第一篇：公共關(guān)系學(xué)教案

《公共關(guān)系學(xué)》教案

一、課程的性質(zhì)、目的與任務(wù)：

專業(yè)選修課，通過教學(xué)使學(xué)生掌握公共關(guān)系的基本原理與基本技能，為培養(yǎng)能與組織內(nèi)外進(jìn)行有效溝通的實(shí)用人才奠定基礎(chǔ)。

二、教學(xué)基本要求：

了解公共關(guān)系的涵義、源流、現(xiàn)實(shí)意義和構(gòu)成要素；理解公共關(guān)系的職能、類型與運(yùn)作；掌握公共關(guān)系的工作程序、公共關(guān)系策劃的基本原理與基本技能等。

三、教學(xué)內(nèi)容：

第一章 緒論

1、公共關(guān)系的涵義(1)公共關(guān)系的涵義

1、各種權(quán)威定義

哈羅博士的定義（1976年）

“公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對之作出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會趨勢的監(jiān)測者，幫助企業(yè)保持與社會同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。”

《墨西哥宣言》（1978年）

“公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢、預(yù)測后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供咨詢意見，并履行一系列有計(jì)劃的行為以服務(wù)于本組織和公眾共同利益的藝術(shù)和社會科學(xué)。” 美國公共關(guān)系協(xié)會定義（1982年）

“公共關(guān)系是企業(yè)管理機(jī)構(gòu)經(jīng)過自我檢討與改進(jìn)后，將其態(tài)度公諸社會，借以獲得顧客、員工及社會的好感和了解這樣一種經(jīng)常不斷的工作。”

英國公共關(guān)系學(xué)會的定義

“公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的以及持久的努力，以建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解。”

全國通用教材《公共關(guān)系學(xué)》定義（1990年）

“公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。”

? 高等院校通用教材

李鍵榮主編

《現(xiàn)代公共關(guān)系》“公共關(guān)系是社會組織通過傳播手段與公眾發(fā)生聯(lián)系、進(jìn)行信息溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、建樹組織形象的一種社會管理活動(dòng)。” 基本要素：組織、公眾和傳播； 基本職能：溝通與協(xié)調(diào) 性質(zhì)：一種社會管理活動(dòng)

公共關(guān)系是社會組織與其公眾之間建立的全部關(guān)系的總和，它發(fā)揮著管理職能，開展著傳播活動(dòng)。社會組織通過有效的管理增強(qiáng)組織內(nèi)部的凝聚力與組織外部公眾的吸引力，通過雙向的信息溝通爭取公眾的諒解、支持，謀求組織與公眾雙方的利益得以實(shí)現(xiàn)。公共關(guān)系的內(nèi)涵：

?

1、公共關(guān)系定義明確了公共關(guān)系的要素：公共關(guān)系主體—組織、公共關(guān)系客體—公眾、公共關(guān)系手段與方法—管理職能的發(fā)揮與傳播活動(dòng)的開展。

?

2、公共關(guān)系定義明確了公共關(guān)系工作的基本內(nèi)涵—在組織內(nèi)部實(shí)施有效的管理方法；按照公眾意愿有計(jì)劃地開展公共關(guān)系活動(dòng)；引導(dǎo)公眾對組織的各項(xiàng)工作予以接納、認(rèn)同、支持。?

3、公共關(guān)系的定義體現(xiàn)了公共關(guān)系工作的基本特征——管理的科學(xué)性與溝通的雙向性。

?

4、公共關(guān)系定義體現(xiàn)了社會組織追求在公眾中擴(kuò)大社會組織的知名度、美譽(yù)度，樹立良好形象。

做什么？

傳遞信息，增進(jìn)了解；

塑造形象，服務(wù)公眾；

爭取支持，贏得合作；

互利互惠，實(shí)現(xiàn)雙贏。如何做？

信息溝通與傳播

組織—公眾雙向交流

組織—公眾相互協(xié)調(diào)

（2）公共關(guān)系涵義的核心內(nèi)容

? 核心內(nèi)容之一：形成良好的公眾環(huán)境

?

1、通過協(xié)調(diào)使公眾、組織與社會三大利益統(tǒng)一，在滿足公眾利益基礎(chǔ)上，發(fā)展組織利益，增進(jìn)社會利益；

?

2、通過溝通與協(xié)調(diào)建立信譽(yù)、維護(hù)組織形象，形成良好公眾環(huán)境；

核心內(nèi)容之二：促進(jìn)社會的穩(wěn)定與發(fā)展

? 促進(jìn)社會的穩(wěn)定與發(fā)展

1、公關(guān)通過協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾關(guān)系，形成團(tuán)隊(duì)精神和統(tǒng)一意志，使員工的行為既有個(gè)性差異，又符合社會次序和規(guī)范，從而有利于社會的穩(wěn)定與發(fā)展；

2、公關(guān)通過協(xié)調(diào)外部公眾的關(guān)系，求得組織利于與公眾利于一致，化解社會矛盾，理順社會關(guān)系，建立良好的公眾關(guān)系，從而促進(jìn)社會的穩(wěn)定與發(fā)展.核心內(nèi)容之三：注重社會的可持續(xù)發(fā)展

? ? ?

1、包括生態(tài)環(huán)境和資源的可持續(xù)發(fā)展

2、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展

3、社會的可持續(xù)發(fā)展

（3）公共關(guān)系的相關(guān)概念

? ? ? 公共關(guān)系工作 公共關(guān)系狀態(tài) 公眾輿論 ? ? 公共關(guān)系意識

公共關(guān)系意識：是組織成員自覺、主動(dòng)開展公關(guān)活動(dòng)的社會意識，是指導(dǎo)公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)的思想動(dòng)機(jī)，包含：公益意識、傳播意識、效益意識、形象意識、協(xié)調(diào)意識、溝通意識、服務(wù)意識等。

? ? 公共關(guān)系行為 公共關(guān)系職業(yè)

2、公共關(guān)系的源與流

一、公共關(guān)系史前的思想淵源及活動(dòng)特點(diǎn)

二、現(xiàn)代公共關(guān)系的興起

三、國外公共關(guān)系的發(fā)展

四、公共關(guān)系在我國的傳播與發(fā)展

（1）古代準(zhǔn)公共關(guān)系

1、古代準(zhǔn)公共關(guān)系

（1）中國準(zhǔn)公共關(guān)系：儒家文化“仁”、“和”、“信”等，“和為貴”思想。

? ? ? 孔子在《論語》中說： “有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎!” 孟子說： “天時(shí)不如地利，地利不如人和。”

這些都同現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的基本原則和追求目標(biāo)基本相一致。當(dāng)然，這些自覺的公共關(guān)系意識帶有很大的隨意性，并且這種意識很分散，不具有普遍性。因此，從嚴(yán)格意義上來講，它只是公共關(guān)系的萌芽活動(dòng)。

以齊國孟嘗君為代表的“四君子”，家里都養(yǎng)了成群的門客，這些門客在當(dāng)時(shí)主要起提供參謀意見、收集信息情報(bào)和外交說服的作用。上述門客的種種功能和今天公共關(guān)系部的功能有著驚人的相似。《文心雕龍·論說》曾云：“戰(zhàn)國爭雄，辯士云涌，縱橫參謀，長短角勢；《轉(zhuǎn)丸》聘由巧辭，《飛鉗》優(yōu)其精術(shù)。一人之辯，重于九鼎之寶；三寸之舌，強(qiáng)于百萬之師。”戰(zhàn)國的游說，以聞名中外的合縱連橫之術(shù)為最高境界。

到了明清時(shí)期，公共關(guān)系思想開始進(jìn)入商業(yè)活動(dòng)中。如酒店門口懸掛的寫著“酒”的旗幟，店鋪門上的“百年老店”招牌，人們經(jīng)商活動(dòng)中遵循的“和氣生財(cái)”準(zhǔn)則，都是公共關(guān)系思想在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用。到了這一時(shí)期，人們甚至還有了朦朧的形象意識，已經(jīng)懂得良好的企業(yè)(店鋪)名稱對顧客的正面影響。

民國初年，錢彭壽把他研究字號命名的心得寫成一首七律詩： 順裕興隆瑞永昌，元亨萬利復(fù)豐祥。泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協(xié)鼎光。聚益中通全信義，久恒大美慶安康。新春正和生成廣，潤發(fā)洪源厚福長。

這56個(gè)字迎合了人們追求吉祥美好的愿望，也反映了古代人的公共關(guān)系意識。（2）國外準(zhǔn)公共關(guān)系：古希臘王公貴族的贊美詩，愷撒大帝《高盧戰(zhàn)記》、蘇格拉底《修辭學(xué)》。

? ? 愷撒大帝《高盧戰(zhàn)記》 蘇格拉底 ? 亞里斯多德的《修辭學(xué)》

愷撒大帝所寫的《高盧戰(zhàn)記》共七卷，記述他從公元前58年至52年在高盧作戰(zhàn)的經(jīng)過。他用第三人稱稱呼自己,通篇都用異常平靜、簡潔的筆調(diào)敘說戰(zhàn)事的經(jīng)過，不露絲毫感情，既不怪怨他的政敵，也不吹捧自己，即或在一兩處地方提到自己的寬容和 仁慈，也都只是轉(zhuǎn)述別人對他的看法。使不明 當(dāng)時(shí)凱撒處境的人讀后，不知不覺會以為作者是以極坦率的胸懷，不加雕飾地隨手?jǐn)懙模@正是凱撒寫作時(shí)一心要追求的效果，就連當(dāng)時(shí)最著名的文學(xué)家西塞羅也禁不住贊揚(yáng)它的“樸素、直率和雅致”。

亞里士多德運(yùn)用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S邏輯和科學(xué)的方法寫出《修辭學(xué)》，強(qiáng)調(diào)語言修辭在人際交往和演講中的重要性。他認(rèn)為，修辭是溝通政治家、藝術(shù)家和社會公眾相互關(guān)系的重要手段與工具，是尋求相互了解與信任的藝術(shù)；他還提出在交往溝通中，要用感情的呼喚去獲取公眾的了解與信任，要從感情人手去增強(qiáng)演講和勸服藝術(shù)的感召力和真切可靠性。為此，西方的一些公共關(guān)系學(xué)者視亞里士多德的《修辭學(xué)》為人類歷史上最早的公共關(guān)系著作。

（2）現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

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（一）現(xiàn)代公共關(guān)系在美國的興起

美國是現(xiàn)代資本主義發(fā)達(dá)的國家，也是最早利用公共關(guān)系的國家，1897年，公共關(guān)系這一用語出現(xiàn)在美國鐵路協(xié)會《鐵路文獻(xiàn)年鑒》上；公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)發(fā)端于廢奴運(yùn)動(dòng)、立憲運(yùn)動(dòng)、總統(tǒng)競選等政治活動(dòng)中。

? ? ?

1、準(zhǔn)備時(shí)期：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，“扒糞運(yùn)動(dòng)”

2、艾維.李時(shí)期(1903年四大貢獻(xiàn)公共關(guān)系之父)

3、伯納斯時(shí)期（1923年出版《輿論明鑒》把公關(guān)引入大學(xué)教育）

（3）公共關(guān)系學(xué)在中國

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（4）公共關(guān)系產(chǎn)生的原因

1.商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展為公共關(guān)系提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。19世紀(jì)末20世紀(jì)初,歐美市場經(jīng)濟(jì)化國家的商品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到了高度發(fā)展?fàn)顟B(tài),發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)與以往的自給自足的自然經(jīng)濟(jì)不同之處是,它建立在社會化大生產(chǎn)基礎(chǔ)之上,通過市場與分工兩個(gè)支點(diǎn),由競爭杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié),形成了競爭已經(jīng)十分激烈的市場經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。社會組織必須不斷與外界交換信息、能量,樹立自身良好的社會形象,才能在競爭中占居有利形勢。可見,公共關(guān)系正是以這一開放競爭的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境作為培育和發(fā)展的基礎(chǔ)。

2、政治民主化的發(fā)展為公共關(guān)系提供了政治前提。經(jīng)濟(jì)的開放化、市場化與政治的民主化、公開化是相輔相成的。相對于以往的社會形態(tài),資本主義制度體制在客觀上促成了社會各方維持一種相互依賴、彼此合作的關(guān)系。政治民主化構(gòu)成公共關(guān)系作為社會開放背景下的社會信息交互活動(dòng)正常發(fā)展的必要制度化支撐之一。

1、初創(chuàng)時(shí)期：1980—1984年

2、形成時(shí)期；1985—1989年

3、整頓時(shí)期：1989—1992年

4、繼續(xù)發(fā)展時(shí)期：1992年以來

3、傳播現(xiàn)代化為公共關(guān)系的發(fā)展提供了技術(shù)與中介支持。在工業(yè)革命以后,世界性市場逐漸形成。而傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用,打破了原來社會的閉塞和國與國、地區(qū)與地區(qū)之間的隔絕狀態(tài)。交通與信息傳播條件的這種變化,為人與人、組織與組織、國與國之間的聯(lián)系與交往提供了技術(shù)與工具,更為公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展提供了技術(shù)與中介支持。

現(xiàn)代意義的公共關(guān)系始肇于美國的原因

? ? ? 保證。

? 除了上述三點(diǎn)之外,19世紀(jì)30年代,美國的“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”(PreeA-gency)直接影響了社會公眾工商企業(yè),人們都開始從正面來重視報(bào)刊輿論傳播的社會功能和價(jià)值了。

4、美國《憲法》最終在北方聯(lián)邦武力和民意的雙重征服中獲得通過，但爭論依舊持續(xù)，十個(gè)修正案因此被醞釀出臺。在第一修正案《權(quán)利法案中》明確寫道：“······法律不應(yīng)該削弱演講和新聞自由、人們和平集會的自由以及為了獲得對不幸遭遇的補(bǔ)償而向政府請?jiān)傅臋?quán)利。”“換句話說，法律應(yīng)該授予人們說出他們信仰的權(quán)力、試圖影響他人意見的自由。”因此，公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)是受到法律認(rèn)可的。

3、公共關(guān)系學(xué)的研究對象

? ? ? ?

