第一篇：圣誕節(jié)到了,是時(shí)候談?wù)勏M(fèi)主義了

圣誕節(jié)到了，是時(shí)候談?wù)勏M(fèi)主義了。

在世界范圍內(nèi)，圣誕節(jié)消費(fèi)帶給經(jīng)濟(jì)的好處有目共睹，但是隨著圣誕節(jié)演變成為人類歷史上最大的消費(fèi)主義者的狂歡節(jié)，對(duì)于在節(jié)日期間過度消費(fèi)的批評(píng)也越來越多，人們?cè)诿悦：筒唤庵校噲D找回這個(gè)宗教節(jié)日的本義。

在美國，除了孩子，每年圣誕節(jié)最幸福的人，可能就是那些零售商了。在這個(gè)讓他們翹首以盼的盛大節(jié)日前后的消費(fèi)狂潮里，他們以圣誕老人般動(dòng)人的微笑，迎接每一位來訪的顧客，使盡渾身解數(shù)賣掉每一個(gè)貼著圣誕商標(biāo)的商品。

然而并不是每一位美國人都為此歡欣鼓舞。圣誕節(jié)的過度商業(yè)化以及其所鼓吹的過度消費(fèi)引起了許多人的警覺與擔(dān)心，越來越多的基督徒和非基督徒都傾向于簡(jiǎn)化這個(gè)節(jié)日，回歸它的本義。

在商場(chǎng)流連而不是教堂

美國加州大學(xué)伯克利分校社會(huì)學(xué)教授羅伯特·拜拉(Robert N.Bellah)說，圣誕節(jié)已經(jīng)演化成為人類歷史上最大的消費(fèi)主義的狂歡節(jié)，現(xiàn)代美國的圣誕節(jié)不僅違背了圣經(jīng)釋義下的紀(jì)念耶穌誕生的原本真義，也遠(yuǎn)離19世紀(jì)的情感化的意義。

14世紀(jì)，羅馬主教宣布在12月25日慶祝耶穌誕辰。盡管有著基督教的招牌，這個(gè)節(jié)日從一開始就帶有“狂歡”的性質(zhì)。研究了十幾年圣誕消費(fèi)等課題的美國猶他大學(xué)商學(xué)院教授白樂壽(Russell W.Belk)對(duì)中國《新聞周刊》說，節(jié)日打破了常規(guī)，狂歡豪飲在一定程度上顛覆了社會(huì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，給當(dāng)時(shí)基于等級(jí)階層的社會(huì)不平等現(xiàn)象帶去了一些挑戰(zhàn)。

后來，清教徒開始反對(duì)圣誕歡宴的過度縱欲,這種反對(duì)愈演愈烈，甚至在英國的部分地區(qū)和美國殖民地發(fā)布圣誕禁令。斯蒂芬·尼瑟堡姆(Stephen Nissenbaum)在《圣誕之戰(zhàn)(The Battle For Christmas)》一書中寫道，清教徒反對(duì)圣誕慶祝的原因，“從根本上來說，圣誕節(jié)是這樣一個(gè)場(chǎng)合，社會(huì)等級(jí)被象征性地顛倒了——它標(biāo)志著指定的性別、年齡和等級(jí)的作用都被倒置了。”

19世紀(jì)，紐約的一些中產(chǎn)階級(jí)制定了一個(gè)計(jì)劃，以改造這個(gè)喧囂的公共節(jié)日。他們?cè)噲D將這個(gè)節(jié)日改造成一個(gè)注重互贈(zèng)禮物的家庭內(nèi)部聚會(huì)，當(dāng)然，這就不可避免地涉及到了購買禮物——這使得慶祝圣誕節(jié)的方式產(chǎn)生了戲劇性的變化。

白樂壽指出，對(duì)于美國人來說，圣誕節(jié)一直到19世紀(jì)60年代，還不算是一件大事。1867年，紐約的梅西百貨公司第一次在圣誕前夜開張到午夜；1874年，梅西公司第一次在櫥窗里設(shè)置了圣誕主題的展品，然后其他商家紛紛效仿，類似的圣誕促銷手段和活動(dòng)就像滾雪球般地越滾越大直到今天，而如今令人眼花繚亂的形式和豐富多彩的內(nèi)容都遠(yuǎn)非當(dāng)日可比。

當(dāng)代的“消費(fèi)者資本主義信仰(religion of consumer capitalism)”僅僅只有幾百年的歷史，但是購物商場(chǎng)已經(jīng)成了一個(gè)頂禮膜拜的地方——絕大多數(shù)人在圣誕節(jié)期間更容易在商場(chǎng)里流連忘返，而不是在教堂。

消費(fèi)主義信仰的全國總動(dòng)員

這種對(duì)消費(fèi)的信仰，或者說“被誘導(dǎo)的信仰”，使得銷售商成為這個(gè)節(jié)日的最大贏家。在美國，圣誕節(jié)前的幾周已經(jīng)成為一年中最大的購物期，許多零售商在圣誕節(jié)前的一個(gè)月里的收入就占他們年總收入的25%到40%。因此，零售商在宗教的信仰之外，以潛移默化的消費(fèi)信仰來大力促銷這個(gè)節(jié)日。

“圣誕節(jié)已經(jīng)成為將節(jié)日的商業(yè)效應(yīng)最大化的典型代表。”白樂壽說，“而圣誕老人也成為一個(gè)推廣消費(fèi)的代表。”

對(duì)于更多家庭來說，圣誕消費(fèi)似乎代表著“物質(zhì)上的成功”，白樂壽說，這個(gè)節(jié)日隱含的意味就是慶祝經(jīng)濟(jì)上的成功與過剩。正如美國著名市場(chǎng)雜志《CBA Marketplace》的記者泰德·路易斯所說，“這個(gè)神圣的節(jié)日，已經(jīng)成為消費(fèi)者資本主義浪漫化和儀式化的充分表達(dá)”。

推動(dòng)民眾的這種“充分表達(dá)”的除了零售商外，還有像美國零售協(xié)會(huì)這樣的相關(guān)組織和各種各樣的媒體。美國全國零售聯(lián)盟在網(wǎng)上發(fā)布類似“明智購物的十大建議”這樣的文章，詳細(xì)地指導(dǎo)消費(fèi)者如何充分消費(fèi)；而在美國各家媒體上看起來和藹可信的理財(cái)專家，會(huì)指導(dǎo)消費(fèi)者如何平衡自己的消費(fèi)與負(fù)債。所有這些都像是一場(chǎng)推廣消費(fèi)主義信仰的全國總動(dòng)員。

在一定程度上，美國政府也很支持圣誕節(jié)及其消費(fèi)。白樂壽引述了上個(gè)世紀(jì)60年代美國前總統(tǒng)胡佛所說的一句話：“凡是對(duì)美國商業(yè)有益的，就是對(duì)美國有益的。”美國政府無疑將這種信仰延續(xù)至今。

一個(gè)美國專欄作家為此深有感觸，他寫道，“我知道7月4日是我們?cè)O(shè)定的最大的愛國節(jié)日，但是我現(xiàn)在開始想，圣誕節(jié)和它的消費(fèi)文化也許是一個(gè)更精確的愛國慶典，它是來慶祝我們的資本主義國家所獲得的一切成就的。”

回歸還是改變

“歡迎來到美國的購物季節(jié)，歡迎在我們的商店之旅中慶祝這個(gè)‘合家團(tuán)圓’的日子，歡迎加入過度消費(fèi)、物質(zhì)主義、債務(wù)咨詢、揮霍浪費(fèi)，以及購買力綜合癥的隊(duì)伍之中，歡迎來到消費(fèi)的文化和文化的消費(fèi)中！”一位美國作家充滿諷刺意味的話語，精辟地指出了圣誕經(jīng)濟(jì)過度消費(fèi)中的癥結(jié)。

美國退休教授、自由撰稿人莫威廉(William Moss)說：“現(xiàn)在的圣誕節(jié)太商業(yè)化了，我已經(jīng)厭倦了商家輪番上演的銷售大戰(zhàn)表演。”他說，過去，圣誕節(jié)一方面是一個(gè)宗教的節(jié)日慶祝，另一方面是家人團(tuán)聚的溫馨時(shí)刻。“但是現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谏痰昀镔I他們并不需要的東西。”

