第一篇：第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

【教學(xué)日期】：第一周 2018年3月12日-2018年3月16日，共一次課，2 課時(shí)?！窘虒W(xué)內(nèi)容】：第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 【教學(xué)目標(biāo)】

1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵；

2、掌握營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要性；

3、掌握營(yíng)銷(xiāo)組合基本知識(shí)?！窘虒W(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵、營(yíng)銷(xiāo)組合 【有無(wú)課件】：有 【授課類(lèi)型】：新授課，理論課 【教材分析】：

第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念 1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

? 以菲利普.科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本原理為主線，以幫助高職高專(zhuān)學(xué)生樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職業(yè)能力和實(shí)踐能力為核心，適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系教學(xué)改革的需要，運(yùn)用案例教學(xué)法和項(xiàng)目訓(xùn)練，系統(tǒng)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)和核心理念。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

（一）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Association）在不同時(shí)間段提出了三個(gè)定義，如表1-1所示。? 新定義相比舊定義而言，不論是從表述 ? 的重點(diǎn)還是著眼點(diǎn)上都有了創(chuàng)新。具體表現(xiàn)為：著眼于顧客，明確了顧客的地位，承認(rèn)了顧客的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)了與顧客的互動(dòng)；肯定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，是一項(xiàng)組織職能，其導(dǎo)向是為顧客服務(wù) ?

（二）菲利浦·科特勒的定義

?

世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新定義為 ：“ 營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。”

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

基本概念：需要、欲望、需求，產(chǎn)品，價(jià)值和滿意，交換和交易及市場(chǎng)。

? 以上五種營(yíng)銷(xiāo)觀念可以分為兩大類(lèi)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。新舊觀念的根本區(qū)別，如表1-4所示。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變

【課后作業(yè)】：案例分析

作業(yè)題目：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析《康柏公司成功的原因》 作業(yè)目標(biāo)：提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)能力

作業(yè)要求：個(gè)人單獨(dú)完成，以WORD或紙質(zhì)版形式提交，在課堂行進(jìn)行交流討論。

【板書(shū)設(shè)計(jì)】：基本同教案和課件?！窘虒W(xué)小結(jié)】：本章是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的第一章，內(nèi)容較新穎，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涵義、觀念和營(yíng)銷(xiāo)組合等內(nèi)容，學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)需要參考較多課外資料，了解相關(guān)知識(shí)和案例，以加深自己對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的了解。【教后反思】：針對(duì)此門(mén)課程的性質(zhì)，教師應(yīng)參考較多教材，并結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，以大量圖片和案例向?qū)W生展示營(yíng)銷(xiāo)的魅力，吸引學(xué)生注意力，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。教師認(rèn)為此課程對(duì)學(xué)生將來(lái)選擇就業(yè)有很大幫助，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作比較陌生，建議課外可以適當(dāng)增加了解機(jī)會(huì)。

【教學(xué)日期】2018年3月19日-2018年3月23日，共1次課,2課時(shí)?！窘虒W(xué)目標(biāo)】

1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵；

2、掌握營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要性；

3、掌握營(yíng)銷(xiāo)組合基本知識(shí)?！窘虒W(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】

了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的發(fā)展和演進(jìn)； 【有無(wú)課件】：有 【授課類(lèi)型】：新授課、理論課 【教材分析】： 1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論

四、營(yíng)銷(xiāo)組合

? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（marketing mix）是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中的一個(gè)重要概念，是20世紀(jì)50年代由美國(guó)哈佛大學(xué)教授鮑敦（Borden）首先提出來(lái)的。1960年，杰羅姆 · 麥卡錫提出了最具名聲的4P’s組合，五、營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展 ?

（一）4C ? 1.瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求與欲望

?（customer needs and wants）

? 2.消費(fèi)者所愿意支付的成本（cost）? 3.消費(fèi)者的便利性（convenience）? 4.與消費(fèi)者溝通（communication）

?

（二）4R ? 1.與顧客建立關(guān)聯(lián)（relevance）? 2.提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（reaction）

? 3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要了（relationship）? 4.回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉（reward）【課后作業(yè)】：案例分析

作業(yè)題目：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析《特種果蔬無(wú)人問(wèn)津》 作業(yè)目標(biāo)：提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)能力

作業(yè)要求：個(gè)人單獨(dú)完成，以WORD或紙質(zhì)版的形式提交，在課堂行進(jìn)行交流討論。

【板書(shū)設(shè)計(jì)】：基本同教案和課件?！窘虒W(xué)小結(jié)】：本章是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的第一章第三節(jié)內(nèi)容，內(nèi)容較新穎，但是比較繁瑣，涉及營(yíng)銷(xiāo)組合等內(nèi)容，學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)需要參考較多課外資料，了解相關(guān)知識(shí)和案例，以加深自己對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的了解?！窘毯蠓此肌浚横槍?duì)此門(mén)課程的性質(zhì)，教師應(yīng)參考較多教材，并結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，以大量圖片和案例向?qū)W生展示營(yíng)銷(xiāo)的魅力，吸引學(xué)生注意力，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。教師認(rèn)為此課程對(duì)學(xué)生將來(lái)選擇就業(yè)有很大幫助，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作比較陌生，建議課外可以適當(dāng)增加了解機(jī)會(huì)。

第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念 1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論

第2章 市場(chǎng)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 2.1 市場(chǎng)環(huán)境分析 2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

第3章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 3.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 3.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素 3.3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 第4章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位 4.1 市場(chǎng)細(xì)分 4.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 4.3 市場(chǎng)定位 第5章 產(chǎn)品策略 5.1 整體產(chǎn)品 5.2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

5.3 包裝策略 5.4 品牌策略 5.5 產(chǎn)品生命周期策略 第6章 定價(jià)策略 6.1 影響定價(jià)的因素 6.2 定價(jià)目標(biāo) 6.3 定價(jià)方法 6.4 定價(jià)策略 第7章 分銷(xiāo)渠道策略 7.1 分銷(xiāo)渠道選擇 7.2 分銷(xiāo)渠道管理 第8章 促銷(xiāo)策略 8.1 促銷(xiāo)概述 8.2 人員推銷(xiāo) 8.3 營(yíng)業(yè)推廣 8.4 廣告促銷(xiāo) 8.5 公關(guān)促銷(xiāo)

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論》第三階段考試試卷

一、單項(xiàng)選擇題（每題0.5分，共45分）

1、以下最適合于中小型企業(yè)或大企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（）

A、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 B、差異營(yíng)銷(xiāo)策略C、集中營(yíng)銷(xiāo)策略D、以上答案都正確

2、以下不是市場(chǎng)細(xì)分的基本要求的是（）

A、可衡量性B、有利可圖C、可進(jìn)入性D、越細(xì)越好

3、市場(chǎng)細(xì)分化的理論基礎(chǔ)是（）

Ａ、供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)Ｂ、企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)力量的差異化

Ｄ、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異化的存在 Ｃ、抑制市場(chǎng)上消費(fèi)需求的群組性偏好

4、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（）

A、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 B、差異營(yíng)銷(xiāo)策略C、集中營(yíng)銷(xiāo)策略D、Ｂ和Ｃ

5、目標(biāo)市場(chǎng)中的“市場(chǎng)”指的是（）

A、場(chǎng)所B、領(lǐng)域C、顧客D、供求關(guān)系

6、市場(chǎng)細(xì)分本質(zhì)上是對(duì)（）進(jìn)行分類(lèi)。

A、產(chǎn)品B、原料供應(yīng)者C、生產(chǎn)者D、有差異的需求

7、以下關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的命題，正確的是（）

Ａ、目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)

Ｃ、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇對(duì)小企業(yè)是沒(méi)必要的 Ｂ、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一般與市場(chǎng)需求無(wú)關(guān) Ｄ、大企業(yè)無(wú)須選擇目標(biāo)市場(chǎng)

8、在我國(guó)現(xiàn)階段食鹽和白糖這兩種產(chǎn)品，在目標(biāo)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)策略最好分別為（）Ａ、差異營(yíng)銷(xiāo)策略、集中性營(yíng)銷(xiāo)策略

Ｃ、均為集中營(yíng)銷(xiāo)策略

9、市場(chǎng)定位是指（）

Ａ、確立本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售地點(diǎn)Ｂ、確立企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的形象 Ｃ、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的地域范圍的界定Ｄ、政府規(guī)定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍

