第一篇：『廣告人』從阿迪和耐克廣告看老外做品牌確有一套

現代意義的品牌精神和市場經濟一樣，都是西洋的舶來品

所以，要想了解品牌建設，你只需要看那些大品牌是如何演變就能學到很多東西

耐克就很有意思

早期的耐克，張揚的是一種個人精神，倡導自立自決的獨立意識

JOST DO IT（想做就做!）

是上個世紀最生動表達年輕人內心躁動的一句話語

俘虜了很多剛剛走出校門或仍在宿舍里幻想有一天能干點大事的年輕人

作為經典，JOS DO IT延用了很多年，直到家喻戶曉

2005年，耐克簽約了小皇帝詹姆斯，這個被廣泛認為是籃球之神喬丹的接辦人

耐克又非常恰當的提出了自己的新主張

“不做下一個誰，做第一個自己”

把代言人的個性和產品個性很好的結合一起

再一次渲染了個人主義色彩，也延續了以前的品牌調性。

但是，最新的耐克廣告，卻來了一個360度的大轉彎

在“青出于蘭“廣告片中，耐克通過廣告歌詞告訴他的大部分正處在青春叛逆期的忠實消費者

“一個脫離家庭的人必將隕落

所以說我們肩并肩必定勝利,而分道揚鑣必將失敗作者

我們聯合起來就能組成堅不可摧的力量并擊倒一切??”

呵呵，從讓“年輕人想干就干”，到“要聯合起來，不要離開家庭”

耐克的變化何其大，他不僅僅滿足于充當年輕人叛逆的精神導師，更搖身一變成為了老師和家長的合作者，開始勸導年輕人要團結，要回家，要尊重長者，而不是個人英雄主義的我行我素。

耐克的品牌價值觀竟然發生了這么大的變化，仔細品味，耐克這樣做其實大有深意：

第一，中國是耐克最龐大的市場，耐克知道，現在他的消費者大多是80年后，這群獨生子消費者，由于沒有同胞的兄弟姐妹，他們大多非常自我，甚至自私，缺乏與同齡人協調溝通的能力，內心和意識比較孤獨。他們渴望有兄弟般友情（這是深藏在人性深處的感情），但苦于又不知如何團結他人。因此，耐克大張旗鼓的說出他們心里話：團結可以帶來勝利的和力量。鼓勵年輕一代更多合作，更多參與。以期引發消費者群體的共鳴。

第二，耐克知道，作為一個價格昂貴的運動品牌，耐克的使用者是沒有經濟來源的年輕人，而品牌的購買者或決策者卻是他們的家長，耐克必須考慮家長們的感受，讓他們接受耐克品牌。如果耐克還繼續鼓吹以前那種獨立行的個性，會引起家長的排斥，并且和社會文化教育格格不入。所以，耐克非常聰明的改變以前的策略，提出了新的主張迎合家長的價值觀。因為沒有一個家長不樂意看到自己的孩子成為團結友愛的一份子的。

第三，我認為，耐克的這一轉變，可能有更深層次的背景，NBA電視轉播從1987年引入中國，這幾年吸引了大批的中國學生群體的眼球，幾乎快超過了足球在中國的影響力。NBA心里清楚，要想在中國發展，就要迎合中國中間階層的歡迎。就如NBA為了在美國討好中產階級家庭喜歡，對球員的著裝和采訪做了很多硬性規定一樣。NBA最大的兩個贊助品牌，阿迪和耐克，兩者的品牌個性原來差異很大，但今年同時提倡團結籃球。或許是受了NBA聯盟的敦促。雖然，阿迪的廣告要譏誚一點。但核心也是，籃球不是一個人的，是五個人的，這和耐克要聯合團結的主張有異曲同工之妙。原本的死對頭，現在竟然聯手提倡同一精神。從營銷角度上，其實犯了定位雷動的大忌。是不應該的。可能的解釋是，要么兩家英雄所見略同，要么兩家共同協商，為了某一種目的做大市場。

不管怎么說，對耐克和阿迪品牌所倡導的團結精神，我非常欣賞，在商業文化影響越來越大的今天，強勢品牌就仿佛公眾人物，對年輕人的思想和行為有潛移默化的教化作用，耐克和阿迪的新品牌主張，是正面和向上的，也是有趣味的。相比之下，國內很多企業和品牌，對品牌形象和內涵的塑造，往往失之粗糙和低俗。缺乏長遠的意識和眼光，更不懂得從社會文化和心理方面去著手。在這方面，國際品牌確實比我們更了解人性、社會和品牌之間的奧秘。

第二篇：爆耐克阿迪安踏等品牌內幕

小子草民出生，這十年來為了生活天南海北的浪蕩，進過很多行業，也換了N多工作，就咱知道的這點底子為大家們揭開些微幕布，爆爆料。

這幾年一直做運動品牌專賣，從導購，店長，主管到陳列專員咱都轉悠過，在加上咱有幾位也在做運動服裝代理，咱對運動服裝行業還是有一定了解的。說起運動服裝行業，就國內來說從品牌知名度上可以劃分為四個層次的：金字塔尖上的第一層毋庸置疑是耐克和阿迪達斯，第二層耐克和阿迪達斯，彪馬，安踏和李寧，第三層匡威，361度，匹克，金萊克，喬丹，特步，鴻星爾克，康威等，第四層法國公雞，美津濃，茵寶，百事，銳步還有國內的德爾惠，康踏等像野力，阿迪王什么的就不一一說明了。

買衣服，咱平民百姓第一個看的肯定是價格，咱就先爆點價格的料。像耐克，阿迪達斯，卡帕，彪馬，法國公雞等，經銷商拿貨價格都很高的，一般二級經銷商都是六折左右。所以如果你看到路邊或者網上有大批量的賣這些六折以下的衣服，那肯定決定萬分肯定的是假的。淘寶上這些衣服如果賣100元以下，95%是假的，不是B貨，C貨或者尾倉，那是百分之一千的假貨。鞋子也是，耐克，阿迪達斯，卡帕的鞋子賣250以下的，建議不用去看，不用管他圖拍的多么真，賣的多么好。

有人就要問了，既然經銷商拿貨六折，那就有40%的毛利了，在現在的情況下不就是暴力了么？其實不然。現不說人員開支和貨損，光房屋租金就要占去大頭了，像耐克，阿迪達斯，卡帕這些專賣店都是開在城市最繁華最核心的地段，房屋租金高的離譜。就我了解的情況看，耐克，阿迪達斯，卡帕，彪馬等國際一線品牌的代理行業者今年來慢慢從高利潤行業變成的微利行業，很多都陷入了虧損中，一些二級經銷商僅靠一級經銷商的返點茍延殘喘，徘徊在破產邊緣。

當換季來臨時，新款衣服肯定是按吊牌價銷售，當季節過去，那些當季未售完的服裝就成了積壓，到下一年這個季節時就變成了過季款，服裝經銷商們是要苦心積慮的要把這些積壓過季款賣出去的，這就成了常人眼中的折扣款。耐克，阿迪達斯，卡帕這些一線品牌折扣價都有個度的，一般不會低于六折，如果實體店鋪有低于六折你喜歡又有碼的那就趕快掏錢吧，那是實實在在難得的便宜。在實體店鋪中一般的資深導購和店長都有一定的折扣權，一般在九折左右，我做店長遇到大單，跟銷售經理溝通還能拿到八折的團購價。當然人多時，或者你買的少，只一兩件導購不一定給你，你要等沒什么顧客時慢慢磨一下，肯定能拿的到。

每一季節的衣服都是經銷商在前兩個季度前定好的，除非有很難得的加單機會。現在經銷商管控都很嚴，所以在正規的專賣店根本沒有買到假貨的機會，如果你買的衣服與質量問題，那就是質量問題，跟假冒偽劣沒關系。但是網上就不同，魚龍混雜，真假難辨。你如果想上網購物的話，建議一定要看她是否有實體店鋪，物品是否三包。

