第一篇：龍潭牌信陽毛尖網絡品牌推廣策劃書

龍潭牌信陽毛尖網絡品牌推廣策劃書

前言

信陽的名茶，在唐代就有記載，唐代陸羽《茶經》和唐代李肇《國史補》中把義陽茶列為當時的名茶。宋朝，在《寧史·食貨志》和宋徽宗趙佶《大觀茶論》中把信陽茶列為名茶。元朝，據元代馬端臨《文獻通考》載：“光州產東首、淺山、薄側”等名茶。明朝，對名茶方面的記載很少。清朝，茶葉生產得到迅速恢復。清朝中期是河南省茶葉生產又一個迅速發展時期，制茶技術逐漸精湛，制茶質量越來越講究，在清未出現了細茶信陽毛尖。

十大名茶信陽毛尖茶好喝這在河南省內有很多人都知道，但在外省的品牌知名度 確不高。如何立足河南在全國范圍內大力提高知名度，并將這毛尖中的精品弄攤牌信陽毛尖在網絡上推廣出去是本案的主要任務

SWOT分析

一、戰略優勢：

就目前茶葉現狀而言，市場是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大。隨著社會的不斷進步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費觀也在不斷的轉變，對生活的品位也就有了更進一步的要求了。在這其中一系列的高品質信陽毛尖中“龍潭”牌信陽毛尖正符合了人們的要求。因為早在20世紀初時，以“龍潭”為名的信陽毛尖茶葉已在巴拿馬拿到世界茶葉評選的金獎。時至今日 “龍潭”牌信陽毛尖因其外觀精美、條索細秀、白毫顯露、湯色嫩綠、香氣純正、滋味醇和等獨有的品質特色，曾多次榮獲國家和國際大獎，成為信陽毛尖的代表品牌。

二、戰略機會：

從我國茶產業的發展全局看，我國茶葉面積及產量在全球是遙遙領先的，但是品牌卻很少，甚至是缺乏。五云集團的 “龍潭”牌信陽毛尖新品“龍潭·大器”系列被定位為高端品牌，除此之外“龍潭·信陽紅”被定位為高端紅茶品牌。新品茶的消費群體主要是喜歡茶、有身份、有地位的高端消費者。這正符合了我國茶業發展的要求。同時有政府的大力扶助和攜持，可以看出“龍潭”牌信陽毛尖的發展前景是很廣闊的。

三、戰略威脅：

市場覆蓋范圍窄。信陽毛尖主要滿足河南地區的中小都市的消費群體。廣大農村市場和其他省份市場占有率低。目前信陽茶葉不是品牌太少，而是品牌太多、太亂。而真正知名的品牌更是寥寥無幾。品牌市場魚龍混雜。現有的名牌太少，市場占有率又小，知名度、美譽度和誠信度還遠遠不夠。在信陽，乃至整個河南地區，各個商戶都稱自己的產品是“正宗”的，“原產地”的，真可謂“信陽無處不毛尖”，“處處都是信陽毛尖尖”。讓消費者眼花繚亂，真假難辨。

四、戰略劣勢：

茶葉品牌創建力度不足，精品缺乏 信陽市茶葉企業擁有注冊商標200余個，而集生產加工銷售于一體的品牌僅50多個。雖然也有“文新”、“五云”等經營不錯的品牌，但其全國影響力并不大，即使在河南，很多茶葉消費者也并不了解這些品牌，所以，在一定意義上可以說信陽毛尖沒能培養出來真正意義上的著名品牌，整個產業還停留在小商小販的水平上，既不可能對自己的企業品牌大

手筆地宣傳，也不可能對信陽毛尖產業整體帶動。

而且當下茶產業的競爭對手多，茶飲料類別、替代品越來越多。

網絡市場與網絡消費者行為分析

1.網絡用戶發展的特征

在網上開設店鋪不僅能夠為企業節省費用，同時通過互聯網可以使更多消費者了解企業、了解企業的品牌。同時，網絡市場可以無存貨、無時間限制的全天候經營。網上銷售的經營范圍無限，信息能夠迅速精簡化。“龍潭”牌信陽毛尖作為新上市的茶品牌則更加需要宣傳，以使消費者充分了解這一品牌。網上經營也可使企業及時了解到消費者對這一新品牌的青睞度，有助于為這一品牌的推廣制定更好的計劃。網絡用戶的大規模性以及用戶增長的迅速性都有利于對“龍潭”牌系列毛尖的推廣。

據有關資料分析，在經常上網的用戶中，男性占51.7%，女性占48.3%。上網用戶的年齡趨于年輕化，且多是學歷知識較高或職業階層較高或購買能力強的。鑒于這樣的消費群體，消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足，而重點是心理上的,消費成現多樣化。綠色食品、有機食品、健康食品是目前消費主潮流。同時，消費者對茶產品的需求呈多樣化、個性化、便利化趨勢。

隨著我國經濟近幾年的發展，社會的進步。茶產業要想進一步發展必須順應著經濟的發展而進步向前。從眼前來看雖然龍潭牌信陽毛尖在不少的重要場合得到過認可和褒獎，但因為它只是在人們的視線里一閃而過，更多的消費者對它甚至是聞所未聞的。網絡消費者趨于年輕化易于接受新鮮事物，這是有利于龍潭牌毛尖發展的。

2.網絡消費者的特征和類型

推動網絡市場營銷發展的主要動力是網絡消費者，當代網絡消費者是獨特的群體，他們有著自己獨特的特征。網絡環境下的消費者不同于普通環境下的消費者，他們具有下列明顯特征：（1）個性，自我意識強烈；（2）獨立，注重自我價值的實現；（3）時尚，追求新鮮與超前。

