第一篇：雀巢環境分析

雀巢環境分析

摘要

本文主要從雀巢的宏觀環境和產業環境開始分析，產業環境分析包括產品周期和波特五力模型分析，同時加入了競爭對手分析，闡述了雀巢公司的現狀已經其競爭對手的現狀。關鍵字：雀巢、宏觀環境、產業環境

一、雀巢宏觀環境

（一）、宏觀環境的分類

一般來說，宏觀環境因素可以概括為政治和法律因素、經濟因素、社會和文化因素以及技術因素這四類。

（二）、雀巢宏觀環境具體分析

1、政治要素:具體來講，政治環境分析一般包括（1）企業所在國家和地區的政局穩定狀況（2）政府行為對企業的影響。（3）執政黨所持的態度和推行的基本政策，以及這些政策的連續性和穩定性。（4）各政治利益集團對企業活動產生的影響。雀巢公司大中華區的政局是非常穩定的，我國對食品業的推行還是比較積極的，但是同時對產品質量要求也非常嚴格。2013年中國首次參見國際咖啡組織會議，近年來中國對此還是比較重視的。

2、經濟要素:經濟環境分析可以從社會經濟結構，經濟發展水平，經濟體制，宏觀經濟政策，當前經濟狀況，當前經濟狀況等分析。

這些因素對雀巢公司決定以何種產品進入市場、在哪個市場銷售這些產品、如何進行產品定價、如何促銷及分銷產品具有重要意義。

3、社會和文化環境要素：人口規模，社會人口年齡結構，家庭人口結構，社會風俗對消費者消費偏好的影響是確定企業投資方向、產品改進等決策時必須考慮的因素。在國際市場營銷中，每個外國市場都有一種與本國市場不同的文化和行為。每個國家不僅有獨特的文化，而且大多數國家還存在著各種亞文化，如道德、宗教和種族等。中國的大多數地區是沒有特別的宗教信仰的，但是在中國沿海地區，因為相對經濟較為發達，人們對咖啡的接受能力比西部高一些，對雀巢咖啡的需求就多一些。

4、技術要素: 技術環境就是企業所處環境中的科技要素，比如科技體制、科技政策、科技水平和科技發展等。

雀巢公司是一位積極的產品革新者。它在亞洲地區聘用的首批食品技術專家便是當地精于家庭、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規模生產的水平。今年雀巢更是致力于提高科技水平，研發有營養的產品。

二、雀巢產業環境分析

（一）、產業環境的定義

一個產業是由一群生產相似替代品的公司組成的。

（二）、產品生命周期

產品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期、衰退期。

雀巢公司屬于產品的成熟期。成熟期的標志是競爭者出現挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。產品逐漸標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。生產穩定，局部生產過剩。產品價格開始下降，毛利率和凈利率都下降，利潤空間適中。所以現在雀巢公司應該采取的戰略是提高效率，降低風險。而且要做好隨時迎接價格戰的準備。

（三）、波特五力模型

五力模型分析包括潛在進入中的威脅，替代品的威脅，供應者購買者討價還價能力以及產業內現有企業的競爭分析。下面以雀巢奶粉來分析一下五力模型。

1、潛在進入者的威脅

對于一個產業來說，進入威脅的大小取決于呈現的進入障礙與準備進入者可能遇到的現有在位者的反擊。進入障礙分為結構性障礙和行為性障礙。

從結構性障礙來說，雀巢奶粉的經濟規模大，對現有關鍵資源的控制強，現有企業市場優勢也強，雀巢奶粉的品牌知名，有一定影響力。

從行為性障礙來說，娃哈哈推出了高端奶粉——愛迪生嬰幼兒奶粉，娃哈哈主營爽歪歪、礦泉水、八寶粥等，而雀巢在2011年與銀鷺成為合資公司，也進入了娃哈哈的領域，有銀鷺八寶粥和雀巢礦泉水等了。