其實如果是買實體衣物，真假一眼就可以看出。耐克，阿迪達斯，卡帕這些大牌，拉鏈絕大部分是有的“YKK”和"SBS”等，你只要一翻拉鏈的吊扣就知道。在就是這些品牌的商標繡，這些品牌的衣服商標大部分是用各種絲線繡出來的。你拿到真的就會看到這些品牌標識繡出來輪廓分明，轉角圓潤，沒有丁點殘余線頭。最好辨認的是KAPPA，兩個人的標識車繡量大，輪廓多，轉角細小，看過標識，一眼就可以看出真假。肺里的話咱不多說了，上圖王道。

假KAPPA的車繡商標，線條毛躁，車縫補緊密。

真KAPPA的車繡商標，車線密實，線條平滑，整體感覺高檔大氣。

繼續說價格，國內品牌如安踏，361度拿貨價都在5折以下，很多還有套裝價格，都在三折左右。而且非常多的專賣店都是這些公司自己開的，所以很多國內的品牌經常做些買一送一，五折價。比起安踏銷售公司還做耐克，阿迪達斯的專賣店，耐克，阿迪達斯，卡帕的代工廠做自己代工品牌的專賣店就不足為奇了。

說起代工廠，就關系到這件產品的質量。國內品牌除了李寧基本都是從代工做起來的。所以國內的品牌絕大部分都有自己的生產基地，而國際大公司都信奉輕資產戰略，絕大部分產品的生產都外包出去了。雖然生產外包，但是產品的開發，設計和創新絕大部分還是自己的。所以有自己生產基地品牌的質量不一定高，沒自己生產基地品牌的質量不一定低，關鍵在這個公司產品的設計和質量管控。最具可比性的就是卡帕和彪馬，彪馬這幾年名聲漸濃，但銷售卻不見起色，很到原因在其衣物質量。按道理來說，雖然彪馬和阿迪達斯分家但也有近百年歷史，而且應該繼承德國企業的精密傳統才對，但是彪馬產品質量相對耐克，阿迪達斯，卡帕甚至一些國內三線品牌還不如，其F1系列鞋子鞋頭磨損超快，很多低端系列服裝布料差，印染粗糙。在運動服裝專賣這行，很少有人去買彪馬的衣服穿，可見其質量。恰恰怪異的是，在國內賣的彪馬很大部分是從馬來西亞等東南亞國家進口的，真是不服不行了。而卡帕其實是個國內品牌，現在的卡帕在國際上其實有點像品牌聯盟，大家都用這個牌子，但又沒多少從屬關系。卡帕真正開始發展也就04年左右，才這幾年時間把一個沒落品牌做成這樣只能用驚艷來形容。卡帕的價位比較偏高，但其質量確實不錯，不管是布料，繡花，車線還是油墨射印都很精細。一個國內企業能把質量管控成這樣真的很難得，除了鞋子，其服裝的質量不低于耐克，阿迪達斯。

在衣物這個層面上，耐克，阿迪達斯，卡帕，公雞等都是處于一個水平線上的，關健是這件衣服的價格。你拿一件耐克高爾夫系列的和361度比質量那肯定是沒可比性的。這就是我最開始說國內運動品牌分各個層次的原因。如果以客服次數來劃分的話，耐克的投訴率要高于阿迪達斯。以我這幾年的觀察，阿迪達斯低端鞋子質量要好于耐克，而阿迪達斯衣服用滌綸面料也要高過耐克，滌綸面料衣服是最容易保養也是最吧容易產生質量問題的。所以其實耐克，阿迪達斯質量相差不大。

在第二層面上，卡帕雖是運動品牌但其衣服絕大部分用的是純棉面料，純棉面料衣服是最容易產生質量問題的，但其投訴率并不比安踏和李寧高，倒是彪馬投訴率是這幾個品牌中最高的。第二層面中卡帕領先，安踏，李寧其次，彪馬最后。

第三層面上不算外資品牌，361度的質量可以說是最好的，投訴率非常低，款型也越來好。鴻星爾克，金萊克，匹克其次。喬丹，康威，特步，百事最后。

專賣店有賣假貨，這是肯定的，但這是絕少數，或者說非常少，因為現在公司化管理越來越規范，如果一個專賣店有賣假貨被發現的話會面臨非常高的罰金。如果你在專賣店買到假貨，恭喜你中獎了！拿去他們總公司可以得到一大筆獎金！

前幾天，我以前員工出去后賣匹克，有天正好路過她們店就進去坐了下。發現他們一個紅色的套裝顏色不正，我就隨便問了下，她就告訴我這是她老板從親戚家的廠拿的假貨。專賣店賣的假貨有兩個特點，一：本品牌的低檔款，低檔款最容易仿，有時看到外面賣的假耐克，阿迪達斯，卡帕像我如果不認真看的話真的認不出了。二：專賣店要倒閉了。

質量必須要考慮價格因素的，一件300塊的耐克和一件120塊的安踏用的料和做工是根本不一樣的。如果不考慮價格從整體上來評判的話，耐克和阿迪是當之無愧的第一。這其中阿迪的鞋子要稍微好于耐克。卡帕，大公雞，匡威，李寧，361度其次。安踏，美津濃，茵寶，銳步，鴻星爾克居三，喬丹，百事，彪馬等就更次之了。這幾年李寧有越做越差的趨勢，難道是李寧開始做低端品牌的緣故？還有一個是安踏的鞋子，普遍反映捂腳，其實國產品牌的低端都是這樣，并不只安踏一家。就連阿迪，耐克一些低端的鞋子也有捂腳的毛病，但安踏只不過相比表現的更明顯。建議大家即使少出去玩幾次也要買雙幾好的鞋子，人一生中用的最多的是腳，穿一雙舒服的鞋子會令你舒爽一整天。順便也祝回本貼的朋友每天都快樂！衣服除了質量還有款型，款型跟衣服的裁剪，面料，做工有極大的關系。不管是氨綸，滌綸，還是其他高科技面料，做出的衣服款型都沒棉料的衣服款型好。但功能性面料又非常經穿，一件棉料的T恤洗個80次左右就不能穿了，一件功能性面料有的可以洗800次。怎么選擇功能性面料和棉料的衣服就要靠大家自己的實際需要了。

款型來比，卡帕，法國公雞，阿迪，耐克都非常不錯的。361度，茵寶，李寧，美津濃，匡威，彪馬其次，康威，金萊克，銳步等更次之。挑衣服要根據自己的身形，品味，年紀，整體穿著，發型，膚色等來綜合考慮。到底你喜歡什么樣的衣服，有時候其實自己是最明白的了。去年五月份，我們公司在廣東某經濟強市新開分店，我攢店店長。新店，新人，新顧客，全部是新的。五月末的一天下午，正是這邊百年難得一見的洪水沖跑內褲，大街可以游泳的梅雨辰光。雨水從早上一直下到下午，我見雨下的大，店里有一個老員工帶三個新員工，又沒什么顧客，就拿上上一天的營業款去存錢。等我存完錢回來，就見那個老員工恓惶的站在店門口左右的望街上張望。我見她不好好上班，面色發緊。她見我回來慌張的對我說：“店長，不好了，外面店里的衣服剛才被人偷了。” 我聽到了心中發緊，忙問：“偷衣服的人呢？偷了多少？”

她面帶哭腔的對我說：“人跑了，我們正在盤點！”

按照我們公司規定，店鋪貨物耗損是由當班店員按貨物吊牌價七折賠償的，說不定，這一偷要偷去我們幾個月的工資。等員工盤點出來共丟了7件衣服，一雙鞋子。算到每人頭上要賠400塊。我心里暗暗詛咒小偷，調出剛才的錄像來看。

在錄像上面我看到就我剛出門不到一分鐘，30秒內陸續逛進來8個人，3男4女，7個年輕男女，一個中年婦女。這些人在30秒內有時1個，有時3個一群的進店，還有一個女的站在門前半天沒進來，居然是在放風！這些人穿著時尚，幾個女孩子的相貌也不差，其中四個人都拿著大大的購物袋。