21世紀，整個世界以非凡的速度變成了一個計算機網絡交織的世界。目前，網絡消費者主要分為以下幾種類型：簡單型、沖浪型、接入型、議價型、內容型。

3.網絡消費者需求行為分析

網絡消費者需求行為的特點：

(1)個性消費回歸，需求差異化

在過去相當長的一個歷史時期內，工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內，個性消費是主流。只是到了近代，工業化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。然而，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買品牌和產品決策的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

不僅僅是消費者的個性化消費使網絡消費需求呈現出差異性。對于不同的網絡消費者因所處的時代、環境不同而產生不同的需求，不同的網絡消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。所以，從事網絡營銷的廠商要想取得成功，必須在整個生產過程中，從產品的構

思、設計、制造，到產品的包裝、運輸、銷售，認真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取有針對性的方法和措施。

(2)消費主動性增強

消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望，網上消費者以年輕人為主，一般經濟收入比較高，因此，主動性消費是其特征。

(3)消費追求方便和過程的快樂

在網上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在進行購物的同時，還能夠得到許多信息，并得到各種在傳統商店沒有的樂趣，另外，網上購物的方便性也會使消費者節省大量的時間和精力。

(4)消費理性，價格更敏感

(5)消費層次明顯，價格跟敏感

正常情況下網上銷售的低成本將使經營者有能力降低商品銷售的價格，并開展各種促銷活動，給消費者帶來實惠。

網絡消費本身是一種高級的消費形消費的規律和操作，并且對網絡購物有了一定的信任感。

網絡市場細分與目標市場定位

1.網絡市場細分

想要確立細分市場就要熟知我們自己的優勢，對品質的注重將決定我們能夠走向的高度。因此為了更有利于我們對市場的主導優勢的獲取，我們對產品質量的要求做到如下這般： 第一，生產質量的推進。政府配合企業選育茶樹良種，實行系統化、標準化的科學管理，建立一套從茶樹育苗、茶園管理、采摘、初制、精制、包裝、倉儲至銷售各環節與國際接軌的茶葉技術標準，推進茶葉生產科學化、機械化，利用良好的生態條件，大力發展無公害茶、有機茶，完善質量檢測和監管，保證茶葉的生產銷售符合各項食品安全衛生標準。第二，對毛尖質量認識的推進。真正體現信陽毛尖品質的應是一芽一葉至一芽四葉，而并非是單芽。但由于缺乏茶葉品鑒知識，消費者盲目追求芽葉細小的綠茶，利益驅使下的部分商家一味迎合、甚至推波助瀾地宣傳芽葉細小的茶葉品極高，致使人們對信陽毛尖的認知誤區加大。所以，信陽毛尖在推進生產質量的同時，也要不斷向消費者傳播毛尖的品鑒知識，以保證消費者對毛尖質量有一個科學的鑒別，在銷售層面上打假維權，擴大影響。

總的來講就是形成龍潭毛尖的產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化，通過開發不同的產品，不同的渠道銷售方式，來與其他茶品牌形成差異化，創立自己的品牌。

品牌戰略的制定與推廣首先要研究市場，找準定位。打造區域品牌的關鍵是根據當地消費者的飲茶習慣，找準定位。中國茶葉品種繁多，各地飲茶習俗差異較大，如江浙一帶的消費者喜歡飲綠茶，廣東、福建等地區的消費者則喜歡烏龍茶，華北和東北地區的消費者更喜歡茉莉花茶。企業在不同的地域建立品牌，要確立不同的主打品牌。我們認為“龍潭”毛尖應針對河南人喜歡喝省內自己產的信陽毛尖，主打信陽毛尖。此外，根據近些年鐵觀音在北方市場的擴展，在主打信陽毛尖的同時，也經營烏龍茶和其他茶類。還有，像北京的張一元，根據北方人喜愛茉莉花茶的習慣，主打茉莉花茶，雖然也經營其他綠茶、青茶、黑茶等茶類，但無論在經營額和數量上，茉莉花茶始終是遙遙領先。所以說，打造區域品牌的關鍵是要定位準確。

對于“龍潭”毛尖來說，除了低檔的消費群體以外，更要敢于打造高端消費群體，隨著人們的生活水平的提高，我們也不僅僅限于低端消費，而是向高端靠攏。這對與景元來說是一個不斷的發展空間。也許會有風險，但這就是生意。基于這樣的網絡市場現狀，五云集團“龍潭”這一品牌系列主要是針對高端消費者，提供商務、政務的禮品茶，精準的選擇目標客戶，注重產品品質，推行品牌營銷。其中的新品“龍潭·大器”、“龍潭·信陽紅”

龍譚“義陽貢頂級”（信陽古代稱為義陽）為鎮店之寶非賣品用于政府公關；龍譚“義陽貢”為高端產品；龍譚“圣”（河南出圣人最多：如老子、墨子等）、龍譚“器”（河南青銅器著名：如司母戊等）、龍譚“璞”（河南著名南陽玉）、龍譚“繡”（河南著名汴繡）為中低端產品。

針對網絡消費者主要是白領及行政人員中的時尚人士，喜歡品味生活的，具有購買能力與購買需求。

網絡市場營銷的產品策略

品牌建設的作用

1.推廣品牌知名度

現如今中國大部分茶企業走的都使產地名牌化而走產品名牌化路線的很少。“龍潭”牌毛尖是正宗的信陽毛尖，有著很好的質量保證。通過網上銷售對“龍潭”牌毛尖的知名度提高我想會是絕對的，實體與網絡雙管齊下對“龍潭“牌毛尖市場份額的擴大必定會有幫助。

2.確立品牌形象保持競爭優勢

由于產品同質化越來越嚴重，現在企業競爭也可以說是品牌的競爭，品牌可以使企業間具有差異化，從而保持企業的獨立特點，更好的吸引消費者。“龍潭”牌毛尖走品牌化路線，對品牌競爭是大有益處的。

