第一篇：證券電子商務研究論文

證券市場是一個快速多變、充滿朝氣的市場。在證券市場發展過程中，證券電子商務建設起到了積極的推動作用。一方面，證券市場品種的創新、交易結算的變革，源源不斷地為證券電子商務化建設提出新的需求和課題；另一方面，證券電子商務化建設又為證券市場的發展創新提供了系統和網絡方面的支持，兩者在相互依存、相互促進的過程中得到了快速發展。目前互聯網電子商務是國際上最通行最安全最便宜的證券交易方式，帶來證券市場革命性的變革。

證券電子商務是證券行業以互聯網絡為媒介為客戶提供的一種全新商業服務，它是一種信息無償、交易有償的網絡服務，它是運用最先進的信息與網絡技術對證券公司原有業務體系中的各類資源及業務流程進行重組，使用戶與內部工作人員通過互聯網就可開展業務與提供服務，目前我國比較典型的證券電子商務領域集中體現在證券電子商務促進證券經紀業務的拓展和延伸。

一、電子商務和證券經紀業務“聯姻”所體現的優勢

1、近幾年證券電子化對證券經紀業務的發展奠定了基礎

（1）交易撮合“無紙化”和證券交易“異地化”。

一方面，我國證券交易市場完成由手工競價到電腦自動撮合、由分散過戶到中央登記結算、由實物交收到電子簿記的過渡，實現了證券交易方式從“有紙化”向“無紙化”的轉變。這種轉變不僅在效率方面發生了“質”的飛躍，也為我國證券電子化的形成和發展奠定了基礎；另一方面，交易所建成的“衛星證券通信網絡”，使得在國內的任何一個地方都可利用該網絡實時接收兩個交易所和行情等交易信息，全國范圍內的證券交易市場隨即形成。

（2）交易席位“無形化”和資金清算“電子化”

其一，“無形化”的交易方式代表著全球證券市場的發展趨勢，交易所開發的“無形化電子交易系統”提高了證券市場交易的效率；其二，“證券資金法人結算”制度標志著證券資金清算進入全新的“無紙化”時代，而且對整個金融業的電子化進程也起到了積極的推動作用，影響較為深遠。

（3）委托方式“多樣化”

我國證券交易委托方式從傳統的柜臺填單委托，發展到條碼委托、電話委托、遠程終端委托、網絡委托，方式日趨多樣化。最近券商借助電信、電視等現代化媒體，將電子商務的概念引入證券交易市場，交易手段又在不斷創新。

2、現階段證券電子商務顯示出諸多優勢，拓展和延伸了證券經紀業務

在證券經紀業務中，證券電子商務能為投資者提供國際經濟分析、政府政策分析、企業經營管理分析、證券板塊分析、證券靜態動態分析等方面服務；能夠以每日國內外經濟信息、證券行情、證券代理買賣、投資咨詢、服務對象的輔助決策分析及提供特別專題報告等方式為投資者服務。具體來說，對證券市場各方主體有如下影響：

（1）對于券商，它是巨大的遠程市場，可以打破時空界限，快速信息傳遞，使網上交易在開發客戶資源上體現出競爭優勢，無限地擴大客戶資源；并大幅降低交易成本，降低券商固定資產投入，為券商進行低成本擴張大開方便之門；且還可提供個性化的資訊服務，以滿足客戶不同的信息需求，券商輻射范圍加大；

網上交易仍是券商經紀服務的一種延續，它實質上是使投資者有一個較好的顧問，并以較為低廉的成本和較快的速度來完成的一個完整的交易，集中做好網上經紀服務管理工作將成為券商競爭的重要手段。

（2）對于投資者，可以排除空間、時間的障礙，方便地查詢行情、委托，獲取投資公共資訊及私人資訊，投資者能夠隨時隨地參與交易等，實用性高于其它方式；

（3）對于證券監管者，網上證券交易有可能減少信息不對稱和不充分，抑制市場投機，可以擴大投資者隊伍，倡導技術革新。

二、新形勢下證券經紀電子商務對證券經營機構的影響

目前我國的證券經紀電子商務大量體現在網上證券經紀服務，近期中國證監會頒布了《網上證券委托暫行管理辦法》，它的出臺為所有證券電子商務的參與者提供了一個明確的政策指引，堪稱中國證券電子商務史上的一個里程碑，這也意昧著券商圍繞網上經紀業務的爭奪大幕已經拉開，已逐漸形成一種新的經紀業務發展趨勢。

隨著證券電子商務化程度的不斷提高，證券市場將逐漸從“有形市場”過渡到“無形市場”，現在的證券交易營業大廳將會逐漸失去其原有的功能，遠程終端交易、網上交易將會成為未來證券交易方式的主流。這一切都對證券經營機構經紀業務的發展理念產生重大影響。

1、證券經紀經營理念的變化

未來的證券公司靠富麗堂皇的營業大廳吸引客戶、靠鋪攤設點擴張規模的經營方式已顯得有些不足，相反應當依托最新的證券電子化成果，積極為客戶提供投資咨詢、代客理財、資產管理、網上經紀等金融服務，努力建立和擴展龐大的客戶群體將成為其主營目標。網上經紀交易將給傳統業務帶來極大的沖擊，帶來前所未有的壓力。實力機構可以依托有形網絡的優勢提高網上交易額，造成與有形網點爭奪客戶的局面，使客戶量向網上流失，傳統營業部的交易量下降，收入減少。因為互聯網的在線交易多了，證券營業部的數量、經營面積、計算機LAN工作站數量、證券營業部工作人員數量都將減少，高層次的證券經紀投資顧問人員將增加。網上信息資源的豐富、專業，將使傳統的經紀人受到一定的沖擊，沒有深入研究、高深專業知識的經紀人將會被淘汰。

隨著證券電子商務化程度的進一步深化，證券電子交易場所中的“虛擬證券營業部”出現，將迫使證券從業人士的服務方式和內容都作出重大調整。因為在網上交易模式上交易席位已經具備“無形席位”的全部特征，導致投資者有可能越過券商直接入市，在這種趨勢下，交易者對券商的依賴則可能更多的是技術支持、信息咨詢等服務而不是代理。經紀人和利潤將有可能不再以代為撮合成交賺手續費為主，而是變為以向提供咨詢服務為主。網上證券交易可以不需要中介方而使證券業的非中介化和網絡化越來越明顯，許多傳統經紀人、投資專家、造市者、券商面臨失業，要生存只能采取網上券商、經紀人、分析家的方式。

2、證券經紀營銷方式的變化

未來的證券公司的市場營銷將不再依賴于經紀營銷人員的四面出擊。而將集中更多的精力用于網絡經紀營銷。通過網絡了解客戶的要求，并根據客戶的需求確定經紀營銷的策略和方式，再將自己的優勢和能夠提供的經紀服務通過網絡反饋給客戶，從而達到宣傳、推銷自已的目的。隨著信息技術的高速發展，證券經營完全可以借助各種高效的通訊介質、技術與手段走向新的高度。更多的證券投資者將可以不再受地域的限制而自由地投向他們所欣賞和信賴的、且可以指導他們有證券投資上帶來回報的券商；換言之，能很好地給投資者提供投資指導并為其帶來較好收益的公司會受到越來越多投資者青睞；反之，則勢必“門庭冷落車馬稀”。同時隨著投資者對于個性化服務的要求不斷增強，經紀人制度、投資理財服務等新業務也將成熟并大幅擴展客戶面；開展證券電子商務可使投資者與經紀人方便地進行交流，讓經紀人更快捷地為所經紀的客戶提供更為專業、個性化的投資指導。

3、證券經紀經營策略的變化及中小券商的歷史機遇

在未來的網絡互聯、信息共享的信息社會里，由于單一傳統的經紀業務組織方式受到挑戰，證券公司將不再單純依靠自身力量來發展網上經紀業務，而是利用自身優勢與銀行郵電、IT計算機技術公司、網絡公司、信息公司等的建立起良好的合作關系。網上交易和移動交易全面沖擊傳統交易方式，各行業在優勢互補、互惠互利的前提下聯手為客戶提供全方位的立體證券經紀交叉服務。如網上交易委托和手機短信息交易、手機上網交易（WAp）、掌上交易器三種移動交易等，這種合作會給各方帶來證券經紀成本的降低和客源的增加，從而達到增收節支、擴大業務的目的。

未來證券業在經紀業務上的競爭必然加劇，作為只允許經營經紀業務的中小券商，現在應該考慮在經營中對傳統、單一的證券經紀業務模式做根本性的變革，才能抗爭來自那些實力雄厚、存在規模優勢和集團效應的綜合性券商的壓力。就網上經紀業務而言，網上經紀業務比傳統業務的壓力小得多，大家處在同一個起跑線上，也就是說，在強手如林的券業競爭中，網上交易為小券商帶來了極大的機遇。網上經紀業務為網點少、綜合實力弱的國內中小券商的發展帶來了新希望，網上交易將通過改變經營模式，打亂原有的競爭格局，使市場資源重新分配，這樣網絡證券商正從傳統證券商那里不斷奪得市場份額。從我國的證券商經營來看，最近我國券商進軍網絡交易的勢頭十分迅猛，平安、青海、中信、西南、華泰等券商欲投入巨資發展證券電子商務，并將此舉看成與傳統大券商抗衡的重要途徑。青海證券認為在未來的證券經紀業務中，提供優質服務將成為證券公司之間競爭的主要手段。通過其建立起來的數碼證券網，青海證券將在大幅度降低服務成本的同時，向用戶提供主動性、個性化、及時的服務，力求為中小券商闖出一條新路。

