第一篇：營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)找準(zhǔn)目標(biāo)用對(duì)招

營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)：互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)－－找準(zhǔn)目標(biāo)用對(duì)招！

事件信息：

陜西省西安市街頭日前出現(xiàn)了一批“開(kāi)心候車(chē)亭”，市民在等候公交車(chē)時(shí)，可以通過(guò)摁壓候車(chē)亭燈箱上的卡通圓臉開(kāi)關(guān)，選擇自己候車(chē)時(shí)的心情，并顯示在燈箱上的“開(kāi)心指數(shù)”和“不開(kāi)心指數(shù)”的統(tǒng)計(jì)數(shù)字上。據(jù)了解，這種開(kāi)心候車(chē)亭面對(duì)馬路一面的燈箱上，分別顯示著兩張代表“開(kāi)心”和“不開(kāi)心”的卡通圓臉。卡通臉的鼻子處是一個(gè)機(jī)關(guān)，摁下機(jī)關(guān)，燈箱上“開(kāi)心”或“不開(kāi)心”的字樣會(huì)發(fā)亮，而且上面顯示的指數(shù)也會(huì)自動(dòng)增加。通過(guò)摁壓開(kāi)關(guān)，市民就能在候車(chē)亭的燈箱上留下自己的心情了。

這種“開(kāi)心候車(chē)亭”設(shè)置方為一家啤酒公司，而設(shè)立候車(chē)亭就是為了讓乘客表達(dá)自己的感情，并增強(qiáng)乘客候車(chē)時(shí)的娛樂(lè)性和互動(dòng)性。燈箱上的“開(kāi)心指數(shù)”和“不開(kāi)心指數(shù)”都設(shè)置為四位數(shù)字，每次當(dāng)數(shù)字達(dá)到9999后，工作人員會(huì)手動(dòng)將數(shù)字清零，并會(huì)不定期對(duì)候車(chē)亭燈箱上的數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)。

“開(kāi)心候車(chē)亭”的做法是典型的互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，它能使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受該企業(yè)產(chǎn)品的品牌主張，進(jìn)而產(chǎn)生品牌認(rèn)同，此舉在該啤酒企業(yè)“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的品牌主張已經(jīng)通過(guò)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行了廣泛傳播的基礎(chǔ)上使高空的品牌傳播產(chǎn)生了落地效果，以“開(kāi)心候車(chē)亭”這一形式出現(xiàn)會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的參與（通過(guò)摁壓選擇開(kāi)心或不開(kāi)心），使品牌在消費(fèi)者心智中進(jìn)一步得到確認(rèn)。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)定義為通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶，而互動(dòng)式體驗(yàn)完全可以使這種價(jià)值確認(rèn)升級(jí)，使消費(fèi)者以更直接參與的主動(dòng)行為自我強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，這對(duì)我們的品牌塑造及整體營(yíng)銷(xiāo)力的提升都有十分重要的借鑒意義，把握互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，往往能使我們?cè)谑袌?chǎng)征戰(zhàn)中取得突破性效果。

一、找準(zhǔn)目標(biāo)，互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)前提：

互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，而找準(zhǔn)目標(biāo)正是其精細(xì)化的前提，一般來(lái)說(shuō)，我們要明確兩個(gè)目標(biāo)，一是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)，這決定了我們的產(chǎn)品和品牌要與哪部分人發(fā)生相互作用，在互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的描述應(yīng)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更具體，即我們與誰(shuí)互動(dòng)（目標(biāo)消費(fèi)群體），他們經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所是哪里，經(jīng)常接觸到的媒體或媒介有哪些，他們的生活方式及價(jià)值觀是什么，與我們的品牌主張有哪些結(jié)合點(diǎn)，他們可能對(duì)哪些互動(dòng)性的體驗(yàn)活動(dòng)產(chǎn)生興趣，參與的目的是什么等，對(duì)這些基礎(chǔ)描述性問(wèn)題的回答有助于我們更清晰、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)目標(biāo)消費(fèi)群，并為我們提供找到互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)策略的有效途徑，也更利于營(yíng)銷(xiāo)行為集中發(fā)力，以精準(zhǔn)化的目標(biāo)有效節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。如在上述“開(kāi)心候車(chē)亭”案例中，該啤酒企業(yè)需要考慮的是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是不是與經(jīng)常出現(xiàn)在公交車(chē)站的群體切合，如果不是，這種營(yíng)銷(xiāo)方式就與高空傳播區(qū)別不大，不能發(fā)揮更積極的作用，而如將此種形式的傳播放在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所（即結(jié)合渠道定位，如該啤酒企業(yè)可以考慮酒吧、夜店等），無(wú)疑會(huì)使效果得到有效提升。互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要明確的第二個(gè)目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，由于互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的形式在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)中的突出性位置，我們很容易陷入對(duì)形式本身的過(guò)分追求而在不自知中偏離既定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的誤區(qū)，因此，無(wú)論是以提升品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度還是提高市場(chǎng)占有率等為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，都要事先確定并緊緊抓住，在其基礎(chǔ)上結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群的行為特點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，及時(shí)評(píng)估效果，避免互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)淪為“花錢(qián)賺吆喝”的短暫關(guān)注點(diǎn)而沒(méi)能產(chǎn)生預(yù)期實(shí)效的情況發(fā)生，使每一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作為整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的累積實(shí)現(xiàn)加分。

