第一篇：危機公關的基本原則和新聞發布的要旨及技巧

危機公關的基本原則和新聞發布的要旨及技巧

危機公關屬于非常態的信息傳遞行為，需要遵循一些基本原則。這些原則制定的標準是根據在危機中受眾所表現出的不同尋常的心理特征。依據這些原則進行危機公關可以在很大限度上減輕受眾所表現出的緊張和恐懼心理，從而使危機公關在處理危機的過程中發揮積極的作用。危機公關的基本原則主要有以下八個方面：

原則一：保證信息及時性

危機很容易使人產生害怕或恐懼心理，因此保證信息及時性，讓受眾第一時間了解事件的情況，對危機公關至關重要。

原則二：保證受眾的知情權

隨著社會的不斷發展，公眾對話語權的訴求越來越強烈。當危機發生時，所有危機受眾都有權利參與到與之切身利益相關的決策活動。危機公關的目的不應該是轉移受眾的視線，而是應該告訴受眾真相，使他們能夠參與到危機管理的工作中來，表現出積極合作的態度。

原則三：重視受眾的想法

危機發生時，受眾所關注的并不僅僅是危機所造成的破壞或是所得到的補償，他們更關心的是當事方是否在意他們的想法，并給予足夠的重視。如果他們發現當事方不能做到這些，就很難給予當事方以信任，化解危機也就變得更加困難。

原則四：保持坦誠 始終保持坦誠的態度，面對危機不逃避，敢于承擔責任，就容易取得受眾的信任和諒解。危機公關的首要目的也就在于此，保持坦誠是保證危機公關得以有效實施的基本條件。

原則五：保證信源的一致性

危機公關中最忌諱的就是所傳遞的信息存在不同，這樣很容易誤導公眾和破壞危機中所建立起來的信任。如果當事方不能保證信息的一致性，那么危機管理將無從談起。

原則六：保證與媒體的有效溝通

媒體在危機公關中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞著，也是危機事件發展的監督者，所以保證與媒體的有效溝通直接影響了危機公關的走向和結果。

原則七：信息要言簡意賅

在危機公關過程中，受眾和媒體沒有興趣去聽長篇大論，他們需要的是言簡意賅的核心內容，實時掌握事件的最新發展，內容還要通俗易懂，有利于傳播。

原則八：整體策劃

危機公關雖然是因某個事件而發起的，具有不確定性，但制定危機公關方案時，需要站在整體的角度進行全面縝密的策劃，才能保證危機公關的有效性。

危機傳播中有四個方面的因素對構建組織的公信力十分重要。無論是書面還是口頭的形式發布信息，都必須鮮明地體現出這四個要旨：

一、同情和關注

在30秒表達同情和關注。承認自己也感到恐懼、悲傷、痛苦和困惑，從而贏得受眾的共鳴，使后者更容易接受相關的信息。這種同情和關注還體現在當事方所采取的具體對策和所掌握的具體情況。

二、能力和權威性

在危機傳播中，新聞發布者應當交代基本背景資料，這是在危機過程中表明權威性和贏得公信力的捷徑。誠然，能在危機發生之前就已經與受眾建立起互信的關系是再理想不過了。如果做不到這一點，那么可以尋找一個目標受眾信賴的“第三方”（最好是受眾群中的“意見領袖”），讓他表達隊發言人及其所代表的組織的信任，從而通過他的中介作用最終贏得受眾的信任。

三、坦誠和開放

這并不意味什么話都說，或者在時機不成熟的時候發布信息。在此，發言人應當采取務實的態度來對危機事件進行回應。如果你所在的組織不允許你發布信息或者做出評論，不要用“無可奉告”一類的外交辭令來搪塞，應該向公眾解釋此時為何沒有可供發布的信息（例如，信息還有待核實，你所在的組織還未得到發布信息的許可等等）。總之，要讓媒體和公眾明白：在危機期間謹慎從事，可以確保救援工作萬無一失。在解釋的過程中，盡量避免使用專業術語或者模棱兩可的委婉語—這樣做往往會讓人覺得你缺乏誠意，也可能加劇公眾的不安全感。

另一方面，發言人也不能表現出一副居高臨下的架勢，對受眾進行說教或者發號施令，而應當為受眾提供足量的信息和各種選擇，讓他們自己做出判斷和決策，這就是所謂的“參與性傳播”。

四、責任感和奉獻精神

發言人影響媒體和公眾闡明所在組織處理危機的目標。一方面承認危機造成的負面影響；另一方面也應該不諱言處理危機的難度和必須付出的代價。相關負責人應當在第一時間到危機現場處理善后事宜。隨著時間的推移，媒體對危機事件的關注程度可能會逐漸降低，報道量會相應的減少，因此，有關部門應該把后續的信息通過各種渠道傳遞到“目標受眾”（即受到危機影響的社群）當中。這類工作一直要堅持到危機得以圓滿解決的那一天。

為了是信息更易于被受眾所接受，當事方在發布傳遞信息時，可以根據具體情況運用以下一些技巧：

一、信息必須簡明扼要、中心突出

人們在危機面前往往會十分焦慮和恐慌，沒有心情聽長篇大論。因此，當事方應當亮出“底牌”，給公眾吃“定心丸”。隨著他們的心情逐漸平靜下來，再向他們提供更多的信息。

二、開門見山

直接進入關系最密切的信息，不要以背景介紹開場。在提供有關具體行動的信息時，盡量使用肯定句，避免使用否定句。換言之，你應該盡可能直接告訴公眾應該做什么。

三、要不停地重復信息

不斷地重復意味著可信度和持久的影響。實際上，每次重復信息都是在對他做進一步的修正。廣告學中最重要的概念是“覆蓋面”和“頻率”。信息是否得到有效接受，與信息達到的范圍和發布的頻率有密切的關系。