莫威廉是“圣誕無購物(Buy Nothing Christmas)”運(yùn)動(dòng)的積極參與者。這個(gè)起源于加拿大、現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到幾十個(gè)國家的民間活動(dòng)，號(hào)召人們?cè)谑フQ節(jié)期間不購物，或只購買少量必需的物品，旨在挑戰(zhàn)并試圖改變這種過度消費(fèi)的生活方式。

“這個(gè)運(yùn)動(dòng)現(xiàn)在影響的雖然只是一小部分美國人，但是畢竟吸引了人們的注意，令人思考。”白樂壽說。他相信無購物運(yùn)動(dòng)對(duì)零售商銷售額的影響并不大，不過它畢竟表達(dá)了對(duì)“可拋棄經(jīng)濟(jì)(Disposable Economy)”的抗議。

莫威廉說：“我們制造了太多，買了太多，又扔了太多，而圣誕節(jié)的商業(yè)銷售只能使這種情況更加糟糕。”他認(rèn)為圣誕消費(fèi)帶來的是一種典型的可拋棄型經(jīng)濟(jì)所有買的東西并不持久，只會(huì)制造更多垃圾。雖然深刻地意識(shí)到了這點(diǎn)，但是，他還是無奈地說：“我真的不知道如何從中脫身。”

圣誕節(jié)作為第一個(gè)被全球化的節(jié)日，已經(jīng)深刻地成為人們的一種生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，這不是一朝一夕就可以改變的。白樂壽說：“我想，最理想的圣誕節(jié)就是盡量和家人、朋友在一起，用最少的錢和最少的時(shí)間購買最需要的禮物，給他們帶去歡樂。”

這種歡樂，“是努力平衡過度奢華消費(fèi)和過度平淡無趣之后的最大收益。”

（責(zé)任編輯：signifier）

第二篇：又到了一年即將結(jié)束的時(shí)候了

又到了一年即將結(jié)束的時(shí)候了。回顧2008年，著眼大局，最令人激動(dòng)的莫過于中國的奧運(yùn)會(huì)了。每位運(yùn)動(dòng)員的出色表現(xiàn)，都讓中國人感到自豪。我從他們身上感到了一種精神，這種精神承載著希望，承載著夢(mèng)想。同時(shí)這種精神也鼓舞著我積極向前。回到與自己密切相關(guān)的工作崗位上，這一年雖不象奧運(yùn)健兒那么轟轟烈烈，但在平平淡淡中，也感悟?qū)W習(xí)到許多東西，收集到了在自己成長(zhǎng)手冊(cè)中不可缺少的重要一頁。

在政治方面，我們延續(xù)著一貫認(rèn)真學(xué)習(xí)的作風(fēng)，積極學(xué)習(xí)部里下達(dá)的學(xué)習(xí)內(nèi)容。在部里號(hào)召集中學(xué)習(xí)“樹組工干部形象”的學(xué)習(xí)中，吸取文章精神，對(duì)照自己，改正不足。讓自己在政治覺悟上有了不少提高。看到老師們積極的向黨組織靠攏，深感自己在這一方面的學(xué)習(xí)是不夠的，在今后還要進(jìn)一步的充實(shí)自己，不斷提高自身的政治覺悟。

在業(yè)務(wù)方面，不斷吸取知識(shí)，從而提升業(yè)務(wù)水平。今年外出學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)很多，我也陸續(xù)參觀了好幾所幼兒園，吸取別的園好的地方，把它帶回來，結(jié)合自己加以改進(jìn)和創(chuàng)新。通過參觀學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)到一些平時(shí)自己看不到的新觀念和主題活動(dòng)。從而提高了業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)能力。在每周的教研學(xué)習(xí)中，我們開展了“每周一談”活動(dòng)。通過學(xué)習(xí)一些有價(jià)值的文章，我們大家一起討論分析，積極起到了學(xué)習(xí)的目的，達(dá)到了深入學(xué)習(xí)的效果。無意間提高了自己的自主自學(xué)和表達(dá)的能力。

不斷充實(shí)自己，學(xué)習(xí)新綱要，這些理論是每一位幼兒園教師必要具備的，但只有理論沒有實(shí)踐，一味的紙上談兵，是不行的。所以今年我也著重在聯(lián)系實(shí)踐方面大下力度。年初我們迎來了一級(jí)一類的復(fù)驗(yàn)工作。這正是理論聯(lián)系實(shí)踐的鍛煉大好機(jī)會(huì)。業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)中大家一起討論解答每個(gè)班遇到的問題，請(qǐng)專家來指導(dǎo)幫助，漸漸的我感到自己越來越清楚了，并大膽的嘗試。在這次的活動(dòng)中，我們開展了“各行各業(yè)”的主題活動(dòng)，活動(dòng)的開展完全是結(jié)合孩子的意愿與需要。讓孩子走出去，把和有關(guān)主題活動(dòng)的事物請(qǐng)進(jìn)來。孩子親身去探索去感受，這次的活動(dòng)真正做到了理論結(jié)合實(shí)踐。，更貼近社會(huì)更貼近生活。結(jié)果告訴我們，是成功的。孩子是快樂的。

緊接著我又迎來了一次充分的鍛煉機(jī)會(huì)，六一兒童節(jié)。兒童節(jié)對(duì)孩子來說是一年中很重要的日子，今年的六一我園開放半日活動(dòng)，一方面請(qǐng)家長(zhǎng)到幼兒園里與孩子一起過快樂的一天，另一方面也讓家長(zhǎng)了解孩子在幼兒園里的學(xué)習(xí)和生活。這樣一個(gè)重要的日子，園長(zhǎng)來讓我組織活動(dòng)，是對(duì)我極大的信任，我懷著無比激動(dòng)的心情，積極著手準(zhǔn)備活動(dòng)，在準(zhǔn)備中也有過困惑，但在大家的鼓勵(lì)和幫助下，給了我莫大的信心。第一次面對(duì)那么多家長(zhǎng)，心情是激動(dòng)而又緊張的。一個(gè)人一生將有許多的第一次，但有些不會(huì)記憶深刻，而這次的這個(gè)第一次，我將永遠(yuǎn)記住。這一年里，我聽從組織的安排，從小班到大班再到中班，不怨不悔，隨時(shí)聽從領(lǐng)導(dǎo)調(diào)派，通過這樣的工作讓我的業(yè)務(wù)能力也得到了充分鍛煉。回答人的補(bǔ)充 2009-06-13 10:49 幼兒教師工作總結(jié)

在忙忙碌碌中，這學(xué)期的工作又不知不覺地接近了尾聲。現(xiàn)將我本學(xué)期的工作、學(xué)習(xí)和體會(huì)做以下總結(jié)：

一、工作方面 我班是新招生的幼兒，在開學(xué)初，幼兒哭鬧現(xiàn)象極為嚴(yán)重，我不分上下班堅(jiān)守在班上，逐一安撫幼兒穩(wěn)定幼兒情緒。利用周六周日和晚上時(shí)間進(jìn)行家訪，深入了解幼兒，較快與幼兒建立良好的師生關(guān)系。針對(duì)我班幼兒年齡小、自理能力差，依賴性強(qiáng)的特點(diǎn)，在培養(yǎng)幼兒良好的生活常規(guī)、學(xué)習(xí)常規(guī)和生活自理能力的同時(shí)，給予幼兒最好的照顧，用最大的熱情與愛心，使幼兒感受到媽媽般的溫暖與愛護(hù) 在教育教學(xué)上，我早來晚走加班加點(diǎn)為幼兒制作各種形象可愛、功能多樣的玩、教具和體育活動(dòng)器材，為了使每一個(gè)幼兒都能夠得到最好的發(fā)展，我在制作玩教具時(shí)，都制作了四十份，以確保每個(gè)幼兒人手一份，避免因器材投放而限制、影響幼兒發(fā)展。另外，為了配合主題活動(dòng)，我們?yōu)槊總€(gè)主題都設(shè)計(jì)了主題墻，便于幼兒學(xué)習(xí)與操作。

