第一篇：公共關系學概論教案

第一章 公共關系概述

教學目的：通過對本章的學習，使學生對公共關系有一個正確的認識，同時要求學生掌握公共關系的涵義，公共關系學的研究對象、內容，公共關系的特征以及公共關系的職能和開展公共關系工作所應遵循的原則等。正確理解公共關系的涵義，全面系統(tǒng)地掌握公共關系的特征、研究對象、職能及原則。教學重點、難點：

1.掌握公共關系及相關概念的含義。2.掌握公共關系學的性質和研究對象。3.了解公共關系的四大職能。

4.了解開展公共關系工作應遵循的四大原則。學時：2學時

教學方法和學法：課堂講授，啟發(fā)式教學，討論，案例教學，提問式教學，師生互動。如何提高學生分析解決問題的能力，如何培養(yǎng)學生的表達能力和溝通能力。教學手段：多媒體教學，理論講授，案例分析。

第一節(jié) 公共關系的涵義

一、公共關系的多種定義(一)國外有代表性的定義。

1.美國公共關系協(xié)會下的定義：“公共關系是一個組織為最有效地實現(xiàn)其目標而與社會保持某些方面聯(lián)系的職能。”

2.英國公共關系協(xié)會下的定義：“公共關系的實施是一種積極的、有計劃的和持久的努力，以建立及維持一個機構與其公眾之間的相互了解。”

3.國際公共關系協(xié)會下的定義：“公共關系是分析趨勢，預測趨勢，為組織領導提供決策咨詢，執(zhí)行既有利于組織又有利于公眾的行動計劃的藝術和科學。”

4.現(xiàn)代公共關系學的先驅之一愛德華.?伯內斯下的定義：“公共關系是一種處理一個團體與公眾或者是決定該團體活動的公眾之間的關系的職業(yè)。”

5.英國著名的公共關系專家弗蘭克.?杰夫金斯在他撰寫的《公共關系學》一書中下的定義：“公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內和向外的傳播方式的總和。”

6.美國的哈洛博士在分析歸納了一系列公共關系定義后得出的定義：“公共關系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織和它的公眾之間建立交流、理解、認可和合作關系；它參與各種問題和事件的處理；它幫助管理部門了解公眾輿論，并對之做出反應；它明確并強調管理部門為公眾利益服務的責任；它幫助管理部門掌握情況的變化，并監(jiān)視這些變化，預測變化的趨勢，以使組織與社會變化同步發(fā)展；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術和研究方法作為基本的工具。”

(二)國內有代表性的定義。

1.王樂夫等人所著《公共關系學》中的定義：“公共關系是一種內求團結、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術。它運用合理的原則和方法，通過有計劃而持久的努力，協(xié)調和改善組織的對內對外關系，使本組織機構的各項政策和活動符合于廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對本組織機構的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。”

2.毛經(jīng)權主編的《公共關系學》中的定義：“公共關系是一個組織運用各種傳播手段，在組織同社會公眾之間建立相互了解和信賴的關系，并通過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立起良好的形象和聲譽，以取得理解、支持和合作，從而有利于促進組織本身目標的實現(xiàn)。”

3.明安香所著《公共關系----塑造形象的藝術》中的定義：“公共關系是用傳播手段塑造組織自身形象的藝術。”

4.居延安所著《公共關系學導論》中的定義：“公共關系是一個社會組織運用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動或職能。”

5.居易在《公共關系學入門》中提出的定義是：“公共關系學是研究社會主體如何形成、改變和強化公眾意識及行為的應用科學。”

6.熊源偉主編《公共關系學》中的定義：“公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術。”

到目前為止，還沒有一個公認的公共關系定義，說明了作為一門學科的公共關系學本身還不成熟，人們對公共關系本質的認識的統(tǒng)一還需要一個過程。

二、公共關系涵義的分析

（一）公共關系涵義的多種指代。

☆長城飯店的公共關系不錯。（指靜態(tài)評價。）☆張三是干公關的。（指職業(yè)。）☆李四是學公關的。（指學科。）☆王五很有公關頭腦。（指觀念意識。）

☆Ａ公司贊助希望小學是在搞公關。（指活動、專項活動。）

☆尼克松下臺是公共關系的失敗。（指形象和輿論環(huán)境。）☆董老師寫了本《公共關系》。（指公關理論。）

☆有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關。（指古代不自覺的“公關萌芽”。）

公共關系這個概念最常見的有公共關系狀態(tài)、公共關系活動和公共關系意識。

（二）公共關系涵義的表述。

公共關系是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作，采取傳播、溝通手段爭取公眾的科學與藝術。

第二節(jié) 公共關系的特征

一、公共關系學的研究對象及內容

1、研究對象是公共關系活動的現(xiàn)象及變化發(fā)展規(guī)律。

2、公共關系學的研究內容可分為三大部分：(一)公共關系理論。(二)公共關系實務與應用。(三)公共關系歷史

二、公共關系學的學科性質

1.管理的職能。2.一種社會關系。3.一種傳播活動。

三、公共關系的特征

(一)以公眾為對象。(二)以美譽為目標。(三)以互惠為原則。(四)以長遠為方針。(五)以真誠為信條。(六)以溝通為手段。

四、公共關系與其他相關活動的聯(lián)系與區(qū)別

（一）公共關系與人際關系、人群關系的聯(lián)系和區(qū)別。

人際關系指的是人們在社會實踐中所形成的個人與個人之間的心理關系。人群關系指的是社會組織內部的人與人、群體與群體、部門與部門間以及這三者間的關系。公共關系指的是社會的組織與其內外公眾間的信息交流關系。

區(qū)別：

1.研究的角度不同。人際關系研究的角度是社會交往中的個體，人群關系研究的角度是組織內部管理中的個體和群體，公共關系研究的角度是組織經(jīng)營管理中的組織與構成其社會環(huán)境的內部、外部公眾的關系。

2.研究的目標不同。人際關系的目的是為達到人與人的和諧的社會交往；人群關系是為了在組織內部建立良好的人際關系以達到有效的領導和管理的目的；公共關系的目的是構建適應其組織生存和發(fā)展需要的社會生態(tài)環(huán)境。

3.研究的內容不同。公共關系涉及的內容要比人際關系和人群關系涉及的內容要豐富得多。和人際關系相比，它不但涉及個人關系，而且也涉及群體以及組織等關系。和人群關系相比，它不但涉及組織內部公眾的關系，還涉及組織外部公眾的問題。所以從活動看，公共關系自然的要比人際關系和人群關系要復雜得多。

（二）公共關系與宣傳的聯(lián)系和區(qū)別。

從根本上講，它們都是信息傳播活動。從活動形式、使用的工具看，它們都需要運用新聞媒介開展新聞報道、印發(fā)一些帶有宣傳性的簡報、雜志或小冊子，通過演講等來影響對象公眾。

但公共關系和宣傳還是有根本性質上的區(qū)別的，其主要表現(xiàn)為：

第一，公共關系和宣傳在其工作、服務對象上不同。第二，工作內容不同。第三，使用的技術手段不同。

第四，對事物的傳播報道不同。第五，傳播方式和傳播關系不同。

（三）公共關系與廣告的聯(lián)系和區(qū)別。

1.目標不同。廣告的目標是以最小花費在最短的時間里推銷出更多的產(chǎn)品和勞務。公關的目標是要樹立整個組織的形象，增進組織內外部公眾的了解，從而使整個事業(yè)獲得成功。

2.傳播手法的不同。廣告的信息傳播是以創(chuàng)造性的技巧將產(chǎn)品或勞務的信息撰寫成文稿，設計成圖案，采用夸張的手法拍成廣告影視片，“引人注目”是其基本原則。而公共關系的信息傳播同新聞傳播方式一樣，即靠事實說話，絕不能有任何虛假，“真實可信”是其基本原則。公關人員成功的訣竅，不在于運用什么文學的及藝術的傳播方式，嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當?shù)臅r機，采用適當?shù)男问剑ㄟ^適當?shù)拿浇椋延行侣剝r值的信息及時地、準確地傳遞給特定的公眾。

3.媒介關系的不同。

廣告基本上是屬于組織自身可控制的傳播工具或手段，公共關系則屬于組織自身不可控制的工具或手段。

4.傳播效果不同。廣告的效果是直接的、可測量的，一項廣告的效益可用產(chǎn)品銷售量的增加、利潤額的上升等指標來衡量。公關的效果與廣告大不相同，成功的公關使組織具有良好聲譽，組織因此而受益無窮，但所得益處卻難以用簡單的硬指標來衡量，它既是社會效益也具有整體效益。

5.在組織機構中所處的地位不同。廣告在企業(yè)管理中屬于局部性工作，某一廣告成敗一般并不會對企業(yè)經(jīng)營全局產(chǎn)生決定性影響，但公關工作卻在經(jīng)營管理中處于全局地位，屬戰(zhàn)略性工作。公關工作的好壞，決定組織的形象和信譽，并因此而決定組織的生死存亡。

（四）公共關系與市場營銷的聯(lián)系和區(qū)別。

區(qū)別：首先，市場營銷的目標是在長期的基礎上吸引和滿足顧客(客戶)，以便贏得一個組織的經(jīng)濟目標，其基本責任是建立和維護一個組織的產(chǎn)品或服務市場；而公共關系的目標是通過長期努力，贏得組織的良好形象而并非僅僅是經(jīng)濟利益，還包括社會方面的利益，其基本責任則是建立和維護組織與公眾之間的互利互惠的關系。其次，市場營銷主要聚焦于顧客的交換關系，其基本過程是通過交換，既滿足顧客需要又贏得經(jīng)濟利益；而公共關系涉及范圍廣泛的各類公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、鄰居、特殊利益集團、政府等。再次，公共關系和市場營銷在范圍上也不存在誰包含誰的問題，有效的公共關系通過維護和諧的社會關系和政治環(huán)境，促進市場營銷工作；而成功的市場營銷工作同樣有助于建立和維護組織與公眾之間的良好關系。

第三節(jié) 公共關系的職能及原則

一、公共關系的主要職能

（一）搜集信息，組織宣傳。

（二）監(jiān)測環(huán)境，咨詢決策。(三)協(xié)調溝通，處理危機。(四)創(chuàng)建文化，樹立形象。

二、公共關系的基本原則

(一)尊重事實。(二)公眾利益。(三)社會效益。

（四）科學指導。思考題：

1.如何理解公共關系的涵義？

2.公共關系學的研究對象及內容是什么？ 3.公共關系的特征包括哪些方面？ 4.簡述公共關系與廣告的聯(lián)系與區(qū)別 本章教學后記：

第二篇：公共關系學概論單A

110、1906年，艾維?李發(fā)表了著名運用各種傳播溝通的方法，疏通渠文件是：（B）。B．《原則宣道，理順關系，為產(chǎn)品或服務的銷言》A16、愛德華?T?霍爾提出過社售營造一個良好的環(huán)境。B．消費者交中的空間距離理論，他是以（C）關系20、搞開放組織活動（D）。習慣為例的，描述了四種空間距離。D．既公開又不能泄密

26、公關禮C．美國的 B2、不受空間限制，傳儀作為一種（B）的技巧，是公關播范圍最廣的大眾傳播媒介是：人員在社會交往中必須遵循的禮節(jié)（C）。C．廣播

11、被譽為公共和儀式。B．傳播和溝通

28、公關關系之父的是：（B）。B．艾維?禮儀最根本的原則就是（B）。B．尊李12、1952年，卡特里普和森特出重公眾

37、根據(jù)社會分工和自身的版了權威的公共關系學著作是（C）條件，企業(yè)準備在社會上發(fā)揮的作C．《有效的公共關系》

4、把重點用和承擔的角色屬于(D)C．企業(yè)準事實和主要結論放在文章的最前邊，則

39、關系營銷的理論基礎與前提然后按事實的重要性排列事件是是（C）。

24、在（B），公關宣（A）。A．倒金字塔型 傳應采取靈活機動的戰(zhàn)術，使產(chǎn)品

為公眾所接受，為企業(yè)發(fā)展打開局

C7、從傳播方式的角度看，（B）面。B．發(fā)展困難時期

26、在市場介于人際傳播和大眾傳播之間，屬經(jīng)濟的大環(huán)境中，（C）已經(jīng)成為于一種“兩極傳播方式”。B．新資金、人才、技術以后，又一個影聞發(fā)布會

35、處于整個CI系統(tǒng)的響企業(yè)發(fā)展的關鍵因素。C．公共關最高層的是：（A）。A．理念識系

28、在部門所屬型的公共關系部別系統(tǒng)

36、CI系統(tǒng)首先具有的基中，把公共關系職能定位于傳播功本功能是（B）。B．管理功能D50、能，主要是因為將公共關系部歸屬（D）對象的數(shù)量有限，但質量很于(B)。B．廣告宣傳部門H24、好，能在輿論傳播中迅速“聚集”，（B）活動往往能給公眾留下“第影響力很強。D．名流關系單選題： 一印象”，現(xiàn)代組織的管理者會想

