第一篇：綠色蔬菜市場營銷策劃書

綠色蔬菜市場營銷策劃書

市場營銷策劃書 —成都市綠色蔬菜市場 策劃者:張平策劃日期：2011.12.7 目錄： 1.目前營銷狀況 2.Swot 問題分析 3.營銷定位 4.4ps 戰略 5.廣告宣傳 6.結語 目前營銷狀況： 1.市場狀況 國家經濟快速發展，人民收入生活水平提高，對食品要求越來越高。更多的人買的起綠色蔬菜.百姓的健康意識越來越強，對食品要求提高，促進綠色蔬菜的銷售。雖然現在綠色蔬菜的觀念還不夠普及，但是隨著日益增加的食品安全問題的產生：1.2011 年4 月，上海聯華等超市被曝多年銷售染色饅頭。回收饅頭+著色劑=玉米饅頭 2.2011 年10 月，沃爾瑪在渝12 家門店以普通豬肉冒充綠色豬肉銷售63547 公斤。昨日，這12 家門店全部需要停業整頓，其中7 家分店已于昨日被責令停業整頓15 天。綠色蔬菜將面臨一個巨大的，未開發的市場。2.產品狀況 目前市場上，綠色蔬菜大部分在商場的專柜上銷售并且價格普遍偏高，不是普通老百信能夠天天消費得起的商品。而在普通的農貿市場中，這種專門銷售綠色蔬菜的店有很少，很多人都不相信他們銷售的是綠色蔬菜。所以，綠色蔬菜產品并未得到最好的開發和銷售。3.營銷環境 從宏觀的營銷環境來說：近年來，國內不斷發生食品安全問題，人們對自己食用的產品越來越不安。人們找不到可以完全放心的產品，進而他們的享受食品的愉悅程度總會大打折扣。所以，人們需要綠色蔬菜這樣一種能夠讓他們放心的食品。再者，國家近幾年來也積極的倡導綠色蔬菜的栽種，綠色蔬菜面臨的市場潛力巨大。從微觀的營銷環境來說：國內的綠色蔬菜的銷售網點并不多，大部分的綠色蔬菜銷售都集中在大中型的商場，超市當中，而這些地方綠色蔬菜的價格很高，很難被消費者接受。他們選擇的目標消費者集中在白領階級以上的部分，而忽略了普通消費者的巨大的市場需求。SWOT 分析： 1.優勢 成都市的是一個中型，較發達的城市。高層階級對綠色蔬菜的需求不言而喻，他們集中到大型超市購物，花費更多的錢購買這些能讓他們放心的產品。店面采用小店經營的方式，從而選擇了普通的人們作為目標市場，相對于大中型的超市，就有了以下的優勢： 1 貨源單純，綠色蔬菜更加的安全，令人們放心。2.方便貼心，小店會采用更加人性化的銷售方式.，更加的令人滿意。3.綠色蔬菜的認證含金量更高。所有的蔬菜從統一的貨源供貨，經過國家權威認證，小店的經營節奏會更頻繁。4.成本低，利潤高。面對如此的市場，投入的固定成本和所需的可變正本都相當的小，但是利潤確是相當的可觀。2.劣勢 當然，我們的策劃中得小店也存在著一些相對于這個行業的劣勢： 1.店員的勞動強度可能很大。我們小店中的工作人員都會經過專業的培訓。每個人有專業的分工與所需完成的工作。但畢竟是小店，可能工作的強度會很大。，這也是為了節約成本，獲得更多的利潤。2.貨源單一。我們店的綠色蔬菜全部從單一貨源拿貨，如果出現供不應求的狀況，我們也不能及時的補充。這也是為了讓消費者放心，讓他們獲得的產品擁有絕對的質量安全。3.機會 國家經濟快速發展，人民收入生活水平提高，對食品要求越來越高。更多的人買的起綠色蔬菜。百姓的健康意識越來越強，對食品要求提高，促進綠色蔬菜的銷售。我國農業的粗放式發展以破壞生態環境為代價，不符合全面協調可持續的“科學發展觀”。國家需要發展綠色蔬菜，大力發展綠色蔬菜基地種植，而綠色蔬菜連鎖超市和政策對口，可為農民增收為政府創匯，從而幫助政府促進農業的轉型。4.威脅 部分大型超市如伊藤洋華堂購物環境好，有固定班車接送，用戶慣性較強，削弱了綠色蔬菜連鎖超市的便利優勢。針對此狀況，綠色蔬菜連鎖超市在前期需要做讓利策略，以價格優勢吸引客戶，樹立品牌。平價蔬菜市場及部分平價超市如沃爾瑪采用低價戰略。針對此情

況綠色蔬菜連鎖超市需要以質量取勝，提供更好的產品與服務。目前家樂福、伊藤、沃爾瑪等大型超市都有便利班車，削減了連鎖超市的距離優勢。應對此威脅，綠色蔬菜連鎖超市需要明確消費者群體并對各群體采取相應的措施。對于60 后、70 后、80 后等工作壓力比較大的工作族，為保證他們下班回家后能在小區內買到新鮮蔬菜，“蔬途同歸”，需要在下午保證蔬菜的供應。對于退休的老人，他們可以在白天乘坐各大型超市 的免費購物班車買菜，因此綠色蔬菜連鎖超市沒有便利優勢，就需要在服務上加強，提供上門送菜服務。營銷定位 我們選擇的目標市場是普通的消費者的需求市場。這個市場大部分人們注重的是物美價廉。所以，我們會盡量的壓低利潤而為他們提供足質足量的綠色蔬菜。我們提供熱情周到的服務，積極的培養這個市場的消費者的品牌忠誠度。至于環境，因為是賣食品的地方，當然得非常的干凈，整潔，讓他們覺得他們的蔬菜是在極度安全的環境下產生的。不要讓消費者對我們的服務產生絲毫的懷疑，才能更加的占領好這個廣闊的市場。4ps 戰略 價格策略 我們制定合理的價格，針對的是中層甚至是偏下的消費者。我們要讓他們買得起綠色蔬菜，吃得起綠色蔬菜。價格一般定在2 元到8 元不等，符合他們的消費水平。產品策略 針對目標市場，目標消費者。我們提供的產品要在保證質量和價格的基礎上有所不同之處。要要求與其他產品的存在著差異，令消費者更愿意消費我們的產品。銷售策略 我們及提供到店的買賣的服務，也接受提前的預定。當然，送貨上門的服務會增收極少的附加費，從而滿足不同人在不同時候的需求。銷售策略 小店可以定期的舉行不同的優惠活動。打折促銷，買一送一等都是不錯的選擇。我們也可以實行會員制的銷售方式，消費累計滿多少送會員資格，會員可以以7 到8 折的價錢購買蔬菜。廣告宣傳 1.原則 服從小店整體宣傳策略，樹立小店的形像，在廣告宣傳中不宜變來變去，變的多了會使消費者不相信小店的蔬菜。所以在一定的時段上應推出一致的廣告宣傳且不定期的配合一些促銷的方式。2.實施步驟 根據各時期內的時間段特點，推出各種相應的活動方案。活動方案要細致又不缺乏靈活性。還要考略成本的問題，盡量是較少投入獲得最大收益。結語 以上就是我們對成都市綠色蔬菜市場的營銷策劃。希望對領導的決策有所幫助。

第二篇：綠色蔬菜市場營銷策劃書

1、目前營銷狀況：...................................................2

1.1市場狀況.....................................................2 1．2產品狀況....................................................2 1.3營銷環境.....................................................2

2、SWOT 分析：......................................................2

2.1 優勢........................................................2 2.2劣勢.........................................................2 2.3機會.........................................................3 2.4威脅.........................................................3

3、營銷定位.........................................................3

4、價格策略.........................................................3

5、產品策略.........................................................4

6、營銷策劃........................................................4

7、銷售策略.........................................................5

8、廣告宣傳.........................................................5

8.1原則.........................................................5 8.2途經.........................................................5

綠色蔬菜市場營銷計劃書

市場營銷計劃書——成都市綠色蔬菜市場

1、目前營銷狀況

1.1市場狀況

國家經濟快速發展，人民收入生活水平提高，對食品要求越來越高。更多的人買的起綠色蔬菜百姓的健康意識越來越強，對食品要求提高，促進綠色蔬菜的銷售。雖然現在綠色蔬菜的觀念還不夠普及，但是隨著日益增加的食品安全問題的產生：1.2011 年4 月，上海聯華等超市被曝多年銷售染色饅頭。回收饅頭著色劑=玉米饅頭。2.2011 年10 月，沃爾瑪在渝12 家門店以普通豬肉冒充綠色豬肉銷售63547 公斤。昨日，這12 家門店全部需要停業整頓，其中7 家分店已于昨日被責令停業整頓15 天。綠色蔬菜將面臨一個巨大的，未開發的市場。1．2產品狀況