所以目前來看雀巢奶粉潛在進入者的威脅不大。

2、替代品的替代威脅

替代品分為直接替代品和間接替代品。新產品能否被老產品替代，主要取決于兩種產品的性能—價格比的比較。嬰兒奶粉這個行業，應該沒有很多的替代品，它的替代品主要是牛奶、豆奶和椰子粉等。因為嬰兒除了母乳外可選擇的就是奶粉，一歲半以下的兒童因為身體沒有發育完全，所以只能選擇奶粉。老產品提高產品價值的主要途徑是降低成本和價格。雀巢在2012年建立了自己的生產線，牛奶生產基地，這樣可以很好的降低成本。所以替代品威脅也不大。

3、供應者、購買者討價還價能力。先從供應商角度說，雀巢奶粉對于顧客來說是供應商。因為雀巢奶粉的替代者暫時不能和他競爭，所以他的討價還價能力是很強的。還有就是它的縱向一體化程度高，之前他說公司+農戶模式，2012年花25億建立奶源基地之后，實現了部分一體化提高了供應商的討價還價能力。在定價方面，雀巢是官方定價，所以買方的討價還價能力是很差的，雀巢在各大超市的賣價和專賣店基本統一，價格在很小的空間浮動。綜上所述，雀巢奶粉的討價還價能力比較強。

再說消費者的討價還價能力，現在網絡越來越發達，產品信息掌握程度高，市場競爭也大，消費者對產品的滿意度要求越來越高，可供選擇品牌越來越多，所以消費者的討價還價能力也很高。所以，消費者的討價還價能力是有的，但是還是不足以影響雀巢的定價或者其他方面。

4、產業內現有企業的競爭。（1）競爭對手分析

競爭對手分析包括競爭對手的未來目標、現行戰略、假設和能力分析。下面我以貝因美奶粉為競爭對手來舉例。貝因美奶粉是專門從事母嬰產品的，未來目標是打造科學安全的奶粉，現行戰略就是提高奶粉質量。貝因美于1992年11月成立，目前總部位于杭州，業務方位主要涉及嬰兒產品及服務，他成立的時間沒有雀巢長，但是有一個最大的優勢就是主打嬰兒產品和服務，接受過貝因美其他產品和服務的顧客很可能因為來買它的奶粉，而且現在貝因美奶粉的發展是很不錯的，所以它的能力不錯。（2）產業內的戰略群組分析

A1包括美素、金裝雅培、牛欄、B2包括美贊成金裝、金裝惠氏、雀巢能恩、美可高特、金裝伊利

C3完達山、貝因美、伊利、光明

A1區域的產品是知名度高，原材料好，研發能力強的高檔次產品

B2區域的產品是知名度比較高但是研發水平一般、研發成本一般的產品

C3區域的產品是成本低、國內生產的品牌認可度低的、研發能力差一點的

A1

價格

C3 B2 產品檔次

參考文獻

【1】 中國注冊會計師協會 公司戰略與管理風險 經濟科學出版社 2013 【2】 章莉 產品質量個性化的戰略競爭與提升 產業與科技論壇 2007 【3】 邁克爾.波特 競爭戰略

【4】 藍云 雀巢咖啡稱霸世界的秘訣 外文出版社北京讀者服務部

第二篇：雀巢的外部環境分析

雀巢的外部環境分析

魏羽輝2009180161新傳廣告

1、政治法律環境

1)當前中國實行公有制與市場經濟相結合的方式，鼓勵非公有制企業發展，這就給雀巢在中國的發展減少壁壘。

2)當前全球化日漸成熟，中國政府對跨國集團態度既歡迎也監督，而雀巢的本土化戰略不僅提供了就業機會，而且增加大量政府稅收（09年各類總和為1.2億元），受到熱烈追捧，雀巢在中國的擴張也就有了強勁的支持。

