第一篇：大型活動策劃：媒企如何才能雙贏

大型活動策劃：媒企如何才能雙贏

作者：謝耘耕 劉淑云 時間：2008-11-1

1［摘要］：在競爭日益激烈的傳媒大戰中，通過大型活動來提升社會公信力，打造媒體核心競爭力已成為眾多媒體不約而同的選擇。不少媒體專門設立了大型活動部，專門策劃運作各種大型活動，有的電視臺甚至提出“每個部門一個活動，每周一個活動”的目標。

但媒體組織的大型活動往往需要企業贊助才能有效的實施，媒企共舞，才能優勢互補，實現雙贏。在中外眾多的營銷案例中，通過贊助媒體活動成功樹立品牌的企業案例不勝枚舉，但失敗的案例也比比皆是，大型活動贊助的風險與利益是并存的。人們關心的問題是，什么樣的活動合作方式，媒企 能夠真正實現共贏。

[關鍵詞］：媒介 企業 大型活動

[中圖分類號]：G211 [文獻標識碼]：A

贊助活動是指企業向某一活動提供一定的有形資源（如金錢、物質等）或無形資源（如地位、技術、服務等），作為與該資產合伙參與開發，以達成各自組織目標為目的的一種特殊的商業行為。

隨著企業營銷理念與實踐的推進，全球贊助活動的內涵與外延也不斷擴展。從贊助方所屬行業上看，已經不再局限于香煙、啤酒、汽車等傳統意義上的贊助行業，而延伸到了飲料、航空、電信以及金融服務、高科技產品等等行業。[1]在過去30年中,贊助已從少數工業化國家中不起眼的經濟活動逐漸演變成重要的全球性產業.。[2]最近10多年來, 贊助行業的增長勢頭更為強勁。“贊助營銷業務在過去的16年(1995~2000年)里增長了613%,而廣告和促銷支出只增長了103%和127%”[3](馬修,2002,p·413)。根據位于芝加哥的一家贊助活動調查公司IEG的數據，2002年全球范圍內用于贊助活動的支出達到244億美元，比2001年（236億美元）增長了3.4％[4]

從贊助活動的范圍上看，不但世界杯、奧運會等全球性活動受到廣告主的關注，而且各種媒體舉辦的大型活動也格外受到廣告主的親睞。

一、廣告主為何要“投資”贊助媒體舉辦的活動

由于競爭激烈，傳統媒體的廣告在媒體爆炸，受眾冷漠，產品同質化加劇的今天，常規廣告手段的效果呈逐漸下降趨勢，廣告費用則呈現持續上升態勢，宣傳成本日益高漲。“我的廣告費有一半是浪費的，但不知到浪費的是哪一半”，19世紀美國零售巨頭約翰·華納梅克的著名悲嘆成了很多廣告主時常遭遇的困擾。

1.與廣告單向傳輸，被動接受的屬性相比，贊助活動讓消費者在一種非常輕松的心理狀態下接受企業的信息，增強了信息的傳播效果。如果說廣告是一種公開地利用謀略勸服公眾或是改變公眾態度的已付費的信息，那么贊助潤物細無聲將信息傳達給人們，在潛移默化中影響著顧客的購買行為，從而實現了營銷目的。有材料顯示，在一次調查中，被抽查的人數當中僅有不到20 ％的人對生活中的廣告感興趣。[5]從這個數據可知，在社會中欣賞廣告的人群是有限的。

又有另外一組數據顯示，喜歡幫助和對助人為樂行為持好感的人占調查人數的85 ％以上。[6]由此可見，贊助在人們心目中有一定的思想基礎，贊助比廣告更容易得到社會的認同，更容易塑造品牌形象。

許多企業熱衷于贊助活動正是因為這種做法可以把他們的企業和產品的名稱帶到消費者面前，通過與某件恰當的事件產生聯系，使企業的品牌和產品在其目標市場中更引人注目，為提高企業形象和地位尋找機會。[7]

2.經濟合算。據一家國際權威調查公司測算，與常規廣告相比，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。[8]這也是許多著名跨國公司，例如柯達、麥

當勞、可口可樂等樂意花大價錢贊助大型活動的原因之一。

3品牌參與舉辦媒體相關活動，既節約人力、物力資源，又能借助媒體強大的宣傳，品牌傳播效應大大增強。

也許沒有媒體,企業也能辦一場質量上乘的大型活動，但由于大多數企業沒有掌握宣傳渠道，舉辦的活動只能在小范圍內傳播，就如一個頗有思想的啞巴，他如果不通過紙筆或者手語來表達，別人就無法知道他到底想的是什么，媒體恰恰就是這紙筆或者手語，能將聲音傳播出去，而且是范圍更大效果更強投入產出比更高的傳播。

2007年國內某企業推出的“慈善中國行”走遍全國多個省市，規模之大可見一斑，然而其效果卻不盡人意，原因是宣傳力度不夠。在信息過剩的時代，要唱出超強音，這需要和媒體全面細致的戰略意義上的合作，這家企業完全可以和某個媒體全程合作，全面深入的報道事件進程及資助過程中的故事，這更能喚起人們的愛心，在更多人的心中樹立起良好的企業形象。

媒體自身舉辦的主題活動，由于媒體的社會影響力，在用戶中的號召力，加上媒體的資源優勢，其活動規模比品牌舉辦的相對更大，活動效應也更加熱烈。

品牌參與到媒體舉辦的相關活動，可以將品牌概念有機的貫穿活動始終，既節約人力、物力資源，又能借助媒體強大的宣傳，品牌傳播效應大大增強。比如“加油，好男兒”憑借上海文廣新聞傳媒集團強大的宣傳優勢，調動集團內部電視，報紙，廣播，網絡各種宣傳資源進行地氈式的報道，這種造勢讓其贊助商萊卡及美斯特邦威也隨之無孔不入的進入受眾視野，極大的提高了其聲音。

如蒙牛巧借超女東風，將消費者對超女的“萬千寵愛”集中于蒙牛，借超女的觀眾為自己的消費者，并憑超女的知名度實現品牌知名度的超級擴張，根據CTR-央視市場研究的資料，在所有認知蒙牛酸酸乳的渠道中40.2%的消費者是通過超女知道蒙牛的。蒙牛酸酸乳在超級女聲的推動下，達到了高于其他同類產品品牌的知名度。

在這些大型活動中,企業或采用冠名、或者采用贊助、或采用種種植入式廣告的方式,與活動融合在一起,隨活動一起被觀眾接受或認知。

二、媒企共舞如何實現共贏

在中外眾多的營銷案例中，通過贊助媒體活動成功樹立品牌的企業案例不勝枚舉，但失敗的案例也比比皆是，贊助的風險與利益是并存的。人們關心的問題是，什么樣的贊助形式，媒企能夠真正實現共贏。

1． 創新性：大型活動的創意起點

創新是活動致勝基礎。媒企合作要想雙贏，活動創新是關鍵，創新包括主題、規則、形式等多方面內容。近幾年，不少媒體初嘗活動營銷帶來的效用，就全面開花，全國媒體每天都有上百個活動方案在誕生并實行，但大多數是低水平的重復、復制使得大多數活動內容大同小異，缺乏新意。很多活動的相應報道除時間、地點不同以外，內容和形式基本都差不多。這樣的活動使受眾感到乏味，也很難吸引企業的關注。

因此，如何依托現有資源，通過獨家的視角、獨家的策劃和獨家的制作來創造

大型活動的新局面，已成為媒體競爭的重點。一個具有獨特創意的大型活動，就意味著一個具有巨大市場潛質的獨特資源。媒企合作往往會取得事半功倍的效果。尋找大型活動中的藍海領域，在紅海中在創造藍海。

2． 修正一個基本理念：贊助不等于慈善

企業家不是樂善好施的慈善家，他們的贊助行為也絕不僅僅是為留得一時美名，真的心甘情愿慷慨解囊而不求所獲，雖然贊助從捐贈而來，但現在的含義已是大有不同。慈善并不是商業行為也非營銷手段，只是一種無償的捐贈，媒體將其作為新

聞事件來報道，但那僅僅是一種事不關己的信息傳達，媒體的角色就是一個傳播者,這種即時性信息在很短的時間內即被淹沒在茫茫信息海中。

贊助看似是一種非盈利的形式，但本質上還是一種利益交換關系。贊助方是通

過資金實力支持來換取媒體所能提供的宣傳平臺，如冠名權，標志等等，來提升企業或品牌的知名度。企業贊助大型活動后，會通過銷售增量，試用，品牌認知度，客戶忠誠度來看贊助效果是否達到。如福特公司就曾經因為每年花費近300萬美元但無顯著成效而決定停止對英國足球和歐洲杯的贊助，因為合約結束后，公眾中只有1 ％的人能把福特的名字與足球聯系起來。

我國一直將贊助和慈善混為一談、國家稅務部門將贊助等同于慈善，沒有把它

排入營銷手段之列，不能和廣告一樣打入成本在稅前開支，使贊助企業要么改用廣告名義走帳，要么在稅后用職工福利費開支，這些束縛在很大程度上制約了企業運用贊助作為樹立品牌這一營銷手段的應用。

所以，媒體在舉辦大型活動時，不僅要自己找到盈利和宣傳點，還應該設身處

地考慮企業的商業訴求，為其留下足夠的利益空間。

但我們許多媒體并沒有認清贊助的本質屬性，缺乏雙贏誠意，只顧索取，對贊

助商的利益不管不問，贊助商長期只能陪著看熱鬧，得不到實質的效益，最后失去的不僅僅是一個合作伙伴，而是一種能帶來合作伙伴的信譽品牌。

因此，提高活動贊助的效益，讓贊助商滿意而歸，感到物有所值甚至物超所值，這已成為關系到大型活動贊助生死存亡的關鍵。媒體在主辦各種活動時，應建立積極有效的反饋機制,與贊助商建立積極有效的溝通,及時將活動中的觀眾人數,媒體報道的廣度、頻度發送給贊助商。這一點對于保證贊助商順利履約、建立長期良好的合作關系至關重要的。

３．贊助的企業、品牌與活動的關聯性要素分析

贊助活動必須將企業的品牌個性和活動的精神相結合，只有品牌與活動有足夠的關聯度才能將消費者把對事件的熱情轉移給產品，如果關聯度不夠，甚至會讓彼此的品牌價值產生沖突和抵消，因此找到品牌與活動的聯結點成為贊助活動能否取得成功的關鍵，使大型活動不脫離品牌的核心理念，并在心理和情感層面上與消費者產生共振，形成品牌累積效果，實現雙方的資源、權益、受眾共享。

