第一篇：城市營銷香港啟示錄

城市營銷香港啟示錄

1.曾經潛龍在淵，而今龍飛九天

當2007年的鐘聲敲響時，香港回歸祖**親的懷抱已經10年，紫荊花開正十年，風景正好：香港穩步向前，加速成長，經濟騰飛；五星紅旗的映襯 下，紫荊花把東方明珠點綴得更加璀璨。從旅游業看，近年來，香港已經多次蟬聯最熱門出境旅游目的地，2006歲末，攜程旅行網公布“2006年十大最熱門 旅游目的地”盤點，中國香港依然是內地游客出境旅游的首選城，能有如此驕人的業績，城市營銷功不可沒。

然而，香港也曾經過遭遇世紀之交的迷茫，那時的香港，正如一條巨龍潛于深淵之中。在千禧年前后，受亞洲金融風暴和全球經濟的影響，香港 經濟進入低迷期。1997年，香港本地生產總值（GDP）實際增長5.1%，但從98年，出現了連續5個季度的負增長，導致1998年的實際增長率為創記 錄的-5.5%。從1998年到2001年的4年間，除去2000年，其他3年的GDP名義增長率均為負數。從外部競爭環境的角度來看，新加坡在高科技方 面的發展和上海的迅速崛起，都使香港在亞洲的地位受到了某種程度的威脅。

考慮到自身經濟的低迷、外部環境的壓力以及港人、國際社會對回歸后前途的不確定感等因素，香港政府決定發動新一輪的城市品牌化活動，重 新建立自己在亞洲的地位和角色形象。香港的城市營銷其實已經行之多年，但從2001年開始，香港的城市營銷迅速上升到了戰略的高度，準確的品牌定位，高水 準、專業化的品牌設計及規范的品牌管理，特別是其城市營銷的戰略規劃要素形成關聯之勢，營銷戰略的實施取得了舉世公認的成果，成功助力香港這條飛龍重新騰于九天。

2.金龍點頭：品牌設定，首當其沖。

如果說香港城市營銷是一條龍，那么對香港的城市品牌設定，無疑應該是龍頭，引領著城市營銷的前進。

城市香港的品牌設定從品牌的核心識別提煉做起。在對香港形象進行廣泛調查、分析的基礎上，研究、提煉出香港品牌的核心價值及香港精神的 特質，從而定制了地區品牌的核心識別要素。在過去一個多世紀的變革中，香港一直被認為是一個自由港，而且渴望成為一個國際大都市，這一點正如董建華所說的：“我們的目標，是讓香港在國際間扮演舉足 輕重的角色，媲美歐洲的倫敦和美洲的紐約。”經過測試評核，香港品牌最后獲選的主題是“亞洲國際都會”，這一訴求不但為香港市民所熟悉，更被香港及國際討 論小組視為能反映香港在亞洲及全世界的獨特形象。

香港城市品牌定位的精神內涵構成了品牌的核心價值。那么，什么最能代表香港品牌的核心價值呢？香港政府跨部門工作小組制定了香港品牌的 核心價值及香港的特質，即香港品牌的核心價值是“文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處、追求卓越”；而香港所具備的精神特質則是“大膽創新、都會名 城、積極進取、卓越領導、完善網絡”。品牌核心價值及香港的特質，是香港品牌識別的核心內容，同時也決定著品牌主題創意和形象標志的設計。公元2001年5月10日在香港 《財富》論壇閉幕的莊嚴時刻，香港特區行政長官董建華向與會代表隆重推出了“香港品牌——飛龍標志”。形象標志是一條設計新穎、活靈活現的飛龍，突顯香港的歷史背景和文化傳統。設計巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫H和K融入飛龍圖案內，這正好反映香港東西方文化匯聚的特色。飛龍的流線型姿態予人前進 感和速度感，象征香港不斷蛻變演進。飛龍富有動感，充滿時代氣息，代表香港人勇于冒險創新、積極進取的精神，以及不達目標絕不放棄的堅毅意志。與圖案并列 的標題“亞洲國際都會”，點出香港所擔當的重要角色地區商業樞紐、通往中國內地和亞洲其它經濟體系的門戶，以及國際藝術文化中心。

因此，香港的形象標志并非只是一個圖案，它是香港新的、寶貴的資產，更是建立香港統一形象的強大工具。

3.龍翼展翅：專業化團隊，專業化的作業

巨龍之所以能騰于九天，龍翼的作用首當其沖；專業化團隊，專業化作業無疑就是香港城市營銷不可或缺的龍翼。

－ 外聘專業品牌顧問團

2000年起，香港政府為建立香港的新品牌形象，聘請規模宏大的跨國頂尖品牌顧問團。品牌顧問團由多家國際公關公司中篩選而出，最后確 定成員包括：朗濤設計顧問公司，博雅公關公司、Wirthlin Worldwide公司。這些成員在業界堪稱翹楚，不僅擁有國際化視野，更擁有豐富的品牌經驗。

