第一篇：德芙巧克力背后的故事

Spring of 1919, Princess Charlotte of Luxembourg royal family welcomed the throne at the same time she married Prince Felix of Bourbon.As a member of royal kitchen, Leon was busy preparing for the daily works.With all day cleaning up dishes and plates, his hand wounded（裂口子）.When he clean his wound with salt water, a girl went through and helped him to heal the wound, later he known that the girl was a princess named Bazaar, a distant relatives of Prince Felix.Then they often met at the kitchen, the girl taught the boy English and the boy made ice cream for the girl, day by day, they fell in love with each other, but no one talked to the other because they had different status(地位).So what they could do was to hide the love in their heart.Early 20th century, in order to make stronger position throughout Europe, Luxembourg and Belgium entire into a covenant(締盟).Unfortunately, Princess Bazaar was chosen to marry another Prince, so Leon did not see the Princess any more.Finally, after a month, Bazaar appeared in the table, but she had lost a great weight.When Leon prepared for the desserts, he used hot chocolate to write a few letters “DOVE”, which meant DO YOU LOVE ME, in BAZAAR's ice cream.But Bazaar didn’t eat it until the chocolate melted.A few days later, Bazaar married.A year later, Leon could not bear the lose ofBazaar, then he left the royal kitchen and moved to the United States and in there he found a job in a big restaurant.His boss very appreciated him and brought his daughter to Leon, then Leon married, the family of peace and also the birth of his son made Leon fail to heal deep wounds of his heart, he could not forget Bazaar.His mind did not escape his wife's eyes.Her anger broke out, and sad to leave.Leon had been single since then with his son and ran his candy store.One day when his son went to buy an ice cream on a ice cream truck, he noticed that he did not made any ice cream after Bazaar left.Then after months of a careful research, a new kind of ice cream chocolate came out, and the four letters DOVE were written on it surface.The son asked him what’s the meaning of the four letters, the thought a while and replid, that is the chocolate’s name.After that, DOVE became famous because of its soft and delicious taste.At that time Leon received a letter, which was from a partener when he worked in the royal kitchen.The letter said that the Princess Bazaar miss him very much and wanted him to see her.Due to the impact of World War II, when the letter came to Leon’s hand, a year and three days had past.Then Leon went to see Bazaar.All misunderstandings were clear.But it was too late, three days later Bazaar passed away……

If that chocolate was fixed,those word would not melt.So maybe he would have the last chance.From that time ,Leon decided to make a solid chocolate, so that it could be reserved longer.After a careful research and development, the wonderful chocolate “DOVE ” was successfully developed.So, every time when you eat the chocolate “DOVE” which is received from your lover, will you be pleased to tell him/her the story to Witness your love?

第二篇：德芙巧克力環(huán)境分析

德芙巧克力

一、PEST分析

（一）外部宏觀環(huán)境分析

1、P(politics）政治環(huán)境

從目前我們整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)大背景來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)體制改革使我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生歷史性的變化，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主體，從封閉式經(jīng)濟(jì)到開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，城鄉(xiāng)居民物質(zhì)文化生活明顯改善。而瑪氏公司在中國(guó)改革開(kāi)放不久便成功進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，為德芙巧克力在中國(guó)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2、E(economics)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

瑪氏進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)，中國(guó)作為世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，蘊(yùn)藏著巨大的巧克力市場(chǎng)商機(jī)，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力。此時(shí)中國(guó)巧克力市場(chǎng)即是巨大的市場(chǎng)缺口也是艱巨的挑戰(zhàn)。中國(guó)巧克力品牌市場(chǎng)份額位居前3的分別是德芙（38.16%）、吉百利(13.22%)、金帝（11.12%），這三大巧克力品牌已占據(jù)市場(chǎng)份額的2/3，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中度非常高，但中國(guó)巧克力市場(chǎng)也面臨山寨巧克力問(wèn)題。

3、（social)社會(huì)文化環(huán)境

隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，德芙巧克力作為西方文化的一種也來(lái)到中國(guó)，它與巧妙地與愛(ài)情銜接和融合，以它獨(dú)特的巧克力文化深入人心，不僅從名字到廣告語(yǔ)都有它的高明之處：“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛(ài)情。”德芙英文名（DOVE）德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME連起來(lái)是 DO YOU LOVE ME = 你愛(ài)我嗎，dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得福”即得到幸福。瑪氏公司將德芙起碼DOVE，使人們心中想到DOVE就是LOVE，就是借用這種自身獨(dú)特的巧克力文化深入市場(chǎng)。