如邦迪創可貼利用韓國總統金大中與朝鮮最高領袖金正日具備慶賀朝鮮半島南

北和解的場景，來闡釋“邦迪堅信沒有愈合不了的傷口”這一產品理念，兩者之間有著極強的關聯度，一語中的，從而取得了不錯的效果。

2005年5月，青啤與《夢想中國》聯姻，但與超女和蒙牛的聯姻相比效果卻不

盡人意，分析后我們可以發現，青啤的消費群和“夢想中國”的消費群并不一致，參加和關注夢想中國的受眾更多為25歲以下的女生，而青島啤酒的消費群卻大多數在25歲以上的男性；這樣不僅不能共享受眾，甚至產生沖突。而蒙牛酸酸乳的對象（20歲以下）和超級女聲的受眾（20歲以下）卻極度重合！

而且在合作期間其廣告、公關、促銷都集中在“2008奧運會合作伙伴”上，無疑

更是沖淡了贊助“夢想中國”的效果，甚至很多消費者壓根不知道青島啤酒“夢想中國”的贊助事宜，這種贊助企業對大型活動的粗放式經營不僅浪費了共有資源，也造成了兩者間的離間。

同時青啤的“激情成就夢想”將關注點放在奧運上，而蒙牛的“酸酸甜甜就是我”

正適合青春動感的超女品牌，因此與產品和行業的關聯性也就更大，2006年《夢想中國》另覓搭檔，紐曼成為夢想背后的力量，與“夢想中國”合作后的紐曼獲得了“2006年度中國信息產業MP3產品市場占有率最高品牌”和“2006年度中國信息產業移動

存儲產品市場占有率最高品牌”兩項大獎，并迅速成為家喻戶曉的數碼品牌，快速拉動了相關產品銷售。活動期間，紐曼數碼產品月均增長保持30％-40％，而相較05年，銷量增長已超過100％，締造了數碼行業新的神話。同一個大型電視活動的贊助效果差異卻如此之大，比較后不難看出，紐曼作為一個MP3，MP4等數碼產品的生產商，其消費群主要在25歲以下這也正是夢想中國的關注對象。特別是數碼產品在注入了“音樂”的概念之后,與夢想中國的音樂夢想也有契合點，從而有了更大的品牌提升空間。

在青島啤酒·CCTV——傾國傾城“最值得向世界介紹的中國名城”大型電視活動中，青 啤再次與央視合作，而這次的合作效果卻可圈可點。奧運給中國的城市旅游帶來巨大的契機，而啤酒作為一種休閑飲品與旅游不謀而合，其中的“杭州城市日”舉辦了激情歡動，充滿動感的現場舞秀及免費品嘗的啤酒讓人們體驗到青島啤酒帶來的歡動與激情。據悉，在業績方面，2006年青啤公司實現銷售收入為116.77億元人民幣，同比上升16.5%。

同是青啤，同是夢想中國贊助商，前后卻有這么大的差距，媒企間的關聯度讓我們看到了威力。而瀏陽河酒業用超女做形象代言人，從“想唱就唱”生拉硬拽到“想喝就喝”完全不管兩者間的契合度，受眾卻并不買賬，安徽衛視，光線傳媒和貓人內衣合作推出的選秀節目《貓人超級魅力主持秀》也是兵敗于此，缺乏關聯度的粘漿糊不會讓其有絲毫增色。

大型活動需要贊助，也需要資源。在引入贊助的同時，要考慮贊助方的產業鏈中有哪些環節可以對大型活動的運作提供支持。投資方可以給傳媒提供的互補性資源主要有以下兩種：由于體制歷史原因，國內的媒體大都缺乏市場化運作的經驗，而企業在這方面明顯的占有優勢，如媒體在全國各地并沒有分銷點，而企業卻分銷點林立，媒體就可以充分利用這些企業產品的終端銷售市場，因為所有產品到最后都會被賣到具體的人手上，如超女和蒙牛的合作中，蒙牛在投入市場的25億袋酸酸乳包裝上的Logo、圖像都是《超級女聲》，25億袋酸酸乳走近億萬家庭進行點對點傳播，相當于25億張散頁廣告，其影響力不可估計；同時商家制作大量的燈箱路牌公交車體廣告，在這些廣告上都會有所贊助的節目的名稱和代言人，這對媒體也是一種及有利的宣傳。同時湖南衛視也給蒙牛酸酸乳的冠名權還有角標、比賽現場的廣告牌等一切在電視上播出的內容，除此還贈送了蒙牛15秒的廣告。

4．精耕細作：抓住大型活動的前世今生

贊助不是簡單的投資冠名后就萬事大吉，研究表明,一個品牌并不會自動地將自己與其贊助的活動聯系起來。DDB Needham公司的《贊助觀察》（Sponsor Watch）以郵寄問卷的方式對一組有代表性的用戶進行了調查，來研究其贊助活動的效果。每個月他們都與500至800戶家庭取得聯系，并要求戶主完成一份調查問卷。并且他們會在某一活動或是運動賽季的前后3至12個月里對所得數據進行分析。

《贊助觀察》所得的數據表明，贊助商與接受贊助的項目之間的聯系并沒有人們期望中的那么緊密。一些贊助活動的專有意識低得出人意料。可口可樂連續幾年成為NFL的指定軟飲料，并且在1993年以25億美元的代價得到了5年的延期。然而，在《贊助觀察》的調查中，有35％的被調查者卻以為提供贊助的是百事可樂，僅僅比認為是可口可樂的人數低了一個百分點。在1992年夏季奧運會中，只有15％的人正確指出希爾頓是比賽的贊助商，而有相同數量的人則認為贊助者是“假日酒店”。夏季奧運會其他的贊助商們如佳潔士、Oscar Mayer、松下、麥斯威爾以及Nuprin也遭受了同樣的命運。與之相對的是，有超過50％的人意識到Visa卡是贊助商，而只有不到30％的人認為提供贊助的是Visa卡的競爭者萬事達卡和美國運通，當然，這也是個不小的數字。[9]

從1984年開始，奧運會的102家指定贊助商接受了《贊助觀察》的跟蹤調查，但只有一半的贊助商在品牌與贊助的活動之間建立了成功的聯系，調查人員解釋說，至少有15％的人具有贊助商意識（并且比實力最接近的競爭者至少高出10個百分點）——但很難達到應有的標準。[10]換句話說，如果贊助的目的是為了提高知名度以及與奧運會建立良好的關系，那么基本上大多數贊助商們是白白花錢了。

1997年6月1日，柯受良駕車成功飛躍黃河湖口瀑布，鳳凰衛視一舉成名，但其獨家贊助商內蒙古彩虹電視雖然贊助了600萬，卻所獲無幾，據飛黃活動后的抽樣調查，多數人不知道或沒注意是哪個企業贊助柯受良飛躍黃河的，甚至有人回答是“三菱汽車”(柯受良駕駛的是三菱車)對內蒙古的彩虹電視卻十分陌生。[11]正可謂為他人做嫁衣,媒體和企業的合作僅僅停留在冠名上，而沒有進行細致的深耕細作，這使企業賠了本也沒賺到吆喝。

大量研究表明，盡管贊助營銷具有強大的傳播能力，但是它并非一勞永逸的傳播投資，它還需要其他工具及大量資金來加強品牌與活動的“關聯”。例如，1996 年，可川可樂在花費4000萬美元獲得奧運Top 贊助之后又花費2 億美元用以深度介入。

以蒙牛贊助《超級女聲》為例，蒙牛很好將《超級女聲》視為提升品牌攻占市場的一次機遇。為了配合《超級女生》的冠名，蒙牛制定了詳盡的營銷計劃。首先啟用張含韻作為酸酸乳產品的形象代言人。16歲的四川女孩張含韻是首屆《超級女聲》的季軍。

蒙牛還特意為張含韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，將其MV廣告片和形象廣告投放在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借《超級女聲》之勢，成為各大音樂排行榜熱門單曲。蒙牛在酸酸乳產品上也下了一番工夫：除了增加四種新口味，為配合冠名《超級女聲》采用了新產品包裝，在以前單純的利樂紙包的基礎上增添了瓶裝和袋裝。2006上半年已經有超過20億包印有“蒙牛酸酸乳超級女聲”字樣的蒙牛酸酸乳上市。另外，蒙牛還在這400多個城市展開宣傳活動，進行了200多場迷你路演。我們可以看出，蒙牛對待《超級女聲》，已并非是贊助這么簡單，其更多的將《超級女聲》視為年度營銷策略里的一個突破點、接力點。而且將其融入到營銷當中，并形成一體化。

在中國市場同質化的今天，活動贊助往往成為企業及品牌躍升的有效翹板。當然這塊翹板的成功運營還是依靠贊助者的深耕細作。

6．長期戰略：擴展大型活動的影響力戰略

贊助大型活動對媒企來說是營銷的長期戰略，比如耐克，一直以來只贊助體育活動。萬寶路至今已贊助一級方程式車賽二十余年，作為對一項體育運動支持的責任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。

而比較而言，許多國內很多企業卻實行的是短期戰術行為，今天贊助這家明天那家，幾經易主。1996年亞特蘭大奧運會中國代表團的贊助商共有37家，到2000年悉尼奧運會時，除了健力寶因為和可口可樂撞車而被迫退出外，繼續贊助的只有李寧一家，其余的35家都放棄了贊助，續約率只有2.9%。新的25家贊助商中，有24家是新面孔。2004年雅典奧運會時情況略有改觀，在總計33家贊助商中，“老客戶”上升到10家，續約率達到30.3%，但是和國際奧委會2001-2004年第5期TOP82%的續約率相比，差距顯而易見。此外，我國一些體育俱樂部的贊助商最近幾年也是走馬燈似地頻頻更換。反觀美國，1999年贊助金額在1000萬美元以上的企業共有67家，其中除新加入的7家外，其余60家都是“老主顧”，沒有任何一家退出。[12]

實際上，如果公司與所贊助的活動建立了成功的聯系，那么放棄該活動的贊助權是一種浪費。堅持長期穩定的贊助，從邏輯上講，可以使品牌與活動的結合更為緊密，可以用較少的投資在長時間內取得良好的效果。如果因為沒有任何約定（無論是法律上的或是道德上的）來維系活動與贊助商之間的關系而喪失贊助權的話，那么所做的投資就浪費了。

而更為糟糕的是，有些活動會繼續尋找新的贊助商，而新的贊助權很可能會落入你的競爭者之手。因此，爭取得到主辦單位的允許而在隨后的幾年里重新擁有贊助權是很有好處的。美國運通卡在1988年奧運會之前喪失了贊助權，使其落入Visa卡之手，目前美國運通卡仍在花費大筆的錢以彌補這一損失；而認為Visa卡是國際旅行中最好的信用卡的人數百分比從

這之前的11.5％上升至此后的27％。[13]