四、具體化

將抽象的信息轉化成容易記憶的形式——例如數字化、押韻的口訣和縮略語等。

五、涉及相關政府部門或組織時，盡量用“我們”進行表述這樣更具有親和力。

六、不要推斷或預測

不要討論所謂“最壞（或最糟）的情況”，不要回答任何假設性的問題。堅持以已知事實為依據的原則。任何主觀臆斷都會讓發言人陷于被動，損害其公信力。

七、討論錢的問題

在危機爆發之初，最重要的問題是目標受眾的切身利益是否收到損害，是否有擴大影響的可能性，自身的財產損失是第二位的。此外，也不要在此時談當投入了多少資金用于處理危機，這不能說明當事方重視此危機的程度，談論具體的措施比談錢更有說服力。

八、避免幽默

雖然幽默有助于緩解人們的精神壓力，但我們應當注意，這通常是在“關起門說話”的私人場合。危機期間面對媒體和公眾時，使用幽默往往會產生適得其反的效果。往往是眼前的危機還未平息，不適當的幽默又引發另一場危機。

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第二篇：危機公關和新聞發布

危機公關和新聞發布

面對日益嚴峻的食品安全問題和不斷發展的網絡及個人媒體，擺在我們面前的不僅僅是傳播那么簡單。“名牌高檔酒是腐敗酒”、“原酒之困”、“黃酒致癌”，還有“價格下滑”，一件件新聞事件成了酒行業的集體公關事件。在這些事件中，有一部分酒水企業做得成功，但是也有不少企業做得很不到位。

星巴克CEO奧林·史密斯說過，星巴克的最大成就，就是說服顧客支付3美元的高價購買一杯“有社會責任的咖啡”。實際上，白酒企業也一直在承擔為地方財政、擴大勞動就業、改

善生態環境等方面的責任。我們也一直認為，任何一家有使命感和價值觀的白酒企業，都必須有這樣的胸襟或眼光：勇敢為自己的產品負責、為消費者負責、為國家負責。

筆者通過研究一些白酒品牌的公關得失，發表一些看法和觀點，以期與大家交流。

危機來了怎么辦？

就目前白酒行業的危機類型來看，主要有兩種：食品安全及價格畸高，導致貼上各種負面的標簽，推到輿論的風口浪尖。

不管哪種類型的危機，危機到來時，首先一定要控制好企業的對外信息發布源，迅速啟動危機公關程序，由新聞發言人面對媒體、面對公眾、統一口徑，避免多信源傳播。一定不要試圖隱瞞，這是一大忌。尤其涉及到白酒質量的食品安全問題，一定要做好新聞發布會或媒體說明的各項準備工作，隨時接受媒體追蹤采訪。

像前不久發生的某白酒品牌“散酒門”事件，有關該收購散酒的傳言一直沒有斷過。其近年來高調投放廣告以及“賣酒”重于“釀酒”的經營模式也引發了媒體質疑。質疑面前，該品牌選擇了沉默，而不是第一時間啟動危機公關程序，統一口徑應對質疑解釋真相。在媒體的不斷“扒皮”中，消費者以為自己了解到足夠多的“真像”，對品牌的不信任感逐步提升，導致品牌形象嚴重受損，經銷商隊伍人心浮動。

如果該品牌的高層能第一時間向質疑者做出積極回應，召開新聞發布會，并在對新聞發布會前對會上可能出現的熱點問題提前進行充分的預計和準備，把要傳遞給媒體記者和公眾的信息，通過新聞發布會，坦誠應對，表明企業的立場和責任，相信消費者的信任度不僅不會降低，反而因危機公關處理及時得當贏得更多的消費者。

召開新聞發布會切忌對事實含糊不清，更不要試圖推卸責任，光想著推卸責任就會失去一次真誠溝通的機會，會使危機后期處理起來更加被動，不如保持沉默。

如何應對錯誤或失實報道？

白酒產業沒有得到社會的公正認識，一直是人們眼中的低技術含量，耗費糧食、暴利，甚至當作是滋生腐敗的產業。白酒企業在危機發生后，除了要付出更多的耐心外，決不能任由片面的、負面的聲音繼續損害品牌形象。特別是對于錯誤的報道或傳播，新聞發言人應積極主動地約請相關媒體予以澄清事實。

兩會期間，“茅臺”因價格高及“三公消費”備受兩會代表詬病，許多網民也紛紛加入到“限茅”的宣傳中來。針對此現象，“茅臺”并未做出任何回應，任由網民口誅筆伐。但是行業的人都清楚，真相是：三公消費的茅臺酒只占其銷量的5%，受到網民這樣的不諒解實在無辜。

如果“茅臺”能在第一時間將真相公布，質疑和抵制肯定會少很多，在這些年輕網民心目中的形象也不會損壞。雖說這些年輕的網民現在不是他們的目標受眾，但是他們可以成長為未來的消費者，“茅臺”的沉默，肯定會讓多年后這些潛在的消費者流失。