4、入世后我國證券經紀網絡業務面臨的挑戰

隨著我國加入世貿組織，WTO1997年通過的《全球金融服務貿易協議》使各國金融市場開放加大以及世界金融機構從分業經營向混業經營發展趨勢的進一步加強，提供交易、支付和結算“一條龍”服務的金融機構正在出現，為網上證券交易的順利進行創造了良好的外部條件。對于券商的入世前景，一般認為：國內券商在市場占有率、市場熟悉程度和政府支持力度方面具有優勢，國外券商則在金融創新、風險控制和運作技術方面具有優勢。顯然，國內券商擁有的優勢一種靜態優勢，隨著時間的推移，這些優勢可能消失殆盡。與此同時，國外券商擁有的動態優勢將越來越顯示出強大的競爭力。

證券電子商務就是證券活動各個環節（信息采集、發布、檢索、交易、支付、清算、交割等）的網絡化。因此，WTO時代意味著證券網絡經紀業務的競爭不僅僅來自國內。隨著入關時刻的日益臨近，中國的證券市場必將全方位的對位開放，來自國外的金融機構很可能以網上交易作為進入中國市場的突破口。

三、國內券商開展網上經紀業務的幾個關鍵性競爭因素

國內券商開展網上經紀業務要從以下幾個方面來考慮證券網絡經紀市場方面的要求。

1、具有下單方式多元化的電子網絡交易平臺

證券電子商務不僅僅是簡單的遠程委托：它應當是一種大規模、全方位、體系化、新型的證券經營模式。將來證券投資者應該可以在遠離證券公司（營業部）的任何地方通過電話、移動通訊（WAp）、尋呼機、傳真機、電話、WetTV（頂置盒）和互聯網（INTERNET）等信息終端在遠程完成一切與證券投資相關的工作。

中國擁有全球最先進的電腦主機自動撮合系統，所有的證券營業部都擁有與證券交易所聯網的電子交易平臺。電話委托和自助委托已成為主流交易方式。在此基礎上，可以更進一步將電子交易平臺延伸到家庭、辦公室（通過有線電視網、國際互聯網）乃至個人（通過無線網絡）。通過各處信息終端（電話、電視、臺式電腦、尋呼機、手機、掌上電腦等），使投資者能夠隨時隨地進行證券交易。如此一來，在證券電子交易領域，國內券商就能夠整體領先國際水平。

2、以網絡模式使客戶擁有的服務價值得以最大化為導向

長期以來，我國股市基本上以散戶為主的市場，個人投資者的抗風險能力和投資水平都較低，迫切需要投資咨詢，這是開展網上經紀業務的基礎。在現階段條件下，網上交易的根本就是提高券商服務質量的重要手段，實質上是使投資者（特別是非現場交易者）有一個較好的投資顧問，并快速便利地以相對低廉的交易成本完成完整的交易。搞好服務管理將成為券商競爭的重要手段，現階段的證券行業已進入一個服務競爭的新階段。

網上經紀業務的要點是提供大量及時、周到的投資訊息，能夠快速響應客戶的需求，使客戶通過網絡所得到的服務價值爭取達到最大化。經過近十幾年的發展，國內券商已經積累了大量的研究成果，具有很強的滿足投資咨詢的能力。因此，國內券商目前所要做的就是借助網絡，將各種新名詞分門別類地及時送達給客戶手中，比如，通過電子郵件將投資組合建議發送給客戶，通過尋呼機警示客戶所持股票已到止損點等。

3、建立起網上經紀的品牌和商譽

隨著電腦的普及，網上經紀將以極快的速度發展。網上經紀將主要以信息、咨詢、研究優勢爭取投資者，券商在開展網上經紀業務的同時必須建立一個強大的網上經紀業務的同時必須建立一個強大的網上資訊查詢平臺，這對券商的信息與研究者提出了很高要求。由于硬件條件的差別較小，網絡經紀的競爭只能依靠軟性服務，網絡跨躍時空的能力會將這種優勢服務的能力無限放大，強者恒強的馬太效應在網絡經濟模式下更是一條不變的規律。而且在證券電子商務中，技術構成了服務與業務的基礎平臺，任何一種新的業務思想或技術很快能被對手所仿效，券商只能靠服務與業務的創新對能保證競爭的優勢。開展網上經紀業務爭奪市場，是證券經紀業務的必由之路，為此券商必然高度重視信息與研究工作，加大對信息與研究工作的投入。網頁創作優良、信息內容豐富是成功開展好網上交易的必要條件。網上交易對投資者而言，一個很大的優勢就在于能夠排除空間、時間障礙，方便地查詢行情、委托，獲取投資公共資訊及每家券商獨特的資訊。因此，券商網頁創作優良、快捷、方便，信息內容豐富就成為吸引投資者很重要的方面。當然這對券商人員素質提出了更高的要求，強大的研究力量將成為券商網是交易的核心競爭力。目前，大部分券商網站都在向“大而全”靠攏，放棄了證券行業最寶貴的“特而專的專賣店”概念，如果某家券商網站能夠形成自已的獨特性，內容服務形成品牌優勢，這樣的網站就會具有強大的生命力，這樣的證券電子商務--網上經紀交易才會搶占更多的市場份額。只要券商網絡經紀在投資者中建立起良好的資信和品牌，客戶會主動選擇服務好、信譽高的券商，客戶的范圍會遍布全國各地。

4、最好擁有自主開發的INTERNET專門網站

目前“擺地攤”已經成為證券公司發展網上交易的主要模式。所謂“擺地攤”，就是由網絡或IT公司負責開設網絡站點，爭取客戶，為客戶提供投資資訊，而證券公司以營業部的身份在后臺為客戶提供網上交易的通道。中國證券市場上的此種網上交易還處于嘗試階段，具有一定的局限性。因為這種方式最大的

缺陷是營業部放棄了對自己客戶的直接服務，將自己的客戶拱手讓給了IT公司，如果今后若干年國內券商的制度保護壁壘被打破，這些券商將會變得一無所有。有鑒于此，目前國內一些大券商開始設立自已的網站，并紛紛開通本公司的內部廣域互聯網，然后再與互聯網聯結，客戶委托直接通過內部網絡到營業部交易系統，不再經過IT公司。相比較而言，這種模式比較科學，是券商開展網上交易方向。

網上證券經紀交易的硬件形式很容易被模仿，關鍵就在于是否設有公司專門具有特色化的網站，內容服務是能否形成品牌化優勢。這不僅包括對投資者的信息服務，還包括圍繞網上交易的優勢，對原有網站的業務流程進行重新設計，如開拓客戶應答中心、24小時全天候服務、實時大勢分析，同時根據客戶的不同層次提供個性化服務等等。

【國內實例】中信證券宣布將與國內最大的財經類網絡技術公司和訊推出網上交易綜合服務平臺，使投資者在能進行網上交易的同時，提供最新財經信息，及基于和訊網的實時專家點評等個性化理財服務；又如，青海證券組織了一批優勢的專業技術人才，利用國內外最先進的網絡技術，逐步實施其全面轉型計劃。公司不僅設立了數碼證券網站，自主開發并開通了網上證券交易，還設立了公司的專家服務中心和電話理財中心，把自身培育成具有證券行業最寶貴的“特而專的專賣店”之特色，形成自已網站的獨特性、內容服務品牌化優勢，使其從傳統型券商向基于互聯網的新型網上券商全面轉型。

【國際實例】美國第一大互聯網證券經紀商Schwab成功經驗可以成為例證。Schwab實際上是服務個人財務的全能證券型超市，形成證券行業最寶貴的“特而專的專賣店”之特色。它主要從事證券經紀業務和提供財經資訊，包括零售經紀、共同基金和獨立經理支持服務，同時提供給投資者網上交易、電話交易及店面交易，客戶可選擇自已所需要的模式。在Schwab網站上，不僅可看到即時行情、新聞、歷史財務數據，也可以制定個人主頁，查看自己的帳戶，編制自己的資產投資模型；而且Schwab通過加強盡可能詳細可靠的信息服務，并使其與多種產品結合起來，能得到更多的資產委托，獲得客戶的長期信賴等等。它注重通過技術手段創新服務模式，提高服務質量。其通過有效利用技術來降低成本，改進服務，提供創新的業務模式是它的主要經營特色。

四、證券經紀網絡電子商務未來發展前景

信息產業部部長吳基傳說過：信息技術的飛速發展，將使中國繼續擴大現有網絡規模，提高技術層次。預計到2003年，中國的電話普及率將從12%增加到22%，移動電話的用戶將從890多萬戶增加到2000萬戶左右，由此可見隨著通信、計算機設備的性能價格提高，通信成本會越來越低，通信質量越來越好，互聯網絡客戶也將越來越多，這些都給發展證券電子商務帶來了機會。尤其對我國來說，與其它行業實施電子商務相比，證券業的各類交易信息容易數字化和傳輸，不存在實物流的配送，同時企業的信息化基礎也是最好的，所以首先在這個行業進行電子商務的改造比較容易成功。因此其發展前景是光明的。