因此大型活動贊助貴在堅持，只有具有長遠眼光的企業才能在活動營銷的競技舞臺上取得成功。無論是贊助目標，還是贊助對象都要保持相對穩定，使之形成傳統和氣候。切忌朝三暮四、一暴十寒。贊助商應堅持長期戰略規劃，著眼于長遠目標，通過一個循序漸進的、系統整合的過程讓其品牌漸漸深入人心。

三、結語

未來的競爭不一定在于占有多少資源，更在于整合資源的能力。因為沒有一家媒體或企業能把所有的資源全部掌握。媒體與企業聯姻，能夠進行資源的有效整合，是打造贏家品牌的利器之一。

品牌共榮是贊助活動的終極財富。成功的贊助活動是企業贊助商與主辦單位精誠合作的結果, 有遠見的贊助商在實施大型活動贊助之前，都會將這種營銷方式與其它宣傳方式的效果相比較，衡量成本和收益，事后也會對贊助進行評估，檢驗贊助效果；另一方面,活動主辦單位應本著互惠互利的原則,盡可能為贊助單位提供宣傳機會和做好服務工作,以保證贊助商的利益。決不可搞欺騙,拉贊助時,一切都應允,錢一到手,就翻臉不認人,或隨意取消、改變原定宣傳事項,這都會嚴重損害受贊助方的信譽與形象,丟掉一批合作伙伴。

在快速而紛雜的時代，品牌給人一種確定感，媒體和企業共辦大型活動，來營造宣傳這種穩定感，使受眾媒企多贏。夢想有背后力量的支持愈顯魅力，力量也因夢想走上前臺更加強勁。我們祝愿在夢想背后合作的企業、媒體、受眾都能成為贏家。

作者謝耘耕，系復旦大學管理學院工商管理博士后、上海交通大學人文藝術研究院兼職教授，劉淑云，系華東師范大學傳播學院研究生,原載《新聞大學》2008年第3期）

[1]北京廣播學院廣告學院企業研究所“廣告主研究”課題組：《2003-2004廣告主贊助活動全報告》，《市場觀察》2004年第5

[2] Meenaghan John A·Commercial sponsorship [J]·European Journal of Marketing, 1983, 7(7): 5-73

[3]馬修﹒D﹒尚克：體育營銷學[M]，北京清華大學出版社，第413頁

[4]《企業如何從贊助營銷中獲取真正的價值》，《21世紀經濟報道》2003年11月12日

[5]胡薛：《贊助營銷——近乎完美的品牌營銷》，《石油商技》2005年 06期

[6]胡薛：《贊助營銷——近乎完美的品牌營銷》，《石油商技》2005年 06期

[7]北京廣播學院廣告學院企業研究所“廣告主研究”課題組：《2003-2004廣告主贊助活動全報告》，《市場觀察》2004年第5期

[8]何東憲：《體育營銷，是蛋糕也是試題》，《經濟時報 》 2006年4月12日

[9](美）大衛·A·艾克/愛里克·喬瑟米賽勒：《品牌領導--管理品牌資產》，:新華出版社2001年版，第118頁

[10](美）大衛·A·艾克/愛里克·喬瑟米賽勒：《品牌領導--管理品牌資產》，:新華出版社2001年版，第118頁。

[11]郭羽：《柯受良“飛黃”，“彩虹”白浪費》，[12] 張成:《休育產業開發、投資、運背管理與休育項目可行性研究及經濟手冊》【M】.安微文化音像出版社，2003年9月，第1116頁.[13](美）大衛·A·艾克/愛里克·喬瑟米賽勒：品牌領導--管理品牌資產，:新華出版社[]2001年版，第125頁

第二篇：大型活動策劃——媒企如何才能雙贏

大型活動策劃：媒企如何才能雙贏（1）

［摘要］：在競爭日益激烈的傳媒大戰中，通過大型活動來提升社會公信力，打造媒體核心競爭力已成為眾多媒體不約而同的選擇。不少媒體專門設立了大型活動部，專門策劃運作各種大型活動，有的電視臺甚至提出“每個部門一個活動，每周一個活動”的目標。但媒體組織的大型活動往往需要企業贊助才能有效的實施，媒企共舞，才能優勢互補，實現雙贏。在中外眾多的營銷案例中，通過贊助媒體活動成功樹立品牌的企業案例不勝枚舉，但失敗的案例也比比皆是，大型活動贊助的風險與利益是并存的。樣的活動合作方式，媒企能夠真正實現共贏。[關鍵詞］：媒介 企業[中圖分類號]：G211 [文獻標識碼贊助活動是指企業向某一活動提供一定的有形資源地位、技術、服務等），作為與該資產合伙參與開發，以達成各自組織目標為目的的一種特殊的商業行為。

隨著企業營銷理念與實踐的推進，全球贊助活動的內涵與外延也不斷擴展。從贊助方所屬行業上看，已經不再局限于香煙、啤酒、料、航空、電信以及金融服務、高科技產品等等行業。化國家中不起眼的經濟活動逐漸演變成重要的全球性產業增長勢頭更為強勁。“贊助營銷業務在過去的促銷支出只增長了103%和查公司IEG的數據，2002年全球范圍內用于贊助活動的支出達到億美元）增長了3.4％[4]

從贊助活動的范圍上看，不但世界杯、奧運會等全球性活動受到廣告主的關注，而且各種媒體舉辦的大型活動也格外受到廣告主的親睞。

一、廣告主為何要“投資由于競爭激烈，傳統媒體的廣告在媒體爆炸，受眾冷漠，產品同質化加劇的今天，常規廣告手段的效果呈逐漸下降趨勢，的廣告費有一半是浪費的，但不知到浪費的是哪一半的著名悲嘆成了很多廣告主時常遭遇的困擾。1.與廣告單向傳輸，被動接受的屬性相比，贊助活動讓消費者在一種非常輕松的心理狀態下接受企業的信息，增強了信息的傳播效果。眾或是改變公眾態度的已付費的信息，中影響著顧客的購買行為，從而實現了營銷目的。數當中僅有不到20 ％的人對生活中的廣告感興趣。的人群是有限的。

又有另外一組數據顯示，喜歡幫助和對助人為樂行為持好感的人占調查人數的以上。[6]由此可見，贊助在人們心目中有一定的思想基礎，贊助比廣告更容易得到社會的認同，更容易塑造品牌形象。許多企業熱衷于贊助活動正是因為這種做法可以把他們的企業和產品的名稱帶到消費者面前，通過與某件恰當的事件產生聯系，為提高企業形象和地位尋找機會。2.經濟合算。據一家國際權威調查公司測算，與常規廣告相比，花費同樣的投入，體

人們關心的問題是，]：A

（如金錢、物質等）汽車等傳統意義上的贊助行業，而延伸到了飲[1]在過去30年中,.。[2]最近10多年來16年(1995~2000年)里增長了馬修,2002,p·413)。根據位于芝加哥的一家贊助活動調244億美元，廣告費用則呈現持續上升態勢，宣傳成本日益高漲。”，19世紀美國零售巨頭約翰

如果說廣告是一種公開地利用謀略勸服公那么贊助潤物細無聲將信息傳達給人們，有材料顯示，在一次調查中，被抽查的人[5]從這個數據可知，使企業的品牌和產品在其目標市場中更引人注目，[7]

什么或無形資源（如, 贊助行業的613%,而廣告和比2001年（236“我·華納梅克在潛移默化85 ％大型活動贊助已從少數工業127%”[3](”贊助媒體舉辦的活動在社會中欣賞廣告

育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。[8]這也是許多著名跨國公司，例如柯達、麥當勞、可口可樂等樂意花大價錢贊助大型活動的原因之一。

3品牌參與舉辦媒體相關活動，既節約人力、物力資源，又能借助媒體強大的宣傳，品牌傳播效應大大增強。

也許沒有媒體,企業也能辦一場質量上乘的大型活動，但由于大多數企業沒有掌握宣傳渠道，舉辦的活動只能在小范圍內傳播，就如一個頗有思想的啞巴，他如果不通過紙筆或者手語來表達，別人就無法知道他到底想的是什么，媒體恰恰就是這紙筆或者手語，能將聲音傳播出去，而且是范圍更大效果更強投入產出比更高的傳播。

2007年國內某企業推出的“慈善中國行”走遍全國多個省市，規模之大可見一斑，然而其效果卻不盡人意，原因是宣傳力度不夠。在信息過剩的時代，要唱出超強音，這需要和媒體全面細致的戰略意義上的合作，這家企業完全可以和某個媒體全程合作，事件進程及資助過程中的故事，這更能喚起人們的愛心，在更多人的心中樹立起良好的企業形象。

媒體自身舉辦的主題活動，由于媒體的社會影響力，在用戶中的號召力，加上媒體的資源優勢，其活動規模比品牌舉辦的相對更大，活動效應也更加熱烈。

品牌參與到媒體舉辦的相關活動，可以將品牌概念有機的貫穿活動始終，物力資源，又能借助媒體強大的宣傳，品牌傳播效應大大增強。比如

海文廣新聞傳媒集團強大的宣傳優勢，調動集團內部電視，報紙，進行地氈式的報道，這種造勢讓其贊助商萊卡及美斯特邦威也隨之無孔不入的進入受眾視野，極大的提高了其聲音。

如蒙牛巧借超女東風，將消費者對超女的“萬千寵愛”集中于蒙牛，借超女的觀眾為自己的消費者，并憑超女的知名度實現品牌知名度的超級擴張，根據

料，在所有認知蒙牛酸酸乳的渠道中40.2%的消費者是通過超女知道蒙牛的。

超級女聲的推動下，達到了高于其他同類產品品牌的知名度。

在這些大型活動中,企業或采用冠名、或者采用贊助、或采用種種植入式廣告的方式與活動融合在一起,隨活動一起被觀眾接受或認知。

二、媒企共舞如何實現共贏

在中外眾多的營銷案例中，通過贊助媒體活動成功樹立品牌的企業案例不勝枚舉，但失敗的案例也比比皆是，贊助的風險與利益是并存的。人們關心的問題是，式，媒企能夠真正實現共贏。

１．創新性：大型活動的創意起點

創新是活動致勝基礎。媒企合作要想雙贏，活動創新是關鍵，創新包括主題、規則、形式等多方面內容。近幾年，不少媒體初嘗活動營銷帶來的效用，天都有上百個活動方案在誕生并實行，但大多數是低水平的重復、大同小異，缺乏新意。很多活動的相應報道除時間、地點不同以外，內容和形式基本都差不多。這樣的活動使受眾感到乏味，也很難吸引企業的關注。

因此，如何依托現有資源，通過獨家的視角、獨家的策劃和獨家的制作來創造大型活動的新局面，已成為媒體競爭的重點。一個具有獨特創意的大型活動，大市場潛質的獨特資源。媒企合作往往會取得事半功倍的效果。尋找大型活動中的藍海領域，在紅海中在創造藍海。