她們一進店就四散開來，叫來導購，試這試那。我那老員工見情況不對連忙喊暗號，并站到門口頭檔。一個年輕女的見他機警就跑過去故意搭茬，見她不怎么理就罵罵咧咧起來，一個角落里的兩個女的見沒人注意自己迅速站成三角，順手一抓抓了5件衣服一卷往另外一個女的包里一丟，時間兩秒不到。另一個角落的男的也抓了兩件衣服一雙鞋子放進包中，過程機是干凈利索，一點都不拖泥帶水。他們同伙見得手，等拿了衣服的同黨出店后，也裝作沒看見喜歡的慢慢踱出店外。

我見衣服被盜，也別無他法，只得將小偷圖像調出，上傳公司，告訴各店防范，其他的也只得自認倒霉。

時間慢慢過去，這件事也慢慢在遺忘。八月的一天，一個離職的員工打電話我，說在某大型商廈看見幾人，好像是偷衣服的小偷。我聽到后忙叫她暗暗跟住他們我馬上去找她。等我見了她們只有男女5人，我見他們時正好有2女一男在偷某專柜衣服，兩個女的跑到樓下麥當勞女廁所中處理衣架，整理偷來名牌衣物。分工明確，流水線式操作。仇人見面分外眼紅，我拿出手機撥了110。等警察到了，抓住兩個女的，從包里當場搜出20多件名牌衣服。

我說這些只是想告訴大家，大部分國際名牌，別相信什么B貨，C貨。基本騙人的。就是小偷偷出來或者內鬼弄出來的量也非常稀少，我工作的公司，一年丟的衣服不超過幾十件。就是流出來也是獨碼獨件，想買這樣的衣服不中彩票還難，況且現在彩票多是連好彩，提前彩，那里還有我們小草民的份？

現在大家都朝國際化公司發展，代工廠是嚴禁有尾貨或者次品流出，何況在高度電子，精密化得今天，那有多少尾貨次品？淘寶上絕大部分賣的是假貨，很多在虎門也就十幾塊錢的批發價，買了穿一點都不值。

