第一篇：淺析北京奧運會體育用品品牌營銷的成敗.修改稿doc

淺析北京奧運會體育用品品牌營銷的成敗

——以耐克、阿迪達斯等為例

人文學院 廣播電視新聞學 050105080 韋燕男

指導教師 陳燕玲 講師

【 摘 要 】隨著2008年北京奧運會的閉幕，奧運營銷也隨之結束。如何延續奧運營銷所提升的品牌成果，勢必成為后奧運時期企業面臨的首要難題。作為與奧運有著天生聯系的體育用品企業，在此次奧運營銷中競爭最為激烈，對于品牌營銷的反思也最為深刻。本文通過對耐克、阿迪達斯等的奧運品牌營銷戰略的研究，從而方便我國體育用品企業從中吸取成功與失敗的經驗，有利于其在今后品牌營銷上取得更好的發展。

【 關鍵詞 】北京奧運會；體育用品；品牌營銷；成敗

奧運會作為人類歷史上規模最大的體育盛會，受到了全球的注目。隨著奧運圣火的徐徐熄滅，第二十九屆奧林匹克運動會在北京正式落下帷幕。現代奧運會已經不是單純的體育盛事，奧運會通過與營銷的完美結合，展示了人類經濟和社會的文明。在奧運年，體育營銷已經成為了最熱門的話題，各大企業都將體育營銷作為品牌建設的王牌手段。在后奧運時代，要求企業進一步提升品牌形象來鞏固企業在北京奧運會所獲得的品牌營銷成果。那么，企業在提升品牌形象時，如何吸收本屆奧運營銷的成敗經驗來提升企業品牌形象顯得尤為緊迫和重要。

一、企業品牌營銷的概念及其與奧運會的聯系

品牌一詞來源于古挪威文字brandr，意思是烙印，它形象表達了品牌的主要意義——如何在消費者心中留下烙印。美國西北大學營銷管理教授菲利普·科特勒認為：“品牌是一個名稱，術語，符號，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識一個賣者或賣者集團的產品，以便同競爭者的產品相區別。

品牌營銷，對于品牌經營者來說，就是如何創造、培育、利用和擴大品牌資產的一系列基本決策。它的目標不僅是提高企業的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產的價值。它是在商品營銷基礎之上的一種高級營銷方式。品牌營銷關注和樹立企業良好的信譽，立足企業長遠發展。所以品牌經營不僅要關注顧客，尋求顧客持續的忠誠度，而且還要建立與關聯企業和社會分別相融、共同發展的良好關系。

奧運營銷就是借助各種與奧運相關的內容（產品、人物、事件、服務）為載體，使企業和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業的產品（服務）與奧運精神的內涵進行融合。奧運營銷服務于品牌戰略，它提供給消費者一個娛樂的平臺，而且可以令企業借有計劃的體育營銷活動，把自己的品牌形象與這個平臺掛鉤，從而形成一個“三贏”局面。

2008年奧運會在具有五千年悠久文明歷史的中國北京舉行，作為與奧運會有著與生俱來聯系的體育用品行業紛紛致力于將企業自身的文化和品牌形象同北京奧運的主題一綠色奧運、人文奧運、科技奧運以及與北京奧運會相關聯的各方面內容相結合，達到提升品牌形象的效果。

作為世界最強的兩大體育用品企業阿迪達斯和耐克，在本屆奧運會上競爭最為激烈。很難說二者誰勝誰敗，在品牌營銷上二者各有優勢，阿迪達斯憑借北京奧運會官方贊助商的身份，從正面進攻，無論是在廣告制作方面還是在公關活動中都張顯品牌的大氣。耐克則攜自身培育的眾多體育明星，從側面突圍，在廣告創意，企業贊助等方面體現品牌的獨特和新穎。可以說，阿迪達斯和耐克在經歷過多屆奧運營銷后，在北京奧運會上，其品牌營銷的策略較之國內企業更為成熟，有許多可取之處。以下將以阿迪達斯和耐克的奧運營銷策略為例分析本屆奧運會體育用品品牌營銷的成敗。

二、北京奧運會體育用品品牌營銷的成功之處

（一）廣告制作 創意無限

北京奧運會期間，在國內各大媒體上，都能看到形式各異的體育用品廣告。當然，對于品牌營銷而言，廣告制作必然是其品牌宣傳的主要方面。因此，廣告制作的好壞，直接影響到消費者對品牌的認知。在本屆奧運會期間，廣告創意的突出點主要表現在廣告的畫面處理和廣告語的精湛上。

1、通過強烈的視覺沖擊取勝

在平面廣告中，給人的第一印象便是畫面，畫面的色彩、圖案以及表現手法的獨特之處，往往可以迅速的吸引人們的注意力。強烈的視覺沖擊就是以對比鮮明的色彩和獨特新穎的表現手法來繪制畫面，使人眼前一亮，給人強烈的沖擊。在本屆奧運會上讓人印象最深刻的也叫人極為稱奇的莫過于阿迪達斯推出的名為“和??一起2008，沒有不可能”的平面廣告。這支廣告是由上海騰邁廣告公司為阿迪達斯所做的奧運系列戶外廣告，也是唯一一支在戛納廣告節上捧獲金獅獎的中國廣告。廣告中隋菲菲、胡佳、鄭智在成千上萬的群眾地簇擁下，邁著超越的步伐登上高峰。這套創意強調運動的群眾基礎，強調奧運的全民基礎，自然也奠定了品牌的市場基礎；同時，這樣的創意策略又很符合阿迪達斯品牌一直以來對體育“團隊精神”的闡釋。廣告通過完美的細節描述，運用素描和圖像合成的表現手法代替那些司空見慣的運動感，讓人耳目一新，畫面中簇擁的人群以及體育明星的脫穎而出，給人以震撼和驚艷；干凈大氣的畫面整體感又給人以積極高調的印象，紅白黑色調的搭配凝重洗練，這些無不給人以視覺的沖擊。

