第一篇：阿迪達斯廣告策劃書

阿 迪 達 斯 廣 告 策 劃

信管07-3班

0706107087

于洋洋

前言

早期的一份CBN Weekly對Adi CEO Herbert Hainer的采訪中，由Hainer說出來的：根據2008年前6個月的數據，阿迪達斯已經超越耐克成為中國市場份額第一的運動品。不知事實是不是這樣，但以現在在鄭州的市場份額來看，阿迪達斯和耐克齊頭并進，李寧在后緊緊追咬不放。阿迪達斯(鄭州)總代理想通過調查具體了解一下阿迪在鄭州的市場份額到底是什么樣的，想通過調查知道鄭州的鞋業市場都是有什么品牌構成，進而想通過這次調查怎樣在鄭州擴大阿迪達斯的市場份額。

目錄

第一部分：市場調查

一、營銷環境分析??????????4

二、消費者分析???????????5

三、產品分析????????????5

四、競爭對手分析??????????6 第二部分：廣告策略

一、廣告目標????????????6

二、目標市場策略??????????6

三、產品定位策略??????????7

四、廣告訴求策略??????????7

五、廣告表現策略??????????8

六、廣告媒介策略??????????8 第三部分：廣告實施計劃

一、廣告目標????????????9

二、廣告時間????????????9

三、目標區域????????????9

四、廣告訴求對象及重點???????9

五、廣告活動的表象和媒介選擇????9

六、廣告費用預算（略）第四部分：廣告活動的效果預測和監控（略）

第一部分：市場調查

一、營銷環境分析：

1、市場營銷環境中的制約因素

（1）.金融危機的影響使大部分的行業大幅度的縮水，制鞋業也不例外。

（2）.耐克和李寧的市場沖擊已嚴重影響阿迪達斯在中國的市場。“安踏”，“匹克”也開始爭搶市場份額。

（3）.人們的收入不斷提高，消費水平也正在增加，不能說這不是個機會。

（4）.公司的目標和市場。

（5）.公司與代理商的關系。

2、市場規模

（1）阿迪達斯目前在中國的市場份額排在耐克和李寧之間，位居第二，現正以每年500到600家專賣店的速度在中國擴張，今年將擴展到300個城市3500家門店。

（2）赫伯特·海納接受上海東方早報記者采訪時透露，阿迪達斯將在2008年奧運會時成為中國市場的領頭羊。最近三、四年，阿迪達斯在華銷售業績增長已逐漸轉移到二三線城市，計劃到2010年，將專賣店數量擴充到5000家，覆蓋中國500個城市，銷售收入達到10億歐元。

（3）在2008年度繼續顯示了其強大的生命力。在財報中公司宣布，2008年公司全年營業收入為186.27億美元，從2004年到2008年間，年均復利增長率達到12%。

（4）阿迪達斯集團2008年三季度報告稱，在過去的9個月內，阿迪達斯品牌在全球實現了銷售收入同比16％的增幅，這個數字是過去10年間最高的；更重要的是，其在中國市場的銷售增幅超過50％，躍升為阿迪達斯全球第二大市場，僅次于美國。

（5）中投顧問產業研究中心數據顯示，近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達斯、李寧市場份額分別在21%、20%、17%左右，耐克與阿迪達斯之間只有1個百分點的差距。數據還顯示，中國已成為耐克最大的海外市場。耐克在中國已有超過4000家門店，去年在華銷售額超過11億美元，同比增長逾50%，高于其在亞太地區26%的平均增長率。據統計，目前中國有144家合同工廠為耐克代工，耐克全球185家重點工廠中有57家設在中國。

3、營銷環境分析總結

因國民整體生活水平都在提高，并且越來越多的青年人趨于個性化，國內鞋業外部整體環境趨好，所以各生產商有著較為廣闊的市場發展空間。但耐克和李寧的品牌對阿迪的外部環境威脅稍大。

二、消費者分析

1、消費者的構成

專業運動員占65%，中高端消費者25%,其他10%

2、消費者的購買習慣

（1）消費者品牌的認知程度：消費者對阿迪的認知程度可達90%。

（2）專賣店的服務態度：當然是越周到消費者會越滿意。

（3）消費者對價格的接受程度：一般消費者買東西還是要看消費的接受能力，其次才是對產品的滿意程度。

（4）對品牌的偏好程度：一位業內人士指出，消費者對“耐克”，“阿迪”的偏好程度差不多，但都比“李寧”高些。

（5）消費者的心理需求與購買動機的因素：

1.消費者的價值心理，即通過產品或服務能夠滿足其名譽、地位等的心理需求；2.消費者的習慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費習慣；3.消費者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理；4.消費者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動機。

