第一篇：聚美優品成長之路的分析

如今垂直電商屢屢倒閉，被收購的社會背景下，垂直電商必須在貨品、價格、技術和營銷全方位做的突出，才能殺出一條血路，才能突圍。而如今，在各個電商同質化（貨品，價格和技術）這么嚴重的情況下，營銷就顯得最重要了。近來大家都在吐槽聚美優品3周年大促銷的網站用戶體驗，吐槽說明抱過希望，還抱過很大的希望。這從側面說明，聚美優品的營銷做得不錯。

聚美優品三周年慶典的銷售額為10億元，而樂峰今年桃花節的銷售額為1.22億。為什么由著名主持人李靜08年創立的樂峰干不過誤打誤撞晚幾年才上線的“毛頭小伙”陳歐的聚美優品呢？——陳歐認識到了營銷為王。于是聚美下了營銷的三步妙棋。

第一步棋：陳歐加盟《非你莫屬》

陳歐自2011年3月27日加盟天津衛視《非你莫屬》，之后幾乎每一期都出現。首先，從聚美的消費定位來講，網購化妝品的人群一般都不是白富美那些不差錢的，而是大部分為學生、白領、以及更屌絲的人群。那么這些人關注的是什么呢，對，就是找工作。所以陳歐上《非你莫屬》是一個很準確的選擇。

其次，《非你》是個很有爭議的職場招聘節目，幾乎每一期都有炒作點。電視播出之后，網絡的議論非常的多，就進行了二次傳播，關鍵是白領和學生看電視的機會非常的少，但上社交網站以及微博的時間多，視頻會在社交網站上被關注工作以及喜歡每一期炒作點的人大量的轉發，效果不言而喻。每個公司去的都是高層，而且上鏡率都很高，在閑談中就把自己的企業廣而告之，讓企業和觀眾的距離就拉得很近，觀眾印象自然深刻，陳歐本身長得標致，容易引人注目，而且還因為一次點評求職者的事件讓人們將目光聚集在他上面。

品牌給顧客的第一印象往往會決定顧客的腳往哪里走。從網上買東西的第一大顧慮肯定是東西的真假，化妝品更是。第二才是價格因素。因此聚美一定要把自己的“真”作為第一印象輸出去，人們一般都信任什么公司，肯定是大公司，怎么讓人知道你是大公司，這就需要一定的技巧了。

跟“巨人“平起平坐”，即使你是個矮矬子，在別人的心目中你也形象高大。一般人第一次知道聚美優品是看《非你莫屬》，第一次看真心不知道聚美是干嘛的（我相信好多人和我一樣），但上電視了，還是這么火爆的一個節目，周圍?我靠,竟然是占據大多數電腦的殺毒軟件360的CEO周大炮，還有在那個電影院哪部電影都有楊冪的時期能請得起楊冪的58同城的姚勁波，還有號稱中國的亞馬遜的當當網CEO(當然會有沒同場過的，但誰又記得那場都有誰誰誰，觀眾記混的是常事，這不就更好嗎)，那個帥小伙肯定也不得了，是個大人物，甭管聚美是干嘛的（再在電視上做了之后火了的陳歐體的廣告），觀眾肯定覺得公司不小。這就奠定了受眾對聚美品牌的第一印象，即使那時候不知道他是賣什么的。

曾經利用巨人來營銷自己的公司最著名的就是蒙牛的牛根生，他當年用“伊利第一，蒙牛爭第二”這樣的營銷手段讓顧客“仰視伊利”的同時不經意“高看”了自己。所謂，“你仰望月亮的同時，星星也在你眼里格外閃耀。”電視是一個讓絕大多數人覺得真實正規的媒體，是聚美的“巨人”，《非你莫屬》上坐在陳歐周圍的大boss也是聚美的巨人，這些巨人們的存在，對于提高聚美的知名度和可信度功不可沒。

皇帝旁邊的不是太監就是重臣，反正都是達官貴人。總之，聚美選擇了準確的媒介——和自身的受眾重合度很高，合適的媒介——符合自己產品定位，以及有很多免費優質資源的媒介——名公司、名人，使聚美的流量持續攀升（對數據感興趣的人可以百度，筆者就不在此列舉了）。

可能有些人說還有韓庚和陳歐的地鐵廣告的作用呢，除去在大城市里坐地鐵上班還感覺很輕松到處看的以及韓庚迷還有喜歡看那兩個帥哥會有邪惡的想法的人，很少會有人關注地鐵的廣告，就算關注，又有多少人能記住什么品什么美的這么容易混淆的名字，即使記住了，轉化率會有多高？公司形象在民眾心目中會有多高大？何況那段時期請大牌代言人的網站多了去了，利用地鐵廣告宣傳效果還是不顯著的。筆者曾隨機進行了實際調查了，作為上文的現實基礎，但抱歉目前無法提供具體數據。

第二步棋：推出火爆的“陳歐體”

2012年10月，陳歐的聚美優品新版廣告推出，即俗稱的“陳歐體”。此廣告在江蘇和湖南等大的衛視一經播出便引起熱議，在微博及各個社交網站被瘋狂轉載，網絡名人何炅、韓庚等的微博點評更是助推了這股風潮。說實話之前那個創業的為自己代言的廣告極少看到過，這次的廣告做的好，引爆了“陳歐體”，提高了聚美在網上的出鏡率，讓網民在充分了解聚美優品正能量滿格的企業文化的同時，加重了對聚美優品的消費傾向。當然，陳歐體的爆紅和聚美的廣告設計分不開：

一，男女主人公的選擇得當。《青春期》這個網上非常火的電影，而廣告的女主角似乎就是那里的女主角，讓人印象深刻，女屌們大部分都在驚呼陳歐好帥，還很上進有人格魅力。

二，內心獨白的形式觸動了屌絲的逆襲心理。大多數屌絲都不想一直屌下去，也想特立獨行，也想成為高富帥，也想讓自己兒子永遠都屬于“未成年”。內心獨白的表現形式讓人心中波濤洶涌，產生極大共鳴。在這個負能量彌漫的時代，在這個讓人一直感覺挫敗的社會，每個人其實都想用正能量來標榜自己，顯得自己很上進，說白了還是虛偽，說不好聽點就是裝逼，虛偽的人不在少數。

三，廣告詞形式易于模仿以及網民的希望被關注的心理。之前的那個凡客體好火啊，沒趕上那個創作高潮，似乎這個也很容易模仿啊，哈哈，來吧，我也要模仿一下，也整一些冠希體，郭德綱體，我的人人微博訪問轉發量也不會還是〇吧。看，這個lol坑貨已經為自己代言了，那么多轉的，我得趕緊思考下，就寫我曾經的學校的“財大體”吧。

四，聚美的網絡推動以及社交網絡力量。聚美優品這則勵志廣告在人人、微博等社交網絡上得到瘋狂轉發，以及聚美優品鼓勵網民進行此形式的創作，網民以為自己身份代言為內容大量的創作得到認可，優秀的作品在社交網站被瘋狂的轉發。

五，吐槽文化的盛行使得這個很容易吐槽的題材更容易流行起來。“你只關注我的人頭，卻沒看到我的補兵;你有你的符文，我有我的出裝;你嘲笑我小學生放假，我可憐你沒有意識;你可以輕視我們ADC血量微薄，我們會證明誰在一直輸出;LOL，是注定被坑的旅程，路上總少不了點燃和嘲諷，但那又怎樣;哪怕被搶一血，我也要繼續補兵;我是ADC，我為自己代言。

給個數據大家思考一下：專業團購網站導航來優網的數據中心統計，2012年11月聚美優品的銷售量位居第九，總銷售額為3000萬元；而2013年1月銷售額則超過7000萬元，增長了2倍以上，排名第八。這么快速的增長，這就是營銷的力量。

第三步棋：剛好趕上的“三周年”

“聚美3周年”在“陳歐體”火了之后來了，鋪天蓋地的廣告只為請君“占便宜”。這次的活動讓一系列的營銷終于達到了高潮。世界上最難的兩件事情就是把自己的想法塞進別人的腦子里（這個在這上面可以解釋為讓顧客來自己平臺看東西），另一件就是把對方的錢從口袋里掏出來（這個可以理解為讓顧客在自己平臺買東西），這兩點聚美都占上了，你說他苦逼不苦逼，為聚美默哀吧。