1、政府態度和具體政策的推動

證券行業的進入壁壘一定程度上限制了網上交易的直接競爭。證券業是國內和新興行業，近幾年才明確它的發展定位，所以它是政府重點監控發展的行業。近期中國證監會頒布了《網上證券委托暫行管理辦法》，它的出臺為所有證券電子商務的參與者提供了一個明確的政策指引，堪稱中國證券電子商務史上的一個里程碑；而且今年兩會期間部分人大代表關于為電子商務立法的提案引起了共鳴。可以預計，隨著證券立法和互聯網立法的雙重保障，政府主管部門和信息產業部門在規范網上證券交易的同時會更從政策上鼓勵更多的券商參與網上交易，促進網上證券交易的飛速發展。

2、證券經紀電子商務與電子化銀行合作化趨勢

促成商業銀行與證券商合作發展代理網上證券委托交易的前提包括三個方面：一是隨著網上銀行轉賬業務的發展，投資者迫切需要通過網上銀行一次性辦妥證券買賣業務；二是隨著股民保證金賬戶與證券公司的徹底分離，銀行成為證券公司資金流的唯一運行機構；三是加入WTO后外資銀行在混業經營、信息技術和個人金融服務等方面的競爭優勢對國內商業銀行提出了嚴峻的挑戰，而國內銀行與證券公司的網絡合作技術和客戶群體優勢則是應對挑戰的一項重要舉措。如果銀行業和證券業加強合作，進一步統一交易結算方式，提高網上交易的安全性、可靠性，我國的證券網絡化交易將會獲得更加快速的發展。

3、線上“金融百貨商場”模型的出現

隨著信息產業向各個領域的滲透，網上銀行、網上保險與網上證券交易將有可能促進打破現有的金融分業管理格局，促進三業融合發展，從而促進證券市場的發展。從全球信息產業與證券市場結合日益緊密的發展趨勢來看，互聯網正通過名牌效應、客戶關系和金融信息內容服務改變著證券服務業的現狀，一些新的網上市場正在興起，每個網上金融服務機構的最終目標是要成為金融樞紐網站，即“網上金融百貨超市”，投資者未來除了股票交易外，亦可經由同一網站獲得配套金融、保險、資產管理等各項服務。因而隨著高速簡潔、雙向互動的互聯網委托管理系統的出現，諸如經紀業務、理財業務、基金業務、財經信息、投資銀行業務、B股承銷推介、債券業務等都可納入證券網上交易系統。

4、網絡化的虛擬券商時代的來臨

從長遠的角度來看，網絡化的虛擬券商將是未來券商的的主要模式，券商的各項業務基本上都將通過互聯網來進行，國內券商必須對此早作準備，制訂出可行的戰略方案。虛擬券商將不再有實體上的營業部，通過銀證轉賬系統，券商今后與銀行的合作會越來越密切。券商有必要與銀行結成戰略聯盟，為斷地在網上交易業務中推出新的業務。

五、證券經紀電子商務體系的開發及經營模式

證券公司在開展證券電子商務經營時，進入證券電子商務時應當充分考慮對客戶的計算機技術和證券業務的的指導問題，以保證證券經營的安全、穩定與高效。

1、硬件環境的完善

證券電子商務有三方面的網絡問題：互聯網的安全、網絡穩定可靠性和網絡速度。互聯網的安全不僅是證券電子商務所關心的，它更是整個國家的安全問題，特別是象金融證券這類國家支柱產業的互聯網絡，更要嚴格使用國產關鍵技術，以確保安全性。如我國《網上證券委托暫行辦法》規定，有關系統傳輸安全、系統及維護管理等需經過這家權威機構測評和認證。因此，證券經營機構應當建立起公司級的技術風險控制能力。一方面證券經營機構在網絡經紀硬件設備方面要采用計算機網絡安全關鍵技術和產品，這里涉及的東西包括：實用非否認協議、智能卡軟件安全規范、智能卡安全集成平臺、Internet安全集成系統、Internet網絡安全監視器、防火墻系列產品、“黑客”入侵防范軟件、網絡安全教育等。而且隨著我國電信網絡和有線電視網絡技術的提高，網絡穩定可靠性和網絡速度會進一步增強，網絡阻塞現象會減少；隨著新技術將不斷應用于證券行業，并提供可靠的硬件支持，從而能保證證券信息系統安全、高速、可靠的運行；另一方面，證券經營機構可以根據自己的業務量和風險承受能力限制每位投資者通過網上委托的單比委托最大金額以及單個成交日最大的成交總金額，以防范經營風險。

2、證券經紀業務的電子商務化的設計

新一代證券電子商務系統，應構建于“一個網絡，兩個中心”的理念之上。

廣域網平臺上的一個共享系統（提供信息平臺、證券交易、資訊、個人理財等全方位服務）

券商經紀系統內部網絡中心

1、證券公司總部對各營業部的業務流程監控、公司各部門的報表傳遞；

2、證券公司總部市場研究部門的研究成果在系統內的各營業部發布；

3、系統內的各分公司將各自擁有的信息、資訊、分析進行傳遞及交流；

4、公司系統內各營業部之間實現席位合并、實現公司系統內通買通賣；

5、在總部和各營業部之間建立兩套帳務系統，實現交易業務集中式處理；

6、公司內的辦公會議及員工培訓，實現移動辦公功能等等（達到最大限度共享系統內資源，將潛在資源轉化為現實效益。）

證券經紀客戶服務中心（有形網點+網上交易兩者之間優勢互補）

具體指通過各種信息技術將電腦系統、人工座位代表、信息、電話線路等 資源整合成統一、高效的服務工作平臺：

1、聲訊臺聯網建立聲訊電話委托和聲訊投資指導系統；

2、和網絡接入服務商或自設網站建立網上經紀服務系統，有專業特色服務；

3、和銀行聯網建立銀行證券電話劃帳系統；

4、為有利于投資者、證券公司和整個市場發展的技術手段，pC Internet以及WAp、CATV都是券商發展銷售渠道的依托，和移動通訊、尋呼臺聯網建立行情點播、手機短信息上網交易、資訊訂閱要求等方式聯合建立起大規模的、廣域的虛擬營業部體系，實現證券電子商務。）

以“一個網絡，兩個中心”理念構建的新一代證券電子商務，從內部管理角度，實現了對所有證券業務的集中處理和全面整合；從客戶服務角度，實現了服務平臺的標準化，規范化，并通過互聯網，使證券營業部所提供的服務突破了時間與空間上的限制，使證券公司的整體優勢得發進一步發揮，為廣大券商和投資者帶來空前便利和商機。

第二篇：證券股票市場研究論文

內容提要: 股票市場的平穩運行取決于做多與做空機制的協調發展，中國股票市場風險日益積累的重要原因之一就是，與做多機制相對應的做空機制不完善并處于明顯的劣勢。引入信用交易、股指期貨交易以強化做空機制，既是市場發展的需要，又具備了基本條件。

股票市場的平穩運行取決于做多與做空機制的協調發展，中國股票市場風險日益積累的重要原因之一就是，與做多機制相對應的做空機制不完善并處于明顯的劣勢。引入信用交易、股指期貨交易以強化做空機制，既是市場發展的需要，又具備了基本條件。

一、中外股票市場做空機制比較

做空機制是與做空緊密相連的一種運作機制，是指投資者因對整體股票市場或者某些個股的未來走向（包括短期和中長期）看跌所采取的保護自身利益和借機獲利的操作方法以及與此有關的制度總和。

國外特別是發達國家的股票市場一般都有比較完善的做空機制，通常包括主動性做空與被動性做空兩種基本形式。主動性做空機制是指投資者預期股票市場價格將要下跌并積極利用這種下跌來獲取相應利潤的操作行為以及配套的相關制度，具體包括利用信用交易進行賣空和利用股指期貨來進行做空。信用交易賣空的基本運作程序是，投資者（保證金空頭交易者）以部分現金或有價證券作擔保，委托賣出股票時由證券商貸給股票，到期按規定歸還股票并向證券商支付利息。在這過程中，融券的數額取決于規定的保證金率，即投資者交付的保證金占融券折合資金額的比例。在利用股指期貨賣空中，投資者先是在判斷股指將要下跌時賣出股指期貨合約，其后待股指下跌時買進以進行對沖。被動性做空機制是指投資者預見到大勢或個股未來走向不好的情況下離場觀望，即通常所說的賣出股票而持有貨幣。在主動性做空機制下，投資者進行操作的動機主要是利用財務杠桿，尋求高賣低買的機會以獲利（保值也可以看作一種獲利），在被動性做空機制下，投資者進行操作的目的之一是避免“套牢”，即股票的市場價格下跌到低于其買價而致使其帳面發生虧損（此時股票雖然沒有賣出，但已經失去了進一步操作的靈活性）之二是回避或者減少實際可能發生的虧損。不論投資者的具體動機如何，做空機制實際上都起著降低市場風險的作用。

中國股票市場的做空機制是不完善的，因為它只有被動性做空，沒有主被動性做空被動性做空的目的是避險，做空投資者的資金處于閑置狀態，資金增值的要求暫時無法實現，因此，投資者一般只在較少情況下才愿意做空賣出股票。與之相對應的是，絕大多數上市公司經營業績的提高遠遠滯后于其股票價格的攀升，股票市場整體上仍然是一種典型的“零和”博奕形態，投資者要獲利就要不斷地低買高賣推升股指，形成強烈的做多愿望。這就使得被動做空的賣方力量經常小于積極做多的買方力量，做空與做多難以形成良性的平衡關系，致使股票市場的風險不斷積聚。而且，股票市場上所存在的利益格局通常還會進一步加劇這種失衡：

