第一篇：玫琳凱的營銷策劃方案(DOC 17頁)概要

玫 琳 凱 的 營 銷 策 劃 方 案

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目 錄

一、在中國的發展背景…………………………………………………………...(1

二、環境分析……………………………………………………………………...(3(一宏觀環境分析…………………………………………………….............(3

1、優勢環境分析……………………………………………………(3

2、劣勢環境分析……………………………………………............(4(二微觀環境分析……………………………………………………………..(5

1、優勢環境分析……………………………………………………..(5

2、劣勢環境分析……………………………………………………..(9

三、策劃方案……………………………………………………………………...(11

1、目標市場…………………………………………………………(11

2、市場細分…………………………………………………………(11

3、價格策略…………………………………………………………(13

4、促銷策略………………………………………………………….(13

5、品牌策略………………………………………………………….(14

6、廣告策略………………………………………………………….(15

玫琳凱的營銷策劃方案

一、在中國的發展背景

1995年玫琳凱在中國建立其海外第一家工廠——杭州玫琳凱化妝品生產廠，總投資額達兩千萬美元。1996年3月玫琳凱中國分公司在上海正式開業。玫琳凱品牌迅速以其高質量的產品有效的護膚方式。周到的售前售后服務以及嚴格的自我管理機制和強烈的社會責任感贏得了廣大消費者的歡迎和國內工商界的尊重。也得到了各級政府主管部門的認同和支持。

1998年玫琳凱公司還通過了ISO9002質量管理和質量保證體系認證。2004年通過ISO14001環境管理體系認證截至2005年底，與全國婦聯共同建立了“玫琳凱婦女創業基金”，累計捐款超過400萬元，幫助數千名女性走上了自立自強之路。2006年3月新增2億元人民幣建設的新工廠也已經投入并使用，并通過ISO9002質量管理和質量保證體系認證，ISO14001環境管理體系認證；生產能力和產品質量得到充分保證，針對亞洲人的肌膚特點研制的盈白護膚系列上市，同年9月，玫琳凱化妝品公司榮列“2006年中國輕工業布局500強企業”。現在，玫琳凱在中國已遍布全國各主要城市，累計向國家繳納各種稅款數億元人民幣。

玫琳凱化妝品有限公司于2006年12月1日獲得直銷牌照，同年12月21日，國家質量監督局“2006年國家免檢產品頒證大會”在北京人民大會堂隆重舉行，會上，玫琳凱中國區總裁麥予甫先生代表玫琳凱化妝品有限公司榮幸地接過了免檢榮譽牌。

二、環境分析

(一 宏觀環境分析

1、優勢環境分析

玫琳凱是著名的化妝品品牌，她以上乘的產品質量，齊全的產品種類和個性化的服務聞名。同時，”你要別人怎么對你，你也要怎么對待別人”這樣的黃金法則 “信仰第一，家庭第二，事業第三”的生活優先次序以及”豐富女性人生”的使命奠定了玫琳凱走向輝煌的基石。

新產品的研發以及服務的專業化，個性化能夠發掘巨大的市場潛力。美容顧問專業的美容護膚知識能夠為消費者提供更貼心的服務，從而建立龐大的消費者關系網。

2、劣勢環境分析

雖然玫琳凱擁有領先的技術以及高質量的產品，但是她的直銷方式在某些方面不能使其產品的優勢發揮到最佳狀態。另外，玫琳，凱的直銷員模式尚不完善，直銷員隊伍亟待擴大、提升。

同類日用品公司的競爭。玫琳凱公司只專注于化妝品，而對于家庭家居用品等沒有設計，所以要與同類的日用品公司在市場上進行競爭就面臨更大的壓力。

玫琳凱作為一種直銷產品，既具有本身的優勢和長處，但同時也面臨著制約和壓力。

第一、直銷是一種典型的人員銷售，銷售人員的一切銷售行為都是圍繞著個人收益而進行。

第二、直銷模式下的銷售人員和企業之間是一種平等，合作的關系，而非雇傭，隸屬關系，因此，政策的推行依靠的是銷售人員的自覺行為，而非企業的管理強制行為。

第三、直銷是一種典型的口碑銷售和分享銷售，銷售人員推銷的產品主要是憑靠對產品的親身體驗，感覺進行。

綜上分析，玫琳凱應該主要從內在因素上:揚長避短，發揮優勢，彌補劣勢，從外在因素上:抓住機遇，提升自身的品質，提高與同類產品相比的競爭力。(二 微觀環境分析

1、優勢環境分析

就公司產品而言，玫琳凱的所有皮膚保養品及彩妝都采用最先進的科技調制而成，確保產品的品質及消費者的滿意度是公司的首要目標，玫琳凱公司在中國共擁有9個產品線，200多個產品，基本保養品，補充保養品、彩妝品、護指品、護發品、淋浴護膚品、防曬用品、香品和男士護膚品。全球每年約有2000多萬消費者購買一億四千萬件玫琳凱產品，玫琳凱公司每年投資銀行千萬美元用于產品研究和研發。

就營銷渠道而言，公司實行直銷方式，即廠家——經銷商，美容顧問——消費者，這樣的模式縮短了消費者與新產品之間的距離，降低了成本，能最大限度地把利潤讓給消費者。

就促銷而言，玫琳凱公司根據季節和氣候變化，每月推出不同的促銷產品以讓利消費者并保證美容顧問獲得相應的收入，就銷售團隊而言，目前要滿足市場開發和維護的需要無論是業務主管還是業務員都是不夠用的，還需要招聘銷售人員，玫琳凱文化講究給每一個人提供平臺的實業機會，玫琳凱將采用直接雇用直銷員，聘請直銷人員進行培訓的方式擴大直銷隊伍，目前玫琳凱正在開展直銷員培訓。玫琳凱工作室每天都有不同主題的培訓，講授皮膚知識，產品知識，彩妝技巧以及不同層次的訓練營，研討會來提高直銷員的業務水平，同時還有有關的管理講解，幫助直銷員更好地經營自己的事業，直銷員在這里不僅收獲了自己的經濟利益，更重要的是她們的個人能力和素質得到提高，素質的提高和業務水平的進步為她們服務消費者打下了堅實的基礎。

繼續國強新產品推薦以及促銷宣傳，使消費者和直銷員做到了雙贏。

玫琳凱每推出一款新產品都要由首席經銷商進行產品試用，體驗效果，增強產品說服力，和可信度，然后再推向市場，同時伴隨相應的促銷活動，這樣一方面有利于直銷員進行銷售另一方面又能為消費者帶來實惠，從而促進產品的銷售。

玫琳凱每個月都有促銷的產品，采取買A贈B的模式，這樣就方便了某些想獲得產品的但是經濟上不富裕的消費者。通過這種方式，消費者可以以同樣的價格獲得更多的產品而直銷員也因此進行了更多的銷售，取得了更多的利潤，增強了進一步銷售的信心。

成功的售后服務是玫琳凱產品打開市場，走向世界，繼續發展的強大基石和動力，她擁有自己的客服部門，熱線、咨詢服務以及退換貸等服務，使得消費者在購買力、產品后不僅能夠享有直銷員提供的優質服務，同時還可以隨時進行相關的任何咨詢，這一切為消費者提供了安全保障，解除了消費者的后顧之憂。

提高直銷員素質，加強銷售團隊建設，建立與消費者的良好關系。設計公平合理的有激勵性的薪酬體系是玫琳凱擴大團隊，開拓市場的重要保障。

不以低價爭消費者，而是要用優質服務生產出高效益，以為消費者提供最優質的服務為核心，以消費者滿意為目標是玫琳凱做大做強的又一重要保障。

2、劣勢環境分析

玫琳凱按商品性質劃分屬于高檔商品，因而其價位不是所有人都能承受得起的，但隨著社會的進步，各項事業的向前發展，女性也越來越多的注重自己的面部皮膚護理，但由于某些原因，在經濟上又不能獨立承擔高額化妝品費用，因而只能心里喜歡而無奈的放手，所以玫琳凱產品在價位上應該調整，或用”量”來調整價位，以便吸收更多的廣大女性前來投資，另外，又能擴大銷路，增加市場占有率，有及時調整，那只能面對有經濟能力的富裕人物了。因而，玫琳凱的價格要調整到適合不同職業不同經濟能力的人都適用。

玫琳凱與同行業競爭者相比，還有一定的劣勢存在，同行業雖也為化妝品生產商，但其有橫向，縱向發展，以利于自身產品，行業立于商界不敗之地，而玫琳凱產品線單一，只生產化妝品，無產品延伸，不能形成一條龍購買，流水線式的服務，這就在商界受到同行業競爭者的沖擊。