但是呢，很明顯聚美已經做到了第一件，我是個垂直電商，就專門干化妝品的，專業的，你懂么，還去淘寶買化妝品？丫的，你就是個山炮吧。你怕我這上面貴嗎，來吧，我今天三周年啊，高興，想買什么都給你打折。這就趁這個時機做到了第二件。在聚美的一系列營銷之后一鼓作氣的讓別的平臺的用戶來低價體驗，為自己的之前的一系列營銷找到了一個終點。

相比之下，樂蜂網的營銷仍是不能找準人群，在聚美優品的“陳歐體”走紅之后反應緩慢的在湖南臺播出了沒有創意的廣告，在之前一直利用小眾的電視節目來推廣，其目標用戶屬于少看電視的，而且社交網絡幾乎沒有其內容的轉載。08年電商競爭壓力還不是那么大，如果當時不那么低調，就不會有陳歐什么事。

有人會問美團低調不就做成了行業老大嗎？美團那時候正在經歷千團大戰，商業模式、商戶和價格同質化嚴重，用戶粘性低，明眼人都會看出要么改變模式，要么打持久戰消耗死對方，誰先把錢燒光誰就死。亂世之中，最重要的不是稱王，而是保存性命。穩世之中，用戶體驗之后，營銷為王。

總而言之，電商是得用戶者得天下，營銷的目的就是幫助技術已經做足的企業改變用戶習慣，從而掌控用戶的心理。

習慣是一個很強大的東西，對一般網民來說，買書上當當，買電子上京東，買別的什么都上淘寶，別的都不考慮，因為這是他們的習慣。對那些形成了在淘寶京東上買東西的人來說，轉移到別的平臺是不能想象的困難：還要重新注冊帳號，得填那么長的郵箱，而且還每天發那些用不著的購物信息，不收都不行；也不知道別的網站的支付軟件是什么，安全不安全；是不是還得下載什么控件啊；還得重新填寫收件人地址，寫錯了咋辦；用的什么快遞啊，發貨快不快；要是東西是假的怎么辦。我勒個擦擦擦，還是在京東淘寶買吧，哪家店正品贗品自己都能判斷了，什么都是老樣子閉著眼都能把東西給買了。

聚美的營銷三步棋就是在一步步的在擴大用戶的同時轉化受眾的思想。剛開始意志不“堅定”的，一聽到《非你莫屬》就來了；意志稍微堅定的在長時間的影響下（陳歐體），就過來試試；“3周年慶典”，試錯成本聽起來那么低，意志堅定的也都瘋狂了，如果真的用戶體驗好，將來就賴在這里不走了。聚美出眾的三步棋營銷戰略讓別的垂直化妝品商只能望其項背。

聚美的接下來的營銷就簡單了，就是讓人一聽到“網購化妝品”就立刻想到聚美優品成為一種反應。提起移動存儲器就想到u盤，提起避孕藥就想到毓婷，提起線下化妝品就是屈臣氏，當聚美優品達到了這個境界時，聚美就成為了垂直化妝品電商行業的龍頭。

第二篇：聚美優品分析

關于“聚美優品”網站歷程及建設的分析

一． 引言

電子商務在中國日漸蓬勃的過程中，許多企業在其中沉浮。而聚美優品在這其中，不得不說是一個十分耀眼的存在。專注于化妝品行業，把握好市場細分的機遇，從團購開始，到現在成為化妝品市場垂直B2C的領頭羊，聚美優品從創立開始，每一個成長和轉型都引起了不小的轟動。尤其最近聚美優品CEO陳鷗與明星韓庚聯手代言，以及聚美優品在不同焦點電視節目上的頻頻曝光，都使得聚美優品的人氣大漲，更是又引起了一陣話題風潮。

本次小組討論作業也正是出于對聚美優品品牌推廣的興趣，以及對較為少見的化妝品類垂直B2C行業的好奇，我們選擇了聚美優品作為本次探討的對象。聚美優品經歷了怎樣的故事？如何在公眾的視野中從團購網站轉型成為垂直B2C？又是如何在淘寶、京東等百貨電子商務大家的擠壓下，殺出重圍？

帶著這些疑問，我們參考了電子商務方面的教科書，以及眾多關于電子商務、垂直B2C、化妝品行業的論文、報道和觀點。本次論文的成果也正是我們小組綜合各類材料，在此基礎上進行思考和探究得出的。

這一次的思路從聚美優品網站歷程與現狀的大致情況出發，較深入地關注其線上和線下建設，以及網站的推廣部分。在我國電子商務繁榮甚至泡沫越來越大的背景下，聚美優品的選擇與策略成為我們關注的重點。

時間倉促，準備不足，組員自身的知識面不夠廣，使得本次的探討難免帶有幼稚的成分。此次探究論文僅作學習路程的一次嘗試與總結，如有不當之處，敬請指教。

二． 聚美優品網站歷程分析

2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識與之前創辦游戲公司的經驗，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團隊，與其一同創業。

2010年3月，聚美優品的前身團美網創立。團美網最初是仿照國外Groupon的模式進行“每日一件”的團購，低價策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國第一家專業化妝品團購網站，也是當時中國最大的化妝品團購網站。

2010年9月，團美網全面改用聚美優品新品牌，啟用“Jumei”全新頂級域名。之后在由《互聯網周刊》舉辦的中國互聯網經濟論壇上，聚美優品獲頒“2010最受女性歡迎的團購網站”的榮譽。

2011年3月，聚美優品獲得紅杉資本的千萬美元級別投資。同年5月，聚美優品優雅轉身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品，正式轉型為垂直B2C模式來運營女性化妝品。

那么，聚美優品選擇從團購轉型到垂直B2C的原因是什么？在此，我們進行了以下的分析。

（1）化妝品行業特點

① 化妝品一般具有體積小、價值高、方便存儲運輸的特點。② 化妝品屬于快速消費品，消耗頻率高，消費基數大，市場前景廣闊。③ 科技含量高。④ 注重延伸產品。⑤ 市場細分更復雜。可供選擇的市場細分方法很多，如按性別、年齡、購買動機、購買行為、收入層次和地理環境等因素進行市場細分。⑥ 利潤高，特別是品牌商品。

當今，化妝品作為快速消費品行業之一的品類產品，是日常生活當中的美麗用品，大多消費者開始都在網上購買。化妝品電子商務化營銷是必然趨勢，化妝品已經成為網購的第三大產品,化妝品企業也紛紛建立自己的網站,開展了電子商2008年，化妝品成為互聯網上銷售收入排名第三的行業，在淘寶上的化妝品銷售量已經超過歐萊雅在中國區的整體銷量。2009年，網購更是分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，同時，化妝品由于其自身的高額利潤，在網上更易以低價格讓利吸引消費者，因此B2C模式將成為化妝品網絡銷售的未來。

（2）聚美優品的市場位置

聚美優品是我國第一家也是目前最大的女性化妝品團購網站，從2010年3月成立至今，憑借口碑相傳，聚美優品短短一年就從月銷售額不足10萬元發展到如今2000萬元的規模，日單量在五六千單之間越來越多的品牌商如蘭蔻、雅詩蘭黛等與其展開合作，注冊用戶達到80萬，占女性化妝品團購市場份額的60%以上。正如其創始人陳鷗自稱“目前沒有一家化妝品垂直網站可以比過我們。”

（3）團購的優缺點分析

團購：指認識或不認識的消費者聯合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優價格的一種購物方式。商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優質服務。團購作為一種新興的電子商務模式，通過消費者自行組團、專業團購網站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，現在團購的主要方式是網絡團購，主要團購的商品是服務業商家提供的折扣或者產品。

總述團購優缺點：第一、中國電子商務經過近十年的發展，消費者已經成熟，熟悉并信賴網上的購物，團購為消費者網購提供了便利；第二、團購網站巧妙解決了網上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑；第三、團購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。

而，團購模式對于商家來說利弊共存：團購能夠解決在北京、上海等超大規模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題，同時能夠不受地域、人數的限制，為商家拓展新的銷售渠道。但是，團購也有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的愈好，而壞的則變得更糟。團購為商家創造的長期價值也是有限的。

團購優點： ① 團購網站巧妙解決了網上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑。團購網站的成立相當于第三方中介機構擔保進行交易，團購網站自身迅速積累起來的信用度可以為商家進行擔保。即便是消費者從不 知曉的商家進行團購，由于團購網站的擔保，也能很快獲得消費者的信任。