3）《中國食品安全法》于2009年6月1日生效，為政府加強食品安全管理“從生產線到餐桌” 提供了法律依據。此舉將加強監測和監督各類食品（含咖啡）的安全標準。

2、經濟環境

1）自1998年起，中國咖啡消費市場的人均年消費量以30%的速度遞增，遠超世界咖啡消費年增長率。

2）近年來家庭消費逐漸成為增長速度最快的咖啡消費渠道，并有望在2020年成為第一大咖啡消費渠道。

3）國民消費能力進一步提高，向更高層次的、多樣化的飲食消費發展。

4）雀巢食品公司所要面對的主要問題是原材料咖啡價格的上漲。

3.社會文化環境

1）人們生活方式的改變和城市化的發展帶來了更高的新產品接受程度，從而帶動銷售。

2）全球化的影響，導致消費習慣的國際化。

3）大型咖啡連鎖機構紛紛進入中國，國內本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內大部分城市得到了發展，各種促銷、廣告、公關活動傳播活動的發展，使得咖啡消費的人群在增多，地域在擴大。

4）在飲食時尚方面,西方發達國家興起“素食運動",要求提供不會使人發胖的飲料和食品。

5）中國經濟的高增長和投資環境的改善吸引了大量外商直接投資，從而使得外籍人士在中國的數量激增。4.技術環境

1）咖啡產業自動化、工業化和創新化在技術領先的今天儼然成為了一種趨勢。

2）行業對速溶咖啡甚為重視，其運用的仿生提取技術是一種以咖啡生豆為原料，利用發酵工程結合酶工程技術，該技術仍在不斷發展，將對技術不足的咖啡企業發起強大沖擊。

3）現在咖啡機的技術改造也納入咖啡企業的一大競爭點。

5.人口環境

1）當前中國人口呈緩慢增長趨勢，人口基數大帶來的新增潛在消費者眾多，市場潛力大。

2）中國人口總體呈現東多西少的局面，且東富西貧，主要消費者集中在東部，但西部潛力更大，潛在消費者更多。

3）當前中國人口呈現老齡化趨勢，雖然才剛開始出現，但也需重視。注意老顧客的忠誠度保持，和潛在消費者向消費者的轉化。

6.自然環境

1）地大物博，資源豐富。

2）各種資源價格低廉。

第三篇：雀巢品牌策略

雀巢品牌策略

1867年，瑞士化學家亨利·內斯特爾先生創立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，開啟了全球最著名食品公司的百年傳奇。內斯特爾絕不會想到的是，在遙遠而神秘的東方，咖啡會成為一種主流的消費方式同中國幾千年的茶文化分庭抗禮，而雀巢品牌正是成就這一奇跡的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不僅僅是品牌，而是一種主流的消費文化，進入中國20年來，雀巢不僅改變了中國人對咖啡口味不適應的傳統習慣，而且以高達80%的市場份額成為咖啡的代名詞。

近日，雀巢咖啡無可爭議地贏取了“30年改變中國人生活的外國品牌”獎項。評委評價說，雀巢品牌的偉大之處在于，成功地在一個陌生的市場開發一個全新的品類，同時帶動整個咖啡行業在中國市場的發展壯大。“我們一直致力于在中國這個充滿活力與激情的市場，把?雀巢咖啡?努力打造成消費者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中華區咖啡及飲品業務總監大衛·蘇丹在領獎時表示，“對于中國這個龐大的市場，雀巢關注的不只是自身的市場份額，而是整個咖啡品類的成長，讓每個中國人每天都能喝上一杯咖啡是我的夢想。” “味道好極了” 上世紀八十年代，雀巢正式進入中國。當時雀巢品牌面臨的挑戰是盡快讓中國人適應咖啡的口味，只有對咖啡飲品認可，才會讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實口號拉近了品牌和消費者的距離，勸說國人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當時雀巢只有咖啡粉一種產品，并且高昂的價格也成為少數消費者的奢侈品，但對于年輕人來說，即使開始并不適應咖啡獨特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當作是體驗一種來自西方的主流消費文化。“味道好極了”取得了巨大的成功，雖然當時喝過咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節晚會黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過，雖然雀巢的廣告創意翻新多次，但“味道好極了”的廣告語一直未變，幾乎成了每個廣告人津津樂道的成功范例。

