第一篇：旅游案例分析

旅行社在組團出境旅游過程中，游客購買了比國內同類商品價格高得多的商品，旅行社應對游客的損失承擔責任嗎？

案情簡介：

原告張某于XX年XX月XX日參加被告某旅行社組織的赴新加坡、馬來西亞旅游的“新馬五天豪華團”，原告按照雙方簽訂了一份《出境旅游合同》，并在被告提供的旅游計劃書內安排的新加坡某珠寶公司以3176元新幣（約合人民幣15458元）的價格購買了一只祖母綠戒指。回國后原告委托廣東省珠寶玉石及貴金屬檢測中心對其購買的戒指進行鑒定，鑒定報告載明，該戒指在評估基準日的國內零售價值約為人民幣6100元。原告在被告安排的新加坡某珠寶公司購買的祖母綠戒指遠遠高于國內同等商品價格，張某認為權益受到侵害，于是將深圳某旅行社訴至深圳市羅湖區人民法院。深圳市羅湖區人民法院作出一審判決后，張某與深圳某旅行社均不服判決，雙雙上訴至廣東省深圳市中級人民法院。

法理解析：

本案為旅游合同糾紛，爭議的焦點是，在境外旅游過程中，游客因購物權利受到損害時，旅行社是否承擔責任？根據目前常見的出境旅游服務運作模式，購物幾乎是所有出境旅游過程的必經環節。然而在境外旅游過程中，游客因購物權利受到損害時，旅行社是否承擔責任？這需要看購物發生的具體原因而定。因為有些購物活動本身就是旅行社策劃和組織旅游活動的一個內容，有些購物是導游人員在導游過程中擅自主張而增加的項目，還有些購物活動是游客在自由活動時間里私自去購物場所購物的個人行為。由于不同的原因引起的購物，如發生游客權利受到侵害，其責任的劃分也各不相同。

本案中，原告（上訴人）張某作為一個具有完全民事行為能力的成年人，其在境外旅游購物時，也應對所購買商品的價值以及是否值得購買等做出理性的判斷，并應能預見到一些境外購物所帶來的風險。但其在購物時沒有盡到理性判斷的責任，高價購買這個祖母綠戒指，故原告本人應對自己的行為承擔責任。同時，被告（上訴人）深圳某旅行社的導游并不能預見張某可能面臨的財產損害，旅行社需履行提醒義務的條件尚不具備，并沒有違反《出境游合同》第七條第1項約定，故對原告（上訴人）張某高價購買此商品不需承擔任何責任。

第二篇：旅游案例分析(轉載)

旅游案例分析（轉載）

旅游案例分析

2008-11-22 19:11 類型：旅游案例分析 本文地址：http://panxp81.blog.163.com/blog/static/***271114280/edit/ 旅游案例分析

1、遺漏游覽景點，賠償如何計算？ 案 情 介 紹

黃某等20名旅游者報名參加某國際旅行社組織的北京-宜昌-三峽-成都旅游團，雙方簽訂了《旅游合同》。在旅游過程中，因組團社與地接社之間發生團款糾紛，耽誤了旅游行程，造成重慶紅巖村等景點的游覽項目被迫取消，旅游結束后，黃某等旅游者向旅游質量監督管理部門投訴，訴稱組團社與地接社的糾紛，殃及無辜的旅游者，旅行社應當承擔違約責任，要求賠償全部旅游費，被投拆旅行社辯稱，此次旅游景點的遺漏，完全是地接社的原因造成的，組團社并沒有過錯，不應該承擔責任，但是考慮到旅游者的實際利益，同意先退賠遺漏景點門票費每人32元。如旅游者還有其他賠償要求，應向有過錯的地接社提出。案 情 評 析 本案中，被投訴組團社所辯稱的理由不能成立；旅游者要求組團社承擔違約責任是合理合法的，但所提出的賠償全部旅游費的請求缺乏事實和法律依據，不應該支持。

一、組團社應承擔違約責任。《合同法》第12條規定：'當事人一方同第三人的原因造成違約的，應當向對方承擔違約責任。當事人一方和第三人之間的糾紛，依照法律規定按照約定解決。'合同關系是一種相對的法律關系，僅在當事人一方和第三人之間的糾紛，依照法律規定按照約定解決。'合同關系是一種相對的法律關系，僅在當事人雙方之間發生法律效力。對于旅游者來說，組團社因地接社行為不能完全履行合同時，合同的當事人組團社應對地接社的履行行為負責，向旅游者承擔違約責任，然后再就其因此受到的損失向地接社追償。

二、旅游損失賠償的問題比較復雜。國家旅游局依據有關法律法規制定了《旅行社質量保證金賠償試行標準》，具體規定了對'損失賠償額的計算方法'，其中第8條第1項規定：'導游擅自改變活動日程，減少或變更參觀項目，旅行社慶退賠景點門票、導游服務費并賠償

同額違約金。'本案中，旅行社只退賠遺漏景點門票款顯然是大大低于規定的數額，應該按法定要求進行核算，以使旅游者的損失得到合理合法的賠償。

三、賠償全部旅游費用的請求缺乏依據。旅游提供的是一種特殊的組合產品，旅游的費用是吃、住、行、游、購、娛和提供服務等多方的綜合價格。要求賠償全部旅游費必須以對方'根本性違約'為前提，根本性違約是指導致合同同履行不必要或不可能，既訂立合同所期望的經濟利益不能實現，或者說主要合同意圖不能實現，本案中，旅行社按合同約定履行了絕大部分義務，旅游者也享受了旅行社提供的各項服務。個別景點遺漏，不應賠償全部旅游費用。摘自:華夏指南旅游指南頻道

2、旅游購物，'質價不符'，責任誰負？ 案 情 介 紹

王女士參加某旅行社組織的旅游團到四川樂山大佛瀏覽，寺廟和尚推銷'開光'玉佛飾物，稱開過光的玉佛可以消病免災。王女士身患多種慢性疾病，聽后動心，花500元買下一枚。回家后，王女士并未感到'開光'玉佛的'靈驗'，即到居住城市中的寺廟'鑒定'，結論是：此玉佛并未開過光；隨后又到珠寶店尋價，發現其所購玉佛的價格也高出市場價格100多元，頓感上當受騙，即向旅游質量監督管理部門投訴，訴稱其是在旅行社導游組織游覽期間購買了'質價不符'的物品，旅行社有不可推卸的責任，應承擔500元購物的損失。案 情 評 析

旅游質量監督管理部門經過審查認為，被訴人并沒有違反合同義務，不應由其承擔賠償責任。投訴人的賠償要求缺乏事實和法律依據，故不予支持。旅游質量監督管理部門提出三點主要理由：

一、投訴人在旅游期間的購物屬個人自主行為，與被投訴人無關，被投訴人沒有承擔賠償的責任。

二、投訴人與出售商品的一方有即時結清的買賣法律關系，如所購商品有質量問題，應按《中華人民共和國消費者權益保護法》的規定，向商品的經營者或生產者要求賠償損失，被投訴人有協助的義務。

三、本案中，投訴人所購'開光'玉佛并不是一般意義的商品，其購買行為也不能視為一般的消費活動，所支付的款項從本質上看，含有部門捐贈的性質，因此，也不能適用《消法》中所規定的有關'質價相符'的條款來處理。

3、遭遇非法'旅行社'，旅游者該怎么辦？ 案 例 簡 介

1999年10月1日，濟南旅游者郝某等7人欲利用國慶節假日去威海旅游，遂前往某旅游一條街，只見有一輛旅游車上一位佩帶某旅行社導游證的導游人員正在招徠客人前往威海一日游。因該車旅游線路、價格較為合理，赤某等7人當即決定購票上車參加該旅游團。該旅游車在前往威海途中發生交通事故，致使郝某等7人不同程度受傷，經緊急送醫院救治后先后出院回到濟南。

此起交通事故經公安部門作了處理，對因此而發生的損害賠償亦進行了調解處理。郝某等旅游者認為，參加旅行社組織的旅游活動，乘坐旅行社的車輛，由于發生交通事故，造成了人身傷害，旅行社理應承擔責任，給予賠償。為此，向旅游質監所投訴，要求某旅行社承擔相應的賠償責任。接到投訴后，旅游質監所即對此案進行調查核實。經查明，該旅游團的組織者為非法旅游經營者，該旅游車上的導游屬該非法經營者所臨時雇用；而該旅游車則是該非法經營者從某賓館臨時租用。并查明，該導游所屬旅行社不知曉此事。據此，旅游質監所對此起投訴作出如下處理：