② 團購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。團購模式中，商家所付費用按照實際購買人數結算，相當于廣告投放效率為100%。此外，團購網站將吸引消費者詳細閱讀商家的促銷信息，廣告告知 效果更為明顯。③ 團購模式能夠解決在北京、上海等超大規模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題。團購網站可以將商家信息對不限量消費者展開，非常適合大規模城市中的商品推廣，為中小型商家吸引到適合的消費群體。④ 團購模式能夠以更為優雅的方式解決一些中小型商家缺乏宣傳實力的難題。關注團購網站的用戶基本屬于價格敏感、消費能力和愿望都較強的用戶。對于 商家來說，應對此類人群的最佳策略是用低價等促銷方式吸引其體驗，并盡量提供更好的服務將此類消費者轉為忠誠用戶。⑤ 團購網站有著得天獨厚的優點，團購不受地域、人數的限制，可以為商家拓展新的銷售渠道。團購模式本身的精巧設計，可以使得商家提前了解到用戶的需求，提早準備好服務內容，為商家提供準時生產方式服務打好基礎。

團購缺點：

團購有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的更好，而壞的變得更糟。團購網站吸引的網絡消費的敏感人群，口碑效應在此類人群中頗為重要。好的商家通過團購之后，積累了足夠的口碑，影響到更多的潛在消費者，而壞的商家因為一些差評的放大效應，銷售變得更糟.商家對于團購模式的不恰當運用，很可能引起消費者的反感，而導致后來商家的促銷反應慘淡。例如將質量差的產品用于打折團購，是消費者對商家留下不好的印象。

目前團購網為商家創造的長期價值有限，因而在兩者的合作上體現出了更多的短期行為色彩。目前更多的消費者是奔著商品的低折扣而來的，消費一 次即離開，回頭客較少，并不是商家所期待的真正有效的長期價值客戶。

發展瓶頸：目前，中國團購網站市場千家爭鳴，已有3268家團購網站參與這場“千團大戰”，但是有正規團隊運營的團購網站少之又少，優勝劣汰的大洗牌階段即將到來。團購行業的進入門檻太低，絕大多數團購網站線下運營能力不足，導致在網站界面，用戶體驗，團購產品和服務等諸多方面同質化較為嚴重。高度同質化的競爭致使整個行業陷入價格戰的惡性競爭中，;在激烈競爭 下，原本靠收取傭金成長的團購模式被拼成了一門純粹燒錢的生意。網站差異化程度低，某一家網站很難脫穎，因而也很難提高消費者的黏性，對團購網站的一些諸如“限時團購“的促銷方式，消費者也很容易持“觀望”態度。最為重要的是過低的門檻導致了誠信問題，一些騙子公司的出現，嚴重擾亂了市場秩序，假冒偽劣商品的橫行，也降低了消費者對團購的信心。

（4）垂直B2C的優缺點分析

垂直B2C：B2C模式的一種，主要銷售的商品存在著更多的相似性，要么都是滿足于某一人群的，要么是滿足于某種需要，亦或某種平臺的（如電器）。其實垂直B2C模式與一般的B2C模式相比，重點是銷售某一種或某一類商品，就是專業銷售的商家利用B2C平臺銷售商品，它經營方式的核心領域內繼續挖掘新亮點。積極與知名品牌生產商溝通與合作，化解與線下渠道商的利益沖突，擴大產品線與產品系列，完善售前、售后服務，提供多樣化的支付手段。同時注意需要規避多元化的風險，避免資金分散。與其投入其他行業，不如將資金放在物流配送建設上。可以嘗試探索“物流聯盟”或“協作物流”模式，若資金允許也可逐步實現自營物流，保證物流配送質量，增強用戶的粘性，將網站的“三流”完善后再尋找其他行業的商業機會。

艾瑞數據分析認為，數碼、服飾等各垂直領域B2C商城的快速崛起帶動了B2C行業用戶數的整體增長。08年6月至09年5月一年中，數碼B2C商城月度覆蓋人數增長188%，服飾類B2C商城增長175%。進入09年后，服飾類B2C商城用戶數量更保持直線增長趨勢，連續4個月的增長率超過25%，各領域垂直B2C的增長預示著垂直B2C春天的到來。在因高度同質化而導致惡性競爭的團購中，垂直B2C因其細分市場領域，正成為團購發展的新方向。

個人（？這是什么？說清楚？要不然就用“我們”（好的）作為主語）認為，垂直B2C更像是在網上經營的專業店，因其商品種類較單一所以更易管理，而商家以其信譽作保以及與大品牌的合作，使商品的質量有了一定的保障，網站與其做第三方單純組織團購不如自己參與經營，建立物流，提高了管理效率，實現了盈利。

聚美優品創始人陳歐認為，化妝品利潤高，中國化妝品市場大，國內化妝品B2C市場一直缺乏一個知名的垂直類網購品牌。垂直B2C化妝品市場有很大的市場潛力。① 在B2C領域中，已有當當，淘寶等綜合性的商城，可以看出，在激烈的市場競爭氛圍下，聚美優品并不占據價格優勢。定位垂直B2C，可以避免被大網站擠垮。② 團購與垂直B2C相比，團購的門檻太低，這種低門檻的直接后果就是，團購網站的誠信問題和服務問題都相當嚴重，久而久之影響了整個行業的形象，因此這種過低的門檻根本不能保證團購行業的持久、健康發展。競價的過程本身就存在服務質量隨之降低的風險，而誠信問題由于企業規模良莠不齊也同樣得不到保證。同時，化妝品市場是最需要誠信保證的市場，“例如，還可能發貨發一個星期、兩個星期都到不了消費者手中，這種行為其實是在傷害消費者，造成消費者的流失。” ③ 經過對市場需求的考證，陳歐發現在電子商務中女性化妝品這一剛性需求缺少最大的保證：貨源質量。如果能在貨源和服務商把關，加高競爭門檻，出售折扣正品，市場潛力將會非常大。聚美優品建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質檢團隊，提供完善可靠的供應鏈保證正品，完善售后服務機制，塑造口碑。

“化妝品行業水很深，聚美優品在挑選貨源上非常嚴格，在保證正品的基礎上為用戶提供最低的折扣。這陳歐說：“渠道商、供貨商可能以次充好，產品的規格、檔次的需求不同，有些供貨商還可能手頭沒有貨，先發訂單再買貨，等等。這些都是作為一個化妝品B2C網站所要面臨的問題。”

綜上，團購和垂直B2C的比較可以概括為：團購成本小；團購網站可銷售多種產品；消費者可以低價格購買商品，商家薄利多銷，團購網站是消費者和商家的中介；但因為門檻太低，同質化嚴重；目前團購網站的宣傳成本很高，惡性競爭，出現欺騙消費者等嚴重的信譽問題，導致對于非常需要誠信保證的化妝品市場而言，團購已不適合。

垂直B2C成本較高；使網站參與到商品的經營銷售當中，使商品的信譽有了一定程度的保障；重點銷售某一類商品，使企業經營管理更專注；同時垂直B2C便于細分市場，避免高度同質化帶來的惡性競爭；市場細分，消費者選擇余地小了，有利于提高用戶粘性。

三． 聚美優品網站建設探究

聚美優品本身是一個電子商務網站，其網站建設必然成為最重點的內容。我們在此將本部分分為線上建設、線下建設以及網站推廣三個部分。線上建設著重講其頁面設計以及線上溝通的部分，線下建設會涉及其物流、倉儲等方面。而網站推廣由于同時涉及了線上和線下兩方面的內容，故單獨列出。

1.線上建設

聚美優品的唯一載體即是其網站。如何通過網站與客戶進行交流，如何通過網站的可視化將品牌的文化傳遞給消費者并植入消費者的腦袋，如何在消費者心中建立信任感??關系到這些問題的，正是網站的線上建設。包括網站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價、圖片、說明等等方面。以下也將會分成網站設計、用戶體驗和商品展示三個方面來討論聚美優品網站的線上建設部分。

（1）網站設計

a)網站總體色彩的采用：聚美優品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費人群是女性的特點，吸引了消費者的目光，深受女生歡迎；

b)網站焦點設置：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網站，當然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。c)頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產品推介，右邊四分之一版面就是一些活動的聲明或是介紹。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。