三、策劃方案

1、市場細分

玫琳凱做強做大重要的是做好市場細分，影響市場細分的主要因素有：地理環境因素，消費者心理因素、消費者行為因素、消費者受益因素等，以這些變量為依據來細分市場，化妝品市場細分主要有產品生產地細分，人口細分，心理細分、消費行為細分、受益程度細分這5種細分模式。

地理細分按化妝品消費者所處的地們，自然環境細分市場，即為”地理細分”，地理細分易于產品辨別和分析，是細分市場時應首先考慮的重要依據。不同地區，人口密度不同，因而，當新產品想進入該地區時首先也應該考慮該地區人口密集程度。再做市場定位，選擇相應子市場。產品投放市場或進入某些地區時要抓住當地消費者的消費行為以及消費心理，再進行投放。

以高質量，優質服務盡最大程度滿足消費者需求，使其滿意度達最大，以利于產品的投放及進一步占領擴大市場。

玫琳凱其目標是："成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產品以及服務，并滿足她們自我成就感的公司。其產品的設計主要是針對女性的需求。那么針對女性對化妝品的消費需求的這樣一個大市場，大致可以細分為以下幾個細分市場：

1.青年市場即以那些在校的大學女性為主要消費群體，附近的住戶定為次要目標或輻射人群。現在的大學校區大多離市中心稍遠，大學與大學之間都比較近，大學里學生數目又很大，許多女生都很注重自身的打扮，相互攀比，具有大量的潛在消費者。但是作為學生，她們沒有固定的收入，靠父母每個月給的一點生活費，消費能力不高。而那

些次要消費者，由于位于郊區，居住較分散，收入也不高，不易產生消費。

2.中年市場即以二十五到四十多歲的職業或已婚女性為主要消費群體。這部分群體主要居住在市區，她們面對工作的壓力，家庭負擔和年齡的增加，自己的容貌也逐漸老化，不在青春動人，為了保持自己的青春美麗，她們對化妝品的消費也會更多；其次，她們大多有自己的工作，有固定的收入，具有較高的消費能力，容易產生經常性消費。

3.老年市場即五十歲以上的女性，這部分消費群體，她們隨著年齡的逐漸增大，已經對化妝，美容漸漸的冷淡。對化妝品的消費減少，消費頻率也相對較少。

2、目標市場

玫琳凱能夠有自己的市場，產品從美國進入中國乃至全球都有玫琳凱的影子，這也得意于她有準確的目標市場定位，去調查研究廣大愛美女性的特點，分析她們在選擇化妝品時考慮的問題，將這些調研材料拿回來進行整理，歸類，然后按不同類型女性的特點去開發新的生產線新的產品。達到有的放矢地將產品投放市場。玫琳凱專賣店是為消費者提供高質量的產品和一流的服務，它集銷售產品和提供美容咨詢，美容服務于一身。它應該屬于一種中檔偏上的消費，針對以上細分市場的不同特點，那么玫琳凱專賣店的主要目標群體應該是中年市場即以二十五到四十多歲的職業或已婚女性為主要消費群體。這部分群體她們有足夠的消費能力和較強的消費欲望。那么根據專賣店的目標客戶群體的特點和需求，專賣店的位置就應該選擇在繁華的商業區，這里人流量大，大多是一些中高檔消費，具有大量的顧客群體。其次可以選擇在一些居住較集中的中檔小區，這樣可以方便的滿足消費者就近的得到高質量，高服務的消費。

3、目標市場定位

在明確了自己的目標群體，目標市場，確定專賣店的位置后，進行市場定位，確定相應的市場營銷策略吸引顧客群，培養一批忠誠客戶。根據細分市場的特點，玫琳凱的價值觀念，玫琳凱專賣店的市場定位應是針對女性的，能夠很好地體現玫琳凱引導美容時尚潮流的著

名品牌形象，為中國女性帶來更多的美麗、自信和成功；應選擇差異性的市場營銷策略，根據不同消費者的不同膚色、膚型，推薦適合的玫琳凱產品，適合的美容方案。以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產品的銷售量。

4、價格策略

單一式價格策略已滿足不了人們的追求步伐，價格單一只會從另一方面影響產品的銷量，因此玫琳凱在價格層次上應設定了以下不同的價格策略：

(1）習慣價格策略。

一般而言，顧客消費都具有一定的習慣性，這種習慣性消費使得他形成了自己對某一商品的特定的價格認同和接受水平。如：絕大部分讀者所能接受的休閑讀物價格不超過每冊20 元；在路邊小店每罐啤酒的價格超過5元可能就賣不出去，而在咖啡廳或酒吧每罐售價15 元到40 元不等，顧客也沒有異議。

(2 理解價值價格策略

所謂理解價值價格策略即是商店通過調查，認識到目標顧客對商品價值有著不同的理解，商店依據這種不同的理解確定不同的商品價格，以此實現引導顧客消費目的。

(3 區別需求價格策略

這種價格策略主要是指商店在對顧客群體分散、價格心理偏差顯著的市場進行仔細分析、區別不同顧客群體的實際需要的基礎上，分別制定相應的策略，以符合顧客對價格心理預期的方式引導顧客積極消費。

(4 有些顧客預期商品價格近期內會上漲

那么商店就可以適當調低市場上的商品價格，吸引這些顧客及時或提前購買，滿足其追求實惠的動機。

(5 針對部分顧客對商品價格斤斤計較的心理，采用價格保證承諾

(6 針對部分顧客愛慕虛榮的心理和追求聲望的動機 配合適當的商品附加值和服務，大幅度提高商品定價。(7 針對部分顧客價格攀比的心理

對不同檔次商品的價格拉開距離。高檔高價，低檔低價。

5、促銷策略

首先，應該推廣本店，讓更多的消費者知道在什么地方有一家這樣的玫琳凱專賣店，了解我們的產品，服務和經營理念。在推廣階段，可以選擇銷售促進，在專賣店附近的一些人流量大的地段策劃促銷活動，通過贈送樣品，優待券，售貨現場陳列等激勵手段，配以相關人員對產品和服務的介紹，刺激對推廣產品的試用，引發消費者的消費欲望，提高消費需求。

通過銷售促進吸引顧客后，可以實行積分+會員制，刺激客戶建立消費檔案，激發客戶產生重復性消費。具體地，客戶在消費的過程中達到一定的積分，就為消費者注冊會員。而作為本店的會員，平時在購買產品，消費服務的時候都能得到一定的優惠。在一些重要的節日時，會員可以得到一些禮品。

同時，定期的為這消費者舉行一個短時間的有關美容方面的知識講座，給她們派發一些印有與本店和產品相關的關于日常護理的小冊子。這樣既可以完成與客戶高效的接觸，又可以了解到更多客戶的差異性消費需求，以便更好地滿足客戶。在派發小冊子的同時也促進了本店的宣傳推廣。

還可以設立一個消費者電話服務咨詢，主要為使用雅芳產品的客戶在日常護理時遇到的一些問題，盲區提供咨詢服務。

6、品牌策略

品牌是便于消費者記憶，識別的產品標記性名稱，在某種程度上反映產品的性質，功能、利益等多方面的特點，再配合現有品牌標識幫助消費者進行識別，玫琳凱的品牌策略非常成功，首先，是個大品

牌，并且其產品在功能，性質、健康標準上都被消費者所信賴與接受，其產品定位準確，及時準確的抓住并挖掘消費者利益市場空白點。以高檔次，高質量的產品進入并占領市場。因而，玫琳凱在打造有名氣，有價值的品牌的同時也是確保了產品差異化優勢的最有力方式。玫琳凱品牌之所以頗具有實力，是因為也體表市場中購買者對該產品的信賴，出于對品牌的信賴，消費者在購買時帶有明顯的偏愛，所以說要以高質量的產品打響品牌，讓產品走向世界市場，吸納全球的消費者。

(1． 多——豐富的品牌種類。

一個比較成熟的化妝品生產企業，是怎樣制訂產品品牌策略的呢？“玫琳凱”以豐富的品牌種類為消費者提供選擇的余地和眾多的可能。在全球范圍內，“玫琳凱”向135個國家和地區的女性提供2萬余種產品。“玫琳凱”產品博及護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性內衣/時裝、健康食品等，而每一類產品又擁有眾多系列品牌。這每一個品牌都是系列產品，有各自的名稱、形象、個性、價位，就象是“玫琳凱”大家族中每個小家庭的成員，又像是一架高速運轉的機器中每個部件中的零件。豐富的品牌種類為“玫琳凱”贏得了 “面”上的優勢。