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第三篇：未來十年中國運動品牌誰能與耐克阿迪抗衡？

未來十年中國運動品牌誰能與耐克、阿迪抗衡？

未來本土綜合性運動品牌約有三家能與耐克、阿迪達斯在中國市場同場競技，其他品牌只能在各細分市場中尋覓生存機會，稍有不慎就會成為下一個德爾惠。

未來本土綜合性運動品牌約有三家能與耐克、阿迪達斯在中國市場同場競技，其他品牌只能在各細分市場中尋覓生存機會，稍有不慎就會成為下一個德爾惠。國內體育用品企業大體可以分為“晉江系”和“非晉江系”，前者包括安踏、特步、361度、喬丹、鴻星爾克、匹克等眾多品牌，后者單指李寧。2018年1月12日后，法院開始處置晉江德爾惠股份有限公司此前抵押的廠房、土地、倉庫等資產，以清償債權人。這個周杰倫代言十年、名噪一時的運動品牌以6.36億元負債，黯然離場。此前，鞋都晉江的另一家知名企業喜得龍(中國)有限公司已宣告破產。這份離場名單中還有金萊克、美克等。同為晉江系企業，它們與如今千億市值的本土第一運動品牌安踏曾站在同一起跑線。興衰都在十年間2008年奧運會后，中國體育用品行業發生了庫存危機，這場危機倒逼行業由批發模式向零售模式轉型。安踏(02020.HK)由于轉型成功，競爭優勢迅速累積，成為中國市場僅次于耐克(NYSE:NKE)、阿迪達斯的第三大運動品牌。其他企業如特步、361度仍在轉型中途，近兩年營收已恢復到危機前水平，還有一些企業正在生死線上掙扎。隨著國家對體育產業的倡導以及人們健康意識的提高，中國體育用品行業一直經歷高速發展，2017年市場規模已經達到2121.48億元。與此同時，行業集中度也在逐步提升。2008年，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧(02331.HK)四家公司的中國市場份額之和是44.0%，2016年這一數字已達到54.7%。多位行業人士表示，未來中國體育用品行業仍將“強者愈強”，國內綜合性運動品牌約有三家能與耐克、阿迪達斯在中國市場同場競技，其他品牌只能在各細分市場中尋覓生存機會，稍有不慎就會成為下一個德爾惠。開店就賺錢的年代雖然雙星、康威等運動品牌也曾名噪一時，但從發展規模看，國內體育用品企業大體可以分為“晉江系”和“非晉江系”，前者包括安踏、特步、361度、喬丹、鴻星爾克、匹克等眾多品牌，后者單指李寧。20世紀90年代，晉江烏邊港周圍有著數千家制鞋廠，河的南面是安踏和361度的發源地，河的北面則是特步、喬丹、德爾惠、美克的起始站。因為地緣關系，這些運動品牌的創始人有著共同姓氏“丁”。如今，安踏創始人丁世忠、特步創始人丁水波和361度創始人丁伍號依然關系不錯，只是“彼此幾乎不談工作”。從制鞋廠到運動品牌商，晉江人很大程度上是受到了李寧的影響。體操冠軍李寧創辦的李寧體育用品有限公司于1992年、1996年、2000年先后贊助中國奧運代表團，在全國聲名鵲起。一位2001年-2006年曾在李寧工作的行業人士告訴《財經》記者，2002年李寧的營收就達近10億元，遙遙領先中國市場的其他品牌，包括耐克、阿迪達斯。安踏的第一個轉折點發生在2000年。當時，安踏的年銷售收入只有一個多億，利潤也就幾百萬元，卻于悉尼奧運會期間在央視投了近千萬元的廣告。不知是前瞻還是巧合，其品牌代言人孔令輝恰好在那屆奧運會上實現了大滿貫。丁世忠后來回憶說：“那對安踏是一個相當大的改變，全國人民一下子就知道這個品牌了。”“要請就請最火的”是當時晉江運動品牌的營銷原則。特步(01368.HK)CEO李冠儀對《財經》記者表示，2001年丁水波拿著數百萬元去找謝霆鋒做代言人，結果這讓烽火鞋一炮而紅，為特步打開了局面，“這些晉江企業家身上都有一股拼勁”。后來，德爾惠請了周杰倫，喜得龍找了郭富城，金萊克選了王楠、張怡寧……找代言人的初衷還是促進銷售。由于各個運動品牌的產品差異不大，所以品牌商希望通過提升知名度來增加出貨量。提起2012年之前的那段時期，多位行業人士都感嘆“那時候賺錢太輕松了，開店就賺錢”。孫佩東曾在安踏工作十年，主要負責北區的零售業務。他記得2005年北京通惠河附近有一家專賣店，商品一半是從安踏進的貨、一半是貼牌貨，“這樣一個假店的生意都非常好，每年收入上百萬”。與時尚休閑行業相比，體育用品行業的銷售模式更原始，企業的日子也相對更舒服。2012年之前，晉江系運動品牌的定位是“品牌批發公司”，也就是說除了塑造品牌之外，它們通過訂貨會向經銷商展示商品，再根據訂單生產商品，最后將商品交到經銷商手里，就算銷售完成。至于貨賣得多還是少、如何賣，它們都不需理會。這個階段，體育用品企業比拼的是品牌知名度以及發展經銷商、鋪渠道的速度。2004年李寧上市后，安踏、特步、361度(01361.HK)分別于2007年、2008年、2009年上市。雖然鴻星爾克、匹克、喜得龍也趕上了上市潮，但上市后因業績不佳等問題而接連退市，德爾惠、金萊克等其他品牌則因自身原因無緣資本市場。根據歐睿國際統計，2008年中國體育用品的行業規模已經達到1039億元。此時，除了李寧的市場份額達到9.0%明顯領先外，國內其他運動品牌差距不大，安踏、特步、361度的市場份額分別是5.8%、4%和3.7%。2008北京奧運會讓每個人都對市場無比樂觀，誰也不曾想到正是這份信心為危機埋下了隱患。李寧衰落與安踏崛起李冠儀在擔任特步CEO前，曾在阿迪達斯(中國)有限公司工作過十年，離開前的職位是大中華區副總裁。在她看來，中國市場的所有運動品牌都遭遇了北京奧運會后的庫存危機，只是當時國際品牌更關注終端，每周甚至每天都會拿到代理商的銷售數據，所以2008年底就意識到市場變了(預期訂貨量和終端實際銷量不符)，于是迅速反應、做出調整，兩年后走出增長低谷。而2008年-2011年國內企業還處于渠道擴張期，再加上對零售終端缺乏關注，因此直到2012年才意識到庫存問題的嚴重性。這場危機源于一個預期——奧運會影響下，體育用品的銷量一定大增。至于銷量究竟會達到多少，幾乎所有企業都給出了過高的期望，有些企業的庫銷比(庫存數量和銷售數量的比率)一度達到10以上，而3-5才是正常范圍。“那段時間貨在倉庫里是不動的，沒有老貨與新貨的流轉，這是之前從未有過的情況。”孫佩東說。本土公司受沖擊最大的是領軍者李寧。2009年，李寧的營收超過阿迪達斯在中國市場的收入，達到84億元。然而從2011年開始，李寧的業績一路下滑，直至2015年才開始扭虧為盈。正是在這個過程中，安踏超越李寧，成為中國第一運動品牌。目前，安踏的營收是李寧的一倍左右，市值是七倍左右。對于李寧，行業共識是公司內部出現了問題，“自己的左腳絆了右腳”，庫存危機只是導火索。2010年-2011年的品牌換標、商品提價、渠道變革以及2012年、2015年的管理團隊更替，讓曾經的中國第一運動品牌顯露頹勢。一位李寧前員工感嘆說：“這就是李寧，要換作是其他企業，估計早死了。”2011年，安踏實現營收89.10億元。孫佩東記得當年年底在昆明開年會時，公司為下一年設定的目標是“沖擊百億”。根據以往業績，這是一個可以輕松完成的目標，但直至2015年這個目標才實現。2012年安踏的營收和凈利潤出現了上市以來的首次下滑，2013年下滑延續，2014年業績好轉，重拾增勢。這期間，安踏率先完成了由品牌批發商到品牌零售商的轉型。李冠儀告訴記者：“安踏跟了一個好教練，提前領悟到‘要賺可持續性的錢’的道理，所以走在了其他本土企業前面。”2007年-2009年，安踏在為阿迪達斯做代理商的過程中，切實地理解了國際品牌科學管理品牌、渠道的方法。此外，丁世忠還曾向百麗、達芙妮等企業討教零售變革的經驗。他感嘆說：“一種是貨賣到經銷商就算銷售，一種是貨賣到消費者才算銷售，兩者差別太大了。”對于安踏零售轉型的成功，丁世忠總結了以下四點：一是信息化，通過ERP系統、SAP軟件，實現全國大部分安踏專賣店的信息統一;二是由過去的加盟商訂貨改為單店訂貨;三是把零售標準覆蓋到全國每一家店;四是回歸創業的企業文化，帶著高管走遍中國所有的地級市，去做零售落地的推廣，了解終端的各種問題。對于第四點，孫佩東深有體會：“跟安踏高管巡店是種折磨，他們每天可以走三四萬步。”經過2012年、2013年的轉型調整，安踏走通了零售轉型這條路，2014年實現凈利潤17.00億元，同比增長29.32%。同年特步、361度的凈利潤分別只有4.78億元和3.98億元，李寧則虧損7.81億元，差距就此拉開。2008年安踏的營收是李寧的69%，2016年是李寧的1.66倍;2008年安踏與特步的營收之差是17億元，2016年這一數字已擴大至79億元。當被問到其他企業為什么不效仿安踏的轉型路徑時，一位曾先后在阿迪達斯、李寧、安踏工作過的行業人士對記者說：“這就像一個班里有人考上了哈佛，其他同學知道了這個人的學習方法也不一定能考上哈佛。”為何只有安踏轉型成功2013年2月25日，丁世忠發微博表示：“閉著眼睛都掙錢的時代結束了，深耕時代來臨了，笑到最后拼的是實力、拼的是團隊、拼的是觀念、拼的是管理。”可惜這句話沒有及時警醒其他晉江企業，位列其后的特步也是到了2015年才開始轉型。零售轉型就好像一道通關卡，拿到后可以起跑，拿不到即使加速也只能行走。零售轉型到底有多難?為了降低庫存以及控制打折幅度，安踏曾一方面主動降低訂單數量，一方面將部分訂貨制改為配貨制，也就是根據前端經銷商、零售商的銷量來安排生產，這要求供應鏈具備快速反應能力。另外，精細化管理也是一個很大的挑戰。晉江企業之前并不關注貨賣給消費者的過程，現在則要管理組貨、店鋪陳列、坪效(每坪店面實現的營業額，1坪是3.3平方米)等一系列問題。李冠儀對此深有體會。加入特步三年，她的工作內容是主導零售轉型、品牌重塑和體系化管理。她說：“轉型和跑步一樣，前三公里是最難的。要通過抓主要矛盾來解決一個個問題，然后再不斷驗證、調整，時間長了就會演變成企業之間能力、實力的差距。”一些企業不僅沒有著手零售變革，反而犯了戰略性錯誤。鴻星爾克的一位高管告訴記者，2012年那段時期，鴻星爾克、貴人鳥等企業提出向生活休閑服飾轉型，該品類的業務比例一度達到50%以上，然而快時尚行業的競爭更加殘酷，從而加劇了企業的庫存、現金流危機。晉江運動品牌企業中的家族化現象至今普遍，安踏最先開始職業化，這是它與其他企業拉開差距的一個重要原因。2003年加入安踏前，吳永華曾先后在福州鞋城華盛鞋行、福州永大貿易有限公司擔任總經理，丁世忠看重了他的銷售、營銷管理能力，邀請他加入安踏。在安踏十幾年，吳永華的職位從銷售管理中心總監、總裁助理一路晉升到如今的執行董事兼銷售總裁。2008年加入安踏前，鄭捷在阿迪達斯(中國)有限公司工作過八年，最高職位是總經理，曾是李冠儀的上司。如今，他是安踏的執行董事兼品牌總裁，主要負責品牌及產品管理。一位在安踏工作過多年的行業人士告訴記者：“吳永華對安踏的貢獻是在銷售管理上，鄭捷則讓安踏視野更廣、更有修養。”成功零售轉型的安踏，已經開啟了多品牌戰略。目前除了安踏主品牌外，它旗下還有斐樂(FILA)、迪桑特(DESCENTE)等多個品牌。多位行業高管對記者表示，買品牌不難，品牌運營、整合是真正的挑戰，安踏也是在摸索幾年后才把斐樂做出業績。現在，國內其他體育用品企業在這方面還沒有明顯動作。體育用品行業的馬太效應同樣延伸到了線上。根據歐睿國際統計，2016年互聯網在運動裝品類的滲透率為22.5%。李冠儀表示，線上線下考驗的都是企業綜合實力，目前運動品牌線上、線下的業績排名基本一致。優勝劣汰的另一面是，德爾惠、喜得龍、金萊克、美克等相繼倒閉。能否撼動耐克阿迪歐睿國際預計，2021年中國體育用品市場規模將達到2696億元，比2017年的規模增長近三成。行業規模的擴大為企業發展帶來了想象力，然而每家企業都有看得見的天花板。對于安踏與李寧，行業內評價李寧的品牌價值依然大于安踏，李寧的短板在于自身執行力。但即使在中國市場，安踏與李寧都不是真正的主角。最近十幾年來，耐克、阿迪達斯在中國的市場份額一直穩步增加，2008年兩者的份額之和是29.2%，2016年已經達到38.8%。所有受訪人士都表示產品研發和創新是頭部企業競爭的關鍵，而這點甚至可追溯到國家之間在基礎科學研究方面的差距。耐克、阿迪達斯的研發實驗室有數十年的歷史，早已積累了海量運動數據，而且研發投入在持續增加。相比之下，即使安踏、李寧這樣的領軍中國企業也是近幾年才重視研發。在人體工程學、仿生學、材料科學等方面，中國企業與歐美企業存在明顯差距，光是找到合適的研發人才就是一個不小的挑戰。安德瑪(UnerArmour)、亞瑟士(Asics)等國際細分品牌的興起，讓第二梯隊的國產運動品牌看到了新機會。這兩個品牌進入中國市場的時間不長，2016年在美國的市場份額分別是5.4%和0.9%。安德瑪是從健身房走出來的品牌，創始人是美國的一位橄欖球運動員，主打緊身衣等運動裝備。亞瑟士是日本人鬼冢八喜郎創立的運動品牌，擁有多項跑鞋專利，是眾多馬拉松跑者的選擇。對于體育用品，消費者有著天然的品牌意識。只要價格可以接受，就會選擇高端的國際品牌。李冠儀認為，國際品牌下沉到三四線城市要比國產品牌上升到一二線城市容易得多，畢竟“消費者的心智在一定程度上不可逆”。未來的競爭勢必更加激烈，國產運動品牌需要在品牌定位、核心競爭力上下更多功夫。目前，國產運動品牌在三線以下城市短兵相接，喬丹是其中比較特別的一個。雖然這些年飽受商標爭議、官司不斷，銷售模式也還以品牌批發為主，但其年銷售收入依然有約40億元——規模在特步、361度之后，其他品牌之前。喬丹的一位高管告訴記者，公司業績還不錯主要得益于中國市場足夠大。現在，中國縣級城市的銷售場景依然是一條步行街上開四五個運動品牌的專賣店，消費者逛街時甚至都不會看門楣，看哪家的產品好、價格合適、打折還多，基本就買了。目前，西北地區是喬丹的主要市場。至于商標問題，他表示這是歷史包袱，現在還不知道該如何解決。談到行業未來，他感嘆說：“幾十億的企業一下子沒了很正常，這些尾部企業的問題不是把誰斗下去，而是如何讓自己活下來。”