２．修正一個基本理念：贊助不等于慈善

企業家不是樂善好施的慈善家，他們的贊助行為也絕不僅僅是為留得一時美名，真的心甘情愿慷慨解囊而不求所獲，雖然贊助從捐贈而來，但現在的含義已是大有不同。

不是商業行為也非營銷手段，只是一種無償的捐贈，媒體將其作為新聞事件來報道，全面深入的報道 既節約人力、“加油，好男兒網絡各種宣傳資源CTR-央視市場研究的資蒙牛酸酸乳在什么樣的贊助形就意味著一個具有巨,”憑借上廣播，就全面開花，全國媒體每復制使得大多數活動內容慈善并但那僅

僅是一種事不關己的信息傳達，媒體的角色就是一個傳播者,這種即時性信息在很短的時間內即被淹沒在茫茫信息海中。

贊助看似是一種非盈利的形式，但本質上還是一種利益交換關系。贊助方是通過資金實力支持來換取媒體所能提供的宣傳平臺，如冠名權，標志等等，來提升企業或品牌的知名度。企業贊助大型活動后，會通過銷售增量，試用，品牌認知度，客戶忠誠度來看贊助效果是否達到。如福特公司就曾經因為每年花費近300萬美元但無顯著成效而決定停止對英國足球和歐洲杯的贊助，因為合約結束后，公眾中只有1 ％的人能把福特的名字與足球聯系起來。我國一直將贊助和慈善混為一談、國家稅務部門將贊助等同于慈善，沒有把它排入營銷手段之列，不能和廣告一樣打入成本在稅前開支，使贊助企業要么改用廣告名義走帳，要么在稅后用職工福利費開支，這些束縛在很大程度上制約了企業運用贊助作為樹立品牌這一營銷手段的應用。

所以，媒體在舉辦大型活動時，不僅要自己找到盈利和宣傳點，還應該設身處地考慮企業的商業訴求，為其留下足夠的利益空間。

但我們許多媒體并沒有認清贊助的本質屬性，缺乏雙贏誠意，只顧索取，對贊助商的利益不管不問，贊助商長期只能陪著看熱鬧，合作伙伴，而是一種能帶來合作伙伴的信譽品牌。

因此，提高活動贊助的效益，讓贊助商滿意而歸，感到物有所值甚至物超所值，這已成為關系到大型活動贊助生死存亡的關鍵。

機制,與贊助商建立積極有效的溝通

贊助商。這一點對于保證贊助商順利履約、建立長期良好的合作關系至關重要的。３．贊助的企業、品牌與活動的關聯性要素分析

贊助活動必須將企業的品牌個性和活動的精神相結合，只有品牌與活動有足夠的關聯度才能將消費者把對事件的熱情轉移給產品，生沖突和抵消，因此找到品牌與活動的聯結點成為贊助活動能否取得成功的關鍵，動不脫離品牌的核心理念，并在心理和情感層面上與消費者產生共振，形成品牌累積效果，實現雙方的資源、權益、受眾共享。

如邦迪創可貼利用韓國總統金大中與朝鮮最高領袖金正日具備慶賀朝鮮半島南北和解的場景，來闡釋“邦迪堅信沒有愈合不了的傷口

一語中的，從而取得了不錯的效果。

2005年5月，青啤與《夢想中國》

分析后我們可以發現，青啤的消費群和的受眾更多為25歲以下的女生，僅不能共享受眾，甚至產生沖突。

歲以下）卻極度重合！

而且在合作期間其廣告、公關、促銷都集中在淡了贊助“夢想中國”的效果，甚至很多消費者壓根不知道青島啤酒

這種贊助企業對大型活動的粗放式經營不僅浪費了共有資源，也造成了兩者間的離間。同時青啤的“激情成就夢想

青春動感的超女品牌，因此與產品和行業的關聯性也就更大，2006年《夢想中國》另覓搭檔，紐曼成為夢想背后的力量，與

曼獲得了“2006中國信息產業

業移動存儲產品市場占有率最高品牌

動了相關產品銷售。活動期間，紐曼數碼產品月均增長保持

量增長已超過100％，締造了數碼行業新的神話。同一個大型電視活動的贊助效果差異卻如 得不到實質的效益，媒體在主辦各種活動時，,及時將活動中的觀眾人數如果關聯度不夠，”這一產品理念，聯姻，但與超女和蒙牛的聯姻相比效果卻不盡人意，“夢想中國”的消費群并不一致，“2008MP3產品市場占有率最高品牌”兩項大獎，并迅速成為家喻戶曉的數碼品牌，快速拉最后失去的不僅僅是一個應建立積極有效的反饋,媒體報道的廣度、甚至會讓彼此的品牌價值產兩者之間有著極強的關聯度，2520歲以下）和超級女聲的受眾奧運會合作伙伴“夢想中國“酸酸甜甜就是我 “”和30％-40％，而相較 使大型活這樣不（20 ”正適合05年，銷頻度發送給 參加和關注夢想中國而青島啤酒的消費群卻大多數在歲以上的男性；而蒙牛酸酸乳的對象（”上，無疑更是沖”的贊助事宜，”將關注點放在奧運上，而蒙牛的夢想中國”合作后的紐“2006中國信息產

此之大，比較后不難看出，紐曼作為一個MP3，MP4等數碼產品的生產商，其消費群主要在25歲以下這也正是夢想中國的關注對象。特別是數碼產品在注入了“音樂”的概念之后,與夢想中國的音樂夢想也有契合點，從而有了更大的品牌提升空間

在青島啤酒·CCTV——傾國傾城“最值得向世界介紹的中國名城”大型電視活動中，青啤再次與央視合作，而這次的合作效果卻可圈可點。奧運給中國的城市旅游帶來巨大的契機，而啤酒作為一種休閑飲品與旅游不謀而合，其中的“杭州城市日”舉辦了激情歡動，充滿動感的現場舞秀及免費品嘗的啤酒讓人們體驗到青島啤酒帶來的歡動與激情。據悉，在業績方面，2006年青啤公司實現銷售收入為116.77億元人民幣，同比上升16.5%。

第三篇：只有合作,才能雙贏

只有合作，才能雙贏

大家好！我演講的題目是“只有合作，才能雙贏”。

有兩個饑餓的人有幸得到了一位長者的恩賜：一根魚竿和一簍鮮魚。其中，一個人要了魚，吃完后便餓死了；另一個要了魚竿，走向大海，但路途遙遠，他走了好幾天才到海邊，還沒來得及去釣魚也餓得一命嗚呼了。

魚可以暫時充饑，但解決不了長遠的生計問題；魚竿可以用來解決未來的生計問題，但對眼前的饑餓卻無能為力。

由此看來，只有將二者合起來，才能徹底解決眼前和長遠的生計問題，只有兩個人合作，一起享用這簍鮮魚，一起走向海邊，才有可能同時獲救。但可惜得很，他倆拒絕合作，最終落了個雙雙命赴黃泉的悲慘結局。

這個故事生動地印證了巴爾扎克的一句名言：單獨一個人可能滅亡，兩個人在一起可能獲救。當然，是指兩個人合作起來共同創造生命的奇跡，但如果像上面那兩個人一樣你敲你的鑼，我唱我的戲，最終也只能落個雙敗的結局。

日本松下公司董事長松下幸之助常說：“每個人都擁有不同的智慧及無可限量的潛能，當大家對此有所了解，并同心協力開發時，就能為社會帶來繁榮。”他的創業是從對電燈泡的研究開始的。當時，日本正處于經濟危機時期，為擺脫困境，他親自拜訪了岡田電池公司董事長。二人商定，雙方免費給顧客贈送一萬只電燈泡和一萬對干電池，聯合進行產品宣傳。此舉廣告效應極佳，無論是電燈泡也好，干電池也罷，兩家公司都接到了大量訂單，從而使兩家公司都重振起了昔日的雄風。這一商戰的勝利不正說明：只有合作，才能雙贏嗎？

戰國時期的藺相如多次立功，并使完璧歸趙，被趙王重用。擔任趙國宰相時，廉頗將軍居功自傲，十分不服氣，并處處刁難。藺相如為了國家的利益，對廉頗處處相讓。在廉頗明白了藺相如的初衷后，非常慚愧，親自到宰相府負荊請罪。他們在處理國家事務中精誠合作，是趙國日漸興旺，將相和被傳為歷史佳話。沒有合作，哪來的國家興旺？

公元前318年，楚、趙、魏、韓、燕五國組成聯軍抗擊秦國的侵略，但是由于眼前利益，不能很好的合作，導致失敗。若各國在當時精誠合作，集中各國兵力，物力和財力，是一定能夠打敗秦國的，所以說擁有合作，才能擁抱成功。

當今世界，科技高速發展，社會分工越來越細，而人的智力、知識卻總是有限的，這就更需要人們有強烈的合作意識和合作習慣。

作為新世紀的中學生，更應該善于合作。與老師合作，聆聽老師的教誨，你將迅速成長；與同學合作，在知識的海洋里去探索，你將獲得無窮的智慧；與父母合作，善于傾聽父母的嘮叨，你將感受到無邊的幸福。

同學們，讓我們永遠記住這句人生箴言吧：只有合作，才能雙贏！謝謝大家！

第四篇：大型活動策劃

大型活動策劃模板5篇

大型活動策劃 篇1

轉眼間，同學們來到民大已經半年了，過去了半載，已經趕上了大學的生活節奏，學會了跟上大學的學習腳步，總結剛來到學校半年內的心得體會，不禁感懷。在同學們緊張學習之余，我們班同學也希望能豐富我們的課外生活。根據班委成員討論和同學們的意見，20xx年上半年的團組織活動討論結果的具體事項列出如下。

一，團章學習

在班上進行一次團章學習。我們即將迎來學校60年建校慶典，作為民大學子，我們要端正思想，緊靠團，緊跟黨，努力提高自己的文化修養和道德素質。在大學里的第一個寒假里，同學們可能都對人生有了不同的思考，對職業規劃等各方面的不同的想法，借助團章學習的契機，還可以了解同學們在第一個寒假的收獲以及經歷的事的感言，了解同學們的思想動向，交流同學們的心得!