二、用對(duì)招術(shù)，互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)策略：

招術(shù)一：娛樂(lè)化創(chuàng)新--讓品牌動(dòng)起來(lái)：

互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是解決吸引力問(wèn)題，產(chǎn)品和品牌讓消費(fèi)者能接觸到只是開(kāi)始，還要有足夠的吸引力，能夠使目標(biāo)消費(fèi)者愿意參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)而使品牌價(jià)值在其心智中得到確認(rèn)，影響其消費(fèi)行為。娛樂(lè)化創(chuàng)新可以成為解決互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)吸引力問(wèn)題的有效手段--這是一個(gè)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，娛樂(lè)化的方式更容易引起目標(biāo)消費(fèi)群的注意，造成與消費(fèi)者的持續(xù)溝通，使目標(biāo)消費(fèi)者接觸到的品牌鮮活起來(lái)，而強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新則是要對(duì)消費(fèi)者參與的各個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)附加進(jìn)新的元素，以引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的興趣點(diǎn)，點(diǎn)燃其參與熱情，達(dá)成品牌與之互動(dòng)的目的，如“開(kāi)心候車(chē)亭”案例即是通過(guò)娛樂(lè)化的創(chuàng)新切入互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，造成關(guān)注和參與，有效的解決了吸引力問(wèn)題。另外需要注意的是，娛樂(lè)化創(chuàng)新不是單憑新奇的形式就會(huì)產(chǎn)生好的營(yíng)銷(xiāo)效果，而是要結(jié)合品牌定位，將目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心的情感、價(jià)值觀等以?shī)蕵?lè)化形式表達(dá)出來(lái)，將渠道和電視媒體、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播平臺(tái)結(jié)合，開(kāi)辟豐富的互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)陣地。招術(shù)二：主動(dòng)性動(dòng)態(tài)傳播--讓影響大起來(lái)：

互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是要建立與消費(fèi)者接觸并持續(xù)發(fā)生作用的溝通，并不僅僅是消費(fèi)者在體驗(yàn)時(shí)與你的品牌的偶爾接觸，需要對(duì)其形式和效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)性傳播，我們要樹(shù)立主動(dòng)意識(shí)并積極開(kāi)展主動(dòng)性的動(dòng)態(tài)傳播（不能在造成吸引后就單純的依賴被動(dòng)傳播），這一方面能引導(dǎo)傳播的方向，使其盡可能不偏離我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和預(yù)期，另一方面能使傳播范圍擴(kuò)大，消費(fèi)者關(guān)注周期延長(zhǎng)，為我們后續(xù)為品牌注入更豐富的內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)奠定基礎(chǔ)。在上述案例中，如果該啤酒企業(yè)能夠定期進(jìn)行開(kāi)心指數(shù)統(tǒng)計(jì)、開(kāi)展全國(guó)性的城市開(kāi)心指數(shù)評(píng)比（或城市內(nèi)區(qū)域性評(píng)比），并根據(jù)定期統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行動(dòng)態(tài)性傳播，將會(huì)更大地突破地域限制，有效擴(kuò)大影響范圍和延長(zhǎng)影響周期。

招術(shù)三：由落地到落實(shí)--讓效果好起來(lái)：

互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的意義是使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為從對(duì)消費(fèi)者的“展示說(shuō)教”變?yōu)榕c消費(fèi)者的“互動(dòng)溝通”，即從“高空”到“落地”，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從“高空”到“落地”還不完整，需要從“落地”到“落實(shí)”，這一點(diǎn)往往容易被以品牌認(rèn)知度或忠誠(chéng)度等的提升為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的企業(yè)忽略，我們要認(rèn)識(shí)到，互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該僅僅是在品牌層面發(fā)揮作用，還可以通過(guò)有效的跟進(jìn)和促銷(xiāo)活動(dòng)使效果得到擴(kuò)大和延伸，讓對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)高高在上的品牌變得觸手可及，并能有效促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。在上述“開(kāi)心候車(chē)亭”案例中，如果該啤酒企業(yè)能夠再結(jié)合進(jìn)一些促銷(xiāo)活動(dòng)（如定期抽取幸運(yùn)開(kāi)心獎(jiǎng)等形式），便能進(jìn)一步將互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)落實(shí)，達(dá)到更好的效果。

互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能為品牌注入鮮活的生命力，能讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)、感覺(jué)到并直接影響消費(fèi)行為，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化升級(jí)，大企業(yè)往往可以憑借互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌落地，中小企業(yè)加以運(yùn)用也可產(chǎn)生以小博大的市場(chǎng)效果。

第二篇：用市場(chǎng)調(diào)研指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)

用市場(chǎng)調(diào)研指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)

“營(yíng)銷(xiāo)，就是發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的需求，然后想方設(shè)法去滿足它。”這是營(yíng)銷(xiāo)之父菲利浦.科特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的真知灼見(jiàn)。

