第一篇：青海互助酒北京市場拓展廣告策劃書

青海互助酒市北京市場拓展

廣告策劃書

策劃單位：天津農學院園藝系林學專業2班 策劃人：劉曉娟

前言

青海互助青稞酒股份有限公司的業務發展目標基于當前經濟形勢與市場環境下，對可預見的將來作出的發展計劃和安排。互助青稞酒未來將繼續專注于青稞酒的研發、生產和銷售，積極借助產業結構調整和居民消費升級的發展契機，緊緊圍繞青稞特色、高原特色、生態特色、民族特色，實行差異化競爭策略，努力打造青稞酒高端品牌形象，讓青稞酒文化走向全國。1．市場分析

1.1背景資料

互助--青海省互助土族自治縣,互助青稞系列酒已經有三百多年的歷史。互助青稞系列酒，是在古老傳統工藝基礎上，揉和現代先進的科學釀造而成。青稞系列酒以青藏高原特有的糧食作物——青稞和天然保健藥材。生產工藝獨特，釀酒原料獨特，產品風格獨特，“互助”牌青稞系列酒被譽為“高原明珠，酒林奇葩。

1.2企業資源

青海互助青稞酒有限公司是中國最大的青稞酒生產基地，主要產品為互助排請客白酒，青稞保健酒，青稞飲料酒三大系列六十多個品種，年生產能力達50000噸，公司是全國民族用品定點生產企業，產品穩固青海市場，行銷23個省，市，自治區。2．產品分析.2.1產品特點

比較清雅、口感柔和、綿甜、悠長爽凈的獨特風格。獨特的釀造原 料、環境、大曲、窖池和工藝等使公司青稞酒含有的微量成分種類達 196 種,香味成分達 256 種。在一定程度上緩解了上頭、口渴、頭痛等癥狀,因而酒后不頭痛、不口渴、不上頭,與一些非青稞原料釀制的清香型白酒在口感、理化指標、微量成分等方面出現明顯差異。青稞酒營養價值不同，具有清腸、調節血糖、降低膽固醇、提高免疫力等四大生理作用；能有效預防心腦血管疾病，防癌抗癌。2.2產品優劣勢

2.2.1優勢：高原，綠色，環保是青稞酒的一大特色，它也是國家地理標志保護產品，是中國馳名商標。主要表現在以下幾個方面：（1）．釀酒主料不同：以青稞為主。

（2）．釀酒環境不同：高原氣候（氣溫、氧氣含量）。（3）．釀酒用水不同：雪山圣水，天然礦泉水。

（4）．酒文化不同：青稞酒、酥優油茶、哈達是西域文化的典型代表。2.2.2劣勢：青稞酒市場混亂面臨品牌危機，良好的品質是青稞酒市場魅力經久不衰的關鍵，在這個白酒銷售大省，品牌復雜難辨真假使得不少商家將目標轉移在偽造青稞產品上。主要是由于下面因素所致：

（1）.管理制度不完善，銷售渠道不健全（2）.企業和產品的知名度不高

（3）.白酒替代品的競爭，如啤酒，飲料酒等 2.3機會分析

隨著市場經濟的發展,白酒行業現有競爭者越來越多, 世國內和本土白酒企業的競爭,國外白酒企業進入是的青海互助青稞酒有限公司四面楚歌,在優勝劣汰的環境形勢下每時每刻都會有潛在的進入者出現,供應商和買方的討價還價也是限制青稞酒市場發展的主要因素.由于青稞酒行業市場比較集中,以及企業市場份額及其變化使得青稞酒在白酒行業的競爭存在威脅。可通過環青海湖國際公路自行車比賽，中國青海綠色經濟投資貿易洽談會以及奧運會的，后奧運時代贏得機會。3．銷售分析

3.1市場環境 從市場占有率來說，名優白酒卻對站優勢。據全國商業信息中心對全國大商場的市場監測，茅臺酒為15.2%五糧液酒為18、8%，劍南春酒為10.4%古井貢酒為8.5%。其他酒為18.8%，可見互助青稞酒在國內的市場占有率十分小，今年來，還涌現出了一批物美價廉，深受廣大城鄉消費者喜歡的大眾化優質白酒。如二鍋頭，紅星二鍋頭，瀘州老窖，泰山特曲酒，以及天津市的特質佳釀酒。

3.1產品銷售：產品組合對一個企業的至關重要性，產品組合的產品線不應太長也不應太短，產品項目也不是越多越好，產品組合要適度，否則就會事半功倍。

3.2市場選擇：青海互助青稞酒股份有限公司擬在甘肅、西藏設立專業從事銷售業務的分公司，加強兩大市場的開拓力度和渠道管理維護工作，同時輻射周邊寧夏、內蒙古、新疆市場；在陜西、河南、山東、云南四省分別設立一家直營專賣店，發展加盟專賣店，擴展上述四省的產品覆蓋范圍；在浙江、東北三省等市場，利用青稞酒的品類優勢吸引優秀經銷商合作，共同開拓當地市場。4．企業目標

4.1技術開發目標：研發和技術創新能力是市場經濟條件下企業賴以生存和發展的基礎，是企業核心競爭力的集中體現。在未來幾年內，互助青稞酒將立足現有技術優勢，繼續加大研發投入力度，開展工藝改進、新產品開發等應用性研究，努力將現有研究成果轉化為企業經濟效益。另一方面，互助青稞酒將加強青稞領域、釀酒領域的基礎性研究，同時爭取參與“中國白酒169計劃”和釀酒產業技術創新戰略聯盟，圍繞白酒產業共性的、關鍵的問題進行創新性研究，提升公司的技術創新能力，保證公司技術的領先地位。

4.2創新計劃目標：青海互助青稞酒股份有限公司計劃利用募集資金建設青稞酒研發及檢測中心技改項目，開展青稞稀有品種的選育和培養、青稞酒大曲微生物菌系的分析、青稞酒獨特微量成分的研究、青稞酒技術工藝的創新、酒體設計的研發和技術創新等內容，努力成為青稞酒研究領域的領軍企業，推進青稞酒產業的健康發展。

4.3發展目標：互助青稞酒將繼續秉承“艱苦創業，團結拼搏，求實創新，質量為綱”的企業精神，以產品創新、技術進步為動力，以精心釀造、渠道拓展為支撐，以品牌提升、文化傳播為依托，鞏固和拓展行業領先優勢，借助資本市場實現跨越式發展，努力打造中國青稞酒第一品牌。5.廣告戰略

5.1市場定位 禮品型可用于政府官員，接待，宴請，送禮；高檔型在擁有相當高收入水平的，有一定鑒賞能力，送禮，佐宴；中檔型用于對酒水品質有著高要求，同樣收入水平低社會中堅力量，佐餐，聚會；抵擋型用于對價位比較敏感，要求品質一般的普通消費者，佐餐，聚會，送禮，宴請等。

5.2市場戰略 積極推進品牌，實施營銷網絡建設項目，優化營銷管理結構逐步拓展全國市場。

進攻戰市場：公司將在鞏固青海根據地市場的基礎上，加大對甘肅、寧夏、新疆、西藏、內蒙古等進攻戰市場的資源投入力度，實行區域市場密集主導增長戰略，進行全區域、全價位、全渠道覆蓋，采取廠家控價或者半控價的操作模式，實現公司在上述市場的規模性成長。

側翼戰市場：公司將在陜西、河南、山東、云南等側翼戰市場實行專賣店捆綁團購的銷售模式，發揮青稞酒的品類優勢，吸引當地優秀經銷商加盟，并且對區域市場進行靈活投入，通過初期機會性價位突破、機會性渠道拓展、機會性區域覆蓋，最終撬動整個區域市場，實現與傳統銷售渠道的合作。

