第一篇：【芒果TV】廣告主對廣告播放效果的評估

6.芒果TV：廣告主對廣告播放效果的評估

一、廣告效果： 事件一：

2015年11月21日，國家廣告研究院、中國傳媒大學廣告學院、《媒介》雜志聯(lián)合主辦的第三屆中國互動營銷趨勢論壇暨2015中國互動營銷學院獎頒獎典禮在北京隆重舉辦。芒果 TV憑借“吳太感康&芒果TV《我是歌手第三季》”、“伊利每益添&芒果TV《2015快樂大本營》”兩大優(yōu)質(zhì)案例分別斬獲2015年度中國互動營銷學院獎之創(chuàng)意類、傳播類優(yōu)秀案例獎。

事件二：

2016年5月4日，芒果TV 憑借聯(lián)合利華〃奧妙《爸爸去哪兒3》、康寶萊&《全員加速中》、同程旅游網(wǎng)&《爸爸去哪兒3》優(yōu)秀案例一舉拿下第七屆金鼠標數(shù)字營銷大賽三項大獎，獲獎類別涵蓋視頻整合營銷、視頻廣告、視頻節(jié)目合作營銷等多個領域。

二、廣告主評價： 評價一：

2015年明星衣櫥與芒果TV王牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》、《天天向上》牽手合作，取得了超值營銷回報。明星衣櫥CEO林清華先生接受采訪時提到：“因為芒果TV《快樂大本營》、《天天向上》的節(jié)目用戶與我們目標客戶精準重合，所以今年明星衣櫥與芒果TV的合作主要是這兩檔王牌現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，合作形式除了硬廣投放，也有軟性植入。這次的合作正在進行當中，但是也讓我們看到了很好的效果，不僅我們品牌形象迅速提升，銷售拉動效果也十分明顯。明年我們除了會繼續(xù)與芒果TV合作這些王牌綜藝，還對芒果TV2016年自制新節(jié)目非常感興趣。現(xiàn)在我們正在與芒果TV積極洽談新節(jié)目的合作，相信未來會有更加深度的合作。”

明星衣櫥CEO 林清華

評價二：

拉芳家化作為傳統(tǒng)日化知名品牌，在跟視頻網(wǎng)站的合作之中考慮較為謹慎，但是今年與芒果TV多檔電視劇的冠名合作，讓拉芳家化看到了芒果TV平臺與內(nèi)容的優(yōu)勢，帶來的營銷效果也得到客戶認可。拉芳家化媒介副總監(jiān)謝俊浩先生表示：“今年我們主要是跟芒果TV電視劇合作，整個項目來說營銷成效明顯。芒果TV除了綜藝內(nèi)容全網(wǎng)第一之外，電視劇頻道做得也很好。從“劇”開始，今年拉芳與《少年四大名捕》以及《明若曉溪》等電視劇的合作給我們帶來了很高的溢出。而且，從芒果TV這兩年的經(jīng)營模式來看，芒果TV正在飛速發(fā)展，多元化的內(nèi)容及平臺也讓我們這些廣告主看到了芒果TV的實力，未來與芒果TV的合作更是讓我們充滿期待。”

拉芳家化媒介副總監(jiān) 謝俊浩（左一）

三、案例詳細分析

案例：芒果TV《我是歌手3》 傳播目標：《我是歌手3》此次在芒果TV全網(wǎng)獨家播放，網(wǎng)絡獨播策劃可謂史無前例，在電視熒屏創(chuàng)造現(xiàn)象級的同時，也要在全網(wǎng)打造獨播現(xiàn)象級

策略亮點：利用PC--手機--PAD多終端春節(jié)版本，硬廣素材集中曝光，營造節(jié)日主題氣氛

創(chuàng)新點：獨家臺網(wǎng)聯(lián)動：《我是歌手3》現(xiàn)場聽審團報名，采用唯一指定報名網(wǎng)址。節(jié)目開播前兩周以此活動預熱，芒果TV首頁設“吳太感康”獨立LOGO入口，報名單期最高峰人數(shù)高達70萬人

傳播效果：芒果TV移動端《我是歌手3》比PC端更加有效促進消費者對贊助品牌產(chǎn)生互動，通過網(wǎng)絡方式觀看節(jié)目的人群更加年輕，能有效地補充電視無法覆蓋的人群資源

現(xiàn)象級內(nèi)容 全網(wǎng)獨播 只在芒果TV 《我是歌手》是湖南衛(wèi)視中國首檔頂尖歌手音樂對決真人秀節(jié)目，集湖南衛(wèi)視全臺之力，集結樂壇資深唱將、中流砥柱和新生代佼佼者選出最強的歌手打 造獨一無二的頂級豪華音樂盛宴。從前兩季的影響力和受歡迎程度來看，令所有節(jié)目人向往的“現(xiàn)象級”無疑早已達到。《我是歌手3》的播出與往屆的不同的是，本屆選擇在自家生態(tài)圈的“芒果TV”上全網(wǎng)獨播。

曾經(jīng)，湖南廣電在選擇獨播戰(zhàn)略之初，行業(yè)許多人士不免有諸多疑慮，在互聯(lián)網(wǎng)時代媒體競爭的新格局下，傳統(tǒng)媒體整裝轉型，新媒體各出奇招并不罕 見。湖南衛(wèi)視的獨播戰(zhàn)略是否會縮小節(jié)目傳播量和影響力?是否會進而影響廣告營銷?獨播戰(zhàn)略最終落地是否只是形式上?許多傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作是一邊牽手 享受“甜蜜”合作、一邊又在創(chuàng)新形式和內(nèi)容上，爭奪自主權。網(wǎng)絡平臺本應是開放融合的，獨播戰(zhàn)略在一個成立不久IT基因不深厚的芒果TV獨播存在短板和風 險……各種質(zhì)疑之聲傳來。