1、反映組織與公眾之間的關(guān)系；

2、反映公共關(guān)系的活動(dòng)規(guī)律；

公眾導(dǎo)向規(guī)律管理職能規(guī)律行為約束規(guī)律輿論監(jiān)督規(guī)律

3、反映公共關(guān)系的活動(dòng)手段。

1、美國是一個(gè)典型的移民國家，國民中的人權(quán)意識、平等意識是公共關(guān)

2、美國市場體系發(fā)育十分健全,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已經(jīng)從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)移到以市

3、三權(quán)分立與制衡體制比較成熟與穩(wěn)固，這構(gòu)成了公共關(guān)系的政治制度系產(chǎn)生的人文保證。

場為中心，這是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)保證。

4、學(xué)習(xí)與研究公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 學(xué)習(xí)公共關(guān)系的意義 學(xué)習(xí)公共關(guān)系的意義

? ? ? ? ? 建立形象意識； 樹立溝通與協(xié)調(diào)意識； 樹立雙贏意識； 建立和諧發(fā)展觀；

學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)可更新人的觀念：破除人際交往中的舊思想、舊觀念、舊習(xí)慣、舊風(fēng)俗的束縛，產(chǎn)生形象意識、尊重意識、溝通意識、合作意識、公眾意識、互惠意識等。

? 學(xué)習(xí)公共關(guān)系可提高個(gè)人的能力：對大學(xué)生的人格、人品修養(yǎng)、素質(zhì)、能力、創(chuàng)造力的提升與形象塑造有重要意義。

第二章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 第一節(jié) 公共關(guān)系的主體 公共關(guān)系的主體——社會組織

?

（一）社會組織的涵義: 公共關(guān)系結(jié)構(gòu)中的社會組織是執(zhí)行一定社會職能、實(shí)踐特定社會目標(biāo)，按照一定組合方式構(gòu)成的相互獨(dú)立的社會團(tuán)體。在我國，社會組織都是需要通過政府有關(guān)部門登記批準(zhǔn)的獨(dú)立法人單位。

（二）社會組織形成的條件

? ? ? ? ? ? ?

1、社會職能是組織存在的前提

2、共同目標(biāo)是維系組織的基礎(chǔ)

3、組合方式是構(gòu)建組織的重要條件

4、公眾需求是組織價(jià)值的體現(xiàn)

1、整體性

2、目的性

3、系統(tǒng)性

（三）社會組織的特點(diǎn)

?

4、動(dòng)態(tài)性（2）社會組織的類型

? ?

（一）正式組織與非正式組織

（二）政治組織、經(jīng)濟(jì)組織和文化組織

?

（三）盈利性組織、服務(wù)性組織、互利性組織和公益性組織

（3）社會組織對環(huán)境的適應(yīng)與影響

? ? ? ? ? ? ? ?

第二節(jié) 公共關(guān)系的客體

公共關(guān)系客體——公眾

（1）公眾的涵義：公眾是指在公關(guān)活動(dòng)中與社會組織存在某種利益關(guān)系的個(gè)體、群體或組織。公眾對社會組織有著重要的影響，因而也是社會組織傳播交流信息對象的總稱。

（一）社會組織必須適應(yīng)環(huán)境的變化

1、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

2、適應(yīng)政治環(huán)境的變化

3、適應(yīng)文化環(huán)境的變化

（二）社會組織要能動(dòng)地影響環(huán)境

1、真實(shí)地感知環(huán)境的信息

2、預(yù)測環(huán)境的變化

3、應(yīng)對復(fù)雜多變的環(huán)境

形成公眾的基礎(chǔ)： ? ? ? ? ? ? ?

1、共同的利益關(guān)系是公眾形成的基礎(chǔ)

2、與組織的相關(guān)性是公眾產(chǎn)生的條件

3、人群的集合是公眾的存在形式

4、客觀存在是公眾的本質(zhì)特征

1、整體性

2、共同性

3、相關(guān)性（2）公眾的特點(diǎn)：

?

4、可變性

（3）公眾的類型

? ?

（一）橫向分類：靜態(tài)，同一時(shí)間中分類

1、內(nèi)部公眾：即組織內(nèi)部的集合體，是直接隸屬于某個(gè)組織體的，是該組織成員的一部分。如商店的營業(yè)員，學(xué)校的師生員工，工廠的職工等。案例:公司里的電話錄音

? ? ? ? ? ?

2、外部公眾：外部公眾是社會組織外部的集合體，主要有消費(fèi)公眾、社

（二）縱向分類：動(dòng)態(tài)過程

是按照公眾變化發(fā)展的一般過程來劃分的。

1、非公眾

2、潛在公眾

3、知曉公眾 區(qū)公眾、新聞媒體公眾、政府公眾、國際公眾等。

?

4、行動(dòng)公眾

（4）公眾在公關(guān)活動(dòng)中的地位與作用

? ? ? ?

（5）公眾的構(gòu)成分析與目標(biāo)公眾的選擇

? ? 公眾。

?（1）內(nèi)部公眾：即組織內(nèi)部的集合體，是直接隸屬于某個(gè)組織體的，是該組織成員的一部分。如商店的營業(yè)員，學(xué)校的師生員工，工廠的職工等。案例:公司里的電話錄音

?（2）外部公眾：外部公眾是社會組織外部的集合體，主要有消費(fèi)公眾、1、公眾的構(gòu)成分析：

首先，根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類，可以將公眾分為內(nèi)部公眾、外部

（一）公眾是公共關(guān)系結(jié)構(gòu)的重要組成部分

（二）公眾是確立公共關(guān)系目標(biāo)的依據(jù)

（三）公眾是有效地組織公共關(guān)系過程的前提

（四）公眾是提高公共關(guān)系效果的保證 社區(qū)公眾、新聞媒體公眾、政府公眾、國際公眾等。

? ? ? ? ? ?

2、根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)序特征及社會組織在運(yùn)行中與公眾發(fā)生（1）非公眾（2）潛在公眾（3）知曉公眾（4）行動(dòng)公眾

是按照公眾變化發(fā)展的一般過程來劃分的。關(guān)系的密切程度，可以將公眾劃分為：

3、根據(jù)公眾對組織的重要程度的不同，可以將公眾區(qū)分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾三類。

4、根據(jù)公眾對組織所持態(tài)度的不同，可以將公眾劃分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾

5、根據(jù)組織對公眾態(tài)度的不同，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類

2、目標(biāo)公眾的選擇 ? ? ? ? ?

(6)公眾態(tài)度的形成與改變

? ? ? ?

3、公共關(guān)系的介體

公共關(guān)系的介體——傳播

? ? ? 流.（一）公關(guān)傳播的涵義

傳播從一般意義上理解是指信息或觀點(diǎn)的傳遞與交流.公關(guān)傳播是指社會組織運(yùn)用傳播媒介向公眾進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的傳遞與交

1、公眾態(tài)度的含義:公眾對社會組織的認(rèn)知、情感、和行為傾向。

2、公眾態(tài)度的形成與影響因素：影響因素有公眾利益需要的滿足程度、3、公眾態(tài)度的改變及其策略

（1）公眾態(tài)度改變方式：性質(zhì)改變、程度改變（1）不同社會組織面臨著不同的公眾

（2）社會組織基本公眾舉要：內(nèi)部公眾、社區(qū)公眾、顧客公眾、媒介公（3）分析公眾的權(quán)利要求（4）了解公眾的態(tài)度

（5）目標(biāo)公眾的選擇 案例重慶釘子戶 眾、政府公眾、名流公眾、國際公眾

群體壓力、公眾的心理定勢 公關(guān)傳播的幾個(gè)要點(diǎn): ? ?

1、傳播的作用是溝通社會組織與公眾的橋梁;A、傳播信息；B、收集信息；

C、擴(kuò)大影響。

2、公關(guān)傳播的內(nèi)容是信息或觀點(diǎn)

3、公關(guān)傳播的手段是運(yùn)用各種媒介形式

（二）傳播的特點(diǎn)： ? ? ?

1、互利性

2、雙向性

3、情感性

?

4、擴(kuò)散性、認(rèn)可性、獨(dú)立性

（2）公關(guān)傳播的類型

? ?

1、個(gè)體傳播

2、群體傳播

?

3、大眾傳播

（3）公關(guān)傳播的作用

? ? ? ?

4、公共關(guān)系狀態(tài)（1）公共關(guān)系狀態(tài)的構(gòu)成

? ? ?

1、公眾態(tài)度的構(gòu)成部分： 認(rèn)知成分、情感成分、意向成分；

2、公眾態(tài)度的類型：

1、溝通信息

2、增進(jìn)感情

3、改變態(tài)度

4、引起行為

? 支持、中立、反對

（2）公共關(guān)系狀態(tài)的運(yùn)行過程

? ? ? ?

1、社會組織主動(dòng)影響公眾的過程

2、社會組織與公眾雙向認(rèn)知的過程

3、社會組織、公眾和環(huán)境作用協(xié)調(diào)的過程 A、社會組織、公眾和外部環(huán)境作用的協(xié)調(diào)性

? B、社會組織、公眾和內(nèi)部環(huán)境作用的協(xié)調(diào)性

（3）估價(jià)公共關(guān)系狀態(tài)

? ?

1、確定公眾：主要有組織內(nèi)部公眾、外部公眾。掌握公眾四種資料： 公眾背景資料

公眾對組織知曉度資料

公眾對組織態(tài)度資料

公眾對組織行為資料

? ? ? ? ? ? 到支持

? ? ? ? ? ? ?

3、評價(jià)公共關(guān)系狀態(tài)的指標(biāo) A、新聞報(bào)道、評論的內(nèi)容和觀點(diǎn) B、組織內(nèi)部公共關(guān)系狀態(tài) C、組織周圍自然環(huán)境情況 D、競爭對手的公共關(guān)系狀態(tài) E、上級領(lǐng)導(dǎo)的意見和態(tài)度 F、“意見領(lǐng)袖”的態(tài)度和意見

2、公共關(guān)系狀態(tài)評價(jià)的內(nèi)容： A、組織內(nèi)部公共關(guān)系狀態(tài)的評價(jià) B、組織外部公共關(guān)系狀態(tài)的評價(jià) 消費(fèi)者關(guān)系、媒介關(guān)系、協(xié)作者關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、競爭者關(guān)系

通過正確評價(jià)，轉(zhuǎn)化內(nèi)、外公眾對組織的態(tài)度，由不關(guān)心到關(guān)心，不支持

第三章 公共關(guān)系的職能

1、公共關(guān)系的職能定位和分析（1）公共關(guān)系職能的定位

? ? ? ? ? ? ? ?

（一）職能定位的意義

1、公共關(guān)系職能定位是科學(xué)運(yùn)用公共關(guān)系來為社會組織服務(wù)的重要前提

2、有助于糾正“公關(guān)萬能說”和“公關(guān)無用論”等偏激的價(jià)值觀念

3、從理論上準(zhǔn)確定位公共關(guān)系職能，有助于公共關(guān)系實(shí)踐健康發(fā)展

（二）公共關(guān)系職能的特點(diǎn)分析

1、公共關(guān)系職能呈多元化、多層次的形態(tài)

2、公共關(guān)系職能是全方位、綜合性的

（三）公共關(guān)系職能的構(gòu)成要素：主體、對象、作用和結(jié)果三個(gè)方面組成有機(jī)整體。

?

（四）公共關(guān)系職能分類：一般職能、具體職能

（2）公共關(guān)系職能的履行

? ? 的反映

? 有效實(shí)施

?

3、履行公共關(guān)系傳播溝通職能時(shí)，要克服物質(zhì)和精神方面的障礙

2、履行公共關(guān)系傳播和溝通要緊緊圍繞著組織不同時(shí)期的公共關(guān)系目標(biāo)

（一）采集信息、履行溝通之職時(shí)，需恪守及時(shí)、全面和有效的標(biāo)準(zhǔn)

1、組織采集信息與傳播信息要客觀公正，追求社會組織與公眾真實(shí)面目? 衡的作用

? ? ? ? ?

（二）履行協(xié)調(diào)之職時(shí)，要發(fā)揮公共關(guān)系在宏觀上幫助組織實(shí)現(xiàn)各方面平

1、平衡部門利益和整體利益

2、把握為領(lǐng)導(dǎo)提出決策意見的限度，平衡公共關(guān)系參與咨詢和領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)

3、平衡組織的短期利益和長遠(yuǎn)利益

4、平衡組織自身利益和公眾利益

5、維持社會效益和經(jīng)濟(jì)利益的平衡 決策的關(guān)系

?

（三）履行塑造形象時(shí)，要注意情感性、真實(shí)性、科學(xué)性和藝術(shù)性原則

（3）公共關(guān)系職能的發(fā)展趨勢

? ? ? ? ? ? ?

三、公共關(guān)系職能的發(fā)展趨勢

（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)職能

（二）綠色公關(guān)職能

（三）金融公關(guān)職能

（四）國際公關(guān)職能

（五）政府公關(guān)職能：

1、政府公關(guān)有利于構(gòu)建和諧的國際關(guān)系

2、政府公關(guān)有利于營造良好的投資環(huán)境

3、政府公關(guān)有利于調(diào)動(dòng)民眾的積極性

?

4、政府公關(guān)有利于貿(mào)易活動(dòng)的健康發(fā)展

2、公共關(guān)系的一般職能（1）塑造良好的組織形象

? ? ? ? ? ? ? ?

（一）組織形象的內(nèi)涵

1、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)

2、創(chuàng)立品牌形象

3、擴(kuò)大組織知名度、提高組織美譽(yù)度

（二）組織形象塑造原則

1、整體性原則：

2、符合社會性原則；

3、真實(shí)性原則；

?

4、藝術(shù)性原則。

（2）協(xié)調(diào)組織的內(nèi)外關(guān)系

? ? ? ? ? ?

（一）組織的內(nèi)部協(xié)調(diào)

1、協(xié)調(diào)好員工關(guān)系

2、協(xié)調(diào)好干群關(guān)系

3、協(xié)調(diào)好部門間關(guān)系

（二）組織與外部的協(xié)調(diào)

1、直接公眾

2、與社會各方保持相互配合與支持

（三）處理內(nèi)外關(guān)系的策略與方法

1、公共關(guān)系協(xié)調(diào)需遵循三方面策略：（1）早期預(yù)警意識（2）科學(xué)反應(yīng)機(jī)制（3）對矛盾處理的積極態(tài)度

2、公共關(guān)系協(xié)調(diào)的方法

包括信息反饋調(diào)節(jié)法、情感交流法、嚴(yán)以律己法（3）增進(jìn)組織的工作效益

? ?