隨后，顧問團展開長時間、廣泛、專業的市場調研，采用定量化的分析方法來測量香港品牌形象價值。品牌顧問團還利用一個品牌資產評估（BAV）的專有品牌形象數據庫系統，在香港和全球商界及政府領袖中進行了廣泛的意見調查。在整個品牌建設的過程中，始終體現著的科學、嚴謹和專業化的態 度。

－ 政府專業營銷組織

為了順利展開城市營銷，香港政府構建了完善、專業的營銷組織：香港特區政府政務司司長和政府新聞處，是香港城市營銷的核心領導機制，承 擔城市營銷的協調功能。新聞處的宣傳及推廣科、外地公共關系科重點負責香港城市品牌的管理和推廣，監督城市品牌在具體城市產品同的應用。而香港的其它城市 營銷組織則根據香港特區的發展使命、愿景以及香港的營銷目標，特別在城市品牌核心價值和應用規范的指引下，分別在投資促進和企業服務、旅游促進和開發、市 民溝通和雇員服務方面規劃和展開城市營銷工作。

尤為難能可貴的是，香港的公共部門普遍具有濃厚的營銷意識，并掌握了一定的營銷技能，城市營 銷策略執行能力強，特別是城市推銷、合作營銷工具運用嫻熟。

4.龍身勁舞：品牌推廣，不是一則廣告在戰斗。

城市品牌設定是“龍頭”，那么品牌的推廣就是“龍身”。設定好“龍頭”后，并非萬事大吉，想獲得良好的營銷效果，更依賴于“龍身”品牌 的推廣。擁有一個健全的體系進行維持和推廣，方方面面都按品牌規劃執行，才能保證巨大的品牌工程從建立到全社會的落實成功的實施。沒有推廣的“龍身”支 持，只會“龍”頭蛇尾，半途而廢。同時龍之所以體型巨大，在于其多個環節龍身接連。每一節的龍身不見得太大，但當所有環節的龍身接連起來時，就成為龐然大物。同樣，品牌的推廣不等于一句廣告語，一則廣告的戰斗，而是系列化的推廣活動環環相扣，共同作用才能收到良好的效果。對香港城市營銷進行研究后，總結出幾條品牌推廣法則。

－ 360度整合營銷法則

1、邀請香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推廣香港城市形象

2、跟隨潮流的趨勢不斷更新城市的品牌形象廣告，在本港臺、斐翠臺等電視頻道大規

模推廣，熱烈邀請游客訪問香港。香港斥巨資制作“動感之都”形象廣告宣傳片，并榮獲享譽國際的“克里斯獎”。

3、市民慶典、體育賽事、國際活動可以充當“亞洲國際都會”的宣傳媒介：“亞洲國際都

會”香港品牌征文及攝影比賽(2005.1)、亞洲國際都會國泰航空香港杯預賽(2004.11)、香港品牌亮相多倫多風箏節(2004.9)、“亞洲國際都會”客機參加英國國際航空展(2004.1)、“香港飛龍”獅城展新姿(2004.3)、香港品牌形象霓虹標志亮燈儀式(2002.7)、銅鑼灣時代廣場“香港品牌形象展覽”(2001.6)、香港“樂在此，愛在此”內地及全球推廣活動（2003-2004）、投資推廣署贊助“香港精神”號帆船參加橫渡大西洋大賽（2001）以吸引外資等。

4、海上、空中和陸地的交通工具可以成為“亞洲國際都會”的展示載體，如在2001年

香港工商界知名人士組成的西部考察團，所乘坐的港龍飛機就印上了新的香港品牌形象“飛龍”標志。

－ 品牌聚焦法則

以上豐富多彩的活動不是雜亂無章的，在推廣貿易、投資或旅游等各個方面的活動都共同傳遞香港品牌的核心價值：文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處和追求卓越。太陽被放大鏡聚光后能點著紙片，多個方面的推廣同時傳遞一個品牌信息時，無疑也產生巨大的“品牌能量”，而完善的品牌規劃在其 中就充當“放大鏡”的角色。

－ 活色生香法則

香港城市營銷的推廣活動，不乏味，不“假大空”，能有效地吸引受眾，讓他們樂在其中。香港“樂在此，愛在此”內地及全球推廣活動（2003-2004），開拓新的宣傳渠道，用“購物、電影、時裝、教育”等文化元素吸引觀眾，真可謂“活·色·新·香”。該活動在上海一站包括如下內 容：200家香港品牌店提供特別優惠予上海市民；在新天地舉行多媒體互動展覽及時裝嘉年華，在UME新天地國際電影城上映的香港經典電影周和「與香港導演 對話」座談會，以及在中信泰富廣場及新天地舉行有關室內設計、潮流裝扮、康體講座等活動。