4、（technology)技術(shù)環(huán)境

巧克力市場(chǎng)目前都會(huì)面臨三大問(wèn)題：價(jià)格高昂的天價(jià)產(chǎn)品，口味差異，供應(yīng)鏈短缺成本高昂。德芙巧克力有著成熟的供應(yīng)鏈。制造商具有數(shù)百年的巧克力加工和制作歷史，有著國(guó)際頂級(jí)原料獨(dú)具一格的制作技巧進(jìn)行制作。瑪氏公司對(duì)巧克力口感更是不斷追求和完善，德芙巧克力在香醇味道和絲般順滑口感近年來(lái)都一直在根據(jù)消費(fèi)者不斷的提升和改善，價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品的不同而分差。

（二）外部微觀環(huán)境分析

1、企業(yè)本身

瑪氏公司在早期中國(guó)市場(chǎng)就贏得先機(jī)，家族跨國(guó)企業(yè)對(duì)巧克力繼續(xù)投入，企業(yè)本身在巧克力市場(chǎng)深諳消費(fèi)者心理，傾聽(tīng)需求。不管是營(yíng)銷(xiāo)，管理，再到產(chǎn)品都有一流的人才在策劃執(zhí)行，努力讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品的第一位置。

2、市場(chǎng)概括

德芙、吉百利、金帝三大品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)的2/3的份額，而德芙的占有

率達(dá)到了市場(chǎng)的38.16%，巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。本土品牌無(wú)法同德芙這種國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，以德芙和吉百利為首的外國(guó)巧克力企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)走的是一檔路線，而第二軍團(tuán)則聚集了大量國(guó)內(nèi)品牌。

二、SWOT分析

（一）、S（strength）優(yōu)勢(shì)

1、德芙巧克力是世界上最大的巧克力和糖果公司——瑪氏有限公司旗下的產(chǎn)品之一。企業(yè)本身就有很高的品牌知名度和和美譽(yù)，具有較大的國(guó)際影響力。

（國(guó)產(chǎn)巧克力無(wú)法跟國(guó)際巧克力匹敵，在中國(guó)有一定市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品無(wú)論是在口感還是技術(shù)方面都有一定差距）

2、從1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后很快就因其高品質(zhì)成為了巧克力領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

（早期打入市場(chǎng)，在市場(chǎng)占有率方面有一定的地位，老品牌深入人心）

3、產(chǎn)品的口味豐富、包裝精致美觀、富有個(gè)性、時(shí)尚顯得有檔次。

（產(chǎn)品多樣化，檔次不一，適應(yīng)各種人群，以更絲質(zhì)的口感，更優(yōu)雅時(shí)尚的形象，更具時(shí)代魅力的品牌內(nèi)涵，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)限驚喜）

4、廣告宣傳以愛(ài)情為主線觀察消費(fèi)者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈，具特色和創(chuàng)意尤其能夠吸引年輕觀眾。

（獨(dú)特的產(chǎn)品文化對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力）

5、現(xiàn)在德芙在消費(fèi)者中已經(jīng)具有較高的忠實(shí)度。

（深入人心，有一定的忠實(shí)顧客群體）

（二）、W（weakness）弱點(diǎn)

1、產(chǎn)品價(jià)格偏高，與其他巧克力品牌相比處于劣勢(shì)，而且消費(fèi)者群體有限

（以年輕人為主，產(chǎn)品主要以愛(ài)情為主線，時(shí)尚感較強(qiáng)，在另一方面，中國(guó)在送禮與國(guó)外文化有一定差異，外國(guó)比較時(shí)興送巧克力，而中國(guó)主要以戀愛(ài)中的人相互贈(zèng)為主）。

2、巧克力屬于高糖分高熱量食品，多吃會(huì)導(dǎo)致肥胖，對(duì)健康不利。

（對(duì)于愛(ài)美的年輕女性來(lái)說(shuō)，高熱量產(chǎn)品無(wú)疑是減肥的一種阻力。兒童在護(hù)牙期間也不宜吃多）

3、巧克力市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了保持原有的市場(chǎng)占有率，運(yùn)用媒體廣告進(jìn)行宣傳導(dǎo)致大量消費(fèi)。

