第一篇：酒店顧客消費心態研究

酒店顧客消費心態研究

時間：2010年08月23日 瀏覽次數：855 次

酒店顧客的消費心態研究研究酒店消費者在消費活動中的心理現象和行為規律，目的是研究人們在生活消費過程中的心理活動。餐飲消費者有什么樣的心態，作為消費者該選擇哪家酒店進行消費，在消費過程中希望得到怎樣的需求，消費后又有什么樣的心態，本文對消費者在消費前、消費中、消費后三個階段的心態進行分析。

通過對顧客心理的分析了解，本文針對性的制定了讀懂顧客的心態，滿足顧客心理需求；超值服務，滿足顧客期望；提高服務技能，提供優質服務；創建顧客資料管理系統，增加顧客資料的使用一系列的方案，以求達到顧客滿意，從而提高顧客滿意度。

一、酒店顧客消費心態的現狀分析

隨著餐飲業的發展餐飲市場也逐步由過去的賣方市場向現在的買方市場轉變，過去的餐飲經營是經營者始終牽引著大眾的飲食趨向，而不是大眾需要指導餐飲業，但近十年來經濟的發展打破了原先的經營格局，經營群體和消費群體的比例發生了變化，大眾消費趨向開始牽引餐飲業的經營理念，為此，餐飲經營者應該把原先用于產品精化的注意力，逐步轉移到產品的求新、求奇、求特上來，以滿足消費者日益多樣化的消費需求。

顧客走進餐廳的主導動機是用餐，但他也通過眼、耳、鼻等感官對餐廳和其他刺激物作出積極的反應，并伴隨情緒的活動迅速進行分析，調節自己的意志行動。顧客這一系列的心理活動，需要餐廳的經營管理者及從業人員有針對性地采取一系列的服務措施來贏得顧客的滿意。

二、酒店顧客在消費三個階段的心態類型分析

客人在用餐過程中存在著不同的心態類型，如對地理位置及酒店環境的要求、求尊重、求快捷等等，這些都不同的表現在消費前、消費中的和消費后三個消費階段，以下是對顧客在這三個階段的心態分析。

(一)餐飲消費前的心理需要

所謂消費前心理，是消費者決定去酒店用餐到確定去哪家酒店用餐過程中的心理活動，在這過程中消費者會考慮很多因素，而酒店的位置與環境、菜肴口味、衛生、價格是影響顧客決定到哪家酒店用餐的重要因素。

1、位置與環境

餐廳位置是消費價位的間接反應，好的地段肯定在價格上同其他地段有區別，但其中存在著對顧客群定向的選擇和餐廳經營類型問題。環境問題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。有這樣一個例子：重慶大足的“荷花山莊”，巴渝特色氣氛濃烈，顧客三三兩兩可以安坐在一艘花艇內觀看艇外的各式荷花，品嘗巴渝小吃，接受穿著古樓漁家服的“漁家女”熱情純樸的服務，令賓客仿佛來到了市外桃園。這個例子顯示的是環境特色的經營理念。舒適的環境能營造食客就餐的情緒，同時也讓其得到享受和尊重感。餐飲環境的營造是餐廳的無形資產投入。

2、菜的口味對于消費者心理的需要

餐飲經營者做餐飲跟人比的就是菜品的特色、工藝和口味，而餐飲消費者的目的也是品口味、品特色。要延長一家餐廳的生命周期，在菜的口味上就是要特別、特別加特別，這中間就有許多尺度的問題。很簡單，四川人多少都能吃點辣，但吃辣也有程度的差別，有的是適可而止，有的是越辣越好，還有些人是怕辣的，這就是尺度問題。當然，個性差異不能局限于以上談到的這些，只是從這個角度來尋找延續餐飲生命周期的途徑。

3、衛生

隨著生活水平的提高，人們越來越注重身體健康，注重高標準的飲食衛生，它包括酒店環境衛生、產品衛生、餐具的衛生及服務員在服務操作中提供的規范服務，保持餐廳清潔是對顧客的尊重和自身經營的需要。清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情，這也是顧客選擇在哪家餐廳進餐的前提，即第一印象。因為清潔的形象會給消費者留下美好的印象，當其選擇時，消費者會把第一印象好的餐廳納入考慮范圍之內，所以衛生條件好壞在消費者消費前的心態上是很重要的。

4、價格

顧客永遠都會關注價格質量。價格合算、公道，吃得還好。這是每個顧客所希望的。作為酒店是為顧客提供了服務才向顧客收取費用的。顧客感到物有所值才會光顧酒店，物有所值是服務質量的具體體現。如果能讓顧客感到物超所值顧客會喜出望外，感到驚喜!當然，提供物超所值的服務酒店是要核算成本費用。

(二)餐飲消費過程中的心理需要

所謂餐飲消費過程，是消費者選定了餐飲消費地點后，在用餐過程中對個人滿足感、周到的服務和招待等需求。

1、求尊重心理需要

它主要包括三個方面的內容：一是受到禮遇，即在服務過程中能得到服務員禮貌的招呼和接待;二是得到一視同仁的服務，在餐飲服務中不能因為優先照顧熟客、關系戶或重要顧客而忽視、冷落其他顧客，在做好重點顧客服務的同時，應同樣兼顧到餐廳其他顧客，任何的顧此失彼都會引起部分顧客不滿甚至尖銳的批評，不能讓任何一位顧客感覺受到了冷落或怠慢;三是愿意被認知，顧客愿意被認識、被了解，當顧客聽到服務員能稱呼他的姓名時，他會很高興，特別是發現服務員記住他喜歡的菜肴、習慣的座位甚至特別嗜好時，顧客更會感到已受到了重視和無微不至的關懷;四是對顧客人格、風俗習慣和宗教信仰的尊重以獲得心理和精神上的滿足。另外服務員的舉止是否端莊、語言是否熱情親切、是否講究禮貌得體，以及是否能夠做到主動服務、微笑服務，都涉及到能否滿足顧客求尊重的心理需要。

如我實習所在錢塘新世紀大酒店簽單用戶開源皮革金總，在酒店里員工無一不認識他的，每次他來酒店用餐時只要遇到他的酒店員工都禮貌的向他問候，因為它是回族人，廚房會單獨精心為其準備菜肴，而且他每次都點名讓同一個服務員為其服務，而這個服務員也熟知他的喜好，如喜歡在紅酒中加檸檬。這所有的一切使他一直是我們酒店的簽單用戶。

2、方便快捷的心理需要

隨著工作節奏的加快，生活節奏也變得越來越快，消費者希望就餐過程中要盡量減少等候時間。顧客到來的時候要及時為其引坐，快捷服務如添加酒水、上菜速度，快捷結賬。顧客來酒店是為了用餐所以上菜的速度是其最在意的，顧客都不愿意等太久。顧客認為來到酒店用餐酒店應盡可能的滿足他們，不愿意有一點偏差。

3、良好服務態度的心理需要

它對消費者個性心理來說就是要適時、適需、靈活的應變服務，誠信、貼心的人性化服務，服務態度是最重要也是最靈活的因素之一。“賓客至上，服務第一”的宗旨及“一切為了顧客”的服務意識要在每位員工心中深深扎根，客人不但能在規范的服務中舒心用餐，更能享受到如客人拿出香煙時，服務員會及時、主動為客人點煙;客人需落座時服務員會為客人拉椅理座等等的個性化、情感化的服務。

4、顯示氣派、講究身份的心理需要

人在享受時，希望服務人員能夠尊重他們，關心和重視他們，特被是涉及到賓主關系時主人要顯示自己的身份，顯示自己款待賓客的氣派，服務員此時應使用恰當的語言恰如其分的服務來幫助主人滿足其自信的需求。

如，政協會議期間，有些這些代表非常在意他們這個特殊的身份，所以在用餐服務中，服務員適時用仰慕及尊敬的語氣來贊美客人，讓客人感到光榮、感到氣派。

(三)消費過程后的心理需要

1、受尊重的心理需要

顧客用餐后，服務員要繼續對其進行細致周到的服務，止到顧客離店。如，及時為顧客結賬，當顧客起身要離店時服務員要及時提醒顧客帶好私人物品，送客到電梯門口或樓梯口，并對其到本酒店用餐的致謝和歡迎下次光臨。

2、顧客“求平衡”的心理需要

當顧客來用餐過程中由于對服務或菜肴不滿，從而使自己的消費感覺到不值，從而產生不平衡的心理效應，要知道，酒店服務不是一種必要的消耗品，而是一種享受品。顧客到酒店是來享受的，他們耳聞目睹了許多消費宣傳，并積累了豐富的消費經驗，這就使得我們必須向顧客提供標準化、超常化的服務。顧客消費前會產生一定的期望值;接受服務后會形成實在感受。當兩者相當時，表現為滿意;當實在感受大于期望值是表現為驚喜，從而達到真正的平衡。