1、讀者選擇的余地比較大是：（C）。盡辦法利用它，這與現(xiàn)代公共關系C．報紙的優(yōu)點

43、當社會發(fā)生重為建立信譽而擴大知名度、提高美

B．慶典J

16、大問題時，與有關的公眾組織、群譽度的思路相吻合。

（C），體或個人面對面地交流，聽取公眾近代公共關系的萌芽出現(xiàn)在“報刊宣傳運動”為標志。的意見，回答公眾問題，解釋政府以美國的立場，爭取公眾的理解與支持屬于C．19世紀30年代 D．19世紀50政府公關中的（C）。C．協(xié)商對年代

38、建設型公關主要適用于組

（A）。A．初創(chuàng)時期

42、話F37、分析組織的自我形象與實織發(fā)展的際形象之間的現(xiàn)實距離時使用（D）。（B）具有保密性強，訪談形式靈D．形象要素差距圖30、服裝給人活，調查結果準確，訪問表回收率的第一印象就是款式，可以使用于高等優(yōu)點。B．個別訪談法

27、講

在個人、在組織、在社會，不同的場合，表達不同的意義。由究禮儀，于服裝的樣式非常多，我們只能簡都能對（C）、形象和風氣具有改

提高、創(chuàng)優(yōu)等推動作用。C．素單地將其分成（B）、社交裝和便進、質

13、（C）具有傳遞速度較快、裝三種。B．正裝

規(guī)范性強的特點，但由于信息經(jīng)過層層篩選，有可能產(chǎn)生失真的現(xiàn)象。

單選題： G1、公共關系的英文是（A）。

C．交結式傳播模式L9、利用新聞

A．Public Relations

2、公共關系

媒介揭露壟斷企業(yè)“愚弄公眾”的可直接稱為（A）。A．公眾關系

現(xiàn)象，形成了美國近代史上著名的：

13、國際公共關系協(xié)會在倫敦成立

（C）C．揭丑運動

29、良好的（A）的時間是（D）。D．1955年

27、是一切公關活動的起點，是一切社

公共關系部是壹種具有服務性質的、交場合所必備的“通行證”。A．個

較高層次的間接(D)。D．管理部門

人禮儀40、利用市場領導者宣傳給

32、公關部在組織中擔負著多中心

公眾頭腦留下的一些空隙，迅速加的重任，因此它在組織中具有（D）

以補充，從而占有一個重要位置的的地位。D．決策參謀

34、公共關

經(jīng)營策略是（C）。C．市場跟進

系部的組織機構沒有固定的模式，者策略M

17、美國學者愛德華?伯

但有各種各樣的類型。在組織中設

尼斯以其杰出的研究，成為公共關

立公共關系委員會這種模式，主要

系學的創(chuàng)始人，他提出了“（D）”

是為一些（A）所采用。A．特大的根本原則。D．投公眾所好

22、型企業(yè)

35、公共關系公司的工作內

民主參與法是用來協(xié)調（D）的。

容主要有五個方面，其中首要任務

D．內部公眾關系

45、名牌的評定

就是（B）。B．確立目標、調查研

方式是（C）的認知和確定。C．公

究40、公關調查的方法很多，經(jīng)常

眾

46、美國著名的公共關系專家

使用的有文獻調查法、觀察法、訪

（A）將政府公共關系的必要性概

問法、抽樣調查法、問卷調查法等，括成兩條：“其一，政府有義務向

其中（D）是一種效率高、花費少

它的人民報告自己的決策和行為；的調查方法。D．文獻調查法

44、其二，有效的行政管理需要公眾的（C）公關能夠有效地使人際溝通

參與、支持。” A．卡特里普和森

達到“行動”層次，是一種最實在特Q

38、企業(yè)在進行CI導入時，的公共關系。C．服務型公關

45、要充分考慮企業(yè)的全局利益和長遠

公共關系為市場銷售服務的功能，戰(zhàn)略目標，要注意社會性和企業(yè)利

首先集中體現(xiàn)在（B）上，它不是

益的平衡，這是CI設計基本原則中

直接去推銷產(chǎn)品或服務，而是配合（C）原則的體現(xiàn)。C．社會性

C．4C'SR19、認真了解受害者的情況，實事求是地承擔相應的責任，并誠懇地道歉是（B）。B．受害者對策

41、人們看到企業(yè)的產(chǎn)品廣告、標志、名牌、標準字、標準色，就能聯(lián)想到企業(yè)全心全意為顧客服務的精神、精益求精的工作作風、精良的產(chǎn)品質量，屬于企業(yè)CS戰(zhàn)略的（D）。D．視聽滿意

S

23、樹立交往合作的觀念，提高社交能力屬于公共關系的（B）。B．提高素質功能

31、（C）是公共關系的專職高級工作者，為專業(yè)的公共關系咨詢公司工作。C．公共關系顧問

43、（D）是一種了解情況快、工作效率高、經(jīng)費投入少的調查方法，但不適應于調查某些涉及保密、隱私、敏感性的問題。D．集體訪談法

46、（A）是公關工作對象中最敏感、最重要的一部分。A．媒介公眾

49、（B）是所有傳播溝通對象中最具社會權威性的對象。B．政府公眾

15、（C）是公關人員經(jīng)常使用的傳播技巧，是在群體傳播的場合傳達組織政策、溝通公眾情感、消除社會誤解的重要手段。C．演講

33、（A）是一種常見的社交活動，現(xiàn)已成為當代公關工作中非常重要的的活動方式。它也成為人們聯(lián)絡感情、交流信息、協(xié)調關系的一種手段。A．宴請T10、談判雙方利益的最后防線是（B）。B．界點

12、人們思想中不想向他人公開的內容是（C）。C．秘密區(qū)W25、我國許多企業(yè)提倡“崗位學雷鋒、行業(yè)樹新風”，提倡敬業(yè)精神，正是公共關系（B）角色的體現(xiàn)。B．教育引導

32、握手禮儀的順序，一般應遵循“（C）”的原則，即根據(jù)握手雙方的年齡、性別和賓主身份來確定。C．尊者決定

25、危機處理的一般程序有（B）步驟。B．五個X15、現(xiàn)代西方公共關系學界認為，（A）是最早問世的公共關系學理論著作。A．《修辭學》

44、現(xiàn)代的營銷理論更注重企業(yè)的整體形象，發(fā)揮企業(yè)無形資產(chǎn)的市場號召力；現(xiàn)代企業(yè)越來越把（D）當成一種市場營銷必備的常規(guī)武器。D．公共關系

6、新聞界對世界上發(fā)生的各種大小事件給以報道，且通過自己對新聞的選擇、解釋和評論表明態(tài)度，提出相應的解決方案和策略。這實際上就是對社會的發(fā)展起到（D）功能。D．社會整合Y8、（C）也稱傳播對象、受傳者或信息接受者，指的是傳播者的作用對象，在公關活動中一般是指公眾。C．信宿

18、(C)一書提出的“四步工作法”，成為公共關系工作中最重要的流程。至此，公共關系進入到成熟階段，該書也被后人譽為“公關的圣經(jīng)”。C．《有效的公共關系》

29、與公共關系部比較，公共關系公司的長處之一是(D)。D．職業(yè)水準較高30、優(yōu)秀的公共關系人員在性格上應具備特征是(A)。A．開朗、有耐心、能寬容

36、與公關部比較，公共關系

公司有許多優(yōu)勢，其首要優(yōu)勢就是（A）。A．看問題比較客觀

8、與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)的首要特點是（B）。B．互動性

18、一般情況下，組織每年搞慶典活動：（C）。C．2－3次就夠了Z

3、組織與公眾聯(lián)結的方式是（B）。B．傳播溝通

4、現(xiàn)代公共關系傳播的本質是組織與公眾之間信息的（A）。A．雙向交流

5、組織開展公共關系活動的基礎是（B）。B．公共關系狀態(tài)

6、對于公關人員來說，（B）是組織值得爭取的對象。B．獨立公眾

7、（D）指與組織雖有關系，但聯(lián)系較少、影響較小的一類公眾，其重要性最小。D．邊緣公眾

14、在國外，考古學家在（B）發(fā)現(xiàn)了公元前1800年巴比倫王國的一份農(nóng)場公告。這一發(fā)現(xiàn)被稱為人類歷史上最早的公關活動痕跡。B．伊拉克

19、組織公共關系活動的出發(fā)點應當是：（A）。A．從事實出發(fā) 20、組織形象的基礎是：（D）。D．產(chǎn)品形象

21、企業(yè)設計一個具有獨特風格的廠名和商標是處于：（A）。

33、在設置公共關系部時，組織不能盲目照搬或仿效別人的做法，而應遵循（C）原則，根據(jù)自身的性質、特點、公眾對象等來開展工作。C．工作針對性

39、自我與他人，個人對個人的傳播活動屬于（B）。B．人際傳播

41、（A）最大的特點是直觀性，所有的信息都來源于調查者的親自觀察，可以排除其他調查方法的間接性所造成的誤會和干擾。A．觀察法

47、（C）直接影響著組織或企業(yè)其他各方面的關系，如員工家屬關系、本地顧客關系等。C．社區(qū)關系

48、組織與公眾溝通的重要途徑就是運用（D）。D．大眾傳播

3、針對性強的大眾傳播媒介是（B）。B．雜志

5、組織以自身的名義，在社會上率先發(fā)起某種活動，提倡某種有進步意義的新思想是（C）。C．公益廣告

9、組織成員之間地位平等，相互之間有著廣泛的接觸，但是沒有中心人物的傳播網(wǎng)絡是（C）。C．環(huán)形網(wǎng)絡

14、在人際交流時，談話雙方的距離也是表達態(tài)度的一種信號。個人距離是指（B）。B．約為0.45～1.22米

17、贊助活動是指社會組織以不計報酬的捐助方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種（D）。D．社會事業(yè)

21、展覽會可以達到使組織找到自我、宣傳自我、增進效益的作用，它是（D）。D．既有商業(yè)性的又有非商業(yè)性的

22、贊助活動的目的主要有幾個方面，其中以贊助活動為手段，擴大企業(yè)知名度，使其成為公關廣告，此贊助是以（B）為主要目的。B．擴大影響

23、贊助活動的程序有四個步驟，第二步是（C）。C．制定計劃、落到實處

31、坐在較低的椅子上或坐沙發(fā)時，女士最好采用（B）坐姿.B．雙腿斜放式

34、組織行為識別系統(tǒng)的英文縮寫是：（C）。C．BI42、在國內開展公共關系工作，一般不需要提高知名度的是（B）。B．政府

第三篇：公共關系學概論多A

426、4P'S理論的內容包括

（ABCD）。A．產(chǎn)品(Product)B．價格(Price)C．渠道(Place)D．促銷(Promotion)A

8、艾維?李的公共關系思想提出的兩個原則是（AD）。A．公眾必須被告知 D．說真話 B9、伯尼斯的主要著作有（AB）。A．《公眾輿論之形成》 B．《公共關系學》

13、把求真務實的原則貫徹到調查工作中應做到（ABCD）。A．真實 B．客觀 C．公正 D．全面

25、編制公關預算的具體方法包括為（ABCDE）階段。A．古代自發(fā)“公共關系” B．近代公共關系萌芽 C．現(xiàn)代公共關系開端 D．現(xiàn)代公共關系成熟 E．當代公共關系普及

17、廣義的社會環(huán)境包括社會政治環(huán)境、（ABCD）等大的范疇，它們與組織的發(fā)展也是息息相關的。A．文化環(huán)境 B．心理環(huán)境 C．生態(tài)環(huán)境 D．經(jīng)濟環(huán)境

18、公共關系部在組織中的決策參謀地位，主要是由

（ACDE）方面的職能決定的。A．資料儲存中心 C．信息發(fā)布中公眾 C．潛在公眾 D．知曉公眾

J15、機構形象主要指組織的（ABCD）等有關組織體系的形象問題。A．工作程序 B．辦公環(huán)境 C．人事安排 D．機構設置30、建立良好的政府關系的目的就是爭取政府對組織或企業(yè)的了解、信任與支持，為組織的生存和發(fā)展爭取良好的（ABCD）。A．政策環(huán)境 B．法律環(huán)境 C．行政支持 D．社會政治支持A．群體性 B．同質性 C．變化性 D．相關性

1、記錄性較差是（AE）。房、交通 C．休假日 D．福利

27、一個組織實際的社會形象，需要用公眾對該組織的認識、看法和評價來反映，這些指標可概括成（BE）兩個綜合指標。B．美譽度 E．知名度

4、與人際傳播相比，大眾傳播有以下一些特點（ABCDE）。A．信息公開、面向社會 B．信息單向流動 C．傳播速度快 D．信息內容要經(jīng)過“把關人”選擇 E．受眾有強烈的選擇性

25、一些企業(yè)導入CI系統(tǒng)后的效果并不明顯，主要原因是（BC）。B．目標作業(yè)法 C．銷售額提成法

26、公共關系調查的主要內容有（ACE）三個部分。A．社會環(huán)境 C．公眾 E．組織形象C21、從領導方式來看，公共關系部的設置可有（ABCD）組織類型。A．總經(jīng)理直接負責型 B．部門所屬型 C．公共關系委員會 D．總經(jīng)理間接負責型

