第一篇：大型零售商場柜臺租賃經營模式隱性弊端分析范文

內容摘要：大型零售商業代表著現代商業經濟發展的行業水平，其經營管理模式的變化，對我國商品流通產業的發展具有重要的影響。本文針對當前我國大型零售商場經營實踐中的柜臺租賃經營現象，從產業經營、組織管理、商品營銷、商業服務等方面進行了分析與反思。認為這種屬于粗放型的柜臺租賃經營模式，只是現階段我國商品經濟發展過程中商業資本普遍短缺、實力普遍弱小和融資渠道不暢的特殊反映，并揭示出它對我國商業經濟長遠發展暗藏著的諸多隱性弊端；同時，就大型零售商場柜臺租賃經營模式的存廢提出了現實而中肯的建議。

關鍵詞：大型零售商場 經營模式 柜臺租賃 隱性弊端

（上）

商業零售業特別是大型零售商場（本文中的大型零售商業是指包括百貨大樓、購物中心、Shopping Mall、大型綜合超市等在內的大型零售商業設施），既是市場經濟和商品流通過程中非常重要的市場終端，也是實現商品流轉與價值轉換過程中非常重要的中介載體。因此，針對大型零售商場運營管理模式的理論研究，對商品市場經濟的發展實踐具有重要的意義。從上世紀80年代中期開始的大型百貨商店熱潮以來，尤其是2002年至今，我國的大型商業設施的開發建設呈現出了前所未有的發展，動輒幾萬平米、十幾萬平米甚至幾十萬平米的大型商業項目，在我國大城市中遍地開花，并已開始逐漸傳導到發達地區的中小城市。

大型零售商場柜臺租賃經營模式發展現狀

大型商業設施的開發建設在這樣一個飛速發展的過程中，極大地推動了我國商品流通產業經濟規模的發展，同時也影響著我國傳統零售商業運營的管理模式。承包經營、售后包租、保底返租、整體招商等新的商業運營管理模式層出不窮，我國現代的商業流通經濟進入商品流通產業變革的時代。大型零售商場的柜臺租賃現象也就是在這種產業變革中應運而生。在柜臺租賃這種商業運營管理的模式下，一些大型零售商業借以統一籌劃商場營銷為基礎，采取將整體的經營區域以化整為零的柜臺出租方式，分別租賃給不同的商戶、企業等經營主體獨立經營，最終主要通過以收取經營場地租金的利潤形式而求取商業利益。尤其是自2005年以來，許多大型零售商場出租率達到100%的也屢見不鮮，其所采用的這種柜臺租賃經營的運行管理模式，正在成為當前我國大型零售商業運營管理的主導模式。

客觀地說，柜臺租賃經營模式在大型零售商業運營管理實踐中的大量出現和應用，大大簡化了傳統商業管理的環節過程和節省了商業經營成本，成為許多商業經營主體通過小資本運作撬動大資產運營的商業經營管理的經典模式。然而，筆者通過對大型零售商業柜臺租賃現象進行產業分析和冷靜反思后，這種經營主體與商業實體相分離、利潤來源與商業績效相分離、經營客體與品牌內涵相分離的柜臺租賃模式，從根本上而言，只是適應了現階段我國商品經濟發展中商業資本普遍短缺、實力普遍弱小和融資渠道不暢的特殊狀況。在當前這種看似經營簡化、分工專業的柜臺租賃經營模式風靡業內的潮流中，其中暗藏著影響我國現代零售商業未來發展的多種隱性弊端，應當引起我們的關注和重視。

經營層次“簡單”化，割裂產業關聯屬性

大型零售商業作為現代商品流通產業中的重要組成部分，是現代商品經濟運行中連接著社會生產與社會消費的重要中介載體，它在商品經濟的產業體系中承擔著其固有的服務生產、轉換價值和促進消費的行業職能。然而，當大型零售商業一旦放棄或缺失了這種基本的行業職能，由此而帶來的后果將使社會生產、流通與消費三大產業職能之間承接性的關聯整合關系產生割裂，進而導致這些大型商業零售企業原有商業職能的被邊緣化而喪失產業關聯整合的功能。當前，在我國很多大型零售商場的運營管理實踐中，柜臺租賃經營管理模式的風行，從表面上看，它通過商業物業以招商和收租的形式，“簡化”了商場運營中的許多經營管理環節，看似商業經濟的行業分工在商戶分散式的經營中得到了專業的細化，但這種“甩手掌柜”式的經營方式，實質上卻是作為零售商業主體的商場，正在脫離自己的商業組織職能而被逐漸邊緣化，它的發展取向也正在割裂商業流通與生產、消費三大社會產業之間的正相關整合。

大型零售商業的柜臺租賃經營模式，簡單地“簡化”了以商品流通交易為核心的商業經營環節，割斷了自身與社會生產與社會消費的固有聯系。通過一段時期以來大型商場這種柜臺租賃經營的實踐，可以分析出這種模式中商業主體間的內在關系：大型零售商業企業作為物業租賃的一方主體，采取將自有、返租或者新開發的商業物業，通過化整為零并以柜臺招商尋租的形式，將柜臺租賃給作為物業租賃另一方的眾多分散的租戶獨立從事商業經營，最終從商業經營租戶的商業利潤或經營成本中，以商業地租的形式實現其資本的增值。在柜臺租賃模式下的整個商業經營過程中，商場與租戶之間只是存在法律上的經營場地租賃關系，二者之間并不存在商業上的商品經營業務關系；柜臺租賃模式下的所謂的大型零售商業，并不完全甚至完全不參與商品的采購、組織、營銷和售后服務等商業經營活動。由此，可以得出這種商業資本的循環路徑，以及自主經營和柜臺租賃兩種模式下商業資本傳導的不同結果（如圖1示）。

從圖1中可以看出：在自主經營模式下，商場是通過資本在商品采購、商品營銷的傳導路徑下來實現自己的商業利潤，其商業利潤通過再轉化商業資本的路徑，一般都可實現商業經濟體內的資本循環，進而推動商業經濟的不斷發展；而在柜臺租賃經營模式下，商場是通過資本在商業物業、商業地租的傳導路徑下來實現自己的商業利潤，其商業利潤大都是用于償還債務或轉移投資，一般都不會進入商業經濟體內的資本循環。結合現實運行中的大型零售商業的柜臺租賃模式，商場主體以物業權屬擁有者或控制者的身份，不是通過參與商品的流轉和經營來求取商業利潤，并不直接與商品生產商和商品消費者發生商品交易關系，而是憑借其對商業物業所有權或使用權的壟斷控制，通過簡單的經營租賃形式來謀求源于商業利潤中的商業地租。事實上，柜臺租賃模式下的各類大型零售商業，在這種經營環節的“簡化”中，已經從產業屬性上完全放棄或喪失了它原本的商業經營主體身份的資格和地位，這些“大型商場”不再像從前那樣作為商業經營主體通過參與商品的流通經營，與社會生產和社會消費不再發生固有而緊密的商品經營業務聯系。

現代商業同社會生產和社會消費所發生的產業整合關系，主要是通過商業經營主體在商品經營中的采購網絡、商品組織、商品營銷和售后服務等路徑環節而得以實現的。商業經營主體根據自身對各類商品供求信息的了解和把握，通過建立商品采購網絡和商品組織環節與社會生產主體發生經濟關系；同時通過對其組織的商品進行市場營銷和售后服務來與社會消費主體發生經濟關系，從而推動著社會生產、流通、消費的互動協調發展。然而大型零售商場的柜臺租賃經營模式，卻分解并異化了自身在商品流通過程中固有的商業經營要素與功能環節，其商品組織和商品營銷功能的缺失，使自己成為邊緣于商品經營主體之外的商業寄生主體，無形中造成了商業經濟與生產、消費產業經濟之間有機關聯的分離。

