第一篇：智威湯遜廣告法則

智威湯遜廣告法則

最有效的廣告是可以預估廣告效果的廣告的最終目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。

如你所見之圖表，包括五個可能的效果，從直接反應到間接改進態度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。

準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創意思維集中于廣告任務上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。

直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。

尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。

與個人需求相關：廣告使消費者將品牌列入心目中的購物薄單內，在適當機會，進行購買。

心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。

改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。

加強態度：廣告令消費者確信現在購買決定正確，以鼓勵繼續或追加購買。

P15

市場銷售目標消費者：

這張網絡越廣闊，市場機會就越好，大多數銷售人員堅持擴大目標消費者以吸引品牌使用者。

例如：去頭屑洗發水的目標消費者，但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者。

廣泛的銷售目標和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現出來。“年齡在20-40之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個女人，但可以清楚看出作為訴求對象，她們之間差別巨大。

廣告目標消費者：

銷售目標設置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據預算限制、創意吸引力，我們試圖影響何種購買階段來測試，是否應繼續現時廣告策略？如果是，目標消費者會是現時和偶然使用品牌者，然而，如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。

創意拆求對象：

這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態度，生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維狀態很重要。

若要“點燃創意的火焰”，啟發性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣，熱情？他們對品牌可能產生的意見？

最有效的廣告是有針對性的品牌或產品不是對每一個人都有吸引力。我們應清楚向誰來宣傳才有效，在設定目標消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣范的定義，到激發創意火花的重要。

必須從市場目標消費群中發掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，然后，轉換成有意義的、富創意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式、什么渠道最準確地向他們傳播。

P16 最有效的廣告效果和消費者的反應的期待。現在，我們需要決定怎樣達至這個效果。

傳統的觀念認為，只需簡單直截了當的信息輸出就可以達到預期反應。如圖一所示的大船和小船，可說明在積極參與條件下，信息直截了當地傳遞是對的。這時住處有一種強迫因素：生死攸關。小船上的人知道不遵從就被撞沒，反應和效果即可預見。

可惜，忽視廣告或不買某一廣告產品就不會有這樣的懲罰。逃避廣告就如打電話，翻書那么簡單。

這就是廣告傳播需要以更為復雜的方式說服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應。

如圖二所示，喜劇賞用平鋪直敘方式來表達，接下來的效果就不盡人意了。但圖三，喜劇演員用一個笑話或其他巧妙的方式來刺激而不是平鋪直敘，就達至預期效果，盡管方式間接，但效果如其所愿，而且，更好地令觀眾信服。

喜劇演員以刺激代替平敘因為他知道所希望觀眾的反應。事實上，他通過受眾的經歷，觀念和知識來創造積極的參與。這就是刺激與反應的中心意義。這對我們的廣告同樣行之有效。

你必須了解你的目標對象，掌握他們的經歷、觀念和常識，才可以準確地預見和想象其主要反應并進而達到預期效果。

P17 有關廣告策劃的幾點提示：

1、消費者不是無腦，要擅長使用他頭腦中的東西。

2、成功在于訴求點單純，過多訴求點會給消費者和創作人員制造混亂。

3、使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創作人員明白目標。

如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應，并且可以為它的使用以及在寫作及評佑時思考提供指南。那就是： 問題不在于你輸入了什么？ 而在于觀眾接受了什么！

P18 最有效的廣告可建立品牌人性

事實證明品牌象人那樣可以發展個性。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。

廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：

A、如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。

B、逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。如圖示，幾大元素構成品牌人性。我們更關注的是廣告怎樣提升和增強品牌個性。首先弄清哪種品牌個性吸引其目標消費群，消費者喜歡認同誰？怎樣的品牌個性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是溫和有紳士風度的或是粗獷有力的？下面用智威湯遜一些著名品牌個案來說明品牌個性的營造。

P19 怎樣表達品牌個性？

品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡。例如：玉米片夫人（太太）

無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。SALEM香煙

沙龍夫婦：年輕，時髦，樂觀，純真，熱愛生活現代新潮一族。

力士小姐：

公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星。

施德齡先生（大夫）

一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。

如何比較我們的品牌個性？

要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力。如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。

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1、什么是廣告必須闡述的機會點和問題點？

簡潔總結市場機會和存在問題。現在消費者接受度如何？廣告是需要改正還是加強？采用消費者的觀點。

參照：品牌策略的總結 提示：不要引用數據

2、我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？

我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關，列為首選，改變態度和加強態度？我們在尋求改變還是繼續目前狀況？ 參照：廣告效果

提示：不要與關鍵反應混為一談。

3、我們確定的訴求對象是誰？

充分描繪目標消費群的特征，其類型，行為，信仰和成為目標消費者原因。參照：目標消費者 提示：將目標消費群

4、我們想從廣告中得到主要反應是什么：

用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意，信任或感覺的是什么？這是其優異于其他同類品牌的最優的特色？消費者可能是怎樣闡述的？

參照：刺激和反應

提示：關鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。

5、哪些資料/屬性可有助于產生如上反應？

這可能是關鍵的功能或客觀屬性，或者是品牌從必理情感上滿足了消費者，要避免單純羅列。

提示：必須要與反應直接相關。

6、廣告著重表現哪方面的品牌個性？

一句話將品牌的精萃說清楚，品牌特性中哪一方面是特有，與眾不同的？這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般羅列。參照：品牌個性和品牌分析