可見(jiàn)，發(fā)現(xiàn)需求，是營(yíng)銷(xiāo)的第一步；搶先在對(duì)手前去滿足需求，是第二步。但需求是不斷變化的，可謂“市場(chǎng)上唯一不變的就是變化本身”，要想時(shí)時(shí)刻刻把準(zhǔn)需求，唯有持續(xù)不斷開(kāi)展科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研。

國(guó)內(nèi)企業(yè)常常忽視市場(chǎng)調(diào)研，在做決策時(shí)，更多地傾向于拍腦袋做決定。他們總是認(rèn)為做市場(chǎng)調(diào)研是可有可無(wú)、勞民傷財(cái)?shù)氖拢豢偸菓岩蔀榭甲C一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾十頁(yè)厚的研究報(bào)告的價(jià)值；總是在想：“發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，再投入大量時(shí)間和金錢(qián)作調(diào)研，豈不是脫褲子放屁嗎？”

而國(guó)際大的公司，為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，都會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，那怕是一個(gè)小小的想法。1993年，美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T)用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)347億美元，比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。寶潔對(duì)調(diào)研的重視是出了名的，寶潔的每一個(gè)大動(dòng)作都以調(diào)研為依據(jù)，寶潔的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果。是寶潔沒(méi)有成本意識(shí)嗎？是寶潔沒(méi)有眼光，沒(méi)有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調(diào)研，是因?yàn)閷殱嵱羞^(guò)慘痛的教訓(xùn)，吃過(guò)“自以為是”的虧。

因此，中國(guó)的企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年后，絕大多數(shù)銷(xiāo)聲匿跡；而歐美國(guó)家的企業(yè)幾十年、上百年經(jīng)久不衰，百年品牌比比皆是。從兩者的差距，便可看出市場(chǎng)調(diào)研非同小可！

脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的營(yíng)銷(xiāo)仿佛空中樓閣，經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。只有“從消費(fèi)者中來(lái)”，才能“回到消費(fèi)者中去”。史玉柱說(shuō)：消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)人最好的老師。

縱觀飼料業(yè)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重：產(chǎn)品相似，價(jià)格相近，渠道相滲，促銷(xiāo)相同，營(yíng)銷(xiāo)相仿，廣告訴求千篇一律??所以，競(jìng)爭(zhēng)僵局在持續(xù)！在加劇！造成這種現(xiàn)象的原因，是飼料企業(yè)缺乏創(chuàng)新，只會(huì)你跟我，我跟你。而缺乏創(chuàng)新的原因，是他們從來(lái)都沒(méi)有做市場(chǎng)調(diào)研！為什么飼料企業(yè)不做市場(chǎng)調(diào)研呢？難道沒(méi)有必要做嗎？難道沒(méi)有什么可供調(diào)研嗎？難道沒(méi)有方法開(kāi)展嗎？都不是。真正原原因是：他們根本沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)！

其實(shí)，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)飼料企業(yè)同樣重要。揚(yáng)翔和雙胞胎成功的案例，就足以說(shuō)明這一點(diǎn)。前者用2年時(shí)間，成為廣西豬料銷(xiāo)量老大；后者是用2年多時(shí)間，一躍成為中國(guó)乳豬料第一品牌。它們的成功，并非因?yàn)闂钕韬王U洪星比其他飼料企業(yè)的老總更聰明（難道正大謝忠國(guó)、希望劉氏兄弟、唐人神陶一山等人不聰明嗎？），而是由于兩者都非常重視市場(chǎng)調(diào)研，善于從市場(chǎng)調(diào)研中挖掘創(chuàng)新的靈感，并有效地應(yīng)用到經(jīng)營(yíng)中去，最后當(dāng)然嘗到甜頭了。

在國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、畜牧業(yè)急劇變化的今天，飼料行業(yè)的“游戲規(guī)則”隨之發(fā)生改變，供飼料企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目多著呢。如中國(guó)的養(yǎng)豬集約化進(jìn)程到底是怎么演化下去的？養(yǎng)豬戶“進(jìn)城”了，飼料企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)怎么辦？為什么豬場(chǎng)偏愛(ài)粉料，他們?cè)谑裁辞闆r下才會(huì)用品牌料？如何權(quán)衡大豬場(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系？是否要推

出新產(chǎn)品，質(zhì)量、價(jià)格如何定位，用什么手段去推廣？除此之外，還有很多，很多。

至于市場(chǎng)調(diào)研的手段，大體有用答卷法、人員或電話訪問(wèn)法、座談法、觀察法等，這些都是常識(shí)。但最為關(guān)鍵的，是在典型的市場(chǎng)，建立典型經(jīng)銷(xiāo)商和典型養(yǎng)豬戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，收集每天的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)信息，觀察養(yǎng)豬戶飼養(yǎng)規(guī)模、管理方法、用料習(xí)慣等的變化，定期對(duì)這此信息做統(tǒng)計(jì)，分析他們的需求變化。但這是個(gè)浩大的、長(zhǎng)期的、艱臣的工程，需要業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、養(yǎng)豬戶的密切配合才有可能完成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗原因有70%是決策失誤造成的，而造成決策失誤的原因多半是由于決策人沒(méi)有完全撐握所需的信息。市場(chǎng)調(diào)研雖然不可能為決策者提100%的信息，但它確實(shí)是提高決策正確性的有效方法。

所以說(shuō)，如果我們注重市場(chǎng)調(diào)研，并用它指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作，那么，我們肯定會(huì)少走許多彎路，肯定會(huì)取得更大的成功。

第三篇：“宜家”經(jīng)驗(yàn)對(duì)藥店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的啟示

“宜家”經(jīng)驗(yàn)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的啟示

我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買(mǎi)品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)如果銷(xiāo)售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去??

