quicken tourism creative talent training and institutional development, emphasize the cultural exploitation and technological utilization, explore the tourism innovation’s protect mechanisms and trade system, promote the tourism economy quicker and better development.Keywords: originality;the theory of fuse；tourism creating economy;the principles of 3T;basic tactics

第五篇：宜家效應(yīng)對旅游體驗項目設(shè)計的啟示-李慶雷肖洪磊

發(fā)表期刊：李慶雷,肖洪磊.“宜家效應(yīng)”對旅游體驗項目設(shè)計的啟示[J].開封大學(xué)學(xué)報(社科版),2013,28(2): 30-33+41.轉(zhuǎn)載情況：人大復(fù)印報刊資料《旅游管理》2014年第10期（p36-40）

“宜家效應(yīng)”對旅游體驗項目設(shè)計的啟示1

李慶雷1

肖洪磊2

（1云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明

650500；2云南農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院，云南

昆明 650201）

摘要：活動項目是旅游體驗創(chuàng)生的重要載體，設(shè)計旅游體驗項目是旅游地開發(fā)的重要任務(wù)。根據(jù)“宜家效應(yīng)”，投入勞動會產(chǎn)生依戀，消費者更加看重自己能夠參與創(chuàng)意的產(chǎn)品。消費者至少要有30%的投入，才會把它視為己出而產(chǎn)生成就感和自豪感。旅游體驗項目設(shè)計中應(yīng)自覺運用宜家效應(yīng)、蛋糕粉理論和桑德拉平衡點原則，讓游客參與其中、適當(dāng)付出勞動、發(fā)揮創(chuàng)造潛能，以催生情感依戀、提高滿意度，關(guān)鍵詞：宜家效應(yīng)；旅游體驗；項目設(shè)計；成就感；情感依戀 中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

旅游是游客在異地短暫的另類生活體驗，是一種以自由、創(chuàng)造和發(fā)展為目的的體驗消費。相應(yīng)地，旅游開發(fā)的基本任務(wù)就是根據(jù)旅游資源賦存狀況和社會需求為游客創(chuàng)設(shè)獨特、深刻、豐富的體驗。體驗需要設(shè)計。旅游體驗的重要載體是活動項目，旅游體驗項目設(shè)計是旅游地開發(fā)的重要內(nèi)容。在云南，傣族園潑水狂歡、滄源摸你黑、麗江古城放河燈已成為具有代表性的旅游體驗項目和當(dāng)?shù)氐穆糜蚊?。不過，與實施“兩業(yè)”戰(zhàn)略、打造旅游升級版的要求相比，各地的旅游體驗項目數(shù)量和質(zhì)量上都還有巨大的提升空間。同時，學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游體驗項目設(shè)計的理論研究尚不夠深入，在解釋力和指導(dǎo)力上都無法滿足實踐的需要。有鑒于此，本文基于行為經(jīng)濟學(xué)的視角，引入丹?艾瑞里（Dan Ariely）的怪誕行為學(xué)研究成果，對旅游體驗創(chuàng)設(shè)與項目設(shè)計進行深入思考。

一、“宜家效應(yīng)”：現(xiàn)象與解釋

（一）“宜家效應(yīng)”的提出

宜家（IKEA）是總部位于瑞典、門市遍及全球的家居用品銷售公司，它采用全球化的采購模式，從各貿(mào)易區(qū)域采購后運抵各分銷中心再送貨至商場，產(chǎn)品涉及座椅、臥室、廚房、照明、紡織品等領(lǐng)域。目前，宜家已成為全球最大的家具家居用品商家，被稱為二十世紀少數(shù)幾個令人眩目的商業(yè)奇跡之一。

無疑，宜家的成功是多種因素綜合作用的結(jié)果，如獨立自主的品牌經(jīng)營、獨特的研發(fā)設(shè)計體系、嚴格的供貨商管理措施、開創(chuàng)性的營銷方式[1]。其中，最引人矚目的要數(shù)其客戶自

1基金項目：國家社科基金項目（13XJY027）階段性成果

作者簡介：李慶雷(1978-)，男，山東東平人，講師，博士研究生，主要研究方向為旅游發(fā)展與管理；肖洪磊(1979-)，男，山東濰坊人，講師，碩士，研究方向為旅游管理與地產(chǎn)開發(fā)。