二、思想方面

熱愛中國共產(chǎn)黨，忠誠于黨的教育事業(yè)，全心全意為幼兒和家長(zhǎng)服務(wù)。在政治上要求進(jìn)步，積極提高自身的政治覺悟，緊跟黨的步伐，認(rèn)真學(xué)習(xí)“三個(gè)代表”重要思想和“十六大”重要精神，自覺讀書看報(bào)和收看新聞聯(lián)播，關(guān)心時(shí)事，認(rèn)真參加每周的政治學(xué)習(xí)并做好政治筆記。

三、學(xué)習(xí)方面

利用業(yè)余時(shí)間通讀《幼兒心理學(xué)》、《幼兒教育學(xué)》、《幼兒園教育指導(dǎo)綱要》，翻閱《學(xué)前教育》、《幼兒教育》等書籍、雜志以豐富自己的知識(shí)和教育教學(xué)方法。多聽其他教師的課，多做課，在學(xué)習(xí)與實(shí)踐中不斷的提高自己。繼續(xù)學(xué)習(xí)彈鋼琴、跳舞、手工制作等基本功，并抓住一切時(shí)機(jī)進(jìn)行實(shí)踐。

四、其他方面

嚴(yán)格遵守園中的各項(xiàng)規(guī)章制度，不遲到、不早退，凡事以集體的利益為重，時(shí)刻服從領(lǐng)導(dǎo)的安排。與各位同事友好團(tuán)結(jié)，全力配合班主任開展工作，團(tuán)結(jié)協(xié)作，把各項(xiàng)工作做得有聲有色。

總之，我會(huì)時(shí)刻牢記“園興我榮”的宗旨，為幼兒的全面發(fā)展、為幼兒園的美好明天不斷努力。

提問人的追問 2009-06-14 17:54 幼兒園教師考核工作總結(jié)

提問人的追問 2009-06-16 22:56 幼兒園教師一年一度考核工作

第三篇：班組建設(shè)到了該回歸的時(shí)候了

班組建設(shè)到了該“回歸”的時(shí)候了

班組建設(shè)自2009年十七屆四中全會(huì)之后，迅速走紅，因?yàn)闀?huì)上提出“建設(shè)善于推動(dòng)科學(xué)發(fā)展和促進(jìn)社會(huì)和諧的高素質(zhì)干部隊(duì)伍，做好抓基層打基礎(chǔ)的工作、夯實(shí)黨執(zhí)政的組織基礎(chǔ)”，班組建設(shè)也成為國企、私企以及外企爭(zhēng)相努力的方向。

班組對(duì)于很多企業(yè)來說，是最基層的組織單位，是最小的單元，是企業(yè)的細(xì)胞，那到底什么是班組建設(shè)呢？我看到這樣一個(gè)概念，就是說，班組建設(shè)就是通過基層管理、團(tuán)隊(duì)管理的方法、工具、理論體系的應(yīng)用，來提升班組整體管理水平。也就是說班組建設(shè)是為基層班組提升管理水平的一種形式，那么既然如此，受益者一定是班組了？自然班組很歡迎了？事實(shí)卻并非如此，我們走訪了很多地方，發(fā)現(xiàn)很多基層班組有點(diǎn)談“班組建設(shè)”色變，更有一些班組盡量拖時(shí)間，不注冊(cè)班組，究其原因就是“好心辦壞事”。

從總公司那里出臺(tái)了各種各樣的措施保證班組建設(shè)的順利開展，邀請(qǐng)了很多的外腦進(jìn)駐企業(yè)，做出了幾個(gè)G的材料，形成了幾大本記錄材料，列了幾十條的考核細(xì)則，任何一個(gè)班組看到這些，首先的感覺就是太恐怖了，班組建設(shè)原有的魅力、作用也就蕩然無存了,班組長(zhǎng)、組員開始了抵制，甚至連原本在做的活動(dòng)、工作、項(xiàng)目也暫時(shí)擱淺了，因?yàn)槊块_展一項(xiàng)內(nèi)容就要完成幾份的記錄，大量的時(shí)間不是用在了活動(dòng)本身，而是用在了上報(bào)報(bào)表和保留痕跡。

類似于一個(gè)故事叫《聰明的老人》，講的是過度理由的問題：

一位老人在一個(gè)小鄉(xiāng)村里休養(yǎng)，但附近卻住著一些十分頑皮的孩子，他們天天互相追逐打鬧，喧嘩的吵鬧聲使老人無法好好休息。在屢禁不止的情況下，老人想出了一個(gè)辦法，他把孩子們都叫到一起，告訴他們誰叫的聲音越大，誰得到的報(bào)酬就越多，他每次都根據(jù)孩子們吵鬧的情況給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)。到孩子們已經(jīng)習(xí)慣了獲取獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，老人開始逐漸減少所給的獎(jiǎng)勵(lì)，最后無論孩子們?cè)趺闯常先艘环皱X也不給。結(jié)果，孩子們認(rèn)為受到的待遇越來越不公正，認(rèn)為“不給錢了誰還給你叫”，再也不到老人所住的房子附近大聲吵鬧了。我們的基層班組就類似于那群孩子，本來做班組建設(shè)是他們的本職工作，也是必須要做的一項(xiàng)管理內(nèi)容，收到過度理由的影響，開始了向公司要“資源”，講“時(shí)間緊、壓力大”。

班組建設(shè)經(jīng)過兩年的發(fā)展和熱炒，已經(jīng)有了一定的規(guī)范和建設(shè)思路，但是如何解決過度理由的問題，是每個(gè)企業(yè)都需要思考的問題。本人認(rèn)為，對(duì)于基層班組，最需要的就是把原本屬于他們的權(quán)利、工作還給他們，也就是“回歸”：

首先，將班組建設(shè)的目的回歸，班組建設(shè)不是為了評(píng)比、不是為了得分、不是為了得獎(jiǎng)，更不是為了炫耀，是為了提高班組效率，是為了班組向團(tuán)隊(duì)進(jìn)化，是為了管理的有效性，是為了工作的順暢性，是為了員工的成長(zhǎng)，請(qǐng)把原本屬于班組建設(shè)的東西還給他們。

其次，將班組建設(shè)的思路回歸，班組建設(shè)的主體是班組成員，而不是客體，如何建設(shè)班組？建設(shè)成什么樣子的班組？這是每個(gè)班組長(zhǎng)和他們的組員需要思考的問題，外界的適當(dāng)刺激會(huì)幫助他們拓展思維，過度的刺激就會(huì)抑制他們的思考的空間，一味的拿來主義，只會(huì)產(chǎn)生更多的應(yīng)付。

第三，將班組建設(shè)的內(nèi)容回歸，經(jīng)過很多專家的研討，班組建設(shè)成了三個(gè)核心“制度、文化、隊(duì)伍”，于是要做十幾項(xiàng)制度規(guī)范，于是要開展強(qiáng)制的文化活動(dòng)，于是要接受無聊的與個(gè)人需求不相符的培訓(xùn)。所以，請(qǐng)將班組建設(shè)的內(nèi)容還給他們，讓他們自己決定自己缺什么，搭建一個(gè)平臺(tái)、提供某種資源才是公司需要考慮的問題。發(fā)揮班組的積極性，發(fā)揮班組的智力，不要將他們與執(zhí)行和檢查聯(lián)系起來，請(qǐng)將他們與創(chuàng)新、智慧、思考建立關(guān)系。

類似于喧囂中的人們期待著周末的郊區(qū)回歸，我們的班組也需要回歸，回歸到一種自然的狀態(tài)，當(dāng)然，這種自然不是原始、不是落后，而是一種由內(nèi)到外的力量迸發(fā)。

第四篇：保健品軟文：到了該總結(jié)的時(shí)候了

保健品軟文：到了該總結(jié)的時(shí)候了

第一部分 回顧軟文

前言

軟文何時(shí)在中國市場(chǎng)被運(yùn)用，已經(jīng)無從考證。應(yīng)該可以這么說，從中國開始進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革開始，就已經(jīng)出現(xiàn)了軟文，只是那時(shí)不稱為“軟文”而已。