（6）對本品牌最滿意的方面和最不滿意的方面.最滿意的方面：“源于運動超于運動”的理念，品牌個性相互滲入。

最不滿意的方面：有時鞋款并不是很突出，沒有耐克更前沿,沒有kapaa更時尚。

三、產品分析

1、產品的外觀

（1）3條平行間條是阿迪達斯的特色，一直代表著特別的地位，而這種象征有人稱之為“勝利的三條線”。

（2）1972開始推廣三葉商標，三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，它象征著三條紋延伸至全世界。

（3）代表性的三條線設計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風潮，席卷時下的年輕新世代形成流行新風格，帶領全球運動商品邁向更多元化的遠景。

（4）也許是因為每一款經典系列都有一個獨特的故事吧，在人們看來經典系列永遠是如此的具有內涵，永遠洋溢著新鮮活力和時尚的氣息。

2、產品的質量

（1）adidas 創辦人Adi Dassler的夢想就是「為運動家們設計制作出最合適的運動鞋」。

（2）今日，adidas依然秉持Adi Dassler完美制鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運動家與教練交換心得與需求，經過一連串反覆的測試與考驗，發展出符合人體工學的各項產品，不但能幫助各類專業運動家們提升運動表現、更能滿足一般市場消費者對高品質運動商品的需求。

（3）在保證質量的情況下，從鞋、服裝到配件，每一款都是設計中的精品，讓追逐潮流的人們愛不釋手。

3、產品的價格

價格是市場上的關鍵要素,但絕不是決定性因素，更不是價格定位越便宜越好，比如七八百一雙的“耐克”比一二百的國產運動鞋賣的還好。價格的定位要取決于品牌的戰略定位和未來產品及市場發展的方向，例如，安踏運動鞋的價格定位在200-400元，耐克運動鞋的價格定位在600—1000元。李寧”的價格定位則是比國際知名品牌低30％～40％，比安踏、雙星等國產品牌高出50％。阿迪達斯運動鞋的價格定位在500—1100元。

4、產品的定位

安踏之所以把價格定位在200—400元，是因為安踏的產品定位是服務于大眾市場，目標消費人群定位在主月收入2,000元人民幣左右及以上的家庭。因此，這樣的顧客群定位決定了安踏的產品價格只能定位在目標市場能夠買得起的價位，而耐克和阿迪的品牌和產品定位是高端品牌，目標消費者是專業運動員和高端消費人群。

總之，價格定位要取決于產品的品牌定位和目標消費者人群的購買力。

四、競爭對手分析

1.主要競爭對手：國內市場主要是耐克、李寧、阿迪三分天下。在國際市場對手主要是耐克。

2競爭對手分析：

中投顧問產業研究中心數據顯示，近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達斯、李寧市場份額分別在21%、20%、17%左右，耐克與阿迪達斯之間只有1個百分點的差距。數據還顯示，中國已成為耐克最大的海外市場。耐克在中國已有超過4000家門店，去年在華銷售額超過11億美元，同比增長逾50%，高于其在亞太地區26%的平均增長率。據統計，目前中國有144家合同工廠為耐克代工，耐克全球185家重點工廠中有57家設在中國。

實力強大的耐克是阿迪的最主要的競爭對手，要想在市場上份額上超過耐克，那將是一場艱難的攻堅戰。

第二部分：廣告策略

一、廣告目標

1.借助阿迪極高的品牌認知度和美譽度，繼續強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在鄭州家喻戶曉，在消費者心目中的認知度達到90%以上。

2.繼續擴大市場份額，在未來的一年內追上并超過耐克的市場份額。

二、目標市場策略

通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據消費者的年齡，消費者的心理需求、價格接受程度，購買意愿和購買行為以及阿迪達斯的品牌定位，我們確定了目標市場：1.產品定位的方式有功能型（阿迪達斯提出的“芯片智能運動鞋”）2.定位于專業運動員裝備的高端市場和中高端消費人群。3.消費者定位就是根據消費者的心理與購買動機尋求消費者不同的購買差異。

三、產品定位策略

在產品雷同化、同質化現象嚴重“泛濫”，市場操作模式也都“千篇一律”、“大同小異”的今天，企業只要能對自己的產品、消費者、市場、價格以及廣告作出科學合理的定位，形成與同類產品區隔，就不怕沒有市場，就一定能夠脫穎而出，立于市場殘酷競爭而不敗。阿迪體現了當代造鞋精神，質量，時尚，個性，活力合一體。每一款經典系列都有一個獨特的故事并且完成了藝術與設計的結合，二者的結合意味著人們將摒棄常規和單調日常生活的所有事物。它們來自于設計者的絕對創新，那是一種追求完美的渴望，是對情感的釋放，更是對未來的幻想.....四、品牌形象策略