行組裝產(chǎn)品的銷售模式。消費者購買家居產(chǎn)品時，可以向賣場明確地提出的購買需求，也可以自己將現(xiàn)有的部件進行安裝或創(chuàng)意組合，這被稱為“宜家模式”。美國行為經(jīng)濟學(xué)家丹·艾瑞里利用宜家家具進行了系列實驗，研究參與者可以選擇購買家具自行組裝或是購買完全相同的成品家具，結(jié)果表明，67%以上的參與者選擇自行組裝[2]。

（二）“宜家效應(yīng)”的闡釋

顯然，普通消費者并非組裝家具的專業(yè)人士，費時費力自不必說，自己組裝的家具還很可能不如購買的成品美觀、結(jié)實。可是，為什么宜家模式會受到消費者的普遍青睞呢？艾瑞里研究發(fā)現(xiàn)，人們組裝家具時的付出會讓人在認識家具本身價值時產(chǎn)生偏差：消費者看到親手組裝的家具，對它喜愛程度就會超過同等品質(zhì)的其他家具。就像有的消費者的感覺那樣，“盡管書櫥歪七扭八不太結(jié)實，放不了多少書，但它畢竟是我裝起來的”[3]。艾瑞里把這種現(xiàn)象稱為“宜家效應(yīng)”（The Ikea effect）。“宜家效應(yīng)”的核心觀點可以表述為：人們自己制作某一物品時，投入越多的勞動（情感），就越容易對它產(chǎn)生依戀感和自豪感，也就越容易高估該物品的價值。

蛋糕粉的案例從另一方面印證了“宜家效應(yīng)”。20世紀40年代后期，各種“即時”烘烤配料在美國上市并普遍受到歡迎。主婦們做餡餅時并不在意脆皮用的是不是配置粉，但卻并不認可只需要加水調(diào)和就可以入爐烤制的蛋糕配置粉。學(xué)者研究后認為，蛋糕制作過程中有個分界點，超過了這一點，主婦們會感覺蛋糕不是她們“親手做的”了。為了解決這個問題，美國市場心理學(xué)的先驅(qū)歐內(nèi)斯特?迪希特（Ernest Dichter）提出把蛋糕粉的部分配料去掉，讓主婦們根據(jù)各自的喜好添加配料。品食樂公司照做后，蛋糕粉的銷量立即大增。其中的奧秘就在于：在蛋糕粉里加入雞蛋和其他一兩種配料，就足以把蛋糕從“柜臺貨”提升為拿得上臺面的家制點心[3]。不難看出，迪希特的“蛋糕粉理論”與“宜家效應(yīng)”如出一轍，從不同的方面說明了一個道理：投入勞動會產(chǎn)生依戀、增加自豪感和專屬感。

（三）“宜家效應(yīng)”的擴展

艾瑞里與哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克·諾頓（Mike Norton）、耶魯大學(xué)研究員丹尼爾·莫孔（Daniel Mokong）一起進行了系列實驗，結(jié)果顯示了人類努力的四條重要法則。第一，人們對某一事物付出的努力不僅給它帶來改變，也改變了自己對它的評價。人們在制作某種物品時投入勞動，并因制作而生愛意，隨之而來的就是對它估價過高。在很大程度上，人們意識不到這種高估其價值的傾向，通常錯誤地認為別人也同樣喜歡自己的作品。第二，付出越多，產(chǎn)生的愛戀越深。投入的勞動越多，凝聚的價值就越高，感情也就越深。第三，人們對自己的作品估價過高，這一偏見深入骨髓，導(dǎo)致人們經(jīng)常誤以為別人也和自己的看法相同。第四，如果付出巨大的努力仍然沒有獲得成功，人們就不會感到更多的依戀。投入更多努力確實能增加人們的依戀，但這必須是經(jīng)過努力最終獲得成功之后。反之，如果付出了努力卻沒有獲得成功，人們對作品的依戀程度將急劇下降[3]。從內(nèi)在關(guān)聯(lián)上看，這四點結(jié)論可以被視為“宜家效應(yīng)”的擴展。