10、牙膏企業(yè)將消費(fèi)者分為尋求防治牙病、潔齒美容、和除口腔異味等不同的細(xì)分市場(chǎng)，它所依據(jù)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是（）

A、城鄉(xiāng)B、職業(yè)C、個(gè)性D、追求的利益Ｂ、均為差異營(yíng)銷(xiāo)策略 Ｄ、均為無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略

11、一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品不適宜采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（）

A、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 B、差異營(yíng)銷(xiāo)策略C、集中營(yíng)銷(xiāo)策略D、A和C都正確

12、企業(yè)對(duì)現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)可采用的方法是（）

A、波士頓矩陣圖B、市場(chǎng)細(xì)分化C、目標(biāo)市場(chǎng)選擇化 D、密集型增長(zhǎng)矩陣圖

13、某生產(chǎn)牙膏企業(yè)通過(guò)廣告宣傳鼓勵(lì)人們由原來(lái)每天刷一次牙改為每天刷三次牙。這種產(chǎn)品發(fā)展策略是（）

A、市場(chǎng)滲透B、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D、多樣化發(fā)展

14、娃哈哈公司為其產(chǎn)品宣傳時(shí)說(shuō)：“喝了娃哈哈，吃飯就是香。孩子香，老人也香?！庇纱丝梢钥闯銎洚a(chǎn)品發(fā)展策略是（）

A、市場(chǎng)滲透B、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D、多樣化發(fā)展

15、某汽車(chē)制造公司收購(gòu)了曾長(zhǎng)期為其提供發(fā)動(dòng)機(jī)的一家發(fā)動(dòng)機(jī)制造公司，這種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是（）

A、后向一體化B、水平一體化C、市場(chǎng)開(kāi)拓D、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

16、某大型建材生產(chǎn)企業(yè)兼并了幾家小型建材生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是（）

A、后向一體化B、水平一體化C、市場(chǎng)開(kāi)拓D、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

17、核心產(chǎn)品是指（）

Ａ、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)最關(guān)鍵的產(chǎn)品

Ｂ、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)效用最大的產(chǎn)品 Ｄ、產(chǎn)品中的關(guān)鍵零部件 Ｃ、為顧客提供基本的效用和利益

18、以下屬于不附加產(chǎn)品的是（）

A、信貸B、免費(fèi)送貨C、安裝修理D、品牌和包裝

19、產(chǎn)品組合是指（）

Ａ、一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 Ｂ、一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)力量的組合 Ｃ、一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)結(jié)合方式

Ｄ、一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的具有相似特征的產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式

20、使用統(tǒng)一品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品必須具有相同的（）

Ａ、質(zhì)量水平Ｂ、規(guī)格型號(hào)Ｃ、使用條件D、性能特點(diǎn)

21、產(chǎn)品組合的調(diào)整，目的在于（）

Ａ、使產(chǎn)品組合保持動(dòng)態(tài)優(yōu)化

Ｃ、更好地執(zhí)行上級(jí)任務(wù)Ｂ、充分利用企業(yè)的機(jī)器設(shè)備加工能力 Ｄ、更加接近領(lǐng)導(dǎo)者的理想

22、產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段中，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率最大的階段為（）

Ａ、導(dǎo)入期Ｂ、成長(zhǎng)期Ｃ、成熟期Ｄ、衰退期

23、產(chǎn)品導(dǎo)入期采用密集式滲透策略，是以什么方式推出新產(chǎn)品（）

Ａ、高價(jià)格——低促銷(xiāo)

Ｃ、低價(jià)格——高促銷(xiāo)Ｂ、高價(jià)格——高促銷(xiāo) Ｄ、低價(jià)格——低促銷(xiāo)

24、成熟期的一個(gè)重要特點(diǎn)是（）

Ａ、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率由平緩開(kāi)始下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

Ｂ、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率由平緩開(kāi)始快速上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)減緩

Ｃ、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率由平緩開(kāi)始下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)減緩

Ｄ、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率由平緩開(kāi)始快速上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

25、當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，仍繼續(xù)過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面維持原狀，這種策略是（）

A、放棄策略B、連續(xù)策略C、縮減策略D、收割策略

26、關(guān)于品牌的歸屬問(wèn)題決策是（）

A、品牌負(fù)責(zé)人決策B、品牌質(zhì)量決策C、品牌業(yè)務(wù)決策D、品牌擴(kuò)展決策

27、企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌商品，這種品牌策略是（）

A、統(tǒng)一品牌決策B、品牌擴(kuò)展決策C、多品牌決策D、品牌重新定位決策

28、為鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商大批量進(jìn)貨，廠家經(jīng)常給予的優(yōu)惠是（）

A、現(xiàn)金折扣B、數(shù)量折扣C、季節(jié)折扣D、功能折扣

29、某飯店將飯菜的價(jià)格定得較低，而飲料的價(jià)格定得較高，靠低價(jià)飯菜吸引消費(fèi)者，以高價(jià)的飲料賺取厚利。這種產(chǎn)品組合的定價(jià)策略是（）

A、產(chǎn)品線定價(jià) B、非必需附帶產(chǎn)品定價(jià) C、必需附帶品產(chǎn)品定價(jià) D、產(chǎn)品群定價(jià)

30、為使用戶(hù)不拖欠貨款，以期盡快收回資金，企業(yè)可采用的優(yōu)惠策略是（）Ａ、現(xiàn)金折扣Ｂ、數(shù)量折扣Ｃ、季節(jié)折扣D、功能折扣

31、企業(yè)追求當(dāng)前利潤(rùn)最大化即指（）

Ａ、企業(yè)以最高的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品

Ｃ、企業(yè)銷(xiāo)售量最大化Ｂ、企業(yè)盈利額的最大化 Ｄ、企業(yè)銷(xiāo)售額最大化

32、需求價(jià)格彈性反應(yīng)（）

Ａ、需求對(duì)市場(chǎng)供給的敏感程度

Ｃ、價(jià)格對(duì)供應(yīng)量的敏感程度Ｂ、需求對(duì)成本變動(dòng)的敏感程度 Ｄ、需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度

33、一片西瓜在街頭的水果攤上定價(jià)為１元，而在豪華哥舞廳的價(jià)格卻是１０元，這是什么定價(jià)方法（）

Ａ、成本加成定價(jià)法 Ｂ、隨行就市定價(jià)法 Ｃ、需求差異定價(jià)法 Ｄ、可變成本定價(jià)法

34、ＫＵＮＷＩＮ電腦公司給予其批發(fā)商２０％的折扣，但對(duì)其零售商只給予１０％的折扣。這種折扣讓價(jià)策略屬于（）

Ａ、現(xiàn)金折扣Ｃ、貿(mào)易折扣Ｄ、季節(jié)折扣 Ｂ、數(shù)量折扣

35、某商場(chǎng)規(guī)定，從3月1日起至3 月31日止，凡在本店購(gòu)買(mǎi)商品價(jià)值超過(guò)100元者，憑發(fā)貨票均可享受9.5折的價(jià)格優(yōu)惠。這種定價(jià)策略是（）

A、累進(jìn)數(shù)量折扣B、季節(jié)折扣C、現(xiàn)金折扣D、心理價(jià)格策略

36、一家超級(jí)市場(chǎng)以低于成本的價(jià)格出售其優(yōu)質(zhì)燒雞以吸引消費(fèi)者光顧本店的的心理定價(jià)策略是（）

A、尾數(shù)定價(jià)法B、習(xí)慣定價(jià)法C、招徠定價(jià)法D、折扣定價(jià)法

37、某產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性系數(shù)為2，若企業(yè)想增加該產(chǎn)品的總收入，則可采取的價(jià)格策略是（）

A、適當(dāng)提價(jià)B、適當(dāng)降價(jià)C、大幅度度提價(jià)D、維持價(jià)格不變

38、企業(yè)在合同規(guī)定的一定時(shí)期內(nèi)可以按照某種價(jià)格指數(shù)來(lái)調(diào)整價(jià)格，這種定價(jià)方法是（）

A、調(diào)整條款B、推遲報(bào)價(jià)C、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)D、需求定價(jià)

39、企業(yè)暫時(shí)不規(guī)定最后價(jià)格，等產(chǎn)品制成時(shí)或交貨時(shí)才規(guī)定最后價(jià)格，這種定價(jià)方法是（）

A、調(diào)整條款B、推遲報(bào)價(jià)C、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)D、需求定價(jià)