當然，如果錯誤或失實的報道不足以引起公眾注意，或只是個很快會忘記的微弱反應，那么企業就可以什么也都不做。但當媒體的錯誤足以引起糾紛或形成不利于自己的輿論，新聞發言人則應當以職業化的、非對抗的方式告訴媒體，希望媒體在寫下一篇該專題報道之前進行更正，但對某些特殊的具有操縱痕跡的新聞，應派專業的公關公司進行溝通、協調、處理，要求改正并致歉――但是一定要有憑有據，切勿摻雜強烈的感情因素。如果媒體不刊登或申明這個更正，新聞發言人下一步的做法是向媒體行業主管機關投訴，如中華全國新聞工作者協會、國家新聞出版總署等，如果以上措施都得不到有效的實施，惟一的做法就是訴諸法律。不過，這一措施不到萬不得已不要輕易使用，這樣反而不利于事情的順利解決，因為我國媒體的環境發生了根本性的變化，新聞在轉型，媒體也在轉型。

如何與媒體進行現場溝通？

在今年兩會期間，有記者采訪一名酒企業領導代表時，被訪者用質問的口氣連續反問記者。這種態度和表達方式有失企業家水準，無形中形成了敵對雙方，再經過網絡傳播，很不利于品牌形象。

在新聞直播時代，面對企業危機，當事人及發言人要把最關鍵的信息傳遞出去，要突出重點，讓媒體記者報道。多向記者提供他們需要的，而不只是你想要他們知道的。要盡量使用那些可能被媒體采用的簡潔、引人注目的語言，甚至可以向記者提供故事，而不僅僅是信息。新聞發言人要幫助媒體記者找到一個報道視角或新聞點。如果記者沒有耐心，新聞發言人自己一定要有信心。我們要切記信息發布的“3C”原則：Content（內容），想要說什么；Contact（對象），要向誰說；Creativity（創造力），言語要有活力。

一定得記住一個基本原則：不在于你說什么，而在于你怎么說。企業新聞發言人的一條“金科玉律”是：永遠不要對記者說“無可奉告”。在回答記者棘手的問題時，可以采取多種方法積極應對，如搭橋法、旗幟法、重復法、簡潔法等等。如在公關界和學術界流行的搭橋法，“請允許我來解釋一下......”；“我不會對此妄加猜測，您應該關注的是......”；“誠如所言，除此之外，還有......”等等無懈可擊的語言，很容易令記者和公眾理解、關注。再如旗幟法中的“我今天談了三個問題，我想，歸結起來有以下三點......”“請允許我再明確一點......”；等等旗幟鮮明地擺正自己觀點的說法，也很令聽者動容。不斷重復自己的觀點和立場，任憑記者的追問，在采訪中新聞發言人一定要集中宣揚你最想表達的信息。

對于如“白酒甲醛含量高”、“含有害身體物質”等此類攻擊性的提問，清華大學國際新聞傳播研究中心的孫靜惟研究員認為，當記者的提問是“欲加之罪”時，新聞發言人一定要禮貌地說“我從來沒有這樣表示過”；當記者的追問“子虛烏有”時，新聞發言人一定要當場加以更正，不要含糊，任憑記者去揣測；當記者有多個問題如機關槍般“掃射”過來時，新聞發言人要選擇最容易回答的，選擇回答時會有閃光點的問題。

提高企業家的危機處理能力

自2004年以來，白酒行業發展趨勢一路上揚，產能持續增長，產品結構不斷提升，商業競爭也更加激烈。在這樣的情況下，企業要小心的處理每次危機，否則企業將會遇到更大的危機。

一般說來，企業發言人是企業的總裁或首席執行官，但也會包括部門的負責人或某產品線的負責人或是公關部的負責人。那么，一個發言人怎樣才能夠做到最好？

發言人可以通過多種方式達到最佳效果，但是這些方式都可以歸納成一句話：“知道你要講什么和如何講，而不是講你所知道的”。作為企業發言人，須三思而行。當公眾沒有相關的背景知識時，你所公布的某些消息可能會被誤解，或十分敏感，因而不能向公眾透漏。所以，如果你在采訪現場是憑直覺來選擇該說的話和不該說的話，那你的發言無疑具有非常大的風險。

新聞發言人在危機面前不一定能力挽狂瀾，卻是處于企業與公眾、媒體、政府交流最合適的橋梁和紐帶；新聞發言人不一定能拯救整個企業的危機，但至少可以為化解危機爭取更多的時間與信任。尊敬和重視新聞發言人、給新聞發言人以空間和資源、注重對新聞發言人平日的培訓，應是各行各業必須高度重視的，尤其是白酒行業，否則一旦企業危機爆發，那可就真亂了方寸、慌了陣腳，其損失就不可估量了。

一、了解和總結希望傳遞的核心信息。每一次采訪或新聞發布會都有其不同的核心信息。但往往發言人因為頭腦中積聚太多企業信息，而不能清晰地、有效地將信息傳遞。所以在接受采訪前，發言人必須整理思路。

二、杜絕謊言，只講真話。沒有什么比喪失信譽更能對一個企業造成傷害了。對于記者來說，準確極其重要。如果你成為造成他報道失實的原因，將很難重建雙方的信任。

三、強調重點，表述清晰。一個優秀的發言人總會有一個講話的重點，一個完整的故事。他們非常清楚要講些什么。記者和公眾也會很容易回憶起發言人所提及的信息。畢竟，你要將公司的信息傳遞給受眾，如果你不能清晰且有所側重地進行表述，就不要怪記者不“善解人意”了。