目前市場上，綠色蔬菜大部分在商場的專柜上銷售并且價格普遍偏高，不是普通老百信能夠天天消費得起的商品。而在普通的農貿市場中，這種專門銷售綠色蔬菜的店有很少，很多人都不相信他們銷售的是綠色蔬菜。所以，綠色蔬菜產品并未得到最好的開發和銷售。1.3營銷環境

從宏觀的營銷環境來說：近年來，國內不斷發生食品安全問題，人們對自己食用的產品越來越不安。人們找不到可以完全放心的產品，進而他們的享受食品的愉悅程度總會大打折扣。所以，人們需要綠色蔬菜這樣一種能夠讓他們放心的食品。再者，國家近幾年來也積極的倡導綠色蔬菜的栽種，綠色蔬菜面臨的市場潛力巨大。從微觀的營銷環境來說：國內的綠色蔬菜的銷售網點并不多，大部分的綠色蔬菜銷售都集中在大中型的商場，超市當中，而這些地方綠色蔬菜的價格很高，很難被消費者接受。他們選擇的目標消費者集中在白領階級 以上的部分，而忽略了普通消費者的巨大的市場需求。

2、SWOT 分析

2.1 優勢

成都市是一個中型，較發達的城市。高層階級對綠色蔬菜的需求不言而喻，他們集中到大型超市購物，花費更多的錢購買這些能讓他們放心的產品。店面采用小店經營的方式，從而選擇了普通的人們作為目標市場，相對于大中型的超市，就有了以下的優勢：

a.貨源單純，綠色蔬菜更加的安全，令人們放心。

b.方便貼心，店會采用更加人性化的銷售方式更加的令人滿意。c.綠色蔬菜的認證含金量更高。所有的蔬菜從統一的貨源供貨，經過國家權威認證，小店的經營節奏會更頻繁。

d.成本低，利潤高。面對如此的市場，投入的固定成本和所需的可變正本都相當的小，但是利潤確是相當的可觀。2.2劣勢

(1)蔬菜超市的開始資金投入少，在加上近兩年物價在持續上漲，所以導致成本也在上漲，利潤也就會下降些，另外房價也在持續增長，導致店鋪的租金也是水 漲船高的方式增長。資金周轉有困難。市場抵抗性強，難以打開。

(2)當然，我們的策劃中得小店也存在著一些相對于這個行業的劣勢：

a.店員的勞動強度可能很大。我們小店中的工作人員都會經過專業的培訓。每個人有專業的分工與所需完成的工作。但畢竟是小店，可能工作的強度會很大。這也是為了節約成本，獲得更多的利潤。

b.貨源單一。我們店的綠色蔬菜全部從單一貨源拿貨，如果出現供不應求的狀況，我們也不能及時的補充。這也是為了讓消費者放心，讓他們獲得的產品擁有絕對的質量安全。2.3機會

國家經濟快速發展，人民收入生活水平提高，對食品要求越來越高。更多的人買的起綠色蔬菜。百姓的健康意識越來越強，對食品要求提高，促進綠色蔬菜的銷售。我國農業的粗放式發展以破壞生態環境為代價，不符合全面協調可持續的“科學發展觀”。國家需要發展綠色蔬菜，大力發展綠色蔬菜基地種植，而綠色蔬菜連鎖超市和政策對口，可為農民增收為政府創匯，從而幫助政府促進農業的轉型。2.4威脅

(1)自2007年以來的通貨膨脹影響，居民消費心理受物價上漲影響，購買的以生活必需品與大宗物件（如冰箱等家電）為主，現在的蔬菜價格日益高升。

（2）盡管目前大型超市多，蔬菜種類少，產品單一，服務態度差，不能滿足消費者便利購物的表準。

蔬菜的不容易保鮮，需要不斷的修剪，這也造成了大量的損耗。從2007年起蔬菜的價格就不穩定，漲落不定

（3）部分大型超市如伊藤洋華堂購物環境好，有固定班車接送，用戶慣性較強，削弱了綠色蔬菜連鎖超市的便利優勢。針對此狀況，綠色蔬菜連鎖超市在前期需要做讓利策略，以價格優勢吸引客戶，樹立品牌。平價蔬菜市場及部分平價超市如沃爾瑪采用低價戰略。針對此情況綠色蔬菜連鎖超市需要以質量取勝，提供更好的產品與服務。目前家樂福、伊藤、沃爾瑪等大型超市都有便利班車，削減了連鎖超市的距離優勢。應對此威脅，綠色蔬菜連鎖超市需要明確消費者群體并對各群體采取相應的措施。對于60 后、70 后、80 后等工作壓力比較大的工作族，為保證他們下班回家后能在小區內買到新鮮蔬菜，“蔬途同歸”，需要在下午保證蔬菜的供應。對于退休的老人，他們可以在白天乘坐各大型超市的免費購物班車買菜，因此綠色蔬菜連鎖超市沒有便利優勢，就需要在服務上加強，提供上門送菜服務。

3、營銷定位

我們選擇的目標市場是普通的消費者的需求市場。這個市場大部分人們注重的是物美價廉。所以，我們會盡量的壓低利潤而為他們提供足質足量的綠色蔬菜。我們提供熱情周到的服務，積極的培養這個市場的消費者的品牌忠誠度。至于環境，因為是賣食品的地方，當然得非常的干凈，整潔，讓他們覺得他們的蔬菜是在極度安全的環境下產生的。不要讓消費者對我們的服務產生絲毫的懷疑，才能更加的占領好這個廣闊的市場。

4、價格策略

我們制定合理的價格，針對的是中層甚至是偏下的消費者。我們要讓他們買 得起綠色蔬菜，吃得起綠色蔬菜。價格一般定在2 元到8 元不等，符合他們的消費水平。

5、產品策略

針對目標市場，目標消費者。我們提供的產品要在保證質量和價格的基礎上有所不同之處。要要求與其他產品的存在著差異，令消費者更愿意消費我們的產品。廣告宣傳建立在品質，價格與信譽之上的，有了好的品質，與信譽，也就等于有了诪宣傳。不過在前期，還得做一些認知性的廣告，目的主是讓客戶了解有這么一個 超市。另外也可以作一些促銷性廣告，如杭州物美大賣志開業時就租用東瓜1分錢一斤的促銷方法。銷售策略

我們及提供到店的買賣的服務，也接受提前的預定。當然，送貨上門的服務會增收極少的附加費，從而滿足不同人在不同時候的需求。

6、營銷策劃

針對主要消費群的特點，制定經營方案：

（1）推行會員升級制，加強會員的消費忠誠度。（2）推行實在的級別會員制的優惠程度。

（3）依據超市的成長階段，分階段制定可行的毛利率。（4）重點注意開業后初期階段對消費群的激勵程度。

（5）重點注意開業后初期階段對超市的，客戶認知度、認可度及滿意度的了解、分析及快速的制定針對方案。

（6）超市要有300個固定的消費家庭，并每月消費在120（只包括蔬菜和水果）元以上。激勵方法：每月按達到消費金額總人數的5%，抽取一等獎幸運會員，獎金100元；月按達到消費金額總人數的5%，抽取二等獎幸運會員，獎金50元；每月按達到消費金額總人數的5%，抽取三等獎幸運會員，獎金20元；部分激勵方案可參考大型購物網站，會員升級獎勵辦法。活動期限一般為5-7天，不宜過短，以防使一些潛在顧客錯過機會而無法獲得這項利益，這時他們可能無暇顧及或來不及購買蔬菜，達不到預期效果。如果時間過長，又會引起開支過大和損失刺激購買的力量，并容易使超市的蔬菜產品質量在顧客心目中降低。時機選擇一般在周末、節假日期間做，上午9：00~21：30，在這期間人們有時間外出購物，會有大量的客流量。