40、產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品應(yīng)選擇（）

A、寬渠道B、窄渠道C、直接渠道D、獨(dú)家渠道

41、黃金手飾適合于采用的渠道類(lèi)型是（）

A、長(zhǎng)且寬B、長(zhǎng)且窄C、短且寬D、短且窄

42、在“生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費(fèi)者”這種分銷(xiāo)渠道模式中，商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移了（）次

A、1次B、2次C、3次D、4次

43、兒童玩具最宜采用（）作為廣告媒體。

A、報(bào)紙B、廣播C、電視D、雜志

44、具有“短期、快速且強(qiáng)烈”等特點(diǎn)的促銷(xiāo)手段是（）。

A、廣告B、公共關(guān)系C、人員推銷(xiāo)D、營(yíng)業(yè)推廣

45、對(duì)于產(chǎn)品生命周期的（）階段，廣告應(yīng)以“告知”為目的。

A、導(dǎo)入期

二、判斷題（每題1分，共30分）

1、當(dāng)市場(chǎng)上強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)最不適宜采用的營(yíng)銷(xiāo)策略是集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（）

2、人口總量是決定市場(chǎng)容量大小的唯一因素。（）

3、對(duì)于任何企業(yè)而言，市場(chǎng)占有率的提高就意味著利潤(rùn)的增加。（）

4、在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)就等同于需求。

5、某企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為8%，那么該產(chǎn)品可能處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期。（）

6、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)對(duì)其某些產(chǎn)品進(jìn)行搭配，利用搭配后的產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。（）

7、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)科研部門(mén)的工作，與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員沒(méi)關(guān)系。（）

8、凡是能給顧客帶來(lái)某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品。（）

9、某產(chǎn)品經(jīng)使用后其使用功能完全喪失，其所經(jīng)歷的實(shí)體損耗過(guò)程就是產(chǎn)品的生命周期。

10、在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，促銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)是宣傳產(chǎn)品的特色，提高產(chǎn)品的知名度。

11、只有生產(chǎn)企業(yè)才有資格為其生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名，經(jīng)銷(xiāo)商、代理商無(wú)權(quán)為其銷(xiāo)售的商品制定屬于自己的品牌。（）

12、企業(yè)新產(chǎn)品是采用“高價(jià)策略”還是“低價(jià)策略”，與產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性有一定的關(guān)系。（）

13、在任何時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格都必須高于單位總成本。（）

14、企業(yè)以保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量作為訂價(jià)目標(biāo)，其產(chǎn)品要“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”。（）

15、一般而言，使用現(xiàn)金折扣對(duì)購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益。（）B、成長(zhǎng)期C、成熟期D、衰退期

16、以當(dāng)前最大利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，就是將其產(chǎn)品價(jià)格盡可能定得高。（）

17、需求的價(jià)格彈性是指需求量的變化值與價(jià)格變化值之比。（）

18、市場(chǎng)撇脂定價(jià)法是一種追求短期最大利潤(rùn)的策略。（）

19、“薄利多銷(xiāo)”策略適用于任何產(chǎn)品。（）

20、生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間只存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不存在合作關(guān)系。（）

21、每一條分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)都是生產(chǎn)者，終點(diǎn)都是消費(fèi)者（或用戶(hù)）。（）

22、分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度是指某產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中所經(jīng)歷的空間距離的多遠(yuǎn)。

23、代理商和經(jīng)紀(jì)行與獨(dú)立批發(fā)商的主要區(qū)別在于是否擁有商品的所有權(quán)。（）

24、實(shí)體分銷(xiāo)的總目標(biāo)就是要在最低的成本范圍內(nèi)，向顧客提供盡可能優(yōu)質(zhì)的儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)。

25、每一條分銷(xiāo)渠道都是由取得商品的所有權(quán)或幫助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人組成。

26、產(chǎn)品的技術(shù)性強(qiáng)，復(fù)雜性高，應(yīng)盡可能采取長(zhǎng)渠道。（）

27、廣告是企業(yè)重要的促銷(xiāo)手段，所以評(píng)價(jià)廣告效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是銷(xiāo)售額的變動(dòng)情況，即銷(xiāo)售效果。（）

28、廣告是一種雙向溝通的信息表達(dá)方式。（）

29、公共關(guān)系的直接表現(xiàn)形式不是推銷(xiāo)產(chǎn)品，而僅僅是某種形式的宣傳，因此在公眾的思想上一般不存在受騙上當(dāng)?shù)慕湫?。（?/p>

30、營(yíng)銷(xiāo)推廣與廣告的主要區(qū)別是廣告告訴消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的理由；而營(yíng)銷(xiāo)推廣是告訴消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品可能獲得的產(chǎn)品以外的好處，即激勵(lì)。（）

三、名詞解釋?zhuān)款}3分，共75分）

1、市場(chǎng)滲透定價(jià)法（低價(jià)策略）

2、市場(chǎng)細(xì)分

3、目標(biāo)市場(chǎng)

4、市場(chǎng)定位

5、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)

6、差異營(yíng)銷(xiāo)

7、集中營(yíng)銷(xiāo)

8、產(chǎn)品

9、產(chǎn)品組合10、產(chǎn)品組合決策

11、品牌

12、商標(biāo)

13、產(chǎn)品生命周期

14、新產(chǎn)品

15、分銷(xiāo)渠道

16、廣泛分銷(xiāo)

17、選擇分銷(xiāo)

18、獨(dú)家分銷(xiāo)

19、促銷(xiāo)20、促銷(xiāo)組合21、促銷(xiāo)組合策略

22、商業(yè)廣告

23、公共關(guān)系

24、營(yíng)業(yè)推廣

25、市場(chǎng)撇脂定價(jià)法（高價(jià)策略）

四、論述題（每題10分，共30分）

1、如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略？

2、試述產(chǎn)品生命周期理論的含義及其各階段的促銷(xiāo)策略。

3、試述市場(chǎng)細(xì)分化、市場(chǎng)目標(biāo)化和市場(chǎng)定位三者間的關(guān)系。

五、簡(jiǎn)答題（每題5分，不要求回答）

1、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的特點(diǎn)。

2、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用。

3、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素有哪些？

4、市場(chǎng)定位的三要素是什么？

5、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大總需求量的的途徑有哪些？

6、整體產(chǎn)品的概念及構(gòu)成。

7、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式。

8、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。

9、品牌對(duì)于賣(mài)方的作用是什么？

10、試舉例說(shuō)明什么是品牌擴(kuò)展決策和多品牌決策。

11、簡(jiǎn)述一個(gè)優(yōu)秀的品牌應(yīng)具備的條件。

12、簡(jiǎn)述包裝策略。

13、試說(shuō)出五個(gè)與企業(yè)定價(jià)有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

14、簡(jiǎn)述理解價(jià)值定價(jià)法的含義及具體做法。

15、什么是區(qū)別需求定價(jià)法？采用此種方法需注意哪些問(wèn)題？

16、簡(jiǎn)述招徠定價(jià)法的具體做法。

17、美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者哈依克提出的企業(yè)降低價(jià)格的五大原則是什么？

18、企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的對(duì)策有哪些？

19、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素有哪些？

20、簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)。

21、企業(yè)在選擇中間商是應(yīng)考慮哪些問(wèn)題？

22、簡(jiǎn)述實(shí)體分銷(xiāo)的規(guī)劃管理內(nèi)容

23、企業(yè)制定促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮哪些的因素？

24、簡(jiǎn)述廣告的作用。

25、企業(yè)廣告決策的主要內(nèi)容有哪些？

26、人員推銷(xiāo)策略包括哪些內(nèi)容？

27、營(yíng)業(yè)推廣方案包括哪些內(nèi)容？

28、請(qǐng)說(shuō)出五種營(yíng)業(yè)推廣措施。

29、請(qǐng)說(shuō)出五種公共關(guān)系的主要方式。

30、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品的概念。

第三篇：運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論主觀題答案

運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

16.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)？

答：是指一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)，處于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的一種市場(chǎng)。

17.運(yùn)輸企業(yè)推銷(xiāo)人員的職能有？

答：(A)探求(B)溝通(C)銷(xiāo)售(D)服務(wù)(E)情報(bào)收集(F)協(xié)調(diào)安排產(chǎn)銷(xiāo)

18.影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素有哪些？

答：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。

19.產(chǎn)品組合？

答：產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合又叫產(chǎn)品搭配，產(chǎn)品集合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的組合方式，也就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的范圍和結(jié)構(gòu)。

20.試述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式的內(nèi)容?

