第一篇：淺談電機(jī)在汽車中的應(yīng)用

淺談電機(jī)在汽車中的應(yīng)用

一．概述

汽車是由眾多零部件構(gòu)成的，其中十分重要的一個零部件就是電機(jī)，電機(jī)在汽車中有著廣泛的應(yīng)用，主要有直流電機(jī)和交流電機(jī)兩種:直流電機(jī)又可以分為無刷直流電動機(jī)和有刷直流電動機(jī)；交流電機(jī)有可以分為同步電動機(jī)和異步電動機(jī)等。汽車零部件用電機(jī)主要位于汽車的發(fā)動機(jī)、底盤和車身三大部位。據(jù)統(tǒng)計，一般的普通汽車通常有15到28部電機(jī)。下面會介紹一些相關(guān)的應(yīng)用。

二．電機(jī)在發(fā)動機(jī)中的應(yīng)用

2.1在啟動系統(tǒng)中的應(yīng)用

汽車發(fā)動機(jī)啟動需要起動電機(jī)。汽車發(fā)動機(jī)從靜止到進(jìn)入運(yùn)動的狀態(tài)，曲軸需要外力的幫助才能轉(zhuǎn)動起來并到達(dá)需要的最低轉(zhuǎn)速，汽車發(fā)動機(jī)才能啟動。汽車馬達(dá)起動機(jī)的作用是啟動發(fā)動機(jī),啟動機(jī)上的齒輪工作時和發(fā)動機(jī)曲軸相連的飛輪咬合,驅(qū)動飛輪,帶動發(fā)動機(jī)。傳統(tǒng)的汽車起動電機(jī)采用的是電磁式直流串勵電機(jī)，隨著釹鐵硼稀土永磁材料的應(yīng)用，便產(chǎn)生了高性能的稀土磁式直流電動機(jī)。它有著結(jié)構(gòu)簡單，效率高，起動轉(zhuǎn)矩大，起動平穩(wěn)等優(yōu)點(diǎn)。2.2在電控燃油噴射控制系統(tǒng)中的應(yīng)用

早期的發(fā)動機(jī)采用化油器和分電器的形式，有污染嚴(yán)重和燃油經(jīng)濟(jì)性差的兩大缺點(diǎn)。現(xiàn)代汽車發(fā)動機(jī)電子控制燃油噴射系統(tǒng)EFI（Electronic Fuel Injection）簡稱電控燃油噴射系統(tǒng)，它的主要功能是控制汽油噴射、電子點(diǎn)火、怠速、排放、進(jìn)氣增壓、發(fā)電機(jī)負(fù)荷、巡航、警告指示、自我診斷與報警、安全保險、備用功能。在供油系統(tǒng)中，電機(jī)和泵設(shè)計成為一體，即燃油泵為供油系統(tǒng)提供動力。在怠速控制器中，旋轉(zhuǎn)式四相永磁步進(jìn)電機(jī)用于調(diào)整節(jié)氣閥的位置。2.3汽車中發(fā)電機(jī)的應(yīng)用

發(fā)電機(jī)是汽車的主要電源，其功用是在發(fā)動機(jī)正常運(yùn)轉(zhuǎn)時，向所有用電設(shè)備供電，同時給蓄電池充電。以前的汽車發(fā)電機(jī)是直流發(fā)電機(jī)，用換向器整流，從20世紀(jì)70年代起已經(jīng)逐步淘汰，現(xiàn)在的汽車發(fā)電機(jī)大都是交流發(fā)電機(jī)，用半導(dǎo)體整流。它具有體積小，功率大，壽命長，故障少和低速充電性能好的優(yōu)點(diǎn)。由于發(fā)電機(jī)輸出電壓會隨發(fā)動機(jī)轉(zhuǎn)速增高而升高，故要用電壓調(diào)節(jié)器進(jìn)行調(diào)節(jié)，使之符合使用需要。現(xiàn)代轎車的發(fā)電機(jī)都是比較緊湊的，將集成電路調(diào)節(jié)器放進(jìn)發(fā)電機(jī)內(nèi)裝成一體，并且采用多管形式。例如夏利轎車的發(fā)電機(jī)就有8只半導(dǎo)體管，其中6只整流用，另2只用于三相中性點(diǎn)的電壓整流輸出，藉以提高發(fā)電機(jī)的功率。

三．電機(jī)在底盤中的應(yīng)用

3.1電機(jī)在助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)中的應(yīng)用

汽車電動助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)是一個一直依靠電力提供輔力矩的動力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，他用電動機(jī)提供轉(zhuǎn)向助力，助力大小由電控電控單元（ECU）控制。該系統(tǒng)不使用發(fā)動機(jī)的動力，而是依靠汽車上蓄電池作為其電源。也不需要復(fù)雜的控制執(zhí)行機(jī)構(gòu)，只需要控制電動機(jī)輸出轉(zhuǎn)矩的大小和方向，就能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的自動控制。其結(jié)構(gòu)如圖3.1所示。

圖3.1汽車電動助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)圖 3.2電機(jī)在ABS制動系統(tǒng)中的應(yīng)用

汽車制動防抱死系統(tǒng)（ABS）是在制動過程中防止車輪被制動抱死，提高汽車制動的方向穩(wěn)定性和轉(zhuǎn)向操控能力，縮短制動距離的一種主動安全裝置。在常見的ABS系統(tǒng)中，每個車輪上各安裝一個轉(zhuǎn)速傳感器，將有關(guān)各車輪轉(zhuǎn)速的信號輸入電子控制裝置。電子控制裝置根據(jù)各車輪轉(zhuǎn)速傳感器輸入的信號對各個車輪的運(yùn)動狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測和判定，并形成相應(yīng)的控制指令。制動壓力調(diào)節(jié)裝置主要由調(diào)壓電磁閥組成，電動泵（永磁式直流電動機(jī)）組成和儲液器等組成一個獨(dú)立的整體，通過制動管路與制動主缸和各制動輪缸相連。制動壓力調(diào)節(jié)裝置受電子控制裝置的控制，對各制動輪缸的制動壓力進(jìn)行調(diào)節(jié)。

四．電機(jī)在汽車車身上零部件的應(yīng)用

4.1中央閉鎖裝置

中央門鎖控制系統(tǒng)具有鑰匙聯(lián)動鎖門和開門功能，當(dāng)駕駛員用鑰匙操作左右前門鎖時，全車車門（包括行李箱門）可以同時鎖止或打開。其中的電動機(jī)式門鎖由可逆式電機(jī)、傳動裝置及鎖體總成構(gòu)成。其工作原理為：由電動機(jī)帶動齒輪齒條副或螺桿螺母副進(jìn)而驅(qū)動鎖體總成，驅(qū)動車門的鎖閉或開啟。如圖4.1為相關(guān)結(jié)構(gòu)。

圖4.1電動機(jī)式門鎖的結(jié)構(gòu) 4.2電動后視鏡

電動后視鏡主要是讓駕駛員觀察汽車左右兩側(cè)的行人、車輛以及其他障礙物的情況，確保行車或倒車安全。其結(jié)構(gòu)主要以樞軸為中心，由使后視鏡能夠進(jìn)行上下和左右方向靈活變換位置的連個獨(dú)立的微電機(jī)（永磁式直流電機(jī)）、永久磁鐵及霍爾IC等組成。后視鏡由一個開關(guān)控制，能多方向運(yùn)動，可使一個微電機(jī)或兩個同時工作。4.3電動雨刷器

電動雨刮器主要由刮水器主機(jī)（電機(jī)）、連動桿和雨刷組成。原動機(jī)是電動機(jī)，傳動部分首先是蝸桿蝸輪傳動。接下來是蝸輪帶動連桿擺動，連桿帶著雨刷左右擺動，完成刷雨過程。結(jié)構(gòu)如圖片4.3所示。1、5—刮片架；2、4、6—擺桿；3、7、8—連桿； 9—蝸輪；10—蝸桿；11—電動機(jī)；12—支架

圖4.3電動雨刷器

4.4電動玻璃升降器

現(xiàn)在許多轎車門窗玻璃的升降(關(guān)閉和開啟)已經(jīng)拋棄了搖把式的手動升降方式，一般都改用按鈕式的電動升降方式，即使用電動玻璃升降器來控制，也就是常說的“電動門窗”。電動玻璃升降器結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是電動機(jī)和減速器，這兩者是組裝成一體的，其中電動機(jī)采用可逆性永磁直流電動機(jī)，電動機(jī)內(nèi)有兩組繞向不同的磁場線圈，通過開關(guān)的控制可做正轉(zhuǎn)和反轉(zhuǎn)，也就是說可以控制門窗玻璃的上升或下降。

五．總結(jié)

除了上面說到是電機(jī)的應(yīng)用，汽車中還有許多零部件是使用到電機(jī)或者電機(jī)是主要的組成部分。例如：在汽車的懸架減震控制系統(tǒng)中；在汽車巡航控制系統(tǒng)中；電動天窗，自動前燈，電動汽車座椅調(diào)整器等。隨著汽車電子控制技術(shù)和電動汽車技術(shù)的發(fā)展，電機(jī)將更加廣泛應(yīng)用于汽車的自動化中。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：高分子材料在汽車焊接裝配中的應(yīng)用

高分子材料在汽車焊接裝配中的應(yīng)用

車制造過程是由金屬、非金屬材料經(jīng)過鍛造、沖壓、焊接、裝配等工序組成的復(fù)雜的過程。汽車車身是汽車的主要組成部分，是汽車功能的主要載體，要求其具有美觀時尚的外形，以滿足人們的審美觀；要求其具有安全的結(jié)構(gòu)強(qiáng)度，以保證駕乘人員安全；要求其具有優(yōu)良的密封性和防腐蝕性以及防噪、防震、隔熱、隔音、阻尼功能，降低車內(nèi)噪音和振動，從而提高車身使用壽命，并為顧客提供更為舒適的駕乘空間。因而作為保證和實(shí)施上述功能的車身焊裝技術(shù)及新型高分子材料的應(yīng)用，日益為汽車制造商所重視。

近年來，在汽車焊裝工序中，廣泛采用高分子粘接和密封技術(shù)來提高車身強(qiáng)度、耐疲勞性、抗腐蝕性、密封性、減震降嗓性等指標(biāo)，并部分取代了焊接技術(shù)。本文將對該工序近年來的一些高分子材料的應(yīng)用情況做一些介紹。

在焊裝線使用的粘接、密封、補(bǔ)強(qiáng)材料，除了要滿足汽車用膠的一般性能外，焊裝工序用材料還必須具有優(yōu)良的油面施工性和粘接性，無毒害，不易燃，能承受涂裝前處理工藝的沖洗，不污染電泳液及涂層質(zhì)量，對涂裝工藝不會產(chǎn)生不良影響等特殊要求。目前焊裝工序應(yīng)用的高分子材料主要有6類： 折邊膠和折邊膠帶(結(jié)構(gòu)膠)

汽車的車門、發(fā)動機(jī)罩蓋和行李箱蓋板等部件通常是將內(nèi)、外蓋板折邊后點(diǎn)焊連接的。但是這種工藝使車身表面增添了許多由焊接而造成的凹坑，嚴(yán)重影響了車身的外觀質(zhì)量。為了解決這個問題，國外從70年代開始采用粘接取代點(diǎn)焊的方法來生產(chǎn)汽車車門、發(fā)動機(jī)罩和行李箱蓋的折邊結(jié)構(gòu)，所用的粘接劑稱為折邊膠。圖1為折邊工藝過程示意圖。

以粘接代替焊接制造汽車折邊部件有著十分廣泛的應(yīng)用前景，是汽車制造工藝的發(fā)展方向之一，在國外汽車廠家已獲得廣泛應(yīng)用。根據(jù)國外標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用情況，折邊膠剪切強(qiáng)度不應(yīng)小于20Mpa，剝離強(qiáng)度不應(yīng)小于3KN/m。除了車門、發(fā)動機(jī)罩、行李箱蓋以外，也可用于側(cè)圍等其它部位。折邊膠帶(或結(jié)構(gòu)膠片)是隨著國外新車型進(jìn)入我國的高性能汽車結(jié)構(gòu)粘接材料，現(xiàn)用于一汽豐田轎車的中控門鎖加強(qiáng)件等部位的粘接，該部位由于間隙較大，因而糊狀折邊膠因施工問題難以應(yīng)用。折邊膠帶的剪切強(qiáng)度、剝離強(qiáng)度等主要參數(shù)均優(yōu)于折邊膠，可部分代替糊狀折邊膠使用，例如字通客車，但價格較貴，適合推廣應(yīng)用于汽車其他間隙較大或高承力結(jié)構(gòu)部位的粘接。折邊膠帶(片)己由北京龍苑公司研制成功并成功應(yīng)用，產(chǎn)品符合日本豐田技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。點(diǎn)焊密封膠和焊接膠帶