(2． 序——合理的品牌層次

“玫琳凱”的品牌雖多，但卻是非常有序的，即針對不同的細分市場，合理地安排品牌層次。每一個消費者群就是一個細分市場（也叫子市場）。對于女性化妝品市場來說，女性由于年齡、職業、收入、趣味、家庭等因素的不同，對化妝品的需求和選擇也大不相同。正是針對處于各個年齡層次的、采用不同生活方式的女性，按照其對化妝品的各自需求來安排的。還是以護膚品為例，上文提到的十五種系列產品，就可分成針對不同人群的美白、抗皺、高效保養、基礎護膚等的高中低價位的不同層次。

品牌層次劃分所依據的標準，除了產品的功能和效果，還有一項非常重要的就是產品的價位。特別是對于化妝品這種附加值極高的特殊商品，其價格常常對產品檔次具有暗示作用。不同檔次的化妝品，也正是女性身份和地位的象征。試想，一位高級白領恐怕很少會用好而

不貴的“大寶”；而一個普通的大學女生對于“資生堂”，也只是抱有一種向往。正是這種明確的品牌層次，使“玫琳凱”的眾多品牌處于一種多而不亂的有序狀態，使消費者既有選擇的余地，又能找到最適合自己的產品。

(3． 巧——推陳出新的品牌計劃

關注“玫琳凱”的消費者一定知道，“玫琳凱”的營銷方案是以“月”為單位的。也就是說，“玫琳凱”每個月都會推出新產品，對幾項品牌進行重點推薦，再對部分產品給予低折扣，對上市時間較長的個別產品給予全年最低價，受完即止。這樣循環往復，不斷的積累新產品，淘汰舊產品，既在近期內起到促銷的效果，又保證了長遠時期中產品的更新換代。

(4． 穩——穩定的品牌結構

“玫琳凱”的多品種、多層次、常更新的品牌運作模式，不是一種短期的品牌戰役，而是一種長期的品牌戰略。可謂品牌常新，品牌的結構卻是基本穩定的。如果說系列品牌將單件產品由點連成線，針對同一細分市場的不同品牌形成面，那么針對各個細分市場的不同品牌就構成了體，而長期的品牌戰略就保證了這個品牌結構體的穩定，從而帶給消費者一個成熟穩重而又活力進取的企業形象。

7、廣告策略

玫琳凱的宣傳渠道主要有這樣幾種：

第一，高檔的時尚類雜志。翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻、薇姿、玫琳凱的廣告所占據。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費的時尚群體展示著玫琳凱產品的卓越品質。第二，街上的廣告招牌。走在中國各大城市最繁華的街頭，稍加留意，你會看到的巨幅廣告招牌。優雅大方的模特在每一塊巨型廣告牌上向你微笑。

第三，電視。最常在電視上看到的是玫琳凱和歐萊雅兩個品牌的廣告。涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特頻頻帶著自信的笑臉亮相。第四，網絡。2002年5月，玫琳凱與新浪網及《中國婦女》雜志社共同創立了“伊人風采”女性頻道，為消費者提供專家建議、服務、工具等產品附加值，鼓勵消費者嘗試或者離線后購買產品并通過注冊會員建立長遠關系。

第二篇：家具城營銷策劃方案概要

xxx 家具城營銷策劃方案

——60萬撬動60億：錢壽海是如何成功策劃中國家具業沃爾瑪的？ xxx 家具城位于xxx 中央路224號（原7425廠大院內），經營面積5萬平方米，當時入駐經營的家具企業有光明集團、大連華豐、北京華日、深圳愛留蘭等200多個知名廠家，云集萬款精品。二期工程完成后，該家具城成為xxx 地區規模最大、檔次最高、地理位置最好的現代化家具大賣場。

當時，xxx 地區除了xxx 家具城外，擁有一定經濟實力的家具市場有：坐落在xxx 中央門外和燕路467號的華東家具市場（一層加上三層附樓）、水西門外江東南路87號的新大成家具城（二層）、漢中路109號南玻商場內的月星家具城（共有五層對外營業。不久，該家居城搬到河東的金城摩托廠位置，構成xxx 的最大競爭對手）、海馬家具城、金東亞家具城等。另外，根據車總提供的資料，xxx 家具城周邊的一些小專賣店也是重要競爭對手——因為，xxx 以前在江蘇展覽館負一樓失利，就是輸給了這些小專賣店，為此，需要在整個策劃中加以重點關注！

在觀察中我們發現：車建新以為是優勢的幾大條件：位置優勢、裝修檔次，恰恰形成消費者購買的心理障礙。我們在xxx 家具城的門口發現：有不少老百姓慕名前來，只是在門口轉悠而沒有進入。問其為什么不進去看一看？回答是：這么好的位置，裝修又是這么高檔，家具肯定很貴。

由于這個原因，xxx 試營業期間，可以用一個字：“門庭冷落”來概括。同時，我們也找到了啟動xxx 家具城的關鍵點：如何將xxx 家具城的最大特點（規模最大、檔次最高）轉化為所有競爭對手都沒有的獨特賣點，成為整個策劃成功的轉折點！

xxxxxx 家具城定位：將唯一特點轉化為四大獨特賣點

經過深入的市場研究，我們結合當時xxx 家具市場的實際情形，決定把超市的概念引進到家具市場，創造性地提出“中國超級家具市場”的概念，具體表述為：200多個著名家具廠商在同一個大市場內，相互比質量、比價格、比服務、比款

式，把最大的實惠讓給了消費者。由此概念創新，將xxxxxx 當時的最大特點轉化為超越所有競爭對手的四大獨特賣點，構建出消費者非來不可的理由。

圍繞著這樣的基本定位，我們具體從如下幾個方面進行市場炒作：

一、從經營理念角度，xxx 如何為消費者創造最大利益

xxx 家具城引進國外最盛行的廠家直銷模式，把200多個著名家具廠家請進家具城廠價直銷，名廠進名店，實行強強聯合。這些著名的廠家有：中國家具行業第一品牌、唯一股票上市公司光明家具集團，中國出口量最大的大連華豐家具有限公司，擁有九十年代國際最先進的席夢思生產流水線、產品出口免檢的浙江花為媒集團，榮獲輕工部全國家具質量A 級稱號的華鶴集團，有“真皮沙發大王”之譽的香港長豐家具有限公司，香港佐丹詩紅木，深圳澳珀家具等。廠家直銷省去中

間環節讓利消費者，加之200多個著名廠家為了拓展更大的市場，維護正常的生產量，不惜以低于出廠價在同一個市場內面對面進行競爭，比質量、比價格、比服務、比款式，消費者由此得到最大的利益。其次，xxx 家具城選址在7425廠的閑置廠房和場地，地皮費用較低，加之建房、裝修都是xxx 集團自己承建，從而極大地降低了成本，成本比其它路邊家具專賣店要低一倍，體現在家具城租金上面很優惠，加之政府對大規模市場的政策比較優惠，從而，同一種家具在xxx 家具城賣得特別便宜。（舉例說明在此省略）

二、運用市場炒作手法，打造xxx 火爆熱潮

xxx 家具城開業期內，恰逢酷暑季節，通過我們的炒作，居然實現了日營業額276萬元的銷售記錄，呈現出中國家具業歷史上絕無僅有的火爆場面！具體方法為：

我們通過實地調查，發現有一位老教授在xxx 家具城買了一張床、一張書櫥、四只椅子后，我們與其談上了。老教授激動地對我們說：“在我的印象中，xxx 家具城地處繁華的中央路。檔次較高、質量過硬，價格上一定貴得很。我跑過12個家具商場和市場，經過全面比較，還是選擇了xxx 家具城。我怎么也沒有想到，xxx 家具城的家具居然這么便宜！”我們抓住這樣的典型事例，大做文章，結果，xxx 家具城成為老百姓購買家具的首選之地。

除了上述運用典型的手法外，我們也很重視比較手法。列舉出路邊專賣店售價昂貴的三個原因：租的是路邊門面房，房租昂貴；單獨做廣告費用巨大；獨立門面管理費等費用開支較高。這三個方面的巨額成

本必然反映在家具的價格上面，構成專賣店價格昂貴的原因。如此，將大量的專賣店顧客吸引到xxx 來。

我們的宣傳炒作集中在：質量可靠、價格便宜、專業化服務體系、多年積累的信譽、廣泛的選擇余地，外加開業大酬賓，這一切，都讓消費者“”怦然心動”！

三、解除后顧之憂：三位一體專業化服務體系

隨著家具產品低品質時代的結束，用戶對于服務的需求也發生了根本的變化，單純的事后補救措施為主的售后服務已經不再適應市場的發展。那么，究竟什么樣的服務才能夠打動顧客心、贏得顧客青睞？ 為此，三位一體專業化服務體系應運而生！

