第一篇：活動行銷品牌和價值

活動營銷，品牌與價值

當前，媒體之間的競爭日趨激烈，文化產業的改革也即將拉開帷幕，各媒體紛紛未雨綢繆，“八仙過海，各顯神通”。在此形勢下，廣電媒介如何在竟爭和改革中求生存，謀發展，做大做強，已經成為擺在廣電人面前的一個亟待解決的課題。

目前，廣電媒介的廣告經營創收增幅減緩，常規廣告（指企業歷年所投放的計劃內的傳統媒體廣告）幾乎呈飽和狀態，而要拉動經營創收，就必須另辟蹊徑，擴展經營空間，在增量廣告（指針對一些重大事件、有價值、影響面廣的新聞及贊助、冠名、公關、公益等的廣告）上下功夫，活動營銷則不失為一計良策，正逐漸成為廣電媒介經營增收的強大助推器。

活動營銷是英文Event Marketing no的直譯，本意是指企業通過介入重大的社會活動和整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進商品銷售的一種行銷方式。此指媒介通過精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動效應的、具有強烈新聞價值的單一的或是系列性組合的營銷活動，達到更有效的品牌傳播和銷售促進；它不但是集廣告、促銷、公關、推廣等于一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關系營銷、數據營銷、情境營銷的基礎之上的全新營銷模式。活動營銷，其功能就是一項高強度、高密度的綜合性整合營銷行為。

活動營銷作為媒體競爭的一種新現象、新形態，作為媒體新的發展策略，正逐漸被媒體經營者所認同，成為媒體新的經濟增長點，成為媒體挖掘、開發和利用社會資源，發展、壯大媒體產業，擴大媒體社會影響力，增強媒體競爭力的有效武器。媒體通過策劃內容豐富、形式各樣的各種活動營銷，以提升媒體的知名度、美譽度、影響力，從而拓寬經營創收渠道，實現社會效益與經濟效益、媒體與贊助商雙贏的目標。目前，從央視到省臺、地方臺，活動營銷可謂如火如荼，方興未艾。風靡大江南北、異常火爆的《超級女生》就是其中成功的范例。

綜觀近年來廣電媒介活動營銷的實踐，不難發現，活動營銷不外乎以下幾種表現形態：

一、依托節目（欄目），策劃活動營銷

廣播電視節目（欄目）是策劃活動營銷的有效載體，一檔家喻戶曉的名牌(節目)欄目,就是實施活動營銷的一個窗口。近年來，廣播電視娛樂節目（欄目）已走在了這方面的前列，顯得異彩紛呈，成為一道亮麗的風景。湖南衛視的《超級女生》，以其“想唱就唱”的獨特魅力，讓成千上萬的女生們如癡如醉，一檔電視娛樂節目從來沒有像今天這樣，應者云集，全民關注，倍受商家青睞，實現了節目與蒙牛的對接聯姻，創造了可與央視相媲美的收視率，湖南衛視在賺足人們眼球的同時，賺得個缽豐盆滿。央視的《夢想中國》，也不甘落后，最近被越來越多的人所關注，它以“明星，中國造”為招牌，傾力打造中國娛樂節目最大的“造星”平臺，推出中國頂級的平民明星偶像，像磁石般吸引著全國的俊男靚女，登臺亮相，大展身手，一比高低，央視也因此名聲鵲起，收獲頗豐。作為電視娛樂新秀的《綜藝滿天星》，如今也是紅遍齊魯大地，以其“大眾參與，全民娛樂，打造平民偶像”，鑄造了欄目品牌，也贏得了民眾與商家的關注與支持。

二、舉辦藝術賽事，實施活動營銷

近年來，美麗經濟（美女經濟）作為一種朝陽產業，引起了媒體的高度關注和興趣，營銷美麗已成為媒體

樂此不疲的追求目標。“香港小姐選拔賽”、“亞洲小姐選拔賽”、“環球小姐大賽”、“服裝設計暨模特電視大獎賽”、“城市形象大使選拔賽”、“青年歌手電視大獎賽”、“中國魅力城市評比”、“中國魅力名鎮評比 ”、“中國最具活力城市評比”、“感動中國人物評比”……可謂各領風騷，一浪高過一浪，讓人應接不暇。

生產美麗，就是生產快樂；經營美麗，就是經營夢想。于是，美麗經濟成了新世紀最誘人的一場盛宴，媒體喜歡，觀眾歡迎，商家趨之若鶩，冠名權成為品牌一鳴驚人的法寶。央視一年一度的 “xx杯服裝設計暨模特電視大賽”、“xx杯青年歌手電視大賽”，讓多少青年男女圓了藝術夢、明星夢，讓多少商家一夜成名，同時也讓央視賺足了眼球，賺足了銀子。

三、巧打節日牌，嫁接活動營銷

中華民族五千年的歷史文化，源遠流長，博大精深，各民族的傳統節日及國家法定節日，豐富多彩，而世界各地的“洋節日”正一步步走入中國尋常百姓家。琳瑯滿目的傳統節日、法定節日和“ 洋節日”，正是廣電媒介舉辦活動營銷的取之不盡的源泉。廣電媒介抓住節日這一大好時機，將活動營銷主題與節日結合起來，往往可以起到吸引公眾眼球，吸引民眾參與的目的。中央電視臺可以說是這方面的行家里手，每年一度的“春節聯歡晚會”，經久不衰，歷久彌新，吸引了全國上億的觀眾，成為全國百姓年夜的一道“ 文化大餐”，成了眾多商家和知名品牌的必爭之地，央視成了名副其實的真正大贏家。

近年來，日照廣播電視臺也積極探索活動營銷的新路子，除結合節日舉辦形式多樣的文藝晚會外，還廣辟蹊徑，巧打節日牌。與日照團市委、青州卷煙廠聯手，連續成功策劃、舉辦了三屆“?八喜杯?日照市五四青年集體婚禮”，許多婚齡青年踴躍報名參加，眾多商家積極參與，場面喜慶熱烈，社會反響強烈，贏得了各界的一致好評，從而極大地提升了日照廣播電視臺的美譽度、影響力，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。