焊裝工序是將沖壓好的各種薄板零件采用焊接方法組裝部件，如今在大規(guī)模自動化的汽車生產(chǎn)線上，點(diǎn)焊焊接工藝被普遍采用。但該工藝存在的缺陷是，兩個焊點(diǎn)之間焊縫存在不可避免，焊縫處密封性的好壞直接關(guān)系到車身的質(zhì)量和耐銹蝕能力，是整車技術(shù)性能中一項十分重要的指標(biāo)。在汽車制造中，如果各鈑金件連接處的縫隙沒有采取有效措施進(jìn)行密封，汽車在行駛中必然出現(xiàn)漏水、透風(fēng)和漏塵現(xiàn)象，嚴(yán)重的

可能引起焊縫處鋼板的銹蝕，使鋼板過早穿孔，加速車輛的報廢。汽車制造業(yè)現(xiàn)在通用的焊縫密封方法是涂布點(diǎn)焊密封膠。按其使用性能上可以分為膨脹型和非膨脹型兩大類，使用工藝如下：沖壓件在焊裝前，將膠涂敷在沖壓件結(jié)合處的單板上，然后將兩板合攏點(diǎn)焊，點(diǎn)焊膠隨電泳漆、中涂面漆等烘烤工序一塊固化。

汽車生產(chǎn)中使用的點(diǎn)焊密封膠要求具有好的施工工藝性、觸變性，能夠保證密封性能，在經(jīng)過后序涂裝工藝前處理時，不被沖洗掉，同時不能污染電泳液，點(diǎn)焊膠中不能含有有機(jī)硅類物質(zhì)，微量的有機(jī)硅樹脂都可能對電泳漆和面漆質(zhì)量造成危害。點(diǎn)焊膠不能影響焊點(diǎn)的強(qiáng)度，焊接時不能分解出有毒氣體或能引起金屬銹蝕的物質(zhì)，加熱過程中不流淌，膠膜固化后足夠的彈性和附著力，耐介質(zhì)，耐老化。

上面介紹的點(diǎn)焊膠絕大多數(shù)都是膏狀物，這種膏狀密封膠在性能上能滿足技術(shù)要求，但在施工工藝上卻有不足之處，如需專用機(jī)械涂膠機(jī)或手動涂膠槍；施膠量不易控制，施膠過多會在搭接件點(diǎn)焊時溢出，污染工位，影響生產(chǎn)效率；過少時易產(chǎn)生縫隙，導(dǎo)致密封失敗。我們公司根據(jù)日本同類產(chǎn)品指標(biāo)，結(jié)合多年為各大汽車廠配套服務(wù)的經(jīng)驗，研制出了膨脹型點(diǎn)焊密封膠帶，產(chǎn)品性能完全達(dá)到了日本豐田技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，克服了糊狀點(diǎn)焊膠施工不方便的缺點(diǎn)，大大提高了汽車生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)效率。膨脹型防震粘接劑(半結(jié)構(gòu)膠)在汽車車身制造過程中，車身覆蓋件外板與車架的、車身駕駛室頂蓋與加強(qiáng)梁、車門、發(fā)動機(jī)罩蓋以及行李箱蓋與加強(qiáng)梁或內(nèi)外板等部件的組合，過去通常采用直接焊接方法。該類部件中零件之間的間隙較大，點(diǎn)焊或C02保護(hù)焊均會嚴(yán)重影響制件外觀質(zhì)量，而且較大的間隙在行車中可能因振動而生產(chǎn)噪音。為了克服以上缺點(diǎn)，現(xiàn)在通常做法為在焊裝前，將膨脹型防震粘接劑涂布在薄板與加強(qiáng)件之間，經(jīng)油漆烘干設(shè)備加熱固化，膠層具有較高的粘接強(qiáng)度，受熱膨脹后將加強(qiáng)件與外板緊密結(jié)合成為一體，可以完全取消結(jié)合焊點(diǎn)，因而可以提高車身外表的美觀性，消除行車中的振動和噪聲，膨脹型防震粘接劑的使用部件如圖2。

膨脹型防震粘接劑通常為糊狀物，其使用工藝條件和要求與點(diǎn)焊密封膠基本相同。由于是糊狀，膨脹型防震粘接劑在用于汽車引擎蓋、車身側(cè)板等大縫隙填充減震時，由于施膠部位間隙都比較大，在施膠后的裝配過程中常常引起膠料擠出飛流掛，導(dǎo)致缺膠起不到減震效果的問題。國外最新進(jìn)展是采用成型的膨脹橡膠膠帶來解決該問題，該膨脹型減震膠帶由于采用合成橡膠材料，狀態(tài)呈固態(tài)，克服了上述缺點(diǎn)，而

且減震效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于糊狀減震材料。龍苑公司吸取國外同類產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，已研制成功并有多種型號產(chǎn)品獲得廣泛應(yīng)用。補(bǔ)強(qiáng)膠片(部件局部增強(qiáng)和延壽材料)

隨著汽車向輕量化、高速、節(jié)能方向的進(jìn)一步發(fā)展，車身鋼板厚度控制越采越嚴(yán)，汽車鋼板在車身成型過程中，因沖壓拉伸變得較為薄弱，加之在汽車長期使用過程中，薄弱處如車門拐角、拉手等部位經(jīng)常開啟、關(guān)閉受到反復(fù)的拉力、撞擊和振動等應(yīng)力作用，會導(dǎo)致該處金屬板產(chǎn)生疲勞，在應(yīng)力能量不能分散、消耗情況下，導(dǎo)致這些部位產(chǎn)生裂紋。國外汽車廠家譬如豐田、大眾等一般采用局部粘貼復(fù)合材料補(bǔ)

強(qiáng)的方法來解決該問題。粘貼補(bǔ)強(qiáng)膠片的目的就是通過補(bǔ)強(qiáng)膠片中橡膠分子的松弛作用，在受力作用下產(chǎn)生位移和形變，使應(yīng)力均勻分散，從而消耗掉外界施加的能量，消除或減弱應(yīng)力能量對鋼板的影響，增強(qiáng)其抗疲勞性，避免裂紋的產(chǎn)生或阻止其擴(kuò)展。

通過貼附補(bǔ)強(qiáng)膠片不僅能提高鋼板的疲勞斷裂強(qiáng)度，彎曲強(qiáng)度和剛度，且在碰撞時通過自身形變吸收沖擊能量，提高車身耐撞性，有效提高車身的安全性能指標(biāo)。圖4為二者對比，由數(shù)據(jù)可看出：粘貼補(bǔ)強(qiáng)膠片鋼板的最大破壞載荷為810牛頓，比未粘貼補(bǔ)強(qiáng)鋼板的最大破壞載荷643牛頓高出167牛頓，增加了25%的破壞載荷。由此可見，在需要局部增強(qiáng)的部位粘貼補(bǔ)強(qiáng)膠片可以大大提高部件的使用壽命。補(bǔ)強(qiáng)膠片系近兩年來國內(nèi)汽車長開始使用的新產(chǎn)品，本公司生產(chǎn)的LY—306和LY-308補(bǔ)強(qiáng)膠片已在多家汽車廠成功應(yīng)用獲得一致好評。

隔音降噪一高膨脹填充物

為了降低汽車車身整體重量而不降低汽車整體強(qiáng)度，往往將某些加強(qiáng)部位做成空腔結(jié)構(gòu)，如車身前風(fēng)擋玻璃兩側(cè)立柱(A立柱)、門立柱(B立柱)等部位，但這些部位在車輛高速行駛過程中，車身的扭轉(zhuǎn)剛度對汽車行駛性能影響顯著，剛度不強(qiáng)，A、B立柱、車門、頂蓋等斷面在汽車行駛過程中受力產(chǎn)生變形，尤其是在發(fā)生意外碰撞是后更是如此；而且車身外部噪音會進(jìn)入立柱空腔，產(chǎn)生共振現(xiàn)象而導(dǎo)致車廂內(nèi)噪音升高，從而影響汽車的駕乘舒適性。目前汽車工業(yè)開始使用新型的高發(fā)泡材料用于汽車補(bǔ)強(qiáng)、降噪。目前大多數(shù)高檔車型如奧迪A6都在A立柱填充了發(fā)泡材料。

目前應(yīng)用的高膨脹材料一般分為兩類，一類是單組份聚氨酯發(fā)泡材料，發(fā)泡倍率10～20倍左右，主要在總裝工序使用，其優(yōu)點(diǎn)是膨脹倍率高，施工迅速，缺點(diǎn)是需要專門的施工設(shè)備，投資大，單組分發(fā)泡聚氨酯成本高；另一種是橡膠型高發(fā)泡材料，發(fā)泡倍率在8～15，用于焊裝工序，同電泳、中涂、面漆一塊膨脹固化，其優(yōu)點(diǎn)是施工方便，投資小，不污染電泳液、面漆，缺點(diǎn)是膨脹率不如單組分發(fā)泡聚氨酯。

試驗證明，同等質(zhì)量的發(fā)泡增強(qiáng)材料比傳統(tǒng)的鋼板加厚材料的抗沖擊性能提高100%左右，本公司與一汽合作試驗，通過對某車型50輛汽車A/B立柱填充LY—307橡膠型高膨脹填充物，其駕駛室平均噪音下降5分貝左右。

六、導(dǎo)電防腐涂料-導(dǎo)電底漆

在轎車行業(yè)，車身都是采用電泳來解決車身防銹問題的，但在客車行業(yè)，因為客車車身巨大，如果采用電泳漆而要修建的電泳槽投資太大，因而國內(nèi)客車企業(yè)大部分采用涂刷防銹漆的方法解決車身防銹問題，傳統(tǒng)的防銹漆均不導(dǎo)電，一般是先將焊接組裝后涂刷防銹漆，或者先涂防銹漆，再于焊裝前打磨掉待焊部位的防銹漆，這樣在焊點(diǎn)部位乃至整個搭接區(qū)域未得到有效的防腐蝕保護(hù)，往往導(dǎo)致該部位產(chǎn)生銹蝕

源。本公司的單組分/雙組分導(dǎo)電底漆既有效的實(shí)現(xiàn)了全面防護(hù)，又滿足了焊裝工藝的要求，多年采在北京北方、金華北方、宇通客車、重慶安凱、中通客車等成功使用，反映良好。

上文簡要介紹了幾種新型高分子材料在汽車焊裝工序中的應(yīng)用情況，隨著國際間汽車制造技術(shù)的發(fā)展和交流，必將有更多更新的高分子材料應(yīng)用于汽車制造工業(yè)。

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第三篇：LED在汽車照明系統(tǒng)中的應(yīng)用

【本文來源：中國電源博覽】引言

在20世紀(jì)80年代中期,LED開始被用于汽車中央高位剎車燈(CHMSL)。進(jìn)入90年代,汽車儀表LCD面板背光照明普遍采用LED這種固態(tài)新光源。進(jìn)入新世紀(jì)后,隨LED功率和亮度的提升,除了汽車前照燈外,LED全面進(jìn)入了汽車照明和信號系統(tǒng)中的應(yīng)用。2005年,全球LED在手機(jī)中所占的市場份額達(dá)52%。自從2005年以后,由于手機(jī)市場趨于飽和,不再呈增長的態(tài)勢,取而代之的則是汽車、交通信號燈、景觀裝飾照明和一般照明市場,其中車用LED市場具有較大的誘惑力。傳統(tǒng)汽車燈的發(fā)展歷程及其分類

2.1 傳統(tǒng)汽車的發(fā)展歷程

1879年,愛迪生發(fā)明了以電能作能源的真空白熾燈泡。1886年汽車問世之初,老爺車在夜間行駛時懸掛的是搖晃不定的汽燈。由于那時車輛很少,車速很低(不到30km/h),盡管道路狹窄而崎嶇不平,既無傷人之虞,更無撞車之險。