（一）公共關(guān)系增進(jìn)組織的經(jīng)濟(jì)效益

（二）公共關(guān)系增進(jìn)組織的社會效益

?

（三）公共關(guān)系增進(jìn)組織的管理效益

3、公共關(guān)系的具體職能

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

一、采集信息 監(jiān)測環(huán)境

（一）采集信息的內(nèi)容

1、組織基本情況信息

2、政府決策與立法信息

3、公眾信息

4、市場環(huán)境監(jiān)測信息

（二）采集信息的基本步驟

1、分析鑒別

2、去粗取精

3、加工儲備

二、咨詢建議 輔助決策

（一）公共關(guān)系的咨詢建議職能

1、關(guān)于組織形象建設(shè)的咨詢

2、關(guān)于社會組織環(huán)境變動(dòng)趨勢的預(yù)測咨詢

3、關(guān)于CIS設(shè)計(jì)的咨詢

4、關(guān)于公眾心理的預(yù)測咨詢

（二）公共關(guān)系的輔助決策職能

1、輔助決策的職能意義（1）有助于組織領(lǐng)導(dǎo)者科學(xué)決策（2）決策民主化（3）決策程序規(guī)范化

2、公共關(guān)系輔助決策的任務(wù)

（1）幫助決策者確定目標(biāo)（2）擬定決策方案（3）提供決策的客觀依據(jù)（4）幫助組織實(shí)施和評估決策方案 ? ? ? ? ? ? ? ? ?

三、策動(dòng)傳播 提供服務(wù)

（一）策動(dòng)傳播、提供服務(wù)的內(nèi)容

1、策動(dòng)傳播、提供服務(wù)的首要服務(wù)是開誠布公、告知公眾

2、策動(dòng)傳播、提供服務(wù)的第二項(xiàng)服務(wù)是強(qiáng)化輿論、擴(kuò)大影響

3、策動(dòng)傳播、提供服務(wù)的第三項(xiàng)服務(wù)是輿論導(dǎo)向、控制形象

（二）公共關(guān)系策動(dòng)傳播職能在社會組織不同發(fā)展階段的作用

1、公共關(guān)系在社會組織起步階段的職能功效

2、公共關(guān)系在社會組織發(fā)展階段的職能功效

3、公共關(guān)系在社會組織困難階段的職能功效

第四章 公共關(guān)系的工作程序

1、公共關(guān)系調(diào)查 一.內(nèi)涵

通過有效的方法和技巧獲取社會公眾對組織的意見和態(tài)度的公關(guān)工作程序。（1）公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

1、組織自身內(nèi)部公共關(guān)系狀態(tài)的調(diào)查

2、組織外部內(nèi)部公共關(guān)系狀態(tài)的調(diào)查

3、組織所處的公共關(guān)系狀態(tài)的調(diào)查

4、組織公共關(guān)系活動(dòng)效果的調(diào)查（2）公共關(guān)系調(diào)查的方法

（一）抽樣調(diào)查法

從調(diào)查對象的總體中按照一定比例抽取一部分作為調(diào)查樣本加以調(diào)查，從而推算出總體情況的調(diào)查方法。

（二）訪問調(diào)查法

調(diào)查員根據(jù)事先預(yù)定的主題和內(nèi)容與調(diào)查對象進(jìn)行面對面的訪問和交談的調(diào)查法方式。

（三）文獻(xiàn)研究法

（四）問卷調(diào)查法

? 問卷的基本內(nèi)容、題目

2、說明信：（稱謂、調(diào)查的目的和意義、強(qiáng)調(diào)如實(shí)填寫、感謝）

3、正文

（1）提問方式：開放式、封閉式

（2）內(nèi)容安排 ：背景材料、行為材料、態(tài)度材料、意見材料

? 菊花電視機(jī)廠組織形象調(diào)查問卷 親愛的朋友：

你好！菊花電視機(jī)廠全體員工向你致以最真誠的問候。

多年來菊花電視機(jī)營銷海內(nèi)外，深受廣大用戶的喜愛，為了進(jìn)一步改善企業(yè)形象、改良企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們殷切期望你對本公司產(chǎn)品的使用情況和本企業(yè)的組織形象提出寶貴的意見。

你的參與將對我們的研究提供極有價(jià)值的幫助，對你的大力支持與合作，我們表示衷心的感謝！

你對菊花電視機(jī)廠的總體評價(jià)是：

（1）非常滿意（2·）相當(dāng)滿意（3）稍微滿意（4）滿意（5）稍微不滿意（6）相當(dāng)不滿意（7）非常不滿意（本題為單項(xiàng)選擇，請你在備選答案的數(shù)碼上化0）你對菊花電視機(jī)廠的各項(xiàng)工作的評價(jià)是: 請你對菊花電視機(jī)廠的工作情況提出寶貴的建議：

背景材料（便于統(tǒng)計(jì)，請你填寫以下的自然情況）

1、你的性別是： ? ①男 ②女 ?

2、你的年齡是：

? ①19歲以下 ②20歲——29歲 ③30歲——49歲 ④50歲以上 ?

3、你的教育程度是：

? ①小學(xué)或以下 ②中學(xué)/中專 ③大專/大學(xué) ④研究生或以上 ?

4、你的月收入是：

? ①1000元或以下 ②1001元——2000元 ? ③2001元——3000元 ④3001元——4000元 ? ⑤4001元——5000元 ⑥5001 元或以上 ?

5、你的職業(yè)是：

? ①工人 ②農(nóng)民 ③軍人 ④教師 ⑤科技人員 ⑥個(gè)體戶 ⑦企業(yè)管理人員 ⑧公務(wù)人員 ⑨離退休人員 ⑩其他___________（請注明）

（五）觀察分析法

? 是公共關(guān)系人員在自然條件下有目的、有計(jì)劃、有重點(diǎn)地借助于自己的感官或各種測試儀器觀察和研究人或事的表現(xiàn)，并把得出的結(jié)果按照一定的次序做系統(tǒng)記錄、分析和整理，寫出報(bào)告的研究方法。

（3）公共關(guān)系調(diào)查的過程

（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段 ?

（二）調(diào)查實(shí)施階段 ?

（三）調(diào)查整理分析階段

（四）總結(jié)和撰寫調(diào)查報(bào)告階段

2、公共關(guān)系計(jì)劃

公共關(guān)系計(jì)劃是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。

（1）公共關(guān)系目標(biāo)的確定

（2）制定公共關(guān)系計(jì)劃遵循的原則

? 公共關(guān)系的計(jì)劃應(yīng)該與組織的總體目標(biāo)相一致。

? 可行性原則 策劃出的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的可能性，可以實(shí)施操作。? 可行性分析的因素 ? 對目標(biāo)進(jìn)行分析。? 對限制性因素進(jìn)行分析。? 對潛在問題進(jìn)行分析。

? 對預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益分析。

（3）公共關(guān)系計(jì)劃制定的方法

（一）分析資料 ? 了解組織形象的現(xiàn)狀

? 了解開展公共關(guān)系所擁有的主客觀條件 ?

（二）確定目標(biāo)

1、遠(yuǎn)期目標(biāo)：涉及遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃

2、近期目標(biāo)：體現(xiàn)組織年度公關(guān)目標(biāo)

3、一般目標(biāo)：根據(jù)主要公眾的共同要求和愿望

4、特殊目標(biāo)：根據(jù)特殊公眾的要求

（三）設(shè)計(jì)主題 公關(guān)目標(biāo)的集中體現(xiàn) 公關(guān)策劃的核心靈魂 公關(guān)活動(dòng)的高度概括 設(shè)計(jì)要求

（1）與公關(guān)目標(biāo)相一致（2）簡潔明了、獨(dú)特新穎（3）順應(yīng)公眾心理規(guī)律

（四）分析公眾

確定目標(biāo)公眾——根據(jù)組織與公眾的關(guān)聯(lián)度 確定基本要求——分析目標(biāo)公眾的基本要求

（五）選擇媒介

1、目的：

提高知名度——大眾傳播媒介

緩和人際關(guān)系——組織傳播媒介

2、目標(biāo)公眾

年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點(diǎn)、文化程度、生活方式、購買習(xí)慣。

3、內(nèi)容

復(fù)雜的信息用印刷媒介，反之用電子媒介。

趣味性的用電子媒介，反之用印刷媒介。

容量大用印刷媒介，反之用電子媒介。

4、組織經(jīng)濟(jì)條件

爭取以最低費(fèi)用創(chuàng)造最佳效益。

（七）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（1）固定比率法：按照一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)量的大小來確定預(yù)算。（2）投資報(bào)酬法：按照投資報(bào)酬率高來確定預(yù)算。（3）量入為出法：按照組織的財(cái)務(wù)的現(xiàn)狀來確定預(yù)算。

（4）目標(biāo)先導(dǎo)法：按照公共關(guān)系工作計(jì)劃的來確定預(yù)算，并追加一定比率的風(fēng)險(xiǎn)基金，以備偶發(fā)事件發(fā)生。

（八）審定方案

審定方案時(shí)需要考慮的因素

1、目的性

2、可行性

3、降低消耗

（九）形成文件

? ? ? ? ? ? ?

? 根據(jù)下列情況，編寫出公關(guān)策劃書：

? 3月27日，《春城晚報(bào)》刊登廣告：南京化學(xué)廠將開展“絲素”牙膏宣傳直銷活動(dòng)。3月28日，昆明理工大學(xué)的1400名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。4月23日，南京化學(xué)廠請昆明樂團(tuán)為昆明理工大學(xué)免費(fèi)送去一場音樂會，并贈書500本。

? ? ? ? ? ? ? 南京化學(xué)廠“絲素”牙膏宣傳直銷活動(dòng)的策劃書

一、主題：精英獻(xiàn)愛心、絲素伴你行

二、活動(dòng)目標(biāo)：

1、提高“絲素”牙膏的知名度。

2、樹立“關(guān)心學(xué)生、支持教育、服務(wù)社會”的良好形象。1、3月28日，昆明理工大學(xué)的1400名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳2、4月23日，南京化學(xué)廠請昆明樂團(tuán)為昆明理工大學(xué)免費(fèi)送去一場音樂題目

一、活動(dòng)主題

二、活動(dòng)目標(biāo)

三、活動(dòng)基本程序

四、傳播與溝通方案

五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

六、效果預(yù)測

三、活動(dòng)基本程序

保護(hù)牙齒的知識，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。會，并贈書500本。

四、傳播與溝通方案 ? ? ? ? ? ? ? ?

(十)決策層審批 1、3月27日，《春城晚報(bào)》刊登廣告。

2、預(yù)先和媒體聯(lián)系，爭取發(fā)出新聞報(bào)道。3、1400名學(xué)生的口頭宣傳和文字宣傳

1、印刷宣傳品15000元

2、廣告40000元

3、銷售活動(dòng)監(jiān)督2000元

4、音樂會及贈書的費(fèi)用12000元

5、直銷大學(xué)生的報(bào)酬即為牙膏銷售利潤。共計(jì)69000元

如果安排妥當(dāng)，可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，費(fèi)用少，效果好。?

五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

六、效果預(yù)測

3、公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施 2學(xué)時(shí) 將公共關(guān)系計(jì)劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程。（1）公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過程的特點(diǎn)

一、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過程的特點(diǎn)

（一）機(jī)動(dòng)性

根據(jù)新的情況對計(jì)劃方案進(jìn)行調(diào)整

（二）創(chuàng)造性—— 創(chuàng)造性的執(zhí)行公共關(guān)系計(jì)劃

（三）廣泛性

營造強(qiáng)烈的社會氣氛，最大限度地?cái)U(kuò)大公關(guān)活動(dòng)的影響力。技巧：

? 營造熱烈的社會氣氛 ? 引發(fā)群眾參與的熱情 ? 賦予事件美好的意義 ? 企業(yè)視覺識別統(tǒng)一傳播 ? 廣告配合

案例分析： 1997年，荷蘭的卡瑞斯馬汽車商根據(jù)電話號碼抽出50位幸運(yùn)兒，在不通知的情況下上門贈送轎車，如果幸運(yùn)兒想得到這部車，必須事先在自家的門口貼上卡瑞斯馬汽車的廣告，否則將失去機(jī)會。人們?yōu)榱擞袡C(jī)會獲得轎車，都爭先恐后地在自家貼滿了廣告，大街小巷成了卡瑞斯馬汽車廣告的海洋。問題：分析該案例所使用的技巧。

（2）公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的影響因素 公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的影響因素

1、組織行為障礙：領(lǐng)導(dǎo)干部、內(nèi)部協(xié)調(diào)

2、目標(biāo)障礙

3、溝通障礙：語言障礙、文化障礙、心理障礙（3）公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的方法

以公關(guān)目標(biāo)與公眾需求 為出發(fā)點(diǎn)，選擇最佳的途徑和手段，按照一定的程序?qū)⒐P(guān)計(jì)劃具體落實(shí)的過程

（一）確定公共關(guān)系活動(dòng)的項(xiàng)目 常見的公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目有以下幾類：

1、宣傳型活動(dòng)項(xiàng)目：如產(chǎn)品與技術(shù)展覽會等

2、交際型活動(dòng)項(xiàng)目：如聯(lián)誼會、座談會等

3、服務(wù)型活動(dòng)項(xiàng)目：如售后服務(wù)、消費(fèi)指導(dǎo)等

4、社會型活動(dòng)項(xiàng)目：如節(jié)日慶祝活動(dòng)、公益事業(yè)或福利事業(yè)的贊助活動(dòng)、開業(yè)慶典與周年紀(jì)念活動(dòng)等

（二）選擇并制作活動(dòng)信息

注意：信息制作要符合公眾心理特點(diǎn)、信息制作要符合媒體特點(diǎn)