首先，券商以及其他中介機構傾向于誘導投資者積極做多，因為做空通常會導致價格下降、成交量和成交金額減少，相應地降低其傭金收入。

其次，上市公司從總體上來說往往也有引導投資者做多的意愿，因為這樣可以推升公司股票價格、提高其市場形象并進而增加今后能夠籌措資金的數量，如配股和增發新股時的價格高低與其市場價格的高低有著非常密切的內在聯系。

再次，管理層在某種程度上也有鼓勵做多的傾向，因為股指的上升通常會被認為是國民經濟形勢發展向好的體現，股市的財富效應對經濟發展也能在某種程度上起到推動作用。特別重要的是，股市的持續上揚有利于更多的國有企業改制后上市融資，有利于國有股減持，有利于創業板的開設，等等。

最后，股票價格的不斷上升、成交金額的不斷放大還會給國家提供日益增加的印花稅，對改善財政收支結構起到重要的作用。

由此可見，要維持中國股票市場的平穩運行，降低市場風險，就需要改變目前單邊做多的市場機制，完善并強化做空機制；短期要以加快信用交易推出步伐為重點，中長期要做好各種基礎性工作，適時推出股指期貨交易。

二、構建完整做空機制的可行性研究

在我國開展信用交易和股指期貨交易首先遇到的是法律障礙，如《證券法》規定股票只能采取現貨方式、銀行資金流入證券市場受到有關法規嚴格限制。法律限制信用交易、把期貨交易排除在外的主要考慮是防范由此產生的各種風險及風險的擴散，維護金融市場的穩健運行。然而，就股票市場的實際運行情況來看，不規范的信用交易一直存在，往往是監管部門嚴加查處時收斂一些，風頭一過又重新活躍。因此，對信用交易與其采取堵還不如積極疏導。而且，就中國資本市場與貨幣市場的協調發展、股票市場發展的現實情況和未來需要來看，開展股票信用交易并以此為基礎在將來開設股指期貨交易的條件也已基本成熟；

首先，廣大投資者的風險意識不斷強化，自我控制能力日趨提高，為開設股票信用交易、股指期貨交易提供了巨大的市場需要。目前6100萬投資者當中相當一部分都曾深刻體驗過股市賺錢與賠錢的悲喜劇，心理承受能力較前幾年明顯提高，基本上具備了從事信用交易所需要的心理素質和初步的操作技巧。至于建立在信用交易基礎上的股指期貨交易也會有巨大的市場需求，因為它可以滿足多種市場需要，投資者既可以將其作為一個有更大獲利機會的投資品種，也可以用它來為現貨交易進行保值。

其次，管理層對市場監管的方向已基本明確，手段也日益成熟，在可預見的時期內股票市場的風險將可能控制在可以調節的范圍之內，為開設股票信用交易和股指期貨交易提供了良好的運行空間。就近期來看，監管的重點集中于上市公司的規范運行以及對市場操縱行為進行嚴肅查處上，市場運行規范度較過去顯著提高，市場波動的幅度和頻率都大大下降。就長期來看，市場化和保護投資者尤其是中小投資者利益已經作為管理層監管市場的基本取向，從根本上結束了過去那種由于監管思路不清晰而陷于市場經常性波動之中的被動情況，今后再次出現因監管政策變化而導致市場激烈動蕩甚至逆轉的可能性明顯降低，股市監管的理性化為股票市場穩健運行提供了制度上的保證，為信用交易和股指期貨交易的順利進行提供了適宜的市場環境。

再次，期貨市場的發展為開設股指期貨交易提供了基本的市場環境。股指期貨作為金融期貨的一個重要品種，其運作成功需要有比較完善的期貨市場為基礎，否則就有可能遭至失敗，甚至如過去開設的國債期貨一樣最后不得不關閉。我國期貨業經我國期貨業經過多年的清理整頓后，目前即將步入健康發展軌道，其積累的經驗和教訓將有助于股指期貨的順利推出及平穩運行。

最后，中國股票市場要與國際股票市場接軌，必須引進信用交易和股指期貨交易。特別是考慮到中國即將加入WTO，中國金融市場包括股票市場融入世界金融市場的步伐不斷加快，我們也必須未雨綢繆，盡可能早地推出股票信用交易方式和股指期貨交易方式，以迅速提高我國廣大投資者特別是機構投資者管理市場風險的能力。

三、開展股票信用交易和股指期貨交易應采取的主要舉措

第一，廣泛開展股票信用交易和股指期貨交易的宣傳教育，提高投資者的風險意識、風險控制及處理能力。一是通過券商提供信用交易、股指期貨交易的基本運行機制和主要操作技巧，對廣大投資者進行信用交易和股指期貨交易的基礎教育，二是幫助證券市場的主要媒體進行信用交易和股指期貨交易的系列講座，幫助投資者逐漸掌握運用信用交易以及股指期貨交易所需的實際操作手段和方法。

第二，建立和健全從事信用交易和股指期貨交易的各種規章制度。根據中國證券市場的發展需要，盡快修改《證券法》、《商業銀行法》、《期貨交易管理暫行條例》等法規，制定《股票信用交易管理辦法》、《股指期貨交易管理辦法》；在編制更加科學合理的全國股票市場價格指數、厘定每一個指數所對應的現金額的基礎上，人民銀行、中國證監會等監管部門主要應制定如下法規：一是能夠提供信用交易和股指期貨交易的券商的資格認定。二是制定統一的基本保證金率，并允許券商根據其具體情況在一定幅度內上下浮動。為了保證信用交易、股指期貨交易的穩步推進，基本保證金率應遵循先高后低、適時調整的基本原則，特別是對做多保證金率和做空保證金率可以分別規定，以達到引導市場運行的目的。三是規定券商貸放資金的利息率和貨放時間，以控制券商信用擴張的能力。四是要求券商交投資者的現金帳戶和保證金帳戶分類管理，加強保證金帳戶的風險控制。可以規定開投保證金帳戶的最低資金要求，以及投資者開設信用交易。股指期貨交易所必須的最短入市時間。最低保證金要求和最短入市時間也遵循先高后低、適時調整的基本原則。

第三，進一步打通券商的融資渠道，為信用交易、股指期貨交易提供充分的資金支持。信用交易和股指期貨交易本質上是券商對投資者融資（融券實際上也是一種融資），其能否順利推進很大程度上取決于券商是否有比較充足的資金儲備，即券商能否有通暢的融資渠道。擴大券商的融資渠道，需要在充分利用股票質押貸款、銀行間拆借市場、增資擴股等傳統方式的基礎上不斷拓展。首先，利用國家即將頒布新的公司債券發行管理規定、鼓勵債券市場更快發展的有利契機，允許券商嘗試發行金融債券，在積累經驗的基礎上再擴大規模。其次，加快適合條件的券上市步伐，利用上市公司獨有的融資機制來增強券商的資金實力。最后，借鑒發達國家證券市場發展的成功經驗，開設專門從事證券資業務的證券金融融公司，利用其為券商融資的獨特功能，推動我國股票信用交易和股指期貨交易的順利發展。

第三篇：電子商務個性化研究論文

摘要：個性化需求已經成為電子商務發展中一個重要的研究問題。本文從網站策略需求、產品策略需求研究個性化需求的內在性，從生產模式、經濟模式、經營模式、價值模式的變化和相關案例，研究電子商務活動的個性化需求的必然性，從而得出個性化需求條件形成之必然。

關鍵詞：電子商務，個性化服務，個性化產品，無差異產品

Abstract: The individualization requirement has become an important research question in e-commerce development.The inherent individualization requirement is studied from these requirements of Web site tactics and product tactics, the inevitability of e-commerce activity-based individualization requirement is studied from some related cases and the changes of production model, economic model, management model and value model, and then to get the inevitability of forming the individualization requirement in this paper.Keywords: E-Commerce, individualization service, individualization product, Non-divergence product0、引言

一場廣袤而深刻的變革已經來臨，不算上個世紀中葉起就有先知先覺的學者、政治家和企業家們，現實生活中的每一個人在進入新千年門檻時，都感覺到即將到來的震動，盡管這新的時代才露端倪，不管我們它將它稱為什么：“知識經濟”、“新經濟”也好，“數字革命”、“虛擬經濟”也罷，或是“網絡經濟”、“信息經濟”……我們知道它的主要來源是信息技術和網絡。網絡時代，使用者重新加入到生產中，通過因特網提供的企業與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業的產品或業務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發出訂單乃至根據自己的要求參與產品的設計。

從[1]中利用個性化服務成功的范例說明了網絡營銷個性化服務的成功之道和實施個性化服務的局限性，到[2]中傳統工業的經濟、技術和管理等諸多方面闡述了前瞻性的理念所引入的個性化服務，到[3]中為了實現個性化服務從技術層面而提出的虛擬設計系統，它們各自從不同的角度或層面告訴了我們一個事實，基于電子商務的個性化服務已經成為一種現實，一個重要的研究課題。因此，全面地研究電子商務的個性化需求，已經成為一種必然，尤其是從個性化服務和產品的條件形成上研究，更能充分地理解和應用個性化特色。

