第一篇：【飲料廣告拍攝制作前夕】從王老吉看飲料品牌成功定位步驟

飲料廣告拍攝制作前夕

從王老吉看飲料品牌成功定位步驟

成功的定位就是在消費(fèi)者大腦中創(chuàng)造一個(gè)記憶標(biāo)簽,并向消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值。

“麥當(dāng)勞=歡樂(lè)主題連鎖快餐”、“格力=專(zhuān)業(yè)空調(diào)”、“沃爾沃=安全汽車(chē)”、“星巴克=第三空間”、“九陽(yáng)=豆?jié){機(jī)”、“方太=高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”...麥當(dāng)勞賣(mài)歡樂(lè)，格力專(zhuān)業(yè)賣(mài)空調(diào)，沃爾沃賣(mài)安全，星巴克賣(mài)休閑方式，九陽(yáng)專(zhuān)業(yè)賣(mài)豆?jié){機(jī)，方太賣(mài)高端廚房電器。

2002年以后，王老吉重新定位與廣告推廣以后，獲得了巨大的成功，銷(xiāo)售量已經(jīng)逾百億，加多寶為王老吉制定的定位是“王老吉=防上火的飲料”

安帝飲料廣告片策劃總監(jiān)，為您解析王老吉成功定位的步驟。定位第一步：確立品類(lèi)認(rèn)知，涼茶是“飲料”還是“中藥”？ 雖然王老吉因開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)了涼茶品類(lèi)而成就了今天的輝煌，但早在2002年之前，市場(chǎng)對(duì)涼茶并無(wú)多大認(rèn)知，對(duì)涼茶的認(rèn)知主要在嶺南一帶，這是涼茶品類(lèi)走向全國(guó)最大的障礙。其次，對(duì)涼茶存在片面的認(rèn)知，即涼茶屬藥，而“是藥三分毒”，不能長(zhǎng)飲，更不能多飲，這將為以后的品牌發(fā)展壯大埋下重大隱患。

所以，對(duì)王老吉的重新定位，就應(yīng)該打破常規(guī)思維，將涼茶歸類(lèi)于“飲料”。

這也是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的策略“攀附策略”，好比當(dāng)時(shí)汽車(chē)面世的時(shí)候，并沒(méi)有說(shuō)自己是汽車(chē)，因?yàn)槿藗儗?duì)汽車(chē)壓根就沒(méi)概念，而說(shuō)自己是“四

個(gè)輪子的馬車(chē)”，馬力也成為衡量汽車(chē)動(dòng)力的功率單位。

定位第二步：差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，搶占“預(yù)防上火”

市面上飲料眾多，有以二樂(lè)為代表的碳酸飲料，有以康師傅、娃哈哈為代表的瓶裝水，有以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，還有以美汁源、匯源為代表的果汁飲品，王老吉如何脫穎而出？

關(guān)鍵在于差異化，以差異化戰(zhàn)略開(kāi)創(chuàng)飲料中的藍(lán)海。事實(shí)上，在消費(fèi)者認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)行為研究上均表明，購(gòu)買(mǎi)王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。所以王老吉定位于“預(yù)防上火”，這是其它飲料品類(lèi)所不具有的獨(dú)特價(jià)值。

“預(yù)防上火”有力的幫助王老吉跳出了傳統(tǒng)飲料的常見(jiàn)門(mén)類(lèi)，此時(shí)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是諸如菊花茶、金銀花茶、清涼茶等為代表的植物草本飲料，但在植物草本飲料領(lǐng)域普遍缺乏品牌推廣，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位，所以定位在這里正是王老吉發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。

特別說(shuō)明一點(diǎn)，我們?cè)趯?shí)施差異化策略，搶占獨(dú)特價(jià)值定位的時(shí)候，一定要考慮這個(gè)價(jià)值定位的市場(chǎng)容量及前景。定位第三步：挖掘有利價(jià)值，突出防上火功效

一個(gè)產(chǎn)品往往能滿(mǎn)足消費(fèi)者的諸多需求，所以，為新品類(lèi)尋找到最有力的價(jià)值，溝通消費(fèi)者，進(jìn)而發(fā)展成為定位至關(guān)重要。

營(yíng)銷(xiāo)最忌諱的就是萬(wàn)能膠產(chǎn)品，人人需求的最終結(jié)果是消費(fèi)者不知道你是什么，你提供什么差異化價(jià)值。

而新品類(lèi)的最佳定位常常是品類(lèi)的第一特性，并且這個(gè)特性必須是

一種鮮明的利益承諾。告訴消費(fèi)者你用了我這個(gè)能得到什么好處，而不是我這個(gè)產(chǎn)品有什么多么好。

涼茶，可以說(shuō)自己是“植物飲料”、“天然草本”、“中醫(yī)養(yǎng)生”或者“煲制工藝”等，但涼茶品類(lèi)的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即“預(yù)防上火”功效。