（三）選擇最佳時(shí)機(jī)實(shí)施公關(guān)計(jì)劃 充分把握有利的時(shí)機(jī)，創(chuàng)造最佳的活動(dòng)效果

1、組織的發(fā)展階段 組織初創(chuàng) 組織更名 與其他組織合作 推出新產(chǎn)品和新服務(wù) ? ? ? 組織發(fā)展很快，但聲譽(yù)尚未建立起來 陷入危機(jī)困境

2、節(jié)日 重大慶祝日 重大活動(dòng)發(fā)生時(shí) 技巧 先聲奪人 富有創(chuàng)意 注重關(guān)聯(lián)

? 時(shí)機(jī)：開業(yè)，商店開業(yè)舉例

1、某商店開業(yè)，只要是年齡在25歲以上體重還不足35公斤就可以獲得獎(jiǎng)品。

2、某商店開業(yè)時(shí)，和汽車公司聯(lián)系好，不論是誰，在這個(gè)商店下車就會免費(fèi)，結(jié)果顧客迎門。

3、某商店開業(yè)時(shí)，請北京的勞模來傳經(jīng)。

4、某商店開業(yè)時(shí)，搞了個(gè)兒歌比賽，只要是兒童將兒歌備出，就可以獲得獎(jiǎng)品

5、某商店開業(yè)時(shí)，進(jìn)行游戲比賽，獲勝者可以得到獎(jiǎng)品。? 時(shí)機(jī)：組織陷入困境時(shí)，為什么會成為公關(guān)時(shí)機(jī)？ ? 處理技巧 ? 進(jìn)行調(diào)查 ? 原因分析 ? 危機(jī)處理 ? 慎重傳播 ? 善后處理 ? 重樹形象 ? 案例：長江流域發(fā)生洪水，湖南省水利廳受水利部的委托到中康公司購買了13萬瓶長沙牌純凈水贈送給抗洪前線的解放軍戰(zhàn)士們，戰(zhàn)士們喝后發(fā)生不適現(xiàn)象。中康公司不承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，在幾方的協(xié)商會議上，中康公司的總經(jīng)理沒給滿意的答復(fù)，并當(dāng)場喝下一瓶有懸浮物的長沙水，并說沒有不適的感覺，后揚(yáng)長而去。經(jīng)有關(guān)部門鑒定長沙水為不合格產(chǎn)品，各媒體相繼報(bào)道，長沙水知名品牌岌岌可危。問題：中康公司的做法錯(cuò)在那里？應(yīng)該如何處理才是正確的？ 中康公司的正確做法：收回全部產(chǎn)品銷毀并換上合格產(chǎn)品；及時(shí)和水利廳、戰(zhàn)士溝通；公開事故發(fā)生原因；加強(qiáng)員工的質(zhì)量意識整頓生產(chǎn)環(huán)節(jié)；新包裝重新上市。

案例：一對夫妻輕生了，吃了許多安定片后竟然美美地睡了一覺后生還，當(dāng)時(shí)的一家報(bào)紙報(bào)道了這件事，并且稱這種藥為假藥。其實(shí)這種藥是一種毒副作用極小的但具有很好安眠效果的藥品。問題：這家藥廠應(yīng)該如何處理這件事情？

4、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施后的評價(jià)

依據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)對公共關(guān)系整個(gè)活動(dòng)過程進(jìn)行衡量、檢查和評價(jià)以判斷其優(yōu)劣的過程。（1）公共關(guān)系評價(jià)的目的與意義 ※保證對公關(guān)程序的貫徹落實(shí) ※保證對公關(guān)活動(dòng)的合理控制 ※保證對公關(guān)目標(biāo)的科學(xué)管理 ※保證對公關(guān)理論的不斷深化（2）公共關(guān)系評價(jià)指標(biāo)的確立

? ? ? ? ? ? ? ? 準(zhǔn)備階段 背景材料的充分性

信息內(nèi)容的合理性 實(shí)施階段 發(fā)出信息的數(shù)量

媒體采用信息的數(shù)量

公眾接受到的信息數(shù)量

公眾注意到的信息數(shù)量 結(jié)束階段 公眾對信息內(nèi)容的了解程度

公眾的發(fā)生期望行為

公關(guān)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)程度

（3）公共關(guān)系評價(jià)的方法 自我評價(jià)法 專家評價(jià)法 公眾評價(jià)法 新聞媒體推斷法 輔助信息反饋法

第二篇：公共關(guān)系學(xué)教案

公共關(guān)系學(xué)

第一章 公共關(guān)系概述

我們專業(yè)為什么要學(xué)習(xí)公共關(guān)系？

學(xué)公關(guān)，懂策劃，長智謀，讓你智商過人！學(xué)公關(guān)，懂交際，善處世，讓你情商驚人！學(xué)公關(guān)，懂禮儀，樹形象，讓你風(fēng)度迷人！

一、公共關(guān)系的涵義

（一）定義的引出

“公共關(guān)系”一詞源自英文的Public Relations。Public一詞可譯作“公共的”、“公開的”，也可譯作 “公眾的”。Relations則宜譯作“關(guān)系”。因此，中文表述可稱為“公共關(guān)系”，也可稱為“公眾關(guān)系”。

因此，對公共關(guān)系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。這一概念至少有幾層含義，例如：

(1)長城飯店的公共關(guān)系不錯(cuò)。(指靜態(tài)評價(jià)。)(2)張三是干公關(guān)的。(指職業(yè)。)(3)李四是學(xué)公關(guān)的。(指學(xué)科。)(4)王五很有公關(guān)頭腦。(指觀念意識。)(5)A公司贊助希望小學(xué)是在搞公關(guān)。(指活動(dòng)、專項(xiàng)活動(dòng)。)(6)尼克松下臺是公共關(guān)系的失敗。(指形象和輿論環(huán)境。)(7)劉老師寫了本《公共關(guān)系》。(指公關(guān)理論。)(8)有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關(guān)。(指古代不自覺的“公關(guān)萌芽”。)

（二）公共關(guān)系的定義

公共關(guān)系，是一個(gè)組織為了生存發(fā)展，運(yùn)用合理的原則和方法傳播信息，塑造形象，協(xié)調(diào)和改善組織的內(nèi)外關(guān)系，以取得理解、支持和合作的一種思想、政策和管理職能。

二、公關(guān)概念辨析

（一）公共關(guān)系與人際關(guān)系

1、公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別

公共關(guān)系的主體是組織；人際關(guān)系的主體是個(gè)人。公共關(guān)系的客體是公眾；人際關(guān)系的客體是人與人群。公共關(guān)系要用一切手段傳播，人際關(guān)系主要用人際手段。公共關(guān)系的產(chǎn)生基礎(chǔ)主要是業(yè)緣；人際關(guān)系的產(chǎn)生基礎(chǔ)是血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣。人類伊始就有人際關(guān)系；而科學(xué)的公共關(guān)系概念產(chǎn)生于1807年，公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于1903年。公共關(guān)系運(yùn)作內(nèi)容廣，包括溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情、轉(zhuǎn)變態(tài)度、引起行為、協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象、管理危機(jī)、傳播公關(guān)意識、設(shè)計(jì)CIS等；人際關(guān)系運(yùn)作內(nèi)容主要是自身發(fā)展的物質(zhì)交換和交友的精神需求、感情交流。公共關(guān)系研究組織與公眾間關(guān)系的發(fā)展規(guī)律；人際關(guān)系研究人與人關(guān)系的發(fā)展規(guī)律。公共關(guān)系歷史短，普及快，專業(yè)化程度高；人際關(guān)系歷史長、普及面廣，專業(yè)化程度低。

2、公共關(guān)系與人際關(guān)系存在交叉、包容關(guān)系：

產(chǎn)生基礎(chǔ)都包括業(yè)緣。主題中公共關(guān)系的組織等于人際關(guān)系的正式群體。人際傳播是公關(guān)手段之一。公共關(guān)系是從廣義的人際關(guān)系演化而來的，需要借助人際關(guān)系的相關(guān)理論進(jìn)行研究。公共關(guān)系的知識與人際關(guān)系的知識相互促進(jìn)，互為補(bǔ)充，共同發(fā)展。但隨時(shí)間的推移和公共關(guān)系的發(fā)展，人際關(guān)系越來越難以包容公共關(guān)系，公共關(guān)系將成為更加獨(dú)立完整的領(lǐng)域。

（二）公共關(guān)系與廣告

1、公共關(guān)系與廣告是兩門交叉學(xué)科。

2、公共關(guān)系與廣告的相近之處（1）都源于傳播學(xué)。

（2）都以傳播為主要的工作手段。（3）公共關(guān)系與廣告與傳播學(xué)的另一分支新聞學(xué)不同，公共關(guān)系與廣告都不屬于“政府的喉舌、官方的工具”，公共關(guān)系與廣告都是受聘于特定顧主，向特定的公眾傳遞特定的信息。

3、公共關(guān)系與廣告的不同之處

（1）從主體上看，公共關(guān)系的范圍大，廣告的范圍小。（2）從手段上看，廣告種類少，公關(guān)種類多。（3）從目標(biāo)公眾上看，廣告窄，公共關(guān)系寬。

（4）從傳播目的上看，廣告傾向于短期的、具體的、易于界定的，公共關(guān)系傾向于長期的、整體的、宏觀的、不易界定的。

（5）從評價(jià)上看，廣告重具體效果，公共關(guān)系重整體效果。

（三）公共關(guān)系與傳播學(xué) 主要區(qū)別：

1、在目的上，傳播重傳達(dá)信息；公共關(guān)系重塑造形象、聯(lián)絡(luò)感情、協(xié)調(diào)關(guān)系。

2、在對象上，公共關(guān)系的對象一般是特定的公眾；傳播則面向廣大公眾。

3、在活動(dòng)方式上，公共關(guān)系重在策劃活動(dòng)，要求藝術(shù)性強(qiáng)，每次要?jiǎng)?chuàng)新；傳播重在媒介，要求科學(xué)性強(qiáng)。要有一定的重復(fù)率效果。

（四）公共關(guān)系與管理學(xué)

1、相似之處

管理主要是組織內(nèi)部的管理。公共關(guān)系既對內(nèi)也對外，公共關(guān)系是傳播管理、形象管理、企業(yè)無形資產(chǎn)管理。管理學(xué)的許多新理論已引入公共關(guān)系學(xué)。公共關(guān)系學(xué)的思想、方法業(yè)已經(jīng)引入管理學(xué)。

2、不同之處

公共關(guān)系的重點(diǎn)是對外，而且，外部的公眾要比內(nèi)部的公眾多的多。管理主要是對內(nèi)，從邏輯上講對外是不能管理的。

（五）公共關(guān)系的誤區(qū)

1、女性化，把公關(guān)當(dāng)做“美女+交際”、“美女+送禮”，一提公關(guān)就是“公關(guān)小姐”，這是不對的。從理論上看公關(guān)屬于智力型產(chǎn)業(yè)，與性別無關(guān)。從稱呼上看，外國公關(guān)人員為PR officer、PR Practitioner、PR men ,即“公關(guān)官員”、“公關(guān)操作者”“公關(guān)人”并沒有“公關(guān)小姐”一詞。

2、庸俗化，認(rèn)為公關(guān)就是“拉關(guān)系”“走后門”。甚至行賄，腐蝕干部。

3、營銷化，把公關(guān)當(dāng)做營銷、推銷。

三、公關(guān)的基本原則

1、社會組織--公共關(guān)系的主體：公共關(guān)系活動(dòng)發(fā)起者、實(shí)施者、操作者和承擔(dān)者，具有職能、目標(biāo)的獨(dú)立單位，它包括政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、軍事組織、宗教組織等。

隨著競爭的加劇，社會組織的競爭數(shù)量、質(zhì)量—品牌、形象的競爭。

2、公眾---公共關(guān)系的客體，公共關(guān)系的對象和承受者，是與組織有利益關(guān)系的個(gè)人或者組織。

3、傳播溝通---公共關(guān)系的手段，社會組織在傳遞信息過程的橋梁。

四、公關(guān)的基本原則 1.以互惠互利原則

社會組織和公眾的地位平等，顧客是上帝但地位平等，長久存在。宗旨就是維護(hù)自己利益的同時(shí)，維護(hù)公眾的利益，履行自己的社會責(zé)任。

2.真實(shí)真誠原則

有的組織辛辛苦苦打造了良好的形象，但是因?yàn)椴徽嬲\，其形象毀于一旦。

3.不斷創(chuàng)新的原則

大膽設(shè)計(jì)，逆向思維，尋求突破 4.平時(shí)聯(lián)絡(luò)原則（以溝通為手段）

五、公關(guān)的基本特征

（一）以公眾為對象

公眾是公共關(guān)系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾開展。

（二）以美譽(yù)為目標(biāo)

公共關(guān)系不是政治關(guān)系，也不是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其評價(jià)尺度不是政治立場，不是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而是美譽(yù)度。

（三）以互惠為原則

公共關(guān)系不是以血緣、地緣為基礎(chǔ)，而是以一定的利益關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的。社會組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，因此，要想持久的贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達(dá)到雙贏的目的。

（四）以長遠(yuǎn)為方針

組織憑借公共關(guān)系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。（樹立過程的長期性、不會輕易改變。）愛多、巨人、秦池將偶然的成功當(dāng)作必然的經(jīng)驗(yàn)。

（五）以真誠為信條

公共關(guān)系要追求長久的美譽(yù)度，就一定要以真誠為信條。互利互惠也只有依靠真誠才能做到。如河南的形象問題、還有一些原來的名牌食品，不注意質(zhì)量，不講誠信，最終造成毀譽(yù)事件，如：金華火腿、重慶火鍋底料等。

（六）以溝通為手段

公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)，信息只有傳播溝通才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。形象在溝通中塑造，美譽(yù)在溝通中提高，合作在溝通中促成，目標(biāo)在溝通中實(shí)現(xiàn)，無形資產(chǎn)在溝通中積累，因此，公共關(guān)系目標(biāo)與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開溝通。

六、公共關(guān)系的功能

（一）采集信息，監(jiān)測環(huán)境 采集信息是公共關(guān)系工作的必要前提，在信息社會中，信息已成為公認(rèn)的巨大資源。公共關(guān)系是信息產(chǎn)業(yè)，不采集信息公共關(guān)系就成了無米之炊。因此，無論是內(nèi)部公關(guān)還是外部公關(guān)，任何策劃都應(yīng)從采集信息開始，這樣才能做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。

