第一篇：經濟全球化條件下中小企業營銷問題探析

經濟全球化條件下中小企業營銷問題探析

摘 要:文章從市場營銷的角度,分析經濟全球化給中小企業帶來的挑戰,提出中小企業 只有采取補缺市場營銷、定制營銷、非名牌營銷及共生營銷四個主要對策才能更好地迎接挑戰,把握機遇,使企業持續穩定發展。

關鍵詞:經濟全球化 中小企業 挑戰

營銷對策

中圖分類號:F276.3文獻標識碼:A

文章編號:1004157-0

2一、經濟全球化給中小企業帶來的挑戰

在經濟全球化條件下,由于市場環境的變遷,過去的游戲規則已經改變,尚未完成市場化進程的我國中小企業面臨著一系列挑戰。

1.國內市場與國際市場接軌的挑戰。改革開放以來,我國雖然通過市場化改革,逐步推動了國內市場與國際市場的接軌,但進程畢竟很緩慢。這些年,中小企業能夠得到快速發展,很大程度上是得益于國家的關稅政策和非關稅壁壘,得益于地方保護主義。加入WTO 后,中國進一步開放國內市場,國內市場與國際市場接軌的進程進一步加快。中小企業過去賴以生存和發展的保護網將被逐步撕破,隨著關稅的減讓和非關稅壁壘的逐步取消,外國商品無疑會以其卓越的性能,低廉的價格和良好的服務大舉進入國內市場。這樣,中小企業除了與國內企業相互競爭外,還得在家門口與世界各類企業爭奪市場。在雙重競爭壓力下,一些產品質量低劣,營銷意識薄弱,營銷能力低下的中小企業將被擠垮。

2.產品趨向高新技術化的挑戰。由于高新技術在生產過程中的廣泛應用,一些傳統的原材料正越來越多地被人工合成材料代替,這必然會導致天然原材料和能源的需求減少,并造成初級產品出口價格下跌。而我國中小企業是生產資源密集型、勞動密集型產品的主力軍,其出口的產品主要是附加值比較低的一般制造業產品和農副產品,拓展國際市場的手段主要是低廉的價格。因此新技術革命帶來的初級產品價格的下降,會使我國一部分勞動密集型的中小企業逐漸失去勞動力成本優勢。另一方面,市場一體化使消費者的選擇更為廣泛,對產品的質量要求越來越高,從而給企業的技術更新和新產品開發提出了更高要求。發達國家企業憑借其在人才和資本上的強勢地位,不斷強化技術領先優勢,產品的高新技術含量越來越高,產品更新換代的速度越來越快。相比之下,我國中小企業在技術力量、投資和創新意識方面都遠遠不及國外同類企業,產品技術含量普遍較低,從而導致我國中小企業產品在國際市場上缺乏競爭力。

3.營銷方式現代化的挑戰。西方發達國家早在上世紀中葉就實現了從賣方市場到買方市場,從傳統市場營銷到現代市場營銷的轉變。在全球化市場競爭中,西方企業更注重以消費者為中心,兼顧社會長遠、整體利益來開展營銷活動;營銷手段越來越多樣化、現代化,網絡廣告成為新的廣告形式;市場競爭的重點已從價格競爭轉向服務競爭、品牌競爭和企業形象競爭。與此相適應,服務營銷、關系營銷、形象營銷、綠色營銷、知識營銷、網絡營銷、數據庫營銷、整合營銷等現代營銷理念和方式層出不窮。相比之下,我國中小企業要落后許多。具體表現在:

(1)沒有科學的營銷思想,營銷理念陳舊,絕大多數企業奉行的是生產觀念和推銷觀念,營銷與生產脫節,與市場脫節;(2)不能有效制定總體營銷戰略和策略,很多企業甚至沒有戰略和策略可言,營銷行為帶有盲目性;(3)不重視或根本不進行市場調查,多數企業是靠“拍腦袋”決策;(4)不少企業選擇目標市場時不考慮自身狀況,市場定位不準確,熱衷于追逐市場熱點,不善于尋找市場盲點;(5)多數企業營銷手段單一,營銷實操能力低下;(6)營銷組織機構不健全,營銷網絡不完善,營銷隊伍素質不高,現代市場營銷人員嚴重短缺。我國中小企業若以這樣的營銷狀況參與全球化競爭,其失敗的結局是可想而知的。

二、中小企業的營銷對策

在經濟全球化進程加快條件下,中小企業只有審時度勢,根據自身特點采取相應的營銷對策,才能抓住機遇,應對挑戰,分享經濟全球化的利益。筆者認為中小企業可考慮采取如下對策:

1.采取補缺營銷策略,以避開與大企業和跨國公司的直接競爭,達到不戰而勝的目的。中小企業由于擁有的資源有限,營銷能力和管理水平低下,抵御市場風險能力較弱,在市場上不應人云亦云地盲目追俏逐熱,而應另辟蹊徑,尋找市場的盲點,尤其是要避開與大企業、跨國公司的直接競爭,在競爭對手的空檔處下功夫。因此,對中小企業來說,一個有效的營銷對策就是進行補缺市場營銷,即企業通過深度的市場細分,把需求未滿足或未充分滿足而競爭又較小的補缺市場作為目標市場,然后集中全力為這個市場服務,通過專業化經營獲得最大收益。由于補缺市場一般規模較小,市場競爭不激烈,能夠避免陷入虎口奪食的危險境地,而且開發市場所需要的資源較小,對企業所要求的營銷水平與經驗不必太高,因此,采取補缺營銷策略可趨利避害,為中小企業帶來無限生機。一般來說,中小企業可從以下領域尋找市場盲點即補缺市場:一是大企業尚未涉及的新興的市場領域,或大企業未曾進行過積極營銷的局部區域;二是大企業不愿涉足的,被其視為雞肋的批量小、品種多、零銷微利的領域;三是市場需求變化大,競爭變化十分頻繁,大企業不敢涉足的領域。尋找到適合企業經營的補缺市場后,中小企業就要針對顧客需要,為其提供有價值和特色的專門化的產品和服務,以此形成競爭優勢,并逐步擴大顧客資源,把市場做大。