（7）開業時應達到的效果：

a.開業前三天應辦理會員卡，不低于900張。

b.員應在第三次來店購買蔬菜以前應比較詳細的了解蔬果會員超市，對會員的一系列的優惠。

c.以批發價或低于批發價供應大米或雞蛋。

d.或只要在開業前三天來辦理會員卡并填寫會員詳細家庭情況的免費贈送菜籃子一個（鹽、醬油、醋各一袋）。

（8）怎樣使會員成為超市的忠實消費者？

a.為會員提供每日兩菜一湯或三菜一湯或四菜一湯，菜譜及燒制方法。b.每星期可發行一份《蔬果健康報》，每月集齊四分《蔬果健康報》并向超市提出一條合理話建議的，可抽取十名點子會員，將50元消費券。

c.根據特定時期特定事件，主推菜品，例如：高考時期，推出健腦、抗疲勞的蔬 菜及水果，病人蔬菜、催奶水果等等功能型菜品。

7、銷售策略

小店可以定期的舉行不同的優惠活動。打折促銷，買一送一等都是不錯的選擇。我們也可以實行會員制的銷售方式，消費累計滿多少送會員資格，會員可以以7 到8 折的價錢購買蔬菜。

8、廣告宣傳

8.1原則

服從小店整體宣傳策略，樹立小店的形像，在廣告宣傳中不宜變來變去，變的多了會使消費者不相信小店的蔬菜。所以在一定的時段上應推出一致的廣告宣傳且不定期的配合一些促銷的方式。

根據各時期內的時間段特點，推出各種相應的活動方案。活動方案要細致又不缺乏靈活性。還要考略成本的問題，盡量是較少投入獲得最大收益。8.2途經

由于蔬菜的利潤比較低，所以廣告費用應適宜。所以，我們可以通過報紙，雜志以及制作海報等方式來宣傳我們的產品，讓消費者具有更深刻的印象。例外，我們還可以舉辦一些公關活動，讓更多的人了解、關注我們的產品。

第三篇：市場營銷策劃書

市 場 營 銷 策 劃

書

策劃人：司丹會 103342

委托單位：三星集團

策劃時間：2012年1月

目錄

前言................................................................3 市場分析............................................................3

環境分析：......................................................3

（一）宏觀環境的分析:........................................3

（二）、微觀環境分析:.........................................4 競爭對手........................................................5 SWOT分析...........................................................5

三星勢的優:.....................................................5 三星的劣勢:.....................................................6 三星機會：......................................................6 三星威脅：......................................................6 策劃方案............................................................7

市場背景........................................................7

節日背景.....................................................7 活動主題........................................................7 活動時間........................................................7 活動理念........................................................7 營銷辦法........................................................8 具體實施安排....................................................8

（一）前期準備工作...........................................8

（二）活動中工作安排.........................................9

（三）注意事項..............................................10 損益分析.......................................................10 總結語:............................................................10

前言

在中國手機市場上，近年來，歐美品牌、日韓品牌和國產品牌三種勢力此消彼長，變化之快令人吃驚。目前中國手機市場已供給過量。在當前這個供大于求的市場中，國產品牌、國外品牌都一起進入了銷售整合期。摩托羅拉、諾基亞等知名品牌在中國市場的利潤率也出現明顯下滑，西門子、阿爾卡特及不少日韓品牌當下的境況也不容樂觀，甚至出現了阿爾卡特手機部門被TCL收購，西門子手機部門出售給明基。

當前，中國手機市場出現了三大梯隊。第一梯隊諾基亞和摩托羅拉，這兩家之和已超過國內手機市場40%的份額；三星、波導、聯想、索尼愛立信、夏新等5家企業則一直以4%~15%的份額穩定地國內手機市場第二梯隊；第三梯隊品牌的市場份額基本保持在2%左右或以下，位列第三梯隊但進入前15強的手機企業有飛利浦、海爾、康佳、TCL、金立。國產手機廠商在享受了03、04年陽光燦爛的日子后，又遭遇了05年的寒冬，整體和GSM市場份額從05年4月開始就一路下滑，05年初的接近50%的市場份額下降至06年第四季度整體GSM市場份額僅有32% 當諾基亞、三星、摩托羅拉、聯想等著名品牌在高端市場呼風喚雨，擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群的同時，也全面占領了我國手機一線市場，而其中，作為最具影響力之一的三星品牌，更是以“秉承科技，讓生活更美好”，個性化的產品和完美的品質贏得了大批的消費者。

市場分析

環境分析：

（一）宏觀環境的分析: 1.政治、經濟環境

黨的十六大以后，新一輪的信息化帶動工業化的高潮會給電子產品市場的擴展帶來新的機遇。全面建設小康社會將使居民購買力不斷提高，從而為手機產品提供了新的市場需求。隨著我國移動通信運營業的快速發展，電話普及率將進一步提高，為我國手機產業發展提供了良好空間。預計到2004年我國手機用戶將達到3.2億戶，市場前景廣闊。

目前經國家批準的手機生產企業共有36家(含22家三資企業)，到2002年底全國已形成2億部的生產能力。1998年至2002年，累計生產手機2.7億部，完成產品銷售收入4100億元，上繳國家稅金700億元。尤其是出口快速增長，2002年的出口量是1998年的225倍，手機出口額達53億美元，名列出口產品前茅，已成為拉動我國電子產品出口的重要力量。

經濟全求化打破了傳統的僅限于某一區域的競爭模式，自改革一來，我過經濟建設取得了巨大的成就綜合過力不段的提高，居民的生活水平顯著的提高，人門對手機的需求有越來越來高。

2、法律環境

中國入世關稅下調手機制造成本降低，出口環境有望進一步優化。2002年是中國加入WTO并履行關稅減讓承諾的第一年，2002年5300多種商品關稅下調方案。其中電子產品關稅下調幅度為107％，這對于主要元器件都依賴進口的手機產業來講制造成本將有望顯著降低。同時中國入世，將改善國產手機出口的國際貿易環境在國際市場上獲得較為公平合理的待遇獲得更多的出口機會。根據加入世貿組織的承諾，我國實行“信息技術產品協議”稅率，包括手機在內的一些其他產品的關稅稅率逐漸降低，直至2005年全部實行零關稅。資料顯示，2003年，我國手機進口稅率已從3%降至0。這進一步刺激了外國手機對中國的出口。一些手機廠商為了等待稅率下調，甚至將上年末部分進口額轉移至今年。

2、技術環境: 全球信息技術的發展與產業結構的調整，使傳統產品正在大規模地從工業化國家、新型工業化國家向發展中國家轉移。我國有足夠的自身優勢成為新一輪手機產業轉移的首選之地。電信運營業調整已近結束，在調整過程完成后，各大電信運營商為提高自身的市場競爭力，將通過上市籌措資金、擴大業務容量、開拓增值業務等措施來加快發展，從而加大對基礎設施建設的投資，通信產品將面臨新的發展機會。

（二）、微觀環境分析: 1.消費者特征: 消費者在對一般產品的選擇和使用上“喜新厭舊”本是人之常情，誰會喜歡那些款式陳舊、性能落伍的產品呢？但“喜新厭舊”這一特征在中國手機市場上顯示得更為淋漓盡致。手機剛進入中國市場的時候，人們以擁有一部摩托羅拉的手機為榮，當時手機的款式是又大又笨，俗稱“大磚頭”（南方稱“大水壺”）。幾年之后，人們的審美觀念發生了變化，“纖巧”成為人們對手機的企盼，于是愛立信的手機（388、398）乘虛而入，贏得了很多人的青睞。在手機性能上也上演了一出出推陳出新的“鬧劇”。英文顯示的手機、中文顯示的手機、中文短消息、彩色手機、可換彩殼的手機、雙頻手機、能上網的手機等等。中國手機市場的這一特點給我們的啟示是，如果想在市場上不被驅逐出境，必須有強大的產品開發能力，只有比競爭對手更快地向市場推出更好更新的、受消費者歡迎的產品，才可能在這一市場上立于不敗之地。因此，一定要不斷地監測、研究、探索消費者的需求動態，適時推出能夠形成新賣點的產品，這是在手機市場上制勝的先決條件。

2、供貨商

中國手機市場的現狀似乎并不樂觀：產能過剩、營銷及渠道成本增加、利潤攤薄、技術競爭激烈，這一切似乎都表明手機市場已經分疆列土、群雄鏖戰，新勢力根本無從入手。然而，一些簡單的數字遠不能反映問題所在，而且這些在其他領域拼殺多年的產業資本也不至于打一場根本沒結果的仗，問題的關鍵在于：行業調整和品牌整合過程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場空間被忽視了？是否可以用品牌、技術或渠道的比較優勢擠占新一部分的現有市場？ 手機產能的高速擴張抵消了手機消費的增長，手機消費的實際增幅一直保持在20％左右。消費需求的增長與產能的擴張并不是一個簡單的加減法，因為沒有任何一個品牌可以保證其潛在市場的占有率，成長中的市場對于任何一個品牌而言都是機會均等；市場細分和品牌多元化是任何一個成熟產業的必然要求，因此更多品牌參與競爭是市場成熟和產業成熟的必然趨勢；資本和產業的國際化使中國手機市場日益成為世界市場的重要組成部分，不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優勢。