因此，大型零售商場的這種以表面上的行業分工精細化，來掩蓋實質上的產業組織分散化的柜臺租賃經營模式，我們不應當認為它是現代商品流通產業經濟的發展成果。相反，從產業經濟發展的歷史聯系而言，如果說當前我們在最古老的農業中推行規模集約的產業化經營是一種歷史進步的話；那么在后興起的商業中推行這種肢解分散化的經營模式，則不能不認為是現代商業經濟發展在商業經營模式上的一種停滯或倒退。

組織管理“削弱”化而難立商場經營風格

商場的經營風格是一個商場服務定位和經營特色的集中表現，而對商場運營統籌的科學管理，卻是確立和保持商場經營風格的基本保證。大型零售商業組織的經營管理形式，離不開商業經營主體對商品在組織采購、商品營銷交易和售后服務等流通環節的緊密關聯性，這種業務流程管理上的水平高低和專業程度，從宏觀角度而言，它在一定程度上體現著整個商業經濟的發展水平；從微觀角度而言，也確實在相當程度上決定著大型零售商業的經營風格和競爭能力。然而，大型零售商業在柜臺租賃經營下的管理模式，顯然脫離了以商品流通為中心的商業經營管理的經濟屬性。以柜臺招商、物業管理、租金收益為主要經營管理內容的商場柜臺租賃模式，其整個業務組織管理的流程和環節，并不直接作用于商品的流通，也不直接與商場顧客（消費者）發生交易關系，這種喪失了對商品與服務主導權的商業經營管理方式，必然會影響和破壞商場經營風格的形成和維護。對此，我們不妨可以通過柜臺租賃模式下的商場經營管理流程，即對柜臺招商、物業管理、租金收益三大重心管理環節進行論證分析。

首先，在初始的柜臺招商過程中，不確定的商戶組合決定了商場經營定位和商品服務結構的不確定性，招商的壓力和經營的穩定自始就影響著商場經營風格的形成。在招商的實踐中，商場往往是依靠招商組織者的商戶信息資源而非商品信息資源主導商場的柜臺招商，迫于當前市場現實的競爭壓力，招商決策者與被招商業戶之間容易產生或存在潛在的利益妥協關系，最終商場只有將自身商業經營的自主權最大限度地承諾讓渡給入駐商戶，以換來商場可期待的商業地租，因而造成商場整體的經營風格在商場與商戶的這種對弈中很難得到確立統一；而由于組織者對招商信息的個人壟斷和關系牽帶，一旦商場高層調整更容易引發商場的管理亂局，這也會對大型零售商業的外部形象和可持續經營構成現實威脅；同時，許多大租戶或主力店以超低廉的價格和最優惠的條件承租后，再以“二房東”身份對外從事二級招商，更為那些諸如購物中心、Shopping Mall等大型零售商場，在商場業態結構、商品品類、對外營銷等諸多方面造成困難，同樣也會為商場經營風格的確立和經營結構的協調造成很難扭轉的經營障礙。

其次，在日常的物業管理過程中，由于商場與商戶之間在各自經營重心上的沖突以及商場對商戶的利益依附關系，決定了商場難以實現對外的統一營銷和整體經營風格的確立；即便是以主觀方式確立了經營規劃，但在商場的后續運營中也會難以堅持和維護商場的整體經營風格。在柜臺租賃模式下入駐商場經營的商戶，都是具有獨立商業經營地位的市場主體，其一切的商業利潤均來源于自身個體攤位的經營績效，相對于商場整體的經營形象和風格，商戶的日常經營活動自然會更加強求其個體的經營業績；而商場在柜臺招商工作完成后的日常管理過程中，無非是通過對內的物業服務和對外的營銷宣傳來對商場實施日常管理，雖然在營銷宣傳中也偏重商場整體的經營形象，但就象商場缺失對商品經營的獨立主導權一樣，同樣也無法保證代表商場服務定位和經營特色的經營風格的主導獨立性，而且商場賴以生存的商業地租又依附于商戶的經營績效，這種商場與商戶之間很難調和卻又必須妥協的利益矛盾，必然會成為商場經營風格在確立和維護過程中的巨大障礙與侵害。

再次，在后續的租賃收益過程中，商戶與商場圍繞經營與租金兩種權利爭執、糾旋的對立化和常態化，同樣對商場長久經營風格的保持構成威脅。在這種商業租賃關系中，商戶的利益訴求是在支付相對最小租金成本的前提下，獲取相對最大的經營自主權利和最好的商業經營環境；而商場的利益訴求卻是在投入相對最小管理成本的前提下，謀求相對最大的商業地租，而且這兩種商業利益訴求的對立矛盾會相隨于商場經營的存續而永遠存在。正是這種直接影響著商場租賃收益的利益關系，使商場的經營風格經常處于很不穩定的狀態之中：當入駐商戶的經營績效普遍較好時，商場一般都想在保持這種良好的狀態中努力提高商場的經營層次，并預謀提高商場看好預期的租金收益；而當入駐商戶的經營績效出現波動或低落時，商場只能無奈地遷就商戶個體的要求并放寬對商戶原有的自主經營限制，被迫以改變甚至犧牲商場的經營風格和服務定位的代價，來換取維系商場生命機體的日常營運。實踐證明，這兩種狀態都無法保證商場經營風格的長久穩定，并使之在商場的營運過程中時刻表現出它的不確定性。

探求本質，大型零售商場的柜臺租賃經營模式所表現出來的組織管理形式，原本就是集貿市場或者農貿市場的組織管理形式，它在經營管理的流程與環節并不比后者復雜，如果說有所區別，只是在商業營銷手段上略有不同罷了。既便這樣，采取柜臺租賃經營模式的大型零售商場，其宣揚自己通過采用統一的對外營銷宣傳手段，可以保證商場明確、穩定的經營風格與服務定位；而事實上，商場在自己的商業經營權利分化和商品主導權利喪失的情況下，其對商場商品或服務的任何對外營銷宣傳，無異于是對消費者的一種無法兌現和不負責任的承諾，最終還可能成為坑害和欺騙消費者的誘導性行為。對此，我們所鼓勵和提倡的零售商業規模化發展，絕非是簡單建立在商業經營面積聚合與商業經營主體分化的情勢之下；否則，這種柜臺租賃經營模式下大型零售商場的最終發展宿命，將只能是返祖成為表面繁華的原始集貿市場

（下）

商品結構“同質”化加劇同業惡性競爭

客觀地說,在現代工業化的商品經濟時代條件下,由于生產工藝的可相近(同)性和生產標準的規范統一性,社會對消費的商品所呈現出來的同質化傾向是商品的社會化大生產取代傳統小手工業生產的必然主導趨向,這也是當前經濟全球化中必須面對的一個普遍存在的現實商業背景。

隨著全球工業化進程的迅猛發展,絕大多數商品尤其是工業加工制成品,都是按照一定的工藝要求和質量標準進行工業化的大批量生產而來,并且在商品生產的質量技術標準上,也正在突破一個行業、一個地區甚至一個國家商品質量標準規范的限制,而日益趨向于全球商品質量技術的逐漸統一。對此,這種商品生產同質化的大背景反映到商品的流通過程中,同樣帶來了商業經營環節的商品同質化問題,正因為這樣,大型零售商業應當更好地發揮自身在商品流通領域中的職能作用,通過優化商品結構與服務功能的組合,有效規避在商品同質化條件下的同業惡性競爭,從而滿足消費者的多樣性和個性化需求。而實現這樣的一種商業經營目標,相比大型商場的自主經營模式,柜臺租賃的經營模式難以克服商業經營的同質化難題,并在一定程度上加劇了零售商業的惡性競爭。