它是集售前、售中、售后三位一體的專業化服務體系。是我們為xxx 家具城量身定制的專業服務體系，為全國家具市場首創，到目前仍然在應用當中。

售前服務，質量保障。xxx 老板車建新有一個很大的優點，——那就是從善如流！在我們的建議下，他把質量放在第一位，率先把國家家具質檢專家請進市場，將次品消滅在市場以外。

售中服務，送貨上門。經過嚴格挑選、培訓的導購人員和運輸隊員形成強大的服務隊伍，為用戶提供導購、送貨上門、免費安裝等項服務。售后服務，周到熱情。xxx 家具城在我們的建議下，為消費者提供了常年電話咨詢、預約、嚴格實行三包服務，比所有的家具城服務更加全面、反應更加快速，態度更加熱情，徹底解

決了用戶的后顧之憂。特別是針對當時廠家從市場撤走后，出現質量問題消費者無人可找、市場亦不負連帶責任的情況，發明出完美的解決之道：首先，進場銷售的廠家大都是著名廠家，這些廠家本身信譽好、質量讓人放心；其次，每個入場廠家必須交足質量保證金；最后，萬一廠家中途撤走，xxx 將負責服務到消費者滿意。

上述服務體系，徹底解決了顧客買家具的后顧之憂，把大量的看客變成實際的購買者。

四、構建中國家具藝術大觀園，占領高端家具市場

我們在文案中把xxx 家具城說成“中國家具藝術大觀園”，此言一點不虛。甚至出現一家三口人不去公園、博物館而來逛xxx 家具城的奇事！

xxx 家具城很注重家具藝術的追求和創造，縱觀各大展廳，展品豐富，令人目不暇接。xxx 著力營造一種獨特魅力的購物環境，把購物和陶冶情操、審美有機結合，讓購物成為高品味的享受。

xxx 在商品布局上，刻意營造一種家的氛圍：家具按照居家格局擺設，并配有花瓶、臺燈、壁掛、鮮花、手工藝品等。顧客進入營業大廳，地毯、鮮花、輕音樂，使顧客猶如置身于大自然的清新氣氛。舒適的店堂氛圍使購物者享受著文化的熏陶，感受到濃郁的生活情懷，這一切都讓人流連忘返，深感不虛此行。

透過上述購物環境的營造及我們對“逛家具城”的傳播，使得xxx 家具城的人氣大漲，超越了同行的促銷傳播層次。

上述內容我們首先采用xxx 集團董事長答記者問的形式，在全國發行量最大的《揚子晚報》1998年9月24日“置業安家”欄目發表，引起

很大的市場反響！董事長車建新親自觀察到家具城人流量和銷售量大增的事實，堅信定位準確后，立即按排在電視媒體（訪談形式）及其它報紙上進行相關宣

傳，同時，囑咐我迅速將全套整合傳播方案拿出、實施，不久即出現中國家具業歷史上絕無僅有的銷售高潮，乃至連續三年保持xxx 家具市場70%的占有率！

有關xxx 整合傳播策劃的內容很豐富，此處略舉三個方面。

一、在同行中率先采用知識營銷理念、方法，樹立xxx 家具城品牌形象。具體說來，主要從如下三個方面著手：

首先，通過對消費者進行家居的傳道、授業、解惑，對xxx 家具城的經營理念、賣場特點、服務體系加以介紹，實現家居知識信息的共享，消除顧客的消費障礙，從而提高家具城的總體銷售額。這種知識傳播不夾雜產品的直接促銷，也不要求參加者購買家具，而其實際效果卻是任何形式的商品營銷所達不到的。通過向廣大市民傳播科學居家理念，引發人們對流行的家具產品購買欲望，拉動了市場需求。

配合知識營銷，我們每月為xxx 創作兩篇文章，以“金海”的筆名發表在《揚子晚報》等媒體上。如：“購家具，廠家直銷好”、“xxx 集團致力于全面優質服務”、“1999：中國家具消費市場解說”等。其次，定期組織銷售員培訓，提高銷售人員的知識水平。隨著時代的發展，家居產品的科技含量、知識含量和藝術含量與日俱增，這就對營銷人員的素質提出較高的要求。通過培訓，使營銷人員掌握家具市

場的最新流行趨勢，掌握所售產品的知識含量，深諳把知識推銷給消費者的營銷技巧。

再次，建立學習型組織，形成向消費者、同行和社會學習的氛圍。通過向顧客、同行的學習，發現自己的不足，吸取別人的優秀經驗，使自己不斷地成長、發展為全國家具市場的龍頭企業。

至于電子家具商店的創意（或者稱為網絡家具商店），我們早就向車建新提了出來。這種網絡商店，不同于傳統的家具商店，它不需要店面、貨架、服務人員，只要擁有一個網址連通Internet，就可以面向全國進行營銷活動。它具有成本低

廉、無存貨樣品、全天候服務和無國界區域界限等特點。同時，在網絡上還可同步進行廣告促銷和市場調查等活動。Internet 為家具企業和客戶間建立了一個即時反饋的信息交流系統，拉近了企業與消費者之間的距離，具有很好的發展前景。車總的意見是進入的時機未到。他的經營理念是：要領先，但不可過于領先。為此，他迅速建立、更新了xxx 集團網站，以便于與廣大顧客和廠商交流。

二、xxx 家具城國際名牌家具博覽會策劃

配合中國家具工廠直銷中心的宣傳定位，我們策劃、實施了xxx 國際名牌家具博覽會。該博覽會突出了時尚、新潮、品位、享受，品質、價格、服務、信譽，集中展示了萬種精品、名品，實力超強、不同凡響！

具體內容有：

名牌家具新品展示會，xxx 家具城動員加盟的廠商組織新產品，對于新產品銷售采取特殊的鼓勵政策，萬款名牌新品（含綠色家具等）閃亮登場。

“心動+行動”，精品家具價格競猜隨心拿，你猜、我猜、大家猜，精品家具猜中價格就拿走！

省錢安家計劃，你家裝修，我送家具、家飾活動！

購房驚喜和新婚特惠，活動期間可以憑購房合同、結婚證書、身份證領取家具消費券，每張消費券均可參加抽獎活動。

半小時半價特賣活動。在活動當日的上午和下午各抽出兩個幸運半小時，在幸運時段所購商品全部享受半價優惠，中獎個數不限；

VIP 卡總動員，在活動期間，凡持有金鷹等大商場VIP 卡中任意一卡的顧客，在xxx 購物每滿1000元（打折后的實際成交價格），付款時都可再省80元。

每天推出5-10款特賣商品，件件物超所值。品牌家具全市最低價，同品牌、同型號家具比價退差，差價雙倍返還。

家具現場設計咨詢會，邀請家具設計師現場設計、咨詢，為顧客度身定制完美的居家環境。

“時尚日新”家居課堂，本著豐富市民家居知識，引導理性消費的原則，提出時尚日新-家居課堂，由專業人員進行授課，形式活潑、內容豐富。現場針對各類家具產品進行專題講解，每次20分鐘，內容重點為本次展銷新品的介紹、講解、試用，家具的保養、維修等。課堂

臨近尾聲時進行有獎問答，回答正確者獲得價值100元的椅子一把。在家具城前面的廣場上面，舉行大型表演活動，知名歌手、模特現場助興，勁爆熱舞激情登場，以此吸引消費者眼球，引導潛在消費者光顧xxx。

三、xxx 家具城：促銷、季節性的特賣活動策劃

“看家具，送大獎 到xxx，交紅運”活動，在開業時間內舉行，每周開大獎，一等獎一名，獎金5000元，二等獎2名，獎金2000元，三等獎20名，獎金100元。顧客在活動期間憑本廣告到xxx 家具城換取獎券（7日內有效），顧客購物滿500元獲贈獎券一張，多買多贈。每日購物前28名的顧客，憑當日購物票據到總服務臺免費領取晴雨傘一把。中獎者在公布之日起半月內攜帶兌獎券、本人身份證到本商場兌獎，逾期作自動放棄。