4P策略

1.品牌營銷

目前茶葉市場品牌和品種都比較雜。大多數業主和銷售商習慣于等客上門的銷售方式。茶葉品牌宣傳不夠，例如老牌茶“龍井”、“烏龍”等也沒有主動出擊，通過大力宣傳，將品牌優勢真正轉化成市場優勢。因此，加大宣傳力度，打造品牌形象，把品牌優勢轉化為市場優勢，就很有可能擴大銷售量。

產品定位使產品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點是在對未來潛在顧客民智所下的功夫，為此要從產品特征、包裝、服務等多方面作研究，并顧及到競爭對手的情況。通過市場調查掌握市場和消費者消費習慣的變化，在必要時對產品進行重新定位。對產品定位的計劃和實施以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入人心。具體地說，就是要在目標顧客的心目中為產品創造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好

信陽毛尖的著名產地是五云（車云、集云、云霧、天云、連云）、兩潭（黑龍潭、白龍潭）、一山（震雷山）、一寺（靈山寺），這些地方是典型的出產高品質信陽毛尖的云霧山地五云集團下屬的八個茶葉總場，都在這得天獨厚的茶葉原產地。“龍潭”牌則具備了著所有的優勢而成為集團的榮耀。

2.價格營銷

對于一個產品來說，價格的定位是很重要的。針對不同的消費人群，進行不同的價格定位。從而使消費者能夠接受。“龍潭”牌信陽毛尖被定位在高檔奢侈品，是符合了高端消費者的心理需求。龍潭系列中“圣”網上定價RMB650，50克.其他類別則根據品質的不同而一一定價。

3.渠道營銷

宣傳對于新產品上市扮演了不可缺少的角色，也是幫助達成品牌知名度最有效的手段。龍潭是信陽五云集團的榮耀品牌，但在很多地方都是不為人知的。網絡對現在的人們來說已不再新鮮。龍潭牌信陽毛尖走的是奢侈品路線，主要提供商務、政務禮品茶，那么包裝就顯得尤其重要，這樣也更能夠顯現品牌的與眾不同。

4.促銷

品牌需要被人們了解我們首先需要通過各種宣傳媒介使消費者了解信賴我們的產品。當下我們“龍潭”牌信陽毛尖的網店銷售還未完全步入正軌，由于網絡的虛擬性，人們對網上購買這類商品還不是足夠放心。為了解決這一問題就重在看我們的銷售手段了。五云集團的網店也僅僅開設了信陽地區的一家作為直接銷售“龍潭”系列品牌茶葉，網上銷售市場還大有前景。我們立足于網絡市場在比較受大眾關注的網站宣傳我們的品牌，也可以通過集團自己的網站來推廣宣傳。這些方式的選擇取決于我們對市場的把握度。

第二篇：信陽毛尖營銷策劃書

“景園”毛尖公關活動策劃

論 文 名 稱：

“景園”毛尖公關活動策劃 院

系：

xx學院 專 業 年 級： 小 組 成 員：XXX XXX XXX

完 成 時 間： XXX XXX

“景園”毛尖公關活動策劃

一、策劃背景

信陽毛尖是中國的十大名茶之一，具有“細、圓、光直、多白毫,香高、味濃、色綠”的獨特風格。早在1915年一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎;1985年榮獲國家質量銀質獎,1982、1986、1990年連續3次被商業部評為全國名茶;1990年榮獲國家質量金質獎。然而，信陽毛尖這一名茶卻未能成為名牌，品牌效應遠遜于中國其他名茶，甚至還沒走出河南，與其歷史的悠久和輝煌形成了強烈反差。究其原因，信陽毛尖沒有一整套的品牌營銷方案和有效的組織管理模式。在宣傳上，還很不到位，各個私營小作坊式的小打小鬧的宣傳，起不到主導市場的作用。

二、環境分析

（一）宏觀環境

隨著人民生活水平的不斷提高以及保健意識的增強，全民性飲茶習慣已悄然興起，各地市都興起了茶店、茶莊、茶樓、茶館等。據專家預測，茶葉將主導21世紀的飲料市場。隨著綠色潮流的興起，綠色食品、有機食品代表著國際消費潮流。中國綠茶以及以此形成的綠色飲料已經成為無糖茶飲料市場的新寵。各地舉辦各種形式的茶葉生產技術推廣和培訓、茶文化宣傳等活動，進一步推動了茶葉消費的增加。近年來，國內茶葉銷售主要呈以下特點：一是茶葉連鎖經營在內銷市場的主導作用進一步呈現，茶葉品牌產品進入超市速度加快；二是無公害茶、有機茶成為新的消費熱點；三是茶葉批發市場建設步伐加快。

（二）市場分析 1.營銷環境分析

（1）宏觀制約因素：南茶北來，使信陽毛尖同時面對碧螺春、鐵觀音、普洱茶等巨頭茶葉的挑戰；十大名茶信陽毛尖茶好喝這在河南省內有很多人都知道，但在外省的品牌知名度極低；

（2）微觀制約因素：信陽毛尖中低檔茶品牌度不高，采摘、加工、銷售環節的產品附加值不高；茶葉造假、包裝泛濫等市場無序情況；

（3）市場概況： 信陽毛尖面臨眾多南茶的挑戰，在國內市場的占有率不到

1%，安溪鐵觀音卻達到5%，信陽毛尖涉茶行業總產值是22億元，而鐵觀音是65億元。但信陽毛尖相對來說是一種質優價廉的茶產品，性價比較其他茶葉高，故有很大的市場開發能力。

三、消費者分析

（一）個人消費者

年齡、收進、工作性質、生活習慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習慣消費、功能消費、家庭消費。