四、自己就是信息。如果發言人說公司很關心一個問題，然而他本人聽起來或看起來卻是一副事不關己的態度，公眾是否會相信他的話？恐怕不會。你和你所傳達的信息，應該正如英國的辣妹合唱團的一首歌的名字那樣：合二為一。

五、控制主動權。一個出色的發言人不會等到提問才開始講想說的內容。如果你有一個重要的信息需要傳達出去，就要付諸實施。老練的發言人最精于此道。當記者提出一個問題的時候，他會這樣回答：“這是個有趣的問題，但更有趣的問題是??”隨后他會提出自己要說的問題，然后自己做出回答。

六、熟能生巧。不是每個人在記者面前都能輕松自如。如果你在一群記者面前不能鎮定自若，你可能屬于大多數人。所幸的是，雖然并非人人生來就是一個發言人的胚子，持續練習，聽取反饋和吸收經驗，會保證發言人的成功。

除此之外，企業新聞發言人還要注意以下幾點：

一是儀表儀容。這個非常直接、明了，也表明了企業對公眾的尊重與坦誠，體現了一種責任感。但是倘若一個細節沒有處理好，就會非常被動。自然、真誠地面對鏡頭，用智慧與責任來征服觀眾。否則稍有不慎，你的“丑態”將大白于天下。

二是開場白。新聞發言人在出鏡回答時，一定要準備充分，要有開場白，要對事件的發生、進度、處理情況、承擔的責任以及賠償、召回等情況向公眾簡明扼要地介紹清楚，不要吞吞吐吐，要真誠而且言之有物有理。開場白不宜太長，不宜羅嗦，不宜使用書面語言和行業術語。

三是身體語言。身體語言是指非詞語性的身體符號，包括目光與面部表情、身體運動與觸摸、姿勢與外貌、身體間的空間距離等。也許可以在語言上偽裝自己，但身體語言卻經常會“出賣”自己，因此，解譯體語密碼，可以更準確地認識自己和他人。因此新聞發言人一定要注重用身體語言來表達真誠、責任和對解決問題的態度。

四是情緒控制。作為新聞發言人控制好面對鏡頭時的情緒非常關鍵，如果自身就浮躁或者不沉穩，建議你一開始就不應該出鏡。就像前面提到的兩會酒企代表，“不要因為別人的負面意見影響了你”，同樣，新聞發言人也不要在鏡頭前因為自己的不良情緒影響到受眾，這是非常糟糕和愚蠢的事情。

五是個人魅力。做一個合格的新聞發言人也許不難，但要做一個能夠化險為夷、受人尊敬的新聞發言人就不那么輕松了。一個人的個性魅力不是一朝一夕就可以練就的，而是靠長期的堅持不懈的積累、培養與歷練得來的。

最后，企業一定記住，在危機來臨時，面對的不僅僅是一位記者，而是其所代表媒體后的廣大受眾。每一次交流溝通機會，都在測試企業對于客戶和其他利益相關者的承諾。任何時候，不要懼怕危機，不要把記者、媒體當做敵人，而是當做朋友，交心，用真情溝通。

第三篇：危機公關的一般技巧

企業危機的出現，大多都是有預兆的，但是大多企業由于沒有對自身問題的正確認識，所以往往是危機出現的時候才手忙腳亂。“凡事預則立，不預則廢。”作為一個有一定規模的企業，可以說它的危機是時刻存在的：大到企業內正常的人事變動、新政策的推行、新技術的運用，小到開除一個不稱職的職員等等都可能潛伏著意外危機或者將根深蒂固的危機引發。

事實上，大多數企業和冠生園一樣都是等到危機無法收拾的時候才出面調停，但是往往大勢已去，難以扭轉乾坤，那么怎樣來避免冠生園的問題呢?

1、公關部的一項秘密任務

很多企業的公關部都停留在發布企業新聞通稿、接待媒體采訪等煩瑣的事務性工作上。這樣的公關部最終淪落為企業和媒體的金錢交易部門，沒有策劃能力、沒有對企業的全局把握和洞察能力。所以當問題出來的時候，這些人除了花錢去買通個別記者之外，沒有什么根本性的公關能力。

但是也有一些企業的公關部門自覺地承擔著一項秘密任務：在廣大的媒體群落中搜集一切和自己的企業和行業有關的信息，包括不利的和有利的。然后將這些信息進行分類整理，為廣告和企業宣傳制定針對性的公關方案，包括做一些或大或小的公關活動等等。

冠生園的企業理念是：人興園，業求生，品爭冠。但是遠在1993年合資改制的時候引起的機制變化已經給這個企業后來的出事埋下了伏筆，這個管理理念的沖突在XX年的年初就已經激化了，而且這個時候制造“黑心月餅”的大企業正在受到媒體的普遍關注。但是，冠生園的公關部卻沒有嗅到這個味道，等到問題出來了手忙腳亂就是必然。

2、每天重復的三件事

針對危機公關，公關部每天要重復和認真做的有三件事：

a、和媒體記者聊天。

聊天永遠可以收到比較好的效果。由于財經媒體的記者大多進行相互交流，如果有新的新聞動向，幾乎任何一個在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關素材必然就會擺在你的面前。