二、“宜家效應(yīng)”與旅游體驗的創(chuàng)生

“宜家效應(yīng)”告訴我們，消費者更加看重自己能夠參與創(chuàng)意的產(chǎn)品。在更深刻的意義上，“宜家效應(yīng)”揭示了人對存在感、成就感、專屬感的深層次需要。這對精神性產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷具有豐富的啟示，對旅游活動項目設(shè)計、體驗生產(chǎn)、價值創(chuàng)造具有重要的指導(dǎo)作用。

（一）“宜家效應(yīng)”視角下的新型休閑旅游觀

通常認為，休閑、旅游是人們在自由時間內(nèi)進行的非社會責(zé)任性的活動，是從勞動的疲憊、倦怠、壓迫感中解放出來，補充能源以進行再生產(chǎn)的手段。從這一點出發(fā)，絕大多數(shù)人將休閑置于勞動的對立面。正如艾瑞里指出的那樣，可能很多人認為理想的度假就是在異國沙灘上懶洋洋地躺著，享用別人送上的莫吉托雞尾酒（Mojito）。這樣，人們雖然得到了休閑時光，卻失去了意義更深的勞動享受。為此，他建議：如果你想得到更大的享受，有些事自己多出點力還是值得的[3]。

“宜家效應(yīng)”促使我們對休閑旅游（游憩）與勞動之間關(guān)系進行重新認識。勞動，尤其是出于自身愛好的創(chuàng)造性勞動，經(jīng)常可以使人產(chǎn)生更加長遠與深刻的滿足。因此，休閑旅游中并不能簡單地排斥勞動。游客固然需要解脫感、自由感、快樂感，此外，他們還需要存在感、自主感、超越感、成就感。法國社會學(xué)家杜馬哲迪爾（Dumazedie）曾指出，休閑是指人們?yōu)榱诵菹ⅰ⑥D(zhuǎn)換心情、增長知識而自發(fā)地參與可以自由發(fā)揮創(chuàng)造力的任何社會活動的總稱，它包括三個密不可分的部分：放松、娛樂、個人發(fā)展[4]。不難看出，只要符合上述目的，勞動也可以是休閑旅游的一種活動形式，只是，這種勞動不像平時一樣帶有強迫、責(zé)任、緊張等含義。此外，“個人發(fā)展”是一個在休閑旅游服務(wù)與管理中值得引起重視的要素。

（二）“宜家效應(yīng)”視角下的旅游價值創(chuàng)造觀

在“宜家效應(yīng)”中，顧客的角色發(fā)生了變化，他們不再是單純的消費者，而是通過自行組裝家具參與了產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。從這個意義上講，顧客不再僅僅是消費者，也是價值的創(chuàng)造者。這對重新思考旅游者在旅游活動中的角色大有裨益。

根據(jù)傳統(tǒng)的認識，旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)憑借旅游資源和設(shè)施，向旅游者提供的能夠滿足其需求的服務(wù)的總和。據(jù)此而論，企業(yè)是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者，是旅游價值的創(chuàng)造者；旅游者是產(chǎn)品的消費者，是價值的實現(xiàn)者。但是，現(xiàn)代營銷學(xué)中提出了顧客參與理論，認為顧客是價值創(chuàng)造中的重要角色。與此同時，UGC（User Generated Content）即用戶生成內(nèi)容日益成為企業(yè)的經(jīng)營與管理理念[5]。在實踐中，旅游者經(jīng)常通過參與、互動的形式，與旅游從業(yè)人員或社區(qū)居民一起完成某種體驗。在不少時候，旅游服務(wù)人員要根據(jù)旅游者的反應(yīng)對活動項目進行調(diào)整。由是觀之，旅游者并不是完全被動地進行消費。從某種意義上說，旅游者才是旅游產(chǎn)品真正的生產(chǎn)者，同時也是旅游產(chǎn)品的消費者[6]。研究證明，顧客參與能夠促進新產(chǎn)品開發(fā)、提升顧客滿意，能夠改進服務(wù)質(zhì)量感知、提升企業(yè)績效，有助于旅游服務(wù)提供者自身經(jīng)濟價值和社會價值的實現(xiàn)，有助于旅游者心理需求和精神體驗需求的滿足[7]。

