第一篇：大學生網購消費行為研究

摘 要 本文采取問卷調查的方法，對大學生的網購行為進行了調查分析，發現當代大學網購較為普遍，雖然金額偏小，但種類繁多、以實用性消費為主，他們在網購時注重網站品牌、賣家信譽、商品質量、信息安全等，具有較強的維權意識。學校、家庭和社會應該根據大學生網購的這些特點展開相應的行動，幫助其建立良好的理財習慣和價值觀，正確引導其合理消費。

關鍵詞 網絡購物 大學生 電子商務

一、網絡購物

網絡購物是指包括發生在互聯網中企業之間、企業和消費者之間、個人之間、政府和企業之間通過網絡通信手段締結的商品和服務交易。網絡購物不僅是一種潮流和時尚，而是逐漸發展為一種快捷成熟的消費方式，并已經成為社會主流消費方式之一，正在為中國的經濟創造著巨大的效益，對大學生的學習和生活方式將產生重要的影響。

（一）研究目的及意義

文章研究目的和意義在于為電子商務企業經營提供參考依據，指導大學生正確消費理念和消費行為。首先，文章研究具有一定的商業價值。了解網絡購物大學生的消費動機和行為，可以為電子商務企業提供更為有效和準確的市場信息，有助于企業細分市場、有助于新產品開發、有助于制定網絡營銷策略，為更好發展中國網絡和企業經濟發展做出貢獻。其次，文章研究具有一定的社會價值。對大學生的網絡購物動機及行為的研究，有助于改進大學生網絡購物；有助于引導大學生合理理財，適度購物，樹立正確的金錢觀；有助于學會時間管理，合理分配學習時間，提高學業成績；有助于提高大學生網絡技術，使網絡購物環境健康良好發展。

（二）研究過程及內容

文章研究過程及內容從大學生網絡購物的群體、動機、偏好、行為特征入手，設計調查方案，采用統計分析方法，分析一手調查資料，根據調查分析結論――江寧大學生網絡購物的動機與行為特征，提出大學生理性網絡消費和電子商務企業市場營銷的建議。

二、調查方案設計

（一）調查目的及方法

本次調查目的是在了解大學生網絡購物消費特征的基礎上，為網絡經營企業開發大學生消費市場和制訂營銷策略提供依據。項目調查從大學生網絡購物的動機與行為入手，先進行理論研究，了解當代大學生對網絡購物的動機、偏好、行為特點，然后根據理論研究設計調查問卷進行實施調查，之后對調查所取得的一手資料運用統計分析方法進行分析，最后根據調查分析的結果提出相應的對策。

（二）調查問卷

問卷的設計著手于 3 個大的方面：基本信息、網絡購物的動機及偏好、網絡購物行為。其中，基本信息方面，主要是性別信息、院校信息和年級信息，按照具體配額的要求，盡可能使樣本均勻分布于每個性別群、院校和年級，這也是保證調查準確性的重要因素；網絡購物動機及偏好調查，該部分是問卷的主體部分，是取得江寧大學生網絡購物動機和偏好信息的主要來源；網絡購物行為，需求和動機導致網絡購物的行動，而不同偏好又在操縱著具體的購物行為。因此，對大學生網絡購物行為的調查必不可少。

（三）調查對象

本次調查采用重點調查方法，選取江寧大學城學生進行調查。同時采用分層抽樣，按年級分層，本科一、二、三、四年級和研究生，每個年級抽取 100 人，共 500 人作為樣本數，用來估算總體。

三、調查結果分析

本次調查活動以江寧三所大學在校的大學生為對象，包括大

一、大

二、大

三、大四及研究生同學，每個年級發放 100 份，共發放問卷 500 份，收回 475份，其中有效問卷 435 份，男生 215 份，占 49.43%，女生 220 份，占 50.47%。問卷回收率 95.00%，有效率 91.58%，可以做統計分析。

（一）群體分布特征

1、性別差異特征。眾所周知，性別的差異會引起需求和偏好的差異。逛街、買東西這是女性的天性。男大學生網購頻繁程度為53.49%，女大學生為 45.45%；通過訪談表明，江寧男大學生的互聯網普及率高，電腦、網絡應用能力強于女大學生，因此，網絡購物頻繁程度高于女大學生。

（二）網絡購物偏好特征

1、商品偏好特征。從調查結果可以看出，調查的 435 個有效樣本中有 298 人在網上購買服裝鞋帽類商品，有 277 人在網上購買箱包類產品，有 70人在網上購買電子產品，而購買圖書音像等學習用品的僅有 25 人。由此可見，當代的大學生，網絡購物最多的是服裝鞋帽、箱包類商品，且比例遠高于其它商品類型。其次為數碼產品。購買圖書等學習相關資料的的學生很少。可見，目前大學生的網購行為是以娛樂為主，江寧大學生的網絡購物方向還需要正確的引導。

2、網站偏好特征。由調查結果可以看出，有64%大學生經常在淘寶網上購買商品，可見江寧的大學生大多數更熱衷于在淘寶網上進行商品的購買，通過深入的訪談我們了解到，之所以江寧大學生選擇淘寶網，是因為該網站的產品較之于其他網站更為豐富，商品價格更便宜，網站知名度高。不僅如此，更為重要的原因是江寧大學生習慣于在淘寶上進行購物。可見，購物習慣也是影響其購物網站和商品選擇的重要因素。