提示：描繪一個知名人物或一種典型個性。

7、媒介計劃和預算方面的考慮？

有無任何媒介，廣告預算或制作方面的限制？ 有無廣告規格，面積，長度，制作費用方面的限制？

8、有沒有其他影響廣告創意方向的有用信息？

如促銷計劃，公關，法律限制，公司活動等。

批準人：最后，客戶的角色

客戶最大程度地同意T 計劃是很重要的，在呈現交客戶期間，撰寫，修正，調整是需要的，但只有T 計劃為客戶同意后創作工作才可以開始。

P21 最有效的廣告并不始于創作部

T計劃是創作人員的簡報，其編寫同樣需要技巧，簡明而深刻，如同寫廣告一樣，實際上，缺乏考慮周全的T計劃可能產生差勁的創意。因此，謹記以下幾點：

1、從消費者角度來看待一切：

創作時，要將自己視為目標消費者，努力想像他們的思想，甚至以他們的方式來表達，通俗易懂而不用廣告語言和專業術語。

2、主要觀眾是創作人員

如創作人員不能明了你的構思，結構，期待達到的方向，那么這已失敗，如他們不明白，將會費很大勁才能找到方向，更糟的是會游離策略。

3、富有創意：

將T 計劃生動演繹于生活是很重要的，事實上，它有時被稱為廣告的廣告，運用速寫，照片，模型，電影片任何東西來激發創作靈感。

4、思維直接簡單

無關重要的信息會將消費者弄糊涂，列清單是行不通的，除了T計劃的撰文人無人能更清楚訴的重點，因此，要使之短小精焊，準確。

5、精益求精

T計劃幾經修正才可通過不是無理由的，檢查，重寫，修改，精減并通過準觀眾測試，直到你發現它已是再好不過了。

6、集體創作：

召集所有有關創作人員共商T 計劃草案，直至將之表達準確，（另外，這也會保證創作工作是集體創作，而不是各行其道）

7、身為作者倍感自豪

雖然T計劃本身不是結果，但為此維護是重要的，使之被承認也很有挑戰性，這一點在智威湯遜法則內是汪可低估的。

P22 最有效的廣告需要靈感

廣告需要創意不再是新奇和獨特的思想，但很少人可以為創作者提供指導方針或給其他人提供評判標準。

智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之：

A、產生創意的技巧。

1932年，James Webb Young(韋伯揚)智威湯遜最優秀的文案之一，寫了一本以此為名的書，其中他研究并總結了能激發出難以捉摸的靈感和思考階段。金字塔式步驟，雖然難以保證創意會油然而生，但毫無疑問這是創作過程的最好指導方針。

1、收集資料

這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。被趕時間和其他權宜之計而忽略，這是錯誤的省事，現在花時間以后就省事了，否則對著張白紙閉門造車更糟糕。有兩種資料需要收集。

A、與產品和消費有關的事實，盡力了解這兩方面，使用產品，拆開它試著和其制造者一樣了解產品，與消費者見面，最解其習慣，講話方式，生活方式。B、收集一切信息，需要對任何事，對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識。自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過程中。

2、消化

這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路細究它們，著力尋找其新的關聯和新的結合。如果將之與事實結合的任務變得費時費力，并且最終發現它是毫無希望的，那就不妨放棄。

提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。

3、醞釀：

先不提問題，而交由潛意識去思想，這不應該被認為不負責任。因為思維最有創意時，會創造神奇，有人稱之直覺，有稱”得來全不費功夫（靈感）”，不要無所事事，繼續刺激你的想像力和靈感，聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天，一句話，一幀圖，一個表情都能啟發靈感。

4、靈感：

靈感無處不在，洗澡時，在車上，半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將1+1變成11，可能把黃加紅成為桔黃色，這是靈感默然而至的方式，經常在放棄苦苦冥想和在求索之后休息和放松時到來。

5、提煉

靈感不是一產生就是完善的，必須要耐心研討，找出不足之處，并接受客觀的批

評，補充先前忽視的不足之處，不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人變產會受到感染而補足它，不管多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。

P23 創意的兩大原則

1、創意是舊因素的新組合

James Webb Young稱此原則為萬花筒，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉一下就會變成新的搭配顯出新的花樣，而且有成千上萬種搭配，廣告靈感亦是新的花樣，有創意力的頭腦就是花樣制造機，將品牌住處與從大千世界中提煉的無素和經驗相結合。

2、創意是駕馭關聯的能力

在有些人的眼中，每件事都是獨立的瑣小的，而對于有創造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環。

從小狗的溫馴可聯系到衛生紙的柔軟。漢堡包的形狀從某一角度像嘴形。

因此，培養發現事物關聯的能力并使之成為習慣性的探索，對產生靈感極為重要。

P24 最有效的廣告 有一個可以認 知的意念

為那些與創意有關及無關的人員已設計出一種評判標準．可判斷創意是否存在及質量婦何ε

在“智威湯遜法則”中我們認為一個創意有兩種表現形式。

（1）生動的示范

該品牌有什么樣的表現：

例如．洗衣粉使衣物更白：汽車剎車更靈敏。

品牌表現的優越性和獨特品質是最基本和最有效的創意形式。

（2）生動的隱喻

隱喻：品牌代表什么：有時具體的表現不能使品牌顯得獨特或有效．生動的隱喻可以使人們體會獨特性和優越性。

偉大的文學作品常常是用這種方法寫出來的．如“我愛人象一枝紅玫瑰”“太陽出世如平地驚雷”“夜幕低垂”等。受人、太陽和黑夜，所有這些平常的事物一經比喻就顯得不平常。

但是首要的一條是要記住不管是采用直接表現還是比喻，創意都是從品牌的某一特征中提練出來，而非無中生有。

P25 驚訝：

想要引人注目讓受眾吃驚可以做到這一點，創意可以不落俗套，夸張，難以置信等。但只要與品牌有關，仍可以讓觀眾相信。

共鳴：

和觀眾建立起一種情感的聯系，可以增加創意生動性。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不象在為品牌做廣告，而是在展現它本是觀眾生活的自然組成部分，正如人們所說，事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。