2、通過精準的廣告文案取勝

相對阿迪達斯廣告的視覺沖擊，耐克則將注意力轉向廣告文案的創意上。耐克以新款貼身訓練服為產品賣點，推出了“練到贏”的電視廣告。科比、劉翔、李娜等一干明星，為了追求更加的運動賽場表現，即使賽前備戰再艱苦，也忘情的投入其中，只為了“贏”的結果。這系列廣告以“練到贏”為中心口號，將每一個運動員的內心世界，只用三個字就表現得淋漓盡致，那種偏執癡迷的熱愛，那種拼搏奮斗的堅持精神，那種執著于目標的頑強韌性，這一切，都是在于每一個人對于“更高更快更強”奧林匹克精神的追求，對贏的追求。三個字“練到贏”，干凈利落，滲進了運動員的心坎里，也體現了時下年輕一代對于展現自我個性的渴望。可見，廣告文案的簡潔精練，貼近運動精神，貼近目標受眾心里，無疑不是對消費的刺激，對品牌的提升。

（二）對運動明星不離不棄 融入企業人文關懷

對于體育用品企業而言，面對奧運會這樣的大型體育賽事，選擇體育明星做代言人是其奧運營銷的必然要求。畢竟奧運會是體育明星的比賽場，在奧運期間體育明星的關注度必定最高。在北京奧運會上，眾多企業紛紛將目光投向劉翔，據統計就劉翔一人共代言了16個品牌。然而，在眾多的品牌當中，真正讓人熟知的并不多，尤其是當劉翔退賽后，眾多企業急于同劉翔劃清界線，劉翔為企業做的宣傳一時間消失得無影無蹤。這不禁令人懷疑企業先前為劉翔投入的大量人力物力是出于什么目的，企業的品牌形象又在何處？難道面對突發事件企業就只能自認倒霉？

我看并非如此，在這一方面耐克就成功的開發和利用了劉翔的品牌代言價值。耐克自2002年花費了30萬元簽下極具潛力的劉翔起，至今已與劉翔合作有6年之久。期間耐克就像朋友一樣，默默的支持著他，伴隨著他成長，也正是因為如此，劉翔的每一次成功人們都能看到耐克的影子，體會到耐克的品牌精神。值得一提的是，在8月16日劉翔退賽后，耐克也從未放棄過他。在8月16日當天下午，耐克公司就發表了簡短的官方聲明：“劉翔一直是中國杰出的田徑運動員之一。耐克能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待著他傷愈復出。”隨即，第二日凌晨，以劉翔退賽為題材，主題為“愛運動，即使他傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報社“劉翔退賽”的頭條消息，出現在華東、華南、華北各地區的主要都市報的頭版位置以及各大網站的醒目位置。耐克的這一舉動頓時引起了網民的評論熱潮，人們紛紛稱贊耐克的做法，表示支持劉翔支持耐克。耐克就是以這樣令人驚人的反應速度，在劉翔退賽后的第一時間出現在消費者面前，與大多數依然支持劉翔的人們一起，關心和體諒著劉翔。也正是耐克對自身品牌代言人不離不棄的精神，感動著消費者。

可見，企業在開發和利用體育明星上，首先要與體育明星建立親密關系，挖掘明星與企業的品牌相通之處，培育潛力體育明星。同時，在應對突發事件時，更應該正面對待，順應民心，以支持理解的態度對待體育明星，體現企業人文關懷。

（三）贊助從側面突圍 穩中取勝

提及贊助，人們一般都會與奧運會官方贊助商扯上關系。當然，能成為北京奧運會體育用品行業的官方贊助商，必定是奧運營銷成功的開始，但那意味著將耗費巨大的資金以及未知的優惠政策。正如阿迪達斯厲在北京奧運會上以13億元人民幣巨資換來“合作伙伴”的稱號，然而其最大回報不過是所有運動員登臺領獎時，都必須身著有阿迪標志的服裝。在這方面，耐克的做法則大反常規，主要從側面進攻，它包攬了全部28個大項中22個項目中國代表隊的贊助，也就是說，這些運動隊的隊員將身穿耐克的運動服參加比賽，并將在電視中頻頻轉播。有業內人士評價，簽下22支中國運動團隊，這簡直是給耐克加栓了一條保險繩。試想一下，在22支隊伍中，無論那個運動員獲得了金牌，他身著耐克標志的畫面都將被反復重播，這樣的出鏡率就遠高出運動員在領獎時的次數。

在奧運會中贊助奧運會或是與之相關方面是企業成就奧運營銷的必經之路。然而，是選擇贊助奧運會還是選擇贊助其他方面，就要視企業情況而定。耐克以其一貫的反其道作風，不贊助奧運會而是選擇贊助比賽團隊，無疑是避開了資金的耗費，實則明智之舉。同時，耐克選擇贊助中國團隊，不僅迎合了北京奧運會的本土需求，受到了廣大中國人民的歡迎，成功打入中國市場，而且在這22支中國團隊中，不乏有像游泳、舉重、男籃、女籃、田徑等沖金奪銀希望較大或人氣指數較高的團隊，這些團隊受關注度高，人們也較為喜愛，自然收視率也高，這樣耐克的標志也就能出現在更多觀眾的視線中。從側面著手出其不意，從品牌出鏡率最高的方面下手，這也是耐克不做奧運贊助商而常被人誤以為是奧運贊助商的秘訣之一。

（四）運用中國元素 突出北京奧運特色

凡是被大多數中國人(包括海外華人)所認同，凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“中國元素”。2008年，奧運會在北京舉行，這也給全中國人民帶來極大的民族自豪感，中國人民希望看到更多與民族相關的東西，看到中國獨有的特色。因此，國內外各大體育用品企業都紛紛認為今年8月份的北京奧運會將成為運動服裝借力中華民族自豪感高速發展的大好機會。對于體育用品企業而言，針對北京奧運會，可以在運動鞋及運動服裝的外觀設計上添入各種中國元素。比如：在顏色方面，可以運用中國人喜愛的國旗紅、帝王金和運動藍；在圖案方面，可以運用專為北京奧運會設計的祥云圖案以及極具中國傳統特色的龍、扇面、漢字等。