二，參觀省博物館

對于文物的了解，我們很多情況下只能在書本上了解到。由同學們建議和要求，班委的討論決定，去參觀省博物館，。此次活動得到班集體的高度支持。對文物的近距離觀察，讓同學們更加親切歷史文物的魅力，開闊同學們的視野，還可以緩解緊張的學習氣氛。

三，登山

總是學習是一件很枯燥的事情，爬山，可以讓同學們有一種回歸自然，擁有一股心靈美好的享受。還可以鍛煉同學們的身體和加強同學們團結互助的精神，加強班級凝聚力。欣賞大西北的春日風光，讓班級的大部分南方學子知道西北的春風也有南疆的味道，緩解同學們的離家思鄉之情。

四，看一場歷史題材電影

作為土木學科的學生，我們應當把專業基礎知識打得牢實堅固。組織看一場關于歷史題材的電影，有助于加強同學們對于歷史事件的深入了解，以及電影帶來的音像效應會加強我們關于歷史事件的記憶。調動學習積極性，緩解學習中的乏味現象，給同學們營造一個回歸歷史現場的平臺。

五，舉行一場體育賽事

結合和借鑒我們上學期開展的體育賽事和班級同學的呼聲，決定再舉行一場聯誼體育賽事。加強同學們團結合作的精神和集體榮譽感。對本次賽事中優秀的團體和個人給予相應的表彰。活動的主要取向事要同學們不斷加強自身身體素質鍛煉，不斷挑戰自我。

六，結語

本學期的團組織活動在同學們和班委的共同商議下，根據大部分同學的要求和意見，初步定為五項。在建校六十年和五四青年愛國運動到來之際，更多的要同學們把90后的愛國熱情表現出來，各種文藝活動都體現了作為90后新一代青年的風貌。該學期的各種事項以此五項為主要事項展開，努力做到運行好、收獲好、反應好三好。體現xx班級的絢爛風采，90后學子的精神，不忘夢想，鍥而不舍，在追逐夢想的路上不放過一縷陽光，一秒的燦爛。把夢想繡在路上，秀在民大!

20xx級土木工程(1)班團支部

二零xx年三月十六日

大型活動策劃 篇2

【活動時間】8月14——20日

【活動一】、浪漫七夕 相約興隆鵲橋會

8月14日—20日，xx商城北門設立大型鵲橋，鵲橋氣勢宏偉，如銀河一樣橫貫南北，并現場為顧客準備漢服，讓您盛裝親登鵲橋，去體驗牛郎織女那忠貞不渝的愛情!

活動期間，顧客在商城購物滿100元均可憑購物小票參與如下活動：

1、在鵲橋上著漢服扮牛郎、織女，免費合影留念

2、在鵲橋上牽手走過，愛情長長久久，幸福一生

3、不購物的顧客也可花費10元在鵲橋上照相留念.

4、活動期間，二樓工藝品店為顧客免費提供千紙鶴原料，顧客可將寫有心愿的自折紙鶴，懸掛于鵲橋上，祈求愛情、幸福兩美滿。(每人限2只)

【活動二】浪漫七夕乞巧大賽乞巧：七夕節，原名為乞巧節。“乞”是乞求，“巧”則是心靈手巧，“乞巧”是向神靈討要智慧、乞求幸福的意思。乞巧的方式很多，有：穿針引線驗巧，做小物品賽巧，做巧食賽巧，擺上瓜果乞巧......等。為傳承經典，演繹浪漫，8月20日七夕情人節當晚7：07，xx商城北門舞臺七夕情人節之乞巧大賽將濃情登場!帶您走進古老而又唯美的浪漫世界!

比賽項目：對月穿針、巧手剪紙、做巧食、背媳婦大賽、七夕唱情歌、默契大考驗

比賽要求：情侶配合，共同完成以上比賽項目，按得分多少依次評出：默契一、二、三等獎，各獎價值不等的神秘情人大獎一份!

現各項比賽火熱報名!

報名方式一：電話報名，咨詢熱線：xxxxx

報名方式二：短信報名，編輯短信“浪漫七夕 乞巧大賽”+情侶姓名至xxxxx

報名方式三：現場報名，地點：xx商城一樓總服務臺。

【活動三】七夕情人節，濃情黃金大秀場——20xx年情人節系列全新上市

xx黃金屋七夕情侶專柜送情人禮

浪漫情人禮----情侶對戒 特別推薦情人黃金戒指299-799元/枚(幸福戒、誓言戒、福字戒)

夢幻珍藏禮----情侶吊墜

祈福愛人禮-----黃金項鏈、手鏈

【活動四】浪漫七夕 愛在金秋 百對情侶服飾搭配大賽

從16—20日，顧客可以在服裝、鞋帽、針紡商場隨意挑選興隆服飾進行搭配，搭配出一對“郎財女貌”，商場進行拍照展示，同時進行評選。20日七夕情人節當晚，在北門舞臺對入選的搭配服飾選手給予獎勵。

獎項設置：

一等獎 鉆石情人1對 獎面值299元獎品一份;二等獎 黃金情人6對 每對獎面值99元獎品一份。

各商場活動：

食品商場：浪漫七夕——過中國人的情人節

一、情人巧克力大會、果凍大會、紅酒大會

七夕情人節活動期間購巧克力禮盒送玫瑰花，并免費打包裝。

在食品商場當日累計購物50元加9.9元可換進口巧克力一袋。換購地點：食品商場進口食品店

名品商場：

一、七夕情人節 黃金送情人

黃金屋內千足金飾品全場情人價—每克235.99元。

二、七夕情人來相會，明牌首飾四大鉅獻：

三、鉆石送情人—愛情永恒 xx珠寶情侶對戒展

四、xx珠寶、k金、指環展：

五、xx化妝—裝扮完美戀人

六、xx情侶表 見證愛情分秒

鞋帽商場：

1、七夕情人節 浪漫情人禮

秋季新款鞋上市，滿300送時尚情侶拖

精彩人生，從此繪制而成——現場制作情侶彩繪鞋(地點：鞋城主道)

2、七夕情人節把“愛”包起來

七夕情人節在箱包柜組購包的顧客單張信譽卡滿200元即贈純皮錢夾或皮帶;

情人節滿足男人的“腰求”，提升女士的品位，購品牌腰帶滿100減21。

百貨商場：

千里姻緣一線牽：兩名顧客同時從多根紅線中各選出一根，若紅線末端系在同一個玩偶上，則為中獎。10元三次，若三次均未中獎贈送精美禮品一份。地點：二樓西天井

服裝商場：

秋裝上市

愛在金秋婚慶

推薦服飾

針紡商場：***

浪漫七夕——內衣表情意：

1、曼妮芬、伊維斯、伊絲艾拉滿200減40

2、“古今”品牌，大型特賣

大型活動策劃 篇3

圣誕節即將來臨，據分析，圣誕節期間人們消費行為明顯不同以往，反應十分熱烈，場面異常火爆。今年圣誕節為了讓人們體會到天臺品牌的輝煌氣勢和天臺大酒酒店獨特的圣誕文化氛圍，力爭做到比往年更具節日氣氛；并在裝飾和布置上突出新穎和獨特；加大廣告宣傳力度，達到在最大化提升經濟利益的同時，提升酒店品牌，宣傳企業文化，為集團快速發展打下堅實基礎。

一、活動時間：20xx年12月24日0時起至25日24時，共兩天。

二、活動主題：天臺集團歡慶圣誕 恭祝貴賓節日快樂

三、活動目的：

1、最大化提升經濟效益。

2、強化集團品牌形象。

四、活動形式：景觀布置、晚會、促銷活動、廣告宣傳。

五、活動內容

a) 外景布置

大廳外：在酒店大門處放一個圣誕老人，周邊適當裝飾。

門窗：以氣球和裝飾燈為主體裝飾物。

大堂：放一顆精美的圣誕樹。

b) KTV布置

以裝飾燈、編制氣球為主。

c) 公共區域布置

走廊、各樓層電梯口、各樓層大廳、客房走廊，以編制氣球為主。

d) 促銷活動

1、平安夜狂歡自助餐

2、 燭光晚宴

3、KTV激情狂歡圣誕夜

e) 活動配合

布置提前完成，越早越好，烘托氣氛。

廣告提前一周播出，加強時效性。 .cOm

各營業區及晚會現場小禮品，實用為主。

f) 活動安排

1、平安夜狂歡自助餐

時間：24日、25日18：00——20：00

地點：大廳、多功能廳

規模：以滿座為佳

內容：大型自助餐，綜合性文藝節目，大型抽獎活動。

氣氛布置：熱烈、明亮、歡快

票價：在去年基礎上上漲30%，兒童票半價

節目安排：中間穿插抽獎活動，總經辦負責節目審核和總協調。后勤部全程攝像。

2、燭光晚宴

時間：24日、25日19：00——22：00

地點：包房（或另行安排）

規模：視包間容量定

內容：燭光晚宴、家庭套餐。適合家庭、情侶。

氣氛布置：全場燭光，放輕音樂，強調安靜祥和，浪漫溫馨氣氛。

3、KTV激情狂歡圣誕夜

時間：12月 24日、25日19：00——24：00

地點：歌舞廳

規模：所有包房

內容：包房價格上漲30%（送啤酒4瓶，果盤一份，清茶免費）

4、客房禮品放送

圣誕節當晚給常客，重要商務客人以及外賓送圣誕禮物，用傳統的圣誕老人襪裝好送到房間，給客人驚喜。

5、酒店整體氣氛布置

1、 給各營業區發圣誕小姐服裝，由圣誕小姐為客人服務，給小朋友發禮品。

2、 安排兩名圣誕天使迎賓。

3、 整個酒店安排兩名圣誕老人和小丑發禮品。

4、 酒店提供照相留影服務。（自助餐客人）。

g) 廣告表現形式

電視：天臺大酒店圣誕酬賓，24日、25日舉行自助餐晚會、燭光晚宴，竭誠歡迎廣大客戶前來惠顧，好禮相送。地址：電話：

電臺：圣誕之夜哪里去，天臺大酒店好享受！天臺大酒店24日、25日晚有精彩自助餐晚會，朋友聚會的好地方！還有燭光晚宴，家庭情侶的最佳選擇！地址：電話：

報紙：天臺大酒店 歡樂平安夜

天臺大酒店歡慶圣誕夜，董事長、總經理攜全體員工向國內外嘉賓恭賀圣誕！

自助餐、KTV、燭光晚餐等精彩節目奉獻，超值禮品相送，歡迎光臨！

地址：電話：

h) 進程安排

1、12月18日物品采購到位，開始裝飾。

2、12月20日圣誕票、賀卡、宣傳單制作。

3、12月20日媒體上廣告。

4、12月20日景點布置完畢。

5、12月21日送賀卡。

6、12月22日節目預演審定完成。

7、12月23日下發服裝，各部門相關工作及人員安排到位。

8、12月24、25日作好晚會各項工作。

六、 廣告宣傳

1、在電視臺，交通頻道及華商報作廣告宣傳（費用已含在全年廣告費用預算中）

2、印制宣傳單1000份（費用財務另呈領導批示）

3、印刷賀卡送客戶（費用銷售部另呈領導批示）

4、大堂廣告，大廳外橫幅，電梯廣告宣傳

七、 經費預算

見附表。

八、 預期效果

1、 預計節日期間收入增長30%。

2、 預計天臺集團知名度、美譽度提升。

大型活動策劃 篇4

背景

在購物中心的運營中，吸引客流的主要方法是商品促銷和公關活動。促銷的優點是能起到立竿見影的效果，但是促銷不能是常態，常態的促銷是忽悠，當消費者一次次被各種促銷的噱頭吸引到購物中心，卻發現促銷的力度有限時，將對購物中心的品牌和信譽形成長久的傷害。而這種印象一旦形成，要想改變和扭轉，就要花費更大精力。同時，由于商品促銷而來的消費者會伴隨著促銷結束而離去。