四、巧借重大、突發事件，助推活動營銷

重大事件、突發事件，歷來是社會各界共同關注的焦點、熱點，也是媒體實施活動營銷、商家進行品牌宣傳的最佳時機和最佳載體。中國事件營銷第一人李光斗，慧眼獨具，別出心裁，首開世界航天廣告之先河。1992年12月21日，李光斗成功策劃了“澳星”發射現場廣告，使得小霸王、五糧液、萬家樂、丹麗潔具等品牌一時間名揚天下；他還巧借“神州五號”發射，造勢宣傳“蒙牛”牛奶，“蒙牛，中國航天員專用牛奶”這一廣告語一時間傳遍華夏大地，家喻戶曉，使“蒙牛”品牌一飛沖天，馳名天下，央視也是喜出望外，收獲豐厚。

各種重大體育賽事也是各媒體競相爭奪的賺錢良機，世界頂級體育賽事奧運會，歷來是世界各大媒體和知名品牌搶奪的“戰略要地”。對城市地方臺來說，重大、突發事件可遇不可求，但只要時刻做一個“有心人”，因地制宜，搶抓機遇，定會捕捉到活動營銷的良機。近年來，日照市提出了打造“水上運動之都”的發展戰略，國家和世界一些重大體育賽事紛紛光顧日照。今年即將舉辦“國際470級帆船錦標賽”，“首屆中國水上運動會”也將于2007年如期舉辦，這正是日照廣電千載難逢的策劃、組織和實施活動營銷的大好時機。

五、利用大型商務慶典，實施活動營銷

黨政機關及企事業組織開展的大型商務慶典活動，也是媒體實施活動營銷的好題材。近年來，日照廣播電視臺緊緊抓住全市工作重心，積極參與“房博會”、“茶博會 ”、“電影金鳳凰獎頒獎”、中央電視臺“東方時空”明星足球隊義賽義演“等一系列重大活動，力所能及地進行了一系列活動營銷，新聞、欄目、廣告聯動，取得了良好的經濟效益和社會效益。

日照得天獨厚的自然條件和良好的生態環境，給房地產業的發展創造了條件，遍地開花的樓盤，迫切需要媒體的宣傳鼓呼，電視房產欄目《家住港城》、《房產新干線》便應運而生。活動營銷一直是房地產開發商慣用的一種營銷手段，廣電媒介因勢利導，發揮獨特優勢，策劃、舉辦類似“房產模特大賽”、“房產攝影大賽”等活動，不失為廣電媒介拓展經營空間、增加廣告收入的一條好渠道。

總之，活動營銷作為媒體新的經濟增長點，已經受到越來越多的廣電媒介的關注和青睞。然而，目前活動營銷卻呈現出了一些過多過濫、低級庸俗的現象。因此，我們在策劃、組織和實施活動營銷的過程中，一定要正確處理好社會效益與經濟效益、活動精品化與大眾化、格調高雅與通俗等諸多方面的關系，樹立精品意識，精心策劃，精心組織，精心實施，努力打造活動品牌，使活動營銷沿著有序、健康、正確的軌道運行，真正成為廣電媒介經營增收的強大助推器。

第二篇：如何制定品牌行銷戰略（定稿）

一份關于甜品行業市場的調查研究指出，如今甜品行業市場的發展有同質化趨勢，市面上的品牌與品牌之間的產異化競爭不明顯，這對甜品行業的健康可持續發展非常不利。據芋觀園董事長告知，未來的甜品品牌，唯獨擁有產異化市場戰略和競爭優勢的品牌才能有長遠的發展。當然對于投資者而言，選擇一個獨具格調的品牌顯得非常關鍵。

那么，作為亞洲知名甜品連鎖品牌的芋觀園面對傳統市場的沖擊，是如何制定品牌行銷戰略，在眾多的甜品品牌當中脫穎而出的呢？

據悉，臺灣芋觀園從今年開始將全面吹響財富“集結號”，整合所有能夠整合的資源力量，在全力拓展全國區域市場的同時，將自身品牌的標準系統進行了全面的升級，這里包含品牌識別系統，門店視覺環境建設，終端店鋪促銷系統等各個方面都進行了改良，將芋觀園打造成為可以同時運營上千家店鋪的甜品連鎖品牌，實現新時期的品牌跨越式發展。

在業內人士眼中，芋觀園甜品，絕不是普通的甜品，而是亞洲甜品行業中的佼佼者，不管從其獨特的制作工藝和豐富的產品品類，還是從品牌的營銷思維來看，芋觀園甜品都被認為是甜品行業的一匹黑馬，芋觀園真正將不起眼的家常食品，賦予新的飲食含義，而品牌的工作者也在用真心譜寫著“舌尖上的美食”。與其說芋觀園甜品倡導“健康、粗糧、低脂"的飲食生活文化，致力于為廣大的消費者提供“綠色健康、精致時尚”的飲食享受。倒不如說，芋觀園在宣導一種簡單的生活方式，一種對健康生活的美好態度。

而在投資者心里，芋觀園甜品真正將大牌的風范演繹出來了，站在消費者角度去思考產品與制定強有力的促銷政策，站在投資者角度去扶持開店，讓每一家芋觀園甜品都能夠實現真正的盈利。從一位其他的加盟商口中得知，芋觀園甜品通過多年的市場沉淀，從開業期間人氣爆滿的現場，就可以看出芋觀園在品牌口碑方面已經深受全國各地消費者的認可，這是芋觀園能夠輕松存在于市場終端最基本的條件，而芋觀園最核心的就是品牌工作者對投資者的扶持方面非常負責人，開一家店并非租一個店面，隨便裝修一下就可以輕松開業，期間需要面臨許多的困難，比如開店的手續，開店的促銷，如何有效的匯聚顧客等等，芋觀園總部在開店管理給予了極大的支持，讓我們加盟商能夠順利的開店，并實現最終的迎來。可以說芋觀園總部在給我們搭建一個平臺，而這個平臺能夠讓我們可以致富。

一個品牌，能夠在公眾場合喊出一定要讓加盟商賺錢的話語，并非那么容易！芋觀園就是這樣子一個品牌，芋觀園的每一位員工都在為投資者加分，為消費者加分，為經營這個幸福而有意思的品牌加分，我想說芋觀園是一個優秀的品牌一點都不為過！

第三篇：談房地產的品牌行銷傳播策略

談房地產的品牌行銷傳播策略

目前，品牌行銷傳播的思路在房地產界興起，對于品牌行銷，業界流行著兩種截然相反的觀點。

一種觀點是認為房地產已經進入到品牌營銷時代，認為只要通過宣傳樹立一個良好的開發商的品牌形象，就能從根本上促進消費者對產品的認同和接受，他們引以為證的例子是“萬科”。于是，許多開發商熱衷于在媒體上暴光吵做，頻頻作秀，似乎這樣就能確立起一個強勢的品牌。