今年年初，耐克專為北京奧運會新推出了“黃金一代”系列，以許海峰、郎平、朱建華三位老運動員在1984年洛杉磯奧運會上的故事為靈感，設計出1984復古文化運動系列產品。讓許多人心生親切的是，服裝的款式設計基本復制了1984年中國田徑代表隊的服裝，以鮮艷的國旗紅、帝王金和運動藍為主打色，胸口明黃色的“中國”二字仿佛歷史的烙印。耐克還歷時四年設計了一系列蘊含中國元素的標志，例如龍圖騰、兵馬俑、輔首、超級英雄、“起來”、“前進”、五角星等，用于22支中國運動隊的比賽服裝，力求耳目一新。不僅如此，耐克還開發出帶有鳥巢等概念的新運動鞋。一雙球鞋，表面全由形似鳥巢的網絡構成，酷酷的造型一度被網友熱評。

阿迪達斯更是別出心裁的將中國元素運用到廣告設計上，今年1月阿迪達斯在北京舉行時裝展，阿迪達斯把T型臺換成了傳統的京劇舞臺，以身著京劇服飾的演員為背景，模特們展示了阿迪達斯為奧運會工作人員和志愿者設計的制服，其中包括帶有祥云圖案的T恤。

可見，合理的運用中國元素無疑是拉近與目標受眾的距離，可以使原本陌生的品牌帶有本地區的民族特色，更容易取得受眾的認同感。正如耐克和阿迪達斯那樣，在運動服和運動鞋中采用祥云、龍、扇面和鮮艷的色彩等元素喚起了中國人民的傳統意識，使中國年輕人能夠張揚他們的個性，從而使企業的品牌形象成功的打入中國人民的心里。

（五）獨特的公關活動 給受眾零距離的品牌體驗

成功的品牌營銷不僅僅是從廣告的角度著手，開展與產品相關的一系列活動也是必不可少的。企業可以通過多種多樣的公關活動，和受眾形成互動，讓受眾親身體會到產品的獨特魅力。

耐克在匯集八方來客的王府井“新東方天地”獨家設置了系列商業景觀展示，引人觀看、留影。在中國現代藝術的地標“798”工廠里舉辦主題為“百戰百勝”的展覽。展覽館中，兩排紅色錯落有致的“鞋柜”里擺放著歷史上最具代表性的耐克鞋，并附有100項對抗阻力的工藝介紹。館內通過ipod解說器與觀者互動，讓觀者主動探求耐克的歷史，以及每件耐克產品的誕生；通過獨特的空間設計體現耐克品牌的藝術之美；通過游戲讓人們感受耐克的游戲精神。

三、北京奧運會體育用品品牌營銷的失敗之處

（一）廣告創意出現歧義 受眾對其評價不一

在廣告制作上如果創意過于偏激勢必造成一部分觀眾的反感。本屆奧運會中李寧發布了獨特的“L”手勢，并將這一手勢制作成一系列的廣告在各大媒體上發布。這個手勢的重要意義在于——它以大寫英文字母“L”代表Li-Ning的首字母。而其深層的核心信息為一組以英文字母“L”開頭的單詞：Luck、Love.。李寧希望通過這個生動的手勢，鼓勵運動員在賽場上積極拼搏，以期贏得更多人的認同和喜愛。

是的，有部分觀眾看了這一廣告贊不絕口，認為：“L”手勢令人耳目一新，不僅讓人記憶使人聯想起英雄們拼搏的故事，給人以振奮之心，而且還能夠化為生活中的行動。然而，也有一部分人認為：李寧以運動員莊嚴宣誓放在心口的右手為基礎，變出一個形勢李寧L標志的手勢，但由于身體語言的模糊性，讓人感覺更像小時候比劃出的手槍，再加上黑壓壓的畫面處理，使陽光的運動員倒好像黑社會的殺手一樣，給和平的運動帶來了點武裝暴力的聯想。雖然是仁者見仁智者見智，但企業卻不能馬虎了事，小范圍的歧義有可能會引起大面積的反響，這要求廣告商在創意的同時還應權衡該創意的合理性，觀眾對該創意的接受程度等等。

（二）危機管理不夠全面

對于企業而言，危機管理實際上就是企業在處理危機時所采取的一切手段和策略，以恢復公眾信任，重塑企業形象。北京奧運會作為國際重大體育賽事，無論是在運動員比賽成績、比賽順利情況以及觀眾的反應情況上都存在著許多未知風險。面對這些未知的風險，企業若沒有全面規劃解決風險的措施，勢必導致品牌信譽的受損。

在本屆奧運會中，阿迪達斯選用的代言人在比賽過程中陸續出現了許多狀況，首先是胡佳的因傷缺陣，繼而鄭智因為中國男足一貫的表現而遭來萬千網民的唾棄，而被寄予厚望的中國女排，竟然止步四強。面對這一系列危機事件，阿迪達斯沒有具備隨時風險預防與管理的意識和準備，沒有制定各種可能出現狀況的應對措施，表現的過于沉默。這與耐克在劉翔退賽后的迅速相比，阿迪達斯始終沒有就胡佳、鄭智等人的表現不佳做出任何聲明。實際上，風險狀況，在正面意義上說也意味著社會和受眾的注意力資源最為集中的時候，這個時候如果能夠加以巧妙的利用，是可以取得比平時而言更大的傳播效益和效果的。

四、北京奧運會體育用品品牌營銷的成敗對我國體育用品企業的啟發 我國體育用品行業起步較晚，許多企業在成立之初都靠來料加工、貼牌生產等方式為生，因而缺乏自己的品牌意識。還有部分發展較好的企業，雖然意識到品牌的重要性，但缺乏對品牌的深刻理解，簡單的認為只要在宣傳方面加大投入就能提高知名度，一味的以廣告宣傳代替品牌創造，在品牌的公關活動方面投入甚少，造成受眾對企業文化和品牌形象知之甚少。近年來，國內體育品牌迷戀屢試不爽的明星代言，幻想一夜成名，一勞永逸，殊不知并不是所有以明星代言的體育品牌都能體現體育本色，更多的是明星邊際效應。我國企業要走出這些困境，就必須積極學習阿迪達斯和耐克的成敗經驗，從代言人的選擇、公關活動的推廣等方面著手，努力提升企業品牌形象。