大型零售商場建立在“統一產權、統一規劃、統一管理”基礎上的自主經營模式,可以從采購組織、貼牌加工、商品結構、商業服務等方面,采取構建差異化特色的經營方式,有效地削弱和降低商品的同質化程度,積極預防和避免因商品同質化而導致的商業惡性競爭。由于商場在自主經營模式下保有對商品與服務的完全經營自主權利,商場可以在實行統一集中采購的基礎上,根據自己對商品質量與品牌要求的經營定位,可以建立獨立而穩定的商品采購渠道;商場在日常的商業經營服務中,根據顧客對某種或某類特定商品的消費偏好經驗,可以通過制定適宜的商品質量標準,選定符合條件的生產廠商貼牌加工具有自己品牌的特質化商品;通過對商場商品經營結構的動態調整和合理優化,加強商場經營商品的品類管理,立足商品品類與商場服務的精深開發,避免商品品類范圍的無序寬泛,以增強顧客關聯消費的有效性。同時,除了克服商品的同質化之外,將商品的個性化服務從商品的銷售環節滲延至顧客的消費環節,也是商場在自主經營模式下,可以增強自身差異化經營特色和避免商業惡性競爭的有效措施。

而相形之下,大型零售商場建立在“產權分散、經營分割、管理分化”基礎上的柜臺租賃模式,其經營與管理相互分離的商業運營機制,很難規避和化解商品同質化條件下商業惡性競爭的經營困境。在產權屬性上,實行柜臺租賃經營的商場運營者無論是出于法律或經濟手段獲得商場的壟斷使用權后,再將商場使用權以二級轉讓和柜臺租賃的形式,化整為零地轉讓給分散的經營商戶,這種產權分散的狀況不僅使商場只能被動接受來自外部的商品同質化惡性競爭的同時,而且還要承受不同程度上內部經營商品的同質化產生的惡性競爭。在商場經營上,商場和商戶二者不僅存在著追逐商業地租與商業利潤兩種分割的經營目標差異,而且商戶的短期獲利動機也決定了商戶之間具有參與惡性競爭的心態和動力,這主要是因為入駐商戶實力弱小、缺乏穩定保障、個體分化和各自為陣的現實狀況,決定了他們在商業經營中尋求短期獲利的心態與動機,因而在商品同質化的條件下進行同業之間的惡性競爭,無疑就成了他們實現短期獲利的最有效方式。在管理環節上,商場作為強權的一方承擔著簡單的物業管理和商業營銷,而商戶作為弱小的一方卻在承擔著商品流通環節和具體商品營銷的商業經營管理,這種資源稟賦與責任倒置的現象,客觀上制約了商品同質化條件下商場在應對市場惡性競爭上的主動應變能力。

大型零售商場的商業經營原本是一個高度專業化、組織化的過程,而在柜臺租賃模式下物業、管理、經營的主體分離和商業經營管理的權利分化,以及商場對商業經營核心權利的喪失,是導致當前許多大型商場經營缺乏特色、同質化程度高和形成商業惡性競爭的重要原因。柜臺租賃經營的大型零售商業管理模式,很難在產業化經營過程中實現商業管理與商業運營的專業化發展,這種模式與其說是在專業分工基礎上的不同商業主體聯合經營商業,倒不如說是在各自相互制約下競相瓜分商業利潤,其結果只能使大型零售商場變成為聚合弱小、渙散的商業經營主體的求生煉獄之所,并與當前我國力主做大、做強和培育具有國際競爭力的大型零售商業企業的產業目標背道而馳。

商業服務“差異”化造成消費維權困局

在商品同質化的背景下,尋求商業服務上的差異性,同樣影響著商業經營主體在現代商業競爭中的個性化特色。因此,發揮大型零售商業主體獨立主導的統一經營協調作用,在自己特定經營定位的基礎上加強商品組合的有效營銷,突出為目標客戶群體提供完善的個性化、人性化的商業服務功能,也是衡量現代大型零售商場經營可持續發展核心價值的重要標準。在自主經營模式下,大型零售商場作為一個獨立的經營主體,由于其獨立主導的決策權、完整統一的經營權和延續營運的商業流程,可以從商場運行機制上保證商品質量和商業服務規范化、特色化和人性化的實現,從而可以塑造出商場良好的商業信譽和服務品牌。相反,柜臺租賃下的大型商場經營管理模式,因為經營主體(租賃商戶)的過度分散和經營權力的過度分化,使商場在整體上喪失了對商品經營的獨立權和對商業服務的主導權,從運行機制上就失去了對商品和服務質量的可控性,這種以租賃商戶分散經營為主要特征的服務主體多元化、服務內容自由化和服務質量差異化的現實狀況,已經在商業實踐中形成了難以調和的消費維權困局,直接損害著商場整體的商業信譽和品牌形象。

無論是傳統的或是現代的商業服務,商品質量從來就是商業服務的核心載體,任何類型的商品經營服務都離不開商品質量的內在要求,而柜臺租賃經營下的商業運營模式很難保障這種商業服務品質的內在要求。在柜臺租賃模式下,入駐商場的租賃商戶都保有自己獨立的商品經營權利和各自的商品進貨采購渠道,他們既不具備與上游制造、批發廠商平等談判并獲取有利商業優惠待遇的資本實力,也不具備鑒別和檢驗商品成本與質量的專業能力,自然也就難以保證其經營商品的內在品質要求;而且,租賃商戶在商場的經營期限上具有較大的隨機性,其經營時間的長短取決于眼前商業效益的高低,因而商戶短期利益傾向突出而不會顧及商場發展的整體長期利益,自然也就難以保證其商品品質和服務質量的有效性與持續性;同時,由于租賃商戶承載著高昂的柜臺租金、激烈的市場競爭、巨大的經營風險和資金周轉壓力等商業營運負擔,迫于短期利益動機的驅使,其在經營中難免產生故意銷售偽劣假冒商品以牟取暴利的道德風險,從而會嚴重地侵害到顧客的消費權益和損害到商場的整體形象與信譽。

現代零售商業服務除了向消費者提供商品質量保障之外,圍繞顧客在商品交易與消費過程中的需要,提供各種規范化、個性化和人性化的商業延伸服務,原本是商場再造自身商業價值和提升消費價值增值的重要途徑。而在柜臺租賃模式下,商場不僅失去了這種價值再造和增值的重要能力,同時也無法保證對顧客提供良好的消費服務。首先,眾多分散的租賃商戶作為商場對外提供商品消費服務的真正主體,只能是根據自身的條件承擔著商品銷售的服務功能,售后服務意識較弱且隨意性太強,同一商場內各經營商戶提供各自為主的服務差異性很大,并沒有統一的服務標準和規范的服務程序,顧客的消費權益難以獲得保障。其次,商場采取柜臺租賃的經營模式,很難對租賃商戶的獨立經營實行有效的防范與監督,這種機制的缺陷容易造成租賃商戶肆意損害消費者權益的行為,并且單一商戶的經濟實力往往很難承擔對消費者嚴重侵權損害的賠償能力,使消費者的最終維權保障難以得到確切落實。同時,雖然《消費者權益保護法》、《租賃柜臺經營活動管理辦法》等法律法規對這類消費侵權行為進行了歸責,規定由租賃商戶與出租商場承擔連帶責任,但這在消費者的實踐維權中很難落實,一旦出現消費侵權糾紛,要么商戶人去樓空,要么商場借故推諉,大多身處弱勢地位的消費者苦于維權成本的高昂和維權程序的繁瑣,最終只能使用自己所能夠完全擁有的“貨幣投票”權利進行未來的消費選擇,然而最終也會損害到商場的整體形象和經營效益。