（2）用戶體驗

a)信用保障

由于聚美優品一直強調和主打的是正品保證，于是在網站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費者放心。他們打出的口號是“正品保證，最值得信賴的化妝品商城，沒有之一”、“除了追求美麗的夢想，其他請放心交給聚美優品”，還給出這樣的承諾：獨一無二的最高售后標準，最嚴苛的采購驗貨流程，只為給你最可靠、最簡單的化妝品體驗。

為證明這一點，他們列出了以下幾個方面：媒體報道（央視專題報道、《經濟半小時》的推薦）、頂級品牌授權（比如與蘭蔻合作）、權威信用證書（商務部A級信用證書等）、30天拆封無條件退、頂級采購團隊和100﹪實物拍攝。這一系列舉措大大增強了可信度，同時這些舉措在主頁上占據一定的位置，不斷向消費者強調，也取得了消費者的信任。

其中，“三十天拆封無條件退貨”是他們主打的一個策略，甚至其規則明細在網站上公開。“開封后可以退”“使用后可以退”“過敏后可以退”“無理由退貨”“聚美優品承擔退貨運費”，讓之前在各類網購過程中消費者最為擔心的產品質量問題得到更為明確放心的保證。

同時，“頂級采購團隊”中也圖文并茂的介紹了聚美的采購步驟：“資質審查”“樣品驗貨”“入庫全檢”“出貨全檢”。這與“三十天拆封無條件退貨”的條例相互配合，無疑給消費者的購買上了雙重保障。

除了以上列出的那幾點以外，聚美網站的主頁一打開就可以在右上角看見幾大關鍵詞：100﹪正品、30天退貨、購買兩個包郵。這些都是區別于其他化妝品電商網站的特色，很吸引人。前兩個正是之前所述的信用策略的強化。而另外兩個也正好迎合了消費者的消費心理。

在物流運送費用日漸提高的今天，“包郵”的策略正是目前消費者愈發看重的，聚美優品“購買2個包郵”的策略明確放在主頁，正好迎合了消費者心理，可以有效地促進銷量。而另一個特別的標志就是“韓庚代言”。作為80后偶像韓庚是青春、年輕、美麗的代表，也是奮斗過來的年輕人，是很符合聚美優品宗旨的代言人。

b)用戶交流

聚美優品主頁在醒目處設有每日推薦，能快速地抓住登錄網站的消費者的眼球，吸引他們的目光到更多的產品上。

網站設計注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產品和自己的需要，網站設立了口碑中心，排行榜，口碑達人。在這些服務中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產品。

Ⅰ.分類：各種分類都特別詳細，包括美妝分類（護膚、彩妝、全身護理/其他），美妝品牌（歐美、日本、韓國、中國），美妝功效，一目了然，找起來十分方便。用戶只需要“對癥下藥”，尋找適合自己的產品。

Ⅱ.客服做的貼心。可以批號查詢、立刻充值、聚美調查、手機訂閱，包括使用幫助、售后服務、獲取更新都很詳細的展示出來。

（3）商品展示

聚美優品的商品展示界面簡潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。

黑體加粗大字不僅概括了商品的屬性，還標明了商品的針對性。在化妝品界的高頻關鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。價格標簽特意在白色的網站色調上用紫紅色凸顯出來，更昭示了網站的低價策略；同時商品圖片也會附帶價格的大字顯示，與商品統一顏色，使得這個價格更給人一種信任感。右下角時間倒數以及表示商品數量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購買的緊迫感，促使消費者能夠更快地下決定購買。

（4）線上推廣評價（李石靜請注意補充一下評級、缺點和建議）

聚美優品的商品都是快速消費品，因而在網站的設計方面都盡可能地簡潔清晰明了，貼心的服務和適當的時間緊迫感施壓都是為了減少消費者的瀏覽時間，催促消費者盡可能快地下決定進行購買行為。

2.線下建設（康敏注意一下補充一下倉儲方面和評價兩塊）

聚美優品網絡已經實現了信息流、資金流、商流的結合，在購物過程中，剩下的“物流”階段就尤其需要線下建設作為支持。這里的線下建設主要聚焦于聚美優品的倉儲、物流建設，同時會涉及到購物環節。（1）物流

作為中國第一家也是最大的化妝品限時特賣商城，聚美優品必須擁有專業的物流團隊，才能保證及時的配貨送貨。聚美優品主要招聘分揀物流人員。除去渠道因素，化妝品作為特殊的品類，對于供應鏈要求及其苛刻。資深電商人士微博上甚至斷言，“供應鏈將是決定了化妝品電商出路的核心”。而根據調查問卷顯示，顧客對聚美優品的物流存在諸多不滿。據此陳歐表示，在商城上線之后，聚美將升級 ERP 系統，啟用新的倉儲和呼叫中心，以更多的后端資源來配合銷售量的增長。據悉，聚美在核心城市自建物流計劃也在醞釀之中。（2）退貨政策

聚美優品實行“30天無條件拆封退貨”政策，等客服收到產品后，申請財務進行退款，周期為1至3個工作日。并且全部退貨費用由聚美優品一方承擔。所有退回聚美優品的商品都會經過妥善處理，不會再次出售任何已拆封的商品給顧客。這一政策十分迎合顧客的消費心理，但據部分消費者反應，退回后聚美優品并未返還現金，而是將其兌換成代金券，令顧客感到失望。因而聚美優品在這一政策的實施環節還要繼續努力。

線下的推廣活動會使網站真正成為發布信息的平臺，真正成為方便快捷的溝通信息與情感的工具。舉辦一個成功的線下活動可以形成多種效應，在短的時期內聚集起用戶群，網友與網站、網友與網友之間實現進一步交流與接觸，同時隨著推介活動的擴大，還可以用媒體跟蹤報道來擴大輿論的注意并形成傳播，持續的提高活動的主題與網站人氣，增大擴散性營銷通路。總之，線下推廣不僅能夠提升網站的直接流量，更是企業品牌的一種宣傳方式。只有開展還線下和線上推廣，兩者相結合，才能發揮企業廣告宣傳的最大優勢。

（3）線下建設評價

康敏請注意補充一下。

3.網站推廣

聚美優品采用了各種方式進行網站的推廣，總體說來也是分為線上和線下兩個方面。線上部分的宣傳包括搜索引擎的優化、互動平臺建設等，線下部分包括主題活動、傳統媒體廣告等。在此我們也將分為線上和線下兩個部分來展開。但是由于很多活動是結合了線上和線下兩種推廣模式，因此在分類的時候難免會出現歸類不當，或者是重復提及的現象。

（1）線上推廣方式

聚美優品作為電子商務企業，其目標客戶大部分都是對網絡較為熟悉的。因此，線上推廣也就尤為重要。線上針對性推廣可以縮小目標受眾的范圍，更加明確地指向客戶需求；同時，在客戶群集聚區的廣告也可以覆蓋到比線下推廣更為廣泛的客戶群體。

a)搜索引擎優化（SOE）

搜索引擎優化英文是(Search Engine Optimization;SEO)，為近年來較為流行的網絡營銷方式，主要目的是增加特定關鍵字的曝光率以增加網站的能見度，進而增加銷售的機會。搜索引擎優化是通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好(Search Engine Friendly)，從而更容易被搜索引擎收錄及優先排序。優化搜索引擎可以讓企業的點擊率上升約70%，為企業帶來將近30%的效益。（這里要數據支持！）在例如百度、Google里優化了“聚美優品”關鍵詞的搜索效果。在搜索結果頁面里很明顯可以看到聚美優品的官方消息出現在前幾個搜索結果。這讓搜索用戶可以更快地接觸到聚美優品網站本身。同時，在頁面右邊有聚美優品的關高，這讓聚美優品在消費者前的曝光率大大增加。

b)信息平臺建設

這里所說的網絡信息平臺主要指企業官方互動平臺，包括客服部門、企業官方消息源例如官方博客、媒介信息發布。

聚美優品的官方網站主要集結了顧客意見反饋和常見問題分析兩類項目，可以讓消費者比較好地從中找到所需的答案。

顧客意見反饋：消費者可以將自己對于聚美的服務態度，產品效果，服務質量進行反饋。聚美將根據顧客所提的問題及建議進行自身的改進。

常見問題分析：將顧客的問題集錦，并挑選出常見的幾類問題作為典型問題分析。不僅縮短了顧客等待意見反饋的時間，也極大的提高了聚美的服務效率。

除此之外，還與新浪、搜狐、電子商務專業網站等有影響力網絡媒介主體合作，使得聚美優品的幾乎每一個動作都得到報道，增加了聚美優品在公眾面前的曝光度。

c)互動平臺建設

互動平臺主要包括BBS類及其他可以與消費者直接產生互動的方式。隨著網絡技術進一步成熟以及消費者意識的覺醒，消費者時代的來臨宣告著企業與消費者的互動已經成為了不可避免的步驟。而根據調查，我國消費者的互動訴求尤為強烈。因此做好互動平臺的建設，對聚美優品來說非常重要。