在夏日淡季舉辦“淡季減價大促銷”活動，持續到8月31日。此階段購買家具，不僅可以享受到淡季的價格優惠，還可以參加香港、澳門、泰國旅游的有獎大酬賓活動，其開獎公告刊登在《揚子晚報》等主流媒體上，吸引了大量的顧客前來購買，從而在淡季掀起了銷售新高潮。“換季家具、沙發大特賣”，所有的換季家具、沙發一次性特賣，時間：5月28日-6月28日，配合有獎大酬賓活動。由于效果很好，該活動在7月8日到7月31日再一次舉行，換一個名稱為“淡季家具沙發減價大促銷活動”。

“xxx 家具城年終盤點 最后大惠客”活動，辭舊迎新，300家具廠展開存貨盤點、清倉惠客聯合大行動！買家具到xxx，貨比300家，好比

跑遍全中國！時間：即日起至大年夜。同時配合：華鶴家具送大禮活動，每周推出特價套裝家具1款，6.8折。新天地家具：教師、軍人憑有效證件7.5折優惠，時間：元月20日——2月5日。宣傳上強調：廠價直銷，省去中間環節、廠家面對面競爭，百姓由此得到最大的實惠。

公益營銷活動：如98歲末捐款100萬元援手再就業工程。

在媒體策略上，xxx 家具城的一個重要策略是：由于xxx 家具城位于xxx 的主干道中央路上面，而家具城位置凹在中央路224號里面。根據此種特殊情況，建議xxx 買斷中央路全長3000米的路牌廣告（號稱申報一項“吉尼斯世界記錄”），后來證實對xxx 家具城的宣傳起到巨大的作用，使得xxx 家具城在xxx 地區無人不知、無人不曉。

概括來說，xxx 家具城是中國xxx 集團從江蘇邁向全國的關鍵一站！我們對xxx 家具城所作的準確定位、有效宣傳促銷、及各種精彩活動策劃，使得xxx 家具城在xxx 市場一炮打響、并持續火爆！占領了xxx 家具市場70%份額，擁有絕對的競爭優勢。

歸納來說，xxx 家具城策劃成功主要來自如下五個創新：

1、通過準確定位，將唯一的特點轉化為壓倒所有競爭對手的四大獨特賣點，構成消費者非來不可的理由；

2、運用純熟的市場炒作手法，這些手法包括制造人氣法、對比說服法、集客法等，打造出xxx 家具市場第一品牌；

3、服務創新，全國家具行業首創三位一體專業化服務體系，從服務品質上保證了xxx 的長期興旺發達；

4、強大有力的促銷活動，使

得入駐的廠商、消費者均得到實惠，xxx由此進入良性循環軌道；

5、贏利模式設計，比如在三樓與一樓前面的廣場間建一個樓梯，從而三 樓的鋪面租金價格提高了一倍。xxxxxx的初期宣傳投入只有60萬元，其成功使得xxx集團擁有足夠的 實力開拓上海、北京、天津等地市場，xxx· xxx家居大賣場遍地生花，乃至實現2003銷售額超過60億元，被譽為中國家具業沃爾瑪。

第三篇：校園手機的營銷策劃方案概要[范文模版]

校園手機的營銷策劃方案 班級:工商一班 姓名:石晶晶 學號:1165113127 指導老師:王志強 目錄

一、前言

二、營銷環境分析(一宏觀環境分析

1、當前市場狀況及市場前景分析

2、產品市場影響因素(二產品介紹

(三消費者市場和購買行為分析(四SWOT分析

三、營銷設計方案(一營銷目標(二營銷戰略(三營銷實施策略

1、營銷宗旨

2、產品策略

3、價格策略

4、渠道策略

5、促銷策略

四、方案實施計劃(一具體行動方案

1、活動主題

2、活動內容(二費用預算及效果(三方案調整

一、前言

21世紀,科技越來越發達,人們的生活也越來越方便。發達的通訊技術使我們人類拉近了彼此之間的距離,無時無刻、無論何地都能“見面”、“傾聽”、“會話”。在電話通信技術上發展起來的手機通信方式已步入尋常百姓家,凡是信號覆蓋的地區,每個人都擁有手機,無論男女老少。如今,手機業務逐漸推出除電話業務外的功能業務,如攝影拍照、網絡服務、在線電影、手機QQ、地圖導航等等影響我們生活各方面的服務,也使得現在生活不斷豐富多彩。

作為當代大學生,現代生活下的新新一群,追求方便快捷、嘗鮮、獨特、豐富多彩的生活,業余生活三部曲:上網、熬短信電話粥、戀愛。因此,有一樣東西在大學校園里必不可少,已成時尚,那就是手機。而且大學生都希望手機附加功能多、款式新穎獨特、價格又要適宜。

那么,本文主要從大學生角度出發,選取內蒙古科技大學這個目標市場來做一份簡單手機營銷策劃方案。

二、營銷環境分析(一宏觀環境分析

1、當前市場狀況及市場前景

(1市場狀況:首先,內蒙古科技大學擁有全日制各類在校生將近兩萬人, 所以校園市場是比較大的且相對較穩定;其次,大學生作為純消費群 體,容易受營銷手段的影響,有利于我方營銷理念的植入,只要我們的 產品足夠新穎、功能齊全,肯定會受歡迎;(2市場前景:我們自信我們有根植于目標市場的優秀設計群體、營銷群 體,有能力將產品推廣出去;大學生比較容易受外界環境的影響,營銷 策劃的影響大;大學生追求青春時尚的個性使得換新手機成為尋常之 事,因此市場前景大。我們對此持樂觀態度。

2、產品市場影響因素

1類似功能的品牌手機的影響;②市場價格的影響;③質量保證;④消費者的心理因素;⑤政策因素;⑥校方因素

(二產品介紹

我們主打適合在校大學生使用的中檔智能型手機,并與中國移動公司合作開發校園電話卡業務,確保通信質量,并采取優惠大學生的收費標準。我們的手機經獨特的設計,外觀精美,較為輕便耐用。主要采用電容屏、電阻屏的全觸屏形式,分為男生

潮酷版和女生清純版。手機內部采用安卓應用系統,支持多種休閑娛樂軟件下載,高清版音頻處理功能。總體上我們的產品以青春時尚為主題路線設法打造專屬學生用的校園手機。

雖然目前國內市場有眾多手機品牌,其中也有很多品牌手機走的是青春時 尚路線,比如步步高、OPPO等音樂手機,朵唯系列的女性手機,還有諾基亞、三星、HTC等智能手機。我們的市場競爭對手實力很強,競爭激烈,畢竟他們創造出了屬于自己的品牌,擁有眾多忠實的客戶。但我們相信以專屬大學生使用的校園手機具有其獨特的魅力,植根于大學校園,充分掌握在校大學生的消費需求,勢必會打造出屬于我們自己的手機。

(三消費者市場和購買行為分析

1、消費者市場:本方案的目標市場是內蒙古科技大學的全日制各類在校 生(將近2萬人,而大多數學生都會更換手機。參照有關權威機構的調 查數據表明:學生平均手機更換率為5個月一次,學生購買、更換手機

著重學習,娛樂,游戲等豐富功能。其次,內蒙古科技大學位于包頭市,作為二線的城市,其消費水平還是比較高的,但考慮到主要是在大學生

進行促銷,因此將手機的價位定在600左右應該是合適的。其次,學校 每逢過年過節時,尤其是開學之際、新生報到期間,像移動、聯通、電 信等通信公司會開展各種校園卡和活動。這時,學生的心理防線較容易 攻破,又能將一部分隱形消費者挖掘集中起來,這些都有利于我們開發 消費者市場。

2、購買者心理及行為特點的分析

內蒙古科技大學的在校學生作為我們的目標客戶,其具有以下幾種購買特點:(1無直接的經濟收入來源,但又受包頭市當地消費水平的影響,平時買東 西都挺貴的,所以在這種消費慣性心里的影響,應該能接受我們的價位。(2追求時尚、崇尚個性化的獨特風格和注重個性張揚。不光是手機樣式還 是內部功能都要講究,因此我們還連帶推出手機外殼,吊墜,保護袋等 張揚個性化的裝飾品。

(3學生基本以集體生活為主,相互之間的信息交流易受周圍同學、朋友的 影響。

(4盡管學生沒有什么經濟收入,但其炫富、攀比心理較強,對任何東西喜 歡講究品牌,品牌意識強烈。這對我們是一種挑戰,同時更是一種機遇。(5希望自己的手機能改自己的學習帶來方面。據有關調查表明:有76% 左右的學生在所希望產品提供的利益中選擇與學習有關的功能,例如 電子詞典、計算器、電子書、USB等。