至今，軟文已經(jīng)鋪天蓋地，媒體有50%以上的內(nèi)容中含有軟文或廣告，讀者已經(jīng)分不清哪些是新聞，哪些是軟文--隱性廣告，媒體的公正性、監(jiān)督性已經(jīng)受到普遍質(zhì)疑。

1998年，史玉柱將“軟文”作為一種主要宣傳方式引入到保健品業(yè)，腦白金大獲成功后，眾多企業(yè)爭(zhēng)相模仿，期待腦白金式軟文能給其帶來一塊蛋糕。如今，凡操作保健品，必先寫軟文，軟文已經(jīng)成為常規(guī)宣傳方式，文字越來越多，版面越來越大，而效果卻日下江河。究竟是何原因?qū)е氯绱耍寇浳脑谥袊袌?chǎng)發(fā)展到這一步，到了該總結(jié)的時(shí)候了。筆者作為保健品的新生代策劃人，從軟文的根源分析，得出以下觀點(diǎn)，以郷讀者。? 什么是軟文？

軟文，顧名思義，即軟性文章。

軟文是指通過少花錢、或不花錢，以隱性（將所要宣傳的對(duì)象不暴露、或不赤裸裸地宣傳某一對(duì)象）的文章來達(dá)到宣傳的目的（產(chǎn)品品牌或銷量、企業(yè)形象、服務(wù)、危機(jī)公關(guān)、某一個(gè)人或某一種概念等），通常也被稱為隱性廣告。

軟文有兩個(gè)特征：一是少花錢、或不花錢，當(dāng)前許多被稱為軟文的廣告，以廣告的價(jià)格購買媒體版面，以長(zhǎng)文案作宣傳，只能稱之為廣告，不能算作軟文；第二個(gè)特征為“隱性”，這一點(diǎn)在當(dāng)前也少有企業(yè)能夠做到，只在少數(shù)大型企業(yè)的公關(guān)稿、搞會(huì)議營銷和服務(wù)營銷保健品企業(yè)的廣告文案中可以做到“隱性”。軟文的兩個(gè)特征中，“隱性”特征最為重要。? 軟文有哪些作用？

軟文通常使用在以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品品牌宣傳、產(chǎn)品銷量、企業(yè)形象、某一服務(wù)理念、消費(fèi)理念、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、危機(jī)公關(guān)、戰(zhàn)略意圖、產(chǎn)品的概念等。

腦白金，為訴求“腦白金體”概念，率先將軟文作為一種主流宣傳方式引入其營銷領(lǐng)域，取得有目共睹的成就。腦白金的高明之處就在于：在企業(yè)沒有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，通過“炒新聞”作為市場(chǎng)導(dǎo)入的主要手段，將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海，為日后的品牌打下良好概念基礎(chǔ)；“炒新聞”正是通過軟文對(duì)某一主題進(jìn)行新聞炒作。腦白金的成功對(duì)中國營銷領(lǐng)域帶來了深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)為提高企業(yè)、品牌知名度和美譽(yù)度，經(jīng)常通過各類形式的公關(guān)活動(dòng)(公益活動(dòng)、事件營銷等)來達(dá)成目的，活動(dòng)過程中提供給媒體擬好的文稿。聯(lián)想集團(tuán)每年為楊元慶提供的個(gè)人包裝資金多達(dá)數(shù)千萬，這些資金大部分用來對(duì)媒體進(jìn)行公關(guān)，由聯(lián)想集團(tuán)向媒體提供“素材”，新聞界經(jīng)過加工發(fā)布；奧克斯在策劃實(shí)施“空調(diào)成本白皮書”等事件營銷時(shí)，需要事先主動(dòng)向新聞界提交“材料”。這些“素材”、“材料”一般我們稱為公關(guān)稿，也可稱為軟文。

中國移動(dòng)為了讓消費(fèi)者接受“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)，在各大媒體進(jìn)行宣傳，有硬性廣告，但我們見到更多的是軟文，通過軟文我們更多的了解并接受彩信、手機(jī)QQ、手機(jī)攝像、其他各種業(yè)務(wù)；媒體整天宣傳健康空調(diào)、等離子電視、HDV、環(huán)保住宅等概念，正是這些新聞味很濃的軟文直接或間接了影響了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)，從非消費(fèi)者到潛在消費(fèi)者，再到事實(shí)消費(fèi)者。一句話，這就是“消費(fèi)者與市場(chǎng)的培育”。

海爾代表什么？服務(wù)。在營銷人員心目中，海爾做得最好的是什么？那就是海爾的“營銷水平”。張瑞敏的管理哲學(xué)作為哈佛商學(xué)院的案例，讓許多從事管理培訓(xùn)的企業(yè)賺得盆滿缽滿，“海爾模式”成為許多管理者奉行的標(biāo)準(zhǔn)。那么，現(xiàn)在請(qǐng)你想一想：你是如何獲知“海爾模式”的？相信大部分人是從媒體得知。各類媒體大肆宣傳海爾的服務(wù)、“海爾模式”、張瑞敏，海爾成為中國企業(yè)的代表，而這一切幾乎完全是免費(fèi)大餐。海爾發(fā)動(dòng)全國媒體、新聞工作者為之服務(wù)寫軟文宣傳海爾，不能不算高。因此，海爾的軟文從水平、規(guī)模來看，當(dāng)稱中國第一。

許多企業(yè)經(jīng)常召開新聞發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)中給記者提供素材。新聞發(fā)布會(huì)的目的有多種：新品發(fā)布、企業(yè)上市、科研突破、股東大會(huì)、重大突然事件等。如英特爾經(jīng)常召開新品發(fā)布會(huì)，之后，全球IT媒體將同時(shí)出現(xiàn)新聞報(bào)道。英特爾的軟文不僅僅是給消費(fèi)者傳達(dá)新品即將推出的信息，同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)信息：我的新品又要面世了，你得跟上我的速度，不然就讓消費(fèi)者感覺你在落后。這就可以稱作軟文的戰(zhàn)略作用。

軟文同樣可以威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。關(guān)于格蘭仕微波爐的報(bào)道報(bào)紙上常見，我們很難說這不是軟文。各類報(bào)紙經(jīng)常報(bào)道格蘭仕微波爐產(chǎn)銷量世界第一，通過規(guī)模利潤將單品利潤降至最低，形成壟斷。這些新聞直接威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不要輕易降價(jià)，你殺不過我；也威懾想進(jìn)入此行業(yè)的企業(yè)：千萬別進(jìn)入，你將會(huì)血本無歸。威懾性的軟文基本上企業(yè)不需要花費(fèi)多少費(fèi)用，主動(dòng)聯(lián)系媒體、或召開新聞發(fā)布會(huì)即可。

家樂福與沃爾瑪在中國市場(chǎng)如何？家樂福去年與中國炒貨行業(yè)的沖突、北京家樂福驚現(xiàn)炸彈等事件大大影響了家樂福在中國市場(chǎng)的形象與聲譽(yù)，而我們并未在報(bào)上見到多少媒體關(guān)于家樂福的正面報(bào)道。沃爾瑪在中國就顯得十分低調(diào)，雖然我們并未看到他有多么良好的形象，但大數(shù)人都知道：沃爾瑪代表低價(jià)。比較見真章。

當(dāng)企業(yè)遭遇各類危機(jī)時(shí)，軟文是必須的。腦白金遭《南方周末》報(bào)道后，銷量巨滑。此時(shí)，各地媒體開始報(bào)道史玉柱開始償還個(gè)人債務(wù)1億元的新聞，引發(fā)誠信的討論。既將爭(zhēng)論焦點(diǎn)成功進(jìn)行轉(zhuǎn)移，又使人們通過對(duì)史玉柱的好感轉(zhuǎn)移至腦白金上。高，實(shí)在是高。羅嗦了一大堆，回頭看看如今的保健品軟文吧!? 保健品軟文：你到底怎么了？