23、CI設計的源頭最早出現(xiàn)在（ACE）。A．美國 C．德國E．意大利

28、CS戰(zhàn)略的基礎就是突出“滿意”兩字，具體包括（ABCDE）。A．理念滿意 B．視聽滿意 C．產(chǎn)品滿意 D．行為滿意 E．服務滿意

6、成功的媒介事件，一般都會比普通的新聞發(fā)布會產(chǎn)生更為強勁的宣傳效果。為了提高媒介事件的成功率，組織在策劃的過程中要注意以下問題（ABCD）。A．選擇公眾的興趣點 B．形式新穎 C．利用名人效應 D．恰當時機D3、電視作為大眾傳播媒介的缺點包括（ABCE）。A．記錄性較差 B．公眾選擇余地小 C．接收方式不靈活 E．制作費用高F17、服飾的選用要遵循國際流行的TPO原則。TPO是三個英文單詞的縮寫，意思是（CDE）。人們在選擇服飾時，要注意這三個要素。C．地點 D．時間 E．目的G

2、公共關系觀念主要有（ABCDE）。A．形象觀念 B．互惠觀念 C．協(xié)調觀念 D．公眾觀念 E．傳播觀念

3、公共關系的基本要素包括（ABE）。A．組織 B．傳播 E．公眾

4、公共關系工作對象統(tǒng)稱為公眾。公眾有其自身的特點，他們是（ABCD）。A．群體性 B．同質性 C．變化性 D．相關性

5、公共關系與市場營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在（ABC）幾方面。A．范圍不同 B．目的不同 C．手段不同

6、根據(jù)公眾與組織發(fā)生關系的時序特征，可以把公眾分類為

（BCD）。B．非公眾 C．潛在公眾 D．知曉公眾

11、公共關系產(chǎn)生的社會條件是（BCDE）。B．經(jīng)濟條件 C．政治條件 D．技術條件 E．文化條件

12、公共關系有一個從小到大、從簡單到復雜的發(fā)展過程，我們把這一過程劃分心 D．環(huán)境監(jiān)測中心 E．公眾接待中心

19、公共關系部的主要特點是(BCE)。B．專業(yè)性 C．服務性 E．協(xié)同性 20、公共關系人員應具備的能力包括（ABCDE）。A．組織能力 B．表達能力 C．社交能力 D．創(chuàng)新能力 E．應變能力

22、公共關系人員的品德應該包括的內容有(ABCDE)。A．實事求是 B．公正無私 C．勤奮努力 D．樂于助人 E．光明磊落

1、公共關系觀念主要有（ABCDE）。A．形象觀念 B．互惠觀念 C．協(xié)調觀念 D．公眾觀念 E．傳播觀念

2、公共關系工作對象統(tǒng)稱為公眾。公眾有其自身的特點，他們是（ABCD）。

5、公關廣告與商品廣告的差異在于（ACE）。A．直接目的不同 B．根本目的不同 C．內容不同 E．應用范圍不同

9、公關談判是一項復雜的工作，必須做好充分的準備工作，具體內容包括（ABC）。A．心理準備 B．資料準備 C．技術準備

13、公眾的誤解所引發(fā)的事件，包括（ABDE）。A．服務對象公眾對組織的誤解 B．內部員工對組織的誤解 D．傳播媒介對組織的誤解 E．權威性機構對組織的誤解

16、公共關系專題活動應具備幾個基本特征，它們是（ABD）。A．目標公眾重點溝通 B．明確的主題 D．精心策劃

19、公關活動中的身份差異性原則，包括

（ABDE）等內容。A．外事禮賓差異 B．地位的差異 D．性別的差異 E．職務的差異 20、公關人員應高度重視自己的服飾與儀表，并把它看作是公關人員必備的素質之一。對公關人員的服飾要求有（BCD）。B．整潔大方 C．整體和諧 D．展示個性

27、公共關系在傳播塑造企業(yè)名牌的時候，可以采取“三名”的戰(zhàn)略，具體指（ACD）。A．名人 C．名品 D．名門

3、公共關系與市場營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在（ABC）幾方面。A．范圍不同 B．目的不同 C．手段不同

4、根據(jù)公眾與組織發(fā)生關系的時序特征，可以把公眾分類為（BCD）。B．非

A．廣播的缺點 E．電視的缺點

Q28、企業(yè)認真做好消費者的公關工作，就是要樹立“消費者就是朋友”的思想，不僅要滿足消費者物質消費的需求，還要滿足消費（ABCDE）等精神方面的需求，從而達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。A．信息知曉的需求 B．情感的需求 C．選擇的需求 D．表達的需求 E．參與的需求

12、慶典活動在形式上，一般有

（ABCDE）。A．開幕慶典 B．閉幕慶典 C．周年慶典 D．特別慶典 E．節(jié)慶活動R

1、人們普遍

認為公共關系可以是（ABCDE）。A．公共關系狀態(tài) B．公共關系活動 C．公共關系觀念 D．公共關系學 E．公共關系職業(yè)

7、任何

組織要適應環(huán)境，必須具備以下幾方面的功能：（ABCDE）。A．應變能力 B．認知能力 C．檢驗能力 D．結構能力 E．協(xié)調能力

8、人際關系的網(wǎng)絡是極及復雜的，傳播學者提出了幾種具有典型意義的傳播模型，這些模型主要包括（ABCDE）。A．鏈式 B．輻射式 C．G型網(wǎng)絡 D．交結式

E．星形網(wǎng)絡

11、人際溝通的禁

忌包括（ABCDE）。A．凡事包打聽 B．講大話吹噓自己 C．一味吹捧對方 D．故弄玄虛 E．過分暴露自己的“隱私”T16、通過公共關系管理，組織可以在（ABCE）等方面提高員工的素

質。A．交往合作意識 B．公眾至上意識 C．個人形象意識 E．與時俱進意識W7、為了使公關廣告達到較好的宣傳效果，在寫作公關廣告時，公關人員要注意的原則有（ACDE）。A．內容真實 C．立意深刻 D．構思新穎 E．態(tài)度友善X24、宣傳型公關的具體形式

有：（ABCD）。A．發(fā)新聞稿 B．公共關系廣告 C．印刷內部刊物和資料 D．演講和表演

2、寫好新

聞公報應當注意的原則是

（ABDE）。A．要有新聞根據(jù) B．要突出新、近點 D．要簡明扼要 E．要突出變化點和趣味點

Y29、員工的物質需求包括

（ABCD）。A．工資、津貼 B．住違背了CI設計的一些原則。CI設計的基本原則包括（ABCDE）。

A．客觀性 B．社會性 C．系統(tǒng)性 D．差異性 E．差異性30、與企業(yè)公關、事業(yè)團體公關相比，政府公關的特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面（ABCDE）。A．主體的權威性 B．目標的獨特性 C．客體的復雜性 D．傳播的優(yōu)越性 E．效益的社會性

14、危機事件的特點具有（ACD）。A．突發(fā)

性 C．緊迫性 D．危害性

10、演講的結尾形式包括（ABCDE）。A．總結式 B．激情式 C．深思式

D．幽默式 E．借用式Z10、在公共關系思想在發(fā)展過程中，最有代表性的思想家分別是

（BCD）。B．艾維?李 C．伯尼

斯 D．卡特里普和森特

14、組織的公關部門通過公眾調查、（ABCE）

等手段，為組織獲取大量有價值的信息，使組織立于不敗之地。A．社會調查 B．監(jiān)視

新聞媒介 C．

搜集政府公報 E．網(wǎng)上查尋

23、組織形象分析的三個環(huán)節(jié)是（ABD）。A．自我形象分析 B．實際形象分析 D．形象

差距分析

15、組織在進行慶典活動的過程中，一定要注意以下一些問題（ABCDE）。A．選擇好時機 B．有計劃 C．要制造新聞

D．

注意總結 E．科學性與藝術性相結合

18、尊重公眾的原則具體表現(xiàn)為（BCD）。A．影響公眾、活用禮儀 B．尊重公眾的個性愛好和性格特質 C．尊重公眾應當具有的公民權利 D．尊重公眾的人格

21、在正式的慶典、會見、會議、談判等場合，落座是很有講究的。落座的禮儀主要有（ABC）等原則。A．“以右為尊” B．“以前為上” C．“對

門為大”

22、組織CI系統(tǒng)的基本功能包括（ABCDE）。A．管

理 B．識別 C．教育 D．傳播 E．經(jīng)濟

24、組織的視覺識別系統(tǒng)的基本要素包括：（ABCDE）。A．名稱 B．標志 C．標準色 D．標準字 E．象征物

29、政府公關收集

信息的工作包括（ABCD）。A．建議征集 B．信訪工作 C．民意測驗 D．典型調查

第四篇：公共關系學教案

公共關系學

第一章 公共關系概述

我們專業(yè)為什么要學習公共關系？

學公關，懂策劃，長智謀，讓你智商過人！學公關，懂交際，善處世，讓你情商驚人！學公關，懂禮儀，樹形象，讓你風度迷人！

一、公共關系的涵義

（一）定義的引出

“公共關系”一詞源自英文的Public Relations。Public一詞可譯作“公共的”、“公開的”，也可譯作 “公眾的”。Relations則宜譯作“關系”。因此，中文表述可稱為“公共關系”，也可稱為“公眾關系”。

因此，對公共關系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。這一概念至少有幾層含義，例如：

(1)長城飯店的公共關系不錯。(指靜態(tài)評價。)(2)張三是干公關的。(指職業(yè)。)(3)李四是學公關的。(指學科。)(4)王五很有公關頭腦。(指觀念意識。)(5)A公司贊助希望小學是在搞公關。(指活動、專項活動。)(6)尼克松下臺是公共關系的失敗。(指形象和輿論環(huán)境。)(7)劉老師寫了本《公共關系》。(指公關理論。)(8)有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關。(指古代不自覺的“公關萌芽”。)

（二）公共關系的定義

公共關系，是一個組織為了生存發(fā)展，運用合理的原則和方法傳播信息，塑造形象，協(xié)調和改善組織的內外關系，以取得理解、支持和合作的一種思想、政策和管理職能。

二、公關概念辨析

（一）公共關系與人際關系

1、公共關系與人際關系的區(qū)別

公共關系的主體是組織；人際關系的主體是個人。公共關系的客體是公眾；人際關系的客體是人與人群。公共關系要用一切手段傳播，人際關系主要用人際手段。公共關系的產(chǎn)生基礎主要是業(yè)緣；人際關系的產(chǎn)生基礎是血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣。人類伊始就有人際關系；而科學的公共關系概念產(chǎn)生于1807年，公共關系職業(yè)產(chǎn)生于1903年。公共關系運作內容廣，包括溝通信息、聯(lián)絡感情、轉變態(tài)度、引起行為、協(xié)調關系、塑造形象、管理危機、傳播公關意識、設計CIS等；人際關系運作內容主要是自身發(fā)展的物質交換和交友的精神需求、感情交流。公共關系研究組織與公眾間關系的發(fā)展規(guī)律；人際關系研究人與人關系的發(fā)展規(guī)律。公共關系歷史短，普及快，專業(yè)化程度高；人際關系歷史長、普及面廣，專業(yè)化程度低。

2、公共關系與人際關系存在交叉、包容關系：

產(chǎn)生基礎都包括業(yè)緣。主題中公共關系的組織等于人際關系的正式群體。人際傳播是公關手段之一。公共關系是從廣義的人際關系演化而來的，需要借助人際關系的相關理論進行研究。公共關系的知識與人際關系的知識相互促進，互為補充，共同發(fā)展。但隨時間的推移和公共關系的發(fā)展，人際關系越來越難以包容公共關系，公共關系將成為更加獨立完整的領域。

（二）公共關系與廣告

1、公共關系與廣告是兩門交叉學科。

2、公共關系與廣告的相近之處（1）都源于傳播學。

（2）都以傳播為主要的工作手段。（3）公共關系與廣告與傳播學的另一分支新聞學不同，公共關系與廣告都不屬于“政府的喉舌、官方的工具”，公共關系與廣告都是受聘于特定顧主，向特定的公眾傳遞特定的信息。

3、公共關系與廣告的不同之處

（1）從主體上看，公共關系的范圍大，廣告的范圍小。（2）從手段上看，廣告種類少，公關種類多。（3）從目標公眾上看，廣告窄，公共關系寬。

（4）從傳播目的上看，廣告傾向于短期的、具體的、易于界定的，公共關系傾向于長期的、整體的、宏觀的、不易界定的。

（5）從評價上看，廣告重具體效果，公共關系重整體效果。

（三）公共關系與傳播學 主要區(qū)別：

1、在目的上，傳播重傳達信息；公共關系重塑造形象、聯(lián)絡感情、協(xié)調關系。

2、在對象上，公共關系的對象一般是特定的公眾；傳播則面向廣大公眾。

3、在活動方式上，公共關系重在策劃活動，要求藝術性強，每次要創(chuàng)新；傳播重在媒介，要求科學性強。要有一定的重復率效果。

（四）公共關系與管理學

1、相似之處

管理主要是組織內部的管理。公共關系既對內也對外，公共關系是傳播管理、形象管理、企業(yè)無形資產(chǎn)管理。管理學的許多新理論已引入公共關系學。公共關系學的思想、方法業(yè)已經(jīng)引入管理學。