在汽車車輛逐漸增加、車速也有所提高的情況下,路上行人也漸多,汽車不再允許僅靠一盞汽燈悠閑晃蕩了。于是光源工程師依托新興的白熾燈為汽車設(shè)計了一雙錚亮的白熾燈眼睛。當(dāng)時的汽車的電氣工程師已給汽車配備了車載小型發(fā)電機(jī),這為汽車電氣照明的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

在車輛日益增多、車速不斷提高的形勢下,照明僅是瞻前已經(jīng)不夠,還需左顧右盼和免除后顧之憂,從此不僅車前燈,而且各種尾燈如行車燈、剎車燈、轉(zhuǎn)向燈、后霧燈等一系列燈種相繼問世,為避免夜晚行車的追尾或轉(zhuǎn)彎時的相撞起了關(guān)鍵性作用。隨后前照燈又發(fā)展成近光燈、遠(yuǎn)光燈、前霧燈等多種燈種。

為在不降低白熾燈壽命的前提下,提高燈絲溫度和發(fā)光效率,上世紀(jì)50年代光源工程師發(fā)明了充氣白熾燈泡,隨后60年代又發(fā)明了在充氣白熾燈中加入鹵素的鹵鎢燈。20世紀(jì)70年代,光效達(dá)201m/W的鹵鎢燈大規(guī)模替代了自熾燈用于汽車照明,至今仍然是汽車前照燈中占統(tǒng)治地位的燈種。為滿足高速車輛的照明要求,更先進(jìn)的高強(qiáng)度放電(HID)燈應(yīng)運(yùn)而生,其中的代表性光源則是氙氣金鹵燈。一只35W氙氣金鹵燈輻射光通(3200lm)為55W鹵鎢燈(1101lm)的3倍,光效比金鹵燈高4.5倍,壽命超過10倍。

2.2 汽車燈的分類

汽車燈按用途分照明燈和信號燈兩大類。照明燈猶如汽車的“眼睛”,在黑暗中照亮汽車行駛方向上的道路,延伸和拓寬駕駛員的視野;信號燈如同汽車的“嘴巴”,車輛可通過燈

光信號同其它車輛進(jìn)行“語言”交流,向其它汽車司機(jī)明示本車的存在及其行駛的狀態(tài),以使汽車在道路上能夠安全快捷行駛。

照明燈又分為車外照明燈和車內(nèi)照明燈。車外照明燈包括前照燈、前霧燈和牌照燈等;車內(nèi)照明燈主要是指儀表燈和閱讀燈等。

信號燈也分車外信號燈和車內(nèi)信號燈。車外信號燈是指轉(zhuǎn)向指示燈、制動燈、尾燈、示寬燈、倒車燈等;車內(nèi)信號燈泛指儀表板指示燈,主要有轉(zhuǎn)向、機(jī)油壓力、充電、關(guān)門提示及音響、空調(diào)等指示燈。在這些車燈中,屬于控制性檢驗的有車外照明燈和車外信號燈,因為它們是行車安全的關(guān)鍵部件。

汽車車前燈具如圖1所示。其中的前照燈像人的眼睛一樣,起到畫龍點(diǎn)睛的作用,為汽車增色不少,如圖2所示。

在車用燈具中,通常人們還將后轉(zhuǎn)向燈、制動燈、尾燈、后霧燈、倒車燈和行李箱燈等稱為輔助燈具,如圖3所示。

2.3 汽車燈的重復(fù)作用

汽車車燈是汽車行駛必不可少的安全部件。據(jù)統(tǒng)計,車輛總行駛里程的25%是在夜晚或自然光線不足的情況下行駛的,而在此間發(fā)生的交通事故占到總事故的33%,并且50%的傷亡事故發(fā)生在夜間。在多個ECE法規(guī)中,與車燈有關(guān)的法規(guī)就有近40個。我國目前汽車產(chǎn)品的74項強(qiáng)制性檢驗中,與車燈有關(guān)的項目就占23項。新一代固態(tài)光源LED成為汽車車燈的新寵

3.1 LED在汽車照明系統(tǒng)中應(yīng)用的優(yōu)勢

新一代固態(tài)冷光源LED于上世紀(jì)60年代問世。直到80年代之前,由于那時LED的亮度不高,只是將其作為指示燈等使用,不會有人想到它會能作為汽車車燈。進(jìn)入80年代后,LED亮度有了較大提高,1985年被用于一輛客車上。1986年Nissan公司在300ZX型汽車上使用了72只φ5mm的LED作為中央高位剎車燈,標(biāo)志著LED開始進(jìn)入了汽車領(lǐng)域中的應(yīng)用。與傳統(tǒng)車燈光源比較,LED的優(yōu)勢如下：

(1)壽命長,免維護(hù),在整個汽車使用期限之內(nèi)有可能不用再更換燈具。

(2)非常節(jié)能,比同等亮度的白熾燈節(jié)能至少在一半以上。表1列示了汽車信號燈與白熾燈能耗的比較。

根據(jù)2003年美國能源署(DOE)車用LED節(jié)能審估報告,結(jié)果令人吃驚。僅對小轎車而言,若美國全國都使用LED車燈,每年可節(jié)省燃料14億加侖(美制1加侖=3.785升),而且載貨卡車節(jié)省的燃料比小轎車多2倍。

(3)無須熱啟動時間,亮燈響應(yīng)速度快。普通自熾燈燈泡的啟動時間一般為100-300ms,而LED通常不足70ms。對于事關(guān)重要的制動燈來說,這樣的時間差距意味著高速行駛時的制動距離相差4～7m,從而使汽車追尾事故發(fā)生率降低5%。

(4)結(jié)構(gòu)簡單,擾震動和耐沖擊性能強(qiáng)。

(5)體積小,設(shè)計靈活性大,可以隨意變換燈具模式,適用各種造型的汽車。

(6)LED的冷光特性,使燈具不會因長期受熱而變形,從而提高了整套燈具的壽命。

(7)受電壓變換的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于普通燈泡,而且易于控制。

表2給出了LED高位制動燈與自熾燈高位制動燈的比較。

LED以其卓越的安全性、可靠性、環(huán)保性和節(jié)能性,成為汽車照明系統(tǒng)的新寵,給汽車車燈的升級和革命帶來了楔機(jī)。

3.2 LED在汽車照明系統(tǒng)中的應(yīng)用

LED在汽車中的應(yīng)用非常廣泛,除車頭前照燈外,其它一些車外和車內(nèi)燈、照明與信號燈、高照度與低照度燈均可采用LED光源,如圖4所示。

3.2.1 LED在汽車低照度照明中的應(yīng)用

LED在汽車低照度照明系統(tǒng)中的應(yīng)用主要是儀表板背光照明、操作開關(guān)、閱讀燈、示寬燈、牌照燈等,這是汽車制造商最早將LED應(yīng)用于汽車,同時也是目前LED在汽車中應(yīng)用最多的部分。

汽車內(nèi)部的顯示,如儀表盤,過去主要采用白熾燈或真空熒光(VF)來提供背光,后來出現(xiàn)了用CCFL作為背光源的顯示板。隨著LED技術(shù)的不斷進(jìn)步,LED已經(jīng)取代傳統(tǒng)光源組合到背光照明中。從儀表盤到整個娛樂、導(dǎo)航、行程計算及信息中心控制顯示等等,LED幾乎無處不在。LED用于背光照明主要有以下三種方式：

(1)最簡單的方式是把LED直接安裝在LCD散射膜的后面,可使用許多封裝的LED,也可采用未封裝的管芯。

(2)另一種方式是將LED發(fā)出的光導(dǎo)入光纖束中,在光纖束的散射膜后面構(gòu)成一個平坦的薄片,可以不同的方式將光從薄片中取出作為LCD的背光照明。

(3)還有一種方式是邊緣光LCD背光照明,用一個透明或半透明的矩形塑料塊作為導(dǎo)光體,將其直接安裝在LCD散射膜后面,塑料塊的后表面涂有白色反光材料,LED光從塑料塊的一個側(cè)邊射入,其余側(cè)邊或白色反光材料。

當(dāng)多個LED一同用于汽車儀表盤照明或娛樂系統(tǒng)控制時,顏色和亮度的一致性就顯得特別重要,被照區(qū)域的亮度需要均勻一致,不應(yīng)有任何陰影。

LED在汽車內(nèi)部的照明主要包括一般照明用頂燈、閱讀燈、美容化妝燈、門鎖燈等等。其達(dá)到的目的是提供放松和友好的和諧氣氛,以減輕駕駛員的疲勞,改善和提高舒適程度,幫助駕駛員能得到大量可讀和清晰的信息。

3.2.2 LED在汽車高照度照明中的應(yīng)用

(1)LED在汽車信號燈中的應(yīng)用

汽車信號燈主要指剎車燈、方向燈和尾燈,對其照度和顏色都有明確的規(guī)定。在上個世紀(jì)80年代中期,LED開始進(jìn)入到汽車產(chǎn)業(yè)。我國第一個LED車燈是桑塔納2000型轎車的高位制動燈,它由上海汽車電子工程中心和上海小系車燈有限公司聯(lián)合開發(fā),并于2000年通過上海大眾汽車公司認(rèn)證而投產(chǎn)。迄今為止,LED在汽車上的應(yīng)用除了儀表LCD面板背光照明外,最流行的當(dāng)屬中央高位剎車燈,目前已有80%以上的歐系和日系汽車安裝了LED中央高位剎車燈。

在2004年北京車展上,法國富奧公司展示了用4個LED做成的高位剎車燈,還有用一個LED燈來實(shí)現(xiàn)所有尾部信號燈功能,包括停車燈、后小燈、轉(zhuǎn)彎指示燈、霧燈和倒車指示燈等。到2010年,絕大部分汽車尾燈照明將采用LED,包括倒車燈和牌照燈在內(nèi)。2000型凱迪拉克和S級奔馳車上,后燈(尾燈、剎車燈和轉(zhuǎn)向燈)全部使用了LED。新奧迪A8轎車側(cè)面轉(zhuǎn)向燈、行車燈、剎車燈和轉(zhuǎn)向燈等,也全部使用了LED。目前國際上新款式高檔轎車,如凱迪拉克、寶馬、豐田、奔馳和福特等,都裝配了五彩繽紛LED燈具。

(2)LED在汽車前照燈中的應(yīng)用初見端倪

前照燈是汽車在夜問行駛時照明前方道路的燈具,是保障汽車安全運(yùn)行的重要部件之

一。前照燈的照明距離越遠(yuǎn),配光性越好,汽車行駛的安全性能也就越高。汽車前照燈發(fā)出遠(yuǎn)光和近光兩種光束,其中遠(yuǎn)光在無對方來車的道路上,汽車以較高速度行駛。遠(yuǎn)光應(yīng)保證在車前100m或更遠(yuǎn)的路面上得到明亮而均勻的照明。

在全部車LED燈具中,最難也是最后投入使用的則是車頭前照燈。目前LED前照燈都是用在一些車展上的概念車上,如圖5所示。

自2003年以來,有15多家汽車制造廠在相關(guān)車展上展出了采用LED頭燈的概念車。在北美一次國際車展上登場的福特概念車中,其中一輛則采用了LED頭燈。日本小系等公司也有樣燈展出。2007款林肯Aviator等車型同樣采用全新的照明系統(tǒng),其中包括LED前照燈。Lexus公司在2007年推出一款2008LSGoohL混合動力豪華汽車量產(chǎn)車,其前照燈采用了LED設(shè)計。日本豐田于2007年在凌志600H車型上開始安裝LED車頭前照燈,德國大眾計劃于2008年在奧迪R8車型上安裝LED前照燈。從目前的情況來看,LED前照燈還處在研發(fā)階段,預(yù)計在10年之內(nèi)將會在普通轎車上比較普遍地被采用。

LED這種新光源,對于汽車前照燈的形狀和排列有著較大的靈活性。利用LED體積小這一優(yōu)勢,可以大幅縮小前照燈整組燈具的體積,讓出一些寶貴的空間給其它相關(guān)裝置。現(xiàn)有的鹵鎢燈或HID燈燈具總長約30cm,而許多概念車上的LED燈具只有12.5cm,而且可以在造型上突破傳統(tǒng)燈具的圓形設(shè)計。由于LED采用模塊化設(shè)計,從造型上看,前照燈設(shè)計給人們以全新的視覺沖擊。使用LED作為前照燈,不僅顏色識別性比鹵鎢燈等老式燈高,而且由于老式燈只有一個光源,難以擴(kuò)大照明區(qū)域,而LED燈具有多個光源,由此可使照明區(qū)域廣度擴(kuò)大。