（國(guó)內(nèi)品牌以低價(jià)格吸引了一定的消費(fèi)人群，這對(duì)德芙市場(chǎng)占有率造成一定的威脅，需要德芙更加大力的樹(shù)立品牌形象）

4、品牌合作度不高。

（在推廣活動(dòng)當(dāng)中，產(chǎn)品附帶贈(zèng)送等，只限于自個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，跟其他品牌合作甚少，借助其他知名品牌來(lái)擴(kuò)寬更大的市場(chǎng)還需要加強(qiáng)。）

（三）、O(opportunity）機(jī)會(huì)

1、中國(guó)巧克力市場(chǎng)發(fā)展迅猛，需求越來(lái)越高。

(由于現(xiàn)在國(guó)際化的發(fā)展，西方文化的滲入，人們對(duì)西方的接受，各種西方節(jié)日在中國(guó)盛行，已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，在類(lèi)似圣誕節(jié)，情人節(jié)這種特殊節(jié)日里，人們開(kāi)始以送巧克力來(lái)表達(dá)人們的情感，成為一種時(shí)尚潮流，“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，隨之，巧克力的市場(chǎng)加寬闊）

2、外資品牌對(duì)國(guó)內(nèi)品牌具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（德芙巧克力早期打入中國(guó)市場(chǎng)，加上專(zhuān)業(yè)的技術(shù)，優(yōu)質(zhì)的口感，高檔的外感，相對(duì)于國(guó)內(nèi)低檔，技術(shù)薄弱，口感欠佳有很大的優(yōu)勢(shì)）

3、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)日益增多，且以年輕人為主。

（由于德芙巧克力產(chǎn)品以愛(ài)情為主打線路，適合熱戀中的年輕男女，加之網(wǎng)絡(luò)在生活中的日益化，而且據(jù)有觀調(diào)查，網(wǎng)路用戶(hù)據(jù)以年輕人為多，更加有利于德芙對(duì)年輕網(wǎng)民的產(chǎn)品推廣。加上產(chǎn)品時(shí)尚的外觀，還有西方巧克力的文化的滲入，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)具大的新興市場(chǎng)。）

4、現(xiàn)在社會(huì)年輕人追求時(shí)尚和個(gè)性的心理需求。

（德芙巧克力針對(duì)年輕群體，特別的產(chǎn)品文化，個(gè)性的產(chǎn)品故事，時(shí)尚精美的包裝，年輕的追逐非常適合于年輕群體）

5、時(shí)尚的飲食習(xí)慣和生活方式日益深入人心。

（飯后甜點(diǎn)，滋潤(rùn)生活，巧克力讓人心情愉悅，很多人用吃巧克力來(lái)減壓，事實(shí)證明吃巧克力能遠(yuǎn)離心血管疾病，全面補(bǔ)充微量元素，增強(qiáng)免疫力，快速補(bǔ)充能量。而德芙因愛(ài)而生的巧克力形象，用巧克力傳遞愛(ài)更是使人們?cè)谏钪袀鬟f能量增添一份精彩）

（四）、T(threats）威脅

1、面臨吉百利、金帝、雀巢等國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

（雖然對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)有一定的優(yōu)勢(shì)，但是由于國(guó)際市場(chǎng)日益化，國(guó)際產(chǎn)品越來(lái)越多的侵入中國(guó)市場(chǎng)，使得德芙巧克力有了一定的威脅。）

2、消費(fèi)水平不高面臨著低端的巧克力品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

（中國(guó)人均收入想對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)消費(fèi)水平不高，有百分之90以上的消費(fèi)者認(rèn)為德芙巧克力的品牌價(jià)格偏高，更多的消費(fèi)者傾向于關(guān)注低端巧克力）

3、消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)人群的局限性。

（由于產(chǎn)品居于年輕人為主，人們走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道

如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。而且產(chǎn)品主要在借助西方節(jié)日時(shí)候得以暢銷(xiāo)較多。）