總結:在未來社會,隨著3g網絡的不斷發展,定位服務的應用、流媒體的應用會越來越多。這意味著在大學生這種無收入卻有著無窮消費潛力的特殊消費市場,青春時尚的智能型校園手機會受到越來越多人的歡迎。

(四SWOT分析

SWOT分析中,優劣勢分析主要著眼于產品自身的特點及其與競爭對手的比較,而機會和威脅分析重點放在受外部因素影響產生的結果。

優勢(S1根植于內蒙古科技大學校園,對顧客的消費需求有較好 的了解,有能力設計生產出適合在校大學生適用的產品;2具有較強的創意意識,擁有一批優秀的年輕人設計團隊;3適當借鑒其他品牌手機的功能,并在其基礎上有所創新、有所進步;4價格方面物有所值,充分考慮學生的購買能力;5配備學習、娛樂游戲、理財等應用軟件功能,高質的音 頻設置等等,產品的性價比較高;6新穎獨特的副產品:手機外殼、掛墜等時尚裝飾品 7提供良好的售后服務。

劣勢(W1屬于產品開發試行階段,知名度不高;2許多應用功能未能與品牌手機相比,還需要不斷地改進;3缺乏規模,核心技術未能申請技術專利;4研發成本較高,因此相對于對手競爭能力較弱。機會(01學生消費群的特殊性;2目標市場相對較大、較穩定;3就近調研,就近銷售;4利用校園內現成的基礎設施做市場營銷,成本可以節省。威脅(T1市場競爭對手實力很強,競爭壓力大;2品牌壟斷現象較為嚴重,市場開發有難度;

3目標客戶多變的需求,產品更新換代快,對產品的研發要 求高。

三、營銷設計方案(一營銷目標

據以上分析,雖然我們的產品無論從外觀設計、功能應用等都從在校大學生的需求出發,比較容易引人注目。但是,我們的產品還處于初步成長階段,產品知名度不高,而且市場上的競爭對手實力太強。要想在市場上站穩腳跟,就必須提高產品的知名度,樹造品牌形象。

因此,我們本次的營銷策劃的目的主要是品牌推廣并創造一定的銷售目標。利用節假日和開學之際校園內推廣各類校園卡活動時,推出我們的產品,做好各種推廣宣傳工作,加強消費者對自己的印象,提高知名度。

(二營銷戰略

我們主要市場營銷手段,以強有力的廣告宣傳攻勢進入市場,為產品準確定位,突出產品特色。以產品主要消費群體為產品的營銷重點。

我們將產品重磅推出的時機定位新生開學的時候,以此為起點或是跳板, 創造出屬于自己的品牌，讓我們的產品在內蒙古科技大學成為時尚和個性的代名 詞。

（三）營銷實施策略

1、營銷宗旨： 打造專屬大學生的品牌手機，引領青春時尚的校園風潮，根 植于大學校園，為當代大學生的發展而發展。

2、產品策略： 采用差異化策略，推出不同的產品組合。對內蒙古科技大學 這個目標市場的男女性別差異，家鄉的地域差異，家庭的經濟狀 況進行一定的市場調差，分析出不同消費者對手機款式、顏色、價位、功能等的需求差異，已在目標市場投放適合的手機型號來 更好的滿足消費者的需求，以打出屬于自己的品牌。（1）產品定位：打造專屬大學生使用的中檔產品（2）產品品牌推廣：在校園的宣傳欄上張貼廣告牌，發放宣傳單，贊 助校內的一些大型文藝晚會、文體賽事，加深在學

生當中印象，塑造良好形象。（3）產品包裝：以青春靚麗、時尚潮酷為手機外形的主要設計主題，強調個性張揚。另外，配備吩咐的副產品，例如精美的配套手機 外殼、掛墜、貼膜等等。（4）產品質量：嚴格保證產品的質量，杜絕出現次貨、假貨等現象，承諾提供良好的售后服務。

3、價格策略： 1）、產品價格是定在 600~1500 之間，并在內部又劃分不同的檔次，有 低檔（600~800）、中高檔（800~1100）、高檔（1100~1500）。并相應配備隨 贈禮品。2）、活動期間會打出促銷價格或相應優惠措施。

4、渠道策略：主要采用直接分銷的方式，或者盡量縮短分銷長度，這樣既有利于節約銷售成本，又能直接獲取顧客對產品評價的第一手 資料，以便根據市場變化做出相應調整。

5、促銷策略：由于我們的產品還處于初步成長階段，品牌知名度不 高，因此：（1）發宣傳冊進行宣傳；（2）在校園的宣傳欄、公告欄上張貼廣告；（3）贊助一些大型的文藝賽事、迎新晚會等（4）節日期間做促銷活動；（5）派發小禮品；

四、方案實施計劃

（一）具體行動方案 根據以上的營銷策略，我們推出一個具體的活動方案。具體方案 如下：

1、活動主題: 以唱歌比賽的形式做產品宣傳 口號： “用你的聲音對話青春”

2、活動內容:(1 活動時間： 2014 年 8 月 20 日至 2014 年 9 月 15 日（此時間為暑 假開學期間）(2 活動宣傳方式：掛橫幅、發宣傳單、公告欄公式(3 參與方式：自愿報名(4 獎勵方式：取前三名獲得免費產品贈送，其余的為優秀獎有我 們的副產品（手機掛墜、保護膜）贈送。

（二）費用預算及效果

1、本次歌唱比賽活動的具體預算如下：（1）各種宣傳費用；（2）舞臺設計搭建費用、音響設備的租用費用；（3）獎品支出費用；（4）人員支出，勞務費等。

2、預計效果：（1）預計有將近100 人參加，上千人去觀看，從而達到一定宣傳效果，提升品牌知名度；（2）希望通過本次活動，得到大量客戶信息，并開發一批潛在消費者。

（三）方案調整

1、可以根據用戶參與度調整預算，適當增減；

2、適當增減獎品；

3、根據活動影響，適時調整方案，增加后繼的活動以引起持續的影響力。五總結 本次策劃還處于初步階段，如有不足，請見諒

第四篇：北林市場營銷土特產營銷策劃方案概要

家鄉土特產營銷策劃書 ——以仙居三黃雞為例 姓名 班級 學號 2013.6 我的家鄉浙江仙居風景秀麗,土特產豐富。尤其以仙居三黃雞,楊梅,板栗 聞名。如何讓自己家鄉的土特產資源開拓市場,得到一個好的發展和經濟效益, 從而推動整個產業的發展,需要有一個好的市場策劃安排。下面以三黃雞為例 , 通過產品營銷策劃, 在保證產品質量的前提下, 不斷產出符合消費者需求的優良 的三黃雞。策劃書首先分析產品的市場環境,競爭力和消費對象,并通過 SWOT 分析,從而展開策劃的前期必要準備。之后重點介紹產品的營銷策略。

一、產品概括 1.產品簡介: 三黃雞作為我的家鄉的特產, 其肉質細嫩, 味道鮮美, 營養豐富。被譽為 “中 華第一雞”,三黃雞由明朝開國皇帝朱元璋欽賜。

三黃雞是由優良地方品種經雜交培育而成的優質肉雞品系, 從外觀上看具有 黃色的羽毛、黃色的皮膚、黃色的腿脛等特征。三黃雞的飼養條件純天然放養, 綠色健康,其生出的土雞蛋亦為品質上乘,具有很好的經濟價值。

2.產品市場分析: 我縣是 “八山一水一分田” 的山區縣, 水、山林、溪灘緩坡地資源十分豐富, 非常適合三黃雞的飼養。還有一點值得一提的是我的家鄉的旅游資源豐富。結合 富有特色的休閑旅游業, 為三黃雞的產品發展提供了良好的條件基礎, 市場潛力 巨

大。目前三黃雞在我家鄉發展已初步規模,并且結合其衍生品:土雞蛋,使其 得到了更大的經濟效益,但限于區域的局限性,還有很大的發展空間。

3.產品競爭分析: 人們消費需求的升級、消費觀念的更新,商業意識的增強, 全民對綠色產品 的青睞, 政府對綠色產業的支持與投入,三黃雞品牌才剛剛建立, 還都處于初級 階段,品牌意識還是剛剛興起,幾乎沒有什么公司參與競爭,公司才剛剛起步, 還有很多不足等,相信隨著時間的推移, 公司會慢慢的發展壯大, 把仙居的特產 銷售出去,讓大家都能嘗到鮮美的三黃雞。

4.消費群體: 1.老少皆宜,營養豐富,與普通雞相比,綠色健康,是做菜送禮的好東西。2.可以和旅游業結合, 讓外地來的游客也來拉動三黃雞的消費, 提高三黃雞 的知名度。