三、滿足顧客消費心理的途徑

(一)讀懂顧客的心態，滿足顧客心理需求

我們知道，顧客并非職業人，而是追求享受的自由人，且是具有優越感的最愛面子的人。所以，其往往以自我為中心，思維和行為大都具有情緒化的特征，對飯店服務的評價往往帶有很大的主觀性，即以自己的感覺加以判斷。為此，飯店的優質服務首先必須做到充滿人性化，具體要求是：

1、給客人一份親情

情感是中華民族服務之魂，古往今來，一杯大碗茶，一碗陽春面中，總能注入店家對客人在漫漫孤旅中的一份親情與關愛。于細微處見精神，于善小處見人情，飯店必須做到用心服務，細心觀察客人的舉動，耐心傾聽客人的要求，真心提供真誠的服務，注意服務過程中的感情交流，并創造輕松自然的氛圍，使客人感到服務人員的每一個微笑，每一次問候，每一次服務都是發自肺腑的，真正體現一種獨特的關注。

2、給客人一份理解

由于客人的特殊心態和飯店的特定環境，客人往往會有一些自以為是、唯我獨尊等行為和犯一些大驚小怪、無理指責等錯誤。對此，飯店應該給予充分理解與包容。如，新世紀大酒店餐飲部主管，在新年的時侯曾被醉酒后的客人拳打腳踢和無力責罵，雖然主管有萬分的委屈但她還是理解和包容了客人酒后失態的行為沒有對其進行法律追究。

3、給客人一份自豪

“給足面子，掙足票子。”這可謂是飯店的生財之道。只有讓客人感到有面子，他才會認同服務員的服務;只有讓客人感到愉悅，他才會常到飯店消費。所以，作為飯店的員工，必須懂得欣賞客人的“表演”，讓客人找到自我的感覺和當“領導”的快樂。

(二)超值服務，滿足顧客期望

要打動消費者的心，僅有滿意是不夠的，還必須讓消費者驚喜。滿意是指顧客對飯店產品實際感知的結果與其期望值相當時，形成的愉悅的感覺。驚喜則是當顧客對產品實際感知的結果大于其期望值時，形成的意料之外的愉悅感覺。而只有當顧客有驚喜之感時，顧客才能真正動心。為此，飯店的優質服務應超越顧客的期望，即飯店提供的服務是出乎顧客意料或從未體驗過的。要超越顧客的期望，關鍵是飯店的服務必須做到個性化和超常化，并努力做好延伸服務。個性化即做到針對性和靈活性。顧客是千差萬別的，針對性，就是要根據不同顧客的需求和特點，提供具有個性化的服務。同時，顧客是千變萬化的，即使同一個顧客，由于場合、情緒、身體、環境等不同，也會有不同的需求特征和行為表現。靈活性，就是在服務過程中隨機應變，投其所好，滿足不同顧客隨時變化的個性需求。超常化，就是要打破常規，標新立異，別出心裁，推陳出新，讓顧客有一種前所未有、意想不到的感覺和經歷。

超常化的服務，既可以是其他飯店所沒有的、顧客所沒有想到的服務，也可以是與眾不同的獨特服務。如一束在機場接機時獻上的鮮花、一張服務員的淳樸的問候卡、一封熱情洋溢的歡迎信、一件獨特的紀念品等。如，我在實習期間總是會給客人唱生日歌，因為酒店存有客史檔案，當發現具有客史檔案的客人生日當天在我酒店消費，餐廳就會準備生日蛋糕，并讓大家一起唱生日歌為其過生日，每當這個時候我都能從客人的臉上看出驚喜來，客人離開的時候還不忘感謝我們，夸贊說“這里不但菜好吃服務也獨特”。

當然，要超越顧客的期望，飯店的宣傳及廣告必須適度，既應展示飯店的服務特色和優勢，令顧客向往并吸引他們的光臨;又應忠于客觀實際，不能過度浮夸，以免造成顧客的過高期望。

(三)提高服務技能，提供優質服務

服務員的服務技能的高低決定著是否能夠為客人提供良好的就餐服務，直接決定著客人的滿意度，以下就是服務技能中最關鍵的幾點技能：

1、語言技能

語言是服務員與顧客建立良好關系、留下深刻印象的重要工具和途徑。語言是思維的物質外殼，它體現服務員的精神涵養、氣質底蘊、態度性格。顧客能夠感受到的最重要的兩個方面就是服務員的言和行。

服務員在表達時，要注意語氣的自然流暢、和藹可親，在語速上保持勻速，任何時候都要心平氣和，禮貌有加。那些表示尊重、謙虛的語言詞匯常常可以緩和語氣，如“您、請、抱歉、假如、可以”等等。另外，服務員還要注意表達時機和表達對象，即根據不同的場合和顧客不同身份等具體情況進行適當得體的表達。

2、觀察技能

服務人員為顧客提供的服務有三種，第一種是顧客講得非常明確的服務需求，只要有嫻熟的服務技能，做好這一點一般來說是比較容易的。第二種是例行性的服務，即應當為顧客提供的、不需顧客提醒的服務。例如，客人到餐廳坐下準備就餐時，服務員就應當迅速給客人倒上茶、放好紙巾或毛巾;在前廳時，帶著很多行李的客人一進門，服務員就要上前幫忙。第三種則是客人沒有想到、沒法想到或正在考慮的潛在服務需求，如客人的手有擦破現象服務員可以取來“創可貼”送給客人。

能夠善于把客人的這種潛在需求一眼看透，是服務員最值得肯定的服務本領。這就需要服務員具有敏銳的觀察技能，并把這種潛在的需求變為及時的實在服務。而這種服務的提供是所有服務中最有價值的部分。第一種服務是被動性的，后兩種服務則是主動性的，而潛在服務的提供更強調服務員的主動性。觀察技能的實質就在于善于想客人之所想，在客人開口言明之前將服務及時、妥帖地送到。

3、記憶技能

在服務過程中，客人常常會向服務員提出一些如酒店服務項目、星級檔次、服務設施、特色菜肴、煙酒茶、點心的價格或城市交通、旅游等方面的問題，服務員此時就要以自己平時從經驗中得來的或有目的的積累成為客人的“活字典”、“指南針”，使客人能夠即時了解自己所需要的各種信息，這既是一種服務指向、引導，本身也是一種能夠征得客人欣賞的服務。

如果發生客人所需的服務被迫延時或干脆因為被遺忘而得不到滿足的情況，對酒店的形象會產生不好的影響。

4、應變技能

服務中突發性事件是屢見不鮮的。在處理此類事件時，服務員應當秉承“客人永遠是對的”宗旨，善于站在客人的立場上，設身處地為客人著想，可以作適當的讓步。特別是責任多在服務員一方的就更要敢于承認錯誤，給客人以即時的道歉和補償。在一般情況下，客人的情緒就是服務員所提供的服務狀況的一面鏡子。當矛盾發生時，服務員應當首先考慮到的是錯誤是不是在自己一方。

5、營銷技能

一名服務員除了要按照工作程序完成自己的本職工作外，還應當主動地向客人介紹其他各種服務項目，向客人推銷。這既是充分挖掘服務空間利用潛力的重要方法，也是體現服務員的主人翁意識，主動向客人提供服務的需要。

(四)創建顧客資料管理系統，加強顧客資料的使用

顧客資料是酒店最重要的財富，顧客資料管理系統充分考慮到了酒店營銷的需求及特點，為顧客提供針對性服務的依據，從而提高顧客的滿意度。一份周全的顧客資料至少應包括一下三部分：

1、顧客的基本情況記錄

顧客的基本情況作為顧客的基礎，其內容包括顧客的姓名、性別、受教育程度、職業、職務、工作單位、每次消費金額等基礎情況。

2、顧客的個性偏好記錄

顧客個性偏好即顧客消費方式即顧客消費方式、性格脾氣興趣愛好言談舉止是應特別留意之處，乃至曾經提出的特殊要求等情況。同時，酒店初步獲得這些基本信息評價后，還應追蹤了解，以確認這些個性特征是否準確反映顧客的個性特征。對顧客而言，這些特殊需求往往是他們認為最有價值、最重要的部分。對酒店而言，根據顧客特殊的個性偏好提供各類服務往往表明酒店具有超越同行的能力和質量。

3、顧客的滿意程度記錄

顧客的滿意程度即顧客對酒店的表楊、批評、投訴記錄等基本情況，包括顧客對酒店整體或局部服務質量的評價，對服務人員的評價，對設施設備等建議與要求，對酒店內部氛圍的感受，消費時對價格的滿意程度，有無討價還價行為，顧客的消費次數，顧客是否曾經介紹朋友過來等。