然而，芒果TV在爭議中毅然前行，在現(xiàn)象級內(nèi)容的基礎上，通過內(nèi)容拓展渠道，延展出一個新平臺，打造了網(wǎng)絡傳播的新傳奇。此次《我是歌手3》的 獨播堪稱史無前例，超過25個廣告主客戶的營銷，基于電腦，打通手機、平板，實現(xiàn)“多屏合一”獨播、跨屏、自制的新媒體視聽綜合傳播服務，可謂打造現(xiàn)象級 節(jié)目全網(wǎng)獨播合作現(xiàn)象級案例，且客戶滿意度非常高。

獨播整體介紹

《我是歌手3》的歌手陣容不必贅述，大家都關注到，無論是韓紅、孫楠這種國民級歌手，還是李鍵、黃麗玲、胡彥斌亦或是韓國歌手TheOne，從歌手水平或者歌手知名度來看，都是亞洲樂壇頂級的歌手。再從賽制設計方面，燈光舞美、電視畫面呈現(xiàn)上都堪稱業(yè)界標桿。

值得一提的是：從第三期開始，芒果TV《我是歌手3》的人均單次有效播放時長就接近其他網(wǎng)獨播《我是歌手2》時同期節(jié)目的兩倍。節(jié)目過半，人均 單次觀看《我是歌手3》的時長更是超過了《我是歌手2》的兩倍。許多錯過電視首播和重播的觀眾，都通過芒果TV追看，這也說明湖南衛(wèi)視的同一檔節(jié)目，放到 芒果TV上進行獨播，擁有更高的用戶粘性。

從播放渠道來看，《我是歌手3》移動端(手機+PAD)播放量整體占比超過五成，基本達到了行業(yè)的平均水平，說明芒果TV移動端建設很成功。移 動端是未來的網(wǎng)絡媒體和企業(yè)共同關注的重點，也是許多企業(yè)布局的戰(zhàn)略市場，芒果TV移動端的用戶數(shù)為未來品牌廣告主贏戰(zhàn)移動端打下堅實基礎。

價值升級凸顯超強“吸金力”

互聯(lián)網(wǎng)帶來新的傳播和交互技術讓品牌與消費的距離更近，可參與性讓品牌廣告發(fā)生了根本性的變化，從營銷廣告變成營銷內(nèi)容。從節(jié)目招商運營情況來 看，《我是歌手3》共包含客戶項目簽約數(shù)量超過25個，其中國際品牌12個，國內(nèi)品牌13個;按照項目客戶行業(yè)劃分，其中日化行業(yè)28%、汽車行業(yè) 24%、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)12%、醫(yī)藥行業(yè)8%。項目簽約廣告主包括吳太感康、通用汽車、雷克薩斯、富安娜、雅詩蘭黛、58同城、速騰、華潤三

九、寶潔、廣汽本 田、家樂福、微軟、資生堂、迪士尼、H&M、香奈兒、東風日產(chǎn)、相宜本草等，網(wǎng)絡播出吸金超2億。

《我是歌手3》網(wǎng)絡播出后帶來了更多的國際客戶、更多的一線品牌、更多的本土大客戶。與此同時，這些客戶對項目運營及推廣也有更為嚴格的要求，不論是運營、推廣還是產(chǎn)品團隊均需要強大團隊執(zhí)行力。作為芒果TV，新團隊在營銷和傳播方面的壓力很大，所幸，執(zhí)著智慧的傳媒湘軍并不害怕，創(chuàng)新是基于需 求的創(chuàng)造，不論是傳播形式還是營銷手段，緊貼客戶需求，都做得好并做得漂亮。

營銷如何做? 一個現(xiàn)象級節(jié)目我們不難理解，打造一場現(xiàn)象級傳播要怎么做?于芒果TV這個年輕的營銷團隊而言，種類創(chuàng)新點大不同。

1.打通不同場景營銷、營造時節(jié)場景

網(wǎng)絡平臺似乎更有創(chuàng)新手段的發(fā)揮空間。春節(jié)期間，芒果TV營銷團隊利用PC—手機—PAD多終端打造春節(jié)版本，硬廣素材集中曝光，營造濃濃節(jié)日主題氣氛。

2.四大互動活動，深度捆綁內(nèi)容，激發(fā)大眾參與

活動一：吳太感康聽審團報名

一場頂級的視聽盛宴，是許多音樂愛好者的追求，曾有13期家庭套票3張賣出132萬的高價，可謂現(xiàn)場聽審團一票值千金。想來的眾多人數(shù)都需通過 網(wǎng)絡報名，那么，策略來了，獨家臺網(wǎng)聯(lián)動——《我是歌手3》現(xiàn)場聽審團報名唯一指定報名網(wǎng)址。此活動在節(jié)目開播前兩周預熱，芒果TV首頁設吳太感康獨立 LOGO入口報名，單期最高峰報名人數(shù)高達70萬人，相當火熱。

活動二：“吳太”群英征集令，誰來踢館? 隨著《我是歌手3》節(jié)目賽制升級，結合節(jié)目最新內(nèi)容特點，發(fā)起踢館歌手全民投票，并在自媒體、社交媒體同步宣傳。此活動頁面直接打通“金字招牌 吳太集團”官方微信，實現(xiàn)雙平臺的用戶打通，激活用戶活躍度。根據(jù)目前數(shù)據(jù)統(tǒng)計：節(jié)目期間參與總人數(shù)約600萬，平均每期參與用戶200萬人。

活動三：“富安娜”《我是歌手3》周冠軍排名競猜

觀眾競猜在中國是有傳統(tǒng)的，娛樂本身不是一種營銷方式，但是廣告營銷加入娛樂元素，便會成為一種新穎而獨特的營銷力量，對品牌形象和商品銷售起 到事半功倍的作用，帶給企業(yè)超值的品牌溢價。那么，策劃又來了。芒果TV根據(jù)每期節(jié)目走向，發(fā)起全民周冠軍猜想，讓猜想成為《我是歌手3》粉絲集中陣營。根據(jù)目前數(shù)據(jù)統(tǒng)計：節(jié)目期間參與總人數(shù)約1100萬，平均收視100萬人。