顫栗：

充滿情感的創意當然是生動的，情感往往會讓你顫栗，大笑，驚恐，惡心或開心或沖動等，觸到你內心深處，令你感動。

增效：

采用多種媒體并多次重復這個創意使它變得清晰。

認識到創意是知識資產而不是一件東西是很重要的，我們應不斷地重復它，以增加其熟悉度，樂趣和效果。

簡易

我們經常為自己的創意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因，我們有時受眾的生活搞得很別扭，而簡明的闡述使溝通更為迅捷，清晰，生動。這會使我們特別在一個雜亂的媒介環境中會顯得更加獨特和出眾。

最有效的廣告可以賦與創意以生命

僅僅通過示范或隱喻不卟以構成一個非凡的創意，其它的因素也必須加上，以使這個創意變得“生動”。

有些因素可以使創意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創意是好是壞，平庸還是脫俗的。如圖所示，它們 會和隱喻及示范一起使創意增值，提升創意，使之不俗。自然地，創意擁有這些因素越多，它就越顯生動鮮明。

P26

為什么需要創意

這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值，生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面增值。區別性：

在競爭的市場環境中，類似的產品很多，而突出的卻很少，生動的創意可以在消

費者的心目中使一種品牌與其它的區分開來，并高于其它品牌。

記憶：

生動的創意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的時間比廣告顯露的時間更長，在30秒的廣告過后效果會持續，甚至延續到媒介發布后幾周或幾個月，這種創意可以幫助一個品牌在廣告已經停止之扣在消費者心目中仍被記憶。

持久：

生動的創意可以保證品牌經得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊，它并非獨自在起作用，而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。

結論：

創意可由兩種方式表現，并有幾種方法使之生動，這些都是必要的，因為可使品牌增值。

增值表現在使經銷商有更大的熱情去宣傳，對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。

最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創造出最有效和最醒目的廣告。

最有效的廣告是那些富有成效的專業廣告人員創作出來的

如果你已經吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優勢，可以更好地分析，更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創造杰出的廣告作品。

不令是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨秀，還使那些使用了智威湯遜法則的人在職業生涯中更上一層樓。

第二篇：《智威湯遜的智》讀后有感

《智威湯遜的智》讀后有感

今天的發言可能會比較啰嗦，因為我今天有很多鋪墊，可能是為了讓這次分享顯得豐富一些，也有可能是讓自已能多講些話，體現我的用功吧；不管如何，有機會就讓我啰嗦一下，難得的嘛！

首先呢，我想先用幾行小字，先來抒情一番，估計厚臉皮的說叫詩，為這詩還取了個名字叫作《核桃的秋天》

秋天到了

來得有些遲，又恰到好處

秋風習習，牽著陽光，抹過我們的臉

留下的是幸福的痕跡

不僅于此，更因核桃而充滿氣息

喧囂鬧市就有這樣一方凈土和一群人

用智慧凝聚著力量

用心靈揮灑著心情

似核桃殼般堅硬，又似核桃仁般柔情

而在這個屬于核桃的秋天

卻是播種的季節

誰說一年之季始于春

核桃說：

秋天才是我們新的開始······

于是乎，核桃內部員工培訓接力賽，正式上演了，EVA我“有幸”拿到了接力第一桿，說不上心情忐忑，也說不上躊躇滿志；只是想盡力而為吧，至少這是一次難得的學習機會，也可以更好的提升自已。

這次我和丹丹培訓課題是：“讀三本專業書籍，然后將你從每一書中獲得的知識應用到三個實操案例中”；真不錯，學以致用的同時還鍛煉了你的思考能力，一舉兩得啊！

嗯，在選書的過程中呢，我想也沒想，就首選了《智威湯遜的智》這本書，原因有三，一是這本書聽得多，很想親眼閱讀一下；二是是家國際4A出的書，自已曾呆過類似公司，是否有共鳴；三是此書聽起來案例較多，應該不會太煩悶。

因為我是一個看書較少的人，類似這本書的有看過《奧美的觀點》，但那時剛踏入廣告圈，看著懵懂，現在也徹底忘記講嘛了，印象中講的也是奧美廣告人如何做策略和創意的事，估且不談，在沒有翻開《智威湯遜的智》這本書時，我是這樣理解此書的，大概講的就是這家公司的歷史發展簡介等、策略工具、案例什么的吧；果不其然，確實如此！

但又有很大的意外，也可能說是給到我最大的觸動點，就是關于“消費者洞察”這部分竟然用了1/3的頁面（約100P）來詳細闡述，而這些描述并不是空洞無物的，而是基于中國傳

統文化之上深入挖掘出來的，如中國人幾千年以來所受的道家思想，儒家思想。如何影響著他們的性格和消費觀念等？其中涉及到中國男性、中國女性、中國年輕人、中國中產階級、普通大眾的消費心理和生活形態深入洞察和描述。