在建立了顧客資料后，酒店應著重研究顧客的需要。這些需要有時是普遍化的簡單需要，而有的需求則是罕見需求，凡不違反有關規定，酒店均應尊重并設法轉化為具體的餐飲服務。要樹立“顧客資料就是非常有用的財富”這一觀點，顧客資料中蘊涵的諸多信息應該及時成為酒店提供服務的指南，而不能束之高閣。

綜上所述，通過對酒店消費者消費心態的研究，了解了客人在用餐三個過程中的不同心理，酒店可以通過這些心理來制定相適應的措施。消費著心理與餐飲企業市場服務策略存在著雙向的互動關系，消費者心理的產生和發展對餐飲市場服務策略提出特殊的要求，餐飲企業市場服務策略也影響消費者心理產生和發展。成功的餐飲市場服務營銷活動是適應顧客心理特點和需求的營銷，是適應顧客心理變化而開展的有效服務。

第二篇：酒店顧客體驗價值研究

酒店顧客體驗價值研究

一、體驗價值的詮釋

(一)赫斯科特的服務利潤鏈理論與價值觀

對體驗價值的認知，就必須了解詹姆斯?赫斯科特的服務利潤鏈理論。20世紀80年代中期，詹姆斯?赫斯科特提出了“戰略服務觀”。其核心是：企業通過良好的運營戰略和服務讓渡系統給顧客提供高于企業的運營成本的價值，從而獲得相應的溢價。這是服務利潤鏈理論的基石。后來，薩塞發現的顧客忠誠度與企業利潤和成長的相關關系以及倫納德?施萊辛格發現的員工忠誠度和顧客忠誠度的關系給服務利潤鏈理論提供了理論的進一步支撐。詹姆斯?赫斯科特和他的同事將上述成果加以整合，終于產生了服務利潤鏈理論。

服務利潤鏈理論認為服務企業的運營或者說服務產品的運作有兩個循環：

一是顧客忠誠循環。優良的服務價值會促使顧客的滿意，不斷強化提升顧客的忠誠，服務企業據此獲得長期的“關系價值”(包括顧客生命周期中的價值、相關利益和推薦價值等)，而且顧客的忠誠還會正強化他們的滿意度，從而在員工和顧客的互動當中更好地創造價值，以此循環下去。

二是員工的能力循環。員工的滿意會促使員工的忠誠度和員工服務效率的提高，從而會創造更多的顧客價值，而且這種高值顧客價值所促使的顧客滿足會形成所謂的“鏡面效應”。它強化員工的滿意，不斷累積形成員工的忠誠，激發員工的內在潛力，并在服務企業的培訓體系的支撐下，實現員工能力的提升，這種能力的提升必然會提高服務企業的運營效率，從而形成了一個順利流轉的循環系統，通過不斷的正強化輸入保證服務企業的運營績效。

顯然，這兩個循環的嚙合在詹姆斯?赫斯科特那里至關重要。而這種嚙合的關鍵在于顧客和服務企業權力的成本——收益比較。對顧客來說，他獲得的價值可以包括服務結果的價值和服務過程的價值兩方面:其成本包括付出的價格和服務的獲得成本，顧客的決策便是通過對比兩者而得出的。對于服務企業來說，他的收益是服務產品的價格，其成本則包括服務運營和讓渡過程中的所有成本。這便是詹姆斯?赫斯科特所謂的戰略服務觀和服務利潤鏈的 1 綜合理論架構，形成了較為完整的理論體系。

(二)體驗價值的界定

在服務利潤鏈理論里，價值是核心概念。赫斯科特認為，價值包括消費產品所帶來的使用價值和使用過程中的感受價值兩部分。相比菲利普?科特勒的產品價值、服務價值和人員價值三部分，形象價值特別是企業總體形象的價值則被他在一定程度上忽視了。他沒有考慮到顧客的 “認知因素”對顧客價值的貢獻作用，約瑟夫?派恩二世和吉爾摩的觀點與此也有一定的一致性，即承認了讓渡過程中產生的價值，但是沒有把顧客的體驗和感受放到更廣闊的 市場空間中。這種體驗實際上包括了品牌的所有接觸環節，服務讓渡過程中的互動感知:其背后是酒店內部后臺支持員工的價值創造、傳遞和累積。體驗價值不僅僅包括消費產品所帶來的使用價值和使用過程中的感受價值，還與顧客對服務過程以外的感知，與諸如社會責任、公共形象、企業文化、品牌個性等有關。因此，體驗價值也可以說包括功能性價值和情感性價值。所以，體驗價值可以表示為：體驗價值=功能性價值+情感性價值。這里的功能性價值應包括產品的核心價值和服務過程價值；情感性價值包括形象價值、效應價值和關系價值。

一般來說，顧客對酒店體驗價值利得或利失的認識，是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評價，也就是說顧客體驗價值本身包含了顧客感知價值和顧客期望的要素。同樣，體驗價值的子價值也包含了同樣的內容。另外，顧客無論獲得怎樣的利得都會有相對應的利失。所以，體驗價值可以表示為：體驗價值=顧客體驗所得到的(利益)-顧客體驗所付出的(成本)。

在體驗營銷背景下，焦點是顧客的“體驗”，并讓顧客在廣泛的社會文化背景下檢驗體驗消費。體驗營銷的基本思路仍是“顧客角度”，認為顧客是理性和感性兼顧，傳統的營銷傳播溝通4P組合方式仍然發生作用，但體驗營銷是酒店從顧客的感覺、情感、思考、行動、關聯等五方面重新設計營銷方式。這種全方位的信息的溝通共同決定了顧客對酒店產品和酒店本身的價值認知和體驗，從而構成了顧客對特定產品的體驗價值。

可見，體驗價值顯然不僅僅是詹姆斯?赫斯科特所說的服務結果和服務過程質量兩者來決定的。在酒店的內部員工循環、員工和外部顧客的互動交往以外，還必須有外部營銷溝通 來最大化顧客的認知價值。這兩個維度，共同決定了顧客的體驗價值。

二、酒店顧客體驗價值的驅動因素

從體驗經濟的視角來看，酒店擁有的最好戰略武器就是:創造和交付優異的顧客體驗價值。

(一)顧客價值的驅動因素分析

影響構成顧客價值的因素有哪些？從澤瑟摩爾的可感知價值理論中可以看到顧客價值的驅動因素主要包括感知利得和感知利失。要增加顧客價值，企業可以從這兩個方面入手，科特勒的顧客讓渡價值理論，格魯諾斯的顧客關系觀念也同樣指明了方向。澤瑟摩爾的顧客感知價值理論基于對顧客的調查，他認為，顧客價值就是顧客感知價值。感知到的利益包括顯著的內部特性、外部特性、感知質量和其他相關的高層次的抽象概念，所付出的成本包括貨幣成本和非貨幣成本。他從四個方面來概括顧客感知價值，這一概括包含著兩層含義。首先，價值是由顧客決定的，具有個性化的特點，不同的顧客對同一產品和服務所感知到的價值并不相同；其次，價值代表著一種效用收益(F)與成本(C)間的權衡，顧客會根據自己感受到的價值做出購買決定。澤瑟摩爾研究的貢獻在于他提出了研究顧客價值的兩個重要的因素，即顧客感受到的效用(F)和成本(C)。然而，他并沒有非常明確地分析顧客感受到的效用 和成本具體是指什么，也沒有明確地提出顧客究竟如何權衡效用(F)和成本(C)，如何感受到價值的大小并進行比較以及如何產生顧客滿意。菲利普?科特勒提出的顧客讓渡價值理論很好地解決了顧客感知價值理論的問題。

顧客讓渡價值是指總顧客價值(TR)與總顧客成本(TC)之差，即CV=TR-TC。總顧客價值就是顧客從某一特定產品和服務中獲得一系列的利益，而總顧客成本是在評估獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用。在這一概念的基礎上，科特勒進一步提出了總顧客價值包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，而總顧客成本則包括了貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本；顧客讓渡價值與顧客滿意具有很強的相關性，當顧客感知的效果能夠超過顧客的預期，顧客就能夠產生滿意的感覺狀態。菲利普?科特勒的顧客讓渡價值理論受到了大部分理論界學者的認可。格魯諾斯認為，顧客感知價值是隨時間發展的，而顧客對附加價值的感知也隨著關系的發展而有所變化，在顧客價值概念中增加關系要素，將顧客感知價值劃分為核心價值和附加價值。從雙向角度去觀察顧客價值的互動。楊龍(管理世界，2002)等學者則從產品相關特性、服務相關特性、營銷相關特性來理解顧客價值的驅動因素。產品相關特性：如產品的一致性、產品特征、產品范圍、便于使用;服務相關特性：如供應的可靠性與敏捷性、技術支持、快速響應、產品創新、技術信息；與促銷相關的特性：如形象、個人關系、公司的可靠性、公共關系、上游整合等。馬云峰(武漢科技大學學報，2002)等學者把產品價值、品牌價值、關系價值三者作為顧客價值的驅動因素。另外，品牌權益也是一個日益重要的顧客價值驅動因素，品牌可以幫助顧客取樣、加工、整理和儲存有關產品或服務的識別信息。良好的品牌形象有助于增強購買信心，從而影響顧客的選擇和偏好。