但是，消費者對于一個地產項目，除了少數豪奢者一擲千金的炫耀外，更多的是要對房子精挑細選，要仔細思量動輒幾十萬、上百萬的投入是否物有所值。人們在買一罐可樂時，絕不會懷疑這一罐的配料是否有問題。但是，在買房時，他們會仔細考慮到方方面面。原因很簡單，房子永遠不會是大批量生產的標準化商品。房子建在特定的地塊上，每一個地塊都有其獨特的方位特點、自然和人文環境，每一個項目也都有其特有的建筑、配套、服務等差異。房子是市場上最為復雜的消費品，任何一個開發商的品牌，都不能讓購買者放棄對項目本身的判斷。前面談到的“萬科”品牌，也是依靠它的一個個深入人心的項目品牌支撐起來的。所以，持這種觀點的人，是混淆了開發商企業品牌和項目品牌之間的關系。

另有一種觀點，認為房地產是一種特殊的商品，不適合采用于品牌營銷的方式。其理由為，房地產是短線商品，一般來說，房地產項目的周期較短，銷售時期短，少則一兩年，多則三五年，房子賣完也就結束了，不需要重復購買、長期消費，不需要建立長期的品牌忠誠度，因此實施品牌行銷是多余和浪費。

這種觀點，實際上是對品牌行銷的一種片面的理解。

因此，我們看到很多房地產項目在傳播過程中，常常出現這樣一些現象：行銷傳播缺乏有機的整合，項目形象前后不統一，賣點宣傳散亂，不能形成核心訴求，項目的廣告宣傳與銷售行為脫節，各種行銷及傳播活動不能傳達統一的主題，無法形成有效的累積效應；缺乏人文溝通力，單純的宣傳所謂的賣點而忽視了利益，爭相從產品自身角度做單向推廣，很少站在消費者的立場上做內在的溝通……這都是不重視品牌行銷策略的結果。

那么，品牌行銷的內涵到底是什么呢？房地產項目行銷是否適合于品牌行銷傳播？品牌行銷傳播在地產行銷中應該如何運用？

要搞清楚這些問題，首先需要搞清楚——

做品牌與做產品的不同

1、品牌與產品的本質區別

產品與品牌的本質區別，現代品牌策略大師史蒂芬·金做了精確的概括：“產品是工廠所生產的東西；品牌是消費者所要購買的東西。”具體地說，產品是具體的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿足消費者的使用需求。如車可以代步，房子可以居住等等。與產品相比，品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和。它貫注了消費者的情緒、認知、態度及行為，例如，產品是否有個性，是否足以信賴，是否產生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托等。

關于品牌的概念，有很多種定義方法，較權威的定義是：“品牌是消費者對一個產品或服務信息認識和感受的總和，包括名稱、屬性、價格、聲譽、行銷和廣告方式等；是一個產品或服務因為消費者對它的信任而建立的一種與消費者持續上升的關系。”這一定義強調了兩個基本點：

一、品牌不同于產品，是一個復合的概念，這就告訴我們在行銷傳播過程中需要注重整合；

二、品牌是產品與消費者之間的關系，這就強調了在行銷傳播中要注重訴求利

益而不是產品的功能屬性，同時要重視雙向溝通，而不是單向推廣。

2、做品牌和做產品產生的不同效果

在北京的地產項目中，最成功地運用了品牌策略的項目是“SOHO現代城”。很多人都認為“SOHO現代城”是以概念炒做贏得的市場，其實，這所謂的概念里面包含了系統的品牌策略。“SOHO現代城”很好的挖掘了目標消費者的深度需求，以全新的SOHO生活方式構成了項目行銷及傳播核心利益，并整合廣告、公關、樓書、賣場包裝等各種傳播通路，塑造了個性鮮明的項目品牌，不僅有效規避了產品的不足，且在銷售上也取得了極大的成功，形成了獨有的“SOHO現代城”現象。如果說僅僅是概念吵做和作秀，那么，還有很多概念和作秀怎么沒有取得像“SOHO現代城”的成功呢？所以，與其說“SOHO現代城”是炒做的成功，不如說品牌策略運用的成功。

其他的象東潤楓景提出的“發現居住的真義—優雅的純休閑生活”、深藍華亭的“我的工作就是享受生活”、鋒尚的“告別空調暖氣時代”、風林綠洲的“中產階級身份生活”等都是比較成功的例子。

也有相反的例子，北京有個項目根據建筑本身的極具個性的設計，在上市階段提出了“美學建筑”的說法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展階段沒有根據項目獨有的設計理念對目前市場上板式小高層產品的超越，深刻挖掘“美學建筑”與消費者需求相關的利益，而是又進一步提出了所謂的“T—建筑”的概念，在背離消費需求的道路上越走越遠，去強調建筑的恒久不過時，使品牌形象不僅不是越加豐滿、立體，反而越發單薄。

對于品牌策略在地產項目的行銷傳播中的運用，我們可以看到，挖掘項目所代表的“生活方式”，并以此為核心與目標消費者進行多角度的溝通，已成為普遍采用的手法。因為，沒有任何一種產品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成為家庭生活的物質軀殼，社會階層的標桿，更是審美品位的空間體現。地產項目的行銷及傳播，應該穿透鋼筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表現給消費者，這就是做品牌和做產品的本質區別。地產項目的行銷與傳播中，是否成功運用品牌策略，其效果是截然不同的。

既然如此，那么我們應該如何理解——

品牌策略在地產行銷傳播中的作用

1、傳播核心利益，有效整合項目的賣點

很多人都認為地產項目與日用消費品最大的區別就是：日用消費品一般都是一個核心訴求點，我們常稱為“賣點”。而地產項目要有許多所謂的“賣點”，無法統一成為一個核心訴求點。其實這是一個認識的誤區。在地產項目行銷傳播中正確的運用品牌策略，能準確地提煉項目品牌的核心利益，并有效地整合各個賣點。

品牌策略的真正高明之處，就是在于超越產品的具體形式，將能夠帶給消費者的利益直接、形象地表達出來。對于地產項目來說，這一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他諸如區位、戶型、配套、園林等所謂賣點，就構成了核心利益的有力證據和支持點。