聚美優品的互動平臺主要是以下幾個：官網、百度貼吧、微博。

官網口碑中心：每一篇口碑報告，都將成為消費者購買美妝前的重要參考。消費者之間的使用感受分享都可以影響到其他消費者。口碑中心的分享成為了一個小型分享社區，消費者不僅能夠與企業產生互動，還能與其他消費者產生互動，能夠更好地培育消費者的忠誠度。

百度貼吧：由聚美優品內部工作人員負責在內進行化妝品宣傳、女性保養維護知識等的教學、聚美優品業務的推廣以及回答消費者的相關問題等等。

微博：除了有新浪認證的聚美優品官方微博外，還有聚美CEO及其他領導人的認證微博，在推廣自身業務的同時，回應各消費者的相關咨詢微博投訴；聚美的各個部門在微博上都有注冊賬號，顧客可以通過“@聚美優品”進行專人問題反饋，聚美優品官方微博就會以“小美”這個親切近人的名字與消費者進行最直接的互動；而且CEO陳鷗在微博上參與了“微博互動一小時”活動，他會定期在新浪微博上進行相關互動，在這一小時之內，各消費者可以在線提問，無論是商業問題還是創業心得體會，聚美陳歐都會盡量回復。微博上活躍互動的姿態，使得聚美優品的顧客積極性被充分地調動起來，對品牌的了解也逐漸深入，對品牌的忠誠度也逐漸增大。另外微博的線上互動活動還結合了線下的活動“地鐵隨手拍”，此事件將在線下建設部分的“主題活動推廣”中展開。

d)其他廣告方式

明星代言：隨著陳鷗和韓庚的曝光率和熱度不停上升，其所承載的聚美優品形象也在不斷上升。線下活動的火熱，配合線上不遺余力的推廣，不僅僅紅了兩個代言人，也讓聚美優品的粉絲日益壯大。

廣告鏈接：聚美優品還在某些網站上進行廣告外鏈，一則展現了網站的風格，二則也讓網絡世界成為聚美優品網站的業務拓展渠道。

其他話題：其中一個就是招聘。聚美優品憑借自身的口碑和良好形象，同時在官網和招聘網站擺出“誠招精英”的姿態，吸引更多在校大學生和尋求工作的社會人士。而這一些人的平均年齡較為年輕，正是聚美優品最大的客戶群體。

（2）線下推廣方式

線下推廣是跟博客推廣、論壇推廣、搜索引擎推廣等線上推廣相反的一種推廣方式，它更側重于傳統模式的而非網絡模式的推廣，注重實際生活溝通交流，它在傳統營銷中占很大比重。線下營銷服務主要采用店面管理、促銷活動、終端銷售團隊管理、活動公關、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產品助銷服務。作為一個電子商務網站，聚美優品必須要有自己線下的各類建設以配合線上的建設。

我們將從以下幾個方面來分析聚美優品的線下營銷活動：

① 傳統廣告渠道

電視：其一是聚美優品的電視廣告投放，《聚美優品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其廣告形式和廣告標語正是迎合了其目標受眾——年輕人的審美習慣。其二是聚美優品及其CEO陳鷗積極參與電視節目，極大地增加了聚美優品的曝光率，也贏回了一片贊譽。聚美優品加入求職節目《非你莫屬》，吸引求職者。通過電視節目的互動，不僅為自己吸納了各類優秀人才，也提高了自身的曝光率。而且陳歐希望能用更物美價廉的公關手段替代部分廣告營銷，因此動員漂亮女員工上婚戀節目，以提高公司知名度。

報刊：聯手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志，以化妝品專家和貼心閨蜜的形象出現，更加貼近女性消費者的心理。

戶外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優品已先通過線下平面廣告打開市場。這些平面廣告在地鐵、報刊雜志等處隨處可見，廣告風格清新、簡約、時尚、追求品質感，并打出“我為美麗代言”的廣告語，提升聚美優品的知名度，為進一步開拓市場奠定了基礎。同時戶外廣告的投放還與線上線下活動緊密結合，提高了戶外廣告的有效性（具體請見下一點——主題活動推廣）。

② 主題活動推廣

聚美優品推出地鐵海報，并舉辦“隨手拍”活動——只要隨手拍下該則廣告并發送到微博@聚美優品，并添加#隨手拍聚美#標簽，即可獲得禮品。這一活動不僅僅是單純的戶外廣告宣傳，同時還融合了時下熱門的微博互動活動，以禮品作為獎勵條件，更多地刺激了消費者的參與熱情，使得戶外廣告的有效性明顯增大。

③ 賣場促銷活動

聚美優品沒有實體店，顧客通常只能通過網購來消費。但每年聚美優品會在各商場舉辦許多豐富多彩的促銷活動，不僅提升了業績與知名度，也讓顧客能真正接觸實物，增強對聚美優品的信任。除此之外，聚美優品每年都會舉行周年慶活動。在周年慶晚宴上，會邀請各類明星出席。如今年4.21日，韓庚、尚雯婕、王櫟鑫、牛奶咖啡等人出席當天活動。活動中韓庚正式簽約成為該品牌美妝代言人，隨后韓庚現場獻唱《My Logo》為活動造勢，并現場親自送出3枚印有自己LOGO的白金戒指。通過明星與粉絲顧客間的互動，為聚美優品培養出一批固定的顧客群。

④ 明星代言效應

明星代言似乎已經成為了時下廣告的一條不成文的規定，眾多團購網站也紛紛拉上了明星來進行代言。而聚美優品的目標客戶是年輕女性，明星代言的效果更是凸顯。

聚美優品邀請韓庚以及CEO陳鷗共同為聚美優品品牌代言，“我為美麗代言”、“我為自己代言”標語鮮明而堅定，呼應了聚美優品年輕美麗的定位，更是引起了消費者的共鳴。

2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優品，成為其首位代言人。韓庚作為一個歌手兼影星，已經有著無與倫比的曝光率。而作為聚美優品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都盡職的進行著聚美的宣傳，極大的提高了聚美的知名度。陳歐坦言，邀請韓庚代言，主要是看中了他的個人氣質以及對自己的完美要求，與聚美優品追求品質的理念很符合。而韓庚的帥氣，必然擁有眾多愛美麗、愛時尚的粉絲，與聚美優品“為美麗代言”相得益彰。

“我是陳歐，我為自己代言”。作為一個80后的創業者，陳歐有著俊朗陽光的外形。不同于其他的明星代言宣傳廣告，聚美推出了自己CEO的廣告策劃。不少觀眾坦言，很少見到有CEO自己出來代言的，更何況是這么“帥氣”的創始人。帥氣的外形，幫助他吸引了一大批愛美麗的女性顧客。可以說，陳歐在消費者中激起的浪潮甚至趕超了其他明星。

偶像明星與商業明星聯手代言，極具有創意，代言人宣傳上，聚美優品以韓庚與陳歐的星座為切入點，強調“兩個水瓶王子碰撞能產生什么樣的火花”，星座說引起女性消費者的共鳴。加上陳歐此前在過《非你莫屬》和《Lady呱呱》等很多節目中出鏡，及其微博互動的影響力，已經具有眾多粉絲群。兩大帥哥這種強強聯合的牽手，時尚、霸氣、年輕、多金、成功等具有很強的話題性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌。

（3）網站推廣評價（曉玲麻煩你看看評價和缺陷和建議，我已經暈了= =好多東西）

作為一個新起的公司，聚美將宣傳貫徹落實到了每一個角落。聚美優品的宣傳力度大，利用各種媒介進行多樣的宣傳，讓更多的人群能夠關注到聚美的產品。作為一個專業化妝品的團購網，聚美優品是做得比較成功的。但是對于聚美現在所宣傳的手段來看，它還具有廣闊的推廣空間。