時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非由于“味道好極了”，由于在此之前，大多數國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現煮咖啡的區別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當成一種時尚。要捉住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。

習慣消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由于區域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區的愛喝綠茶、內蒙西躲的少數民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多選擇當地產的名茶，對袋泡茶有誤解，以為袋茶是用邊角廢物加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。

功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場開發的產品。這類產品大多注重功能而忽略口味，一旦產品無法達到消費者的期看效果，就會被消費者遺棄。由于這類產品的廣告宣傳經常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。

家庭消費指普通家庭的日常消費。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。

（二）旅游消費者

茶在中國長期以來被視為土特產，不同的地方盛產不同的茶。如：西湖龍井、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買隧道的西湖龍井，到信陽旅游的人也會帶上一些毛尖。

游客的消費行為多為一次性消費，因此當地的不法商販往往以次充好，獲取暴利。在這些名茶故鄉，產品信譽度較高的多為當地的國營茶場或土產公司下屬企業的產品，其品牌在當地有一定著名度。由于這些企業規模較小且經營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。

（三）禮品消費者

中國人傳統的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少咸宜，且有益健康。因此，無論在傳統佳節還是在各種公關活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產品的外包裝、著名度和銷售場所是其主要的購買動機。

（四）團體消費者

團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權集中在少數人手中，而直接使用產品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部分負責，其消費品種選擇除品牌、價格、品質因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業后勤職員負責，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。

（五）專業場所消費者

專業場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希看價格公然，因此，對市場價格同一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應引起足夠的重視。

四、產品分析

（一）產品特征分析：“香高、味濃、湯色綠、有毛有尖” ；“口感醇厚、口味悠長”

（二）產品品牌形象分析：位列中國十大名茶，但“有名聲，無地位”。

（三）產品定位分析：信陽毛尖茶以其鮮葉采摘期和質量分為：珍品、特級、一級、二級、三級、四級，可以滿足不同階層消費者的要求。

五、與競爭對手的比較分析

（一）在競爭中的地位：在國內市場陷入“有名聲、無地位”的尷尬境地，其家門口的市場“蛋糕”也從70%銳減到40%，嚴重處于劣勢地位

（二）存在的競爭對手：普洱、鐵觀音、碧螺春、六安瓜片等中國十大名茶

（三）與競爭對手的比較：現在，信陽毛尖在河南只有40%的市場份額，鐵觀音是30%，競爭之劇可見一斑。

六、營銷方案策略

（一）個人或家庭消費——多品牌策略

在現代市場，消費者對同一種產品具有不同的需求。盡管同一種產品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產品不能嘗試往滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在“景園”的企業品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。

高真個商務及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應針對性地推出具有高品質的產品，并賦予濃郁的品牌文化內涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

城市新興白領階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設計與推廣應留意加進時尚元素，賦予中國傳統千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多鑒戒，想也可采用捆綁方式進行促銷。

應對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播“景園”牌毛尖茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應在銷售終真個積極采取生動化陳列、現場促銷、折扣搭贈、小禮品贈予等推廣方式。

（二）旅游消費——分眾營銷策略

因此，應針對游行購買者專門設計紀念裝，結合外地游客對河南文化的熟悉與理解，設計具有河南特色文化內涵的各式紀念裝，滿足游客的購買需求。

在推廣渠道上，應選取游客出進較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒

體投放、導游推薦、專賣店設置等，并在站點、旅游景點四周的銷售終端進行集中展貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈予、搭贈便宜裝等形式吸引游客。

同時，還應保證茶葉的品質，由于作為旅游產品，更多的受到口碑效應的影響。

（三）禮品消費——高端形象策略

中國事非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈予具有健康、文化內涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮未幾。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關鍵，抬高產品的形象重點在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產品的包裝設計、包裝的規格、包裝的材質等；價格：價格的高低；銷售環境：售點的環境設計、售點的位置；職員傾銷：職員的服裝、談吐、氣質等。

因此，推廣茶葉禮品裝，應在包裝檔次及設計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優雅的銷售環境，加強銷售職員的挑選及專業傾銷技巧培訓。同時在禮品的品牌名稱、廣告設計、媒體選擇上與大眾品牌區分開來。

（四）團體消費——增值服務策略

應該說，團體消費的購買者更多的是在確保產品品質的基礎上，對價格及便利提出要求。因此制定公道的批量銷售價格及銷售服務。同時由于團體消費的購買者具有特殊性——購買者是消費者的一個代表。因此，企業需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客戶關系。

（五）專業場所消費——專業服務策略

因此提供高品質的產品以及專業的服務是對專業場所進行推廣的必經之道，“景園”需要對專業場所提供促銷支持，并配合進行專業茶藝服務。不光把專業場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設計“‘景園’毛尖文化體驗會所”，為專業的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企

業帶來豐厚回報。

（六）“景園”品牌縱向延伸策略

第一階段：“景園”信陽毛尖—第一信陽毛尖

目標說明：高出發點推出“景園”品牌，使消費者將“景園”與優質可靠的普洱茶結合在一起，形成“景園”是中國普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。景園毛尖茶，中國茶。——“景園”，真正的毛尖茶

傳播策略及手段：以公關活動及軟性宣傳為手段，以毛尖文化為傳播內容，使消費者在潛移默化中將“景園”等同于“真正的毛尖茶”。

第二階段：“景園”茶—現代茶

目標說明：將“景園”融進現代時尚，使傳統神秘的普洱茶與消費者親密接觸，為傳統的毛尖茶加進現代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝景園毛尖為生活的又一時尚。使“景園”成為現代的、時尚的毛尖文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風消費現象，假如廣告創意、推廣形式能夠做到創新，必將掀起“景園”的購買及消費高潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。景園茶，現代茶。——“景園”，上演現代茶飲文化