－ 品牌合作法則 政府新聞處鼓勵其他政府機構、民間組織、本地企業乃至海外駐港企業采用香港“亞洲國際都會”品牌及飛龍標識，同時保留其自身品牌形象。目前，這一策略已大見成效這使香港品牌與受眾的接觸面得到極大的擴展。

5.金龍擺尾：內地城市營銷的盲點

近年來，內地許多城市也意識到了建立城市品牌的重要性，關于“城市營銷”、“城市品牌”、“城市定位”的議論不絕于耳，隨著一個個城市 定位的出臺，一些二線城市和中小城市，也不甘寂寞紛紛跟進。在表面的風風火火的城市營銷中隱藏著諸多不理性與不成熟。

－ 城市營銷的多胞胎

中國人歷來都喜歡扎堆，體現在城市營銷上也不例外，很多城市做營銷、做城市文化，都是小城市模仿大城市，大城市模仿北京、上海。例如全 國有20多個城市在搞風箏節和冰雪節，然而想要做到真正的影響力和吸引力，必須要提出自己USP！否則，面對如此相像的城市營銷的多胞胎，我們的確不知如 何選擇。

－ 政權意志孕育四不像

內地的城市營銷往往染上濃烈的政權意志：領導拍腦袋的想法來代替專業科學的品牌設定、一任市長換一種定位，這讓許多城市無所適從，最終 淪為“四不象”。

－ 小米加步槍

內地城市營銷，顯得很業余，與專業的城市營銷相比，就像小米加步槍：用簡單地的城市概念代替城市品牌設定，用點子替代營銷，用一個口號 來代替宣傳，在電視臺投放一則廣告就以為大功告成。當然缺乏專業的品牌作業團隊也是導致這種現象的主要原因之一。

－ 脫離群眾的空中樓閣

內地的城市營銷脫離普通大眾的喜好，或空喊一通廣告口號，或杜撰個單調乏味XX節，或到處召開經貿洽會結為友好城市。這樣的城市營銷，如同空中樓閣，難以引起受眾的共鳴，更何談想進一步親密接觸？

香港“活色生香”的城市營銷是一部生動翔實的教科書，針對筆者以上提到的盲點，在這本教科書中，我們都可以找到較為完美的正面示范。祝 愿內地的城市營銷人員能從其中汲取經驗，盡早克服盲點，幫助自己的城市營銷龍飛九天。

第二篇：香港、成都城市營銷案例

經典城市營銷案例

香港的城市營銷

2001年5月，香港城市新品牌形象—“飛龍標志”宣告誕生，這一標志是香港積極進取的精神和創新思維的體現，同時也是香港向全球推廣自己的新策略的主要部分。

一、標志背后

“飛龍標志”的誕生絕不是一個簡單的名稱和形象塑造問題，而是有著深刻的政治、經濟原因。香港曾經有過一段動蕩的殖民歷史，危機對香港可謂始終如影隨形。正因為如此，使香港對危機時刻保持著一種警惕，從不松懈，在危機中盡力而為，不斷奮起。

在歷史上，香港一直努力創新。今天的香港，仍然以其積極、創新的精神面對未來的挑戰。香港的品牌化是它在全球經濟一體化進程中的一個調整，對角色進行轉變，對戰略進行重新定位。通過“亞洲國際都會”的重新定位，樹立一種全新商業形象，使自己在亞洲甚至全球的獨特地位得以長久保持，為香港城市營銷提速。近年，由于受到亞洲金融風暴的影響，香港經濟增長速度緩慢。在國內外其他城市迅速發展的壓力下，香港不得不對自己在亞洲的地位和角色形象重新審視，在國際上重新建立一個新的香港形象。

二、品牌鑄造

“飛龍標志”的誕生過程是一個重新認識香港的過程。這一新品牌形象是站在全球和未來的角度審視香港的歷史。精神、文化和經濟實力的基礎上，對香港在亞洲甚至全球定位的重新確立。

獨特的香港文化決定了政府從一開始就站在國際化的視野上考慮新城市品牌的塑造，講求實際，注重商業價值。盡管香港新品牌的鑄造斥資900萬，但仍有其價值所在。因為它代表的是創意，能夠加深世界對香港的認識，能夠為香港帶來更多發展機會。