分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的，就拿家具來(lái)說(shuō)，盡管我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)沙發(fā)時(shí)都想坐上去試一試，買(mǎi)衣柜都想檢驗(yàn)柜門(mén)是不是好用等等，而很多家居市場(chǎng)并沒(méi)有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常常看到的是樣品上的“勿坐”字樣或者是銷(xiāo)售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。

但是，來(lái)自于瑞典的宜家家居卻在這方面做起了文章，主張并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)，以至于剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)多久，就吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，其體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的操作方法，給企業(yè)提供了精彩的范例。

銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官

宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門(mén)就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購(gòu)物的決定。

宜家所實(shí)施的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式，其實(shí)是通過(guò)對(duì)人們的感官刺激，從而改變了人們行為過(guò)程的方式，因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁?gòu)物行為中，很多消費(fèi)者都會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)就會(huì)影響到人們的購(gòu)物決策。2003年的北京樓市，很多樓盤(pán)就紛紛喊出“全面客戶體驗(yàn)”的口號(hào)，其中珠江羅馬嘉園還不吝重金，免費(fèi)讓業(yè)主到羅馬去“體驗(yàn)”未來(lái)的居住生活，都獲得了不錯(cuò)的效果，手法和宜家儼然同出一轍。可以看出，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，如何創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，是影響人們購(gòu)物決策的核心要點(diǎn)。

體驗(yàn)是從產(chǎn)品開(kāi)始的

僅僅有好的場(chǎng)景設(shè)置，沒(méi)有好的產(chǎn)品，那么帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多努力，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣，一個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，宜家的開(kāi)發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過(guò)非常深入的市場(chǎng)調(diào)查。宜家通過(guò)賣(mài)場(chǎng)深入了解消費(fèi)者需求，并及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。

在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰(shuí)為消費(fèi)者想得更多，誰(shuí)就能夠成為市場(chǎng)的贏家，因此，按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的前奏和有力的保障。

體驗(yàn)背后包含了強(qiáng)大的品牌文化符號(hào)

宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級(jí)們提供了一個(gè)溫暖的支撐。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動(dòng)而設(shè)計(jì)的——一個(gè)新公寓，一段新戀情，一個(gè)新家......即使僅僅隨意的逛逛宜家的商場(chǎng)都會(huì)讓許多人振奮起來(lái)。宜家的許多空間都被格成小塊，每一處都展現(xiàn)一個(gè)家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來(lái)溫馨的家。幾年的運(yùn)作，宜家成了一個(gè)文化符號(hào)，讓長(zhǎng)久以來(lái)渴望自由消費(fèi)主義的中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)趨之若騖。

當(dāng)消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達(dá)時(shí)，就表明他對(duì)該品牌的感官享受超過(guò)了臨界點(diǎn)，開(kāi)始形成對(duì)這一品牌的價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。這給我們帶來(lái)的啟示是，能不能挖掘出吻合目標(biāo)消費(fèi)階層的文化符號(hào)，并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)的氛圍，是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無(wú)論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會(huì)體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了真正的作用。

全程體驗(yàn)加深顧客印象

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居還會(huì)有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買(mǎi)到家之后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候后悔莫及，宜家在這一點(diǎn)上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來(lái)，這樣讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺(jué)以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳片和安裝工具等。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的過(guò)程體驗(yàn)需求越來(lái)越強(qiáng)烈，宜家提供的正是一套全程體驗(yàn)參與的流程，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系

從宜家我們可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方法，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思，不能像過(guò)去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，因此廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)系統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場(chǎng)景設(shè)計(jì)和品牌傳播，來(lái)建立和消費(fèi)者長(zhǎng)久的顧客關(guān)系，并帶來(lái)目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠(chéng)度的過(guò)程。

結(jié)合宜家的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)系統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)流程需要開(kāi)展以下工作：

第一，注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購(gòu)買(mǎi)商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開(kāi)發(fā)。在目前這個(gè)個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來(lái)越重要，這種心理屬性因素將越來(lái)越多地成為營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)需要十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。

第三，加強(qiáng)體驗(yàn)式的信息傳播。當(dāng)前消費(fèi)者每天都接收著成千上萬(wàn)的信息，而消費(fèi)者都會(huì)相信那些能夠感受到真實(shí)產(chǎn)品的廣告宣傳，這些宣傳通常式通過(guò)一段故事、或者一段場(chǎng)景來(lái)引出對(duì)產(chǎn)品的介紹的，因此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)元素的挖掘。

第四，進(jìn)行精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置。在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品表示出興趣并到賣(mài)場(chǎng)來(lái)了解的時(shí)候，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，這將直接影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)決定，體驗(yàn)式場(chǎng)景設(shè)置需要?jiǎng)?chuàng)造自由、并與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的氣氛。