成一蟲和海爾的事情絕對不是偶然，事實上在XX年，就有好多記者在關注海爾的問題，一些負面的東西也在網上流傳過。這其中有純粹的記者客觀的觀點，也有一些競爭對手的惡意諷刺。問題出在海爾對此苗頭的危害性和爆發性估計不足，在國外媒體報道產生負面效應之后才動手公關。雖然說這個事情最終取得了很好的公關效果，但是如果事前和一些記者溝通得知這個危機即將爆發，而將自己的國際化路子在cctv上提前3-5個月播放的話，估計成一蟲的文章就會顯得蒼白無力，競爭對手的惡意中傷也顯得無聊。

b、關注企業內外的利益變化趨勢。

大多數危機的產生都是因為企業的變化使許多人受到了利益傷害，這種傷害很可能產生矛盾沖突而被媒體嗅到，而且這種沖突最容易被當事人告知媒體，甚至會寫成文章被媒體采用。所以公關部門一定要緊盯企業的政策變化給哪些人帶來了利益損失，然后與人力資源部門溝通，將內部矛盾盡可能減到最低。

科龍的人事變動本來是企業內部的事情，但是這個變動使得許多人的利益受到了傷害，于是大家將個人得失抱怨到媒體，最終引來了媒體對企業高層的普遍批評。屈云波在科龍的遭遇可能與此有很大關系。

c、進行全員公關。

在營銷上有個全員營銷，很多企業將此理念深入企業，收到了很好的效果。我們這里提倡的全員公關也是要求公司的全部員工都有公關概念，工作直接或者間接的要為公關的目標服務。

河北某地有一個大型的食品企業，在公司內部有一本要求全部員工學習的公關小冊子。小冊子有遇到哪些問題我們怎么處理，遇到什么樣的問題我們怎么樣回答，哪些東西是可以對外宣傳的、哪些是不能宣傳的、哪些是堅決不能說的等等。這個企業的做法雖然有些老土，但是在企業的公關統一口徑中起到了很好的作用。這個企業從XX年以來遇到了很多麻煩：效益滑坡、管理層震蕩、產品質量有問題等等，但是除了個別媒體捕捉到一些小道消息之外，這個企業并沒有遭遇危機報道的滑鐵盧，在和這個企業的宣傳部門溝通時，其宣傳部門的負責人感慨萬千：是啊，這個小冊子最起碼保住了這個企業的品牌美譽。

第四篇：新聞危機公關的重要性

新聞策劃解決危機公關

現代社會商戰無情，企業隨時可能遭遇危機——經營管理不善、市場信息不足、同行競爭、對手的惡意破壞、以及自然災害、事故等，都使得大大小小的企業危機四伏。

在傳媒十分發達的今天，企業發生的危機可以在很短的時間內迅速而廣泛地擴散，其負面作用可想而知。稍有不慎，會對企業形象和品牌信譽造成毀滅性的打擊，甚至危及生存。

于是危機公關應運而生。而新聞策劃，正是危機公關的一把“利器”。

新聞策劃之所以能在危機公關中“大顯身手”，主要是因為企業所面臨的重大危機、事故和災難往往會發展成為公共事件，其未來的發展走向，將受到公眾的審視。這時如果能巧妙通過媒體傳達足夠多的、對自己有利的信息，就可能逐步談化、直至化解危機；而如果無法盡快通過媒體“洗刷”自己，甚至還產生了更多的負面報道以至于危機進一步爆發，這樣的話企業離倒閉也就不遠了。

下面來看兩個案例。

【案例】雅培奶粉被污染事件

2002年7月12日，新華社刊發了題為《衛生部責令收回部分疑被污染的培樂嬰兒奶粉》的新聞通稿：

由雅培制藥有限公司進口到我國市場銷售的部分培樂1嬰兒配方奶粉和培樂2較大嬰幼兒配方奶粉被懷疑受到污染，衛生部要求禁止進口和銷售有關批次的雅培制藥有限公司嬰兒奶粉，并責令這家制藥有限公司立即發布公告收回相應批次嬰兒奶粉。

雅培制藥有限公司被責令收回、共7個批次的袋裝奶粉為：培樂1嬰兒配方奶粉，批號為87635YX、87636YX；培樂2較大嬰幼兒配方奶粉，批號：85601YX、85602YX、86631YX、86632YX、86633YX。

衛生部的公告中說，據丹麥駐華使館通報，丹麥Videbak的Arinco公司發現從2002年1月3日至6月28日生產的1100噸奶粉，被含細小鐵質微粒的0.50～0.75升潤滑油污染。7個批次的培樂1嬰兒配方奶粉和培樂2嬰幼兒配方奶粉為其中一部分。丹麥食品、農業和漁業部評估認為，食用這些奶粉不會引起健康危害。

奶粉事關國家的未來——兒童，所以這一新聞受到國內媒體的高度重視，幾乎從中央到地方的所有主流媒體都播發了這一消息。接著，許多地方還對此進行了追蹤，諸如《雅培制藥部分進口奶粉疑被污染 天津嚴查“培樂”》、《南京查處“問題”奶粉》、《記者暗訪京城超市 未見被污染袋裝培樂奶粉》等報道陸續推出。

由于在危機發生后雅培公司未主動與媒體溝通，也沒采取相應的措施來強化“食用這些奶粉不會引起健康危害”和“雅培其他品種奶粉并未受到污染”這兩點，使得國內媒體在報道中都忽略了“丹麥食品、農業和漁業部評估認為，食用這些奶粉不會引起健康危害。”這句話，而直接稱雅培的培樂奶粉為“問題奶粉”和“被污染奶粉”，給人的感覺是雅培的所有奶粉都有了問題，使雅培的聲譽受到巨大損害。之前在市場上銷售良好的雅培奶粉，遭遇了進入中國以來的最嚴重危機。