競爭對手

目前在市場國外的品牌有：諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛、西門子、飛利浦、松下；國內的品牌有：夏新、天宇，聯想、波導、明基、TCL、CECT、中興、康佳等。

這些手機中市場上比較受歡迎的國外品牌有：諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛，比較受歡迎的國內品牌有：夏新、聯想、波導等。這些比較受歡迎的國內品牌只是和國內其他品牌相比要受歡迎一點。實際上這些受歡迎的國內品牌遠比不上國外那些品牌。市場上的主流品牌基本上是國外的品牌，分別是諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛。尤其是諾基亞，它的價格也是比較低的，且耐摔，很受大眾喜愛。而且，這些品牌的手機在大多數連鎖店都有。

我們不妨通過SWOT分析看一看中國手機公司的處境：

SWOT分析

三星手機為什么能迅速在全球崛起？這個問題已被人們問了無數次、研究了很久，但是，三星每次銳意出新，都會引發人們繼續研究的興趣。三星移動的核心戰略是“世界領先、全球一流”。這意味著他們將致力于率先推出創新技術，同時在品質、特性以及設計方面居于全球領先地位。李基泰強調：“尤其在品質方面，我們永遠不會在質量問題上做出任何妥協。正是這一理念鑄就了我們今天的輝煌。”

三星勢的優: 三星作為全球及中國市場第二大手機廠商，品牌知名度、品牌忠誠度高，尤其在充滿時尚元素的女性手機市場上，用戶口碑良好；產品數量多，產品線寬廣，能夠提供給不同層次的消費者至少一個選擇；產品研發及設計能力強，產業鏈合作優勢突出，與運營商關系密切，產品營銷渠道廣泛、注重宣傳、品牌形象好。另外，嗅覺靈敏，能夠及時把握市場變化趨勢。

目前三星在設計和多媒體特性方面擁有領先優勢，這也是眾多客戶選擇三星的原因所在。最近，三星的工作重點著眼于移動融合和多任務處理設備，在數字融合方面三星依然擁有得天獨厚的優勢，這意味著我們可利用自身的核心優勢，開發出最出色的手機。這其實也是三星手機成功的重要原因，他們比較知道自己所長所短并能揚長避短。

另外，他們在選擇組件廠商方面的策略非常明確。三星選擇能提供最佳質量和技術的公司，無論它是否屬于三星集團，在選擇廠商方面的公平策略也幫助了同屬于三星集團的兄弟公司保持競爭力。

歐版水改機最多的是三星手機,幾乎所有型號都有水貨出現,無一例外

三星的劣勢: 單款產品關注率不高，因注重產品時尚性，產品性價比不突出；智能手機，尤其是Android產品所占比例偏低，Bada系統產品用戶關注貢獻率不足。由于產品數量眾多，存在定位不準的現象。

韓國證券投資公司表示，盡管目前三星電子產品尤其是手機的設計依然時尚新穎，但三星頻繁使用“全球首款”一類的廣告語已無法再迷惑大眾，此外雖然三星推出了許多較為成功的高端產品，但這些手機的背后則是三星用于研發的大量資本的支出。

三星不愿與過多的供應商建立業務往來，這也是制約三星發展的原因之一。盡管三星對此辯解稱，這樣做是為了更好地保護公司的知識產權，但在如今這樣一個競爭激烈的環境下，擁有越多的供應商伙伴就越發具備競爭力，因此三星應當更加靈活地制訂公司的運營策略。

近段時期以來低端市場的重要性一直在不斷提升，三星在低端市場上表現不佳，這同樣也削弱了三星的競爭力。三星正致力于在WiBro及DMB市場上獲得發展，但這種投資收益至少需要兩年的時間才能體現出來。如果不能在低端市場上占穩一席之地，三星勢必將遭到諾基亞和摩托羅拉的嚴重排擠

三星機會：

換機用戶比例擴大，并且消費者手機消費日趨理性，更加注重產品品質及功能，三星注重研發的特質或許能為其帶來新的機會；中國3G市場穩步增長，運營商定制手機比例不斷擴大。

三星威脅：

憑借Android，摩托羅拉快速增長的用戶關注度及市場份額給三星帶來最直接的威脅；高端市場蘋果iPhone系列則成為三星Sphone產品的主要競爭對手，HTC及其他IT廠商的到來也是不容忽視的威脅因素。總之，三星要想保住目前的市場份額或者實現更大幅度的增長，必須在新的競爭形勢下做出新的改變，在智能手機市場操作系統競爭升級的情況下，時刻審視、調整自己的操作系統戰略。隨時關注競爭對手的競爭策略，同時提升產品性價比，增強產品競爭力。策劃方案

市場背景 節日背景

在全球金融危機下，國際品牌手機相繼收到嚴重打擊，在我國，一直高度重視高科技的發展，國家投資千萬億，實行積極的消費政策，大大刺激國內經濟發展，在這一情形下，又逢“五一”勞動節，而勞動節作為國際著名節日，黃金假日消費的歷練已深植入到廣大民眾之中，當然，逛街購物在此時也成為了人們的首選。

活動目標

借助此次營銷活動，提高三星手機專柜的銷售額，挖掘潛在客 戶，提高市場份額，并使三星品牌價值深入人心，讓人們更深刻認識到三星使命，以及三星個性化的產品和完美的品質，提高三星的顧客忠誠度。同時，模糊人們對三星手機實用價值的觀念，把三星塑造為跟手機市場其他高端品牌一樣的高貴、時尚、典雅品牌。

活動主題

“三星，你我同行”

活動時間

2009年5月1日-------3日 7：30-----17：30 活動理念

（一）出位創意、烘托節日氣氛

節日是動感的日子，歡樂的日子，捕捉人們的節日消費心理，寓動于樂，寓樂于銷，制造熱點，最終實現節日營銷，針對勞動節，塑造勞動節活動主題，三星宜昌特舉辦了三星大放送，除此，要在專柜營造節日氣氛，把最多的顧客吸引到自己的柜臺前，營造現場氣氛，實現節日銷售目的。

（二）差異促銷，激發售賣潛力

節日營銷主角就是“價格戰”、廣告戰、促銷戰均是圍繞價格戰展開能否搞好價格戰是一門很深的學問，許多商家僵化地認為節日營銷的小費用方法，諸如“全場特價”，“買幾送幾”的煽情廣告已司空見慣，千篇一律，對消費者的影響效果不大。

營銷辦法

（一）折價促銷

對于普通消費者來說，牛年勞動節購物季節最誘惑人的還是滿街的“Oh Sale”（大減價）招聘。降價打折是全世界零售商勞動節期間的共同法寶。

（二）限量銷售、爭相搶購

利用消費者節日期間的消費心理，限量銷售是一種提高銷量的有效方法。限量銷售只讓一部分銷費者得到實惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。

（三）限時購買、創造高潮

將節日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當然要想銷售形勢火爆，必須和其他優惠措施相結合才能更有效。

（四）贈送牽制、銷量倍增

利用節日吸引消費者，活動方只提供贈品或部分贈品和優惠服務，消費者要想得到完整的饋贈或服務必須繼續消費，直到滿足活動設定條件，這種方法常讓人有欲罷不能之感，就像使用長線釣魚一樣，一步步地釣消費者胃口。

具體實施安排

（一）前期準備工作

1、信息發布

（1）報紙

1活動信息在三峽日報、三峽商報等當地發行量大，影響力高的報刊發布。2提前5天發布廣告，最后一期廣告在活動前2天內刊出，不可與活動時間相隔太長，這樣人們既印象深刻，又不會有視覺疲勞而忽視促銷信息。

3刊發可提高參與熱情和人數的信息，例如：搶購活動在5.1當天8：00準時開始，請不要太早排隊。

4在廣告邊角上加上“ 活動解釋權歸三星宜昌分公司所有”的內容，以避免惹一些不必要麻煩。

（2）電視 電視廣告以滾動字幕或尾板方式配合，內容以介紹商場活動為主，并簡要介紹參與促銷此次活動力度較大品牌。（3）移動廣告 可在公交車的滾動顯示屏上，播出廣告信息，特別是直達火車站到長途客運站和人流量較多的公交車上發布廣告，這樣可以使更多的人知道此活動。