驚嘆之余，也讓我意識到自已以前存在著幾點誤區，太看中產品本身特點，忽視了它與消費者之間的關系；認為一個廣告的好壞取決于創意和畫面美觀，膚淺的認為消費者洞察就是他們的一般習慣，現在才發現廣告源點更多的是站在消費者角度來出發，只有這樣才能與之形成共鳴，才能做出符合目標群的好廣告。

理論的東西不太記得住，我還是以案例分享的形式來證明吧（這里插一下嘴，這本書的案例確實有理有據還有笑點，有幾次看著案例我都會不自然哈哈一笑，豁然開朗啊，也挺佩服創意人員的，創意總以常見的事情，常聽的故事演繹一番，就能讓消費者有被戳動的感覺，難不成應了楊總的話，策略創意就在常識之中？）

好吧，言歸正傳，我這次將分享3個品牌的案例：

1、荷氏薄荷糖——其中有兩個TEASER懸念創意讓我哈哈一笑

產品中文名：午夜風暴 產品特點：超強寒氣，定位為最強的薄荷糖；看上去很壯的男人一般也承受不了 創意概念：只有成功挑戰午夜風暴才稱得上是真正的酷男人

TEASER演繹：

概念1：只有男人的很徹底才能抵抗午夜風暴超強寒氣

——創意是這樣的，以反面襯托，將一個很女性化的名字安在一個男人頭上，這里男人取名叫陸小鳳，陸小鳳遭遇一群歹徒逃脫前發出的暗器——荷氏午夜風暴。陸小鳳最終被凍僵在地滿面風霜，且非常懷疑地盯著寫有自已大名的折扇自言道：是不是我的名字不夠男人 借此帶出：午夜風暴，只給百分百的男人！

概念2：表面上很男人的人并不一定能抵抗午夜風暴超強寒氣

——創意是這樣的，以花木蘭為形象（表面男人，其實是女人），一名英勇無敵的將軍孤身解救被圍困官兵將士，通過過五關斬六將突出重圍，成功解救了將士勝利回營；但將軍卻沒能抵抗住將士遞過來的午夜風暴超強寒氣，渾身哆嗦，丟盔卸甲，現出女兒身。眾人目瞪口呆。

借此帶出：午夜風暴，只給真男人！

如果這個消費者洞察，按照《智威湯遜的智》中關于中國男性消費心理與生活形態初探，我感覺是“使他成為頂尖高手”這一方法，即賦予男人勇氣，做回真正的自已。

2、夏士蓮洗發水——不看這本書，只看過廣告的話，我決對不會認為這個廣告有多好 面臨困境：洗發水市場激烈，寶潔4大品牌占據市場統治地位，如何脫穎而出？ 產品特點：多功能洗發品牌，有針對不同頭發問題的一系列產品

品牌概念：在你最需要的時刻，夏士蓮就是你的救星

創意演繹：選了3種功能產品來作為創意的詮釋

“室友篇”

產品功能：長時間去除頭發油膩

消費者洞察：經常洗頭控制油頭發，但也有意想不到場合，油頭發被人注意到感覺很尷尬 廣告故事：女孩回家，室友告知男友突來訪，正在房間里等她，女孩想起頭發油，來不及洗

集中生智將一杯水倒在頭上，然后進屋跟男友說外面下雨，淋濕了頭發。男友撥開百葉窗，卻發現外面陽光刺眼，于是一臉疑惑。

第二天，女孩用過產品后不再擔心頭發油膩問題，同男友約會回來，在家門口打了個噴嚏，男友調侃問她：昨天淋雨著涼了？

“講座篇”

產品功能：令干燥蓬亂頭發恢復柔順服帖

消費者洞察：當干頭發被人看見時，難過得真想躲起來

廣告故事：女孩和同學結伴去教室上課，因害怕干頭發被別人看見而硬拉同學坐到后排，但不想正坐在幻燈機前，幻燈機一亮，把女孩干燥蓬亂頭發放大的投影墻上，舉座嘩然，女孩尷尬低下頭

另一天，女孩用過產品，秀發柔順服帖，這一次她主動坐在第一排，同學打趣地問道：想坐前面了？

如果這個消費者洞察，按照《智威湯遜的智》中關于中國女性消費心理與生活形態初探，我感覺是“讓她成功，優雅地成功”這一方法。

3、小心點零食

在案例開頭有一句話很是有哲理：以簡單的聲音在情境中放大創意之美

是否存在著相對論一說？即以小見大，以簡單呈現豐富；如在大的空間中突顯自已的精致，在簡的環境中突現自已的不同？

小心點的產品背景：

面臨問題：方便面占據休閑食品的主要份額，都打低價位牌，新品牌層出不窮，長壽的品牌卻集中在幾個老牌子上

存在機會：發現口感和口味是吸引消費者的決定因素，市場上缺乏創新包裝，富有創意的傳播能吸引消費者眼球

目標受眾：15~29歲的學生和辦公室小白領

產品利益：方便、口味獨特、球形的特殊造型

消費者研究：希望休閑食品是有創新的，有趣的，美味的品牌遠景：一個獨特的，充滿情趣的現代小食

核心概念：利用產品名“小心點”做文章，其兩層含義“小點心”“小心”賦予了品牌很多趣味性

傳播手法：就是把“小心點”這個小點心放在喜歡吃他的消費者需要“小心點”的各種情境中，而且結合了多種媒體（如海報、車站燈箱、車尾廣告、戶外牌、球場、電子賀卡等）比如：