1、對該非法經營旅游業務者予以責令停止非法經營，沒收非法所得，并處人民幣3萬元罰款的行政處罰；

2、對該導游人員給予責令改正，處5000元罰款，并處沒收違法所得的行政處罰；

3、對郝某等旅游者的賠償請求，建議向人民法院起訴，通過司法程序解決。案 例 評 析

根據《旅行社管理條例》的規定，經營旅行社業務，必須向旅游行政管理部門申請。經旅游行政管理部門批準，并取得《旅行社業務經營許可證》，向工商行政管理領取營業執照后，方可經營旅行社業務。在此案中，該旅游團的組織經營者未經旅游行政管理部門審核批準，屬非法經營旅行社業務。

根據《導游人員管理條例》第九條規定，導游人員進行導游活動，必須經旅行社委派，導游人員不得私自承攬或者經其他任何方式直接承攬導游業務，進行導游活動。在本案中，該導游人員未經旅行社委派，私自受雇于非法經營者進行導游活動，因此，旅游質監所依據《導游人員管理條例》第十九條之規定，對該導游人員進行了行政處罰。

旅游質監所對郝某等旅游者的賠償要求，建議通過司法程序解決，這是因為：

（一）對非法經營旅行社業務者，依據《旅行社管理條例》的規定，旅游管理部門只能對其實施行政處罰。如果責令其對旅游者進行損害賠償，實質上認可其是合法經營者。

（二）由于該起損害賠償是由非法經營者造成的，那么，本案屬于公民之間的損害賠償不屬于旅游管理部門管轄，應當向人民法院起訴，通過司法程序得以裁判。摘自:旅游指南網

4、旅游者先期交納的是定金，還是預付款？ 案 情 介 紹

1999年8月25日，田某同某國際旅行社簽訂東南亞6日游合同。合同規定：9月30日旅游團離京直飛泰國；旅游費用每人共計4750元，先交納定金3800元，用于辦理護照、簽證和訂購機票等費用支出，余款取機票時付清。合同訂立后，田某交會3800元，旅行社開具了'定金'發票。

同年9月8日，田某所在單位突然委派其到外地出差一個月，不可能按原計劃參團出游，故提出解除所簽訂的旅游合同，并要求退還已交付的費用3800元。旅行社稱其交付的費用已用于辦理護照、簽證和機票的支付。田某要求旅行社提供有關憑證，如果確實已花費，同意合理扣除，但應退還余款。旅行社則認為，田某交付的3800元是定金，雙方的合同已作標明，按照《合同法》第115條：'給付定金的一方不履行約定債務的，無權返還定金'的規定，田某的要求是不合理不合法的。案 例 評 析

本案的焦點涉及田某已交付的3800元到底是定金，還是預付款。定金與預付款有相似之處，都是先行給付對方的一定款項，實踐中常易混淆，但兩者在性質上是不同的。

1、預付款是一種在合同履行期限沒有到而提前支付的價款，實質上是提前履行合同約定的部分或全部義務；而定金是一種擔保手段，目的在于擔保債務人履行債務，本身并不是提前履行合同義務。

2、兩者的作用不同。定金除了擔保合同和履行外，在當事人就合同是否成立這個問題上，可以起到證明合同成立的作用。而預付款則無證明合同成立的作用。

3、兩者的結果不同。在合同行以履行的情況下，定金是收回還是抵為價款，這根據雙方當事人的約定來確定，并非一定是抵作價款。而預付款本身就是價款或價款的一部分；在合同沒有得到履行的情況下，不管是給付款一方當事人違約，還是接受預付的一方當事人違約，預付款都應退回。而定金則不同，在合同不能履行的情況下，過錯者就行承擔喪失或雙倍返還定金的不利后果。

從本案看，由于合同訂立者缺乏法律知識，將定金與預付款混為一談，因此，不能單從合同中的字面上來定性。實際上，旅行社收取的這筆款項，是旅游費價款的分期支付，屬于給付債務的一部分；從旅行社對不履行合同時的處理來看，這筆費用也不符合定金的特征，如果出現旅行社原因取消出團，旅行社絕不可能承擔定金雙倍返還的罰則；另外，依照《擔保法》第91條之規定，定金的數額不得超過合同標額的20%，而這筆費用已是全部旅游費的80%，大超過法定的比例，因此，就算是定金也是無效的。

綜上所述，對這筆款項應該按預付款來處理，依照有關法律，旅游者承擔違約的相應責任，旅行社在扣除已發生的費用（如護照、簽證費）后，應退還田某剩余款。摘自:旅游指南網

5、旅游不成行，旅行社如何賠償？ 案 情 介 紹

1999年5月16日，彭某等三名旅游者與甘肅某國內旅行社接洽聯系并繳納了去四川九寨溝旅游的單程旅費1800元（600元/人），由于該國內旅行社是與其他旅行社合作組團及火車票等原因，致使該旅游團的出發時間從5月19日7:30推遲到5月20日7:30，從而使彭某等旅游者在蘭州滯留了一天。彭某等因為時間的原因，不得不取消了去九寨溝的旅游計劃。為彌補延誤出發給彭某等旅游者造成的損失，該國內旅行社于5月19日租車安排彭某等旅游者前去劉家峽炳靈寺游覽，收取交通費360元（120元/人），但因水庫水位下降使彭某等旅游者未能上岸參觀游覽炳靈寺，只游覽了劉家峽水電站。為此，彭某等三名旅游者向旅游質量監督管理所投訴，要求該國內旅行社全額退還所交旅行費用并賠償由此造成的經濟損失。

旅游質量管理所接到投訴后卻對此案進行了調查核實。在事實清楚，證據充分，責任明確的基礎上，依據《旅行社管理條例》和《旅行社質量保證金賠償試行標準》的有關規定，對此投訴作出了如下處理：

1、責令該國內旅行社向彭某等三名旅游者作出書面賠禮道歉；

2、補償彭某等三名旅游者在蘭州滯留一天的食宿費420元（人均140元，其中房費80元，餐費60元）；

3、退還所取四川九寨溝旅游費用1800元（600元/人）；

4、退還劉家峽炳靈寺交通費240元（80元/人）；

5、支付違約金420元（140元/人）。案 例 評 析

為了規范旅行社的經營行為，維護旅游者的合法權益，《旅行社管理條例實施細則》第三十九條規定：旅行社應當為旅游者提供約定的各項服務，所提供的服務不得低于國家標準或行業標準。該國內旅行社在收取旅游者付給的旅行費用后，本應嚴格履行約定，保證旅游者依約進行旅行游覽活動。但是由于旅行社本身的原因，造成旅游者旅行時間的延誤。損害了旅游者的合法權益，所以該國內旅行社不僅應當退還所取的旅行費用，還應當承擔由此產生的違約責任。依據《旅行社質量保證金賠償試行標準》的有關規定，旅行社在收取旅游者旅行費用后，因旅行社的原因造成旅游不能成行的，應承擔違約責任，賠償旅游者已交旅行費用10%的違約金；旅行社安排的旅游活動與合同協議約定不符，造成旅游者經濟損失，應退還旅游者合同金額與實際花費的差額，并賠償同額違約金。

6、狗傷游人 誰來承擔責任 案 情 介 紹

1998年6月，投訴人周某參加四川省某國際旅行社組織的九寨溝旅游團。6月14日下午7時許，旅游團乘汽車至松潘縣甘海子地段時，一些旅游者提出要上廁所。導游即與司機商量，將車停在了一個有廁所的商店門口，導游告知廁所在商店的后面，并引導旅游者到廁所的門口。這時走在最后的周某沒有直接上廁所，而是經過廁所門口向大約離廁所5米處的土堆走去，被此地大樹下拴著的狗咬傷。

事故發生后，導游為周某的傷口進行了應急包扎處理。到九寨溝的賓館后，將周某送到九寨鎮醫院進行醫治。由于此地沒有狂犬疫苗，導游向其所屬成都市某旅行社報告，要求旅行社接站并安排醫院和準備好狂犬疫苗。16日導游將周某送上交通臥鋪車返成都。