(3)LED在汽車前照燈中應(yīng)用面臨許多挑戰(zhàn)

在LED全面進(jìn)軍汽車應(yīng)用市場中,一個最大的障礙就是前照燈。前照燈傳統(tǒng)光源已經(jīng)十分成熟,像代表性光源鹵鎢燈,雖然光效不是很高(約201m/W),但價格低廉。高壓氙燈雖然價格相對較高,但安全、高效、節(jié)能,而且體積小,燈具設(shè)計簡單,因而倍受青睞。LED要在汽車頭燈中取代傳統(tǒng)光源,并非是一件容易的事情,需要解決以下幾方面的問題。

一是亮度輸出。前照燈的亮度要求是：近燈900lm,遠(yuǎn)燈1100lm,整體為2000lm,約是Lumileds公司的40個1W的LuxeonLED在25℃時的總光源輸出。這類LED當(dāng)環(huán)境溫度升至50℃時,效率會降至80%以上。為提高亮度,需要更多數(shù)量的LED,這不僅會引起成本增加,而且會使LED的故障率增加。

二是散熱問題。傳統(tǒng)光源產(chǎn)生的熱雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于LED,但不會囚高溫而降低其光輸出。然而,LED光輸出卻會因結(jié)溫升高而下降。因此,散熱問題在LED前照燈燈具設(shè)計工作中至關(guān)重要。為防止LED過熱而燒毀,需要為其加裝散熱片。由于前照燈需用很多個LED,加設(shè)散熱片后體積會過于龐大,難以納入燈具之中。

三是光學(xué)設(shè)計,利用LED作為光源設(shè)計燈具,需要對傳統(tǒng)的柱光源變?yōu)槊婀庠础榈玫叫枰牧髅鬏敵?LED需要較大的封裝面積,致使光學(xué)設(shè)計難度增大。在目前一些概念車上,都以模塊化設(shè)計取代現(xiàn)有的單一燈室設(shè)計,利用多組燈光源來達(dá)到傳統(tǒng)燈具的照明水平,從而減小了光學(xué)設(shè)計難度,并增加了車體造型設(shè)計感。

3.3 LED在汽車中應(yīng)用市場前景看好

在2006年之前,LED最大的應(yīng)用亮點(diǎn)是手機(jī),其在全球所占的份額達(dá)52%。2005年之后,手機(jī)趨于飽和,取而代之的是汽車、交通燈、景觀照明和一般照明。

汽車產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中仍然是一個支柱產(chǎn)業(yè)。目前我國的汽車年產(chǎn)能達(dá)800多輛,已超過德國,產(chǎn)量位居世界第三。規(guī)模如此之大的汽車產(chǎn)業(yè),拉動了車用燈具的發(fā)展,同時為LED在汽車上的應(yīng)用提供了廣闊的市場空間。按目前LED的技術(shù)水平,一輛汽車需要300多個LED,其需求量非常之大。未來幾年我國車燈將會有較大的發(fā)展,形成超過10億元的年產(chǎn)值。

第四篇：公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用分析

公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)

用分析

容曉明

摘要

摘要

現(xiàn)代社會中已經(jīng)越來越多的人使用汽車，作為一個汽車營銷專業(yè)的學(xué)生來說，我也很喜歡這個專業(yè)。本文以公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用分析為題目，先從世界汽車局勢引出論題，再從汽車促銷的主要方式開始入題，接下來分析了公共關(guān)系的含義和特征。然后結(jié)合公共關(guān)系與汽車促銷來論證分析。在文中，以正面跟發(fā)面的案例分析了公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用，最后提出了公共關(guān)系在汽車促銷中應(yīng)注意的事項。[關(guān)鍵詞]：汽車；汽車促銷；公共關(guān)系；應(yīng)用分析

I

桂林航天工業(yè)高等專科學(xué)校畢業(yè)論文

目錄 2 引言....................................................................................................................................1 汽車促銷概述....................................................................................................................2 2.1 汽車促銷的概念和作用..........................................................................................2 2.2 汽車產(chǎn)品的促銷方式及特點(diǎn)..................................................................................2

2.2.1 人員促銷........................................................................................................2 2.2.2 廣告................................................................................................................3 2.2.3 營業(yè)推廣........................................................................................................3 2.2.4 公共關(guān)系........................................................................................................3 公共關(guān)系的含義及表現(xiàn)特征............................................................................................4 3.1 公共關(guān)系的含義......................................................................................................4 3.2 公共關(guān)系的特征表現(xiàn)..............................................................................................5 4 公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用分析................................................................................7 4.1 公共關(guān)系在汽車促銷中的作用..............................................................................7

4.1.1 建立知曉度....................................................................................................7 4.1.2 建立可信性....................................................................................................7 4.1.3 刺激銷售人員和經(jīng)銷商................................................................................8 4.1.4 降低促銷成本................................................................................................8 4.2 公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用..............................................................................8 4.3 公共關(guān)系在汽車產(chǎn)品和品牌推廣中的作用..........................................................9 4.4 公共關(guān)系在應(yīng)對汽車營銷出現(xiàn)問題中的作用....................................................11 5 公共關(guān)系在汽車促銷中應(yīng)注意事項..............................................................................13 5.1 以信譽(yù)為主的公共策略........................................................................................13 5.2 利用公共關(guān)系前的準(zhǔn)備工作................................................................................13 5.3 尊重民族文化........................................................................................................14 6 7 8

結(jié)束語..............................................................................................................................15 致謝詞..............................................................................................................................16 參考文獻(xiàn)..........................................................................................................................17

II

引言 引言

在現(xiàn)代社會日益發(fā)展的今天，我們的身邊每天都在發(fā)生著迅猛的變化，特別是祖國加入WTO之后，嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)逼迫我們要不斷的進(jìn)步、不斷的創(chuàng)新。任何的企業(yè)如果沒有適應(yīng)環(huán)境的能力，那么他最終的路只能是走向滅亡。汽車企業(yè)從誕生以來，社會見證了他一次次的輝煌。這是時代的產(chǎn)物，他的普及是必然的。但是，我的意思并不是說他一產(chǎn)生就能走向世界，一種新事物的產(chǎn)生及發(fā)展，必須經(jīng)過無數(shù)人的努力。汽車行業(yè)在誕生到現(xiàn)在的漫長成長道路中，有輝煌也有危機(jī)。在我們身邊，經(jīng)常能聽到“促銷”一詞。而汽車也一樣，正是經(jīng)過不斷的促銷、不斷的推廣，才能發(fā)展到今天幾乎隨處見車的地步。在汽車促銷中，汽車企業(yè)主們想出種種的方式方法，各種各樣的想法在汽車促銷中得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，很多能對汽車行業(yè)有幫助的因素也在他們的推波助瀾中慢慢壯大，直至今天某些因素已經(jīng)發(fā)展到在汽車促銷中不可或缺的地步。公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用就是一個很好的例子，現(xiàn)代的汽車促銷已到了無法離開公共關(guān)系的地步，可想而知，公共關(guān)系在汽車促銷中是多么的重要。下面就讓我們來簡單分析一下汽車促銷方式與公共關(guān)系的定義以及公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用。

桂林航天工業(yè)高等專科學(xué)校畢業(yè)論文 汽車促銷概述

2.1 汽車促銷的概念和作用

汽車促銷是指汽車企業(yè)利用多種方式和手段支持汽車市場營銷的各種活動。促銷的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)與汽車用戶之間的信息交流與溝通，其目的是要促進(jìn)銷售、提高企業(yè)的市場占有率及增加企業(yè)的收益。汽車促銷活動對汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營意義重大，是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容。促銷的作用不僅對不知名的產(chǎn)品和新產(chǎn)品意義深遠(yuǎn)，而且對名牌產(chǎn)品同樣重要，那種“酒好不怕巷子深”的觀念已經(jīng)越來越不能適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭，是應(yīng)當(dāng)摒棄的落后觀念。在現(xiàn)代社會中，促銷活動至少有以下重要作用：

（1）提供商業(yè)信息。通過促銷宣傳，可以使用戶知道企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，有什么特點(diǎn)，到什么地方購買，購買的條件是什么等。從而引起顧客注意，激發(fā)并強(qiáng)化購買欲望，為實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售做好輿論準(zhǔn)備。

（2）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競爭能力。促銷活動通過宣傳企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，加深對顧客的了解和喜愛，增強(qiáng)信任感，也就提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。

（3）強(qiáng)化企業(yè)的形象，鞏固市場地位。恰當(dāng)?shù)拇黉N活動可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形象，能夠使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高用戶的忠誠度，形成穩(wěn)定的用戶群，可以不斷地鞏固和擴(kuò)大市場占有率。

（4）刺激需求，影響用戶的購買傾向，開拓市場。這種作用尤其對企業(yè)新產(chǎn)品推向市場，效果更為明顯一些。企業(yè)通過促銷活動誘導(dǎo)需求，有利于新產(chǎn)品打入市場和建立聲譽(yù)。促銷也有利于開發(fā)潛在需求，為企業(yè)持久地發(fā)掘市場需求提供了可能性。

2.2 汽車產(chǎn)品的促銷方式及特點(diǎn)

車商為抓住消費(fèi)者，在營銷策略上可謂挖空心思，頻頻推出名目繁多的促銷活動，促銷方式也是靈活多樣。這些促銷方式給予了消費(fèi)者最大的實(shí)惠。當(dāng)然，目前車商往往是將多種促銷方式結(jié)合在一起來吸引消費(fèi)者。汽車促銷常見的有4種方式： 2.2.1 人員促銷

人員促銷是指汽車企業(yè)通過推銷人員與一個或幾個以上的消費(fèi)者交談,介紹和宣傳產(chǎn)品，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的一系列活動。它的特點(diǎn)是推銷方法靈活，針對性強(qiáng)，容易促成及時成交；但是對汽車銷售人員的素質(zhì)要求比較高，費(fèi)用較大。

汽車促銷概述

2.2.2 廣告

廣告是通過報紙、雜志、廣播、電視、廣告牌、等廣告?zhèn)鞑ッ襟w形式向目標(biāo)顧客傳遞信息。廣告具有公開性、滲透性和表現(xiàn)力，不但可用于建立產(chǎn)品的長期形象，也可用來快速刺激銷售。廣告可以經(jīng)濟(jì)而有效地接觸散布于廣大地區(qū)的購買者；但其缺點(diǎn)在于，它屬于非人力行為，無法像人員促銷那樣有說服力。它進(jìn)能做與受眾的單項溝通，而且成本很高。2.2.3 營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是指汽車企業(yè)運(yùn)用短期誘因鼓勵汽車用戶購買的促銷活動。它一般只作為人員促銷和廣告的補(bǔ)充方式，其刺激性很強(qiáng)，吸引力很大。它可以鼓勵現(xiàn)有顧客大量、重復(fù)購買，并爭取潛在顧客，它可以鼓勵中間商大量促銷。與人員促銷和廣告相比，營業(yè)推廣的特點(diǎn)是短期性、臨時性的能使顧客迅速產(chǎn)生購買行為的措施。2.2.4 公共關(guān)系

為了使公眾理解企業(yè)的經(jīng)營活動符合公眾利益，并有計劃地加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系，建立和諧的關(guān)系，樹立企業(yè)信譽(yù)的一系列活動即屬于公共關(guān)系。其特點(diǎn)是不以短期促銷效果為目標(biāo)，通過公共關(guān)系使公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并樹立良好的企業(yè)形象。它與廣告的傳播媒體有些類似，但又是以不同于廣告的形式出現(xiàn)的，因而能取得比廣告更長遠(yuǎn)的效果。企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系的目的不僅在于促銷，還具有為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)造更為和諧的營銷環(huán)境等目的。

桂林航天工業(yè)高等專科學(xué)校畢業(yè)論文 公共關(guān)系的含義及表現(xiàn)特征

3.1 公共關(guān)系的含義

經(jīng)銷商的促銷方式層出不窮，很多東西我們都想不到，但是有一點(diǎn)是值得肯定的，這些促銷對消費(fèi)者是有益的。在這些促銷方式中，我們也可以看到，公共關(guān)系占了很大的比例。對于公共關(guān)系的定義國際社會上提出了很多種，總的概括如下：