所謂監(jiān)測環(huán)境，是指觀察和預(yù)測影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的公眾情況和各種社會環(huán)境的情況，使組織對環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反應(yīng)，從而保證科學(xué)的塑造組織形象，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。

（二）咨詢建議，參與決策

這是公共關(guān)系最有價(jià)值的職能，因此公共關(guān)系也稱“咨詢業(yè)”“智業(yè)”。公共關(guān)系的咨詢建議就是指組織公關(guān)人員向決策層和各管理部門提供公共關(guān)系方面的意見和建議，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到社會公眾的利益。

組織公共關(guān)系的咨詢與建議的主要內(nèi)容有：

（1）對本組織內(nèi)方針、政策和行動(dòng)提供咨詢意見，發(fā)揮公共關(guān)系對組織的五個(gè)導(dǎo)向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標(biāo)。

（2）對本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個(gè)部門負(fù)責(zé)的工作發(fā)展成一個(gè)系統(tǒng)，并制定出科學(xué)的實(shí)施方案供決策者參考。

（3）對組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可以選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。

（三）傳播溝通，宣傳造勢，塑造形象，創(chuàng)造無形資產(chǎn) 這是公共關(guān)系傳播與其他傳播在目的與技巧方面不同的特有職能。公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是組織運(yùn)用傳播溝通的手段同公眾進(jìn)行雙向交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持；二是順時(shí)造勢，實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向，通過策劃新聞、公關(guān)廣告、專題活動(dòng)等手段，制造聲勢，提高組織的知名度與美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。如美國碳化大樓的鴿子事件，飛鴿自行車向老布什夫婦贈送自行車等。

（四）平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系

公共關(guān)系是以利益為基礎(chǔ)的。社會進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以后，許多過去用武力、由行政手段調(diào)節(jié)的關(guān)系，現(xiàn)在需要按經(jīng)濟(jì)規(guī)律來調(diào)節(jié)。組織利益、員工利益、股東利益的矛盾日益尖銳。組織作為一個(gè)開放系統(tǒng)，面對各類公眾和各類公眾各自的利益要求，組織公關(guān)要想為組織創(chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)外部環(huán)境、協(xié)調(diào)各種關(guān)系，就必須本著真誠互惠的原則首先承認(rèn)這些利益；當(dāng)各種利益發(fā)生矛盾時(shí)，應(yīng)本著公平對等的原則加以協(xié)調(diào)、平衡，既不能無視正當(dāng)要求，也不能厚此薄彼。

公關(guān)職業(yè)就是在平衡利益協(xié)調(diào)關(guān)系時(shí)誕生的，艾維.李就是成功的平衡了勞資雙方的利益，協(xié)調(diào)關(guān)系，成功的平息了無煙煤礦和鐵路大罷工，而確立了職業(yè)公共關(guān)系的地位。

協(xié)調(diào)既是目的，又是手段，具有兩重性。協(xié)調(diào)主要表現(xiàn)在公共關(guān)系的功能與職責(zé)上，作為目的指的是一種關(guān)系的良好狀態(tài)；作為手段指的是一種調(diào)整工作，通過協(xié)調(diào)使關(guān)系達(dá)到良好狀態(tài)。協(xié)調(diào)在公共關(guān)系中主要一種手段，目的是使組織更好的生存與發(fā)展。

（五）社會交往，組建網(wǎng)絡(luò)

公共關(guān)系被譽(yù)為“廣交朋友的藝術(shù)”。社會交往、組建網(wǎng)絡(luò)是對溝通、協(xié)調(diào)的細(xì)化。隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，組織需要不斷地同外界進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息的交流。公共關(guān)系追求長期利益，因此要加強(qiáng)社會交往。公共關(guān)系的對外交往主要是建立在利益一致基礎(chǔ)上的溝通信意和互相幫助。公共關(guān)系要建立的網(wǎng)絡(luò)是一種信息網(wǎng)絡(luò)、互助網(wǎng)絡(luò)，它絕不是有些人理解的結(jié)交公款吃喝的酒肉朋友，更不是以個(gè)人利益結(jié)黨營私。有些人借公關(guān)的社會交往職能為請客送禮、行不正之風(fēng)戴上“公關(guān)”的帽子，這是對公共關(guān)系的歪曲和誤解。建立信息網(wǎng)絡(luò)、互助網(wǎng)絡(luò)。

（六）教育引導(dǎo)，培育市場

公共關(guān)系完成其社會職能、促進(jìn)社會發(fā)展，就需要加強(qiáng)教育引導(dǎo)，提高美譽(yù)度更需要教育引導(dǎo)。組織公共關(guān)系的教育引導(dǎo)職能主要表現(xiàn)在對內(nèi)、對外兩個(gè)方面。

對內(nèi)，公共關(guān)系的主要職能是傳播公關(guān)意識，傳播公關(guān)的思想和技巧，進(jìn)行知識更新，不僅對每個(gè)員工進(jìn)行教育引導(dǎo)，更要說服組織領(lǐng)導(dǎo)接受公關(guān)思想。（內(nèi)部刊物、板報(bào)、宣傳冊、會議、文件等）

對外，組織公共關(guān)系只要是對公眾進(jìn)行教育引導(dǎo)。人們常說“公眾永遠(yuǎn)是對的”，這是從服務(wù)的角度將“正確”讓給對方，但客觀地講，公眾不可能永遠(yuǎn)正確，而是需要加以引導(dǎo)。(雅芳、大印象宣傳冊)另處，隨著科技的突飛猛進(jìn)、產(chǎn)品的極大豐富，需要公共關(guān)系來培育市場。公眾不可能了解那么多的新產(chǎn)品，需要不斷的對其進(jìn)行商品知識、消費(fèi)知識、安全保險(xiǎn)等方面的教育和引導(dǎo)，使消費(fèi)群體與組織認(rèn)同。

(七)科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理

組織危機(jī)是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關(guān)系將危機(jī)處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點(diǎn)之一。隨著公關(guān)理論和實(shí)踐的發(fā)展，事前預(yù)測管理危機(jī)已成為公共關(guān)系對待危機(jī)的主流方法，這是組織公共關(guān)系的新發(fā)展。

(八)提高效益，促進(jìn)發(fā)展

一般來說，公共關(guān)系為組織提高效益表現(xiàn)在三個(gè)方面：

(1)提高經(jīng)濟(jì)效益。公共關(guān)系為組織提高經(jīng)濟(jì)效益不是通過產(chǎn)品開發(fā)，而是通過咨詢、形象競爭和科學(xué)管理來實(shí)現(xiàn)的。組織公共關(guān)系可以有效地幫助組織開發(fā)信息資源和形象資源，加強(qiáng)對經(jīng)濟(jì)政策的研究，提供科學(xué)預(yù)測，幫助組織實(shí)行新的戰(zhàn)略；可以向公眾提供充分的信息服務(wù)，改善組織的市場環(huán)境，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。

(2)提高社會整體效益。從提高組織經(jīng)濟(jì)效益到提高社會整體效益是組織公共關(guān)系的一次飛躍，是組織在認(rèn)識上的一次革命，在市場經(jīng)濟(jì)條件下尤其如此。組織公共關(guān)系提高社會整體效益主要表現(xiàn)在：①組織為了建立信譽(yù)，總是選擇社會和公眾迫切需要的公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（贊助希望工程、大和報(bào)業(yè)集團(tuán)贊助貧困大學(xué)生等）。②大量的社會型公關(guān)活動(dòng)可以促進(jìn)社會文體教育和福利事業(yè)的發(fā)展。（奧運(yùn)會、世博會等）

(3)提高環(huán)境效益。隨著社會的進(jìn)步；21世紀(jì)生態(tài)環(huán)境的問題日益受到重視。組織若要在公眾心中塑造良好形象就必須自覺保護(hù)生態(tài)環(huán)境，主動(dòng)想辦法治理環(huán)境污染、美化社區(qū)，搞好組織同社區(qū)的關(guān)系，這樣就使得環(huán)境得到改善。

公共關(guān)系是一個(gè)開放系統(tǒng)，組織公共關(guān)系的職能也是一個(gè)開放系統(tǒng)，它將隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，隨著組織的個(gè)性不同而有所不同，組織也需要不斷完善自身的公關(guān)職能。

七、公共關(guān)系學(xué)的范疇與體系

由于公共關(guān)系的實(shí)踐功能在不斷發(fā)展，而且公共關(guān)系實(shí)務(wù)也在不斷吸納有關(guān)的傳播技術(shù)和方式，因此它經(jīng)常涉及的一些實(shí)踐范疇容易被人誤以為就是公共關(guān)系。因此也需要弄清楚它們與公共關(guān)系之間的關(guān)系。

以上概念和范疇都可以視為廣義公共關(guān)系功能、實(shí)務(wù)或方法的一部分，但在學(xué)科概念上不應(yīng)將它們與“公共關(guān)系”相等同或相混淆。在實(shí)踐中，公共關(guān)系的功能和方法還會不斷地發(fā)展和演變，但其核心內(nèi)涵，即“雙向傳播與溝通”，不僅不會被模糊和取消，相反會變得越來越清晰，越來越充實(shí)。第二章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展

第一節(jié) 公共關(guān)系的起源

公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國。

一、古代時(shí)期--公共關(guān)系思想的萌牙

考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)在公元前1800年伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告，很有點(diǎn)象現(xiàn)代社會某些農(nóng)業(yè)組織公共關(guān)系部的宣傳資料。它告訴了農(nóng)民如何播種、灌溉，如何對付危害莊稼的老鼠，如何收獲莊稼等等。

在古希臘，社會對于溝通技術(shù)非常重視，并對從事這門技術(shù)的人給予很高的評價(jià)和獎(jiǎng)酬，有些深諳溝通學(xué)問的第一流演說家常常被推為首領(lǐng)。

在我國古代政治活動(dòng)、外交活動(dòng)和軍事活動(dòng)中，亦有許多類似于公共關(guān)系活動(dòng)的成功范例。合縱家蘇秦運(yùn)用游說手段，來影響公眾和社會輿論，以對付秦國的吞并。連橫家張儀，則四處交游，離間各國，以社會手段來實(shí)現(xiàn)自己的政治理想。臥薪嘗膽、報(bào)仇復(fù)國的越王勾踐,運(yùn)用“激勵(lì)的理論”來搞好內(nèi)部公共關(guān)系，使全軍上下產(chǎn)生了強(qiáng)大的凝聚力，從而達(dá)到了同仇敵愾、克敵制勝的目的。 無論在中國，還是在外國的歷史上，都可以找到大量類似現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和活動(dòng)。這里需要強(qiáng)調(diào)指出的是，這些僅僅是“類似”而已，公共關(guān)系作為一種新的社會思想和活動(dòng)，其源頭并不在古代，而在美國19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，可以說是公共關(guān)系的發(fā)端時(shí)期，其代表人物是巴納姆(Ba rnum)。

二、巴納姆時(shí)期--現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端

19世紀(jì)中葉在美國風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的“前身”。當(dāng)時(shí)最有名的代表人物叫巴納姆，故將公共關(guān)系發(fā)展史的這一段時(shí)期稱為巴納姆時(shí)期。“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”，是指某公司、某組織所雇傭的人員為了本公司、本組織的利益在報(bào)刊上進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。 19世紀(jì)30年代，美國報(bào)界掀起了一場便士報(bào)運(yùn)動(dòng)。由于這種報(bào)紙售價(jià)低，一般勞動(dòng)大眾都買得起，因此報(bào)紙發(fā)行量大增，隨即廣告費(fèi)也迅速上漲。有些公司、組織為了省下廣告費(fèi)，便雇傭?qū)ｉT的人員來制造煽動(dòng)性新聞，制造關(guān)于自己的神話，以此來擴(kuò)大影響。報(bào)紙則為了迎合下層讀者的閱讀心理，也樂于接受發(fā)表，這樣兩相配合，就出現(xiàn)了美國歷史上有名的報(bào)刊宣傳活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)最有代表性的就是巴納姆，他是美國最善于創(chuàng)新和最受人贊賞的游藝節(jié)目演出經(jīng)理人。其的信條是“凡宣傳皆好事”。為了使自己和公司揚(yáng)名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介“愚弄公眾”，是該時(shí)期的顯著特點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，這種或把新聞媒介視為異已，或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象，引起了新聞媒介的不滿，報(bào)紙雜志率先刊載揭露實(shí)業(yè)界那些“強(qiáng)盜大王”的惡劣丑聞，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”。

“清垃圾運(yùn)動(dòng)”的沖擊，使工商企業(yè)意識到了取悅輿論的重要性。許多企業(yè)開始聘請懂行的人專門從事改善與新聞界關(guān)系的工作，這種人被稱為“新聞代理人，”他們?yōu)槠湮腥俗餍麄鳌Ｔ谛侣劽浇橹g進(jìn)行游說，經(jīng)常與報(bào)界聯(lián)系，邀請記者到企業(yè)參觀采訪，或?yàn)楣镜恼咦鹘忉尯娃q護(hù)等等。

從此，企業(yè)和外界的隔絕消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企業(yè)的透明度大大增加。不過，早期的新聞代理活動(dòng)仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆視聽和隱瞞欺騙的弊端。此時(shí)，有一個(gè)人開始致力于改變這種狀況。他就是被后人譽(yù)為公共關(guān)系之父的艾維?李(Ivy lee)。

三、艾維?李時(shí)期--現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始

艾維?李早期是《紐約世界報(bào)》的記者。1903年，他開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所，成為向客戶提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人。現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。1906年，他向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，全面闡明了他的事務(wù)所的宗旨：“我們的計(jì)劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織，對與公眾有影響且為公眾樂聞的課題，向報(bào)界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息。”這就是所謂企業(yè)管理的“門戶開放原則”。這反映了他的信條：“公眾必須被告知”。

艾維?李作為公共關(guān)系之父，不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè)，而且，他提出的“說真話”，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動(dòng)了這門學(xué)科的發(fā)展。但由于時(shí)代的局限，艾維?李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的，缺乏對公眾輿論的嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查。因此，有人批評艾維?李的公關(guān)咨詢只有藝術(shù)性而無科學(xué)性。