在信息爆炸的時代，消費者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅持二十多年廣告語不變，并且品牌價值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個奇跡。“廣告傳播一直是雀巢品牌推廣的重要組成部分，在廣告語的選擇上也是如此，”大衛·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個高品質的產品是我們剛進入中國市場的目標，所以我們選擇了?味道好極了?這句廣告語，并且在很長的一段時間內，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性。”大衛·蘇丹進一步解釋說，中國改革開放以來，隨著經濟的發展和人們消費能力的增長，中國很多消費者還是越來越能接收很多國際品牌的形象，很多消費者也很希望能嘗到他們原來沒有嘗過的東西，所以曾經有一段時間嘗試咖啡飲品成為一種潮流。而如果真正的想成功推廣一個品牌，雀巢需要持續不斷地向消費者傳達一致的信息，這就是我們一直沒有更換廣告語的原因。除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達產品的信息，對于把目標消費群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，選擇直接和消費者溝通無疑是有效的方式。于是我們看到，在大學校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會、游戲大賽等都會看到雀巢品牌的身影。“我們需要通過不同途徑的宣傳來了解消費者，讓雀巢品牌成為消費者生活的一部分。” 大衛·蘇丹強調。

“把脈”中國市場

雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國飲料市場突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當其中的就是消費群體定位的明晰，一直以來雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標消費群體，其所有的廣告宣傳、市場策略、產品構成都是圍繞年輕人這個焦點定位來進行，這一成功的市場定位來自于雀巢對中國市場長期細致的研究。“雀巢的市場部門和媒體代理公司、市場調研公司都在想怎么樣能夠發現中國消費者更多的對咖啡的需求，而我們怎么樣來滿足他們的需求。就像醫生需要給病人號脈一樣，我們也需要給消費者號脈。” 大衛·蘇丹說。

“中國市場的過于龐大對于雀巢來說既是優勢更是一種挑戰，面對分散在160多個城市的中國消費者，僅僅通過廣告宣傳是不夠的，而是要通過和消費者的直接溝通來擴大市場份額，” 大衛·蘇丹說，“以雀巢采取的在大商場贈飲的促銷活動為例，對于仍然有很多人沒有喝過咖啡的中國市場來說，這是已經被證明了的有效的推廣模式，即使這是一個需要龐大投資和精力的工作方式。”

“雀巢咖啡剛開始進入中國市場的時候，大概十年的時間一直是只有純咖啡產品，對于很多中國消費者來說，一時難以適應雀巢咖啡高昂的價格和獨特的味道，直接導致了消費群體難以迅速擴大。”大衛·蘇丹說，“2000年開始，我們重新調整了市場策略，雖然我們還在堅持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國消費者接受。” 經過多年的實踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產品的構成，讓消費者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細細地調制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經悄然被越來越多的人們所認同。情感培育本土化

貝塔斯曼的退出，日系手機的失敗為在華的國際品牌敲響了警鐘，在大衛·蘇丹看來，這些品牌的失敗都可以看做是本土化的失敗，對中國市場水土不服造成的結果。而雀巢的中國本土化進程早在20世紀80年代就開始了，在這一進程中處處體現了“情感培養”的價值。人才本土化，原材料本土化，對中國文化的尊重是雀巢成功的秘訣。以人為本的系統化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。雀巢在各個省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當地招聘的。公司把員工的發展同企業的發展有機地結合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時雀巢還非常注重人才的培訓，經常投入很多的資金來培訓人才，培訓生產主管和銷售經理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機遇，而且為同事間的溝通創造良好的條件。通過這些人性化管理來建設企業文化，最終實行系統化管理。

在供應鏈上進行的“情感培育”，更是雀巢進入中國迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個長達14年的協議。這份協議中承諾：雀巢按照美國現貨市場的價格收購咖啡，作為農民利益的保障，上不封頂，下設最低收購價格。同時，雀巢提供技術人員、種苗甚至免息農具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產。這項承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術人員也同云南當地種植咖啡豆的農民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養自己的咖啡種植技術專家。2008年初，“揚帆工程”云南站啟動。經過選拔的云南貧困大學生代表參與了咖啡種植的相關培訓活動。據悉，其中的優秀學生極有可能參與到當地的咖啡種植事業中去。“即使現在思茅出名了，很多跨國咖啡生產企業都去采購咖啡豆，但是當地的農民依然把最好的咖啡豆留給雀巢。” 大衛·蘇丹自豪地說。在中國工作十年的大衛·蘇丹，已經把飲茶作為自己的生活習慣之一，雖然他仍然認為茶飲料是雀巢咖啡最大的競爭對手，但他絲毫不掩飾對中國文化的尊重。“雀巢是總部在瑞士的公司，瑞士的多元文化讓雀巢公司在世界各地的市場都形成了尊重當地文化的習慣，” 大衛·蘇丹說，“雀巢的業務99%都不在瑞士本土，所以需要適應和尊重不同國家的文化和當地的習慣，包括在公司內部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對待，沒有任何的歧視。我們希望我們的消費者滿意，希望我們的經營者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”

