第一篇：營銷策劃三句話 精致方案行天下——也談如何寫營銷策劃方案

營銷策劃三句話 精致方案行天下——也談如何寫營銷策劃方案

王興東

一直以來總有一些初涉市場的朋友問我：怎么做營銷策劃，能不能給一個框架套一下，評價營銷策劃質量的標準是什么等等問題。幾年前剛剛大學畢業，在一家營銷咨詢公司實習的時候，我也曾為這些問題抓掉了數綹頭發。幾年的營銷實踐積累了些許淺見，希望對初入門者提供一些有益的參考。

策劃其實很簡單。很多朋友也都這么認為，給我一個框框，添點華麗麗的辭藻，十分鐘就能搞定。但這種方案糊弄鬼合適，理智的公司不會為此投入一分錢。所以說策劃其實并非如此簡單。一個值得投資的營銷方案有一些特征是必備。實效策劃的三個必備特征之一：完整的構架

構架即所謂框框，是一個營銷策劃方案的基本內容設定與規劃，就像人體的骨骼，沒有不成人形，缺了就有殘疾。那么一般而言營銷策劃方案有哪些基本內容設定與規劃呢？這要根據方案性質的不同稍有區別。根據個人經驗下面提供一些營銷方案基本框架。

活動策劃：時間、地點、人物、事件、過程、控制、費效比等等

媒介策劃：市場（消費者）分析、媒介目標、媒介策略、媒介預算、媒介排期等等

品牌策劃：品牌分析、理念規劃、品牌傳播、事件營銷、排期與預算產品上市策劃：市場分析、產品定位、4P組合、執行與預算等等

整合策劃：市場分析、產品定位、營銷組合策略、推廣策略、媒體策略、銷售與終端管理等等

招商策劃：招商主題、招商時間及區域、招商目的、招商對象、招商形式及內容、招商組織、招商程序等等。

例一：閃亮之星銷售比賽活動方案

為了抓住9月黃金銷售時節的銷售機會，保持零售團隊的銷售活力。現舉辦市場

部零售渠道“閃亮之星”渠道大賽。

一、比賽時間：9月10日—9月30日

二、比賽選手：所有零售店面銷售工程師

三、比賽評委：

四、比賽過程安排：

五、比賽的基本參考考核緯度：

六、獎品設置：

七、操作流程：

八、效果預計與費用預算：

有了這些框架，基本上就能實現從零到初級策劃的跨越，也就是很多朋友的“十分鐘”策劃方案——給一個框框，添加點華麗麗的辭藻。但這樣的方案顯然不能滿足我們的需求。我們需要骨骼，更需要靈魂！

實效策劃的三個必備特征之二：出色大創意

營銷策劃最重要的是創意、創意、創意！創意是營銷策劃的靈魂。大創意即統領整個方案的主題性創意，是創意靈魂的精華。大創意以“藝術”的、“美”的形式重構營銷策劃的骨骼，使營銷策劃變的更加生動、閃亮，對目標充滿吸引力。現在舉一個康師傅的例子和一個我自己的例子予以說明。

例二：康師傅干面產品策劃大創意：食面八方干面美食街——薈萃“拌、炒、撈、燜”，款款地道干面，蠔油撈面、香辣肉醬拌面、鐵板牛肉炒面、紅燒牛肉燜面。

例三：2008年愛國者四月、五月整合促銷策劃方案大創意：愛國者旅游季，沒你不（旅）行——沒有“伴侶”不行，沒有“音樂”不行，數碼相機沒有“套裝”不行，數碼配件沒有實惠不行

從上面的例子我們可以看出，出色的大創意就像畫龍點睛的“睛”，完整的構架加上出色的大創意，便立刻生動了起來。不僅如此，大創意還統合了整個營銷策劃各部分的內容，打破所謂框架限制，以更美的形式，有吸引力的題點，使策劃骨架從地域走向人間。但這樣的策劃案還不夠完美，更像一個從荒原上走來的野人，充滿野性與活力但是還不夠精致，從山野走向文明還需要實效策劃的第三句話——珠圓玉潤的小創意。

實效策劃的三個必備特征之三：珠圓玉潤的小創意

框架是策劃的骨骼，大創意是策劃的靈魂，那么珠圓玉潤的小創意則是策劃的肢體和發膚。大創意使策劃生動起來，但僅僅生動還不夠，我們還要再次揪揪腦袋上不多的頭發，深深地挖掘、痛苦地咀嚼，幸福地孕育出一個個珠圓玉潤的小創意，來承接并深化大創意，在策劃案的每一個細節實現大創意。我們再看看上面兩個例子。在例二中，食面八方干面美食街是康師傅干面產品策劃的大創意，蠔油撈面、香辣肉醬拌面、鐵板牛肉炒面、紅燒牛肉燜面等等代表南北風味的產品命名就是珠圓玉潤的小創意。同樣在例三中，“沒有?伴侶?不行，沒有?音樂?不行，數碼相機沒有?套裝?不行，數碼配件沒有實惠不行”即為“愛國者旅游季，沒你不（旅）行”這一大創意的具體承接。

總結一下，用三句話概括撰寫營銷策劃的方法——完整構架使策劃方案站起來，出色的大創意讓策劃方案活起來，珠圓玉潤的小創意使營銷策劃精致起來。

歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，王興東，致力于數碼消費領域市場研究與銷售管理，歡迎交流。msn: silent-wol@hotmail.com