阿迪達斯非常重視形象策略，所以非常重視奧運舞臺。同時它也為奧運會的發展作出了巨大貢獻，奧運會反過來給阿迪達斯巨大回報，二者實現了雙贏。1.1928年 阿姆斯特丹–阿迪達斯勒的運動鞋首次出現在奧運會的賽場上。2.1932年 洛杉磯 – 阿瑟.喬納什在100米跑中奪得銅牌成為穿著阿迪第一個拿獎牌的人.3.1936年 柏林 – 柏林奧運會上最成功的選手杰西?歐文斯(Jesse Owens)足蹬由阿迪.達斯勒為他特制的運動鞋奪得四枚奧運金牌。

4.1956年 墨爾本 – 在這屆奧運會上獲得了獎牌的選手中大部分是穿著阿迪達斯運動鞋的。

5.1960年 羅馬 – 羅馬奧運會上，75%的田徑運動員穿著阿迪達斯運動鞋參賽。

6.1964年 東京 – 阿迪達斯發布了有史以來最輕的田徑鞋。這屆奧運會上，80％的運動員穿著阿迪達斯運動鞋參賽。

7.1968年 墨西哥城 – 阿迪達斯同樣主宰了墨西哥城奧運會，85％的選手穿著阿迪達斯運動鞋參加了田徑比賽。

8.1972年 慕尼黑 – 阿迪達斯首次成為奧運會官方供應商，在所有奪取獎牌的奧運選手中，有78％穿著阿迪達斯運動鞋。

9.1976年 蒙特利爾 – 蒙特利爾奧運會上83％的選手選擇阿迪達斯裝備.10.1980年 莫斯科 – 莫斯科奧運會上，超過 80%的參賽選手穿著阿迪達斯裝備。

11.1984年 洛杉磯 – 在參加這屆奧運會的140個代表團中有124個選擇了阿迪達斯的產品。穿著阿迪達斯產品的運動員共奪得了259枚獎牌－81枚金牌、82枚銀牌和96枚銅牌。

12.2002年 鹽湖城 － 超過 50%的選手穿著三葉草標志的產品參加比賽，并贏得了將近200枚獎牌。

13.2004年 雅典–作為雅典2004年奧運會的官方供應商，阿迪達斯為包括奧委會、志愿者、官員在內的所有奧運會工作組人員提供超過140萬件裝備。14.2008年 北京 –阿迪達斯為北京2008年奧運會、殘疾人奧運會的所有工作人員和技術官員提供裝備.五、廣告訴求策略

現在的市場已經找不到可以獨步天下的產品，每種類型、每一品類都有眾多的產品。要想自己的產品脫穎而出，就必須盡力塑造差異，讓產品與眾不同的定位，這樣才能和同類產品形成區隔，才容易吸引消費者的注意力。

阿迪和耐克一樣已成為眾所周知的運動大品牌，在國際市場已成鼎力之勢，怎樣能使消費者放棄其他的品牌（特別是耐克）而選擇阿迪呢？

阿迪的定位是專業運動員裝備的高端市場和消費能力較強的大眾。這個定位和耐克是一樣的，目前阿迪遇到的問題是：在保住自己的市場份額的同時有怎樣開辟新的市場。

阿迪要想再擴大市場，就必須找出自己獨特的產品賣點與價值主張。產品只有與眾不同，只有“出類拔萃”，才能獲得更好的利潤與拓展空間。

六、產品表現策略

1.廣告主題：突出阿迪達斯的與眾不同內涵，新穎，個性化。2.廣告內容：

視頻片段：NBA總決賽(？？—凱爾特人（加內特為阿迪形象代言人）)第七場比賽。比賽還剩10秒，凱爾特人落后一分，凱爾特人叫了最后一個暫停，加內特走向場邊時給了他的阿迪球鞋一個特寫。比賽繼續，加內特接球，突向內線，對方三人包夾，加內特持球進入內線，對方中鋒出來封蓋，加內特一個假動作，球出手，全場結束的哨聲響起。全場觀眾起立注視著空中的籃球，球刷網而出，全場歡呼。又給加內特的球鞋一個特寫，加內特臺詞：That is I a personal dry(那是我一個人干的)。畫面中

央出現阿迪廣告語：IMPOSSIBLE IS NOTHING(沒有不可能)。

3.廣告形式：電視廣告的視頻片段

雜志廣告的平面設計

報紙廣告的平面設計

第三部分：廣告計劃

一、廣告目標

1.通過廣告宣傳，提升阿迪達斯品牌在人們心目中的地位，阿迪達斯在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知程度達到95%以上。

2.繼續擴大銷售量，趕上并超過“耐克”的市場份額。

3.繼續增加在鄭州的專賣店數量。

4.消弱“李寧”的價格優勢，使“李寧”的市場份額縮水。

二、廣告時間

09年7月，阿迪達斯經典系列“adidas Original”專賣店落戶鄭州，是鄭州也是河南首家adidas Originals 概念店（專賣Adicolor系列）。