（三）網絡購物動機特征

江寧大學生參與網絡購物的原因復雜多樣，由其分布情況見可以看出江寧大學生選擇網上購物的原因主要集中在以下幾點：

（1）時尚，追風。

（2）價格便宜

（3）送貨上門，方便。

（4）商品種類繁多，可以購買本地沒有的商品。

（四）網絡購物行為特征

有關江寧大學生網絡購物行為的分析研究，本文的前部分已做了簡單的分析，這里不再贅述。

不同年級的學生中，大三和大二的學生月平均網絡購物消費較高，明顯高于大

四、研究生和大一學生的的月平均網絡購物消費。說明年級的差別對網絡購物消費的影響是很明顯的。由于大一新學生沿襲了中學學習慣性、較緊的課程安排及電腦的擁有量，導致他們接觸網絡時間較少；年齡和網絡購物經驗等因素降低了參與熱情。大四學生忙于升學、社會實踐和就業等未來規劃項目，把更多的精力放在亟待解決的現實問題上，使他們網購頻繁程度有較大幅下降；研究生則由于有較為豐富的網絡購物經驗，同時購物更趨于理性，因此，月平均網絡購物消費金額較之于大

二、大三的學生要少一些。

（五）結論網絡購物狀況分析

1、大學生網絡購物規模還有一定的提升空間。本次調查顯示，回收的 435 份有效問卷中，有 25 份從未參與過網絡購物，占有效問卷 5.7%，這充分說明網絡購物已成為大學生日常生活的一部分。江寧絕大多數（79%）的學生月網購次數為 1～2 次，僅有少部分學生月網購次數在 5 次以上，預示大學生網絡購物大有提升空間。

2、大學生網絡購物動機“不純”。調查結果顯示，當代大學生的追風心理已逐漸成為其選擇網絡購物的最重要動機，追求檔次，崇尚名牌，只為滿足虛榮心。因此，對當代大學生理性網絡購物的引導迫在眉睫。

四、對大學生消費的引導與合理化建議

綜上所述，大學生網絡購物已成為一種趨勢，因此合理的引導大學生的消費意識，幫助大學生樹立科學的消費觀念，已成為高校和全社會共同關注的問題，當前應主要從以下幾方面著手：

1、學校方面

在現代社會條件下，由于學校在社會系統中的重要地位與性質，決定了以學校為載體的教育具有極強的“可控性”，在整個德育中扮演主導性的地位。作為高校應充分發揮其思想教育的導向功能，引導大學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，確立科學的消費價值理念。

2、網絡商家方面

合理有效的傳送網絡商家及商品信息。從大學生網絡購物的實際參與度看，大學生網絡購物市場已具有一定的規模，并還有一定的增長空間，這意味著行業已走向產業成熟期，市場競爭趨于激烈。因此，有針對性的發現學生網絡購物特點，做好品牌宣傳，樹立形象，擴大知名度，提高市場占有率，如淘寶網就在學生中威信極高，傳遞正確信息。針對還沒有參與網絡購物的大學生進行定向宣傳，吸引其注意力，認識網絡購物的優勢，逐步參與進來。網絡商家還需要充分利用性別差異，男生“好上網”，女生““購物”的特點，有區別的向大學生傳播網絡購物信息，比如對男生側重于網站宣傳，對女生側重于產品的宣傳等。

第二篇：大學生網購消費行為研究

大

學

生

網

購

消

費

行

為

研

究

市場營銷

09012531

鄭方園

根據中國大學生互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《2009年中國網絡購物市場研究報告》，從網購用戶的學歷結構看，網購用戶整體學歷偏高，大學學歷占73.8%；從年齡結構看，18-24歲網民占網購用戶總群體的53.3%，并且18-24歲的網購用戶比例還在提升，年幅增長15.4個百分點。而高校，是由2400萬，約七成具有網購基礎條件的在校大學生組成的龐大市場。從整體上看，大學生在消費能力和消費潛力上有著巨大的發展空間。

古一達高校購物網是一種大學生社區型的購物網站，致力于發展成為以購物為核心的大學生網絡生活休閑第三地。

據CNNIC研究報告顯示，淘寶網在網購網民中的知名度達到89.5%，其次是TOM易趣網達到41.5%，當當網為30.9%，卓越亞馬遜與拍拍網均占20%左右。那么當大學生在淘寶或其他知名網站上購物成為習慣的時候，古一達如何進軍大學生市場呢？

通過研究最大的競爭對手淘寶分析，古一達相比于淘寶的最大特色在于建設高校代理點，由代理實行一系列的售后服務。

據CNNIC研究報告顯示的數據看，男性網購用戶無論在網購頻率還是金額上都比女性高，2009年男女網購用戶數量稍有持平。而在現實生活中不難發現，女性的購物頻率及數量均比男性多，那為什么不少女性寧愿花費更多的購買成本去實體店購物呢？

調查報告顯示，男性網購的商品相當一部分歸結為標準化商品，即書籍音像，通訊數碼產品，充值點卡，電腦及配件，再者就是襯衫等，只要清楚規格就能買，購買顧慮很少。而女性，本身比較細膩，購買心理比較復雜，購物容易受很多因素影響，在實體店購買即需試穿試用才可放心。女性網民網購商品在選擇服裝家居飾品，化妝品及珠寶，食品與保健品上較多，就購買服裝而言，女裝無論在款式還是布料，尺碼，本身比男裝復雜的多，因此女性網購需要考慮多種因素，再加上擔心質量，物流，付費問題，不少女性寧愿花更多購買成本去實體店購買。

淘寶至今尚未解決以上問題。而古一達建立高效代理團隊恰恰可以消除消費者的一些購買顧慮。代理在其所在高校履行送貨上門，貨到付款服務。顧客當面檢查或試穿試用商品，滿意之后再確定購買，如有不滿意，古一達承諾無條件7天包退換。成為大學生網購的吸引點。

而送貨上門，貨到付款這一服務，又可以大大降低消費者的購買成本，包括在時間，精力，甚至車費上的花費。例如：大雪天或烈日當頭的炎夏，若您需要一包樂事薯片，您只要到古一達點擊購買，古一達代理會不管刮風下雨為您提供上門服務。減少消費者體力與心理上的支出，成為大學生來古一達的消費動力。