2、現場布置

活動現場布置得好，可以使活動進行得有條不紊，增加的活動的氣勢和氛圍，吸引更多人參與，以下物料在大型活動中一般是必備的:（1）提前準備好宣傳、幅圖和彩燈之類物品，到活動開始時擺放至專柜中心顯眼處，以吸引顧客。

（2）突出產品形象和活動主題內容的大幅展板和背板。

（3）準備好工作人員的節日帽等，以活動時增強現場氣氛之用。

3、人員安排

（1）安排足夠數量的服務人員，并佩帶工作卡，便于識別和引導服務。（2）專柜人員必持戴節日帽，營造節日氣氛。

（3）現場要有一定數的秩序維持人員，在搶購活動時，可要求商場保安協助。

4、公關聯絡

提前與商場負責洽談，確定各項的順利開展。

（二）活動中工作安排

1、廣告宣傳

（1）在商場外布置以“三星，你我同行”為主題的各種場景，營造與此次活動相關的氛圍。如拉放橫幅，以及用與勞動節有關的紅黃綠等顏色，使消費者產生相關聯想。

（2）在商場外懸掛印有“三星，你我同行”字樣的橫幅。（3）在商場外懸掛“三星，你我同行”相關促銷活動簡介。

2、商場整體促銷活動

（1）開展勞動節期間滿1000送100活動，憑購物小票到兌券處領取代金券，代金券可在所有參與活動專柜使用。（2）有與勞動節相關的“五一大放送”，以營造節日氣氛。

（3）當天購物滿3000元可辦理VIP，VIP可享受折上折，即在活動基礎上，再享受九五折優惠，關在以后的購物中可積分換禮，也可享受優惠優先的各種特權。

3、專柜促銷活動

折價、贈券、限時搶購和限量搶購等（詳情見活動理念2）

（三）注意事項

1.工作人員要熟悉業務，并時刻保持熱情。

2.工作人員要保證在搶購前物品重新擺放，要區分新品和非新品。3.要保證收銀的順利、快速、有秩序進行。4.要保持貨源的充足供應，對限量搶購新品要事前做好準備，以免使促銷成本再次提高。

5.掌握好活動節奏，維持好現場秩序防止出現哄搶和其他意外，以免造成負面效應。

6.要注意供貨、銷售、收銀、代金券發放等各個環節的銜接。

損益分析

1、成本方面

由于三星是一線國際品牌，在促銷上基本采用貴族與平民式的促銷。在促銷活動中，不管如何打折都讓消費群明顯感到是占了品牌的便宜，不會影響該品牌的實際收益，而且成本本來就不高，所以利潤大于成本。

2、人流量方面

由于生活越來越好，人們也開始普通假日消費，店家的勞動節 氛圍也開始濃烈起來，出處都打著勞動節狂歡的口號，當然節假日便不會在家呆著，便會想乘著促銷的時機去看看有沒有什么便宜的東西可買，感受一下“勞動節”的快樂。所以在節日期間人流量一定會很大。同時也會受到周圍環境的影響，大家都在瘋狂地采購時，自己也不甘示弱，只要人多就會提高銷售額。

但也存在著一定風險，如期間天氣狀況不好，會影響著人們的出行，那樣直接影響著銷售量。也可能因出行人流過大，導致交通的不便，使消費者沒有足夠的時間去享受購物。因此，我們應該根據實際情況，隨時調整方案.總結語: 盡管三星手機星圖坦順，但手機市場競爭如此激烈，未來發展將面臨哪些挑戰？李基泰說：“我們必須利用有限的資源滿足所有運營商的需求，這絕對是一個挑戰；為了在激烈的競爭中生存并保持領先，我們必須繼續在未來的技術和技術標準方面投入大量資金，例如４Ｇ、無線數據傳輸等；然而，最大的挑戰是維護我們的品牌形象與品質信譽，失去消費者對品牌的忠誠非常容易，獲得消費者正面評價卻非常困難。”

第四篇：市場營銷策劃書__

藍 月 亮 洗 手 液 策 劃 書 策劃人：馬瑩 學號： 110703114 2013年12月16日

目錄

前言

我們的企業，我們的產品...........................................................................................3

一、現

狀

分析...........................................................................................................................4

1.1宏觀分析.........................................................................................................................4

1.2微觀分析.........................................................................................................................6

1.3分析結果.........................................................................................................................6

二、目標設定...........................................................................................................................7

2.1策劃目的.........................................................................................................................7

2.2策劃目標.........................................................................................................................三、產品策略...........................................................................................................................7

3.1.產品描述.........................................................................................................................3.2特點.................................................................................................................................3.3功能.................................................................................................................................3.4主要成分.........................................................................................................................8

3.5使用方法.........................................................................................................................3.6

包裝.................................................................................................................................四、價格策略...........................................................................................................................8

4.1定價策略.........................................................................................................................8

4.2市場現狀.........................................................................................................................8

4.3價格因素.........................................................................................................................8

4.4最終定價.........................................................................................................................8

五、渠道策略...........................................................................................................................六、推廣策略...........................................................................................................................9

6.1推廣目標.........................................................................................................................9

6.2推廣組合.........................................................................................................................9

6.3推廣計劃.........................................................................................................................七、廣告策略...........................................................................................................................9

7.1廣告目標.........................................................................................................................9

7.2........................宣傳對象.................................................................................................7.3廣

告

表現

計劃.................................................................................................................9

八、控

制

與

組織.....................................................................................................................10

8.1組

織的確定...................................................................................................................10

8.2預算...............................................................................................................................8.3計劃進程表...................................................................................................................10

前言： 我們的企業，我們的產品 當今社會，經濟快速發展，人民生活水平提高。隨著生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷增強。越來越重視個人衛生和疾病預防，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”等各種流行性疾病的肆虐，使人們更加重視個人衛生。手部是人們經常接觸外物的部位，是 最易接觸、感染病毒的部位，因此在提倡預防流行性疾病中最重要的一步就是要進行手部消毒，洗手液的需求量逐漸增加。于是市場上出現了越來越多的洗手液。品類眾多，但效果各不一樣，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以沖洗，如果用清水清洗不凈時就會有殘留物，對飲食的質量產生影響；而且大多都含有酒精等腐蝕性成分，過量使用會傷手。

在這種情況下，廣州的藍月亮實業有限公司，秉承“一心一意做洗滌”的理

念，將國際尖端技術融入中國人的生活，成為洗滌行業的潮流代表。作為國內最早從事家庭清潔劑生產的專業品牌，藍月亮系列產品體現了“輕松清潔，解放勞力”的宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。藍月亮洗手液系列采用獨特新型“零損傷”配方，在衛生領域掀起了消毒品的綠色革命。本消毒液系列產品，靠“離子電荷間吸引”的方式，溶解和穿破細菌和病毒的細胞壁、細胞膜和細胞核，導致參透性改變細菌和病毒的細胞成份而致使其迅速分解而死亡，從而達到安全、高效、消毒、滅菌的效果。本產品品質處于國際領先水平，采用新型“復合季銨鹽”配方，通過國內外八家權威機構部門檢驗認證，中國國家衛生部正式批準生產的新型、高科技、搞品質的“藍月亮”系列消毒清洗劑產品。

藍月亮洗衣液是廣州藍月亮實業有限公司旗下的系列產品，包括蘆薈抑菌洗手液、野菊花清爽洗手液、維E滋潤洗手液、兒童洗手液、兒童泡泡洗手液、健康洗手液、健康消毒液八個系列的產品。其中它們各具特點，積極迎合各個階段的人的需求，例如：蘆薈抑菌洗手液——清潔抑菌、滋潤保濕、野菊花清爽洗手液——清潔溫和、清爽潤澤、維E滋潤洗手液——清潔保濕、營養滋潤、兒童洗手液——果泡多多，樂趣多多等的特點。“藍月亮洗手液”還以小瓶裝，方便攜帶，且免洗等優點進軍廣州洗手液市場，相信爭中將會凸顯其優勢，占領一定的市場份額。

一、現狀分析

1、宏觀分析： 隨著人們生活水平逐步的改善，人們對健康越來越重視。廣州是一個人口眾多的大城市，面對所有的消費群眾所占的比例也非常大，而且他們的健康意識更加的強，加上近幾年各種流行性疾病的爆發，大家都養成了勤洗手的好習慣，洗手液也因此成了他們他們日常必需的生活用品，因此洗手液的市場越來越大，競爭也會越來越激烈。