活動四：五大冠名客戶“春節(jié)不打烊”百萬好禮送不停 網(wǎng)絡平臺的活動氣氛很重要，特別是重要節(jié)日就要話題不斷，活動不斷。春節(jié)期間，五大冠名商客戶聯(lián)合強力春節(jié)檔內(nèi)容，打造春節(jié)粉絲回饋日。春節(jié)的貨架上不僅有好看的綜藝、晚會、大劇、自制節(jié)目，豐富的互動活動，手機掃一掃頁面的二維碼，即刻參與互動還有春節(jié)禮包相送。

營銷策略，多管齊下

《我是歌手3》選擇在芒果TV播放，效果如何其實是承載了很多的關注的，營銷手段能不能拿得住觀眾是十分關鍵的。由于網(wǎng)絡平臺的屬性要求，營銷 手段不能單一，從“媒介PR+社交傳播+行業(yè)宣傳+增值服務”的策略看來，芒果TV《我是歌手3》營銷手段呈現(xiàn)多管齊下、緊貼節(jié)目、抓穩(wěn)客戶、步步為營的 狀態(tài)。媒介發(fā)布采取常規(guī)PR+軟文植入，豐富內(nèi)容持續(xù)營銷關注的手法，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容熱點，結合營銷情況及平臺數(shù)據(jù)，持續(xù)進行追蹤報道，有針對性結合行業(yè)網(wǎng) 站、行業(yè)微信大號配合PR發(fā)布，吸引持續(xù)關注。此外，除了組織針對項目本身的PR內(nèi)容，同時整合其它PR資源，對合適稿件進行項目軟文植入，拓展傳播空 間。從結果來看，相關微博及微信閱讀量超過50萬，主要集中在廣告主、代理公司及媒體同行的閱讀，營銷效果明顯。

全方位傳播 全網(wǎng)覆蓋

1、重要稿件發(fā)布統(tǒng)計

以內(nèi)容拓展渠道，好的內(nèi)容加以好的策劃，并廣泛傳播，話題、分析稿件是全民討論的重要議點。營銷稿件從1月1日上線之前到4月4日共計發(fā)稿9篇，中國財經(jīng)網(wǎng)、頂尖財經(jīng)網(wǎng)、搜狐、環(huán)球網(wǎng)等30家網(wǎng)站直發(fā);芒TIME官微、《廣告人》雜志官微、劇星傳播官微同步發(fā)布。

2、社交傳播：數(shù)據(jù)長圖+創(chuàng)意海報 雙生力量刺激營銷傳播

針對社交傳播屬性和需求，結合平臺數(shù)據(jù)進行創(chuàng)意設計，植入客戶廣告信息，加強社交推廣，與PR宣傳形成互補，并得到客戶正面肯定和積極參與。社交長圖獲得了包括騰訊、網(wǎng)易、360等媒體同行及伊利、奧妙、唯品會等廣告主代表的大量轉發(fā)。

3、宣傳：權威數(shù)據(jù)+專業(yè)內(nèi)容 進一步提升價值印象

與行業(yè)第三方的合作及聯(lián)合數(shù)據(jù)發(fā)布在廣告主心中很大程度地提升了芒果TV的影響力及對芒果TV的認可度。與艾瑞、AdMaster展開緊密合作，針對項目本身進行運營數(shù)據(jù)、廣告營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計、挖掘與發(fā)布，在行業(yè)媒體、行業(yè)峰會上傳播推薦，提升芒果TV平臺價值印象。

4、用心做好增值服務

圍繞節(jié)目的線上線下，有很多可做的事情，都可成為增值服務。《我是歌手3》芒果TV積極整合粉絲握手會落地資源，實現(xiàn)“統(tǒng)一方便面，芒果在里 面”在現(xiàn)場做產(chǎn)品宣傳。活動后期每場對吳太感康網(wǎng)絡冠名的口播及粉絲互動名額權益，獲得統(tǒng)一和吳太方面的高度評價。通過這類增值服務，加強客戶友好度，為 營銷前端提供更多支撐。

效果總結

廣告的效果最終要廣告主賣單。在聯(lián)合艾瑞、AdMaster對項目進行的SEI研究中，結合在線調(diào)研、樣本抽查等形式，完整分析芒果TV平臺 《我是歌手3》項目廣告營銷表現(xiàn)。分析表明，無論是節(jié)目表現(xiàn)、品牌關聯(lián)、品牌收益三方信息形成的節(jié)目贊助評估指數(shù)來看，《我是歌手3》位居綜藝節(jié)目贊助評估指數(shù)的榜首，其節(jié)目的觀眾參與及關注指數(shù)更是大幅度領先于其他同類節(jié)目。艾瑞聯(lián)合發(fā)布《我是歌手3》獨播后平臺相關數(shù)據(jù)表現(xiàn)：2015年芒果TV綜藝頻道視頻覆蓋人數(shù)和人均有效播放時長穩(wěn)居視頻行業(yè)第一。在芒果TV平臺上《我是歌手3》的受眾男性占到52%，女性48%。其中，30歲以下年輕受眾比例高達72%，大學本科以上高端受眾比例超過54%，購買力較強、各種消費欲望強烈。作為《我是歌手3》唯一的互聯(lián)網(wǎng)播放平臺，芒果TV營銷價值被廣告主客戶廣泛認可。