（一）廣告制作和創意方面

總體來說，我國體育用品企業在廣告制作方面過于膚淺，模仿的成分很明顯。尤其是體育用品企業，在廣告創意上永遠都是某個明星一邊做著體育運動一邊說著企業品牌名稱。比如，跳水運動員代言的廣告必然出現跳水鏡頭，接著就是體育明星對著屏幕喊出企業名稱。這樣不僅不能充分發揮出體育明星的價值，而且還會造成觀眾的視覺疲勞，無法讓目標受眾產生認同感和信任感。其實，我國企業大可以像耐克和阿迪達斯等大企業那樣，從運動員訓練的情景，從團隊精神，從賽事的主題甚至場外工作人員和觀眾入手，不刻意強調企業的品牌，讓觀眾看到廣告后自然而然的體會和接受企業內涵。

（二）代言人的選擇方面

目前，對奧運冠軍商業價值的利用可以分為“種樹派”和“摘桃派”。所謂“種樹派”就是指在冠軍還是小苗苗時就開始挖掘培養，一旦這個選手獲得重大國際比賽的冠軍時，企業的品牌形象就會跟著迅速提升。耐克就是這一流派的典型代表。“摘桃派”則是一旦有人成為奧運冠軍，就拿著支票前往，談判，簽約，不用付出前期的汗水，直接把冠軍拿來使用。我國大多數企業傾向于這一流派，他們希望簽約一個奧運冠軍，企業就會登龍有術，殊不知這種做法沒能將企業的品牌和奧運冠軍的精神相聯結，其結果往往使觀眾的注意力放在冠軍身上而忽視了其代言品牌的名稱。

這就要求我國體育用品企業在今后的發展尤其是應對重大體育賽事時，可以向耐克學習，花更多的時間去挖掘有潛力的運動員，并對目標運動員做整體戰略指導和規劃，包括對運動員深層次的個性、精神與氣質等方面的開發利用。企業甚至可以將自身的品牌文化加注到運動員身上一起培養，從中找尋更準確的企業品牌形象。與此同時，企業要切忌代言跟風、代言同質化和泛濫化，其選擇的代言領域應該是與自身產品和品牌相關的體育運動和體育項目。不論是在前期對目標運動員的培養還是后期借冠軍之勢騰飛上都要時刻體現企業的品牌精神，只有這樣才能使企業的品牌形象深入人心，得到長久發展。

（三）企業贊助方面

2008年奧運會在中國運動品牌的家門口舉行，可是世界級的運動品牌圈走了國內最重要的賽事資源，留給二線品牌的空間太狹窄，使得國內許多體育用品企業由于資金的不足，無法借助熱門運動團隊進行品牌營銷。然而，這不過是表面的原因而已，實際上我國企業換一個角度出發，劍走偏鋒，通過直接贊助奧運的關鍵參與者（如運動員），或是奧運會相關活動的主要參與者，這樣可以以較少的投入收到與奧運官方贊助商相似的消費者關注度。正如：本屆奧運會上，李寧就與中央電視臺體育頻道簽署協議——在2007——2008年播出的欄目及賽事節目中，主持人和出鏡記者均需要身著李寧牌服飾，以及贊助中國乒乓、射擊、跳水、體操等四支奪金希望最濃厚的國家隊，以鞏固在國內電視觀眾面前的高能見度。

我國企業在積極鞏固國內市場的同時，也要充分考慮到企業未來的發展趨勢，目前來說品牌走出國界，開拓海外市場是企業適應國際競爭的必然要求。那么在進行體育贊助方面，我國企業可以通過贊助外國球隊和體育明星，嘗試走出國門開拓海外市場。

（四）開展公關活動方面

公共關系就是協調企業與利益相關群體之間的關系，樹立良好的企業形象，使企業與外界進行雙向平衡的溝通。通過有效的公關活動，可以達到與消費者的共鳴，讓消費者先愛再買，企業的訴求主張就能很好地向外傳播，企業的文化會慢慢地向外滲透，企業周圍的環境也能達到和諧發展。我國體育用品企業對開展公關活動并沒有很好的認識，大多數企業將公關活動僅僅定位成產品的促銷活動。企業開展的活動僅僅是以“迎奧運，全場打折”為主題吸引受眾，然而這種做法只會給廠商帶來短暫的人氣，因為很多受眾買該品牌的產品只為了享受實惠，其對這一品牌的認識還很膚淺。在企業不打折的大部分時間里，受眾還是不會太關注該品牌。

那么，這就要求我國企業要擺正對開展公關活動的認識，在利用重大賽事做品牌宣傳時，首先要對該賽事的主題精神有深度挖掘，找到與本企業品牌文化相關的主題作為出發點加以宣傳。同時，在活動的設計上也需下大工夫，盡量有創意，與眾不同。就像耐克那樣運用高科技給人帶來的新奇感吸引受眾主動探尋耐克的歷史。

五、總結

北京奧運會的舉辦,給我國經濟帶來前所未有的大發展,這將全面推動我國經濟和體育產業化的高速發展。奧運經濟的建設不僅拉動了市場需求持久的增長促使體育消費逐步膨脹,而且促進了我國體育產業市場化的發展和法制化的建設。在奧運經濟的帶動下,人們對體育意識,即人的觀念、思維方式和行為方式,有了充分的認識，為體育用品企業今后的發展營造了良好的人文環境。同時，政府又加強了體育產業的法制化、規范化發展,用法律保障體育產業經濟的健康穩定,使我國體育產業能適應奧運經濟的發展要求。在這樣良好的經濟趨勢和發展環境下，我國體育用品企業必須把握時機，將目光投向后奧運時代的品牌營銷上，認真吸取北京奧運會品牌營銷的成功與失敗的經驗教訓，將注意力集中在廣告創意、代言人選擇和公關活動等比較薄弱的環節，相信在不久的世博會乃至倫敦奧運會的品牌營銷中，能夠取得好成績。