首先明確聚美的客戶群體是以女性消費者為主，聚美可以通過嘗試在其他專業女性用品網站進行友情鏈接等宣傳。其次，可以將男性消費者定位為隱形消費者群體，正如“啤酒與尿布”的搭配一樣，化妝品可以與部分男性用品結合在一起，如男性服飾，旅游消費，情侶商品賣場等等。

還可以將廣大的學生定位為另一大消費群體。通過其他宣傳途徑，例如QQ群，QQ空間鏈接，人人網推廣等等。網絡宣傳不可忽視，聚美可以在各大社區網站在中播放flash短片，以增加其在群眾面前的曝光率。

四． 聚美優品發展前景展望

經過以上的討論，我們已基本了解聚美優品的大致情況。在此，我們大膽對聚美優品的發展前景進行分析和推導。

聚美優品現在發展得如火如荼，在未來也將會保持這樣的勢頭下去。隨著電子商務的愈發繁榮，市場上勢必會出現聚美優品的對手企業，可能會比聚美優品更加地貼近消費者。如何處理與競爭對手的關系，將成為聚美優品未來發展的一個重大問題。

隨著時間的推移，聚美優品現有的推廣策略也必須要發生更多的適應時代的變幻。其網站的定位和設計要更為成熟，代言人的選取也必然會出現更替，與顧客溝通的策略也勢必會發生變化。如何保持企業能夠一直具有活力，如何保持企業形象不因代言人或者個別活動的影響而受損，如何更加地貼近消費者的需求，在這個消費者至上的時代，真正地取悅消費者。

聚美優品的形式在當今的消費時代尚屬獨特，但隨著時代的推移，要如何保持企業不要掉隊，還需要聚美優品團隊不斷地進取去探索更具有創意創想創思的形式，成為電子商務時代真正的弄潮兒。

??我對聚美優品確實沒有什么還能說的了，你們想要補充什么就??求補充??

五． 小組討論歷程回顧與評估

經過這一次的小組作業，我們五個人都對聚美優品有了更全面的了解，同時通過聚美優品也更多地了解到了當前電子商務市場以及化妝品市場的大致情況。

在此，將本小組的討論歷程和分工列出。感謝大家的配合。

第一次會議，9月24日，明確討論對象為聚美優品，討論總體日程安排，并進行了關于資料搜集的第一次分工。

第二次會議，10月10日，討論論文寫作大綱，交流資料搜集情況，并進行了進一步搜集資料和論文寫作部分的分工。

本次論文的寫作分工如下：李石靜同學負責聚美優品歷程以及線上建設部分的寫作，李芳菲同學負責聚美優品從團購轉型垂直B2C探究部分的寫作，康敏同學負責線下建設部分以及網站推廣線下部分的寫作，謝曉玲同學負責網站推廣部分的寫作，李昶昕同學負責整理各部分稿件并統稿的工作。

第三篇：聚美優品盈利模式分析

盈利模式分析

——以聚美優品為例

一、簡介以及類型

聚美優品是一家專業的垂直類團購網站，垂直類團購網站被譽為未來團購網站三大主流趨勢之一，更容易做到服務標準化、更容易吸引忠誠度高的客戶。

聚美優品是一個利用團購的形式來進行B2C的，聚美優品就是一個大大的網店，是一個專業的女性化妝品網站，所以它的盈利模式與一般網站相似。它的盈利模式分為直接銷售商品帶來的收入：聚美優品有自己的貨源、倉庫以及物流渠道；合作廠家的廣告收入：合作商家在網站上面做廣告，以贏取廣告收入；交易抽取的傭金。

二、具體分析

以團購的形式來運營垂直類女性話的化妝品B2C這是聚美優品的盈利模式的核心，所以也有專家說這是一個披著團購外衣的傳統B2C。

（一）每日多團

聚美優品從開始的每日一團到現在的每日多團，增加了客戶的選擇，同事也吸引了更多的女性。

（二）以女性為主打

聚美優品網站專注于服務女性，根據女性的特點來設計整個網站，比如網站的界面采用粉紅色，代表高雅、溫柔、甜美可愛的形象，是眾多女性喜歡的顏色，同時粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。而且網站還有一些男性的化妝品，這也很好的展示了女性顧客顧家的形象，關愛自己的同時也不忘關心家人。

（三）推廣渠道的多樣性

1、利用明星代言推廣娛樂營銷

突破傳統IT行業的營銷定位，以娛樂形象從眾多電子商務網站中脫穎而出。2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優品，成為其首位代言人。這位素顏依然俊美異常的男子，匯集萬千關注與寵愛。2011年攜手聚美優品，將改變人們對美麗的態度與生活方式。2.博客、微博推廣

聚美優品有自己的官方博客，分欄為團美美容課、香氛物語、真假識別、背后的故事等等。顧客可以在上面自由評論，了解一些品牌的知識以及聚美優品創業以來的歷程，拉近與客戶距離。并且為粉絲提供關于美容與健康的訊息，保持了與大家的很好互動。3.獎勵會員推廣

聚美優品的會員如果成功的邀請到一個人注冊會員將獲得15元的獎勵

4.利用其他媒體進行推廣

聚美優品一直與媒體保持著密切聯系，網站被眾多媒體報道，如中國日報、中國經營報。聚美優品創始人陳鷗是《非你莫屬》的嘉賓，他出眾的表現也為網站贏得了很好的聲譽。5.增加分享

聚美優品上的商品信息可以分享到QQ空間、人人網、新浪微博、MSN、騰訊微博、開心網、網易微博、搜狐微博、騰訊朋友、百度貼吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等網絡平臺上。6.口碑來傳播

聚美優品有一個口碑報告欄目，顧客在這里分享自己購買以及使用商品的感受，通過這些來與其他人進行溝通。而且寫的好的顧客還有一定獎勵。通過口碑中心把大家在使用商品的感覺全部寫出來，好的與大家分享，不好的效果警惕他人，這種方法提高了顧客的忠誠度。

（四）聚美優品涉及盈利模式： 1.玩轉信用卡快捷支付 2.在線查詢 3.手機訂閱

（五）聚美優品管理模式： 1.強大的核心管理團隊 2.支付管理

3.物流配送管理（11年聚美優品自建物流倉儲，通過自有的體系來配送貨物）

（六）全組綜合案例思考以及建議： 思考：

聚美優品的盈利模式符合了其自身的獨特性、持久性、發展性，但并不是不可復制的，成功的的企業總有其可以被人借鑒的特性。建議：

1.聚美優品可以進行一下社區的嘗試，給大家搭建一個相互交流的平臺，目前的方式是口碑宣傳，但是這不能形成有效地互動，也不能更大限度的吸引顧客，而通過社區給廣大女性構建這樣的平臺，大家在論壇里交流購買商品的感受、美容心得、困擾以及需求也為網站建設一個監控信息點。

2.尋求更好的盈利模式。如今的團購市場是一個大熔爐，大浪淘沙，一直在洗牌，是抓住市場，抓住了客戶，誰就有更多的投資資金注入，更廣闊的市場。

3.建議規范團購網的相關法律法規，以便營造一個良性的競爭環境。

4.未來團購網站將向著專業化、地方化、垂直化發展。這又是市場新的爭奪，聚美優品從一開始就抓住了專業化，垂直化的網站發展方向，希望未來能走的更好更遠。

第四篇：聚美優品電子商務分析

總分：

聚美優品電子商務分析

班級：市場營銷2012—1 指導老師：馬 賽

姓名：梁 曉 霞 學號： 20120310020

2014年1月2日 廣西交通職業技術學院

摘要

聚美優品前身為團美網，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創立于北京,是中國第一家專業化妝品團購網站。2011年，聚美優品優雅轉身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，打造時尚購物平臺，聚美優品關愛女性，以女性需求為主導，始終本著“聚集美麗，成人之美”的服務宗旨為用戶打造貼身、滿意的服務。全球網絡交易市場風起云涌，競爭相當的激烈。眾多的網絡交易平臺在發展著同時也在競爭著，同時各個網絡公司都各有自己的特色，更加使得網絡交易平臺存在著相當大的機遇與挑戰。聚美優品的優勢：雄厚的資金作為支撐；堅固的聚美鐵三角成員；推出手機版聚美優品，隨時隨地瀏覽搶購，提供團購信息，提供在線付費模式。劣勢：競爭對手多，網絡購物和團購的接受認可者具有年輕化特點，對于其年齡階段的人群如高領人權認可度較低；廣告很少，在公眾中宣傳力度不夠。消費者對其的記憶遠遠不如其他等網購平臺；缺乏市場知識和經驗。“口碑中心”上線以來，消費者的口碑推薦積極性、熱度極高，口碑報告也都成為消費者購買美妝前的重要參考,聚美優品的廣告以韓庚、陳歐代言，提高了聚美優品的知名度，將聚美優品推上女性首選的化妝品網站。