1、電子商務的個性化需求

電子商務的個性化需求包括個性化的服務和個性化的產品。

個性化服務是指商家根據每一位顧客的年齡、身份、職業、品味等個人特點，過去的購買行為和購買偏好等因素，因人而異的提供獨特的產品和針對性服務。

在產品的表現上，產品的生命周期的各個階段，尤其是早期階段（包括概念設計、詳細設計、工藝規劃和制造階段），處理消費者的個性化需求，吸引消費者對新產品的注意力，可以幫助制造企業設計和生產更加符合市場需求的產品。

2、電子商務中個性化需求的內在性

當人們把電子商務活動說成是“鼠標 水泥”模式時，不管這種說法在初期的理解上的褒義或貶義，但是，隨著時間的延續和電子商務的發展，“鼠標 水泥”的確刻畫出電子商務活動的內在性。

從電子商務活動過程來看，“鼠標”表示了客戶的屬性，即客戶利用鼠標在網絡上對網站點擊的隨意或隨機性；“水泥”表示了網站的屬性，即，網站的吸引人之處，也就是如何利用個性化的服務和個性化的產品，有效地將潛在的客戶轉變成真正的客戶，將新客戶轉變成忠誠的客戶，轉變靠的就是“水泥”的“粘合”屬性。2．1 網站策略需求

網站策略是網絡營銷特有的策略。在網絡空間中，網站是企業最重要的標志，在Internet上設立網站是企業進行電子商務的基礎。網站不僅代表了企業自身的形象，而且也直接關系到網絡營銷的效果。通常，企業的網站策略主要是通過網站宣傳策略和網站設計策略來實現的。

網站宣傳可分為網絡渠道和傳統渠道兩大類。傳統渠道就是指借助于電視、廣播、報紙等傳統的媒體宣傳企業網站，這和傳統的廣告方式并沒有區別。另一種方式，則是借助于新興的網絡媒體宣傳企業的網站，其目標是設法使企業網站信息散布在眾多的網絡空間上，并建立從這些空間直接鏈接到企業網站的路徑。具體的方式就是采用網站登錄和建立鏈接。因此，網站的宣傳策略很難表現出網站本身的獨特個性化，更多的是需要網站設計策略的個性化。

網站設計是網站能否成功的關鍵，客戶登錄網站的首要目的就是要查閱相關的內容，獲得相關的信息。因此，在網站設計過程中，在符合國際通行標準的基礎上，滿足為客戶提供需要的內容和快速反應客戶的請求。客戶在訪問站點時，關心的不是管理者的個人信息，也不是企業的機構設置，而是你能生產什么商品或提供什么服務，商品與服務的質量、價格，以及售后服務等信息，因此，在以生產商品為核心的企業，產品應成為整個站點建設的基本核心；在以提供服務為核心的企業，服務就成為建站的核心內容。除了具體內容表現外，網站上商品和服務項目放置的位置，隨著客戶訪問的頻次動態調整，使客戶能更方便地獲取所需信息，體現出更多的個性化。

2．2 產品策略需求

產品是傳統營銷組合理論中的核心，是企業實現利潤和再生產的保證。在“4ps”向“4Cs”轉移的過程中，客戶占據了產品的中心的地位，但產品在營銷中的價值卻沒有降低。

在產品的各個層次（核心利益層次、基本產品層次、期望產品層次、附加產品層次、潛在產品層次）中，一方面，由于網絡市場所特有的虛擬性、與消費者交流的及時互動性和產品本身的不同特性，在網絡營銷的產品和傳統市場營銷中的產品有很大的不同。另一方面，由于消費者需要的個性化、多樣化，使產品概念中的核心利益層次、基本產品層次和期望產品層次已經不能滿足客戶的需要，附加產品層次和潛在產品日益成為企業獲得客戶的重要手段。

盡管網絡營銷和傳統營銷方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比擬的優勢，但同樣在產品不可觸摸、缺少人情味等方面也處于明顯的劣勢，所表現來的、最為明顯的就是產品的無差異化。所謂的無差異化產品是指適合在互聯網上進行銷售的產品，而網絡市場是全球性的，產品在網上銷售將面對全球的消費者，并且都是以數字化的信息向消費者展示。

由于網絡產品展示的無差異化，很容易造成網絡產品的質量不確定性。原因是：①客戶通過瀏覽接觸產品，而產品的數字化則使客戶對產品的了解無法像傳統般對產品進行全面的了解，客戶只能從電子商務網站上了解到產品的價格、性能和大致的外觀等，無法真正了解產品的質量，數字產品更是如此；②INTERNET上信息的真實程度，無法得到識別；③目前INTERNET不屬于任何組織管理，廠商并無法保證信息能夠完全的、不被惡意修改的傳遞到客戶手中，客戶對此產生懷疑態度；④大部分網站高額的維護費用，形象包裝和廣告推廣費用，網上商品的價格不具有明顯的競爭力，一些網站為了生存，采取低價策略，用假冒商品替代，價格不一致，導致“檸檬問題”。上述問題的產生，是網絡產品的無差異化屬性，也是信息不對稱的結果。克服這些問題的最有效途徑就是使客戶能夠對產品有差異化的體驗，具體表現在無差異產品在不同商業運作方式網站所附帶的增值不同，能夠為客戶提供的如支付服務、物流配送、功能更多的后臺支持和網站功能及產品的相關信息服務。這也是產品策略個性化需求的因素。

3、企業經營方式的個性化需求

回顧十數年來從工業經濟到網絡經濟的轉換過程，我們不難發現，企業的經營方式正在發生根本性的變化。大致可歸類總結為以下幾個方面：

3．1從大規模生產到敏捷制造

亞當·斯密的勞動分工理論造就了工業社會。專業化的生產提高了勞動生產率，降低了單位成本，形成了規模經濟。可以說，工業社會相對于農業社會的特征優勢就存在于大批量生產之中。然而，大批量生產并不是盡善盡美的：在農業經濟時代，生產者與使用者距離非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的東西。到了工業經濟時代，分工越來越細。環節越來越多，生產者與使用者的距離越來越遠，使用者的聲音常常由于過長的生產——銷售鏈而傳不到生產者的耳中。

從第5代市場營銷觀念的演進，我們可以看到工業社會為克服生產者和消費者的分離而做出的努力：從亨利·福特的生產觀念到產品觀念，從推銷觀念到市場營銷觀念及社會市場營銷觀念所做出的轉變。但由于科技手段或稱為時代的限制，此種分離只能在一定程序上得以緩和卻無法完全消除。

但在網絡時代，使用者重新加入到生產中，通過因特網提供的企業與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業的產品或業務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發出訂單乃至根據自己的要求參與產品的設計。這樣，企業的產品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但是由于網絡的作用，而仍然享有大批量生產的規模經濟——即所謂“敏捷制造”。生產者和消費者因為工業革命而離異，現在卻由于網絡時代的敏捷制造而破鏡重圓，融合了農業經濟時代和工業經濟時代生產制作的優點，敏捷制造使得網絡經濟時代的產品不僅享有更低的成本，而且因此貼近顧客需求。借著信息技術，使用者和生產者已經合二為一了。

如果要以兩個人（其人名也恰巧是公司名）來形象的說明這一轉變，則最好的選擇是“從福特（FORD）到戴爾（DELL），正如享利·福特首倡了大規模生產并成為其代表一樣。戴爾卻是敏捷制造或曰大規模個性化定制（Mass customization）的先驅和典型。

3．2從商品經濟到服務經濟

工業經濟向網絡經濟轉變，在產業結構上表現為經濟重心的角色轉換。20世紀80年代經貿組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95%都是由服務業提供的。美國企業家保羅·霍肯在《下一代經濟》中提出：信息經濟的對立面是特質經濟。每一項勞動，每一件產品都包含物質和信息兩部分，如果物質部分占了很大的比重，就是物質經濟——即傳統經濟；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息經濟——即下一代經濟。信息經濟是“智能”占主導地位的服務型經濟。

網絡經濟時代的服務性工作，與工業經濟時代的服務性工作不同，后者只限于生產輔助性服務（如配送設施，銀行等）和個人服務（如商業零售、家政服務等），而前者先包含4個層面：①個性化服務；②商業服務；③交通運輸、通信和公用事業等方面的服務；④信息、教育、衛生研究和政府部門的服務。這些部門的中心任務是創造、處理和分配信息，其中前3個層面在工業社會也會有涉及，但對社會的發展最有決定意義的正是第四個層面服務的增加。

網絡經濟時代，企業之間在產品質量和成本方面的競爭將漸漸退出歷史舞臺，競爭焦點將轉移到服務質量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足客戶需求的服務。微軟公司總裁比爾蓋茨說過，今后微軟80%的利潤將來自產品銷售后的各種升級換代和維護咨詢等服務，只有20%的利潤是來自產品本身。自20世紀80年代以來，世界服務貿易異軍突起，發展迅猛，目前的經營額已超過全球貿易總額的1/5。

3．3 從實體經營到虛擬經營 虛擬化這一嶄新的企業組織和經營方式，似乎以超光速的步伐向我們走來，一經出現就迅速在全球開花。虛擬化正為世界經濟提供一個全新的、倍增的拓展空間。其實，虛擬化經營說到底也是一種通過專業化生產提高效率的行為，類似這種行為早就存在于勞動分工出現后的人類歷史中。但是由于交易成本，信息溝通等問題，導致輔助專業勞動無法社會化。現在，網絡的出現，使得這種輔助勞動大規范社會化成為可能，也是目前為止最有可能提供個性化電子商務的模式。