古一達代理通過為顧客提供現場服務，有效地溝通，加強與顧客的情感維系，在顧客中形成親和力，使顧客產生歸屬感。從而來維持和提高品牌忠誠度，建立顧客資料庫、定期訪問、公共關系、廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進行分類，選擇有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃；了解顧客的需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩定的互需、互助的關聯關系。以廣告為主的傳播，結合“走大舌”宣傳冊，提升消費者對品牌的熟悉、信賴感，使消費者產生對品牌的摯愛與忠誠。

就大學生網購群體消費者的需求，為大學生提供更優質服務，從古一達的角度出發，古一達做了份問卷調查。

調查目的：了解大學生的消費群體對古一達的需求，通過實地調查，切實做好迎合大學生消費的選擇，對大學生的網上購物情況進行充分的了解。

調查方法：留置調查法

調查對象：湖州師范學院學生

調查對象容量：1500回收率達98%

調查時間：2010年6月18日-6月21日

調查結果：18%調查對象在古一達有購物經歷，其中70%只有一次經歷，30%偶爾購買，80%購物經歷的顧客在古一達購買家居日用，其余商品都有但買的不多，84%的顧客來古一達購物的原因是方便，16%是便宜，反應得問題比較多，除了服務，其他都有抱怨，84%顧客認為古一達商品種

類少，23%的顧客認為質量差，其次是送貨速度慢，沒有吸引點，剩下的沒購物經歷中84%聽說過古一達，11%去過網站，5%沒聽說過古一達，沒來古一達購物的原因，在有效問卷中體現，有40%認為商品種類少，14%

認為網站不美觀，其余45%認為淘寶好，不清楚古一達網站,有95%的調查對象表示如果古一達能改善現有問題，他們會選擇在古一達購

買，認為網購最注重的是質量的有70%，其余大部分認為是價格，買夏季服裝，選擇50元以下價位的占57%，其余43%選擇50-100元。

在調查結果中發現，只有18%的調查對象來古一達購物，而在古一達有購買經歷的消費者70%只有一次購物經歷，也就是說顧客對古一達的忠誠度非常的低，而原因也顯而易見，商品的種類少，質量差，送貨速度慢等。那網站除了解決這些客觀問題，又如何吸引顧客，提高顧客忠誠度呢？

據調查結果顯示，大學生經常訪問的網站不僅僅集中于百度，購物網，騰訊QQ，很大一部分大學生每天花費不少時間在“人人網”，“豆瓣”等社區型網站。樂于擁有“個人主頁”，以主人的態度分享很多東西，掌握好友的動態等。比如“豆瓣網”的讀書，電影，音樂，旅游，小組等，吸引無數網民在其網站生活，不少人甚至關閉了QQ，成為豆瓣徹徹底底的忠實者。“豆瓣”網民如此高的忠誠度的原因在于抓住了這部分人（有一定教育水平）的精神上的需求。

而顧客的忠誠所帶來的作用是無可估量的。能減少營銷成本，維持一個顧客比獲得一個新顧客的成本少得多；忠誠者是網站獲得更多的利潤，從短期看是因為更多人購買，從長期看是因為良好的口碑；能吸引新顧客，一大群消費者重復購買，會給人一種印象：該網站是一個人們普遍接受，成功的網站，是一個能夠支撐得起售后服務和商品改進的網站；減小網站延伸，業務發展的風險??古一達想要提高顧客的忠誠度，就需要挖掘消費者的隱性需求，滿足其不僅物質上的需求，更是精神上的需求。

調查問卷的主觀題部分顯示，大多數消費者希望在網購的同時獲取更多的信息，除了商品評價，還希望有天氣預報，兼職信息，交友聊天等功能。而古一達正是致力于建設成為一

個以購物為中心的大學生網絡生活第三地，是一種大學生社區型的購物網。不僅僅根據大學生的群體特點來經營百貨銷售，還根據大學生的生活需求來建設相應的論壇社區，生活服務，跳蚤交易，兼職中介，信息咨詢和愛心基金，最終將大學生的興趣點集中到古一達來，以古一達的專業性，便利性，綜合性，吸引大學生來古一達生活。最終使大學生產生歸屬感，習慣性地來古一達查找相關信息。而古一達要做的就是以網站活動，打折，新產品等信息告知，刺激，引導，誘導他們進入古一達商城。最終將習慣性查找信息同時發展成習慣性來古一達購物。進而提高消費者忠誠度。

就消費者反映的質量問題和吸引點問題，古一達做了相應思考。更多的大學生開始追求生活的品質與情調，追求輕松自由，不受拘束的生活態度。古一達最終目標使商城的每一件商品成為一種時尚。一樣東西能成為時尚，那么這樣東西應一定含著一種概念，一個故事，或是用概念包裝起來。在這個想法上，古一達重點推出“精致禮品”項目。前提是保證“禮品”的質量和精致。而所謂的“禮品”意指“泛商品”，而不僅僅是一條項鏈，一件裝飾品，它可以是一首歌，一件T-恤，甚至是一根牙刷。而這些每期推出的“禮品”背后，都會有個耐人尋味的意義，或者是一個真實的故事，或者表達著一份或喜或悲的情感，或者是一個星座的吉祥物??每件“禮品”會記錄大家的評價，分享，最終將這份“禮品”給人以一種概念，一份情感，引起大家共鳴，渲染小小的感動，然后大家腦海里會出現一個人，或戀人，或摯友，或家人?最終使消費者產生購買動機。并給顧客留下好的印象，滿足了消費者的情感訴求，從而通過口碑效應吸引更多顧客。

商品的購買者不一定是其使用者，許多產品是被用來饋送親友的。因為消費者不是彼此孤立存在的，他們在社會交往中相互作用，建立起親情友情，為了表達他們的心情，他們會用禮品來相互送上健康、財運或溫暖。因此如果商品正符合他們這些愿望，他們便會主動去購買該商品，而更少地去考慮商品的質量、功效。而如果購買這種“禮品”的風氣能被古一達廣告制作者操作成為一種當今社會流行的時尚，消費者便會被這種時尚所牽引，搶著購買“禮品”。如雅士利正味麥片訴求的是母親對子女的母愛，腦白金訴求師徒之間的感情，小霸王游戲機訴求的是父母望子成龍的心情，自然廣告產品會成為表達他們的這些心愿的時尚消費品。