二、SWOT 分析: 優勢: ●三黃雞作為地方特色品牌,親和力強,在縣內名氣好,降低很多宣傳成 本,利于推廣。

●投資人品牌意識強,成功意識強,綜合素質強,營銷和廣告意識強,有 一定的社會資源,一定的經濟基礎,并已形成一部分穩定的客戶資源 劣勢: ●還處于起步階段,市場占有率低,沒有自己的營銷團隊,人員缺乏,渠 道單一,產品不夠完善, ●雖然有自己的三黃雞飼養基地,但很難保證產品質量穩定如一，●節日產品準備不充分, 管理上隨意性強,點子為主,還不是公司化運作。應作好自身產品組合,突出重點,真正走出去,形成規模效益。

機會: ●借助仙居縣政府大力發展綠色農業和休閑旅游業這一有利契機,將三黃 雞的品牌推廣出去。

●隨著人們生活水平不斷提高,對自身的健康要求也越來越高,綠色產品 市場前景廣闊。

●送禮送綠色、健康、特色的理念,對回歸自然、原生態的追崇和心理需 求;送禮攀比心理,高端消費不怕貴,只要特、精;挑戰: 因門檻低,群體還會擴大,不能保證良好的價格體系,多品牌分割市場,最 終品牌是保證。

三、產品營銷策略: 主要依據 4P 法則,進行營銷。

企業市場定位:打造仙居縣特產營銷第一品牌

產品市場定位:低、中、高檔真空袋裝(熟食,開袋即食衍生品:土雞蛋 目標消費群:各類消費人群

產品市場細分:高檔產品 中高檔產品 中低檔產品 低檔產品 利潤點:高檔、中高檔禮品

一、產品策略:

保證產品質量是長期制勝的法寶。不斷完善產品體系,推陳出新,開發精包 裝的高端產品和創新產品,包裝要上檔次的, 滿足高端客戶消費心理需求, 不怕 貴,占據高端市場,出奇制勝。

二、價格策略: 基本合理,具體依市場而定,要有競爭力。

高檔:140元 /袋,中檔:100-120元 /袋 , 低檔:70-80元 /袋 注:每袋為一整只三黃雞的量

三、分銷策略: 1.縣內大型超市:縣內大型超市主要是聯華超市和家世界,有多家連鎖店, 超市無論購物環境、規模還是知名度、人氣上都較高。品類齊全, 包裝設計較好, 為真空包裝,開袋即食,還有廠家促銷員。

2.社區便利店:是家庭消費三黃雞的主要場所, 各社區都有, 因其送貨上門, 省時省力, 很受歡迎, 上貨渠道多樣, 產品以中低檔為主, 品牌不等, 易于溝通。3.直營店:公司在很多地方都開有直接銷售的店鋪, 顧客可以到店鋪去購買 等

4.大客戶:團購也是很重要的一種銷售形勢, 部分單位內設食堂同時有為職 工搞福利的習慣,但是具體消費品種多樣, 很多都是有固定合作關系, 重點抓住 企業負責后勤的領導, 聘專人進行電話營銷預約等形式。最好建立長期業務關系, 以節日更為主要。

作為主要消費場所的賓館酒店, 如縣內最有名的東方大酒店也可以嘗試營銷 建立長期合作關系。

5.大型家禽批發商:網絡覆蓋面大,但以銷售自己品牌為主, 借助批發商網 絡營銷,走入流通,可以形成量,以量取勝,省了很多人力物力,但在產品旺銷 之前不易成交,而且放貨價格更低,要為其留出足夠利潤空間。

建議前期還是以自己做終端店為主,當產品被大眾認可再進流通。

四、促銷策略: 促銷策略是營銷策略里面最重要的策略之一,所以有必要重點介紹。主打“仙居三黃雞”這一品牌,依銷售渠道不同采取不同的營銷策略。1.非人員促銷:(1營業推廣: ●主要是做好節日營銷,政府宣傳仙居縣特產,主打三黃雞品牌。●印制畫冊、手袋、宣傳彩頁,現場展示銷售。

●推出“買三黃雞抽獎活動”等。

●三黃雞直銷店營銷,利用宣傳畫、工作服等促銷方式鼓勵進貨。●大型超市節日營銷,可在戶外做巨幅,擴大知名度和美譽度。

(2網絡推廣: ●網站的建設與推廣:可以建立電商網站營銷。●實行網絡團購。

●近年來,微博推廣營銷也開始興起。(3廣告推廣: 可以在公交站臺、網絡上、短信、電視臺、宣傳年畫等上面投放廣告,特 別是在電視和網絡上投放更多廣告,把品牌打響。

2.人員促銷(1組建營銷團隊

專人負責大客戶開發,尋找客戶資料,建立客戶檔案,進行電話營銷,是 長期工程,以女士為主, 1-2人。

專人負責超市、直銷店的開發與維護, 3-4人。

(2涉及送貨和售后服務,應配置送貨車一臺,并在車上貼上廣告,形成 流動廣告。

(3人員定位準確,分工明確,用人之長,各司其職,各盡其責,相應授 權。業務人員待遇另議。

五、銷售目標: 目前只是考慮先把品牌打響, 迅速的占領市場, 在五年內擴大品牌的知名度并實 現盈利等

第五篇：化妝品店鋪營銷策劃方案 - 峨眉山生活網概要（精選）

化妝品店鋪營銷策劃方案

作者：佚名 文章來源：不詳 點擊數：338 更新時間：2006-7-3

一、基本情況：

經過對公司內部架構的調整和資源整合，這一階段我們致力于峨眉托管經營店鋪的開拓工作。從現有的店鋪位置來看，加盟商的店鋪位置選擇大多數是社區或比較偏僻的商業街鋪。這樣的店鋪不利日常促銷活動，因為一個普通的促銷活動不足于現有峨眉店鋪的推廣。因此，我們只有創新化妝品的店鋪營銷策劃方案。

二、化妝品店鋪營銷策劃的市場環境分析：

縱觀峨眉化妝品市場，我們會更加感到緊迫又無奈：雅芳的營銷創新令人目炫：從去年10月提倡在樂山地區試營直銷，現直銷經營取得了初步成功；安利的渠道變通讓人垂涎：從前年年底開始，由直營模式變為加強會員推廣、培訓會員營銷能力、提高會員的素質修養的直銷模式；十二月坊的突起令人心煩：從2005年開始向全國招商，到目前已有150多家店鋪。

那×××××小鋪在峨眉市場發展如何呢？未來如何規劃呢？

A、峨眉托管經營范圍及現有×××××小鋪峨眉市場分析：

峨眉托管經營范圍：

在峨眉市場現有店鋪：

B、托管店鋪開拓計劃：

1、2006年5月1日前，峨眉托管店鋪最少達到15家，2、2006年6月1日前，峨眉托管店鋪最少達到達20家，3、2006年7月1日前，峨眉托管店鋪最少達到達25家，4、2006年12月31日前，峨眉托管店鋪到達50家以上。

C、市場經營的計劃：

1、會員計劃

為了穩定和增加各個店鋪的會員，使其對×××××小鋪忠誠度增加，我們對峨眉會員進行統一的特殊服務：當會員消費到一定量時，她享受×××××小鋪特殊服務。具體情況見附表：

會員消費額 消費累積期

會員享受特殊服務 享受期 1500 3月

購買產品時享受8.5折 1月 3200 4月

購買產品時享受8折 1月

會員能夠自己組織團購按人數和購買額定折扣，但最低不可超過7折。如果會員消費額年累積2萬元的，其須變成加盟商的，公司允許其首批額為1萬元，并以貨物形式補足政策規定額。

增加會員數和會員的忠誠度是品牌長期宣傳的計劃。

2、化妝品渠道合作計劃

渠道合作，我們今年盡可能與各大零售買場進行合作，并與相關行業的雜志、網頁進行合作（例如，這個月我們與服飾網進行單獨的合作）。這是提高品牌知名度的有效途徑。

3、化妝品的終端促銷活動計劃

盡可能地對峨眉市場做終端活動，我們根據峨眉市場店鋪位置情況，選擇最有利地點，進行終端促銷活動（即以一點輻射多點形式）。從2006年5月至2006年12月30日，我們計劃峨眉市場終端促銷活動場數達60次（包括各項目的會員活動），每期費用控制在X元左右。