第四篇：從廣告及展示看LV奢侈品牌之路

從廣告及展示看LV奢侈品牌之路

[摘 要] LV品牌手袋已經問世100 多年，其品牌建設的林林總總都表現在廣告的訴求上，從產品導入初期的產品.永遠的神秘感和多樣性的LV，在不斷注入時尚元素保持品牌長青。本文主要通過對LV不同時期的廣告及展示特點進行分析，研究LV手袋的奢侈品牌塑造的歷程。

[關鍵詞] 奢侈品 LV 廣告

展示

1854年，創始人路易·威登還只是一個旅行箱制造者和手工藝者，如今路易·威登已成為一個以旅行用品為中心的傳奇王國的締造者。從法國宮廷的御用箱包的制作者，到工業革命時期被資產階級新貴們追捧的身份標志，再到現代路易威登的奢侈帝國建立。路易威登整整經歷了150多年的磨礪，才把自己的品牌做成奢侈品的代名詞。本文從廣告及展示的角度解讀LV的品牌之道。

一、LV品牌發展簡史

1854年LV路易?威登革命性地創制了平頂皮衣箱，并在巴黎開了第一間店鋪。1871年，路易·威登在Scribe大道上開設了一家新店

1875年分店開到了倫敦市中 心。公司的發展為產品的創新提供了更堅實的基礎 1889年誕生該品牌的經典產品堅硬旅行箱，它適應長途旅行的顛簸，帶給旅行者最需要的安心與舒適—— 迄今為止，它都是路易·威登的驕傲。1896年，LV路易?威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，設計出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布（MonogramCanvas）的樣式。

1890年，LV路易?威登的兒子喬治發明了特殊的鎖扣“5-tumbler”——特點在于只要用一 把鑰匙，就可以打開客戶本人所有的路易·威登皮箱，避免了旅行者在褲子上拴一大堆鑰匙的麻煩。

1904年，喬治擔任圣路易世界博覽會主席一職。同年，路易·威登公司推出一系列新的皮箱設計，增加了皮箱內部的儲物單元，用于放置香水、服裝以及其他物品。

1906年，喬治的兒子賈斯通-路易迎娶芮妮·維爾賽。同年，路易·威登推出車用皮箱。

1914年，路易·威登當年夢想中的小店終于成了巴黎香榭麗舍大道70 號那家當時全球規模最大的旅行皮具專門店

1997年紐約設計師Marc Jacob加入LV路易?威登，為這個象征巴黎傳統的精品品牌注入一股新的活力。1998年3月他為從未生產服裝的LV路易?威登，提出「從零開始」的極簡哲學，獲得全球時尚界正面肯定

路易·威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”，作為設計的出發基礎……路易·威登(LouisVuitton)這個名字現已傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征。從設計最初到現在，印有“LV”標志這一獨特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和雅典的設計而成為時尚之經典。100年來，世界經歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但LV路易?威登不但聲譽卓然，而今保持著無與倫比的魅力。

二 LV廣告設計文化和品牌的塑造

(一)以適當的方式傳達品牌的獨特文化內涵

（以傳統精致的生產工藝及產品歷史來激發消費渴望）“奢侈品一定價格昂貴，但價格昂貴并不一定是奢侈品”，每一個奢侈品牌背后，一定有一個傳承了幾十年上百年的品牌文化作為強有力的支持。品牌文化的價值主要來自它的歷史。一個品牌的歷史越長，品牌文化的內涵就會越豐富，底蘊也越深厚，這種價格之外的、有關夢想和歷史的品牌文化，是廣告傳播的重要素材，是廣告設計不遺余力深入挖掘和不斷打造的核心價值

LV管理者良瓏孵B~hwjg先生說:“現在，奢侈品已經是每個人都有可能獲得的產品，它需要你帶著情感去

購買。你購買了一個LV的箱包，同時買到的不僅僅是這個產品本身，還有它所屬品牌的歷史以及與之相關的旅游、冒險的精神!或者當你接受一個朋友贈送給你的LV產品的時候，你也一定是懷著一種欣賞的心情去接受的一除了禮物本身，還有它附帶的感情。”

來源于貴族及強化的神秘感

在那個久遠的年代里，沒有報紙、電話和收音機，忙碌的人們只能看到，那些個悠閑飄過的貴族先生貴族太太小姐們，出門都帶了LV的箱包，LV成了富足高貴的象征。無緣踏進這個高貴圈子的人，對此倍感好奇。神秘的信息是所有圖騰的共同特征。LV成了貴族化 路線的天然產物。

關于路易·威登皮箱最著名的故事是與1911年豪華郵輪鐵達尼號沉船事件聯系在一起的, 1912年，英國豪華郵輪“泰坦尼克號”因撞上冰山沉沒海底，號稱20世紀最浪漫也最慘烈海難。但是、此后從海底打撈到一個LV硬型皮箱，竟然沒有滲進半滴海水!隨著泰坦尼克號凄美的故事傳遍世界，被浸泡在深深海底的LV，也被世人所向往。我們尚且不討論這個故事的真偽,但路易·威登卻由這種“引人入勝”的方式將品牌文化進行了深刻的詮釋。這樣近百年的品牌聲譽沉淀,從企業角度來說是一筆巨大的資本。從品牌推廣角度來看,則無疑是條事半功倍的捷徑。品牌文化提升了品牌形象,為品牌帶來高附加值。一個成功的、歷史悠久的國際品牌,總是體現著這個國家或民族的民族性或文化內涵。僅此還不夠。于是，LV又“制造”了一個更實際的故事: 十多年前，LV的一個顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨一只LVMonogramGlaee包，外表被熏黑變形了，內里物品卻完整無缺。故事在精不在多，多了，也就不神秘了。LV的故事恰到好處，兩個就夠了。相傳一件路易·威登的硬式皮箱落水多日后因密合度精準而沒有絲毫海水滲入的痕跡。

（LV 2004年春夏的埃及艷后系列）

LV作為頂級時尚品牌，具有輝煌的宮廷文化背景，以其經典設計一直深受貴婦名媛的厚愛。在LV2004年春夏系列廣告中，以埃及艷后的形象演繹全新的復古主題，選景在具有地理象征意味的沙漠上。富有貴族氣質的模特，古銅色的或者黝黑的肌膚，在陽光下閃著誘人的光澤，性感迷人，一身華服加之閃亮的配飾，以其帶有神秘復古風情的現代形象，彰顯了LV的貴族文化背景，詮釋了現代的奢華主張。