2、不同之處

公共關系的重點是對外，而且，外部的公眾要比內部的公眾多的多。管理主要是對內，從邏輯上講對外是不能管理的。

（五）公共關系的誤區(qū)

1、女性化，把公關當做“美女+交際”、“美女+送禮”，一提公關就是“公關小姐”，這是不對的。從理論上看公關屬于智力型產(chǎn)業(yè)，與性別無關。從稱呼上看，外國公關人員為PR officer、PR Practitioner、PR men ,即“公關官員”、“公關操作者”“公關人”并沒有“公關小姐”一詞。

2、庸俗化，認為公關就是“拉關系”“走后門”。甚至行賄，腐蝕干部。

3、營銷化，把公關當做營銷、推銷。

三、公關的基本原則

1、社會組織--公共關系的主體：公共關系活動發(fā)起者、實施者、操作者和承擔者，具有職能、目標的獨立單位，它包括政治組織、經(jīng)濟組織、文化組織、軍事組織、宗教組織等。

隨著競爭的加劇，社會組織的競爭數(shù)量、質量—品牌、形象的競爭。

2、公眾---公共關系的客體，公共關系的對象和承受者，是與組織有利益關系的個人或者組織。

3、傳播溝通---公共關系的手段，社會組織在傳遞信息過程的橋梁。

四、公關的基本原則 1.以互惠互利原則

社會組織和公眾的地位平等，顧客是上帝但地位平等，長久存在。宗旨就是維護自己利益的同時，維護公眾的利益，履行自己的社會責任。

2.真實真誠原則

有的組織辛辛苦苦打造了良好的形象，但是因為不真誠，其形象毀于一旦。

3.不斷創(chuàng)新的原則

大膽設計，逆向思維，尋求突破 4.平時聯(lián)絡原則（以溝通為手段）

五、公關的基本特征

（一）以公眾為對象

公眾是公共關系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾開展。

（二）以美譽為目標

公共關系不是政治關系，也不是經(jīng)濟關系，其評價尺度不是政治立場，不是經(jīng)濟指標，而是美譽度。

（三）以互惠為原則

公共關系不是以血緣、地緣為基礎，而是以一定的利益關系、業(yè)緣關系為基礎的。社會組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，因此，要想持久的贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達到雙贏的目的。

（四）以長遠為方針

組織憑借公共關系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。（樹立過程的長期性、不會輕易改變。）愛多、巨人、秦池將偶然的成功當作必然的經(jīng)驗。

（五）以真誠為信條

公共關系要追求長久的美譽度，就一定要以真誠為信條。互利互惠也只有依靠真誠才能做到。如河南的形象問題、還有一些原來的名牌食品，不注意質量，不講誠信，最終造成毀譽事件，如：金華火腿、重慶火鍋底料等。

（六）以溝通為手段

公共關系依靠信息產(chǎn)業(yè)，信息只有傳播溝通才能實現(xiàn)價值。形象在溝通中塑造，美譽在溝通中提高，合作在溝通中促成，目標在溝通中實現(xiàn)，無形資產(chǎn)在溝通中積累，因此，公共關系目標與價值的實現(xiàn)離不開溝通。

六、公共關系的功能

（一）采集信息，監(jiān)測環(huán)境 采集信息是公共關系工作的必要前提，在信息社會中，信息已成為公認的巨大資源。公共關系是信息產(chǎn)業(yè)，不采集信息公共關系就成了無米之炊。因此，無論是內部公關還是外部公關，任何策劃都應從采集信息開始，這樣才能做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。

所謂監(jiān)測環(huán)境，是指觀察和預測影響組織目標實現(xiàn)的公眾情況和各種社會環(huán)境的情況，使組織對環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反應，從而保證科學的塑造組織形象，實現(xiàn)組織目標。

（二）咨詢建議，參與決策

這是公共關系最有價值的職能，因此公共關系也稱“咨詢業(yè)”“智業(yè)”。公共關系的咨詢建議就是指組織公關人員向決策層和各管理部門提供公共關系方面的意見和建議，使決策更加科學化、系統(tǒng)化，并照顧到社會公眾的利益。

組織公共關系的咨詢與建議的主要內容有：

（1）對本組織內方針、政策和行動提供咨詢意見，發(fā)揮公共關系對組織的五個導向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標。

（2）對本組織公共關系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個部門負責的工作發(fā)展成一個系統(tǒng)，并制定出科學的實施方案供決策者參考。

（3）對組織生存環(huán)境的有關發(fā)展變化進行預測和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可以選擇的方案，以適應這些變化。

（三）傳播溝通，宣傳造勢，塑造形象，創(chuàng)造無形資產(chǎn) 這是公共關系傳播與其他傳播在目的與技巧方面不同的特有職能。公共關系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個方面：一是組織運用傳播溝通的手段同公眾進行雙向交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持；二是順時造勢，實現(xiàn)輿論導向，通過策劃新聞、公關廣告、專題活動等手段，制造聲勢，提高組織的知名度與美譽度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。如美國碳化大樓的鴿子事件，飛鴿自行車向老布什夫婦贈送自行車等。

（四）平衡利益，協(xié)調關系

公共關系是以利益為基礎的。社會進入市場經(jīng)濟以后，許多過去用武力、由行政手段調節(jié)的關系，現(xiàn)在需要按經(jīng)濟規(guī)律來調節(jié)。組織利益、員工利益、股東利益的矛盾日益尖銳。組織作為一個開放系統(tǒng)，面對各類公眾和各類公眾各自的利益要求，組織公關要想為組織創(chuàng)造一個良好的內外部環(huán)境、協(xié)調各種關系，就必須本著真誠互惠的原則首先承認這些利益；當各種利益發(fā)生矛盾時，應本著公平對等的原則加以協(xié)調、平衡，既不能無視正當要求，也不能厚此薄彼。

公關職業(yè)就是在平衡利益協(xié)調關系時誕生的，艾維.李就是成功的平衡了勞資雙方的利益，協(xié)調關系，成功的平息了無煙煤礦和鐵路大罷工，而確立了職業(yè)公共關系的地位。

協(xié)調既是目的，又是手段，具有兩重性。協(xié)調主要表現(xiàn)在公共關系的功能與職責上，作為目的指的是一種關系的良好狀態(tài)；作為手段指的是一種調整工作，通過協(xié)調使關系達到良好狀態(tài)。協(xié)調在公共關系中主要一種手段，目的是使組織更好的生存與發(fā)展。

（五）社會交往，組建網(wǎng)絡

公共關系被譽為“廣交朋友的藝術”。社會交往、組建網(wǎng)絡是對溝通、協(xié)調的細化。隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，組織需要不斷地同外界進行物質、能量和信息的交流。公共關系追求長期利益，因此要加強社會交往。公共關系的對外交往主要是建立在利益一致基礎上的溝通信意和互相幫助。公共關系要建立的網(wǎng)絡是一種信息網(wǎng)絡、互助網(wǎng)絡，它絕不是有些人理解的結交公款吃喝的酒肉朋友，更不是以個人利益結黨營私。有些人借公關的社會交往職能為請客送禮、行不正之風戴上“公關”的帽子，這是對公共關系的歪曲和誤解。建立信息網(wǎng)絡、互助網(wǎng)絡。

（六）教育引導，培育市場

公共關系完成其社會職能、促進社會發(fā)展，就需要加強教育引導，提高美譽度更需要教育引導。組織公共關系的教育引導職能主要表現(xiàn)在對內、對外兩個方面。

對內，公共關系的主要職能是傳播公關意識，傳播公關的思想和技巧，進行知識更新，不僅對每個員工進行教育引導，更要說服組織領導接受公關思想。（內部刊物、板報、宣傳冊、會議、文件等）

對外，組織公共關系只要是對公眾進行教育引導。人們常說“公眾永遠是對的”，這是從服務的角度將“正確”讓給對方，但客觀地講，公眾不可能永遠正確，而是需要加以引導。(雅芳、大印象宣傳冊)另處，隨著科技的突飛猛進、產(chǎn)品的極大豐富，需要公共關系來培育市場。公眾不可能了解那么多的新產(chǎn)品，需要不斷的對其進行商品知識、消費知識、安全保險等方面的教育和引導，使消費群體與組織認同。

(七)科學預警，危機管理

組織危機是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關系將危機處理作為公共關系的主要職能和工作重點之一。隨著公關理論和實踐的發(fā)展，事前預測管理危機已成為公共關系對待危機的主流方法，這是組織公共關系的新發(fā)展。

(八)提高效益，促進發(fā)展

一般來說，公共關系為組織提高效益表現(xiàn)在三個方面：

(1)提高經(jīng)濟效益。公共關系為組織提高經(jīng)濟效益不是通過產(chǎn)品開發(fā)，而是通過咨詢、形象競爭和科學管理來實現(xiàn)的。組織公共關系可以有效地幫助組織開發(fā)信息資源和形象資源，加強對經(jīng)濟政策的研究，提供科學預測，幫助組織實行新的戰(zhàn)略；可以向公眾提供充分的信息服務，改善組織的市場環(huán)境，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。

(2)提高社會整體效益。從提高組織經(jīng)濟效益到提高社會整體效益是組織公共關系的一次飛躍，是組織在認識上的一次革命，在市場經(jīng)濟條件下尤其如此。組織公共關系提高社會整體效益主要表現(xiàn)在：①組織為了建立信譽，總是選擇社會和公眾迫切需要的公共關系活動項目，促進經(jīng)濟發(fā)展；（贊助希望工程、大和報業(yè)集團贊助貧困大學生等）。②大量的社會型公關活動可以促進社會文體教育和福利事業(yè)的發(fā)展。（奧運會、世博會等）

(3)提高環(huán)境效益。隨著社會的進步；21世紀生態(tài)環(huán)境的問題日益受到重視。組織若要在公眾心中塑造良好形象就必須自覺保護生態(tài)環(huán)境，主動想辦法治理環(huán)境污染、美化社區(qū)，搞好組織同社區(qū)的關系，這樣就使得環(huán)境得到改善。

公共關系是一個開放系統(tǒng)，組織公共關系的職能也是一個開放系統(tǒng)，它將隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，隨著組織的個性不同而有所不同，組織也需要不斷完善自身的公關職能。

七、公共關系學的范疇與體系

由于公共關系的實踐功能在不斷發(fā)展，而且公共關系實務也在不斷吸納有關的傳播技術和方式，因此它經(jīng)常涉及的一些實踐范疇容易被人誤以為就是公共關系。因此也需要弄清楚它們與公共關系之間的關系。

以上概念和范疇都可以視為廣義公共關系功能、實務或方法的一部分，但在學科概念上不應將它們與“公共關系”相等同或相混淆。在實踐中，公共關系的功能和方法還會不斷地發(fā)展和演變，但其核心內涵，即“雙向傳播與溝通”，不僅不會被模糊和取消，相反會變得越來越清晰，越來越充實。第二章 公共關系的起源與發(fā)展

第一節(jié) 公共關系的起源

公共關系作為一種職業(yè)和學科，最早產(chǎn)生于美國。

一、古代時期--公共關系思想的萌牙

考古學家發(fā)現(xiàn)，遠在公元前1800年伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告，很有點象現(xiàn)代社會某些農(nóng)業(yè)組織公共關系部的宣傳資料。它告訴了農(nóng)民如何播種、灌溉，如何對付危害莊稼的老鼠，如何收獲莊稼等等。

在古希臘，社會對于溝通技術非常重視，并對從事這門技術的人給予很高的評價和獎酬，有些深諳溝通學問的第一流演說家常常被推為首領。

在我國古代政治活動、外交活動和軍事活動中，亦有許多類似于公共關系活動的成功范例。合縱家蘇秦運用游說手段，來影響公眾和社會輿論，以對付秦國的吞并。連橫家張儀，則四處交游，離間各國，以社會手段來實現(xiàn)自己的政治理想。臥薪嘗膽、報仇復國的越王勾踐,運用“激勵的理論”來搞好內部公共關系，使全軍上下產(chǎn)生了強大的凝聚力，從而達到了同仇敵愾、克敵制勝的目的。 無論在中國，還是在外國的歷史上，都可以找到大量類似現(xiàn)代公共關系的思想和活動。這里需要強調指出的是，這些僅僅是“類似”而已，公共關系作為一種新的社會思想和活動，其源頭并不在古代，而在美國19世紀中葉風行的報刊宣傳活動，可以說是公共關系的發(fā)端時期，其代表人物是巴納姆(Ba rnum)。