和商品促銷相比，好的公關活動基本沒有負面影響，在吸引顧客的同時，公關活動可以塑造購物中心的氣質文化，對消費者形成內在吸引。最好的方法是將公關活動和商品促銷結合起來，或者同時舉行。

公關活動形式多樣，內容豐富，如何判別其優劣?我認為，有以下四個基本判斷標準：

一，活動是否引人關注;

二，活動是否新穎好玩;

三，活動是否與購物中心的氣質吻合;

四，活動是否容易操作。

引人關注才能帶來潛在客流，新穎好玩才能讓人印象深刻并津津樂道，符合購物中心的氣質才能為購物中心長久的品牌塑造加分而又不顯得怪異，容易操作則是指在人力、物力、財力等方面具有良好實施性。 基于以上四點，我策劃了一個愚人節的活動，現在拿來和大家分享。分享之前，有些必要的背景需要交代一下。我所在的SOLANA藍色港灣國際商區是北京朝陽公園湖岸邊的一個大型購物中心，占地面積13萬平米，建筑面積15萬平米，由19棟歐式建筑構成，業態涵蓋百貨、精品店、餐飲街、酒吧街、影院、超市等，是國內第一個符合國際購物中心定義的Lifestyle Shopping Center。20xx年6月開業，目前運營穩定，在北京有著很好的知名度和市場聲譽。

方案

和圣誕、情人節相比，愚人節算是一個小節日，市場上也沒有形成愚人節的消費習慣，怎樣才能把愚人節和商場活動結合起來呢?我認為還是要“愚”，而這個愚在這里更多的意思是好玩、熱鬧，再加點愚人節荒唐和惡搞的形式，總之，是一個讓人放松開心的節日，而活動顯然要和這個節日的氛圍相結合。同時，我也想到了要利用美女的天然魅力，而“美人娛”這個詞就突然跳進了我的腦海，美人娛既有美人魚的諧音，又可以表明活動的娛樂成份，還可以對活動的愚人節屬性加以說明。從我腦海中想到要做這樣一個活動到方案思路基本確定的時間很短，不到兩小時。

方案的基本內容如下：

名稱：勇闖三關，俘獲美人娛。

內容：通過網絡征集年輕愛玩的女孩參加活動，自愿成為美人娛。在活動當天，美人娛佩帶標識在購物中心隨意游動。任何一位男士都可以和美人娛搭訕，男士首先需要向美人娛講一個笑話，美人娛如果覺得可笑就算過了

第一關。緊接著，男士需要進行才藝表演，唱歌、跳舞等都可以，只要美人娛點頭即可。

第三關，作為控制環節，由我向男士提出兩個不算太難的問題，男士回答正確即可俘獲美人娛，領取獎品。 獎品：美人娛每人一張電影票和價值100元的餐券，男士在勇闖三關后獲得同樣的獎品;獎品均由藍色港灣商戶提供。

推廣

主要在網絡上進行傳播，一個是55bbs，它是在北京較有影響力的商場打折資訊網站，另一個是搜狐女人頻道，以及一些免費的網站。同時，還包括藍色港灣自有的媒體，如網站和購物中心的廣告位等。

細節

笑話環節可由美人娛自行決定，才藝表演必須在藍色港灣工作人員的見證下公開進行，從而達到監控和一定范圍內的傳播效果。

執行

征集美人娛：活動3月10日上線，渠道為公司網站、搜狐女人頻道和55bbs網站。在10天時間內，共收到37位參與者的照片。通過55bbs論壇的`留言來看，大多數人覺得這項活動比較好玩。 選擇美人娛：如何確定美人娛的人選是個很重要的問題。對此，我的幾個考慮因素分別是：差異化，盡量選擇氣質不同的女孩;話題性，選擇個性突出一點的女孩，使得活動更有話題性;延續性，從照片和留言中，我盡量選擇文筆較好和性格外向的女孩，有的女孩推薦個人博客并對活動提出若干建議，這些女孩都成為我們的選擇對象，我們希望她們能在自己的博客或者與人交談中將活動做二次傳播。

活動紀實

活動時間為下午2點到7點。美人娛們1點左右陸續到了藍色港灣，領取一個可佩帶的胸牌，作為美人娛的標志。 在美人娛活動的當天，藍色港同時舉辦了兩項活動，分別為娃哈哈舉辦的“牛吻大賽”和小鬼當佳時尚兒童攝影機構舉辦的“我的百天照攝影展”，加上同期舉辦的藍色港灣外貿大集，現場人氣很旺。美人娛佩帶著醒目的胸牌在人群中穿梭。通過現場的廣告牌和廣播，很快就有一些男士報名加入了“俘獲”美人娛的行列。

其中有一位日本的男士報名參加，但最終因為語言的關系沒有過關。也有男士不會講笑話，卻用背誦《出師表》獲得了美人娛的認可。才藝表演有唱歌、武術、模仿秀等不同內容。有一位美人娛由于對參與活動的男士不滿意，竟然主動和圍觀的男性搭訕，請求對方來參加活動。

媒體報道

參加活動的美人娛和男士人數畢竟很少，而活動影響更多地體現在媒體報道上，這也是活動策劃的主要出發點。包括搜狐女人頻道、55bbs、魔時網等眾多網絡媒體以及讀麥周刊等平面媒體，從征集美人娛、美人娛浮出水面及活動后續報道等多個角度對本次活動進行了傳播，取得了較好的宣傳效果。

大型活動策劃 篇5

一、活動目的：

隨著宿遷經濟快速的發展，全市私家車、出租車越來越多，市區交通環境也不盡人意；雖然現在未到嚴重堵車的地步，但是闖紅燈，不遵守交通規則，駕駛員開車脾氣粗暴，開斗氣車，開霸王車等情況時有發生。鑒于此，我們的交通環境將會不斷惡化下去，提高駕駛員素質勢在必行。

以綠絲帶為載體，約束開車人脾氣，甚至約束老問題酒后駕駛。開車主體是人，只要駕駛員們一個和諧的心態，就可以緩解我們的交通壓力，和諧我們的交通，和諧我們的社會。

二綠絲帶簡介：

1、 綠色代表健康向上；

綠色代表暢快，通行；

綠色代表和平友善，沒有任何沖突的意喻。

2、 交通中綠色的寓意：綠色代表生態交通，友善交通；

綠色是一種道德高尚，行為文明的體現。

3、 活動中綠絲帶的寓意：

每輛車上都系上一條綠絲帶，這是一道靚麗的風景線。綠的顏色是一種讓人溫馨的顏色。讓溫馨的綠色一路暢通，讓溫馨的綠色一路隨行，可以有效的緩解目前駕車人的路怒癥，和諧交通，和諧社會。

三、活動對象：

宿遷新老城區的出租車、公交車、公車、私家車以及載貨面包等

四、活動時間：

五、活動地點：（市人民政府）

市府廣場開幕式（在20xx年第四屆快樂車友汽車嘉年華現場）

四、活動流程：

1、活動前期宣傳策劃、準備工作

2、活動首日23號，車展現場舉辦活動啟動儀式，屆時將邀請各單位領導、社會各界人士參與剪彩，鳴放禮炮等活動（詳見當天活動細則）。

3、巡游車隊系綠絲帶，車隊出發。志愿者奔赴各個活動地點。

4、邀請各家媒體，將專派記者，全程跟蹤采訪，報道。

5、快樂車友欄目組節目制作播出。

五、活動實施細則

（一）媒體宣傳2、宿遷交廣網在節目中，從04月02日至04月23日全天候滾動播出。

3、中國電信LEO全天候滾動播出，工商銀行戶外LED媒體滾動播出等。

4、宿遷都市報宣傳。

5、大量傳單，DM，雜志，海報宣傳。

6、快樂車友網站宣傳。

（二）發放人員

1、招募志愿者：宿遷學院的師生為主，市交警、各協辦單位的工作人員。

第五篇：大型活動策劃

關于大型活動策劃4篇

大型活動策劃 篇1

一、活動背景

化工學院學生會紀檢部為了豐富同學們的課余生活，我部門致力于學生學習主體意識的培養，努力打造“綠色課堂”，激發學生學習的積極性，培養學生的參與意識，形成和諧進取的學習氛圍。特舉辦大型知識類競賽活動“一站到底”

二、活動主題

徜徉文化知識ば慍鑾啻耗昊

三、活動的意義及目的

1、促進學生積極參加集體活動，豐富同學們的課余生活；

2、擴大同學們的知識面，增添生活樂趣，提高文化修養；

3、在大學學習生活中，創造濃厚的文化氛圍，將我國知識文明發揚光大。

四、主辦單位

化學化工學院學生會紀檢部

五、活動時間（另定）

六、競賽題

（1）生活類（2）文化知識類（3）體育類

注：題目都是來自網絡或者是課本書籍，秉著公平公正的原則，最大化的表現比賽的重要性。

七、活動流程

1、主持人開場致辭，然后介紹入場嘉賓，宣布競賽開始，宣讀比賽規則；

2、由參賽人數多少決定每組人數，并通過撲克牌牌色進行分組（抽到同樣花色者為一組），再由抽簽決定守擂者；

3、競賽者進行自我介紹，計時一分鐘；

4、守擂者隨意選擇本組選手中的任意一位進行挑戰，挑戰成功則繼續選擇選手挑戰，失敗則淘汰，由挑戰者守擂，繼續比賽；

5、每場比賽會有一名勝利者，且每場有優秀者產生；（答題數至少五題方可獲優秀獎）具體情況視參賽人數而定。

6、每組勝利者晉級諸神之戰；

7、決賽：進入決賽者先進行自我介紹。必答題：不同科目設置不同分值的題目。主觀題：考察選手對相關問題的看法，語言表達能力。

八、獎項設置及評選

一等獎一名

二等獎二名

三等獎五名

優秀獎若干

九、注意事項

1、工作人員提前2.5小時入場，布置會場，做好嘉賓接待工作；

2、選手提前30分鐘到場，主持人提前2個小時到場熟悉主持工作；

3、會場布置包括安排桌椅，黑板報的書寫，安排評委座位，放好評委席物品；

4、所有考試的問題、試卷由指定人員負責編輯打印、保管，任何人不得泄露題目；

5、協辦單位由學生會其他部門協助舉辦；（即選用其他部門的干事來幫助安置比賽現場以及維持比賽紀律）

6、活動期間如遇特殊情況，由主辦方和評委協商決定；

7、答題者應等主持人讀完題目，方可答題，由計時員計時20秒；

8、答題答錯時則不扣時間，到時間未答出則淘汰，答對了則由另一位繼續回答，重新計時20秒，如果場上除了挑戰者有5人以上，有2次免答權，少于5人則有一次免答權。（免答權：當守擂者問題不會回答時，可將這個問題給予挑戰者回答。）

大型活動策劃 篇2

一、組織策劃背景及意義

平安夜，即圣誕前夕(12月24日)，在大部份基督教社會是圣誕節慶祝節日之一。但現在，由于中西文化的融合，已成為世界性的一個節日。“蘋”字與平安夜的“平”字諧音，又由于中國自古以來就有蘋果是“平安果”的說法，蘋果在這個特殊的節日里被賦予了特殊的含義，成為圣誕節具有中國特色的禮物之一，在校園里盛行。買蘋果，送蘋果，如火如荼，已成為一種很流行的時尚。所以，米克可以借此機會來進一步地擴大影響力，讓更多的人認識米克了解米克。

活動范圍：徐州的各大高校，包括中國礦業大學，徐州工程學院等。

活動地點：三個食堂門口等人流較集中的地方。

活動時間：20xx年12月10日——20xx年12月25日

宣傳對象：徐州的各大高校的學生.