4、假冒商品的泛濫對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳帶來(lái)不利的影響。

（由于山寨產(chǎn)品的泛濫，山寨產(chǎn)品的口感不醇，質(zhì)量低劣，包裝粗糙，對(duì)于德芙巧克力產(chǎn)品本身有一定的不利，這對(duì)德芙本身樹(shù)立的形象有一定的損害。）

5、東方與西方國(guó)家對(duì)巧克力口味消費(fèi)的差距。

（由于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)西方巧克力文化還比較不太了解，對(duì)巧克力的口感還沒(méi)太多要求，而且東方與西方國(guó)家飲食習(xí)慣的差異，對(duì)巧克力口感也有不一樣的追求，這對(duì)于德芙巧克力市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，口味消費(fèi)還有一定差距。）

STP

一、市場(chǎng)細(xì)分

1、地理細(xì)分：相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低，而且在中國(guó)相對(duì)于比較搞檔次的巧克力少之又少，所以像德芙這樣有著較高品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的巧克力發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。適宜的氣候條件加上密集的人口，不管從哪個(gè)反面來(lái)說(shuō)中國(guó)都是值得開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)細(xì)分：隨著中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的家庭收入和人均收入日漸提高，生活水平的提高使得人們的購(gòu)買(mǎi)力增加。尤其是在北京、上海、廣州這些一線城市，很多消費(fèi)者對(duì)巧克力消費(fèi)也是在同步提升。德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)的70%以上的份額，其中德芙的品牌市場(chǎng)份額就達(dá)到了38、6%。巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌處金帝以外還無(wú)法同國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)。

人口細(xì)分：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力的消費(fèi)群中及其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15~24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體；而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35~44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

心理細(xì)分：

A、通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)意的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例比較高，即在中國(guó)市場(chǎng)有一半的以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

B、吃巧克力的好處多：遠(yuǎn)離心血管疾病；全面補(bǔ)充微量元素；增強(qiáng)免疫力；快速補(bǔ)充能量；趕走灰暗心情；不會(huì)導(dǎo)致血脂高。

行為細(xì)分：

A、女性愛(ài)吃巧克力，巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。

B、年輕人為自己購(gòu)買(mǎi)，巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

C、父母喜歡為孩子購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

D、熱戀中的情侶，大多都喜歡贈(zèng)與巧克力，說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈郏槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。有這么一句話能充分體現(xiàn)人們對(duì)巧克力的喜愛(ài)：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情。

2、潛在消費(fèi)者：

A、由于大多數(shù)中國(guó)人對(duì)于巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的的東西，覺(jué)得吃巧克力會(huì)導(dǎo)致身體發(fā)胖，心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

B、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專(zhuān)利。

C、大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高時(shí)影響高檔巧克力消費(fèi)的主要原因。如何轉(zhuǎn)變這些消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)巧克力是物有所值。

二、目標(biāo)市場(chǎng)

第三篇：德芙巧克力市場(chǎng)分析

一市場(chǎng)分析

（1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

世界人口繼續(xù)增長(zhǎng)，意味著世界市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。瑪氏在很早就看到了中國(guó)的潛在需求，率先打入中國(guó)市場(chǎng)，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。瑪氏公司充分利用了中國(guó)有利的人口環(huán)境，使其產(chǎn)品在中國(guó)同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

3、政治環(huán)境

在國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中采取自由放任的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)今政府在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國(guó)剛剛對(duì)外開(kāi)放不久的時(shí)候，很需要同國(guó)外的大型跨國(guó)企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個(gè)有利時(shí)機(jī)，于1993年通過(guò)在中國(guó)本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這種合作方式不僅給中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給本企業(yè)在中國(guó)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4、社會(huì)文化環(huán)境

隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來(lái)自何方，只要他能給人們帶來(lái)益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)。現(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化。瑪氏公司的德芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語(yǔ)高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說(shuō)其高明之處。現(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國(guó)市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。

微觀環(huán)境

1、企業(yè)本身：

瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國(guó)公司。和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。“瑪氏”的成功得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：

法則一：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少。

法則二：在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。

法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績(jī)。

法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會(huì)下降。瑪氏的品牌在消費(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷(xiāo)售人員全部是一流的人才。

法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作過(guò)分倚重銷(xiāo)量，只能使終端人員采用惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式向終端逼量，造成終端的過(guò)度開(kāi)發(fā)，應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。