旅行社立即派人找到了狂犬疫苗，并按照周某的要求，為其安排了帶獨立衛生間、有彩電的單間病房。住院時，旅行社支付了周某的醫療費和住宿費6000元。在治療期間和出院后，四川省消協和質監所對此糾紛進行了多次調解，提出在旅行社支付周某成都治療期間的費用6000元，再賠償6500元，而周某認為該賠償額遠不足以彌補其直接與間接經濟及精神損失，調解未果。案 例 分 析

本案當事人周某在旅游途中被狗咬傷，其提出由旅行社承擔責任并賠償損失的請求，缺乏事實法律依據，不應支持。理由是：

一、旅行社在提供的旅游服務中沒有過錯。旅游途中，應旅游者的要求，中途停車上廁所，導游的此行為并無不當。導游在停車后告知了廁所的具體位置，并將旅游者引導到廁所門口，已經履行了導游應盡的義務。周某下車后，并未按導游告知的具體位置和引導的路線上廁所，則是向廁所后面5米處拴狗的土堆走去，從而導致被狗咬傷的后果。

二、本案中，周某被狗咬傷，純屬意外事故，旅行社在沒有過錯的情況下，不應承擔違約賠償責任。但旅行社有義務進行救助，協助有關部門調查取證，依據旅游意外保險協議，向承保保險公司索賠保險金。

三、被狗咬傷是第三人的侵權行為所致。《民法通則》第127條規定：'飼養的動物造成他人損害的，動物飼養人或者管理人應當承擔民事責任。'本案中，由于狗的主人未有盡到管理的義務，致使周某身體受到傷害，因此周某應直接要求侵權人承擔賠償責任，以使自身的利益得到及時的保障。（國家旅游局質監所趙建生）

7、出游過程中游客滑倒受傷 責任該誰負

【江蘇商報訊】今年4月18日，62歲的市民馬女士參加一家旅行社組織的“蘇州二日游”旅游團出游。途中在旅行社指定的“中途島”飯店用餐時，因地上太滑，馬女士不幸倒地受傷，不得不在醫院住院治療，其間共花去了醫藥費3403元。此后雙方為賠償問題鬧上了法庭。旅行社：已盡到提示義務。

馬女士認為，自己參加旅行社組織的旅游，旅行社與她已形成服務合同關系，她在旅行過程中受傷，旅行社應承擔賠償責任。由于雙方無法達成一致協議，馬女士于5月19日上訴到法院，要求旅行社支付醫藥費3403元。

但旅行社認為，當時導游已向包括馬女士在內的所有游客提醒過“餐廳路滑，當心摔倒”，所以旅行社已盡到提示義務；馬女士滑倒摔傷，是自己未盡注意義務才發生的，旅行社對此沒有過錯，不應承擔賠償責任。法院：旅行社全額賠償。一審法院認為，馬女士參加旅行社組織的旅游，按規定交了款，雙方形成了旅游消費合同關系。旅行社應對馬女士的人身及財產安全負有保障義務，旅行社提出其導游發現路滑后已給予提示的主張，因其未能向法院提供確鑿證據證明，不能免除其應承擔的相應義務。因此，旅行社對馬女士傷害的發生應當負主要責任，而馬女士本人在旅游過程中也有一定的注意義務。據此一審判決：由旅行社賠償2041元。馬女士不服，提出上訴。近日，二審法院審理認為，旅行社與馬女士形成了旅游服務合同關系，旅行社在其提供的服務過程中，負有保障旅游者人身安全的義務。因旅行社指定用餐的飯店地滑，導致馬女士跌倒受傷，系旅行社提供的服務條件存在瑕疵。違反了合同義務，應承擔違約責任，故二審法院作出終審判決，撤銷一審判決，旅行社賠償馬女士醫藥費3403元。律師：合法權益受損害可要求賠償。

記者就此案采訪了劉洪律師事務所的劉洪律師，他向記者介紹，我國《合同法》中規定，當事人一方因第三人的原因造成違約的，應當向對方承擔違約責任。當事人一方和第三人之間的糾紛，依照法律規定或按照約定解決。而《消費者權益保護法》第三十五條第三款規定，消費者在接受服務時，其合法權益受到損害的，可以向服務者要求賠償。但是規定是指經營者之服務直接導致消費者受到損害的情況。劉律師表示，旅行社未能妥善履行服務義務，應向原告承擔違約責任，并賠償原告的損失，但未能妥善履行義務的原因，是因第三人服務瑕疵造成，在向原告承擔違約責任后，馬女士也可以向“中途島”飯店進行追償。

兩節臨近，市民出游開始增多。而在出游中，游客的合法權益時常受到侵害，那么游客如何維護自己的合法權益？劉律師提醒廣大市民在參加旅行社出游的時候，注意安全的同時，遇到問題要及時用法律來維護自己的權益。

8、國內游客的6種投訴

國內游客只有兩種人，一種是“魚肉”型，一種是“斗智斗勇”型。

所謂“魚肉”型，是指你在旅游的過程中，被人宰割了。玩完回家一翻報紙，才發現原來自己就是那個大頭。當然你還有另外一種選擇，那就是時刻保持警惕，堅決與導游斗智斗勇。其實不管你是“魚肉”型還是“斗智斗勇”型的游客，你都是失敗的，因為在旅游過程中你始終沒有體會到旅游的真正樂趣。而有關這兩種人的投訴大約有以下六種。投訴1，玩的感覺像“拉練”

在旺季中的旅游景點，常常會看到這樣一種情景，舉著小旗的導游沖著游客喊：“這就是著名的景點，我們在這里只停留半個小時，請大家抓緊時間照相。”話音未落，一群男女老少蜂擁上前擺出各種姿勢，只聽各種相機一陣“喀嚓”亂響。一位“五一”剛從蘇杭回來的朋友向記者抱怨道：“這次玩的時間太少了，幾乎都耗在了路上。每天都是清晨六點起床，白天大部分時間是在趕路，晚上九點多才能回到賓館。全團的游客都累得吃不消了，根本沒有心思欣賞風景，只盼著趕快回賓館休息。此情此景真像過去的‘拉練’。”一名導游告訴記者，目前的國內游用一句話就可以概括：上車睡覺，停車撒尿，下車看廟。投訴2，“換項”叫你找不著北

“原本要去看雪山，卻只看到了霧茫茫的一片，這次云南之行的遺憾簡直太多了。”剛從云南回京的Sunman一提起這次“五一”的失敗旅游，就忍不住連連搖頭。Sunman怕受騙上當，特意參加了一家國內知名的大旅行社。沒想到，5月1日原計劃去看昆明的西山龍門，卻被導游說服到了當地的一個“民族園”，不僅浪費了一天的時間，還多花了不少錢。最讓Sunman痛心的是沒有看到仰慕已久的玉龍雪山。因為導游為省事，臨時讓大家改乘小索道，最后因為天氣的緣故沒能看到雪山原貌。回來后，聽有經驗的人說，如果乘上大索道，就可以直接登上雄偉壯觀的玉龍雪山。

跟團走，“換項”可以說是家常便飯。張先生已做了近七年的導游，對此深有體會。他說這一切其實都與利益有關。尤其在旺季，導游更是奔著利益去。哪兒票價便宜，回扣更多，那兒就一定是旅行團必去的場所。張先生說，做導游一定要有一張巧嘴。現在國內各大旅行社管理都比較嚴格，如果要“換項”必須征得客人同意。因此，說服游客將是導游能否掙到錢的關鍵。當然，有時也會有其他原因，而不得已“換項”。張先生說，比如有一次因為堵車，他沒能帶團去成預先“設計”好的景點，但又心有不甘，最后還是拉著一車游客去欣賞長安街夜景，當然每位游客多交了40元“觀光”費。