作為主贊助的吳太感康無疑是最大的贏家。因為互聯(lián)網(wǎng)平臺有效助力受眾對節(jié)目喜愛度的提升，通過網(wǎng)絡收看節(jié)目的觀眾，對于植入場景的記憶更深刻。在這群高學歷高收入的年輕群體中，消費者對感康品牌的回想度更高，更加有效促進消費者對贊助品牌產(chǎn)生互動。吳太感康作為同步投放電視和網(wǎng)絡的品牌廣告主，在《我是歌手3》項目中獲得最佳回報——通過臺網(wǎng)聯(lián)動、跨屏營銷目標受眾對感康品牌的回想度更高，對品牌的喜愛度和購買意愿也更強。

根據(jù)AdMaster對芒果TV《我是歌手3》項目SEI表現(xiàn)表明芒果TV收看渠道多樣化，特別在芒果TV移動端，《我是歌手3》比PC端更加有效促進消費者對贊助品牌產(chǎn)生互動，通過網(wǎng)絡方式觀看節(jié)目的人群更加年輕，能有效地補充電視無法覆蓋的人群資源。同時，通過自媒體發(fā)布節(jié)目話題，引發(fā)網(wǎng)民大量討論及轉發(fā)，同時品牌得以在社媒中被大量提及，獲取聲量，提升品牌關聯(lián)。在這場視屏網(wǎng)站帶來的“體系”的競爭中，芒果TV的布局從PC端到 Mobile端再延續(xù)到Pad端，贏得競爭，能更加有效促進消費者對節(jié)目贊助品牌產(chǎn)生互動，其中移動端的效果和營銷價值優(yōu)勢也更為優(yōu)顯。

第二篇：立邦漆廣告效果評估

立邦漆廣告效果評估

立邦漆是日本涂料公司麾下的著名品牌，它在剛進入中國市場初期發(fā)展迅速，但是隨著競爭對手多樂士的威脅以及中國涂料市場的逐漸成熟，立邦漆的市場占有份額開始下滑，于是立邦漆找到了中國廣告聯(lián)合公司，讓其設計了一則路牌廣告，正是這則廣告使立邦漆重新奪得了霸主地位。

這則著名的路牌廣告畫面主體是八個赤身裸體的嬰兒，八個嬰兒背對著人們，姿勢各不相同，盡顯嬰兒可愛之狀，最引人矚目的是八個嬰兒的屁股上面涂了不同顏色的油漆，右下角是立邦漆的LOGO。此路牌廣告的構圖簡潔，重點突出(突出了屁股上涂著顏色的八個兒童以及立邦漆的商標)，布局符合制作室外廣告的一般規(guī)律。我們知道因為大多數(shù)人 經(jīng)過室外廣告時的速度很快(立邦的這塊位于機場路人口處的廣告牌更是如此)，廣告暴露在人們眼前的時間短暫，因此廣告所能傳達的信息分有限，冗長的訴求對過路人是無效的。這則路屬廣告展現(xiàn)出了形式美。先談形狀美，不同于以往四四方方的廣告牌，廣告的設計者還在路牌的制作上下了一番功夫。用路盛章先生的活來說就是 “路牌廣告必須做出悠遠的效果，我們就想到讓孩們的腦袋要 ‘冒出來’，于是就想到要做一個異型，那樣 可能會更有沖擊力”。基于這樣的考慮，廣告才有了最后呈現(xiàn)在人們面前的效果：八個嬰孩的頭超過了長方形路牌的邊幅，齊刷刷地“冒”在外面，層次感、立體感頓時被營造出來。除了新穎的造型，鮮亮的色彩也是亮點之一。美籍德國藝術理論家、心理學家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?Ruclolf Arnheim)在他的著作《藝術與視知覺》中贊嘆道：說到表情作用，色彩卻有勝過形狀一籌。那落日的余暉以及地中海的碧藍色所傳達的感情，恐怕是任何確定的形狀也望塵莫及。《嬰孩篇》分路牌廣告的畫面中，綠油油的青草、雪白雪白的木柵欄以及涂抹著鮮艷顏色的小屁股都非常槍眼。色彩作為表情達意的一種手段，在廣告中具有極強的表現(xiàn)力和心理影響作用。色彩的精妙搭配可以創(chuàng)作出獨特的境界，增添廣告的美感，同時讓人們體驗到審美上的愉悅感。置于露天的戶外廣告依憑別具一格的形狀以及巧妙的色彩配搭以達到吸引人們注意力的目的，這種方式有其心理學上的依據(jù)。格式塔(Gestalt)心理學派總結過關于圖形和背景的關系：在特定的知覺領域，各種對象并非同等重要，有些對象顯然有一定的界限，形成一個比較鮮明的輪廓，使之能突現(xiàn)出來并被明顯地感知到，從而形成圖形。而另一些對 象則退居其后，烘云托月般形成背景。一般來講，圖形與背景區(qū)分度越大，圖形就越有可能突出成為人們的知覺對象。《嬰孩篇》路牌廣告之所以能有效地被高速行進中的路人感知到.，就是因為它利用異型和色彩使自身從背景中突顯出來。

《嬰兒篇》路牌廣告的畫龍點睛之筆無疑是八個幼兒屁股上的那幾抹鮮艷的色彩。八個幼 兒、八種不同的顏色暗指立邦能為消費者提供多種多樣的色彩選擇，呼應著當年立邦在市 場上宣傳和推廣的主題：處處放光彩。由于受到傳統(tǒng)習慣以及思維定式的影響，中國的消費者在選擇墻面涂料時，往往趨向于購買白色或其他的單一顏色，很少考慮使用不同顏色 的涂

料來粉刷墻壁。對立邦而言，豐富多樣的色彩選擇是它的優(yōu)勢之一，為了改變中國用戶的消

費習慣，立邦集團不遺余力地向消費者灌輸“立邦漆，處處放光彩”的理念。除了暗示立邦

漆的多元色彩外，使用嬰孩形象代言涂料產(chǎn)品的這一創(chuàng)造性表現(xiàn)手法 身就在業(yè)界獨樹一幟。

國內(nèi)的學者馬謀超先生曾這樣評價《嬰孩篇》廣告：在人類的心理生活中，有一種“移情”的現(xiàn)象。通過它，使得在一個對象上所產(chǎn)生的情感體驗遷移到另一個對象上，于是后者也有