傳播策略及手段：讓“景園”走出傳統的銷售渠道，走進年輕消費者出進的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現。可選取大學校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設計，便利的小包裝形式，多發放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“景園”毛尖。

第三階段：“景園”毛尖—“健康”

目標說明：將“景園”融進市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使景園毛尖成為市民關注健康、追求健康的象征。同時傳達“景園”時刻與人們在一起的概念。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。景園茶，健康茶。——“景園”，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設計大眾家庭裝，通過商超陳列及現場促銷吸引家庭消費

購買者。可采用“景園毛尖健康行”等主題進行公關活動，設計精美pop發放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

（七）“景園”品牌橫向推廣策略

“景園”目前在全國多個省市建設了營銷網絡，在河南省進行品牌建設的同時，可選取較為適合的區域進行品牌的進一步塑造及推廣。

國際型的盛會，是國內品牌走出國門的大好機會，借助國際交流盛會，與國外的商家進行交流，獲取信息，并爭取合作機會。

全國性的分區域品牌推廣計劃希看于2012年初之前完成，在2012年年初，開始實施全國覆蓋性推廣計劃，是“景園”的品牌推廣達到一個高峰期，2012年是一個中國的狂歡年，也是一個消費年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現一個消費新高，“景園”通過有計劃性的營銷推廣，必將在08年景為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強勢的領導品牌。并獲得更多的跨出國門的機會。這一階段我們可稱之為“景園的—世界的”。

（八）周期性及臨時性推廣策略

通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續性，同時使消費者感覺到“景園”默默地與他們同在，使“景園”的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。

一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經驗，使推廣日趨成熟，其成效依靠于長期的執行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但假如捉住臨時的機會，有效地進行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預計的效果。

1、事件營銷

事件營銷就是借助臨時或周期性的熱門事件，借勢對品牌進行關聯炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關注越來越強烈，“景園”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時，近年來，茶葉行業及普洱茶領域均不斷有熱門新聞出現，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進行捆綁，進行事件營銷，特別是全民關注率非常高的事件，比如奧運會、世界杯等，假如能有效利用，必將快速有效提升品牌著名度，塑造品牌形象。

2、節日營銷

節日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來越具有替換煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節日是送禮的最好時機，也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進行促銷，是做好茶葉禮品市場的關鍵。

同時節日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時機，如能結合禮品促銷，進行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌著名度，樹立品牌形象。

一年之中可進行自能夠節日營銷的機會很多，在此，暫就一個節日營銷主題進行說明。

“送茶，送健康——‘景園’，茶中之君子”

信陽毛尖具有保健功能，并蘊含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊含意義已經與送煙送酒區別開來。一般來說，節日送禮的消費群體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業單位公關送禮。

中國傳統節日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的貿易促銷廣告，增強主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷職員氣力。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產品進行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進行促銷；針對團購者，可在節假日設立公關小組，專門開發團購客戶，為團購客戶提供便利及折扣。

七、預算經費

個人家庭消費策略（150萬）；旅游消費策略（90萬）；禮品消費策略（80萬）團體消費策略（80萬）；專業場所消費策略（200萬）；縱向橫向消費為大致構想暫時不做預算要求；策劃意外預算（200萬）。總預算（約800萬）

第三篇：品牌推廣策劃書范本

品牌推廣策劃書范本

共和國際化妝品策劃書范本 一.化妝品市場分析 1.1 化妝品市場特征分析 1.2 化妝品渠道分析 二.化妝品目標消費群分析 2.1 大眾消費群體 2.2 特殊消費群體

三.化妝品產品規劃3.1 化妝品產品形態 四.品牌推廣策略 4.1品牌定位 4.2化妝品命名策略 4.21產品命名策略 五.化妝品營銷推廣策略 化妝品營銷渠道策略

六、合作內容

1.化妝品品牌整合及品牌規劃

1、品牌概念提取及定位;

2、品牌故事及文化建立;

3、品牌的核心價值主張;

4、品牌核心訴求和廣告語 2.新品上市規劃

1)確定目標市場與產品定位。(2)市場分析(3)市場定位

3.化妝品促銷活動策劃 制定促銷綱要(1)促銷任務(2)促銷目標(3)促銷對象分析(4)促銷投入經費

七、化妝品形象設計：(1)品牌標志及VI設計

A基本要素系統(含標志標準字,標準色,標準組合規范等12項)B應用要素系統

(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設計

(1)包裝設計(包裝瓶設計,絲印設計,包裝設計,包裝內說明書設計)(2)商業攝影(5張)(3)產品手冊設計(4)招商手冊設計(5)終端設計(6)宣傳單頁設計(7)海報設計

八、化妝品品牌整合推廣規劃： 品牌策略(1)市場策略建議

包括市場競爭優勢、市場機會利用、市場占領/擴張(2)廣告策略

包括廣告切入點、、廣告執行區域

八、化妝品招商體系建立 1)化妝品招商設計

1、產品招商規劃、招商廣告設計、參展方案、交易會軟文撰寫

2、新品上市會暨招商會規劃設計 2)化妝品招商管理

1、招商培訓計劃

2、代理商培訓計劃

3、招商合同,表格及單據

4、市場人員培訓計劃

九、共和化妝品品牌全程服務：

化妝品策劃、化妝品策劃書、化妝品策劃方案、化妝品策劃案、化妝品策劃公司、化妝品設計

化妝品策劃書范本、化妝品活動策劃、化妝品促銷活動策劃、化妝品VI設計、化妝品包裝設計

第四篇：品牌推廣策劃書

品牌推廣策劃書

策劃背景:

借助于平安夜這個特別的時刻以及具有較高人流量的游樂場,集天時、地利、人和這三方面的有利因素,開展針對某知名高級蛋糕品牌的產品與品牌推廣活動.產品定位:低調的奢華

推廣目的:

加強品牌與客戶之間的溝通;提高品牌知名度;收集市場信息;提高產品銷量;

4.推廣方式:現場參與活動,品牌與產品互動

5.推廣對象:情侶、夫妻

6.推廣引入:以愛情為訴求點

活動策劃方案:

活動主題:品一份,溫馨而浪漫的愛

從游樂場入門到品牌活動現場的設計:

在游樂場入口安排幾個身穿統一白色服裝的工作人員(稱為愛的天使),給所有入場的情侶們派發愛的通行證(一個制作精美的宣傳小卡片,上面注有品牌推廣現場活動的場地、時間、內容等信息安排,并在設計精美的品牌廣告圖片為卡片背景);倘若不想安排工作人員派發,亦可以在入門處的顯眼位置設幾個布置特別的、具有節日和品牌產品特色宣傳點,讓情侶前來自取.3.塑造品牌特色的宣傳設計:

把部分寫有浪漫愛情故事的圣誕小卡片,分別提前放在游樂場內各個具有浪漫情調的地方(如在花從中,在樹上,在湖邊,在小屋內等),在活動當天發現這張神秘卡片的情侶,即可到指定活動現場領取屬于由公司特別制作的平安夜蛋糕(M)一份,此環節主要是為品牌營造一種浪漫、驚喜的神秘色彩,卡片的數量可由主辦方根據推廣活動的規模大小情況而定;

與游樂場主題活動的宣傳設計:

游樂場的音樂會和狂歡派對的現場布置可以放宣傳蛋糕品牌的展板、氣球、海報

等舞臺布置,另外在節目中穿插一些活動環節,比如:現場搶答,回答關于蛋糕制作的問題,關于愛情的問題等等;由“愛的天使”在臺下送出一張圣誕蛋糕的領取卷;安排一個優美動人的節目來演繹出所推廣的品牌蛋糕的美與內在蘊涵的味道;

5.活動現場活動的宣傳設計(雪地旁):

在人工造雪場旁的場地中,適宜開展一些有趣浪漫并適合情侶玩的現場游戲(例如:幾對情侶分別男女各綁一只腳,中加夾著一個心形氣球,一起從比賽場地的一頭走到另一頭,最快到達目的地且氣球不破者取勝(可以獲得一支玫瑰和一張蛋糕領取卷,在另一個活動場地可換取);其它活動參考:幾對情侶分別站立對著吃一只用繩子掉起來的紅蘋果,最快吃干凈的情侶取勝;或者是,幾對情侶中的一方分別拿到一張主辦方提供的小紙條,女方把看到的字寫在對方手心上,只能寫一遍,說出者犯規,男方需要猜出寫下的字并告訴主持人,猜對者取勝;還可以是,幾對情侶中的男女任意選出一方,對著圖片比賽做蛋糕,材料需提前準備,最終做得最快最漂亮者取勝.(取勝者均獲得一支玫瑰和一張蛋糕領取卷,在另一個活動場地可換取)轉載請著名來自:(言小)

6.活動現場的宣傳設計(與客交流):

現場內播放柔和而優美的輕音樂,以使得到現場的人能夠感受到一種浪漫的愛的氛圍,同時和蛋糕的高雅品牌內涵相吻合,一曲曲音樂似乎在低聲地講述著一個個動人的愛情故事,場地內設置展臺可以展示精美的誘人蛋糕并寫上沒款蛋糕的介紹,到現場的觀賞者可以獲得一張圣誕愛情紀念卡(卡的一半可以寫許愿內容和名字,另一半可以在下次到連鎖店購買蛋糕時獲贈精美小禮品),場地旁邊布置兩棵美麗的圣誕樹,情侶們在卡片上寫下自己的愛情愿望并系在樹上,增添浪漫的色彩.)

與此同時,還可以邀請現場顧客填寫簡單的調查問卷以及對品牌的評價或意見等信息.另外,前面2、3、4、5點所涉及到的所有活動最終都是為了把顧客吸引到品牌推廣的活動現場,加深對品牌蛋糕的了解.現場還可以通過LCD電視或展板標明24:00點將在此舉辦平安夜愛的主題活動“謝謝你的愛!”24:00的活動,如場地能同時容納30人以上,可以主持一些現場“真愛大告白”的活動,讓情侶們彼此說出自己對對方的愛.又或者以抽獎的形式,讓抽到獎的情侶說出自己愛情中最浪漫的事情;讓“愛的天使”教大家用手語表達“我愛你”;給現場的客人每人發一個氫氣球,情侶雙方在氣球上寫下“愛的誓言”,在24:00整,主持人的主持,一同放飛氣球,以天空作證情侶間的愛情.7.方案說明:

1.)因為蛋糕的高級定位,因而在價格上也會高于普通蛋糕,如何結合蛋糕的特色賣出高端的價值,一方面是制造機會讓客戶親自品嘗到其特別之處,另一方面,也需要讓客戶了解到品牌的內涵,從而鐘情于它.2.)在所有的客戶群中,情侶和夫妻是最有大可能的潛在購買者,一方面,平安夜到游樂場的人群以青年和中年男女居多,另一方面,為了表達一份真摯的愛情,人們可以不惜代價,因此蛋糕的價格一般情侶都可以接受.只要能營造出這種氛圍,蛋糕在平安夜的意義,如同玫瑰在情人節的意義.3.)活動的所有設計,都圍繞著浪漫溫馨的主題,而這是最所有情侶們所希望感受到的,以此加深此類客戶對品牌蛋糕的鐘情,有利于以后的銷售.最后,希望貴司與蛋糕品牌成功合作,在平安夜推出這個讓人期待的而心動的產品.