投訴3，降低標準無處申冤

經常看到外國友人坐著高大寬敞的空調巴士往來于各個旅游景點，與之呈巨大反差的是一些國內游客蜷縮在一輛小客車里滿臉倦容。原本是“大金龍”卻變成了“小黃海”，合同上明明標的是住“三星”，到地方卻告訴你是“準三星”?? 怎么辦，忍吧。你不能因為車擠而不上車，還得盡早搶著上車爭個好位置安放行李；你不能因為賓館條件差而露宿街頭；更不能因為伙食標準差而懲罰自己的肚子；你不能總抱怨，誰也不愿意花錢買氣受，更何況是盼望以久的旅行。但是，每每看到跑前跑后的導游，許多游客都不忍心再給他們添麻煩了。朱先生在去張家界玩時，當地提供的旅游車很小，20多名游客擠坐在車內，行李則只能抱著。山路顛簸，一路上可真受了不少苦。但是，看到坐在車廂踏板上的導游，他們就什么都說不出來了。投訴4，行程主要是扎店 “不夸張的說，每一位跟團旅游的消費者恐怕都遭遇過‘扎店’煩惱和被宰經歷。”鄭先生在剛結束的海南游后告訴記者。

盡管行程上有半天游泳和潛水的安排，但因為在上一個購物點耽誤時間過長(主要是大家都不購物，導游遲遲不肯讓我們上車)，以致所有行程都被延后。對此，同行的幾個人深感不安，以致夜不能寐。萬一回京后朋友問起三亞的海水咋樣？我們僅回答：“估計是咸的”，那豈不是太丟人了。鑒于此，我們幾個人決定擦黑去趟海邊，借著月色暢游一番。雖然當時的大海仿佛黑泥潭一般有點恐怖氣氛，但我們還是心有不甘地跳了進去，當時的心情頗有毛主席暢游長江之感。對付“扎店”，王小姐有自己堅定的立場，“導游拿回扣是盡人皆知的秘密，我沒辦法說服自己往槍口上撞，所以，任導游好話說盡，任折扣一打再打，我就是油鹽不浸。通常，珠寶店門口都有吧臺提供免費飲料，我會給足導游面子，在店里溜達一圈后，才到吧臺點上一杯冰涼的果汁，靜靜地看里面的‘生瓜’們挨宰。” 投訴5，像商品一樣被轉賣

據有關人士介紹，近年來部分旅行社在未告知游客和并未征得游客同意的情況下隨意轉團、并團的現象尤為突出，是旅游投訴的熱點之一。對此，旅行愛好者張先生深有感觸。“剛愛上旅游的時候，因為出行經驗少，不敢自助游，總把旅行社當成家長一樣信賴著、依靠著。但幾次下來，這個‘家長’著實給了我不少教訓。有一年‘五一’，我和老婆跟團去昆明。出發前，旅行社說，因未湊夠人數，將我們和另外4人托付給了另一家旅行社。我們對此很氣憤，為了這次出行，我們推掉了許多事情，盡管不情愿，我們還是一咬牙出發了。到機場后我們才知道被拼到了一個50余人的大團。孰知，更意想不到的還在后頭。一下飛機，導游就開始打電話詢問旅游車什么時候能到，在機場滯留了近一小時后，一位舉著另一家旅行社名號小旗的導游才滿頭大汗地向我們跑來。后來，我們才知道真正發團的是第三家旅行社，我們被轉了兩次手。”

盡管張先生他們被“轉賣”了兩次，但所幸沒出其他“意外”。而李女士就沒這么幸運了。李女士節前花2000多元，報名參加了某旅行社組織的泰國雙飛五日游。沒料到的是，到了泰國后，他們被轉給了當地旅行社，并被告知每人再交1000元自費旅游項目，否則就不接待。“來都來了，難道轉身再飛回去嗎？雖然有受騙上當之感，但也只能交錢。” 投訴6，加班 加點 加節目

“要不是外語不好，我才不跟團旅游呢。”周小姐說。“我和朋友利用‘五一’長假去了趟泰國普吉島，表面看是休閑、放松去了，但實際上是和導游斗智斗勇去了。”“我們從機場出來，登上旅游大巴不久，導游就開始介紹當地著名景點和購物場所，最后重點介紹了個‘不得不去’的場所——‘萬國旗’，據他說，‘萬國旗’的歌舞表演是天下無雙的，頗有‘此樂只應天上有，人家哪得幾回聞’的感覺。總之一句話，不去準后悔。也許，我們團里都是跟我一樣‘身經百當’(上當受騙)的人，任導游忽悠半天，竟沒一人響應。當導游第4次提起此事，并用殷切的眼神掃視旅游大巴中的每一個人時，有的閉目裝睡，有的則顧左右而閑聊，仿佛沒聽見導游的話。導游這才好沒面子悻悻地坐下，不再提起。不過，沒一會兒，導游又精神百倍地站起來說：‘人妖表演，誰去？’這一回有了響應，響應的結果是不論男女老少一人交了1500泰株(約合人民幣300元)。”

“不但如此，在返京前一晚，一直被當成自己人的領隊竟當起了‘托兒’，幫地陪導游要起了小費，說其如何如何

第三篇：旅游市場營銷案例分析

案例：

電視劇《喬家大院》作為2006年的開春大戲，它的熱播引起了全國的“喬家大院熱”，天南地北的游客紛紛慕名而來，想看看晉商喬家的發祥地。喬家大院從2006年3月份開始，與去年同期相比，游客增長300%，達到4萬多人，往年就是1萬多人。

喬家大院是晉商喬家的院落，因房屋建筑雕刻精美而在晉中民居中具有突出的代表性，90年代初張藝謀著名電影《大紅燈籠高高掛》在這里拍攝，很多人都是從這部電影中，知道了山西喬家大院，而電視劇《喬家大院》在央視的熱播，更讓這里的知名度大大增加，同時這里的游客倍增。

“想看看喬家大院到底什么樣，這個建筑我覺得非常好”，一位普通游客的心聲暗示了影視文化傳播給景區營銷帶來的巨大影響力。

一部《喬家大院》使喬家大院旅游由淡轉旺，游客倍增，門票大漲，甚至迎來了該地歷史上的旅游高峰，旅游業與影視文化業的完美聯姻，給我們完美展現出一塊誘人的蛋糕。

案例分析：

首先來看一下旅游市場營銷的涵義：旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。

1.成功運用了促銷方法。

如今廣告鋪天蓋地，連小理發店都開始贊助各種活動，傳統的促銷手段被普遍運用的同時，也已不能引起消費者的注意了。所以在歷來傳統促銷手段里有效的也只是僅限于一兩種，其中效果最為突出的就是公共關系促銷方法。

公共關系就是一種促進與公眾良好關系的方式，如新聞報道、公益活動等，其主要特點是⑴由第三者宣傳，可信度高；⑵有情節性、趣味性可接受性強；⑶最可能贏得公眾對企業的好感；⑷影響面廣、影響力大，有利于迅速塑造被傳播對象的良好形象。因而通過公共關系可以達到廣而告之、提起興趣、使之興奮、形成理解、建立信任、鼓勵忠誠甚至促進銷售的作用。公共關系可以增加景區的曝光度，也能通過其他促銷方法辦不到的手段幫助提升景區和旅游產品的信譽。這些就是公共關系促銷可以為旅游景區及產品帶來的效果，第一、全國乃至世界都知道了晉商、喬家、晉商文化、山西的喬家大院。這就是廣而告之的效果，在這一層上可能與廣告的效果相同，但是這種公共宣傳費用并不用自己支付，所以效益比廣告好上很多倍。第二、在《喬家大院》在全國熱播之后人們對晉商文化的興趣史無前例的高漲，即使不對晉商文化感興趣，也會對主人公們生活過的，發生故事的地方產生興趣，想來到喬家來重溫從電視劇中得到的感動。第三、正式通過《喬家大院》使人們了解了喬家大院景區，對晉商的文化有了理解，且形成了特殊的感情。

2.開發出了文化色彩濃厚地新穎旅游產品，并采用成功的旅游產品營銷策略。

山西的晉商文化是老祖宗留下的寶貴財富，而喬家大院作為晉商喬家的院落，不僅保存完整，而且房屋建筑雕刻精美在晉中民居中具有突出的代表性。這是喬家大院擁有的無法替代的資源，也將形成其旅游產品中的核心。上世紀90年代初張藝謀著名電影《大紅燈籠高高掛》在這里拍攝，很多人都是從這部電影中，知道了山西喬家大院，而電視劇《喬家大院》在央視的熱播，更讓這里的知名度大大增加。這里的旅游產品正處于成長期，這一時期，開發商一方面鞏固已有的銷售成功，另一方面，改進旅游產品進一步完善相關旅游配套設施，提高旅游地課進入性并加強市場促銷、開拓新市場以提高市場競爭力。開發商充分結合現在人們的旅游愛好，成功運用新開發出來的旅游產品吸引人們的眼球，不管是什么年齡層，幾乎都被這喬家大院的神秘所吸引，都想有機會一探究竟。