自腦白金之后，軟文的運(yùn)用達(dá)到瘋狂狀態(tài)，凡操作保健品，必寫軟文，軟文被賦予極大的使命與責(zé)任。整個(gè)業(yè)界浮躁的心態(tài)將軟文帶入一個(gè)誤區(qū)：軟文不再隱性、軟文的價(jià)格與普通廣告一樣，這與“軟文”的特征有著本質(zhì)的不同。

看看當(dāng)年腦白金的軟文：

一、價(jià)格要求為廣告價(jià)的40%以下。

二、《腦白金軟文章刊登要求八十字訣》中有這么一段：周圍無廣告、不能加黑框、形狀不規(guī)則、熱線不要加。足以說明腦白金軟文的隱性，隱性得甚至讓許多媒體以為是科普文章而免費(fèi)轉(zhuǎn)載。

再看看上述關(guān)于軟文的各類作用，有幾類是提及電話、銷售地址的？回過頭來看看現(xiàn)在的軟文：價(jià)格與廣告一樣；電話、地址惟恐不夠醒目，能有多大就多大。一看就是廣告，早已不是軟文。可是，絕大數(shù)企業(yè)依然在張口閉口談軟文該怎么寫。我認(rèn)為中國市場(chǎng)的保健品軟文稱為“長(zhǎng)文案式廣告”更合適。“長(zhǎng)文案式廣告”與軟文有著根本的區(qū)別，但我并不否認(rèn)“長(zhǎng)文案式廣告”在國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)保健品銷售的效果。當(dāng)前，中國市場(chǎng)并未成熟，“長(zhǎng)文案式廣告”大行其道，具有非常大的殺傷力。如果能寫好“長(zhǎng)文案式廣告”，再加上企業(yè)的產(chǎn)品力、執(zhí)行力，成功的可能性很大。事實(shí)上，2/8法則無處不在：80%的保健品企業(yè)在虧損，只有20%的保健品企業(yè)在盈利。80%的企業(yè)寫不好“長(zhǎng)文案式廣告”，畫虎不成反類犬。這又是為何？

究其根源，是企業(yè)對(duì)自身資源認(rèn)識(shí)不清，對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不清；因?yàn)檐浳牟⒉粌H是文案的事，它關(guān)系到各個(gè)方面：企業(yè)本身的定位、產(chǎn)品的定位、文案自身的定位、對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的調(diào)研等。文案是營銷戰(zhàn)略、各種戰(zhàn)術(shù)及思想的的最終表現(xiàn)、承載體，千萬不要認(rèn)為誰文筆好就能寫；沒有深刻領(lǐng)會(huì)公司的營銷戰(zhàn)略思想及各種戰(zhàn)術(shù)，寫出的文案再“漂亮”也不能通過市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

第二部分 寫保健品廣告文案之前需要做什么？

由于軟文通常不是用來“賣貨”，但在中國市場(chǎng)，被稱為“軟文”的“保健品廣告文案”的主要目的就是賣貨，這已經(jīng)成為一篇軟文水平高低的衡量標(biāo)準(zhǔn)。那么，針對(duì)中國市場(chǎng)，寫保健品廣告文案需要做什么呢？ 保健品廣告文案的三大宏觀原則： n 賣貨是目的 n 從產(chǎn)品定位出發(fā)

n 圍繞目標(biāo)人群、產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的核心價(jià)值展開訴求 保健品廣告文案的三大微觀原則： n 文案標(biāo)題體現(xiàn)宏觀原則

n 內(nèi)容深入淺出，把支撐材料功夫做足，材料必須典型 n 不浪費(fèi)一個(gè)字，每句話說到讀者的心坎里 文案也需要定位!文案也需要定位嗎？的確如此。產(chǎn)品需要定位，文案作為產(chǎn)品定位的表現(xiàn)形式，更加需要定位。這一點(diǎn)一直被眾多企業(yè)所忽視。

大部分企業(yè)主看到腦白金的軟文好，模仿腦白金；養(yǎng)生堂的軟文不錯(cuò)，跟風(fēng)養(yǎng)生堂；再一看最近的腸清茶很火，就抄吧；好記星不錯(cuò)，學(xué)吧。學(xué)著學(xué)著，成了四不象。這就是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)文案沒有進(jìn)行定位。在本文截稿前，與北京某一操作豐胸產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行了接觸，發(fā)現(xiàn)他們?cè)趯懳陌钢皼]有對(duì)產(chǎn)品、文案進(jìn)行定位，寫好一篇覺得滿意就投放，四五篇文案下來，沒有了效果，就開始陷入迷茫中，失去了方向。這就是因?yàn)闆]有進(jìn)行文案定位，沒有系統(tǒng)性的整體安排，每篇廣告文案都是一個(gè)單一體，看起來像單一的品牌廣告。各個(gè)單一體之間沒有連貫性，沒有進(jìn)行主題炒作。如何給文案定位？

一、給文案定位，首先考慮產(chǎn)品的定位、營銷模式。

產(chǎn)品的生命周期定位于短期、還是長(zhǎng)期，決定了文案的形式。生命周期設(shè)計(jì)較長(zhǎng)的產(chǎn)品，文案路線較穩(wěn)，不會(huì)去炒“夸張功效、過度承諾、熱銷假像”之類的主題；相反，生命周期較短的產(chǎn)品，上市伊始就開始進(jìn)行各種炒作，掙到錢就走人。

產(chǎn)品的營銷模式也與文案定位有關(guān)。會(huì)議營銷也開始做廣告，配合會(huì)議營銷的文案有許多是隱性的，只在文中稍稍提及產(chǎn)品，而不大幅度訴求產(chǎn)品的功效。而走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，幾乎沒有軟文，要么中規(guī)中矩，走品牌路線；要么短線廣告炒作。

腦白金，定位于長(zhǎng)期戰(zhàn)略。由于啟動(dòng)資金少，被逼出了軟文的模式，在98年的市場(chǎng)環(huán)境下，軟文登出，許多媒體竟當(dāng)作科普文案進(jìn)行轉(zhuǎn)載。在當(dāng)時(shí)的情況下，腦白金的文案起到了關(guān)鍵性的作用。

而黃金搭檔的文案模式與腦白金顯然不同，由于市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者健康意識(shí)、各項(xiàng)銷售成本提高導(dǎo)致了黃金搭檔不可能采取當(dāng)年腦白金的隱性戰(zhàn)略。但如果黃金搭檔如果沒有強(qiáng)大的資金撐著，那是做不到今天的成績(jī)的。黃金搭檔在文案方面的手法是大品牌的操作手法，類似康富來、萬基、太太等，不同的僅是：黃金搭檔的文案是半版以上，內(nèi)容較多；而其他大品牌只宣傳品牌，這是因?yàn)辄S金搭檔畢竟是個(gè)新品牌。

關(guān)于顯性文章，近兩年的腸清茶、張大寧是代表，是內(nèi)蒙軍團(tuán)通常的做法。功效明確，人群模糊，高舉高打，效果確實(shí)不錯(cuò)。

如果你想做短期，那就采取“功效明確，人群模糊，高舉高打”的做法。如果做長(zhǎng)期，建議你穩(wěn)健的路子：“產(chǎn)品功效顯著、高舉品牌大旗”，這樣做需要強(qiáng)大的資金、各種整合資源作后盾。

任何長(zhǎng)期都是由若干個(gè)短期構(gòu)成，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，根據(jù)情況調(diào)整產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，把一個(gè)產(chǎn)品做成長(zhǎng)期并非沒有可能。史玉柱在腦白金試點(diǎn)的前期，并非一帆風(fēng)順，當(dāng)時(shí)也沒有想到腦白金能做到今天這么大的盤子，產(chǎn)品生命周期也沒有想到能延續(xù)到今天，這就是老史根據(jù)市場(chǎng)的情況逐步調(diào)整了腦白金的營銷戰(zhàn)略，才取得了今天的成就。不明所以的別人，一直都以為老史僅靠軟文贏得了初期市場(chǎng)。