令人意想不到的是，媒體在平靜了一段時間后，又一次重提雅培奶粉的污染問題。2002年8月3日，新華社再次發布了針對雅培奶粉的《中國市場全面清查受污奶粉 嚴防入境禁止銷售》的通稿，這一新聞同樣又被全國媒體廣泛播發。如中央電視臺《新聞30分》以《培樂奶粉受調查 兩種奶粉不能吃》為題作了報道。

此時距新華社第一次報道已經有20多天，應該說這樣的情況相當罕見——內容幾乎相同的新聞，在事隔20多天之后，又大面積地在中國媒體上重新亮相一次。只是這一次的口氣更為嚴厲，新增加了對這一事件的處理措施：

“國家質檢總局近日發布的第70號公告要求，各地檢驗檢疫機構暫停辦理受污奶粉的報檢通關和相關檢驗檢疫手續，禁止其入境；禁止郵寄或旅客攜帶；對已入境的上述奶粉展開調查，仍在倉儲、庫存的，立即封存，做退貨處理；已進入市場銷售的，做下架、召回處理；已銷售的，請購買者立即停止食用；消費者如因食用奶粉引起不良反應等問題，請及時與當地檢驗檢疫部門聯系。”

在本次報道中，前一個通稿里提到的“丹麥食品、農業和漁業部評估認為，食用這些奶粉不會引起健康危害。”這句話已無影無蹤。

遭到第一次打擊后，雅培未能在媒體充分運用“話語權”，結果又遭到了愈發嚴厲的“第二次打擊”，等于在雅培的“傷口”上撒了一把鹽，使雅培的聲譽進一步重挫。從中不難看出，雅培在長長的20多天中，未能與主管部門潤滑好關系，也未能與新聞媒體進行良好的溝通，可見危機公關之失敗！

直到8月5日，美國雅培中國總部市場部經理才就“奶粉受污染”事件接受了部分地方媒體的采訪，告之污染產生的原因是生產線上的零件松動，造成一共有0.5公升左右的潤滑油漏到1110噸的奶粉上了，而且在這1110噸產品中，雅培的產品只占很少一部分。而其他品種的雅培奶粉均產自其他生產線，所以并未受到污染。

但此時再來解釋太晚了，雅培奶粉在市場上的銷售已大幅度下滑，甚至還帶動了所有進口奶粉的市場表現整體低迷。如北京日報以《國產奶粉銷量上升》為題對 “雅培?培樂?奶粉受污染”之后的中國奶粉市場作了調查，表明原先在城市中大約占奶制品銷售量60－70％的進口奶粉，因頻頻被查出質量問題（之前惠氏“學兒樂”奶粉也遇到了麻煩），開始在京城出現滯銷，銷量已不到原來的60％。而以三鹿、完達山為主的國產名牌奶粉的銷售量則開始上升。

案例分析

這一案例中的雅培公司，新聞危機公關意識可謂極其薄弱！

在雅培培樂奶粉可能受污染的報道出來后，消費者最想了解的是“奶粉是怎么被污染的？”“污染情況是否嚴重？”“已經吃了污染奶粉，到底對健康有無危害？”“其他品種的雅培奶粉有沒有問題？”等一系列問題。但遺憾的是，雅培公司竟然在這一節骨眼上對媒體沉默。

本來，新華社的第一篇通稿口氣并不強硬，而且最后還提到“丹麥食品、農業和漁業部評估認為，食用這些奶粉不會引起健康危害。”如果雅培公司有很強的新聞公關意識，緊緊抓住“不會引起健康危害”這一句話作為關鍵點來大做文章，通過媒體對消費者關心的問題一一給予妥善回答，力爭讓消費者明白：雅培公司是一個負責任的國際大公司，為了對消費者的健康100%負責，雖然權威部門已有“不會引起健康危害”的結論，仍然不顧代價地主動決定回收所有可能被污染的奶粉。了解了這一真相，消費者也許就會釋然，從而不會在心理上拒絕雅培，也不會拒絕未受污染的雅培其他品種奶粉，這樣就為雅培重樹聲譽創造了良好的基礎。

實際上，危機爆發后雅培公司確實也采取了一系列措施：首先是把懷疑被污染批次的奶粉全部從商店和超市的貨柜上迅速撤下，然后在各主要城市都立了一個退貨電話和一個換貨電話，凡已購買懷疑被污染批次奶粉的消費者可全額退回奶粉，也可換取相同價值的雅培其它批次未受污染奶粉。與此同時，雅培還將這些批次的奶粉送到中國衛生部檢查，并在幾天后拿到了這些奶粉對健康無害的報告。但這樣一些有力的措施，卻沒有充分利用媒體告訴消費者——比如杭州的消費者，就沒能從媒體了解到雅培已經設立了退貨和換貨電話。