藍月亮品牌誕生于1992年，是國內最早從事家庭清潔劑生產的專業品牌。十多年來，藍月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術融入中國人的生活，致力提升國人的生活品質。藍月亮以“自動清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。憑著領先的技術和優秀的品質，產品廣泛進入了中國人的家庭，贏得了大眾的真誠信賴。公司已通過ISO9001國際質量管理體系認證、ISO14001環境體系認證，為藍月亮產品的質量穩定提供了進一步的保障。始終以消費需求為導向，藍月亮系列產品充分滿足了現代家庭、賓館、寫字樓等各類場所的清潔需要。藍月亮洗衣液市場份額全國第一，中國洗衣液市場的領軍者藍月亮洗手液連續八年全國銷量冠軍，藍月亮品牌旗下擁有三大類別（衣物清潔護理、家居清潔護理、個人清潔護理）、共41個品種的產品；以滿足消費者在規格、功能、香型等方面的不同需求。世界上衣用洗滌劑主要有三種：洗衣皂、洗衣粉，洗衣液，早年洗衣都用肥皂，這是人人皆知的。因為洗衣機的普及以及肥皂在硬水中使用的不利，早在1985年洗衣粉已逐漸取代了肥皂。隨著國家經濟的發展，人們生活水平的提高。洗衣要求也越來越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求優質洗衣質量，要求洗后衣物柔軟、潔白、蓬松，因此各種柔軟劑、增白劑。衣領凈等洗滌產品便應運而生。許多人已不滿足于單用洗衣粉來洗衣服。由于增加使用了柔軟劑、增白劑等，使洗衣的過程也變得繁瑣復雜，全自動洗衣機洗衣過程變得“不自動”了。每次洗衣的費用也增加了。各種柔軟劑、增白劑 等費用占據了一半以上。但因為節省了去洗衣店的昂貴開銷，人們往往愿意這樣去使用和消費。發達國家目前已完全接受了“多種功能合一”的洗衣液，洗衣液與洗衣粉有很大區別的。首先在功能上有所區別，洗衣粉只能洗棉、麻和化纖類衣服，而洗衣液的適用范圍較廣，可以洗絲綢，羊毛等嬌貴織物以及嬰兒衣物。其次，用洗衣粉洗滌時，需要配戴手套，使用洗衣液無須配戴手套，洗衣液即不傷手，又不傷衣物。另外洗衣粉較洗衣液來說，功能相對單一，洗衣粉只能起到去污效果，而洗衣液集洗滌柔順為一體，無須添加其他輔助性產品，洗衣成本更低。在海外發達國家，洗衣液是一種基本替代洗衣粉的產品，如“安利”等產品。國外洗滌市場上，洗衣液占到洗滌市場總分額的50%以上。據調查，國內洗衣液市場正以年均27.2%的速度增長，近3 年的復合增長率超過了100%。同時，洗衣粉市場的年均增速僅為2.2%。來自AC 尼爾森的數據顯示，國內洗衣液在2010 年達到整個洗衣滌劑市場的19%，預計在2015 年之后將達到30%。而在美國，目前洗衣液的市場份額已經遠遠超過了洗衣粉，占比達80%以上，大有替代洗衣粉之勢。從中國洗協的統計數據可以看出，中國洗衣液-45678

況如下表（以一家超市為基準）： 序號 項目名稱及細分 數量 單價 合計/元 1 360 30 10800 市場調研 2 400 20 8000 活動宣傳板 3 200 60 12000 條幅 4 1000 0.05 50 傳單 5 300 2 600 海報 300 3 900 贈品費用 6 活動

（一）1 400 400 宣傳費用 600 7 4200 試用裝 7 活動

（二）400 6 2400 禮品 9 50 450 pop廣告費用 8 活動

（三）25 65 1625 促銷人員費用 9 30 80 2400 工作人員薪資 10 1 1500 1500 其他 11 45325 總計

以上未注明為具體活動的預算項目，均為三次活動的總預算項目。如活動宣傳板費用為三次活動所需的預算費用。根據以上的財務預算表及注釋，為藍月亮開展活動的營銷策劃總開支約為4532500元（45325*100=4532500）。經過本次營銷推廣活動，藍月亮不僅在顧客量上將有明顯增加，更重要的是在市場方面將產生良好的品牌形象效應，最終在提升藍月亮市場占有率方面發揮舉足輕重的作用。

3、計劃進程表 活動時間：2013年12月20日—2014年1月31日 前期宣傳階段：12月20日—12月31日

活動促銷階段：1月1日—1月31日 禮品發放階段：2014年2月1日開始至2014年2月5日止 最后，相信我們通過這次活動可以提高我公司的聲譽，樹立良好的新形象，同時我們還能刺激消費，擴大消費市場，提升我們這消費者心里的影響力，讓消費者更好地了解我們產品的優勢和特點，這將有利于我公司的長久發展。

第五篇：市場營銷策劃書

“王朝”紅葡萄酒市場營銷策劃書

被 策 劃 客 戶

“王朝”紅酒

策 劃 人 姓 名

學 號

指 導 教 師 成 績 完 成 日 期

一、項目背景

從中國葡萄酒業的縱向發展來看，葡萄酒行業基本上是在波動中前進。八十年代初年中國葡萄酒產量達到了11.1萬噸，此后產量連年增加，于九十年代年達到歷史最高產量30.85萬噸。二十一世紀以來，中國酒水飲料市場又掀起了一輪干紅熱，“王朝”葡萄酒以其專業化的形象與高質量的產品，迅速奠定了中國葡萄酒市場前三甲的穩固地位，與張裕、長城一起被稱為中國葡萄酒行業的“老三強”。1.產品簡介

中法合營王朝葡萄釀酒有限公司于1980年在天津創立，是中國第二家、天津市第一家中外合資企業，投資總額為137.6萬元人民幣，當年產量為10萬瓶。

“王朝”葡萄酒可以說從成立之初的起點比較高，當時國內的傳統葡萄酒企業的產品還主要以甜酒為主，“王朝”是中國第一家專業化生產干型酒的葡萄酒企業。而且，投產后產品屢獲殊榮。公司成立后，王朝憑借在生產工藝和品牌管理上的優勢，在市場上站穩了腳跟。

上世紀90年代初席卷全國的白蘭地消費熱潮，不論是為主要外方合作者法國人頭馬還是王朝都帶來了初步的成功，更為重要的是進一步加強了雙方在中國市場作大作強的決心。2004年以來，王朝葡萄酒實現營業額8.35億元，年實現利稅逾3.4億元，凈利潤1.75億元，營業額與凈利潤同比分別增長16%和28%，年產量為3萬噸，約合3000萬瓶。現今，王朝共生產葡萄酒、白蘭地和香檳酒3個系列超過50種酒精飲料產品，擁有超過70人的銷售隊伍以及200個分銷商。正像其宣傳口號“酒的王朝”那樣，25年的市場拼搏，王朝葡萄酒在中國葡萄酒市場上成就了其堅實的、具有優勢的市場競爭地位。2.市場位置

（1）市場規模

1999年我國葡萄酒消費量為30萬噸，2000年為28萬噸，其中高檔酒50%，中檔酒40%、低檔酒10%。

我國人均葡萄酒消費量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費量為6升，歐洲主要葡萄酒生產國人均葡萄酒消費量達到60升，所以我國葡萄酒市場潛力巨大。

然而，由于我國消費者的消費習慣和葡萄酒價格的相對偏高，葡萄酒消費與市場的啤酒和白酒消費相比還處于偏低的水平。

（2）市場構成

在中國葡萄酒市場，競爭對手從原產國可以分為兩類：中國國內品牌特別是張裕、雅尊、長城三個品牌；法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國家的葡萄酒。

中國國內葡萄酒品牌已經初步形成了張裕、雅尊、長城和王朝市場領導者，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團，以及其他的市場追隨者所構成的市場競爭格局。