目錄

一、項目背景…………………………………………………..….2

二、電子商務現狀分析……………………………………..…….2

（一）產品與服務……………………………………….….3

（二）優勢……………………………………………..…….4

（三）劣勢……………………………………………..…….5

三、商務策略……………………………………………..……….5

（一）戰略目標………………………………………..…….5

（二）產品策略…………………………………………..….5

（三）價格策略……………………………………….……..6

（四）渠道策略………………………………………….…..6

（五）促銷策略………………………………………….…..6

四、效果評估…………………………………………..………….7

（一）口碑中心…………………………………………..….7(二)廣告………………………………...………………….7

五、經費預算………………………………...…………….…...….7

參考文獻……………………………………………………...8

1一、項目背景

全球網絡交易市場風起云涌，競爭相當的激烈。眾多的網絡交易平臺在發展著同時也在競爭著，同時各個網絡公司都各有自己的特色，更加使得網絡交易平臺存在著相當大的機遇與挑戰。聚美優品前身為團美網，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創立于北京。2010年9月，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用全新頂級域名。聚美優品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優質專業的服務，讓變美更簡單。聚美優品本質上是一家垂直行業的B2C網站。在激烈的“千團大戰”中，聚美優品首辟蹊徑，創新性地開創化妝品團購市場，并且一直以100%正品的政策和海量的用戶口碑領跑競爭對手。在沒有廣告投放的情況下，以用戶的口碑相傳，數月內積累過十萬忠實用戶，每日超過數千訂單。聚美優品和用戶一道創造了中國互聯網歷史上增長速度的奇跡。

二、電子商務現狀分析：

（一）產品與服務

1、團購服務

聚美優品首創化妝品團購模式，將團購這一概念引進到B2C在線銷售中，從最初的每日一團到現在的每日多團，聚美優品堅持從正規品牌合作商進貨，并擁有這些品牌商的頂級品牌授權和互聯網協會授予的權威信用認證，設置頂級的采購團隊，通過資質審查、樣品驗貨、入庫全檢、出庫全檢等方式，100%保證品質。與此同時，聚美優品巨資籌建了專業的攝影棚，由專業攝影師堅持100%實物和真人拍攝，為用戶呈現真實、質優價廉的商品，打造用戶頂級團購體驗。此外，聚美優品還推出了奢侈品團購服務來滿足高端消費群體的需求。

2、賬戶相關服務

聚美優品為每位注冊用戶提供多樣化的產品服務。為了確保用戶知曉當日或 者往期團購種類，聚美優品提供“短信訂閱”、“郵件訂閱”服務，用戶不錯過每一天的團購。為了引導用戶積極購買商品，聚美優品按照用戶消費額度劃分“會員等級”，分配不同的優惠條件。同時結合“優惠卡券”、“金幣積分”“邀請好友返現”等形式極力引導用戶消費。

3、支付相關服務

2聚美優品提供了多種支付方式供用戶選擇，其中包括“賬戶余額支付”、“現金券支付”、“支付寶、網銀在線支付”以及個別地區的“貨到付款支付”。多樣化的支付方式在滿足用戶的同時也有利于聚美優品的市場推廣。在以上支付方式的基礎上，配合“買二包郵”方式，刺激用戶購買。

4、口碑中心

口碑中心是為用戶設計的一個美容品使用體驗交流平臺。在這里，眾多聚美優品用戶可以分享自己購物經歷和使用效果體驗。如果新用戶通過分享的鏈接來到聚美優品并完成購買，分享者將獲得來自聚美優品的五元現金券，通過這種方式鼓勵用戶積極分享。不僅如此，通過口碑中心，用戶可以同志趣相投的愛美女性共同探討，互動交流，分享的過程中不僅幫助了別人，而且也是一種樂趣。

5、物流配送

聚美優品投入巨資建設北京、上海、成都三地建立物流配送中心，擁有超過1000名員工每天兩班作業。正常庫存充足情況下，聚美承諾白天訂單付款成功后6小時內發出，所有訂單不超過12小時發出。通過與第三方物流如申通、中通、EMS等主流物流快遞公司合作，實現全國范圍內的物流服務范圍。

6、售后服務

聚美優品自成立就推出了30天拆封無條件退款這一業界最高服務標準，與其他網站的30 天退貨政策相比，聚美優品除了承諾“承擔退貨運費”外，還明確規定“開封后可以退”、“使用后可以退”、“過敏后可以退”及“無理由退貨”四大超高標準的退貨承諾，而這無疑能夠很好地打消用戶網購美妝的最后疑慮。不僅如此，聚美優品還簡化退貨流程，在最短時間內幫助用戶實現退貨，這又進一步的提升了用戶對聚美優品的信任感和認同感。

（二）優勢：

1、雄厚的資金作為支撐：

聚美優品前身是團美網，是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優品擁有超過3000平米現代化庫房、1800平米的辦公室和專業客服中心。百萬元打造的物流配送系統。

2、堅固的聚美鐵三角成員：

聚美優品CEO陳鷗是美國頂級大學斯坦福大學歷史上最年輕的中國MBA畢業

生。大學期間成功創辦全球領先的在線游戲平臺，二次創業創立化妝品網購平臺聚美優品。聯合創始人，產品副總裁戴雨森畢業于清華大學工業工程系，曾在Google，Baidu，Oracle等企業從事用戶體驗設計工作，對互聯網產品設計、用戶體驗規劃有深刻研究和豐富經驗。研發副總裁劉輝聚美鐵三角成員之一。2005年曾參與創建，精通大型WEB系統及數據庫等的分布式架構，精通WEB編程語言如PHP的開發框架設計

3、運營管理:（1）從最初每日一件限時折扣團購模式到如今每日多件產品限時搶購，在品類管理上主要以推薦明星產品搭配其他產品進行銷售。聚美優品的化妝品團購模式，不是簡單的團購信息提供者，而像是一個銷售售化妝品的B2C平臺，本質上就是一個垂直行業的B2C網站。但聚美優品也與大多數化妝品B2C模式不同，聚美優品主要賣最暢銷的20%那部分化妝品“每日多件”的品類管理。（2）推出手機版聚美優品，隨時隨地瀏覽搶購。

（3）簽約亞洲超人氣偶像韓庚，突破了傳統IT行業的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網站中脫穎而出。

（4）極為全面的保障措施，確保消費者的無風險購物聚美優品致力于創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。

（5）正品保證,貨物都是與官方的一些品牌一起合作。從控制進貨渠道、與供應商和代理商的緊密合作，物流輸送，到售后服務，確保用戶的體驗。

（6）專業的驗貨過程，保證產品質量。用戶能一單購買當天多個團購產品；同時購買2件團購產品的用戶，可免郵。

(7)30天拆封無條件退貨行業是內最高標準退貨政策。收貨之日起30天內可以無任何條件退回貨物并獲得全額退款。退貨運費由聚美全額承擔。商品質量出現問題，在收貨之日起90天內，由聚美優品與中華財險共同承擔全額賠付。(8)口碑中心。只有在聚美優品購買過該美妝的用戶才能發表口碑報告。口碑中心的評論均來自于真實的購買者和體驗者，保證口碑報告的真實公平，杜絕品牌托兒的存在。為聚美用戶在選擇購買化妝品時提供可靠依據。(9)客服團隊的建設，近百萬客服貼心服務。

4（四）劣勢：

1、競爭對手

直接競爭者：如樂峰網。與聚美優品的模式一樣，產品差異化不大，單獨靠價格競爭，降低營業利潤。間接競爭者：兼營女性化妝品德團購網站和實體專賣店。一方面，網絡購物和團購的接受認可者具有年輕化特點，對于其年齡階段的人群如高領人權認可度較低。另一方面網絡購物的價格和網絡購買相比而言卻是存在價格優勢，但是仍然價格不低，這樣就過濾了低收入人群，成為了實體店的消費者。最后則是仍有部分消費者對網絡購物的產品質量保證存在質疑。