縱觀以上學者的觀點，我們認為，對顧客價值的驅動因素分析，有利于我們甑別顧客價值的類型和層次，提升顧客價值，進而了解體驗價值的來源，構建酒店體驗營銷的模型。因為，酒店開展體驗營銷，首先要對顧客的價值進行定位，即主要滿足顧客的哪種需求(需求層次)，顧客的許多需求是通過無形價值實現的(如品牌)，這就拓寬了我們的營銷理念。基于顧客的價值，我們不應僅考慮成本和功能/價廉物美的商品，有時可能并不能真正滿足顧客需求(如為了滿足顧客貴族身份的需求，這時價格對顧客來說也許就并不那么重要)，也就不能真正為顧客創造價值。此外宏觀經濟環境對市場營銷有著巨大的影響，主要反映在顧客的需求層次上。針對不同的顧客需求，顧客價值定位模式有：

(1)主要滿足顧客功能需求(較低需求層次)，顧客價值主要體現在產品質量(功能與安全)、購買成本、使用成本等方面；

(2)主要滿足興趣需求、象征需求(較高層次需求)，顧客價值主要體現在形象價值方面，如地位身份象征、自我實現、個性化、流行趨勢等認知價值。

因此，要開展體驗營銷，就要在驅動因素分析的基礎上進一步探討顧客價值的亞驅動因素，對每個亞驅動因素再歸納出下一級驅動因素(三級驅動因素)，依次類推。如果顧客價值的驅動因素分別為產品價值、品牌價值、關系價值，那么，產品價值的亞驅動因素可分為質 量、價格、方便，其中質量的三級驅動因素可分為實物產品、服務產品、服務提供及服務環 境；價格的三級驅動因素可分為價格競爭、價格折讓；方便的三級驅動因素可分為地理位置方便使用及可獲得性等。同理可以對品牌價值、關系價值的亞驅動因素及三級驅動因素進行細分。

(二)酒店顧客體驗價值的驅動因素分析

分析酒店的顧客體驗價值驅動因素，可以進一步加深對酒店顧客體驗價值的認識，從顧客與競爭的角度來認識酒店運作流程的現狀，從而實施針對性的酒店體驗營銷策略。美國康奈兒大學的研究人員在對客房、餐飲、服務效率、地理位置、價格等包含眾多酒店屬性的顧客驅動因素進行分析后，提出了驅動顧客購買決定的十大因素，分別是地理位置、品牌和聲譽、外部和公共區域、價格、服務效率、客房設計、人際服務、市場營銷、餐飲服務、質量標準;而住店期間創造價值的十大因素分別是客房設計、外部和公共區域、人際服務、服務效率、餐飲服務、質量標準、地理位置、價格、衛生間功能、品牌和聲譽。將兩者綜合歸納，可以得到11項重要驅動因素(亞驅動要素):品牌聲譽、地理位置、公共區、客房設計、衛生間功能、質量標準、服務效率、人際服務、價格、營銷、餐飲服務。這些因素基本上可以歸入5大酒店顧客價值驅動因素(一級驅動因素):品牌形象、地理位置、有形產品、無形服務、物有所值。

如果我們對我國現有酒店的營銷行為特點進行分析，我們認為大致分為無體驗要素、不完全體驗要素、全面體驗要素的市場營銷層次。無體驗要素的營銷主要是針對經濟型酒店，其它高檔酒店的營銷基本上是不完全體驗要素營銷層次，處于全面體驗要素市場營銷層次的酒店非常少，主要是極個別的超豪華型酒店。無體驗要素營銷行為強調的是產品的功能性價值，主要是滿足酒店顧客的生理層次，安全層次方面的需求；不完全體驗營銷則進一步滿足酒店顧客歸屬與愛的需求、尊重(包括自尊與他尊)的需求，酒店開始關注顧客的情感方面的需求，對顧客而言，酒店提供了初步的體驗(表層體驗)；全面體驗營銷才是真正的體驗營銷，它滿足了顧客的自我實現層次的需求。無體驗要素營銷與不完全體驗營銷的差別在于有無“體驗”要素；不完全體驗營銷和全面體驗營銷的差別是：不完全體驗營銷在酒店已孕含“體驗”要素，而且“體驗”要素在營銷中的價值已有了初步顯示，這點在現代酒店業已得到充分證明。只是酒店還沒有將“體驗”當作一種新的經濟提供物，也就是說體驗價值還未完全獨立出來。而全面體驗營銷則將體驗當作一種新的經濟提供物，體驗價值已完全獨立出來，成為一種新 的顧客價值。顧客價值是一個多層次價值融合的整體，酒店顧客接受的體驗價值也是這種多層次價值融合的整體價值。由于體驗價值來源于顧客價值，是顧客價值的一部分，體驗又是體驗價值的載體，酒店顧客的體驗來源于顧客對以上五大因素的感知，那么，酒店顧客價值驅動因素同樣適用于酒店顧客體驗價值。

據美國酒店公司的調查資料，從顧客進入大堂登記、進入房間到就餐、退房的過程可以分為39個關鍵時刻。這些關鍵時刻被認為是酒店有機會使顧客感到滿意的時間和地點，也是酒店分析如何為顧客創造體驗價值的關鍵點。將11項驅動因素結合39個關鍵時刻進行分析歸納，可以找到眾多與顧客體驗價值有關的酒店屬性。如在客房設計與布局方面包含了 下列屬性：顧客整體感覺、面積、衛生、舒適、美感、工作設備等；衛生間包含的屬性：面積、舒適、設施、整體感覺、衛生；餐飲服務包含的屬性：整體質量、餐廳氛圍、送餐、食物質量、價格、多樣性。所有11項驅動因素都可以逐項列出其屬性，這些屬性成為11項驅動因素的下一級因素(三級驅動因素)，由此可以得到酒店顧客體驗價值的各級驅動因素表。這些驅動因素是顧客從入住到離店所能得到或體驗到的價值，也是顧客判斷體驗價值作出選擇的基礎。

三、酒店顧客體驗價值的創造

(一)酒店顧客體驗價值的層次性與動態性

美國田納西大學的伍德拉夫教授將顧客價值從下至上依次分為屬性價值、結果價值和目標價值。從最低一層開始，顧客首先會考慮產品的特定屬性及其效能；在購買和使用產品時，顧客根據特定產品屬性對實現期望結果的貢獻，而形成一種期望和偏好；同時，顧客也會根據產品屬性對實現自身目標和目的的貢獻，形成對特定使用結果的期望。

另外，顧客價值還表現為動態性，即:在不同的時間場合顧客對價值的認知是不一致的;顧客價值可能因不同的使用情境而發生變化；與企業的互動時間長短也對顧客價值認知產生不同影響。隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉變，其價值評判標準可能會越來越全面、抽象。澤瑟摩爾在1988年指出，感知價值是主觀的，隨顧客的不同而不同，顧客對某一產品的期望價值不僅在不同顧客之間會所有差別，而且同一顧客在不同時間的期 望價值也會不同，這表明顧客價值的性質及影響因素在顧客與企業交往的不同階段可能會發生變化。體驗營銷實踐表明，顧客價值是離不開體驗的，因為它是價值的最好表征。根據馬斯洛的需要層次理論，筆者認為：酒店體驗營銷中顧客體驗價值價值主要由五個層次構成，它們是生理體驗層次、安全體驗層次、歸屬和愛的體驗層次、尊重體驗層次和自我實現體驗層次。

(二)酒店顧客體驗價值的創造模型構建

本文從價值創造的角度出發，將酒店體驗價值分解為功能性價值、情感性價值和盈溢效應三個部分。依據這一思路，建立了一個關于酒店體驗價值創造的簡要模型，通過挖掘創造體驗價值的內涵來幫助酒店識別、創造和保持體驗價值。

在傳統營銷下，顧客價值=產品價值+人員價值+服務價值+形象價值;在體驗營銷下，顧客價值=產品價值+人員價值+服務價值+形象價值+體驗價值。體驗營銷下，酒店是借助產品、服務等載體來向顧客提供體驗，而這些體驗所帶給顧客的價值——體驗價值便成為顧客價值的一個新的構成要素。模型的關鍵在于基于特定產品和服務要素的體驗，模型從識別關鍵競爭要素入手，在形成明確的營銷戰略之后，通過一系列體驗價值驅動因素的作用，使顧客形成獨特的體驗，最終為酒店創造出完美的顧客體驗價值。1.競爭要素的識別