四、愛德華?伯尼期時(shí)期--現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟

公共關(guān)系職業(yè)化的發(fā)展，促進(jìn)了公共關(guān)系由簡單零碎的活動(dòng)上升為規(guī)律性的較系統(tǒng)的原則與方法的探索，使公共關(guān)系自立于學(xué)科之林、成為一門獨(dú)立的學(xué)科的條件已經(jīng)成熟。美國學(xué)者愛德華?伯尼斯就是公共關(guān)系學(xué)科化的一名旗手。

1923年，他以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專著--《公眾輿論的形成》。在書中，伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出了公共關(guān)系的原則、實(shí)務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。1928年，他寫出《輿論》一書；1952年，他又寫出了《公共關(guān)系學(xué)》教科書。

伯尼斯的主要貢獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。伯尼斯在理論上做出的貢獻(xiàn)，對于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步發(fā)展具有劃時(shí)代的意義和里程。伯尼斯公共關(guān)系思想的一個(gè)重要組成部分就是他提出了“投公眾所好”的主張。

1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版了權(quán)威性的公共關(guān)系專著，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，在公關(guān)的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書不斷再版，成為暢銷書，被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。至此，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。一門充滿時(shí)代特征的、具有強(qiáng)大實(shí)用性的新興學(xué)科以其嶄新的身姿崛起于學(xué)科之林中。

1998年，美國公關(guān)學(xué)者詹姆斯?格魯尼格教授主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”的課題研究已接近尾聲，“卓越研究”衡量測定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度，其分布在涉及卓越傳播的三個(gè)層次里（傳播核心層、知識核心層和文化核心層），并有包容性。還提出了一種“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論。

第二節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展

一、公共關(guān)系在西方

1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國家“市場中心論”取代“生產(chǎn)中心論”，“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場觀念日益為企業(yè)的經(jīng)營管理者所重視。在這種情況下，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營思想迅速傳播開來。1924年，美國《芝加哥論壇報(bào)》社論強(qiáng)調(diào)：“公共關(guān)系已經(jīng)成為一種專門職業(yè)，一種藝術(shù)和一門科學(xué)。”

1948年，美國全國公共協(xié)會(PRSA)宣告成立，同時(shí)制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1955年，國際公共關(guān)系聯(lián)合會(IPRA)在英國倫敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會在墨西哥城召開大會，一致同意公共關(guān)系的定義為：“分析趨勢，預(yù)測后果，向領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會科學(xué)。” 美國是世界公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一。在企業(yè)界、政界、文化教育界、宗教界、軍界和各種社團(tuán)組織內(nèi)，都有大量的公關(guān)從業(yè)人員。在美國文化的影響下，英國、法國、原聯(lián)邦德國、意大利等西歐國家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個(gè)拉丁美洲，都開始開展多方面的公關(guān)工作。

隨著公共關(guān)系在社會各界的廣泛應(yīng)用和蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系理論教育也有了長足進(jìn)展。進(jìn)入80年代以來，公共關(guān)系的教育已開始按不同的行業(yè)分門別類進(jìn)行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細(xì)、更深入的領(lǐng)域健步發(fā)展。

二、公共關(guān)系在中國

公共關(guān)系作為一種全新的思想理論和社會職業(yè)，是伴隨著我國對外開放大門的打開而步入中國大地的。在此之前，大約本世紀(jì)60年代之后，隨著我國臺灣和香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代公共關(guān)系也開始傳入臺灣、香港地區(qū)，并得到較快的發(fā)展。

80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國的大江南北迅速傳播。80年代中期以后，不僅一大批大型企業(yè)先后設(shè)立了公共關(guān)系部，而且一些較先進(jìn)的中小企業(yè)也設(shè)立了自己的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，開展了卓有成效的公共關(guān)系工作。為尋求中國公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)開展的最佳途徑和方法積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

1987年5月，經(jīng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn)，中國公共關(guān)系協(xié)會在北京成立。此后，各省及各大中城市也相繼成立了公共關(guān)系學(xué)術(shù)團(tuán)體。1991年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會也在北京成立。到目前為止，從事公關(guān)的實(shí)體已遍及全國，其從業(yè)人員已達(dá)十萬以上，省市級公關(guān)協(xié)會也已有上百家，加上在高等院校從事公關(guān)教學(xué)和研究的人員，中國的公關(guān)事業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，而且這一發(fā)展勢頭還將隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益增強(qiáng)。

1997年11月15日我國成立了全國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會。1999年初，經(jīng)國家勞動(dòng)和社會保障部正式批示，成立了國家職業(yè)資格工作委員會公關(guān)專業(yè)委員會。1999年12月26日上午在廣州舉行了“1999年公關(guān)員職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定廣東分考場”試點(diǎn)統(tǒng)考。它標(biāo)志著我國共關(guān)系已開始走向行業(yè)化道路。

第三節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生的條件

一、文化心理--由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”

尊重人性的、尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤。

二、社會政治--民主政治取代專制政治

在這種民主政治的社會氛圍中，政府機(jī)關(guān)、社會公共組織與其公眾之間，除了服從外，還有民主協(xié)商、民主對話、民主監(jiān)督。民主政治取代專制政治，必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生。

三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展--市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)

在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，市場形成了由“賣方市場”向“買方市場”的逐步轉(zhuǎn)變，在市場經(jīng)濟(jì)的背景下，能否爭取市場，爭取顧客，爭取公眾支持成了組織生死攸關(guān)的關(guān)鍵。這就直接促成了公共關(guān)系的興起。

四、物質(zhì)技術(shù)--大眾傳播超越個(gè)體傳播

隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各種大眾傳媒得到迅速而廣泛的發(fā)展，“地球村”的出現(xiàn)為人們進(jìn)行大規(guī)摸交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)和方法。

正是由于本世紀(jì)初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關(guān)系學(xué)這門嶄新的學(xué)科脫穎而出，以令人耳目一新的嶄新面貌自立于新學(xué)科之林。

回顧了20世紀(jì)人類的重大突破和貢獻(xiàn)，我們可以看到20世紀(jì)人類進(jìn)入空間時(shí)代，核時(shí)代、智能物化時(shí)代、生命科學(xué)時(shí)代、知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代、新的世紀(jì)人類將進(jìn)入科學(xué)時(shí)代、智能時(shí)代、信息時(shí)代，在世紀(jì)之交的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，我們必須注意：“領(lǐng)先”概念、“加速創(chuàng)新概念”、“核心專業(yè)”概念、“快速反應(yīng)，提高服務(wù)”概念以及“走動(dòng)管理”概念。現(xiàn)在國際關(guān)系的趨勢是：為適應(yīng)新形勢，求得公關(guān)自身化生存和發(fā)展，利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)公關(guān)問題；全球經(jīng)濟(jì)一體化要求公關(guān)首先是傳播國際化、一體化、多元化，需求“有效傳播”。新世紀(jì)公關(guān)需要改革，提高檔次、重視信譽(yù)、形象、樹立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。第三章 公共關(guān)系職能和原則

案例：白蘭地進(jìn)軍美國市場的公關(guān)妙棋 1975年10月14日，華盛頓

這天，是美國總統(tǒng)艾森豪威爾的67歲生日。華盛頓街道彩旗飄揚(yáng)、標(biāo)語醒目，白宮周圍人山人海，華盛頓市萬人空巷，等候著一個(gè)時(shí)刻的到來，這一刻，人們已等了很久。

按照美國人的脾氣，愛好自由、民主的公民們是不屑于為總統(tǒng)的一個(gè)區(qū)區(qū)生日而特意來湊熱鬧捧場的。總統(tǒng)也好，國務(wù)卿也好，你過你的生日，與我山姆大叔何干？

可是這一天，美國人卻顯得異乎尋常地?zé)崆椤⒓?dòng)，到底發(fā)生了什么事？

一個(gè)月前，法國人就在各種媒介上廣為宣傳，為了感謝在二戰(zhàn)中美軍對法國人民的恩情，為了表示法美人民永遠(yuǎn)的友誼，法國人決定，在艾森豪威爾總統(tǒng)67歲壽誕之時(shí)，向美國總統(tǒng)敬贈兩桶釀造已達(dá)67年的法國白蘭地。這兩桶極品白蘭地將由專機(jī)運(yùn)送，并在總統(tǒng)生日這天，舉行盛大的贈酒儀式，向全世界表明法國人民對美國人民的友好之情。

法國白蘭地？！美國人似乎一下子想了起來，那不是揚(yáng)名全世界的美酒佳釀嗎？我們以前怎么就沒有想起來嘗一嘗呢？一時(shí)之間，白蘭地的歷史、趣聞、逸事陸續(xù)地出現(xiàn)在各種媒體上。

久盼的時(shí)刻終于到了。上午十時(shí)，四名英俊的法國青年，穿著雪白的王宮衛(wèi)士禮服，架著法國中世紀(jì)時(shí)期的典雅馬車進(jìn)入白宮廣場，由法國藝術(shù)家精心設(shè)計(jì)的酒桶古色古香，似已發(fā)出陣陣的美酒醇香。全場沸騰了，當(dāng)四個(gè)侍者舉著酒桶步向白宮時(shí)，美國人唱起了《馬賽曲》，歡聲雷動(dòng)，掌聲轟鳴，人們沉浸在歡樂的氣氛中。各大新聞機(jī)構(gòu)毫無例外地派出了記者。關(guān)于贈酒儀式的報(bào)道文字、圖片、影像，充斥了當(dāng)天美國的各大媒體。借白蘭地唱法美友誼，縮短了白蘭地與美國公眾的感情距離，這是法國白蘭地制造商們舉行的極為成功的公關(guān)活動(dòng)。它直接地為白蘭地進(jìn)入美國市場掃清了道路。贈酒儀式不久，一向不為美國人重視的白蘭地酒，迅速成為市場上的搶手貨，在人人以喝上法國白蘭地為榮的背景下，法國白蘭地成為供不應(yīng)求的俏銷產(chǎn)品。

“酒香也怕巷子深”，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這早已成為人們的共識。任何廠家，都怕自己的產(chǎn)品“藏在深閨無人識”，都在不遺余力地宣傳自己的產(chǎn)品。

然而，在公共關(guān)系和營銷藝術(shù)走俏的今天，“王婆賣瓜”式的推銷已面臨淘汰的命運(yùn)。說千道萬，賣什么的，最終還得吆喝什么。怎么樣才能既吆喝自己的商品，而又不致于引起顧客的忽視甚至抵觸、厭惡呢？或者，如何做才能讓顧客心甘情愿地打開自己的皮夾子，買完后依然笑逐顏開呢？白蘭地進(jìn)軍美國市場有許多值得稱贊的地方。

第三篇：公共關(guān)系學(xué)概論教案

第一章 公共關(guān)系概述

教學(xué)目的：通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對公共關(guān)系有一個(gè)正確的認(rèn)識，同時(shí)要求學(xué)生掌握公共關(guān)系的涵義，公共關(guān)系學(xué)的研究對象、內(nèi)容，公共關(guān)系的特征以及公共關(guān)系的職能和開展公共關(guān)系工作所應(yīng)遵循的原則等。正確理解公共關(guān)系的涵義，全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系的特征、研究對象、職能及原則。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

1.掌握公共關(guān)系及相關(guān)概念的含義。2.掌握公共關(guān)系學(xué)的性質(zhì)和研究對象。3.了解公共關(guān)系的四大職能。

4.了解開展公共關(guān)系工作應(yīng)遵循的四大原則。學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)

教學(xué)方法和學(xué)法：課堂講授，啟發(fā)式教學(xué)，討論，案例教學(xué)，提問式教學(xué)，師生互動(dòng)。如何提高學(xué)生分析解決問題的能力，如何培養(yǎng)學(xué)生的表達(dá)能力和溝通能力。教學(xué)手段：多媒體教學(xué)，理論講授，案例分析。

第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義

一、公共關(guān)系的多種定義(一)國外有代表性的定義。

1.美國公共關(guān)系協(xié)會下的定義：“公共關(guān)系是一個(gè)組織為最有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而與社會保持某些方面聯(lián)系的職能。”

2.英國公共關(guān)系協(xié)會下的定義：“公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的和持久的努力，以建立及維持一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解。”

3.國際公共關(guān)系協(xié)會下的定義：“公共關(guān)系是分析趨勢，預(yù)測趨勢，為組織領(lǐng)導(dǎo)提供決策咨詢，執(zhí)行既有利于組織又有利于公眾的行動(dòng)計(jì)劃的藝術(shù)和科學(xué)。”

4.現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的先驅(qū)之一愛德華.?伯內(nèi)斯下的定義：“公共關(guān)系是一種處理一個(gè)團(tuán)體與公眾或者是決定該團(tuán)體活動(dòng)的公眾之間的關(guān)系的職業(yè)。”

5.英國著名的公共關(guān)系專家弗蘭克.?杰夫金斯在他撰寫的《公共關(guān)系學(xué)》一書中下的定義：“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播方式的總和。”

6.美國的哈洛博士在分析歸納了一系列公共關(guān)系定義后得出的定義：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個(gè)組織和它的公眾之間建立交流、理解、認(rèn)可和合作關(guān)系；它參與各種問題和事件的處理；它幫助管理部門了解公眾輿論，并對之做出反應(yīng)；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助管理部門掌握情況的變化，并監(jiān)視這些變化，預(yù)測變化的趨勢，以使組織與社會變化同步發(fā)展；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術(shù)和研究方法作為基本的工具。”

(二)國內(nèi)有代表性的定義。

1.王樂夫等人所著《公共關(guān)系學(xué)》中的定義：“公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。它運(yùn)用合理的原則和方法，通過有計(jì)劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織的對內(nèi)對外關(guān)系，使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策和活動(dòng)符合于廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對本組織機(jī)構(gòu)的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。”

2.毛經(jīng)權(quán)主編的《公共關(guān)系學(xué)》中的定義：“公共關(guān)系是一個(gè)組織運(yùn)用各種傳播手段，在組織同社會公眾之間建立相互了解和信賴的關(guān)系，并通過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立起良好的形象和聲譽(yù)，以取得理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)組織本身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。”