第四篇：旅游安全案例分析

強行超車導致西藏發生30人傷亡的重大旅游安全事故

案例背景：2007年7月13日中午，在西藏318國道曲水段桃花村境內發生了一起重大旅游交通事故。一輛西藏博達旅游客運公司的金龍牌37座旅游大巴（內乘游客28人、司機1人、導游1人）在前往日喀則的途中，行駛至拉薩市曲水縣境內，因司機強行超車，導致車輛墜入離路面80米的雅魯藏布江，事故造成包括司機、導游在內的15人死亡，兩人失蹤，13人受傷。經拉薩市公安局交警支隊鑒定，此次事故系江蘇籍駕駛員范曉東超速行駛、在超車過程中臨危采取措施不當所造成的，駕駛員負全部責任。此次事故是自1980年西藏對外開放旅游以來，發生的第一起重大旅游道路交通事故。

發生事故的旅游團是一個“拉薩-日喀則2日游”散客拼團，游客分別來自四川、河北、陜西、廣東、內蒙古、江蘇、河南等地，由西藏青年旅行社、西藏中國旅行社、西藏高原散客接待中心及西藏天友交通國際旅行社等四家旅行社的門市部分別收客，交給西藏賽康旅行社接待，由其負責安排旅游團的2天行程。

事故發生后，西藏自治區旅游局迅速啟動應急預案，成立了“7.13事故善后處理領導小組”，積極協調相關部門，妥善處理遇難者家屬的接待、重傷員的就地治療和后期轉院、輕傷員治療后返回原籍、遇難者保險金的賠償和支付等善后事宜。經過多次協商，涉及事故的旅行社與遇難者家屬達成賠付協議，每位遇難者家屬獲賠25萬元。輕傷員在拉薩治療期間的費用和重傷員轉往內地治療的交通費和醫療費及遇難者賠償金由西藏人保財險支付。2007年8月20日，傷員全部陸續出院、轉院回內地，遇難者家屬領取賠償后全部返回內地，事故善后處理圓滿結束。

問題：

1、導致此次旅游安全事故的原因有哪些？

2、采取哪些措施以避免此類事故再次發生？

旅游交通事故一直是我國旅游安全事故的主要類型，每年都造成較大的人身傷亡和財產損失，影響較為巨大。大部分旅游交通事故的直接原因通常是司機臨場處置不當或危險的駕駛行為，但往往也與其背后隱藏的市場問題和管理問題有直接的關聯，西藏7.13重大旅游交通事故即是一例。主要表現在：

一是低價團必然導致高風險。發生事故的旅行團是由4家旅行社的12個門市部收散客拼團而成，該團收費為每人180元（含兩天用車、一晚房費、三頓餐費、導游費、日喀則扎什倫布寺門票），而實際此旅游線路的最低成本約為每人300元。低團費、零團費、負團費的存在必然導致接待旅行社通過降低服務質量、安排低檔次接待設施、雇傭非專業司機、強制游客購物、不購買保險等方式來賺取利潤，因而低價團必然導致旅游者個人安全風險的增加。

二是市場的爆發性增長帶來大量安全隱患。青藏鐵路通車引發了全國性的西藏旅游熱潮，西

藏地區的旅游基礎設施和接待人員超負荷運行，內地進藏經營旅游業務的人員迅速增加。據了解，目前拉薩1400余臺旅游客車中，60%是內地人員掛靠公司私人經營，70%的旅行社門市部是內地人員掛靠承包，50%國內導游員來自內地，內地的一些非法經營方式和手段在西藏迅速蔓延。涉及此次事故的四家旅行社，都是由非法掛靠承包的門市部收的散客拼團而成，死亡的司機和導游都是去年上半年進藏的內地人，司機沒有達到在西藏駕車5年以上才可經營旅游客運的規定，導游也沒有辦理正式的手續。這種市場爆發性增長、西藏地區旅游基礎設施和人員服務條件不足、內地進藏經營旅游業市場監管失控、散客管理混亂無序狀況必然帶來大量的安全隱患。

三是相關部門監管不嚴，監管責任沒有落實。眾多旅游交通事故的發生與所在地交管部門的監管不力、措施不實、監管責任沒有落實有直接關聯。2007年以前，西藏的交管部門對司機超時超速駕駛甚至酒后駕車沒有嚴格的監管，因司機超速行駛、疲勞駕車、彎道不減速等違規行為而導致的旅游交通事故屢屢發生。此次事故發生之前的半年內，西藏地區已發生了4起旅游交通事故，共造成1人死亡、28人受傷。

四是旅游者安全防范意識不強。相對而言，西藏旅游具有較大風險性，對此，業內外都有共識。但是，旅游者普遍存在安全防范意識不強、追求低價產品、忽視旅游保險等問題。此次事故只有旅行社購買責任保險，28個游客無一人購買旅游意外險，使傷亡游客無法得到充分的賠償，給事故的善后處理帶來很大困難。

五是部分旅游線路道路艱險、行車條件惡劣。我國西部許多熱點旅游線路的旅游交通條件還有待改善，大量風景秀麗的地方往往道路崎嶇、懸崖峭壁、行車條件較為艱難。經驗不足或疲勞駕駛的司機一旦碰上危險的隨機事件，容易引發旅游交通事故。如2004年10月10日在四川省平武縣古城鎮發生一輛旅游車墜入涪江事故、2006年4月30日在云南迪慶藏族自治州香格里拉縣發生一輛旅游車與一輛轎車相撞后翻入路邊100多米落差的谷底事故，都是由此造成的。

此次事故的損失是十分慘重的、教訓也是非常深刻的，需要進行認真總結和反思。為避免此類事故再次發生，建議加強以下幾方面的工作：

一是加強對旅游產品要素的安全評估。旅行社是組織旅游產品的龍頭，要對所采購的食、住、行、游、購、娛六要素產品進行安全評估，并將評估資料備案上報，嚴禁采購不合格、沒有資質、明顯存在安全隱患的要素產品。

二是加強對旅游者的安全教育。以零團費、負團費的危害為主題對旅游者進行全國性的大規模案例教育，使旅游者認識到零團費、負團費將給自身造成的風險與傷害，掃除零團費、負團費存在的土壤。

三是加大旅游保險投保力度。以宣傳貫徹《旅行社條例》為契機，進一步推動旅行社責任險的統保工作力度，積極引導游客購買旅游意外保險，增強旅游安全的保險保障能力。

四是在旅游旺季進行旅游交通事故的專項治理。在我國，旅游運營車輛管理不規范、司機疲勞駕駛、不規范操作、危險路段等是造成旅游交通事故的主要原因。要排除以上安全隱患，應該向歐洲學習，對旅游車、旅游司機的準入資質進行嚴格的規范和監管，同時對旅游司機的單次行車時長、特定旅游線路的行車資質等進行限定，并積極鼓勵游客對旅游司機和車輛進行安全投訴。

五是嚴厲打擊零團費、負團費等惡性經營行為。對零團費、負團費的操作者和所涉及的旅行社，取消其相關的旅游資質，強化旅行社之間的連帶監管。

六是加強旅游合同管理。對旅游格式合同進行嚴格監管，要求組團單位將旅游要素，尤其是旅游購物點、購物次數、發生額外行程的違約責任等條款內容明確列入合同，以提醒旅游者謹慎購買旅游產品，慎防陷入低價陷阱。

七是建立旅游暗訪制度。通過暗訪調查旅游企業的經營情況，對違反旅游相關法規和國家安全法規的旅游企業進行嚴厲的制裁與處罰，發現一家查處一家，規范和調整旅游行業的經營模式。

安全意識淡漠導致游客溺水死亡

——廣東肇慶市鼎湖區硯洲島游客溺水死亡事故的案例分析

案例背景：

2008年10月4日，廣東省肇慶市鼎湖區硯洲島發生一起旅游安全事故。兩名隨單位組團參加拓展旅游的旅游者在自由活動時，違反旅游合同約定，擅自下西江戲水、游泳，在深水處突然溺水后死亡。