情境舉例一：乘車時

媒體：車站燈箱

文案：隨身財物，小心點

情境舉例二：電子郵件

媒體：電子賀卡

文案：20XX年，祝你事事小心點

情境舉例三：高速公路

媒體：戶外廣告牌

文案：飚車！給我小心點

互動：

情境舉例1：

媒體：微博

文案：隨意發言，也得小心點

情境舉例2：

媒體：電梯

文案：碰色狼？給我小心點

這個傳播案例，最有意思的就是充分利用了場合媒體來做文章，將場合中常發生的情景故事和產品概念與之相關聯，以簡單的提示性文字來觸動消費者，不僅有趣，而且易記易說，形成了在需要注意的地方，都會讓消費者不自然的說出“小心點”這個名字，從而加深印跡促進了銷售。

而且，傳播的聲音是非常單純的，情境卻是多維的，即應了其哲理“以簡單的聲音在情境中放大創意之美”

這個案例也讓我不自然的想到了王老吉的“怕上火，喝王老吉”，也是通過情景（寫字樓加班，火鍋店等）+廣告語的形式來強化產品，從而讓消費者在碰到上火的時候，不自然的想到了王老吉。

上面三個案例，是這本書中給我印象比較深的，當然從《智威湯遜的智》中還是有學到其它，比如他們的TTB工具（全方位品牌傳播），包括消費者洞察、品牌遠景、品牌意念、傳播計劃4個維度。不過我一直對“品牌遠景”和“品牌意念”的定義表示很糾結，覺得他們有時候都像是這個品牌的定位，又像廣告語，又像宣傳概念。或者他們有時候是相通的？

哈哈，這個疑慮留給我們的楊總或陳總給咱們解答一下！

那我的分享就是這些，謝謝大家，不歡迎提問！

第三篇：智威湯遜廣告公司簡介

James Walter Thompson

From Wikipedia, the free encyclopedia

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James Walter Thompson(28 October 1847 – 16 October 1928)was the namesake of the JWT advertising agency and a pioneer of many advertising techniques.He was born in Pittsfield, Massachusetts.In 1864, while Thompson was serving in the Marine Corps, William James Carlton had started selling advertising space in religious magazines.The agency was called Carlton and Smith although almost nothing is known about the Smith partner.In 1868, Carlton hired Thompson as a bookkeeper.Eventually Thompson found that soliciting and sales were much more profitable and he became a very effective salesman for the small company.In 1877, Thompson bought the agency for $500 and renamed it J.Walter Thompson Company.Notably, Thompson paid $800 for the Carlton and Smith furniture in the same transaction.Realizing that he could sell more space if the company provided the service of developing content for advertisers, Thompson hired writers and artists to form the first known Creative Department in an advertising agency.He is credited as the “father of modern magazine advertising” in the US.Thompson is responsible for some enduring brand images in popular culture, like the Rock of Gibraltar used for the Prudential Insurance Company.Inventory of the J.Walter Thompson Company.James Webb Young Papers, 1927-1984

Descriptive Summary

Title

J.Walter Thompson Company.James Webb Young Papers, 1927-1984

Creator

J.Walter Thompson Company.Extent

1.2 Linear Feet

ca.275 Items

Repository

Duke University Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library Durham, North Carolina 27708-0185

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English.Administrative Information

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The copyright interests in the J.Walter Thompson Company Archives have not been transferred to Duke University.For further information, see the section on copyright in the Regulations and Procedures of the Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library.Provenance

The papers of James Webb Young were transferred to the Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library from the J.Walter Thompson Company in 1987.Preferred Citation

[Identification of item], J.Walter Thompson Company Archives: James Webb Young Papers, Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library, Duke University.Processing Information

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Processing of this collection was supported in part by gifts from the J.Walter Thompson Company Fund and the John and Kelly Hartman Foundation.Encoded by Stephen Douglas Miller This finding aid is NCEAD compliant.Collection Overview

The James Webb Young Papers chiefly consist of correspondence, memoranda, reports, and publications and span the years 1927-1984.These materials provide insights into Young's career as well as the operational aspects of the J.Walter Thompson Company, especially the early development of their international branch offices.From the perspective of James Webb Young's entire career in advertising, this collection reflects a small portion of his contributions to the J.Walter Thompson Company and the advertising business as a whole, for which he was awarded in 1945 the Gold Medal for a distinguished career in advertising.While these papers represent Young's pioneering work in establishing the J.Walter Thompson Company abroad as well as reflect some his contributions to public service advertising and advertising strategy, primarily through The Compleat Angler, A Footnote to History, and other works in the Publications category, they are an incomplete record of his distinguished career.The International Branch Notebooks category primarily contains correspondence, minutes, memoranda, research reports and tables which pertain to the organization and initial operations of J.Walter Thompson branch offices abroad, particularly in London, Africa, South America, and Europe during the late 1920s and early 1930s.A substantial amount of this material focuses upon J.Walter Thompson's advertising for General Motors, especially for markets in Europe and South America.Though Young officially retired in 1928, he served as Consultant and director(1928-1964)and became a key figure in establishing the earliest international branch offices for the J.Walter Thompson Company.Among the correspondents in this series are Sam Meek, Stanley Resor, and Henry C.Flowers.In the Publications category are works written by Young, some of which were privately printed by the Pi?on Press in Coapa, New Mexico.The works published by the Pi?on Press have been individually cataloged and can be searched by author and title.The Publications category includes editions of A Technique for Producing Ideas and How to Become an Advertising Man.As a whole, these works reflect aspects of Young's advertising philosophy and strategies, and partially document his involvement in public service advertising in the United States as well as his early career from an autobiographical perspective