3.明安香所著《公共關(guān)系----塑造形象的藝術(shù)》中的定義：“公共關(guān)系是用傳播手段塑造組織自身形象的藝術(shù)。”

4.居延安所著《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》中的定義：“公共關(guān)系是一個(gè)社會組織運(yùn)用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。”

5.居易在《公共關(guān)系學(xué)入門》中提出的定義是：“公共關(guān)系學(xué)是研究社會主體如何形成、改變和強(qiáng)化公眾意識及行為的應(yīng)用科學(xué)。”

6.熊源偉主編《公共關(guān)系學(xué)》中的定義：“公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。”

到目前為止，還沒有一個(gè)公認(rèn)的公共關(guān)系定義，說明了作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)本身還不成熟，人們對公共關(guān)系本質(zhì)的認(rèn)識的統(tǒng)一還需要一個(gè)過程。

二、公共關(guān)系涵義的分析

（一）公共關(guān)系涵義的多種指代。

☆長城飯店的公共關(guān)系不錯(cuò)。（指靜態(tài)評價(jià)。）☆張三是干公關(guān)的。（指職業(yè)。）☆李四是學(xué)公關(guān)的。（指學(xué)科。）☆王五很有公關(guān)頭腦。（指觀念意識。）

☆Ａ公司贊助希望小學(xué)是在搞公關(guān)。（指活動(dòng)、專項(xiàng)活動(dòng)。）

☆尼克松下臺是公共關(guān)系的失敗。（指形象和輿論環(huán)境。）☆董老師寫了本《公共關(guān)系》。（指公關(guān)理論。）

☆有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關(guān)。（指古代不自覺的“公關(guān)萌芽”。）

公共關(guān)系這個(gè)概念最常見的有公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)和公共關(guān)系意識。

（二）公共關(guān)系涵義的表述。

公共關(guān)系是一個(gè)社會組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作，采取傳播、溝通手段爭取公眾的科學(xué)與藝術(shù)。

第二節(jié) 公共關(guān)系的特征

一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象及內(nèi)容

1、研究對象是公共關(guān)系活動(dòng)的現(xiàn)象及變化發(fā)展規(guī)律。

2、公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容可分為三大部分：(一)公共關(guān)系理論。(二)公共關(guān)系實(shí)務(wù)與應(yīng)用。(三)公共關(guān)系歷史

二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)

1.管理的職能。2.一種社會關(guān)系。3.一種傳播活動(dòng)。

三、公共關(guān)系的特征

(一)以公眾為對象。(二)以美譽(yù)為目標(biāo)。(三)以互惠為原則。(四)以長遠(yuǎn)為方針。(五)以真誠為信條。(六)以溝通為手段。

四、公共關(guān)系與其他相關(guān)活動(dòng)的聯(lián)系與區(qū)別

（一）公共關(guān)系與人際關(guān)系、人群關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別。

人際關(guān)系指的是人們在社會實(shí)踐中所形成的個(gè)人與個(gè)人之間的心理關(guān)系。人群關(guān)系指的是社會組織內(nèi)部的人與人、群體與群體、部門與部門間以及這三者間的關(guān)系。公共關(guān)系指的是社會的組織與其內(nèi)外公眾間的信息交流關(guān)系。

區(qū)別：

1.研究的角度不同。人際關(guān)系研究的角度是社會交往中的個(gè)體，人群關(guān)系研究的角度是組織內(nèi)部管理中的個(gè)體和群體，公共關(guān)系研究的角度是組織經(jīng)營管理中的組織與構(gòu)成其社會環(huán)境的內(nèi)部、外部公眾的關(guān)系。

2.研究的目標(biāo)不同。人際關(guān)系的目的是為達(dá)到人與人的和諧的社會交往；人群關(guān)系是為了在組織內(nèi)部建立良好的人際關(guān)系以達(dá)到有效的領(lǐng)導(dǎo)和管理的目的；公共關(guān)系的目的是構(gòu)建適應(yīng)其組織生存和發(fā)展需要的社會生態(tài)環(huán)境。

3.研究的內(nèi)容不同。公共關(guān)系涉及的內(nèi)容要比人際關(guān)系和人群關(guān)系涉及的內(nèi)容要豐富得多。和人際關(guān)系相比，它不但涉及個(gè)人關(guān)系，而且也涉及群體以及組織等關(guān)系。和人群關(guān)系相比，它不但涉及組織內(nèi)部公眾的關(guān)系，還涉及組織外部公眾的問題。所以從活動(dòng)看，公共關(guān)系自然的要比人際關(guān)系和人群關(guān)系要復(fù)雜得多。

（二）公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系和區(qū)別。

從根本上講，它們都是信息傳播活動(dòng)。從活動(dòng)形式、使用的工具看，它們都需要運(yùn)用新聞媒介開展新聞報(bào)道、印發(fā)一些帶有宣傳性的簡報(bào)、雜志或小冊子，通過演講等來影響對象公眾。

但公共關(guān)系和宣傳還是有根本性質(zhì)上的區(qū)別的，其主要表現(xiàn)為：

第一，公共關(guān)系和宣傳在其工作、服務(wù)對象上不同。第二，工作內(nèi)容不同。第三，使用的技術(shù)手段不同。

第四，對事物的傳播報(bào)道不同。第五，傳播方式和傳播關(guān)系不同。

（三）公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系和區(qū)別。

1.目標(biāo)不同。廣告的目標(biāo)是以最小花費(fèi)在最短的時(shí)間里推銷出更多的產(chǎn)品和勞務(wù)。公關(guān)的目標(biāo)是要樹立整個(gè)組織的形象，增進(jìn)組織內(nèi)外部公眾的了解，從而使整個(gè)事業(yè)獲得成功。

2.傳播手法的不同。廣告的信息傳播是以創(chuàng)造性的技巧將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息撰寫成文稿，設(shè)計(jì)成圖案，采用夸張的手法拍成廣告影視片，“引人注目”是其基本原則。而公共關(guān)系的信息傳播同新聞傳播方式一樣，即靠事實(shí)說話，絕不能有任何虛假，“真實(shí)可信”是其基本原則。公關(guān)人員成功的訣竅，不在于運(yùn)用什么文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式，嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用適當(dāng)?shù)男问剑ㄟ^適當(dāng)?shù)拿浇椋延行侣剝r(jià)值的信息及時(shí)地、準(zhǔn)確地傳遞給特定的公眾。

3.媒介關(guān)系的不同。

廣告基本上是屬于組織自身可控制的傳播工具或手段，公共關(guān)系則屬于組織自身不可控制的工具或手段。

4.傳播效果不同。廣告的效果是直接的、可測量的，一項(xiàng)廣告的效益可用產(chǎn)品銷售量的增加、利潤額的上升等指標(biāo)來衡量。公關(guān)的效果與廣告大不相同，成功的公關(guān)使組織具有良好聲譽(yù)，組織因此而受益無窮，但所得益處卻難以用簡單的硬指標(biāo)來衡量，它既是社會效益也具有整體效益。

5.在組織機(jī)構(gòu)中所處的地位不同。廣告在企業(yè)管理中屬于局部性工作，某一廣告成敗一般并不會對企業(yè)經(jīng)營全局產(chǎn)生決定性影響，但公關(guān)工作卻在經(jīng)營管理中處于全局地位，屬戰(zhàn)略性工作。公關(guān)工作的好壞，決定組織的形象和信譽(yù)，并因此而決定組織的生死存亡。

（四）公共關(guān)系與市場營銷的聯(lián)系和區(qū)別。

區(qū)別：首先，市場營銷的目標(biāo)是在長期的基礎(chǔ)上吸引和滿足顧客(客戶)，以便贏得一個(gè)組織的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，其基本責(zé)任是建立和維護(hù)一個(gè)組織的產(chǎn)品或服務(wù)市場；而公共關(guān)系的目標(biāo)是通過長期努力，贏得組織的良好形象而并非僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，還包括社會方面的利益，其基本責(zé)任則是建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠的關(guān)系。其次，市場營銷主要聚焦于顧客的交換關(guān)系，其基本過程是通過交換，既滿足顧客需要又贏得經(jīng)濟(jì)利益；而公共關(guān)系涉及范圍廣泛的各類公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、鄰居、特殊利益集團(tuán)、政府等。再次，公共關(guān)系和市場營銷在范圍上也不存在誰包含誰的問題，有效的公共關(guān)系通過維護(hù)和諧的社會關(guān)系和政治環(huán)境，促進(jìn)市場營銷工作；而成功的市場營銷工作同樣有助于建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系。

第三節(jié) 公共關(guān)系的職能及原則

一、公共關(guān)系的主要職能

（一）搜集信息，組織宣傳。

（二）監(jiān)測環(huán)境，咨詢決策。(三)協(xié)調(diào)溝通，處理危機(jī)。(四)創(chuàng)建文化，樹立形象。

二、公共關(guān)系的基本原則

(一)尊重事實(shí)。(二)公眾利益。(三)社會效益。

（四）科學(xué)指導(dǎo)。思考題：

1.如何理解公共關(guān)系的涵義？

2.公共關(guān)系學(xué)的研究對象及內(nèi)容是什么？ 3.公共關(guān)系的特征包括哪些方面？ 4.簡述公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系與區(qū)別 本章教學(xué)后記：

第四篇：公共關(guān)系學(xué)心得體會

公共關(guān)系學(xué)學(xué)習(xí)心得體會

學(xué)習(xí)了一個(gè)學(xué)期的公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)，才發(fā)現(xiàn)原來自己一直都不了解公共關(guān)系，通過老師系統(tǒng)理論的講解，方才明白公共關(guān)系是一門很深的學(xué)問。

公共關(guān)系是一個(gè)社會組織在運(yùn)動(dòng)中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范。它開始形成系統(tǒng)的學(xué)科是于19世紀(jì)末，那是在歐美的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期。20世紀(jì)的80年代，隨著中國的改革開放，這門學(xué)科也在中國生根發(fā)芽。可見，這是一門隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的產(chǎn)物。但是并不是說在此之前就沒有公共關(guān)系。自從人類誕生以來，公共關(guān)系就不可避免的產(chǎn)生了，我們學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)，除了研究公共關(guān)系的意義之外，更是通過這樣的學(xué)習(xí)，提高自己的公關(guān)認(rèn)識和水平。

通過公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí)我們可以知道，公共關(guān)系的目的就是要與公眾中的大多數(shù)建立并保持良好關(guān)系。而由于公共關(guān)系的涵蓋面非常廣，因此實(shí)現(xiàn)這種良好關(guān)系的方法與途徑是多方面的，可以是組織傳播，可以是人際接觸，也可以是傳媒影響或者是其他組織性形象表現(xiàn)形式等等。歸根結(jié)底這些都是出于改善公眾輿論，創(chuàng)造美譽(yù)，為組織建立和保持令人滿意的聲望。因此我們可以理解為，公共關(guān)系并非只處于社會企業(yè)當(dāng)中，事實(shí)上是任何人都離不開公共關(guān)系的。對于企業(yè)來說，良好的公共關(guān)系意味著形象和信譽(yù)。但是，隨著社會的發(fā)展，公眾的自發(fā)活動(dòng)，已形成一股潛在的、獨(dú)立的社會勢力，其能量與作用足以與組織對峙，并有可能對有關(guān)組織經(jīng)營決策產(chǎn)生直接影響。任何處于公共關(guān)系當(dāng)中的個(gè)人，其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都有可能影響到一個(gè)整體。我們學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)，是一門與自我發(fā)展密切相關(guān)的學(xué)科，研究公共關(guān)系學(xué)對每一個(gè)人都具有重要意義。

公共關(guān)系是一種觀念、一種意識、一種要使自己的發(fā)展中使他人同時(shí)也得到實(shí)惠和效益的思想。公共關(guān)系又是一種方法，一種技術(shù)，一種“要使自己的發(fā)展中使他人同時(shí)也得到實(shí)惠和效益的思想”轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的一種專業(yè)技能。這學(xué)期的公共關(guān)系學(xué)習(xí)，我們不僅對公共關(guān)系產(chǎn)生了系統(tǒng)的認(rèn)識，也學(xué)到了不少處理公共關(guān)系的方法。通過老師的生動(dòng)的實(shí)例講解，令我更加印象深刻，也極大的刺激了我對于公共關(guān)系的學(xué)習(xí)和研究。在查找和閱讀了一些公共關(guān)系的理論和案例之后。我認(rèn)識到僅有這些還是不夠的，公共關(guān)系是一門不斷創(chuàng)新的學(xué)科，要想把公共關(guān)系變成自己的知識，還需要隨時(shí)隨地注意我們身邊的新案例。許多報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一些新鮮案例。每個(gè)組織進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，都會在媒體上廣泛傳播，他們的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、實(shí)施都有一些巧妙之處，都值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)，這樣我們的認(rèn)識才能跟得上時(shí)代，實(shí)踐時(shí)才能取得理想的結(jié)果。列寧說：“生活之樹常青，理論是灰色的”，生活中的豐富經(jīng)驗(yàn)將會推動(dòng)理論不斷發(fā)展。我們要將公共關(guān)系融于生活，在生活中不斷體會，學(xué)習(xí)提高。

我們學(xué)習(xí)了公共關(guān)系的職能，而其中最重要的一項(xiàng)就是協(xié)調(diào)溝通。這其中除了協(xié)調(diào)最重要的就是感情溝通。人是有感情的，組織與個(gè)人之間有情感關(guān)系。如果雙方感情好，任何事情都好辦；感情不和，就會造成阻力。我們要重視心理情感的協(xié)調(diào)，善于拉近個(gè)人與組織的心理距離。從前的自己并不善于處理人與人之間的感情關(guān)系，性格上也比較喜歡憑著自己的好惡對人對事。并沒有去注意去處理完善人際間的感情關(guān)系。通過這段時(shí)間的學(xué)習(xí)，我意識到注意每一個(gè)人的重要性，任何人都是不可以忽視的，理智的對待每一個(gè)人，特別是在處理是非事情的時(shí)候，不要因?yàn)閭€(gè)人感情而冒失決斷。同時(shí)及時(shí)的與每個(gè)相關(guān)的人做好感情的溝通，這也是處理公共關(guān)系時(shí)必須要把把握的。我們更加不能夠忽略那些看似普通的日常行為舉止，其實(shí)正是我們搞好公關(guān)工作的重要前提。