第二篇：壁掛爐營銷走向商場零售模式

目前的壁掛爐銷售還沒有完全發展到零售階段，基本上都是群體購買的方式來進行銷售。主要是采用下列兩種模式：

一)通過區域代理來進行分銷

由于壁掛爐的銷售基本上都是群購，從(使用壁掛爐進行采暖的)工程項目立項、招標到交貨調試．周期較長，通常需半年到一年時間。如果生產廠家自建隊伍派駐人員跟單的話．不僅能掌握的資源有限，而且費用過大。而很多以往從事暖通行業的公司擁有其他人或公司無法替代的社會資源。因此，多數的廠家是通過找當地有實力的代理商來進行分銷，這樣，不僅可以最大化地利用社會資源、減少費用，而且可以擴大企業和產品在當地的知名度。

二)向房地產公司直銷房地產公司是壁掛爐銷售的重要客戶

對于房地產公司來講，每年的自有用量可能大大地高于區域代理商的提貨量。作為大客戶當然不會愿意從代理商處提貨，一般都是直接與壁掛爐生產廠家聯系拿到最優惠的供貨價。此時，壁掛爐生產廠家一般是處理好與區域代理商利益的同時直接向房地產公司供貨。但是，未來的壁掛爐營銷模式將會發生重大的變化，即將由目前的集團購買模式走向商場零售模式。

作為一個家用產品．在消費者對其不太了解的初期階段，群購是一種比較好的銷售形式，這樣通過代理商、房地產公司的專業工程師把關可以幫消費者規避掉因對壁掛爐不了解而隱含的很多風險。

但是．壁掛爐在中國的發展雖然只有短短的幾年．卻像其它行業一樣過早地進入了價格戰。由于集團購買的原因，廠家的利潤已經被擠壓得所剩不多。但是，從廠家手中砍下來的優惠部分并沒有真正地落到消費者手中，經過中間渠道的層層加價后到消費者手中價格還是相對較高。而我國老百姓的消費能力還是有限，對價格的敏感度較高。這無疑限制了壁掛爐市場的發展。

種種跡象表明，現在的壁掛爐銷售模式正在向商場零售靠攏。隨著廠家的深入介紹、消費者認識的不斷加深，消費者對壁掛爐產品具備基本的鑒別能力后，就可以通過商場像選購熱水器、空調一樣選擇自己喜歡的壁掛爐產品．這樣通過市場競爭，廠家讓出的價格優惠才能真正給到消費者手中，形成一種直購模式帶來的優勢。與此同時，壁掛爐產品進入商場進行銷售，透明度高了，消費者的權益也更能受到保護。而對于壁掛爐生產廠家來講．這樣既省去了中間環節，又提高了零售的單臺利潤，這是事半功倍的事。

隨著市場經濟化的不斷加強，市場的需求與渠道建設的變化，壁掛爐零售模式必將成為一種完全的市場營銷渠道。

第三篇：重慶市大型零售企業促銷策略分析

重慶工商大學 09會展經濟與管理楊露莎

重慶市大型零售企業促銷策略分析

【摘要】促銷作為擴大銷售的一種有效手段，在零售企業中用得非常頻繁。怎樣有效的利用促銷手段，避免過濫過雜，成為一個重要的話題。在重慶零售企業之中，這個問題也值得充分的分析與探討。

【關鍵詞】零售 促銷

在市場經濟發展下，賣方市場得到了充分的發展。因此，眾多商家為了在這個沒有硝煙的戰場上奪得一席之地，促銷戰硝煙四起。“新世紀百貨買滿三百送三百”、“家樂福特價商品三折起”“百盛特價服飾全場二折”“沃爾瑪買就送”，諸如此類的標語口號隨處可見。眾商家采取各類促銷手段，目的歸根到底只有一個：擴大銷售、增加利潤。

一、常見的促銷策略

促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。

促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類，但人們通常忽視了非人員促銷這一類，僅關注在人員促銷上。非人員促銷，又稱簡介促銷或非人員推銷，是企業通過一定的媒體傳遞產品或勞務等有關信息，以促使消費者產生購買欲望、發生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關和銷售促進等。這類促銷雖然形式比較隱蔽，但效果不應小覷，商家在選擇促銷方式時應將這兩種方式結合運用。

常見促銷組合策略可大致歸納為：

1、廣告。零售商通過各種宣傳媒介所進行的信息傳播活動，如通過電視、廣播、雜志和報紙等將商品或服務信息傳遞給目標消費者。

2、公共關系。即樹立企業良好的公共形象的策略。

3、人員推銷。這是一種簡單的、傳統的利用人員進行的直接促銷活動。零售店通過其服務人員與銷售人員與消費者的直接對話和溝通，傳達商品或服務的信息，促使消費者進行購買。

4、零售促進。除了上述三種方式之外的那些促使顧客購買和促進經營效率的營銷活動，諸如商品陳列展示、有獎銷售以及不屬于日常銷售工作范圍的各種臨時性的促銷工作。

上面的這些方式都可以互相組合，從而組成各種不同的促銷組合。每一種促銷形式均有其優點及不足之處，因此商家在進行組合時應該揚長避短，發揮各自的長處。

第1頁（共5頁）

二、重慶零售企業促銷方式分析

（一）廣告策略

1、基本上所有零售企業都采用這種策略，它具有的特點：

（1）樹立和增強商店的聲譽；

（2）向顧客介紹商品和商店的特征；

（3）促進顧客對廣告產品的需求；

（4）增加短期的銷售額。

2、廣告媒體的選擇

（1）報紙。報紙是最受零售商歡迎的宣傳工具。因為它具有靈活性，并且壽命長，圖文并茂。但是當沒有彩色印刷時，效果沒有電視吸引人。

（2）直接郵寄。直接郵寄是零售商通過郵局把商品價格目錄或廣告寄給顧客的一種手段。其有點是總成本低，目標針對性強，有特制的格式，反饋迅速，還可附寄其他郵寄。缺點是回答率低，廢棄率高。這種手段因為網絡通訊的發達已不被廣泛運用。

（3）電視。電視廣告的優點是視覺信息效果好，市場廣，有創造性，還可聯播節目。但是收費高，因播放時間短需重復播放。大多商城目前也沒有采用這種形式。

（4）公共交通工具的廣告。廣告做在公共汽車車身上，以及車廂內。輻射范圍廣，可以吸引大量的觀眾。重百在“五一”來臨之際推出“五一大派送”活動，在車廂內做了大量的廣告，張貼出活動最吸引人的環節。

（5）戶外廣告牌。這是零售商經常使用的。這類廣告醒目效果好，但是更換麻煩，且費用高昂。沃爾瑪等大型零售企業會在其超市附近使用大型的廣告牌來提示過往人群，一些不了解超市位置的顧客看見這個廣告牌，即使沒有購買的欲望，下次經過這時也會馬上聯想到沃爾瑪超市。