了類似的情感體驗。為了獲得情感的遷移，應有一個中介，以便激發(fā)人們已有的情感體驗。

該廣告選中了一群天真、可愛的快樂天使——幼兒，作為這個中介無疑是很高明的。因為，在公眾眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆廣告把油漆涂到每個幼兒的屁股上，一下子就

把原本沒有情緒色彩的商品顯出五彩奪目，既奇特又可愛，更有很強的記憶點。

立邦漆的眾多廣告中基本都出現(xiàn)了嬰兒，從我國的情況來看這是一個十分明智的選擇。我國的父母們都將自己的孩子看做是掌中寶，處處為孩子著想。一般有房子或者剛買房的人都

是為人父母或即將為人父母的人，如果他們要粉刷房子在選漆的時候看到了立邦漆的廣告很

容易就會有代入感，嬰兒可愛的樣子能夠讓他們產(chǎn)生內(nèi)心中潛藏的愛意，很可能會立馬將廣

告中的嬰兒聯(lián)想成自己的孩子，而且《嬰兒篇》路牌廣告牢牢抓住無毒、無害、環(huán)保這一訴

求做文章，嬰幼兒乃是人之初，是人一生中對外界刺激最為敏感也最為脆弱的階段，立邦漆

都能夠和嬰兒如此親密接觸，更何況成年人？父母看了這則廣告可能即使沒有想要粉刷房子的念頭但為了孩子的健康依舊選擇立邦漆粉刷，消費者追求安全健康的需求在這里得到了滿

足。立邦漆也是憑借了嬰兒的形象，獲得了好的廣告效果，穩(wěn)定了自己產(chǎn)品的市場占有率。

我們從眾多風格親切的兒童廣告中不難看出立邦背后的邏輯：雖然生產(chǎn)和銷售的是工業(yè)產(chǎn)

品，但若堅持人性化的宣傳，必然會使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。正如立邦的以為銷售經(jīng)理說

過的：我們的產(chǎn)品不是玩具，不好玩；不是食品，不好吃；但是感受者都一樣，都會落到一

個個鮮活的人，包括經(jīng)銷商和終端消費者。他認為，促銷（廣告也是促銷的一種形式）要更

多的體現(xiàn)品牌的親和力，更多的幫助消費者去想象使用產(chǎn)品能夠獲得的那種“感覺”。

可以說立邦在中國的成功不是意外，他很清楚自己的訴求對象，就是那些有房一族，在中

國的環(huán)境下，一般有房的人基本都在25歲以上，而且大部分都是已婚人士，那么立邦就緊

緊的抓住了他們心中的軟肋，利用可愛的嬰兒作為帶入點，使得他們很樂意的選擇立邦。立

邦廣告的成功大大的鞏固了他在中國的市場，無論從哪個效果來看，這都是一則十分成功的廣告！

第三篇：廣告效果的評估主要內(nèi)容有

廣告效果的評估主要內(nèi)容有：

1.廣告計劃在取得預定的廣告目標上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計劃外的其他工作來替代;

2.廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用;

3.廣告活動的實施是否最大效益地使用了資源(指人力、物力、財力和時間);

4.接觸廣告信息的目標消費者的數(shù)量(即廣告的接觸率)，注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量;

5.接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見、觀念的目標消費者的數(shù)量;

6.按照廣告導向采取了行動的消費者的數(shù)量和重復采取類似行動的消費者數(shù)量;

7.達到預定目標與否等等。如果想了解更多的廣告效果評估報告的內(nèi)容，可以點擊宿遷市廣告制品廠查看。

對廣告策劃的評估:

(1)看廣告計劃是否與廣告目標相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;

(2)評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當;

(3)廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標消費者是否認準;

(4)廣告預算與實際費用如何，它們與廣告效益的關系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。

廣告策劃的經(jīng)濟效益：

(1)廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴容功能;

(2)廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導公眾產(chǎn)生購買行為;

(3)廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率;

(4)廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率;(5)廣告是否增強了商品的營銷力，擴大企業(yè)的銷售量。

廣告策劃直接目的是經(jīng)濟效益，一個廣告成功與否，很大程度上就是它的經(jīng)濟效益。以上是小編為大家介紹的廣告效果評估報告的內(nèi)容，如果您對行為專題感興趣，更多可以點擊廣告百科查看。

第四篇：效果評估：讓廣告更有效.

效果評估：讓廣告更有效.txt ﹃根網(wǎng)線'' 盡賺了多少人的青春い有時候感動的就是身邊微不足道的小事。﹎破碎不是最殘酷的 最殘酷的是踩著這些碎片卻假裝不疼痛 固執(zhí)的尋找﹎將來就算我遇見再怎么完美的人, 都有一個缺點, 他不是你,_____下輩子要做男生，娶一個像我這樣的女生。效果評估：讓廣告更有效

經(jīng)常有企業(yè)說“我知道我有一半的廣告費被浪費掉了，但是我不知道被浪費掉的是哪一半。”為了避免或者減少廣告費的浪費，有一件事就非做不可了———

背景

企業(yè)要善于評估廣告的效果

作為企業(yè)主或者企業(yè)廣告投放和宣傳策劃的負責人，您是否有過以下一個或者幾個問題：有多少人看（聽）到了我們的廣告？

看了廣告后有多少人對廣告留下印象？ 多少人是因廣告的影響而產(chǎn)生購買動機？ 廣告發(fā)布以后產(chǎn)品的銷量是否得到了有效的提升？ 廣告對提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度有哪些直接作用？