網絡經濟從兩個方面引發了虛擬化經營的出現：首先，國際互聯網絡虛擬化經營提供了物質基礎，使得企業在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優勢，可以僅保留其核心的功能，而將其他功能通過各種方式（如聯合、委托、外包）借助外部的資源力量進行整合來實現。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經營的內在需求。瞬息萬變的市場和服務競爭的取勝條件，要求企業必須具備靈敏的反應能力和富有彈性的動態組織結構，即需要建立虛擬企業。

虛擬企業一般有以下幾個特點：企業界定模糊；信息共享、彼此信賴；專業人員地位強化；虛擬經理的出現。應客戶要求，改變產品或服務的彈性大，由此帶來虛擬企業的如下優勢：有利于技術開發，有利于客戶關系管理方式開拓市場，有利于共同籌資，有利精簡結構，有利于專業化生產，有利于多元化經營。

3．4 從價值鏈到價值網

由以上關于虛擬企及其合作和未來組織特點可以看到：網絡經濟時代，是傳統價值鏈重新構造的時代。工業時代企業賴以創造和建立競爭優勢的，由基本活動（內部后勤——生產作業——外部后勤——市場和銷售——服務）和輔助活動（采購——技術開發——人力資源的管理——企業基礎設施）組成的，已在企業內部強化了的一條價值鏈，在網絡時代，將由虛擬化經營，更加專門的分工與合作和網絡結構所代替。在網絡結構中，自由職業者將增多，企業、團隊乃至個人是一個個的節點或核心，承擔著相當于傳統價值鏈上某一個或幾個環節的更加專業化的核心業務，其價值將由他客戶聯系的多少，親疏和服務的滿意程度來決定。只有采取這種方式，個性化服務在電子商務中的開展才能面對最小的阻力，以最靈敏的狀態一一面對“新經濟”下的多樣客戶。

4、成功案例簡單分析

電子商務個性化的產品和個性化服務以滿足個性化的需求的成功案例或許更能說明問題。

4．1 案例

1滿足個性化需求在電子商務活動中的成功者一定得談談pC零售業的巨頭——Dell公司。Dell公司是由其創始人Michael Dell于1983年在其德克薩斯州的大學宿舍創辦的，現在Dell公司年銷售額可達180億美元，共pC機的銷售量已經超過了老牌的電腦巨I BM.、Hewlett-packard 和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就，是與其獨特的經營模式是分不開的。電腦銷售，一般是通過代理商進行的，而Dell公司卻采取一種直銷模式即“按用戶訂單裝配電腦”的模式。用戶可以通過電話和互聯網將自己所需的電腦組合、配置、型號等資料告知Dell公司，Dell公司就按用戶的要求定制出用戶所需的電腦，從客戶訂貨到送貨時間不超過36小時。此外，Dell公司還為其最好的客戶創建了1500個個性化主頁，使得他們可以直接獲得公司的許多信息資料。Dell的個人電腦單機銷售額年增長率為70%以上，遠遠超過整個行業的平均增長率（11%）。

4．2 案例

2如果說Dell是把一個新興的科技產業帶入個性化的大潮的話，那么Amazon就是把一個承續上千年的書籍銷售也帶入這場大潮。

Amazon是一個虛擬的網上書店，它沒有自己的店面，而是在網上進行在線銷售。它提供高質量的綜合節目數據庫和檢索系統，用戶可以在網上查詢有關圖書的信息。如果用戶認為需要購買的話，可以把選擇的書放在虛擬購書籃，最后查看購書籃中的商品，選擇合適的服務方式并提交訂單，那么讀者所選購的書在幾天后就可以送到家門上了。Amazon書店還提供了完善的售后服務，例如，讀者可以在拿到實質的30天內，將完好無損的書和Music 退回Amazon。Amazon將原價退款。當然Amazon的成功還不止源于此，如果一位顧客在Amazon.com購買一本書，下次他再次訪問，映入眼簾的首先是這顧客的名字和歡迎的字樣；Amazon使用推薦 軟件對他曾經購買過的書以及該讀者對其他書的評價進行分析后，將向讀者推薦他可能喜歡的新書，只要用鼠標點一下，就可以買到該書了；Amazon能對顧客購買過的東西進行自動分析，然后因人而異地提出合適的建議。讀者的信息將被再次保存。這樣顧客下次來時就能更容易買到想要的書。

4．3 案例

3如果說Dell和Amazon.com畢盡是銷售有形的商品的話，那么前程無憂網就是地地道道的“人販子”了。因為人人都是不同的，那么這個“人販子”的生意就是徹徹底底的個性化，為買家量身訂做的了。

前程無憂網目前是業內公認的最大招聘網站，就北京地區而言，其網站收入占據了總收入的50%以上；他們的另一塊王牌就是前程周刊，這份由前程無憂自辦的報紙在武漢，西安、成都等內地城市有很大的影響力。其實，前程無憂所做的很簡單，人才來找它，用人單位也來找它，它只要把各方面的資料整合后再搬上平臺，本來沒什么可個性的，但因人才這種特殊的商品，使得前程無憂網在個性化服務方面就更加前程無憂了。

前程無憂網在2000年底就已經達到收支平衡，2001年收入達1.6億，預計2002度可以突破2.7億大關。就在本文成文前，本人收到來自前程無憂網的一封電子郵件，信中提醒我在其網站上注冊的個人簡歷已經半年沒有更新了，并建議我為了保證簡歷的實效性立即更新。前程無憂網就是這樣做到對客戶貼身服務。

5、結束語

由以上三個案例可以看出成功的個性化服務的電子商務化企業，無不是在其組織結構和產品組成上具有極強的敏捷性，要想在電子商務個性化的舞臺上有施展空間的話，除了應意識到滿足個性化需求的趨勢外，更應該理解滿足個性化的動因和必然性。

參考文獻：

[1]許統邦，寧亞萍，網絡時代的個性化服務，華南理工大學學報（社會科學版），第3卷第1期，2001年3月。

[2]高長明，當代水泥工業發展方向，水泥技術，1/2001。

[3]韓偉力，陳剛，董金祥，面向個性化服務的虛擬設計系統，計算機集成制造系統—CIMS，第7卷第12期，2001年12月。

[4]趙林度 編，電子商務理論與實務，人民郵電出版社，2001年8月第1版。

[5]吳叔平著，電子商務的價值鏈與贏利模式，上海遠東出版社，2000。

[6]洪國彬，特許經營、電子商務與市場運作效率，商業時代，2001，11。

第四篇：證券電子商務-復習資料

一、單項選擇題（15分）1.（A）財政政策將使過熱的經濟受到控制，證券市場將走弱。A、緊縮性

2.CA認證中心采用的驗證結構是A.層次型

3.CFCA中主要用于電子商務中B2C業務模式的身份認證是C.Non-SETCA

4.SSL協議最初是由哪家公司研究制定的？ C.Netscape 5.不屬于SSL協議基本功能的是A.服務器認證

二、判斷題（正確填“T”，錯誤填“F”）（15分）1.[ F ]本幣匯率下降必然導致股價下降。

2.[ T ]成熟期的行業盈利很大，投資風險相對也高。3.[ T ]初級產品的市場類型較相似于完全競爭。

4.[ T ]除了個人投資者之外的所有投資者都可以被看作是機構投資者。

5.[ T ]從總體上說，松的貨幣政策將使證券市場價格上揚，緊的貨幣政策將使證券市場價格下跌。

三、簡答題（20分）

1.電子交易的方式有哪些？

現場委托、電話委托、網上交易、遠程可視委托、“銀證通”交易 2.何謂基本分析法？其理論基礎是什么？

根據商品的供給和需求關系以及影響供需關系變化的種種因素來預測商品價格走勢的分析方法。

理論基礎：經濟學、財政金融學、財務管理學、投資學 3.簡述有上下影線的陽線的市場含義。

說明它的收盤價高于開盤價，表示市場處于跌勢。

有上下影的陽線說明多空雙方斗爭激烈，雙方都是一度占據優勢，把價格抬到最高價和最低價，但是都被雙方頑強地拉回，只是互結尾時，多方才把優勢勉強保住。對多空雙方優勢的衡量，主要依靠上下影線和實體的長度來確定，一般來說，上影線越長，下影線越短，實體越短，越有利于空方；上影線越短，下影線越長，實體越長，越有利于多方。上影線和下影線相比的結果也影響多空雙方的優勢。上影線長于下影線，利于空房；反之，下影線長于上影線，利于多方。

4.如何理解投資基金的單位資產凈值？

基金單位凈值是開放式基金申購份額及贖回金額計算的基礎，計算公式為：基金單位凈值＝（基金資產總值－基金負債）/基金總份額。

基金單位（份額）凈值，指每份額基金當日的價值。是基金凈資產除以基金總份額，得出的每份額基金當日的價值。每個營業日根據基金所投資證券市場收盤價計算出基金總資產價值，扣除基金當日的各類成本及費用后，得出該基金當日的資產凈值。除以基金當日所發生在外的基金單位總數，就是每單位基金凈值。5.什么是網上證券交易？