（二）LV品牌情節型廣告的消費心理洞察

奢侈品牌情節型廣告借助特定的氛圍營造一個特別的“再造”空間，使受眾迅速轉換自然的生存狀態，而進入廣告主期待其對應的狀態——即夢幻般的理想生活的情境中，迅速建立品牌與受眾之間的溝通與理解，潛入到受眾的固有動機、愿望、夢想之中，或激發消費者的購物欲望以及對人生夢想的憧憬。法國電影理論家讓·米特里將影像分為三個層面：影像的知覺層、敘事層、表意層（即思想層面）。在奢侈品牌情節型廣告的知覺層面，通過虛幻、神奇、唯美的視聽語言營造出“尊貴”的情境，給人以審美享受，為感染受眾的情緒作鋪墊。而由傳奇、夢幻、童話、電影等表征貴族化的理想生活的情節建構的廣告影像的敘事層面，具有“吸入”作用，將觀眾牢牢封閉在故事之中，是吸引受眾的關鍵。奢侈品情節型廣告影像的敘事層面是具有開放性的召喚結構，它將觀眾載到夢幻般的理想生活的情境景之中，激發他們內心的憧憬與渴望，從而建立品牌與觀眾之間的溝通與理解。在此過程中，奢侈品牌的獨特奢華主張、品牌理念得到進一步解讀，影像最高層面的表意得以顯現。

2009年LV秋冬廣告

享譽國際的導演父女檔Francis Ford Coppola與女兒Sofia Coppola 油畫般，講述著歷史，夕陽西下，如此唯美，日此溫暖...這輯平面廣告由蜚聲國際的人像攝影名家Annie Leibovitz操刀，為了完美傳達一向意境深遠的風格，這次將拍攝地點拉拔到了阿根廷首都布宜諾斯艾利斯市郊。畫面中坐著的Francis Coppola手執劇本，與慵懶橫躺在綠茵草地上的女兒閑聊，場面光線明亮柔和，被認為帶有印象派筆觸，父女間溫馨交流的意念躍然而出；廣告標題為 「Inside every story, there is a beautiful journey」(每個故事都蘊含著一段美麗的旅程)，精簡描繪出柯波拉父女對人生的體會。

有些旅行本身就是一個傳奇。巴哈馬群島。10：07

——肖恩·康納利

每個故事中都有一段美妙的旅程。傍晚時分，布宜諾斯艾利斯，阿根廷。

——科波拉父女

（三）緊緊抓住消費文化。

奢侈品的消費群體或目標消費群體多是有高等教育背景的高收入階層，具有較高的審美和文化品位，不是只為需要而消費，而更多的是為感覺而消費。在滿足普通商品基本要求的基礎上，更追求品質、品味和個性，追求一種高雅、精致的生活境界。因此，奢侈品廣告常常是用含蓄的、內隱的消費符號來體現奢侈品代表的金錢、財富、權力和地位。如高爾夫、網球、賽車、游艇、攀巖等高級運動，巴黎香榭里舍大街、盧浮宮、阿爾卑斯山脈等世界各地的文化名勝和音樂廳、歌劇院、畫廊、博物館等藝術文化背景等等，這些消費符號的背后暗示著品位獨特、格調高雅、地位高貴的生活方式，一方面渲染著高品質的生活夢想，一方面強調了這部分消費群體身份的尊貴，與大眾消費群體相區分，也與炫耀型消費群體劃清界限。清幽的冰山，純凈的天空，在阿拉斯加度假的朋友們氣定神閑地手握魚竿，把品牌納入一個更接近消費者的新奢侈體系。奢侈品廣告反復使用消費符號，推廣一種精致、美好的生活理念，令受眾把高品質的生活夢想與奢侈品緊密聯系在一起。

LV2011度假系列廣告

三，LV展示設計

lv旗艦店

今天，我們都知道品牌旗艦店是奢侈品牌營銷的重要手段，而這也是路易·威登的創舉。如今的路易·威登在巴黎的旗艦店，如同一座藝術博物館，已經成為巴黎時尚的豐碑，是巴黎最迷人的旅游景觀之一。很多人消費不起“LV”，也要到此一游，只是為了見識一下奢侈品的樣子……

總之，路易·威登從來沒有停止過創新，這一品質有效地為后世的威登家族成員所繼承，直到今天，“LV”在創新方面仍然是奢侈品牌中的翹楚。

LV上海旗艦店

LV專賣店

專賣店也稱概念店，是指某一品牌系列的特許營銷商店。

LV世界各國專賣店其裝潢設計、標志、商標、包裝等都是相互配套，強化LV品牌形象，以強烈的視覺效果構成一種現場感召力，吸引客進入一種氛圍，讓顧客全身心地感受品牌的魅力。

認識品牌從櫥窗陳列設計開始----lv(路易·威登)

櫥窗在時尚的世界中占據著不可替代的重要地位。今天的歐洲人，甚至以它為“風向標”，總是根據櫥窗的變化來緊跟時尚的腳步。連夜晚上街看櫥窗，也成了歐洲人的時尚活動。

不過，這種時尚并不是與生俱來的，它的出現正是我們熟知的著名品牌Louis Vuitton的創始人路易·威登先生的創舉。早在1875年，Louis Vuitton就為自己的店面設置了華麗的櫥窗，里面擺滿了精致的行李箱。整個巴黎的目光都被這個創新之舉吸引了，在他的櫥窗前，你可以看到王室、貴族、政客、富豪等等上流人物，他們都是來欣賞什么叫時尚的。從此，櫥窗奠定了自己在時尚領域的重要地位。

櫥窗是展示一個品牌內涵的窗口，而創新就是“LV”品牌的“櫥窗”，是“LV”品牌的標簽。經歷了150多年的發展，“LV”品牌至今仍然佇立在奢侈 品行業以及時尚界的金字塔尖，正是源于他們始終堅持的創新精神。而我們，同樣需要創造出自己的“櫥窗”，從而創造自己的大事業。

櫥窗是展示一個品牌內涵的窗口，而創新就是“LV”品牌的“櫥窗”，是“LV”品牌的標簽。經歷了150多年的發展，“LV”品牌至今仍然佇 立在奢侈品行業以及時尚界的金字塔尖，正是源于他們始終堅持的創新精神。而我們，同樣需要創造出自己的“櫥窗”，從而創造自己的大事業。

在路易威登的陳列文化中，充分表現了他與眾不同的設計理念，無論墻體、地面、色彩、燈光，甚至一處樓梯的拐角，揮灑出品牌運用的獨特韻味，在購物的同時，帶給人全方位的感官享受。他的奢華、高雅、品質、個性的陳列風格是他崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”的品牌文化的完美結合，更是商業、時尚與藝術的結 合。曾有一對崇拜路易威登(Louis Vuitton)的日本銀發夫婦，步行到了LV旗艦店，站在店門口深深地一鞠躬，接著眼神凝視店內，過了許久，才戀戀不舍地離開了這家聞名東京的旗艦店。LV的陳列也讓其品牌形象深入人心。！

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2010年6月

2010年8月 10年11月-12月 永遠金燦燦或閃閃發亮的 道具與櫥窗從不顯得廉價和簡單，LV品牌抓住了它的顧客群和潛在人群心中的所想所愛，即使是簡潔的線軸道具也要做得有大有小，在體積上有漸變的變化。偌大 櫥窗雖然只展示了兩三件貨品，卻完全可以吸引客人進店選購，永遠在櫥窗中強調LV的全名，或者是字體簡寫的LOGO，永遠要在第一時間傳達信息——我就是 LV！

總結：在系統了解LV品牌廣告，可以知道Louis Vuitton 能成為一個耳熟能詳的名字，一個家喻戶曉的奢侈品牌。是其擁有百年歷史的品牌，固定擁有一系列的品牌故事來支撐著它的輝煌。作為有自己“品牌價值核心廣告”的品牌。它的品牌價值核心，價值核心是經過年歲的考驗，在歲月長河中積淀出的一種精髓。