2、市場(chǎng)概況

和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無(wú)法同國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。而以德芙、吉百力為首的國(guó)外巧克力企業(yè)在我國(guó)走的就是一檔路線，不斷升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)方式意味著企業(yè)對(duì)行銷(xiāo)不斷擴(kuò)大的投入。第一檔次通常被國(guó)外的德芙、好時(shí)、吉百力品牌和國(guó)內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國(guó)內(nèi)品牌。

（2）消費(fèi)者分析

女性對(duì)巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購(gòu)買(mǎi)傾向格外明顯。其次，購(gòu)買(mǎi)巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購(gòu)買(mǎi)頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購(gòu)買(mǎi)比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。同時(shí)，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15-24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購(gòu)買(mǎi)，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。瑪氏在中國(guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

（3）產(chǎn)品分析

產(chǎn)品狀況：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。

德芙擁有八款經(jīng)典口味并對(duì)其賦予了獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過(guò)溫馨浪漫的畫(huà)面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語(yǔ)突出巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的口

感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費(fèi)者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力都得到了市場(chǎng)的極大認(rèn)可。

1產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

2產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)食品用戶(hù)對(duì)包裝的要求可能更高一些，國(guó)外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，而面對(duì)高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國(guó)內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷(xiāo)售中占有相當(dāng)大的比重。

3產(chǎn)品策略

德芙巧克力產(chǎn)品定位于傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己吃都是非常不錯(cuò)的選擇。其包裝采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，味道香甜可口。本次產(chǎn)品策略主要針對(duì)海南市場(chǎng)推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝 三種口味的分別組合。德芙絲滑牛奶巧克力碗裝：匯入高品質(zhì)牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香濃黑巧克力碗裝：加濃加味更香甜，略帶苦澀甘甜的口感的純巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更顯爽口美味。

（4）競(jìng)爭(zhēng)者分析

1、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場(chǎng)占有率達(dá)到60.2%,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。

2、替代品

各種糖果的銷(xiāo)售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場(chǎng)。“每一顆都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過(guò)最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。”這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。

1）雀巢的集中度

雀巢糖果市場(chǎng)的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.9%，占糖果銷(xiāo)售的28%。

2）消費(fèi)者的青昧程度

由于消費(fèi)者增長(zhǎng)的健康和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)，目前消費(fèi)者對(duì)健康以及營(yíng)養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專(zhuān)為兒童購(gòu)買(mǎi)、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費(fèi)者帶來(lái)了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點(diǎn)，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營(yíng)養(yǎng)豐富的食品，讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者在送禮的同時(shí)還可送一份健康。這就給巧克力市場(chǎng)帶來(lái)了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競(jìng)爭(zhēng)力。

SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)德芙巧克力較早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其品牌多、口味好，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品跟新?lián)Q代快，在整體形象上已在消費(fèi)者心中有一定分量。德芙巧克力采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)，能最大滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的質(zhì)量要求。

德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度, 利用口碑傳播, 會(huì)影響其他消費(fèi)者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。

2、劣勢(shì)德芙巧克力作為進(jìn)口品牌，面對(duì)國(guó)產(chǎn)巧克力市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢(shì)。只能在中高端市場(chǎng)徘徊的尷尬地位。并且品種少，在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多，不容易保存。其次巧克力市場(chǎng)品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈, 德芙需保持原有的市場(chǎng)占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)。

3、機(jī)會(huì)巧克力在中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)，近幾年國(guó)家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。隨之各大國(guó)際品牌的進(jìn)入，將帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展。

圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來(lái)的又是一片巧克力的天空。

4、挑戰(zhàn)吉百利，金帝等巧克力產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。在去年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

許多低端市場(chǎng)面臨小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；品牌高度集中；市場(chǎng)份額逐步走向壟斷；隨著分銷(xiāo)渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來(lái)一定影響。

STP分析

1．市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個(gè)性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客戶(hù)的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。

2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（1）女性愛(ài)吃巧克力

巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響要略大于性別因素的影響。

（2）年齡低人群購(gòu)買(mǎi)頻率高

購(gòu)買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

（3）年齡低人群購(gòu)買(mǎi)頻率高

研究表明，高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買(mǎi)巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。