4、峨眉市場廣告計劃

我們始終堅持“點、線、面”進行廣告計劃。“點”就是店鋪宣傳，包括終端宣傳活動和相關廣告牌；“線”就是店鋪之間的廣告推廣及相關活動；“面”就是整峨眉市場的媒介宣傳及展會活動。2006年4月至2006年6月，我們主要以點帶線進行廣告推廣；2006年7月至年底，我們主要以線帶面進行媒介宣傳。費用大概為X萬元左右。

D、峨眉市場經營費用來源及整體計劃

峨眉市場經營費用來源：因為峨眉化妝品市場競爭比較激烈，前期我們只有步步為營，大力在峨眉市場進行品牌宣傳。品牌宣傳費用來源于峨眉托經營回款的60%（包括首批回款）和每個店的權益金。

整體計劃：到2006年12月底，我們在峨眉市場開拓托管店鋪30家，回款達X萬元（包括首批回款），盡快讓托管店3月內達到項目組的平衡點，廣告宣傳費用Y萬元。

通過上面的市場分析及相關計劃，×××××小鋪的發展前景是無限的，但為什么會出現市場開拓和市場經營瓶頸呢？

三、原因分析：

為什么×××××小鋪會出現如此狀況？首先，我們沒有完全獲得市場信息：例如消費者的需求點、消費者對現有產品包裝的意見、化妝品市場價格整體水平、消費者對我產品的建議等。其次，我們沒有進行充分的廣告策劃和廣告投入資金少（今年廣告費用只有X萬）：目前我司的廣告投入少得的可憐，按當今化妝品的營銷方式，大多數公司以廣告開路，前期投入占銷售額的30%（前三年，廣告屬于負投資成本，需以后幾年分攤）；公司到目前為止，沒有成立一系統的策劃決策小組。再次，公司對市場反應度遲鈍：公司到目前為止，只采取兩種營銷渠道：即以零售專賣店形式和代理批發形式（公司

加盟商

專賣店）。最后，公司經營分銷不明，會員資源利用欠缺。

四、化妝品店鋪營銷策劃方案：

1、獲取市場信息的方法及途徑：A、因近期計劃出版×××××小鋪會員期刊，所以我們可以利用這一機會，在期刊后面附加調有獎調查問卷。B、因網站重建我們可以利用網絡資源進行有獎調查。C、公司劃出一點資金，用于購買市場信息書箱。D、專門成立一個信息決策小組（主要成員由策劃、營運、開發人員組成）。E、與其它雜志合作或投資。

2、解決分銷方案：對峨眉市的管理應該進行重組，把直營部納入托管管理，不設直營經理，只設峨眉市場營運經理。

3、峨眉市場推廣策劃方案：首先，我應該對各個店鋪的周進行充分考察，選擇廣告牌位置。其次，設計廣告詞，因為現有廣告詞：“一點一點改變您”欠溫和性、明確性及給人逆反性：你憑什么改變我，我就不做！“我們不賣化妝品，賣的是思想”雖然能吸引不少的疑惑，但未必能吸引人前來購買產品，因為它給人虛無縹渺，弦而無實之感。又因為我們的店鋪位置大多數都是比較偏僻，所以我認為廣告可以設計：“細心發現，身邊有個溫馨的家呵護著您——×××××小鋪”，并注明店鋪位置。在做好上述兩個項目后，我們要進行店鋪終端戶外宣傳活動。再次，我們要進行媒體廣告宣傳，可以分階段進行宣傳。具體操作方法如下：第一階段，我們做品牌宣傳專題片（1~2天），費用大概為X元；第二階段，我們做產品宣傳廣告（3個星期，樂山衛視臺五級時間）Y元。第三階段，雜志宣傳投入。

4、風險評估：

A、投入資金較少，但投入人力資源較大。

B、終端活動資金比較難控制。

C、媒介（特別是電視廣告時段）選擇比較難。

五、如何進行公司部門須再次整合？

為了盡快幫助峨眉托管店鋪實現利潤平衡和盈利，促使×××××小鋪貨物調換有效利用效率和物流流通速度，以加強全國加盟店鋪的統一管理和有效整合相關資源，現項目組決定申請把峨眉托管經營店鋪由×××××小鋪營運部管理。申請理由如下：

1、有利于物貨區域性銷售規劃。例如如果有一個區域加盟商須退換滯銷產品，但在峨眉是比較暢銷的產品，營運部可以根據實際情況直接把產品轉到峨眉托管經營，這樣我們可以節省庫存費、貨運費、加快產品銷售速度等。

2、有利于市場策略統一和執行管理統一。營運部根據市場策略方案進行統一執行和統一監督，這樣能有效地節約人力資源成本和及時正確的反映市場信息給公司決策層。

3、有利于物流配送效率。貨物直接從工廠發貨給×××××小鋪項目組倉庫，由×××××小鋪營運部物流人員對托管經營鋪進行配送貨。這樣既可以減少人為因素造成市場斷缺貨現象，又可以減少人力資源成本，提高市場銷售能力。

4、有利于提高品牌推廣力度。從以上三點我們可以得出峨眉托管店鋪歸營運部經營管理節了不產品銷售成本和提高市場經營可操作性。現在我們對“峨眉托管店鋪歸營運部經營管理”和“不歸峨眉托管店鋪歸營運部經營管理”對比：

一）、峨眉托管店鋪歸營運部經營管理

公司給項 目組折扣 項目組給 托店折扣 公司支付 員工工資 支持費用

產品折扣 A1 B1 公司給項目組折扣與項目組給托店折扣的X。

公司給項目組折扣里本身X、公司給項目組折扣與項目組給托店折扣的Y和權益金Z。A2 B2 A3 B3 例如：員工（員工工資為3000元/月）最底應銷售市場零售產品總價為30000元/月。就以員工最底應銷售市場零售產品總基準，公司對峨眉托管店鋪的支持力度為： 30000*10%*25%+30000*5%+250=750+1500+600=2850元/月

二）、不歸峨眉托管店鋪歸營運部經營管理

公司給商 場的折扣 公司給項 目組折扣 項目組給 托店折扣 公司支付 員工工資 支持費用

產品折扣 A1 B1 C1 公司給項目組折扣與項目組給托店折扣的X。公司給項目組折扣里本身Y和權益金Z。A2 B2 C2 A3 B3 C3 例如：員工（員工工資為3000元/月）最底應銷售市場零售產品總價為30000元/月。就以員工最底應銷售市場零售產品總基準，公司對峨眉托管店鋪的支持力度為： 30000*10%*25%+250=750+600=1350元/月

從上面我們可以得出如果峨眉托管店鋪歸營運部經營管理我們可以加大峨眉市場的品牌推廣力度，這樣會產生品牌效應有利于銷售。

六、如何防范峨眉托管店鋪退出及如何接管呢？

為了更好的讓×××××小鋪在峨眉市場經營起來，因公司現降低相關加盟的門檻，使托管經營店鋪迅速擴張，會出現許多不確定風險讓一些店鋪經營出現困難而導致店鋪主人無信心經營下去而退出市場風險。現就針對這一情況，我們決定如果具有如下情況，公司應該接管托經營店鋪：

1、店鋪經營以項目組給托店折扣而持平（或虧損），而以公司給項目組折扣會有盈利（或持平）的，公司應該該店接管；

2、店鋪經營以項目組給托店折扣而持平（或虧損），而以公司給項目組折扣略虧，公司應該謹慎對該店進行市場分析，如果只是因暫時經營困難的，而未來3~6個月內會出現盈利的，公司應該接管該店；

3、店鋪經營以項目組給托店折扣而略有盈利的并且未來經營不會存在太大虧損風險，因加盟商無心再進行經營的店鋪，公司應該該店接管。

4、店鋪因為同一商圈問題（例如同一商圈同時存在兩家店鋪）出現經營困難的，一家店鋪經營以項目組給托店折扣而持平（或虧損），而以公司給項目組折扣會虧損的，但另一家的經營以項目組給托店折扣而持平，公司應該該店接管。

5、店鋪因為同一商圈問題（例如同一商圈同時存在兩家店鋪）出現經營困難的，兩家店鋪經營以項目組給托店折扣而持平（或虧損），而以公司給項目組折扣也會虧損的，公司應該謹慎對該店進行市場分析，如果只是因暫時經營困難的，而未來3~6個月內會出現盈利的，公司應該接管兩家店鋪。

6、店鋪因為同一商圈問題（例如同一商圈同時存在兩家店鋪）出現經營困難的，兩家店鋪經營以項目組給托店折扣而持平（或虧損），而以公司給項目組折扣也會虧損的，公司應該謹慎對該店進行市場分析，如果只是因暫時經營困難的，而未來3~6個月內只有一家會出現盈利的，公司應該接管一家店鋪。