古一達網站的出發點都是圍繞大學生的需求特點，物質需求和精神需求。對商品使用價值的需求，保證商品的質量優異；功能，外觀，規格等等符合消費者期望。對商品審美的需要，包括商品的外觀，包裝；網站頁面的風格，色彩，排版；符合消費者自身個性心理的標準等。對服務的需求，網站功能服務人性化，便利；售后服務完善。真正做到為大學生提供綜合性，專業性，便利性的以購物為核心的大學生網絡休閑第三地。

第三篇：大學生網購消費行為調查問卷

大學生網購消費行為調查問卷

親愛的同學：

您好！隨著互聯網的技術不斷發展，網上購物也越來越受大家的追捧，為了更好地了解現今大學生網上消費行為，更好地促進網購行業的發展，特組織本次問卷調查，希望您在百忙之中填寫這份問卷，本卷所有調查數據只做數據統計不會泄露您的個人信息，希望您如實填寫問卷答案，多謝您的合作！

填寫說明：請在方框內勾選您的答案即可。

1.您的性別

? 男?女

2.您是否在網上購物

?有?沒有

3.您再網上購物的頻率？

?每周一次?半月一次?一月一次?周期更長

4.您的月支出網購消費中金額是多少

?50以下? 50-100? 100-500?500以上

5.您經常會到哪個購物網址消費[多選題]

? 淘寶網?京東商城? 凡客誠品? 卓越網? 亞馬遜? 其他

6.您在網上經常購買或有意購買的商品類型是[多選題]

? 服裝和鞋類 ?數碼電子類? 圖書影音類 ? 家居、裝飾用品類?護膚化妝類

7.您選擇在網上購商品的原因[多選題]

? 節省時間? 價格低? 送貨上門? 方便快捷?產品多樣?其他

8.您在網購過程中會考慮的問題是

?商品的質量品質?商品的種類?付款的安全?售后服務? 配送的及時性

9.在網購中哪些因素對你影響最大

?賣家的服務態度?賣家的信用?賣家的銷量?買家的評價

10.以下哪些網購促銷手段更能吸引您去購買[多選題]

?打折優惠?積分兌換?購物返券?團購?限時秒殺? 買一送一 ?其他

11.您在購物過程中更親睞與商家作出何種服務[多選題]

?包郵?贈送優惠券? 贈送禮物? 買一贈一?產品換購? 其他

12.您在網上購物中最不能忍受的是

?購買商品與網上描述不符合?商家服務態度差?產品配送物流慢

13.如果網上購物遇到糾紛問題，您會怎么做[多選題]

?自認倒霉?不再網購?退貨?有關部門投訴?給賣家差評? 其他

14.您覺得網上購物會前景如何

?發展空間很大? 不會有太大的發展?不了解

15.您對網上消費總體滿意度是

?非常滿意?滿意?基本滿意? 一般?不滿意

16.您覺得剛上購物需要在哪幾方面改進

?購物的風險? 商家的誠信度? 物流?商品的質量?其他

第四篇：大學生網購心理和消費行為的調查分析與研究

大學生網購心理和消費行為的調查分析與研究

摘 要：本文采取了調查問卷的方式，利用互聯網“問卷星”平臺向南京理工大學的化工學院、電光學院、機械學院、外語學院、人文學院等學院的同學發放問卷，實際發放250份，回收有效問卷223份，有效回收率高達90%以上，具有統計意義。回收問卷后，筆者對數據進行了仔細的調查研究，并從具體到抽象分析當下大學生網購的現狀、心理特征及消費行為，并對其網購行為提出規范化、合理化的建議。

關鍵詞：大學生；網購心理；消費行為

中圖分類號：C913.9 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2015）13-0153-02

隨著中國經濟增長和居民消費水平的提高，中國網民的數量呈“雪崩式”增長，網絡媒介和網絡營銷手段不斷地發展和成熟，人們的消費行為模式也正悄然地發生著變化，網絡購物已然成為當今社會購物的一種時尚。相比較中國的網民年齡分布，網購用戶相對較為年輕，30歲及以下的網民約占59%，而各網購網站的用戶中30歲以下的用戶占比超過近60%～70%。根據艾瑞咨詢調研數據顯示，在這組數據構成中，18歲至24歲的網購用戶所占比例最高，達到了48.4%。這充分說明，大學生群體將成為未來網購最具潛力的消費主體，在極大程度上促進了網絡購物產業的繁榮與發展。

一、大學生網購的現狀

大學生群體思維活躍、心態開放、易于接受新鮮事物，有充足的課余時間和可自由支配的生活費用，使得網絡購物這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速被其所接受并風靡校園。

據中國互聯網絡中心（CNNIC）發布的《2014年第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2014年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.61億，較2013年底增加5 953萬人，增長率為19.7%；與2013年12月相比，我國網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至55.7%。通過對網購用戶的學歷調查，本科學歷者占有率達35.9%，大專學歷和大專以下學歷者的占有率分別為25.7%和23.7%。

通過對南京理工大學各學院223名學生的問卷調查顯示，經常網購的學生比率達73%之高（詳見表1），且許多沒有網購經歷的學生表示其今后很有可能會嘗試網絡購物這一新型快捷的購物方式，該比例在近幾年應呈上升趨勢。

二、大學生網購的心理和動機

（一）有網購經歷的大學生的心理特征分析

1.求廉求便的心理

無論是傳統購物還是網絡購物，商品價格都是影響消費者購物的重要因素之一。大學生雖有一定的獨立生活能力，但其消費來源還主要在于父母，這就決定了其消費水平不會很高。所以，對于他們中的大多數人來說，相對實惠的消費方式是其首要選擇。圖1的結果顯示，有網購經歷的被調查學生中有68.1%是受到了價格的影響。網絡購物在總體上比傳統購物更具有實惠廉價的優勢，從而在較大程度上滿足了大學生追求物美價廉的消費心理。