2.實行定制營銷,以適應消費者個性化需求,增強企業和產品競爭力。前面提到,在經濟全球化時代,消費者需求日益個性化和多樣化,市場已細分到單個消費者,以標準化產品為代表的“大量生產,大量消費”時代已趨結束,中小企業要想在個性化需求時代贏得先機,必須突破以前的大規模市場營銷的束縛,實行定制營銷。即針對每個消費者與眾不同的個性化需求,為其“量身定做”產品。實行定制營銷可以使中小企業充分利用每一個較小的市場機會,為每一個消費者提供最適合其需要的產品和服務,并能根據消費者需求變化及時調整產品的種類、價格、服務項目等內容,因而這是一種能有效增強中小企業競爭力的營銷策略,是構筑中小企業核心競爭力的重要途徑。為此,企業必須建立健全必要的信息和營銷網絡,通過開展電子商務,實行1∶1 營銷。同時,企業必須實行模塊化設計和模塊化制造,生產方式也必須是柔性的,以增加生產的變動性和靈活性。只有這樣,企業才有可能向消費者提供高質量的定制產品,真正滿足消費者千差萬別的個性化需求。

3.實施非名牌營銷策略,以產品的低價格和適用化吸引消費者,擴大市場份額。加入WTO 后,我國一些行業的產品受到國外“強勢”品牌的沖擊會越來越大,這些外國企業技術先進,資金雄厚,營銷得法,它們甚至會不顧一切地以在中國市場“搶灘”為主要目的。實力弱小的中小 企業如果盲目與之競爭,無異于“雞蛋碰石頭”;而要創立名牌,又受著自身規模、人員素質、財力和時間上的制約而難以奏效。在這種情況下,避強就弱,采用非名牌營銷策略與外國企業開展競爭,對中小企業來說不失為一種現實而明智的選擇。非名牌營銷策略不是以創名牌為競爭手段,而是以價格優勢、市場需求優勢來立足市場,擴充市場。為此,企業要把握好產品質量的度,既要避免“質量不足”,產品粗制濫造而損害消費者利益,又要避免因產生嚴重的“質量過剩”而削弱非名牌產品的競爭優勢。同時,對品牌與產品應不失時機地更迭和轉換,以新奇、新穎、廉價、有特色為誘因來吸引消費者。此外,中小企業還應加強管理,嚴格控制并降低生產成本和營銷成本,以低價格來強化對消費者的吸引力。

4.采取共生營銷策略,使企業做強做大。共生營銷策略是指企業之間通過合作共享,整合各自的資源和優勢,共同把市場做大,從而實現共贏的一種策略。顯然,對中小企業來說,這是有效抵御市場風險,減少交易成本,加大市場競爭力度,使自己做強做大的理想選擇。中小企業可考慮采取如下形式進行共生營銷:

(1)甘當大企業的配角。為大企業生產零部件、配套產品。這種“配角”關系一旦確立,中小企業的產品就成為大企業產品中不可分割的一部分,大企業的市場也就成了中小企業的市場。這樣中小企業不必為訂單、融資、銷售而傷腦筋,而且可以利用大企業的銷售網、技術力量和信用能力使企業在產品質量、生產管理和企業形象等方面得到有效提升,從而增強抵御市場風險的能力,使自己擺脫經營困境。

(2)作為承包方參與外包經營。中小企業可以利用自身的獨特優勢,在大企業、跨國公司的外包經營中尋找自己的位置,爭取自己成為某個優勢供應鏈環節中的一員。如作為生產環節的承包方,為發包者生產全部或部分原材料、零部件、半成品等;作為銷售環節的承包方,為發包者進行代理銷售或特許銷售、特約銷售等;作為分銷環節的承包方,為發包者運送商品等。中小企業加入到大企業或跨國公司的外包經營中去,自身的獨特優勢就可以得到有效的放大和增強。

(3)組建企業聯盟。當中小企業僅靠自身力量無法打入國際市場時,可以考慮與其他相同或相關行業的中小企業在平等互利的基礎上結成聯盟,共同開拓國際市場,共同分享由于聯盟經營帶來的利益。

參考文獻:

1.林漢川,田東山.WTO 與中小企業市場創新.企業經營與管理,2001(20)

2.王樹華,黃紅麗等.加入世貿組織,中小企業怎么辦.經濟管理,2000(4)

3.楊富貴.個性化需求與制定市場營銷.經濟管理,2001(3)

4.文崗,吳振興.企業財富做強大的九大方略.民主與建設出版社,2001

第二篇：中小企業論文：中小企業在經濟全球化形勢下的營銷之路

中小企業論文：中小企業在經濟全球化形勢下的營銷之路

一、我國中小企業的發展現狀及方向

1.目前我國中小企業存有不少的問題難以解決。如經營者、從業人員素質有待提高，技術裝備水平較為落后，主要經濟效益指標低于大型企業，產品質量檔次不高，政府部門對中小企業服務不到位，中小企業融資難度大等。

2.中小企業此刻面臨著今后發展方向的抉擇。

第一，發展高科技創新型中小企業，從世界經驗來看，發展高科技中小企業是趨勢。學習和借鑒世界各國中小企業在創新方面的成功經驗，尤其在新技術新產品開發方面的成功經驗，對于我國中中小企業發展方向的選擇有著極其重要的借鑒價值。

第二，加強專業化協作，發展小而專、小而精企業。上個世紀末以來，很多企業不再單純的追求多樣化和大型化，而是通過剝離或重組，將不相關的業務出賣或變成獨立的公司，有的縮小中小企業的規模，使之經營專業化。