第五，組織體驗(yàn)式活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。目前促銷(xiāo)活動(dòng)鋪天蓋地，但是手段都是千篇一律，比如打折、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品等，而真正能夠影響消費(fèi)者心理的還是那些與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的，消費(fèi)者可以動(dòng)手參與的活動(dòng)。企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)策劃大型的消費(fèi)者參與的活動(dòng)，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

圖 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)流程

當(dāng)然，由于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動(dòng)的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營(yíng)銷(xiāo)的一致性和整體性。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)不同行業(yè)的啟示

現(xiàn)在很多行業(yè)都在使用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，例如在ＩＴ業(yè)，惠普、聯(lián)想、索尼、ＩＢＭ都是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的先行者，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的原理是可以利用到其他的行業(yè)的，例如汽車(chē)、電器家電、房地產(chǎn)、旅游、休閑娛樂(lè)、酒店服務(wù)等，一些針對(duì)行業(yè)的做法可以供企業(yè)參考。附表

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在各個(gè)行業(yè)的運(yùn)用

業(yè)界許多人都認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng)造真正的價(jià)值才不是問(wèn)題。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不是什么新的發(fā)現(xiàn)，而是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)整合管理體系。

第四篇：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園的設(shè)計(jì)啟示初探

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園的設(shè)計(jì)啟示初探

摘 要：通過(guò)分析介紹生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園的發(fā)展現(xiàn)狀，引入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，并從設(shè)計(jì)目標(biāo)、原則等方面論述了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)和應(yīng)用，提出了將體驗(yàn)理念融入設(shè)計(jì)的具體方法，在經(jīng)營(yíng)園區(qū)、展示農(nóng)業(yè)文明和民俗文化的同時(shí)，發(fā)揮科普、環(huán)保、教育的作用，踐行科學(xué)發(fā)展的理念，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園的可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)、生產(chǎn)和生活的完美結(jié)合。

關(guān)鍵詞：生態(tài)規(guī)劃；觀光農(nóng)業(yè)；生態(tài)旅游；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式；生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園發(fā)展現(xiàn)狀

1.1生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園產(chǎn)生的背景

生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園隨著觀光農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。

觀光農(nóng)業(yè)是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化條件下，在城市化進(jìn)程中，利用農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)村文化和田園景觀的深層次開(kāi)發(fā)與旅游業(yè)充分延伸滲透形成的具有休閑、體驗(yàn)、教育、娛樂(lè)等功能的新型生態(tài)文化旅游形式[1]。觀光農(nóng)業(yè)的基本屬性是以充分開(kāi)發(fā)具有觀光、旅游價(jià)值的農(nóng)業(yè)資源和農(nóng)產(chǎn)品為前提，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、科技應(yīng)用、藝術(shù)加工和游客參加農(nóng)事活動(dòng)等融為一體，供游客領(lǐng)略在其他風(fēng)景名勝地欣賞不到的大自然濃厚意趣和現(xiàn)代化新興農(nóng)業(yè)旅游的一種農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)。

農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游是在發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，拓展生態(tài)旅游觀光功能，巧妙利用城鄉(xiāng)各種差異來(lái)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、組合而成引起旅游者消費(fèi)欲望，使旅游者親身感受和參與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)與生態(tài)農(nóng)業(yè)等大自然情趣，把現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及自然資源景觀與旅游資源融為一體，最終達(dá)到生產(chǎn)、生活、生態(tài)的有機(jī)結(jié)合，既發(fā)展了農(nóng)業(yè)，又保護(hù)了環(huán)境 [2]。

進(jìn)入21世紀(jì)，生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種新思路。它以清潔、無(wú)污染的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境為背景，以生態(tài)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村文化為資源基礎(chǔ)，通過(guò)運(yùn)用生態(tài)學(xué)、美學(xué)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理等對(duì)農(nóng)業(yè)資源的開(kāi)發(fā)和布局進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工，將農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)成為以保護(hù)自然為核心，以生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生態(tài)觀光為主要功能，集生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)、科學(xué)管理、觀光商品生產(chǎn)與游人觀光生態(tài)農(nóng)業(yè)、參與農(nóng)事勞作、體驗(yàn)農(nóng)村情趣、獲取農(nóng)業(yè)知識(shí)為一體，實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一[3]。由于生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園主要位于城郊地區(qū)，不僅滿足了旅游者回歸自然、返璞歸真的心理需求，更重要的是為鋼筋水泥世界點(diǎn)綴了綠色，凈化了空氣，美化了環(huán)境。

1.2生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園開(kāi)發(fā)的主要類(lèi)型

生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園是觀光農(nóng)業(yè)的載體，也是實(shí)踐生態(tài)旅游的場(chǎng)所。它把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村自然景觀、鄉(xiāng)土文化與現(xiàn)代旅游度假、休閑娛樂(lè)相結(jié)合，形成了一種新的農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)交叉的產(chǎn)業(yè)[3]。生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園的體驗(yàn)?zāi)Ｊ降拈_(kāi)展可借鑒以上體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)景、娛樂(lè)項(xiàng)目、農(nóng)家風(fēng)情、游客等融入到體驗(yàn)氛圍中，創(chuàng)造游客的最大體驗(yàn)價(jià)值。