2008年國慶節前夕，廣東省職工國際旅行社（以下簡稱旅行社）接受鄭州優德偉業科技發展有限公司廣州辦事處（以下簡稱公司）委托，組織該公司101名員工前往肇慶西江邊的硯州島開展為期兩天的拓展旅游活動。雙方簽訂的旅游合同特別約定，旅游者不得擅自到西江游泳。開展活動前，旅行社團體部經理與公司負責人勘察了拓展旅游地，該區域有禁止游泳的警示牌。雙方在簽訂旅游合同的基礎上，又增加了旅游行程、活動安排、注意事項、有關要求等合同附件。拓展旅游活動按照合同的約定進展順利。10月4日上午，在游覽鼎湖區硯州島、用完午餐后，公司負責人與隨團導游員協商，給予旅游者1小時時間整理行李、稍事休息，下午4時集中乘車返回廣州。導游員隨即宣布自由活動，在告知集合時間的同時，提醒大家不要下西江玩水、游泳。當日下午約2:30時許，七、八名旅游者擅自到沙灘戲水。約2:40時，三名游客走到水深處突然溺水，大呼“救命”，一名游客獲救，兩名游客失蹤。旅游者向110報案。公安部門接報后，及時趕赴現場，會同海事部門、當地村鎮人員搜救。10月6日上午8時許，在當地公安、海事、旅游及所在鎮政府、村委會等有關單位努力下，于事發現場下游2公里處找到兩名失蹤者遺體。經法醫鑒定和公司領導現場確認，死者為該公司委托旅行社組織的赴肇慶旅游的團隊成員。

事故發生后，肇慶市委、市政府和省旅游局高度重視事件的處理。肇慶市旅游局及時啟動旅游突發事件應急預案，主要領導等有關人員，趕赴事發地點，協調相關部門。事發地鼎湖區政府組成了由公安、海事、旅游以及所在鎮政府村委會等單位參加的工作小組，研究部署事故的善后處理工作。在當地政府以及旅游、公安、海事等有關部門和組團社、組團單位的共同努力下，經過與死者家屬友好協商，由組團單位代表旅行社、硯州村委會與死者家屬簽訂協議，每位死者獲得經濟補償10萬元、旅行社為旅游團購

買的旅游意外保險8萬元。死者家屬隨后返回原籍，事故善后處理結束。（此案例由廣東省旅游局提供）

答案：

旅游安全需求是旅游活動的內在要求，決定旅游目的的實現與否。安全保障權是旅游者最基本、最重要的權利。為此，《消費者權益法》明確規定了包括旅游者在內的消費者的安全保障權。一般而言，實踐中侵害旅游者安全保障權較為常見的原因主要是以下幾個方面：

第一、安全意識淡漠。旅游業者、從業人員缺乏應有的素質，或違反操作規程或不遵守操作規程、或不具備崗位所需要的基本安全知識，安全意識淡漠，或只注重經濟效益，從而引發旅游安全事故，造成旅游者人身安全的侵權事故發生。本案旅行社組織的拓展旅游屬于依托涉水場所的特種旅游，案發前曾降暴雨，江水泛濫；加之旅游者對水道又不熟悉，雖然設立了嚴禁下水游泳的警示牌，卻沒有相應的障礙物阻止游客下水；顯然旅行社選擇的區域存在安全隱患；自由活動期間，沒有安排專人巡視并及時阻止要下水的旅游者。旅游業者缺乏必要的安全意識，是事故發生的不容忽視的原因。

第二、盲目銷價競爭。組團社以低于成本的價格組織旅游活動，服務質量、接待標準、住宿條件、交通工具大打折扣。低價格必然帶來高風險：聘用不具備資質的人員、使用帶病上路的交通工具、提供簡陋的住宿設施、缺乏安全保證的游覽地等等，都為旅游安全事故的發生埋下伏筆。

第三、提供的旅游產品尤其特種旅游產品或者旅游環境不符合旅游安全要求。在旅游景區表現在游樂設施老化、質量不達標、缺少安全防護設施或警示標示、自然環境存在潛在隱患等。諸如雷雨天使游客遭雷擊、迷路等。在組團旅游活動中，旅行社即是旅游產品的銷售者，更是旅游要素的組合者。在設計旅游產品時，如何避免或者減少其安全風險？如何針對可能出現的風險采取必要的防范措施？是應當首先考慮的問題。

第四，旅游行程中第三人的侵權行為。主要是指在旅游活動中，不法分子針對旅游者實施的搶劫、強奸、殺人、傷害等侵害行為造成的人身侵權。實踐中，這類案件容易發生在開放性的、以自然景觀為內容的旅游景區，具有事件發生突然、防范較為困難的特點。

第五，旅游者缺乏應有的安全意識和防范知識。如前所述，旅游安全以旅游本質為基礎，旅游活動的異地性、空間的移動性又使旅游安全問題始終伴隨著旅游活動而存在。實踐中，旅游者的旅游安全防范意識不強、旅游安全知識缺乏是較為普遍的現象。價格趨低的心理、追求利益最大化的不良消費動機，導致一些旅游者在選擇旅游產品時過多地考慮價格因素，忽略了對提供旅游產品者的資質和能力、旅游產品的安全性、旅游環境的可靠性的正確評估和判斷；忽略了對自身行為所進行的必要約束和權利行使的必要限制；忽略了對自身利益采取必要的保護措施以轉嫁旅游活動中出現的非人為的風險。

此次旅游安全事故的出現，原本是可以避免的。從組團社和組織單位而言，不可謂不重視旅游安全問題，也采取了相應的防范措施，拓展旅游在雙方的努力下進展順利。然而，悲劇在旅游活動即將結束的不經意間發生了，兩條鮮活的生命消失了。本案再一次證明：對旅游安全問題任何時候都不能懈怠，旅游安全工作必須堅持安全第一、預防為主、預防與應急相結合的原則。本案引人思考、發人深省：

第一、確保旅游產品的安全性，降低直至消除不安全因素。鑒于人類認識客觀世界的局限性，不安全因素的存在是必然的。為此，旅游業者提供的旅游產品和旅游服務應當符合國家標準或者行業標準；暫時沒有標準的，應保證符合人身健康和安全；對可能危及旅游者安全的旅游產品或者服務，要實現向旅游者做出真實的說明和明確的警示，并在合同中予以約定；發現提供的旅游商品和服務有嚴重缺陷的，即使旅游者采取正確使用的方法仍然可能導致損害發生的，要及時告知旅游者，并采取切實可行的防范措施。

第二、開展新型的特種旅游活動，堅持安全第一。隨著旅游者品味的提高，不斷滿足旅游者需求、推出新型旅游產品成為提高旅游經營者競爭力的重要手段。本案旅行社開展的拓展旅游，又稱為體驗式旅游，源于二戰時期英國開展的拓展訓練，是以團隊的形式，讓人們在享受自然風光的同時，通過體驗利用崇山峻嶺、瀚海大川等自然環境設計的富有趣味性、刺激性的項目，達到磨練意志、陶冶情操、完善人格、熔煉團隊的身心的雙重收獲。開展類似的特種旅游活動在風險性及其防范方面的難度更大。這就要求旅游經營者在產品的設計、地點的選擇、項目的安排、場所的安全系數、安全保障措施的采取等方面有更加嚴格的要求。

第三，組織單位的團隊旅游，在旅游合同中要明確規定旅游過程中的組織指揮責任，并針對項目及活動地點的特殊性制定安全應急預案。旅行社接受單位委托組織旅游活動，是旅游合同的一方當事人，對團隊旅游者的人身安全負有合理的保障責任。實踐中，因為是單位組團，有關負責人往往會在活動中不顧合同約定臨時動議，改變行程或變更活動內容，若隨團導游員協調能力欠缺，極易引發導游員與單位帶隊人間的沖突。為此，簽訂旅游合同，應當明晰旅游過程中的組織權限和責任劃分，避免發生事故后，責任分擔困難給旅行社增加管理成本。其次，要針對開展活動環境的特殊性制定安全事故應急預案，把旅游安全保障工作貫穿于旅游活動始終。本案因公司負責人的意見而改變行程，且公司負責人帶頭違規與其屬下員工下江游泳，與旅游合同對雙方責任約定不明確有直接關系。