從本質上說，體驗價值派生于顧客價值，是顧客價值的新增價值部分，顧客價值的實現依賴于恰當的市場定位。因此，創造體驗價值的第一步就是結合酒店營銷戰略進行顧客需求分析和競爭分析，幫助酒店識別和確定關鍵的競爭要素。酒店顧客價值的驅動因素在前文已論述，主要包括五大類，即：品牌形象、地理位置、有形產品、無形服務、物有所值。顧客在酒店的過程可以分為39個關鍵時刻，結合酒店經營的實際情況以及其他顧客價值理論，我們認為：顧客期望、實物產品、服務過程、酒店形象、人員、關系、價格等因素是創造酒店顧客體驗價值的關鍵因素。

顧客的期望和感覺之間的不一致將對顧客進行酒店服務價值評估產生決定性影響。一般來說，如果顧客感覺到的超過期望的，那么他們認為酒店服務價值“物超所值”，最終的顧客 體驗價值將被放大，超過顧客感知價值。反之，顧客體驗價值將縮水。當然，如果顧客感覺到的和其期望的相差無幾，那么他們也會滿意，認為“物有所值”。

另一方面，期望的對價值評估的影響也是不同的。僅僅滿足顧客預測的酒店服務，最多只能維持顧客感知的價值。如果酒店服務能夠滿足超過顧客預測的愿望，那么體驗價值將被放大到極至。

2.營銷戰略的形成以既定的價值為基礎，酒店就可以形成明確的營銷戰略了，主要包括營銷定位和營銷目標。營銷定位實質上就是在顧客心中建立起一個持久而穩定的體驗形象，其中既滲透了體驗自身的個性，也體現了顧客對特定價值觀和文化的理解與追求。這里所指的營銷目標包含體現市場滲透能力的品牌市場占有率和體現顧客保持能力的忠誠度。隨后就可以以既定的營銷定位和營銷目標為依據形成明確的酒店體驗戰略及相應行動計劃。

3.體驗價值驅動因素的提供

待體驗戰略形成之后，體驗價值創造便進入戰略實施的階段。體驗價值來源于顧客價值，而酒店顧客體驗價值的實現則源于一系列價值驅動因素：地理位置、品牌形象、有形產品、無形服務和物有所值。通過體驗營銷，酒店將特定的品牌形象等有關信息傳遞給目標顧客，建立起必要的顧客認知。產品和服務的質量無疑是一切顧客價值的核心所在，體驗營銷的全面深入是建立顧客購買信心，保留顧客，鞏固和提高顧客品牌忠誠度的保證。顧客價值和體驗價值的實現最為直接的來源就是以上這些價值驅動因素。

4.獨特體驗價值的形成營銷戰略的最終目的，不是產品服務和品牌本身，而應該是酒店所預期的在顧客心中所形成的獨特的品牌體驗。通過一系列價值驅動要素的作用，酒店的營銷定位是否成功？顧客是否 通過交易體驗到了差異化產品和服務帶來的獨特感覺？這一階段包括一系列連續的過程：生理體驗層次、安全體驗層次、愛與歸屬體驗層次、尊重體驗層次和自我實現體驗層次。生 理體驗、安全體驗是歸屬體驗和尊重體驗形成的序曲，體驗價值驅動因素所帶來的生理體驗影響著顧客后續體驗層次的形成。自我實現體驗超越了一般意義上的感知，升華為對特定體驗過程所折射出的價值觀、文化和個性的理解時，營銷定位便成功了。當顧客在各個層次上都受到沖擊時，其對產品或服務的需求也就從最基本的生理層次，上升到了一種復雜的、融合各層次價值觀念的自我實現層次。所以，我們不難理解為什么有這么多人，為了能在海濱度假村度假而情愿付出很多錢。

5.體驗價值的創造

體驗價值由功能性價值，情感性價值和盈溢效應三個部分構成：功能性價值是酒店產品的使用價值和使用過程中的感受價值；情感性價值包括形象價值、效應價值和關系價值；盈溢效應主要是指顧客在向他人傳播這種體驗價值時的價值回味，是現有體驗價值的一種延伸。以上三者的集成，便是酒店顧客體驗價值的全部。