第二篇：體育用品營銷策劃書（定稿）

校 園 體 育 產 品 營 銷

策劃者：敖和專

策劃時間：2015年4月25日

目錄

1.項目背景....................................................................................................................2

1.1社會背景..........................................................................................................2 1.2校園客觀環境..................................................................................................2 2.項目策劃...................................................................................................................6

2.1活動主題.........................................................................................................6 2.2活動目的.........................................................................................................7 2.3活動時間與地點.............................................................................................7 2.4活動對象.........................................................................................................7 2.5活動方式.........................................................................................................7 3.項目實施...................................................................................................................8

3.1“店鋪形象代言”活動..................................................................................9 3.2“春風依然，愛你依舊”情侶活動..............................................................9 3.3“讓身體也運動起來！”運動風暴活動......................................................9 3.4五一黃金周活動.............................................................................................9 3.5“時尚共享，至尊VIP招募月”................................................................10 4.費用預算.................................................................................................................10 4.2活動中物品費用...........................................................................................10 4.3其他費用.......................................................................................................10 4.4費用總計.......................................................................................................11 5.效果預估.................................................................................................................11

1.項目背景

1.1社會背景

隨著全球經濟、政治和文化的一體化發展，體育成為一種重要的經濟資源，向產業化的方向發展，并成為社會經濟發展的新增長點。當前，我國體育產業發展已呈現市場體系整體化、產業布局區域集群化的特點，為我國的體育教育發展帶來了前所未有的機遇和挑戰。以福建省為例，在這個產業布局集群化發展的大格局中，福建成為重要的體育用品產業基地，體育產業化發展取得了巨大成果。主要表現在體育產業總量的增加值不斷攀升，2006年我省體育產業實現增加值82.34億元，占當年GDP比重的1.08％，占全省第三產業增加值比重的2.76％；體育產業的總體結構出現依托體育用品業帶動其他產業的發展特點，在閩南金三角經濟發達地區發展出一個體育用品制造的產業集群帶，體育用品及相關品牌超過1000個，出現了像安踏、特步、匹克、喬丹、361°等國內知名品牌。以體育用品產業的飛速發展為引，我省大力發展體育競賽表演業、體育健身、體育培訓等行業的發展；體育產業投資結構多元化，其中國有資本所占的投資比重下降，而民營資本已經成為我省體育產業投資的主體，2004年在我省的體育產業增加值中，民營企業共創造產業增加值53.7944億元，占全省體育產業增加值總數的98.58％，我省的體育產業發展已經呈現了投資結構多元化的合理趨勢。

盡管我們應該充分肯定體育產業發展所取得的成果，但是客觀分析，作為一個新興產業，在發展過程中必然存在一些問題，宏觀上綜合表現為產業規模小，競爭力弱，產業結構不合理，而在微觀層面則表現為體育產業的經營管理水平較為落后，熟悉體育產業而又懂得經營管理的體育服務與管理人才嚴重匱乏，其中，既包括能夠進行體育市場規劃、賽事策劃與經營的高級人才，也包括兼備經濟學、管理學知識和體育知識的市場營銷管理人才。這種人才資源的緊缺，為我國現行的教育部門提出了一個多層次、多方位的體育專業人才培養要求，這是體育教育事業的發展機遇，但是同時也是一個嚴峻的挑戰

1.2校園客觀環境

社會文化環境。大學校園是文明與素質的集中體現地。大學生對自身素質的要求普遍比較高。“厚德、博學、慎思、唯實”。大學校園的文化底蘊深厚，文化氛圍濃厚。

技術環境。隨著我國科學技術的飛速發展，當今大學校園也早已實現了數字化、網絡化、多媒體化。并且許多同學對電腦等高科技產業有深入的研究，而且他們許多有已掌握網上購物的技術。大學校園本就是學術技術鉆研研究之地，技術環境也比較好。

自然環境。學校地處城市新區，人煙稀少，交通不是很方便，所以在消費問題上存在著很大的利潤。除了地理位置之外，氣候因素也比較嚴重。四季大

風天氣占有1/3，自然環境不容樂觀。地理和氣候的因素決定了學校服裝銷售的季節性不是很明顯，及時性卻占很大比重。

人口環境。校園擁有將近3萬名師生，另有3000多名工作服務人員。人口相對較多，人口素質也普遍較高，市場潛力比較大，人口環境比較好。

2.項目策劃

2.1活動主題

黃河科技學院校園體育用品折扣店3月到8月公關促銷活動：結合此次活動時間包括有的特殊性（五一長假黃金周）及活動的主要、次要目標人群，我們就得考慮這些人群她們喜歡什么、容易關注什么話題以及學校的一些大事記等問題，以此來確定我們此次活動主線。

結合以上原則，我們這次活動的整體主題是“當“店鋪形象大使”，贏999元大獎！”中間穿插的主題：“春風依然，愛你依舊”、“讓身體也運動起來”、“特惠黃金周，參與贏大獎”、“時尚共享，店鋪VIP招募月”等等

2.2活動目的

現在商家促銷都離不開這樣幾種方式：打折、買贈、抽獎、返現、聯合促銷等形式。最為普遍使用的就是打折，商家的折扣越來越低，但對消費者的吸引力卻越來越低；況且折扣越低，而沒有一個好理由的話，對品牌的損傷就越大。我店以前所做的刮刮獎、買贈等方面的促銷，同學們的意見反應不一，但總體上來說，以前所做的促銷是不成功的。

由于店鋪的風格轉型等原因，使得店鋪在品牌的建設方面還沒有到位，我們的品牌形象不甚清晰。查看以前的廣告物料，我們的廣告物料沒有一個明確的形象主題。因此，我們這次連環促銷的整體目的是：