本輪廣告發布時間決定為：從“鄭州adidas Originals 概念店”開業起（初定09年7月6號開業）到09年10月底

三、目標區域

鄭州市各大型商場及鄭州市主要電視臺：包括二七廣場，銀基商貿，丹尼斯等和鄭州市電視臺，河南體育衛視，勁爆衛視等。

訴求對象：1.專業運動員裝備的高端市場；2.喜歡運動心靈渴求與安慰群體集合市場；3.中高層大眾消費群體。

四、廣告訴求對象及重點

五、廣告媒介選擇與發布計劃

鄭州總代理不能只看重鄭州市場，還應向全省乃至全國發展，繼續擴大阿迪的影響力，提升阿迪在國民心目中的地位。所以不能只局限于鄭州廣告媒介，眼光要放遠些。要增加在中央五套，各大體育衛視等電視媒介的投放力度。在電視這種視覺和聽覺的結合媒體效果會更好，廣告不需要對產品介紹，只需要觀眾被動接受強烈的感官沖擊，從而達到強化品牌形象的作用。

但也不能忽視報紙和雜志的廣告效用，在這種媒介上投放阿迪感性訴求和理性訴求現結合的廣告。媒介包括《大河報》，《籃球先鋒報》,《中國體育報》，《體育雜志》。

第四部分：廣告效果預測（略）

第二篇：阿迪達斯廣告觀后感

阿迪達斯廣告觀后感

這段廣告我最早是在CCTV5上看到的，廣告由NBA的巨星，麥迪.加內特.鄧肯.阿里納斯.比盧普斯.德懷特.霍華德組成。中國中央電視臺從1986年開始轉播NBA，也是從那時開始，中國的觀看NBA的人數是逐年攀升，原因是，太精彩了，場場都是激動人心的比賽，場場都是世界最高水平的較量。在這樣一個有世界上最好的球員和最好的教練組成的世界里，拼的就不只是技術和戰術了，更多的是心理和立場應變能力。所以，我們在看比賽的時候經常能看得自己滿頭大汗，拳頭握緊，眼睛瞪得大大的，心跳加速。這就是NBA比賽的魅力，絕大多數比賽都是很難區分勝負的，這樣的比賽看的時候才會讓人緊跟比賽節奏，這樣才能讓人感受到籃球的魅力。所以NBA比賽是極具魅力的。

NBA為我們詮釋著什么是整體籃球，什么叫戰術素養，什么叫永不放棄...0.8秒！1秒！3秒！這樣的時間能干什么？我以前不知道該怎么回答，現在我知道了。它可以改變一個球隊的命運！在NBA不到最后一秒都不要放棄！這就是堅持，這就是NBA！套用李寧的廣告詞就是，“一切皆有可能！”

籃球是一項集體運動，只有所有隊員配合好了，才能打出很好的成績。也只有在隊友幫助的基礎上，個人才能打出精彩，個人與團體相輔相成，不可分割。在NBA里，現在也越來越重視球員的協作配合。雖說，在NBA里提倡個性張揚，提倡個人英雄主義，但這與他們的團結協作并不矛盾。一個球員能夠成為明星，他們十分清楚，個人能力表現與團隊成員們密切配合是分不開的。他們常常是在借用隊友的力量來充分地展現自己的個人能力。籃球講究的就是一個配合，沒有球員們密切的配合，是打不出好球的，也是不可能贏得比賽的。

在任何一個團隊中，我們也應該向NBA球員那樣具有極強的團隊協作精神。團隊協作不但可以我們克服許多個人不能解決的問題，還能夠提升我們的個人能力，讓自己在團隊協作中發揮出最大的潛能。

我們在一個企業、公司工作，每個人的工作，都有相對獨立性，也都與全局相關聯。所以，人們常說：要“立足本職，著眼全局”。宛如下棋，輸贏系于每個棋子，“一招不慎，滿盤皆輸”。如果整個戰局都輸了，無論哪一個棋子，即使再有能耐，又有什么意義。