第三篇：顧客消費心理

顧客消費心理

顧客在購買商品過程中既有共同的心理活動也有不同的個性特征表現不同的顧客有不同的購

買動機和購買行為。研究顧客心理既研究顧客在購買商品實踐中的心理現象及其規律也研究顧客和購

買動機和行為。營業員能了解顧客消費心理的一般表現、特點、規律就可以經根據顧客的心理需求和表

現有意識、有針對性地調節控制自已行為表現通過自我的主觀努力、強化和發揮自已個性心理的優勢

抑制消極因素為與顧客的心理溝通奠定基礎更好地為顧客的需要服務。營業員了解和掌握了顧客消費

心理的有關知識就可以根據顧客的心理需求經激發購買欲望介紹商品相關知識指導顧客消費提 供良好服務達到成交目的。

一、顧客購買商品的一般心理要求

主要有以下三種

1希望能買到稱心如意的商品。不同的顧客有不同的選擇標準但總的來說一般都希望

買到款式新穎、質量好、價格適宜的商品。

2希望柜臺貨架商品擺放合現、陳列醒目、方便購買。

3

希望營業員熱情接待、周到服務。并要求營業員象對待親友一樣接待、態度坦然誠懇、語言文雅、謙虛、禮貌。

二、顧客的購買動機

購買動機即顧客為了滿足自已的某種需要而產生的購買商品的欲望。顧客購買商品的

動機是復雜多樣。

最常見的主要有

1求實心理動機是以追求產品的實際使用價值為主要目的的購買動機。這是顧客中最普通 的一種購買動機。該種動機的顧客多屬于中低檔商品和大眾化商品的購買者。一般挑選

認真、精打細算、講求商品的實用實惠、而不過分強調樣式地新穎美觀。在接待過程中

要多從商品的實際效用、經濟實惠、使用方便和經久耐用穿等方面著手。

2求新心理動機。這是以追求品新種、款式新、花色新的“時新”商品為主要目的。而不

注重商品價格貴的購買動機。其動機心是“時髦”和“奇特”。該類型多屬經濟條件較

好的男女青年。該類顧客住住易受廣告宣傳和社會潮流的影流的影響憑一時興趣、沖動性購買。在接待過程中要實事求是地向其介紹商品的質量、性能、用途。滿足其求 新的要求。

3求美心理動機。這是以追求商品的美觀欣賞價值和藝術價值為主要目的購買動機。

該類顧客非常注重商品本身的選型美色彩美和象征意義。以講究修飾打扮的中青年婦

女較為多見。購買時注重美感選購特別精細伴有較強的感情活動。接待過程中要運

用正確的審美準則向顧客宣傳介紹以體現商品的真實價值和意義。

4求名心理動機。這是以追求名牌、高檔商品、以顯示其地位為主要目的的購買動機。

該類顧客對商品的商標、牌號特別重視、注重品牌。接待過程中要側重商品的品牌效應

以滿足顧客顯示地位、身份的心理需要。5求廉心理動機、是以追求廉價商品為主要特征的購買動機。該類顧客特別注重價廉實用。

選用時對同類商品之間人價格差仔細處理價、特價、折價的商品。接待時應著重介紹

低價位服裝并認真細致的幫助挑選。

6求速心理動機。是以交易迅速為主要特征的購買動機。購買時要求方便、快捷、縮短購

物時間等。以男性顧客占多。性情急躁和有急高的顧客更為明顯。接待該類顧客不必

過多介紹商品、拿貨結動作要快。

7

偏好心理動機。是以滿足個人偏好為目的的購買動機。該類消費者因受習慣、愛好、職業特點、生

產環境等影響對某類服裝鞋品牌某一特性有比較穩定持久的偏受和重復購買接待中要盡量

針對其特點、投其所好、滿足其偏愛心理。

三、影響顧客消費心理的因素

影響顧客消費心理因素主要有顧客自我因素顧客的知識和經驗消費欲望和動機、顧客的能

力、顧客的情緒、顧客的氣質和性格、購買環境、商品廣告。商品因素商品品牌和商標、商品包裝、商品價格、商品質量、商品生命周期、營業員服務素質等

一營業員接待態度的影響

營業員的接待態度、對顧客消費心理和行為有很大的影響。對顧客要熱情接待周到服務。

這既是營業員的職責要求也是顧客在消費過程中的心理要求。

營業員的熱情接待周到服務是以其掌握的商品知識信息資料及營銷的知識技巧為基礎。如

果缺乏商品的有關知識也不掌握商品推銷技能顧客選購商品時一問三不知推銷不當那

么雖然營業員熱情、耐心但給顧客的印象也不過是態度上的熱情而已對顧客的消費選

擇無實質性幫助。反之營業員對商品的介紹愈全面則顧客消費心理活動就愈活躍愈有

助于顧客作出購買的決策。

二營業員儀容儀表對顧客消費心理的影響

營業員儀容儀表對顧客消費心理的影響主要表現在以下幾個方面

1、體態容貌的影響

營業員端正的五官適中勻稱的體型、健康的體格、飽滿的精神修飾整潔衛生都會使顧客產生愉快安全的感覺愿意接近和接受營業員的銷售服務。營業員如穿著不整齊、蓬頭垢

面、不修飾整潔、精神萎靡不振就會引起顧客的厭惡情緒從而抑制消費欲望和行為。

強調營業員的體態容貌對顧客消費心理的影響不是引導“以貌取人”而是要求營業員

從職業特點和職責的要求出通過主觀努力去完善自我的形象或彌補自身的缺陷去發揮體

態容貌對顧客消費心理的積極影響作用在消費過程中給顧客以純樸、自然、精神煥發的美 的感受。

2、營業員服飾衣著的影響

營業員的服飾衣著要整潔得體、美觀大方、給顧客一個清新明快、干凈利落、樸素莊重的視

覺印象商場的工衣穿著領結扎的位置褲鞋配置得當就能給顧客一種清新利落的感覺。反之則給顧客不雅觀甚至反感的印象引起顧客對營業員個人品德的疑慮在情感上產生隔

閡不愿與這樣的營業員接近交流抑制顧客的消費欲望和行為重者甚至損毀商場和品

牌的聲譽更影響經營業效果。

3、營業員舉止風度的影響

營業員不同的舉止風度會促成顧客不同的心理感受和行為反應譬如營業員是否挺直、自然、規矩其走勢是否平衡、協調、精神可以反映營業員對自我的信心對事業的自豪

感和富有朝氣的服務風格使顧客產生一種處事穩重可靠干煉的感覺而曲腿踏腰、聳肩歪

脖坐、靠、趴柜臺的姿勢會使顧客產生病態感疲勞感甚至引起反感。營業員良好的

舉止風度與基本的營銷技能有關的取遞包扎商品等基本動作有機地協調可以體現出營業

員對顧客惠顧的喜悅心情和歡迎態度給顧客以親切舒坦的感覺而營業員的動作若拖拉煩

雜漫不經心就會使顧客產生厭煩的心理。總之營業員文明的舉止風度、能觸發顧客

心理的各種良好感覺強化其消費欲望振奮其消費情緒活躍其消費思維不文明、粗俗 的舉止行為會使顧客產生各種不良的感覺抑制消費心理發可變中止購買行為。

4、營業員言語對顧客消費心理的影響

營業員和顧客之間的溝通是通過雙方言語的交流來達到的。顧客對商品的特性價格等因

素的了解分析比較和判斷的一系列心理活動過程是在言語交流即顧客的垂詢營業員概

括或詳盡介紹的過程中產生發展和完成的。營業員的言辭表達、談吐的措辭、語速語調和表情運作能做到清晰準確、快慢適中充滿

誠摯之意富于感染力、說服力、那么就可以充分顯示出營業員良好的業務素質和文明修養。

如果營業員的言辭不達意吐字不清、或夸夸其談、言過其實甚至語言譏諷、厭煩、語調

與氣氛失調、表情與言語不和諧就會使顧客產生疑惑或粗俗的感覺從而淡化購買的興趣

與欲望影響企業的聲譽和銷售。

三營業員情感傾向對顧客消費心理的影響

一般說積極的情感引起積極的行為消極的情感導致消極的行為情感的傾向性在買賣的過程中起著重要的作用。如果營業員的情感沒有正確的目的傾向性不但不能促進銷售還可能因與顧客產生小矛盾而

使顧客中斷購買行為。作為營業員顧客永遠是對的顧客第一的宗旨在營業時間不可動搖。

四、怎樣了解顧客

一通過進店行為判斷顧客

帶有不同消費動機的人其進店的行為表情是不一樣的大概有以下三類

第一類顧客進店后步履匆匆直奔柜臺目光注意比較集中這種行為表情表明顧客時店

前已有明確的購買目的動機明確堅定且早有了購買計劃進店直奔購買目標是實施購買 行動。

第二類顧客則表現腳步緩慢邊走邊看用目光搜尋自已需要的商品。這類顧客有購物的 動機需求但具體的購物對象則還沒有定下來還在猶豫考慮之中可能是因為商品比較

新穎、實用、顧客審視商品后考慮使用的緩急和價格較多購買前要作反復推敲。再者商

場中商品種類品牌繁多顧客不知選哪一種最適宜在眼花繚亂的商品面前舉棋不定需要

進行分析、比較、權衡才能下定決定購買。這類顧客很需要營業員為他出主意、當參謀。

第三類顧客表現神態自若行走似閑庭散步目光指向不集中與伙伴同來的邊走邊聊不

緊不慢。這類顧客進店并無明確的購物動機目的只是來觀光游覽隨便走走一方面了解

商品信息和市場行情看看商場進了什么的商品為今后購買準備信息資料另一方南當

發現自己感光趣的商品時也會立即購買的動機欲望并付諸實現。判斷依據是一種由原

來的無目標的遛達到在某一柜臺前駐足停留或自言自語或與同伴指點議論。一種是指點

或觸摸商品并要求營業員說明、展示。

經過視察、分析、判斷顧客進店動機營業員就可以根據其動機表現進行有針對性的接

待。對目標早已確定的顧客要盡快接待并完成交易對猶豫不決舉棋不定在商品面前三

思后行的顧客要主動介紹展示商品發揮語言技巧誘導顧客作出購買選擇對于游覽 的顧客要注意觀察他們的言行舉止在適當的時機接待他們促使他們從游客變成購客。

二從服飾打扮上判斷顧客的職業購買能力

從顧客的服飾可以判斷其職業特點和購買水平作為推薦商品做好銷售服務工作的依據。

1、從職業身份的判斷

1 從服飾色彩來看城市工薪階層喜歡柔和含蓄高雅協調的中間色調服飾農村年

輕人則喜歡對比度大的鮮艷顏色偏深的服裝。

2 從服飾款式上看一般政府工作人員公司職員或商人多數是西裝領帶革履給人以

粗明、嚴謹、守信用講效率的形象而一般學者教師及長期從事腦力勞動人對

衣著款式不追求比較喜歡大眾化傳統化著裝農民則愛穿傳統式有衣服。

3 從服飾面料看從事腦力勞動和待遇較好的服務人員、企業家、業務員、文藝界人士

等商薪人士多喜歡選擇質地柔和、飄逸中、高檔的布料而從事重體勞動或一般工

薪階層考慮耐穿耐磨、多喜歡選用紡織、牢固、質地厚實的布料。

2、顧客購買能力的判斷

一般說來穿戴服飾質地優良、式樣別致、名優產品即表明具有較高的購買水平而服飾

料普通式樣過時的顧客多是購買力水平較低從職業種類來看城鎮工薪階層、個體工

商業主服飾較好購買能力較強農民、城鎮無業者、收入低、服飾相對較差購買力也相 對較低。

三從語言交談中了解顧客購買動機和性格特點

營業員從顧客的言語中要聽語聽音分析顧這話語的含義從中了解顧客需要什么是什

么性格特征的顧客思考應如何對待。

四從顧客的相互關系和神態變化上推測顧客心理

1、注意分析顧客的相互關系

很多顧客到商店喜歡結伴尤其是買大宗商品較多價格較貴較新穎的商品時。營業員

要從顧客的相互關系中了解以下幾點

1 誰是商品的使用者。在某種情況下使用商品的人對選定商品有決定作用

2 誰是買商品的決策者。大多數情況下決策者決定商品的購買

3 誰是顧客中的“內行”。內行由于比較熟悉商品往往能左右商品的選購。營業員既

要做好商品使用者的接待好要做好購買選擇者和參謀者的接待同時分清主次。

一般來說未婚者夫婦買東西以女方為主中年以上夫婦買東西則大多以男方

為主父子買東西以父為主母女買東西以女為主客主買東西以主為主

營業員掌握顧客的相互關系及其影響設法幫助顧客統一意見選定合適的商品。

2、從顧客的神態上推態上推測其心理

顧客進店對商品總看一看摸一摸、比一比、想一想、算一算其過程的心理活動都會

引起顧客神態上的變化。挑選商品時喜形于色當了解到價格昂貴自己無法承受時

表露出不解、可惜、無可奈何的神態。顧客在挑選自己喜歡、贊賞的商品時面帶滿意的商

品而露出微笑興致很高對無意購買的商品視而不見表情平淡而對自己不喜歡、反

感的商品或搖頭或撇嘴。營業員觀察到顧客滿意的商品而露出微笑時應及時抓住機會遞

拿展示推銷完成交易發現顧客對商品有疑慮不滿的表情后要及時了解顧客的不滿

然后實事求是地加以解釋說明。以消除顧客對商品的疑慮如果商品確非顧客所滿意營

業員不應強買強賣可推薦其他品牌的同類產品或請顧客留下對商品的意見和地址約

定顧客下次看貨給顧客留下良好的形象使該顧客成為“回頭客”。

第四篇：O2O模式中酒店消費體驗價值與顧客滿意度實證研究

O2O模式中酒店消費體驗價值與顧客滿意度實證研究

摘 要：本文從經濟型酒店為研究對象，主要探究顧客在O2O模式酒店消費中的體驗價值、顧客滿意度的關系以及二者的影響因素。運用結構方程模型對本文提出的研究假設進行驗證，結果表明，顧客在消費體驗過程中線上網站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知都對體驗價值有顯著影響；線上網站體驗、線下酒店體驗和情感感知都顧客滿意度有直接影響，而渠道收益對顧客滿意度的影響并沒有得到驗證；體驗價值對顧客滿意度有顯著影響。最后文章對分析結果進行分析和探討，以期為酒店O2O模式的發展提供相關借鑒經驗。