而LV經歷了百年，其不變的價值核心便是--旅行。已經推出的6張品牌價值核心廣告眾星云集，而這些眾星卻不再是那些華麗的超模。而是富有內涵故事

代表一個時代，影響著一代人的各界精英。

LV展示設計在零售終端極盡所能地進行交易氛圍和溝通氛圍的營造,最大化地表現和烘托出奢侈品的尊貴感、稀少性,而所有這一切就是為了支撐和突出奢侈品高價格、高品質和高享受的定位。奢侈品品牌形象的建設總是需要一系列的場景的配合:在輿論意義上,足以形成一種“奢侈標志物”的認識;在產品包裝上,即使是最簡單的外包裝也須通過精心設計;而在銷售終端則需要產生一種別致而有刺激性的交易空間,并努力打造其專有性、稀少性及神秘性的氛圍。所有的細節:店鋪的位置、店面的設計、陳列、服務人員的態度、產品的品質、印刷品的品質??都需要不斷地豐富、詮釋、強化奢侈品高價的理由。

參考文獻

[1] 張玉斌等：《奢侈品》，北京工業大學出版社，2007．3 [2] 王受之：《時尚時代》，中國旅游出版社，2008．11 [3] 馬爾科姆巴納德：《藝術設計與視覺文化》，鳳凰出版傳媒，2006．8 [4] 趙軼群，《 服裝專賣店陳列設計與營銷策略 》

上海工程技術大學服裝學院 2010,09 [5] 羅 佳

《淺論奢侈品品牌形象構建》2009.07 【6】易高成《Lv:如何成為高貴代名詞》

【7】倪 偉 賀世蘭《奢侈品牌情節型廣告的視覺表現研究》2007,9

第五篇：從品牌定制劇看廣告植入模式的創新

從品牌定制劇看廣告植入模式的創新

【關鍵詞】品牌定制劇；植入式廣告；廣告理念；突破；創新

2013年6月10日，電視劇《新戀愛時代》（原名《非誠勿擾之新戀愛時代》）在江蘇和東方兩家衛視晚間黃金時段同步首播。這部以江蘇衛視相親交友類節目《非誠勿擾》為模本創作的電視劇，由于劇情的話題性，播出后引發了受眾的熱烈討論和廣泛關注，一度躍居衛視同時段收視冠軍，成為2013年上半年省級衛視平均收視率破1的16部電視劇之一，大結局收視率更是高達1.673。該劇在視頻網站也表現不俗，在樂視網上線五日播放量就已破億。艾瑞咨詢數據顯示，《新戀愛時代》播出當月的網絡覆蓋人數居所有電視劇之首，達到5518萬，成為品牌定制劇的典范。

品牌定制劇，又名廣告定制劇，是企業根據其品牌特點、品牌形象和經營理念等投資拍攝的電視劇。作為傳統廣告植入模式的升級，企業主或廣告商深度參與了品牌定制劇從編劇、拍攝到后期的整個制作流程，在廣告植入上有效避免了傳統影視劇多數量、高頻率的粗暴式植入，使品牌內涵和劇情內容實現最大程度的契合。在“硬”廣告出現離心傾向和逆反心理、傳統植入式廣告陷入收視疲軟的今天，品牌定制劇以一種不是廣告卻勝似廣告的形式，在潛移默化中使品牌概念深入人心，是影視劇廣告植入模式未來的發展方向。

一、植入載體創新：以品牌為故事原型，豐富植入載體

媒介環境的日益復雜與傳統廣告的無孔不入，練就了受眾抵抗廣告的超強免疫力。受眾對廣告的冷漠和麻木，甚至出現了逆反心理，使得“硬”廣告投放的邊際效益呈遞減之勢。基于收視行為和收視習慣的差異，高學歷、高收入這一收視群體觀看電視的高峰時段出現在晚間黃金時段（19：00—22：00）。然而，隨著廣電總局第61號文件及相關“限廣令”政策的頒布與實施，播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘，在播出電視劇時，每集(以45分鐘計)中間嚴禁以任何形式插播廣告。這使得原本就炙手可熱的稀缺性黃金廣告時段顯得愈發珍貴。廣告商在黃金廣告時段的博弈導致廣告投放價格的水漲船高。為應對這種困境，廣告商迫切需要新的廣告投放載體。

植入式廣告作為傳統“硬”廣告的必要補充，既可以緩解黃金廣告時段匱乏的局面，又能在潛移默化中被受眾接受從而提高廣告的傳播效果。當前電視廣告的植入載體主要有電視欄目、影視劇和大型活動等幾類，但“限娛令”的施行對上星頻道娛樂節目的數量進行了嚴格限制，大部分娛樂節目的播出時間被“驅逐”出了晚間黃金時段。況且，綜藝節目的冠名價格不菲。以浙江衛視《中國好聲音》（第二季）為例，一檔全年僅播出十幾期的季播節目，冠名費用卻高達2億元人民幣。電視劇作為我國影響力最大、覆蓋面最廣、收視份額最高的節目類型，能將商業廣告與大眾文藝巧妙地結合起來，是植入式廣告的最佳載體。

品牌定制劇是以品牌故事為藍本的電視劇，不僅能夠改善我國電視熒屏上千篇一律的宮廷劇、抗日劇、婆媳劇的狀況，也豐富了電視廣告的植入載體。我國是世界四大文明古國之一，在幾千年的社會發展中孕育了眾多具有濃郁民族特色的“中華老字號”品牌，分布在餐飲、零售、食品、釀造、醫藥、居民服務等眾多行業中。縱觀這些“老字號”的發家史，幾乎每一個品牌背后都有一個跌宕起伏的故事。以這些“老字號”品牌的變遷史為藍本創作劇本，不僅可以提升企業的知名度、豐富電視劇創作內容，還能更好地傳承民族文化。一些大型廣告公司每年都要給企業做品牌推廣，其中不乏精彩的商業案例。如果將這些故事搬上熒屏，不僅可以滿足受眾對廣告公關行業的獵奇心理，也可以看作是廣告公司對廣告主的回饋，或者是與廣告主共同斥資打造內容產品。

二、植入理念創新：單一品牌顯性植入，更易廣告聚焦

雖然受眾對電視廣告的信任度遙遙領先于其他類型媒介，[1]但同一部電視劇中植入廣告數量多、頻率高、方式粗暴等弊病也被不少受眾和媒體詬病。根據成功的植入經驗，30集電視劇的植入式廣告的總時長不要超過500秒，植入廣告的品牌不超過4個。[2]而一些電視劇植入廣告在實際的操作中，遠遠超出了這個標準。電視劇《金婚風雨情》頻繁出現的植入品牌有12個，平均每75分鐘分配一個品牌；33集電視連續劇《婚姻保衛戰》植入了8個品牌，平均185分鐘一個品牌。如此密集的廣告植入不僅不利于形成廣告聚焦，也帶來了受眾的收視疲軟，更有遭到播出平臺刪減的風險。安徽衛視與《金婚風雨情》制片方北京電視藝術中心曾就是否該刪除劇中植入廣告而產生爭執。

電視劇內容是受眾注意力的物質承擔者，無論是普通電視劇還是品牌定制劇，都應該堅守“劇情為王”的原則。一部電視劇只有先在內容上滿足了受眾心理和行為上的效用，才能留住受眾，預期傳播效果才有可能實現。在傳統的植入式廣告中，由于廣告投放理念沒有轉變，廣告商在植入廣告時要求劇情中生硬地出現產品或企業的LOGO或與之相對應的臺詞，這種粗暴的植入方式不僅使劇情顯得突兀，也在一定程度上傷害了受眾的收視情感。而且，同一部電視劇中多個品牌的植入，難以保證品牌與品牌之間的關聯度、契合度，以及與劇情發展的深度融合。采用隱性的廣告植入方式雖然可以減少廣告對劇情的沖擊，但如果廣告內容植入得過于隱秘，也有可能被受眾忽視，達不到預定的傳播效果。