在看過我們的廣告后，又有多少更敏銳察覺到我們的品牌或公司名稱的人？ 因為看了廣告，在客觀及主觀上對購買我們的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生好感的人增加了多少？ 因看了我們的廣告而了解我們的產(chǎn)品或服務的特性、優(yōu)勢和利益點的人增加了多少？ 還有更多其他的問題??在這個信息爆炸的社會，消費者能夠接受的信息越來越有限，以至于經(jīng)常有企業(yè)說：“我知道我有一半的廣告費被浪費掉了，但是我不知道被浪費掉的是哪一半。”

怎樣讓廣告變得更有成效，已成為企業(yè)經(jīng)營活動的重大課題。而對廣告效果的及時評估，可以幫企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的問題，并有針對性地提出解決問題的建議。

意義

（一）助企業(yè)選擇有效的傳播媒介

不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介的種類、數(shù)量越來越多，人們的選擇余地越來越大，僅以電視頻道的增加為例，９０年代以前，市民可以接收的電視頻道僅為３－４個。而今天，任何一家有線電視網(wǎng)的用戶，都可以收到至少二十個電視頻道的節(jié)目；但另一方面，隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴展，受眾群體則越分越細，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。

因此，通過研究目標消費群體接觸媒介的偏好和習慣，有針對性的選擇有效的媒介和時間進行廣告投放，就能大大提高廣告的有效性。媒介即效果，有效的媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果，更重要的是，它創(chuàng)造良好的廣告效益。

（二）提高廣告作品的質(zhì)量

只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點記憶，才能最終促成消費者購買行為。因而廣告“說什么”和“怎么說”就成為能否吸引受眾的注意力，增強受眾的記憶力，激發(fā)受眾的購買動機的決定因素。

通過研究消費者對廣告記憶點和如何對廣告進行理解，可以發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ欠衽c廣告設計的預期貼合，提高廣告作品質(zhì)量，節(jié)約廣告成本。

（三）助企業(yè)選擇合適的發(fā)布時機

發(fā)布時機的選擇是否得當，對廣告效果有重大影響。時機選擇得當，則可以充分利用有利時機造成的有利的媒介條件，增強廣告的傳播效果；而如果時機選擇不當，則可能由于不利條件的影響，使廣告效果大打折扣。

廣告發(fā)布時機有利還是不利，與產(chǎn)品和服務的種類相關，也與目標消費群體的關注率有關，如世界杯足球賽期間，對運動服裝、運動飲料等產(chǎn)品來說，是千載難逢的大好時機；而對絕大多數(shù)與運動無關的產(chǎn)品或服務來說，則不啻是一場災難。

其次，廣告發(fā)布的量也是影響廣告效果的重要因素。發(fā)布數(shù)量不足，信息傳播的范圍有限，也使受眾的接觸率過低，難以形成記憶；而發(fā)布數(shù)量過多，一則增加廣告預算的絕對量，使邊際效用下降，實際上形成了投資浪費。

再次，發(fā)布時段或位置的選擇，對廣告效果的發(fā)揮也很重要。以電視廣告的發(fā)布時段來說，黃金時段的發(fā)布效果和半夜１２點的發(fā)布效果之間有天壤之別。

通過研究目標消費群體關注媒體的習慣，選擇適當?shù)陌l(fā)布時機、發(fā)布量和發(fā)布時段，可以讓廣告更加直接有效。

總之，企業(yè)都非常關注通過媒體傳播廣告之后，目標消費群到底受到了多達程度的影響。廣告效果研究對于企業(yè)開發(fā)成功的廣告、有效運用廣告費，提升產(chǎn)品／品牌形象，拉動銷售等都具有重要的意義。

內(nèi)容

從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面。這是因為，廣告對銷售的拉動不是一蹴而就的，而是通過消費者的認知、理解、購買逐步實現(xiàn)的。盡管企業(yè)關注最多的可能是廣告的銷售效果，但是缺少了對其他兩個階段的研究，廣告的銷售效果也是很難實現(xiàn)的。

企業(yè)要創(chuàng)作出一個對消費者具有強烈沖擊力的廣告，對廣告的調(diào)查是全面的和延續(xù)的，貫穿了廣告從策劃到執(zhí)行的整個過程。具體的測試階段和評估指標如下：

１、廣告事前測試

目標群體、產(chǎn)品定位；市場趨勢、市場環(huán)境、競爭狀況；媒體目標、媒體選擇；?? ２、廣告事中測試

廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽度?? 品牌的知名度、美譽度、忠誠度?? 廣告的目標群體的行為特征??

３、廣告事后測試與預設廣告目標的差異；銷售／市場占有率；?? ４、廣告追蹤測試

廣告創(chuàng)意的發(fā)展；媒體投放研究：視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（ＣＰＭ）；媒體組合效果；??總之，科學的專業(yè)的廣告效果評估，會讓您的廣告更有效！案例一：目的與結果的脫節(jié)

———評步步高ＤＶＤ廣告施瓦辛格《流淚篇》

廣告內(nèi)容介紹：鏡頭一：施瓦辛格和“兒子”一起看電影光盤，施瓦辛格被故事情節(jié)深深感動。

鏡頭二：“兒子”笑著說：“啊，你哭了！”