二、巴納姆時期--現(xiàn)代公共關系的發(fā)端

19世紀中葉在美國風行的報刊宣傳活動，被認為是現(xiàn)代公共關系業(yè)的“前身”。當時最有名的代表人物叫巴納姆，故將公共關系發(fā)展史的這一段時期稱為巴納姆時期。“報刊宣傳活動”，是指某公司、某組織所雇傭的人員為了本公司、本組織的利益在報刊上進行的宣傳活動。 19世紀30年代，美國報界掀起了一場便士報運動。由于這種報紙售價低，一般勞動大眾都買得起，因此報紙發(fā)行量大增，隨即廣告費也迅速上漲。有些公司、組織為了省下廣告費，便雇傭專門的人員來制造煽動性新聞，制造關于自己的神話，以此來擴大影響。報紙則為了迎合下層讀者的閱讀心理，也樂于接受發(fā)表，這樣兩相配合，就出現(xiàn)了美國歷史上有名的報刊宣傳活動。

當時最有代表性的就是巴納姆，他是美國最善于創(chuàng)新和最受人贊賞的游藝節(jié)目演出經(jīng)理人。其的信條是“凡宣傳皆好事”。為了使自己和公司揚名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介“愚弄公眾”，是該時期的顯著特點。當時，這種或把新聞媒介視為異已，或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象，引起了新聞媒介的不滿，報紙雜志率先刊載揭露實業(yè)界那些“強盜大王”的惡劣丑聞，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運動”。

“清垃圾運動”的沖擊，使工商企業(yè)意識到了取悅輿論的重要性。許多企業(yè)開始聘請懂行的人專門從事改善與新聞界關系的工作，這種人被稱為“新聞代理人，”他們?yōu)槠湮腥俗餍麄鳌Ｔ谛侣劽浇橹g進行游說，經(jīng)常與報界聯(lián)系，邀請記者到企業(yè)參觀采訪，或為公司的政策作解釋和辯護等等。

從此，企業(yè)和外界的隔絕消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企業(yè)的透明度大大增加。不過，早期的新聞代理活動仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆視聽和隱瞞欺騙的弊端。此時，有一個人開始致力于改變這種狀況。他就是被后人譽為公共關系之父的艾維?李(Ivy lee)。

三、艾維?李時期--現(xiàn)代公共關系職業(yè)化的開始

艾維?李早期是《紐約世界報》的記者。1903年，他開辦了第一家宣傳顧問事務所，成為向客戶提供勞務而收取費用的第一個職業(yè)公共關系人。現(xiàn)代公共關系職業(yè)化由此發(fā)端。1906年，他向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質的《原則宣言》，全面闡明了他的事務所的宗旨：“我們的計劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織，對與公眾有影響且為公眾樂聞的課題，向報界和公眾提供迅速而準確的消息。”這就是所謂企業(yè)管理的“門戶開放原則”。這反映了他的信條：“公眾必須被告知”。

艾維?李作為公共關系之父，不僅首創(chuàng)了“公共關系”這一專門職業(yè)，而且，他提出的“說真話”，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實”帶進了公共關系的領域，使公共關系這門學科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動了這門學科的發(fā)展。但由于時代的局限，艾維?李的咨詢指導主要還是憑經(jīng)驗和直感而進行的，缺乏對公眾輿論的嚴密、大量的科學調查。因此，有人批評艾維?李的公關咨詢只有藝術性而無科學性。

四、愛德華?伯尼期時期--現(xiàn)代公共關系學科化的成熟

公共關系職業(yè)化的發(fā)展，促進了公共關系由簡單零碎的活動上升為規(guī)律性的較系統(tǒng)的原則與方法的探索，使公共關系自立于學科之林、成為一門獨立的學科的條件已經(jīng)成熟。美國學者愛德華?伯尼斯就是公共關系學科化的一名旗手。

1923年，他以教授的身份首次在紐約大學講授公共關系課程，同年出版了被稱為公共關系理論發(fā)展史的“第一個里程碑”的專著--《公眾輿論的形成》。在書中，伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關系咨詢”這一概念，而且提出了公共關系的原則、實務方法和職業(yè)道德守則等。1928年，他寫出《輿論》一書；1952年，他又寫出了《公共關系學》教科書。

伯尼斯的主要貢獻就在于，他把公共關系學理論從新聞傳播領域中分離出來，并對公共關系的原理與方法進行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨立完整的新興學科。伯尼斯在理論上做出的貢獻，對于公共關系學科的形成和進一步發(fā)展具有劃時代的意義和里程。伯尼斯公共關系思想的一個重要組成部分就是他提出了“投公眾所好”的主張。

1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版了權威性的公共關系專著，論述了“雙向對稱”的公共關系模式，在公關的目標上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書不斷再版，成為暢銷書，被譽為“公共關系的圣經(jīng)”。至此，公共關系正式進入學科化階段。一門充滿時代特征的、具有強大實用性的新興學科以其嶄新的身姿崛起于學科之林中。

1998年，美國公關學者詹姆斯?格魯尼格教授主持的“卓越公共關系和傳播管理”的課題研究已接近尾聲，“卓越研究”衡量測定卓越公共關系和傳播管理的程度，其分布在涉及卓越傳播的三個層次里（傳播核心層、知識核心層和文化核心層），并有包容性。還提出了一種“普遍原則，特殊運用”的公共關系全球化理論。

第二節(jié) 公共關系的發(fā)展

一、公共關系在西方

1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進步，商品經(jīng)濟的發(fā)展，發(fā)達國家“市場中心論”取代“生產(chǎn)中心論”，“賣方市場”轉向“買方市場”，以消費者為導向的市場觀念日益為企業(yè)的經(jīng)營管理者所重視。在這種情況下，公共關系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營思想迅速傳播開來。1924年，美國《芝加哥論壇報》社論強調：“公共關系已經(jīng)成為一種專門職業(yè)，一種藝術和一門科學。”

1948年，美國全國公共協(xié)會(PRSA)宣告成立，同時制定了作為行為法規(guī)的“公共關系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1955年，國際公共關系聯(lián)合會(IPRA)在英國倫敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共關系協(xié)會在墨西哥城召開大會，一致同意公共關系的定義為：“分析趨勢，預測后果，向領導機構提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務于本機構和公眾利益的藝術和社會科學。” 美國是世界公共關系事業(yè)最發(fā)達的國家之一。在企業(yè)界、政界、文化教育界、宗教界、軍界和各種社團組織內，都有大量的公關從業(yè)人員。在美國文化的影響下，英國、法國、原聯(lián)邦德國、意大利等西歐國家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個拉丁美洲，都開始開展多方面的公關工作。

隨著公共關系在社會各界的廣泛應用和蓬勃發(fā)展，公共關系理論教育也有了長足進展。進入80年代以來，公共關系的教育已開始按不同的行業(yè)分門別類進行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細、更深入的領域健步發(fā)展。

二、公共關系在中國

公共關系作為一種全新的思想理論和社會職業(yè)，是伴隨著我國對外開放大門的打開而步入中國大地的。在此之前，大約本世紀60年代之后，隨著我國臺灣和香港地區(qū)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，現(xiàn)代公共關系也開始傳入臺灣、香港地區(qū)，并得到較快的發(fā)展。

80年代初，公共關系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術，由南向北，從東到西，在中國的大江南北迅速傳播。80年代中期以后，不僅一大批大型企業(yè)先后設立了公共關系部，而且一些較先進的中小企業(yè)也設立了自己的公共關系機構，開展了卓有成效的公共關系工作。為尋求中國公共關系實務活動開展的最佳途徑和方法積累了寶貴的經(jīng)驗。

1987年5月，經(jīng)國家有關部門批準，中國公共關系協(xié)會在北京成立。此后，各省及各大中城市也相繼成立了公共關系學術團體。1991年4月，中國國際公共關系協(xié)會也在北京成立。到目前為止，從事公關的實體已遍及全國，其從業(yè)人員已達十萬以上，省市級公關協(xié)會也已有上百家，加上在高等院校從事公關教學和研究的人員，中國的公關事業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，而且這一發(fā)展勢頭還將隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展而日益增強。

1997年11月15日我國成立了全國公共關系職業(yè)審定委員會。1999年初，經(jīng)國家勞動和社會保障部正式批示，成立了國家職業(yè)資格工作委員會公關專業(yè)委員會。1999年12月26日上午在廣州舉行了“1999年公關員職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定廣東分考場”試點統(tǒng)考。它標志著我國共關系已開始走向行業(yè)化道路。

第三節(jié) 公共關系產(chǎn)生的條件

一、文化心理--由“理性”轉向“人性”

尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴的、人文的、開放的文化，正是公共關系得以滋生及成長的土壤。

二、社會政治--民主政治取代專制政治

在這種民主政治的社會氛圍中，政府機關、社會公共組織與其公眾之間，除了服從外，還有民主協(xié)商、民主對話、民主監(jiān)督。民主政治取代專制政治，必然促進公共關系的產(chǎn)生。

三、經(jīng)濟發(fā)展--市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟

在商品經(jīng)濟的發(fā)展過程中，市場形成了由“賣方市場”向“買方市場”的逐步轉變，在市場經(jīng)濟的背景下，能否爭取市場，爭取顧客，爭取公眾支持成了組織生死攸關的關鍵。這就直接促成了公共關系的興起。

四、物質技術--大眾傳播超越個體傳播

隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，各種大眾傳媒得到迅速而廣泛的發(fā)展，“地球村”的出現(xiàn)為人們進行大規(guī)摸交往提供了可能性，并為公共關系的產(chǎn)生提供了必要的技術和方法。

正是由于本世紀初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經(jīng)濟的高度發(fā)達和大眾傳播技術的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關系學這門嶄新的學科脫穎而出，以令人耳目一新的嶄新面貌自立于新學科之林。

回顧了20世紀人類的重大突破和貢獻，我們可以看到20世紀人類進入空間時代，核時代、智能物化時代、生命科學時代、知識經(jīng)濟時代、新的世紀人類將進入科學時代、智能時代、信息時代，在世紀之交的世界經(jīng)濟發(fā)展中，我們必須注意：“領先”概念、“加速創(chuàng)新概念”、“核心專業(yè)”概念、“快速反應，提高服務”概念以及“走動管理”概念。現(xiàn)在國際關系的趨勢是：為適應新形勢，求得公關自身化生存和發(fā)展，利用現(xiàn)代信息技術改造傳統(tǒng)公關問題；全球經(jīng)濟一體化要求公關首先是傳播國際化、一體化、多元化，需求“有效傳播”。新世紀公關需要改革，提高檔次、重視信譽、形象、樹立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質服務的全球形象。第三章 公共關系職能和原則

案例：白蘭地進軍美國市場的公關妙棋 1975年10月14日，華盛頓

這天，是美國總統(tǒng)艾森豪威爾的67歲生日。華盛頓街道彩旗飄揚、標語醒目，白宮周圍人山人海，華盛頓市萬人空巷，等候著一個時刻的到來，這一刻，人們已等了很久。

按照美國人的脾氣，愛好自由、民主的公民們是不屑于為總統(tǒng)的一個區(qū)區(qū)生日而特意來湊熱鬧捧場的。總統(tǒng)也好，國務卿也好，你過你的生日，與我山姆大叔何干？

可是這一天，美國人卻顯得異乎尋常地熱情、激動，到底發(fā)生了什么事？

一個月前，法國人就在各種媒介上廣為宣傳，為了感謝在二戰(zhàn)中美軍對法國人民的恩情，為了表示法美人民永遠的友誼，法國人決定，在艾森豪威爾總統(tǒng)67歲壽誕之時，向美國總統(tǒng)敬贈兩桶釀造已達67年的法國白蘭地。這兩桶極品白蘭地將由專機運送，并在總統(tǒng)生日這天，舉行盛大的贈酒儀式，向全世界表明法國人民對美國人民的友好之情。

法國白蘭地？！美國人似乎一下子想了起來，那不是揚名全世界的美酒佳釀嗎？我們以前怎么就沒有想起來嘗一嘗呢？一時之間，白蘭地的歷史、趣聞、逸事陸續(xù)地出現(xiàn)在各種媒體上。

久盼的時刻終于到了。上午十時，四名英俊的法國青年，穿著雪白的王宮衛(wèi)士禮服，架著法國中世紀時期的典雅馬車進入白宮廣場，由法國藝術家精心設計的酒桶古色古香，似已發(fā)出陣陣的美酒醇香。全場沸騰了，當四個侍者舉著酒桶步向白宮時，美國人唱起了《馬賽曲》，歡聲雷動，掌聲轟鳴，人們沉浸在歡樂的氣氛中。各大新聞機構毫無例外地派出了記者。關于贈酒儀式的報道文字、圖片、影像，充斥了當天美國的各大媒體。借白蘭地唱法美友誼，縮短了白蘭地與美國公眾的感情距離，這是法國白蘭地制造商們舉行的極為成功的公關活動。它直接地為白蘭地進入美國市場掃清了道路。贈酒儀式不久，一向不為美國人重視的白蘭地酒，迅速成為市場上的搶手貨，在人人以喝上法國白蘭地為榮的背景下，法國白蘭地成為供不應求的俏銷產(chǎn)品。

“酒香也怕巷子深”，在商品經(jīng)濟時代，這早已成為人們的共識。任何廠家，都怕自己的產(chǎn)品“藏在深閨無人識”，都在不遺余力地宣傳自己的產(chǎn)品。