品牌定制劇在劇本創作階段企業就已經介入，或者劇本本身就是根據企業自身特點來創作的，具有“獨家定制，信息干擾小；深度植入，影響力強；融合劇情，說服度高；制播合一，有媒介優勢”[3]等特征，對品牌理念的植入更易形成受眾對廣告品牌的聚焦，傳播效果自然比較好。2010年8月，36集電視連續劇《無懈可擊之美女如云》在江蘇、安徽、天津、重慶四家衛視聯合首播，隨后又在福建東南衛視、遼寧衛視、云南衛視等電視臺播出。這部電視劇是為清揚量身定制的，沒有其他品牌干擾，又采用了抱團取暖的編播模式，幾家衛視合力宣傳，共同做大了收視基盤，四家衛視合計收視率達到2.06%。根據調研公司數據，《無懈可擊之美女如云》播出后，“無懈可擊”和“清揚”關鍵詞的搜索量在網絡搜索引擎上升了6至10倍，清揚品牌的認知度達到97.66%，94%的用戶表示提高了對清揚品牌的關注度，94.4%的用戶表示下次購買洗發水產品會考慮選擇清揚；第二季《無懈可擊之高手如林》在當年網絡點擊量創下超1億的成績。[4]

三、制播模式創新：多方攜手共同打造，實現制播多贏

在優質電視劇資源的爭奪中，一些有實力的播出平臺為了跳出電視劇交易市場的“紅海”競爭，開始打造定制劇，是市場競爭和制播博弈的產物。各家電視臺對優質電視劇資源的爭奪日趨白熱化，電視劇購劇價格一路飆升，一些經濟實力雄厚的強勢播出平臺（如湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視）開始有意識地與一流的影視制作公司開展制播合作，通過定制劇和自制劇來構建獨占性核心競爭優勢。出于降低成本和離散風險的考慮，這類電視劇非常注重廣告和劇情的融合，于是催生了電視劇植入式廣告的出現。初期，電視臺一般會找好幾個甚至十幾個廣告商共同承擔電視劇的制作費用，多品牌植入雖然能解決電視劇的制作費用，但過多過濫的廣告植入也導致了受眾的收視疲軟。品牌定制劇兼顧了投資方、制片方和播出方三者的利益，其興起帶來了廣告商、制片方和播出平臺制播模式的創新。

品牌定制劇的制片流程一般可以概括為：電視臺拿著劇本大綱與廣告商洽談，在確認廣告商對劇本內容感興趣并愿意出資后，再根據出資方的企業文化或品牌個性量身撰寫劇本；待雙方均對劇本無異議后，與影視制作公司合作拍攝。在品牌定制劇投拍之初，出資方、制片方、播出方就處在同一陣營，既保證了劇情與品牌的契合度，也離散了播出方的資金壓力，更免除了制片方對電視劇銷路的后顧之憂。因而，影視制作機構可以全身心投入到品牌定制劇的拍攝中，從而保證了產品質量。聯合利華與江蘇、浙江等電視臺共同打造的“無懈可擊”系列劇、湖南衛視與保潔聯合出品的《絲絲心動》等品牌定制劇的成功，展示了品牌定制劇作為新的廣告投放模式的優勢。《無懈可擊之美女如云》在江蘇衛視等播出平臺取得驕人收視，還獲得了第58屆戛納國際廣告節“最佳品牌內容運用”銅獅獎和美國AmE“紐約節”廣告與營銷效果獎銀獎。《無懈可擊之藍色夢想》既是清揚“無懈可擊”系列電視劇第三季，也是浙江衛視自制劇“夢想三部曲”的第一部，與播出平臺“中國第一夢想頻道”的定位完全吻合。憑借前兩季《美女如云》和《高手如林》的收視慣性及浙江衛視的強勢播出地位，《藍色夢想》一經播出就取得了驕人的收視率。

美國娛樂營銷公司First Fireworks的創建者認為，電視節目中8秒鐘隱性廣告的效果可能等同于一個30 秒鐘的廣告，甚至可能更好。[5]雖然這種觀點在美國業界還沒有達成共識，但植入式廣告的效果與品牌的曝光時長和廣告內容與劇情的契合度關系甚密。“21天法則”也認為，通過21天的重復練習，將會導致一種習慣的形成。品牌定制劇的廣告與劇情契合度高，又可以對受眾進行持續刺激，這種潛移默化的形式，使受眾在不設防的情況下對品牌的接受程度大幅提高。

四、營銷方式創新：線上線下互動營銷，融媒跨界傳播

在媒介融合的大環境下，電視劇播出正走向品牌化、類型化、集約化，這就使電視劇定制、獨播、植入式廣告、互動營銷成為今后發展的大趨勢。[6]要想讓品牌定制劇在眾多電視劇中脫穎而出，不僅要確保電視劇內容的高品質，也要做好電視劇的整合營銷，通過全媒體聯動造勢來擴大電視劇的影響力，實現二次傳播。傳統的電視劇廣告植入，一部電視劇中同時植入好幾個品牌，不利于某一品牌單獨采取行動進行整合營銷。品牌定制劇則不然，它使產品廣告具備了娛樂作品同等的傳播優勢，企業可以通過舉辦活動，在定制劇的播出前期、播出同期和播出后期開展線上線下全方位、立體式的整合營銷。企業還可以與視頻網站合作，將品牌定制劇放到網絡上播出，并在網絡上推出與定制劇相關的視頻欄目，讓定制劇覆蓋電視、網絡等各個領域。此外，知名演員的參演帶給受眾明星為品牌廣告代言的聯想。

《酒巷深深》是一部由“酒”引發的恩怨情仇的電視劇，根據川酒代表“瀘州老窖”原型故事創作改編，講述一代名酒瀘州（舊稱江陽）老窖在幾代釀酒傳人的浴血奮戰下最終得以發揚光大的故事。劇中無論是臺詞植入還是理念植入，都與劇情保持了較高的契合度。該劇在央視8套黃金強檔播出后，一直保持較高的收視率，后又被成都電視臺等地方電視臺購買二輪播放權。《絲絲心動》2010年在湖南衛視播出后，2012年又在青海衛視晚間黃金時段播出。雖然這些品牌定制劇在傳統播出平臺（電視臺）播出后取得了不錯的反響，但由于缺乏有效的整合互動營銷，瞬息又被湮沒在電視劇的海洋中，廣告傳播效果大打折扣。在融媒體時代，要實現品牌定制劇傳播效果最大化，必須借助網絡的力量，進行線上線下互動營銷，實現融媒跨界傳播。

相對而言，清揚的品牌定制劇“無懈可擊”系列在互動營銷方面做得堪稱完美。在電視劇播出前后，通過首映慶典、演員見面會、軟文傳播等方式為電視劇播出造勢，激發受眾的收視欲望，并通過安排“無懈可擊”系列劇在視頻網站與衛視平臺同步播出，與搜狐娛樂合作開發原創視頻節目《清揚在線——李晨戰職場》和《職場36計》等方式對電視劇進行營銷。后期，還進行了相關衍生產品的開發（如網游等）。清揚還通過策劃其他活動在線上線下對“無懈可擊”系列劇進行整合推廣。通過網絡和其他多媒體播出平臺，由清揚出資打造的品牌定制劇“無懈可擊”系列在網絡上的二次傳播賺足了受眾的眼球，迄今仍是各大視頻網站熱推的首選職場勵志劇。“無懈可擊”系列劇已成為清揚的品牌資產之一。

五、結語

市場結構決定市場行為，市場行為決定市場績效。廣告市場的不斷變動導致了不同時期廣告投放模式的轉型，以期取得較好的廣告投放效果。受眾對“硬”廣告的離心傾向和逆反心理催生了植入式廣告的出現，而在傳統的植入式廣告陷入收視疲軟后，品牌定制劇的出現使沉寂已久的廣告市場煥發出新的生機。雖然目前品牌定制劇還只是少數跨國企業的游戲，不過隨著定制劇運作技術的不斷成熟及廣告商理念的轉變，將會有越來越多的企業加入到品牌定制劇的行業。票房過億的熱播電影《中國合伙人》被認為是講述新東方俞敏洪、徐小平、王強“三駕馬車”創業的故事，雖然俞敏洪否認投資《中國合伙人》，但品牌定制劇顯示出的廣告商機已不容小覷。清揚連續三年推出“無懈可擊”系列劇的成功實踐也告訴我們，品牌定制劇作為廣告植入模式的升級版，代表著我國影視劇廣告植入模式的發展方向，在未來的廣告市場大有可為。為了離散風險，企業在投資拍攝定制劇前，最好能和強勢的播出平臺達成播出意向，以免陷入電視劇拍出來卻找不到播出平臺的困境。