北京全國運營中心：公司將在北京天佑德的基礎上，成立北京全國運營中心，負責除上述省份外的其他區域市場開發和市場管理工作，充分發揮北京的人才優勢和地域優勢，實現青稞酒在廣泛意義上的全國市場占有。6.廣告活動的效果預測和監控

未來白酒市場將是多元化的，在白酒市場中將是產品品質和品牌文化并舉的繁榮局面。根據市場的需求和消費者的需求準確把握白酒品牌的建立是達到廣告推行的根本條件，通過網絡媒體，新聞媒體，以及各種促銷活動讓人們認識青稞酒品牌。司將自身定位為全國青稞酒第一品牌，未來三年公司將繼續加大對“互助”、“天佑德”兩大中國馳名商標的投入力度，通過中央電視臺、目標市場衛視、紙媒廣告等線上傳播方式以及青稞酒品鑒會、重大事件營銷等線下傳播方式相結合，提升公司品牌知名度和美譽度，帶動公司銷售市場拓展。

第二篇：酒廣告策劃書

酒類廣告策劃書

酒業有限公司作為瀘州蜀瀘酒業有限公司全國總運營商，為蜀瀘酒業打開鄭州市場作出全面戰略策劃。在市場攻堅戰的頭炮紅里廣告成為銳利武器。本策劃用于電視廣告，制作出來可以放到任一頻道播放。

當然，此電視廣告可為平面廣告提供模板，印制出電視廣告的海報直接作為平面廣告在大街小巷、公車等地方大肆宣傳。另外，此電視廣告的廣告語可以在出租車、酒店衛生間等地方做文字廣告的宣傳。

二、廣告產品

蜀瀘酒業有限公司的系列白酒。

三、市場分析：

蜀瀘酒業有限公司被國家質量監督檢驗檢疫總局授予“獲準使用瀘州市地理標志企業”;連年受到市政府表彰被評為龍馬潭區納稅先進單位;其商標被市政府評為“瀘州市知名商標”......本企業將在全國28個省180個城市匯聚一大批高素質營銷管理人才全面啟動市常蜀瀘酒業有限公司主打蜀瀘老窖、窖藏原漿等系列酒將被打造成為全國中檔白酒的領袖品牌。蜀瀘釀酒歷史久，使用糯紅高粱綠色原料，運用古法釀制，窖池酵齡300余年多達400種以上有益微生物?? 本公司的系列酒既定位為中檔白酒的領袖品牌符合市縣級市場消費能力及審美水平。由此可做消費者研究(在廣告對象一欄里具體分析)。

四、廣告目的：

借此推銷蜀瀘系列酒，拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。讓市縣級廣大老百姓知道、了解、認可、接受蜀瀘系列酒。拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。

五、廣告對象：

近期，茅臺、五糧液相繼漲價。網絡又出飛語“買的人不喝，喝的人不買。”

而我們的蜀瀘白酒對自己有明確定位即全國中檔白酒的領袖產品，也有著不同的營銷路線即合理的價格體系設定及消費群體定位為市縣級人民群眾。此潛在消費群的消費目的不為請客不為送禮，大多是親朋好友歡聚一堂或者獨自小飲消愁。大家喝的是品質，喝的是實在，喝的是專業，喝的是正宗，喝的是親情，喝的是友誼，喝的是品味，喝得嘴里心里都是那醇滋味。真真是：不謂他人浮繁華，惟愿知己品春秋。

六、廣告策略：

一只手拿著一瓶蜀瀘老窖典藏1979正一一倒酒，鏡頭由此酒瓶拉開，眾人舉杯歡暢敬酒。鏡頭由眾人舉起的聚在一起的多只酒杯疊化為一輪明月又疊化為一只酒杯(同步在畫

面中赫然顯示“國酒精釀 正宗血統”八大字)，鏡頭隨著持此酒杯之收回，拿著一瓶窖藏原漿十五年的另一只手向此杯中倒酒，鏡頭拉開一人在灑滿月光的窗前飲酒(同步在畫面中赫然顯示“思念的味道 蜀瀘白酒”九大字)。

鏡頭內部體現出實時音效，并后期制作出酒入酒杯的清澈之音加入。在畫面出現廣告詞之時同步人聲字正腔圓的念出，“國酒精釀 正宗血統”用男聲，“思念的味道”用女聲，“蜀瀘白酒”男女混聲。

廣告策劃書樣本介紹

廣告策劃就是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃。廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程。一份完整的廣告策劃書是要包括整個產品、活動策劃的各個環節的。下面，小編就廣告策劃書樣本的一般內容為大家做一個簡要的介紹。一起來看看廣告策劃書樣本究竟是怎樣的。廣告策劃書樣本一般的形式： 廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

廣告策劃書樣本包含內容：

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言;

2、市場分析;

3、廣告戰略或廣告重點;

4、廣告對象或廣告訴求;

5、廣告地區或訴求地區;

6、廣告策略;

7、廣告預算及分配;

8、廣告效果預測。

廣告策劃書樣本評審八大要求： 1.以解決問題為核心

在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業廣告的戰略及策略上的問題點，有無解決對策。要審核的內容主要有：

是否有明確的產品定位。對產品概念、目標受眾等問題，是否準確巧妙地設定并抓住廣告策劃書撰寫方法了問題實質。

策劃書中廣告訴求主題和表現方法是否清晰簡潔。策劃實施策略是否體現成本低、效果好的最佳方案。

2.策劃書應量化、具體 1)目標設定明確：策劃書中涉及的營銷目標(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(如知名度、認知度、理解度等)都應明確地設定出來。2)工作指標量化：策劃書中的各工作指標標準要具體和量化，必要時用數字來表達。如廣告活動中目標受眾人數、覆蓋地區數量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數據指標。

3)實施中的有效監控：廣告策劃中不僅要體現實施成果，更要體現確保成果實現的管理監督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。3.策劃書應符合市場和產品實際

策劃書評審要審視策劃者對市場產品和消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此篇二：酒類廣告策劃文案

古城青花瓷酒

宣傳廣告片創作文案

【主題思想】

在品牌眾多的新疆白酒市場，作為已占據一定市場份額和地位的古城酒業全新推出新款白酒青花瓷，為了讓廣大古城忠實消費者知道這一古城新生驕子的面世，也為了讓更多還不了解古城酒的消費者對古城這一新產品有一個初步的了解和認識，我們擬制作古城青花瓷酒的宣傳廣告片，面向全社會投放。

【制作內容】 本次，我們要展示的，是我們為古城酒業青花瓷酒制作的宣傳廣告片。本片的目的，是為了能夠將古城酒業青花瓷酒上市到來的信息，傳遞給大眾，并且希望通過本片，向大眾展示不僅是古城酒業更是青花瓷酒的一些特點、特色，讓收看到本片的大眾對古城酒業青花瓷酒，有一些初步的了解，可以相互轉告，為古城酒業青花瓷酒的上市進行有效的線下傳播。【創作方向】

我們創作組根據對古城酒業青花瓷酒的了解，和廣大消費者的心態分析，對本次創作本片進行了多方面的思考并進行創作。得到了一些思路方向：

思路一：主推古城酒業青花瓷酒主題廣告語，圍繞廣告語進行創作； 思路二：緊抓古城酒業青花瓷酒特色，找到相應的“點”，進行創作； 思路三：根據古城酒業青花瓷酒的消費人群，分析受眾心理，緊抓能

夠吸引消費者的“點”，進行創作。

根據我們創作組對創作方向的討論，我們認為這3個思路都可以在展示古城酒業青花瓷酒的同時，做到吸引大眾、增強古城酒業青花瓷酒銷售的效果，所以，我們根據以上3個思路，進行了創意的初期文案創作。