根據(jù)德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、日本、荷蘭等國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣省的實(shí)踐，生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園開(kāi)發(fā)的類(lèi)型主要有[4]：觀光果園、農(nóng)業(yè)公園、休閑農(nóng)場(chǎng)（農(nóng)家樂(lè)）、市民農(nóng)園、教育農(nóng)園、民宿農(nóng)莊、民俗旅游和森林公園等。

目前，我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園開(kāi)發(fā)類(lèi)型多為農(nóng)業(yè)觀光采摘園、農(nóng)業(yè)科技示范園、農(nóng)業(yè)主題公園、民俗度假村、農(nóng)家樂(lè)等，以觀賞和參與體驗(yàn)項(xiàng)目為主，其主要特點(diǎn)為“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、觀農(nóng)家景、干農(nóng)家活”，統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)。相對(duì)而言，市民農(nóng)園和教育農(nóng)園這種以租賃形式和專(zhuān)項(xiàng)形式突出的農(nóng)業(yè)觀光園較少[4]。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概念的引入

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而出現(xiàn)的，1970年美國(guó)著名的未來(lái)學(xué)家阿爾文?托夫勒在其《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中就預(yù)言，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為未來(lái)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，在這種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，企業(yè)靠提供各種各樣的體驗(yàn)來(lái)爭(zhēng)取顧客，提高顧客的滿意度[5]。

崔國(guó)華等提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合――5Es模型，認(rèn)為該模型應(yīng)包括以下5個(gè)要素：體驗(yàn)（Experience），最基本的要素，決定了場(chǎng)所精神和氛圍；情境（Environment），表演舞臺(tái)；事件（Event），表演程序；浸入（Engaging），吸引顧客主動(dòng)參與；印象（Effect）給顧客留下難忘過(guò)程的看法，在于長(zhǎng)期保持與客戶的關(guān)系。

在生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園設(shè)計(jì)中，尤其要注重體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造，景觀的設(shè)置要符合場(chǎng)所精神，活動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)置使游客參與生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園風(fēng)景體驗(yàn)、娛樂(lè)項(xiàng)目體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)和教育體驗(yàn)等，滿足游客的多重需求。生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園的體驗(yàn)型設(shè)計(jì)

3.1設(shè)計(jì)目標(biāo)

將生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園建成一個(gè)既具備生態(tài)農(nóng)業(yè)的科普教育和示范功能，又能保護(hù)和利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源的可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)園，挖掘農(nóng)業(yè)旅游和觀光農(nóng)業(yè)的價(jià)值，滿足游客的多重體驗(yàn)需求，實(shí)現(xiàn)生態(tài)園生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的統(tǒng)一和人與人、人與自然的和諧相處。

3.2 設(shè)計(jì)原則

3.2.1生態(tài)優(yōu)先，保護(hù)與利用相結(jié)合。生態(tài)觀光園應(yīng)注重園區(qū)的生態(tài)效益，保護(hù)環(huán)境，充分利用綠色植物對(duì)環(huán)境的調(diào)節(jié)功能，模擬園區(qū)自然植被的群落結(jié)構(gòu)。適度控制園區(qū)內(nèi)的人為干預(yù)，將對(duì)環(huán)境的沖擊與破壞減小到最低程度。在保護(hù)、開(kāi)發(fā)、培育資源與環(huán)境的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自然資源與生態(tài)體系的均衡發(fā)展[4]，創(chuàng)造恬靜、適宜、自然的園區(qū)環(huán)境。

3.2.2以市場(chǎng)為主導(dǎo)，統(tǒng)籌兼顧可持續(xù)。生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園是以農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、農(nóng)村生活、田園景觀和農(nóng)場(chǎng)文化景觀為依托的新型“觀光農(nóng)業(yè)”和“生態(tài)旅游業(yè)”的產(chǎn)業(yè)模式。農(nóng)業(yè)資源的保護(hù)和利用是生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園經(jīng)營(yíng)的基本生存條件，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中要將經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)與園區(qū)建設(shè)相融合，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，并融合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

3.2.3 因地制宜的開(kāi)發(fā)，鄉(xiāng)土特色與地方特色并存。生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園的總體規(guī)劃要與資源利用相結(jié)合，因地制宜，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)獨(dú)特的農(nóng)業(yè)景觀，挖掘傳統(tǒng)民間風(fēng)俗活動(dòng)和有鮮明時(shí)代特色的項(xiàng)目，特別是與農(nóng)業(yè)活動(dòng)及地方特色相關(guān)的旅游服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和鄉(xiāng)村環(huán)境的營(yíng)造。

3.2.4保護(hù)景觀的異質(zhì)性和生物多樣性，滿足游客的體驗(yàn)需求。生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園是是一個(gè)服務(wù)為主的產(chǎn)業(yè)形式，為人們提供休閑、娛樂(lè)、觀賞活動(dòng)的場(chǎng)所，給人們多重體驗(yàn)的豐富經(jīng)歷園區(qū)經(jīng)營(yíng)應(yīng)以滿足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，注重突出多樣化的發(fā)展思路。園區(qū)不僅要在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、紀(jì)念品設(shè)計(jì)、園路的組織方式、時(shí)間段設(shè)置、消費(fèi)水平與導(dǎo)向確定上有多種方案供選擇，還要在品種選擇、景觀資源的配置上突出其豐富性、多樣性的特點(diǎn)，滿足游客多層次的體驗(yàn)需求。