第三，利用市場階梯，發展“出口導向”型中小企業。比如形成城市與農村之間的市場階梯，同時還可以考慮產業轉移，將其生產基地也遷至城鄉結合處或遷至內地，以降低生產成本。

第四，發展都市化產業和服務業的中小企業。都市化產業以勞動密集型為主，缺乏規模效益，又不能遷移到內地，所以要利用品牌優勢，挖掘潛力，發展中小都市化產業。同時大力發展服務型中小企業，可以吸納大批的下崗工人，緩解就業矛盾，尤其應該發展高附加值、污染少、服務社區型的中小企業。

第五，發展大企業的“連鎖”中小企業。特許經營實質上是一種企業復制，是適合中小企業的一種經營方式，主要領域為食品、服務、住宅裝修、保健美容等。特許經營之所以迅猛發展，其根本原因是，它可以將企業的自我擁有權和大企業在產品品牌、經營方式、聲譽或管理技術等方面的優勢有機地結合在一起。

二、中小企業應對全球化的營銷策略

1.把握市場動態，深入市場調研

如今的市場需求瞬息萬變，完全是是一個動態的環境。加之人們越來越注重個性的展示，因而對產品和服務的要求也越來越個性化，以顯現卓爾不群的自己。因此中小企業者必須具備分析研究市場、開發創造市場的能力，打破思維定勢，通過充分的市場調研，把握消費需求的一種狀況。

2.做好stp，發揮自身優勢

實踐證明，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業都無法滿足所有的需求。stp理論（即市場細分segmentation、目標市場targeting、市場定位positioning）指企業在一定的市場細分的基礎上，確定

自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。與實力雄厚的大企業比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低，缺乏相應的競爭能力，stp理論可以幫助中小企業根據自身的相對優勢，選擇一些大企業無暇顧及、相對較小的一些市場領域，集中資源利用自身的獨特優勢滿足特定市場需求，在全球競爭劇烈的市場背景下，在局部市場贏得較好的經濟效益，求得穩定的發展。

3.運用4v營銷理念，提升企業競爭力

在全球化趨勢下的新經濟時代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業經營管理活動的中心，成為企業市場營銷活動的著眼點。4v營銷理論（即差異化variation、功能化versatility、附加價值value、共鳴vibration的營銷組合理論），正是在這種需求下產生的。差異化是企業憑借自身技術和管理的優勢，生產出性能、質量優于市場上現有水平的產品，或在銷售方面，通過特色的宣傳活動，靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心中建立起良好形象。它所追求的“差異”是在產品功能、質量、服務和營銷等多方面的不可替代性，更多的表現為產品差異化、市場差異化和形象差異化等幾個方面。功能化其關鍵是形成產品核心功能的超強生產能力，兼顧延伸功能與附加功能的發展需要，以功能組合的獨特性來獲得細分客戶群的青睞。附加價值強調的是企業創新能力與客戶所重視價值的聯系，將營銷理念定

位于包括使用價值、服務價值、人文價值和形象價值等在內的客戶整體價值最大化。

4.樹立全球市場觀念，積極開拓海外市場

我國中小企業應具有全球市場營銷的觀念，著眼于全球的潛在市場需求，創造新的市場。可以通過以下的運作手段來實現，如中小企業也可依附于大企業周圍，為之提供協作服務；在夾縫中求得生存；運用網絡銷售開拓國際市場；中小企業通過戰略性聯合形成強大的整體實力以贏得競爭；中小企業必須樹立“服務增值”的理念等。

5.品牌與形象戰略

中小企業需要通過長期而持續的工作，培育具有個性化的品牌、樹立不同于他人的企業形象，以贏得顧客認可。并將品牌培育推廣、樹立宣傳企業形象提升到一個戰略高度，從全局出發設計和規劃品牌戰略與企業形象，科學、合理地整合所有與品牌戰略相關的其他配套的營銷戰略，并且在培育具有個性化的品牌的同時要不斷加強企業形象。

我國中小企業在當今的經濟全球化狀態下面臨很多困難和挑戰，政府在此時必須大力援手，如出臺相應的金融或稅收政策予以扶持，但更為關鍵的還是中小企業自己要能夠認識到環境的變化，做出客觀地分析和診斷，結合自身情況制定有效的營銷戰略并予以實施。

參考文獻：

[1]林漢川,魏中奇.中小企業存在與發展[m].上海財經大學出版社,2001.[2]單小芬.金融風暴下我國中小企業的發展出路.生產力研究,2008.[3]王軍,董方軍.美國金融危機對我國經濟的影響及啟示.中國城市經濟,2009.

第三篇：全球化趨勢下我國中小企業的營銷思路探討

全球化趨勢下

我國中小企業的營銷思路探討

內容摘要：我國中小企業在GDP中占據了相當大的比重，創造了大量的就業機會和技術創新成果，是我國國民經濟體系的重要組成部分。然而在全球化趨勢下，我國中小企業卻面臨著前所未有的市場競爭壓力。本文從營銷角度，在概述全球化趨勢特征的基礎上，分析我國中小企業發展的現狀和存在的問題，從而提出若干營銷思路。

關鍵詞：全球化 中小企業 營銷思考

“全球化指的是在經濟、信息、生態、技術跨國文化沖突與市民社會的各種不同范疇內可以感覺到的、人們的日常行動，日益失去了國界的限制。歸根結底，無論人們是否相信、是否理解，這些都與可以感受到的日常暴力一起從根本上發生變化。一切都被迫適應這種變化，并作出回答。”貝克把目前的全球化稱為第二次現代化。他認為：“全球化向第一次現代化的基本前提提出了挑戰，這個基本前提就是著名思想家亞當·斯密所說的方法學的民族主義，即一個社會的基本輪廓與民族國家的基本輪廓完全重合在一起。由于全球化使得國家與社會之間在它們的所有范疇內都出現了與此相對的、多種多樣的、縱向與橫向聯系。”可見全球化是一個多元概念，涉及到社會、經濟、文化、政治等人類生活的一切領域，而本文所談論的全球化主要是指經濟全球化，它涉及到世界經濟領域的客觀發展進程，以及經濟活動主體（例如跨國公司）的運籌行動戰略。