國際公共關(guān)系協(xié)會提出的定義：公共關(guān)系是一種管理職能，屬于一種經(jīng)常性與計劃性的工作，不論公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過它來保持與相關(guān)的公眾的了解、同情和支持，亦即審度公眾的意見，使本機(jī)構(gòu)的政策與措施盡量與之配合，再運(yùn)用有計劃的大量資料，爭取建設(shè)性的合作，而獲得共同的利益。美國公共關(guān)系協(xié)會征詢了2000多名公共關(guān)系專家的意見，從中選擇了四則定義，其中兩則的內(nèi)容是：首先，公共關(guān)系是一個人或一個組織為獲取大眾之信任與好感，借以迎合眾之興趣而調(diào)整政策與服務(wù)方針的一種經(jīng)常不斷的工作；同時，公共關(guān)系是將此種已調(diào)整的政策與服務(wù)方針加以說明，以獲得大眾了解與歡迎的工作。

美國公共關(guān)系協(xié)會征詢了2000多名公共關(guān)系專家的意見，從中選擇了四則定義，中兩則的內(nèi)容是：首先，公共關(guān)系是一個人或一個組織為獲取大眾之信任與好感，借以迎合眾之興趣而調(diào)整政策與服務(wù)方針的一種經(jīng)常不斷的工作；同時，公共關(guān)系是將此種已調(diào)整的政策與服務(wù)方針加以說明，以獲得大眾了解與歡迎的工作。

1978年，在墨西哥城舉行的第一次世界公共關(guān)系大會上，對公共關(guān)系概括的定義是：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。它分析發(fā)展趨勢，預(yù)測結(jié)果，為組織領(lǐng)導(dǎo)者咨詢并實(shí)行服務(wù),提供計劃的行動方案，這種行動方案將服務(wù)于該組織和公眾的共同利益。

美國公共關(guān)系研究與教育基金會主席R.哈羅博士，通過征求83名公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人的意見，研究了274個定義，得出結(jié)論，公共關(guān)系是一種特殊的管理功能，它幫助一個組織與其公眾之間建立和保持相互溝通、了解，接受與合作的渠道；參與問題和糾紛的處理，將公眾的意見傳達(dá)給管理部門并做出反應(yīng)；明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先做好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。它用調(diào)查研究和正確并合乎道德的溝通技術(shù)作為其重要手段。

另一種定義為：公共關(guān)系就是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造自身的良好形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營管理藝術(shù)。美國市場營銷協(xié)會定義委員會將其定義為：發(fā)起者無需花錢，在某種媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者

公共關(guān)系的含義及表現(xiàn)特征

在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。

而在汽車促銷中，公共關(guān)系的概念可以概括為：公共關(guān)系是企業(yè)建立和維護(hù)自身形象，通過直接或者間接地渠道，保持企業(yè)與外部有關(guān)公眾的溝通活動，也是指企業(yè)為獲得公眾信賴，加深消費(fèi)者對企業(yè)的印象，而進(jìn)行的一系列旨在樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象的促銷活動。它的職能主要是建立信譽(yù)，提高效益。公共關(guān)系注重處理全方位的社會關(guān)系，其目標(biāo)是樹立良好的社會形象，為了企業(yè)的生存和發(fā)展，創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境。

公共關(guān)系的定義有多種，那是因為他在各種環(huán)境中的作用不同造成的，但我們可以發(fā)現(xiàn)一個共同點(diǎn)，公共關(guān)系的應(yīng)用是要多方的參與的。

3.2 公共關(guān)系的特征表現(xiàn)

公共關(guān)系是一種長期活動，涉及的不是一種產(chǎn)品或一個時期的銷售額，而是有關(guān)企業(yè)形象的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。公共關(guān)系著手于平時努力，著眼于長遠(yuǎn)打算。公共關(guān)系的效果不是急功近利的短期行為所能達(dá)到的，需要連續(xù)的、有計劃的努力。

公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。一個企業(yè)的形象和聲譽(yù)是其無形的財富。良好的形象和聲譽(yù)是企業(yè)富有生命力的表現(xiàn)，也是公關(guān)的真正目的之所在。企業(yè)以公共關(guān)系為促銷手段，是利用一切可能利用的方式和途徑，讓社會公眾熟悉企業(yè)的經(jīng)營宗旨，了解企業(yè)的產(chǎn)品種類、規(guī)格以及服務(wù)方式和內(nèi)容等有關(guān)情況，使企業(yè)在社會上享有較高的聲譽(yù)和較好的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的順利進(jìn)行。

公共關(guān)系活動的對象是與其相關(guān)的組織與社會公眾，具有相當(dāng)?shù)膹V泛性。這里包括企業(yè)外部的顧客、競爭者、新聞界、金融界、政府各有關(guān)部門及其他社會公眾，又包括企業(yè)內(nèi)部職工、股東。這些公關(guān)對象構(gòu)成了企業(yè)公關(guān)活動的客體。企業(yè)與公關(guān)對象關(guān)系的好壞直接或間接地影響企業(yè)的發(fā)展。

公共關(guān)系采用的傳播手段的多樣性，既可以通過新聞，宣傳等傳播媒介間接傳播，也可以通過人際交往形式直接傳播。而商業(yè)廣告的傳播手段則以廣播、電視、報紙、雜志四大新聞媒體為主。

公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。公共關(guān)系以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)，這就決定了主客雙方必須均有誠意，平等互利，并且要協(xié)調(diào)、兼顧企業(yè)利益和公眾利益。這樣，才能滿足雙方需求，以維護(hù)和發(fā)展良好的關(guān)系。否則，只顧企業(yè)利益而忽視公眾利益，在交往中損人利己，不考慮企業(yè)信譽(yù)和形象，就不能構(gòu)成良好的關(guān)系，也毫無公共關(guān)系可言。

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公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。公共關(guān)系是企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾之間的一種信息交流活動。企業(yè)從事公關(guān)活動，能溝通企業(yè)上下、內(nèi)外的信息，建立相互間的理解、信任與支持，協(xié)調(diào)和改善企業(yè)的社會關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系追求的是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部人際關(guān)系的和諧統(tǒng)一。

公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用分析 公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用分析

4.1 公共關(guān)系在汽車促銷中的作用

4.1.1 建立知曉度

公共關(guān)系利用媒體來講述一些情節(jié)，吸引公眾對汽車產(chǎn)品的興趣。如在上海通用賽歐的誕生過程中，便充分利用了媒體宣傳和各種公關(guān)活動，來吸引目標(biāo)消費(fèi)者對該車的注意力。

具體的例子我們可以看看“三陽工業(yè)”是如何利用用戶的心理的。20世紀(jì)70年代，臺灣摩托車市場競爭激烈，其中，“三陽工業(yè)”推出125CC重型摩托車時的廣告策略可稱經(jīng)典。1974年3月6日，在臺灣最主要的日報，刊出沒有注明廠牌的摩托車廣告。中間是一片空白，文案為：“今天不要買摩托車，請您稍后6天。買摩托車的您必須慎重的考慮，有一種意想不到的好車就要來了。”此后三天，廣告一成不變，只將文案中的日期數(shù)目加以減少。第四天時文案改為：“請您稍后三天。要買摩托車，您必須考慮到外形、耗油量、馬力、耐用度等等。有一部與眾不同的好車就要來了。”隨著廣告的推進(jìn)，臺灣摩托車市場上的銷售量銳減，以致“三陽工業(yè)”自己的經(jīng)銷點(diǎn)都怨聲載道。第六天的廣告，內(nèi)容改為：“對不起，讓您久候的三陽野狼125摩托車，明天就要來了。”第七天，產(chǎn)品正式上市，刊登全版彩色廣告，造成巨大轟動。“三陽工業(yè)”的第一批貨品立刻賣完，而“三陽工業(yè)”在市場中的聲譽(yù)也隨之改觀，該廠出品的其他型號摩托車銷路也連帶趨好。4.1.2 建立可信性

如有必要，公共關(guān)系可通過社論性的報道來傳播信息以增加可信性。例如“‘一汽’汽車質(zhì)量萬里行”的報道，獲得了公眾的認(rèn)可和信任，提高了企業(yè)的形象。還有奧迪利用廣告來提高品牌可信性的案例也堪稱經(jīng)典。奧迪中國總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進(jìn)口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負(fù)責(zé)，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃，保持良好合作關(guān)系。奧迪廣告一直在“運(yùn)動”著，通過“運(yùn)動”適應(yīng)不同市場形勢，不同的市場階段，與“品牌運(yùn)動”相呼應(yīng)。總體來看，奧迪廣告有如下特征：廣告?zhèn)鞑ブ骶€化、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨V告訴求規(guī)律化、廣告媒體整合化、版面大氣化、發(fā)布時間集中化、版面選擇科學(xué)化、廣告投放廣泛化、核心媒體策略、廣告運(yùn)動化。如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中國的目標(biāo)消費(fèi)者心里植根并領(lǐng)略奧迪完美品質(zhì)，這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關(guān)活動、事件行銷等承擔(dān)得更多。因此，必須做到

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廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄浴⒘己玫挠媱澬裕喝甑男麄鞲拍詈头蛛A段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費(fèi)者的心里。就這樣利用公共關(guān)系的媒體傳播，奧迪在公眾的心中以成為了質(zhì)量跟身價的象征。4.1.3 刺激銷售人員和經(jīng)銷商

公共關(guān)系有助于提高銷售人員和經(jīng)銷商的積極性。新車投放市場前先以公共宣傳的方式披露，便于經(jīng)銷商將新車促銷給消費(fèi)者。4.1.4 降低促銷成本

公共關(guān)系的成本比廣告的成本要低得多，促銷預(yù)算少的企業(yè)，適宜較多地運(yùn)用公共關(guān)系，以便獲得更好的宣傳效果。現(xiàn)在很多汽車企業(yè)以及經(jīng)銷商都會利用公共關(guān)系來提高自己的知名度，當(dāng)然，并不是每一次的促銷都要用到廣告。我們前面也說了，廣告的成本很高，如果長期以廣告的形式來宣傳，那么對于汽車企業(yè)以及經(jīng)銷商來說也是一筆很大的開銷。利用公共關(guān)系來做就不同了，省錢不說還同樣能達(dá)到廣告宣傳的效果。我們常見的就有汽車企業(yè)或經(jīng)銷商經(jīng)常舉辦車友會、自駕游，這樣的宣傳基本花的都是車主自己的錢，同時能夠吸引一些媒體的免費(fèi)報道。

4.2 公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用

汽車促銷是汽車營銷的一種手段，汽車市場營銷是汽車企業(yè)在一定的經(jīng)營思想指導(dǎo)下進(jìn)行有意識的綜合經(jīng)營活動，這種經(jīng)營思想又可稱為汽車營銷觀念或汽車營銷管理哲學(xué)。任何汽車企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想或觀念下進(jìn)行的。汽車營銷觀念的正確與否，對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性的意義。現(xiàn)代汽車企業(yè)的營銷觀念是隨著汽車市場的產(chǎn)生而產(chǎn)生，并隨其發(fā)展而演進(jìn)、變化。汽車營銷觀念的發(fā)展變化大體上經(jīng)歷了五個階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念及社會營銷觀念。公共關(guān)系在任何觀念下都起到了很大的作用。企業(yè)形象的建立和擴(kuò)展是企業(yè)公共關(guān)系活動的核心，企業(yè)形象主要變現(xiàn)為企業(yè)在社會公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)知名度高，說明企業(yè)的社會影響面大。由于從眾效應(yīng)的作用，有可能使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)的美譽(yù)度高，企業(yè)的社會聲譽(yù)就好。由于社會公眾對企業(yè)的好感有可能導(dǎo)致企業(yè)品牌忠實(shí)者增加，企業(yè)在目標(biāo)市場的地位就有可能得到鞏固和發(fā)展。企業(yè)關(guān)系營銷策略可通過公共關(guān)系宣傳來擴(kuò)大企業(yè)的影響，還可以組織或參與公共關(guān)系活動，以獲得公眾的好感。企業(yè)營銷活動中的公共關(guān)系通常采用的手段有：新聞宣傳、廣告宣傳、企業(yè)自我宣傳和公益服務(wù)活動等。

汽車企業(yè)公關(guān)活動的對象、活動方式與基本手段：汽車企業(yè)開展公關(guān)活動，往往面臨著不同的公關(guān)對象。公關(guān)對象的特點(diǎn)和要求不同，其工作的內(nèi)容也有差異。一般