例如在城市CBD的中心，能夠打動購房者的不可能是是田園和山水，但可以是價值。這種價值來源于便利生活設施所能節省的寶貴時間，來自生活在高尚社區、體驗精品建筑的成就感，也來自于黃金地段房產的投資價值。找到核心利益，所有的區位、園林、戶型、物業和價格優勢等，都圍繞核心利益有機的展開。這樣不僅可以清晰地對項目賣點進行挖掘和甄別，而且一定能夠做到傳達的是同一種聲音、統一的形象，不會因為所謂的賣點眾多而無從把握了。這就是“品牌整合”的力量。

2、展示生動的項目品牌個性，彰顯項目魅力

品牌行銷與產品行銷的一個重要的不同之處，就是提出了品牌個性的觀點。

品牌是一個項目的生命系統，品牌在實踐中表現出的獨特的個性，會讓項目品牌顯顯露出像人一樣的生命光彩。被稱做廣告之父的大衛·奧格威提出，每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征、有自身的形象和內涵——特殊的文化品格和精神氣質。在行銷傳播過程中，不只要“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。要通過品牌個性來促進項目形象的塑造，吸引特定人群。因為，品牌個性是與消費者溝通的重要因素，形象只能形成認同，而個性可以贏得熱愛。

我們反思榮豐2008“非常男女”和“SOLO”的走紅市場，除了小戶型迎合了年輕一族的購房需要，其張揚、時尚、鮮明的品牌個性也恰恰契合了都市新白領的心理需求和價值取向，這在一定程度上還促使年輕的消費者暫時忽略了產品本身的不足，使一個并不完善的產品卻成了市場上的明星。

今年初，在小戶型大戰中迅速脫穎而出的“炫特區”，在這方面運做得也非常成功。一系列個性張揚的廣告，再配合以“青鳥健身”落戶社區等事件行銷，將項目的品牌個性展現得十分突出，煥發出的青春魅力贏得了年輕、時尚的都市消費者的認同和喜愛。

3、確立全溝通思想，有效整合傳播渠道

品牌行銷傳播強調的是多渠道、全溝通的思想，產品建設與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關事件、服務都是溝通渠道的重要組成部分。

房地產行銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，報紙、電波、公關事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現場、銷售及服務等，遠比一般的消費品繁復。合理運用品牌整合策略，可以對溝通渠道和工具進行水平整合，保證在行銷傳播過程中，圍繞著一個核心利益展開，這樣就能做到讓消費者從不同的傳播管道聽到一個聲音，使各個傳播通路的行銷宣傳形成整合傳播的效果和累計的傳播效應。

再者，房地產行銷傳播是一個高度動態的過程，一般分為注意力吸引、核心利益傳達、信念的反復加強三個階段。為了保證各個階段的行銷及傳播傳達統一的項目形象，并逐步形成累積效應，就需要針對項目銷售進行全程品牌溝通，讓不同階段的工程進度、銷售推進、廣告圍繞一個統一的核心有機地展開，這就是品牌策略對傳播渠道進行縱向整合的過程。地處亞北的嘉銘·桐城，以近200米的梧桐林形成了優雅、浪漫的社區風格。我們據此為其制訂了“浪漫的文化休閑生活”這一品牌定位。在項目銷售前期，我們圍繞核心利益，利用媒體廣告對項目的各個利益支持點進行了有效的宣傳。

項目進入銷售中期，我們改變了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式，圍繞品牌定位核心，針對社區交通不暢、配套不完善的問題，先后配合開發商完成了疏通社區幾條主干道、設置702路公交總站、將廢棄的舊廠房改造成具有后工業時代色彩的文化會所、聯系陳經綸中學落戶嘉銘·桐城、策劃桐城文化節、啟動“三全服務”計劃等一系列產品完善和行銷舉措，并且圍繞工程進度及銷售過程以事件行銷作為主要溝通渠道，配和以一定量同主題的廣告宣傳，不僅完善了社區配套建設，也在行銷傳播過程中與銷售前期的廣告宣傳形成了有機的呼應，使項目的品牌形象走向豐滿、立體，強化了消費者對項目品牌的理解和信心，有力地推動了大戶型產品的銷售。成功地實施了一次對傳播渠道的縱向整合。

通過以上分析，我們得出的結論是：品牌策略，對于地產行銷不是要不要用的問題，而是如何更好地運用的問題。實施品牌整合策略，是地產項目行銷傳播的正確之路。那么——

如何正確地實施品牌策略

1、品牌策略應以產品為基礎

前文談到過，品牌是消費者對一個產品或服務信息認識和感受的總和。這其中，產品是一切的基礎，根植于產品的品牌策略，能使項目的品牌個性彰顯；反之，脫離開產品現實的品牌策略會造成品牌形象的迷失，形成品牌形象與消費者認識的錯位，阻礙項目的銷售。座落在奧運規劃區的風林綠洲以“中產階級身份生活”作為項目品牌的定位，其針對中產階級定制化的戶型設計、講究人體工學的產品細節、緊鄰萬畝奧運公園的優雅的自然景觀、極具發展潛力的區域環境，都有力地支持了“中產階級身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和產品銷售相得益彰。

反之，在南城木樨園地區一個大型項目也曾提出“中產階級生活”的品牌概念，為此，還曾經在新聞媒體上針對“中產階級生活”進行大肆炒做。然而，過度的炒做并沒有帶來市場的認可，相反，倒導致了品牌形象認識上的錯位。究其原因，首先，其地域環境就不支持這一定位。北京按地理分布歷來就有南窮之說，而且項目又緊鄰以臟亂著稱的浙江村，與中產階級講究品質、品位生活的需求大相徑庭；其次，項目的產品的檔次也無法滿足中產階級的生活需要，造成項目的品牌定位與產品實際的嚴重脫離。其后，我們根據該項目擁有地熱溫泉、南國風情園林、精裝修等特點，為其重新調整了品牌策略，針對區域市場和“新北京人”提出了“南國健康溫泉家園”的定位，并策劃了南國風情商業街、溫泉專家認證、裝飾顧問服務計劃等系列行銷活動，使項目重新奠定了其市場地位。

2、確定品牌核心定位，建立核心價值

在產品同質化及風行克隆的今天，確定一個品牌的核心定位及價值，就變得極為重要。因為每一種概念都將確定在它的麾下所聚集的是一批什么樣的人。作為一種消費品，房子的“產品”概念同樣包括三個層次的內容：核心 形體 附加值。這里所謂的“核心”，指的就是帶給消費者的本質利益，也就是我們前文所說的“生活方式”。而確定核心的過程就是我們常說的“定位”過程。