1、提升五一黃金周期間店鋪的銷量；

2、提升店鋪在目標消費者及潛在消費者中品牌的知名度、美譽度和忠誠度。

3、塑造店鋪的形象是一個關注時尚、鼓勵時尚和推進時尚的品牌形象。

4、連環促銷的后續促銷能夠連貫進行，同時又能從競爭者手中搶到更多的消費者和增加回頭客的購買機率。

2.3活動時間與地點

時間：2015年3月到8月 地點：黃河科技學院

2.4活動對象

1.此次活動針對的目標市場是以喜歡運動、喜歡刺激的男同學為主； 2.已經持有公司VIP卡的顧客是我們這次促銷的主要目標人群；

3.其他品牌的顧客或者對品牌沒有穩定選擇的消費者是我們這次促銷的次要目標人群；

4.此次促銷在城建學院和其他院校連鎖店中進行

2.5活動方式

1.“春風依然，愛你依舊！”

從3月份開學之后，凡在本店鋪購買體育用品的同學均 可享受5折優惠，購買衣服滿99元返還20元，滿199元返還50元。在購買衣服的同時，除了可以享受折扣之外，每天來購買的前三名同學均可得到免費贈送的精美小禮品。

2.“讓身體也運動起來！”

學校在4月份將會舉行春季運動會，凡是在本店鋪購買運動類服裝的均可享受到5-7折優惠。在活動期間進行大批量球服、隊服購買的可以享受到3折優惠。并且所有本店的會員在運動會期間都可以免費領取棒球帽一個。

3.項目實施

3.1“店鋪形象代言”活動

1.活動從3月份開學開始。3月10日之前將所有準備工作做完。包括海報、橫幅、氣球、報名表、以及各種禮品。

2.同學校網站聯系，將活動信息以及評分系統登在網站首頁，3月15日活動正式開始。

3.3月15日，恰逢消費者權益保護日，于當天將所有廣告物料布置完備，并接受顧客報名。同時開通活動官方網站。

4.報名截止時間：5月31日。

5.評選結果網上公布時間：6月10日。同時開始接受禮品領取登記。6.禮品領取時間：6月10日到6月30日。并對獲得代言的同學在校報上進行公布。

3.2“春風依然，愛你依舊”情侶活動

1.3月15日，在前一個活動正式接受顧客報名之后，開始著手情侶活動。該活動的目的主要在于刺激消費。

2.在17日之前做好準備工作。主要是通過各種媒體進行活動宣傳。在校園里張貼海報、通過校園廣播站進行宣傳、在學校貼吧進行宣傳等等。并且將贈送禮品準備好。

3.活動截止時間：3月17日到4月15日。

3.3“讓身體也運動起來！”運動風暴活動

1.該活動主要與學校運動會同時進行。在運動會期間進行產品優惠活動。2.在運動會開始之前，利用各種傳播媒體對活動進行宣傳。并將棒球帽等贈送物品準備就緒。

3.在運動會期間，對店鋪進行宣傳。并給予一定的贊助，對獲獎的運動員給予至尊VIP卡，享受本店折扣優惠。

4.活動開始于結束時間與學校運動會時間一致。

3.4五一黃金周活動

1.5月1日活動正式開始。在此之前，將活動所需的堯山門票與旅游水瓶準備就緒。并利用校園媒介對此活動進行宣傳。堯山門票可以通過非正常渠道進行獲得，降低成本。

2.活動時間為5月1日到5月10日。因為此期間大多數學生會去旅游，所以活動采取應對策略，通過景區門票來擴大銷售量。

3.海報、活動信息宣傳在5月1日之前準備完畢。在活動結束后及時更換海報，進行“形象代言”活動的最后階段的宣傳。

3.5“時尚共享，至尊VIP招募月”

1.在5月15日，對“形象代言”活動進行后延活動宣傳，再次引導參評選手發動親友進行最后的投票沖刺。

2.5月31日，“形象代言”活動正式截止。此時對后延活動進行詳細的宣傳。招引更多的人關注本店，擴大本店在整個學校的影響力。

3.通過更多的會員加入，以及老會員的升級，為下一季的產品銷售帶來跟過的顧客。

4.費用預算

4.1活動前期的宣傳費用

海報制作費用 200元 校園網站制作費用 100元 校園廣播費用 100元 校報刊登費用 50元 報名表印刷費用 150元

4.2活動中物品費用

代言獎金 1000元 各種禮品物品費用

精美小禮品 200元 明星公仔 200元 太陽帽 200元 棒球帽 240元 旅游水瓶 280元 大型活動場地設計費用 500元 會員卡、VIP卡工本費 200元 5.效果預估

通過一個學期的公關活動，不僅提高了本店在同學中的影響力，而且也提高了本店在本行業中的競爭力。從學期的開始，開始進行公關活動，一直到學期的結束，活動的結束。活動跨度大，為了避免中間出現“斷層”，所以進行連環公關促銷活動。活動范圍大，不僅能在很短時間內提高本店在同學中的影響力，而且也能擴大本店的銷售額，提高本店在同行業中的競爭能力。在發展店鋪的同時，顧及整個學校的利益，使雙方獲得共贏。雖然本店是學校中的小店，但一切活動從實際出發，結合學校本身的實際，結合學生們的實際，不管是情侶活動，還是學校運動會活動，都充分反映了這一點。在提高同學們物質生活的過程中，不僅提高了學生們的自我修養，同時也提高了學校的影響力，幫助學校運動取得圓滿的成功，雙方都獲得了共贏。充分的利用校園媒體進行宣傳，這次連環公關策劃將為本店鋪的進一步發展提供幫助。媒體的力量是無窮的，本店在進行公關策劃的過程中時刻離不開媒體，不管是網絡媒體還報刊媒體，都對活動起了積極的宣傳作用。另外，活動的宣傳，不僅是本店在學生中的知名度大大的提高，也會引起更多的社會人的關注，為店鋪的發展提供了很大的幫助。

注意公關過程的細節，活動取得成功，獲得顧客一致的好評。公關活動的成功舉行，提高了廣大學生的購物熱情，激起了廣大學生參與活動的興趣，在禮品免費贈送的過程中，注重禮貌，注意素質，為同學們提供優質的服務，獲得了廣大同學的一致好評。