其實在被曝光后，雅培的一舉一動都會受到媒體關注，這時候是“免費”發布有利于自己的消息的最好時機。退貨和換貨措施，顯示的是公司對消費者的誠意；而來自國家權威部門的對健康無害報告，則是展現雅培公司產品質量沒問題的最好證明。但這樣的機會卻全部被雅培公司輕易放棄了，造成的結果是：那些原來已經買了雅培的消費者只有到商場和超市里去問才了解到可以退貨和換貨，其他消費者根本就不知道雅培有了這樣的舉動。這使雅培原有的消費者不滿意——賠禮道歉和善后服務太不主動；雅培的潛在消費者也不滿意——這么大的事，怎么連個交代都沒有！于是，很多人從此就放棄了雅培。

可以說，忽略媒體的作用，讓雅培吞下了危機公關失敗的苦果。

【案例】中美史克遭遇“PPA**”

2000年11月15日，國家藥品監督管理局發布《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》。根據此項通知，國內15種含有苯丙醇胺（PPA）的感冒藥被停止使用和銷售，中美天津史克制藥有限公司的康泰克作為國內感冒藥的第一品牌，在這一事件中首當其沖。當時，在很多媒體上都可以看到把PPA和康泰克相提并論、甚至將PPA等同于康泰克的現象。

但中美史克公司處驚不亂，在事件發生后立即成立了危機管理小組，集中集中精兵強將進行危機公關。而新聞內容的準備和發布，成為這次危機公關的一個重點：

16日，也就是在“PPA**”發生的第二天，中美史克就迅速通過媒體刊發了給消費者的公開信，表示堅決執行政府法令，暫停生產和銷售康泰克；停止廣告宣傳和市場推廣活動。并公開承諾：“為切實保障人民群眾的用藥健康，我公司愿意全力配合國家藥政部門的有關后續工作。”表現出了解決危機的誠意。

17日中午，中美史克全體員工大會召開，總經理向員工通報了事情的來龍去脈，表示了公司不會裁員的決心，贏得了員工空前一致的團結精神。同日，全國各地的50多位銷售經理被迅速召回天津總部，危機管理小組深入其中做思想工作，以保障企業危機應對措施的有效執行。

18日，銷售經理們帶著中美史克《給醫院的信》、《給客戶的信》回歸本部，危機公關行動在全國各地按部就班地展開。

20日，中美史克公司在北京人民大會堂召開記者懇談會。為準備這次記者懇談會，之前的４天里，中美史克的老總們與他們的新聞顧問一起，針對媒體鋪天蓋地的報道分析其中所有記者可能提出的問題，提煉成題庫，然后一遍遍地演練如何有理有據地回答。會上，中美史克表示將全部回收市場上的康泰克，同時也通過媒體傳達了這樣的觀點：在中國銷售康泰克的10多年中，還從未有過現在大家最擔心的能引起腦中風的副反應報告。另外，中美史克除了正面回應記者的提問之外，對于期間媒體的不實甚至是夸張的報道，中美史克一律不予駁斥，只是解釋；第二，對于落井下石的競爭者，也決不還擊。這樣的姿態，使康泰克在媒介面前留下了一個良好的印象，隨后媒體的報道開始轉向對PPA的理性介紹方面。

21日，15條消費者熱線全面開通，公司專門培訓了數十名專職接線員，負責接聽來自客戶、消費者的問訊電話，做出準確專業回答以打消其疑慮。之前，中美史克通過媒體把熱線號碼告訴了消費者。

不久之后，中美史克又通過媒體宣布將全部銷毀價值一個多億的庫存和回收康泰克。

這一系列的應變措施，都即時通過媒體傳達給了廣大消費者，有效地維護了康泰克的品牌影響力，同時也樹立了中美史克勇于承擔社會責任的良好形象。由于危機應對得當，中美史克雖然損失巨大，但卻沒有倒下。

事隔大半年之后，中美史克于2001年9月推出了不含PPA的新康泰克。正是由于中美史克在PPA危機時的良好表現，使媒體這次“異口同聲”地對新康泰克的上市做了大量正面報道，像新浪網專門開辟了一個“新康泰克不含PPA了”的新聞專題，前后共刊登新聞、背景介紹和評論24篇。媒體的大力報道，使新康泰克的上市成為一個社會關注的事件，也有力推動了新康泰克的銷售，僅9月3日上市第一天，單在一個華南市場就拿下了高達37萬盒（每盒10粒裝）的訂單。

媒體的“熱心幫助”和消費者對康泰克尤存的好感，使新康泰克迅速在感冒藥市場重新崛起，又成為舉足輕重的領導品牌之一。而中美史克公司也終于走出了歷經292天的“PPA危機”，昂首跨進了“新康泰克時代”。

案例分析：

這一案例中的中美史克公司危機公關意識相當強，而且非常善于借助新聞媒體的力量，把企業所做的那些“感人的行動”都即時傳達給了消費者，使康泰克創造了“產品不存，品牌依舊”的奇跡。正因為在危機中品牌未倒，才有了后來“新康泰克”的東山再起。

總結：

1903年，27歲的美國記者艾維·李創辦了一家“宣傳顧問事務所”，專職為企業或社會組織提供傳播和宣傳服務，協助客戶建立和維持與公眾的正常聯系。從此，公關作為一種職業誕生了，而艾維·李也因此成為“公共關系之父”。

艾維·李曾供職于任《紐約時報》和《紐約世界報》，他發現一個企業要想獲得好名聲，就必須把真情告訴公眾。這既是公眾的權力，也是企業的責任，同時也是消除企業與公眾之間的摩擦和糾紛的有效手段。于是他在一份闡明他公關思想的《原則宣言》上寫道：“這不是神秘的新聞機構，我們所有的工作都是公開進行的；這不是單純的新聞機構，如果認為我們只能到您的辦公室為您效勞，請不必來找我們。我們的工作是具體的，提供任何有關問題的詳細資料，幫助編輯澄清事實……簡單的說，我們的計劃是，公開而坦率地代表企業和公共事務機構，向新聞界和美國的公眾提供公眾需要了解的有關公眾利益和價值的準確資料。”