智威湯遜廣告公司簡介

JWT是智威湯遜的英文縮寫。

智威湯遜創始于1864年，是全球第一家廣告公司，也是全球第一家開展國際化作業的廣告公司。

自成立以來，智威湯遜（JWT）一直以“不斷自我創新，也不斷創造廣告事業”著稱于世。JWT首開先例的顧客產品調查、第一本雜志指南、第一本農業指南、提供給國際投資人的第一本行銷指南、制作第一個電臺表演秀、制作第一個商業電視傳播、第一個使用電腦策劃及媒體購買……。智威湯遜以品牌全行銷規劃(Thompson Total Branding)，結合廣告、直效行銷、促銷、贊助及公關活動，致力于協助客戶達成短期業績成長，并創造長期的品牌價值。

時至今日，140周歲的JWT風采依舊，昂首躋身于世界4大頂尖廣告公司之列。JWT的大家庭有300多個分公司、辦事處的10000多名成員，遍布在全球六大洲的主要城市，為客戶提供全方位的品牌服務。目前智威湯遜隸屬于全球最大的傳播集團WPP。

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智威湯遜（JWT）的「第一」

JWT智威湯遜廣告公司不僅是全世界第一家廣告公司，同時他還有許多開創性的「第一」紀錄：

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? 全球第一家提出「廣告不僅是賣產品訊息而是與消費者建立關系」理論的廣告公司」 全球第一家提出并執行”Brand Idea”(品牌創意點)的廣告公司全球第一家以Research(市調)來企劃品牌的廣告公司全球第一家以Sex(性)做為廣告表現的廣告公司全球第一家運用電臺廣播劇及電視劇做置入性營銷的廣告公司全球第一家設立 ”品牌策略規劃部門” 的廣告公司全球第一家與客戶(聯合利華)合作關系超

過一百年的廣告公司

第四篇：智威投資工作總結

智威投資第一季度工作總結

在智威投資的前兩個多月，是我初次與公司的強哥、周哥、小鄧、小葉和小趙共事。從和每位領導同事相處的過程中，我體會到了很多，也學習到了很多，下面對我這兩個多月的工作進行簡單的總結，并對下一季度的工作進行必要的規劃。

這兩個多月，在公司發展方向的指導下，主要承擔了房地產項目線上解決方案的策劃，東陽紫檀博物館項目的定位及策劃，祁連冰酒和閏十月品牌相關信息的網上收集工作，酒肉兄弟淘寶旗艦店的設計與建設、公司相關品牌LOGO注冊等工作，以及對內如綜管部、設計部相關資源的對接，同事承擔任務的協助。

本著做好事情的態度去對待工作，我初步掌握了一些房地產行業以及貿易行業的基本信息，與他人溝通過程中也學會了很多技巧及做事原則，嘗試著在把事情落定的基礎上能做得更細致。但前期工作當中也遇到了很多問題和需要改進的地方。首先，與周圍的溝通依舊不足，老是習慣性用自己的方式解決問題；對有些任務定位不明確，無法及時反饋及落定；后期主要專注于網站建設，但一方面缺乏經驗缺乏足夠支持，另一方面定位也不明確，未能順利完成整體的界面設計。

以上這些問題，我需要做出深刻反省和檢討，同時也給自己下一階段的工作提供一些借鑒：

1． 加強溝通，多學習別人身上的長處。

2． 想得復雜，做的要簡單，緊靠公司紫檀博物館和酒肉兄弟兩條線，先落定事情，專

注做好自己份內的一部分。

3． 利用好外部的資源，借力，同時努力學習，提高自身的專業能力。

4． 協助好其他同事的工作，相互協作。

對公司，也提自己一點小小的想法：

之前兼職做得比較多，實習也是在比較成熟的團隊，所以可能沒有正式員工這樣的要求，說實話，在智威投資明顯感到自己身上的責任和壓力。有時候感覺事情有點亂，自身能力方面的限制，也無法全面細化問題。領導和同事對我的工作也很關心，提了很多建議，有時候難免建議多了亂了思路無法統一。

不過公司畢竟是剛開始磨合，希望以后強哥和周哥能多強化一些公司理念的東西，能讓智威投資有自己的風格出來，當然效率也會相應提高。

下一季度期望公司在突破零業績的基礎上能齊心協力，達到既定的目標！

第五篇：頂崗實習報告---湯威威

頂崗實習報告

還記得在曹氏紡織器材公司上班第一天的情景，陌生的環境，陌生的人，各種年齡段的人，都會接觸到，大家的追求也變的不一樣，你比我會的的，你就是大爺，即使是很少的一點點，在我沒學會之前，你都會充當著大爺的角色，剛開始我實在是適應不來，我還生活在我的純潔世界，人人生而平等，各自憑自己的努力掙錢，互相幫助，互相學習，人與人的關系還是很純凈，可上了幾天班，突然發現我什么是人心，什么是現實，當我問別人問題不告訴我時，恨不得找個地縫鉆進去，我的提問一次次被人忽視，一次次被人落寞，心理會非常痛苦，開始我會感嘆人生的現實，后來我會放棄自尊，當個孫子，只等著我的強大，將他們踢走，讓冷漠的人知道被冷漠的滋味，我不是孔子，不會仁愛，不會施教，我懂得的是最簡單的還擊，自己的強大，是對冷漠人的最好諷刺，也許不遠的未來我會看到他們祈求的眼光，說到這，突然會發現我是不是有點變態了，這也許是青蛙突然跳進熱水，要么死，要么退一層皮！好了，接下來說點我的專業實踐了。