2、宣傳力度有待加強

聚美優品起步相對較晚，雖然在業界受到了很大關注，但相對于消費群體來說，“聚美優品”是個陌生的平臺。限時團購對消費者而言，消費預約有阻礙。聚美早期完全是靠口碑和服務來贏得消費者忠誠度。廣告很少，在公眾中宣傳力度不夠。消費者對其的記憶遠遠不如其他等網購平臺。

3、新建的企業，缺乏市場知識和經驗。

三、商務策略

（一）戰略目標

背景：讓變美更簡單聚美優品的目標就是打造一個化妝品行業的網上精品店，通過優選商品，提升服務為用戶提供國內最時尚的美麗解決方案。宗旨：聚集美麗，成人之美公司自成立之初，始終本著“聚集美麗，成人之美”的服務宗旨為用戶打造貼身、滿意的服務，在這里聚集了眾多愛美女性，通過口碑中心、美麗指導等方式真正做到“成人之美”。聚美優品關愛女性，以女性需求為主導，來鎖定具體的團購項目。目標用戶為廣大女性。女性市場是一個很廣闊的市場。消費者總體上來看屬于年輕、高學歷、多為單身女性、上班族、有一定的經濟基礎、愿意在化妝品上花錢。

（二）產品策略

目標人群，產品設計貼心到位，為用戶提供個性化的服務。以化妝品為主，用戶已形成良好的消費慣性，快速作出消費決策，具有沖動性消費特質。同時，聚美優品選擇從化妝品相比這下比較冷僻的市場切入，可以避免與騰訊、阿里巴巴或當當這些電子商務巨頭們正面而遭遇他們的阻擊

5（三）價格策略

聚美優品的“重”模式經營，不僅可以讓消費者享受到物美價廉的產品，還可以有效地掌控全供應鏈，提高服務質量，避免了目前生活服務團購網站所遇到的大規模質量投訴等問題。大多數產品已經打到2折3折，使顧客享受超值的購物體驗

（四）渠道策略

通過其他雜志及網站推廣鏈接搜索引擎營銷、交換鏈接、網站廣告、博客營銷。

（五）促銷策略

1、利用明星代言推廣

突破傳統IT行業的營銷定位。以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網站中脫穎而出、2011年。韓庚正式簽約聚美優品，成為其首位代言人，這位素顏依然俊美的美男子，匯集萬千關注與寵愛。2011年攜手聚美優品，將改變人們對美麗的態度與生活方式

2、增加分享

聚美優品上的商品信息可以分享到QQ空間、人人網、新浪微博、騰訊微博、等等網絡平臺上

3、口碑傳播

聚美優品有一個口碑報告欄目，顧客在那里分享自己購買以及使用商品的感受，通過這些與其他人進行溝通。而且給予好評的顧客還可以有一定的獎勵。通過口碑中心把顧客的使用商品的感受與大家分享，不好的效果警惕他人，這樣可以提高顧客的忠城度

四、效果評估：

（一）口碑中心

“口碑中心”上線以來，消費者的口碑推薦積極性、熱度極高。用戶討論產品、服務并進行信息共享。口碑報告也都成為消費者購買美妝前的重要參考。消費者之間的使用感受分享都可以影響到其他消費者。

據有關機構統計，80%的消費者對口碑的信任度遠超過任何其他的信息來源。聚美優品在營銷過程中，十分注重口碑營銷對于企業品牌塑造所起到的重要性，其設置“口碑中心”頻道，并很好地借助這個平臺，抓住意見領袖的引導作用。消

6費者可以通過這個平臺曬體會做分享，表露心聲，暢所欲言。

對于電子商務行業而言，消費者的信任一直是軟肋。只有良好口碑才能夠贏得回頭客，締結品牌忠誠度。聚美優品口碑中心負責人也表示，產品的品牌是有形的，而信譽品牌卻是無形的，是“眾人的口碑”，是社會的普遍認可。所以，每位消費者都有可能在潛移默化中成為品牌產品的銷售人員。

同時，諸如“口碑中心”這種用戶體驗的分享，還能夠避免同質化競爭的價格戰。電子商務已經越來越多地融入人們的生活，企業想要在激烈的競爭中立于不敗之地,就必須牢牢抓住消費者，形成良好的口碑，發揮口碑營銷的巨大優勢。

(二)廣告

聚美優品選擇陳歐做代言，不僅節約了巨額廣告費。最重要的是這條廣告片明顯不是電視廣告，投放的媒體也是微博、人人、QQ空間這種社交網站與自媒體。廣告效果： 1、2011年超過10億人民幣的銷售額，在韓庚代言的4月份，月銷售突破3000萬元。

2、陳歐個人的知名度極大提升，吸引了很多高校的有志之畢業生和想在祖國創業的海歸人才，加速了聚美優品的發展。

3、《創業者》、《時尚男士》等各大雜志、中國新浪等大多數門戶網站、中央及地方電視臺和報紙都爭相報道和他的背景的創業故事，短期內聚美優品成為眾多女性愛美者購化妝品的首選網站。

五、經費預算

（一）平臺使用費6000元

（二）保證金50000元

（三）廣告推廣1000萬

參考文獻：

1、百度百科

http://baike.baidu.com/

2、百度百科—聚美優品

http://baike.baidu.com/view/4428140.htm

3、聚美優品：“正品護航，美麗一夏”http://bbs.admin5.com/thread-4892402-1-1.html

4、艾瑞網http://www.tmdps.cn

第五篇：聚美優品廣告詞和經典分析

2012聚美優品廣告詞勵志：陳鷗繼續為自己代言

聚美優品2012廣告，聚美優品2012廣告詞：

你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你否定我的現在，我決定我的未來！你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！

聚美優品天價砸湖南衛視《快樂大本營》黃金時間檔，插播一條近兩分鐘的廣告。電商燒錢在中國互聯網界是不爭的事實，從電視廣告、地鐵車身、戶外樓宇??但在高收視率節目內全本播放廣告，這樣的嘗試還是第一次。

傳播策略分析：

1.勵志文案

你只聞到我的香水，卻看不見我汗水；

夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑。

可以輕視我們的年輕。我們會證明這是誰的時代。

發布的最新廣告中，依舊是陳歐，依舊是他為自己代言，只不過，經歷了一年后，所有的挫折、汗水、夢想，希望??或許自己去表達更能打動人心。

廣告文案部分透漏著如今團購網站的不易，陳歐則自信滿滿以自己的方式訴說著夢想的力量。

一個理念，反復灌輸，說上一千遍，你很難不被感染和同化。

2.播出時機及目標人群

廣告選在11月10日，光棍節購物狂歡前夜播出，時間相當巧妙，能讓廣告的收視率最大可能地轉化為網站購買率。

并且投放《快樂大本營》，節目目標受眾與網站的目標消費群吻合度高，《快樂大本營》的娛樂效應，能真正快速讓消費者知道聚美優品。化妝品是時尚圈，時尚和娛樂緊密結合在一起，這是一個非常好的營銷和傳播方式。3.個人與公司品牌合二為一

（轉載自白領網:www.tmdps.cn）

聚美優品的品牌傳播策略較為獨特：不鼓吹產品，而是做對品牌長線投資的形象廣告。

無論是在“非你莫屬”的節目現場，還是做“快樂女生”的微博評委，陳歐似乎經常出現在人氣頗高的電視節目里，這個帥氣的大男孩看起來似乎與娛樂本為一體。

企業創始人、高管都是公司代言人，通過快樂大本營等各種娛樂節目、微薄等溝通渠道傳播公司的理念、產品信息，營造出了年輕、現代、創業、激情等公司形象，直接命中目標客戶群——愛美的女性們的心。

不過聚美優品此次廣告策略也存有不少質疑：

1.廣告通篇都是創始人的企業理想，沒有溝通品牌或者產品的特點，廣告片最后才出現聚美優品的品牌，不利于受眾了解產品和認知品牌。

2.陳歐采取的是和王石類似的個人品牌與公司品牌合二為一的做法，快速有效，但是陳歐的個人形象能否長期光輝屹立不倒呢？

3.在其他電商企業紛紛開源節流之時，聚美優品卻花數百萬砸《快樂大本營》一條廣告，廣告內容雖感人，但消費者會為此買單嗎？數百萬廣告費的回報有多大？