公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用分析

來說，汽車企業(yè)公關(guān)活動主要包括以下幾個方面：汽車企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系；汽車企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系：汽車企業(yè)與媒介的關(guān)系；汽車企業(yè)與政府的關(guān)系；汽車企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系；汽車企業(yè)與內(nèi)部公眾的關(guān)系。

公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關(guān)系的功能不同，公共關(guān)系的活動方式可分為五種：

（1）宣傳性公關(guān)。是運(yùn)用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播汽車企業(yè)有關(guān)信息，以形成有利的社會輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動。這種方式傳播面廣，推廣汽車企業(yè)形象效果較好。

（2）征詢性公關(guān)。這種公關(guān)方式主要是通過開辦各種咨詢業(yè)務(wù)、制訂調(diào)查問卷、進(jìn)行民意測驗、設(shè)立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會等各種形式，連續(xù)不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡(luò)，再將獲取的信息進(jìn)行分析研究，為汽車經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，為社會公眾服務(wù)。

（3）交際性公關(guān)。這種方式是通過語言、文字的溝通，為汽車企業(yè)廣結(jié)良緣，鞏固傳播效果。可采用宴會、座談會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關(guān)具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點(diǎn)，能深化交往層次。

（4）服務(wù)性公關(guān)。就是汽車企業(yè)通過各種實(shí)惠性服務(wù)，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，以實(shí)現(xiàn)既有利于汽車促銷又有利于樹立和維護(hù)汽車企業(yè)形象與聲譽(yù)的活動。汽車企業(yè)可以以各種方式為公眾提供服務(wù)，如消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)培訓(xùn)、免費(fèi)修理等。事實(shí)上，只有把服務(wù)提到公關(guān)這一層面上來，才能真正作好服務(wù)工作，也才能真正把公關(guān)轉(zhuǎn)化為汽車企業(yè)全員行為。

（5）社會性公關(guān)。社會性公關(guān)是汽車企業(yè)通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會活動等形式來塑造汽車企業(yè)的社會形象，提高汽車企業(yè)的社會知名度和美譽(yù)度的活動。這種公關(guān)方式，公益性強(qiáng)，影響力大，但成本較高。

4.3 公共關(guān)系在汽車產(chǎn)品和品牌推廣中的作用

嚴(yán)格地說，促進(jìn)汽車產(chǎn)品銷售，并不是公共關(guān)系的主要功能。公共關(guān)系的促銷功能，是從公共關(guān)系的其他功能中派生出來的。用塑造良好的組織形象來促進(jìn)組織經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展，是公共關(guān)系促銷的顯著特點(diǎn)。促銷策略是營銷戰(zhàn)術(shù)之一。傳統(tǒng)的促銷手段有人員推銷、廣告推銷、營業(yè)推銷和特種推銷等。所謂公共關(guān)系的促銷，是指綜合運(yùn)用企業(yè)影響范圍內(nèi)的空間和時間因素，向消費(fèi)者傳遞理念性和情感性的企業(yè)形象和產(chǎn)品信息，從而激發(fā)起消費(fèi)者的需求欲望，使其盡早采取購買行為和手段。概述公共

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關(guān)系在汽車產(chǎn)品中的促銷策略，主要有下列幾種：

（1）促銷的空間利用策略。促銷的空間利用策略是一種訴諸于消費(fèi)者視覺和聽覺的促銷方法。它的基本做法是：在有限的空間中，創(chuàng)造出一個又一個足以引起顧客視覺興奮的空間形象，放射出一陣又一陣足以喚起顧客聽覺激情的聲音波動，進(jìn)而在消費(fèi)者內(nèi)心增加一個購買商品的心理提示。

（2）促銷的時間利用策略。促銷時間利用是一種訴諸消費(fèi)心理感受的促銷方法。它的基本涵義是，幫助消費(fèi)者運(yùn)用邏輯推理、比較分析、事實(shí)羅列、尋找數(shù)據(jù)等思維方式、擺事實(shí)、講道理，使顧客心悅誠服地信任某種產(chǎn)品，并樂于購買它。這種策略和方法尤其適用于成人消費(fèi)者。心理學(xué)家告訴我們，壓服獲得的是“情緒之我”，而不是“理智之我”。要獲得“理智之我”，就必須訴諸理念，以理服人。只有曉之以理，才能導(dǎo)之以行。顧客經(jīng)過理念性促銷而對汽車產(chǎn)品的理解是科學(xué)的，發(fā)自內(nèi)心的，這樣對該汽車產(chǎn)品的偏愛才會是持久的。

（3）情感性促銷策略。情感性促銷是一種訴諸于人的情感的促銷方法。它是以與人為善、真誠待人為出發(fā)點(diǎn)的，因而能扣人心弦。情感性促銷是一種最具有公關(guān)意味的促銷方法。因此也就是能夠發(fā)揮經(jīng)營者的智慧。

伴隨著汽車市場產(chǎn)品的增多，汽車市場的成熟和消費(fèi)群體的急速增加，汽車營銷手段的多樣性也顯現(xiàn)出來，公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用已經(jīng)越來越多。這一點(diǎn)在入世后的三年里體現(xiàn)得非常明顯。而在營銷思路上，也已經(jīng)不是簡單的產(chǎn)品營銷，而是與整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的各個環(huán)節(jié)都有與之配套的營銷措施和手段。

從2008年算起，一股強(qiáng)大的降價風(fēng)潮席卷了中國車市。據(jù)初步統(tǒng)計，在短短的時間里，國產(chǎn)轎車發(fā)生了45次以上的降價行為，降價范圍涵蓋了90%以上的車型，平均每月有25種車型參與降價，今年上半年的降幅已超過9%，主流廠家的降價幅度今年將超過10%.盡管“不求最好，但求不同”已經(jīng)漸漸成為多數(shù)汽車市場的參與者所認(rèn)同的營銷法則，但降價的風(fēng)暴進(jìn)一步凸顯出汽車行業(yè)在入世之后三年內(nèi)營銷手段匱乏的現(xiàn)實(shí)。在入世的大旗下，與國際汽車市場和產(chǎn)業(yè)接軌已是必由之路，營銷手段的成熟和多元化也將是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。再加上金融風(fēng)暴的全世界影響，國際汽車業(yè)已經(jīng)到了岌岌可危的地步，這時，傳統(tǒng)營銷的應(yīng)用已經(jīng)不能滿足汽車業(yè)走向輝煌，公共關(guān)系的作用在這時就顯現(xiàn)出來了。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系、企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)與媒介的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系、企業(yè)與內(nèi)部公眾的關(guān)系、這些種種關(guān)系等，都可以對汽車企業(yè)的自救跟他救起到很大的作用。

既然一切都離不開公共關(guān)系，那么公共關(guān)系也是要傳播的。所謂公共關(guān)系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解汽車企業(yè)，汽車企業(yè)也無從了解公眾。如果我們把汽車企業(yè)看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋

公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用分析

梁。汽車企業(yè)與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，汽車企業(yè)與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個汽車企業(yè)不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關(guān)活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

說到這里，我們不得不提一下寶馬公司。寶馬對亞洲市場的目標(biāo)主要在加強(qiáng)寶馬的形象，并賦予寶馬的顧客一種價值。為了能夠有效的接觸到自己的用戶群，寶馬采用不同的溝通管道，包括廣告、直銷、項目策劃，以及公共關(guān)系的建立。綜合各種不同的管道使寶馬創(chuàng)造和 顧客接觸的機(jī)會，傳達(dá)許多不同的訊息，這項策略反過來幫助寶馬建立起正面的形象。此外，寶馬還對一些特別鎖定的目標(biāo)用戶開展了一些特別的項目策劃：如每月定期和某些主要的新聞記者聚會；和一些媒介代表探討車子的功能；和特別目標(biāo)用戶群嘗試七系列的寶馬，進(jìn)口商主動提供一些社交及文化活動；資助一些現(xiàn)有和固定的活動，如運(yùn)動、社交和文化等。這些種種，都與寶馬不遺余力的走好公共關(guān)系是分不開的。當(dāng)然，我的意思并不是寶馬只要有公共關(guān)系就能成功，但誰都不可否認(rèn)，它是最大的功臣。

4.4 公共關(guān)系在應(yīng)對汽車營銷出現(xiàn)問題中的作用

事實(shí)證明，與自己的公眾保持相互信任關(guān)系，是企業(yè)成功經(jīng)營的重要條件。現(xiàn)代管理重視公共關(guān)系，如同重視營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理乃至企業(yè)戰(zhàn)略管理等。公共關(guān)系的專業(yè)職能在管理過程中，具有其獨(dú)特的作用，是不可替代的。公共關(guān)系的新領(lǐng)域如議題管理、危機(jī)管理，具有克服組織生存環(huán)境中不確定因素的功能。但是，如果這些功能的應(yīng)用僅僅停留在操作管理的層面，或是技術(shù)的層面，公共關(guān)系是難以完全發(fā)揮作用的。公共關(guān)系屬于企業(yè)宏觀管理的范疇。公共關(guān)系只有走進(jìn)管理決策層，其戰(zhàn)略意義才能充分體現(xiàn)。在這里，我們可以看看下面的案例。

1971年12月，通用汽車公司所屬的洛茲敦廠，在可容2000輛汽車的存車廠里放滿了發(fā)送全國汽車商之前需要返修的車。管理部門特別感到惱火的是，許多毛病是一般汽車裝配生產(chǎn)中不應(yīng)出現(xiàn)的質(zhì)量缺陷。有數(shù)不清的維加車擋風(fēng)玻璃碎了，內(nèi)飾割傷，點(diǎn)火開關(guān)壞了，轉(zhuǎn)向燈操作桿彎了，后視鏡打碎，或者汽化器里塞滿墊圈。該廠經(jīng)理說，在有些情況下，“整個發(fā)動機(jī)裝置經(jīng)過40個人，可是誰也沒有為它們做什么工作！”從那以后，有關(guān)洛茲敦廠的這件事有許多新聞報道，引起公眾的興趣。學(xué)校的教室里和學(xué)術(shù)界也常常對此進(jìn)行討論。總之，公司在分廠一級的管理中遇到了危機(jī)：工人缺勤、質(zhì)量下降、成本增加，甚至出現(xiàn)罷工等嚴(yán)重問題。企業(yè)倫理涉及企業(yè)與雇員、企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與政府、企業(yè)與環(huán)境等方面的相互關(guān)系，通用汽車公司的企業(yè)倫理危機(jī)發(fā)生在企業(yè)與雇員、企業(yè)與工會之間的相互關(guān)系，以及因公司改革或重組所產(chǎn)生的裁員等問題。通過診斷，公司認(rèn)為產(chǎn)生危機(jī)的主要根源是管理部門和工人之間缺乏

桂林航天工業(yè)高等專科學(xué)校畢業(yè)論文

及時的溝通，缺乏必要的交往。于是，從1972年開始實(shí)施“交流計劃”，該交流計劃的內(nèi)容是：

（1）工廠每天的無線電廣播：管理部門每天用5分鐘在工廠公眾講話網(wǎng)廣播與汽車工業(yè)、公司和工廠有關(guān)的新聞。這些新聞主要涉及銷售、庫存和生產(chǎn)計劃的狀況，使工人對汽車工業(yè)、公司和工廠的情況有大體的了解。其內(nèi)容也張貼在工廠各處布告欄里。

（2）消息公報：作為工廠經(jīng)理和工人之間一種直接交流的方法，所有有關(guān)工廠業(yè)務(wù)的主要消息都直接傳給工人，并貼在全廠各處的布告欄里。它包括洛茲敦廠和其他廠的新產(chǎn)品、輪班、生產(chǎn)計劃、每周生產(chǎn)和新來訂貨等的變化。工廠經(jīng)理還告訴大家該廠存在的問題，并征求工人對解決這些問題的意見。