第五篇：品牌推廣策劃書

心上人內衣品牌策略及品牌推廣策劃書

前言

——定 位 致 勝

國際營銷理論界在2001年舉辦的“20世紀最有影響力的營銷理論”評選中，當選的不是菲里普·科特勒影響深遠的“營銷管理”理論，也不是唐·E·舒爾茲的如日中天的“整合營銷傳播”理論，而是20多年前由杰克·特勞特與艾里斯提出的“品牌定位”理論。

然而，我們對于“定位”的關注，不是為了搶熱點，湊熱鬧．而是感受到了這一概念對于中國品牌的實實在在的現實意義。

第一，“定位”決定了面向消費者心智的視角。

定位是在消費者有限的需求心理空間尋找一個有效的位置。可以說，定位理論是唯一一個直接面向消費者心智的營銷理論。因為20世紀營銷的發展，已經清楚的顯示了由技術向人回歸的趨勢。我們越來越深刻地感覺到，離開了消費者，再好的“控制”也無濟于事。而國內的很多品牌．甚至某些為品牌服務的廣告公司，依然沿襲著前幾年習慣的粗放式營銷模式，或者隨心所欲，一意孤行，或者“拍腦袋策劃”，重復著遠離消費者的“自慰式”創意。這一切與定位的精神是如此遙遠。因為定位并不改變產品，改變的只是消費者的心智。要做好產品，做好廣告。首先要了解消費者，了解人性。這是定位的要求，也是市場與廣告規律的要求。

第二，“定位”強調品牌對于市場時機的把握。

“定位”并不是靈機一動的產物．而是準確把握消費者需求點和市場時機的結果。例如，品牌“占位”的有利時機。一般出現在市場初期與成長前期。“過了這個村，就沒這個店”了。可是我們的不少品牌重視產品開發，重視資本運作，卻不重視同樣珍貴的市場時機。應該說，國內大部分市場都是本土品牌率先進入的。可是，這些品牌卻未能實現對有些位置的“占位”。倒是被后來的境外品牌占了位置。重視定位，其實也就是重視可遇不可求的市場資源。

第三，“定位”是一種簡潔易行、事半功倍的市場武器。

定位是任何一個進入市場的產品必須做的工作，一個準確而有效的定位會使產品更快捷、長久地進駐消費者的心靈，也使傳播效率大幅度提高。相對于大規模的廣告投放，之前的定位工作應該是更為簡潔易行的。然而，偏偏有不少品牌沒做定位或者沒有做到準確定位就開始了大規模的廣告運作。浪費了廣告費你能怪別人嗎？而且浪費廣告費事實上還是小事，投放以后給受眾留下了錯誤的印象則很難抹去，甚至會就此斷送品牌。

品牌策略及品牌推廣

一、背景

1.上海心上人服飾有限公司狀況及品牌分析（略）

2.市場分析

今年的保暖內衣市場爭奪戰的硝煙，在暑氣尚未褪盡的時候又早早的彌漫在天幕上。與往年一樣，眾多保暖內衣生產廠家祭起廣告法寶大把投入，逢山開路、遇水架橋，搶先造勢預熱市場。今年國內幾家保暖內衣的主力品牌今年在廣告上的預算總和已達到數億元，眾多廣告制作商和傳播媒體笑逐顏開，再一次賺得盆滿缽滿。

保暖內衣屬于季節性產品，真正旺銷的時間也就是秋冬兩季這幾個月時間，而且大家都在搶，你要是動作慢了，投入的力度不夠分量的話，這一年就又算泡湯了。還有說法是，保暖內衣作為一種同質化程度較高的產品，廠商之間很難在產品本身分得出明顯的絕對的優劣來，即使你搞產品創新和改良，這些革新的技術縱向透明度也比較高，廠商之間模仿和跟風的速度也很快。在加之保暖內衣在當的旺季充其量也就是半年多一點時間，時間緊迫，這樣，打短、平、快的戰術也就是更是大勢所趨得事情了。所以你不加大投入迅速擴大傳播面的廣度，下潛其深度的話，競爭對手就會毫不客氣的把你“踢”下“擂臺”。但是缺乏策略指引的投入可能不但沒有多少效果，還會得不償失。

概念很多實效少，流沙做基塔不牢眾所周知。如今的保暖內衣行業還是對廣告宣傳的依賴性較強的行業，對于廣告的投入非常高。而且，宣傳開銷還要保持一段時間的延續性，否則，花了錢也不一定有多大效果。但如果過分重廣告而輕研發。以為憑借廣告就可以坐穩江山，保持贏利，下面用流沙做塔基，上面修磚墻、蓋琉璃瓦，這樣的金字塔能穩固嗎？

消費者非常有頭腦，永遠不要以為消費者是傻子，他么比我們要聰明得多，而且商品擺在商店里買不買是他們的事，如果你說的有道理，他們就會相信你，如果你說的牽強附會與理不通，他們就會毫不猶豫的把你拋開。保暖內衣廠家，廣告要打，策略先行；概念多還要理由充分；要在內衣品牌的內涵和品牌個性上下功夫，給消費者多一點情感利益的東西。姿態不要太高，要利用多種機會和多元化的陣地親近你的目標消費者，象你的內衣一樣貼身關懷你的消費者。

二、定位策略

鑒于保暖內衣市場已經且有眾多競爭者加入，要為心上人確立合適的定位，必須進行深入的研究。其中“定位三角研究”為通常的做法，可以探尋在消費者心智中，有哪些富含價值的位置尚未被競爭對手占據．且真正適合自己。通過定位三角研究，從消費者方面發現，人們已普遍知道了保暖內衣產品，但對它的認識并不深。第—，消費者往往只是被保暖內衣的各種性能所吸引，對如何