（三）“宜家效應(yīng)”視角下的旅游體驗生產(chǎn)觀

以往，學(xué)術(shù)界普遍認為，旅游體驗的創(chuàng)設(shè)是旅游地開發(fā)的重要任務(wù)，相關(guān)責(zé)任主體包括地方政府、社區(qū)居民、創(chuàng)意階層、旅游企業(yè)。對于景區(qū)而言，旅游體驗的生產(chǎn)主要由旅游企業(yè)來負責(zé)。但是，“宜家效應(yīng)”告訴我們，應(yīng)注重旅游者的親身參與和勞動創(chuàng)造，設(shè)計旅游體驗活動項目，為旅游者提供參與的渠道和創(chuàng)造的舞臺，促進旅游資源開發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計由“陳列式展覽”、“表演式展示”、“參與式互動”向“創(chuàng)意式體驗”的升級。

在實踐中，旅游地經(jīng)營管理人員關(guān)心的一個重要問題就是：在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，旅游者要投入到什么程度才能把它視為己出并心安理得地為它感到自豪？畢竟，旅游是一種暫時性的活動，在時間、精力、金錢等方面具有預(yù)算約束。以“半成品烹飪”聞名的桑德拉·李 3

（Sandra Lee）通過分析廚師的烹調(diào)行為總結(jié)出了商場采購品與個性化處理之間的準確量化關(guān)系，提出了70/30黃金分割原理。根據(jù)這一原理，疲于奔命的廚師為了節(jié)約時間在烹調(diào)過程中用70%的半成品和30%自己獨出心裁的加工，就能夠感受到創(chuàng)造的快樂[3]。毋庸置疑，桑德拉平衡點的提出具有特別重要的意義，它一改往日研究中模糊不清的措辭，為旅游體驗項目中合理確定游客參與的比例提供了更具操作性的指導(dǎo)。

三、基于“宜家效應(yīng)”的旅游體驗項目設(shè)計策略

根據(jù)上文分析，旅游體驗項目設(shè)計中應(yīng)深刻理解“宜家效應(yīng)”的本質(zhì)，結(jié)合旅游地的資源特色和發(fā)展基礎(chǔ)，順應(yīng)打造旅游升級版的時代需求，樹立新型休閑旅游觀、價值創(chuàng)造觀和體驗生產(chǎn)觀，靈活運用“一心”、“兩度”、“三感”的策略。亦即，旅游體驗項目設(shè)計應(yīng)以旅游者為中心，以提高旅游者的滿意度、依戀度為目標，以旅游者的存在感、成就感、專屬感為指向。為此，旅游智力服務(wù)機構(gòu)、旅游地經(jīng)營管理部門應(yīng)在把握旅游體驗塑造、旅游項目策劃方法的基礎(chǔ)上，重新認識企業(yè)和旅游者的角色，靈活運用CFP、DIY理念，結(jié)合旅游資源賦存情況為游客塑造創(chuàng)意體驗。

（一）重新認識企業(yè)和旅游者的角色

旅游活動的主體是旅游者。旅游企業(yè)應(yīng)正確認識自身的角色，把旅游體驗活動的主動權(quán)歸還給旅游者。根據(jù)體驗經(jīng)濟的理念，旅游企業(yè)應(yīng)圍繞著旅游者，創(chuàng)設(shè)體驗場景、搭建舞臺、提供相應(yīng)服務(wù)，讓旅游者作為主角來進行“演出”。簡而言之，這要求“企業(yè)搭臺、游客唱戲”，而不是現(xiàn)階段的“走馬觀花”、“坐享其成”。因此，旅游地經(jīng)營管理部門應(yīng)強化顧客參與、用戶生成內(nèi)容的理念，依托自身的旅游資源稟賦，設(shè)計參與度較高的活動項目，為旅游者提供展示自己某種成就的機會，促使他們把自己最好的東西發(fā)揮出來，并形成專屬于自己的記憶和對旅游地的依戀感。

以旅游地夜間活動為例，不少地方意識到了“月光經(jīng)濟”的潛力，不惜花費大量的人力、物力、財力，照搬“印象模式”，推出舞臺表演或?qū)嵕氨硌?。無疑，與過去“白天看廟，晚上睡覺”相比，推出旅游演藝節(jié)目對于展示地方特色文化、豐富夜間活動是一個巨大的進步。但是，在多數(shù)旅游演藝節(jié)目中，旅游者都只是觀眾，無法參與進去，沒有形成個人化的體驗，更遑論存在感、專屬感、成就感。不過，西雙版納曼聽公園的“瀾滄江—湄公河之夜”在這方面進行了改進，具有很高的參考價值和借鑒意義。在上半場室內(nèi)演出中，增加了游客走上舞臺參與游戲、與主持人和演員互動的節(jié)目，下半場則是室外的篝火狂歡（跳民族舞）、河燈祈福（放河燈）。在這個旅游體驗項目中，旅游者由原來的“旁觀者”變成“當(dāng)局者”，由“置身事外”變?yōu)椤叭谌肫渲小?，形成了豐富、深刻的體驗，留下了終生難忘的印象。