因此，除了國外品牌外，國內的張裕、和雅尊成了王朝有力的競爭對手。

二、市場情況分析

1.宏觀環境分析：

1)人口環境

據調查，全國人口中，0-14歲的人口為25，166萬，占總人口的19.0%；15-59歲的人口為91，647萬，占總人口的69.0%；60歲以上的人口為15，989萬，占總人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市場的主要消費群。企業的發展要抓住這類消費市場的特點，有針對性的制定策略。2)經濟環境 2000年9月，王朝葡萄酒被國家工商總局認定為“中國馳名商標”，成為繼張裕之后中國葡萄酒行業又一“馳名商標”（截至目前，中國葡萄酒行業共有五枚“中國馳名商標”，分別為張裕、王朝、通化、長城和威龍），經評估王朝的品牌價值已達25.01億元人民幣。據統計，我國現有規模以上葡萄酒企業200多家，2004年共完成產量36.73萬千升，實現銷售收入74.37億元，實現利潤8.45億元。其中，葡萄酒業的老三強——長城、張裕、王朝三分天下，三家的市場占有率合計高達52.1%；三家的資產合計擁有全行業的38.7%；銷售收入更是占全行業的56.2%。

由于葡萄酒市場潛在空間大，利潤豐厚，在洋酒紛紛舉行展覽會，進行大規模的品牌宣傳，開始反攻之際，也有越來越多的國內企業介入其中，市場因此呈現一派風起云涌的勢態：僅上市公司及其母公司中，就有新天國際、古井貢、貴州茅臺、青島啤酒等。另外，香港梁氏集團收購蘇武莊園，江中集團收購西夏王酒業，華融億元打造“印象酒業”。2009年，紅酒新貴屢出驚人之舉，年初，新天宣布推出售價十元左右的利樂包葡萄酒，放言要將低價葡萄酒進行到底。而梁氏集團則一改傳統葡萄酒的經營方式，用日化用品的銷售網絡為紅酒開路。

3)法律環境

為與國際接軌，國家決定廢止《半汁葡萄酒標準》。從2003年5月17日起，凡不是由純葡萄汁釀造的產品不得再稱為葡萄酒。與此同時，國內葡萄酒消費的細分市場已經形成，高檔產品保持強勁增長勢頭。有鑒于此，著眼高端市場成了實力型葡萄酒企業的共同選擇，自張裕聯手法國卡斯特集團打造中國第一座專業化的葡萄酒莊以來，國內葡萄酒業的酒莊熱潮風生水起。4)科學技術環境

發展循環經濟，走新型工業化道路，已成為全球經濟發展的共同趨勢。節約資源，走科技含量高、經濟效益好、資源消耗低、環境污染少、是堅持和落實科學發展觀的必然要求、也是關系我國經濟社會可持續發展全局的重大問題。在全國葡萄酒行業以科技為導向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先進的釀造技術，確保了產品質量的穩定 2.微觀營銷環境

1）顧 客

中國葡萄酒市場是一個新興的市場，也是一個快速增長的市場。中國的消費者在飲用酒水的時候會和自己的社會身份以及周圍人對自己的認可相聯系，是一個身份的象征，而且中國的葡萄酒市場具有深刻的地域特點，像北京、上海、廣州、深圳等一線城市和二線城市，消費者在選擇消費葡萄酒的時候有很大的不同。所以抓住顧客的購買心理，合理營銷自己的產品，是構建良好銷路的必要前提。

2）銷售渠道

葡萄酒生產商—個體批發商—零售商—消費者

葡萄酒生產商—團體消費（包括酒店、商場和超市）

葡萄酒生產商—一級批發商—

二、三級批發商—零售商—消費者 3）競爭對手和競爭者 i.張裕

張裕集團有限公司其前身是1892年由我國近代愛國華僑張弼士先生創辦的煙臺張裕釀酒公司，至今已有111年的歷史。她是中國第一個工業化生產葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業。集團公司總資產22.9億元，凈資產14.8億元，主要產品有葡萄酒、白蘭地、起泡酒、保健酒四大系列數十個品種，年生產能力10萬余噸，產品品質得到了美國、比利時等世界二十多個國家和地區的認可。張裕占據中國整個紅酒市場產量29.5%左右的市場張裕商標是全國馳名商標。集團旗下的張裕葡萄釀酒股份有限公司，是 國內同行業第一家上市公司。張裕下一個五年戰略發展目標是，進入世界葡萄酒業20強。

為在葡萄酒高端市場大有作為，張裕公司于近日對其麾下的張裕卡斯特酒莊推出的一款新品，采取了一種全新的直銷模式：“整桶訂購”，預計每桶售價8萬元左右。張裕將采用一對一的營銷模式和個性化的服務方式，向處于消費金字塔頂端的高端葡萄酒消費群體進行直銷。

ii.2、長城

中國長城葡萄酒有限公司是我國葡萄酒生產與銷售的大型企業，是中國糧油食品進出口集團公司（簡稱中糧集團）的子公司，地處被中國農學會命名為“中國葡萄之鄉”的河北省張家口市懷來縣沙城。公司成立于1983年，現總資產為64900萬元，注冊資本11000萬元，固定資產31151萬元。現有貯酒容器1581個，貯酒能力達8.9萬噸，年生產能力五萬噸。

公司產品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸餾等七個系列100多個品種，被歐美專家譽為典型的“東方美酒”。長城牌干白、半干、半甜白、干紅、桃紅葡萄酒及香檳法起泡葡萄酒被中國綠色食品發展中心認定為“綠色食品”。

經過兩年的品牌整合后，沙城長城、華夏長城、煙臺長城三家紅酒企業將統一用“中糧酒業”品牌。三家“長城”的品牌管理權收回，實現“利潤、品牌形象、市場渠道、生產管理的統一調配”，中糧酒業全面負責三家長城的市場運營和銷售，要把中糧酒業打造成世界一流的葡萄酒公司，為作為世界500強企業的中糧集團整合自身資源打下良好基礎。三家長城整合后將占據中國整個紅酒市場產量24%左右的市場，擔負起民族品牌與外資葡萄酒抗衡的重任。

三、SWOT分析

（1）優 勢（S）

葡萄酒是的消費群體是年輕一代的消費者。隨著葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消費者會購買更多葡萄酒。

國內葡萄酒企業憑借其當地品牌、低成本、更適合的口味和強勁的產品廣告和促銷，使得我國本土的葡萄酒在葡萄酒消費市場上占據絕對的地位。

葡萄酒在國際市場屬于剩余產品，關稅壁壘使得我國本土葡萄酒在中國市場更具競爭力。（2）劣 勢(W)沒有多少消費懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數消費者不能分辨出各種葡萄酒的異同。要想生產高質量的葡萄酒，以下三個因素起主要作用：釀酒葡萄來源、技術和人才優勢和資本投入。在葡萄酒的生產上，中國及缺乏技術和人才，又缺乏資本，這正是葡萄酒企業的劣勢所在。

（3）機 會（0）

中國政府鼓勵人民消費更多的葡萄酒和果酒，降低浪費糧食的白酒的消費。媒體對于飲用葡萄酒有益健康的報道也對葡萄酒的消費產生了推波助瀾的作用。（4）威 脅（T）

國際葡萄酒市場的低迷使得包括中國在內的亞洲國家成為葡萄酒競爭的主戰場，中國無疑將成為這以市場的熱門，這為國內葡萄酒產商提出了有巨大挑戰。

威脅同樣來自國內企業，由于葡萄酒豐厚的利潤回報，越來越多的國內企業投身于葡萄酒行業，創立自己的品牌。

四、消費者市場和購買行為分析

1、消費者的總體態勢 消費者一般對價格不是太敏感，但非常重視產品與自身的社會地位、品位和自我價值之間的契合。他們常常會有一些個性化的需求，具體到葡萄酒業，這些高端消費者希望有為他們量身打造個性化的名牌葡萄酒，近年來，定制私人葡萄酒、參加高檔品酒俱樂部等，風行一時。

2、現有消費者分析

（1）傳統的消費習慣，只有27%的消費者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費者很少飲酒，2%的消費者從不飲酒。在人們消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。

（2）大多數葡萄酒的消費群體是a.由政府和企業付款的群體公款消費；b.在中國居住的外國公民、大中型企業的白領高收入階層和酒店客人，這以消費群體了解葡萄酒文化還有一些追求時尚的年輕人。

（3）消費動機為40%公款消費、22%娛樂消費，13%是個人飲酒習慣。

（4）消費者選擇葡萄酒的動機：品牌占44%，口味、價格、原產地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

（5）消費者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場所為直接飲用）、超市和購物中心（多為送禮用）。

（6）41%的消費者傾向于在規模較大的超市和購物中心購買葡萄酒，酒店消費占到28%，零售店為4%。例如，1999年6月和10月，中國排名前20位的百貨商場的葡萄酒銷售額分別為42920公斤和64440公斤。