【創意文案闡述】

★思路一：主推古城酒業青花瓷酒主題廣告語，圍繞廣告語進行創

作；

〖創意闡述〗酒之道 仁為本

★思路二：緊抓古城酒業青花瓷酒特色，找到相應的“點”，進行創

作； 〖創意闡述〗

★思路三：根據古城酒業青花瓷酒的消費人群，分析受眾心理，緊

抓能夠吸引消費者的“點”，進行創作。篇三：白酒類廣告策劃書

目 錄

前言.....................................................1 一．公司簡介.............................................2 二．產品分析.............................................2 三．環境分析.............................................3 四．swot分析.............................................3 五．廣告目標.............................................4 六.廣告定位..............................................4 七.廣告訴求策略..........................................4 八.廣告媒介策略..........................................4 九.廣告計劃..............................................9 十．廣告預算及分配......................................10 十一.廣告效果評估.......................................10 前言

郎牌特曲剛剛進入東北市場，廣大的東北消費者對郎牌特曲并不是很了解。我們為了盡快的打開東北市場，提高郎牌特曲在東北市場上的知名度和美譽度，我們進行了此次廣告策劃。此次策劃的總共為期2周，我們用了5天時間進行市場調研，了解相關市場情況，分析競爭對手，找出我們的優勢、劣、機會、威脅，為以后的廣告方案的制定提供資料；其余的9天時間，我們根據企業目標進行了相應的廣告策劃，制訂了執行方案及其評估方法。一．公司簡介：

四川郎酒集團有限責任公司，是一個以生產銷售中國名酒——郎酒為主業的大型現代企業集團，廠區所在地地處四川古藺縣二郎鎮。郎酒始于1903年，產自川黔交界有“中國美酒河”之稱的赤水河畔。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開始，已有100年悠久歷史。近年來，公司對郎酒品牌進行了重新定位，確立了“神采飛揚·中國郎”的品牌戰略，經過產品結構 的優化調整，將紅花郎作為核心來樹立形象、樹品牌，實施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動市場的主力。在市場動銷后，再投放流通產品。這一強勁有效的品牌經營戰略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構架。在“神采飛揚·中國郎”品牌戰略的統領下，經過精心策劃，產品全部更新換代，包裝精美大氣。產品結構明晰清楚，形成醬、濃、兼三種香型系列產品的良好組合。醬香型產品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等；兼香型產品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。2007年，以汪俊林董事長為核心的領導班子提出了郎酒發展的宏偉目標“351工程”。目前，戰略產品——醬香典范的紅花郎酒，極大地提升郎酒百年品牌；而濃頭醬尾的新郎酒作為引領白酒新標準的兼香型產品，受到越來越多的消費者追捧。濃香型福郎、如意郎、天寶洞等產品倍受消費者的青睞。2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室大獎”評選活動中，四川郎酒集團憑借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行業領先性和品牌公眾認知度），榮登“中國最佳信譽品牌”大獎。

二．產品分析：

首先說特曲，特曲已經成為消費市場上一個相對成熟的消費品類。在濃香型白酒陣營中，特曲代表著最好的酒品，在傳統的白酒領域，大曲較為普遍，而特曲相對少些，現行市場上表現不錯的有瀘州老窖特曲、豐谷特曲等。作為濃香型白酒品質的綜合代表，作為老名酒的郎酒應該擔當起恢復、提升特曲的品類價值與市場占有率，如果說特曲的地位不斷提升，才能真正說明白酒行業的地位在質變。郎酒推出郎牌特曲，不是與其它特曲分食，而是共同做大特曲市場，同時，主流企業的參與，某種程度上屏蔽了小企業、小品牌的介入，有利于純凈特曲的市場氛圍，提升 品類的高度成熟化。其次，郎牌特曲的品牌差異化價值：在定位方面，我們現在推出特曲集中在120—350元區間，而現行市場上的其它品牌特曲產品均在200元線下，郎牌特曲既豐富市場上特曲的單一定位，又提升了特曲的價值空間，足足高出了100多元；在度數方面，我們主推的是38度、42度、50度，與傳統的39度、52度形成了差異，同時以中度酒來吸引年輕型消費群體，即與品牌主張的時尚化相吻合；在產品結構方面，我們采用的是組合，即t3 t6 t9 分別主攻100多元，200多元，300多元。即在商務用酒市場上，選擇了最大規模的、有消費能力的中年輕型消費群體。總之，郎牌特曲就是老品類的新文化體現。三．環境分析：

東北三省地處中國最東邊的高緯度地區，下轄黑龍江、吉林、遼寧三省，總人口一億零七百一十五萬，白酒的消費總量和人均消費都居全國首位，在中國的白酒市場板塊上有著舉足輕重的作用，是白酒企業的兵家必爭之地。東北白酒經過了多年的曲折發展，目前大部分國企已經完成轉制改革，搭上了民營經濟的新列車，東北白酒企業也正在經歷著新一輪增長。目前東北白酒企業產銷量已經達到65萬噸，約占全國市場份額的16％，雖然無法與白酒大省相比，可與歷史相比，產量、利潤、產值等綜合指標都有了質的進步。同時我們也不難發現東北白酒在產品規劃、技術提升、品牌定位和管理以及營銷綜合能力等都存在著巨大的尚需彌補的短板，整體形勢依然嚴峻。

巨大的市場消費量使白酒企業趨之若騖，使出渾身解數想占領東北白酒消費一隅。為謀生存和壯大發展，省外白酒企業和東北本土企業展開了劇烈的競爭和廝殺，隨著市場化經濟的進一步推廣，這種競爭更趨白熱化。競爭的結果是各有所得，也都很受傷。

東北白酒一路滄桑走來，雖然沒有經歷過魯酒輝煌與沉淪間的大起大落，也沒有遭受類似于晉酒的假酒**之重創，但步履卻總是充滿著幾多艱辛和坎坷。雖然目前，東北地產白酒居主導，而且低檔酒大量充斥市場，多年來的飲酒習慣還未能讓中高檔酒形成氣候，但東北白酒市場始終未能在白酒版塊當中形成霸主地位，未來的形勢和地位也充滿懸念和不確定性。

東北白酒市場有其自身的優勢，但整體市場表現一般，酒水品牌呈現出一種混亂、無序、低端市場拼搶激烈地格局表現，缺乏振臂一呼的地產品牌，也缺乏良性的競爭氛圍。四．swot分析： 1.優勢：郎酒是個全國性的大品牌，有較強的知名度與美譽度，作為郎酒旗下的子品牌，“郎牌特曲”可以借助母品牌的品牌效應間接的來提高該產品及其品牌的認知度；還有就是特曲獨特的釀造過程使其產品具有優良的獨特的口感。2.劣勢：郎酒剛剛進入東北市場，雖然大家都聽說過郎酒這個品牌，但是大部分人是沒有品嘗過郎酒的，對郎酒的口感并不是很了解，這就導致了大部分人為了規避購買風險，不愿意去嘗試購買郎酒；“郎牌特曲”的價位偏高，單品零售價在100—300元左右，這對于經濟相對落后的長春來說，這個價位有些偏高。3.機會：在100—300元左右的價格區間內，雖然產品間的競爭很激烈，但是并沒有形成一個絕對的強勢品牌，我們可以通過加大宣傳力度來擴大產品的影響力，增加競爭優勢。4.威脅：以洮南香為首的地方品牌在長春有著較高的認知度，大部分消費者已經習慣了該品牌的口感，已經形成了購買習慣；在該價格區間內，產品的競爭是很激烈的，郎酒，瀘州老窖，古井貢，水井坊等大品牌都有相應的產品。