第二篇：營銷策劃方案

OLAY男士營銷策劃方案

一、營銷現狀

據調查，OLAY卓越男士系列的洗面奶品牌認知度并不高，銷量也并不是很好，上有歐萊雅、妮維雅等大眾認知度很高的男士護膚品存在，下游眾多小品牌消費者對其品牌已形成一定固定認知

要是產品得到更多人的認可，就必須形成自己的營銷理念，需要賦予產品生命，突出產品特色，給顧客以更好地體驗。玉蘭油的女性產品在中國營銷得相當成功，產品理念升入人心，大多數人提到OLAY就會想到美白等關注女性護膚的既定形象。但是，這也給宣傳OLAY男士護膚產品帶來一定的難度。

為了渲染產品的男人形象，祛除柔軟女性化的既定形象，母親玉蘭油男士護膚品選擇了黃曉明作為代言人，主打以運動、挑戰為主的廣告內同，節奏快而明朗，突出“馳騁巔峰狀態，擁抱無限可能”的年輕動感。

二、營銷活動

（一）、幼兒美術大賽——我心中的爸爸

本產品的定位人群主要為三十歲左右的男性，雌年齡段的男性的孩子應該是幼兒園在讀。我們希望在全國范圍內的幼兒園舉辦一次以“我的爸爸”為主題的美術比賽。孩子參加了我們的比賽，自然其父母也機會記得賽事的主辦方：OLAY男士。這樣就同時提高了OLAY在男士和女士顧客中的知名度，可謂是一箭雙雕

活動流程：（1）前期在全國范圍內來納西各大幼兒園做好活動宣傳，并與愿意參加的幼兒園建立合作機制，確定活動時間，活動流程等重要信息

（2）組織專業人士評定兒童繪畫作品，宣傳優秀評獎，并頒發獲獎證書與禮品

（3）召開表彰大會，邀請父親與孩子一同參加，做公開了分享

（4）可在表彰會上作一次趣味只是競猜，給最優秀的父子提供一次大獎（旅游），其他夫妻獲得精美大禮包（OLAY家庭套裝）

（二）幸福轉盤(個功能贈送禮物)

（三）OLAY沖關贏獎（踢球）

（四）快樂我做主——普通營銷

第三篇：營銷策劃方案一般格式

一般格式如下：

一、封面：方案名稱

二、方案目錄

三、方案內容

（一）環境分析

1.宏觀環境分析

2.微觀環境分析

3.上述環境現狀及趨勢所提供的機會與威脅

（二）競爭對手分析

1.競爭對手概況

2.銷售理念及文化

（三）市場分析

1.市場調查、市場規劃、市場特性

2.主要競爭對手的市場表現、營銷方案、競爭優勢

3.本項目的營銷機會與障礙點

（四）項目定位

1.項目定位點及理論支持

2.項目訴求及理論支持

（五）市場定位

（六）營銷活動的開展

（七）營銷策略

（八）營銷/銷售管理

（九）銷售服務

（十）總體費用預算

（十一）效果評估

第四篇：營銷策劃方案格式

一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：

一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。

三是效果預測即方案的可行性與操作性。

(一)市場狀況分析

要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：

(1)整個產品在當前市場的規模。

(2)競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

(3)競爭品牌市場占有率的比較分析。

(4)消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。

(5)各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

(6)各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。

(9)各競爭品牌公關活動的比較分析。

(10)競爭品牌訂價策略的比較分析。

(11)競爭品牌銷售渠道的比較分析。

(12)公司近年產品的財務損益分析。

(13)公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。

(二)策劃書正文

一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明。

(1)公司產品投入市場的政策

策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節;

1。確定目標市場與產品定位。

2。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

3。制定價格政策。

4。確定銷售方式。

5。廣告表現與廣告預算。

6。促銷活動的重點與原則。

7。公關活動的重點與原則。

(2)企業的產品銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業目標。

銷售目標量化有下列優點：

為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。為評估工作績效目標提供依據。為擬定下一次銷售目標提供基礎。

(3)產品的推廣計劃

策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

①目標

策劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。

②策略

決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。

廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產品的特色與賣點深入人心。

分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

③細部計劃

詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案)，電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRp(總視聽率)與CpM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。

(4)市場調查計劃

市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。

然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。

市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

(5)銷售管理計劃

假如把營銷策劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行 動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷 售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。

(6)財務損益預估

任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經銷費用加管理費用)、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

(7)方案的可行性與操作性分析。

這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事后的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標準之一。

第五篇：營銷策劃方案

長按鈴木汽車公司營銷策劃方案

一、長安鈴木汽車服務公司的簡介

重慶長安鈴木汽車有限公司，創建于1993年6月，由重慶長安汽車股份有限公司(占51%)、日本鈴木株式會社(占25%)、日本雙日株式會社(占14%)、鈴木(中國)投資有限公司(占10%)四方持股，公司注冊資本19000萬美元，投資總額55500萬美元。作為國內大型的綜合性現代汽車制造企業，長安鈴木公司占地面積約42萬平方米，現有員工3000余人，擁有天語、雨燕、羚羊和奧拓等四個系列約20個車型，G、M系列兩個發動機機型，具備年產25萬輛整車和30萬臺發動機的生產能力。

二、長安鈴木汽車服務公司的市場分析

三、長安鈴木汽車服務公司的競爭分析

（一）優勢分析

（二）略勢分析

（三）機會分析

（四）威脅分析

四、長安鈴木汽車服務公司的營銷組合策略

五、執行與控制