國商一班

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陳偉煌

“無兄弟 不籃球” Adidas 廣告

第三篇：阿迪達斯廣告文案

阿迪達斯廣告文案

Adidas，你一定想不到的軟文。人是目的性的動物，對于不屬于自己的總是更向往。我們是情人還是朋友 在我的人生經驗里，我向來是問這個問題的人，因為，對我而言，這怎么可能是個問題呢？是你不知道還是他不知道呢？也許你們還沒達到共識，但是老實說，彼此心里一定清清楚楚吧。做一個簡單的小測驗好了，想一個你最要好的朋友，哥兒們之類的，有事沒事就會一起打混殺時間的那個人，現在想像跟他接吻，不是為了急救喔，如果你可以接受，甚至還滿期待的，那 你們其實是情人，或是有發展成情人的可能。好的，再想一個你很喜歡的人，你常常會想到他，而且好像比喜歡還多一些，有事沒事你也會跟他一起打混殺時間，現在想像你永遠、此生、無論如何都沒有機會跟他接吻了，這時候，如果你不覺得有一絲絲的可惜，那就放心了，你們真的只是朋友。人是目的性的動物，對於不屬於自己的總是更向往，人也是好奇心特別重的動物，對於不了解的狀況總是過度幻想，人更是受過教育的動物，因此對於包裝沒有拆開的東西，總是有更多的尊重，但畢竟人不是那 的動物，從朋友跨到情人的那一步，可以是阿姆斯壯的一小步，也可以是人類的一大步，因為愛跟愛惜是兩碼事，我們總是衡量不出，到底這個關系的產生，是不是能夠比現況更美好，也因為我們雖然想要獨占另一個人的生活，可是更害怕自己的生活完全被占據，於是我們還是朋友。不可否認的，男女之間的【朋友】關系，真是太好用了。朋友可以是個臺階，如果不能進一步，讓我們就從朋友變成舊識，再相遇不過是過去曾經認識的人；朋友可以是保險桿，維持彼此的安全距離，在沒有上車以前，將你我碰撞的傷害以及金錢的損失都降到最低；朋友可以是人脈，就算不能與這位朋友修成正果，你還有機會愛上朋友的朋友；朋友可以是家人，可以得到照顧幫助陪伴，卻無須立即付出肉體的回報，更不用為他傷神；朋友可以是藉口，隱瞞自己不忠實的本性；朋友是備胎，在沒有準情人的節日里聊慰寂寞；不要忘了，朋友可以是財源，而且往往比身邊的情人更愿意給也給得更多；當然，最重要的，朋友是跳板，竊取他的信任，經營他的習慣，攻占他的心防，自然而然地，從朋友巧妙地變成情人。不管世間男女如何定義朋友與情人的不同，我總是覺得可以回到身體的結構面，每個器官的設計以及感官的訊息，都是強化你內心對於這兩個角色不同的認知，那個界線就是性。性的開關一啟動，對象成為情人的可能性就逐步升高，斷背山上的兩位好朋友不是就是這樣開始的嗎，要不是兩人在山上獨處，要不是有一個寒冷的夜晚，最重要的，要不是他們一開始就看對了眼，我相信就算曾經在戰場上擁有生死與共的同袍情誼，如果沒有性愛的意圖，還是不會讓兩個大男人抱在一起看世足賽的。一轉眼，情人節又要來了，這是一個鼓起勇氣告白的日子，讓我們終於可以走出曖昧，從朋友變成情人，叫世界上其他的對手死了這個心；當然，對於有些人來講，這也是一個避之唯恐不及的日子，因為愛情是一頂太大的帽子，它會蓋住你的雙眼，甚至阻礙你的呼吸，讓我們大家繼續維持著好朋友的關系，不是比較健康嗎。也許，就像綠野仙蹤里的啟示，我們費盡心思追尋智慧、真心與勇氣，追尋人生的不滿足，到底我們該是情人還是朋友，其實真正的答案早就穿在我們的腳上了。