（4）熱戀中的情侶

大家說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈郏醒芯堪l(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛(ài)河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節(jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱(chēng)：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情。”在那部電影里，巧克力被描述為可以改變命運(yùn)的魔力糖果。

3、市場(chǎng)定位

巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的第一選擇。

“德芙”是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求同時(shí)也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問(wèn)題。這也是目前我國(guó)巧克力工業(yè)無(wú)法與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的地方。

第四篇：德芙巧克力廣告策劃書(shū)

德芙巧克力廣告策劃書(shū)目錄

(一)前言---------------2(二)市場(chǎng)分析----------2

1、市場(chǎng)背景------2

2、產(chǎn)品分析------2

3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)------2

4、產(chǎn)品劣勢(shì)------3(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析---3(四)廣告戰(zhàn)略----------4

1、廣告目標(biāo)------4

2、廣告對(duì)象------4

3、廣告地區(qū)------5

4、廣告創(chuàng)意------5

5、廣告實(shí)施階段 5(五)廣告媒體策略----5(六)廣告效果預(yù)測(cè)----6

德芙巧克力廣告策劃書(shū)

(一)前言：

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.可是,走進(jìn)商場(chǎng),面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué).面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變.希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)。(二)市場(chǎng)分析：

1、市場(chǎng)背景(市場(chǎng)性,商業(yè)機(jī)會(huì),市場(chǎng)成長(zhǎng))：

(1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,柳州巧克力市場(chǎng)品牌集中度極高.消費(fèi)者主要要吃?xún)蓚€(gè)品牌的巧克力,德芙和吉百利,分別占60.2%和28.8%,合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成,這種現(xiàn)象在其他類(lèi)食品市場(chǎng)從未有過(guò).2、產(chǎn)品分析：

(1)用途: 送禮.禮品.自己吃(2)命名: 定中化的名字.有親切感.(3)包裝: 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美(4)味道: 香甜可口.(5)價(jià)格: 零售價(jià):40至200元不等.3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：(1)好吃,味好,廣告好；(2)口感好；(3)巧克力味純；(4)味不太甜,味好；(5)買(mǎi)慣了；(6)到嘴就化了；(7)口味好,滑潤(rùn)；(8)比較細(xì)膩；(9)含熱量多；(10)不膩口。

4、產(chǎn)品劣勢(shì):(1)價(jià)格高；(2)太甜；(3)上火；

(4)品種少,花樣不多；(5)不容易保存；(6)塊大,不方便；(7)量少；(8)口味。.(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)(中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)),這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售恰好以禮品/禮盒為主.可以說(shuō)在中國(guó),金帝巧克力的銷(xiāo)量不是最大,但中國(guó)的禮品裝巧克力(什么樣的枕頭好)肯定是金帝的銷(xiāo)量最大.而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人,連調(diào)味品也有禮品裝了.正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì),金帝很快后來(lái)居上,在去年金帝終于趕超了吉百利,位居行業(yè)第二,僅次于德芙.(四)廣告戰(zhàn)略：

1、廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))：

提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣.這中長(zhǎng)跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽(tīng)了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買(mǎi)欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感

2、廣告對(duì)象：

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場(chǎng).女***吃巧克力 巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪,但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看,女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯.在前面提及的幾個(gè)主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向性相當(dāng)明顯,再具體比較,年齡因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響要略大于性別因素的影響.3、廣告地區(qū):復(fù)蓋全國(guó)

4、廣告創(chuàng)意：

(1)廣告主題：感受口齒留香的感覺(jué).一雙年輕情侶.他們的感情相當(dāng)?shù)暮?無(wú)意中.他們參加了一個(gè)接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來(lái)接女孩去比賽場(chǎng)地了.在主辦方的地聲令下.到場(chǎng)人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問(wèn)他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)廣告主題：讓你的夢(mèng)成真.有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會(huì)吃上一小塊.漸漸的.吃巧克力成了她的習(xí)慣.她夢(mèng)想著能有一段如巧克力般的戀愛(ài).在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說(shuō):如果我的王子是你就好了.就是那時(shí).眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過(guò)得很甜美。