五．廣告目標：

短期目標：以郎酒這個母品牌為依托，通過廣告進一步提高“郎酒特曲”這個子品牌的知名度與美譽度，從而提高“郎酒特曲”的銷量，盡快占領市場。

長期目標：通過廣告以及其他的營銷手段，強化郎牌特曲就是濃香型白酒的代表，就是成功的代名詞。

六.廣告定位：

以“郎酒特曲”的歷史感為突破口，著力突出產品獨特的釀造工藝與口感，以求可以在消費者心中形成文化深遠，口感獨特，安全的良好形象。

七.廣告訴求策略：

廣告要以歷史感為主線，大力強調其獨特的釀造工藝與口感，把其塑造成濃香型白酒的典范；讓消費者產生一提到濃香型白酒就想到“郎牌特曲”的聯想。

八.廣告媒介策略：

以電視廣告為主，再輔以報紙廣告和雜志廣告。1.電視廣告：一位成功男士走進歷史感十足的地窖內，親自去感受郎特的獨特釀造工藝，親自去品嘗，最后說出“品味成功味道，體會文化積淀，郎牌特曲。”的廣告語 2.報紙廣告：篇四：白酒廣告策劃方案

白酒廣告策劃方案

一 前言

針對春節的臨近，一年一度的白酒旺季就要到來了，在去年的基礎上，為了提高這段時間的白酒銷量，故做出這一策劃方案。

二市場分析（1）營銷環境分析

濟南市是中國東部沿海經濟大省——山東省省會，是全省的政治、經濟和文化中心。在白酒消費方面，濟南市場是聞名全國的大型白酒消費市場之一。分析特點具體如下： 整體市場容量大：保守估計整體白酒市場容量約在5億元以上。消費忠誠度高：受當地文化的影響，濟南人的整體消費忠誠度很高，為很多新品牌的介入增加了難度，但是一旦打開濟南市場，其市場前景和持續性發展動力將會很誘人。品牌多、拓市費用高：能在市場形成氣候的品牌不下20幾個，整體市場品牌數量不下80個，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把濟南市場當作一塊必取之地。由于品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了很多的市場費用，市場風險性較大。

（2）市場品牌分析

中擋酒市場

中檔白酒市場是每一個市場的消費主流。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟南中檔酒市場的最大特點。消費場所：中高檔餐飲市場、商超市場、傳統的流通渠道（批發商、較大的零售商）1趵突泉

趵突泉白酒一直在競爭激烈的濟南白酒市場穩坐頭把交椅。產品系列從幾元錢到二百元左右，共80多種產品，占領著濟南白酒市場的半壁江山。特別是在中檔酒市場中，趵突泉占有著決對的市場地位。在濟南高端餐飲市場，趵突泉靠其“地方品牌優勢”，也控制著大部分高端店的銷售。2口子窖

安徽口子集團，在濟南市場采用合作設立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優勢互補效應，通過近幾年的市場攻擊戰，在濟南白酒市場已經確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特別是在中高檔 餐飲市場，口子窖通過細膩的市場操作手法和強大的終端支持力度，已經成為很多白酒品牌進入濟南市場的主要競爭對象。3金六福

金六福通過福文化的運作和濟南鐵路采購供應站（金六福濟南地區經銷商）的密集化終端運作，在濟南市場一直是部分消費者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場和婚慶市場占有很大的市場空間。4瀏陽河

瀏陽河自2000進入濟南市場，已經更換了三任以上經銷商，其在渠道建設和終端操作上都不十分穩健。由于其經銷商政策和品牌升空不落地的品牌現狀影響，其在濟南市場的銷售狀況正在逐步下滑。

高檔酒市場

濟南市是山東的省會，是各大政府機構、國家機關駐地辦事處、軍區駐地、各大公司駐地辦事處的集中城市，其整體消費能力，特別是高檔酒消費能力很大。而且受濟南白酒市場介入臺階高的原因影響，在高檔酒市場中品牌集中也很高。價格主空間：150元以上。消費 場所主要集中在：中高檔餐飲市場、大型商超市場和各品牌專賣店。1五糧液、茅臺

在品牌忠誠度和指定消費首選上都占有絕對的市場優勢。特別是五糧液品牌，通過一帆風順等副品牌的配合運作，迎合了廣大消費者的認可，在濟南高檔白酒市場一直是第一消費品牌；茅臺酒雖然與前兩年相比，也有很大的起色，但是，其與五糧液一直有著很大的銷售差距。

2水井坊

高檔白酒的后起之秀，自2001年進入濟南市場以來，通過其超前的價值營銷模式和寶真酒業財大氣粗的終端壓力，已經成為商務用酒和政府用酒主導品牌。特別是其針對性的政府營銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場落地打下基礎，穩定在濟南高檔酒市場第三大品牌的市場地位。

（3）消費環境分析 1濟南餐飲市場調查

由于受濟南白酒市場整體容量大、品牌多而雜、競爭無序的因素影響，在整個濟南餐飲市場上，存在著——進入臺階高、銷售費用高、穩定銷售難的市場特點。而且隨著消費者消費觀念的成熟，自帶酒水的消費現象正在逐步的增多。2濟南商超市場

濟南市共有大型商超級連鎖店約30余家，如：大潤發、銀座購物廣場、貴和、樂購等。

商超市場主導品牌：趵突泉、金六福。

商超市場受品牌種類繁多的影響，新品的進入難度很大，即使進入銷售環境也很復雜。

（4）市場產品狀況

主流香型：濃香型。

主流產品：中檔：34度趵突泉；高檔：52度五糧液；低檔：50度尖莊。主流度數：中檔酒以低度酒為主；高檔和低檔酒以高度為主。

主流價位：中檔酒銷售價60元-100元之間；大眾化消費價位：10元以內；高檔在200元以上。

三廣告目的

（1）造勢，制造銷售熱點；

（2）通過全方位、高密度傳播白酒信息，激發購買欲望，使短期銷量增加。

（3）提升白酒品牌的知名度，提升企業形象。

四目標人群

機關事業單位、商超和濟南市區各廣場及各路段人流量多的地方、傳統的零售店面、交通流量比較大的路段等

五 廣告地區

濟南市區

六 媒介策略

（1）主要媒體

電視：選擇山東衛視、濟南電視臺的下午與晚間時段

再者，選擇體育頻道（目標群體集中）

優點：1 覆蓋范圍廣，宣傳頻率高 2 直觀性強

有較強的沖擊力和感染力 4 忠誠度高

易激發消費者的購買欲望

缺點：1 費用昂貴 2 消費者被動接受

廣告效果受收視率的影響嚴重 4 消費者容易產生抗拒情緒（加廣告，就可能換臺）(2)輔助媒體

報紙 ：選擇 齊魯晚報、濟南時報的新聞版面做短期宣傳（1-2周）

優點: 1傳閱性大，覆蓋范圍廣 2 傳播速度快 3 信息量大，說明性強 4 閱讀主動性強

時效性強

缺點： 1 印刷不精美 2 注意度不高 3 不利于保存

很少有人會看過期的報紙 5 價格高

戶外：選擇人流量大的區域，同時考慮整個市區的覆蓋面

解放路與山大路附近1塊、二環東路與花園路附近1塊、經十路與歷山路交叉附近1塊、北園大街歷黃路與三孔橋之間路段1塊、經一路與緯二路附近1塊、泉城廣場附近1塊（圍擋或不太好的位置做1個月的宣傳，好的位置或檔次高的可做3個月的宣傳）

優點：1 強制觀看

宣傳時間長，晝夜不間斷

對地區和消費者的選擇性強，每天路過的人群都能看到 4 戶外廣告表現形式多樣

缺點：1 宣傳范圍小，受地理因素影響嚴重 2 效果難以評估

七 廣告預算

針對金六福來講，2010年春節期間在 二環東路與解放路交叉做了1塊，二環東路與花園路做了1塊，在北園大街做了1塊（樓頂）、在經一路北關北街附近做了1塊，估計戶外預算在（30-45萬之間）