連環公關的成功將為本店的擴大經營，加盟連鎖，網上經營提供更多的依據和實力。這次公關策劃的成功，為本店以后的發展提供了更多的公關策劃經驗，為以后店鋪的發展提供了更多的參考。宣傳的到位，將會為本店擴大經營，加盟連鎖提供機會。另外，在店鋪的網上經營方面也得到了更多公關促銷的經驗

第三篇：北京奧運會開幕式

北京奧運會開幕式

8月8日晚上8點，世人矚目、舉國期盼的北京奧運會在國家體育場拉開帷幕。這是“一臺氣勢恢弘的史詩般的杰作”，“具有很強的藝術震撼力和感染力”，高度濃縮地展現了中華民族的光榮與夢想，極大地激發了國人的民族自豪感。我喜歡燈光，但8號今晚的燈光，神奇的變幻，讓我驚呆了，首先展現時光的流逝，那么多人共同的表演，整齊的讓人折服。。

我愛煙火，但開幕式的29個腳印的煙光讓我迷離，無法讓人相信，它們就那樣快步自信的走向了北京，走近了我們??

然而奧運會開幕式的大型文藝表演獨具匠心，體現了中國風格、中國氣派，宏大的場面之中，蘊含著史詩的韻味，是一場以文明魅力為內容的視覺盛宴，給人以強烈的震撼。從造紙術、活字印刷術、指南針和火公文有約藥四大發明，到書法、昆曲、京劇、國畫，從海上絲綢之路到現代“星空”，以史為經，以璀璨的文化遺產為緯，開幕式大型文藝表演向全世界展現了中華五千年光輝燦爛的文明，精華動人之處，幾乎鮮有遺漏。焰火組成的巨型“足印”，沿著北京古老的中軸線從永定門、天安門到國家體育場，象征了古老中國到現代中國的歷史足跡，寓意深長。

最最讓人振奮的還是圣火點燃的那一刻。體操王子李寧，在空中飛跑，點燃圣火。直到李寧點燃圣火那一刻，全場響起響徹夜空的“中國加油，奧運加油”，而那一刻我也真的為中國而驕傲，為祖國加油。。

開幕式大型文藝表演出色地表現了中國文化的精髓，將和為貴、剛柔相濟、天人合一等理念展示得非常巧妙，含蓄地表達了和平發展、建設和諧世界的“中國之聲”。開幕式大型文藝表演把中國文化的和諧內涵藝術地告訴世界，讓世界更好地認識中國。

當我看到北京上空絢爛的焰火，看到世界各地的運動員匯集到國家體育場，心中的自豪之情難以表達。

第四篇：北京奧運會觀后感

北京奧運會觀后感

姓名：倪云

班級：09級會計班

學號：20095126048

經過百年輪回，世界開始進入北京時間。2008年8月8日，一個令炎黃子孫難忘的一天，我們承載著偉大復興的希望……

經過百年輪回，世界開始注意北京身姿。2008年8月8日，一個令億萬兒女銘記的日子，我們秉持著奧運圣火的精神……

經過百年輪回，世界開始驕傲北京成就。2008年8月8日，一個令華夏民族振奮的時刻，我們澎湃著勇創歷史的激情……

七年前的承諾，三十年前的熱望，一百年前的夢想，在奧運會即將拉開帷幕的時刻，喜悅和期待滌蕩著所有人的心。今夜預計全球超過40億人，都會將目光投向這座有著逾三千年建城史的古都、這座快速國際化的年輕的大都市，我們夢源東方，同樂寰宇，祝福奧運、祝福北京、祝福中國！

2008年8月8日的北京，是一個華麗璀璨的夜晚，也是中國人民的節日，第二十九屆奧運會在北京開幕。整個開幕式氣勢恢弘、大氣磅礴，而且從始至終充滿奧運元素、中國元素。讓人們歡欣鼓舞，今天一整天還仍舊沉浸在興奮之中，仿佛自己的語言也變得蒼白。

擊缶迎賓

北京奧運會開幕式歡迎儀式開始，2008名演員擊缶而歌，歡迎來自全世界的朋友。

2008名演員、2008尊缶，標志著2008北京奧運會，寓意了東西南北、天上地下的時空觀念。“有朋自遠方來，不亦樂乎？”這是孔子膾炙人口的名句，演員擊缶吟誦，表達了歡迎朋友的愉悅心情。

歷史足跡

焰火《歷史足跡》開始燃放，29個巨大焰火腳印走向“鳥巢”。

29個巨大的腳印，沿著北京的中軸線，從永定門、前門、天安門、故宮、鼓樓一步步走向奧運會主會場，象征著第29屆奧運會一步步走進中國、走進北京。腳印由火焰組成，代表著中國古代四大發明之一———火藥。火藥的發明是人類文明史上一項杰出的成就，它大大推進了世界歷史的發展進程。

夢幻五環

空中的“飛天”從地上拾環而起，簇擁著五環漂浮在夜空中，既美麗又充滿神奇。藍、黃、黑、綠、紅五色圓環代表了參加現代奧林匹克運動的五大洲－－歐洲、亞洲、非洲、大洋洲和美洲，每一個參加奧林匹克運動會的國家都能在自己的國旗上找到至少一種六種（加上白的底色）的顏色。

美麗的奧林匹克

“鳥巢”大屏幕開始放映文藝表演《美麗的奧林匹克》序。序幕的短片，表現了一幅中國畫卷從紙張制作、文房四寶到落墨著色、裝裱成軸的全部過程，預示著文藝表演的整體美學品格。造紙是中國古代四大發明之一，文房四寶是中國對筆、墨、紙、硯的統稱，裝裱成軸是中國保護和美化書畫、碑帖的一門特殊技藝。

畫卷

一幅真正的中國畫卷徐徐呈現在所有觀眾面前，它告訴人們，今晚的演出將從一幅中國畫卷開始。

畫卷中央鋪放著一張白紙，畫紙四周的綾子上，流淌著中國文化起源和發展的圖案，有巖畫、陶器和青銅器……《畫卷》表現了中國歷史文化的起源和發展：造紙術是中國古代四大發明之一，巖畫是中國先民留給后人的珍貴文化遺產，陶器是中國古老的工藝美術品，中國古代青銅器，是中國古人對人類文明的巨大貢獻。