香港政府邀請各路頂尖高手組成了一支跨國的專業品牌顧問團，其成員包括：國際品牌形象設計公司—美國朗濤設計顧問公司，全球頂尖的公共關系和管理專業顧問公司—美國紐約的博雅公關公司，品牌策劃市場調查公司—Wirthlin Worldwide公司。它們與香港辦事處聯手，在全球范圍內進行了長期廣泛性專業調查研究，為香港城市品牌的定位提供了充分的依據，為視覺形象的表現提供了富有創意的設計。

三、品牌識別

品牌識別是建立品牌管理體系的核心，貫串品牌的定位、個性、視覺符號、傳播和監管過程的始終、并起著決定性的作用。香港建立品牌的第一步就是為自己在亞洲和國際中定位。有一個清晰、富有個性化的品牌識別是香港鑄造其品牌的最終目的。

香港一直渴望成為一個國際大都市，在國際間扮演舉足輕重的角色。香港品牌的主題最后落實為“亞洲國際都會”，這一主題承接了香港歷史的發展，能反映香港在亞洲及國際的獨特形象，能準確地反映香港的定位，同時也反映了香港政府希望繼續保持香港在亞洲領先優勢的愿望。香港城市品牌的核心價值則最終確定為：“文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處、追求卓越。”

香港形象的標志是一條火紅的飛龍，圖形設計富有動感，充滿時代氣息，龍身的線條以我國書法表達，流線型姿態予人前進感和速度感，反映了香港人勇于創新。積極進取的精神。飛龍標志更巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫ＨＫ融為一體，凸顯了香港的特殊歷史和中國傳統文化，反映出香港是一個東西方文化匯聚的城市。

四、品牌的推廣

城市的品牌建立需要有一個體系去維持和推廣，更為重要的是要在嚴格的品質監管下，按照政府確定的品牌策略去執行、管理、統籌。這樣才能為一個城市品牌工程的健康運轉創造一個良好的環境體系。

2001年5月10日，全球《財富》論壇于香港揭幕后，以“飛龍”為標志的香港品牌開始從香港向全球推廣。香港政府通過各種宣傳活動、國際都會研討會、國際都會文化公眾論壇對城市新品牌形象進行推廣。香港政府還計劃將香港品牌介紹到澳大利亞、美國、加拿大、英國、德國、法國、日本、意大利和新加坡等12個國家的30多個城市，進一步向世界推廣香港。

城市的品牌是城市自身價值之所在，是城市的風格與個性，是城市實力的體現。香港城市新品牌的誕生，使世界重新認識香港，將為香港的發展贏得更多契機！

成都城市形象營銷：借勢、借腦、借力

編者按：順德，嶺南水鄉；成都，天府之城。兩地雖然相距1200多公里，卻因“世界美食之都”而有了聯系。近年來，順德在區域形象、美食推廣以及文化傳承和建設都有動作，而遠在西南的成都在這些方面則一直備受全國乃至世界的關注，順德該如何借鑒和學習？7月9日起，順德城市網記者與順德區委宣傳部組織的媒體采訪團走進成都，找尋其發展經驗，帶您感受成都的美“味”。

一個是省會城市，有著國際形象最佳城市、中國最佳休閑城市等20多個不同類型的城市榮譽；一個是縣級行政單位，有著中國家電之都、中國廚師之鄉等10多個知名城市榮譽。成都和順德，看似沒有多少交集的城市，卻因世界美食之都和王志綱工作室產生了“火花”。

在如今全國全面推行改革的背景下，作為改革先驅的順德如何從中打響自己的“改革牌”？“順德制造、中國驕傲”這塊“牌子”又如何在如今的產業轉型浪潮中創新并持續發力？過去給人留下“重行輕言”印象的順德如何進一步提升自己的區域形象？看成都這10多年的城市形象宣傳與推廣工作歷程，或許可以得到些許啟發。

借勢：借輿論推進城市整體改造，借影視做宣傳

2000年9月，《新周刊》策劃的關于“成都—中國第四城”的報道，一石激起千層浪，引發了人們對于“中國第四城”的大爭議和大討論。《新周刊》為成都度身定制并炒熱的這個概念，大眾不管認同還是不認同，但自此以后，成都不再是個無人知曉的城市。這不僅是一次對成都城市形象和城市品牌的良好宣傳，同時，也極大地喚起了成都加快發展、更上一層樓的決心。

成都首先做的對城市面貌進行改造，為成都之后的發展和形象宣傳奠定了基礎。當時的成都市市長有句名言：“靚麗的城市是拆出來的。”通過“拆城”，通過這種城市環境的綜合整治，使得成都城市的環境更加優美、功能更加完善，從而讓城市形成品牌，城市不斷升值，促進城市發展的良性循環。