除了價格這一影響因素以外，購買的便利性對于大學生來講也是至關重要的。從目前我國高校的地域發展來看，許多校園新區大都建立在遠離城市中心商業區的靠近農村的較偏遠地帶，而大學生的活動范圍往往局限在一般的校園范圍之內。相對于去城市商業區購買所花費的成本，大學生們更青睞于方便快捷、省時省力的網絡消費平臺。

2.個性、追求品質的心理

大學生作為一個接受高等教育的青年群體，正處于個性發展、自我意識不斷增強的年齡成長階段，在心理意識上逐漸走向獨立，他們有著較強的求勝心理和表現心理，渴望做人群之中的焦點，形成優越感，以獲得周圍人的尊重和羨慕。這些特點決定了其更易于接受新鮮的事物。面對五彩繽紛的消費市場，他們根據自己的個性需求，會選購一些具有鮮明奇特特點的商品。

不僅如此，如今的大學校園早已告別了“寒窗時代”，許多大學生表現出對追求高品質、高品牌、高品位的生活的強烈需要。除了滿足基本的生活需求外，其余的生活費用的支出則會表現在對于服裝、零食、娛樂、休閑、旅游等享受層次的消費購物上。而且，大學生在購買商品時更多的是在考慮這件商品的使用價值而非商品形式。

3.從眾、求樂趣心理

消費者的從眾行為在現實生活消費的過程中較為普遍，大學生的消費行為也很難擺脫從眾心理因素的影響，他們經常會受到網站廣告、網上搜索、同學朋友介紹等信息的影響而做出從眾的網上購物行為。此外，大學校園人口相對密集，使得大學生易受消費趨同心理的影響。

其次，網絡上所陳列的商品的多樣化、全面化給消費者提供了豐富的產品信息，幾乎能夠涵蓋各個領域，從新產品到二手產品的信息應有盡有，而且提供了多種比較和選擇的方式。在這種環境之下，消費者購物的多重選擇性和樂趣性得以滿足和體現。在許多大學生的眼里，網購已經不單單是一種購買行為，它已經演變成為一種生活方式，一種充滿樂趣的享受方式。

（二）沒有網購經歷的大學生的心理特征分析

在被調查的223名學生中，大多數學生參與過網購且有較大部分表示自己經常網購，而4%的同學則表示其從未進行過網購。在這其中，因為不熟悉操作流程而不愿網購的比例極少，恰恰相反，大多數人是因為“擔心”而不愿網購。這在不信任問卷調查中體現得尤其明顯，如圖2所示，高達95.7%的學生擔心商品質量問題；有37%的人表現出對商家的不信任，害怕上當受騙；33.3%的人擔心售后服務不完善，缺乏保障；14.8%的人擔心網絡環境的安全性，害怕自己的個人信息被泄露。不少大學生為了規避上述風險，放棄了網絡購物的方式。盡管這其中有絕大多數人仍然有網購愿望，但仍心存顧慮。

三、大學生網購消費行為特征分析

（一）消費結構呈現多元化，但具有一定傾向性

大學生本身具有的鮮明個性和廣泛的愛好使他們當中的每一個個體都有著各自不同的購買需求和欲望。經調查發現，大學生網絡購物的商品幾乎涵蓋了方方面面，例如服裝飾品、電子科技、生活用品、皮具箱包、美容護膚、虛擬產品、教輔書籍、美食旅游等。同時也可以看出，他們的消費結構仍呈現出一定的傾向性：以購買服裝飾品、教輔書籍為主。服裝飾品是生活的必需品，且網絡上的服裝緊跟潮流，價格往往比實體店優惠許多，這對于追求時尚但消費能力有限的大學生來說有很大的吸引力。另外，網購書籍也占較大的比重。許多學生想在大學畢業后進行考研或考取工作單位，他們對書籍的需求量大且類別不一，網購則為他們提供了一個很好的途徑。而食品類在網購中卻得到了較少人的關注，因為一般食品類在價格與及時性上與傳統購物相比優勢相對不明顯，甚至沒有優勢。

另外，大學生對于網站品牌的選擇也呈現出一定的傾向性，其一般傾向于知名度高、商品質量好的專業購物網站進行網購。從圖3看出，接受調查的90%以上的有網購經歷的人表示曾在淘寶網上購物，因為它知名度較高且商品質量相對較好，售后服務有保障。

（二）消費頻率高，但多為小額商品

由于大學生不同于其他消費群體，他們熱愛科技，善于通過網絡獲取資訊，利用網絡給日常生活提供便利，網購的頻率相對較高。圖4顯示，在被調查的學生中，數據顯示超過一半的學生網購的次數在增加，37%的學生沒有變化，只有很少部分的學生年網購次數在減少。這說明了網絡購物這種購物方式在大學生群體中的認同程度不斷上升。

另一方面，由于大學生并沒有步入社會，大多數沒有獨立賺錢的能力，部分學生雖在課余從事兼職，但收入畢竟有限。大學生群體的該特點決定了其很少有一次性的大的消費支出，恰恰相反，他們所購買的商品多局限于價格便宜、物美價廉的小額商品。并且，由于其充裕的課余時間和購物習慣，他們對小額商品重復購買的概率較大。從圖5可以看出，大學生一次性購物選擇的商品價格區間，由于經濟因素的制約，其選擇的商品一般不是很貴，基本在200元以下，有超過一半的學生選擇的商品價格在100元以內，只有7%左右的學生選擇產品較貴。