定位第四步：始終如一的傳播你的定位

很多人把王老吉的成功歸結(jié)于開(kāi)創(chuàng)涼茶品類(lèi)、定位防上火，但這些只是結(jié)果，過(guò)程卻是王老吉始終如一的品牌傳播策略。

如果說(shuō)前三步是定位戰(zhàn)略制定的話，那么第四步就是定位執(zhí)行，定位執(zhí)行的核心是傳播你的定位，終極目標(biāo)是進(jìn)入心智，建立“王老吉=防上火的飲料”的價(jià)值標(biāo)簽。

在飲料廣告片的拍攝制作之前，對(duì)于產(chǎn)品的定位是至關(guān)重要的，就如李?yuàn)W貝納所講，一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果，更多的取決于你的產(chǎn)品定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告。仔細(xì)了解安帝策劃總監(jiān)分析的這四個(gè)步驟，對(duì)于定位您的產(chǎn)品或許有更多的幫助。

第二篇：從王老吉廣告的成功轉(zhuǎn)型看品牌定位的重要性 品牌策劃

從王老吉廣告的成功轉(zhuǎn)型看品牌定位的重要性

在品牌的塑造與傳播過(guò)程中，廣告起到了至關(guān)重要的作用,能夠抓住人們的眼球、擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。然而，如果廣告做的不到位、表達(dá)不清晰，就會(huì)給人們留下不好的印象，不利于產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售。下面以王老吉這個(gè)品牌為例，談?wù)勎覀€(gè)人理解的王老吉廣告的成功轉(zhuǎn)型以及其品牌定位的逐漸清晰。1.王老吉廣告片-沙漠篇

廣告中的人喝完王老吉以后，有種從沙漠到綠洲的感覺(jué)。廣告詞是don’worry，“冬季干燥，怕上火喝王老吉”。廣告最后顯示：廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，左上方是亞運(yùn)會(huì)的圖標(biāo)，右上方是紅色的王老吉圖標(biāo)。2．王老吉國(guó)慶廣告

在一共32秒的廣告里，一直到第13秒的時(shí)候才出現(xiàn)了王老吉的紅色罐裝。廣告用前面大量的時(shí)間描繪了人們歡慶國(guó)慶的畫(huà)面，在最后才傳遞出在國(guó)慶這個(gè)吉慶時(shí)分，也是王老吉60周年值得慶祝的日子。

3.王老吉廣告男孩篇

廣告中一個(gè)小男孩在努力的打開(kāi)冰箱，努力了很久之后終于取出了一罐王老吉。最后的廣告詞是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴，王老吉”

4.王老吉涼茶飲料廣告 廣告先后出現(xiàn)了吃火鍋、熬夜看足球、外出燒烤等場(chǎng)景，伴隨著易記簡(jiǎn)單的歌詞：不用擔(dān)心什么，盡情享受生活，怕上火喝王老吉，并且重復(fù)強(qiáng)調(diào)“怕上火，喝王老吉”

從這四個(gè)廣告可以看出，前三個(gè)的宣傳定位是失敗的，最后一個(gè)的宣傳定位十分成功，有利于其品牌的推廣與良好品牌形象的樹(shù)立。王老吉在作了一番摸索后，進(jìn)行了品牌定位的成功轉(zhuǎn)變：從原先缺乏清晰明確的定位（一句抽象的“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”）到后來(lái)精準(zhǔn)獨(dú)特的定位（“預(yù)防上火”），開(kāi)拓了一片屬于自己的“藍(lán)海”。王老吉作為一種涼茶，與其它的飲料有十分大的差異，它起先被人們誤解為是一種中藥，只有在中暑等時(shí)候才適宜飲用，致使王老吉長(zhǎng)期無(wú)法走出廣東、浙南等地區(qū)，王老吉用一句“怕上火喝王老吉”成功的跳出了這個(gè)框框。現(xiàn)在在人們的眼中，已經(jīng)形成了王老吉是茶非藥的共識(shí)，不僅可以帶來(lái)口感上的清爽，更是可以預(yù)防體內(nèi)的火氣，給自己的心情也來(lái)一點(diǎn)清涼，王老吉已經(jīng)成為了一種健康的飲料而非藥飲。

思維定勢(shì)是人們一直容易犯的毛病，很多人都缺乏創(chuàng)新的精神，難以打破歷史與習(xí)慣的局限，從而走進(jìn)了一條死胡同。如果王老吉一直以“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，可能便會(huì)成為一個(gè)默默無(wú)聞、最后經(jīng)不住激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而消失的產(chǎn)品。可見(jiàn)，品牌定位也需要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新不僅會(huì)給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，使人們記住這個(gè)品牌，更是一個(gè)品牌長(zhǎng)期存在的立足點(diǎn)，一個(gè)品牌做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。