選擇這種產品認識不多；第二，大家普遍關注基本的產品質量問題，而較少有更高的要求；第三，眾多消費者都傾向于購買知名品牌，以求品質保證。

從競爭方面來看，市場頗為熱鬧。而真正強勢的品牌只有俞兆林、南極人、北極絨、婷美等。他們以“各種性能”的概念吸引購買者．大力開拓品類市場，而其他品牌類似地跟進．沒有獨特的定位性推廣；回看上海心上人服飾有限公司自身。我們認為自己的整體實力、產品品質及技術力量應該強過主要對手。而且上海心上人服飾有限公司八年多的創業歷程也有一定的影響力。

綜合研究的結果，上海心上人服飾有限公司首先明確，俞兆林、南極人、北極絨、婷美等品牌已在消費者心智中搶先占據了“保暖內衣”的品類定位，自己應該避免與其爭奪同一位置，而要通過關聯．取代之，或尋找其他特性階梯，來確定自己的定位；．從而探尋有價值特性概念，成為心上人內衣的定位方向。

我們希望．通過有效的推廣，“心上人”可以盡快地搶得保暖內衣市場的一席之地。以后再等待時機．一舉超越市場上的領導品牌；假以時日，“心上人”也可能像“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪，成為個性鮮明，價值獨特的品牌。

三、實效的推廣

有了明確的定位之后，該如何有效地推廣心上人品牌，什么主題可以統帥企業所有的傳播行動，整合大家用力的方向，一個比較好的技巧。是將定位概念當成新品類去推廣。這樣會讓所有人(包括企業和顧客)有一個明晰的印象；明白“心上人”的行動主題是什么。

定位的前提研究已經證實，消費者對內衣產品已廣泛知曉，但認識不夠深入，如何引導人們購買“心上人”內衣，確立起“心上人”的市場地位就成為我們工作的重中之重。

依正常的傳播步驟，“心上人”的推廣擬定了三波推廣計劃：

第一波，告知“心上人”面世，著意向業界，媒體傳播新品牌的“身份”，同時引發消費者的關注；

宣傳新概念最有效的方法。是充分利用新概念的“新聞性”，張揚它的沖擊力．從而紿人以深刻印象：“心上人”保暖內衣上市之際應采取新聞、公關、促銷、廣告等多種形式，為“心上人”品牌開路，以求獲得人們最大的關注。

整個“心上人面世”的推廣活動。以“心上人”創新出品上市新聞發布會領銜。圍繞一個事件活動展開。大張旗鼓地宣告“心上人”保暖內衣的誕生，增強經銷商的品牌信心，鼓動消費者購買新型產品；在業界與媒體有了一定認識，為后續的宣傳確立了基礎；

組織一次頗具規模的促銷事件活動在全國展開，更大程度地吸引了正在打算購買的人群，直接激起了人們對“心上人”的關心，使眾多消費者通過產品比較，轉向對“心上人”產品的購買。

第一波的廣告運動以電視廣告作為重點，提高 “心上人”品牌及產品的知名度，“心上人”的其他廣告則又配合影視廣告展開，廣告投放基本上集中在活動期間，很好地加強了宣傳聲勢。同時加強“心上人”的售點建設，以期在一線爭取更多的潛在顧客，甚至是直接的購買者。

第二波，通過確立品牌的定位，去喚起和迎應消費者對保暖內衣“心上人”的需求，推廣品牌； 借助頗具規模的促銷事件活動初步告知“心上人”面世之后，“心上人”品牌將受到了人們極大的關注。“心上人”在此基礎上乘勝追擊，繼續喚起消費青對保暖內衣“心上人”的需求。首先是加強向渠道的推廣和完善售點人員的工作。在中國市場，一個品牌被經銷商接受非常重要，他們既是銷售參與者，亦是產品的意見領袖，他們的看法會慢慢滲透到市場．最終影響消費者。“心上人”服飾企業必須溝通渠道關系人員的看法，提出對新產品銷售的激勵政策，積極取得渠道方面的支持。在此基礎上，組織全國銷售人員學習“心上人”的推廣計劃．特別強化了對一線促銷人員的培訓．讓大家在售點上能更好地激發消費者的需求欲望。

第二波的推廣表現得很平實。重點在渠道與售點上做足功夫，直接地去點擊和滿足消費者潛在的需求。

第三波，如若“心上人”產品出現跟進者，我們則將加強定位點方面的訴求，維護領先地位。保暖內衣產品的營銷有一個特點，消費者在深入了解一個品牌，特別是將幾個品牌相互比照時．可能會關心它們的“技術先進度”、“保暖功效”、“舒適程度”等問題。雖然不一定詳細弄清，但總要有大致的印象，基于此種情況，我們強調產品出廠經過多道檢驗，確保產品品質。由于技術的敘述比較理性與復雜，“心上人”的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上，特別是售點的物料。適當的技術性能介紹，有助于消費者在現場做出選擇。

四、效果評估

“心上人”先有定位再做廣告．而且傳播活動直指消費者明確的需求，是一個富有實效的推廣策略；從銷售與市場角度看，“心上人”必將成為國內保暖內衣知名品牌。

從品牌建設角度來看，通過品牌定位，“心上人”的品牌也會從眾多競爭對手中脫穎而出，開始形成自己的鮮明品牌特色和獨特價值。

結語

有效的廣告也不一定是把Hard Sale和Soft Sale分得很清楚，對我們來說，最重要的是先要搞清楚品牌的定位和廣告的訴求，用軟功還是硬功，只是出手時比例輕重的問題，如果做到合情合理的平衡處理，當然是“兩條腿走路”的理想局面。