（三）感性消費多于理性消費

當代大學生大多是90后，而90后有著與70后、80后不同的生活環境和消費方式。雖說到了獨立的年齡，但沒有正式步入社會的他們缺乏生活閱歷和社會經驗，自身性情不穩定，消費行為更易于受到情感的支配，更注重感官的滿足。較強的好奇心使得他們對于各類感興趣的商品保持高度的關注，自制力較差，進而盲目地進行購買決策。在許多情況下，他們購買的商品是可有可無甚至是根本不需要的，購買之后便束之高閣。這也體現出大學生相對于其他較成熟的消費群體來說，目的性不強且更具有隨機性和突發性。

四、對大學生網購行為的規范性建議

現如今，網購產業仍處于起步發展階段，相應的法律法規也未健全。對于民眾反映比較集中的問題及提出的可行性較強的建議，有關部門應虛心聽取，加以分析研究，并對相關法律法規及時進行適應性、科學性的修正。可考慮制定并出臺專門的電子商務法，有針對性地對網購行為做出調整，從而引導大學生更好、更健康地網絡購物。

從家庭的角度來講，父母對兒女的良好消費觀形成起著至關重要的作用。父母要引導子女樹立正確合理的消費觀，需關注子女的消費狀況，了解子女的消費行為和消費習性，并通過定期溝通與交流，分析其存在的消費問題，及時指出與糾正其中不良的消費行為。

從學校的角度來講，學校要加強對大學生網絡購物知識的普及和培訓，結合實際情況，除了開設電子商務、網絡購物等必修課或者選修課程，讓學生了解網絡購物的知識，提高網絡購物的技能和抵御網絡購物風險能力，做到能并且會保護自己網絡購物的權益外，還可以通過開設相關專題講座，指導學生們進行理性的網絡購物。當然校園網絡視頻、校內網絡電視、校刊校報、校園宣傳欄等媒介等都是很好的引導平臺。

從大學生自身角度來講，網絡購物也是大學生群體中時尚、流行的一種生活本領。因此，如何學會理性購物，養成良好的消費習慣，選擇合理的消費方式，以及培養一定的理財觀念，對“90后”大學生來說都是一個自我提升的要求。這就要求他們能樹立正確的消費動機，在面對各種網絡促銷的誘惑時，能加強自我約束能力，提升自控能力，掌握好網購頻率和次數，減少沖動購買。

五、結束語

通過調查研究表明，網購作為一種新興的消費方式，在大學生群體中廣泛流行并受到了極大的推崇，其在網絡購物產業發展之中的作用也顯得越來越突出。在網購途徑多樣化的今天，網上銷售的商品仍存在一定的缺陷。面對網絡上琳瑯滿目的商品，如何科學理性地使用金錢，避免過度情緒性消費以及是否敢于維權，已經成為當代大學生走入社會前的重要考驗之一，也是對高校思想教育是否到位的重要考核標準之一。總的來說，大學生在網購時考慮的多是購物的便捷性和求廉、享受的心理，其在購物結構和花費上需要做出一些調整。我們相信，在社會、家庭、學校以及學生個人的共同努力之下，網購必然能夠走上一條更加合理、更加經濟、更加健康的道路，為當代大學生所效用。

第五篇：大學生網購

市 場 調 查

小組成員：

報

陶 強 營銷一班 09051050111 周 楊 營銷一班 09051050119 李 蘭 營銷一班 09051050121 范林華 營銷一班 09051050103 沈明翠 營銷一班 09051050125 謝茂林 營銷一班 09051050127 李曉波 營銷一班 09051050107

告 關于大學生網上購物的調查報告

一、調查的背景和目的

隨著網絡普及，電腦成本的不斷下降，網上購物已經從當時霧里看花遙不可及的狀態，變成了當今最火爆，最適合上班族、年輕族群購物口味的一種購物方式。網上購物已經慢慢地從一個新鮮的事物逐漸變成人們日常生活的一部分，沖擊著人們的傳統消費習慣和思維、生活方式，以其特殊的優勢而逐漸深入人心。大學生作為對網絡最敏感的人群，他們對網上購物行為接受很快，是未來購物市場上的潛在用戶。

這次大學生網上購物調查研究目的是為了研究大學生網上購物行為并對其進行分析，了解當代大學生對網絡購物的消費態度，正確指導大學生網上購物消費行為，以及未來對網購發展潛力的期望。

二、調查方法和對象

這次的調查，我們主要是對在校大學生的調查。因為在校大學生受教育程度較高，對網絡的使用駕輕就熟，對適合在網上銷售的滿足精神需要的產品具有更多需求，其預期收入也相對較高，因此他們主宰未來網絡消費的可能性較大。

我們采取調查分析法。首先用隨機抽樣的方法向四川理工大學學生發放問卷，進行問卷調查，然后對問卷進行了統計和分析，最后得出了結論。

三、調查結果及其分析

1、大學生網上購物潛力巨大。

通過本次調查顯示，有網上購物經歷的大學生占51%。而沒有網上購物經歷的大學生，其中只有7.8%的人沒有瀏覽過購物網站。不難看出大學生在網上購物的市場潛力是巨大的！說明大學生對網上購物這一行為能夠接受，并且接受的比較快。

2、大學生網購群體特征：性別特征。

調查結果顯示，有51%的大學生有網購經驗，而其中男生網購群略高于女生。男生比女生更勇于冒險和追求新的事物，男生的網絡基礎知識比女生普遍，這可能是造成大學男生網購比率要高于女生的原因。

3、網購原因分析：（1）沒有嘗試網購的原因。調查顯示，在沒有購買經歷的大學生中，沒有嘗試網購的主要原因主要有：不知道如何網上購物、習慣傳統購物、商品質量難以保證、害怕網上支付不安全、網上購物程序太麻煩。

（2）選擇網購的原因。而大學生選擇網購的原因為：節約時間、節約費用，方便、送貨上門，尋找稀有產品，出于好奇、有趣，時尚、款式新穎，受身邊朋友影響，可以貨比三家、沒有營業員壓力。而比例較大的是：節約時間、節約費用，方便、送貨上門。（如下圖）