東潤楓景的品牌定位描述中生動地闡釋了這個過程：“項目定位：純然休閑的生活社區；對誰說：有知識、有品位、有責任感的中產階級；說什么：渲染一種獨特的居住、生活體驗，與項目有關的居住文化；怎么說：有觀點、有品位，并且簡潔、有一定的想象空間。” 準確地確定了核心定位，就鎖定了項目的基本目標消費群，也就確定了項目行銷及傳播的基本戰略，為項目成功的開展市場營銷提供了基本保障；而模糊甚至錯誤的核心定位，將會將項目的營消帶入歧途。

前文提到的“SOHO現代城”，就是以其精準的核心定位，輔以有效的傳播贏得市場地位的。在萬柳地區不大的區域里，各種風格的項目林立，其目標消費區域基本上都是以中關村及輻射區為主。但是，從萬泉新新家園的“CEO的官邸”、到碧水云天·頤園的“河岸建筑”、再到鋒尚的高科技生活的“告別空調暖氣時代”、還有新中環的“筒中筒”的商住概念，不同的項目品牌，不同的核心定位，都為自己贏得了不同消費需求需求、不同生活價值取向的客戶。目前倍受矚目的亦莊開發區的眾多項目運做，也是一個生動的例子。

2002年風云京城樓市的榮豐2008“非常男女”，在項目推廣之初，是以大型運動社區的形象推向市場的，產品以大戶型為主，但是并不成功。后根據市場需求，及時調整了定位和產品，以“獨立、自由”為主線針對都市新白領推出“非常男女”精裝小戶型，在2002年京城樓市出盡風頭，并帶動了一股小戶型的熱潮。

從像現代城等諸多成功項目的運做，從非常男女“改邪歸正”的經歷，我們可以看出，精準的品牌核心定位在營銷中的地位和作用。

3、持之以恒的品牌傳播管理

地產項目，雖然屬于短期品牌，但是同樣需要持久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應的關鍵。品牌傳播管理包括品牌核心利益的把握、各種行銷傳播活動的統一性、廣告的風格、調性的一致性、傳播通路的協調整合等，其根本點就是保證

不同通路、不同階段行銷傳播都保持一個聲音。

很多項目常常出現前后形象不一致、不同的傳播通路傳達不同的聲音的情況，不僅沒有有效提高宣傳投入的效率，造成了費用上的浪費，還常常會模糊了品牌的形象，無法形成累積性的傳播效應。

有的項目在促銷廣告中單純地求新求奇，忽視了品牌形象；有的為了炒做組織一些莫名其妙的公關活動，如一個形象很平實的項目搞人體彩繪秀，還有倡導“T—建筑”的項目大搞“房模大賽”，這除了只能抓抓眼球外，對品牌形象的累積沒有任何正面作用。還有的項目常常更換代理商，改變項目形象包裝，追求短期效果，從長遠角度看對項目品牌形象造成很大的損害。如北京東四的一個項目先是主打居住，后又改做商住，現在又改回居住，反反復復，最終造成項目形象的混亂，也阻礙了產品銷售。這種種行為，都是缺乏持久、有序的品牌傳播管理的表現。

在這方面，北京的東潤楓景可以說是比較成功的案例，一系列風格統一的闡釋中產階級生活理念的廣告，從品牌概念傳達到產品細節的鋪陳，再配合以針對中產階級價值取向的別具味道的公關行銷活動，為東潤楓景在京城地產市場構成了一道鮮明、靚麗的風景線。廣州的祈福新村自1991年開發至今，已十余年，雖然根據主打市場的變化、產品的變化，品牌定位也處在動態調整過程中，但是以其出色的品牌傳播管理始終保持著有續的連貫性，成為名副其實的“中國第一村”，堪稱經典。

以上，就是我對在房地產項目品牌行銷策略的幾點理解。在地產營銷及廣告傳播中正確合理地運用品牌行銷傳播策略，將使地產項目的行銷及傳播納入更為系統、科學的軌道，發揮品牌整合的力量，改變片面地追求新奇的創意、作秀的狀況。房地產的行銷與傳播，猶如一場長跑比賽，所以，耐力要比爆發力更重要。

第四篇：XX品牌飲料整合行銷推廣策劃案

XX品牌飲料整合行銷推廣策劃案

一、前 言

根據我們對飲料市場的發展狀況、市場競爭狀況的了解和認知以及對XX公司的系列產品市場現狀和營銷運營定位的所掌握的情況。通過與XX傅總經理的深度溝通和探討，我司比較全面掌握XX系列產品市場運營一些優劣狀況，為以下策劃方案提供了準確的依據。

二、營銷策略和市場運營分析 1．問 題

企業通過大半年的市場運做，也投入了大量的促銷傳播活動可還是沒有形成良好的市場基礎，使企業和產品的市場導入期過長遲遲未能將市場打開。

通過我們公司對飲料市場和對公司營銷定位和運營執行的情況診斷分析，其主要原因表現為： A）定位不夠精確

從產品的目標消費群定位上看：根據現在推廣的這3個產品的功效是屬于清熱類的功能性飲料，口感的藥味比較濃。而公司卻簡單將它們定位為15歲—25歲之間的廣泛的目標消費群，并按普通茶飲料傳統的營銷策略去推廣。然而，這種產品的目標消費群更確切的定位是25歲—45歲的消費群。

然而市場運作的最基本的目標消費群定位不夠精確，那后面所有的傳播和推廣工作的結果將是事倍功半！事情首先要做對然后才是做好。

B、在市場推廣策略上，營銷傳播核心不明確，導致所有執行促銷活動很凌亂，隨意性很大。從傳播的角度看信息的有效到達率幾乎為0。因此傳播的費用花了很多卻都是在浪費。在終端推廣執行上沒有到位，監督、考核等管理工作不明確，也沒有執行的標準。

C、品牌形象訴求凌亂，沒有實現統一訴求傳播。比如，企業視覺系統標志定位后，沒有按照VI的應用原則,容易造成品牌資源的浪費，不利于產品品牌、企業品牌的統一傳播和有效整合。

D、主導產品包裝過于貼近其他品牌的風格，沒有個性。

E、終端促銷沒有很好運用，引起銷勢不好，很難拉動銷售。

F、產品結構需要調整。目前企業的3個產品在短期內還不能解決企業的生存問題，再說在細分市場上其市場份額也沒有多少，這樣的產品目標消費群本來就很窄。加上企業資金實力也是有限的，因此企業目前解決生存問題也是關鍵的。G、再銷售上看，市場強勢企業經過多年經營所構筑起的幾乎壟斷的銷售壁壘，別人的營銷運營能力、資金勢力、市場品牌價值、銷售網絡等都是XX公司所面臨的挑戰。