5、廣告實(shí)施階段:2015年06月--2015年12月。(五)廣告媒體策略：

主要媒體--電視 輔助媒體--印刷廣告(六)廣告效果預(yù)測(cè)：

新上市 20000 20% 第一期特賣(mài) 30000 30% 空檔消化期 10000 10% 第二期特賣(mài) 40000 40% 總計(jì): 100000 100.0%

策劃人員信息：計(jì)算機(jī)1202班

12408100232-陳志敏

12408100207-甘程

12408100219-朱健

第五篇：德芙巧克力廣告賞析

德芙巧克力廣告賞析

一、德芙巧克力產(chǎn)品背景介紹

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。品牌LOGO德芙巧克力標(biāo)志設(shè)計(jì)由DOVE字母變形而成，簡(jiǎn)單的幾個(gè)字母“DOVE”,展開(kāi)來(lái)就是“DO YOU LOVE ME—-你愛(ài)我嗎”,字體是巧克力色，就如香甜的巧克力醬淋成般，散發(fā)出香甜。德芙標(biāo)志設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于它的寓意，以及它那眾所周知的凄美的愛(ài)情故事，牛奶香濃，絲般感受。是許多女生抵抗不不了它的誘惑。

二、品牌背后的故事

故事開(kāi)始于上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國(guó)人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣(mài)冰淇淋的卡車(chē)后面，出于對(duì)兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買(mǎi)到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開(kāi)發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛(ài)而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問(wèn)世，并被萊昂命名為德芙。

三、影視廣告作品分析

2007年CCTV每天黃金時(shí)段都會(huì)播出德芙巧克力的電視廣告“讀書(shū)篇”。專(zhuān)業(yè)人士評(píng)價(jià)它把德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質(zhì)刻畫(huà)得絲絲入扣。其獨(dú)特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧，也將德芙牛奶巧克力帶向了全新的境界。這則廣告的制作還是延續(xù)了德芙以往的優(yōu)雅氣質(zhì)，主角還是采用美女，唯美的畫(huà)面，優(yōu)雅的音樂(lè)，明快的色彩，給人總的第一印象就是難以言喻的舒心。

而2008年的德芙電視廣告“櫥窗篇”以及2009年的“明信片”篇?jiǎng)t更是深入人心。

我們可以從這一系列的廣告中可以看出德芙巧克力的電視廣告在制作和風(fēng)格上的特點(diǎn)：唯美，愉悅，清新，而且具有想象力

四、廣告創(chuàng)意技巧

德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。這是在德芙巧克

力所有制作廣告中都可以明顯體會(huì)到的，也是2007年德芙巧克力絲滑女人篇最想讓消費(fèi)者體會(huì)到它的精華之所在。這個(gè)廣告詞被專(zhuān)家和許多從事廣告事業(yè)的人員大加稱(chēng)贊的一句經(jīng)典廣告文案。該文案之所以夠得上經(jīng)典，在于能給消費(fèi)者帶來(lái)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。此廣告文案還采用了類(lèi)比聯(lián)想的手法。所謂類(lèi)比聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類(lèi)比形成的聯(lián)想，是人們對(duì)一件事物的感知立即引起對(duì)和它在性質(zhì)上、形態(tài)上相似的事物的回憶。“德芙”廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”，把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進(jìn)行類(lèi)比，想象豐富，增強(qiáng)了廣告表達(dá)效果。

說(shuō)到這一系列的廣告本身的獨(dú)特創(chuàng)意及制作拍攝技巧，它很好的延續(xù)了德芙廣告的經(jīng)典定位：“牛奶香濃，絲般感受”。德芙廣告首創(chuàng)“絲感”概論，突出了巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)。用豐富的聯(lián)想，把這種感覺(jué)與絲綢滑膩輕柔的質(zhì)感結(jié)合，營(yíng)造出舒適，優(yōu)雅，浪漫的意境。而此片中的廣告詞“愉悅一刻更享絲滑”簡(jiǎn)潔明快，緊扣廣告表現(xiàn)出的愉悅感。其次，整個(gè)廣告片畫(huà)面簡(jiǎn)潔，色彩淡雅，灰白的淺色映襯著巧克力的濃郁，情節(jié)簡(jiǎn)單，卻讓人印象深刻。此廣告背景音樂(lè)為也廣告加分不少，音樂(lè)營(yíng)造的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來(lái)的愉悅感受時(shí)，觀眾也伴著醉人的音樂(lè)感受生活的浪漫。最后，廣告很有情趣的展現(xiàn)，給人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，沒(méi)有對(duì)話，但自始至終兩人間的牽引很顯然，就好似巧克力濃郁的口感。讓你覺(jué)得只要吃一塊德芙，生活就會(huì)更加美妙，可以是在閱讀的時(shí)候，也可以是在聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)候??將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來(lái)，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。