第四篇：雀巢企業文化

雀巢企業文化

人——我們最有價值的財富

一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關鍵因素。也正是這種“人”的精神引領雀巢從一個鄉村的作坊發展成今天領先世界的食品公司。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團今日的優秀業績源于世界各地員工堅強的努力和忠誠。作為一個致力于生產優質食品，創造美好生活的公司，雀巢也十分關心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。一個公司擁有這么多國籍的員工，這在世界上是少見的。雀巢堅信，只有將本土和國際人才相結合，才能最好的發揮他們的潛質和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優質的雀巢產品和品牌。

雀巢公司年銷售額達到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當地市場與文化的豐富的產品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多哥國家中共建有400多家工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“最國際化的跨國集團”。

19世紀中葉，瑞士的一個學者型食品技術人員享利?內斯特爾（Henri Nesti）發明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營養劑加入奶粉中，是當時很優秀的育兒食品，但產量很少，內斯特爾仍主要從事科學研究工作。

1865年，一位朋友告訴內斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長起來，改變了嬰兒不喝牛奶的習慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一消息后，內斯特爾在1867年終于創立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標圖形。因為英文雀巢（Nest）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實際上，內斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會使人們聯想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。

1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購進，改為現名雀巢食品公司。20世紀初，公司開始實行多樣化生產，并在世界各地收購并建立企業，成為世界規模最大的食品制造商，其分支機構開設在美國、日本、德國等20多個國家已有1200多家工廠、商號，總部設在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達333億美元，主要產品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數10種。

其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因為產品質量過硬，再就是品牌名稱使得消費者在飲用時也確實體會到“舒適”、“依偎”的感覺。1991年，據美國蘭通公司的調查結果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價值1994年被確定為115．49億美元。

從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來，并沒有費多大力氣。內斯特爾（Nesti）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”（雀巢）相聯系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養的雀巢產品。可見，輕而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內涵，而且完全符合商標定位的基本要求。

首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產生很多聯想，從而才貼近生活、貼近消費者。其次，一般中才體現出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內斯特爾使用在商標上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結合，這在西方商標史上也是少見的。兩者的緊密結合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名符其實的組合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分體現了具體的功能定位和情感定位。

雀巢公司的經營理念

以人和產品為先的企業哲學

徹底將權限分散化

放眼長期戰略

重視直線人員

重視人性的“雀巢精神”

透過產品，來服務貢獻社會

重視對消費者的態度

追求員工和商品的“品質”

培養中階層管理人員

大企業對員工的社會責任

文化和傳統的異同

真理存在于相互理解中

第五篇：雀巢公司簡介

*雀巢公司簡介

創建 1867年，雀巢公司創始人，一位居住在瑞士的化學家享利〃內斯特爾（Henri Nestle）先生。用他研制的一種將牛奶與麥粉科學地混制而成的嬰兒奶麥粉，成功地挽救了一位因母乳不足而營養不良的嬰兒的生命，從此開創了雀巢公司的百年歷程。

“Nestle”的意思是“小小鳥巢”，這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標志，深受消費者熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關愛、安全、自然、營養。作為全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以人為本，以質量為重，為世界各國的消費者提供優質食品，帶來美好生活。

現狀 雀巢公司年銷售額達到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當地市場與文化的豐富的產品系列。目前，雀巢在五大洲的60多個國家中共建有400多家工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因此被稱為“最國際化的跨國集團”。