（3）管理訓(xùn)練：為了加強(qiáng)管理人員在工作中起個人之間交往的作用，所有管理人員，從工廠經(jīng)理到基層的管理人員，以及職員都要經(jīng)過人際關(guān)系和交往的訓(xùn)練。這個計劃的目的在于提高管理人員同他們的部下進(jìn)行組織聯(lián)絡(luò)和交往的自覺性。訓(xùn)練計劃由富有組織裝配線經(jīng)驗的公共關(guān)系協(xié)調(diào)員和質(zhì)量控制主任來設(shè)計和指導(dǎo)。管理部門任命公共關(guān)系協(xié)調(diào)員擔(dān)任工廠交往協(xié)調(diào)員，負(fù)責(zé)廠內(nèi)外計劃。此外，管理部門還發(fā)展了一種作業(yè)輪換計劃，對輪換工作有興趣的工人給予必要的訓(xùn)練，幫助他們擴(kuò)大在同一裝配工作組內(nèi)的工作能力，其中包括大約30種各不相同的但基本上又屬同一技術(shù)水平的工作。

不久后，這家工廠就走上了正軌。這是一個利用公共關(guān)系處理企業(yè)危機(jī)的成功案例。雖然這看似只有企業(yè)內(nèi)部的問題，跟我們的汽車促銷沒有關(guān)系，但讓我們仔細(xì)想想吧，如果造出來的車有問題，那么怎樣還能促銷出去！汽車促銷不光只有一個結(jié)果，更重要的是過程，而同樣的，公共關(guān)系不光能幫汽車企業(yè)走向輝煌，也能幫助在汽車營銷出現(xiàn)時解決問題。

公共關(guān)系在汽車促銷中應(yīng)注意事項 公共關(guān)系在汽車促銷中應(yīng)注意事項

現(xiàn)在我們應(yīng)該基本知道了公共關(guān)系在汽車促銷中得到的應(yīng)用，但是在這里我們不得不提到的是，公共關(guān)系也是要正確的走好的。

5.1 以信譽(yù)為主的公共策略

在汽車促銷中，不能沒有公共關(guān)系，但也不能盲目地利用公共關(guān)系。必須走以信譽(yù)為核心的公眾策略。公眾策略是卓越公共關(guān)系的核心策略。雖然每個機(jī)構(gòu)各有不同的公眾，但是政府關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系以及員工關(guān)系、股東關(guān)系應(yīng)被視為基本的、重點(diǎn)的公眾關(guān)系。以信譽(yù)為核心的公眾策略，對一個組織成功應(yīng)用公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)自己的傳播管理目標(biāo)是極為重要的。美國著名公共關(guān)系學(xué)者詹姆斯·格魯尼格提出的良好公共關(guān)系的五大特征，對于建立以信譽(yù)為核心的公眾策略，具有重要的指導(dǎo)意義：

（1）互相影響：組織管理層和公眾都認(rèn)為對彼此的決策有一定的影響力。（2）關(guān)系承諾：組織管理層和公眾都意識到雙方的互相依存性，并愿意給對方與其他方建立關(guān)系一定的自的。

（4）雙方滿意：雙方都認(rèn)為這種關(guān)系對彼此有益。

（5）彼此信任：各自都愿意授予雙方一定的控制權(quán)，因為相信對方的行為是負(fù)責(zé)任的。

（6）雙贏目標(biāo)：雙方都達(dá)到自己期望的目標(biāo)，獲得了最大的利益。反之，以非道德的手段實(shí)施公共關(guān)系的策略，是無法建立良好形象的。

5.2 利用公共關(guān)系前的準(zhǔn)備工作

企業(yè)在利用公共關(guān)系做促銷的過程中，最重要的事項是向社會各界公眾、同仁展示企業(yè)形象，提高知名度。針對這一目的，企業(yè)主要應(yīng)做好以下幾方面的工作：

（1）明確公關(guān)的目的。開展企業(yè)公關(guān)活動的目的是：使社會公眾了解并關(guān)注企業(yè)的籌備活動，提高企業(yè)的知名度和影響力；協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，塑造企業(yè)的嶄新形象；通過廣泛的公關(guān)活動，開拓多種橫向、縱向的經(jīng)濟(jì)交流，為拓寬經(jīng)營渠道、開發(fā)市場奠定良好的基礎(chǔ)。

（2）組建公關(guān)宣傳的組織機(jī)構(gòu)。

桂林航天工業(yè)高等專科學(xué)校畢業(yè)論文

（3）確定公關(guān)對象。包括各級政府主管部門、職能管理機(jī)關(guān)、新聞媒介及廣告?zhèn)髅焦ぞ摺⑵髽I(yè)同業(yè)和合作伙伴、社區(qū)公眾等諸多公關(guān)對象。

（4）設(shè)計公關(guān)宣傳的內(nèi)容和手段。制作公共關(guān)系廣告，通過公關(guān)廣告將企業(yè)的整體形象、功能及即將開業(yè)的信息告訴社會，以引起公眾的廣泛注意和興趣，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

5.3 尊重民族文化

公共關(guān)系對汽車產(chǎn)品的促銷必須尊重他國的文化，如果所宣傳的內(nèi)容考慮不周，很可能引起反面的效果。關(guān)于這一點(diǎn)我們可以看看豐田的一個案例。

為新品刊登廣告是再平常不過的事了，曾經(jīng)，一汽豐田汽車公司為了推廣三款新車，于是在全國公開招標(biāo)廣告公司，最后，美資背景的盛世長城廣告公司在5家公司中脫穎而出，為豐田三款車代理平面和電視廣告。兩則霸道和陸地巡洋艦的廣告，引發(fā)了“豐田問題廣告”**。兩則廣告中，爭議最大的是霸道的廣告。畫面上，霸道越野車威武地行駛在路上，而兩只石獅蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，另一只則低頭作揖。配圖的廣告語寫道：“霸道，你不得不尊敬。”另一則是陸地巡洋艦的廣告。它的畫面是，在可可西里無人區(qū)的崎嶇山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛笨重的、軍綠色的、看似“東風(fēng)”的大卡車。在畫面左側(cè)，還掛著追捕盜獵者所用的軍大衣、沖鋒槍等。看到這兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認(rèn)為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴(yán)，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴(yán)肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認(rèn)為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。而對于“陸地巡洋艦”的廣告，網(wǎng)友也認(rèn)為，用豐田車?yán)此啤皷|風(fēng)”的大卡車跑，有貶低中國落后之嫌。

所以，在利用公共關(guān)系進(jìn)行汽車促銷的過程中并不是盲目的，有些問題一定要注意。

結(jié)束語 結(jié)束語

在文中，我利用了理論加大量案例相結(jié)合的方法，從汽車促銷的概述、公共關(guān)系的含義跟特征，結(jié)合了它們的各項定義跟特征，論證了公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用，最后提出了公共關(guān)系在汽車促銷中應(yīng)注意的事項。

論文寫到這里也算完結(jié)了，從這洋洋灑灑的幾千字中，我們可以更加深刻的理解到了公共關(guān)系在汽車促銷中的重要作用。我的闡述不是很清晰，這一點(diǎn)在寫論文的過程中我深深地感到了自己學(xué)識跟表達(dá)的不足。在寫論文的時候，我經(jīng)常面對著電腦一個字也打不出來，生怕自己打出來的文字前后不著調(diào)，就像面對著一座大山不能攀越的那種感覺。雖然說只有幾千字，但真的讓自己絞盡了心力。總算是寫完了最后一個字，但是那感覺并不輕松。

桂林航天工業(yè)高等專科學(xué)校畢業(yè)論文 致謝詞

在寫論文的過程中，我遇到了很多很多的困難，這些都是很多人給我無私的幫助才克服的。所以，在這里我要鄭重的感謝他們。首先要感謝的是我的論文導(dǎo)師陳元華老師，他嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我學(xué)習(xí)的榜樣，他循循善誘的教導(dǎo)讓我走出了一個個誤區(qū)，可以說如果沒有他的耐心指導(dǎo)，我也無法完成這篇論文。還有感謝那些寫出了一部部經(jīng)典著作讓我參考的作者們，他們那一字一句都是那么的論證充分，我從他們身上學(xué)到了怎樣去寫好一篇嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的論文，是他們把自己的理解公之于眾才能讓我們更好的理解這個世界。接下來要感謝的是我的家人，是他們對我生活無微不至的關(guān)懷，才讓我有一個好的身體、好的心情去寫好論文。最后要感謝我身邊的一些朋友們和舍友，他們在我彷徨低落時給予我一次次的鼓勵，同時也對我的論文提出了一些寶貴的意見。總之，感謝一切幫助、關(guān)懷過我的人，真心的感謝你們！

參考文獻(xiàn) 參考文獻(xiàn)

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第五篇：CRM在汽車營銷企業(yè)中的應(yīng)用

CRM在汽車營銷企業(yè)中的應(yīng)用

默認(rèn)分類 2008-02-15 22:17:10 閱讀66 評論0 字號：大中小 訂閱

汽車產(chǎn)業(yè)競爭的全球化和高速化，使汽車本身以及零部件趨于高度的同質(zhì)化，加上汽車消費(fèi)者的成熟，對產(chǎn)品的介紹、特性的總結(jié)已經(jīng)越來越不重要，取而代之的是對客戶需求的獲取，以及對客戶需求的影響，成為CRM(客戶關(guān)系管理)工作的重心。引言

當(dāng)今汽車工業(yè)發(fā)展的重要特征之一，就是汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化。其實(shí)，現(xiàn)階段汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化，已不僅僅局限于汽車本身及零部件，由于汽車銷售企業(yè)針對客戶服務(wù)的相互模仿，服務(wù)差異化也越來越小。因此在汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費(fèi)者成熟化的情況下，汽車營銷企業(yè)對產(chǎn)品的介紹、特性的總結(jié)以及貼心的服務(wù)已經(jīng)越來越不重要，取而代之的是對客戶需求的獲取，以及對客戶需求的影響成為工作的重心，因為沒有客戶需求，之后的工作將無從談起。如何獲取客戶需求，如何影響客戶需求，將是汽車營銷企業(yè)整體業(yè)務(wù)中的重中之重。

客戶關(guān)系管理CRM(Customer Relationship Management)是企業(yè)為提高其核心競爭力，達(dá)到競爭制勝、快速增長而制定的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)是認(rèn)為顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。企業(yè)為了更有效率地獲取、開發(fā)并留住顧客，它需要知道客戶主要的需求是什么，最在乎什么，以便在和客戶接觸的過程中，針對客戶個別差異提供與需求相一致的服務(wù)計劃，強(qiáng)化使客戶滿意的行為，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。

CRM源于以客戶為中心的新型商業(yè)模式，通過向企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等部門和人員提供全面、個性化的客戶資料，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，使企業(yè)能同時提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，增加營業(yè)額，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM、ERP(企業(yè)資源規(guī)劃)以及SCM(供應(yīng)鏈管理)并稱為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法

寶。現(xiàn)有汽車營銷企業(yè)的CRM分析

2.1 現(xiàn)有汽車營銷企業(yè)CRM系統(tǒng)的4個層次

第一層次是基于呼叫中心的客戶服務(wù)。基于熱線、銷售咨詢和品牌關(guān)懷等方面的動機(jī)，大部分汽車營銷企業(yè)都建立了呼叫中心系統(tǒng)作為客戶服務(wù)中心的熱線，這一層次更多地還是被動式的服務(wù)和主動關(guān)懷的嘗試，其價值體現(xiàn)在節(jié)約成本、提高效率、提高客戶滿意度上。

第二層次是客戶信息管理與流程管理。客戶信息管理對于汽車營銷企業(yè)來說，包括已購車客戶的信息管理、潛在客戶和意向客戶的信息管理、維修客戶的信息管理。流程管理包括銷售流程、服務(wù)流程和關(guān)懷流程。一個客戶購買使用一輛車，要經(jīng)歷多個流程，這些流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化如何去體現(xiàn)，又是整個汽車行業(yè)價值鏈的一個關(guān)鍵問題。在這一層次，國內(nèi)很多整車制造商通過ERP系統(tǒng)和DMS(經(jīng)銷商管理系統(tǒng))來進(jìn)行部分客戶信息管理和交易流程管理。

第三層次是客戶滿意度與忠誠度。這一層次只有在第二層次完善和積累的基礎(chǔ)上才有可能進(jìn)行，客戶滿意度是客戶能否持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，只有滿意才能確保客戶不流失，因此客戶滿意度與忠誠度將成為客戶導(dǎo)向的汽車營銷企業(yè)最關(guān)注的問題。