接下來(lái)看，這支廣告片的成功不只在于創(chuàng)意構(gòu)思，更在于技術(shù)成果，當(dāng)然更少不了先進(jìn)的特殊攝影器材與技術(shù)的幫助。因?yàn)槲从锰厥鈹z影機(jī)之前，你看到的是一片快速旋轉(zhuǎn)的巧克力大海，沒(méi)有任何的神奇可言，需要豐富的想象力才行。倒牛奶的畫(huà)面也是，過(guò)程象平常倒牛奶般簡(jiǎn)單快速，當(dāng)在Photo-Sonics的鏡頭捕捉下，才能呈現(xiàn)緩緩旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)的美感；而非常令人贊嘆的巧克力激起王冠畫(huà)面，神奇的魅力是在這臺(tái)35毫米攝影機(jī)，在每秒360格高速之下，所展現(xiàn)出它與眾不同的魅力。這些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整個(gè)拍攝過(guò)程中采用了50種不同的材料，為的是呈現(xiàn)一如德芙牛奶巧克力產(chǎn)品本身的高品質(zhì)質(zhì)感，透過(guò)畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)那種產(chǎn)品的特質(zhì)與視覺(jué)的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的經(jīng)驗(yàn)一

樣難忘。總結(jié)：

（一）.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺(jué)。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。

（二）廣告中選取的主角都是清新、可愛(ài)的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛(ài)純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂(lè)趣。

（三）廣告中的音樂(lè)動(dòng)感，動(dòng)聽(tīng)，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)。

（四）廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是出門(mén)前的換衣時(shí)的隨心隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛(ài)的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。

五、消費(fèi)者對(duì)德芙的個(gè)人感受

我喜歡巧克力是從德芙開(kāi)始的，所以我會(huì)切身的體會(huì)到德芙帶給消費(fèi)者的別樣體驗(yàn)，當(dāng)我打開(kāi)德芙心語(yǔ)的盒子時(shí)。里面是一個(gè)個(gè)心形小巧的巧克力包裝。當(dāng)我打開(kāi)第一個(gè)的時(shí)候我看到包裝紙的里面寫(xiě)著“失眠的時(shí)候，數(shù)數(shù)你的幸福” 之前對(duì)巧克力沒(méi)有感覺(jué)的我，頓時(shí)對(duì)德芙特別的喜歡。喜歡吃巧克力只是喜歡吃它融化在嘴里的那種感覺(jué)，真的如絲般柔滑。

那次去旅行，坐在火車(chē)上，看著窗外瞬間而過(guò)的風(fēng)景，嘴里嚼著德芙巧克力，陽(yáng)光透窗灑在身上，那種感覺(jué)真的很美妙。或許德芙真的教會(huì)我們認(rèn)真的生活，享受生活的點(diǎn)滴。

初次看德芙的影視廣告是被它的音樂(lè)吸引的，感覺(jué)很特別，有種讓人想融入其中的感覺(jué)，美妙的無(wú)法言語(yǔ)。如果你想給自己的心靈放一個(gè)假，就送自己一盒德芙吧，讓自己在濃醇的香味中體會(huì)生活的真諦，發(fā)現(xiàn)生活的美好。

六、廣告的實(shí)際效果

德芙巧克力通過(guò)這一系列的電視廣告，使其品牌知名度和影響力更加深刻。而這系列廣告所傳遞出一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是德芙的口感絲滑，而據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯

示，受眾最看重巧克力口感的占了61.8%，這無(wú)疑給德芙占領(lǐng)更大的市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

巧克力正從奢侈品向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)化，而德芙通過(guò)一系列經(jīng)典的電視廣告搶占了一個(gè)很好的先機(jī)，再加上其卓越的品質(zhì)，這將使德芙擁有更廣大的市場(chǎng)。