在經濟全球化加速發展、高科技革命推動的產業結構高技術化、服務化的國際分工新形勢下，我國中小企業面臨的是內部發展不充分與外部競爭加劇的雙重壓力，本文從營銷視角出發，對我國中小企業面對的困境進行一些探討，希望能對我國中小企業的發展起到一些參考作用。

經濟全球化的本質與趨勢

經濟全球化本質上是由各國市場開放帶來的市場經濟體制的全球化，它是一個歷史過

程，其初始階段可以追溯到18世紀中期的第一次產業革命以后，世界市場的形成。20世紀80年代以來，經濟全球化再次成為支配世界發展的新趨勢，這次全球化無論在發展的深度和廣度，還是在推進速度上都超越了以往，與早期的經濟全球化相比，本次全球化最重要的特點之一，就是構建了一套對全球市場開放的國際經貿規則體系：包括WTO的多邊經貿規則體系、IMF和世界銀行主導的金融開放與援助發展的全球規則體系，以及區域經濟一體化組織建立的跨境制度規則體系；同時，市場經濟成為各國經貿聯系的共同基礎。從全球范圍看，隨著東歐劇變和蘇聯解體，中亞、中東歐等國家開始了由計劃經濟向市場經濟的體制轉型；發展中國家通過對戰后經濟發展經驗的反思，開始了由國家動員和配置資源以啟動發展的體制轉向了以市場為基礎的體制改革；即使是發達的市場經濟國家，為贏得全球競爭優勢，也開始對各自長期實施的市場管制、干預和保護體制進行了體制結構調整。

在全球化的這些趨勢中，有四點最為明顯地影響著未來全球經營的形式：世界貿易組織和北美自由貿易區、歐盟等區域性自由貿易區的迅速成長；地處拉丁美洲、亞洲和東歐的發展中國家傾向于接受自由市場體系；正在顯現的互聯網和其他全球性媒介對消除國界的影響；為子孫后代恰當管理好資源和全球環境的要求。

如今，大多數的經營活動都是在全球范圍內展開的，幾乎每一個企業都必須在一個相互依存度越來越高的經濟和自然環境中競爭。對于內部發展不充分的中國中小企業來說，這無疑是一個巨大而又不可避免的難題。

我國中小企業的發展現狀

根據中小企業主管部門提供的數據，我國中小企業總數約在1000萬家左右，在工商注冊登記的中小企業占全部注冊企業總數的99％以上。中小工業企業總產值、銷售收入、實現利稅和出口總額分別占全部工業總量的60％、57％、40％、60％。中小流通企業占全國零售網點的90％以上。中小企業提供了75％的城鎮就業機會，改革開放以來約有 2.3 億農村勞動力轉移出來，絕大多數在中小企業就業，20世紀90 年代以來，我國工業新增產值的 76.7% 由中小企業創造。盡管改革開放以來，我國中小企業得到了快速發展，然而由于外部環境的不甚完善以及中小企業自身素質存在的障礙，嚴重制約著我國中小企業的持續穩定發展。

許多研究者包括大部分中小企業的經營者都認為制約中小企業發展的是外部環境因素，包括諸如國家在政策、資金上偏重于大型企業，地方政府為解決城鄉大量富余勞動力也偏重

于發展投資更少、見效更快、就業更廣的個體工商業而對中小企業支持不夠；以及技術、環保標準、競爭不公平、信息不暢通等一系列外部環境因素。實踐證明，外部環境制約因素只是對企業發展存在一定程度的影響，并不是制約中小企業發展的決定因素。因為，基于外部的如政策、資源、資金等優勢大多只是暫時的優勢。“物競天擇，適者生存”的生物生存法則在市場競爭中表現得近乎殘酷。因此在很大程度上制約中小企業發展的真正瓶頸在于企業自身的素質。

現存的大多數中小企業與大型企業相比：技術裝備、職工素質和產品質量較差；眼光短淺，許多中小企業重眼前、輕長遠；重生產輕環保，因而生產難以上規模，產品難以上檔次，能耗大，環境污染日漸嚴重，破壞性大；“大而全”、“小而全”、低水平重復建設等問題仍比較突出，企業之間的社會化專業化分工協作也很弱，產業結構不合理。這些都使得多數中小企業還沒有完全從作坊式經濟形式中脫離出來，經營管理仍處于小生產階段，疲于追隨市場找客戶，缺乏企業個性、沒有企業靈魂與經營理念，突出表現為：缺乏產品開發與創新的主動性，亦步亦趨鉆進市場成熟產品的圍城，適應不了多樣化、個性化的消費需求；營銷策略缺乏創新，靠拉關系給回扣找客戶，渠道模式單一，促銷策略簡單無創意，缺乏現代營銷理念的思想指導。

我國中小企業應對全球化的營銷戰略

我國中小企業如何適應全球化發展趨勢？如何避免與市場的正面沖突，揚長避短地發揮自身獨特的優勢。筆者認為以下幾點營銷思考或許能給中小企業一些啟示。

（一）全新的4V營銷理念，提高核心競爭力

在全球化趨勢下的新經濟時代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業經營管理活動的中心，也成為企業市場營銷活動的著眼點。4V理論，即差異化、功能化、附加價值和共鳴的營銷組合理論，正是在這種需求下應運而生的。

差異化是企業憑借自身的技術和管理優勢，生產出性能、質量優于市場上現有水平的產品，或在銷售方面，通過有特色的宣傳活動，靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心中樹立起良好形象。它所追求的“差異”是在產品功能、質量、服務和營銷等多方面的不可替代性，更多的表現為產品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面。