此后多年的推進過程中，成都認真落實國務院審批的成都市城市總體規劃，并開放城市規劃和設計市場。同時打造文化品牌，建設優秀建筑、構筑物及住宅小區，多渠道提高城市園林綠化水平。而不論是改造還是提升，地方特色與時代感并存的建筑群，大都市形象的街道和出入口，古蜀國都城的城市風貌，南方地區園林綠化特性……這些內容都有兼顧并大面積保存下來。

除了城市面貌的提升，成都在2003年也與著名策劃機構王志綱工作室合作進行城市戰略發展研究，也討論了第四城概念，曾引起廣泛關注。當年7月，王志綱研究成果出來沒多久，成都邀請張藝謀拍城市宣傳片的消息傳來，經過創作，《成都，一座你來了就不想走的城市》極好地將成都營銷出去。

隨后的2004年，眾多國內的知名人士舉行“第四城”大討論，將成都再次展現在公眾的眼前。而除了借“第四城”的概念，2008年四川地震發生5個月后的10月份，成都的另一部城市宣傳片由本地歌手張靚穎主演并主唱，由地震帶來的關注，成都對城市形象進行再度推介，起到了良好的宣傳效果。

借腦：借權威機構統一全市思想，借名人提形象

西部之心、魅力成都；休閑勝地、人居天府；中國生命質量最佳的城市；讓世界享受成都；少不入川—人生最大的遺憾……這些推介成都的引導性廣告語，是2003年中國著名的戰略策劃咨詢機構王志綱工作室，為成都做城市發展戰略轉型策劃時針對新形象推廣提出來的。

而在當時，對于成都下一步到底怎么發展的問題，雖然成都市政府上層有初略想法，但廣大干部群眾的思想還沒有統一起來，非常需要有一套系統的城市發展戰略以凝聚、感召廣大干部群眾。經過慎重思考，成都市最終選擇了這家從市場中走出來的策劃機構，這就是“借腦”。

據介紹，成都市還積極開展城市形象的研究可設專門機構，如成都城市藝術委員會，專題開展城市大型公建風貌的審查工作。并積極培養城市形象研究人才，建筑類學校也開設城市形象專業課，建設行業經常邀請國內外從事城市形象研究的專家前來講學，以提高城市建設者的城市形象塑造水平。

同時，成都也借助名人效應推廣期城市形象。多個國家的領導人到訪成都時，都體驗考察過成都的景點及美食。在美國流行音樂組合“后街男孩”到成都并舉辦演唱會之機，成都也精心策劃實施“后街男孩為成都財富論壇題寫祝福語”、“后街男孩引領歌迷共祝財富論壇”等城市營銷活動以提升城市形象。

借力：借外力做城市形象營銷，借內涵造名片

去年11月，新加坡南洋理工大學公布了2013中國“服務型政府”城市調查排名榜，成都市連續第三年入選中國“服務型政府”十佳城市排名榜。借助這一具有學術權威性和新聞傳播性的事件，成都積極協調中新社刊發《成都蟬聯中國“服務型政府”城市排名榜》等報道，并協調《中國日報》、《上海日報》等涉外媒體開展宣傳。

這僅僅是成都市進行城市形象推廣時“借力”的其中一個案例。去年的世界華商大會，成都著力展現其城市形象的亮點，組織系列新聞發布會主動喂料，策劃系列特色采訪線路，引導媒體記者關注成都經濟社會發展成就。大會期間，各媒體刊播了大量具有較大影響的原創性稿件，有效展示成都優良的投資環境和強勁的經濟發展活力，有力提升了成都“財富之城·成功之都”的城市形象。

在全國“兩會”、財富全球論壇、世界華商大會、西博會、十八屆三中全會等重要時間節點，成都積極協調中央媒體、國內主流市場媒體及重要涉外媒體，集中宣傳報道成都大力實施“五大興市戰略”，奮力打造西部經濟核心增長極，推動經濟發展提質升位和城市建設轉型升級的戰略部署、重大舉措和突出成就。去年也借力“72小時過境免簽”和70條國際航線，在海內外有效宣傳了“72小時過境免簽”是成都建設“國際交往中心”和發展外向型經濟的一張“新名片”。

■記者手記

順德需要更多的適時營銷

從大部制改革到順德推行三大改革，順德對外的形象似乎依然是上世紀延續下來的改革氛圍；從舌尖上的中國到央視持續關注順德美食，順德美食及美食文化的對外影響似乎也僅限于幾道菜及其背后的故事；從“中國最具投資潛力中小城市百強區”第二名到連續兩屆獲得“中國市轄區綜合實力百強”第一名，對順德的宣傳報道依舊是對比之前所處的地位……

除了改革、幾道菜、地位宣傳，可以有更多不定期的順德整體形象的打造，無論是整體改革氛圍及配套的宣傳，還是順德美食整體的對外推介，更是順德整體發展形象的推介，都可以有更多的適時營銷。