（6）雜志。由于雜志內有彩頁，商品顏色鮮明。且購買雜志的人群也日益增多，影響力久遠。但準備時間長，成本高，有浪費現象。一般零售百貨比較喜歡采用這種方式的宣傳，可以非常有效將這一季商城內的主打商品宣傳推廣。商場內不同商家進行的各類促銷活動也可以放到報紙上，吸引顧客眼球。新世紀百貨在2011年入春之際，在《新女報》上刊出整整5頁的版面介紹商城內活動及各家品牌的折扣活動，這次的“春意來襲”系列活動在經媒體的宣傳下取得了巨大的成功。

（7）小傳單。是一種非常重要的廣告工具，絕大多數零售企業都會采用這類

形式。單頁廣告可在各居民區內散發或廣場內散發，成本低，效果明顯。但廢棄率高，紙張質量差。沃爾瑪超市就專門安排人員到附近小區挨個散發彩頁，影響力十分廣泛。

（二）POP廣告

為了幫助顧客更加醒目的了解特價、促銷產品，單一的數字價目卡已不能滿足賣場的需要，因此，POP廣告的任務就是把產品的一些情報傳達給顧客，同時也讓顧客了解賣場的特有氣質及賣場的經營方法。

POP廣告分為店頭POP、室內POP和陳列現場POP。以下以永輝東和春天店在2011年情人節系列活動進行分析。

1、店頭POP。永輝永和春天店在2月12日—2月14日這三天推出“新春情人情”系列活動，在商城門口十分顯眼的地方紛紛擺上展板，插上粉紅色的氣球，讓顧客還沒進入超市就感受到情人節浪漫的氛圍。

2、室內POP。分為引導POP、氣氛POP等。永輝在超市入場處，分別擺出兩個堆頭，陳列幾種不同品牌的巧克力，最靠近超市入口處，擺放大量的新鮮玫瑰，吸引顧客眼球。

3、陳列現場POP。以德芙、金帝為主的兩個堆頭上，分別懸掛著這兩種不同品牌巧克力的宣傳KT板，價格牌也以十分鮮艷、打折扣的形式放置在顯眼處，讓進入超市的顧客一眼就能夠看到玫瑰和巧克力帶來的震撼感。

通過這三中形式的POP，即使沒有購買玫瑰、巧克力等情人節商品的顧客，也會收到氣氛環境的影響，加入到情人節的行列中。這種POP廣告的效果也十分明顯，僅2月12日到13日下午，費雷羅專柜幾乎買斷貨，許多小商家也選擇這天到超市進夠巧克力。

（三）競賽

這類促銷活動的本質是靠顧客參加一些可以獲得物質獎勵的活動來吸引和留住顧客。但費用往往不低。

在奧運期間，重百商城的活動主題為“趣味運動會，看奧運免費購物”。在此期間的活動有趣味運動會，奧運知識競猜，看奧運免費拿商品??重百各商場在奧運期間都準備了精彩的互動活動，讓市民觀戰奧運之余還有意外收獲。此階段購物的市民還可獲贈奧運隨手冊，了解更多奧運資訊。

和奧運毗鄰的七夕雖然被搶了風頭，但珠寶、紅酒、巧克力等甜蜜元素還是必不可少地露了把臉。夏裝的最后一波大出清也趕上了趟兒，以3折起開賣。

（四）打折式優惠

這類方式一般選擇在適當的時機，節慶日、換季時或開業時。有以下幾種不

同的方式：

1、設置特價區。就是在賣場內設定一個區域（一般在賣場門口處），銷售特價商品。這類方式受許多零售百貨的喜愛，因為換季，商品本身有點損壞等多種原因導致沒有及時銷售出去，依靠這種手段能夠吸引大量的顧客上前選購。

重百新世紀等大型百貨經常采用這種方法，在商城一樓進口處擺上各類花車，有換季后的衣物，打折的珠寶等，還有根據季節特別推薦的商品，促銷效果十分明顯。

2、節日、周末大優惠。“三折起”，“全場五折”這類展板在新店開業、逢年過節或周末比比皆是，商家將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。

在春裝上市之際，各大商城紛紛推出“五折”起的新款春裝，盡管不清楚它是否真正的“五折”，但的確吸引了大量顧客；三八婦女節來臨之際，幾乎每個大型商城都推出了衛生巾五折起銷售的促銷手段，引得十分火爆的購物潮。

（六）焦點贈送式促銷

這一類促銷方式的特點是顧客要連續購買商城內商品，累積到一定積分，可參與換購或直接兌換。

沃爾瑪在春節期間，在收銀臺旁邊，擺出一系列換購的物品，皆是有關新春佳節的物品，顧客購物滿上不同的價格可換購不同的商品。

（七）免費品嘗和試用式促銷

在促銷之時，在顯眼的地方設置試吃專柜，免費品嘗新包裝、新口味的食品。非食品的其他新商品實行免費試用的方式，吸引顧客嘗試。食品試吃比比皆是，幾乎所有大型零售都會有這類的促銷方式；非食品商品，如化妝品，也有免費的試用裝，方便顧客感受新產品。

（八）贈送式促銷

“滿200送200”，“買XX立即送XX”這類方式我們也不難看到，經常為商家使用。

在七夕期間，重百大樓推出“買珠寶送電影票”的活動。珠寶通常是七夕的購買熱點，活動期間，在重百大樓購買珠寶滿額即可獲贈保利電影院的電影票兩張。愛在七夕特賣會也有多個精彩主題，進口香水展賣、雷蒙堅尼100元起超值熱賣、羽西化妝品巡展將輪番登場。為營造奧運氛圍，拉近和顧客的距離，重百大樓還組織了趣味運動會，購物滿300元即可參加運動會贏好禮。

（九）會員制促銷

在我們結賬時，經常會聽到收銀員說“您是否有會員卡”“要不要現在辦理一張”之類的問題。通過會員制的方式，可以增加老顧客的忠實度，發展新顧客，維系自己的名聲。這也是很多商城喜歡運用這種方式的原因。

關于促銷的方式各個商家都有自己的獨特看法，也有自己的特殊方式。這里

也就不再一一說明。

三、重慶零售企業促銷方式的誤區及建議

（一）缺乏特色，抄襲了事

現在很多大型零售企業都選擇在節假日進行減價、打折銷售，這種競價的方式如果沒有控制好很容易造成惡性的價格競爭，這樣以來，對于商家只有壞處沒有利處。

因此商家在選擇促銷方式時應該著重考慮如何有特色的促銷，讓顧客感到新穎有吸引力。

（二）促銷人員素質有待提高

經常會出現這樣的現象，促銷人員看見顧客對商品有興趣，就會特別熱情。還有就是促銷人員會“看人下單”，當覺得顧客有這個能力買他的產品時，就會熱情的進行介紹，當覺得顧客不符合產品身份時，對顧客愛理不理的。個別沒有素養的促銷人員，在熱情介紹完產品，顧客仍沒有購買后，甚至會謾罵顧客。這樣不僅詆毀了產品本身的聲譽，連商城的聲譽也會隨著下降。

因此，在促銷人員的方面，企業應該適當關注一下。現在一般都是商家自己找促銷人員，難免有些魚目混珠的現象，這個時候，商場管理人員就應該起到監督的作用，讓商場保持自己的水平。