（二）靈活運用DIY、CFP理念

DIY（Do It Yourself）常譯為“自己動手做”，指不依賴或聘用專業(yè)的工匠，利用適當(dāng)?shù)墓ぞ吲c材料，自己動手進行居家住宅的的修繕工作，后來泛指自己動手制作各種物品，如DIY石膏彩繪、數(shù)字油畫、蛋糕。DIY既經(jīng)濟省錢，又使物品具有獨特的個性，更重要的是，消費者在動手過程中能夠感受到創(chuàng)造的樂趣，因此受到消費者青睞[8]。旅游地在體驗項目設(shè)計中，可以借鑒這種理念和形式，向游客提供原材料、場地和技術(shù)指導(dǎo)，讓游客自行設(shè)計、制作、消費產(chǎn)品?？紤]到旅游者的時間預(yù)算約束、需求的個性化和運作成本，旅游地可以提供CFP，剩下的環(huán)節(jié)由旅游者自己完成。CFP即半成品（Semi-finished Products），指經(jīng)

過了一定生產(chǎn)環(huán)節(jié)、仍需進一步加工的中間產(chǎn)品。按照上文的分析，剩下的加工環(huán)節(jié)一般以30%為宜。如果超過30%，旅游者的時間可能不允許，還可能會產(chǎn)生畏難情緒；若少于30%，旅游者投入時間和精力過少，或者難度系數(shù)太低，就很難將產(chǎn)品視為己出而感到驕傲。

在麗江古城，許愿風(fēng)鈴這一旅游商品銷售兼旅游體驗項目就體現(xiàn)了上述理念。原來，古城內(nèi)的商家一般出售用寫有東巴文祝福話語的風(fēng)鈴給游客作為紀念品，回去后贈送給親朋好友。但是，該項目不再單純售賣風(fēng)鈴，而是提供由東巴木牌畫和古道馬鈴組合、創(chuàng)意而來的風(fēng)鈴，讓游客來完成最后的程序：自己動手給親朋好友寫上祝福的文字，并懸掛在許愿風(fēng)鈴長廊上。與原來的模式相比，許愿風(fēng)鈴在一定程度上體現(xiàn)了DIY的理念，商家提供的不是成品而是半成品，游客不再“坐享其成”而是“自己動手”，風(fēng)鈴不再帶回家而是留在麗江。這雖然只是一個小型活動項目，但它對于提升游客游覽過程中的存在感、滿意度以及對麗江古城的依戀感是十分有幫助的。筆者在參與黑井古鎮(zhèn)旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究時，曾運用該理念提出在擬建的鹽文化博物館中推出DIY鹽雕旅游體驗項目，并依托該項目舉辦鹽雕比賽，通過網(wǎng)絡(luò)投票、游客投票、專家打分相結(jié)合的方式評選優(yōu)秀鹽雕作品，收藏在鹽文化博物館內(nèi)。

（三）結(jié)合旅游資源塑造創(chuàng)意體驗

最難忘的體驗不會在增長的期望范圍內(nèi)發(fā)生，而是發(fā)生在期望的范圍之外[9]。在旅游體驗生產(chǎn)中，僅有定制化是不夠的，還必須創(chuàng)意化。前者強調(diào)的是個性化、差異化，亦即“量身定做”、“與眾不同”，而后者的重點在于新穎性、獨特性，亦即“出人意料”、“不期而遇”。創(chuàng)意能夠通過變換或增加產(chǎn)品的內(nèi)容、功能、審美特征等提升消費者感受，為消費者提供潛在價值。此外，富于聯(lián)想和個性的創(chuàng)意也更能引起消費者的注意[10]。所以，為了強化游客的感受和印象，旅游地應(yīng)努力通過旅游項目為游客提供創(chuàng)意體驗。所謂創(chuàng)意體驗，是指在特定區(qū)域環(huán)境內(nèi)，借助有形或無形產(chǎn)品的局部或整體特征，由創(chuàng)意相關(guān)因素引發(fā)的接觸者從未經(jīng)歷且無法預(yù)期的一次性心理正效應(yīng)[10]。