二、資金決定文案的定位

有些老板找廣告公司寫了精彩的廣告文案，辭藻華麗、版面精美，可就是市場(chǎng)不起量。為什么？

暫且不談終端、渠道、促銷等因素，先看看廣告投放。50萬資金算什么概念？廣告費(fèi)用占30%，也就剩下15萬，15萬在許多市場(chǎng)也就是4-6個(gè)半版。“辭藻華麗、版面精美”，基本上是大品牌廣告采取的常規(guī)策略，對(duì)于大部分產(chǎn)品是不適合的，50萬資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)做品牌的地步，投放力度和密集度根本達(dá)不到啟動(dòng)市場(chǎng)所需要，投下的資金與廣告都打水漂了。50萬資金決定了只能做顯性文案，那么只要文案水平夠高，4-6個(gè)半版啟動(dòng)一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，可能性非常大。

有人說，史玉柱幾百萬啟動(dòng)了全國市場(chǎng)，沒錯(cuò)，但98年的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于今年來講，可以當(dāng)作上千萬來用；且不談通貨膨脹，僅媒體費(fèi)用、終端費(fèi)用就漲了幾倍。因此，如果你只拿出幾十萬或者是幾百萬來做市場(chǎng)，建議你做一兩個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，以顯性文案來炒作，有了銷量和利潤再另圖長(zhǎng)遠(yuǎn)。別說我這是短視、影響了行業(yè)的健康發(fā)展，誰讓保健品的門檻提高了呢!

第三部分 保健品廣告文案怎么寫？

軟文是從企業(yè)戰(zhàn)略、事件本身出發(fā)，而保健品廣告文案必須從產(chǎn)品定位出發(fā)。在分析了為何從產(chǎn)品定位出發(fā)、以及如何從定位出發(fā)后，我們?cè)撜務(wù)劚＝∑窂V告文案的寫法了。

一、關(guān)于保健品廣告文案必須知道的

1、文案的目的：賣貨

2、文案的作用：與消費(fèi)者進(jìn)行“深度溝通”，讓每一句話說到消費(fèi)者心坎里

3、文案的寫法：“剪刀+漿糊”、一根“紅線”串起若干“鉆石”。文案經(jīng)常由新聞切入，這些新聞材料，我們稱為“鉆石”，這些鉆石需要我們不停地讀報(bào)、剪報(bào)、收集而來，因此俗稱“剪刀+漿糊”；這些鉆石用一根紅線(加工、整理)連貫起來，就形成了半篇文案(鉆石型材料僅為引入、提出問題)。

4、文案的形式：與武學(xué)一樣，文無定式，適合自己的就是最好的，不必拘泥于形式。

5、文案的主題：市場(chǎng)營銷策略圍繞消費(fèi)者展開，軟文要配合營銷戰(zhàn)略，針對(duì)消費(fèi)者獵奇、治療、健康、美容等心理展開。每篇軟文只能有一個(gè)主題，我們常常用一個(gè)系列、一個(gè)階段的軟文圍繞一個(gè)主題(在一定階段內(nèi)，用各篇軟文組成一個(gè)系列，圍繞一個(gè)主題進(jìn)行新聞炒作)。

6、軟文的文字：用最淺顯的文字告訴消費(fèi)者最透徹的道理。

7、軟文的問題：由于保健品業(yè)由于市場(chǎng)環(huán)境的特殊性，保健品軟文必須解決“產(chǎn)品信任度”問題。通過豐富有趣的素材、有說服力的產(chǎn)品機(jī)理與功效、對(duì)消費(fèi)者的攻心策略、企業(yè)實(shí)力、科研力量等消除消費(fèi)者的懷疑，切不可成為“王婆賣瓜式”文案。

二、動(dòng)筆之前必須考慮的

WHY（為什么——文案寫作目的）

WHY？就是說要清楚為什么要寫這篇文案？必須符合產(chǎn)品的整體營銷戰(zhàn)略。是單獨(dú)使用還是和其他文案組成一個(gè)系列？在整個(gè)廣告活動(dòng)中我寫的這篇文案擔(dān)負(fù)著什么樣的任務(wù)？是前期概念宣傳？還是直接推動(dòng)賣貨？還是傳達(dá)促銷信息提高銷量？ WHAT（寫什么——文案寫作內(nèi)容）WHAT？是指正文的主要寫作內(nèi)容。內(nèi)容必須符合產(chǎn)品的定位，企業(yè)的營銷定位以及文案的寫作目的(WHY)。下文詳述。

WHO（對(duì)誰說——文案讀者對(duì)象）

這一點(diǎn)尤其重要，這需要我們前期做好詳細(xì)、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行透徹地研究，了解消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、媒體接受習(xí)慣、信息傳播渠道、購買者還是消費(fèi)者等。

案例：綠力膠囊是國內(nèi)增高保健品第一品牌，在上市之初，我們做了非常科學(xué)、詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。綠力的消費(fèi)者是11-22歲的青少年，這部分青少年又分為三個(gè)群體；而綠力的購買群體則是他們的家長(zhǎng)。我們對(duì)三個(gè)購買群體進(jìn)行了消費(fèi)者對(duì)增高保健品的認(rèn)識(shí)及信任度、購買意識(shí)形態(tài)及決定、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格及功效期望指數(shù)、促銷方式、媒體信息傳播接受習(xí)慣等方面進(jìn)行了全方面的調(diào)研分析，確保了廣告、文案操作的正確性。

WHEN（何時(shí)說——文案每階段寫作重點(diǎn)）文案最好是主題炒作，每一個(gè)系列的文案有其目的，每篇文案有其目的。在每一個(gè)階段，文案訴求的重點(diǎn)是不同的，這一點(diǎn)需要在定位時(shí)就要把握好。否則，當(dāng)某一篇或幾篇文案沒有體現(xiàn)出效果時(shí)，將陷入迷茫的狀態(tài)。

案例：先生口服液在進(jìn)行品牌診斷，策劃二次上市過程中，我們提出“線粒能”的概念，為了教育消費(fèi)者，通過“如果沒有男人，世界將會(huì)怎樣？”系列“危機(jī)篇”文案進(jìn)行“男人累了、男人不行了”等主題進(jìn)行炒作，主標(biāo)題：《如果沒有男人，世界將會(huì)怎樣？》

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上述6篇“危機(jī)篇”系列文案(半版)，分別從社會(huì)、媒體、自身、親人、專家的角度來闡述“如果沒有男人，世界將會(huì)怎樣？”的主題，在一周內(nèi)同一報(bào)媒上連續(xù)投放5個(gè)半版，以高頻率、強(qiáng)勁勢(shì)頭引導(dǎo)社會(huì)各界在茶前飯后討論“男人在社會(huì)中所處的地位、所承受的壓力”，引導(dǎo)大家關(guān)心男人的健康，同時(shí)將“線粒能”的概念融合進(jìn)去。每一篇文案串在一起是一個(gè)非常有機(jī)的在整體，有很強(qiáng)的邏輯性，單篇有很強(qiáng)的可讀性，層層推進(jìn)，從而啟動(dòng)市場(chǎng)的大門。WHERE（何地說——文案發(fā)布媒介和區(qū)域）

這是產(chǎn)品營銷體系中不可或缺的一部分，但不是本文中所提的重點(diǎn)，暫且略去不寫。但有一點(diǎn)需要注意，由于各種媒體的閱讀人群不同，發(fā)布的文案必須針對(duì)這個(gè)群體。

案例：男士營養(yǎng)品，購買人群有兩類：男人、男的另一半(包括妻子、情人)。如果投放《晨報(bào)》等新聞?lì)惖膱?bào)紙，主要是給男人看的，那么文案訴求點(diǎn)是一類；如果投放女性常讀的《精品購物指南》，那么訴求點(diǎn)是另一種了。兩者的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣截然不同。HOW（怎么說——文案的表達(dá)方式）

文案的表達(dá)方式有多種多樣，有新聞性、機(jī)理性、故事性、專家介紹性、流行性等，運(yùn)用何種類型的文案，需要根據(jù)文案的定位來進(jìn)行。通常運(yùn)用最多的是各種方式交叉、綜合運(yùn)用。比如以新聞段落切入、中間插入消費(fèi)者證言、最后以機(jī)理性文案結(jié)尾。