功能化是以產品的核心功能為基礎，提供不同功能組合的系列化產品，增加一些功能變

成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產品，以滿足不同顧客群體的消費習慣和經濟承受能力。其關鍵是形成產品核心功能的超強生產能力，兼顧延伸功能與附加功能的發展需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞。

附加價值指產品本身以外的，包括品牌、文化、技術、營銷和服務等外在因素所形成的價值。共鳴指企業為客戶持續地提供具有價值創新的產品和服務，使客戶能更多地體驗到產品和服務的實際效用，最終在企業和客戶之間產生利益與情感關聯。它強調的是企業創新能力與客戶所重視價值的聯系，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務價值、人文價值和形象價值等在內的客戶整體價值最大化。

在越來越多的企業高度關注給客戶更多感知價值的市場環境中，我國中小企業也唯有認真領悟這種新的營銷思想，善于把握市場需求，向客戶提供更高附加值的產品或服務，其核心競爭力才有可能形成，從而贏得顧客，贏得市場。

（二）關注市場動態，精于市場調研

今天的市場是一個復雜多樣的動態環境，市場需求瞬息萬變，人們越來越注重個性的展示，因而對產品和服務的要求也越來越個性化，以顯現自己的與眾不同和別具一格，尤其是新生代的年輕群體，他們更關注個性品味的滿足，于是BenQ推出江南系列電腦來滿足新生代的個性品味需要，贏得這一市場群體的青睞。因此中小企業者必須具備分析研究市場、開發創造市場的能力，打破思維定勢，通過充分的市場調研，適時把握消費需求狀況。

（三）善于細分市場，發揮獨特優勢

市場細分是依據消費者需求的差異性，把某個產品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。與實力雄厚的大企業相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低，缺乏相應的競爭能力，市場細分可以幫助中小企業根據自身的相對優勢，選擇一些大企業無暇顧及、相對較小的市場領域，集中資源利用自身的獨特優勢滿足特定市場的需求，在全球競爭劇烈的市場背景下，在局部市場贏得較好的經濟效益，求得持續穩定的發展。實踐證明，再成熟的市場總會存在一些空隙，只要善于發現需求差異、并將差異市場培育成型，拾遺補缺，完全可以在成熟市場中另辟蹊徑。當然，獨特優勢的發揮應該是基于4V理念導向的、對顧客是有價值的，否則就不會帶來實效，沒有任何意義。

（四）善于借鑒，創新營銷

中小企業在營銷實踐中，善于把先進的營銷方法創造性地加以應用，并大膽地提出和實施新的營銷方法，無異于如虎添翼。諸如靈活地調整營銷活動適應并滿足個性化需求的柔性

營銷方法；通過國際互聯網建立網站，傳遞商品信息，吸引網民注意并在網上購買的網絡營銷；以及先接訂單后生產的零庫存營銷和無缺陷營銷—在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產品無缺陷—100%的保證質量，銷售無缺陷—100%的保證挑選，服務無缺陷—100%的保證滿 意。此外，借助有重要影響的事件來強化、擴大市場的事件營銷也能幫助中小企業實現市場贏利目標。最后，利用人們無聊時間創造營銷機會的所謂無聊營銷也是值得思考并加以應用的創新營銷方法，樓宇電視媒體的風行正是發現并恰當利用人們無聊時間展開產品和服務營銷的最好例證。盡管營銷創新的內容相當廣泛，但關鍵是人才，對于中國的中小企業，面對全球化不可阻擋的趨勢，擁有和培養知識型的營銷通才也至關重要。

（五）堅守營銷倫理，開展綠色營銷

綠色營銷是在消費者綠色需求的條件下產生的，綠色需求是綠色營銷的動力。尤其在全球化趨勢下，許多區域貿易區都制定了嚴格的環保標準，而全球化趨勢中也有“為子孫后代恰當管理好資源和全球環境的要求”。因此注重培養綠色文化意識，形成綠色營銷的文化環境；在產品設計、制造和服務過程中，不斷研究并開發有利于保護生態環境、消費者身心健康的科技成果，形成綠色營銷的科技環境；以是否能最佳滿足消費者綠色需求作為企業創新的出發點，是我國中小企業參與全球化競爭的重要保證。

近年來，國家發改委重點組織實施了對中小企業創業、融資擔保和培訓三大工程，加強對中小企業在創新、信息和技術合作等三方面的服務，以此提高中小企業的整體素質和市場競爭力，體現了政府對中小企業的支持正在與國際接軌。這對我國的中小企業無疑是一個難得的機遇。同時，在觀念以及具體的市場行為中，中小企業必須按照全球化的思路，遵循WTO及其他國際貿易規則體系的相關規則，苦練內功，從而在全球化趨勢下，取得持續的穩定發展。

第四篇：關于區域合作和經濟全球化問題

關于區域合作和經濟全球化問題

一、背景材料

1．第34屆世界經濟論壇2004年1月21日在瑞士東北部山城達沃斯開幕。本屆論壇的主題為“建立繁榮與安全的伙伴關系”。

2．世界經濟論壇主席施瓦布在會上發言指出，人類要真正實現和平，繁榮和安全缺一不可。一個國家不可能單獨創造一個和平的世界。為了實現全人類的和平，各國間必須尋求建立繁榮與安全的伙伴關系。

3．與往屆不同，本屆論壇不再強調經濟全球化問題，而是將目光轉向人類社會本身。美元的持續疲軟與歐元的過于堅挺及其影響是本屆論壇的一大議題，伊拉克的未來及其重建問題也是本次論壇的重點議題之一。

4．區域經濟一體化、經濟全球化和金融國際化是當今世界經濟發展的三大主要趨勢。區域經濟集團之間的合作，有力地推動了經濟全球化，區域經濟一體化使全球的競爭更趨激烈。

5．中國積極參與有關區域合作組織，為經濟全球化的進一步發展作出了應有的貢獻。中國目前已經加入的區域經濟合作組織包括亞太經濟合作組織（APEC）、上海合作組織、亞歐會議、曼谷協定、博鰲論壇、中國—東盟（10+1）合作機制、中日韓—東盟（10+3）合作機制等，合作對象包括歐洲、北美、東南亞、南亞、中亞等地區。