你選擇網上購物的理由是?(多選,至多選三項)30%25%20%15%10%5%0%10.80%8.10%10.80%8.10%5.40%柱形圖 127%27.90%商品門趣穎響用上有新影約費送貨有奇，款式朋友，找稀節好，邊間、方便尋出于時尚受身時省節

由此可以看出：大學生選擇網購的主要原因在于網購更方便，更節約成本。

4、大學生對購物網站的選擇特征：

網上零c網站、拍賣網站以及門戶網站。從調查結果來看，大學生選擇的網購地址主要包括：售的b2在大學生心目中，可供網上購物的首選網站共分為三大類：主要進行淘寶（98%）、易趣（60%）、拍拍（65%）、當當（47.5%）、卓越（62.5%）。大學生有著較清晰地品牌意識，對知名度高，信譽良好的網站更加青睞。尤其，拍賣網站如淘寶、易趣、卓越, 網上零售如當當成為學生的首選。

可以貨比三家，沒有營業員施加的壓力

5、大學身網購行為特征：（1）購買的商品或服務類型。

從調查結果來看，大學生在網上最常購買的商品和服務包括：書籍及影音類（23.5%）、衣服飾品（23.5%）、禮品（14.4%）、手機及數碼產品（5.9%）、電腦及配件(5.9%)、生活與體育用品(26.5%)。可以看出書籍及影音類、衣服飾品、生活與體育用品，占得比例最大。書刊質量風險不大，運輸較為方便，而衣服飾品、生活用品的網購價格較于傳統購物的商品價格低。這體現了大學生在生活、學習和文化娛樂等各方面的消費特點。

與網上購物有所不同的是：對網上購買食品的接受程度顯然還有待提高，其主要原因是：

時間不能保證。因為食品類產品對保質期要求嚴格，一旦時間太久或者過了保質期，不但不能食用，有時甚至會對人的健康造成威脅。而覺得麻煩、不信任、沒有想過，也是制約網上購買食品發展的重要原因。（2）購物頻率與購買金額。（如下圖）

從調查結果來看：購物頻率最多的是平均每季一次（35.3%），每月的平均購物金額最多為50—100元（35.3%），也有28%的大學生月消費金額隨所購商品價格而定。這與上述的大學生主要購買的商品和服務類型是相吻合的。（3）付款方式。

從調查結果來看，61.2%的網購學生選擇的是第三方支付（如：支付寶、貝寶）。我國的電子支付狀況已得到較大改善，大部分學生對網上支付的安全性比較放心。

6、大學生對網購的評價特征：（1）網購的擔心因素。

調查顯示，網購的擔心因素包括：賣家誠信、貨款的支付問題、商品的遞送問題、售后服務問題、網絡安全問題、觀念問題。沒有網上購物經歷的大學生對網絡購物的感知風險較高。全部被調查者中，擔心的因素主要有賣家誠信（例：假貨，質量差）（22.9%）和貨款的支付問題（25.6%），其他擔心因素如售后服務問題、商品的遞送問題、網絡安全問題分別占20.9%、16.3%、9.3%。

而有過網上購物經驗的大學生，已經對其起了基本的信任，說明大學生的初次網購體驗非常重要。（2）未來的購買意愿。

在未嘗試網購的大學生中，表示今后有可能嘗試網購的占了57.5%。說明他們對網購的發展期待。在網購條件讓他們感到滿意時愿意嘗試。網購與傳統購物相比在方便及時效性、信息的豐富性等方面具有很多優勢，會吸引越來越多的大學生參與。

7、調查研究顯示，由于網上購物與傳統形式的購物有著時間與空間的差異，大部分大學生認為網上購物的可信度有60%-80%。

四、思考與對策

根據以上分析，我們針對調查中發現的在校大學生網上購物存在的一些問題，提出一些初淺的看法和建議：

1．目前，不少網站的網上購物流程較繁瑣，這影響了一部分網民的購物積極性。如果此點得到改善，網上購物的比例會更高，電子商務交易會有更快的發展； 2．網絡安全成為網上購物的重要障礙，相關網站應盡力改善，加強網站宣傳設施的建設和宣傳力度，讓消費者了解電子商務網站采用的主要安全機制和作用，努力打消人們對安全問題的擔憂。同時建議同學進入了網站選購自己所需的物品之前，先要查看售貨公司和個人的信用度；

3．信用問題是網上購物中人們擔憂的另一重要問題。加強信用機制建設，規范身份認證和身份識別技術的應用，通過宣傳教育讓人們我解網上信用機制，學會信用評估和鑒別方法，對于促進網上購物的發展具有現實的意義。

網上購物過程中最突出的困難是商品描述問題，網上商家應完善商品信息，使進行網上購物的網民能買到其稱心的商品；

4．歸根到底，影響人們對電子商務網上購物選擇的影響因素是觀念問題。實際上，正規網站的購物流程和安全、信用機制都已比較健全。現實世界中欺詐現象也經常出現，在一定程度上講，網上購物的安全性高于網下購物的安全度。因此，在校大學生中很多人是因為觀念問題而未進行網上購物，如果加強網上購物宣傳力度，如各高校可將電子商務作為學校的一門必修課或者選修課，指導大學生應用電子商務知識、在校開展網上購物知識講座、加強網上購物平臺的宣傳,以各種形式開展網上購物安全培訓，建議大學生參加并了解等，將大大提高在校大學生網上購物的比例和網上購物消費頻率。

大學生在網上購物時，一定要找準賣家，謹慎交易，待所購商品核實無誤后再匯款，同時注意保存賣家的相關信息以備維權。

五、總結

1、大學生網上購物前景廣闊

大學生雖然受經濟條件的約束，在校期間無法開展更多的網上購物活動，但其參加工作之后將會在很大程度上成為社會中中高收入的群體。所以，大學生的價值也絕不僅僅局限于他們目前的實際購買量，而在其終身價值，一旦有了固定的收入，他們參與電子商務活動的潛力是巨大的。此次問卷調查也支持這一結果，37.8%的被調查學生有過網上購物經歷；83.7%的大學生網絡購物者明確表示在未來的一年還會繼續進行網絡購物；69%沒有嘗試過網絡購物的大學生也表示今后會進行網絡購物。