八廣告效果預測

由于濟南市是大型白酒市場的一個重要消費市場，有一定的消費能力，在加上我司白酒品牌的知名度和在春節期間執行的促銷計劃，預計能達到預期效果。篇五：白酒廣告策劃書

白酒廣告策劃書：豐谷酒廣告策劃書

一,前言

豐谷酒業是一家有著325年的老字號企業，也是在我國白酒業中后來居上的一個的民族品牌。

特別是2001年企業轉股改制以來，企業發展迅猛，駛上了一條飛速發展的快車道：企業固定資產達到5個億，綜合效益指標排在全國白酒行業第16位、四川省第7位。2006年，企業人均利稅在全國白酒行業排名第15位，居四川白酒行業第6位。企業銷售額創下了連續五年保持30%以上的高增長，在去年甚至達到5.32億元，突破5億元大關，令業內刮目相看。也就在這幾年中，企業還連續四年蟬聯“四川名牌產品”稱號，并先后獲得了“中國白酒典型金杯獎”、“中國白酒典型銀杯獎”和“中國白酒新秀著名品牌”等眾多榮殊。“酒格即人格，酒品即人品”。“豐谷”的成功歸結于豐谷酒過硬的產品質量。“中國白酒界泰斗”周恒剛教授，全國著名白酒專家沈怡方、曾祖訓、高月明、高景炎等在視察與品鑒豐谷美酒后，對豐谷酒業的產品品質都大加贊賞。周恒剛教授甚至還稱豐谷酒業在質量管理和技術操作中的許多做法，“在全國白酒業中堪稱一流！”。他還對豐谷酒王給予了“濃郁協調、甘冽爽凈、典型性強、濃而不烈，達到了國家精品水準”的高度評價；對豐谷特曲給予了“窯香濃郁，甘甜悠長，酒體豐滿，不愧為四川名牌產品”的高度贊譽。

甚而，眾教授與專家們還十分科學而又大膽地提出將豐谷酒的香型就定義為“豐谷香型”，從而打破了我國白酒業長期來的“濃香、醬香、清香、米香”四種香型一統天下之格局。二,市場分析 市場前景

綿陽市豐谷酒業有限責任公司起源于清朝康熙年間（1682）的豐谷天佑燒坊，至今己有325年的歷史。公司的主要產品有豐谷酒王豐谷特曲、豐谷老窖、星級、純糧、豐谷酒系列等六大系列、60個品種、近200余種產品規格的濃香型白酒，產品銷往四川、河南、吉林、安徽、福建、甘肅、廣東、廣西等26個省、自治區。該產品集傳統工藝和現代科技精心釀制而成，生產工藝均達到同行業先進水平，它以“窖香幽雅、醇厚綿甜、尾味爽凈”之獨特風格，深受消費者喜愛。公司座落在綿陽市西河東路4號，占地近900畝，擁有固定資產近5億元，各類專業技術人員600余人，1名省白酒專家、國家白酒評委4名、省白酒評委6名，擁有年產優質白酒逾5萬噸生產能力，是四川省規模最大的綜合性釀酒企業之一,現公司已順利通過iso9001:2000質量管理體系認證。企業轉股改制后，2006年公司銷售收入突破5億大關，再創歷史最高水平。2004年豐谷特曲、清朝豐谷酒被分別被中國白酒專業協會授予“中國白酒典型風格金杯獎”和“中國白酒典型風格銀杯獎”，同時豐谷酒王、豐谷特曲分別被中國食品行業協會授予“誠信企業、放心食品”等稱號。2005年豐谷榮獲中國白酒工業百強企業、“全國酒類產品質量安全誠信推薦品牌”。2006年，公司榮獲“四川省質量信譽aaa級企業”稱號及豐谷酒王、豐谷特曲雙雙蟬聯“第七屆四川名牌產品”稱號。主要競爭對手：郎酒..小角樓

其它競爭對手：金六福.江口醇.豐特酒.調查結果顯示：豐谷酒在川內占有一定優勢，成為川內最受歡迎的白酒，在外省卻不是很受歡迎。而郎酒在川內稍略一點。但郎酒在全國總銷量比豐谷酒高很多。

消費者接受程度

雖然由于豐谷酒的價位普片較低，中的等價位的就占豐谷酒70%。是老百姓都能接收的價位。

調查顯示:有的消費者在購買白酒時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是白酒消費者在購買白酒時的最佳導購

三,廣告策略

目標策略

通過廣告宣傳,在明年內使豐谷酒的品牌認知度提高到90%,銷售量增加50%,進入中國白酒銷量前三名

定位策略

豐谷酒定位于大眾品牌,以中青年消費者為訴求對象 媒體選擇

電視,報紙,公共汽車車身,站臺,超市

訴求策略

豐谷酒廣告宣傳訴求一種品質,塑造一個堅強而不失纏綿的品牌形象

廣告創意

平面廣告文案

標題:豐谷酒,永遠不認輸

廣告語:相信你自己的選擇

四,廣告計劃

廣告工作計劃

月份開展全面廣告宣傳,同時在超市開展促銷活動

月份結束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃 廣告發布計劃

月,展開電視廣告宣傳,同時在各大城市公共汽車車身廣告,站臺廣告,還有各大城市晚報廣告 其它活動計劃 贊助各種大型體育活動 五,效果預測 通過廣告宣傳,在明年內冰露純凈水的品牌認知度提高到90%,銷售量增加50%,進入中國白酒銷量前三名。使特曲系列 酒王系列 綿州系列 老窖系列 清朝系列 品級豐谷 純糧系列 珍藏系列 禮盒系列 豐谷醇 豐谷壹號等一系列酒銷售量大幅增加。

第三篇：五糧液-黃金酒--廣告營銷策劃書

五糧液——黃金酒營銷策劃書

五糧液黃金酒營銷策劃書

防止老年人

肌肉骨骼老化的禮品酒

策劃者姓名：

策劃者系別： 策劃者班級：

策劃者學號：

策劃日期：2012年8月23日---

--2012年11月20

五糧液——黃金酒營銷策劃書

目錄

封面…………………………………………………………………1 目錄…………………………………………………………………2 前言…………………………………………………………………5 摘要…………………………………………………………………5

一、產品分析

1.產品整體分析……………………………………………………6（1）名稱的由來……………………………………………………6（2）功能的由來……………………………………………………6

（3）產品功能

……………………………………………………6 2.形式產品

（1）包裝……………………………………………………………6（2）色彩……………………………………………………………7

（3）價格……………………………………………………………7 3.附加產品

（1）情感 文化………………………………………………………7（2）品牌形象………………………………………………………8

二、SWOT戰略分析.（一）優勢…………………………………………………………8(二)劣勢…………………………………………………………8(三)機會……………………………………………………………8

三、市場定位

（一）市場細分………………………………………………………8

（二）目標市場………………………………………………………8

（三）市場定位………………………………………………………8

五糧液——黃金酒營銷策劃書

四、消費者分析

1.人口特征：…………………………………………………………9 2.心理特征……………………………………………………………9 3.潛在消費群…………………………………………………………9 4.廣告目標消費群體…………………………………………………9

五、競爭者分析

1.主要顯在競爭對手：………………………………………………10 2.與競爭者相區別……………………………………………………10 椰島鹿龜酒的行位…………………………………………………10 黃金酒行業地位……………………………………………………10

六、信息分析結論

1.獨特的賣點 …………………………………………………………10 2.論據 實時性的支持理由……………………………………………10

七、1.廣告媒體投放………………………………………………11 2.廣告目標……………………………………………………12 3.廣告對象……………………………………………………13 4.廣告創意……………………………………………………13 5.廣告語………………………………………………………16.廣告形式……………………………………………………13

7.廣告表現……………………………………………………13 8.廣告執行……………………………………………………13 A.促銷活動…………………………………………………13