（三）促銷折扣不真實

現在很多商城都廣泛使用這個手段，難買會有些產品促銷不是真正的打了折。打折、特價銷售等手段無疑對消費者極有誘惑力，但一旦被顧客發現缺乏真實性，往往會得不償失。家樂福這幾日不太安寧，連續幾次被發現標簽上標價和實際打出來的價格不一樣。一包火腿腸標價明明是14.5元，付賬時竟然變成了71元，超過了幾倍。雖然后來在顧客的投訴下返還了貨款，但給顧客心中留下了十分惡劣的影響，如果商店繼續這樣不作任何改善，對于商家來說無疑會流失大量顧客。

總之，傳統的抽獎、贈券、派發等手段雖然有效，但是在促銷的表現上，零售企業一定要力爭每一次都要有所突破，以“奇”取勝。

參考文獻

[1] 劉志勇.零售實戰精要 [M].北京：中國經濟出版社，2005；189-192

[2] 屈云波.零售業營銷 [M].北京：企業管理出版社，1996；351-372

[3] 韓光軍.超市營銷 [M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2003；231-271

[4] 陳榴.超市促銷策劃手冊 [M].北京：經濟科學出版社，2006

[5] 劉利平.我國大型零售超市促銷策略分析 [A].采購與供應

第四篇：重慶市大型零售企業促銷策略分析（模版）

重慶工商大學 09會展經濟與管理

楊露莎

重慶市大型零售企業促銷策略分析

【摘要】促銷作為擴大銷售的一種有效手段，在零售企業中用得非常頻繁。怎樣有效的利用促銷手段，避免過濫過雜，成為一個重要的話題。在重慶零售企業之中，這個問題也值得充分的分析與探討。

【關鍵詞】零售 促銷

在市場經濟發展下，賣方市場得到了充分的發展。因此，眾多商家為了在這個沒有硝煙的戰場上奪得一席之地，促銷戰硝煙四起。“新世紀百貨買滿三百送三百”、“家樂福特價商品三折起”“百盛特價服飾全場二折”“沃爾瑪買就送”，諸如此類的標語口號隨處可見。眾商家采取各類促銷手段，目的歸根到底只有一個：擴大銷售、增加利潤。

一、常見的促銷策略

促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。

促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類，但人們通常忽視了非人員促銷這一類，僅關注在人員促銷上。非人員促銷，又稱簡介促銷或非人員推銷，是企業通過一定的媒體傳遞產品或勞務等有關信息，以促使消費者產生購買欲望、發生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關和銷售促進等。這類促銷雖然形式比較隱蔽，但效果不應小覷，商家在選擇促銷方式時應將這兩種方式結合運用。

常見促銷組合策略可大致歸納為：

1、廣告。零售商通過各種宣傳媒介所進行的信息傳播活動，如通過電視、廣播、雜志和報紙等將商品或服務信息傳遞給目標消費者。

2、公共關系。即樹立企業良好的公共形象的策略。

3、人員推銷。這是一種簡單的、傳統的利用人員進行的直接促銷活動。零售店通過其服務人員與銷售人員與消費者的直接對話和溝通，傳達商品或服務的信息，促使消費者進行購買。

4、零售促進。除了上述三種方式之外的那些促使顧客購買和促進經營效率的營銷活動，諸如商品陳列展示、有獎銷售以及不屬于日常銷售工作范圍的各種臨時性的促銷工作。

上面的這些方式都可以互相組合，從而組成各種不同的促銷組合。每一種促銷形式均有其優點及不足之處，因此商家在進行組合時應該揚長避短，發揮各自的長處。

第1頁（共5頁）

重慶工商大學 09會展經濟與管理

楊露莎

二、重慶零售企業促銷方式分析

（一）廣告策略

1、基本上所有零售企業都采用這種策略，它具有的特點：（1）樹立和增強商店的聲譽；（2）向顧客介紹商品和商店的特征；（3）促進顧客對廣告產品的需求；（4）增加短期的銷售額。

2、廣告媒體的選擇

（1）報紙。報紙是最受零售商歡迎的宣傳工具。因為它具有靈活性，并且壽命長，圖文并茂。但是當沒有彩色印刷時，效果沒有電視吸引人。

（2）直接郵寄。直接郵寄是零售商通過郵局把商品價格目錄或廣告寄給顧客的一種手段。其有點是總成本低，目標針對性強，有特制的格式，反饋迅速，還可附寄其他郵寄。缺點是回答率低，廢棄率高。這種手段因為網絡通訊的發達已不被廣泛運用。

（3）電視。電視廣告的優點是視覺信息效果好，市場廣，有創造性，還可聯播節目。但是收費高，因播放時間短需重復播放。大多商城目前也沒有采用這種形式。

（4）公共交通工具的廣告。廣告做在公共汽車車身上，以及車廂內。輻射范圍廣，可以吸引大量的觀眾。重百在“五一”來臨之際推出“五一大派送”活動，在車廂內做了大量的廣告，張貼出活動最吸引人的環節。

（5）戶外廣告牌。這是零售商經常使用的。這類廣告醒目效果好，但是更換麻煩，且費用高昂。沃爾瑪等大型零售企業會在其超市附近使用大型的廣告牌來提示過往人群，一些不了解超市位置的顧客看見這個廣告牌，即使沒有購買的欲望，下次經過這時也會馬上聯想到沃爾瑪超市。

（6）雜志。由于雜志內有彩頁，商品顏色鮮明。且購買雜志的人群也日益增多，影響力久遠。但準備時間長，成本高，有浪費現象。一般零售百貨比較喜歡采用這種方式的宣傳，可以非常有效將這一季商城內的主打商品宣傳推廣。商場內不同商家進行的各類促銷活動也可以放到報紙上，吸引顧客眼球。新世紀百貨在2011年入春之際，在《新女報》上刊出整整5頁的版面介紹商城內活動及各家品牌的折扣活動，這次的“春意來襲”系列活動在經媒體的宣傳下取得了巨大的成功。

（7）小傳單。是一種非常重要的廣告工具，絕大多數零售企業都會采用這類

第2頁（共5頁）

重慶工商大學 09會展經濟與管理

楊露莎

形式。單頁廣告可在各居民區內散發或廣場內散發，成本低，效果明顯。但廢棄率高，紙張質量差。沃爾瑪超市就專門安排人員到附近小區挨個散發彩頁，影響力十分廣泛。

（二）POP廣告

為了幫助顧客更加醒目的了解特價、促銷產品，單一的數字價目卡已不能滿足賣場的需要，因此，POP廣告的任務就是把產品的一些情報傳達給顧客，同時也讓顧客了解賣場的特有氣質及賣場的經營方法。

POP廣告分為店頭POP、室內POP和陳列現場POP。以下以永輝東和春天店在2011年情人節系列活動進行分析。

1、店頭POP。永輝永和春天店在2月12日—2月14日這三天推出“新春情人情”系列活動，在商城門口十分顯眼的地方紛紛擺上展板，插上粉紅色的氣球，讓顧客還沒進入超市就感受到情人節浪漫的氛圍。

2、室內POP。分為引導POP、氣氛POP等。永輝在超市入場處，分別擺出兩個堆頭，陳列幾種不同品牌的巧克力，最靠近超市入口處，擺放大量的新鮮玫瑰，吸引顧客眼球。

3、陳列現場POP。以德芙、金帝為主的兩個堆頭上，分別懸掛著這兩種不同品牌巧克力的宣傳KT板，價格牌也以十分鮮艷、打折扣的形式放置在顯眼處，讓進入超市的顧客一眼就能夠看到玫瑰和巧克力帶來的震撼感。

通過這三中形式的POP，即使沒有購買玫瑰、巧克力等情人節商品的顧客，也會收到氣氛環境的影響，加入到情人節的行列中。這種POP廣告的效果也十分明顯，僅2月12日到13日下午，費雷羅專柜幾乎買斷貨，許多小商家也選擇這天到超市進夠巧克力。