三、文案的標(biāo)題

現(xiàn)代社會(huì)是注意力經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)在每天接觸到的新聞、消息多得大腦無法處理，一篇文案能不能引起讀者的注意力決定了它的效果。好的文案首先取決于題目的水平，題目是否合乎產(chǎn)品定位、是否具備震憾力、誘惑力，對(duì)能否引起讀者的興趣，達(dá)到心靈的共鳴非常重要。

腦白金的電視廣告，大家都說俗，但有效。因此，寫標(biāo)題時(shí)必須注意一個(gè)原則：標(biāo)題可以俗，可以土得掉渣，但不能為了媚俗而媚俗；只要消費(fèi)者喜歡，只要消費(fèi)者喜歡的俗，我們才能去媚，否則就是熱臉貼上冷屁股。文案標(biāo)題的分類：

1、情感類：日常生活中常說、常用、能引起消費(fèi)者及讀者共鳴的話作為標(biāo)題 如：媽媽，我為何比別人短了5厘米？ 媽媽，你怎么把我生得這么矮？ 男人，不是你不行，為啥就缺激情？ 中年男人，你到底怎么了？

其實(shí)類似的詞、語句很多，都是平常日常生活中常說、常用的，很多人也都知道，但真正要用起來的時(shí)候卻冥思苦想，關(guān)鍵還是要靠平時(shí)生活當(dāng)中多留心、多觀察、多積累。

2、新聞?lì)悾阂悦恕⒅录⒖萍夹掳l(fā)現(xiàn)等吸引人眼球 如：?jiǎn)痰ぃ瑸楹文荛L(zhǎng)到2.25米？ 張學(xué)良，夏天不睡覺

焦點(diǎn)訪談：中國男人怎么了？

高科技破解：中國女人為何被稱為“黃臉婆”

3、流行類：以對(duì)比、流行、熱賣來刺激消費(fèi)者從眾心理 如：廣州人高了，北京人高了，青島人怎么辦？ 增高僅需99元，讓?shí)u城的孩子瘋長(zhǎng)!給腸子洗澡，咱也瘋狂一把!

4、恐嚇類：以恐嚇消費(fèi)者達(dá)到目的 如：一天不睡覺，等于抽三包煙 別讓腸子成了垃圾桶

別讓矮身材拖垮孩子你的一生

5、機(jī)理類：以功效、價(jià)格、產(chǎn)品機(jī)理來吸引消費(fèi)者 如：怎樣讓孩子多長(zhǎng)高17厘米？ 三地專家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 挑戰(zhàn)孩子身高極限 增高僅需99元，讓?shí)u城的孩子瘋長(zhǎng)!婷美阻糖減肥，減得快、減得多、長(zhǎng)久保持不反彈!

6、權(quán)威、神秘類：以業(yè)內(nèi)權(quán)威專家或國內(nèi)權(quán)威部門的意見、產(chǎn)品出自某地作為標(biāo)題 如：

黃金搭檔：《中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)聲明 黃金搭檔：有功能無毒性》 黃金搭檔：《中國疾病預(yù)防控制中心(營養(yǎng)與食品安全所)權(quán)威實(shí)驗(yàn)：女人皮膚水分增加28.3%》 黃金搭檔：《中國疾病預(yù)防控制中心(營養(yǎng)與食品安全所)權(quán)威實(shí)驗(yàn)：孩子感冒率下降78%》 雪域骨寶：《千年蔵傳養(yǎng)骨正方大揭密》 標(biāo)題中常見的語法： 對(duì)比法： 海王：《三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟！》 腦白金：《一天不睡覺，等于抽三包煙》 疑問法： 金日心源素：《里根現(xiàn)象：美國人怎么了？》 奧曲輕：《拿什么愛你，我的愛人？》 先生口服液：《中年男人，你到底怎么了？》 數(shù)字法：

天天長(zhǎng)：100位增高明星經(jīng)驗(yàn)交流會(huì) 快哇得：99元 千人增高大行動(dòng)

四、正文

1、讀者閱讀廣告、文案時(shí)，一般的習(xí)慣為：先看標(biāo)題，再看子標(biāo)題、最后閱讀詳細(xì)內(nèi)容；總之，先看各醒目處。

2、注意：讀者在閱讀廣告、文案時(shí)，最怕看那些專業(yè)的文章、術(shù)語，因此，文案作為用來與消費(fèi)者作深度溝通的工具，盡可能不用專業(yè)術(shù)語，應(yīng)用平易近人、生活中常用的語句，引起消費(fèi)者共鳴。同時(shí)，關(guān)于產(chǎn)品概念一段，必須將產(chǎn)品的概念轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者容易理解的語句。我平均每天要看4份報(bào)紙，主要看重大新聞、廣告；對(duì)于廣告，我抱著普通讀者的心態(tài)去讀廣告，碰到自己看不下去的內(nèi)容，一率跳過；我問過我身邊的同事，朋友，他們的習(xí)慣也大概如此。但有一類人除外：對(duì)于增高、癌癥患者等人群，也就是，對(duì)于顯性功效產(chǎn)品，如增高、減肥、袪斑、降血脂、降血糖、提高免疫力(訴求抗癌細(xì)胞類)等產(chǎn)品，在其廣告中，講得專業(yè)更加顯示出產(chǎn)品的功效、科研理論水平，如果提出一種世界領(lǐng)先的新療法，流行世界，將獲得更多的關(guān)注。

3、正文的寫法，有一點(diǎn)最重要：文章中需要有“切合文章主旨的‘鉆石型’材料”。什么是“鉆石型材料”？所謂“鉆石型材料”是指最近在新聞媒體上出現(xiàn)的“熱點(diǎn)新聞”、“重大事件”等。在一篇文章中，“鉆石型材料”多多益善，但要注意篇幅，每一則材料最好不要超過200字；“鉆石型材料”必須“切合文章主旨”，要勇于舍棄沒有利用價(jià)值的材料，不能讓“維納斯式的手臂”影響整篇文案的質(zhì)量。案例：

如果沒有男人，世界將會(huì)怎樣？ ——關(guān)注中年男性“疲勞危機(jī)” 新聞回放：疲勞過度的人在追逐死亡? 網(wǎng)易新聞報(bào)道：愛立信（中國）有限公司總裁楊邁，于2004年4月8日晚在京突然辭世，享年54歲。據(jù)悉，楊邁死因是由于工作強(qiáng)度過大導(dǎo)致心臟病突發(fā)。

北京娛樂信報(bào)：麥當(dāng)勞公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官（ＣＥＯ）吉姆·坎塔盧波于美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間４月１９日凌晨，在佛羅里達(dá)州的奧蘭多因過度勞累突然辭世，享年60歲。

商界巨子猝死，疲勞危機(jī)來襲！世界衛(wèi)生組織宣稱：全球約有60%—75%中年男性處于極度疲勞狀態(tài)，過度疲勞已經(jīng)成為“21世紀(jì)人類健康的大敵”。“疲勞危機(jī)”引起各國關(guān)注。俄羅斯呼吁：“保護(hù)男人”、“替男人說話”。美國驚呼：“疲勞——人類的新傳染病”。

英國科學(xué)家貝弗里奇：疲勞過度的人是在追逐死亡。觸目驚心-：“疲勞危機(jī)”扼殺中年男人？

腦力疲勞、精力疲勞、性力疲勞，三大疲勞危機(jī)是扼殺中年男性的“元兇”，中國著名中醫(yī)理論研究專家魏中海教授，在美國《人類世界疲勞危機(jī)研究大會(huì)》總結(jié)性發(fā)言時(shí)直言。腦力疲勞：“威脅”著共和國明天

2001年4月，北京調(diào)查顯示：接受體檢的1866名男性知識(shí)分子中，患病率高達(dá)96%，正教授為95%，副教授為89.4%，其中40歲—59歲組的患病率高高達(dá)90.4%。