第四，利用公益廣告、公益講堂等形式，對旅游者進行必要的旅游知識的教育，尤其是旅游安全知識的灌輸。隨著我國經濟水平的不斷提高和帶薪休假制度的不斷完善，我國作為旅游目的地會產生越來越多的旅游者。培養成熟的、理智的、文明的旅游者，使其養成良好的旅游消費習慣，旅游者有責任，政府、旅游企業和全社會也有責任。政府有義務為旅游者創造學習旅游知識的條件，企業也應當承擔必要的社會責任，為旅游者提供必要的旅游咨詢服務、關于旅游項目的詳細資料等真實信息，保證旅游者知情權的實現。

第五，政府部門應當承擔培養旅游者、旅游企業的旅游保險意識，探索建立逐步完善的社會救援體系的新路徑，確保旅游者旅游權益實現的責任。購買旅游保險，是有效轉嫁旅游風險的手段之一。長期以來，旅游者、旅游經營者旅游保險意識淡漠，旅游保險品種單一，旅游救援體系不完善、資金缺乏保障等等現狀，為事故的善后的處理增加了難度。各級旅游部門應當引導、鼓勵旅游者、旅游企業購買旅游保險，各級保險監督機構應鼓勵保險公司積極拓展市場，開發更多的旅游保險產品。

第五篇：旅游文化案例分析

關于旅游和文化融合發展的思考

—以四川閬中古城為例

一、前言

人類自存在旅游活動以來，文化也在不斷地改變，如何將商業旅游融入旅游目的地的文化，保護旅游目的地的文化和創新以適應當代社會發展至今成為人們爭論不休的話題。本文以四川閬中古城為例，簡要提出相應的問題進行思考和研究，旨在和眾多旅游研究者進行討論和分享，為旅游學的發展和理論研究提供一些參考。

二、基本情況

1、地理位置

閬中古城位于四川盆地北部、地處嘉陵江中游，是一處被嘉陵江所環繞的風水寶地閬中古城。建成至今，已有2300多年的歷史，是四川保存最完好古城，與云南麗江、山西平遙、安徽歙縣齊名，名列中國四大古城之一。以低山丘陵地貌為主，復原面積1878平方公里。轄46個鄉鎮、3個辦事處，人口86.16萬，其中城區人口18.71萬。

閬中以風水奇特見長。古城處于大巴山脈、劍門山脈與嘉陵江交匯處，水繞三方，整個嘉陵江是呈“U”形化繞著古城，呈龍騰虎躍之勢，處處體現“天人合一”的理念，還有建筑學、地理學各個方面等因素，風水文化無處不在，因而閬中古城有“閬苑仙境，風水寶地”、“閬中天下稀”等美譽。同時，由于閬中在古代時盛行對風水文化的研究，所以閬中古城也被譽為最大的“風水古城”。

2、交通狀況 閬中古城距離四川省會成都大約200公里，國道212線和省道302線穿境而過，并交叉呈十字型輻射全市。成南高速、渝南高速的貫通和即將啟動的廣元—南充高速已列入閬中的“十一五”規劃；嘉陵江環城而流，國家二級民用機場正在建設之中；蘭渝鐵路也在閬中設立二級站。

3、旅游資源

閬中歷史悠久，新石器時代，閬中已有先民生息。戰國中期為巴國國都。閬中作為由秦入蜀的交通要道和陜、甘、鄂、廣、等地的商品集散地，以其險要的地勢，便捷的交通，豐饒的物產而成為川北經濟、軍事重鎮。清朝初年，閬中為四川臨時省會達17年。是歷代川北政治、經濟、軍事、文化中心。

閬中至今仍保存著1.78平方公里唐宋格局、明清風貌的古街古巷，102處精致的古院落。220多處人文景觀，其中國家級重點文物保護單位3處，省級文物保護單位13處，國家級文物2000余件。主要景點有布局嚴謹、古樸典雅的張飛廟；有唐代大佛、大象精舍、黃家亭子、狀元洞、紫薇亭將相堂、明代白塔組成的東山園林。修筑閬中古城之時，頗講風水，其選址、布局均契合中國古老的風水理論，是龍、砂、穴、水、向等各種因素的結合，棋盤式的古城格局，是融合了南北風格于一體的建筑群，形成“半珠式”、“品”、“多”字型等風格迥異的建筑群體。

四川常說巴蜀文化，而閬中則是巴人活動的中心地區之一。在漫長的歷史中，閬中逐步形成了遐邇聞名的華夏本源文化；風水文化；以落下宏為代表的天文文化；以漢恒侯祠為代表的三國文化；以清代考棚為代表的科舉文化；以巴巴寺、大佛寺為代表的宗教文化；以巴渝舞、巴渝霧川北燈戲、儺戲和牛燈竹馬等流傳于閬中民間的民俗文化；還有其特有的絲綢文化、醋文化源遠流長，交相輝映。被專家譽為“多元文化和諧發展的典范”。

4、特產豐富

閬中名小吃種類繁多，既具有四川小吃的一般特點—色、香、味俱全，又有濃厚的地域特色，有的兼具營養豐富、滋補益壽之功效。被中國食品工業協會命名為“中國名特食品小吃之鄉”。其中還有保寧醋、張飛牛肉、銀河地毯等12個國家和省部名優產品。

三、案例調查

1、經營開發和模式

閬中城分為古城區和新城區，兩城區居民基本情況受旅游發展的影響存在差別。

閬中古城采取兩權分離，政府控股的模式。由名城投資公司負責打造古城、投資融資。其中一部分營運資金來源于國家開發銀行貸款。公司對接市場，整合閬中境內各處景點，對各景點統一票務管理、統一導游服務、統一宣傳營銷、統一旅游路線。

在景區的開發與建設中，古城不協調建筑的拆遷工作難度最大。一部分居民拒絕搬遷，認為搬遷安置費過低。公司能力有限，只能由閬中市政府出面，將古城區進行劃分，由各政府部門和事業單位負責居民的搬遷。工作進展才比較順利，這充分體現了兩權分離，政府控股模式的優越性。

名城投資公司同時負責古城的營銷和經營。景區的門票收入要全部上繳，由政府統一規劃，作為景區進一步開發和建設的資金。剩余的部分再返還給名投公司，作為市場營銷、景點維護和公司經營收入所得。以前，閬中旅游資源的經營管理條塊分割，部門分割，資源得不到整合，優勢得不到發揮，景區存在多種管理方式。現在門票價格管理上實行景區“通票制”和景點“單票制”相結合的辦法，聯票價格低于各單票之和。通過走市場化道路，政府弱化投資職能，強化規劃、保護和引導職能，而經營管理的職能則交給市場。實踐證明，無論是閬中還是其他地方，這都是發展旅游業的基本方略。

為營造濃郁的旅游氛圍，使游客在閬中有看點，常年開展張飛巡城、古典婚嫁、秀才趕考、閬苑仙樂等民俗文化節目演出。并將古城內多條街道設立為旅游商品一條街和手工作坊一條街，當地群眾紛紛在這些街道銷售旅游商品，開設手工作坊制作工藝品。閬中保寧、張飛牛肉、桌尚絲綢、銀河地毯等企業還把旅游產品的加工搬進古城，向游客展示獨特的工藝流程，引起游客爭相觀看和購買，形成了好看又暢銷的工業旅游，備受青睞。在名特產品、旅游車輛、導游服務價格方面，名城投資公司分別與工商聯、個體協會、企業業主和工商、稅務、游客接待中心采取召開座談會、聽證會等辦法，制定了各個旅游服務行業的知道接個，并將其價格在政務、物價、旅游網站上進行了公布。閬中市物價局也出臺多項措施，制定了科學的旅游價格。

在營銷方面，按“鞏固成渝，發展兩線，開拓南北，進軍海外”的總思路，開拓四川、重慶等省市二級旅游市場。采取上門營銷的方式，先后在宜賓、瀘州、達州、綿陽、德陽等40多個二級城市的電視臺、報社等新聞媒體，播出和刊發了宣傳閬中旅游形象廣告和平面廣告。名城投資公司與省內外120多家旅行社簽訂了合作協議，不少旅游投資者看好閬中，共同營銷古城旅游品牌。