綜上所述，廣告只有傳達(dá)清晰到位適宜的信息，才能對(duì)品牌的推廣起到積極的推動(dòng)作用。如今，王老吉已經(jīng)建立了全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)組織，并著重于餐飲渠道的建設(shè)和推廣，在易上火的湘、川菜館等餐飲業(yè)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，取得了不菲的成績(jī)。王老吉成功的一個(gè)重要原因，就是它對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行了清晰的定位，使消費(fèi)者了解并愿意接受它們的產(chǎn)品，由此可見(jiàn)品牌定位的重要性。

第三篇：從王老吉的成功看品牌對(duì)于企業(yè)的重要性

從王老吉的成功看品牌對(duì)于企業(yè)的重要性

從2003年開(kāi)始，“怕上火，喝王老吉！”這一句廣告詞開(kāi)始頻繁地出現(xiàn)在我們的生活中，電視廣告、報(bào)刊雜志、行駛公路上的廣告牌隨處可見(jiàn)火紅灌裝的王老吉涼茶。在2003年以前，還有許多人無(wú)法區(qū)分涼茶和涼的茶水，而現(xiàn)如今我們無(wú)論是在超市還是在飯店，都能看見(jiàn)王老吉所占據(jù)的一席之地。王老吉的銷(xiāo)售額也一路扶搖，從2002年得1.8億元上升至2008年得120億。2008年3月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在召開(kāi)的“第十二屆全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)”上宣布，王老吉銷(xiāo)量超越其他罐裝飲料，獲得“2007全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名”的稱(chēng)號(hào)。2009年，王老吉涼茶在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售160億元，超過(guò)了可口可樂(lè)的150億元，成為“中國(guó)飲料第一品牌”。而在 “中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)(馳名商標(biāo))高峰論壇”發(fā)布會(huì)上，王老吉這一品牌價(jià)值評(píng)估為1080.15億元。

如此迅猛的發(fā)展讓王老吉?jiǎng)?chuàng)造了一個(gè)食品營(yíng)銷(xiāo)史上的奇跡，王老吉的成功不僅僅在于它在短短幾年時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造的卓越的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，更因?yàn)橥趵霞晒Φ貭I(yíng)銷(xiāo)了一個(gè)行業(yè)。王老吉的成功不僅使得自身銷(xiāo)售額飛速上升，也促進(jìn)了整個(gè)涼茶市場(chǎng)的發(fā)展，“和其正”、“潘高壽”、“黃振龍”、“春和堂”等涼茶品牌也相繼出現(xiàn)，大有百花爭(zhēng)鳴之勢(shì)，涼茶也成為了與碳酸飲料，果汁等相抗衡的飲品品類(lèi)。王老吉作為涼茶行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在2006年入選首批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更使得這一品牌聲勢(shì)大熱，被認(rèn)為是改革開(kāi)放30年最具影響力的涼茶品牌。

到底是什么使得王老吉的從諸多飲品中脫穎而出？到底是什么使得王老吉在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的涼茶業(yè)占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地？不可否認(rèn)，王老吉的產(chǎn)品品牌策略為此立下了汗馬功勞。

所謂產(chǎn)品品牌策略，即一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。做出正確的品牌角色，更好地利用品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，管理好品牌的無(wú)形資產(chǎn)，使其增值。品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉在消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng), 還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明, 企業(yè)70%利潤(rùn)來(lái)自品牌。（《實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造百年企業(yè)》，方宜新，《民營(yíng)經(jīng)濟(jì)》2006年第一期）可以說(shuō), 未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng), 品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。

王老吉這一品牌的設(shè)計(jì)使其在行業(yè)中脫穎而出。商品給消費(fèi)者帶來(lái)的第一印象是促使其購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者在短短的7秒內(nèi)就會(huì)決定是否購(gòu)買(mǎi)商品。王老吉最初的紅罐包裝極大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。王老吉利用中國(guó)傳統(tǒng)文化中的紅、黃兩種顏色表達(dá)了其產(chǎn)品的理念，紅色營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)消費(fèi)者有極大的視覺(jué)沖擊力，紅色不但是活躍、熱情的象征，也預(yù)示著吉祥喜慶，更能為中國(guó)人所接受，也為這個(gè)傳統(tǒng)百年老字號(hào)品牌打開(kāi)了市場(chǎng)。而王老吉這一名稱(chēng)，不但符合中國(guó)傳統(tǒng)的本土特色，在諸多其他一味追求新潮的名稱(chēng)中也脫穎而出，讓人耳目一新的同時(shí)對(duì)這一品牌也產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲。