答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是由刺激引起的，這種刺激既來(lái)自外界環(huán)境，也來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)部的生理和心理因素。消費(fèi)者在種種刺激因素作用下，經(jīng)由復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，做出購(gòu)買(mǎi)決策，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，并進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)，完成一次購(gòu)買(mǎi)行為。

21.服務(wù)的人員推銷(xiāo)里面，間接銷(xiāo)售形式有哪些？

答：①在銷(xiāo)售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，注意引導(dǎo)顧客有效地利用現(xiàn)有服務(wù)來(lái)創(chuàng)造引申需求；②利用公斷人、見(jiàn)證人與輿論領(lǐng)袖來(lái)影響顧客的服務(wù)選擇過(guò)程；③自我推銷(xiāo)。

22.營(yíng)銷(xiāo)中介?

答：營(yíng)銷(xiāo)中介是指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)，銷(xiāo)售，分銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的企業(yè)或個(gè)人，包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。

23.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法？

答：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的方法就是隨行就市，即按照行業(yè)的平均價(jià)格水平來(lái)確定本公司的價(jià)格。

24.成本導(dǎo)向定價(jià)的基本思路是什么？

答：基本思路是，運(yùn)輸企業(yè)從運(yùn)輸成本角度出發(fā)，考慮運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的定價(jià)問(wèn)題。

25.經(jīng)營(yíng)型場(chǎng)站組織？

答：經(jīng)營(yíng)型場(chǎng)站組織包括客運(yùn)站、機(jī)場(chǎng)、港口、碼頭和各種類(lèi)型的貨運(yùn)站。這些場(chǎng)站組織面向全社會(huì)的運(yùn)輸需求者，根據(jù)其對(duì)運(yùn)輸需求的特點(diǎn)為其提供各種運(yùn)輸服務(wù)。

26.分析鐵路運(yùn)輸企業(yè)采取長(zhǎng)渠道和短渠道進(jìn)行分銷(xiāo)的優(yōu)、缺點(diǎn)。

答：1）長(zhǎng)渠道：優(yōu)點(diǎn)：利用中間商可更廣泛的組織客流和貨源；運(yùn)輸企業(yè)能更集中精力組織生產(chǎn)；

缺點(diǎn)：中間環(huán)節(jié)多，貨流速度減慢，運(yùn)價(jià)加成多，企業(yè)與消費(fèi)者之間信息溝通不暢。

2）短渠道：優(yōu)點(diǎn)：減少環(huán)節(jié)，減少中間商利潤(rùn)，運(yùn)價(jià)更有競(jìng)爭(zhēng)力；信息通暢，企業(yè)可及時(shí)了解市場(chǎng)需求, 更好地提供服務(wù)。

缺點(diǎn)：運(yùn)輸企業(yè)精力和資源投入大，保留的責(zé)任大，客流、貨源組織范圍受限。

16.如何進(jìn)行運(yùn)輸市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)查？

答：

1、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：運(yùn)輸企業(yè)在制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中所涉及的各種不可控因素，即與運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在潛在關(guān)系的外部力量和機(jī)構(gòu)的體系。

（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)

1、差異性

2、多變性

3、相關(guān)性

4、不可控性

（二）運(yùn)輸市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然和社會(huì)文化環(huán)境

（三）運(yùn)輸市場(chǎng)微觀環(huán)境分析：運(yùn)輸企業(yè)自身?xiàng)l件、旅客和貨主、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介者、供應(yīng)商、社會(huì)公

眾

2、運(yùn)輸需求分析

運(yùn)輸消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)，在不同的價(jià)格水平下愿意并能夠購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)輸產(chǎn)品量。

運(yùn)輸需求的特征：非物質(zhì)性和無(wú)形性、廣泛性、派生性、多樣性、波動(dòng)性、可替代性

（一）貨運(yùn)需求的影響因素

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策

2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及變化

3、生產(chǎn)力布局

4、產(chǎn)品的商品化率和就地加工程度

5、交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展

6、貨物運(yùn)價(jià)水平

7、運(yùn)輸方式之間的替代因素

（二）客運(yùn)需求的影響因素：

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

2、人均收入水平的高低

3、人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)

4、旅游業(yè)的發(fā)展

5、客運(yùn)運(yùn)價(jià)水平

6、客運(yùn)業(yè)的發(fā)展

7、經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策的影響

8、運(yùn)輸方式的替代性

3、運(yùn)輸消費(fèi)者行為分析

（1）生理上的需要

（2）安全上的需要。

（3）情感和歸屬的需要

（4）尊重的需要‘

（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要

17.對(duì)峙定位？

答：是企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一重合的市場(chǎng)位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，與其爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)

18.正確認(rèn)識(shí)運(yùn)輸整體產(chǎn)品概念對(duì)運(yùn)輸企業(yè)有何意義？

答：運(yùn)輸企業(yè)只有全面了解、準(zhǔn)確把握運(yùn)輸產(chǎn)品和運(yùn)輸產(chǎn)品整體概念，才能真正樹(shù)立以顧客為中心、全面滿足顧客需要的經(jīng)營(yíng)理念，才能更好地運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，有效制定貫徹營(yíng)銷(xiāo)組合策略，才能保證企業(yè)在不斷變化的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

19.制定營(yíng)業(yè)推廣方案要考慮哪些方面的內(nèi)容？

答：制定營(yíng)業(yè)推廣方案要考慮以下內(nèi)容：獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模、獎(jiǎng)勵(lì)范圍、推廣的途徑、持續(xù)時(shí)間、推廣時(shí)機(jī)的選擇 及推廣經(jīng)費(fèi)的預(yù)算等。

20.任選一種運(yùn)輸方式，論述其目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

答：航空市場(chǎng)客源可大致劃分為三個(gè)層次，第一層次：A類(lèi)“常旅客”是某一地區(qū)較為固定的常年旅客，但這類(lèi)旅客中部分成員有可能不了解不固定因素或不了解機(jī)場(chǎng)的航班班期及機(jī)型情況而放棄乘飛機(jī)旅行。第二層次：這種潛在的客源又可具體分為兩類(lèi)旅客，B類(lèi)“兩可性旅客”，即可以選擇到機(jī)場(chǎng)乘坐飛機(jī)，也可以選擇其他交通工具。C類(lèi)“準(zhǔn)旅客”，目前有乘機(jī)欲望，但又尚不具備條件，一旦時(shí)機(jī)成熟即可以成為現(xiàn)實(shí)的旅客。第三層次：這些人則是一輩子都幾乎不可能乘機(jī)的人，暫且稱(chēng)為D類(lèi)“非旅客”。根據(jù)以上劃分，具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)第一層次A類(lèi)旅客和第二層次的B類(lèi)旅客進(jìn)行促銷(xiāo)能夠起到立竿見(jiàn)影的效果，在一定范圍內(nèi)增加吞吐量，此兩類(lèi)人員所占比例不大，所以總的客源增加不會(huì)太多；但針對(duì)第二層次C類(lèi)人員進(jìn)行促銷(xiāo)，會(huì)對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的擴(kuò)展具有重要的戰(zhàn)略意義。因目前整個(gè)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行尚處于通貨緊縮的邊緣，正在向振興期緩慢過(guò)渡，國(guó)家近幾年仍將采取積極的財(cái)政政策，因此正好利用低價(jià)的成本進(jìn)行促銷(xiāo)，利用1～2年時(shí)間把航空運(yùn)輸品牌推向?yàn)閿?shù)眾多的潛在客源，一旦國(guó)家經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，發(fā)展走上了高速增長(zhǎng)的軌道，潛在的客源正好有條件轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的旅客，這也符合服務(wù)性行業(yè)企業(yè)宣傳促銷(xiāo)逐步潛移默化，深入人心的規(guī)律。

21.附加產(chǎn)品？

答：是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的全部附加利益的總和

22.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一般特點(diǎn)有哪些？

答：①供求分散性； ②營(yíng)銷(xiāo)方式單一性； ③營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象復(fù)雜多變； ④服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大； ⑤服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。

23.消費(fèi)結(jié)構(gòu)?