沖壓模工藝

1、現代沖壓成形要求以最低的成本、最快的速度制造出質量最好的產品。對于沖壓模理想的間隙應該是板料沖裁斷裂時,凸凹模刃口邊所產生的裂紋在一條直線上,否則沖片邊緣將出現不允許的毛刺,使得刃口粘結嚴重,磨損加快,進而影響模具的壽命。所以,如何選取合理的凸凹模間隙,是模具設計時不容忽視的問題。“以最低的成本”就要求間隙不能過大，否則會浪費材料影響產品成本。但如果間隙偏小,使得凸模與被沖的孔之間、凹模與落料之間的摩擦嚴重,造成凸模和凹模側壁產生粘結,卸料力增大,影響沖片斷面的質量,刃口容易變鈍,沖片易出毛刺,且毛刺增長過快,甚至發生凹模脹裂現象,致使模具壽命下降。且取小間隙時,由于彈性回跳作用,落料件尺寸大于凹模,沖出的孔徑小于凸模,從而造成沖片的尺寸精度出現誤差。

2、在冷沖壓過程中，所產生的廢料是否順利排除，是保證沖壓生產連續性和安全性的重要環節。

3、在彎曲過程中，彎曲件的回彈現象通常表現為兩種形式：一是彎曲半徑的改變；二是彎曲角度的改變。工廠里防止和減少彎曲件的回彈無非就是設計好材料的回彈值，可選用從選用材料上采取措施、改進彎曲件的結構設計、從模具結構上采取措施和從工藝上采取措施等四種方法。

4、拉伸件起皺和拉裂方面，拉伸件的工藝性是編制覆蓋件沖壓工藝首先要考慮的問題，只有設計出一個合理的、工藝性好的拉伸件，才能保證在拉伸過程中不起皺、不開裂或少起皺、少開裂。在設計拉伸件時不但要考慮沖壓方向、沖壓位置、壓料面形狀、拉伸筋的形狀及配置、工藝補充部分等可變量的設計，還要合理地增加工藝補充部分，正確確定壓料面。各可變量設計之間又有相輔相成的關系，如何

協調各變量的關系。是成形技術的關鍵，要使之不但滿足該工序的拉伸，還要滿足該工序沖模設計和制造工藝的需要。

注塑模工藝

塑料是一種可塑成形的材料，它是以高分子聚合物為主要成分的混合物，在加熱加壓等條件下具有可塑性，在常溫下為柔韌的固體。

畢業實習主要的目的就是提高我們應屆畢業生社會工作的能力，如何學以至用，給我們一次將自己在大學期間所學習的各種書面以及實際的知識，實際操作、演練的機會。紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。在短暫的實習過程中，我深深的感覺到自己所學知識的膚淺和在實際運用中的專業知識的匱乏。剛開始的一段時間里，對一些工作感到無從下手，茫然不知所措。剛上班時公司已報完4月份稅，暫時沒有什么工作。幾天后知道自己的工作主要是業績總結，順帶做一些小事情，并每天寫工作總結和erp數據導入。平時就是到網站發博客、論壇，感覺和自己的專業有些出入。我心里明白我要以良好的工作態度以及較強的工作能力和勤奮好學來適應公司的工作，完成公司的任務。剛開始進行的是完成培訓的工作。由于感覺和專業不怎么對口，所以對于培訓便沒有在意，總以為這些工作很簡單，但是這種浮躁的態度讓我忽視了實習的目的——接觸和融入社會，以至于后來考核時有點手足無措。雖說發博客和論壇看上去有點象小學生都會做的事，可重復量如此大的工作如果沒有一定的耐心和細心是很難勝任的。從此以后，我每天埋頭于博客和論壇中了。

在這次實習中，給我收獲最大的是我覺得很多工作需要我去摸索和探討，要不怕吃苦，勇于激流勇進，有的工作雖然單調又重復，但這是磨練意志最有效的方法，我告誡自己要認真完成，對每項工作都要他看成是公司對自己的一次考核，做到每一件事的過程中遇到困難，一定要爭取不拋棄，不放棄，堅持“戰斗”，只要希望還在，勝利一定屬于我們。看著那些員工忙忙碌碌的來來去去，堅定的態度是那么一點一滴在鑄就起來，一個被人認可的人首先一定是一個認真負責的人，一個認真負責的人無論到哪里都可以站得正。相對于經驗和技術而言，這些都是可以積累的，可以日久能熟的，但是否能有正確的態度卻是因人而異的，有的人永遠讓人感覺不認同。我從來沒有把現在的工作當作實習，我就是認定我是在工作，而不是來學習東西的。我是為工作而學習，學習是為了把工作做得更好。時間過的真快，轉眼間，實習馬上就要接近尾聲了。通過這兩個多月的實習，我接觸到了真正的規模、工作，親手進行了簡單業務單子的處理，真正從課本中走到了現實中，從抽象的理論回到了多彩的實際生活，細致地了解了現實業務處理的流程，認真觀摩了專家們針對具體seo的處理，使我對網站編輯的認識從純理性的上升到實踐，從實踐中的感性認識上升到了更深刻的理性認識。在學校總以為自己學的不錯，一旦接觸到實際，才發現自己的能力是遠遠沒有達到工作的要求的，實際的工作遠比想象中的要