王老吉短短8年內(nèi)創(chuàng)造了涼茶業(yè)的奇跡，王老吉擁有了一個(gè)好的品牌所需要的所有功能：

一是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。一個(gè)好的品牌不僅要將商品銷(xiāo)售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶(hù)，而且要使消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者或用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹(shù)立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中形成了美好的記憶。王老吉將其品牌故事傳遞到了大江南北：王老吉涼茶由廣東和閃人王澤邦于清道光年間創(chuàng)立的，享有“涼茶始祖”之稱(chēng)，在其后的百年內(nèi)，則有王老吉涼茶助力虎門(mén)戰(zhàn)爭(zhēng)，救助洪秀全勞師太平軍等傳奇故事。百年老字號(hào)的招牌，富有深厚文化內(nèi)涵的傳奇故事，使得消費(fèi)者對(duì)王老吉這一涼茶品牌產(chǎn)生了深刻印象。而在塑造企業(yè)形象方面，社會(huì)責(zé)任越來(lái)越受到企業(yè)重視，王老吉在這方面更是賺足眼球。在2008年央視為5.12四川地震捐款晚會(huì)上，生產(chǎn)王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是當(dāng)時(shí)為止國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄。大災(zāi)當(dāng)前，作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)的慷慨慈善為其樹(shù)立了良好的品牌形象，一時(shí)間消費(fèi)者紛紛打出“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”的口號(hào)。2008年王老吉聯(lián)合中華慈善總會(huì)、沃爾瑪舉辦義賣(mài)，以資助貧困學(xué)子等義舉，借助新聞?shì)浾摵蛷V告宣傳了企業(yè)的形象，增加了消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

二是是識(shí)別商品的分辨器。出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，好的品牌要能使得自身產(chǎn)品或服務(wù)能與其他廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)。比如在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，蘋(píng)果、黑莓、諾基亞、LG等代表著不同的產(chǎn)品特性、不同的背景文化、不同的設(shè)計(jì)理念和不同的心理目標(biāo)，創(chuàng)造出了品牌差異，根據(jù)不同的消費(fèi)者定位滿(mǎn)足其需求。而在飲品市場(chǎng)上，王老吉面臨的不僅僅是碳酸飲料、果汁、茶飲料等其他品類(lèi)飲品的競(jìng)爭(zhēng)，也要小心應(yīng)對(duì)其他涼茶企業(yè)的虎視眈眈。在與其他飲品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，王老吉著力注重于自身涼茶的特性，“怕上火，喝王老吉”的廣告詞突出了王老吉的獨(dú)特價(jià)值，涼茶清熱祛火的特性是碳酸飲料等飲品所不具備的。王老吉將自身定位于與其他對(duì)手所不同的選擇，傳達(dá)出自身所獨(dú)有的特點(diǎn)，在愈發(fā)注重健康飲食的今天，其消費(fèi)人群日益擴(kuò)大。而在與其他涼茶品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，“清火氣，養(yǎng)元?dú)猓袊?guó)涼茶和其正”等品牌地出現(xiàn)也給王老吉帶來(lái)了不小的沖擊。但王老吉率先占領(lǐng)了市場(chǎng)，在其他涼茶主打與王老吉相似的清涼祛火功能時(shí)，王老吉開(kāi)始了“不怕宣傳的世界杯”等廣告宣傳，牢牢抓住了年輕一族，使得其產(chǎn)品老少皆宜，擴(kuò)大了目標(biāo)客戶(hù)。

三是品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證：企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲谑窃诋a(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。食品安全一直是消費(fèi)者最為關(guān)注的：在2011年6月17日，來(lái)自杭州市各階層、各領(lǐng)域的10余位熱心市民與媒體代表走進(jìn)杭州加多寶飲料有限公司，實(shí)地參觀了紅罐王老吉的生產(chǎn)以及質(zhì)量安全檢驗(yàn)等過(guò)程，并面對(duì)面交流，實(shí)現(xiàn)社會(huì)與企業(yè)“零距離”溝通。一位曾經(jīng)在食品行業(yè)工作過(guò)的市民馮大爺在回答記者采訪時(shí)高興的說(shuō)到：“我的孫女十分喜歡喝王老吉，今天特意來(lái)看看生產(chǎn)工廠，感覺(jué)加多寶的確很現(xiàn)代化，尤其是這些先進(jìn)的、高水平的、自動(dòng)化設(shè)備讓我印象深刻，在食品行業(yè)確實(shí)很進(jìn)步，對(duì)王老吉的質(zhì)量更有信心。”（新華網(wǎng)）