雀巢咖啡的國際傳播

雀巢公司根據歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略:在盡力使新產品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現在各地的細微差異。近幾年，雀巢公司已采取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的目標有:為雀巢公司最重要的戰略品牌，如雀巢咖啡制定基本的傳播戰略;為這些戰略品牌制定關于包裝和標志符號的方針，以產生更大的一致性;通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數目，以提高同消費者溝通的效率和效力。

為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件，內容涉及公司戰略品牌的營銷戰略及產品呈現的細節——標簽化標準包裝設計手冊 品牌化戰略

標簽化標準(Labeling Standards)只是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素做出了明確規定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽。

包裝設計手冊(Package Design Manual)是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。

最重要的文件是品牌化戰略(Branding Strategy)。它包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括:品牌個性、期望形象、與品牌聯系的公司、其它兩個文件涉及的視覺特征、以及品牌使用的開發。雀巢中國總部位于瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉并信任雀巢品牌，雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術和豐富的專業知識轉讓給中國。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運營，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質的食品，替代進口產品，幫助中國在這方面節約了大量外匯。現在雀巢在中國大陸銷售的產品中99%是在本地制造的。

2005年，雀巢在大中華地區的銷售額達一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。

雀巢對大中華區莊嚴承諾：我們一定會和中國人民一起，為中國邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻。

*開拓中國市場——雀巢的戰略管理

1.注重品牌的宣傳、推廣和滲透

利用各種媒體（電視、電臺、報刊和雜志）大力宣傳公司產品，使得“雀巢”目前已經成為中國人民皆知的最馳名最受信任的外國品牌之一。在中國該產品涵蓋了一系列按照國際上最高質量標準制造的產品，其中包括：嬰兒米粉和麥粉、甜煉乳，嬰兒成長奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶裝水、飲料、湯料和烹調產品。雀巢集團下屬的愛爾康公司也在中國制造和銷售眼鏡產品。雀巢公司在中國市場從單一的奶制品開始起步，如今營銷的產品品種越來越多，而中國的廣大消費者一旦看到雀巢這個品牌的任何一種商品，馬上想到的是質量上乘，安全可靠。說明公司的品牌在中國已經做到了最佳效果。

2.技術創新和研究開發

雀巢集團對于營養、食品、植物學以及食品質量和安全方面的研究具有130多年的歷史和經驗，在此基礎上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知識和技能專長。并用獲得的高新技術來保證產品的高質量。雀巢自從在中國投資建廠之日起，就開始了將其在營養品和食品加工方面擁有的世界一流的專有技術和豐富的專業知識轉讓給中國的工作。雀巢人從不保守，因為他們充分認識到幫助了別人，也就等于幫助了自己。2000年，雀巢公司在遍布四大洲的20個研發中心里，其中有17個是食品和營養品研發中心。當年，集團在中國投入的研究與開發費總額為51億元人民幣。2001年11月，雀巢集團又在上海設立了新的研發中心，他將作為雀巢全球研發網絡的一個成員，積極主動的與中國著名的大學和食品科學與營養研究機構緊密合作，努力促進總公司向設在中國的分公司和機構提供強大的技術援助，成為雀巢公司與中國科技交流與合作的橋梁。

3.以人為本的系統化管理

“人和產品比制度更重要”這是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。在中國，公司一貫注重人力資源的培養和使用，首先實行的是人才本土化戰略，在各個省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當地招聘的。公司把員工的發展同企業的發展有機的結合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時非常注重人才的培訓，經常投入很多的資金來培訓人才，培訓生產主管和銷售經理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的最大機遇，而且為同事間的溝通創造良好的條件。通過這些人性化管理來建設企業

文化，最終實行系統化管理。雀巢公司一貫強調“非中央集權制”的管理理念和領導模式，這也是其人性化管理的一種體現。雀巢集團的國際總部和控股公司登記所在地都是瑞士，如何做到總部集權和給予分公司最大限度的自由和獨立自主，在這兩者之間找平衡是每一個像雀巢這樣的跨國公司都要面對和解決的問題。而雀巢公司的做法始終是總部制作出重大的策略和財務決策，對全球各個地區市場協調培訓，擬定一些基本原則，為全球各區域分公司營造百分之百營運實力和彈性空間，各地區分公司力求以最小的差異執行總部的統一政策。