成都，作為一個省會城市，無論通過區域媒體，還是全國媒體甚至海外媒體，都在利用每一個時機點，充分將自己已有的優勢適時展現給世人，不斷地宣傳自己的城市形象，這一點，對于一直習慣“輕言”的順德人來說，可以是一個很好的參考。并且，在制作城市形象宣傳片時，順德也不乏可以考慮一下順德本土唱片公司的組合“鳳凰傳奇”和“皆大歡喜”。

第三篇：《鄉村愛情交響曲》營銷啟示錄

《鄉村愛情交響曲》營銷啟示錄

來源：中國營銷傳播網 作者：張昌東 發布日期：2011-5-24

“你看，或者不看，《鄉4》收視率就高高地站在那里，不止不跌；

你喜歡，或者不喜歡，趙本山、小沈陽、王小利就在那里，不減不少；

你忍受，或者不忍受，堂而皇之的廣告就在那里，不遠不離；

央視上，或者不上，《鄉4》照樣走進觀眾心里，不離不棄……”

《鄉村愛情交響曲》（簡稱《鄉4》）無疑是當下最火的電視劇，雖然經歷了相當長時間的難產，雖然最終沒有登錄央視，雖然赤裸裸的廣告不下數十，收視率依舊高高在上。且不去評論劇情內容，作為廣告策劃人，從廣告營銷From EMKT.com.cn角度來看，它掀起了繼央視春晚大面積植入廣告案例后，電視劇大幅度植入廣告的熱潮，實現了制片商與廣告商的共贏，單從這方面講，《鄉4》不失為一次經典的廣告營銷案例。

《鄉村愛情交響曲》營銷啟示錄：

一、整合營銷挑戰權威媒體

第一招，整合可利用資源

要營銷，必須有資本，而這是趙本山擅長的正是利用資源整合。

通過二人轉得以引薦走向央視演小品，通過演小品出名得以整合二人轉，通過整合二人轉繼續推廣其演小品、電視劇，通過自己強大團隊及資源得以促進本山傳媒發展，通過本山傳媒得以進行植入式廣告營銷，而且能夠大行其道。

趙本山不僅營銷自己，還能夠營銷別人。由此看來，趙本山不僅是個喜劇大師，而且是中國首屈一指的營銷大師。

第二招，找準消費者需求

觀眾需要好的節目，央視需要趙本山撐門面，趙本山需要央視大舞臺。通過三者關系我們發現，央視和趙本山是相輔相成的關系，而觀眾是雙方的需求。因此，趙本山與央視合作是為了提高自身“質量”，而“觀眾”則是賴以生存消費者。

《鄉4》在失去央視舞臺的情況下仍然能夠保持高收視率，說明《鄉4》是符合觀眾需求的。雖然二人轉被一些人所厭惡，小沈陽的風格也不太被承認，但是毫無疑問的是，中國的觀眾需要《鄉4》這樣的電視劇，特別是吸引了家庭主婦，喜歡家長里短，并十分符合廣大的農村市場的需求，城市白領也有相當部分喜歡看農村新鮮事，加上各大笑星獨特的搞笑專長，出現火熱追捧確實有其中的道理。是我們太高雅，還是觀眾太低俗，無論如何，消費者沒有錯，就如同腦白金、恒源祥廣告一樣，簡單的抓住了消費者，而且是不同凡響的，是對的。

第三招，變營銷被動為主動

抓住消費者需求，把《鄉4》和本山傳媒巧妙的營銷出去。

其實這只是剛剛開始，營銷自己的同時，營銷別人。變被動為主動的雙重營銷實現了營銷界的重大突破。我們通過一則打油詩來看《鄉4》植入的廣告。

“想到象牙山來，一定得開雪佛蘭，一心一意種果園，因為全村喝匯源，婚后不孕莫喊冤，到我九州大醫院，碰到小三莫害怕，趕緊拿起諾基亞，結婚彩禮不咋樣，指定沒去逛東祥，逛了東祥吃香飯，喝酒要喝老村長，化肥要用艷陽天，每天堅持喝蒙牛，四季大運摩托車，回家洗澡用沫歌，去到哪里沒發藏，賽格導航幫你忙……”

即使沒有央視的平臺，《鄉4》也不僅贏得了北京臺，贏得了高收視率，《鄉4》在北京臺熱播之后，轉至深圳、天津、黑龍江、山東四家衛視聯合播出。其中的轉播費用不菲外，僅僅植入廣告的收入就早已賺個滿缽。