四是品牌企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”：品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。奢侈品的在這一方面尤其突出，例如手表業(yè)中的奢侈品牌江詩(shī)丹頓，一塊手表價(jià)格從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。海爾集團(tuán)執(zhí)行總裁曾說(shuō)過(guò)：“有價(jià)值的產(chǎn)品不打價(jià)格戰(zhàn)”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)更為注重品牌而非低廉的價(jià)格。而在涼茶業(yè)，許多涼茶企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。二線涼茶產(chǎn)品定價(jià)在3元左右，三線涼茶將價(jià)格降至2元甚至更少，但紅罐王老吉一直堅(jiān)持其3.5元地定價(jià)。王老吉的定價(jià)之所以成功，一是其定價(jià)處于消費(fèi)者可接受的范圍，二則傳達(dá)給了消費(fèi)者一個(gè)信息：王老吉作為功能性飲品，這樣的定價(jià)是一種品質(zhì)保證。若采取價(jià)格戰(zhàn)，不但不利于企業(yè)發(fā)展，還給消費(fèi)者以這么低的定價(jià)，王老吉還是真的草本飲料的疑問(wèn)嗎？王老吉作為涼茶業(yè)一枝獨(dú)秀的領(lǐng)軍品牌，其品牌所帶來(lái)的高定價(jià)是消費(fèi)者所樂(lè)于接受的。

五是品牌具有驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，即賣(mài)的更多，賣(mài)的能貴。蘋(píng)果這一世界最具價(jià)值的品牌之一，在驅(qū)動(dòng)效應(yīng)上可謂是佼佼者。蘋(píng)果每代產(chǎn)品的高定價(jià)不但沒(méi)有嚇退消費(fèi)者，反倒使得更多的客戶(hù)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，其銷(xiāo)售量不減反增。王老吉的3.5元高定價(jià)，不但沒(méi)有流失客戶(hù)，其銷(xiāo)售額反倒一路攀升，從2002年的1.8億元上升至2008年的120億。

但王老吉的的輝煌后也藏有不小的隱患：現(xiàn)在是兩家企業(yè)——廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司和香港加多寶公司，都擁有王老吉這一個(gè)商標(biāo), 而生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)卻根本不在統(tǒng)一規(guī)劃之內(nèi),一個(gè)推廣綠色利樂(lè)包裝、一個(gè)推廣紅色罐裝飲品。而絕大多數(shù)消費(fèi)者也不知道兩家的區(qū)別, 而只是認(rèn)為是同一家企業(yè)兩種包裝產(chǎn)品而已。若任何一家出現(xiàn)產(chǎn)品安全質(zhì)量等問(wèn)題, 受累的將是這個(gè)王老吉整個(gè)品牌，我認(rèn)為應(yīng)盡早對(duì)商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)加以規(guī)劃, 實(shí)行有力措施保護(hù)好這一成長(zhǎng)不易的本土品牌，以防止王老吉重蹈冠生園的覆轍。

品牌，是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種信任。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命；服務(wù)是品牌的重要支撐，是商品不可分割的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；形象是品牌在市場(chǎng)上、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知；文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。王老吉這一品牌喚醒了沉寂百年的涼茶業(yè)，延續(xù)了一個(gè)百年老字號(hào)的傳奇，也昭示著品牌在行業(yè)的發(fā)展未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中的絕對(duì)核心地位。品牌對(duì)企業(yè)的策劃、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、管理方式、企業(yè)的發(fā)展等都有重要影響，從而對(duì)企業(yè)的興衰起到?jīng)Q定性的作用。擁有市場(chǎng)的一大途徑是擁有占主導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)品牌，王老吉的成功讓我們看到了一個(gè)良好品牌對(duì)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要性。希望這一我國(guó)本土品牌能創(chuàng)新其品牌策略，把握產(chǎn)品定位，走出國(guó)門(mén)，成為世界性的品牌。

第四篇：從云南白藥的成功看品牌定位與管理。

從云南白藥的成功看品牌定位與管理。

云南白藥是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的一個(gè)知名品牌。我們耳熟能詳能詳?shù)漠a(chǎn)品有：云南白藥、云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥膏、云南白藥酊、云南白藥牙膏。這幾個(gè)產(chǎn)品也是云南白藥的支柱性產(chǎn)品。這些年來(lái)云南白藥開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了不少產(chǎn)品，為什么這幾個(gè)產(chǎn)品就成功了呢？是其他產(chǎn)品不好？還是其他產(chǎn)品的操作團(tuán)隊(duì)另有其人？如果我產(chǎn)仔細(xì)想想其實(shí)也不難理解。其他產(chǎn)品的不成功有一定的必然性。