文字

“四海之內，皆兄弟也”，這是孔子《論語》中的名句，正由他的“三千弟子”吟誦。

巨大的舞臺上，孔子的弟子們手持竹簡高聲吟唱，而一個個活體字印刷的表演，既像古代的活字字盤，又像現代的電腦鍵盤。漢字是世界上最古老的文字之一，古老的漢字承載著中華文明源遠流長的歷史。一個巨大的中國古代的“和”字出現在人們面前，又一個中國古代的“和”字展現在眼前，第三個現代的“和”字再次出現，三個“和”字，表現了中國漢字的演化過程，也表達了孔子的人文理念———“和為貴”。

戲曲

鏗鏘的京劇鑼鼓和悠揚的胡琴共同響起，為每一位觀眾拉開了戲曲表演的大幕。中國地域廣闊，戲曲歷史悠久，方言眾多，因此，中國戲曲也衍生出了數百個品種，而京劇是其中最有名的一種。兵俑是兵馬俑的一種，陜西秦始皇陵的兵馬俑被稱為世界上的“第八大奇跡”。

絲路

一幅巨大的地圖出現在觀眾面前，展現出了中國古老的“絲綢之路”。2000多年前，中國的商隊就經常帶著貴重的絲綢由長安（今陜西西安）出發，經過河西走廊，到中亞、西亞，并聯結地中海各國。“絲綢之路”成為中西方經濟文化交流的重要通道。一條“海上絲綢之路”也展現在人們面前，這是中國與世界其他地區之間海上交通的路線，當年鄭和就是通過這條海上之路下的西洋。

禮樂

燈光漸漸聚集，兩名演員柔聲吟唱，古老的昆曲縈繞在人們的耳畔。

昆曲是中國古老的傳統藝術，已選入世界非物質文化遺產名錄。地面上，中國最有名的五幅長卷《游春圖》、《清明上河圖》、《大駕鹵簿圖》、《明憲宗元宵行樂圖》、《乾隆八旬萬壽圖卷》一一呈現，它們分別來自唐、宋、元、明、清五大朝代，在古典舞的陪襯下，再現了古代中國禮儀之邦的盛世氣象。

星光

天籟般的鋼琴聲響起，有如在沉睡的夜空中投入了一顆繁星，這是由年輕的鋼琴家郎朗和一名五歲的小女孩共同演奏的精彩樂章。他們用浪漫的旋律，迎來了嶄新的時代。

古老的畫卷在無垠的星光中延展，告訴世人，今天的道路更加美麗寬廣；從黑色到白色到彩色，跳躍的顏色，展現出了現代絢麗的風格；1000名演員搭建了一個“鳥巢”，空中飛來一只可愛的風箏。無限的星光，浪漫的旋律，寓意今天的生活更加幸福和諧。

自然

太極的表演體現了人與自然和諧相處，追求天人合一的境界。

太極拳是中國武術中最有代表性的一種拳路，它的特點是“動靜結合、剛柔相濟”。燈光亮起，“八卦”呈現，多媒體的表現形式，生動再現了中國古老的哲學觀念：人與自然和諧相處。2008名太極演員排成圓陣，體現了“天圓地方”。古畫日月山川圖，被孩子們染成了綠色，表達了環保的愿望，也體現了天人合一。

夢想

巨大的多環球在從舞臺中緩緩升起，在夜空中呈現出絢麗的色彩。演員們走在上面，似乎脫離了地心引力，令人充滿無限遐想。

“我和你，心連心，同住地球村，為夢想，千里行，相會在北京……”由劉歡和英國著名歌手莎拉·布萊曼演唱的主題歌《我和你》響起，幾千名志愿者、幾千張孩子的笑臉進入會場。與此同時，2008張焰火笑臉出現在夜空中，這一刻，“同一個世界，同一個夢想”的主題再次呈現在每一個人面前。

第五篇：北京奧運會 觀后感

悠悠古典美

——北京奧運會開幕式觀后感

重溫北京奧運會開幕式，古國五千年悠久歷史、文化使我再次陶醉其中。——題記

古國氣勢，雄偉威嚴

喜慶的炮仗聲，恢弘的擊缶聲，整齊的倒數聲，光影在日晷上轉動，北京奧運會開幕式拉開帷幕，盡顯了古老的中國五千年的大氣恢弘、氣勢磅礴。緩緩走來的29個足印，象征中國五千年文化傳承發展，一路走到今天：中國，曾有過彷徨，曾有過屈辱；今天，中國以雄獅一般的姿態，矗立于世界之巔，向世界展現她悠遠的文化。

古典藝術，詩情畫意 敦煌壁畫上的飛天真正飛起，飄逸的衣裙、飛舞的彩帶，展現著中國古老的詩情畫意、古樸典雅。筆墨紙硯，散發淡淡幽香；悠悠古琴，縈繞裊裊余音。寥寥數筆，勾勒出一幅山巒交錯的水墨畫，流露出源遠流長的歷史。古典藝術，是那樣淡雅，富有神韻。

古代文化，荏苒千年

響徹耳畔的是論語中的千古名句，“有朋自遠方來，不亦說乎”道盡了中華民族的熱情好客，泱泱大國的博大開闊，海納百川，有容乃大。儒家學說，中庸思想，以和為貴的理念，荏苒千年，影響一代代中華兒女。凹凸起伏的印刷活字，更突顯了中華文化的魅力。

古朝歷史，悠遠深邃

絲綢之路，四大發明，詩詞歌賦，悠然太極，歷史的一幕幕，充滿回味；光影律動，琴聲瑯瑯，發展足跡，太空漫步，現代的一篇篇，遐想無限……當李寧高舉火炬，繞場一周，終于點燃了圣火之時，他更點燃了中國百年的奧運之夢，更點燃了中國千年的雄起之夢，熊熊圣火燃燒著，展現了中國，千百年來悠遠深邃的文化的魅力。