3.2.5融合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本理念，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與游客參與緊密結(jié)合。提供多種體驗(yàn)經(jīng)歷是讓游客留下深刻印象并與之保持良好聯(lián)系的方式。農(nóng)業(yè)休閑園最大特色是通過(guò)旅游者作為勞動(dòng)的主體來(lái)體驗(yàn)和感受勞動(dòng)的艱辛和快樂(lè)，并成為園區(qū)一景。因此，生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園要注重對(duì)游客參與活動(dòng)項(xiàng)目的大力開(kāi)發(fā)，豐富游客的體驗(yàn)。

3.3設(shè)計(jì)方法和技術(shù)路線

3.3.1對(duì)游客進(jìn)行心理及行為需求調(diào)研，確定園區(qū)的主題和園路組織。首先對(duì)游客的基本屬性和來(lái)園目的、距離、消費(fèi)能力、行為和心理需求等進(jìn)行調(diào)研，確定園區(qū)主題的設(shè)置，根據(jù)實(shí)地情況進(jìn)行景區(qū)布局，突出地域特色和風(fēng)土人情，在保護(hù)農(nóng)耕文化和民俗文化的同時(shí)，滿足游客的多種需求，為顧客的體驗(yàn)之旅營(yíng)造便利條件。

3.3.2豐富的活動(dòng)項(xiàng)目，浸入式的特色體驗(yàn)。根據(jù)園區(qū)主題進(jìn)行活動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)置。根據(jù)體驗(yàn)行為的調(diào)研大致可分為：農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)、觀賞體驗(yàn)活動(dòng)、娛樂(lè)消遣活動(dòng)和餐飲休閑活動(dòng)等，并加大現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)科研基地、示范基地、培訓(xùn)基地、休閑觀光示范園的開(kāi)發(fā)建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)自然景觀、人文景觀和園區(qū)景觀的真正結(jié)合，浸入式的體驗(yàn)方式，能讓游客身臨其境，流連忘返。

3.3.3植物素材選擇和空間尺度控制，營(yíng)造體驗(yàn)空間的氛圍。在園區(qū)主題、功能分區(qū)和活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)置完成后，植物造景也是不容忽視的一部分，直接關(guān)系到體驗(yàn)空間感受的形成和氛圍的營(yíng)造。因此，在植物素材的選擇上應(yīng)以在遵循生態(tài)學(xué)原理為基礎(chǔ)的同時(shí)結(jié)合、遵循美學(xué)原理。另外生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園植物配置還可以根據(jù)需要結(jié)合經(jīng)濟(jì)性、文化性、知識(shí)性等內(nèi)容，擴(kuò)大植物的“體驗(yàn)”功能的內(nèi)涵和外延，充分發(fā)揮其綜合功能。

3.3.4轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思路，推行社區(qū)經(jīng)營(yíng)的理念，實(shí)行科學(xué)管理。臺(tái)灣農(nóng)業(yè)觀光園賦予其園區(qū)community的概念，使園區(qū)內(nèi)所有的景點(diǎn)由點(diǎn)連成線再擴(kuò)大成面，最后以策略聯(lián)盟的方式構(gòu)成帶狀農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)，走在了農(nóng)業(yè)觀光園規(guī)劃建設(shè)的前列。在農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑園的經(jīng)營(yíng)上應(yīng)轉(zhuǎn)變思想，廣泛借鑒國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)園的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行科學(xué)管理，在營(yíng)運(yùn)農(nóng)業(yè)休閑園、展示農(nóng)業(yè)文明和民俗文化的同時(shí)，發(fā)揮科普、環(huán)保、教育的作用，踐行科學(xué)理念，實(shí)現(xiàn)生態(tài)、生產(chǎn)和生活的完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園的可持續(xù)發(fā)展。（收稿：2011-08-15）

參考文獻(xiàn)

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第五篇：對(duì)某韓國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的調(diào)研

對(duì)某韓國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的調(diào)研

今天調(diào)研了一家做體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的保健品公司，韓國(guó)產(chǎn)品，人氣很旺，生意非常火暴！他們?cè)谏鐓^(qū)租了近500平方的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)業(yè)；這個(gè)場(chǎng)地與其說(shuō)是賣(mài)場(chǎng)，倒不如說(shuō)的個(gè)很大的會(huì)場(chǎng)——偌大的房間被分成左右兩個(gè)區(qū)，左區(qū)是體驗(yàn)區(qū)，一字?jǐn)[開(kāi)48張?bào)w驗(yàn)床，上面躺滿了體驗(yàn)產(chǎn)品功效的老年人；右區(qū)是講座區(qū)，在工作人員的引導(dǎo)下，近100個(gè)老人整齊地坐在臺(tái)下，聽(tīng)臺(tái)上的主持人進(jìn)行產(chǎn)品講座；講師每40分鐘講一次（體驗(yàn)區(qū)的老人也是40分鐘一換，主持人所做的無(wú)非是消除老人們等待的寂寞而已）；講座主要是強(qiáng)調(diào)服務(wù)程序，介紹產(chǎn)品知識(shí)，老顧客發(fā)言等等；服務(wù)人員把顧客稱(chēng)呼為爸爸媽媽?zhuān)H熱得很。也許產(chǎn)品的確效果不錯(cuò)，聽(tīng)說(shuō)不少老人凌晨3點(diǎn)種就從大老遠(yuǎn)坐車(chē)古來(lái)排隊(duì)做體驗(yàn)，這個(gè)場(chǎng)地每天可以做1000人次，一個(gè)月就是30000人次；這個(gè)人氣是非常驚人的；當(dāng)場(chǎng)看到有不少人付現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。產(chǎn)品很貴，一套3000多元，老人不但自己買(mǎi)，還答應(yīng)給公司轉(zhuǎn)介紹；老板也很客氣地表示感謝！