B.廣告宣傳…………………………………………………13

C 公關活動 …………………………………………………14

五糧液——黃金酒營銷策劃書

八、廣告效果評估與監測

（一）、廣告效果的預測……………………………………………14

（二）、廣告效果的監控……………………………………………14

九、廣告預算

（一）、市場調研費…………………………………………………15

（二）、廣告設計費…………………………………………………15

（三）、媒介費用……………………………………………………15

（四）、管理費用……………………………………………………16

廣告費用總計：55.26萬元……………………………………16

附錄

關于五糧液黃金酒的調查問卷……………………………………17 小結…………………………………………………………………19

五糧液——黃金酒營銷策劃書

前言

春節將至，諸多經濟上的壓力并不影響人們在傳統佳節期間大額消費的熱情，而且在中國將白酒作為禮品已成為一種習俗。保健酒日漸成為各大商家爭奪節日酒市場的主力軍。我國保健酒行業發展迅速，近幾年來均30%的速度增長，目前總規模已突破100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。雖然我國保健酒行業仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業發展至今涌現出一批優秀的品牌產品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已榮登中國名牌榜單。事實上，保健酒行業品牌并不少，但是競爭力相對較弱。

2012年9月，受巨人集團上海黃金搭檔生物科技有限公司委托，海院對其新產品黃金酒進行品牌定位戰略研究，該產品是巨人集團與五糧液集團合作生產的一款保健酒，也是巨人集團繼腦白金、黃金搭檔之后推出的第3個主力品種。海院經40天的調研分析，于11月14日完成《防止老年人肌肉骨骼老化的黃金酒的營銷策劃報告》。為確保該營銷策劃執行到位，黃金搭檔公司隨后委托上海華與華廣告公司輔助執行，其中華與華公司負責黃金酒的包裝設計，公關活動及促銷。

摘要

黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產品推出前進行了大量的新聞炒作，達到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

一、產品分析

1.產品整體分析：

（1）名稱的由來

黃金酒以五糧液公司優質白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關中蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，讓國人盡情享受飲酒樂趣的同時，還能強身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。

（2）功能的由來

黃金酒防止肌肉骨骼老化的主要原因，是配方里含有中藥材漢中杜仲。杜仲為杜仲科植物杜仲（Eucommia ulmoides Oliver）的干燥樹皮，是中國名貴滋補藥材。其藥用歷史悠久，在臨床有著廣泛的應用。

杜仲的圖片(20張)

近年來，國內外專家對杜仲成分進行了反復細致的研究，杜仲游離氨基酸極少，含有的少量蛋白質，是和絕大多數食品類似的完全蛋白，即能夠水解檢出對人體必需的8種氨基酸。測定了杜仲所含的15種礦物元素，其中有鋅、銅、鐵等微量元素，及鈣、磷、鉀、鎂等宏量元素。（3）產品功能

因為杜仲具有補肝腎，強筋骨，清除體內垃圾，加強人體細胞物質代謝，防止肌肉骨骼老化，平衡人體血壓，分解體內膽固醇，降低體內脂肪，恢復血管彈性，利尿清熱，廣譜抗菌，興奮中樞神經，提高白血球數量，增強人體免疫力等顯著功效。所以黃金酒防止肌肉骨骼老化，強筋骨，加強人體細胞物質代謝以及清除體內垃圾的功效十分明顯。

2.形式產品

（1）包裝 在產品方面，黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業名來體現滋補功能。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

（2）色彩 35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無窮。

“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”

（3）價格 在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，所以黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。

3.附加產品

（1）情感 文化 在中國將白酒作為禮品已成為一種習俗，在逢年過節時送長輩白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉送他人。（2）品牌形象

2008年10月28日，黃金酒召開上市新聞發布會，其地點選擇在了北京人民大會堂。人民大會堂在老百姓心中的地位非同一般，能進人民大會堂的大多是有政治背景的，此舉無疑塑造了黃金酒權威、值得信賴的形

二、SWOT戰略分析

（一）優勢

1、五糧液集團保健酒有限責任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業著名企業。

2、黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能。

3、黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣勢

1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

2、作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健酒營銷思路操作，五糧液——黃金酒營銷策劃書

還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。

3、同時項目組的研究發現，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

(三)機會

1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標人群消費心理

2、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個是很好的選擇禮品

3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。

4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產品推出前進行了大量的新聞炒作，達到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

4、傳統節日春節的到來

四、市場定位

（一）市場細分

黃金酒進入禮品白酒市場去細分：同時五糧液集團作為白酒行業的老大，其品牌和研發能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細分為禮品市場。

（二）目標市場

黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送爸媽，送叔伯，此類禮品的般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知。

（三）市場定位

一、保健酒市場容量沒有禮品市場容量大；保健酒雖然處于快速上升階段，但是依然處于培育階段，目前的市場容量在70-80億元左右；而送禮卻是“最中國化”現象，最不需要培養的市場，且市場大的無法估量；第二，保健酒消費沒有禮品消費那么容易被消費者接受；

二、黃金酒的首要對手確實不是勁酒，而是白酒、以送禮為主要市場的椰島鹿龜酒。這樣就避免了與行業第一發生直接競爭。

目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個

五糧液——黃金酒營銷策劃書

主要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據。購買椰島鹿龜酒的消費者是當成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業巨頭的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，研究結論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。

五、消費者分析

1.人口特征：

其購買者同樣是25歲到45歲左右的中青年一代，核心消費者是中老年男性。送禮人一般都是已經有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。

2.心理特征

大孝為先，逢年過節，給長輩送禮，送給長輩好禮，這已是中華民族的傳統美德。在中國將白酒作為禮品已成為一種習俗，在逢年過節時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉送他人。

消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費者普遍認為白酒傷身，對肝腎等不利，尤其是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時消費者可能會在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點的白酒送長輩。但調查顯示，實際上更多消費者會根據老人平時的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。

3.潛在消費群 成年有工作而沒有購買黃金酒的25-35的成年子女。40歲以下的中老年人沒有聽說過或者沒有購買過黃金酒的潛在消費者。4.廣告目標消費群體

a.“送長輩，黃金酒”，黃金酒最直接地向成年子女傳達了“購買指令”。b.有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。c.親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯

五糧液——黃金酒營銷策劃書

六、競爭者分析

1.主要顯在競爭對手：從渠道設置上來看，黃金酒最主要競爭對手將會是椰島鹿龜酒。

2.與競爭者相區別

椰島鹿龜酒的行業地位

2011年9月16日中國酒類流通協會發布了第三屆華樽杯中國酒類品牌價值排行榜，海南椰島集團股份有限公司品牌價值為：55.91億元，在保健酒行業排名第一位。

中國酒類流通協會是權威的酒類行業協會，其每年公布的中國酒類品牌價值200強，已經成為全國酒企和酒類經銷商競爭力漲落的直觀體現。

黃金酒行業地位

2008年，五糧液集團推出經十年研制的黃金酒，榮膺“世界第一瓶功能名酒”。椰島鹿龜酒（08年15億），第一，在品牌訴求上雙方能夠打個平手。眾所周知，椰島鹿龜酒同樣定位為禮品酒，而其產品名稱就具備了獨特的產品保健的品質訴求。其通過大規模的“過年回家，椰島鹿龜酒”廣告訴求，滿足了送禮市場消費人群的消費心理。

第二，黃金酒將會在在終端上與椰島鹿龜酒展開正面PK，黃金酒略勝一籌。眾所周知，椰島鹿龜酒主渠道在商超賣場渠道，相對來說渠道終端比較單一。而黃金酒的渠道卻比椰島鹿龜酒的渠道更寬，一方面黃金酒能夠借助五糧液專賣店渠道，而這個渠道對大眾流通市場來說更具有有效性；第二黃金酒能夠完全借助腦白金渠道，其經銷商覆蓋了全國兩三百個二三級城市和上千個縣。甚至于是大藥房渠道。

第三，產品與價格制定策略上，我們覺得兩者各有千秋。椰島鹿龜酒具有明顯的保健酒特征，其口感相對來說，不具有大眾性。而在價格制定上，椰島鹿龜酒兩瓶裝禮盒的定價在150元左右，正好滿足了目標消費者的價格心理預期。而黃金酒，色澤純正，口感香濃，禮盒定價在350元左右屬于高端禮品。