答：也稱(chēng)消費(fèi)支出模式，是指各類(lèi)消費(fèi)支出額在消費(fèi)支出總額中所占的比重。

24.滲透定價(jià)策略？

答：①某種運(yùn)輸服務(wù)的需求彈性大，低價(jià)可以促進(jìn)銷(xiāo)售；②營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、運(yùn)輸成本與運(yùn)輸量關(guān)系較大，即運(yùn)輸量越大，單位運(yùn)輸量和成本費(fèi)用越低；③潛在市場(chǎng)大，競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入，采用滲透運(yùn)輸價(jià)，利潤(rùn)微薄，別的企業(yè)不愿參加競(jìng)爭(zhēng)，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；④運(yùn)輸不發(fā)達(dá)、購(gòu)買(mǎi)力弱的地區(qū)，以利于逐步培育市場(chǎng)。

25.運(yùn)輸咨詢(xún)代理？

答：是指代理人應(yīng)委托人的要求，提供有關(guān)運(yùn)輸?shù)那閳?bào)、資料、數(shù)據(jù)等信息，并向委托人收取一定報(bào)酬的行為。

26.影響銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)因素主要包括哪些？

答：潛在顧客的數(shù)量、銷(xiāo)售量大小、市場(chǎng)的地區(qū)分布、消費(fèi)習(xí)慣和銷(xiāo)售季節(jié)、銷(xiāo)售成本與銷(xiāo)量的關(guān)系。

16.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？

答：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主要為不可感知，卻使欲望滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不一定需要與其 他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。

17.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略？

答：技術(shù)引進(jìn)策略；改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品策略；擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品品種策略；引進(jìn)技術(shù)與企業(yè)自己技術(shù)相結(jié)合策略； 獨(dú)立研制策略； 綜合性開(kāi)發(fā)策略。

18.為什么說(shuō)旅客運(yùn)輸比貨物運(yùn)輸更適于使用人員推銷(xiāo)？

答：客運(yùn)產(chǎn)品的運(yùn)輸對(duì)象是旅客，覆蓋面廣，購(gòu)買(mǎi)零星，運(yùn)輸需求多樣化，市場(chǎng)分散。所以，對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品不易直接采用人員推銷(xiāo)的方式直接向目標(biāo)市場(chǎng)推銷(xiāo)，人員推銷(xiāo)的重點(diǎn)是中間商。比較而言，貨運(yùn)產(chǎn)品就易于采用人員推銷(xiāo)的方式。貨主數(shù)量相對(duì)較少，一次運(yùn)輸量較大。通過(guò)運(yùn)輸企業(yè)的組貨人員深入企業(yè)、大型廠礦，承攬大批貨源，能充分發(fā)揮人員推銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。此外，對(duì)于運(yùn)輸手續(xù)復(fù)雜，環(huán)節(jié)較多，貨物運(yùn)到期限不確定的運(yùn)輸方式，如鐵路貨物運(yùn)輸，貨主在托運(yùn)過(guò)程中感到不便，對(duì)運(yùn)輸過(guò)程也有疑慮，增加了貨主購(gòu)買(mǎi)貨運(yùn)產(chǎn)品的阻力。利用人員銷(xiāo)售，組貨人員為貨主辦理手續(xù)，提供多種服務(wù)，可消除購(gòu)買(mǎi)的阻力，打消貨主的疑慮。

19.運(yùn)輸企業(yè)可采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略有哪些？它們分別有什么特點(diǎn)？

答： 運(yùn)輸企業(yè)可采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略有無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略和集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是降低成本、獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；缺點(diǎn)是很難滿足不同需求、競(jìng)爭(zhēng)激烈獲利反而不多。差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)、減少風(fēng)險(xiǎn)、提高占有率；缺點(diǎn)是成本增加、內(nèi)部資源難以集中。集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、節(jié)省費(fèi)用、強(qiáng)化企業(yè)及產(chǎn)品形象；缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、需有應(yīng)變措施。

20.產(chǎn)品組合密度？

答：指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)等方面的相關(guān)程度。上述服裝、化妝品、箱包、洗滌用品等都是消費(fèi)品，且都經(jīng)由相同的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，故從最終使用及分銷(xiāo)而言密度較大；但在生產(chǎn)條件方面，由于差別較大，故密度較小

21.企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍可以從哪些方面加以確認(rèn)？

答：①企業(yè)所要服務(wù)的顧客群，即明確市場(chǎng)類(lèi)型；②企業(yè)所要滿足的顧客需要，即明確市場(chǎng)需求類(lèi)型；③企業(yè)用以滿足顧客需要的技術(shù)和技術(shù)方法，即明確適宜的產(chǎn)品類(lèi)型或產(chǎn)品服務(wù)形式。

22.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理？

答：是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系、而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

23.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?

答：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)通過(guò)采取一系列措施使總成本達(dá)到行業(yè)最低水平。通過(guò)降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本、在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

24.運(yùn)輸企業(yè)常用的價(jià)格折扣與折讓策略有哪些？

答：(A)現(xiàn)金折扣(B)數(shù)量折扣(C)季節(jié)折扣(D)代理折扣(E)回程和方向折扣(F)復(fù)合折扣

25.密集性分銷(xiāo)渠道策略？

答：密集分銷(xiāo)：指使用大量客、貨運(yùn)代理商組建運(yùn)輸企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使客、貨運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)廣泛分布在社會(huì)的各個(gè)角落。運(yùn)輸企業(yè)對(duì)于有經(jīng)營(yíng)條件的中間商一般都予吸收，以便吸引更多客源和貨源。采用這種策略的目標(biāo)是以求盡快進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)或者擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地辦理各種運(yùn)輸手續(xù)，滿足其運(yùn)輸?shù)囊?。這種策略能夠與潛在顧客廣泛接觸，組織更多的客源、貨源，但企業(yè)不易控制渠道，增加了各種支出費(fèi)用，與中間商關(guān)系松散。

26.分析鐵路運(yùn)輸企業(yè)采取固定渠道和流動(dòng)渠道進(jìn)行分銷(xiāo)的優(yōu)、缺點(diǎn)。

答：1）固定渠道

優(yōu)點(diǎn)：服務(wù)場(chǎng)所及服務(wù)項(xiàng)目固定，適于客源和貨源的集結(jié)；

缺點(diǎn)：受場(chǎng)所位置影響大，客流、貨源組織范圍受限。

2）流動(dòng)渠道

優(yōu)點(diǎn)：主動(dòng)接近顧客，隨時(shí)提供各種靈活方便的服務(wù)；

缺點(diǎn)：場(chǎng)所不定，不適于穩(wěn)定客流、貨源的長(zhǎng)期集結(jié)。

16.差異性營(yíng)銷(xiāo)？

答：差異性營(yíng)銷(xiāo)是一種以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。采用這種策略的企業(yè)，把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案，同時(shí)多方位或全方位地分別開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

17.企業(yè)選擇最佳促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)分析哪些影響因素？

答：促銷(xiāo)組合是一個(gè)企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，它由人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)關(guān)系混合組成。在制定促銷(xiāo)組合時(shí)，要以企業(yè)的目標(biāo)為目標(biāo)，要以消費(fèi)者為中心，要與產(chǎn)品策略、銷(xiāo)售渠道策略、價(jià)格策略互相配合，形成整體。

18.客運(yùn)產(chǎn)品與貨運(yùn)產(chǎn)品在促銷(xiāo)方法上有何區(qū)別？為什么？

答：客運(yùn)產(chǎn)品促銷(xiāo)方法類(lèi)似于消費(fèi)品，而貨運(yùn)產(chǎn)品促銷(xiāo)方法類(lèi)似于工業(yè)品?？瓦\(yùn)產(chǎn)品適合以廣告為主，貨運(yùn)產(chǎn)品適合以人員推銷(xiāo)為主。原因在于客運(yùn)需求與貨運(yùn)需求的特點(diǎn)不同，客運(yùn)需求特點(diǎn)與消費(fèi)品需求相似，貨運(yùn)需求與工業(yè)品需求相似等。

19.運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)如何定位？試舉例說(shuō)明。

答：1．根據(jù)旅客多樣性的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

2．根據(jù)顧客盈利能力進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

3．按照社會(huì)公眾層次進(jìn)行細(xì)分

以城市交通為例，為實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸目的，不同層次的消費(fèi)者可根據(jù)自身情況選擇出租車(chē)、豪華巴土、公共汽車(chē)等交通工具，而其得到的服務(wù)內(nèi)容與所付出的價(jià)格也是緊密相關(guān)的，消費(fèi)水平較高的旅客只要你提供的服務(wù)更好，多花點(diǎn)錢(qián)沒(méi)有什么；而對(duì)于消費(fèi)水平低的旅客，只要費(fèi)用盡可能的少，在服務(wù)內(nèi)容上他是不會(huì)計(jì)較太多的。總結(jié)今天的消費(fèi)領(lǐng)域，不難看出，已經(jīng)出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)分工越來(lái)越細(xì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高的趨勢(shì)，所以，為推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，必須要有自己的特色，甚至專(zhuān)有品牌的服務(wù)。將運(yùn)輸公司的業(yè)務(wù)遍及各種層次，使各種消費(fèi)水平的旅客都有不虛此行的感受。

20.產(chǎn)品生命周期？

答：產(chǎn)品生命周期（product life cycle）,簡(jiǎn)稱(chēng)PLC，是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過(guò)程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。

21.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本功能有哪些？

答：

1、便利功能

指便利交換、便利物流的功能。包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。

2、探測(cè)市場(chǎng)需求功能

市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，消費(fèi)者的需求在不斷變化。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則可以探測(cè)市場(chǎng)需求，使企業(yè)清楚地了解消費(fèi)者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機(jī)會(huì)。

3、推進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)功能

有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)市場(chǎng)需求信息的反饋為產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向。

22.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制?