2.大學生網上購物市場已經形成

由調研我們可以看出，大學生上網已經普及，大學生每天上網的平均時間普遍為1小時～5小時，這些人群對網絡可謂相當依賴，同時，在曾經有過網上購物經驗的人群里86％的購物者對其進行的網上購物是基本滿意的，說明至少有86％的人對網上購物是能夠接受。以上數字告訴我們,面對大學生的網上市場已經形成，正等待商家去開發。

3.購物首選網站比較集中

調查結果顯示，大學生購物首選網站集中在幾個網站。在每一類網站中，大學生的選擇都集中在某幾個知名度非常高的網站。這種現象在拍賣網站中表現得更為明顯，84位選擇拍賣網站的學生中有74位選擇了淘寶，只有26位學生選擇了其他網站。另外，目前中國B2C購物網站數量己超過12000個，但調查結果卻顯示大學生們網上購物的首選網站主要集中在卓越、當當等幾個網站中。門戶類網站的得票也基本上被網易、新浪二大門戶網站瓜分。

4、網購和傳統購物的對比

雖然說網上購物有很多的優勢，再次將不一一例舉了，而傳統的購物形式還是不可替代的。比如去買衣服、鞋子，以及自己沒有用過的化妝品之類的東西，需要自己本人親自去試了才確定要買，這樣的商品，人們一般情況下還是會選擇傳統購物。

電子商務的快速發展給網購帶來新的革命，新的生機，也是將來購物發展的趨勢。可以見得，網上購物預期很好，將有很大的發展前景。

六、附錄（調查問卷）

關于大學生網上購物的問卷調查

親愛的同學：

你好！感謝你參加本次問卷調查。這是一份有關大學生網上購物情況的調查問卷，本問卷只作課題調研之用，不涉及個人利益，請你不必有任何顧慮。請你按照你的實際情況或想法填寫，若無特殊說明，每題只選擇你認為最佳的一項。懇請在百忙中認真如實表達你的觀點，希望得到你的支持與幫助!謝謝！

1.你的性別是：

2.你是否有網上購物的經歷? A有 B 沒有

（回答有的請接著回答3-8題，回答沒有的請接著回答第9-14題,15—20為兩者必答題)3.你選擇網上購物的理由是？（多選，至多選三項）

A節省時間、節約費用 B方便,送貨上門 C尋找稀有商品

D 出于好奇，有趣 E.時尚,款式新穎 F受身邊朋友影響

G可以貨比三家，沒有營業員施加的壓力 4.你選擇網上購物的支付方式？

A通過第三方擔保（例：支付寶，貝寶）B網上銀行直接轉帳

C電信支付方式（例：手機，固定電話）D貨到付款 5.在網上購物你經常選擇的產品類型是（多選，至多選三項）： A書籍及影音類 B 衣服飾品 C禮品

D 手機及數碼產品 E 電腦及配件 F生活與體育用品 G美容化妝品 H食品類（包括蔬菜水果零食）I 其它----------------6.你在網上購物的頻率？

A平均每月一次 B平均每季一次 C平均每年一次 D更多 7.網上購物，你估計自己的月消費額為多少：

A.50元以下 B.50－100元 C.100－200元 D.200元以上 E.隨所購商品價格而定 8.你在網上購物遇到的主要困難是

A商品描述不清楚 B商品種類和網站數目太多 C 界面復雜,不易操作 D 網站速度太慢 E 結算方式

9.你沒有嘗試過網上購物的原因是？（可多選，至多選三項）

A不知道如何網上購物 B習慣傳統購物 C商品質量難以保證 D害怕網上支付不安全 E網上購物程序太麻煩

10.你為何不選擇網上購物？（可多選，至多選三項）

A商品問題（例：種類少）B賣家誠信（例：假貨，質量差）C貨款的支付問題 D商品的遞送問題 E售后服務問題 F網絡安全問題 G觀念難以轉變 H 環境不允許 I信息匱乏，無法獲得網上購物相關信息 J其他-----------------11.有人告訴你網上購物非常安全，貨物質量也有保障等你會選擇網上購物嗎？

A 會 B 不會 C 有可能

12.具備了哪些因素，你會考慮在網上購買商品（可多選，最多選三項）

A網站信譽度高 B價格比市場價便宜 C免費送貨 D.開設贈優惠券 E其他--------------13.你將來會嘗試在網上購物嗎？

A.會 B.不會 C.不好說

14.若會嘗試在網上購物，那你網上購買產品時的判斷標準是：

A.產品品牌 B.產品價格 C.產品質量 D.產品口碑 E.其它----------------〔必答題〕

15.你知道下列哪幾個電子商務網站（多選）：

A.淘寶網 B.易趣網 C.拍拍 D.當當

E.新蛋網 F.紅孩子 G.卓越網 H.其它---------------16.你了解網上購物流程嗎？

A 非常了解 B 了解不多 C 有點不了解 D 一點都不了解

17.你覺得網上購物流程是否繁瑣（包括開通網上銀行、網上商店、購買流程等）？

A 非常 B 有點 C 一點都不 18.你認為網上購物的可信度有多少？

A 90%~100% B 60%-80% C 40%-60% D 40%以下

19.如果在網絡上購買的物品不和心意或有質量問題,你會怎么？（多選，至多選三項）

A.反正東西不多,吃點虧算了 B.非常生氣,再也不在網絡上購物 C.想退換貨,但不知道通過什么渠道 D.向銷售網點提出退貨要求 E.向消費者協會投訴 F 向有關管理部門提出申訴

20.你認為網上購物在大學市場的前景怎樣？

再次感謝您參與我們本次調查！謝謝合作！