這種營(yíng)銷(xiāo)方式有些類(lèi)似與前幾年盛行的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，主要在于通過(guò)各種資源的整合，營(yíng)造一種有利于銷(xiāo)售的氣氛，從而產(chǎn)生大量的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)；但是，幾年來(lái)，由于同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多保健品企業(yè)紛紛把會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)視為靈丹妙藥，如法炮制，爭(zhēng)搶顧客；由于做得太多，太頻，太濫，目前市場(chǎng)已經(jīng)做得很亂；會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸失去了對(duì)顧客的吸引力；同時(shí)由于這種營(yíng)銷(xiāo)模式所產(chǎn)生的銷(xiāo)售費(fèi)用過(guò)高，許多企業(yè)也越來(lái)越感到頭痛；

而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)卻另辟蹊徑，走出了一條突破常規(guī)的道路。

首先，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話；而產(chǎn)品直接產(chǎn)生的效果往往勝于業(yè)務(wù)人員的口頭推銷(xiāo)。

其次，重視親情服務(wù)，給顧客尊重和愛(ài)心。通過(guò)細(xì)心入微的服務(wù)，讓顧客得到如同子女一般的關(guān)懷，內(nèi)心已經(jīng)無(wú)限感動(dòng)；

第三、渲染賣(mài)場(chǎng)氣氛。主持人在做什么，一半的時(shí)間在調(diào)動(dòng)氣氛，說(shuō)的直白一點(diǎn)就是在煽情。我贊嘆他們的賣(mài)場(chǎng)氣氛的熱鬧，一位工作人員告訴我，保健品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，熱鬧是第一位的；想想也對(duì)，只有熱鬧，才能帶來(lái)人氣，有了人氣，自然不會(huì)沒(méi)有生意；有道理啊！

這其實(shí)是一種短、平、快的營(yíng)銷(xiāo)模式，在很短的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)達(dá)到自己的營(yíng)銷(xiāo)目的，節(jié)約了大量銷(xiāo)售成本和消售費(fèi)用；又不用打廣告，顧客的口碑就是活廣告；而且這種模式很容易復(fù)制。一個(gè)普通的服務(wù)人員做得久了，他自己也可以申請(qǐng)開(kāi)店，做代理商；所以他們的發(fā)展規(guī)模是飛速增長(zhǎng)的；

這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳銷(xiāo)，傳銷(xiāo)是許以巨大的創(chuàng)富誘惑，以拉人頭的形式煽動(dòng)顧客做“投資者”，在不斷發(fā)展團(tuán)隊(duì)（或下線）的同時(shí)積累人脈，創(chuàng)造財(cái)富，其實(shí)是一種遙遙無(wú)期的空頭支票，而真正達(dá)到成功的人有多少呢？他們所做的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則純粹是銷(xiāo)售產(chǎn)品，顧客購(gòu)買(mǎi)得多了頂多給點(diǎn)優(yōu)惠，而且每臺(tái)產(chǎn)品都是上稅的。不為短期利益所動(dòng)，合法經(jīng)營(yíng)，照章納稅，看來(lái)，韓國(guó)老板的眼光還是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的；

評(píng)價(jià)：

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)智斗法，以圖戰(zhàn)勝對(duì)手；然而法無(wú)常法，只有適時(shí)善變著才能搶占先機(jī)；有人講，贏在執(zhí)行；有人講，細(xì)節(jié)決定成敗；也有人講，管道為王；更有人講，決勝終端；其實(shí)這些都是經(jīng)營(yíng)管理中所表現(xiàn)的不同層面，而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，消費(fèi)者才是終端中的終端；所以，營(yíng)銷(xiāo)工作當(dāng)以滿足消費(fèi)者的需求為起始點(diǎn)，認(rèn)真分析研究，探討出能夠真正吸引顧客、促成購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能讓你的產(chǎn)品很快地被大家接受，從而分得市場(chǎng)一杯羹；

以顧客為中心，細(xì)致入微的服務(wù)，創(chuàng)造愉悅的氣氛，贏得顧客的心，那么如果這時(shí)產(chǎn)品還賣(mài)不好的話，那是就是產(chǎn)品太爛了；

不管怎么說(shuō)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的銷(xiāo)售效果還是不容否認(rèn)的，最起碼它達(dá)到了企業(yè)所期望的目的。