*戰略效果及原因

正是運用了各種靈活機動的戰略，雀巢在中國雖然起步晚，但是起點高，發展迅速。1988年，雀巢公司和東莞糖酒集團有限公司成功的建立了東莞雀巢有限公司，主要生產速融咖啡及相關產品。1999年秋天，雀巢成功地收購了太太樂集團80%的股份，這是一家中國知名的調味食品企業。并且在中國雞精市場占據主導地位。與太太樂的合作使雀巢在中國的業務得到了多元化發展，為公司在中國烹調品業務的發展樹立了一個里程碑。之后，雀巢又于2001年與中國第二大雞精生廠商豪吉公司合作，成立了合營1公司四川豪吉食品有限公司，進一步充實雀巢快速增長的烹調業務。

隨著中國居民生活水平的提高，瓶裝飲用水市場呈現巨大發展潛力，中國成為世界瓶裝水消費大國。雀巢的飲用水業務原本就是強項，遍及全球130多個國家，擁有60多個產品品牌。這次公司審時度勢，抓住大好商機，于1997年開始涉足中國飲用水市場。根據中國幅員遼闊，北方人喜歡純天然水質，南方人愛喝甘甜綿軟的純凈水等消費特點，雀巢迅速準確的將產品類型劃分為南北兩大塊。并在天津盤山腳下和上海分別建立天然礦泉水和純凈水兩個現代化生產基地。之后雀巢逐步加大飲用水業務投資，利用國際先進的生產技術和理念經驗，在中國的產品品質和包裝設計均達到世界一流水平，銷售也呈現猛增之勢，業務遍及全中國，取得了市場主動權。為進一步擴大規模，雀巢還在桶裝水業務方面進行創新，制定了營銷新策略，改變了傳統的自行銷售方式，與中國數百個分銷商合作，更通過與飲水機生產企業合作等促銷手段，擴大了市場份額。

雀巢公司為中國老百姓提供了美味食品，同時自己也獲得了可觀的利潤，這時他并沒有忘記取之于民，用之于民的道理。公司一直熱心支持中國的種種公益活動。北京申奧活動對于中國人民來說是向全世界展示自己的頭等大事，雀巢人也曾積極支持，2001年4月至6月，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運，大家一起來描繪”中國百萬少年盼奧運千米長卷繪畫創作活動，組織了北京、上海、廣州、成都等12個城市的100多萬少先隊員參加。并贊助6名來自不同民族的少先隊員代表，組團赴國際奧委會所在地瑞士，表達中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望。雀巢集團也用這樣的行動表明了投資中國、扎根中國的決心，以及希望中國持續發展和日益繁榮的美好愿望。*心得體會

一個企業，一個公司，要想做大做強，市場的選擇和開拓是非常重要的一個戰略環節。選擇了一個廣闊的有前途的市場，就等于為企業選擇了發展壯大的生命線，它在一定程度上決定了一個企業的經營管理的成敗。雀巢公司科學準確地確定了經營方向，毅然開拓中國市場，體現了它的決策的精明。經過成功的經營，最終雀巢的牌子在中國打響了，并且已經成為中國飲品市場上占有絕對優勢的品牌。

經過十多年的創業和發展，看準了中國大市場的需求，研究透了該市場奶制品和其他產品資源以及人力資源的優勢，獲得了取之不盡用之不竭的人力和原料資源，加之公司自身擁有的雄厚資本以及技術和管理方面的優勢，使得雀巢在中國市場追求的目標得以實現，在中國的業務已經進入持續盈利的軌道。至2001年，雀巢對中國的直接投資累計67億元人民幣。設立18家工廠，并且全部實行現代化管理和經營。這18家工廠的銷售總額已達75億元人民幣，其中向中國政府繳納各項稅款約為8億元人民幣。如此的成功和貢獻與雀巢公司的市場開拓戰略是分不開的。

從雀巢成功的例子可以總結出：科學準確的市場開拓戰略是企業戰略管理中非常重要的元素，也是企業在激烈的競爭中求生取勝的法寶。