第四篇：阿迪達斯2017秋冬#原創不息#廣告大片解析演講稿

1.我一向喜歡有意思的廣告，比起有些又臭又長的影視劇，那些制作精良的廣告才是業界良心，讓人意猶未盡。不是有種說法么，碰上好看的廣告，你會懷疑那些劇集才是貼片。

所以今天我給大家帶來一個我循環看了n遍的廣告大片，在此之前我想問下大家，大家對“原創”的定義是什么？

其實，原創這個概念在近兩年才正逐漸被大眾所重視，而這樣的設定也符合一些品牌定位，這也引起了不少用戶的共鳴，因此很多品牌廣告片都以“原創”概念拍攝。

2.今天為大家帶來的就是adidas Originals 17年秋冬以“原創不息”為主題系列廣告的第三章

這個系列廣告一共有三章，每一章都像是一部燒腦的視覺大片一樣，有不少跟經典文化有關的典故。

然后，今年也憑借微信社交平臺超10億的月活躍用戶，在2月5日至12日發起的朋友圈最受用戶喜愛的廣告投票活動中，以超過60W次的支持，進選TOP10的名單行列！

在這之前，它也抱走17年戛納金獅獎的音樂娛樂類大獎

可以說是17年比較牛逼的廣告之一，但是呢，今天我就跟大家聊聊這最新的一章里都藏了哪些有意思的梗？其他系列，有興趣的可以自己再去深入了解？

我們先看視頻吧

3.看完之后，先賣個關子啊，大家覺得這個廣告怎么樣？有沒有發現什么？

所以我不是針對誰，是說在座的各位，你們對阿迪達斯一無所知

4.首先我們來看看貫穿整個廣告的音樂吧，這首音樂是Frank Sinatra（法蘭克·辛納屈）的名曲 My Way 的重新演繹。

我個人是不太了解Frank Sinatra（法蘭克·辛納屈）這個人，所以大概找度娘了解了下，大家如果有人知道的話可以科普下? 據介紹的話，法蘭克·辛納屈 是得獎無數、能歌能演的全能藝人，曾演唱過多首經典歌曲。1998年去世的他，深受黑人爵士樂影響，擁有「白人爵士歌王」的美譽。

比較有趣的是，辛納屈當年這首歌發布之時反應平平，但后來，它在Top 40排行榜上停留了75周，這個紀錄至今無人能破。

神奇的是，他這首歌被很多人翻唱過，那些被重新演繹的版本也成為了經典，比如“貓王”Elvis Presley（埃爾維斯·普雷斯利）、“性手槍樂隊”的Sid Vicious（席德維瑟斯），《燕尾蝶》里的固力果等??

5.廣告中的歌詞也是極致原創之路的演示，尤其最后的“原創之路”由我主宰，真的是點睛之筆。

6.阿迪這個廣告中多次運用了一些廣告，多次出現的就是意大利畫家波提切利的名畫《維納斯誕生》的重塑版本。

攝影師陳漫從半空懸掛的物體中破繭而出，在近未來都市的街道里行走，身邊聚集的人獻上了超現實的供奉之物，交疊的影像中你還能看到Kendall Jenner肯達爾·詹娜在一個太空艙中的重生，她們與波提切利的女神合為一人。

典故：

《維納斯的誕生》一畫，原是為裝飾勞倫佐的別墅而作的，作于1485年間。據說，畫家從波利齊安諾一首長詩《吉奧斯特納》中受到啟迪，詩中形容維納斯女神從愛琴海中誕生，風神把她送到岸邊，春神又從右邊急忙迎來，正欲給她披上用天空的星星織成的錦衣,紛飛的鮮花加強了這種詩的意境。

7.歌手孟佳以潮流方式全新演繹了中國古典舞作品《千手觀音》，鏡中的倒影幻化作無數個舞者的形象

實際上，千手觀音全稱為“千手千眼觀世音菩薩”，也因此在視頻里會看到手掌中的眼睛。千手護眾生，千眼觀世界。

8.要說到這一章廣告中的重頭戲了。

視頻中有很大的篇幅是在描繪陳奕迅化身為時空使者，吟誦My Way，穿越刻印著黃道十二宮的環形輪盤，重新詮釋達·芬奇的名畫《維特魯威人》。9.《維特魯威人》這幅畫我們應該比較熟悉，我記得初中歷史課上有提到過

它的原畫作者列達·芬奇曾說過：

“繪畫不僅是繪畫，它是反映大自然的鏡子。是一種處視覺傳遞，但傳遞的不僅是表象，還有更深邃更強大的本質。”

而“維特魯威人”，實則宇宙的縮影，萬物的度量。

10.這里給再大家科普下《維特魯威人》的創作歷程吧。

達·芬奇的這幅《維特魯威人》不是憑空造就的，它凝聚了數個世代的智慧。

教堂建造圖和人體：

必須要提到的是一個人是維特魯威，古羅馬時期的建筑師和軍事工程師，他在基督誕生前20年寫成了《建筑十書》，那是建筑學領域的第一本指導書。

維特魯威相信，建筑學是定義人類的藝術，因為它建造了家園和城市，創造了文明，而這一切的根本，都始于方和圓的使用，以及一個完美的度量。圓形代表統一和完整，宇宙和神性，方形則是圓形的補充，而在維特魯威之前，早已流傳一個古老的哲學幻想：人體是整個世界乃至宇宙的微縮版，骨頭即樹木、毛發即植被、血液為河流??

公元前5世紀的一個度量浮雕：

古希臘人在很久以前就開始用自己的身體丈量尺寸，所以，像前人一樣，維特魯威終其一生，也想找到這個完美人體的具體比例，而這個完美人體，正是我們今天所知的“維特魯威人”。

11.① 在《建筑十書》的著名段落中，維特魯威有一段文字是在描述“維特魯威人”的具體比例，但可惜的是，這段描述止于文字，整部《建筑十書》都沒有圖畫。

在維特魯威之后的數個世紀，維特魯威人的形象曾在中世紀手抄本里閃現過，他出現在所有描繪宇宙縮影的插圖中——宇宙示意圖、星座指南、世界地圖、十字架上的耶穌基督等等?? ② 12世紀的一副微觀-宏觀宇宙圖，4種元素與四季、4種體液、4個基本方向、人的4種年紀、12種風、12個月、12個星座標志相連