他的早期客戶有洛克菲勒集團、無煙煤業的業主、賓夕法尼亞洲鐵路公司和美國電報電話公司等。其中洛克菲勒因公然下令在科羅拉多殘殺罷工的工人而一度聲名狼藉，被稱為“強盜大王”，與公眾之間的矛盾十分尖銳。為平息工人的罷工怒潮，改變自身的形象，洛克菲勒聘請艾維·李處理勞資糾紛及其與新聞媒介的關系。艾維·李果敢地采取了一系列的措施，聘請有威望的勞資關系專家來核實與確定導致這次事故的具體原因，并公布于眾；邀請勞工領袖參與解決這次勞資糾紛；建議洛克菲勒改變對公眾輿論保持沉默的做法，如實向公眾報告他們的各項政策和各種行為；促使洛克菲勒廣泛進行慈善捐贈、增加工人工資、救貧濟困等，然后推動媒體對這些善事廣為宣傳。這就使工人對洛克菲勒的看法有了微妙的改變，為洛克菲勒集團在內外公眾中樹立了較好的形象。

繼艾維·李之后，美國著名的公關專家愛德華·伯內斯進一步提出新聞不僅要真實，而且還要“投公眾所好”的主張。他認為，應該首先了解公眾喜歡什么，對組織有什么期待和要求，在確定公眾的價值觀和態度的基礎上再進行組織的宣傳活動。這種尊重新聞受眾、努力滿足受眾心理需求的思想，對公關的發展起到了積極的推動作用，并使之進入了新的階段。

1952年，美國的公關專家卡特利普·森特在《有效公共關系》一書中提出了“雙向對稱”的傳播模式，公關的發展進入了現代時期。所謂“雙向對稱”指的是一方面必須把組織的想法和信息傳播給公眾，另一方面又必須把公眾的想法和信息反饋給組織。他認為，惟有如此，一個組織才能求得雙向溝通和對稱平衡的最佳生存發展環境。而媒體，在公眾與組織之間的信息傳播中的作用是至關重要的。

從公關的發展歷史可以看出，公關思想及實踐活動都與新聞策劃、新聞傳播有著密不可分的聯系。危機公關作為公關的一個組成部分，當然也離不開新聞策劃和新聞傳播。以上“雅培奶粉被污染事件”和“中美史克遭遇?PPA**?”這一正一反兩個案例，充分說明了新聞策劃在危機公關中的重要作用。

第五篇：危機公關新聞發言稿范例

尊敬的各位來賓，親愛的媒體朋友：

大家下午好！我是A公司新聞發言人李飛！歡迎各位蒞臨本次新聞發布會。我將就我司筆記本電腦質量門事件向各位消費者及媒體朋友作出滿意答復！

在前幾天的3·15晚會上，我司筆電質量問題被曝光。尤其是某客戶體驗專員的一番話引發了軒然大波；在此我向各位消費者鄭重道歉，同時也感謝3·15晚會及時點醒了我們。這次事件是我司管理與服務長期疏漏，積攢危機的集中爆發。早在08年由于顯卡供應商英偉達公司產品存在缺陷，導致我司部分型號筆電產品屏幕出現問題，而針對此問題推出的延保計劃在中國未得到貫徹；另一方面，至09年底，我司銷售額同比增加20%，售后服務體系的更新嚴重落后于規模的擴大；由于將售后授權予第三方，降低了對售后服務的控制，服務質量差，暗箱操作使各位消費者難以忍受；與此同時，我司負責追蹤及反應售后問題信息的內部體系也不合時宜，使得總部決策系統與售后信息脫節。以上正是此次問題的根源所在。在3·15晚會曝光前，我司中國區總經理3月10日得知此事立即同海外總部聯系，申請特殊政策解決此事，但由于公司內部規則限制，決策需要時間，也使得政策的簽發延遲了一些時間。當總部批準后，我司推出了客戶關懷增強計劃，可惜為時稍晚。針對消費者的投訴，我司決定緊急召回DV2000/V3000兩款筆電產品，并繼續實施客戶關懷增強計劃，嚴格執行三包規定，并在一些城市增開綠色窗口，保證故障機器盡快修復；經過此次事件，我司決定，在30天內全面整頓售后體系：第一成立專門小組對授權售后服務點進行篩選，對維修工程師進行培訓，并實施新的激勵政策，努力提高售后服務質量；第二，梳理公司內部售后管理體系，相應增加客服管理專員，完善客服服務追蹤體系，使得售后方面信息能夠及時反饋到公司總部。我司還專門成立服務團隊，開通綠色電話，消費者如有對售后不滿之處或意見建議可通過此熱線與我司溝通！同時，我司中國區積極與總部申請成立中國特別決策組，對于突發事件可先采取緊急政策后向總部報告，避免政策延遲對消費者造成的損害。

此次事件不僅給我司點醒，同時也反應了廣大消費者維權意識的覺醒和加強。在消費者維權意識不斷增強的今天，我司相信只有充分保障消費者權益，公司才能在激烈的市場競爭中生存！