答;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制，是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制有四種類(lèi)型：計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

23.一體化發(fā)展戰(zhàn)略?

24.簡(jiǎn)述鐵路運(yùn)價(jià)形式？

答：統(tǒng)一運(yùn)價(jià)、特定運(yùn)價(jià)、浮動(dòng)運(yùn)價(jià)、地方鐵路運(yùn)價(jià)、新路新價(jià)和合同運(yùn)價(jià)。

25.固定渠道？

26.談?wù)勥\(yùn)輸代理的功能和意義？

答：①運(yùn)輸代理可以降低運(yùn)輸交易成本；②運(yùn)輸代理進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)生產(chǎn)的專(zhuān) 業(yè)化分工；③運(yùn)輸代理有利于運(yùn)輸企業(yè)拓展市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力；④運(yùn)輸代理有利于運(yùn)輸資源的優(yōu)化配置；⑤運(yùn)輸代理有利于各種運(yùn)輸方式的協(xié)作，提高全社會(huì)的運(yùn)輸效率。

第四篇：第八章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案

第八章 促銷(xiāo)策略

【教學(xué)日期】第十五周 2018年6月18日-2018年6月22日，共一次課，2 課時(shí)?！窘虒W(xué)內(nèi)容】：第8章 促銷(xiāo)策略 【教學(xué)目標(biāo)】

掌握促銷(xiāo)的原則、流程、策略、方法和技巧。了解人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)；掌握人員推銷(xiāo)的步驟和技巧。了解營(yíng)業(yè)推廣的形式；掌握營(yíng)業(yè)推廣的手段和方法。了解廣告的作用及類(lèi)型；懂得如何選擇廣告媒體，掌握廣告的原則和廣告策略。了解公關(guān)促銷(xiāo)的含義、特點(diǎn)；掌握公關(guān)促銷(xiāo)的方法。【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】

能用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)分析評(píng)價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，能寫(xiě)出比較規(guī)范的促銷(xiāo)活動(dòng)方案；能恰到好處地運(yùn)用人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、廣告促銷(xiāo)、公關(guān)促銷(xiāo)去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！居袩o(wú)課件】：有 【授課類(lèi)型】：新授課，理論課 【教材分析】：

8.1促銷(xiāo)概述

8.1.1促銷(xiāo)的原則與流程 1）促銷(xiāo)的作用

促銷(xiāo)就是指企業(yè)為了打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過(guò)相適應(yīng)的方式和手段，向目標(biāo)顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴(lài)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，促成顧客購(gòu)買(mǎi)行為的一系列活動(dòng)。2）促銷(xiāo)原則 3）促銷(xiāo)預(yù)算方法(1）銷(xiāo)售額百分比法

銷(xiāo)售百分比法就是指根據(jù)目前的或預(yù)期的銷(xiāo)售額，來(lái)制訂促銷(xiāo)費(fèi)用水平，按銷(xiāo)售額提取一定百分比促銷(xiāo)費(fèi)用的方法。（2）促銷(xiāo)目標(biāo)法

促銷(xiāo)目標(biāo)法就是經(jīng)營(yíng)者在制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃前，首先確定促銷(xiāo)目標(biāo)，即確定在一定時(shí)期內(nèi)通過(guò)各種方式必須達(dá)到的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，如商品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，市場(chǎng)占有率，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，品牌滿意率等，然后，預(yù)算實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)所需促銷(xiāo)費(fèi)用的方法。（3）量入為出法

量入為出法就是經(jīng)營(yíng)者以企業(yè)財(cái)力、尤其流動(dòng)資金為基礎(chǔ)，量入為出，確定自己促銷(xiāo)費(fèi)用的方法。這種方法根據(jù)自己實(shí)力，量力而行，因而較為穩(wěn)妥，且運(yùn)用簡(jiǎn)單易行，但忽略了促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售額的積極影響，由于投入的促銷(xiāo)費(fèi)用不多，可能錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不利于制定企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃。

（4）競(jìng)爭(zhēng)比較法

競(jìng)爭(zhēng)比較法就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)支出確定自己促銷(xiāo)費(fèi)用的方法。采用這種方法，要先了解同行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致促銷(xiāo)預(yù)算，然后據(jù)此確定本企業(yè)預(yù)算，使自己的預(yù)算與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算大致相當(dāng)，其目的是保證促銷(xiāo)費(fèi)用滿足促銷(xiāo)的需要，但這種方法容易引起經(jīng)營(yíng)者在促銷(xiāo)費(fèi)用上的攀比，造成促銷(xiāo)大戰(zhàn)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間促銷(xiāo)費(fèi)用人為地增加。

8.1.2促銷(xiāo)組合策略 1）促銷(xiāo)組合的概念

促銷(xiāo)組合，就是對(duì)各種促銷(xiāo)手段進(jìn)行有計(jì)劃、有目的地綜合運(yùn)用，以便各種促銷(xiāo)手段相輔相成，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)整體最佳效能。促銷(xiāo)組合要有利于傳遞信息、溝通情況，有利于突出產(chǎn)品特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求和擴(kuò)大銷(xiāo)售。2）促銷(xiāo)策略組合（1）推式策略

概念。推式策略就是指企業(yè)以中間商為主要促銷(xiāo)對(duì)象，通過(guò)推銷(xiāo)人員的工作，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷(xiāo)渠道，最終推向目標(biāo)市場(chǎng)，推向消費(fèi)者的一種方法。（2）拉式策略

概念。拉式策略就是以最終消費(fèi)者為主要促銷(xiāo)對(duì)象，通過(guò)運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段，向消費(fèi)者展開(kāi)強(qiáng)大的促銷(xiāo)攻勢(shì)，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，紛紛向經(jīng)銷(xiāo)商詢(xún)購(gòu)這種商品，從而誘導(dǎo)中間商積極向制造商進(jìn)貨的一種方法。3）影響促銷(xiāo)組合的因素（1）促銷(xiāo)目標(biāo)（2）產(chǎn)品類(lèi)型（3）市場(chǎng)性質(zhì)

（4）各種促銷(xiāo)手段的特性（5）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（6）促銷(xiāo)費(fèi)用

4）促銷(xiāo)組合的常用方法（1）教育引導(dǎo)法

所謂教育引導(dǎo)法，就是指通過(guò)介紹商品和勞務(wù)的原理、性能、使用方法等有關(guān)知識(shí)，使消費(fèi)者感到商品和勞務(wù)能給自己帶來(lái)利益和好處，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)愿望，達(dá)成交易的促銷(xiāo)方法。（2）新聞焦點(diǎn)法

所謂新聞焦點(diǎn)法，就是指利用新聞媒體中報(bào)道的重大事件和新聞人物或由企業(yè)制造新聞事件，將企業(yè)產(chǎn)品與新聞聯(lián)系起來(lái)，使企業(yè)產(chǎn)品成為新聞的焦點(diǎn)，引起社會(huì)公眾關(guān)注，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象，進(jìn)而積極購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)方法。

（3）感性交流法

所謂感性交流法，就是注重人們之間感性交流，通過(guò)利用人員促銷(xiāo)或公共關(guān)系手段，對(duì)消費(fèi)者動(dòng)之以情，曉之以理；或者利用廣告畫(huà)面中的色彩、音樂(lè)、人物對(duì)白等手法，激發(fā)促銷(xiāo)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)潛意識(shí)或情感上的共鳴，從而達(dá)到促銷(xiāo)目的，并保持對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)和信賴(lài)的促銷(xiāo)方法。5）促銷(xiāo)組合的常用技巧（1）事實(shí)論證