云南白藥作為一個(gè)品牌，在中國(guó)是家喻戶(hù)曉，發(fā)明于是20世紀(jì)初的云南白藥，經(jīng)過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)的洗禮，也經(jīng)受了考驗(yàn)，因?yàn)檐婈?duì)人員組成于五湖四海，云南白藥特別的療效也隨著這些人散落在中國(guó)的大小角落。這一方面給云南白藥帶來(lái)了知名度，而另一方面也把云南白藥在消費(fèi)者心目中定了一個(gè)位——傷科用藥。（當(dāng)然云南白藥的功效可能不僅僅對(duì)傷科有效，可能在很多方面都效果顯著，但事實(shí)是消費(fèi)者認(rèn)定了，它就是用于傷科的）。隨著被列為國(guó)家保密配方、中華老字號(hào)等等美譽(yù)與宣傳，地云南白藥曾經(jīng)成為中國(guó)醫(yī)藥第一股而成為佳話。當(dāng)然過(guò)去的云南白藥僅僅是指白藥粉。而現(xiàn)在人們對(duì)白藥氣霧劑、白藥創(chuàng)可貼等產(chǎn)品的知曉度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了白藥粉。其他產(chǎn)品的成功，與白藥粉的知名度有沒(méi)有關(guān)系呢？又有什么關(guān)系呢？ 第一，幾個(gè)成功的產(chǎn)品都與傷痛有關(guān)。白藥氣霧劑作用：“活血散瘀，消腫止痛。用于跌打損傷，瘀血腫痛，肌肉酸痛及風(fēng)濕疼痛。”；白藥創(chuàng)可貼：“止血、鎮(zhèn)痛、消炎、愈創(chuàng)。用于小面積開(kāi)放性外科創(chuàng)傷。”云南白藥膏：“活血散瘀、消腫止痛、祛風(fēng)除濕。用于跌打損傷、瘀血腫痛、風(fēng)濕疼痛”白藥酊：“活血散瘀，消腫止痛，舒筋活絡(luò)。用于跌打損傷，腫脹疼痛，風(fēng)濕入絡(luò)，筋骨關(guān)節(jié)腫痛麻木，以及凍傷等病癥”云南白藥牙膏“牙齦出血，口腔潰瘍，牙齦腫痛”，從這些訴求我們不難看出，這些成功的產(chǎn)品都與“傷”有關(guān)。而云南白藥開(kāi)發(fā)很多產(chǎn)品，我們能說(shuō)出來(lái)的很少，當(dāng)然這跟廣告也有關(guān)系。其他產(chǎn)品如：千草堂、滇橄欖含片、板藍(lán)根、傷痛快貼、宮血寧、血塞通、寧心寶等等。品種很多，也有一些投放了廣告，但銷(xiāo)量都不好。這只能說(shuō)與消費(fèi)者對(duì)云南白藥傷科圣藥的認(rèn)知有一定關(guān)系。就是治傷痛的，也采用了云南白藥的品牌，其成功可能性就大。同樣治傷痛，但沒(méi)有采用云南白藥品牌的傷痛快貼，廣告下去后并沒(méi)有太大的銷(xiāo)量提升。所以我們可以這樣認(rèn)為，云南白藥與“傷痛”關(guān)聯(lián)在一起，消費(fèi)者在腦中有關(guān)云南白藥的第一關(guān)聯(lián)就是治傷。所以換成其他與治傷無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，就沒(méi)有了這種關(guān)聯(lián)。同樣是治傷痛，但沒(méi)有采用云南白藥的品牌，也就無(wú)法產(chǎn)生這樣的關(guān)聯(lián)，所以象傷痛快貼這樣的產(chǎn)品也沒(méi)法獲得云南白藥這一知名品牌的品牌延伸效應(yīng)。所以云南白藥就是傷科圣藥。其他什么都不是，盡管你有千種療效。消費(fèi)者就只認(rèn)知到了治傷這一概念。

第二、云南白藥的品牌理念：傳承、發(fā)揚(yáng)、創(chuàng)新。當(dāng)然傳承是必然的，一個(gè)百年品牌，也是一個(gè)百年產(chǎn)品，其效果不但一直被消費(fèi)者認(rèn)可，而且隨著時(shí)間推移更加肯定。被列為國(guó)家保密配方。這是不多見(jiàn)的。發(fā)揚(yáng)也是肯定的，這些年通過(guò)發(fā)揚(yáng)把產(chǎn)品線拉長(zhǎng)，進(jìn)行一系列品牌延伸，同樣取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。創(chuàng)新上也做得不錯(cuò)。必如創(chuàng)可貼、牙膏的成功。但所有成功都圍繞站傷科而取得。延伸到其他產(chǎn)品上都沒(méi)有取得成功。

第三、訴求。以前看云南白藥的廣告，就象看春晚一樣，雖然都是娛樂(lè)，但是你唱你的，我跳我的，沒(méi)有一個(gè)主線。但這一兩年來(lái)有了明顯的改進(jìn)。有一個(gè)明確的主題：陪伴。傷痛時(shí)總有云南白藥有陪伴、家人的陪伴、急救包的陪伴等等。同一品牌下，廣告訴求風(fēng)格的統(tǒng)一能起到整合的作用，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