二、歷史學科知識鏈接

1．本專題可聯系中國近代現代史知識分析如下：

⑴資本主義世界體系的形成必然會把中國卷入其中，對中國造成深遠影響，此類知識主要包括資本主義列強對中國的軍事政治侵略和經濟侵略，使中國淪為半殖民地半封建社會，被卷入世界資本主義市場，成為西方列強的原料產地、商品市場和資本輸出場所。對中國本身而言，一方面給中國帶來了深重災難，使中國政治制度半殖民地化，自然經濟受到沖擊逐漸解體，傳統思想觀念受到猛烈沖擊，社會矛盾激化；另一方面也迫使中國啟動了近代化歷程，社會內部發生變革，先后出現農民階級、地主階級、民族資產階級的救國救民的探索和社會實踐；民族資本主義產生，并獲得一定的發展；出現“向西方學習”的新思潮，這種探索歷史經歷了從科學技術到政治制度再到思想意識不斷深化的過程。

⑵適應全球一體化的要求，中國從十一屆三中全會后進行了經濟體制改革，實行了對外開放，并且在不斷的深化和擴大中，相繼加入了亞太經濟合作組織和世界組織等區域性經濟集團和全球性經濟組織。

2．本專題可聯系世界近代現代史知識分析如下：

⑴全球一體化是隨著生產力的發展，在資本主義產生后出現的世界歷史發展趨勢，在近代史上主要表現為資本主義世界體系的形成。資本主義世界體系是一個密切聯系的整體，包括相互作用相互影響的三個部分：一是資本主義制度在世界范圍內的確立，相關的知識包括各國資產階級革命和改革及資本主義制度的調整、深化；二是資本主義世界殖民體系的形成，與之相關的知識有：新航路的開辟、殖民擴張和爭奪、資本主義世界市場初步形成及資本主義世界殖民體系的形成；三是資本主義世界市場形成，資本主義國家內部通過各種措施建立了統一的國內市場，資本主義國家之間逐漸建立起廣泛而密切的經濟聯系，資本主義國家通過殖民擴張將世界其他地區作為其附庸強行納入其經濟體系，成為其原料產地、商品市場和資本輸出場所。⑵全球一體化趨勢在現代史上不斷得到強化，此類知識有：全球性的國際組織不斷出現，如國聯、聯合國、世界貿易組織等的建立；區域性集團正在形成和不斷完善，如歐洲聯盟、北美自由貿易區、亞太經濟合作組織、石油輸出國組織的建立；世界各地各國間的經濟往來和交流更加密切，如1929—1933年世界經濟大危機即是對這種情況的一種變相反映，再如二戰后美國對西歐各國和日本的經濟援助；第三世界興起并加強了交流和合作，如亞非會議的召開、不結盟運動的發起、東南亞金融危機也是對這種情況的變相反映，此外第三世界國家還與發達國家展開了建立國際經濟新秩序的斗爭。

⑶區域集團化是本專題的主題之一，當今世界形成了歐洲聯盟、北美自由貿易區和亞太經濟合作組織，由此切入，可以聯系的知識有這幾大區域經濟集團形成的背景、原因、經過、特點和影響等。

①歐洲聯盟：1952年，西歐6國（法、德、荷、盧、比、意）建立了歐洲煤鋼共同體；1958年又建立了原子能共同體和歐洲經濟共同體；1967年，三個機構合并，統稱歐洲共同體；1973年，英國、愛爾蘭、丹麥三國加入；1981年希臘加入：1986年，西班牙、葡萄牙兩國加入；1991年底，歐共體12國通過《馬斯特里赫特條約》，決定建立“歐洲聯盟”；1993年，歐洲聯盟宣告誕生；1995年，瑞典、芬蘭、奧地利加入歐洲聯盟，歐盟成員國擴大到15個。1997年12月，歐洲聯盟首腦會議通過擴大歐盟的決定；從1998年起，同波蘭、捷克、匈牙利、斯洛文尼亞、愛沙尼亞和塞浦路斯6國就入盟問題進行談判，條件成熟后，再批準其他國申請入盟。2002年11月18日，歐盟15國外長會議決定邀請塞浦路斯、匈牙利、捷克、愛沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛、馬耳他、波蘭、斯洛伐克和斯洛文尼亞10個中東歐國家入盟，這將是歐共體成立以來吸收國家最多的一次。2004年5月1日為歐盟正式吸收10個中東歐新成員的日期，擴大后的歐盟將從15個成員國增加到25個。歐洲聯合的前途是建立一個以歐洲為中心的，自由、民主、高度發達的，整個烏拉爾山脈以西的政治經濟統一的歐洲。

②北美自由貿易區：1987年10月，美國和加拿大簽訂《美加自由貿易協定》；1989年1月，美加自由貿易區正式建立；1992年10月，墨西哥加入該協定；1994年1月，《北美自由貿易區協定》正式生效；北美三國將在15年內逐步取消全部關稅和其他貿易障礙。早在1994年，美洲國家首腦會議就確定了建立美洲自由貿易區的最后時間表，并商定要以美國、加拿大和墨西哥組成的北美自由貿易區為基礎，逐步南擴。根據隨后逐步達成的協議，各國要在2002年5月前開始關稅談判，2003年上半年北美自由貿易區南擴到中美洲，從2003年下半年開始擴展到南美洲，最終于2005年1月正式組建涵蓋34國的美洲自由貿易區。