H、從大環境上，茶飲料的生產壁壘不高，其他企業能輕易進入。如果企業在短時間內不能建立根據地，在一定的區域市場不能形成一定的市場份額，那未來企業必將與其他新進企業一起在低斷市場撕殺。

2、企業市場機會

我能分得一杯羹嗎？這是許多市場拾遺者的心聲，也是XX公司最為關心的問題！1．市場機會

巨大的市場機會與風險的存在，使得許多欲進入茶飲料市場的企業不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場的進入壁壘有多高？盡管目前我國茶飲料市場的壟斷程度較高，市場競爭較為激烈，但這并不等于沒有給新進入者留有市場生存與發展的空間。

從宏觀市場分析：按人均消費量來，2000年中國人均消費茶飲料僅0.3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實際產量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點城市，快速成長期估計至少還有3年。

以下具體通過生產與銷售環節的壁壘來看一下新進入者的市場機會。● 生產壁壘

據我們所掌握的情況，生產茶飲料的直接成本并不高，一瓶飲料的成本約在1元左右，雖然目前茶飲料價格下調了6％－8％，但零售價仍可以賣到3元。因此對于商家來說，茶飲料的生產壁壘并不高。● 銷售壁壘

雖然目前茶飲料市場的壟斷程度較高，主要茶飲料企業的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進入者筑起了很高的市場壁壘，但也從另一個方面也反映出目前我國茶飲料尚處于成長期，目前市場中主要茶飲料企業所獲得的成功，一方面是由于其經營上的成功，但另一方面是因為其進入市場較早，“吃得快”，對于新進入者而言，只要找準市場的賣點，取得成功并不是沒有機會。從消費者的角度來看，茶飲料市尚未達到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產品口味才是市場的真正賣點。●區位優勢

利用廣西連接東南亞之區位優勢，開發東南亞市場是XX公司一個重要的市場機會點。同時也是為將來全面開發全國市場的戰略部署。●技術優勢

XX公司的生產工藝有先進的技術，在行業上有自己的生產標準，是其他公司所不具備的，這為企業高科技品牌奠定雄厚的基礎。

六、消費者特征與消費習慣分析 1．消費者特征

●女性稍高于男性。調查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關系，另外喝茶飲料不發胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。

●年齡：青年人是主力軍。調查顯示，15-25歲消費者是茶飲料的主要目標消費群，其次是26-35歲年齡段的消費者，這兩年齡段占總體的69.5%成為茶飲料的消費主體。2．消費者消費習慣

●飲用頻率：據有關調查數據顯示，北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安茶飲料消費者多數為輕度消費者（1個月飲用3次以下），占消費者的55.9%，而重度消費者（每天喝）的比重僅為6.8%.這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發展空間。

●最常飲用的場合：從消費者飲用茶飲料的場合來看，“平時口渴時喝”是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68.9%其次為外出/旅游時，而在平時吃飯時喝的消費者卻較少。

七、整合行銷策略

針對目前市場的狀況及XX公司的現狀，要想在這群雄紛爭的市場上立足并穩健持續的發展。必須對企業和產品進行更好的規劃，在營銷運作策略上更需要創新。只要這樣企業方可在這深不可測的危機層層的飲料市場上才能發展。

（一）總策略

高端品牌定位，中國功能性茶飲料專家品牌形象的高科技品牌內涵！整合媒體資源，開展品牌先行的策略，充分展示企業品牌的個性。(二)人才策略

人才,企業生存之本。可吸引好的人才講究緣分，而自己企業培養的人才才是企業真正的人才。

組建自己的營銷隊伍為企業全面開發全國市場，甚至在將來開發全亞洲和全世界市場做好人才培養和儲備。

定期和不定期舉辦專業知識培訓，有必要與國家高等專業院校聯合將公司有潛力的人才委托培養。

條件要是許可也可嘗試與高等院校聯合招生，為企業培養更多的人才，對企業樹立品牌也有很大的推動力。

（三）營銷定位

1、企業品牌定位

中國功能性茶飲料專家品牌形象 企業以專業的功能型飲料專家形象的進入市場。配合媒體傳播，公司統一服裝，工作牌，銷售人員的文件包。

必須堅持誠信行銷、雷厲風行的態度和行為準則進入市場。

2、市場地位定位

針對公司的資本、人力、網絡、運營經驗等資源及飲料市場目前市場的狀況，公司在未來1—3年的發展初期主要做個快樂的市場拾遺者，采取跟進的策略緊貼著市場的大鱷，虎口奪食逐步蠶食他們的市場份額。

資源的積累才是公司發展壯大的基礎和關鍵。力求解決生存立足之本再謀求更大的發展。

3、目標消費群定位

以市場最大的消費群體15歲—40歲的年輕人作為新一輪營銷推廣的第一目標消費群體。有利于企業品牌的樹立及產品的銷售。

4、產品策略定位

完善XX系列產品，以多個品種、多種口味的策略進行推廣，并根據企業發展狀況和在不同的生命周期里及各產品的市場成熟度調整主導的產品。? 主導產品：今年內以消費群較為廣泛的產品做為主導產品——XX激爽。XX激爽。對甜葉茶進行調整，提高甜葉茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做為一個新品種（也可以另行開發）。通過對這個產品的推廣帶動企業品牌的樹立及其它產品的銷售。

? 產品線：4大系列11個品種

以消費群比較廣，產品市場容量大的中檔產品——XX激爽茶為主，帶動其它系列產品推廣。并對女士、成功人士、兒童等獨特是消費群體開發高端的品種以配合企業高端品牌形象的樹立。在成長過程中根據市場的需求不斷調整產品結構和產品種類

1、主導：XX激爽茶（茉莉香型）

2、功能型： A、甜葉茶 B、膠股藍茶 C、苦丁茶

3、市場拾遺： A、葡萄果汁 B、番石榴汁

4、高端系列：

A、XX多姿蜜茶：針對女性白領階層具有調節內分泌、排毒美膚功能的女士茶 B、XX腦樂橙汁：具有益智功能，添加氨基酸的兒童飲料 C、禮品聽裝涼茶系列 A）、甜葉茶 B）、膠股藍茶 C）、苦丁茶