第四、劑型、治療方法創(chuàng)新。在各種產(chǎn)品創(chuàng)新上也是云南白藥成功的一大法寶。白藥粉是粉＋保險(xiǎn)子.緩爭(zhēng)相濟(jì)；氣霧劑同樣是，白瓶＋紅瓶，也是緩急相濟(jì)。白藥酊，口服＋外用。就連其旗下的云健風(fēng)寒、風(fēng)熱感冒顆粒；金品痛舒膠囊等都采用了這一方法：風(fēng)寒、風(fēng)熱區(qū)別用，痛舒膠囊也弄了個(gè)口服＋外用。當(dāng)然這幾個(gè)案子都是取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)的產(chǎn)品。

第五、延伸。在同一品牌概念下進(jìn)行劑型、其他用途的延伸需要。但主題一定是不變的。云南白藥在品牌延伸上，不管用于什么領(lǐng)域，成功的都是以治傷為功能訴求的產(chǎn)品。用于其它治療目的產(chǎn)品，好象還沒(méi)有成功的。這也說(shuō)明了，一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中形成一定的觀念，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)也只能在相同的訴求下來(lái)行。如果隨意進(jìn)行延伸，其后果就是消費(fèi)者不認(rèn)可，有可能會(huì)以得一定的成功，但要在所延伸領(lǐng)域取得領(lǐng)導(dǎo)地位，可能性不大。

我是從小就知道云南白藥是傷科圣藥，一顆紅色的保險(xiǎn)子，一小瓶白色藥粉，從這么多年的觀察來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)可的云南白藥就是一個(gè)傷科藥，而且是圣藥。這一品牌有著多種神秘光環(huán)：國(guó)家保密配方、中華老字號(hào)，創(chuàng)下云南第一品牌、中國(guó)醫(yī)藥第一股等名頭。時(shí)下各大品牌都不在斷擴(kuò)張之中，云南白藥、滇虹、騰藥等藥企也趨之若鶩，也有一些成功的案例。如滇虹的日化產(chǎn)品銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它的主業(yè)——藥品的銷(xiāo)量，成了它的支柱產(chǎn)品。云南白藥牙膏也在牙膏品類(lèi)高端市場(chǎng)上開(kāi)拓了屬于自己的戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)。而圣火在化妝品領(lǐng)域卻一直困難重重。而騰藥向日化領(lǐng)域的延伸完全是一個(gè)失敗的教訓(xùn)。還有一些進(jìn)入藥妝領(lǐng)域的藥企甚至拖累到了主業(yè)經(jīng)營(yíng)。

云南藥企品牌建設(shè)中白藥和滇虹無(wú)疑是兩面旗幟。排毒養(yǎng)顏膠囊從來(lái)就沒(méi)有企業(yè)品牌的概念。一直以產(chǎn)品品牌在走，有一點(diǎn)象腦白金的路線。廠家也試圖開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品，但這支團(tuán)隊(duì)有一點(diǎn)奇怪，除了把排毒養(yǎng)顏膠囊做成功了，其他產(chǎn)品都一敗涂地。是機(jī)遇好呢？還是其他什么原因？我一直跟同行探討，但大家都不知所以。騰藥在云南有較深的品牌知名度與信任度。在老品牌中云南白藥、騰藥、昆中藥消費(fèi)者口碑都不錯(cuò)，新興品牌如滇虹在日化領(lǐng)域采用云南白藥的品牌模式，目前大力發(fā)展其藥品，欲重塑康王的雄風(fēng)。盤(pán)龍?jiān)坪Ｊ且患乙恢睆?qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌的企業(yè)，其訴求一直是大家認(rèn)為非常好的“排毒養(yǎng)顏”，得益于“養(yǎng)顏”，而盤(pán)龍?jiān)坪Ｊ鞘裁床](méi)有明確提出來(lái)，所以其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，在推廣上無(wú)疑跟其他小廠家小產(chǎn)品沒(méi)有多大區(qū)別，都是從零開(kāi)始在消費(fèi)者心智中建立形象。綠A把產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌溶為一體，也起得了不小的成績(jī)，在行業(yè)內(nèi)借獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)獲得了等一的市場(chǎng)占有率，知名度也不錯(cuò)。我經(jīng)常聽(tīng)到消費(fèi)者說(shuō)螺旋藻，都會(huì)說(shuō)：“我知道，就是那個(gè)綠A”以上這些產(chǎn)品都成了云南的名片。在全國(guó)市場(chǎng)取得了不小成績(jī)。我們來(lái)看他們的品牌運(yùn)作可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。