網上證券交易，是指投資者通過互聯網來進行證券買賣的一種方式，網上證券交易系統一般都有提供實時性情，金融資訊，下單，查詢成交回報，資金劃轉等一體化服務。

網上交易與傳統交易的最大區別就是：投資者發出的交易指令在到達證券營業部之前，是通過公共網絡即互聯網傳輸的。6.什么是證券電子商務？

所謂證券電子商務是證券行業以互聯網絡為媒介為客戶提供的一種全新商業服務，它是一種信息無償、交易有償的網絡服務。

7.網上證券交易有什么特點？

1、降低證券交易的交易成本和交易風險

2、克服了傳統市場上信息不充分的缺點,有助于提高證券市場的資源配置效率。

3、使客戶對信息的獲取從單向式被動獲取向雙向主動交互式信息獲取轉化

8.影響債券的價格因素有哪些？

內部因素：期限長短、票面利率、提前贖回規定、稅收待遇、流動性以及發債主體的信用。

外部因素：基礎利率、市場利率以及其他一些因素。9.增長型行業與經濟周期是怎樣的關系？

發展速度經常快于平均發展速度的行業，較快的發展速度主要是靠技術的進步、新產品的開發和優質服務取得，這類行業比較適宜參與投資，通常可以分享行業增長的利潤，同時又不受經濟周期影響，在證券買賣的時機選擇上也比較靈活。增長型行業的運動狀態與經濟活動總水平的周期及其振幅無關,自行決定。這些行業收入增長的速度相對于經濟周期的變動來說，并未出現同步影響。它們主要依靠①技術進步；②新產品的推出；③更優質的服務，從而使其經常呈現出增長形態。

例如，高新科技行業（網絡、航天、新能源、新材料、生物工程技術等）和剛剛形成的新需求行業。

特征：發展初期具有超額利潤，市場需求廣。但是因投入巨大，技術更新快，生命周期相對較短。風險很大。10.證券電子商務的典型模式有哪幾種？

1.E——Trade模式：完全以WEB方式提供純虛擬的投資與服務，其特點就是用盡可能低的折扣吸引對價格在意而對服務要求不高的自助投資者。價格是這些公司的主要競爭模式。這方面的典型代表有E——Trade，Ameritrade等。

2.Schwab模式：同時以店面，電話，WEB向投資者提供服務，客戶可自己選擇需要的服務模式。注重通過技術手段創新服務模式，提高服務質量。希望通過技術手段有效降低成本，進而降低服務價格，不會以犧牲服務為代價。通過有效利用技術來降低成本，改進服務，提供創新的業務模式是這些公司的主要經營特色。這方面的典型代表有Schwab，TDWaterhouse等。

3.MerrillLynch模式：美林證券是美國乃至全球的著名品牌。由于有龐大的客戶托管資產作為后盾，美林對于90年代興起的網上經紀浪潮反應遲鈍，遲至99年六月一日才發布其在線交易系統。11.證券電子商務的基本內容包括哪些？

1、證券電子商務能為企業及投資者提供投資理財的全方位服務；

2、證券電子商務所需條件是互聯網的普及、貨幣電子化和網絡安全（微觀、宏觀）等。證券電子商務比其它行業電子商務少了電子商務三大要素之一的物流，因此證券電子商務能夠更快更好地實現，并且我國證券業的信息流、電子貨幣流已有相當好的基礎，現在開展證券電子商務只是缺乏系統性、普及性。另外它還需要一個軟的發展環境，即政府支持和企業重視；

3、證券電子商務能夠為投資者提供國際經濟分析、政府政策分析、企業經營管理分析、證券板塊分析、證券靜態動態分析等方面的服務；

4、證券電子商務能夠以每日國內外經濟信息、證券行情、證券代理買賣、投資咨詢、服務對象的輔助決策分析及提供特別專題報告等方式來為投資者服務，同時也提供外匯、期貨等方面的輔助服務方式。12.證券電子商務有什么特點？

1、虛擬性：所有的交易與服務均通過WEB或電話呼叫中心自動進行，不許借助店面或工作人員的幫助；由于是虛擬的，服務可以跨越時間與空間的限制。

2、個性化：所有服務可精確的按照每個用戶的需要進行。服務方式可以是主動服務，也可是被動服務。

3、成本低：由于服務的虛擬性，對原有事務性工作的場地及人工不再有要求，加上技術進步對信息處理效率的極大改進，因而有效降低了證券公司的基礎運營成本。

4、優質服務更為重要：由于硬件不再重要，網絡的競爭只能依靠軟性的服務。并且網絡跨越時空的能力會將這種優勢服務的能力無限制放大。強者恒強的馬太效應在網絡經濟模式下更是一條不變的規律。

5、創新是競爭的要素：由于網絡縮小了時空的概念，因此任何一種新的業務思想或技術很快能被對手效仿，為始終保持領先，企業只有依靠不斷的創新才能保證競爭的優勢，否則會很快被競爭對手超越。

6、技術是核心資源：在證券電子商務中，技術構成了服務與業務的基礎平臺。因此技術不僅僅是一種手段，還是核心的資源。技術的創新便可意味著服務與業務的創新。

四、計算題（請寫出計算過程）（20分）

1.東大阿派公司1998年每股稅后利潤0.60元，1999年4月實施每10股轉3股的公積金轉增方案，6月30日收市價為43.00元，共 2 頁，第 1 頁

求其市盈率。43/（0.6/1.3）=43/（0.60/（1+0.3））=93.17（倍）

2.某公司可轉換債券的轉換比率為20，其普通股票當期市場價格（即基準股價）為40元，該債券的市場價格為1000元。請計算轉換平價、轉換升水與轉換升水率。

轉換平價=可轉換證券的市場價格/轉換比率 1000/20=50

轉換升水=轉換評價-基準股價 50-40=10

轉換升水率=轉換升水/基準股價*100% 10/40*100%=25%

3.有一投資基金，其基金資產總額根據市場收盤價格計算為6億元，基金的各種費用為50萬元，基金單位數量為1億份，試計算該基金的單位資產凈值。

基金單位凈值＝（基金資產總值－基金負債）/基金總份額 50萬=5十萬=0.5百萬=0.05千萬=0.005億 基金單位凈值=（6-0.005）/1=5.995元/份

4.有一張債券的票面價值為100元，票面利率8%，期限3年，利息每年支付一次，如果目前市場上的必要收益率是9%，試計算其價格（分別用單利和復利方法計算）。單利：V=M*（1+in）/（1+nr）

V=100*（1+8%3）/（1+3*9%）100*1.24/1.27=97.64 復利：V=M*（1+i）^n/(1+r)^n

v=100*(1+8%)^3/(1+9%)^3=100*1.08^3/1.09^3=97.27

V為債券價格、i為每期利率、n為時期數、M為債券的票面價值、r為必要收益率

5.假設某投資者于2010年1月開始對甲公司發行的深圳交易所普通A股

進行投資，一月以11元/股價格買入200股，二月以12元/股價格買入150股，三月以9元/股價格買入400股，四月以13元/股價格買入100股，五月以12元/股價格買入200股，六月以11.5元/股價格全部賣出。假定傭金為3‰（最低5元），試使用平均成本法計算該投資者的平均建倉成本，并求出該投資者于六月底將甲公司股票全部交割后的盈虧狀況。

平均建倉成本=（11+12+9+13+12）/5=11.4元/股 傭金=11.5*（200+150+400+100+200）* 3‰=36.225 盈虧=（11.5-11.4）（200+150+400+100+200）-36.225=68.775元

五、綜合題（30分）

1.國家出臺燃油稅政策，會對哪些行業產生怎樣的影響？

1.運輸行業：根據現行規定，目前“費改稅”的政策主要集中在汽車和柴油兩項上，因此將對運輸類上市公司產生較大影響。

2.汽車行業：如果政府開征燃油稅后，用車成本下降的話，對現在不景氣的汽車行業將是實質性利好。

3.石油化工行業：開征燃油稅對石油石化企業的影響趨于中性。一方面，一旦開征燃油稅，其稅金將上繳國庫，用以保養公路、橋梁等公共交通設施，并不計入石油石化企業收入，石油石化企業利潤也不會因此而增加。另一方面，燃油稅對于眾多企業來說，將直接轉化為成本壓力，對這些企業的生產經營活動產生重要影響。有統計顯示，成品油價格提高10%，生產要素(土地、勞動力、水、電、煤、熱)的價格將上升0.9%。燃油稅無疑將促使成品油價格上漲，石油石化企業生產運營成本也將因此增加。

4.公路運輸業：征收燃油稅還會刺激一些走國道的車轉走高速公路，其中許多高速上市公司將會受益。

5.新能源概念：國家開征燃油稅，必將會重新調整能源結構格局，耗能大的能源將會受到市場的淘汰，新能源將會重新被大眾所認識和接受。

2.你認為當前中國證券電子商務存在哪些問題？

就目前網上證券交易的現狀來看，網上交易的風險的確比營業部大，由于經歷了更多的中間環節，比較容易產生問題，如電信局的設備和線路問題、ISP的設備和線路間題，以及營業部的設備和線路問題。風險反映到客戶身上表現為行情顯示慢、下單拿不到想要的價格等等。美國的網上交易就曾經發生過股民索賠和券商賠款的案例。