③亞太經合組織（APEC）：****年一月，澳大利亞總理霍克訪問韓國時提出“漢城倡議”，建議召開部長級會議，以討論加強亞太經濟合作問題。經與有關國家磋商，首屆部長會議于****年十一月六日至七日在澳首都堪培拉舉行，澳大利亞、美國、加拿大、日本、韓國、新西蘭和東盟六國的外交、經濟部長參加了會議。亞太經濟合作組織正式成立，它是一個地區性經濟論壇和磋商機構。它的宗旨是：相互依存、共同受益，堅持開放性多邊貿易體制和減少區域內貿易壁壘。亞太經合組織現有21個成員：澳大利亞、文萊、加拿大、中國、智利、印度尼西亞、日本、韓國、馬來西亞、墨西哥、新西蘭、巴布亞新幾內亞、菲律賓、新加坡、泰國、美國、臺灣、香港、俄羅斯、越南和秘魯。

⑷區域集團化和全球一體化是在科技革命推動下出現的世界歷史發展趨勢，以此切入可考查兩者之間的關系，此類知識有三次科技革命：

①工業革命、A．前提條件：

a.資產階級統治在英國的確立，奠定了基礎。

b.海外貿易，殖民掠奪，積聚了豐厚的資本，擴展了海外市場。c.進一步推行圈地運動，獲得了大量雇傭勞動力。d.工場手工業，積累了大量的生產技術知識。B．進程：

a.18世紀60年代起，棉紡織業開始發明和使用機器。

b.瓦特制成的改良型蒸汽機投入使用后大大推動了機器的普及和發展。c.工業生產逐漸由手工操作向機器生產過渡。

d.1840年前后大機器生產已基本取代工場手工業，工業革命基本完成。C．重要發明：

a.1765年，哈格里夫斯發明珍妮紡紗機。b.1779年，克隆普頓發明“騾機”。c.1785年，卡特萊特發明水力織布機。d.1785年，瓦特改良蒸汽機。e.1807年，富爾頓發明汽船。

f.1814年，史蒂芬孫發明火車機車。D．工業革命的擴展：

a.法國：18世紀末19世紀初開始工業革命，19世紀20年代起，工業革命得到較快發展，19世紀中期，工業革命基本完成。

b.美國：18世紀晚期開始工業革命，19世紀以后，工業革命得到發展，19世紀中期，美國完成了工業革命。

c.德國：19世紀早期開始工業革命，但分裂的政治局面嚴重阻礙工業革命的進程。e.俄國、日本等國19世紀中期以后，也陸續開始了工業革命。E．工業革命的影響：

a.極大地提高了生產力，鞏固了資本主義各國的統治基礎。

b.引起了社會結構的重大變化，使社會日益分裂為兩大對立階級──工業資產階級和無產階級。

c.把勞動力從農村引向城市，開始了城市化進程。

d.大大密切了世界各地之間的聯系，改變著世界的面貌，最終確立了資本主義世界的統治，使東方從屬于西方；也猛烈沖擊了舊思想和舊制度。

e.資產階級的力量日益強大，積極展開了自由主義改革運動，自由資本主義發展起來。

②第二次工業革命、A．背景：

a．19世紀，隨著資本主義經濟的發展，自然科學研究取得重大進展。

b．1870年以后，科學技術的發展突飛猛進，各種新技術、新發明層出不窮，并被迅速應用于工業生產，大大促進了經濟的發展。B．主要表現：

a．電力的廣泛應用：德國人西門子制成發電機，比利時人格拉姆發明電動機，電力開始成為新能源，人類跨入了電氣時代。

b．內燃機和新交通工具的創制：德國人卡爾．本茨發明汽車。內燃機車、遠洋輪船、飛機等也得到迅速發展。還推動了石油化工工業的產生。

c．新通訊手段的發明：有線電報、電話、無線電報相繼問世，世界各地的經濟、政治和文化聯系進一步加強。

d．化學工業建立：80年代從煤炭中提取氨、苯等化學產品。1867年諾貝爾發明炸藥，80年代制成無煙火藥，塑料、人造纖維開始生產。

C．特點：

a．自然科學的新發展，開始同工業生產緊密地結合起來。

b．第二次工業革命幾乎同時發生在幾個先進的資本主義國，其規模更加廣泛，發展也比較迅速。

c．有些主要資本主義國家兩次工業革命是交叉進行的，這些國家的經濟發展速度比較快。

③第三次科技革命。

A．新科學技術革命的興起和發展

a.時間：從20世紀四五十年代開始。

b.內容：以原子能技術、航天技術、電子計算機的應用為代表，還包括人工合成材料、分子生物學和遺傳工程等高新技術。這次科技革命被稱為“第三次科技革命”。

c.第三次科技革命出現的條件：既是由于科學理論出現重大突破，一定的物質、技術基礎的形成，也是由于社會發展的需要，特別是第二次世界大戰期間和戰后各國對高科技迫切需求的結果。

B．第三次科技革命的特點

a.科學技術在推動生產力的發展方面起著越來越重要的作用，科學技術轉化為直接生產力的速度加快。

b.科學和技術密切結合，相互促進。隨著科學實驗手段的不斷進步，科研探索的領域也不斷開闊。

c.科學技術各個領域之間相互滲透。在現代科技發展的情況下，出現了兩種趨勢：一方面學科越來越多，分工越來越細，研究越來越深入；另一方面學科間的聯系越來越密切，相互滲透的程度越來越深，科學研究朝著綜合性方向發展。