鏡頭三：施瓦辛格擦干眼淚說：“還是看動作片吧。” 產(chǎn)品概念分析：

１．ＤＶＤ產(chǎn)品的市場需求是建立在彩電的需求結果之上的，并且受光盤生產(chǎn)量，價格等因素的影響。

２．ＤＶＤ與ＶＣＤ的主要區(qū)別是在圖象清晰度，還是音響效果，大部分消費者并不知曉，同時也無法用專家級的眼光及耳力去分辨。

３．產(chǎn)品市場受前端產(chǎn)品的影響，處在理性培育階段，并未形成感性購買，所以仍需告知ＤＶＤ的產(chǎn)品概念和消費者利益的關系。

廣告效果點評：

１．廣告告知受眾的結果不明確。

該廣告?zhèn)鬟_的信息是ＤＶＤ播放的電影故事很感人，讓施瓦辛格這樣的硬漢都感動得流淚；而廣告的本意應該是想宣傳ＤＶＤ使電視畫面更清晰。這樣一來，受眾就不知是ＤＶＤ播放的電影故事情節(jié)感人，還是ＤＶＤ使電視畫面更清晰。因為這兩者之間并沒有必然的聯(lián)系。

２．產(chǎn)品概念的結果不準確。如果該片是在說明由于畫面更清晰，使故事更感人，試圖讓消費者通過購買ＤＶＤ而獲得更好的享受的話，那么產(chǎn)品概念的結果應該是由于清晰的畫面，使受眾眼睛得到休息，而不應是流淚。

３．塑造品牌特征的形式不合理。如果產(chǎn)品品牌經(jīng)過多年的塑造，其理性訴求已經(jīng)在消費者心中淡化，品牌已經(jīng)感性化，并且這種感性化的概念與現(xiàn)在的結果表現(xiàn)有一定的聯(lián)系，我們才能把產(chǎn)品所能造成的間接結果拿來包裝我們的品牌。比如柯達彩卷的廣告，它傳達的是你通過拍攝一個色彩逼真的照片，得到的不僅僅是照片的艷麗、自然，而且還給你帶來回憶與懷念。這個回憶與懷念是產(chǎn)品利益的直接結果，而不是間接的。因為間接結果可以有很多種達成方式，消費者不一定通過購買你的產(chǎn)品達成。

４．傳達品牌概念的廣告，應在產(chǎn)品進入成長末期或成熟期時，而此廣告顯然也過早的用產(chǎn)品間接結果包裝品牌。

５．該廣告片的名人效應會提升其知名度，但步步高的知名度已經(jīng)很高，我們應該在品牌特征塑造方面作更多的深入研討，以便能長久地根植于市場。

案例二：賣飲料還是賣明星 ———評“非常檸檬”的促銷廣告

廣告內(nèi)容：

“非常檸檬”———與ＣｏＣｏ李玟一起體驗“非常檸檬”的“非常”感覺：現(xiàn)在，“非常檸檬”的“百變李玟”５１款新包裝業(yè)已全新上市！

每一瓶“非常檸檬”的新標簽上都有一張精美的李玟照片！想感受“非常檸檬”的清爽美味嗎？ 想領略“百變李玟”的百變魅力嗎？

歡迎參加ＣｏＣｏ李玟Ｆａｎｓ總動員！活動細則：集齊５張不同的“非常檸檬” 標簽，送李玟精美海報一張；集齊１５張不同的“非常檸檬”標簽，送李玟精美畫冊一份；集齊３０張不同的“非常檸檬”標簽，送李玟精美時尚手表一塊。產(chǎn)品分析：“非常檸檬”是夏季飲品，屬于感性化飲料。如果不加“非常”二字，就是一個純理性產(chǎn)品，加上“非常”二字后，飲料的成分就發(fā)生了變化，產(chǎn)品概念也就可以進行感性化創(chuàng)造了。

策略解析：

１．該產(chǎn)品處于認知階段，即完成產(chǎn)品概念在消費者心中的定位的階段。２．促銷目的明確：塑造品牌特征或產(chǎn)品概念特征，爭取消費者的飲用量或飲用頻率。３．飲料分碳酸、純水、礦泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同種類，這些飲料有些適合夏季，有些適合全年各季節(jié)。適合全年各季節(jié)的一般通路渠道以餐飲和團體購買為主，而適合夏季銷售的飲料網(wǎng)點密集，屬“沖動型”飲料。

具體到“非常檸檬”，從“非常”兩字看屬沖動型飲料，而從“檸檬”上看又屬全年消費型飲品，它在冬季促銷的目的應不是以銷量為主。

廣告點評：

１．促銷概念有誤。雖然李玟是“非常檸檬”的形象代言人，但促銷的目的不是促銷李玟，而是飲料，故獎品應與產(chǎn)品概念或品牌特征聯(lián)系起來。

２．產(chǎn)品概念不清晰，造成推廣目的不明。原因是：如果產(chǎn)品目標群定位為“年輕有個性”一族，產(chǎn)品應與動感、青春、動力、前衛(wèi)等結緣；用李玟只是希望代表這些概念，而不

是替換。

３．太突出“百變李玟”會淡化產(chǎn)品概念的形成；產(chǎn)品的長久支撐力不夠，消費者會隨形象目標的變化而轉移對產(chǎn)品的追求。

第五篇：電梯廣告效果分析評估報告書

電梯廣告效果分析評估報告書

近20年來，中國廣告行業(yè)的不斷壯大，戶外廣告以驚人的速度發(fā)展，新型廣告媒體不斷涌現(xiàn)。以樓宇電視和電梯平面媒體為主的新型媒體，隨著城市的發(fā)展脫穎而出，受到市場的廣泛關注，引領著戶外媒體發(fā)展的新方向。

現(xiàn)代人的生活中，廣告信息充斥周邊，透視如今的媒體環(huán)境，媒介市場已經(jīng)不再是“一切媒體說了算”，而受眾的行為習慣、生活形態(tài)越來越被重視，與電視、電臺、報紙、平面廣告等大眾媒體的受眾擁有主動選擇權不同，廣告制作精美、豐富的信息量，彌補了受眾無聊時間的信息需求，受眾不僅不討厭還饒有興趣，使廣告的效果成倍提升，廣告主、顧客、廣告公司三方滿意。