事實(shí)論證就是運(yùn)用商品的使用效果或表現(xiàn)來(lái)解除消費(fèi)者疑惑的促銷(xiāo)技巧，這是最有說(shuō)服力的技巧，例如通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)示范，時(shí)裝表演，試用、品嘗以及廣告中所拍攝的錄像來(lái)證明等。（2）依據(jù)論證

依據(jù)論證就是列舉充分的證據(jù)證明商品質(zhì)量特性，從而使消費(fèi)者確信的促銷(xiāo)技巧。例如提供產(chǎn)品的商檢證書(shū)、說(shuō)明證書(shū)、藥品醫(yī)療報(bào)告、獎(jiǎng)勵(lì)證書(shū)等。運(yùn)用這種技巧時(shí)需注意，提供的依據(jù)必須：一要真實(shí)可靠；二要權(quán)威性高，否則有假冒之嫌。（3）說(shuō)明論證

說(shuō)明論證就是指運(yùn)用邏輯推理辦法來(lái)論證商品和勞務(wù)的實(shí)用性和作用的促銷(xiāo)技巧，這是一種常用的促銷(xiāo)技巧。例如：老年食品推銷(xiāo)，可從老年人生理機(jī)能逐步老化，接受營(yíng)養(yǎng)不平衡，需要多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)補(bǔ)充這一基本原理出發(fā)，列舉推銷(xiāo)產(chǎn)品中所構(gòu)成的原料和成分，借以論證該產(chǎn)品有益于老年人身體健康。（4）對(duì)比分析

對(duì)比分析就是將本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)與同類(lèi)產(chǎn)品從質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格、服務(wù)上進(jìn)行對(duì)比，2 分析產(chǎn)品差異，突出證明產(chǎn)品優(yōu)良的推銷(xiāo)技巧，這是一種行之有效的技巧。但運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意，一般不能指明對(duì)比產(chǎn)品的具體名稱(chēng)，以免引起糾紛。

8.2 人員推銷(xiāo)

8.2.1人員推銷(xiāo)的任務(wù)和組織結(jié)構(gòu) 1)人員推銷(xiāo)的概念

人員推銷(xiāo)就是指企業(yè)派出或委托推銷(xiāo)人員，親自上門(mén)向目標(biāo)顧客介紹和推銷(xiāo)產(chǎn)品的方法。2)人員推銷(xiāo)的基本任務(wù) 挖掘和培養(yǎng)新顧客 培育企業(yè)忠實(shí)顧客 以服務(wù)贏得顧客的信任 說(shuō)服溝通

3）人員推銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)

（1）按地區(qū)結(jié)構(gòu)組織就是將目標(biāo)市場(chǎng)分成若干區(qū)域，每個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，負(fù)責(zé)企業(yè)所有產(chǎn)品在該區(qū)域的銷(xiāo)售。這是一種最簡(jiǎn)單的組織結(jié)構(gòu)。

（2）按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織就是對(duì)那些擁有若干條產(chǎn)品線，且產(chǎn)品技術(shù)含量高，各類(lèi)產(chǎn)品之間又毫無(wú)關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品知識(shí)對(duì)推銷(xiāo)成敗十分重要，采取每個(gè)產(chǎn)品確定一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在所有區(qū)域的銷(xiāo)售。（3）按顧客結(jié)構(gòu)組織就是按不同行業(yè)的特殊要求安排不同的銷(xiāo)售隊(duì)伍。如果企業(yè)的產(chǎn)品面向不同行業(yè)的特殊顧客或目標(biāo)市場(chǎng)，就可以按照這種結(jié)構(gòu)組織銷(xiāo)售隊(duì)伍。

（4）復(fù)合式結(jié)構(gòu)組織就是將上述幾種組織結(jié)構(gòu)形式有機(jī)地結(jié)合起來(lái)所形成推銷(xiāo)組織形式。8.2.3推銷(xiāo)員隊(duì)伍的建設(shè)與管理

1）推銷(xiāo)人員的選拔與培訓(xùn)（1）推銷(xiāo)人員的選拔（2）推銷(xiāo)人員的培訓(xùn) 2）推銷(xiāo)人員的考核與激勵(lì)（1）推銷(xiāo)人員的考核（2）推銷(xiāo)人員的激勵(lì) 8.3 營(yíng)業(yè)推廣

8.3.1營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)和形式 1）營(yíng)業(yè)推廣的概念

所謂營(yíng)業(yè)推廣，又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，是指企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)，運(yùn)用各種短期的刺激活動(dòng)，直接、強(qiáng)烈、迅速地刺激特定對(duì)象，促使其立即做出反應(yīng)，迅速大量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特別促銷(xiāo)方式。2)營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) 營(yíng)業(yè)推廣影響面較小

營(yíng)業(yè)推廣具有強(qiáng)烈的刺激性，但是時(shí)效較短 營(yíng)業(yè)推廣過(guò)度使用會(huì)造成負(fù)面影響 3）營(yíng)業(yè)推廣的形式

8.3.2營(yíng)業(yè)推廣方案的制定與實(shí)施 1）營(yíng)業(yè)推廣方案的制定 2）營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施 3）營(yíng)業(yè)推廣效果的評(píng)估

【課后作業(yè)】：案例分析

作業(yè)題目：案例分析“立普頓奶酪中有金幣” 作業(yè)目標(biāo)：提高對(duì)促銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)能力

作業(yè)要求：個(gè)人單獨(dú)完成，以WORD或紙質(zhì)版形式提交，在課堂行進(jìn)行交流討論。

【板書(shū)設(shè)計(jì)】：基本同教案和課件?！窘虒W(xué)小結(jié)】：本章是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的第八章，內(nèi)容較新穎，涉及掌握促銷(xiāo)的原則、流程、策略、方法和技巧等內(nèi)容，學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)需要參考較多課外資料，了解相關(guān)知識(shí)和案例，以加深自己對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的了解?！窘毯蠓此肌浚横槍?duì)此門(mén)課程的性質(zhì)，教師應(yīng)參考較多教材，并結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，以大量圖片和案例向?qū)W生展示營(yíng)銷(xiāo)的魅力，吸引學(xué)生注意力，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。教師認(rèn)為此課程對(duì)學(xué)生將來(lái)選擇就業(yè)有很大幫助，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作比較陌生，建議課外可以適當(dāng)增加了解機(jī)會(huì)。

【教學(xué)日期】：第十六周：2016.12.19-2016.12.24，共1次課,2課時(shí)?！窘虒W(xué)目標(biāo)】

運(yùn)用所學(xué)觀念研究相關(guān)案例，培養(yǎng)學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)的能力；應(yīng)用“職業(yè)道德與企業(yè)倫理”的行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的“職業(yè)道德素質(zhì)” 【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】

了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中廣告促銷(xiāo)、公告促銷(xiāo) 【有無(wú)課件】：有 【授課類(lèi)型】：新授課、理論課 【教材分析】： 8.4 廣告促銷(xiāo)

8.4.1廣告促銷(xiāo)的作用與原則 1）含義

所謂廣告促銷(xiāo)，就是指以盈利為目的，通過(guò)支付一定費(fèi)用，借助一定的媒體，以各種說(shuō)服的方式，把產(chǎn)品的有關(guān)信息公開(kāi)地傳遞給目標(biāo)顧客，以達(dá)到增加信任和擴(kuò)大銷(xiāo)售目的的促銷(xiāo)手段。2）作用

3）廣告促銷(xiāo)的原則

8.4.2廣告的類(lèi)型與選擇 1）廣告的類(lèi)型

（1）按廣告的覆蓋面分類(lèi) 全國(guó)性廣告 地方性廣告 地區(qū)性廣告

4（2）按廣告的內(nèi)容分類(lèi) 產(chǎn)品廣告 企業(yè)廣告 服務(wù)廣告

（3）按廣告的目的分類(lèi)（4）按廣告媒體分類(lèi) 8.4.3廣告促銷(xiāo)策略

1）廣告促銷(xiāo)的產(chǎn)品策略（1）廣告產(chǎn)品定位策略 1）廣告促銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

（2）廣告產(chǎn)品周期策略

引入期，應(yīng)以告知性廣告為主，以確立品牌為目標(biāo)；成長(zhǎng)期和成熟期，應(yīng)以說(shuō)服性廣告為主，以確保品牌為目標(biāo)；產(chǎn)品飽和期和衰退期，應(yīng)以提醒式廣告為主，以維持品牌為目標(biāo)。