3.你如何看待中國證券電子商務的現狀與未來發展？

作為新生事物的網上證券服務丘在逐步體現出其獨特的優越性，但其仍須依托Internett網絡技術的高速發展，方能得到更為深

入的普及與應用。由于目前Internet在我國發展中的瓶頸問題，如網絡安全不能保證、運行成本較高、網絡傳輸速度跟不上、計算機與Internet普及程度不夠、網上有用信息少、缺乏相應的法律環境保障等，使得一些政府主管部門和許多大證券公司，對網上證券交易持謹慎態度。

從實現情況看，實現網上交易的證券營業部很少，網上用戶少，交易量小，而且網上交易只分布在北京、上海、廣東等少數幾個地區。受上述種種因素的制約，中國的網上股票交易市場在近期內還難以形成規模。

就目前網上證券交易的現狀來看，網上交易的風險的確比營業部大，由于經歷了更多的中間環節，比較容易產生問題，如電信局的設備和線路問題、ISP的設備和線路間題，以及營業部的設備和線路問題。風險反映到客戶身上表現為行情顯示慢、下單拿不到想要的價格等等。美國的網上交易就曾經發生過股民索賠和券商賠款的案例。但是應當看到，隨著科技的發展，這些問題終將得到圓滿的解決。以最為棘手的安全問題為例，從技術上講，國外現有的一些方案己經能較好的解決信息傳輸保護、身份認證、網上清算和結賬等關鍵技術問題，以更好的防火墻、SSL技術、128位密碼算法等滿足網上交易的安全性應用需求。其實，現在網上證券營業部的安全是有保證的。首先，上網的營業部只允許客戶通過在線交易軟件登錄營業部的服務器，沒有其他路徑可走;其次，每筆交易都是嚴格加密的，且網上交易以散戶為主，數額太大的不多，即使交易信息被截獲，破譯的成本相當高。何況一般來說，黑客只能攻擊到與ISP相聯的機器，要侵人柜臺系統的可能性相當低。

事實證明，任何一項產品或服務得以成長的原動力都在于它本身所包涵的價值。證券服務的價值在于能否快速、準確地傳遞股票信息，完成交割，并幫助股民和企業提供全面的分析工具。根據烏拉圭回合談判中簽署的《服務貿易總協定》中市場準人原則，我國加入WTO之后，國內的證券業將對外國開放，外國證券公司迸人中國證券市場只是一個時間問題，同時中國的證券公司也將直接參與國際競爭。因此在加速發展我國的Internet及電子商務的同時，盡快建立和發展我國的網上證券市場是大勢所趨，它將成為21世紀另證券業在國際證券市場中能否具有競爭力的關鍵因素之一。

4.券商如何拓展證券電子商務？

就拓展證券電子商務而言，傳統券商可以選擇演化法，即不設立專門的電子商務部門，而主要依托傳統經紀業務部門來拓展網上證券交易業務；或者選擇孵化法，即設立專門的電子商務部門甚至是專門的電子商務公司，來拓展證券電子商務；或者選擇收購法，即收購一家IT公司或者是在證券電子商務方面做得比較好的券商，來拓展證券電子商務；當然還可以選擇聯盟法，通過與銀行、電信、IT公司等開展協議聯盟或者組建合資企業的方式來拓展證券電子商務。

5.如何進行證券投資過程中的風險控制？

交易前，要取得相應的授權和授信，交易要在相應的授權和授信的約束下進行，這就基本上可以管住信用風險的大小。

前臺交易員做好交易后，后臺清算人員清算前，要有人審核交易價格的合理性，及時向交易對手確認交易，控制操作風險和結算風險。

交易清算后，要有人關注發行人信用等級的變化，控制信用風險 對于交易性的債券交易，一定要設止損額度

6.證券投資過程中的風險在哪些地方？如何控制？

系統性風險對于證券投資者來說，這種風險是無法消除的，投資者無法通過多樣化的投資組合進行證券保值。1)政策風險2)經濟周期性波動風險，不可盲目的買賣股票3)利率風險，利率風險是債券的主要風險，取決于上市公司對利率變動的化解能力4)購買力風險

非系統風險投資者可以通過分散投資的方法，來抵消這種風險，若投資者持有多樣化的不同證券，當某些證券價格下跌，收益減少時，另一些證券可能價格正好上升，收益增加，這樣就使風險相互抵消。

1)信用風險2)經營風險

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第五篇：電子商務物流模式研究論文

就在電子商務不斷為現代商家們洗腦的同時，人們已經意識到物流對電子商務意味著什么，電子商務物流的概念也開始受人重視了。什么是電子商務物流？電子商務物流有什么特征因為前無古人，所以大家都“摸著石頭過河”在所難免。但有一點不必懷疑：即電子商務物流還要從傳統物流做起。這一點，只要了解了美國的物流中央化模式就可以理解了。

美國：物流中央化

美國物流模式強調“整體化的物流管理系統”，是一種以整體利益為重，沖破按部門分管的體制，從整體進行統一規劃管理的方式。從上世紀60年代起，商品配送合理化在發達國家普遍得到重視。為了向流通領域要效益，美國企業采取了以下措施：一是將老式的倉庫改為配送中心；二是引進電腦管理網絡，對裝卸、搬運、保管實行標準化操作，提高作業效率；三是連鎖店共同組建配送中心，促進連鎖店效益的增長。美國連鎖店的配送中心有多種，主要有批發型、零售型和倉儲型三種類型。

(1)批發型

美國加州食品配送中心是全美第二大批發配送中心，建于1982年，建筑面積10萬平方米，工作人員2000人左右，共有全封閉型溫控運輸車600多輛，1995年銷售額達20億美元。經營的商品均為食品，有43000多個品種，其中有98%的商品由該公司組織進貨，另有2%的商品是該中心開發加工的商品，主要是牛奶、面包、冰激凌等新鮮食品。該中心實行會員制。各會員超市因店鋪的規模大小不同、所需商品配送量的不同，而向中心交納不同的會員費。會員店在日常交易中與其他店一樣，不享受任何特殊的待遇，但可以參加配送中心定期的利潤處理。

(2)零售型

美國沃爾瑪商品公司的配送中心是典型的零售型配送中心。該配送中心是沃爾瑪公司獨資建立的，專為本公司的連鎖店按時提供商品，確保各店穩定經營。該中心的建筑面積為12萬平方米，總投資7000萬美元，有職工1200多人；配送設備包括200輛車頭、400節車廂、13條配送傳送帶，配送場內設有170個接貨口。中心24小時運轉，每天為分布在紐約州、賓夕法尼亞州等6個州的沃爾瑪公司的100家連鎖店配送商品。

該中心設在100家連鎖店的中央位置，商圈為320公里，服務對象店的平均規模為1.2萬平方米。中心經營商品達4萬種，主要是食品和日用品通常庫存為4000萬美元，旺季為7000萬美元，年周轉庫存24次。在庫存商品中，暢銷商品和滯銷商品各占50%，庫存商品期限超過180天為滯銷商品。各連鎖店的庫存量為銷售量的10%左右。199 5年。該中心的銷售額為20億美元。

在沃爾瑪各連鎖店銷售的商品，根據各地區收入和消費水平的不同，其價格也有所不同。總公司對價格差價規定了上下限，原則上不能高于所在地區同行業同類商品的價格。

(3)倉儲型

美國福來明公司的食品配送中心是典型的倉儲式配送中心。它的主要任務是接受美國獨立雜貨商聯盟加州總部的委托業務，為該聯盟在該地區的350家加盟店負責商品配送。該配送中心建筑面積為7萬平方米，經營8.9萬個品種，其中有 1200個品種是美國獨立雜貨商聯盟開發的，必須集中配送。在服務對象店經營的商品中，有70%左右的商品由該中心集中配送，一般鮮活商品和怕碰撞的商品，如牛奶、面包、炸土豆片、瓶裝飲料和啤酒等，從當地廠家直接進貨到店，蔬菜等商品從當地的批發市場直接進貨。

相比之下，目前國內外的各種物流配送中心雖然大都跨越了簡單送貨上門的階段，基本上屬于真正意義上的物流配送，但在層次上仍是傳統意義上的物流配送，即處于物流配送初級階段，尚不具備或基本不具備信息化、現代化、社會化的新型物流配送的特征，因此在經營中存在著傳統物流配送無法克服的種種弊端和問題。

何謂電子商務物流

套用一下時下流行的一句廣告語“呼機、手機、商務通，一個不能少”來描述電子商務，則是“信息流、貨幣流、物流，一個都不能少”。

電子商務作為數字化生存方式，代表未來的貿易方式、消費方式和服務方式，因此要求整體生態環境要完善，要求打破原有行業的傳統格局，發展建設以商品代理和配送為主要特征，物流、商流、信息流要有機結合的社會化物流配送中心，建立電子商務物流體系，“流”暢，應是最怡人的電子商務境界。物流，作為電子商務發展中的“瓶頸”提出，是媒體記者體驗“網絡生存測試”大呼“上當”之后的事，更有以偏概全者耐不住“配送”的滯后，把電子商務貶得“體無完膚，一錢不值”。于是，業內人士如夢方醒：物流，不是小兒科。

眼下，EMS出盡了風頭，似乎只要與EMS結上秦晉之好，便可昭示天下“電子商務物流”已經解決。除了EMS，一臉興奮的還有流通部門的基于連鎖經營的配送中心和物質流通部門以及儲備部門，紛紛挺身而出要代表電子商務物流，依我看，都還早著呢!