然而，在公共關系和營銷藝術走俏的今天，“王婆賣瓜”式的推銷已面臨淘汰的命運。說千道萬，賣什么的，最終還得吆喝什么。怎么樣才能既吆喝自己的商品，而又不致于引起顧客的忽視甚至抵觸、厭惡呢？或者，如何做才能讓顧客心甘情愿地打開自己的皮夾子，買完后依然笑逐顏開呢？白蘭地進軍美國市場有許多值得稱贊的地方。

第五篇：公共關系學教案

《公共關系學》教案

一、課程的性質、目的與任務：

專業(yè)選修課，通過教學使學生掌握公共關系的基本原理與基本技能，為培養(yǎng)能與組織內外進行有效溝通的實用人才奠定基礎。

二、教學基本要求：

了解公共關系的涵義、源流、現(xiàn)實意義和構成要素；理解公共關系的職能、類型與運作；掌握公共關系的工作程序、公共關系策劃的基本原理與基本技能等。

三、教學內容：

第一章 緒論

1、公共關系的涵義(1)公共關系的涵義

1、各種權威定義

哈羅博士的定義（1976年）

“公共關系是一種特殊的管理職能。它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對之作出反應；它確定并強調企業(yè)為公眾利益服務的責任；它作為社會趨勢的監(jiān)測者，幫助企業(yè)保持與社會同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。”

《墨西哥宣言》（1978年）

“公共關系的實施是分析趨勢、預測后果，向組織領導人提供咨詢意見，并履行一系列有計劃的行為以服務于本組織和公眾共同利益的藝術和社會科學。” 美國公共關系協(xié)會定義（1982年）

“公共關系是企業(yè)管理機構經(jīng)過自我檢討與改進后，將其態(tài)度公諸社會，借以獲得顧客、員工及社會的好感和了解這樣一種經(jīng)常不斷的工作。”

英國公共關系學會的定義

“公共關系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久的努力，以建立及維護一個機構與其公眾之間的相互了解。”

全國通用教材《公共關系學》定義（1990年）

“公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學和藝術。”

? 高等院校通用教材

李鍵榮主編

《現(xiàn)代公共關系》“公共關系是社會組織通過傳播手段與公眾發(fā)生聯(lián)系、進行信息溝通、協(xié)調關系、建樹組織形象的一種社會管理活動。” 基本要素：組織、公眾和傳播； 基本職能：溝通與協(xié)調 性質：一種社會管理活動

公共關系是社會組織與其公眾之間建立的全部關系的總和，它發(fā)揮著管理職能，開展著傳播活動。社會組織通過有效的管理增強組織內部的凝聚力與組織外部公眾的吸引力，通過雙向的信息溝通爭取公眾的諒解、支持，謀求組織與公眾雙方的利益得以實現(xiàn)。公共關系的內涵：

?

1、公共關系定義明確了公共關系的要素：公共關系主體—組織、公共關系客體—公眾、公共關系手段與方法—管理職能的發(fā)揮與傳播活動的開展。

?

2、公共關系定義明確了公共關系工作的基本內涵—在組織內部實施有效的管理方法；按照公眾意愿有計劃地開展公共關系活動；引導公眾對組織的各項工作予以接納、認同、支持。?

3、公共關系的定義體現(xiàn)了公共關系工作的基本特征——管理的科學性與溝通的雙向性。

?

4、公共關系定義體現(xiàn)了社會組織追求在公眾中擴大社會組織的知名度、美譽度，樹立良好形象。

做什么？

傳遞信息，增進了解；

塑造形象，服務公眾；

爭取支持，贏得合作；

互利互惠，實現(xiàn)雙贏。如何做？

信息溝通與傳播

組織—公眾雙向交流

組織—公眾相互協(xié)調

（2）公共關系涵義的核心內容

? 核心內容之一：形成良好的公眾環(huán)境

?

1、通過協(xié)調使公眾、組織與社會三大利益統(tǒng)一，在滿足公眾利益基礎上，發(fā)展組織利益，增進社會利益；

?

2、通過溝通與協(xié)調建立信譽、維護組織形象，形成良好公眾環(huán)境；

核心內容之二：促進社會的穩(wěn)定與發(fā)展

? 促進社會的穩(wěn)定與發(fā)展

1、公關通過協(xié)調內部公眾關系，形成團隊精神和統(tǒng)一意志，使員工的行為既有個性差異，又符合社會次序和規(guī)范，從而有利于社會的穩(wěn)定與發(fā)展；

2、公關通過協(xié)調外部公眾的關系，求得組織利于與公眾利于一致，化解社會矛盾，理順社會關系，建立良好的公眾關系，從而促進社會的穩(wěn)定與發(fā)展.核心內容之三：注重社會的可持續(xù)發(fā)展

? ? ?

1、包括生態(tài)環(huán)境和資源的可持續(xù)發(fā)展

2、經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展

3、社會的可持續(xù)發(fā)展

（3）公共關系的相關概念

? ? ? 公共關系工作 公共關系狀態(tài) 公眾輿論 ? ? 公共關系意識

公共關系意識：是組織成員自覺、主動開展公關活動的社會意識，是指導公關實踐活動的思想動機，包含：公益意識、傳播意識、效益意識、形象意識、協(xié)調意識、溝通意識、服務意識等。

? ? 公共關系行為 公共關系職業(yè)

2、公共關系的源與流

一、公共關系史前的思想淵源及活動特點

二、現(xiàn)代公共關系的興起

三、國外公共關系的發(fā)展

四、公共關系在我國的傳播與發(fā)展

（1）古代準公共關系

1、古代準公共關系

（1）中國準公共關系：儒家文化“仁”、“和”、“信”等，“和為貴”思想。

? ? ? 孔子在《論語》中說： “有朋自遠方來，不亦樂乎!” 孟子說： “天時不如地利，地利不如人和。”

這些都同現(xiàn)代公關活動的基本原則和追求目標基本相一致。當然，這些自覺的公共關系意識帶有很大的隨意性，并且這種意識很分散，不具有普遍性。因此，從嚴格意義上來講，它只是公共關系的萌芽活動。

以齊國孟嘗君為代表的“四君子”，家里都養(yǎng)了成群的門客，這些門客在當時主要起提供參謀意見、收集信息情報和外交說服的作用。上述門客的種種功能和今天公共關系部的功能有著驚人的相似。《文心雕龍·論說》曾云：“戰(zhàn)國爭雄，辯士云涌，縱橫參謀，長短角勢；《轉丸》聘由巧辭，《飛鉗》優(yōu)其精術。一人之辯，重于九鼎之寶；三寸之舌，強于百萬之師。”戰(zhàn)國的游說，以聞名中外的合縱連橫之術為最高境界。

到了明清時期，公共關系思想開始進入商業(yè)活動中。如酒店門口懸掛的寫著“酒”的旗幟，店鋪門上的“百年老店”招牌，人們經(jīng)商活動中遵循的“和氣生財”準則，都是公共關系思想在商業(yè)活動中的運用。到了這一時期，人們甚至還有了朦朧的形象意識，已經(jīng)懂得良好的企業(yè)(店鋪)名稱對顧客的正面影響。

民國初年，錢彭壽把他研究字號命名的心得寫成一首七律詩： 順裕興隆瑞永昌，元亨萬利復豐祥。泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協(xié)鼎光。聚益中通全信義，久恒大美慶安康。新春正和生成廣，潤發(fā)洪源厚福長。

這56個字迎合了人們追求吉祥美好的愿望，也反映了古代人的公共關系意識。（2）國外準公共關系：古希臘王公貴族的贊美詩，愷撒大帝《高盧戰(zhàn)記》、蘇格拉底《修辭學》。

? ? 愷撒大帝《高盧戰(zhàn)記》 蘇格拉底 ? 亞里斯多德的《修辭學》

愷撒大帝所寫的《高盧戰(zhàn)記》共七卷，記述他從公元前58年至52年在高盧作戰(zhàn)的經(jīng)過。他用第三人稱稱呼自己,通篇都用異常平靜、簡潔的筆調敘說戰(zhàn)事的經(jīng)過，不露絲毫感情，既不怪怨他的政敵，也不吹捧自己，即或在一兩處地方提到自己的寬容和 仁慈，也都只是轉述別人對他的看法。使不明 當時凱撒處境的人讀后，不知不覺會以為作者是以極坦率的胸懷，不加雕飾地隨手敘寫的，這正是凱撒寫作時一心要追求的效果，就連當時最著名的文學家西塞羅也禁不住贊揚它的“樸素、直率和雅致”。

亞里士多德運用嚴謹?shù)乃季S邏輯和科學的方法寫出《修辭學》，強調語言修辭在人際交往和演講中的重要性。他認為，修辭是溝通政治家、藝術家和社會公眾相互關系的重要手段與工具，是尋求相互了解與信任的藝術；他還提出在交往溝通中，要用感情的呼喚去獲取公眾的了解與信任，要從感情人手去增強演講和勸服藝術的感召力和真切可靠性。為此，西方的一些公共關系學者視亞里士多德的《修辭學》為人類歷史上最早的公共關系著作。

（2）現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展

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（一）現(xiàn)代公共關系在美國的興起

美國是現(xiàn)代資本主義發(fā)達的國家，也是最早利用公共關系的國家，1897年，公共關系這一用語出現(xiàn)在美國鐵路協(xié)會《鐵路文獻年鑒》上；公共關系實踐活動發(fā)端于廢奴運動、立憲運動、總統(tǒng)競選等政治活動中。

? ? ?

1、準備時期：19世紀末20世紀初，“扒糞運動”

2、艾維.李時期(1903年四大貢獻公共關系之父)

3、伯納斯時期（1923年出版《輿論明鑒》把公關引入大學教育）

（3）公共關系學在中國

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（4）公共關系產(chǎn)生的原因

1.商品經(jīng)濟的高度發(fā)展為公共關系提供了現(xiàn)實基礎。19世紀末20世紀初,歐美市場經(jīng)濟化國家的商品經(jīng)濟已經(jīng)達到了高度發(fā)展狀態(tài),發(fā)達的商品經(jīng)濟與以往的自給自足的自然經(jīng)濟不同之處是,它建立在社會化大生產(chǎn)基礎之上,通過市場與分工兩個支點,由競爭杠桿進行調節(jié),形成了競爭已經(jīng)十分激烈的市場經(jīng)濟系統(tǒng)。社會組織必須不斷與外界交換信息、能量,樹立自身良好的社會形象,才能在競爭中占居有利形勢。可見,公共關系正是以這一開放競爭的社會經(jīng)濟環(huán)境作為培育和發(fā)展的基礎。

2、政治民主化的發(fā)展為公共關系提供了政治前提。經(jīng)濟的開放化、市場化與政治的民主化、公開化是相輔相成的。相對于以往的社會形態(tài),資本主義制度體制在客觀上促成了社會各方維持一種相互依賴、彼此合作的關系。政治民主化構成公共關系作為社會開放背景下的社會信息交互活動正常發(fā)展的必要制度化支撐之一。

1、初創(chuàng)時期：1980—1984年

2、形成時期；1985—1989年

3、整頓時期：1989—1992年

4、繼續(xù)發(fā)展時期：1992年以來

3、傳播現(xiàn)代化為公共關系的發(fā)展提供了技術與中介支持。在工業(yè)革命以后,世界性市場逐漸形成。而傳播技術的廣泛應用,打破了原來社會的閉塞和國與國、地區(qū)與地區(qū)之間的隔絕狀態(tài)。交通與信息傳播條件的這種變化,為人與人、組織與組織、國與國之間的聯(lián)系與交往提供了技術與工具,更為公共關系的產(chǎn)生和發(fā)展提供了技術與中介支持。

現(xiàn)代意義的公共關系始肇于美國的原因

? ? ? 保證。

? 除了上述三點之外,19世紀30年代,美國的“報刊宣傳運動”(PreeA-gency)直接影響了社會公眾工商企業(yè),人們都開始從正面來重視報刊輿論傳播的社會功能和價值了。

4、美國《憲法》最終在北方聯(lián)邦武力和民意的雙重征服中獲得通過，但爭論依舊持續(xù)，十個修正案因此被醞釀出臺。在第一修正案《權利法案中》明確寫道：“······法律不應該削弱演講和新聞自由、人們和平集會的自由以及為了獲得對不幸遭遇的補償而向政府請愿的權利。”“換句話說，法律應該授予人們說出他們信仰的權力、試圖影響他人意見的自由。”因此，公關實務活動是受到法律認可的。

3、公共關系學的研究對象

? ? ? ?