關鍵詞：O2O模式；體驗價值；顧客滿意度

一、引言

O2O（Online To Offline和Offline To Online的縮寫），是利用網絡平臺使線下商品或服務與線上相結合，線上生成訂單，線下完成商品或服務交付的一種電子商務發展新模式。從艾瑞咨詢的數據研究來看，美團網在2015年上半年，線上酒店交易額就達到71億元，遠遠超過美團2014年全年交易額。2013年攜程、藝龍、去哪兒3家企業酒店傭金收入31.503億元，相比較2012年全國11367家星級酒店的利潤50.46億元，足以看出酒店行業的危機和電子商務行業的盈利，這些數據足以顯示，酒店O2O模式市場發展潛力巨大。作為體驗服務性行業，酒店必須重視顧客在消費體驗過程中產生的價值和顧客的滿意程度，并對此采取相應的措施來提升他們的體驗價值和滿意度，以期爭取吸引和保留住更多的顧客。

二、研究設計

學者們根據研究對象和背景的不同，對體驗價值劃分的維度也不盡相同，本文結合酒店O2O模式的特點，認為酒店O2O模式主要分為線上酒店預訂和線下酒店消費兩個環節，而通過對經濟型酒店有過O2O消費經歷的顧客進行深度訪談時發現，在整個購物過程中還貫穿著O2O模式所帶給顧客的時間、金錢上的優惠與便利感知，并且顧客會對此種消費方式產生一定的愉悅、有趣等情感。在顧客滿意度方面，大部分學者都遵循著“實際消費過程中的產品或服務與期望是否一致”的概念角度，認為顧客滿意度是顧客對所購買的產品或服務與預期目標相比較，如果超過預期，便會產生滿意的感知，反之則產生不滿意的感知。本文的顧客滿意度研究也是遵循這一概念。

（一）研究假設

Wu和Liang（2009）以臺灣四星級以上酒店顧客為對象，發現餐廳環境因素、與服務人員的互動，與其他顧客的互動會正向影響體驗價值，體驗價值又對滿意度產生正影響[1]。本文通過深度訪談發現，顧客在線上消費時，所體驗到的價值主要受到網站的服務影響，線下體驗價值主要受到酒店服務的影響，與此同時，顧客采取酒店O2O模式所獲得的渠道收益和對整個購物模式所產生的情感感知，都會對體驗價值產生影響。

徐偉等（2008）學者通過實證分析得出，經濟型酒店的地理位置、服務等對顧客滿意度有直接影響[2]。作者在對線上預訂環節中體驗價值與顧客滿意度關系進行探究時，通過實證驗證了線上網站和渠道收益對顧客滿意度有顯著影響[3]，結合本文的深度訪談發現，情感感知對顧客滿意度也具有影響。

因此，基于學者的相關研究和本文的深度訪談結果，本文提出以下假設：

H1：酒店O2O模式中線上網站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知都對體驗價值有顯著影響

H2：酒店O2O模式中體驗價值對顧客滿意度有顯著影響

H3：酒店O2O模式中線上網站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知都對顧客滿意度有顯著影響

（二）體驗價值、顧客滿意度關系模型構建

本文結合酒店O2O模式的實際情況，通過作者對體驗價值、顧客滿意度相關學者研究成果的研究，以及對顧客深度訪談結果的參考，對體驗價值和顧客滿意度的關系提出了概念模型，具體模型如圖1所示：

圖1 體驗價值、顧客滿意度概念關系模型

三、研究設計與分析

（一）問卷量表

本文借鑒了部分學者的相關測量量表，在深度訪談的基礎上，結合酒店O2O模式的特點，制定了體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度調查量表。第一部分是線上網站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知，共設置25個問題；第二部分是體驗價值，共設置10個問題；第三部分是顧客滿意度的測量，共設置5個問題。每一部分都采用李克特五分量表進行設問。

（二）問卷發放與收集

問卷的填寫對象主要為通過酒店O2O模式進行酒店消費的顧客。問卷主要分為紙質問卷和電子問卷，紙質問卷主要在長沙市發布，電子問卷主要通過問卷星平臺進行發布，最終共發放300份，回收285份，剔除填寫不完整或答案一致的無效問卷，剩余有效問卷248份，有效問卷回收率為83%。

（三）問卷信效度分析

1、問卷信度分析

本文采取可靠性分析對問卷收集的數據進行信度分析，運用SPSS19.0軟件采用Cronbach's α系數進行判斷。數據分析結果表明，線上網站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知的Cronbach’s α值分為為0.862、0.888、0.853、0.883，體驗價值量表的信度為0893，顧客滿意度的信度為0.861，量表的整體可靠性信度為0.954，均達到了學界建議的0.7的標準。這些數據表明問卷測量量表信度的信度較佳。

2、問卷效度分析

本文主要運用SPSS19.0對問卷數據進行探索性因子分析，采用最大方差法對因子進行選擇，以特征根大于等于1為因子抽取原則。探索性因子分析將測量問卷分為6個因子，累計總方差為75.760%，大于學術界公認的60%的標準；各個測量題項在相應因子上的載荷值位于0.516-0.901之間，KMO值為0.935，Bartlett球形檢驗（Sig.）值為0.000。以上數據表明測量問卷具有較好的結構效度。

（四）結構方程模型分析

在信效度分析的基礎上，運用AMOS21.0軟件對本文提出的概念模型進行分析，通過運算得到結構方程模型路徑系數和適配指數，具體數據結果如表1所示。

注：***表示在0.001上顯著。

從結構方程模型分析結果可以看出，本文分析的結構方程模型中，渠道收益對顧客滿意度的路徑中P值為0.103，大于0.05，表明該條路徑并沒有得到支持，應該予以刪除；模型卡方自由度χ2/df值為2022，處于1-3之間，RMSEA值為0.053，小于0.08，表明適配良好；GFI值為0.879，AGFI值為0.846，處于0.8-0.9之間，表示適配可以接受；，處于0.8-0.9之間，在適配接受范圍；增值適配指數中，CFI為0.968，IFI為0.979，NFI為0.945，都大于0.90，表明適配理想。PGFI為0.816，PNFI為0.738，都大于0.5，表明適配理想；從整體來看，盡管模型的適配度指標有一部分只達到了可接受標準，并未都達到理想標準，模型只有普通適配度，但仍具有一定的參考意義。

根據分析結果，刪除渠道收益對顧客滿意度的路徑，將前文提出的模型假設進行調整，得到模型如圖2所示。

圖2 模型修正圖

四、研究結論與啟示

（一）體驗價值對顧客滿意度有直接正向的影響

在顧客滿意度的影響因素中，體驗價值的影響最為顯著，這表明在酒店O2O模式中，顧客在消費體驗過程中所產生的體驗價值，是顧客滿意度的重要前因變量。酒店在實行O2O模式中，注重酒店體驗環節的打造，從線上虛擬技術的應用到線下酒店主題體驗環境，都要為顧客提供一個舒適的感官體驗，以便提升顧客在消費過程中的滿意度。

（二）線上網站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知都對體驗價值有顯著影響

這表明，在選擇酒店O2O模式時，除了O2O網站和酒店本身，顧客選擇此種方式進行消費時所感受到的渠道收益（例如價格折扣、時間精力花費少等）和使用過程中所產生的情感感知（例如使用過程中感到愉悅、放心等），都影響著他們消費過程中的體驗價值。因此，酒店在實行O2O模式中，除了要注重線上O2O網站的選擇以及線下自身環境和服務的改造，也要加強措施，使之顧客在消費過程中感知到成本減少，并為顧客打造一個溫馨、舒適、放心的購物環境。

（三）線上網站體驗、線下酒店體驗和情感感知都對顧客滿意度有顯著影響

這表明，在酒店O2O模式中，線上網站頁面展示、信息推薦、智能搜索等方面以及線下酒店服務和環境這些功能本身直接影響著顧客滿意度。而如果顧客對這種消費方式產生了愉悅、有趣等情感的話，那么他們的滿意度也便會提升。因此，酒店所選擇的O2O網站應該在版面安排、搜索頁面展示、酒店信息介紹等方面給予顧客獨特的視覺體驗和購物體驗。與此同時，要完善酒店相關配套設置、提升酒店服務價值，實施顧客滿意戰略，對顧客的意見和建議及時處理和采納，使顧客真正感知到賓至如歸。（作者單位：湖南師范大學商學院）

基金項目：湖南省研究生科研創新項目“O2O模式中體驗價值與顧客滿意度關系研究――以網絡預訂的酒店為例”（CX2015B145）

參考文獻：

[1] Wu，C.& R.D.Liang.Effect of Experiential Value on Customer Satisfaction with Service Encounters in Luxury-Hotel Restaurants[J].International Journal of Hospitality Management，2009，28（4）：586-593.[2] 徐偉，景奉杰.經濟型酒店顧客價值與顧客滿意、行為意向的關系研究[J].河北經貿大學學報，2008，7：81-86.[5] 徐立紅，向堅持，尹紅，黃正正.O2O模式中線上預訂環節體驗價值與顧客滿意度關系研究[J].消費經濟，2015，10，31（5）：46-50.