細致得多復雜得多，這時才真正領悟到“活到老學到老”的含義。實際的工作能力是書本上沒有辦法教授給我們的，必須要通過實際工作來積累與強化。會計學科作為一門與實際工作結合緊密的學科，實踐是檢驗學校里的學習成果的最好的試金石。將所學知識轉化為工作能力，這樣才真正做到了學有所用。在為期兩個多月簡短的實習生活中，我學到了人生難得的經驗和社會見識，既緊張，又新奇，收獲也很多。下面我將從以下幾個方面總結這段時間自己的感受：

一、努力學習，注重實踐，不斷提高自身素養和工作能力。在信息時代，學習是不斷地汲取新信息、新知識，獲得事業進步的動力。我們作為一名青年學子更應該把學習作為保持工作積極性的重要途徑。任何細節都有它的專業規律，任何人都有其獨特比較優勢；養成個性謙虛才能不斷進步，踏實肯干才能表現專業。我始終把學習作為獲得新知、掌握方法、提高能力、解決問題的一條重要途徑和方法，在工作中做到用理論武裝頭腦、指導實踐、推動工作。在思想上積極進取，積極的把自己現有的知識用于社會實踐中，也只有在實踐中才能檢驗知識的有用性和自己的學習成果。所以在這兩個多月的實習工作中給我最大的感觸就是我們在學校學到了很多的理論知識，而這些理論知識在社會實踐中很少應用，并且很多事情是理論所涉及不到的，理論和實踐的大脫節使得我們在以后的學習和生活中找不到方向，經常會很迷茫。同時在工作中不斷的學習也是彌補自己的不足的有效方式。社會在變化，人也在變化，所以我們每天都要提高自己，你一天不學習，別人就會趕上你，而你就會落后。通過這段時間對這些工作條例的學習使我進一步加深了對各項工作的理解，對公司的業務也有了更深的認識，可以求真務實的開展各項工作。

二、以極大的熱情投入到工作中，提高工作的積極性和主動性實習，是開端也是結束。展現在自己面的是一片任自己馳騁的沃土，也分明感受到了沉甸甸的責任。在今后的生活和工作中，我將繼續學習，深入實踐，不斷提升自我，努力創造業績，繼續創造更多的價值。剛步入工作崗位時，我有些難以適應角色的轉變，不能發現問題，從而解決問題，認為沒有多少事情可以做，我就有一點失望，開始的熱情有點消退，完全找不到方向，甚至很迷茫。但我還是盡量保持當初的那份熱情，本著勤奮做事的態度，不斷的做好上級交代的每一件事情，同時也經常協助同事做好各項工作，慢慢的就進入到了自己的角色，明白自己該干什么，自己的本職工作是什么。這就是一個熱情的問題，只要我一直保持極大的熱情，相信自己一定會得到認可。其實在工作中，沒有不會做，沒有做不好，只有你愿不愿意做。

三、圍繞中心，突出重點，盡心盡力履行職責，自覺進行角色轉換 只有把理論付諸于實踐才能實現理論自身的價值，也只有將理論付諸于實踐才能使理論得以檢驗。同樣，一個人的價值也是通過實踐活動來體現的，也只有通過實踐才能鍛煉人的品質，彰顯人得意志。必須在實際的工作和生活中潛心體會，并自覺進行這種角

色的轉換。在各項工作中我都本著認真負責的態度去對待每項工作。雖然開始由于經驗不足和認識不夠，覺得在這里找不到自己想做的事情做，不能得到鍛煉的目的，但我迅速從自身出發尋找原因，和前輩交流，認識到自己的不足，做自己力所能及的事情。為使自己盡快熟悉工作，進入角色，我一方面抓緊時間查看相關資料，熟悉自己的工作職責，并對公司各方面的工作有一定了解；另一方面我虛心向上級的的領導、同事請教使自己對公司的情況有了一個比較全面、系統的認識和了解。

四、存在的問題兩個月多來，我雖然努力做了一些工作，但距離辦事處領導的要求還有不小差距，就像理論水平、工作能力等，在這些方面還有待進一步提高，對新的工作崗位還不夠熟悉等等，這些問題，我決心在今后的工作和學習中努力加以改進和解決，使自己更好地做好本職。

因而，結束實習工作的時侯，心里就有一種很渴望的感覺，明白了自己與社會所需的要求，因為現在畢業求職，特別是對于像自己一般的人，更多的時侯是社會，職業選擇自己，面是不是更多的自己去選擇職業，這應該就是所謂的先就業再擇業吧。我一直以為現實生活中人都是為了金錢在活，為金錢在工作，很少有人在為除金錢之外的事情在努力，而這些金錢的拿來干嘛呢？要買房子，要買車子，要享受生活??記得在和公司領導的一次交談中他說過這樣一句話：“一個優秀的人，所追求的就是房子這么簡單？他所追求的是能呼風喚雨！”的確，難道一個優秀的人所追求的就是表面上的東西嗎？“錢多少無所謂，關鍵在于一個人的檔次問題！”檔次？什么是檔次，就是你的素養，你所懂得的，你所成就的??很多，這些才是真正的實力，這些才是一個優秀的人的所要追求的，作為優秀的人更多應該追求深層次的東西，一個人要有他自己的內涵！

從一開始赤裸裸的來，到現在即將沉甸甸的回去，惟有短短的兩個月時間，就讓我如此受益非淺，如此感慨萬分！走上工作崗位后，我會積極響應曹氏紡織器材公司號召，結合工作實際，不斷學習理論、業務知識和社會知識，用先進的理論武裝頭腦，用精良的業務知識提升能力，以廣博得社會知識拓展視野。在未來的工作中，我會根據今后的工作任務和要求，吸取前一時期工作的經驗和教訓，明確努力方向，提出改進措施等。