第四層次是企業(yè)價值鏈協(xié)同。汽車產(chǎn)品的生命周期，要經(jīng)歷汽車制造、新車經(jīng)銷商、汽車保養(yǎng)、二手車置換、汽車貸款、汽車保險、裝潢裝飾、燃料消耗、汽車維修、備品備件、汽車租賃等多項服務(wù)。這些服務(wù)由整個汽車價值鏈中的不同角色來分別承擔(dān)，要有效地服務(wù)與管理產(chǎn)品客戶，需要整個汽車行業(yè)的價值鏈中相關(guān)企業(yè)建立企業(yè)協(xié)同體系，有效地共享資源和管理資源。

2.2 現(xiàn)有汽車營銷企業(yè)CRM的誤區(qū)

(1)認(rèn)為呼叫中心等于CRM。很多汽車營銷企業(yè)以為呼叫中心等于CRM，建立呼叫中心采集客戶信息，進(jìn)行客戶關(guān)懷和回訪，就是CRM了，其實(shí)這是一個很大的誤解。呼叫中心的核心在于降低成本，提高效率，而CRM的核心在于客戶細(xì)分和客戶價值定位，這是影響

企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。

(2)認(rèn)為可操作性很差。汽車營銷企業(yè)的工作人員對IT系統(tǒng)的接觸程度并非很高，而且銷售人員流動率很高，操作者的抵觸和敷衍，充滿無效和延遲、錯誤的數(shù)據(jù)將使整個CRM應(yīng)用形同虛設(shè)，因此企業(yè)就認(rèn)為CRM系統(tǒng)的可操作性很差。

(3)認(rèn)為CRM只是客戶資料庫。好多汽車營銷企業(yè)實(shí)施CRM，只是應(yīng)付汽車制造企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的做法，或者只是簡單地把客戶的基本資料輸入到CRM系統(tǒng)中去，根本沒有利用或完全利用CRM系統(tǒng)的功

能。

(4)試圖建立統(tǒng)一的客戶戰(zhàn)略。對不同的產(chǎn)品線、不同的銷售區(qū)域和不同實(shí)力的經(jīng)銷商等，客戶視圖和客戶流程是有差異的，因此客戶戰(zhàn)略也是差異化的。當(dāng)汽車制造商試圖通過CRM系統(tǒng)推廣統(tǒng)一的銷售流程、服務(wù)流程和客戶信息視圖時，一定要考慮到差異化的因素，并預(yù)留個性化定制的空間。同質(zhì)化時期汽車營銷企業(yè)CRM的幾個特點(diǎn)

3.1 客戶需求的獲取

傳統(tǒng)方式是等待客戶主動上門來獲取客戶購買機(jī)會。但是，汽車營銷企業(yè)以及其連鎖機(jī)構(gòu)建立了越來越多的展示中心以及4S店，如何使更多的客戶關(guān)注你的產(chǎn)品而不是對手的產(chǎn)品。在今后，汽車廠商必須通過盡可能多的渠道去收集客戶信息，如越來越多的汽車公司通過汽車會員俱樂部的方式，針對指定的目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通和互動來

獲取銷售機(jī)會。

同質(zhì)化時期的CRM可以首先找到所銷售產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，然后通過各種溝通方式對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。這一過程，手段多樣，如可以直投試駕活動、購車優(yōu)惠安裝內(nèi)飾、有獎?wù){(diào)研以及一些公司品牌的出版物直郵等等形式，然后對產(chǎn)生反饋的客戶開展針對性的工作，產(chǎn)生銷售機(jī)會并推進(jìn)成為訂單。

3.2 客戶價值的定位

客戶細(xì)分與客戶價值、客戶滿意度與忠誠度都是同質(zhì)化時期CRM的核心內(nèi)容。對客戶的細(xì)分和對細(xì)分之后的客戶價值的定位要通過對大量真實(shí)有效的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，細(xì)分客戶群，并分辨各細(xì)分群的不同價值，從而實(shí)現(xiàn)客戶的差異化對待。在汽車產(chǎn)品同質(zhì)化時期，客戶滿意度是客戶實(shí)現(xiàn)持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，只有滿意才能確保客戶不流失，因此客戶滿意度與忠誠度將成為客戶導(dǎo)向的汽

車營銷企業(yè)最關(guān)注的問題。

在以上的過程中，有兩個工作核心。第一，是對目標(biāo)客戶精準(zhǔn)選取并進(jìn)行分類；第二，是對目標(biāo)客戶的有效動作和溝通。那么，在同質(zhì)化時期CRM系統(tǒng)就可以幫助汽車公司的營銷部門高效地管理客戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)客戶與公司的互動和反饋情況對客戶進(jìn)行分類管理。同時，先進(jìn)的CRM系統(tǒng)可以進(jìn)行對客戶組的群操作，比如CRM系統(tǒng)可以對某類別定義的客戶開展群發(fā)語音信息、傳真信息、電子郵件信息、短信息等，并將客戶各種形式的反饋信息“以客戶為中心”地進(jìn)

行歸集。

3.3 銷售業(yè)務(wù)的跟蹤

同質(zhì)化時期，CRM系統(tǒng)在汽車銷售跟蹤過程中依然十分重要。很多汽車經(jīng)銷商在自己的門店中都忽略了這部分工作的處理。到門店里詢問和參觀的顧客對汽車銷售同樣重要。但是如果門店里的銷售人員不能夠?qū)凑战y(tǒng)一的方式與顧客溝通，獲取客戶信息，將無法對客戶進(jìn)行分類管理，無法對之采取相應(yīng)的后續(xù)動作，或者造成溝通有效性差，嚴(yán)重浪費(fèi)公司資源。對客戶僅僅進(jìn)行汽車性能特點(diǎn)講解和推薦是不夠的，往往顧客購買最終并不在他最初咨詢的那個門店。原因是類似的門店很多，他已經(jīng)不記得他曾經(jīng)在哪里咨詢過。保持與客戶的持續(xù)溝通和推進(jìn)跟蹤非常重要。

同質(zhì)化時期的CRM應(yīng)該可以幫助企業(yè)按照既定規(guī)則搜集客戶信息，幫助企業(yè)以統(tǒng)一界面面對顧客；對客戶進(jìn)行分類管理，向不同層次客戶銷售不同檔次的產(chǎn)品；固化業(yè)務(wù)流程，大幅度提升業(yè)務(wù)人員工作能力；實(shí)現(xiàn)知識庫管理，知識共享，業(yè)務(wù)人員回答顧客問題告別經(jīng)驗主導(dǎo)和隨機(jī)回答，提升顧客對公司的信任程度。同時，整合客戶信息便于利用，易于分配，既防止業(yè)務(wù)人員流動造成客戶流失，同時又可以防止業(yè)務(wù)人員發(fā)生撞單現(xiàn)象。

3.4 二次銷售的實(shí)現(xiàn)

CRM中的客戶忠誠度計劃還包括對顧客使用產(chǎn)品的情況進(jìn)行調(diào)查，了解客戶的滿意程度，以此為依據(jù)不斷提高客戶對自己的忠誠程

度。

同質(zhì)化時期的CRM應(yīng)該可以幫助企業(yè)建立滿意度調(diào)查問卷，對數(shù)據(jù)進(jìn)行自動統(tǒng)計，進(jìn)行多緯度統(tǒng)計和分析。伴隨私人汽車擁有量的迅速增長，需要購買第2輛或者第3輛車的私人或者企業(yè)越來越多，CRM系統(tǒng)的附加模塊系統(tǒng)可以幫助企業(yè)根據(jù)向上銷售和交叉銷售對客戶再銷售進(jìn)行挖掘。老客戶購買新產(chǎn)品將幫助汽車營銷企業(yè)大大降

低營銷成本。

3.5 售后增值的開拓

售后服務(wù)與市場銷售的正相關(guān)效應(yīng)使得企業(yè)的決策者們越來越重視售后服務(wù)，逐漸產(chǎn)生了把售后服務(wù)合并到完全產(chǎn)品包裝的概念。后來，這個概念又得到進(jìn)一步的提升，被稱為增值，產(chǎn)品由于有了售后服務(wù)得到增值。增值意味著提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)版本以外的東西。

同質(zhì)化時期的CRM應(yīng)該在一個合同并沒有完全結(jié)束的時候，例如在汽車維修過程中，通過良好的服務(wù)和充分的溝通交流來發(fā)現(xiàn)新的需求點(diǎn)，這也是目前很流行的售后市場。對售后工程師隊伍進(jìn)行“售后銷售”管理，其核心是要求工程師們詳細(xì)記錄客戶的反饋，根據(jù)客戶的實(shí)際情況進(jìn)行“售后促銷”，然后利用行業(yè)經(jīng)驗和CRM系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)挖掘工具來發(fā)現(xiàn)新的需求點(diǎn)。

3.6 行業(yè)趨勢的預(yù)測

研究行業(yè)發(fā)展的趨勢，從而有預(yù)見性地開發(fā)企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一個企業(yè)能夠持續(xù)贏利和發(fā)展的條件。CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘工具不僅為附加產(chǎn)品銷售提供依據(jù)，也為企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)

提供了決策依據(jù)。同質(zhì)化時期汽車營銷企業(yè)CRM應(yīng)有的功能模塊

(1)客戶管理。主要功能有客戶基本信息、類別；與此客戶相關(guān)的基本活動和活動歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；銷售合同的生成；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描述和任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；經(jīng)銷商

信用管理。

(2)潛在客戶管理。主要功能包括：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級和分配；銷售機(jī)會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤。

(3)銷售管理。主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務(wù)額和可能結(jié)束時間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時間、成功的可能性和歷史銷售狀況評價等信息；對銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對地域(省、市、郵編、地區(qū)、相關(guān)客戶和聯(lián)系人等)進(jìn)行維護(hù)；把業(yè)務(wù)員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時間和狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)務(wù)員可制定關(guān)于將要進(jìn)行的活動、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人和約會等方面的報告；提供類似BBS的功能，業(yè)務(wù)員可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理；定單管理；鑒別線索和丟單分析

等。

(4)電話營銷和電話銷售。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號碼分配到業(yè)務(wù)員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話營銷內(nèi)容草稿；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計和報告；自動撥號。

(5)營銷管理。主要功能包括：產(chǎn)品和價格配置器；在進(jìn)行營銷推廣活動(如廣告、郵件、研討會、網(wǎng)站和展覽會等)時，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實(shí)現(xiàn)營銷文件和分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵

件合并；生成標(biāo)簽和信封。

(6)客戶服務(wù)。主要功能包括：服務(wù)項目的快速錄入；服務(wù)項目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；服務(wù)質(zhì)量評估(遠(yuǎn)程診斷方案評價、現(xiàn)場服務(wù)情況、客戶滿意度、是否有二次維修)；消息的發(fā)布與訂閱。

(7)聯(lián)系中心。主要功能包括：呼入、呼出電話的處理；互聯(lián)網(wǎng)信息的交互；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、短信、電子郵件和打印機(jī)等自動進(jìn)行資料發(fā)送；呼入、呼出調(diào)度管理；聯(lián)系中心運(yùn)行管理。

(8)客戶關(guān)系管理。主要功能包括：對公司數(shù)據(jù)庫信息設(shè)置存取權(quán)限，客戶通過標(biāo)準(zhǔn)的web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新；客戶可以方便地存取與銷售渠道有關(guān)的銷售機(jī)會信息；客戶通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機(jī)會管理工具，如銷售方法和銷售流程等，并使用預(yù)定義和自定義的報告；產(chǎn)品和價格配置器。

(9)電子商務(wù)。主要功能包括：個性化界面、服務(wù)；網(wǎng)站內(nèi)容管理；訂單和業(yè)務(wù)處理；銷售空間拓展；客戶自助服務(wù)；web網(wǎng)站運(yùn)行

情況的分析和報告。結(jié)語

在汽車產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭形勢下，汽車行業(yè)原有的被動等待式銷售模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能符合快速發(fā)展的汽車市場需要，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，變推銷為營銷，變被動等客為主動出擊，充分接觸目標(biāo)客戶。因此CRM技術(shù)和市場的發(fā)展趨勢對于汽車經(jīng)銷企業(yè)的重要性是不言自喻的，汽車營銷企業(yè)如何深層地開發(fā)和利用CRM將是致勝的關(guān)鍵。汽車營銷企業(yè)應(yīng)該誠信營銷，提高和培養(yǎng)客戶忠誠度；進(jìn)行營銷業(yè)務(wù)流程再造，規(guī)范并標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程，提升服務(wù)水平；重視軟件建設(shè)，推廣應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)；充分利用和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體資源，提供24小時網(wǎng)上服務(wù)