總投資600萬元、占地近2000平方米的風水博物館于2006年12月31日正式向游客開放。擔任解說的是年過六旬、身著華服的銀發老者，用他們樸實的語言為游客講解風水和古城的歷史脈絡。游客不僅可以了解到風水文化的來龍去脈，還可以買到相關的書籍和紀念品，而且還可以參加有趣的互動活動。同時打造蟠龍山、天宮院為主的風水文化景區，挖掘、整理下閎、三周父子等歷史人物以及相關的民間文化，集中詮釋風水古城的內涵。

2、民意調查

有學者根據條件價值評估法即意愿調查評估法或權變評估法。它以調查問卷為工具，基本思路是假定存在一個市場或一種支付方式，你愿意支付多少錢來獲得該商品，或者希望得到什么樣的補償才愿意放棄對該商品的消費。

（1）居民生活影響情況

閬中分為古城區和新城區，兩城區居民基本情況和所受旅游發展的影響存在差別，因此深入分析兩城區居民的不同情況，得到下列結果。

反映出古城新城區的居住設施條件優于古城區。年齡偏輕者（經商者除外）多搬出古城，選擇新城區居住。居民對閬中旅游資源非使用價值的支付意愿不強。受居住地和教育程度影響較大。因此要通過各種方式鼓勵居民從事旅游業，形成良性互動局面，提高古城居民參與度。

（2）居民對環境影響的感知結果

居民大部分對閬中旅游發展成肯定態度，認為旅游能促進閬中經濟的發展。但是居民對于旅游使就業機會增多這一項感知不強烈。這說明居民參與度不高。又再一次證明提高當地居民參與度的重要性。72.9%古城居民和69.4%新城居民認為旅游只使少數人受益的數據也說明了居民自身受文化程度和參與情況的制約，認為旅游收益分配不均。因此政府和名城投資公司應該增加對旅游相關知識的培訓，以便他們更好的參加進來，推動旅游發展，并從中獲得利益。

四、閬中的旅游發展發展措施

1、旅游發展結合文化活動

2013年，閬中舉全市之力，集全民之智，將閬中古城創建為川東北首個國家5A級旅游景區和四川省首批旅游度假區，成功舉辦了2013年中國四川國際文化旅游節。成功推出“風水古城”燈光展演、《閬苑飛歌》等大型實景文藝表演等文化旅游產品。以此為契機，實施了近200個文化旅游建設項目。復建了古城文廟、北街牌坊、西城門樓等標志性古建筑，完善了白塔山、錦屏山等景區配套功能，建成并開放了淳風祠景區等。

2、基礎建設，打造品牌文化 實施“城南天下”特色街區等綜合休閑區開發，加快戴斯大酒店、盤龍山溫泉度假酒店建設，打造花間堂客棧、南津關文化酒店和錦衣巷等特色文化院落，推進熊貓樂園二期、扶元堂二期項目建設。打造休閑文化產品，提升《閬苑飛歌》等節目質量，推出大中型室內演展節目，加快金沙湖水上娛樂項目，積極創建國家級旅游度假區，著力打造淳風祠.天宮院國際風水文化體驗區，營造休閑文化旅游環境。在國內外高端媒體持續進行旅游形象宣傳，充分利用網絡、微信、微博等高新興媒體，加大重點客源地旅游營銷力度，擴大閬中古城國家5A級旅游景區品牌影響力。按照“鞏固成渝西、拓展長珠環、開發港澳臺”的營銷思路，優化旅游營銷策略，深化旅游區域合作，大力拓展客源市場，力爭年接納文化旅游消費國內外旅客600萬人次以上，實現文化旅游綜合收益50億元以上、門票收入3500萬元以上。

3、加強活動交流

積極參加全省“三大活動”、西博會等文化交流活動。新引進億元以上重大項目24個，協議總投資超過120億元。加強國際交流，邀請25個國家（地區）350余名代表參加了國際文化旅游節，與美國查爾斯頓、德國波恩等古城共同發布《世界古城保護.閬中宣言》與美國托馬斯威爾市等建立友好合作關系，與比利時瓦隆州做客央視《城市1對1》欄目；組織王皮影藝術團再次赴法國交流演出；代表中國古城和四川宜居城市參展首屆中歐城市博覽會，受到廣泛關注和好評。南津關、濱江新天地、張飛牛肉義園等片區服務業充滿生機，大蓉和、新世紀百貨等知名品牌入駐閬中，國際商貿城、火車站現代物流園等文化產業成功建設，實現社會消費品零售總額60.2億元，同比增長15%。

4、建立文化相應設施

目前，我市配齊了46個鄉鎮綜合文化站、4個辦事處文化活動中心、27個社區文化活動室和41村級文化活動室的文化設施設備，文化館、圖書館、博物館、文化站、文化茶園、農家書屋等公共文化設施全面建成并免費開放。城市景區常年有文化旅游節目巡學演，社區及鄉鎮居委會等常年群眾性健身舞、民眾文化活動開展，城市居民和鄉鎮群眾參與各項文化活動熱情空前高漲。農民藝術節、萬人廣場舞大賽及豐富多彩的送文化下鄉等品牌文化活動惠及城鄉，文化惠民取得了實實在在的成效，受到廣大游客和市民的歡迎和好評，促進了閬中文化旅游事業的全面發展。

五、總結和建議

從閬中景區的案例分析我們可以得知，閬中實行兩權分離后，短短幾年時間里，景區發展取得了比較顯著的成效，企業化管理的方式激活了古城的生命力，促進了古建筑和文物的保護，對當地經濟起到一定的推進作用。居民對旅游發展持肯定態度，閬中古城開發算得上比較成功的案例，通過閬中的情況，基于旅游與當地文化的融合發展上來說，我們可以得出一些比較有效的建議和注意事項。

1、兩權分離

閬中古城采取兩權分離，政府控股的模式。以企業模式進行旅游開發和管理，極大的促進了閬中旅游業的發展。在對其開發和經營方式研究的基礎上，結合居民對旅游資源的支付意愿和感知態度及其他景區分離的先進經驗。企業政府通過走市場化道路，弱化投資職能，強化規劃、保護和引導職能，而經營管理的職能則交給市場，這都是發展旅游業的基本戰略。體現了這種模式的優越性。

2、提高居民參與度

根據居民的居住地、職業、性別、年齡段、教育程度和收入等差異，政府要在宣傳和引導方面因人而異，鼓勵當地居民以不同的方式參與到旅游發展中去，處理好拆遷安置事項。政府機關人員要做好示范性工作。多開發游客和居民都可參加的特色旅游活動，使客人能感受到和地方居民一同傳承著的千百年的文明，給人以真實之感，而不會認為這些活動只是吸引游客眼球的活動表演。鼓勵資金充足者投資景區開發或經營旅游業務，退休或時間充裕的居民參加相應的宣傳活動，既能自我休閑又能增加旅游特色。這樣更能減少耗損，摩擦性成本，更快的將商業旅游的發展和當地的文化融合。

3、加強教育

在旅游開發的過程中，加強旅游知識的傳播和培訓。要像閬中古城關于當地居民的對旅游發展的環境感知研究一樣，對當地居民的旅游和景區的認識要到位，并且要提供相應的旅游培訓和基礎環境保護知識。還要對景區居民進行引導，保護城區是居民的共同責任，便于景區可持續發展，減少由于過度商業化而導致破壞環境，破壞旅游資源，爭取在旅游的發展和融合當中尋求一個平衡點，穩定適度發展。

4、政府主導 根據閬中古城的例子分析，旅游文化局及政府的作為起到了很大的作用。通過開展文化交流和當地舉辦民俗活動，對閬中的宣傳起到了重大的影響，還有具體措施中也體現了其重大意義。在文化的保護上出臺相應的補貼政策，對犧牲利益比較大的居民安排適宜的工作崗位等等。

六、結語

本文以閬中古城景區的開發情況和發展，結合當地旅游和文化的具體情況，搜集了相應的資料和一些重大措施，總結了一些關于旅游開發在當地融合發展的具體的執行方案和方法。希望通過這些具體的呈現，能夠幫助相關的景區提供一定的事項和建議，供大家指點和參考、交流。