（3）廣告產(chǎn)品消費(fèi)觀念策略（2）廣告產(chǎn)品周期策略

引入期，應(yīng)以告知性廣告為主，以確立品牌為目標(biāo)；成長(zhǎng)期和成熟期，應(yīng)以說(shuō)服性廣告為主，以確保品牌為目標(biāo)；產(chǎn)品飽和期和衰退期，應(yīng)以提醒式廣告為主，以維持品牌為目標(biāo)。

（3）廣告產(chǎn)品消費(fèi)觀念策略 8.4.3廣告促銷(xiāo)策略

廣告促銷(xiāo)策略

廣告與饋贈(zèng)手段相結(jié)合，通過(guò)各種形式的饋贈(zèng)使消費(fèi)者獲得一定利益，從而提高產(chǎn)品認(rèn)知力和新產(chǎn)品試用率；廣告與文化活動(dòng)相配合，可引導(dǎo)人們對(duì)廣告的興趣，提高廣告的收視率；廣告與獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)相聯(lián)系，可激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，提高產(chǎn)品的參與率和購(gòu)買(mǎi)率；廣告與公益事業(yè)相協(xié)調(diào)，積極參與公益事業(yè)，可增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，爭(zhēng)取民心，從而增強(qiáng)廣告的促銷(xiāo)效果。3）廣告促銷(xiāo)的媒體組合策略 4）廣告促銷(xiāo)的心理策略

廣告誘導(dǎo)心理策略就是抓住消費(fèi)者潛在的心理活動(dòng)，使之接受廣告宣傳的觀念，自然地誘發(fā)出一種強(qiáng)烈需求欲望的心理策略。

廣告迎合心理策略就是根據(jù)消費(fèi)者的不同性別、年齡、文化程度、收入水平、工作職務(wù)，以及不同消費(fèi)者的求名、求新、求美、求實(shí)惠等心理，在廣告中采取不同的對(duì)策，以迎合不同消費(fèi)者的需求心理，刺激購(gòu)買(mǎi)的心理策略。

廣告獵奇心理策略就是在廣告活動(dòng)中，采取特殊的表現(xiàn)手法，使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，從而引發(fā)出購(gòu)買(mǎi)欲望的心理策略。廣告獵奇心理運(yùn)用得當(dāng)，可以獲得顯著的廣告效果。

8.5 公關(guān)促銷(xiāo)

8.5.1公關(guān)促銷(xiāo)的概念和職能 8.5.1公關(guān)促銷(xiāo)的概念和職能 2)職能

8.5.2公關(guān)促銷(xiāo)策略 1）宣傳性公關(guān) 2）交際性公關(guān) 3）征詢(xún)性公關(guān) 4）服務(wù)性公關(guān) 5）社會(huì)性公關(guān) 6）矯正性公關(guān)

8.5.3公關(guān)促銷(xiāo)步驟

1）確定公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo) 2）擬訂公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)主題 3）選擇公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)方式 4）選擇公關(guān)促銷(xiāo)的傳播渠道 5）編制公關(guān)促銷(xiāo)預(yù)算 6）撰寫(xiě)公關(guān)促銷(xiāo)策劃書(shū)

7）組織實(shí)施公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)方案 8）公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)估

【課后作業(yè)】：案例分析 作業(yè)題目：【業(yè)務(wù)鏈接8－4】 意外官司作業(yè)目標(biāo)：提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)能力

作業(yè)要求：個(gè)人單獨(dú)完成，以WORD或紙質(zhì)版的形式提交，在課堂行進(jìn)行交流討論。

【板書(shū)設(shè)計(jì)】：基本同教案和課件。【教學(xué)小結(jié)】：本章是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的第八章第三四節(jié)內(nèi)容，內(nèi)容較新穎，但是比較繁瑣，涉及促銷(xiāo)組合等內(nèi)容，學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)需要參考較多課外資料，了解相關(guān)知識(shí)和案例，以加深自己對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的了解。【教后反思】：針對(duì)此門(mén)課程的性質(zhì)，教師應(yīng)參考較多教材，并結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，以大量圖片和案例向?qū)W生展示營(yíng)銷(xiāo)的魅力，吸引學(xué)生注意力，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。教師認(rèn)為此課程對(duì)學(xué)生將來(lái)選擇就業(yè)有很大幫助，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作比較陌生，建議課外可以適當(dāng)增加了解機(jī)會(huì)。

第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念 1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論

第2章 市場(chǎng)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 2.1 市場(chǎng)環(huán)境分析 2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

第3章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

3.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 3.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素 3.3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 第4章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位 4.1 市場(chǎng)細(xì)分 4.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 4.3 市場(chǎng)定位 第5章 產(chǎn)品策略 5.1 整體產(chǎn)品 5.2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 5.3 包裝策略 5.4 品牌策略 5.5 產(chǎn)品生命周期策略 第6章 定價(jià)策略 6.1 影響定價(jià)的因素 6.2 定價(jià)目標(biāo) 6.3 定價(jià)方法 6.4 定價(jià)策略 第7章 分銷(xiāo)渠道策略 7.1 分銷(xiāo)渠道選擇 7.2 分銷(xiāo)渠道管理 第8章 促銷(xiāo)策略 8.1 促銷(xiāo)概述 8.2 人員推銷(xiāo) 8.3 營(yíng)業(yè)推廣 8.4 廣告促銷(xiāo) 8.5 公關(guān)促銷(xiāo)

第五篇：特許經(jīng)營(yíng)管理概論之市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.市場(chǎng)

市場(chǎng)是指具有特定的需要和欲望，并愿意和能夠以交換來(lái)滿足需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的集合。關(guān)于市場(chǎng)，可用一個(gè)公式來(lái)表示：

市場(chǎng)=f（人口，購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)欲望）

人口的多少、購(gòu)買(mǎi)力的大小、購(gòu)買(mǎi)欲望的強(qiáng)弱決定了市場(chǎng)的規(guī)模。一般，人們將買(mǎi)方的集合稱(chēng)為市場(chǎng)；賣(mài)方的集合稱(chēng)為行業(yè)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念可歸納為如下幾個(gè)要點(diǎn)。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。

（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)管理過(guò)程。

（3）交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會(huì)管理過(guò)程，是基于下列核心概念的運(yùn)用之上的。只有準(zhǔn)確把握和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，才能深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

（1）需要、欲望和需求。消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的。

需要：既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個(gè)性化、發(fā)展化的特性。營(yíng)銷(xiāo)者只能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)人的需要施加影響和引導(dǎo)，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。

欲望：人的需要是有限的，而人的欲望是無(wú)限的，強(qiáng)烈的欲望激發(fā)人的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。需求：當(dāng)人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有購(gòu)買(mǎi)欲望且有支付能力時(shí)就形成了需求。

（2）產(chǎn)品。產(chǎn)品泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。人們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上也在滿足著某種愿望和利益。作為營(yíng)銷(xiāo)者，如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對(duì)消費(fèi)者利益的服務(wù)，就會(huì)犯“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”而失去市場(chǎng)。

（3）效用、費(fèi)用和滿足。在諸多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)選擇中，消費(fèi)者總是根據(jù)多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。效用最大化是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要原則。效用的評(píng)價(jià)既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實(shí)際效用，也取決于消費(fèi)者進(jìn)行的效用對(duì)比評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是建立在效用與費(fèi)用雙向滿足的基礎(chǔ)之上的，其購(gòu)買(mǎi)決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。

（4）交換、交易和關(guān)系。交換是指指以提供某種回報(bào)而從他人那里換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過(guò)市場(chǎng)交換產(chǎn)品時(shí)才存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價(jià)值的物品及雙方滿意的交換條件（價(jià)格、地點(diǎn)、時(shí)間、運(yùn)輸及結(jié)算方式等）。

（5）市場(chǎng)。對(duì)市場(chǎng)的界定因人而異。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)被認(rèn)為是與賣(mài)者相對(duì)應(yīng)的各類(lèi)買(mǎi)者的總和。

（6）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指人與市場(chǎng)有關(guān)的一切活動(dòng)，它是一個(gè)社會(huì)管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者是指服務(wù)于目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)同時(shí)又面臨競(jìng)爭(zhēng)者的組織。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的音效活動(dòng)是在多種力量影響下進(jìn)行的，它既是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主導(dǎo)力量，又受各種外部力量的制約。

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