七、信息分析結論

1.獨特的賣點 送給長輩保健的白酒 2.論據 實時性的支持理由

1、杜仲是中國名貴滋補藥材。其藥用歷史悠久，在臨床有著廣泛的應用。測定了杜仲所含

五糧液——黃金酒營銷策劃書 的15種礦物元素，其中有鋅、銅、鐵等微量元素，及鈣、磷、鉀、鎂等宏量元素。

2、杜仲具有補肝腎，強筋骨，清除體內垃圾，加強人體細胞物質代謝，防止肌肉骨骼老化，平衡人體血壓，分解體內膽固醇，降低體內脂肪，恢復血管彈性，利尿清熱，廣譜抗菌，興奮中樞神經，提高白血球數量，增強人體免疫力等顯著功效。

3、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標人群消費心理

4、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個是很好的選擇禮品

5、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。

6、黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產品推出前進行了大量的新聞炒作，達到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

7、傳統節日春節的到來.八、1.廣告媒體投放

城市報紙

《齊魯晚報》為山東發行量最大的報紙，廣告收入高居各主要報刊之首，因此我們以該報的2-3版彩色1/4版廣告作為測算對象。

名詞解釋及計算公式：

1、傳閱人次：報紙在不同讀者中間傳閱的次數。

2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標消費者數量/看到廣告的總人數。

3、有效廣告關注比例：看清廣告內容并形成記憶的目標消費者人數/看到廣告的目標消費者總人數。

4、有效廣告人均成本=廣告發布成本/（廣告曝光數量×有效廣告受眾比例×有效廣告關注比例）

《齊魯晚報》2-3版彩色1/4版廣告有效人均成本計算如下：

F（有效廣告人均成本）=A/（B×C×D)=69275/（3000000×20%×10%）=1.15元/目標消費者 A（廣告發布成本）：81500元（2009年刊例）×85%（折扣）=69275元

B（廣告曝光數量）：1000000份（每期發行量）×3（傳閱人次）=3000000次（未計算發行損耗）C（有效廣告受眾比例）：不同行業數值不同，通常消費類產品為15%～25%，我們取平均數20% D（有效廣告關注比例）：報紙顯著版位廣告的有效廣告關注度為10% 11

五糧液——黃金酒營銷策劃書

結論：在中國，一般消費類商品通過地域性報紙做廣告，有效影響一個目標消費者的廣告成本將高于1.15元。

城市戶外廣告

在各種戶外廣告形式中，公交車身廣告以其價格低廉、影響范圍大而居各類戶外廣告性價比之首，故我們以北京市最好的公交線路車身廣告作為測算對象。

名詞解釋及計算公式：

1、公交廣告日曝光量：市區人口密度×（公交運營線路長度×1公里）×媒體接觸系數

2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標消費者數量/看到廣告的總人數。

3、有效廣告關注比例：看清廣告內容并形成記憶的目標消費者人數/看到廣告的目標消費者總人數。

4、有效廣告人均成本=廣告發布成本/（廣告曝光數量×有效廣告受眾比例×有效廣告關注比例）

北京公交車車身廣告有效人均成本計算如下：

F（有效廣告人均成本）=A/（B×C×D)=369/（110000×25%×5%）=0.26元/目標消費者 A（廣告發布成本）：150000元（2009年刊例）×90%（折扣）/365（天）=369元/日/輛 B（廣告曝光數量）：22000×（25×1）×20%=110000次/日

C（有效廣告受眾比例）：不同行業數值不同，通常消費類產品為20%～30%，我們取平均數25% D（有效廣告關注比例）：公交廣告的有效廣告關注度為5%

結論：在中國，一般消費類商品通過戶外媒體做廣告，有效影響一個目標消費者的廣告成本將高于0.26元。

2.廣告目標

黃金酒以送長輩保健的白酒進入全國市場，宣傳它的防止肌肉骨骼老化這一保健功能。

A 讓消費者認識黃金酒本身，了解什么是保健酒，什么是白酒，并讓消費者認識肌肉骨骼老化的危害。

B 讓消費者認識黃金酒的同時，接觸到黃金酒。了解黃金酒中的名貴中藥材杜仲，提升黃金酒在消費者心中的品質形象。C 《神農百草經》中 杜仲的記載 和它的功效。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

3.廣告對象 全國百姓

4.廣告創意 子女逢年過節，送父母黃金酒，以表達孝義，以幫助年邁的父母強筋健骨。通過專家認證黃金酒的名貴藥材杜仲有防止老年人肌肉骨骼老化的功效。5.廣告語 逢年過節送爸媽，就選黃金酒，健康最重要。好喝又健康。6.廣告形式 店面廣告

報紙廣告（主要）

站牌廣告，位于每個公交車站臺，以分散的形式組個攻破消費者的心里防線

7.廣告表現

廣告系列一之：油條篇 廣告系列二之：面條篇 廣告系列三之：方便面篇

8.廣告執行 A.促銷活動

1）贊助齊魯電視臺《老爸老媽來歡唱》節目，過關者給予參賽選手黃金酒代金券，季度總冠軍給予黃金酒白金會員卡，并由黃金酒代表商頒發榮譽證書。

2）過年過節黃金酒對于60歲以上的老年人購買的黃金酒實行 打折優惠政策。父母壽辰，憑身份證明，子女購買黃金酒的送“黃金酒特別賀禮”。B.廣告宣傳

1）報紙雜志刊登黃金酒平面廣告“如果這是你朋友的骨骼”，從而引起大家對身邊人的關注，和對黃金酒的信賴。

2）電視廣告，在齊魯電視臺，老爸老媽來歡唱的前30秒重復播放黃金酒廣告。3）.聯合有關部門，以黃金酒的名義為公交車站臺提供或者更換座椅、路牌，并在上面寫著黃金酒的溫馨提示語“雨天路滑，小心腳下”、“雨雪預警，請加衣”等等。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

C.公關活動

1）在《齊魯晚報》中，利用大幅的版面刊登對中藥材杜仲的來歷及功能的詳細說明，并和《神農百草經》聯系在一起。加深人們對中草藥材理解，和傳承中國中傳統草藥文化的博大精深，加深人們對中草藥的信賴。

2）以黃金酒的名義在山東省各大城市的文化廣場對老年人舉行免費義診，并現場贈送一本《神農百草經》。

九、廣告效果評估與監測

一、廣告效果的預測

廣告效果的預測，是指在廣告活動正式發布之前，對廣告實施步驟、廣告作品和廣告媒體組合進行評價，以期提前發現問題并進行修改，提高廣告傳播效應。對于這次的麥斯威爾咖啡廣告，我們也是通過聘請專家的進行評定的方法，對廣告投放前期的各個方面進行預測，為達到預期的廣告效果奠定基礎。

二、廣告效果的監控

1、廣告媒介發布的監控

這次的五糧液黃金酒廣告活動我們也將采用電話訪問和問卷調查等形式進行監控，用以確認廣告訊息是否達到正確的目標市場，以獲知資訊如何傳播以及傳透了什么資訊。監控的內容主要包括：電話采訪山東地區35歲以上中老年人，調查他們對黃金酒這支廣告的反應；通過問卷調查等方式，確定這支廣告發布的時間、頻率是否得當等。

2、廣告效果的測定

在經歷了對廣告投放效果的前期預測之后，我們仍將對黃金酒廣告投放的效果進行測評。測評的內容包括廣告銷售效果測評和廣告心理效果測評。具體可通過對消費者感知程度、認知程度、態度變化、行動購買等方面的測評，最大限度的了解廣告投放的效果，摸清消費者的喜好，為后續工作的改進獲取第一手資料。

此次廣告活動的實施，將幫助五糧液黃金酒達到擴大市場占有率、提高企業產品市場競爭力的目標。同時也將使黃金酒在山東地區的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使麥斯威爾咖啡推廣產品及宣傳企業形象的目標得以實現。

第四篇：以報紙雜志廣告拓展禮盒市場

以報紙雜志廣告拓展禮盒市場

1.情比秋月明

天上明月，人間溫情，佳節送佳禮，到處洋溢著團圓的喜氣和濃郁溫情。奇士美禮盒精致實惠高雅大方，佳節相贈更添無限摯情。

無論酬慰員工、賀贈親友最能表達您體貼的心意，是今年中秋節最美好的獻禮。奇士美化妝品。

2.蜜絲佛陀

新春祝福，美麗獻禮。

喜氣洋洋的新春佳節，即將來臨，在這親朋好友歡聚一堂的日子里，送一份美麗的禮物，將更能增添佳節歡樂的氣氛。

蜜絲佛陀春節禮盒，種類繁多，有青春俏麗的百媚千嬌禮盒，華麗高貴的雙子星禮盒，全家人都喜愛的蜂蜜香皂禮盒，以及各種化妝品禮盒，都能增添女士們的青春美麗，是年節送禮最受歡迎的禮物。

3.情深濃!意千重!