營銷啟示：

1、抓住消費者需求，控制終端最重要。

2、能借助平臺營銷自己是有人才，能夠創立平臺營銷別人的是天才。

三、敢于吃螃蟹的危機

1、加強權威媒體的公關

在遠有陳佩斯、近有宋丹丹不在上春晚后，趙本山卻一直堅持，即使被嗆江郎才盡，即使身體不適，這里面的公關關系不言而喻。本山傳媒要繼續擴大影響力，確實需要央視的平臺，而央視也捧紅了小沈陽等人。但《鄉4》卻在大家的期待之下被央視拒絕，其中有集數太多的原因，想必也有植入廣告的原因。

央視作為媒體老大，哪一個登陸央視的廣告不得奉上萬金，但《鄉4》卻單獨做起來廣告生意，更可恨的是，在地方臺也能如此的火，讓央視老大的地位不保。

筆者看來，本山傳媒的央視公關勢在必行。這也提醒廣大企業，畢竟媒體是個傳播載體，沒有媒體支持則品牌很難傳播。

2、加緊電視劇改良

《鄉村愛情交響曲》收視火爆，但筆者認為實質上創新并不大，情節并不新，有吃老本的感覺。這不僅讓人想起小品忽悠系列，第一遍新鮮，接二連三的忽悠智商就讓人不舒服了。如果《鄉4》要繼續拍下去的話，內容的創新必不可少。本山傳媒以二人轉演員為基礎，但如今應該加強表演的專業培訓，把整體隊伍提高一個層次。

營銷啟示：

1、媒體公關是營銷關鍵要素之一。

2、品牌打響之后，產品質量比不可少，創新是關鍵。

鄉村愛情交響曲 廣告何必去央視。不管怎么說，《鄉村愛情交響曲》的成功是一部經典的廣告營銷案例。

張昌東，專注品牌建設與網絡營銷，擅長傳統品牌營銷與網絡的結合與統一。歷任多家雜志社主編、企劃主管、行業網站運營總監、大型企業品牌推廣工作。

第四篇：商業地產營銷策劃案失敗啟示錄

商業地產營銷策劃案失敗啟示錄

在筆者的案頭擺放著七份乙方公司撰寫的商業地產的營銷策劃案，這其中有數家是號稱目前國內最專業的商業地產策劃公司的方案。這七份案子無論從格式、構成、筆法、印刷、裝禎各方面都無懈可擊，完美之至，且文字內容都是有理有據，引經論典，洋洋灑灑。但是令這七家策劃公司公司迷惑不解的是，他們提交的方案竟然全部被否定，那么為什么他們會被否定呢？

在這里我們不去探討商業地產策劃案的大綱格式和寫作風格，而是分析一份成功商業地產策劃案的核心應該是怎樣的呢？什么樣的策劃案可以順利通過商業地產開發商的審核？

首先，要規范、簡潔、易懂。

大多數策劃公司往往認為一本厚厚的案子更有說服力，更可以顯示自己的高超水平和雄厚的實力。的確，一份厚厚的文字是很有氣勢的，并且可以證明自己付出了很多的辛勞。但是真正需要靠這份策劃案來答疑解惑的人們卻往往被其中錯綜復雜的分析和論證弄的頭暈眼花，不知所云，說白了就是仍然不知道怎么辦。

其實造成這種現象正好說明了策劃公司自己在面對項目時，心中并沒有良好、成熟的方案，不敢輕易下結論。就象民間老中醫一樣，開一大堆子的藥方，治好了是自己的功勞，治死了，那是說明你沒有把握好，與本策劃公司無關。

我們承認面對SHOPPINGMALL這個龐然大物，要涉及的內容、方面非常多，幾頁紙肯定是說不清楚的，但是，即便無法削減策劃案的物理厚度，卻應該可以看到清晰的思路、分明的條理，準確知道現在應該做什么，未來應該做什么，該如何精確實行（實現）。

其次，有較強的可操作性。

開發商花錢請策劃公司，是希望能夠獲得解決實際問題的指導性方法和步驟。那么這份東西不需要多少引經論典的內容。開發商需要的是有較強的操作性、解決問題的辦法或者指明發展方向的內容，要看到通過怎樣的操作流程讓他們可以最終贏利。而策劃公司提交的策劃案多是格式化的框架內容和無關痛癢的分析，究竟怎樣執行，仍然不明所以。因此，策劃公司在作商業地產案子之初，就要分析開發商究竟最關心的是什么，并明確解決方法，確定以后，要把它做透、做深，可執行性要強，便于開發商在實際運用中的操作。