（7）中國葡萄酒消費的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統節日春節。

（8）1998年中國最暢銷品牌（城市消費）均為國內品牌，張裕、雅尊、長城和王朝，這歸因于國內品牌的品牌、質量、口味和價格的綜合因素。

（9）目前，干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右，其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費量遙遠勝于白葡萄酒。

在生產工藝上，王朝葡萄酒采用最先進的釀造技術，確保了產品質量的穩定，葡萄原料采收并進行除梗后，泵入一個緩沖罐（大小一般是真空罐的2倍），這時的葡萄醪溫度一般15—20℃左右，從緩沖罐出來的醪液進入一個加熱槽，加熱槽內有過濾板，將一部份汁液濾出，濾出的汁液進入生物蒸發器。在生物蒸發器里，107或108℃的高溫蒸汽將少量的汁液迅速蒸發，并將蒸發后的汁液氣體（101℃左右）重新混入加熱槽內并與醪液再次混合，以此將醪液迅速加熱到85—91℃。加熱后的醪液進入真空罐，這個真空罐是該設備最經典的部分，里邊的氣壓大約是－0.9Pa。在這種負氣壓環境下，醪液進入后將迅速膨脹，從而導致葡萄果皮瞬間破裂，單寧、色素、酚類物質也在這一瞬間得到很好的浸提。

由于這一作用是在瞬間完成的，所以果肉和葡萄籽幾乎不受到這種作用的影響，從而避免將籽里邊生澀的單寧浸提出來。

法國著名釀酒師保羅先生，對產品進行全程監控，并技術總監——國家級葡萄酒評委張浩，根據中國人的口味，保留波爾多酒的精華，使王朝葡萄酒更貼近消費者。

五、“王朝”的策略安排

王朝紅葡萄酒定位

王朝進入市場時就宣稱自己是高檔品牌，將自己產品定位在中高檔產品上，拒絕生產低檔產品，所以其產品線中沒有低檔等大眾化葡萄酒。

葡萄酒營銷可以劃分為五個方面。第一指產品，這是最直接的一個載體；第二指價格，價格是指顧客在購買產品時所支付的成本；第三指葡萄酒的營銷渠道，包括超市、酒店等都可能成為消費者購買葡萄酒的場所；第四指促銷，廠商為了促進葡萄酒的銷售而展開的一系列行為，其中包括包裝；第五個指銷售葡萄酒產品的人員的價值。

（一）產品策略 王朝葡萄酒從葡萄產地到葡萄種植、采摘、加工，每個環節都本著精益求精的態度，打造一流品質的葡萄酒長年恒溫的土壤，保證了葡萄樹的健康。懷涿盆地與波爾多同一緯度，享受著同樣燦爛的陽光、同樣懸殊的溫差、同樣優質的葡萄品種令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香濃郁。

（二）價格策略

由于“王朝”產品定位在中高檔產品，因此它的價位較高在200元到500元不等。

（三）營銷策略

市場上的顧客可以分為以下幾類：

第一種是指猶豫型的葡萄酒顧客，他們對于自己的需求沒有鮮明的界定，不知道自己要喝什么樣的酒，并且很容易受一些信息的左右；“王朝”葡萄酒業的銷售人員應該對這類人群采取積極的推銷攻勢。

第二種是指沖動性的購買者，沖動性購買者指沒有養成固定習慣消費的一部分人，他們的消費不是一個連續的過程；對于此類消費者，對“王朝”葡萄酒的生產商和銷售商來講，做葡萄酒教育有一個非常鮮明的目標

第三種是指基于需求的一部分消費者，他們在一定程度上在消費一些葡萄酒；對于這類消費者，只需抓住他們對葡萄酒的定位，適當推薦自己的產品即可

第四種消費者指價格敏感型，這部分消費者容易受折扣驅動，價格往往成為他們購買葡萄酒的一個重要理由；合理制定銷售策略，是促進產品銷售的重要渠道。

第五種是指忠實消費者，忠實消費者指養成了良好的飲酒習慣，并且對葡萄酒文化有一定的了解，對葡萄酒廠來說，這是最重要的一個資源。也是一個需要維護的資源，要避免自己的顧客忠誠度降低或者轉向，所以應該建立會員制度，穩定顧客，并配以相應積分、折扣等鼓勵購買動力。

（四）知識普及策略

在葡萄酒銷售的過程中要展開一些具體的活動，當然這些活動的內容可以根據不同市場的情況進行設定。第一，開設免費葡萄酒學習課程，葡萄酒課程可以面向大眾化，比如可以面向大學，或者人員比較集中的地方；也可以針對小眾展開葡萄酒課程。第二，關于品酒的培訓課程，品酒的培訓可以分為兩個方向，第一種是指普通的或者常規的一些培訓，第二種指比較專業的培訓。這兩個方向內容是不同的，第一種可能泛泛而談，講一些簡單的葡萄酒入門方面的知識；第二種則更深入一些。“王朝”葡萄酒可以借助葡萄酒培訓課程建立起自己的忠實顧客，并且還可以從中挖掘潛力的銷售人員。

（五）廣告策略

廣告策略是“王朝”的主要策略，首先，王朝廣告的針對性很強，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國民航》雜志是在長途航線上發送的，80年代初可以坐飛機長途旅行的后來大多成了中產階級，相當一部分成了有產階級。王朝的目光可謂長遠，它預見到中國有高檔葡萄酒的消費市場。目前王朝葡萄酒做書刊類廣告時選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經理人》、《商業周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會中上層及白領階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊也沒有被王朝放過。

其次，王朝廣告的主題非常鮮明，內涵十分豐富。王朝早年在臺灣的廣告以一句“盛世王朝，干紅葡萄酒，只為少數人釀造的葡萄酒”而聞名，盡管隨著時間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時宜，但其廣告在突出王朝作為一個高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過一系列卓有成效的推廣活動以及定位準確廣告投放，王朝的品牌形象更加清晰了，王朝的高檔品位和文化內涵被更多的人接受了。

雜志廣告媒體發布費用將根據最終的媒體運用與具體發布版位，再做詳細的媒體預算。按平均每月選擇二個媒體，頻率以每月一次或兩個月一次計，預計媒體發布費約在：50—60萬左右

六、結束語

中國葡萄酒市場是一個未成熟的市場，所以不是非常的穩定，簡單的增長或者衰退可能是未來一段時間一直持續的事情，但是這些都不要緊，只要“王朝“企業找到自己的市場定位病制定合理的營銷策略，推銷自己的產品，一定會走出一條無可復制的中國銷售道路。

對于中國這樣一個葡萄酒行業尚未成熟的市場，要想取得良好的銷售，我們更應重視的，是普及葡萄酒教育。

葡萄酒教育給葡萄酒消費者帶來的好處，第一，帶來國際化的生活方式；第二，消費者知道怎樣選擇葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消費者在選擇葡萄酒產品的時候我們可以告訴消費者什么樣的場合適合什么樣的葡萄酒產品。消費者可以在這一過程中享受到一些圍繞葡萄酒消費的服務，并且懂得葡萄酒的鑒賞，還能夠享受到葡萄酒產品的卓越質量，最后還可以投資葡萄酒，帶來經濟效益。

葡萄酒教育給葡萄酒行業帶來的好處，第一，產量的擴大，好的教育最終會導致消費量的提高，進而延伸到葡萄酒生產商，從而擴大產量；第二，渠道，包括線上線下葡萄酒銷售收入的創造或者企業所創造的產品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以為分銷型企業也就是??銷體系樹立品牌和增加銷售收入；第四，葡萄酒教育是中國逐漸融入葡萄酒全球市場和接觸葡萄酒文化的一個過程。

葡萄酒生產、銷售和消費是一條緊密的鏈條，一開始是葡萄酒生產企業，接下來葡萄酒產品到經銷商手中，通過經銷商再到葡萄酒的銷售終端，可以是酒店、商超或者會所，最后葡萄酒的消費者在終端購買產品。在葡萄酒的四個環節中我們都可以進行葡萄酒教育，把他們串聯起來就形成了葡萄酒教育的一個鏈條。在每一個環節都有信息的輸出和回饋，輸出和回饋之間的差距就顯示出我們需要在這個地方做出多大的投入。

綜上所述，制定良好的“王朝“葡萄酒銷售策略

在中國銷售葡萄酒要有一個好的葡萄酒文化基礎；

各管理部門對“王朝”產品進一步的細分，我們可以理解為將市場進一步的細分；

“王朝”葡萄酒產品應符合市場多極化和多樣化的要求；

企業決策層應積極制定促使“王朝”葡萄酒銷量持續性增長的策略；

參考文獻：

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