（三）競賽

這類促銷活動的本質是靠顧客參加一些可以獲得物質獎勵的活動來吸引和留住顧客。但費用往往不低。

在奧運期間，重百商城的活動主題為“趣味運動會，看奧運免費購物”。在此期間的活動有趣味運動會，奧運知識競猜，看奧運免費拿商品??重百各商場在奧運期間都準備了精彩的互動活動，讓市民觀戰奧運之余還有意外收獲。此階段購物的市民還可獲贈奧運隨手冊，了解更多奧運資訊。

和奧運毗鄰的七夕雖然被搶了風頭，但珠寶、紅酒、巧克力等甜蜜元素還是必不可少地露了把臉。夏裝的最后一波大出清也趕上了趟兒，以3折起開賣。

（四）打折式優惠

這類方式一般選擇在適當的時機，節慶日、換季時或開業時。有以下幾種不

第3頁（共5頁）

重慶工商大學 09會展經濟與管理

楊露莎

同的方式：

1、設置特價區。就是在賣場內設定一個區域（一般在賣場門口處），銷售特價商品。這類方式受許多零售百貨的喜愛，因為換季，商品本身有點損壞等多種原因導致沒有及時銷售出去，依靠這種手段能夠吸引大量的顧客上前選購。

重百新世紀等大型百貨經常采用這種方法，在商城一樓進口處擺上各類花車，有換季后的衣物，打折的珠寶等，還有根據季節特別推薦的商品，促銷效果十分明顯。

2、節日、周末大優惠。“三折起”，“全場五折”這類展板在新店開業、逢年過節或周末比比皆是，商家將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。

在春裝上市之際，各大商城紛紛推出“五折”起的新款春裝，盡管不清楚它是否真正的“五折”，但的確吸引了大量顧客；三八婦女節來臨之際，幾乎每個大型商城都推出了衛生巾五折起銷售的促銷手段，引得十分火爆的購物潮。

（六）焦點贈送式促銷

這一類促銷方式的特點是顧客要連續購買商城內商品，累積到一定積分，可參與換購或直接兌換。

沃爾瑪在春節期間，在收銀臺旁邊，擺出一系列換購的物品，皆是有關新春佳節的物品，顧客購物滿上不同的價格可換購不同的商品。

（七）免費品嘗和試用式促銷

在促銷之時，在顯眼的地方設置試吃專柜，免費品嘗新包裝、新口味的食品。非食品的其他新商品實行免費試用的方式，吸引顧客嘗試。食品試吃比比皆是，幾乎所有大型零售都會有這類的促銷方式；非食品商品，如化妝品，也有免費的試用裝，方便顧客感受新產品。

（八）贈送式促銷

“滿200送200”，“買XX立即送XX”這類方式我們也不難看到，經常為商家使用。

在七夕期間，重百大樓推出“買珠寶送電影票”的活動。珠寶通常是七夕的購買熱點，活動期間，在重百大樓購買珠寶滿額即可獲贈保利電影院的電影票兩張。愛在七夕特賣會也有多個精彩主題，進口香水展賣、雷蒙堅尼100元起超值熱賣、羽西化妝品巡展將輪番登場。為營造奧運氛圍，拉近和顧客的距離，重百大樓還組織了趣味運動會，購物滿300元即可參加運動會贏好禮。

（九）會員制促銷

在我們結賬時，經常會聽到收銀員說“您是否有會員卡”“要不要現在辦理一張”之類的問題。通過會員制的方式，可以增加老顧客的忠實度，發展新顧客，維系自己的名聲。這也是很多商城喜歡運用這種方式的原因。

關于促銷的方式各個商家都有自己的獨特看法，也有自己的特殊方式。這里

第4頁（共5頁）

重慶工商大學 09會展經濟與管理

楊露莎

也就不再一一說明。

三、重慶零售企業促銷方式的誤區及建議

（一）缺乏特色，抄襲了事

現在很多大型零售企業都選擇在節假日進行減價、打折銷售，這種競價的方式如果沒有控制好很容易造成惡性的價格競爭，這樣以來，對于商家只有壞處沒有利處。

因此商家在選擇促銷方式時應該著重考慮如何有特色的促銷，讓顧客感到新穎有吸引力。

（二）促銷人員素質有待提高

經常會出現這樣的現象，促銷人員看見顧客對商品有興趣，就會特別熱情。還有就是促銷人員會“看人下單”，當覺得顧客有這個能力買他的產品時，就會熱情的進行介紹，當覺得顧客不符合產品身份時，對顧客愛理不理的。個別沒有素養的促銷人員，在熱情介紹完產品，顧客仍沒有購買后，甚至會謾罵顧客。這樣不僅詆毀了產品本身的聲譽，連商城的聲譽也會隨著下降。

因此，在促銷人員的方面，企業應該適當關注一下。現在一般都是商家自己找促銷人員，難免有些魚目混珠的現象，這個時候，商場管理人員就應該起到監督的作用，讓商場保持自己的水平。

（三）促銷折扣不真實

現在很多商城都廣泛使用這個手段，難買會有些產品促銷不是真正的打了折。打折、特價銷售等手段無疑對消費者極有誘惑力，但一旦被顧客發現缺乏真實性，往往會得不償失。家樂福這幾日不太安寧，連續幾次被發現標簽上標價和實際打出來的價格不一樣。一包火腿腸標價明明是14.5元，付賬時竟然變成了71元，超過了幾倍。雖然后來在顧客的投訴下返還了貨款，但給顧客心中留下了十分惡劣的影響，如果商店繼續這樣不作任何改善，對于商家來說無疑會流失大量顧客。

總之，傳統的抽獎、贈券、派發等手段雖然有效，但是在促銷的表現上，零售企業一定要力爭每一次都要有所突破，以“奇”取勝。

參考文獻

[1] 劉志勇.零售實戰精要 [M].北京：中國經濟出版社，2005；189-192 [2] 屈云波.零售業營銷 [M].北京：企業管理出版社，1996；351-372 [3] 韓光軍.超市營銷 [M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2003；231-271 [4] 陳榴.超市促銷策劃手冊 [M].北京：經濟科學出版社，2006 [5] 劉利平.我國大型零售超市促銷策略分析 [A].采購與供應

第5頁（共5頁）

第五篇：大型零售企業市場競爭優劣態勢分析及對策思考

大型零售企業市場競爭優劣態勢分析及對策思考

隨著經濟體制改革的逐步深入，零售企業的競爭日益加劇，特別是大中型零售企業在競爭中面臨著更大的壓力與挑戰。據國家統計局的統計，1996年全國206家大型商業零售企業，其銷售雖有增長，但增長慢于全國零售業的平均增長幅度，利潤下滑，利潤率下降。1997年起，全國大型商業零售企業的銷售額已開始大幅度下滑，1998年，全國200余家大型商業零售企業利潤總額比上年下降16.%。60%的企業利潤出現了負增長。面對嚴峻的市場環境，大型零售企業只有清醒地認識到自己在市場競爭中的優劣態勢，才能選擇和確定正確的經營戰略，進行營銷創新，走出一條新路。

一、大型零售企業市場競爭中的優勢總括。

80年代末90年代初，全國形成興建大商廈的熱潮，不僅商業系統，許多國營單位、地方政府以及各行業部門也紛紛立項上馬。大型商業零售企業一直是我國流通規模擴張的主導性商業形態。近幾年，其發展勢頭尤為迅速。同時，大型商業零售企業在其長期發展過程中，很自然地形成了許多自身的優勢。