產品定位

1、主導：XX激爽茶

規 格：PET340ML和家庭裝PET490ML 包裝設計定位：動感、激情、時尚且視覺清爽

價格定位：最高零售價3元，批價1.6元，代理價1.2元（暫定）

目 的 ：目前市場消費的熱門品種類型及其目標消費群廣的特點，更有效的保證傳播成本和信息到達的有效。通過對這產品的推廣可以更好的為企業提高知名度及品牌的樹立。同時可以最快給企業帶來經濟效益保證企業的生存以及為企業未來的穩健持續發展奠定基礎

2、核心系列： A、甜葉茶 B、膠股藍茶 C、苦丁茶

規格和包裝形象按公司調整后最新的方案進行

價格定位：最高零售價3元，批價1.6元，代理價1.2元（暫定）

目 的：做為公司核心系列產品，通過重新調整目標消費群的定位為企業將來樹立功能飲料專家奠定基礎。

3、市場拾遺： A、XX葡萄汁 B、XX番石榴汁

規格和包裝形象貼近康師傅、統一或健力寶的同類產品進行設計但有具有XX的VI形象。

價格定位：代理價和批發價低0.5元/瓶左右于所貼近的大品牌同類產品（暫定）。目的：作為企業產品的一種補充，充分利用公司的生產設備、人力、銷售渠道等資源為企業在創業初期多贏得一份市場機會。

4、高端定位 A、XX多姿蜜茶 規格： 250ML聽裝 形象設計：穩重，大方

價格定位：最高零售價4元，批發價3元，代理價2元（暫定）B、XX寶兒 規格：PET200ML 包裝設計：可愛、活潑

價格定位：最高零售價3元，批價1.6元，代理價1.2元（暫定）

目 的：以上2個產品作為企業產品的一種延伸，待時機成熟充分利用這樣高端的產品樹立公司高端的品牌形象

C、XX高端禮品（禮盒）聽裝

甜葉茶? ? 膠股藍茶

苦丁茶?

規格： 250ML聽裝

形象設計：以XX的PET裝設計風格為基調

價格定位：最高零售價4元，批發價3元，代理價2元（暫定）

圍繞企業品牌定位在包裝設計、規格上必須有所創新及突破，同時保持與定位相協調的內涵。才能有別于其他飲料大鱷形成差異化，為將來實施差異化行銷奠定基礎。農夫山泉當年以一個瓶蓋作為差異化行銷的買點，一句“上課時不要發出這種聲音”的廣告語打動了千百萬青少年消費者的心坎并流行為日常口頭語，更使養生堂擠身純水市場之3強。可見創新是企業可持續穩健發展的重要手段同時也是拉近與各飲料大鱷差距的絕徑。

同時為占領買場終端，在產品的種類上至少在5個左右，以便占領更多的終端陳列面形成終端更強的視覺沖擊。

4、渠道策略定位

以廣西為中心，逐步拓展區外市場。自建和代理并肩馳騁、緊密合作。以廣西為樣板市場全面開發，建立堅實的戰略根據地，在本土市場份額必須進入前5名。逐步培育穩定的銷售網絡、為拓展區外積累雄厚的運營資本和積累企業人力資源。

在市場啟動初期，公司先組建隊伍做好大買場的銷售及終端形象展示，對于各級市場的個體店尋找有實力的分銷商開發，充分利用各批發商的渠道和分銷能力與他們建立良好的銷售合作伙伴關系；逐步發展和培養有潛力或渠道、資金實力、分銷能力等比較好的批發商做區域銷售代理。

同時，在酒樓、旅館、酒巴、KTV娛樂城、火車站（火車上）等能直接接觸消費者消費的地方相關的場所建立起銷售終端和形象展示平臺。

高端系列產品在個體小店的銷售渠道不做重點推廣，以大中型買場為主，同時組織隊伍開展團購市場，針對企事業單位以及政府部門進行傳播與銷售。

5、促銷策略定位

以品牌先行的策略為主，產品的所有實施的促銷活動、傳播形式都圍繞企業品牌傳播進行。（結合企業品牌傳播的策略另行制定）

以終端DM海報、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身廣告、火車車箱廣告、新聞事件行銷、SP活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。

（四）行銷推廣策略 XX激爽 核心廣告語：健康喝出來? 廣告語：激爽，極爽！廣告語：口味，激爽無比！

廣告語：GO！激爽一夏！

? 推廣原則：保證所有促銷活動的有效性和連貫性。? 傳播定位：

以新聞事件行銷傳播為主線，以終端售點廣告、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身車廂廣告、火車車箱廣告、SP活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。

1、渠道促銷

? 針對分銷商開展的促銷策略

主導思想：由于XX飲品系列品牌價值不高、入市時間較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行與分銷商共同合作，讓利于分銷商利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經銷商聯誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義邀請各有勢力的批發商和大買場與企業共商發展大計，實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動，吸引各批發商加入我們XX團隊，在活動現場，有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，并必須有極具鼓動性的演說詞，一幅幅藍圖在向批發商描述，以便將各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，最好能在會現場簽單。

階段性快速行銷策略 ——分級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

鋪貨初期：在規定的上市初期，分別為300箱、500箱、1000箱，不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區。

鋪貨中期：上市之后2個月左右，級別分別1000箱、2000箱、3000箱，不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區得到良好回應，并輻射到外埠，應提高級別，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做XX才能順利達到所想要的返利。

第三階段——上市之后5個月左右，進行區域銷售競賽：按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金，零售點?

主導思想：盡可能提高鋪貨率，提高店主對我產品的首推力，并在特殊的渠道實施對其它同類產品的擠壓，具體如下：

1）銷售回報：針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個箱皮可折返現金3元，此項舉措為飲品常見之促銷政策。

2）陳列獎勵：達到獎勵條件的每陳列2瓶主推高端產品就即送其他飲品系列一瓶。

3）另外與火車站緊密合作給于優惠的條件，在廣西系列城際列車車廂里做廣告并與車站或列車達成協議，列車上所有的茶飲料和果汁飲料只能銷售XX產品。? 批發市場攤點

主導思想：擴大聲勢，提升批發市場產品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，主要批發市場進如華西路的批發市場行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊之類的表演隊伍配合橫幅、DM單及現場“幸運行動”活動來帶動聲勢。

批市有獎陳列：即每個批市攤點每陳列15箱主導品種，陳列期為一個月，經檢查、抽查合格，即獎勵其指定兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批發市場的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。消費者促銷?