“腦力疲勞，是導(dǎo)致中年男性體質(zhì)下降、誘發(fā)疾病、最終死亡的主要原因，長(zhǎng)期下去，將威脅共和國明天！”中國著名中醫(yī)理論研究專家魏中海教授不無憂慮的呼吁。精力疲勞：中年男人在用命掙錢！

據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心《中國企業(yè)家成長(zhǎng)與發(fā)展十年報(bào)告》顯示：在1994年，每天平均工作時(shí)間，10小時(shí)以上為62.3%，12小時(shí)以上為19%。到1997年，整個(gè)群體的平均工作時(shí)間都超過了12個(gè)小時(shí)。另一項(xiàng)對(duì)深圳、珠海等地1197位中年男性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于疲勞，51%的人記憶減退，免疫力降低；62%的人腰酸背脹脖子痛、肩膀僵硬；66%的人睡眠不好。

一位創(chuàng)業(yè)者慨嘆：我現(xiàn)在是拿命換錢，將來再拿錢換命！性力疲勞：婚姻路上亮紅燈

德國波茨坦大學(xué)最近一次調(diào)查顯示：25%中年男性認(rèn)為自己在生活中遭到來自的女方的性壓力。性問題專家們稱，當(dāng)代的女性正在使異性崩潰。

重慶婚姻危機(jī)服務(wù)中心，通過歷時(shí)半年的調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：在280個(gè)婚姻不和諧的個(gè)案中，因?yàn)椤靶粤ζ凇笔鼓行孕怨δ芟陆担斐煞蚱扌陨畈缓椭C使第三者乘虛而入，這種現(xiàn)象占了總數(shù)的60%以上。性生活不和諧已經(jīng)成為現(xiàn)代家庭“婚姻路上的紅燈”。“三疲”危害迫在眉捷！

以上這半篇文案(關(guān)于涉及產(chǎn)品內(nèi)容略去)，幾乎全是鉆石型材料，筆者僅僅是將收集到的材料進(jìn)行加工、簡(jiǎn)化，為己所用。因?yàn)椋覀兺ǔＵf寫文案就是“剪刀+漿糊”，保健品的文案作者和當(dāng)年紅桃K成天寫墻體廣告的人沒什么區(qū)別，那些其它行業(yè)唯美性的文案，對(duì)于保健品業(yè)沒有太大用處。

4、正文（包括四大部分，引言、提出問題、分析問題、解決問題）引文——相當(dāng)于新聞的導(dǎo)語，提綱挈領(lǐng)引入話題 提出癥狀(鉆石型材料)——有三種方式，“數(shù)據(jù)法”、“情景癥狀法”，“兩者混合法”

“情景癥狀法”指通過消費(fèi)者癥狀的表現(xiàn)情景、消費(fèi)者購買現(xiàn)場(chǎng)的火爆情景來引入，如：北京娛樂信報(bào)：麥當(dāng)勞公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官（ＣＥＯ）吉姆·坎塔盧波于美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間４月１９日凌晨，在佛羅里達(dá)州的奧蘭多因過度勞累突然辭世，享年60歲。

“數(shù)據(jù)法”是指通過若干有據(jù)可查的數(shù)據(jù)來引起讀者的關(guān)注，如：商界巨子猝死，疲勞危機(jī)來襲！世界衛(wèi)生組織宣稱：全球約有60%—75%中年男性處于極度疲勞狀態(tài)，過度疲勞已經(jīng)成為“21世紀(jì)人類健康的大敵”。“疲勞危機(jī)”引起各國關(guān)注。分析癥狀(與消費(fèi)者深度溝通)——從社會(huì)學(xué)角度、生理學(xué)角度等各方面，以科學(xué)的口吻解釋產(chǎn)生問題的內(nèi)因。

——解釋內(nèi)因要注意為推出產(chǎn)品機(jī)理做鋪墊，突出產(chǎn)品的核心概念。解釋內(nèi)因還是闡述產(chǎn)品“熱賣”的基礎(chǔ)與依據(jù)所在，基礎(chǔ)扎實(shí)，消除消費(fèi)者的不信任危機(jī)。有效證明：與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、質(zhì)量保障、榮譽(yù)、品質(zhì)等，典型消費(fèi)者獻(xiàn)身說法，營造熱賣場(chǎng)景假象，熱賣中發(fā)生的對(duì)產(chǎn)品有利的花絮，相關(guān)媒體/名人/機(jī)構(gòu)的積極評(píng)價(jià)。

解決癥狀(產(chǎn)品)：巧妙的推出產(chǎn)品，并科學(xué)合理的解釋產(chǎn)品機(jī)理（使用產(chǎn)品概念標(biāo)準(zhǔn)件）

五、尾文

1、通常炒作類文案主要是為了賣貨，突出產(chǎn)品功效、熱賣場(chǎng)景等，一般會(huì)在結(jié)尾附有咨詢電話、地點(diǎn)、標(biāo)識(shí)使用、圖片、注解等，并且字號(hào)大，較為顯目。

2、腦白金式隱性文案中文章中盡量不含有活動(dòng)預(yù)告、熱線電話、銷售地址、廣告收視指南等項(xiàng)目。以防消費(fèi)者一看就是廣告，失去隱蔽特色。活動(dòng)預(yù)告可以用熱線、傳單、條幅等形式預(yù)告，特殊需要打硬通欄廣告。

結(jié)語：這些問題要考慮清楚

以上，我僅僅利用繁瑣的文字描述了我平常文案的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，但并沒有告訴你如何才能寫出一篇優(yōu)秀的文案。因此，在結(jié)束這篇文章之前，我們還需要來考慮清楚下述問題：

1、什么樣的文案才能算好文案？

2、如何才能寫出好文案？

3、有了好文案就能有用嗎？

4、如何對(duì)待文案？

對(duì)于寫好文案，我的建議是：多接觸市場(chǎng)終端，多與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通、多讀報(bào)刊及各類書籍

第五篇：圣誕節(jié)快到了

給予樹

圣誕節(jié)快到了，該選購圣誕禮物了。孩子們熱烈地討論這個(gè)話題，互相試探對(duì)方的心意，希望送出最誠摯的祝福，收到最甜蜜的笑容。讓我擔(dān)心的是，家里并不寬裕，我只攢了一百美元，卻要由五個(gè)孩子來分享，他們?cè)趺纯赡苜I到很多很好的禮物呢？

圣誕節(jié)前夕，我給了每個(gè)孩子二十美元，提醒每人至少準(zhǔn)備四份禮物。接著，我把他們帶到一個(gè)商場(chǎng)，分頭去采購，約定兩小時(shí)后一起回家。

回家途中，孩子們興高采烈。你給我一點(diǎn)兒暗示，我讓你摸摸口袋，不斷讓別人猜測(cè)自己買了什么禮物。只有八歲的小女兒金吉婭沉默不語。透過塑料口袋，我發(fā)現(xiàn)，她只買了一些棒棒糖——那種五十美分一大把的棒棒糖！我有些生氣：她到底用這二十美元做了什么？

一回到家，我立即把她叫到我的房間，打算和她好好談?wù)劇]等我問，金吉婭先開口了：“媽媽，我拿著錢到處逛，本來想送給您和哥哥姐姐一些漂亮的禮物。后來，我看到了一棵援助中心的‘給予樹’。樹上有許多卡片，其中一張是一個(gè)小女孩寫的。她一直盼望圣誕老人送給她一個(gè)穿著裙子的洋娃娃。于是，我取下卡片，買了洋娃娃，把它和卡片一起送到了援助中心的禮品區(qū)。”金吉婭說話的聲音很低，顯然在為沒能給我們買到像樣的禮物而難過。“我的錢就??只夠買這些棒棒糖了。可是媽媽，我們有這么多人，已經(jīng)能得到許多禮物了，而那個(gè)小女孩卻什么都沒有。”

我緊緊地?fù)肀е鸺獘I。這個(gè)圣誕節(jié)，她不但送給我們棒棒糖，還送給我們善良、仁愛、同情和體貼，以及一個(gè)陌生女孩子如愿以償?shù)男δ槨?/p>