二、活動的可行性分析

(一)、市場巨大：徐州市大學學生人數10萬多，學子們思想開放、追求時尚，在平安夜來臨之際，同學們都會購買一些蘋果贈與自己的同學、親人、朋友和老師，所以這個市場是相當巨大的。

(二)、目標客戶

1、絕大部分大一的新生和大二的學生：大一剛來學校對一切都感到好奇，平安夜對他們來說是一個大學生活的愜意佳節，他們定會帶著他們90后的氣息沓至我們的營銷點的。對于大二，在學校的朋友遍布各個系，朋友多多，在這個盛大的祝福節日怎么會吝嗇幾塊錢呢，因為他們更想借此絕好機會增加彼此的情誼。

2、絕大多數的情侶：尋找時機，營造浪漫的氣氛是他們的共同追求，而在平安夜這樣賦予全世界浪漫氣息的日子里，她們怎么會忘記給彼此心愛的人送去最美好的祝福呢，而我們米克推出這個項目也不言而喻的成為他們首選的平安夜禮物。

3、宿舍的兄弟、姐妹：大學生活中接觸最多的就是自己宿舍的舍友，如兄弟，姐妹一樣，平安夜當然也希望自己的這一群最難忘記的兄弟姐妹們平安!

4、自己班上的同學：寒窗苦讀，大家同學一場，一起學習，一起快樂，高興，當然平安夜也少不了你。

5、其他想要送祝福的人。

(三)、產品意義：平安夜吃蘋果寓意平安，這在許多年輕人，尤其是學生群體中已被普遍接受。就拿我們學校來說，如果每個人吃一個蘋果的話，就可以有兩、三萬銷量，所以說市場是極為可觀的。 另外，在學校周圍銷售蘋果的地方，除了超市就是街邊的小攤販，蘋果是有，但是缺乏一種品味，沒有重要的附加價值。而學生大多屬于比較感性浪漫的群體，如果能把蘋果當做一種文化，一種高附加值的商品來賣，一定比平常可以大幅度的提高銷售量。綜上而言，我們銷售的蘋果優勢在于產品附加值高，更能吸引顧客，刺激購買欲望。

三、活動的宣傳實施方案

宣傳策劃實施流程：

1、一月前市場蘋果價格調查，預定蘋果

2、平安夜兩周前成員進行口頭、網絡、傳單宣傳

3、平安夜前二天在三個食堂擺點對蘋果進行營銷(21號)

4、所有成員提前三天進行各方面統一的培訓，讓我們所有成員都清楚我們活動的具體流程和操作方案，有急事的請請假。

宣傳方式：1、發傳單(21號) 2、成員口頭宣傳 3為期一周的網絡宣傳(16-23號)

活動特色：本活動涉及公益，每賣出一個蘋果都有0.3元捐給慈善基金會。本活動結束后所賺的錢交由財務部，再由財務部統一捐給礦大支教團。

活動口號：凝聚彼此力量，送出平安祝福。

四、部門及人員安排

部門 設點場地 物品準備

人事部

二食堂

二食堂一個帳篷、兩張桌子、包裝盒、蘋果、宣傳單(活動物品由其他部負責調配)。

一三食堂

項目 地點或時間 負責人 備注

總體人員安排與協調 待定 常靜 (活動物資調配，人員安排由財務部統一安排)

蘋果、包裝盒與包裝袋購買與托運 包裝盒在網上購買 徐啟明、黃元未、黃浩偉

擺點布置與安排 主要為三個食堂 施振

平安夜活動 待定 所有米克成員

蘋果調配 財務部 龐宇 徐啟明

1 12月6號星期五開會時安排工作、介紹工作內容、分配工作任務。

2 宣傳階段:人事部負責申請在二食堂的宣傳點并在二食堂做宣傳介紹。行政部負責網絡宣傳(人人，貼吧等)

3平安果的購買與包裝，陳彪安排人負責。

4 確定工作負責人和副負責人：二食堂宣傳常靜，副趙藝婷

網絡宣傳吉華 副施振

財務管理 龐宇 副徐啟明

銷售 師燦文 副李超

在工作時如果主負責人不在 副負責人必須留下負責。

活動結束后所有費用全部交到財務部匯總。

五、經營產品種類、

主要經營的樣式：

以價格分類：

6.0元類 8.0元類

11.0元類 20元類

產品名稱分類：

名稱 寓意 價格

平安果平平安安

情侶果 終生相伴

恩人果 感謝助導、老師的教誨

舍友果 兄弟情，姐妹情永在

單身果 擺脫單身，幸福將來

六、成本預算

類別 數量(個) 單價 合計

一類蘋果 150 3.0 450

二類蘋果 100 2.0 200

包裝盒 50 1.5 72.5

包裝袋 250個 0.5 125

其他成本 交通費、管理費、辦公費 185

總計 1032.5元

七、銷售方式：1有預定的可優惠 20號之前8折 22號前8。5折23號前9折 24號正常銷售 可以上門配送

2班級團購可以優惠具體看數量 15個以下9折 15-30個8.5折 30-50個8折

八、活動結語

平安夜銷售蘋果是我們米克精心準備的一大特色活動，希望活動能圓滿成功，希望大家都能過一個快樂的平安夜。

大型活動策劃 篇3

一、 活動背景

為響應省團委號召做好提高大學生綜合素質教育工作，也為迎接一年一度的“父親節”，豐富我院大學生的精神生活，加強我院精神文明建設，播撒感恩的種子，激發同學們努力學習成才的熱情和動力，不斷提高自身全面素質，特此舉辦河南工程學院“大型公益電影”活動。

二、 活動主題

感恩 勵志 激情

三、 活動內容

在我院階梯教室6J101放以“感恩”為主題的電影——《當幸福來敲門》

四、活動宗旨

擁有感恩之心是中華民族的傳統美德，作為一名新時代的大學生更應該懷著感恩之心，勇于完善自我，勇于承擔責任，對全院學生進行感恩教育，播撒感恩種子，讓同學們學會用心感受愛，同時也激勵全體學生奮斗，成為社會主義合格接班人。

五、 活動主承辦單位

主辦單位：河南工程學院院團委

承辦單位：院社團聯合會大學生成長俱樂部

六、 活動時間：6月10（周五）晚7點至9點

七、 準備工作及分工安排

（1） 院廣播記者站協助宣傳，活動啟動后由大學生成長俱樂部負責進行外場宣傳。

（2） 外場宣傳：制作宣傳物品、宣傳板、海報等。

A外場宣傳時間：20xx年6月9號早上8:00——晚上7:00

B外場宣傳地點：校本部A05宿舍樓下

八、 本活動最終解釋權歸院團委

大型活動策劃 篇4

一、路演活動的總體內容介紹

1、路演的概念

2、路演的戰略意圖

3、路演的目標

4、路演的策略

5、路演活動的具體情況介紹

二、路演活動的'市場分析

1、路演的市場環境分析

2、全國性路演（巡展）活動的案例與分析

3、主要路演城市的環境分析

三、路演的運作與管理

1、組織架構圖

2、展示項目的情況

3、路演的品牌推廣操作

4、媒體運作

5、路演公關活動舉例

6、路演中的促銷活動

7、路演活動中的銷售管理

8、路演城市的評估

四、路演的活動操作手冊

1、路演的操作流程

2、操作流程說明

一、路演活動的總體內容介紹

1、路演的概念

路演是在全國中心城市進行的關于品牌宣傳活動和促銷推廣活動，具有非常重要的戰略性和長期目標。

活動將采用包括新聞發布會、研討會、座談會、論壇和促銷推介會等多種形式，使政府和相關部門了解×××項目的經濟實力和項目的理念，為后期區域擴張奠定基礎；使各中心城市的相關行業了解×××項目的經濟實力、專業水平，為張揚品牌和后期合作奠定基礎；使各中心城市的消費者了解×××項目，使之成為消費者的首選品牌，同時為后期進入中心城市市場作好準備。

在路演活動的過程中，通過一系列的公關活動和媒體的宣傳，提升×××項目的品牌形象，提高×××項目的知名度，增強企業的競爭能力。經過行期一年的路演后，×××項目將在行業中突現出來。

2、路演的戰略意圖

路演的戰略意圖主要包括五個方面：

1)樹立起×××項目形象

2)塑造×××項目品牌

3)促進×××項目的銷售

在路演的中心城市，將根據不同城市特質進行促銷活動。通過活動聚集人氣，推進展示，引起當地城市的關注，提高項目的知名度。

具體銷售包含幾個概念：

第一，通過展示活動與調查表格，了解該城市市場狀況，為后期擴張創造條件；

第二，通過促銷活動（例如優惠價），在當地實現銷售；

第三，通過信息傳播，使得項目成為用戶首選品牌；

第四，促進項目在當地的銷售；

第五，促進代理銷售商工作的開展。

3、路演目標

路演活動不是憑空產生的一項活動，它一方面企業要花費大量的資金和人力，另一方面，必須有著清晰的目標，這樣才能產生意想不到的成果。

1)面對政府和行業主管部門

讓政府和行業主管部門了解項目的經濟實力，增加政府對項目進入城市后將給城市增加的價值，贏得良好的社會威望和形象，公司高層和當地政府實現順利對接，對于重要的大城市創造企業高層和當地政府的溝通機會，促進投資時獲得更多的優惠。