隨著城市建設的高速發(fā)展，電梯數(shù)量越來越多，通過CTR調(diào)研和市場信息反饋，顧客通過電梯廣告來獲取商品信息和產(chǎn)生購買興趣的比例高得令人吃驚，因為無聊看看廣告已成為不爭的事實。同時也形成了該媒體獨特的差異化優(yōu)勢，精準細分人群、可控發(fā)布區(qū)域，樓宇媒體已不是傳統(tǒng)認知中的小眾輔助媒體，相反的是已悄悄演變?yōu)椴豢苫蛉钡膬?yōu)勢媒體。

電梯廣告，是一種獨特而實效的優(yōu)質(zhì)新媒體，是指城市高層樓宇電梯箱壁上懸掛的特制有機玻璃印刷品鑲嵌式廣告載體。它很好地利用了人們在電梯里的空白心理，廣告受眾對廣告信息較少抗拒性，受眾無法完全回避、拒絕注目電梯，在電視頻道增多、報紙競爭激烈、國際互聯(lián)網(wǎng)的興起、受眾分流(或流失)的情況下，這種非選擇性或強制性使電梯廣告具有其它媒介廣告所不可替代的功能和價值。

電梯平面媒體是廣告?zhèn)鞑サ男滦问剑瑥浹a了受眾無聊時段對訊息的強烈需求。高端人群由于長期的生活習慣和媒體接觸習慣，已經(jīng)養(yǎng)成了該類人群不看電視，而是通過平面媒體及其生活圈媒體獲取信息的習慣，因此平面電梯廣告的主動關注度高達84%，從而產(chǎn)生商家期待的效果。

媒體形式上，電梯平面海報信息靜態(tài)傳遞方式相對溫和自然，受眾接收層面阻力較小，無噪音，24小時靜態(tài)展示，能夠實現(xiàn)信息的高質(zhì)量、低干擾傳遞。

我們看到在整個廣告媒介的發(fā)展趨勢中，這類面對直接消費者的強式媒介所起的作用將越來越重要。因此開發(fā)出電梯廣告這一新媒介。從電梯廣告公司成立開始，他們就將公司定位為：廣告新媒介的開發(fā)公司.媒 體 優(yōu) 勢； “用最小的代價換取最大的效益“是所有企業(yè)共同的營銷宣傳愿望。其中，”最小的代價“是一個相對概念，因為它取決于企業(yè)自身的實力、當時的市場狀況及各類媒介載體的即時價格等相關因素，因而難以衡量。而”最大的效益“相比較而言，則是一個絕對的概念，因為它可以從銷售業(yè)績或監(jiān)測調(diào)查的真實數(shù)據(jù)中直接反映出來。

經(jīng)過市場調(diào)查、深入的研究分析總結，我得到了以下電梯廣告效果的分析，電梯廣告具有如下九大獨到優(yōu)勢：

壟斷性：該媒體為風之語廣告公司首創(chuàng)開發(fā)、獨立運營和管理，迄今為止，在市

場上處于絕對強勢，因此媒體具有鮮明的壟斷性。

針對性：該項目組成之媒體，均設立于南昌市的中高檔寫字樓、商住公寓及高檔商品住宅樓內(nèi)的電梯箱壁、因此，媒體覆蓋人群全部為高級白領、成功人士等都市高收入群體，其潛在消費力之強、文化教育層次之高、社會影響之大，都是毋庸置疑的。針對該部分人群進行產(chǎn)品促銷、品牌推廣，對于企業(yè)而言，其功效是不言而喻的。

此外，其他形式的媒體要想如此集中地達到這部分消費群體，都是相當困難的。

強迫性：通常人們在等待電梯的時候，是最無聊和尷尬的時刻，有強烈的、下意識的視覺需求。而都市繁華地帶的建筑，因其地價昂貴，多為高層，電梯升降一次的時間較長，更增加了等待時間。另一方面，“電梯廣告”媒體又是所有乘梯者出入的必經(jīng)之路，而上述地點內(nèi)歷來鮮有轉移視覺注意力的素材，因此，一旦出現(xiàn)一種設計新穎、色彩鮮明、外觀誘人的媒體，其視覺沖擊力和強迫閱讀性無疑會相當之大。

反復性：由于“電梯廣告“媒體為乘梯者每天上下至少四次必經(jīng)之路，其媒體的反復閱讀之高，也是其他媒體很難望其向背的。

唯一性：戶內(nèi)媒體，如地鐵內(nèi)媒體、酒店及商店內(nèi)媒體或招貼等，通常都是形式各異、規(guī)格各異、內(nèi)容各異的。因此，受眾的視覺分散性很強，記憶的真實性很低。而”電梯廣告“媒體恰恰相反，由于空間所限，電梯內(nèi)媒體數(shù)量稀少，同時規(guī)格、設計、外觀均統(tǒng)一，而一個電梯內(nèi)的媒體發(fā)布內(nèi)容多為一致，因此，視覺的唯一性和記憶的獨家性大增。

親和性：該媒體懸掛位置低，并受電梯空間限制，故極為貼近受眾，便于仔細閱讀。

裝飾性：”電梯廣告"媒體的所有制作材料，均為由韓國特別進口環(huán)保型的高檔水晶板，不僅可以與高檔建筑物內(nèi)本身的裝潢融為一體，更增加其視覺內(nèi)容和裝飾亮點。因此，廣告的視覺吸引力非一般媒體可比。

靈活性：該媒體上畫、落畫、更換均方便快捷。

公益性：公司在商業(yè)廣告發(fā)布前或廣告更換的間隔期內(nèi)，均會自行制作并發(fā)布社會公益廣告。因此，作為廣告載體，該媒體自身的公益性很強，也就順理成章地對商業(yè)廣告投放商的公益形象起到了連帶作用。

綜上所述，電梯不可逆轉的成為人們生活中不可缺少的一個部分，電梯媒體必將成為城市消費的主流媒體，全面覆蓋中小企業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者和都市白領。