總結(jié)：

1、品牌就是在消費(fèi)者心智中形成某一品類(lèi)的一個(gè)形象。比如說(shuō)傷科用藥，消費(fèi)者首先想到，云南白藥，在這一品類(lèi)中，其就是第一的形象。這個(gè)形象一旦確立就必須不余于力的強(qiáng)化，爭(zhēng)取在這一品類(lèi)中做到第一提及率。

2、需要有明確的品牌理念，有了這一理念那所以的品牌建設(shè)都可以在這一理念下進(jìn)行，而不會(huì)看到什么都想要。這一理念是企業(yè)發(fā)展的綱。當(dāng)新機(jī)會(huì)出現(xiàn)，而不適合這一理念是，就采用不同的品牌。

3、在劑型、使用方法、包裝等領(lǐng)域的創(chuàng)新機(jī)會(huì)很多。很多企業(yè)總是覺(jué)得自己很小，一切都采用跟蹤大企業(yè)的做法。缺失了個(gè)性。也勢(shì)必造成其無(wú)法超越大品牌的束縛。小企業(yè)可以在功效等方面與大品牌想同，但在劑型、使用方法等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

4、同一品牌旗下產(chǎn)品訴求格調(diào)保持一致非常重要。這是眾多廠家一直沒(méi)有重視的，這個(gè)產(chǎn)品走一條路，那個(gè)產(chǎn)品走一條路，最終是相互離得非常遠(yuǎn)，消費(fèi)者都無(wú)法認(rèn)知到是同一品牌旗下產(chǎn)品。浪費(fèi)了大量的資源，而對(duì)品牌建設(shè)沒(méi)有起到疊加效應(yīng)。

5、延伸。可能這是一個(gè)中國(guó)特色。中國(guó)的消費(fèi)者，特別是老一輩的消費(fèi)者，他們并沒(méi)有太強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而只有名牌意識(shí)。有一點(diǎn)“一俊遮百丑”的味道，只要你這個(gè)產(chǎn)品做出名了，那不管你生產(chǎn)什么產(chǎn)品，他都會(huì)覺(jué)得好。中國(guó)的眾多品牌也正是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在上面下了不少功夫，賺了不少錢(qián)。但隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者意識(shí)增強(qiáng)，特別是這幾年來(lái)表現(xiàn)日趨明顯，消費(fèi)者不在只看你是否知名了，他們也開(kāi)始知道品牌就是在某一品類(lèi)更專(zhuān)業(yè)。所以很多品牌商己經(jīng)開(kāi)始從前些年的遍地開(kāi)花，到現(xiàn)在的慢慢收縮，更注重在主業(yè)中的品牌地位了。而延伸并不是不可以，但一定是在同一功能訴求下的延伸，須有很強(qiáng)的相關(guān)性。比如說(shuō)藥企做化妝品，中國(guó)的消費(fèi)者就能接受。為什么呢？因?yàn)橛昧撕芏嗷瘖y品功效并不明顯，而藥妝中突出一個(gè)藥品的功效，這是相關(guān)的。比如云南白藥延伸到牙膏日化產(chǎn)品，訴求相關(guān)性很強(qiáng)。而騰藥就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。圣火的十二味同樣無(wú)法突破。隨意進(jìn)行品牌延伸并最終失敗是很普遍的現(xiàn)象。

6、品牌建設(shè)中符號(hào)化特征越來(lái)越重要。麥當(dāng)勞金色拱門(mén)是一個(gè)非常成功的例子。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、NIKE、奔馳、寶馬等等都是在品牌設(shè)計(jì)與宣傳中重點(diǎn)突出符號(hào)特征的國(guó)際品牌。隨著宣傳越來(lái)越多，消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品會(huì)變得越來(lái)越簡(jiǎn)單。當(dāng)一個(gè)品牌在其品類(lèi)中得到認(rèn)可后，消費(fèi)者更多的是通過(guò)符號(hào)來(lái)記住它的。這個(gè)符號(hào)與其品牌理念被消費(fèi)者關(guān)聯(lián)在一起了。一方面廠家能夠達(dá)到品牌積累的效果，另一方面記憶簡(jiǎn)潔，認(rèn)知方便。

品牌營(yíng)銷(xiāo)，在中國(guó)過(guò)去是有錢(qián)的大企業(yè)才有資格談的。雖然小企業(yè)也天天叫喊著品牌營(yíng)銷(xiāo)，但迫于生存，他們大多是停留在嘴上的。但隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者意識(shí)層次的提高，品牌營(yíng)銷(xiāo)被空前的重視，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)外理論滿(mǎn)天飛。但適不適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者呢？如何在中國(guó)市場(chǎng)使用這些理論呢？都值得我們探討。當(dāng)然更多的我們得從中國(guó)的企業(yè)，中國(guó)的案例來(lái)進(jìn)行研究、論證。從一開(kāi)始我們就進(jìn)行系統(tǒng)的思考，把品牌做為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行管理。

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