1、反映組織與公眾之間的關系；

2、反映公共關系的活動規(guī)律；

公眾導向規(guī)律管理職能規(guī)律行為約束規(guī)律輿論監(jiān)督規(guī)律

3、反映公共關系的活動手段。

1、美國是一個典型的移民國家，國民中的人權意識、平等意識是公共關

2、美國市場體系發(fā)育十分健全,經(jīng)濟活動已經(jīng)從以生產(chǎn)為中心轉移到以市

3、三權分立與制衡體制比較成熟與穩(wěn)固，這構成了公共關系的政治制度系產(chǎn)生的人文保證。

場為中心，這是公共關系產(chǎn)生的經(jīng)濟保證。

4、學習與研究公共關系學的現(xiàn)實意義 學習公共關系的意義 學習公共關系的意義

? ? ? ? ? 建立形象意識； 樹立溝通與協(xié)調意識； 樹立雙贏意識； 建立和諧發(fā)展觀；

學習公共關系學可更新人的觀念：破除人際交往中的舊思想、舊觀念、舊習慣、舊風俗的束縛，產(chǎn)生形象意識、尊重意識、溝通意識、合作意識、公眾意識、互惠意識等。

? 學習公共關系可提高個人的能力：對大學生的人格、人品修養(yǎng)、素質、能力、創(chuàng)造力的提升與形象塑造有重要意義。

第二章 公共關系的構成要素 第一節(jié) 公共關系的主體 公共關系的主體——社會組織

?

（一）社會組織的涵義: 公共關系結構中的社會組織是執(zhí)行一定社會職能、實踐特定社會目標，按照一定組合方式構成的相互獨立的社會團體。在我國，社會組織都是需要通過政府有關部門登記批準的獨立法人單位。

（二）社會組織形成的條件

? ? ? ? ? ? ?

1、社會職能是組織存在的前提

2、共同目標是維系組織的基礎

3、組合方式是構建組織的重要條件

4、公眾需求是組織價值的體現(xiàn)

1、整體性

2、目的性

3、系統(tǒng)性

（三）社會組織的特點

?

4、動態(tài)性（2）社會組織的類型

? ?

（一）正式組織與非正式組織

（二）政治組織、經(jīng)濟組織和文化組織

?

（三）盈利性組織、服務性組織、互利性組織和公益性組織

（3）社會組織對環(huán)境的適應與影響

? ? ? ? ? ? ? ?

第二節(jié) 公共關系的客體

公共關系客體——公眾

（1）公眾的涵義：公眾是指在公關活動中與社會組織存在某種利益關系的個體、群體或組織。公眾對社會組織有著重要的影響，因而也是社會組織傳播交流信息對象的總稱。

（一）社會組織必須適應環(huán)境的變化

1、適應經(jīng)濟環(huán)境的變化

2、適應政治環(huán)境的變化

3、適應文化環(huán)境的變化

（二）社會組織要能動地影響環(huán)境

1、真實地感知環(huán)境的信息

2、預測環(huán)境的變化

3、應對復雜多變的環(huán)境

形成公眾的基礎： ? ? ? ? ? ? ?

1、共同的利益關系是公眾形成的基礎

2、與組織的相關性是公眾產(chǎn)生的條件

3、人群的集合是公眾的存在形式

4、客觀存在是公眾的本質特征

1、整體性

2、共同性

3、相關性（2）公眾的特點：

?

4、可變性

（3）公眾的類型

? ?

（一）橫向分類：靜態(tài)，同一時間中分類

1、內部公眾：即組織內部的集合體，是直接隸屬于某個組織體的，是該組織成員的一部分。如商店的營業(yè)員，學校的師生員工，工廠的職工等。案例:公司里的電話錄音

? ? ? ? ? ?

2、外部公眾：外部公眾是社會組織外部的集合體，主要有消費公眾、社

（二）縱向分類：動態(tài)過程

是按照公眾變化發(fā)展的一般過程來劃分的。

1、非公眾

2、潛在公眾

3、知曉公眾 區(qū)公眾、新聞媒體公眾、政府公眾、國際公眾等。

?

4、行動公眾

（4）公眾在公關活動中的地位與作用

? ? ? ?

（5）公眾的構成分析與目標公眾的選擇

? ? 公眾。

?（1）內部公眾：即組織內部的集合體，是直接隸屬于某個組織體的，是該組織成員的一部分。如商店的營業(yè)員，學校的師生員工，工廠的職工等。案例:公司里的電話錄音

?（2）外部公眾：外部公眾是社會組織外部的集合體，主要有消費公眾、1、公眾的構成分析：

首先，根據(jù)公眾與組織的所屬關系分類，可以將公眾分為內部公眾、外部

（一）公眾是公共關系結構的重要組成部分

（二）公眾是確立公共關系目標的依據(jù)

（三）公眾是有效地組織公共關系過程的前提

（四）公眾是提高公共關系效果的保證 社區(qū)公眾、新聞媒體公眾、政府公眾、國際公眾等。

? ? ? ? ? ?

2、根據(jù)公眾與組織發(fā)生關系的時序特征及社會組織在運行中與公眾發(fā)生（1）非公眾（2）潛在公眾（3）知曉公眾（4）行動公眾

是按照公眾變化發(fā)展的一般過程來劃分的。關系的密切程度，可以將公眾劃分為：

3、根據(jù)公眾對組織的重要程度的不同，可以將公眾區(qū)分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾三類。

4、根據(jù)公眾對組織所持態(tài)度的不同，可以將公眾劃分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾

5、根據(jù)組織對公眾態(tài)度的不同，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類

2、目標公眾的選擇 ? ? ? ? ?

(6)公眾態(tài)度的形成與改變

? ? ? ?

3、公共關系的介體

公共關系的介體——傳播

? ? ? 流.（一）公關傳播的涵義

傳播從一般意義上理解是指信息或觀點的傳遞與交流.公關傳播是指社會組織運用傳播媒介向公眾進行信息或觀點的傳遞與交

1、公眾態(tài)度的含義:公眾對社會組織的認知、情感、和行為傾向。

2、公眾態(tài)度的形成與影響因素：影響因素有公眾利益需要的滿足程度、3、公眾態(tài)度的改變及其策略

（1）公眾態(tài)度改變方式：性質改變、程度改變（1）不同社會組織面臨著不同的公眾

（2）社會組織基本公眾舉要：內部公眾、社區(qū)公眾、顧客公眾、媒介公（3）分析公眾的權利要求（4）了解公眾的態(tài)度

（5）目標公眾的選擇 案例重慶釘子戶 眾、政府公眾、名流公眾、國際公眾

群體壓力、公眾的心理定勢 公關傳播的幾個要點: ? ?

1、傳播的作用是溝通社會組織與公眾的橋梁;A、傳播信息；B、收集信息；

C、擴大影響。

2、公關傳播的內容是信息或觀點

3、公關傳播的手段是運用各種媒介形式

（二）傳播的特點： ? ? ?

1、互利性

2、雙向性

3、情感性

?

4、擴散性、認可性、獨立性

（2）公關傳播的類型

? ?

1、個體傳播

2、群體傳播

?

3、大眾傳播

（3）公關傳播的作用

? ? ? ?

4、公共關系狀態(tài)（1）公共關系狀態(tài)的構成

? ? ?

1、公眾態(tài)度的構成部分： 認知成分、情感成分、意向成分；

2、公眾態(tài)度的類型：

1、溝通信息

2、增進感情

3、改變態(tài)度

4、引起行為

? 支持、中立、反對

（2）公共關系狀態(tài)的運行過程

? ? ? ?

1、社會組織主動影響公眾的過程

2、社會組織與公眾雙向認知的過程

3、社會組織、公眾和環(huán)境作用協(xié)調的過程 A、社會組織、公眾和外部環(huán)境作用的協(xié)調性

? B、社會組織、公眾和內部環(huán)境作用的協(xié)調性

（3）估價公共關系狀態(tài)

? ?

1、確定公眾：主要有組織內部公眾、外部公眾。掌握公眾四種資料： 公眾背景資料

公眾對組織知曉度資料

公眾對組織態(tài)度資料

公眾對組織行為資料

? ? ? ? ? ? 到支持

? ? ? ? ? ? ?

3、評價公共關系狀態(tài)的指標 A、新聞報道、評論的內容和觀點 B、組織內部公共關系狀態(tài) C、組織周圍自然環(huán)境情況 D、競爭對手的公共關系狀態(tài) E、上級領導的意見和態(tài)度 F、“意見領袖”的態(tài)度和意見

2、公共關系狀態(tài)評價的內容： A、組織內部公共關系狀態(tài)的評價 B、組織外部公共關系狀態(tài)的評價 消費者關系、媒介關系、協(xié)作者關系、社區(qū)關系、政府關系、競爭者關系

通過正確評價，轉化內、外公眾對組織的態(tài)度，由不關心到關心，不支持

第三章 公共關系的職能

1、公共關系的職能定位和分析（1）公共關系職能的定位

? ? ? ? ? ? ? ?

（一）職能定位的意義

1、公共關系職能定位是科學運用公共關系來為社會組織服務的重要前提

2、有助于糾正“公關萬能說”和“公關無用論”等偏激的價值觀念

3、從理論上準確定位公共關系職能，有助于公共關系實踐健康發(fā)展

（二）公共關系職能的特點分析

1、公共關系職能呈多元化、多層次的形態(tài)

2、公共關系職能是全方位、綜合性的

（三）公共關系職能的構成要素：主體、對象、作用和結果三個方面組成有機整體。

?

（四）公共關系職能分類：一般職能、具體職能

（2）公共關系職能的履行

? ? 的反映

? 有效實施

?

3、履行公共關系傳播溝通職能時，要克服物質和精神方面的障礙

2、履行公共關系傳播和溝通要緊緊圍繞著組織不同時期的公共關系目標

（一）采集信息、履行溝通之職時，需恪守及時、全面和有效的標準

1、組織采集信息與傳播信息要客觀公正，追求社會組織與公眾真實面目? 衡的作用

? ? ? ? ?

（二）履行協(xié)調之職時，要發(fā)揮公共關系在宏觀上幫助組織實現(xiàn)各方面平

1、平衡部門利益和整體利益

2、把握為領導提出決策意見的限度，平衡公共關系參與咨詢和領導科學

3、平衡組織的短期利益和長遠利益

4、平衡組織自身利益和公眾利益

5、維持社會效益和經(jīng)濟利益的平衡 決策的關系

?

（三）履行塑造形象時，要注意情感性、真實性、科學性和藝術性原則

（3）公共關系職能的發(fā)展趨勢

? ? ? ? ? ? ?

三、公共關系職能的發(fā)展趨勢

（一）網(wǎng)絡公關職能

（二）綠色公關職能

（三）金融公關職能

（四）國際公關職能

（五）政府公關職能：

1、政府公關有利于構建和諧的國際關系

2、政府公關有利于營造良好的投資環(huán)境

3、政府公關有利于調動民眾的積極性

?

4、政府公關有利于貿(mào)易活動的健康發(fā)展

2、公共關系的一般職能（1）塑造良好的組織形象

? ? ? ? ? ? ? ?

（一）組織形象的內涵

1、優(yōu)質產(chǎn)品和優(yōu)質服務

2、創(chuàng)立品牌形象

3、擴大組織知名度、提高組織美譽度

（二）組織形象塑造原則

1、整體性原則：

2、符合社會性原則；

3、真實性原則；

?

4、藝術性原則。

（2）協(xié)調組織的內外關系

? ? ? ? ? ?

（一）組織的內部協(xié)調

1、協(xié)調好員工關系

2、協(xié)調好干群關系

3、協(xié)調好部門間關系

（二）組織與外部的協(xié)調

1、直接公眾

2、與社會各方保持相互配合與支持

（三）處理內外關系的策略與方法

1、公共關系協(xié)調需遵循三方面策略：（1）早期預警意識（2）科學反應機制（3）對矛盾處理的積極態(tài)度

2、公共關系協(xié)調的方法

包括信息反饋調節(jié)法、情感交流法、嚴以律己法（3）增進組織的工作效益

? ?

（一）公共關系增進組織的經(jīng)濟效益

（二）公共關系增進組織的社會效益

?

（三）公共關系增進組織的管理效益

3、公共關系的具體職能

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

一、采集信息 監(jiān)測環(huán)境

（一）采集信息的內容

1、組織基本情況信息

2、政府決策與立法信息

3、公眾信息

4、市場環(huán)境監(jiān)測信息

（二）采集信息的基本步驟

1、分析鑒別

2、去粗取精

3、加工儲備

二、咨詢建議 輔助決策

（一）公共關系的咨詢建議職能

1、關于組織形象建設的咨詢

2、關于社會組織環(huán)境變動趨勢的預測咨詢

3、關于CIS設計的咨詢

4、關于公眾心理的預測咨詢

（二）公共關系的輔助決策職能

1、輔助決策的職能意義（1）有助于組織領導者科學決策（2）決策民主化（3）決策程序規(guī)范化

2、公共關系輔助決策的任務

（1）幫助決策者確定目標（2）擬定決策方案（3）提供決策的客觀依據(jù)（4）幫助組織實施和評估決策方案 ? ? ? ? ? ? ? ? ?