第五篇：基于顧客網絡消費心理的網絡營銷策略研究

基于顧客網絡消費心理的網絡營銷策略研究

一、消費者網購心理分析

(一)追求文化品味、時尚和新穎商品的消費心理

中國社會調查事務消費心理調查研究結果表明，35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求奇心理。他們認為商品的款式、流行樣式很重要，講求獨特。人們這種求新心理使新產品往往比較暢銷。消費者在各類消費中將更加注重對品牌的追求與自我精神的體驗。在購買商品時追求名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類產品往往不屑一顧。消費品牌化產品或名牌商品既可以滿足消費者追求高品質產品的需求，又能讓消費者通過品牌消費彰顯個性與自我，讓消費者最大限度地體驗到自我價值與自我存在。

(二)表現自主、獨立和體現個性的消費心理

特別是青少年的自我意識日以增強，強烈地追求獨立自主，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。最典型的例子就是現在流行的個性化家電，國內家電廠家也相繼在互聯網推出了定制家電的服務，在保證基本功能的情況下，消費者可以對功能、外觀提出自己的要求或者在廠家的模塊庫里自主選擇。

(三)突破時空界限，滿足方便、快捷的消費心理

消費者希望以最少的時間和最低的成本能夠最方便地購買到他們需要的產品和服務。網上購物的特點：一是時間上迅速快捷。

網上購物每天24小時隨時準備接待顧客，為上班族業余時間購物提供了極大的方便。二是選購商品簡單方便。在網上選購商品，可以“貨比三家”，消費者挑選余地大大擴展。消費者隨時可以挑選出自己滿意的商品。三是網上商場還可提供異地買賣送貨的業務。

(四)消費者有一種從眾心理

絕大部分消費者有一種跟隨大流的趨向，他們不想標新立異，也不想落差太大。受這種心理支配的消費者構成了后隨消費者群，這是一個相當大的顧客群。調查表明，當一種產品的消費率達到40%后，就會產生該消費品的消費熱潮。網絡商品的消費者中這種心態的人很多。

二、制定網絡營銷策略的基礎

(1)開展網絡營銷需要準確定位目標市場。合理的市場細分策略需要企業圍

繞市場段、特殊領域、個體差異、年齡結構、行為方式等來制定,尋求本企業獨特和鮮明的個性化特征;在各個營銷環節上可以充分利用互聯網的信息來界定投入多大,投資回報率怎樣,據此公司可以制定網絡營銷的具體階段性目標。

(2)加強網絡內部管理是企業開展網絡營銷的堅實基礎，一個企業如果擁有自己獨特的功能和個性的網站，就能夠很好地開展各種網絡營銷活動，使其具有很強的針對性、時效性。企業網頁的設計必須注重內容的創意和更新，以及網絡技術的維護和使用;提高企業內部管理的信息化水平，設置專門的網絡營銷機構，負責戰略實施與內外部協調。

(3)目前我國企業長期處于物流系統的信息反饋滯后，配送水平較低的現狀，多數從事物流活動的上網企業僅限于介紹企業狀況、業務范圍、業務流程等,而提供報價系統且具有支持運輸協議簽訂、運費支付、在途貨物查詢等功能的網頁更是少之又少。

因此企業必須加強物流管理。這就需要企業自組送貨隊伍近距離一對一直接服務,或選擇合適的銷售代理商作為流通環節的中間站,承攬存儲、運輸、交付、服務、管理等一系列業務。

三、基于消費者心理的網絡營銷策略

(一)網上商品的定價策略

1.利用低成本優勢的低價策略.借助互聯網進行銷售，可以減少實體店面的租金及各種店面費用，比傳統銷售渠道的費用低廉，因此網上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。大多網絡消費者就是由于追求價廉物美商品的心理，進行網絡購物的。

2.個性化的定價策略。公司可以利用網絡營銷技術和輔助設計軟件，幫助需求者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化商品，同時愿意承擔自己付出的成本價格。追求個性化商品的消費者往往也能接受較高的價格水平。

3.增加消費者轉換購買心理成本。企業可以通過大量的廣告宣傳使消費者形成產品上的心理差異，同時也培育了顧客對品牌的忠誠度。

4.加強營銷定價的心理設計。人機對話是網上購物的基本特征，為了掌握消費者的心理，售貨人員一定要注重營銷產品或服務價格的心理設計。

(二)網絡分銷策略

企業要充分利用網絡的記憶和追蹤功能來設計訂單系統，盡量減少客戶訂貨時的麻煩，從而提高訂貨的可操作性。同時告知客戶能收到貨物的時間范圍，能讓客戶自主選擇運貨方式。另外企業可利用自己傳統銷售渠道的供貨系統建立自

己的配送中心，也可委托專業的運輸企業進行產品的配送服務，確保貨物能盡快有效地到達消費者手中。

(三)保證技術支持和完善安全體系

1.技術支持及網絡維護

一個良好的網站設計，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費者的瀏覽方式以及購買流程，可以加快消費者的購物速度，節省消費者的購物時間。網站在維護方面需要投入大量的人力和物力，需要對未來的發展有一定的預見能力，企業要想在網絡市場營銷論文“ target=”_blank">營銷方面收到良好效果，必須加大技術和安全體系方面的支持。特別是在網絡銷售大幅增長、網站瀏覽量加大的時候，企業的硬件配套設施必須迎合用戶的需求，要為客戶提供及時、有效的服務。同時企業還要加強網絡保護，包括企業信息、用戶資料、財務安全和網站安全等多個方面網絡安全意識，這樣在一定程度上樹立了企業和銷售商的形象，增強其可信可靠度。交易資料受到保護、交易安全有所保障，才能使消費者放下畏懼心理，進行網絡消費。在網上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。

2.加強支付安全系統

針對網購消費者最關心的資金安全及支付問題，建議企業在網絡營銷中用數字簽名代替傳統印章，簽訂電子合同，出具電子發票。企業通過網上調查收集消費者對該產品或服務客戶的服務評價、使用體驗等，來傳承推廣自己的網站誠信度，不斷增強用戶的認可程度;在產品或服務展示的同時，展示該產品/利用口碑亦能增加用戶購買的興趣和信心。使消費者買得放心，用得安心。

(四)企業網絡營銷中的傳播與溝通

傳播與溝通在網絡營銷中十分重要，溝通有利于滿足消費者對尊重和自我價值的需求，也有利于建立企業與消費者的良好關系。企業還可以利用優秀論壇的力量在受歡迎的相關論壇注冊，避免直接推薦自己的產品，以專業的角度在帖子中回答網友的問題，在論壇中形成良好的口碑。博客的興起使得越來越多的人開始關注它的經濟價值，很多文章被其他各大媒體紛紛轉載并在消費者之中口口相傳。在進行網絡市場調研時，要與消費者建立情感紐帶;給消費者提供物質獎勵;對消費者不提敏感性問題;對消費者進行選擇性調查;向消費者發送其感興趣的信息;將傳統市場調研和電子郵件相結合。網絡商家只有在充分分析網上消費者的特征、掌握消費心理的前提下，才能有針對性地根據各自所擅長的領域，確定經營方向和經營目標，開辟網上銷售渠道，作為互聯網起步最早的成功的商業應用，網絡營銷得到了蓬勃的發展，并在傳統市場營銷活動的基礎上，全方位的調

動了顧客的積極性、主動性和互動性，擴大了企業的銷售范圍，增強了競爭力，是對傳統市場營銷的一個補充。提供網上服務，更好地開展網絡營銷活動，使之達到預期的目的，為企業的發展作出更大的貢獻，順應網絡經濟的發展潮流。