公共關(guān)系是一種新興的職業(yè)，這種被譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”代表的實(shí)體正在日益發(fā)展。公共關(guān)系還可以理解為當(dāng)代社會的一種文化現(xiàn)象，“尊重、理解、支持、合作”便是它的深層蘊(yùn)藉。當(dāng)我們開始研究公共關(guān)系以用做未來的工作時(shí)，我們所研究的，是我們的未來。當(dāng)我們認(rèn)識到公共關(guān)系的重要性，我們可以發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系是形象、是輿論、是評價(jià)、是信譽(yù)度；更深一點(diǎn)的說，公共關(guān)系是科學(xué)、是藝術(shù)。于是有人說：“不學(xué)公關(guān)能做人，學(xué)了公關(guān)做能人。我們在未來的職業(yè)規(guī)劃時(shí)，一定要把公共關(guān)系作為第一要素來對待，而公共關(guān)系學(xué)，則是我們處理公共關(guān)系時(shí)候的法寶和秘籍。應(yīng)用公關(guān)策劃的知識，我們可以對我們自身做個(gè)規(guī)劃，例如我們即將畢業(yè)，對我們畢業(yè)以后的職業(yè)做個(gè)“職業(yè)規(guī)劃”也是很有必要的。我們不能只是一名平凡的普通人。我們要做一名具有優(yōu)秀品行、具有高級素養(yǎng)的“能人”。通過類似這樣一個(gè)簡單的過程我們可以學(xué)會很多做人的道理和為人處世的基本素養(yǎng)。使我們不斷提升自己，完善自我。從而應(yīng)對將來激烈的社會競爭，在這個(gè)復(fù)雜的社會大熔爐里找到自我，完善自我，實(shí)現(xiàn)自我。

在這門課程的學(xué)習(xí)上，我們還學(xué)習(xí)了危機(jī)公關(guān)的處理。危機(jī)公關(guān)的學(xué)習(xí)，對于我們的應(yīng)變能力、處理問題的組織能力都有了很大的促進(jìn)和提高。而且，危機(jī)事件本來就是不可避免的，學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān)處理，對于我們年輕一代來說，它富有挑戰(zhàn)性，是一項(xiàng)充滿激情的事業(yè)。許多的實(shí)際案例，都令我們受益良深。雖然在危機(jī)的處理回個(gè)應(yīng)對方面，我們都是新手，完全沒有經(jīng)驗(yàn)，可是卻形成了一種直觀的認(rèn)識，我們可以預(yù)想到，在未來公共關(guān)系的處理當(dāng)中，危機(jī)是必然會有出現(xiàn)的，我們無法避免，可是我們卻有面對任何變化的準(zhǔn)備和信心。在處理某項(xiàng)具體事務(wù)之前，我們都能做兩手的準(zhǔn)備。在有準(zhǔn)備的心態(tài)下，危機(jī)都只會是挑戰(zhàn)而已。引用湯姆〃克魯斯說過的一句話：“我從不害怕挑戰(zhàn)。”

總之，在公共關(guān)系學(xué)這門學(xué)科的學(xué)習(xí)上，我的思想和認(rèn)識發(fā)生了前所未有的提升。搞好公共關(guān)系并非一件易事；生活無時(shí)無處不在搞公關(guān)。一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)下來，不能說還留下了什么。因?yàn)檫@門學(xué)科對我的影響深刻的，如刻入印章的文字，是不能夠忘記的。在未來的路上，我會感謝這門學(xué)科，感謝這些日子學(xué)習(xí)給我?guī)淼囊磺小Ｋ蛟S不能改變現(xiàn)在的我，但在我未來的路上定能記起許多教誨。這門課程雖然已經(jīng)學(xué)完了，但是我們對公共關(guān)系的學(xué)習(xí)才剛剛開始，以后的路還很遙遠(yuǎn)，但是道路卻很光明了。

第五篇：公共關(guān)系學(xué)感悟

學(xué)習(xí)《公共關(guān)系學(xué)》的體會

－－禮儀公關(guān)

老師給我們講的公關(guān)禮儀知識讓我耳目一新，受益匪淺，所講的知識涉及各方面，教會我如何獲得更多的發(fā)展機(jī)遇，學(xué)會為人處事，懂得處理人際關(guān)系。讓我明白了生活，讓我了解了社交，讓我懂得了為人。現(xiàn)在我把自己的感悟談?wù)劇?/p>

禮儀包含禮和儀兩個(gè)方面的內(nèi)容。在禮方面我們要做到禮貌，就是要相互尊重；還要做到禮節(jié)，就是做到言談舉止符合約定成俗的習(xí)慣。在儀方面，我們要做到注意儀表得體，包括外貌外表和裝飾；還有在儀式方面，要遵守活動(dòng)的一般程序。禮儀在我的生活中的作用非常長大。

一、公關(guān)禮儀影響著我的生活

（1）公關(guān)與禮儀是一門藝術(shù)，塑造自己形象的平臺。公關(guān)生活化的表現(xiàn)就是形象，公眾無疑是形象的檢閱者。在形象這個(gè)方面，我們應(yīng)該注意培養(yǎng)規(guī)范自己行為，注重形象要從自我開始，從生活中開始，在生活中只有注意到身邊人的變化，才能知道自己的缺點(diǎn)、優(yōu)勢，這樣自己的形象才有改善的空間，緊接著，要把周圍人的建議記在心里，去用心改正，最后形象才能真正得以改變。

（2）形象的樹立需要技巧。在社交中應(yīng)該注意交往方式和交往技巧。

禮儀是人際交往的通行證。生活中的禮儀是無處不在的，更需要我們?nèi)プ龅阶龊茫煌瑘龊嫌行┎煌慕煌绞剑枰覀內(nèi)ビ^察去在意。比如基本的對話方式，握手，吃飯場合等。我也從多個(gè)方面去改善和完善自己的交往方式，語言是不可忽視的，它可以讓我們自己的形象高高的樹立，讓對方的人感受到尊重。我以前總是小瞧生活中的細(xì)節(jié)，覺得不重要，現(xiàn)在深刻的認(rèn)識到生活就是一個(gè)公關(guān)與禮儀培養(yǎng)的舞臺，我應(yīng)該在利用生活的平臺中去鍛煉自己，懂得更多禮儀，最終讓自己的大眾形象得以改變。

（3）傾聽是交往的一個(gè)重要方式。

在和別人交談時(shí)，最好不要中途打斷，更不能心不在焉，轉(zhuǎn)移注意力做其他的事情，也不和對方進(jìn)行眼神交流，有些看似無關(guān)要緊的行為卻是對別人的一種蔑視，認(rèn)真的傾聽讓我獲得了更多的肯定，也增長自己的見解觀點(diǎn)，我現(xiàn)在也時(shí)刻注意著自己的交往方式和行為，和以前相比，贏得了更多的笑容。

公關(guān)禮儀在社交方面教會我許多細(xì)節(jié)，讓我獲得了充分的肯定，在這樣進(jìn)行社交的時(shí)候，能夠感受到自己的成長，懂得更多禮儀，塑造了一個(gè)新的形象，現(xiàn)在突然明白作為一個(gè)大學(xué)生，更多的是去改變自己形象，獲得自己內(nèi)心真正的滿意，而不是讓他人來改變，使自己覺得他們值得交往

二公關(guān)禮儀指引著我的生活

（1）人與人的交往，溝通是必不可少的。在這個(gè)大眾化的社會里，缺少溝通所帶來的后果都是很嚴(yán)重的。我是一個(gè)稍稍內(nèi)向的人，其實(shí)有時(shí)候知道許多事但是不愿去溝通去交流，以致與產(chǎn)生許多誤會。和諧是需要用正確的方式去溝通才能得到。我們應(yīng)該知道和注重溝通的重要性，我們不能夠只生活在自己的世界，人與人的交往需要真誠相待，坦白的說出來，注意到傳播的方法形式，每個(gè)人的交往，也是通過一定的方式傳播出來的，要善于利用傳播的手段，樹立自己的形象。這樣就會贏得更多的贊賞，獲得更多的信任。協(xié)調(diào)人際關(guān)系就是要從自己出發(fā)，主動(dòng)積極的去溝通，去疏通感情上的歧義，讓對方了解到各自的想法，找到解決的方式，最后將感情進(jìn)一步加深，不能夠只等著別人理解自己，不去理會事情的發(fā)展，一味的認(rèn)為既然是朋友就理所當(dāng)然的了解自己內(nèi)心的想法，每個(gè)人都是有些不同的情緒變化，不可能完全了解一個(gè)人，不要苛求別人，自己也時(shí)常不了解自己，怎么可能讓別人完全了解自己，溝通才是一個(gè)速化劑，才能更好的增進(jìn)情感，使事情更好的發(fā)展。

（2）文化無處不在，在細(xì)節(jié)中培養(yǎng)自己。不同的文化有不同的習(xí)慣習(xí)俗，各省，市，地域范圍也是這樣的。比如說穿著傳遞出自己對別人的重視，坐姿可以代表著自己的素養(yǎng)，現(xiàn)在更明白了生活細(xì)節(jié)就是文化的傳播，禮儀的代表。總言之，在這生活的交流中，文化是積累而來的，是需要用心感受，也要在交往的過程中慢慢積累文化知識和習(xí)俗。生活是變化著的，學(xué)習(xí)也是需要變動(dòng)著的，在交往中汲取所長，不斷完善自己，積累經(jīng)驗(yàn)。

三、公關(guān)禮儀輔助我去為人處事

（1）我們應(yīng)該做到自我管理。作為一個(gè)學(xué)管理的學(xué)生，更需要知道如何管理自己，這樣可以讓自己的目標(biāo)順利早點(diǎn)實(shí)現(xiàn)到達(dá)。現(xiàn)在已經(jīng)深深的體會到自我管理多么重要，我知道了如何去管理自己，做好自己，自我管理成為了為人處事的一個(gè)前提，指引我去律己為人。為人處事在任何方面都需要注意的，平等待人、尊重他人等這些也必須做到的。我們生活在一個(gè)大家庭里，是一個(gè)集體，要用一顆真誠的心去對待他人，不要夾雜任何不好因素去看待別人，這是一種最基本的尊重，任何人沒有權(quán)利在第一印象中否定一個(gè)人，這樣在以后的相處中才能獲得別人的尊重，得到一定的賞識。

（2）禮儀讓我們看到了個(gè)人道德修養(yǎng)。修養(yǎng)代表著我們的內(nèi)涵，一個(gè)人不能缺少修養(yǎng)，要在禮儀中培養(yǎng)自己的道德，彰顯自己的內(nèi)涵。修養(yǎng)不僅僅是對他人，更是對自己的要求，修養(yǎng)是通過禮儀來表現(xiàn)的，禮儀也教會了我如何學(xué)會為人，讓我了解到更多如何獲得成功的機(jī)會，一些點(diǎn)頭禮、鞠躬禮、握手禮，看似平常的行為，對我來說卻是沒有做到過或是做好的，一些最常用的禮儀，現(xiàn)在我記在心里了，同時(shí)也指導(dǎo)著我去做到做好，學(xué)禮儀是修養(yǎng)提升的好方法，我在公關(guān)禮儀中獲得為人處事的細(xì)節(jié)，在老師的形象下時(shí)刻提醒自己如何做到，如何更加完美。

四、公關(guān)禮儀讓我明白氣質(zhì)的重要

氣質(zhì)代表著自己的精神風(fēng)貌。氣質(zhì)可以通過培養(yǎng)獲得，以前只是停留在理論階段上，并沒有過實(shí)際行動(dòng)來改變自己，使自己變得更有氣質(zhì)，所以在以后的行動(dòng)落實(shí)了，也得到了收獲。氣質(zhì)一直以來就是我所想要得到的，也是一直在彷徨著如何去做的問題，現(xiàn)在我知道了怎樣去培養(yǎng)。站如松，行如風(fēng)，坐如鐘，這也就是一種氣質(zhì)。氣質(zhì)是我們一個(gè)人的精神面貌，對它是不容忽視的，它可以給我們帶來自信力，提高素養(yǎng)，完善自己，迎得機(jī)遇。

五、公關(guān)禮儀讓我知道了自己的方向

（1）人生最重要的是方向。進(jìn)入大學(xué)，我一直彷徨迷茫著，覺得無所事事，不知道怎樣去讀大學(xué)，為何讀大學(xué)。如今的教育仍然無法讓學(xué)生們得到更好的素質(zhì)拓展，我現(xiàn)在知道了我應(yīng)該怎樣在大學(xué)培養(yǎng)自己：現(xiàn)在我會參加適合自己的學(xué)校院系的活動(dòng)，培養(yǎng)自己的表達(dá)和交際能力，也會適時(shí)的沉浸在圖書館，用知識來彌補(bǔ)自己的不足，培養(yǎng)氣質(zhì)，懂得更多禮儀，以至使我知道了方向的入口。現(xiàn)在的我，不再那么徘徊，也明白了找到方向后要如何去做。

（2）公關(guān)禮儀也讓我的心理得以成熟。不論在愛情上，還是在對一些事情的考慮上，也不再那么主觀臆測，我會用不同的思維方式考慮同一件事情。這樣也避免了一些失誤和誤會。

人們常說的一句話：每個(gè)人都需要良師益友。老師給我們的真是太多了，讓我收獲的是無法數(shù)清的，教會我許多，讓我不再迷茫，懂得如何去注意怎樣是在為人處事，怎樣交際，學(xué)會禮儀是一切的基礎(chǔ)，是我的良師。公關(guān)與禮儀讓我懂得了幸福的內(nèi)涵，同時(shí)我的世界觀也發(fā)生了改變，價(jià)值觀，人生觀也得到很大提升。不再那么無知，會認(rèn)真去對待生活，無時(shí)無刻的去學(xué)習(xí)禮儀，在生活中去培養(yǎng)自己，從每個(gè)細(xì)節(jié)中去完善自己。在社交中綻放自己的魅力。