春節是人們的最大節日，也是禮尚往來最頻繁的時節!

資生堂化妝品公司為方便各界人士春節饋贈記，今年特盛大推出精美華貴的各式資生堂禮盒。饋贈親友、酬謝顧客、年終摸獎或犒賞員工，夠份量，受歡迎! 價格自140元起，有高級的化妝品及蜂蜜香皂等多種包裝。歡迎光臨全國各大百貨公司資生堂美容服務中心參觀選購!

資生堂禮盒

益生堂股份有限公司

4.耐斯洗發系列

比翼雙雙飛，此情最可貴，珍惜相聚的緣分，“比翼禮盒”表達誠摯的情意!懷念共處的時光，“比翼禮盒”送您美的祝福!彼此祝福，永相珍惜。

佳節送禮——“比翼禮盒”。珍惜感情的耐斯比翼禮盒，全國各大百貨公司超級市場、百貨店、食品行、雜貨店均售。

第五篇：駕校市場拓展商業策劃書

“英馳杯”商業策劃書

一、調查目的：

1、了解襄樊學院在校大學生對在校期間學車及考取駕照的關注

程度以及對駕校的選擇程度；

2、3、宣傳英馳駕校，讓襄樊學院廣大師生接觸和了解英馳駕校； 為英馳駕校對襄樊學院這一市場進行調查和了解，讓公司認清

襄樊學院這一廣闊市場，協助英馳招生。

二、調查對象：

襄樊學院在校大學生

三、調查方法：

抽樣調查；問卷調查

四、調查內容：

為了解襄樊學院在校大學生對在校期間學車及考取駕照的關注程度以及對駕校的選擇程度，配合英馳駕校在我校拓展市場，協助英馳駕校在我校的招生工作，我社團做了“關于在校大學生學車情況的調查問卷”。我們對襄樊學院在校大學生發放問卷，得到不同結果，最后進行統計，得出這一問題的初步結果。

下面是由調查員曹中政對襄樊學院在校大學生調查的報告分析：

共發放問卷50份攜帶英馳有限公司的公司簡介 50份，收回問卷50份，回答率100%。

1、在發放的50份問卷調查中，50人都認同考到駕照對將來的就

業有很大幫助，46人有學車的打算，比率高達92%，僅4人目前無學車的打算。襄樊學院在校大學生約16000人。這一結果表明，僅襄樊學院這一市場就存在著14720的潛在市場，這是一個何其龐大的市場。是值得我們企業挖掘、值得我們企業開拓的一個市場。

2、在學期花費技能培訓的經費問題中顯示，大一中絕大多說的學生花費幾乎沒有，大二大三的學生中花費的也較少，學車的價格也是學生較為關注的問題。因此，要想獲得一個理想的市場，價格也是一個制約市場的重要因素。我個人認為，學車的價格控制在2000到2500之間較為合適。由于學生考慮的家庭問題以及對一次性結交如此多的費用一時無法下定決心，如果可以采取像分期付款之類的收費方式，我想學校的市場會得的進一步的拓展。

3、在駕校的選擇問題上，關心駕校的考試通過率的有13人，駕

校口碑和規格的7人，學車價格的27人，培訓地點交通是否便利的僅三人。但是在最后一個駕校選擇的問題上，絕大多數的同學卻選擇了相對便利的莘莞駕校，這就說明了交通的通達度在學生的心中也占了較大的比重，在學校的周圍修建一個小型的分公司也是有必要的。也許投入遠大于現在的收入，但從長遠的利益來看，回報只是時間的問題。

4、教練員的教學水平是同學們在學車過程中的最看重的。在50

是份調查的問卷中有47人選擇了這一項，高達94%的比率說明了教練員的水平是何等的重要！擁有一批優秀的教練員是公司制勝的法寶之一。

5、學生選擇駕校的主要途徑是通過朋友或同學的介紹，其次是

校園內刊登的廣告，兩者所共占的人數達46人之多。可見，同學中的市場效應以及校內刊登廣告是最有效的。我們經濟縱橫學社社團成員遍布各個學院，擁有著廣闊的人脈資源以及設計團體，可以在校園內通過諸如刊登校園廣告、設置展臺、懸掛橫幅、投稿至校園網等多種途徑為貴公司做宣傳。我相信，在我們的努力下，影馳效應會逐漸的深入廣大師生的心目中。

6、同樣，場地的硬件設施也是企業不容忽視的因素之一。在轎

車與吉普的選擇中，所有的調查對象都選擇希望用轎車來學習駕駛。

綜合調查結果顯示，在襄樊學院大學生中存在著較為廣闊的市場，貴公司可以充分利用自身優勢、發揮自己的潛在優勢，擴大駕校影響范圍，促進公司發展。

五、結果分析：

如何做到公司的更高、更快、更強的發展，以我個人看法來看，應該做到以下幾點，以擴大自己的潛在優勢，促進自己公司的發展。

1在學生最為關心的價格問題上，制定合理的價格優勢，即定價格在2000到2500之間較為合理。推出學車分期付款

支付方式，解決部分家庭困難無法一次性支付學車費用以及想學卻又學不起的同學的問題。

2提供優秀的師資隊伍以及良好的硬件設施，以優質的服務滿足最廣大學員的需求。發揚自己的優勢，彌補自己的不足，以實現自己企業在同行企業中的龍頭地位。讓學員發展成自己企業的代言，擴大企業影響。

3以經濟縱橫學社為基礎，企業人員以及企業學員為寄托，做好企業與學校的聯系，搞好宣傳工作，樹立良好的企業形象與企業信用。使英馳公司的形象深入每一個學員的心中，擴大企業影響！

4在原有公司的基礎上擴大企業規模，在我校周圍附近建立一個較為合適的小型駕校基地。為我校學生建立一個便捷高效的學習環境。達到企業與院校、企業與學生、企業與學員的多贏狀態。

5以提供兼職為途徑，動員校內學生為自己的企業創造利潤。具體以招收的人數為參考，規定最低基本工資（兼職的形式大約每人每招收一名學員為35到40元之間），在基本工資的基礎上，如果表現突出可以給予一定的其他物質獎勵或者獎金獎勵。我相信，通過之一途徑會更快更好的打開襄樊學院這一市場。

6、物質的實際獎勵，以帶動更多想學車的發動周圍同學加入到學車的行列中來。以實現企業利潤的最大化！

我堅信，在我們社團與貴企業的共同努力下，一定會使襄樊市英馳機動車駕駛員培訓有限公司在我校打開市場，在我校達到迅速發展，達到企我雙贏的目的。

希望以后我們經濟縱橫學社與襄樊市英馳機動車駕駛員培訓有限公司還可以有更好的合作，促進共同的發展。最后，預祝本次“英馳杯”商業策劃大賽活動圓滿成功！！

祝襄樊市英馳機動車駕駛員培訓有限公司蓬勃發展！！