（一）商譽優勢

流通領域的競爭加劇，直接導致企業間經營理念發生深刻變化。“顧客是上帝”已不再是宣傳口號，而是眾多大型零售企業的真實服務宗旨，已樹立良好的企業形象，獲得了較好的商譽。顧客無須更多地考慮后顧之憂，無須百般警惕購物中的“陷阱”、“圈套”、“當面選好，概不退換”之類的標示語已基本消失。顧客可以在輕松、愉快的環境中購物，在滿足商品需求的同時，獲得精神上的享受。

（二）地理位置優勢

絕大多數的大型零售企業，所處地理位置多為黃金地段。幅射區域廣，客流量大，影響面廣，交通便利。在消費者心中有明顯的心理印象，便于開展各種形式的宣傳和促銷活動。

（三）購物環境相對較好

隨著人們生活水平的提高，現代人的休閑意識日益增強，“購物也是休閑，到大商場去玩”是消費者的新需求。大型零售企業購物環境一般都很好，在銷售產品的同時，還要提供餐飲、娛樂、信息等配套服務，設立休息場所，創造購物、休閑、“娛樂三位一體的新的購物方式——悠閑購物。

（四）產品線多、品種豐富、商品信息全面、商品質量可靠

大型零售企業一般都能夠與廠家取得直接聯系，得到廠家的重視和直接服務，進貨渠道暢通，進貨成本較低，商品質量可以得到保證。在與眾多廠家的聯系過程中，可以獲得廣泛準確的第一手信息。

（五）企業職工素質較高

大型零售企業容易吸引高素質的管理人員和職工而且經過長時期的運營，職工工作經驗豐富，責任心強，遵守規章制度，知識全面，素質穩定，便于企業全面發展，是大型零售企業的寶貴財富。

（六）熟悉市場環境

相對外商投資大型零售企業而言，我國大型零售企業在本地經營多年，消費者的實際購買力水平、購買習慣、購買心理、消費特點、人文環境、經濟環境、政治法律政策環境等都非常熟悉，便于企業

對市場的變化作出準確的判斷。更能適應消費者的需求，長遠地贏得消費者的信任與厚愛。

二、大型零售企業在市場競爭中的劣勢分析

（一）國內傳統大型零售企業與國際大型企業集團相比，無論是行業規模還是經營管理手段、信息等各方面都存在著巨大的差距。從規模上看，我國幾十年所形成的是一個龐大的整體力量。但多數是各自為政，大而全，小而全的零售企業。與國外零售企業的規模相比，存在相當大的差距。1995年，我國排名前50家的大型商場銷售總額僅為490億元人民幣，僅為同期世界最大零售商之一的沃爾瑪集團銷售額的1/5。

中外零售企業的經營者對于現代營銷理念的理服經營者的文化素質以及戰略部署上都存在著差異。國際上大型的商業企業基本上都投入巨額資金建立屬于自己的信息技術網絡和營銷組織網絡。在這些網絡中，不僅有尖端的科學技術，更具有現代營銷知識的高級人才，這正是實現零售業技術現代化的關鍵。我國商業企業在計算機應用、數據交換、信息傳輸上嚴重滯后。無法適應當今激烈復雜的競爭環境。

（二）長期在計劃體制下的國有零售企業機構臃腫、人員龐雜、歷史包袱沉重，嚴重制約著企業的發展。與改革開放輕裝上陣的個體、民營商業企業比較處于不利地位。

（三）我國商業企業管理還處于傳統工業時代的管理階段，仍在采用直線職能制等組織管理形式。與現代組織管理形式相比，直線職能制等形式進行封閉運作，其信息傳遞慢，不能進行靈活、及時的管理運作轉換，無法真正與市場經濟融合在一起。另外，我國商業企業行為管理屬管理人入本管理，管理人入本管理雖然比自然人入本管理要進一步，但仍與較低層次的行為需求相聯系。因而只能從形式上保持企業人員的積極性，無法從根本上激勵企業人員的積極性，使企業行為管理作用受到限制。此外，我國商業企業只偏重過程管理，當今企業已由過程管理向企業過程再造演化，而商業企業只是將企業經營過程作為輸入、輸出轉化的一個環節來進行管理，并未將過程本身與環境的變化有機聯系在一起，由此形成長期積累而來的在人們心中已經熟視無睹的經營過程，使企業管理在環境變化時陷入被動運作之中。

（四）企業經濟效率低，經營萎縮，資金緊缺，企業資產負債率高。

三、我國大型零售企業發展的對策思考

（一）隨著加入WTO這一目標的日漸逼近，政府還將進一步對外資企業實行“國民待遇”。我國國資企業與外資企業將在同一起跑線上競爭。而對諸如沃爾瑪、家樂福、伊藤、麥德龍等國外強大競爭對手的登陸，中國零售企業首先應認識到：第一是機遇，第 二是挑戰。距離近了，我們可以真切感受到國際上先進管理技術和管理經驗，切實找出與先進經營理念間實質性的差異。主動改變自己的經營理念，迎頭趕上，積極參與競爭。同時，外資零售企業的市場介入，無疑是對我們傳統意義上的大型零售企業的挑戰。面對強大的對手，我們也應該改變狹隘的市場觀念，樹立全球市場戰略的眼光，也應該組成多個強大的商業零售集團，形成中國零售業的經營集團，提高整體競爭力。各自為政，將可能被各個擊破。

（二）樹立顧客導向經營理念，摒棄傳統的銷售導向理念。由于經營理念上的偏差與遲滯，我國商業零售企業在經營中注重推銷商品。注重促銷術的探討和研究，但不重視研究顧客的需要，其經營目的就是盡可能多的銷售商品。為此企業在促銷方式上，可謂絞盡腦汁，花樣百出。究其實質也只是招招讓利，靠利益的直接或間接折讓誘導顧客的選擇；企業間短兵相接，打成一片，看起來紅紅火火，結局則相煎太急。競爭者眼里只有競爭者。

以需求為中心的顧客導向經營理念，要求企業在經營過程中，不斷了解顧客的不足之感、求足之

愿及需求的變化趨勢，以幫助顧客解決困難與問題為宗旨。在滿足顧客需要的同時達到銷售的目的。顧客是企業經營運作的核心。信息情報、市場的調研機構、公共關系機構、銷售服務機構等不再是一些時尚性的虛設，是一些必不可少的功能性的運作中心。這些機構不應是企業的二線，應該站在市場競爭的最前哨。眼明耳聰才能有一個清醒的頭腦，形成正確的決策，深層次地了解市場、了解顧客、了解需求動態，增強服務的先進性和主動性。

（三）現代信息技術對世界經濟社會生活各方面正在產生越來越重大的影響。加大信息技術應用和信息裝備投資力度，已經成為有遠見企業的普遍做法。當前大型零售企業已置身于全球經濟一體化和信息時代，大型零售企業如果不具備自動化、現代化經營管理手段，就意味著不具備競爭能力。

當前，電子商業時代已向我們走來，由EDI（電子數據交換）、Internet（國際互聯網）、Intranet（企業內部網）三種形式所構成的電子商業（亦稱電子商務）創造出了一個三維的營銷市場和全新的流通方式。使企業擺脫了地理位置、空間距離和時間上的局限，做到少投入、低成本、高效率和零庫存，真正實現流通資源的最優配置。而我國的商業自動化推廣應用仍處在起步階段。大型零售企業應該為此做好思想、資金、人才等各方面的準備。