③ 12世紀時，賓根的希爾德加德修女想象中的宇宙縮影，中間與地球相疊的人同時代表亞當、基督和全人類。圓周上代表宇宙秩序的是圣靈，圓周之上超越時空的是神性

但直到1500多年后，才有人開始直接根據維特魯威在《建筑十書》中的描述開始繪制維特魯威人，這當中最出名的是弗朗西斯科·迪·喬治·馬爾蒂尼的版本。

12.弗朗西斯科繪制的維特魯威人并不嚴謹。他似乎只是在畫一個概念，圍繞人體的方形和圓形都不甚完美，人體本身也是，比例和維特魯威索描述的并不一致，比如肚臍并不位于畫面的中央。

不久之后，維特魯威人終于經由達·芬奇之手，呈現出了完美的版本。達·芬奇用了一系列不同的工具作畫：圓規和三角板用來繪制完美的方和圓，他在紙上戳了12歌洞，將人體放置在方和圓之中，接著給圖加上刻度，以手指和手掌劃分單位，最后還加上了兩段文字，以補充說明這個完美人體的度量，其中大部分內容都來自維特魯威的《建筑十書》：

4指等于1掌尺；

4掌尺等于1英尺；

6掌尺等于1腕尺；

4腕尺等于1身長；

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達·芬奇的畫簡潔優雅地構建了一尊結構完美、象征宇宙和諧的人體。圓形和方形長久以來代表的象征意義不用道明，兩個形狀中的人體亦是如此。

即便沒有文字，這幅畫也會不可避免地讓人引發一長串的聯想：在微縮宇宙中，一個既是人又是神的形象擁抱著天堂和塵世。

13.這里我們就很疑問了，阿迪這個廣告里一邊在復刻經典，一邊在強調原創，它究竟在搞什么？

14.其實反復看幾遍后，再重新整合下，我們就可以發現：千手觀音和維特魯威人代表東西方的神秘力量 而孟佳 × 陳奕迅 × James Harden肯達爾·詹娜 他們造型像維特魯威人 但他們誰都不是它 所以他們不是誰的復刻版 他們都有獨立的靈魂

而阿迪借用經典展現各自力量表達原創態度 阿迪其實是這意思

陳漫有東方之美 面對鏡頭表達自我的樣子 看起來殺氣騰騰

Kendall Jenner是西方女即便置身未來科幻艙依然堅挺地輸出態度

正如歌詞中的 原創之路，由我主宰阿迪想說的是這個

第五篇：阿迪達斯“我的故事”系列廣告分析

阿迪達斯2007年的“我的故事”系列廣告分析

財經學院 08財務管理1班 20080400054 李惠芳

本次作業，我選擇的是阿迪達斯2007年的“我的故事”系列廣告，這也是我最喜歡的廣告之一。

這個廣告是阿迪達斯“我的故事”系列廣告，廣告一個系列分成七個部分，每個部分都有一名著名運動員敘述自己的故事。各有名運動員名單如下：

2000年—2006年英格蘭國家足球隊隊長大衛·貝克漢姆 擁有20項世界紀錄的撐桿跳女皇葉蓮娜·伊辛巴耶娃 榮獲2006年亞洲足球小姐的中國足球隊隊員馬曉旭 NBA全明星0號球衣籃球運動員吉爾伯特·阿里納斯 2004年雅典奧運會男子400米冠軍杰里米·瓦里納 2005年世青賽冠軍、金球獎、金靴獎得主里奧·梅西 2004年雅典奧運會女子200米冠軍阿里森·菲利克斯

以上的各位運動員在當今世界的運動界在其各自所在領域的地位都是舉足輕重的。能請到如此豪華的陣容來拍攝這一系列的廣告，可見阿迪達斯的實力非同一般。阿迪達斯是世界最著名的運動品牌之一，運動用品的市場占有率上緊隨Nike其后排名第二，其市場地位是傾向于年輕人。

阿迪達斯的廣告策略與其他產品的廣告策略有所不同。阿迪達斯每年都投入大量資金聘用世界級的體育明星和沒有國家或地區的明星為其代言。廣告分為兩種，一種是新產品開發上市后而做的廣告，另一種是為塑造品牌形象做的廣告。而我今天選擇的阿迪達斯“我的故事”系列廣告就是后者，這是一系列勵志廣告。名人廣告效應易于引起公眾的注意，快速產生市場效應，提升產品檔次，增加品牌知名度和美譽度，昭示企業實力，提高品牌信任度。而阿迪達斯“我的故事”系列廣告正式恰恰達到了這一效果，為阿迪達斯的進一步塑造出正面的品牌形象，讓公眾聯想到阿迪達斯就是“努力”與“鼓勵”的象征。