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。活動貫穿整年銷售旺季，節假日均不間斷舉行。

大型商場割箱陳列：在各大型買場進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。現場活動放置主題板也可以是易拉寶之類的宣傳用品，一定要非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“XX飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

參加一些為成功人士、白領精英開展的活動，如到車展、音樂會現場開展推廣活動，充分展示企業和產品的形象。

2、行銷傳播

策略：以一事件行銷做為主線，通過電視、報紙、電臺等主流媒體配合推動，終端售點廣告、戶外路牌、車體、車廂廣告補強，相互相應制造強憾效果，以最快的速度提升企業和產品的知名度。具體實施：事件待定

如果企業與統一合作那在飲料行業真的是件轟動全世界的大事。一條以《XX——統一飲料大鱷的選擇》題材的事件將在全世界范圍帶動XX企業和產品品牌的樹立。1．電視廣告

拍攝制作主打產品廣告片（30秒、15秒、5秒）、企業形象片（10分鐘、3分鐘、1分鐘）。

電視廣告推出形象廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積。第一階段，高頻次的投放2個月。

第二階段，可以對收視率較高且針對我們目標消費群較強的節目進行冠名如廣西衛視頻道的《時尚中國》、廣西文體頻道的《奪寶奇兵》或一些全國性大型節目等。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使XX飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品。

2．售點廣告

售點廣告是傳播，貫穿在整個新產品產品導入期，以4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤點，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合商場促銷活動，另制作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺

主要針對核心產品系列展開，在所轄區域選擇收聽率較高音樂臺對其音樂節目進行投放。

4．戶外廣告

做為電視、報紙媒體投放的補充，主要是展示形象和產品品牌的提示，彌補部電視廣告、報紙投放的不足，用公車廣告和路牌廣告及火車車廂廣告來進行補強。

5．SP活動

做為主要的傳播工具之一，將貫穿整個企業形象展示和所有產品銷售階段，利用SP活動互動性較強的特性充分展示企業和產品的品牌形象。

重點節假日消費高潮期的促銷活動，在人流量大、人口集中的區域及銷售場所舉行較大型的宣傳、促銷活動。如：

農歷8月15中秋節前半個月內是月餅銷售的旺季同時也是我們功能系列銷售的最好時機。組織在政府指定的月餅銷售點搭建銷售活動現場，以活動展示形象帶動產品銷售。具體時間安排略。6．平面廣告。

根據推廣進程及主推產品的個性，設計制作一致性、延續性、規范性的平面報紙（雜志）標版、戶外高桿標版、路牌標板、終端展示牌標板、出租車（公汽）后帖標版等。7．軟文廣告

編寫《XX激爽系列軟文廣告》10篇，配合平面硬性廣告、社區促銷、終端賣場促銷活動的開展。對功能性的產品，如絞股藍、苦丁茶等，可以食品健康專家（健康教育學會）名義，撰文，在大眾媒體健康專版刊發，必要時另加印量，直投入戶。打造一股絞股藍健康風暴，擴大產品認知度，拉動終端銷售。作者簡介：

許廣崇，署號許高崇，1965年3月19日來到人間，廣西天等人，書法家，文案怪才。文章散見《粵港信息日報》《市場周刊》等。《廣告？品牌？》（編著中）。多家報刊特約撰稿人。

第五篇：品牌行銷管理期中試題及答案

1、請說明品牌是什么？

品牌就是一個人對一個產品、服務或公司的直覺感受。馬蒂.紐邁爾Marty Neumeier2、品牌發展適合哪些產業？為什么？請舉例說明。

? 任何事物皆可以品牌化

? 藥品、日用必需品、高科技產品、服務業、零售點及通路業者、人及組織性團體、運動，藝術及娛樂、企業對企業的發展、網路產業與服務、農業產品、組織等

? 舉例：多芬沐浴乳，有一種洗後光滑、不乾澀的感覺；康師傅，方便麵；IBM；APPLE

電腦；英國的Sainbury和Tesco(特易購)；統一超商是全國最大的第一大超商連鎖店；創立於1888年的national geographic（國家地理；國際紅十字會、聯合國兒童基金會等。

3、請說明市場調查有哪些？（內容）

? 市場環境調查（政策環境，經濟環境，社會文化環境）

? 市場基本狀況調查（市場規範，總體需求量，市場的動向，同行業的市場分佈佔

有率）

? 銷售可能性調查（現有和潛在用戶的人數及需求量，市場需求變化趨勢，本企業

競爭對手的產品在市場上的占有率，擴大銷售的可能性和具體途徑）

? 其他調查(消費者及消費需求，企業產品，產品價格，影響銷售的社會和自然因

素，銷售渠道)

4、以資料的性質區分可分為質化資料和量化資料，請分別說明。

? 質化資料

例如：焦點團體訪談記錄表

優點：可深入分析不同個體間的差異性

特點：文字性的描述資料

? 量化資料

例如：結構式問卷，交叉表

優點：可交叉分析便於數量統計

特點：數據性資料

5、從本月金墩米毒米事件中說明其品牌危機，金墩米做了哪些危機處理，請您以消費者的觀點來說明，對金墩米的信任是否延續，為什么？

品牌危機：金墩米自農業殘留超標，引發民眾恐慌，業者自行下架，到最後改口說是看錯報告，一場烏龍重創70多年老字號商譽，更喪失了消費者信心。

危機處理：自行下架，避免更多產品流向市場；經檢驗后又向公眾解釋說看錯報告。一個有70多年老字號品牌，在未完全確定事實之前隨意發佈消息，造成民眾恐慌，是對廣大消費者的不負責任，會令消費者對其喪失信心。

6、超商逐漸走向大型化，請描述出其消費者輪廓，并就商品價格和服務說明您所觀察的改

變和看法。

消費者輪廓：女性比例高及年輕化為低消費族群的主要特徵，中消費族群以25-44歲的年齡層為主（60%），而高消費族群不僅男性比例高且多已有穩定工作及收入的中高齡族群（35-54歲）為重要的組成(65.2%)為該族群最大的特色。

改變：以往超商都是以便利性為主，強調店舖設立數量以規模經濟來獲利。不過，現在的超商更重視「來客數」及「客單價」。不僅推出多樣化的購票及繳費整合服務、也開始販賣各項生鮮食品及家居用品，成為社區中的另一個小型超市。甚至以大坪數的店面創造出讓消費者逗留的氛圍，增加持續消費的機會，成為這一波銅板經濟的最大贏家。看法：超商大型化是跟隨市場動向改變而做出的發展，可以更好地抓住消費者，增加更多的企業收入，同時也給消費者提供了便利。