2)獲得所在城市同行的認知、認同，推廣×××項目的運營模式；建立起在金融界和行業內相關企業的知名度，為后期成為合作伙伴奠定基礎。

3)面對目標消費群

第一指標：路演所到之處人頭攢動；

第二指標：很多人詢問×××項目；

第三指標：有一定的客戶積累（在過程中或未來某項目客戶登記表信息來源一欄中有，在路演中獲知）

第四指標：產生一定的銷售（多半會在后期體現）。

4)建立中長期全國的銷售網絡平臺

通過路演，尋求各城市當地的代理商，建立中長期的全國銷售網絡平臺，擴張和延伸銷售觸角，同時為后期把握全國市場建立良好的預警系統。

4、路演的策略

為了保證路演的成功，在整個活動的運作中，應該在城市選擇、組織的設計、時間的把握、媒體的組合和整體的運作上有全局的、系統的、整體的策略。

1)城市選擇的空間策略：

由于中國區域經濟發展的不平衡，在空間上必須根據城市發展的水平（決定后期擴張的市場成熟度）、城市影響力和輻射力（品牌推廣的價值）、市場購買力（未來可能的購買能力）、行業發展的水平（建立行業地位）、區域特征（同本項目的關聯度）等方面選擇城市。

考慮到路演資金的有限性，在城市的選擇上分三個層次：大城市--中城市--小城市；

為了降低路演過程中的成本，在推廣的空間上將采用以區域核心城市為中心，以相鄰的中小城市為輻射半徑，進行巡回式路演。

2)外包式的組織策略

考慮到人力和能力兩方面的原因，路演的執行將采取外包式的組織模式，整合北京和路演城市的廣告公司或公關公司或媒體負責具體的執行。

3)借勢的時間和地點策略

為了使路演活動更為有效，在具體城市路演的時間和地點選擇上，應該關注以下可以用以借勢的機會點：

*當地城市重大的與投資或行業相關的活動；

*當地城市的重大會展活動；

*當地城市的各種論壇；

*當地城市在文化、體育、建筑等方面的比賽；

*當地城市有影響力的其他活動；

4)全國聯動的媒體策略：

路演是一項品牌推廣和張揚性的活動，因此所有的舉動必須在實行全國性的媒體聯動，通過圍點打援、同頻共振的手段，達到乘數效應。具體的運作策略：

建立北京、上海和廣州三大媒體中心，以北京為重點。所有城市的路演必須在北京、上海和廣州的媒體上進行聯動，進行同步跟蹤報道；北京的媒體中心還需要負責在全國性媒體上進行聯動。

選擇一家全國性的平面媒體和一家網絡作為支持，進行聯動；

每一個路演城市必須在主流媒體上進行聯動，有條件的還需在能夠輻射到的區域范圍內的媒體聯動。

5、路演活動的具體情況介紹

1)活動總稱

×××項目全國性品牌大路演

2)活動周期：

××年××月？？××年××月

3)路演城市選擇與線路安排---以北京為核心的北方板塊、以上海為核心的華東板塊、以廣州為核心的華南板塊

4)活動內容

舉辦全國性品牌路演新聞發布會，推出以論壇和座談會為主的延伸性公關活動，進行以項目推介為主的促銷活動，并輔之以品牌展示為主的展覽展示活動。

5)活動主辦：××

6)活動策劃：××

7)活動主協辦：邀請××部、各城市相關政府部門、各地主要媒體單位、各地會展中心

8)活動承辦：廣告或公關公司、各地受托操作公司、××網（網上路演）

9)支持媒體

全程報道：××

其他媒體：××

10)擬邀嘉賓：當地相關領導、房地產界代表、各界名流。

二、路演活動的市場分析

1、路演的市場環境分析

1)外部環境：

*國內市場發展的宏觀環境

*異地發展的勢頭

*相關產業的興起

2)內部自身條件

2、全國性路演（巡展）活動的案例與分析

*營銷公關型：

XX年5月16日到7月10日，恒基偉業舉行了“商務通掌上世界“在全國北至哈爾濱、南至廣州、西南到達昆明、西北涉足烏魯木齊24個主要城市的“個性風暴“戰略的重大市場舉措。微軟、西門子、英特爾、雅虎中國、網易、chinabyte等it巨鱷共同參與。

恒基偉業通過巡展（路演），不僅提升了企業的知名度、美譽度，更讓消費者清醒地認識到“擁有一臺適合自己個性的掌上電腦”并非遙不可及的夢想。

*公關營銷型

多媒體板卡制造商啟亨股份有限公司與芯片制造商矽統科技公司舉行的全國巡展活動：“真人扮雕塑”行為藝術表演是全國首例行為藝術與it相結合的巡回演出。目的是宣傳2家廠商共同打造的全球第一款agp8x圖形加速卡——銀麒麟xabre。在全國北京、沈陽、哈爾濱、鄭州、長沙、廣州、南京等10多個重點城市陸續開展。

活動體現兩者的合作關系緊密，相互推廣產品的戰略遠見性。

*城市營銷型

在大連市政府房地產主管部門？？？大連市房地產開發管理辦公室的策劃、組織下，“住在大連”主題宣傳和精品樓盤全國巡展活動已先后在哈爾濱、長春、南京、濟南、北京等地進行。

通過推廣樓盤來經營城市。

*項目聯合型

華西都市報房地產編輯部策劃之四川首屆房地產大巡展？？？“好房天府行”活動。以“新世紀、買好房”為主題，組織成都20余家實力型房地產開發商，在四川省的二級城市巡展，旨在讓成都房地產開發商進一步拓展全省市場，讓全省消費者了解成都房地產市場，在成都開房商和全省二級城市消費者之間搭建起一座方便的交流平臺。

*單打獨斗型

被譽為上海第一豪宅的“上海世茂濱江花園”，在國內外許多城市包括北京、廣州、香港、東京、新加坡等地進行推廣，目的旨在向全世界宣傳上海世茂濱江花園。

3、主要路演城市的環境分析

1)北京

2)上海

3)廣州

4)重慶

5)杭州

三、路演的運作與管理

1、組織架構圖

2、策劃公司主要工作內容

1)主要職責是總體策劃與指導、顧問跟進、公關協調。

2)策劃并配合路演系列活動。

3)主打軟廣告的撰寫

4)配合甲方進行在北京的全國類媒體的媒體整合工作

5)路演效果評估與總結

形成文本為：

《巡展（路演）系列活動總體策劃方案》）

《各巡展城市的巡展活動專案策劃方案》（分為各城市篇）

《巡展效果評估與總結報告》

《各城市巡展成果文集》

3、展示項目的情況

4、路演的品牌推廣操作

1)品牌的訴求與推廣

2)品牌推廣策略

3)路演訴求對象對應的主題與廣告語

4)推廣方式

*媒體報道（平面、電視、廣播、雜志）

*dm廣告（直郵）

*所有銷售網絡的推廣（所有銷售場所的展示和業務人員和口傳）

*廣播、電視廣告的推廣

*所有可以添加內容的原有廣告載體添加活動廣告

5、媒體運作

1)全程合作媒體運作

2)各地聯合媒體運作

6、路演公關活動舉例：

1)論壇

2)公關活動

7、路演中的促銷活動

1）促銷策略：南北互動、相互映襯

2）促銷公關活動：

*時間：路演期間

*地點：路演所到地

*活動方式：與路演同步進行

*具體的操作：在路演過程中向來訪者發放問券，針對項目的品牌提出調研問題。

8、路演活動中的銷售管理

1)在北京設立“聯合營銷中心”總部，其核心職能是：

*全國銷售管理中心

*全國信息中心

*全國展覽展示管理中心

*全國路演總指揮部

*上海和廣州設立分部

2)路演銷售管理

所有路演所需的資源和資料匯集，由聯合營銷中心的路演管理部統一管理并進行資源整合，分配到三個分中心（北京、廣州、上海）操作執行。

在各地的銷售數據和統計、客戶資源匯總到聯合營銷中心的路演管理部，由聯合營銷中心統一管理，整理分析，將資源分配到各大項目。

由聯合營銷中心的路演管理部督導各中心的操作實施過程，并及時評估調整。

9、路演城市的評估

路演活動評估對后期的路演管理過程非常重要。評估活動是嚴格觀察、衡量和監控整個路演活動的執行，并評定其成果。

路演的評估主要是在路演結束之后進行主要評估的內容分為三個部分：

1)政府了解項目的狀況

2)行業和相關行業的狀況--在當地獲得認知、認同，模式被效仿，代理商、金融界和行業內相關企業愿意成為合作伙伴。

3)面對目標消費群

四、路演的活動操作手冊

1、路演的操作流程

2、操作流程說明

1)方案的確認

2)資金預算的確認

由于目前不能確認路演城市的實際費用，只能根據經驗進行判斷，原則上按照小城市30萬，中等城市50萬，大城市100萬的費用標準進行成本預算。

成本費用的主要構成：管理費、廣告費、場地費、設施、資料費、差旅、食宿費、策劃費、監理費和其他費用。

3)根據預算的費用，確定城市和城市數量

根據企業的發展戰略和預算資金，確認以北京、廣州、上海和其他城市。

4)在北京選擇一家廣告公司

該廣告公司負責設計、制作路演的全部資料；設計展示空間和展示用具；并負責北京路演活動的具體實施。

具體的設計工作包括：活動基本廣告元素的設計、廣告推廣策劃及實施方案、相關活動操作計劃、相關廣告設計等。

具體路演資料包括：銷售資料的準備、業務員銷講資料

*銷售資料（合同、收據、須知等）

*展覽展示器材、道具

*媒體資料、設計制作印刷宣傳品等

*具體展示設計包括：場地設計、展場廣告材料（包括展場pop、指示等）。

5)成立路演工作小組

6)確認支持性的媒體

為了使得路演活動能夠全國性互動，選擇1-2家全國性的媒體進行支持，同時確定北京、上海和廣州各媒體中心的配合媒體。

7)在北京進行新聞發布會，是公關活動的重要組成部分。活動的首站儀式，廣告公司負責會后各界信息反饋收集。

8)工作小組成員到預路演城市考察

總結第一次活動經驗和廣告公司詳細城市研究之后，路演工作小組確認北京之后的下一個活動城市。通過對城市的考察、調查，設計該城市路演活動的策劃方案，同時考察負責具體操作的當地公關活動公司。

9)確定當地操作的公關公司

10)操作公關公司的主要工作

選擇當地合作的媒體，邀請當地行業的企業、相關政府領導。公關公司根據當地具體情況提供活動設計與計劃。

11)活動評估

根據第一次活動的費用情況進行成本核算，并進一步確定城市數，由路演工作小組成員開始布置和準備下一城市路演工作。