創(chuàng)意體驗是由跟創(chuàng)意相關(guān)的個人化體驗刺激所產(chǎn)生的，消費者認為好的創(chuàng)意產(chǎn)品的首要特征就是有創(chuàng)意并能喚起情感或情緒的積極反應(yīng)[10]。這對旅游體驗項目設(shè)計提出了很高的要求，代表著旅游策劃的最高境界。例如，在新西蘭尼爾森（Nelson）推出的“新西蘭創(chuàng)意之旅”（Creative Tourism New Zealand）中，旅行社為游客安排了豐富的創(chuàng)意體驗及學(xué)習(xí)活動，包括骨雕、木雕、馬里奧語、當(dāng)?shù)嘏腼兊?。這種形式在國內(nèi)已有運用，如昆明官渡古鎮(zhèn)非物質(zhì)遺產(chǎn)傳習(xí)館、西安大明宮遺址公園考古探索中心。除了這種參與性創(chuàng)意體驗之外，還有一種就是旅游地推出的真人演繹式互動體驗項目。在紹興魯鎮(zhèn)景區(qū)，游客在觀賞魯迅筆下的江南水鄉(xiāng)風(fēng)光時，冷不防就與迎面走來的阿Q、祥林嫂、九斤老太等耳熟能詳?shù)娜宋锎騻€照面，讓人耳目一新。河南內(nèi)鄉(xiāng)縣衙策劃推出了“大堂升堂審案”，將古代官衙文化“活化”為生動形象的表演節(jié)目，有利于豐富游客的體驗。在此基礎(chǔ)上，還可策劃推出游客“升堂審案”體驗項目。選取耳熟能詳?shù)墓适拢ㄈ缗私鹕徟c西門慶）作為素材，由景區(qū)工作人員扮演原告和被告，游客扮演知縣體驗審案過程。由于游客的學(xué)歷、職業(yè)、愛好不同，“審案”過程具有不確定性，會出現(xiàn)出人意料的環(huán)節(jié)，表現(xiàn)了體驗的創(chuàng)意性。當(dāng)然，這要求景區(qū)工作人員事先與參與活動的游客進行充分溝通，并具有較強的應(yīng)變能力。

四、結(jié)語

個性化、體驗化是當(dāng)今旅游產(chǎn)品的重要趨勢，慢旅行、深體驗是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的客

觀要求。獨特、深刻、豐富的旅游體驗并非讓游客過溜索、騎大象那么簡單，它需要研究、策劃和設(shè)計。行為經(jīng)濟學(xué)家總結(jié)出的“宜家效應(yīng)”揭示了消費者的“勞動”與“依戀”、“參與”與“評價”之間的關(guān)系，對旅游體驗項目設(shè)計具有豐富的啟示。旅游地應(yīng)準確理解旅游者的需求尤其是隱性需求，正確認識打造旅游升級版的要求，科學(xué)設(shè)計參與方式、體驗對象和創(chuàng)意內(nèi)容，增強旅游者的成就感，提升滿意度，培育依戀感，助推由觀光型旅游地向體驗型旅游地的轉(zhuǎn)變。

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LI Qing-lei1

ZHANG Dan-yu2

（1Tourism Department of Tourism and Geography Science college in Yunnan Normal University, Yunnan Kunming 650500;2 College of Humanity and Social Science, Yunnan Agricultural University ,Yunnan Kunming 650201）

Abstract: Activities of the project is an important carrier of tourism experience creation, design of tourism experience project is an important task of tourism development.According to the The Ikea effect, labor input will produce attachment, consumers more value to participate in creative products.Consumers should have at least 30% inputs, can regard it as their own and have a sense of achievement and pride.Tourist experience in project design should use IKEA Effect, Cake Flour Theory and Sandra Equilibrium Principle, let visitors involved, the appropriate labor, the creative potential, to the birth of emotional attachment, increase satisfaction，Keywords: the Ikea effect;travel experience;project design;sense of accomplishment;emotional attachment