C．第三次科技革命的影響 a.推動社會生產力的發展

b.促進社會經濟結構和社會生活結構的變化 c.推動國際經濟格局的調整

第五篇：淺析經濟全球化背景下中國企業國際營銷戰略

淺析經濟全球化背景下中國企業國際營銷戰略

關鍵詞:經濟全球化 國際營銷戰略 知識經濟

摘要:為了適應新的形勢，中國企業必須對自己的國際市場營銷戰略做出調整。本文主要從企業面臨的各種環境的角度，系統闡述了我國企業成功進入國際營銷市場的戰略步驟。

一、經濟全球化與國際營銷戰略

推動經濟全球化的根本動力是社會生產力的高速發展，各國社會生產力的發展使得企業把目光從國內轉移到國外，進而在整個全球范圍內尋找發展機會。推動經濟全球化的具體因素:一是貿易迅猛發展。這是經濟全球化的重要源泉。國際貿易的發展使各國、各地區之間的經濟交往日益緊密，它帶動了資本與生產的國際化，推動全球化的快速發展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿易的基礎上發展起來的，國際金融的發展又會推動國際貿易的發展，國際金融一體化的迅猛發展推動經濟全球化的發展。三是高速發展的現代化技術。信息技術革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經濟全球化的發展，互聯網的發展使全球經濟的聯系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發展。據資料顯示，跨國公司以及國外分支機構的迅猛增長，極大地推動著經濟全球化的發展。

所謂國際營銷戰略，是指企業對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰略要回答的問題是企業關于國際營銷的目標和實現目標要采取的策略和原則，如有關國際化的進程、市場擴展與定位、國際競爭等戰略。它對于一個企業在市場上的生存和發展具有決定性的意義，也是擬定短期或國際營銷策略的根據之一。

經濟全球化帶來的挑戰首先表現為國際市場競爭的挑戰—競爭領域擴大、競爭內容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿易保護主義的挑戰—非關稅壁壘增多、鼓勵出口措施加強、貿易區域集團化加強。因此，企業應充分掌握國內外不可控的環境因素，調節企業的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰略目標，并有計劃地逐步實現。企業的可控因素是指營銷組合，即價格、產品、促銷、分銷;企業的不可控因素是指不可控的國外環境，主要有政治法律因素、經濟因素、競爭因素、技術水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監視與預測國際市場環境的變化。不斷調整企業的營銷計劃，使之適應環境要求，使自己的營銷工作富有成效。

二、國際市場營銷環境分析

第一，社會文化環境。文化是一個復合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現出我們自己的行為，也體現出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質文化、社會機構、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運用文化的差異性，確定當地文化的相關動機，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產品有關，確定決策形式的特征，確定適應當地文化的促銷方法，確定消費者認為適宜的銷售機構。

第二，經濟環境。一是經濟發展階段。它包括傳統社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費

品市場來說，經濟發展水平較高的國家，在市場營銷方面強調產品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質競爭高于價格競爭;在經濟發展水平較低的國家，則偏重于產品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產品品質更重要。二是市場規模。企業在進人某國市場時，首先關心的是該國的市場規模，即可接受的商品及服務總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數產品及服務的市場規模都與人口和收人密切相關，甚至可以認為是由人口和收人決定的。三是消費結構。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。

第三，政治法律環境。有時政治環境能夠對營銷活動產生直接影響，法律和規章則起到鼓勵或限制企業營銷活動的作用。企業首先是一個經濟組織而非政治組織，但企業進行市場營銷時，經常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內法律、國際經濟法律、東道國法律等構成。從事國際營銷的企業要與不同的國家和地區打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。根據各國的法律規定和司法實踐，解決爭端的方式有協商、調節、訴訟和仲裁4種。

第四，技術環境。在知識經濟時代，工業和農業增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產率的提高、勞動者知識水平和素質的提高，以及新的科學技術應用和推廣所引起的。

三、我國企業面對國際市場的機遇和挑戰

第一，機遇。首先，進入國際市場已經成為我國企業發展的必然趨勢。國際市場規模巨大，發展迅速，這給我國企業以現實的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關系不斷改善，經濟聯系更緊密，這為我國企業走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創造條件，鼓勵企業進人國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協議和條約，加強了同其他國家政府間長期穩定的經濟合作，為企業國際營銷提供了法律保護。比如，我國制定和執行了鼓勵出口的外貿政策，同時還進行了外匯制度改革，使我國企業在外匯使用方面有了較大的自主權，便于國際交易的進行，也增強了企業的出口積極性。

第二，挑戰。明確界定產權、進一步深化經濟體制改革是我國企業國際化的前提;科技水平落后、人才匱乏是我國企業進入國際市場的又一大障礙;世界貿易保護主義的泛濫和區域一體化發展，使我國處于不利地位，其他發展中國家、獨聯體及東歐國家的經濟發展將給我國企業以巨大壓力。而且，許多企業缺乏準備適應新環境的意識，即使看到消費者需求的差別，也不愿意調整原有的產品價格策略，從而導致國際營銷的失敗。

所以我認為我們現在的主要任務是：(1)調研國際市場。只有掌握了國際市場的脈搏，才能找出我國企業進入國際市場的切人點。企業的國際調研需要大量詳細且涉及范圍面廣的信息，如目標市場的文化、經濟、教育水平、目標消費人群接受新事物新品牌的能力等。(2)分析企業自身的競爭優勢和劣勢。制定企業的營銷目標，做出相應的國際營銷戰略規劃，找出與原計劃的差異，制定相應的規章，組織監督部門，給予相應的權力，以保證預定的國際營銷目標順利進行。(3)分析目標市場消費者。了解當地的消費觀念，從目標市場的消費習慣、消費群體的特征等影響因素分析，從而細分市場，找到適合企業進入的市場，并分析這一細分市場的潛力及培養空間。(4)分析目標市場國的經濟政治法律等政策。分析當

地的經濟狀況，以分析企業在當地銷售產品的可能性，著力疏通與當地政府、社會團體及新聞媒體的關系。防止企業因為外力因素而終止現行的企業計劃。(5)分析競爭對手、供應商及分銷渠道。熟悉當地的環境，分析來自各方面的壓力及動力，培養良好的競爭環境，這有利于企業降低成本。(6)建立以企業為中心的企業文化氛圍。培養當地市場，讓更多消費者了解企業、信任企業，并建立良好的合作關系，為進一步拓展更為廣闊的目標市場，進人其他國家市場鋪平道路。總之，企業要進入國際市場，細致的前期工作、整體全面的計劃，還有對國際市場的把握是必不可少的。