其實我在電視上看到過其中的4個，而在網上能找到的視頻也是四個，就是貝克漢姆、梅西、阿里納斯和馬曉旭的那四個廣告。我最先看到的應該是阿里納斯的廣告，是在廣東體育頻道播放的，播放的頻率非常高，NBA籃球比賽的休息時間都會播放這個廣告。換句話說，這個廣告會在一個小時內播放好幾次，阿迪達斯這個廣告做到最成功的一點就是，即使是在高頻率的播放次數下。

整個系列廣告的主色調都是黑白，畫面上似乎沒有一絲多余的東西。每個廣告的內容都是一名著名的運動員在一塊玻璃板上畫出自己的形象，然后該形象變成動畫，隨著該運動員以旁白陳述的方式敘述自己的故事而不斷變換，畫面簡單，也充滿的激勵與感動。

以下以我自己最為熟悉的兩個部分來分析：

第一部分是NBA全明星0號球衣籃球運動員吉爾伯特·阿里納斯的廣告。原本我對這名球員并非十分熟悉，是看了這則廣告后才對他有所了解，甚至為他曾經所作出的努力而感動。以下是廣告中阿里納斯說的臺詞： Hi, I'm Gilbert Arenas and this is my story.嗨，我是吉爾伯特·阿里納斯。這是我的故事。When I entered the NBA, 我剛進入NBA的時候，the first 40 games of my career I sat on the bench.職業生涯前40場比賽，我是在板凳上度過的。They said I was gonna play zero minutes.他們說我得把板凳坐穿。

You know I just think they didn't see the talent that I had.我想他們根本沒看到我的天分。They thought I was a zero.覺得我就是個0，一無是處，Instead of sitting there being bitter, 我沒有坐在那里怨天尤人，I just practiced, practiced.而是不停地訓練，訓練。If no one believes in you, 在沒有人信任你的時候，anything you do is a positive.你的任何努力都會為自己加分。

It wasn't even about basketball any more, 這已經不是我能否打好籃球的問題了，It was about proving them wrong, 我要證明他們是錯的。

Now the reason I wear No.0 is because it lets me know that I need to go out there and fight every day.為什么我的球衣是0號？因為我要提醒自己，每天我都要全力奮戰。

整個廣告講的就是一個不起眼的運動員從0到100的故事，廣告結束之時，廣告策劃者很巧妙地將阿迪達斯的官方廣告語改為“Impossible is 0”，讓人留下了非常深刻的印象。廣告成功地使用了感情攻勢，贏得了公眾的贊譽。

這部分的廣告的成功的地方也在于其播放的媒體和時間的選擇。阿迪達斯作為一個著名的運動品牌，其廣告很多事投放于各電視臺的體育頻道，而廣東體育頻道和中央電視臺的體育頻道都在高頻率的播放，廣東體育頻道播放的是英文版，中央電視臺的體育頻道播放的則為國語版。播放的時間則是大多為NBA現場直播的暫停或休息時間。收看NBA現場直播的觀眾很大一部分是運動用品的愛好者，而且熟悉各位運動員的背景，看到阿里納斯的故事廣告很大程度上就會為其所感動。為廣告所感動的同時，觀眾就會增加對該品牌的印象分。

我要分析的另外一個廣告部分就是中國足球運動員馬曉旭的故事部分。從國際地位和知名度上來看，馬曉旭似乎比不上其他阿迪達斯“我的故事”系列廣告的代言人，但這恰恰體現了阿迪達斯的中國化戰略。2007年是中國女足的盛年，即使在國際上，馬曉旭的地位尚未足以與其他體育明星比較，但是她卻是中國女足的代表，在中國的地位和人氣都非常高，這也是阿迪達斯所看重的一點。最重要的一點就是阿迪達斯絕不愿意放棄中國這一龐大的市場，要成功地打入并雄霸中國的市場，就需做到中國話，因此，在此系列廣告中，阿迪達斯選擇了馬曉旭來拍攝這一部分勵志的廣告。這個廣告不單單讓人看到了馬曉旭奮斗的一面，更讓公眾看到了阿迪達斯其實對中國運動事業的發展是非常支持的，從而，品牌的形象得到進一步提到，也得到了中國消費者的贊賞。

再從這個廣告整體角度上看，作為一個系列廣告，系列廣告的各個部分可以看做一個獨立的廣告，感動觀眾。當觀眾看到幾個以相同的方式呈現不一樣的內容的廣告時，又會有一番不一樣的感受，為廣告策劃者的創意所震撼。廣告所聘用的體育明星所涉及的領域非常廣，這樣廣告所面向的潛在消費者的數量就會擴大，達到了一個很好的宣傳效果。