三、策動傳播 提供服務

（一）策動傳播、提供服務的內容

1、策動傳播、提供服務的首要服務是開誠布公、告知公眾

2、策動傳播、提供服務的第二項服務是強化輿論、擴大影響

3、策動傳播、提供服務的第三項服務是輿論導向、控制形象

（二）公共關系策動傳播職能在社會組織不同發(fā)展階段的作用

1、公共關系在社會組織起步階段的職能功效

2、公共關系在社會組織發(fā)展階段的職能功效

3、公共關系在社會組織困難階段的職能功效

第四章 公共關系的工作程序

1、公共關系調查 一.內涵

通過有效的方法和技巧獲取社會公眾對組織的意見和態(tài)度的公關工作程序。（1）公共關系調查的內容

1、組織自身內部公共關系狀態(tài)的調查

2、組織外部內部公共關系狀態(tài)的調查

3、組織所處的公共關系狀態(tài)的調查

4、組織公共關系活動效果的調查（2）公共關系調查的方法

（一）抽樣調查法

從調查對象的總體中按照一定比例抽取一部分作為調查樣本加以調查，從而推算出總體情況的調查方法。

（二）訪問調查法

調查員根據(jù)事先預定的主題和內容與調查對象進行面對面的訪問和交談的調查法方式。

（三）文獻研究法

（四）問卷調查法

? 問卷的基本內容、題目

2、說明信：（稱謂、調查的目的和意義、強調如實填寫、感謝）

3、正文

（1）提問方式：開放式、封閉式

（2）內容安排 ：背景材料、行為材料、態(tài)度材料、意見材料

? 菊花電視機廠組織形象調查問卷 親愛的朋友：

你好！菊花電視機廠全體員工向你致以最真誠的問候。

多年來菊花電視機營銷海內外，深受廣大用戶的喜愛，為了進一步改善企業(yè)形象、改良企業(yè)的產(chǎn)品和服務，我們殷切期望你對本公司產(chǎn)品的使用情況和本企業(yè)的組織形象提出寶貴的意見。

你的參與將對我們的研究提供極有價值的幫助，對你的大力支持與合作，我們表示衷心的感謝！

你對菊花電視機廠的總體評價是：

（1）非常滿意（2·）相當滿意（3）稍微滿意（4）滿意（5）稍微不滿意（6）相當不滿意（7）非常不滿意（本題為單項選擇，請你在備選答案的數(shù)碼上化0）你對菊花電視機廠的各項工作的評價是: 請你對菊花電視機廠的工作情況提出寶貴的建議：

背景材料（便于統(tǒng)計，請你填寫以下的自然情況）

1、你的性別是： ? ①男 ②女 ?

2、你的年齡是：

? ①19歲以下 ②20歲——29歲 ③30歲——49歲 ④50歲以上 ?

3、你的教育程度是：

? ①小學或以下 ②中學/中專 ③大專/大學 ④研究生或以上 ?

4、你的月收入是：

? ①1000元或以下 ②1001元——2000元 ? ③2001元——3000元 ④3001元——4000元 ? ⑤4001元——5000元 ⑥5001 元或以上 ?

5、你的職業(yè)是：

? ①工人 ②農(nóng)民 ③軍人 ④教師 ⑤科技人員 ⑥個體戶 ⑦企業(yè)管理人員 ⑧公務人員 ⑨離退休人員 ⑩其他___________（請注明）

（五）觀察分析法

? 是公共關系人員在自然條件下有目的、有計劃、有重點地借助于自己的感官或各種測試儀器觀察和研究人或事的表現(xiàn)，并把得出的結果按照一定的次序做系統(tǒng)記錄、分析和整理，寫出報告的研究方法。

（3）公共關系調查的過程

（一）調查準備階段 ?

（二）調查實施階段 ?

（三）調查整理分析階段

（四）總結和撰寫調查報告階段

2、公共關系計劃

公共關系計劃是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，設計最佳行動方案的過程。

（1）公共關系目標的確定

（2）制定公共關系計劃遵循的原則

? 公共關系的計劃應該與組織的總體目標相一致。

? 可行性原則 策劃出的公關活動應有轉化為現(xiàn)實的可能性，可以實施操作。? 可行性分析的因素 ? 對目標進行分析。? 對限制性因素進行分析。? 對潛在問題進行分析。

? 對預期結果進行綜合效益分析。

（3）公共關系計劃制定的方法

（一）分析資料 ? 了解組織形象的現(xiàn)狀

? 了解開展公共關系所擁有的主客觀條件 ?

（二）確定目標

1、遠期目標：涉及遠期發(fā)展規(guī)劃

2、近期目標：體現(xiàn)組織公關目標

3、一般目標：根據(jù)主要公眾的共同要求和愿望

4、特殊目標：根據(jù)特殊公眾的要求

（三）設計主題 公關目標的集中體現(xiàn) 公關策劃的核心靈魂 公關活動的高度概括 設計要求

（1）與公關目標相一致（2）簡潔明了、獨特新穎（3）順應公眾心理規(guī)律

（四）分析公眾

確定目標公眾——根據(jù)組織與公眾的關聯(lián)度 確定基本要求——分析目標公眾的基本要求

（五）選擇媒介

1、目的：

提高知名度——大眾傳播媒介

緩和人際關系——組織傳播媒介

2、目標公眾

年齡結構、職業(yè)特點、文化程度、生活方式、購買習慣。

3、內容

復雜的信息用印刷媒介，反之用電子媒介。

趣味性的用電子媒介，反之用印刷媒介。

容量大用印刷媒介，反之用電子媒介。

4、組織經(jīng)濟條件

爭取以最低費用創(chuàng)造最佳效益。

（七）經(jīng)費預算

（1）固定比率法：按照一定時期內經(jīng)營業(yè)務量的大小來確定預算。（2）投資報酬法：按照投資報酬率高來確定預算。（3）量入為出法：按照組織的財務的現(xiàn)狀來確定預算。

（4）目標先導法：按照公共關系工作計劃的來確定預算，并追加一定比率的風險基金，以備偶發(fā)事件發(fā)生。

（八）審定方案

審定方案時需要考慮的因素

1、目的性

2、可行性

3、降低消耗

（九）形成文件

? ? ? ? ? ? ?

? 根據(jù)下列情況，編寫出公關策劃書：

? 3月27日，《春城晚報》刊登廣告：南京化學廠將開展“絲素”牙膏宣傳直銷活動。3月28日，昆明理工大學的1400名學生到繁華街道或居民家中宣傳保護牙齒的知識，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。4月23日，南京化學廠請昆明樂團為昆明理工大學免費送去一場音樂會，并贈書500本。

? ? ? ? ? ? ? 南京化學廠“絲素”牙膏宣傳直銷活動的策劃書

一、主題：精英獻愛心、絲素伴你行

二、活動目標：

1、提高“絲素”牙膏的知名度。

2、樹立“關心學生、支持教育、服務社會”的良好形象。1、3月28日，昆明理工大學的1400名學生到繁華街道或居民家中宣傳2、4月23日，南京化學廠請昆明樂團為昆明理工大學免費送去一場音樂題目

一、活動主題

二、活動目標

三、活動基本程序

四、傳播與溝通方案

五、經(jīng)費預算

六、效果預測

三、活動基本程序

保護牙齒的知識，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。會，并贈書500本。

四、傳播與溝通方案 ? ? ? ? ? ? ? ?

(十)決策層審批 1、3月27日，《春城晚報》刊登廣告。

2、預先和媒體聯(lián)系，爭取發(fā)出新聞報道。3、1400名學生的口頭宣傳和文字宣傳

1、印刷宣傳品15000元

2、廣告40000元

3、銷售活動監(jiān)督2000元

4、音樂會及贈書的費用12000元

5、直銷大學生的報酬即為牙膏銷售利潤。共計69000元

如果安排妥當，可以達到預期目標，費用少，效果好。?

五、經(jīng)費預算

六、效果預測

3、公共關系計劃的實施 2學時 將公共關系計劃所確定的內容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。（1）公共關系計劃實施過程的特點

一、公共關系計劃實施過程的特點

（一）機動性

根據(jù)新的情況對計劃方案進行調整

（二）創(chuàng)造性—— 創(chuàng)造性的執(zhí)行公共關系計劃

（三）廣泛性

營造強烈的社會氣氛，最大限度地擴大公關活動的影響力。技巧：

? 營造熱烈的社會氣氛 ? 引發(fā)群眾參與的熱情 ? 賦予事件美好的意義 ? 企業(yè)視覺識別統(tǒng)一傳播 ? 廣告配合

案例分析： 1997年，荷蘭的卡瑞斯馬汽車商根據(jù)電話號碼抽出50位幸運兒，在不通知的情況下上門贈送轎車，如果幸運兒想得到這部車，必須事先在自家的門口貼上卡瑞斯馬汽車的廣告，否則將失去機會。人們?yōu)榱擞袡C會獲得轎車，都爭先恐后地在自家貼滿了廣告，大街小巷成了卡瑞斯馬汽車廣告的海洋。問題：分析該案例所使用的技巧。

（2）公共關系計劃實施的影響因素 公共關系計劃實施的影響因素

1、組織行為障礙：領導干部、內部協(xié)調

2、目標障礙

3、溝通障礙：語言障礙、文化障礙、心理障礙（3）公共關系計劃實施的方法

以公關目標與公眾需求 為出發(fā)點，選擇最佳的途徑和手段，按照一定的程序將公關計劃具體落實的過程

（一）確定公共關系活動的項目 常見的公共關系活動項目有以下幾類：

1、宣傳型活動項目：如產(chǎn)品與技術展覽會等

2、交際型活動項目：如聯(lián)誼會、座談會等

3、服務型活動項目：如售后服務、消費指導等

4、社會型活動項目：如節(jié)日慶祝活動、公益事業(yè)或福利事業(yè)的贊助活動、開業(yè)慶典與周年紀念活動等

（二）選擇并制作活動信息

注意：信息制作要符合公眾心理特點、信息制作要符合媒體特點

（三）選擇最佳時機實施公關計劃 充分把握有利的時機，創(chuàng)造最佳的活動效果

1、組織的發(fā)展階段 組織初創(chuàng) 組織更名 與其他組織合作 推出新產(chǎn)品和新服務 ? ? ? 組織發(fā)展很快，但聲譽尚未建立起來 陷入危機困境

2、節(jié)日 重大慶祝日 重大活動發(fā)生時 技巧 先聲奪人 富有創(chuàng)意 注重關聯(lián)

? 時機：開業(yè)，商店開業(yè)舉例

1、某商店開業(yè)，只要是年齡在25歲以上體重還不足35公斤就可以獲得獎品。

2、某商店開業(yè)時，和汽車公司聯(lián)系好，不論是誰，在這個商店下車就會免費，結果顧客迎門。

3、某商店開業(yè)時，請北京的勞模來傳經(jīng)。

4、某商店開業(yè)時，搞了個兒歌比賽，只要是兒童將兒歌備出，就可以獲得獎品

5、某商店開業(yè)時，進行游戲比賽，獲勝者可以得到獎品。? 時機：組織陷入困境時，為什么會成為公關時機？ ? 處理技巧 ? 進行調查 ? 原因分析 ? 危機處理 ? 慎重傳播 ? 善后處理 ? 重樹形象 ? 案例：長江流域發(fā)生洪水，湖南省水利廳受水利部的委托到中康公司購買了13萬瓶長沙牌純凈水贈送給抗洪前線的解放軍戰(zhàn)士們，戰(zhàn)士們喝后發(fā)生不適現(xiàn)象。中康公司不承認產(chǎn)品質量有問題，在幾方的協(xié)商會議上，中康公司的總經(jīng)理沒給滿意的答復，并當場喝下一瓶有懸浮物的長沙水，并說沒有不適的感覺，后揚長而去。經(jīng)有關部門鑒定長沙水為不合格產(chǎn)品，各媒體相繼報道，長沙水知名品牌岌岌可危。問題：中康公司的做法錯在那里？應該如何處理才是正確的？ 中康公司的正確做法：收回全部產(chǎn)品銷毀并換上合格產(chǎn)品；及時和水利廳、戰(zhàn)士溝通；公開事故發(fā)生原因；加強員工的質量意識整頓生產(chǎn)環(huán)節(jié)；新包裝重新上市。

案例：一對夫妻輕生了，吃了許多安定片后竟然美美地睡了一覺后生還，當時的一家報紙報道了這件事，并且稱這種藥為假藥。其實這種藥是一種毒副作用極小的但具有很好安眠效果的藥品。問題：這家藥廠應該如何處理這件事情？

4、公共關系計劃實施后的評價

依據(jù)特定的標準對公共關系整個活動過程進行衡量、檢查和評價以判斷其優(yōu)劣的過程。（1）公共關系評價的目的與意義 ※保證對公關程序的貫徹落實 ※保證對公關活動的合理控制 ※保證對公關目標的科學管理 ※保證對公關理論的不斷深化（2）公共關系評價指標的確立

? ? ? ? ? ? ? ? 準備階段 背景材料的充分性

信息內容的合理性 實施階段 發(fā)出信息的數(shù)量

媒體采用信息的數(shù)量

公眾接受到的信息數(shù)量

公眾注意到的信息數(shù)量 結束階段 公眾對信息內容的了解程度

公眾的發(fā)生期望行為

公關計劃的實現(xiàn)程度

（3）公共關系評價的方法 自我評價法 專家評價法 公眾評價法 新聞媒體推斷法 輔助信息反饋法