再次，策劃公司一定要真正懂得商業地產的運營、操作。

現在大多數從事商業地產的策劃公司并沒有本方面的專業人才，多是從住宅、寫字樓方面轉來的人員。這些人在住宅、寫字樓等傳統地產方面可能經驗豐富，況且住宅、寫字樓在中國10年了，他們可以去借鑒。但是面對商業地產呢？難道去借鑒超市、百貨大樓的運營可操作模式嗎？再或者把超市、百貨大樓、住宅、寫字樓等這些東西拼湊一下嗎？所以策劃公司必須要有一批從商業地產策劃實踐中磨練出來，或者實實在在操作過這類項目的精英，他們要對商業地產的操作流程了如指掌，懂得商業地產如何規劃、怎樣運營、以及解決企業發展過程中的危機應對策略等問題。

最后，以實際調查數據為基礎，不可閉門造車。

其實這一點和上面有些重復，但還是應該再單獨列出來。為什么強調一定要進行實際調查呢？因為由于實地進行市場調研將花費巨大的人力、財力、物力，所以多數策劃公司的方案中的數據大都是臆造出來或者蜻蜓點水般的調查結果而已。這些不全面的數據一方面會使自己的策劃案的出錯誤的結論，另一方面會誤導開發商（甲方），并且在項目運營過程中產生極為惡劣的后果。所以策劃公司應該就市場和項目的實際變化和開發商及本地專業人士探討存在的問題和如何解決，并最終完成營銷策劃案。

附帶說一點，策劃公司一定要遵守職業道德，不能只為了利益的需求就輕易接手單子，否則無疑是飲鳩止渴。

第五篇：城市營銷

城市營銷≠ 程式營銷

21世紀是城市的世紀，社會城市化、經濟全球化、資源區域化、產業聚集化使城市競爭成為弦上之箭。注目時下之中國，政府、媒體、市場大跳“三人舞”，名人、專家、學者頻出“文化牌”；令人眼花繚亂的城市營銷手法、模式大行其道：大城小城，你“找魂”來我“定位”；風景名勝你“把脈”來我“點穴”，城市競爭逾演逾烈。誠然，適者生存乃自然進化法則，有競爭就會有進步，于國于民是幸事。然而如何規避“城市營銷”中的良莠不齊、創新乏術甚至克隆之風，讓中國的每個城市都葆有自己的個性和魅力，理應值得審視和思考。

城市營銷之“怪現象”之一：“城市形象口號”滿天飛，大城小城無口號不成，口號儼然成為城市流行的“招牌”，真有點芙蓉姐姐“我形我秀”的調調。

難怪“大眼”李承鵬定睛一瞥發現這些形象口號都有點“把龍袍當內褲穿”的意思，于是免不了要調侃幾句——“上海：上海，精彩每一天”，很“加油，好男兒”的口號，或者像某款護膚品廣告。真的，中國城市的形象口號都沒立足于城市本身的特點，好像從電視直銷廣告中抄襲的一樣??“杭州：愛情之都，天堂城市”，說杭州是天堂城市我不反對，因為有西湖，可杭州市的房價甚至比北京還要高，要住在西湖邊上的愛情代價實在離譜，聽說窮人們都離西湖遠遠的了，都“愛情呼叫轉移”了，所以求你別叫愛情之都好嗎??“承德：游承德，皇帝的選擇”,怎么聽上去像房地產廣告？只不過把“CEO”“董事長”“世家”變成了“皇帝”，而級別更高了，辛亥革命成功多少年了，還來這調調，我去過承德，那城市讓人覺得——當年清朝皇帝過得真不容易啊。

其實，也不怪“大眼李”發bia言，我上網隨機搜索了一下，在令人眼花繚亂的城市形象口號里確實發現一個“很雷很可笑”的狀況：“大連市：浪漫之都，中國大連；珠海市：浪漫之都，中國珠海”，壓根沒想到這兩個城市的形象口號雷同。在驚詫“好一個標準的ctrlC+ctrlV”之余不禁替始作俑者捏把虛汗。試想，中國海岸線多長，如果靠海的城市都定位成“浪漫之都”，那還不如將中國的東南統一定位成“浪漫沿海”來得省事；再仔細一看，這些琳瑯滿目的城市形象口號中把城市口號成“xx天堂”的也不勝枚舉。泱泱上下五千年華夏文明難道描摹一個理想的地方除了“天堂”就沒有別的詞匯？唯一的天堂高高在上，人間何來這么多天堂。人們都說天堂好，但真愿意去的有幾個？誰都沒有體驗過的地方還你爭我奪，真是虛偽得可以！

城市營銷之“怪現象”之二：“印象實景劇”巡回演出永不謝幕，High得半城山半城水的，乍一看還以為“大印象”減肥茶是總冠名呢，確實沒在心里留下什么“印”，只覺得看上去都很“象”。

曾幾何時，“印象文化”蔚然成風，已然成為中國城市文化營銷最炫的特色平臺。2004年，中國著名導演張藝謀以壯族民歌《劉三姐》為創作素材和背景，在山水甲天下的桂林陽朔上演了規模恢弘的山水實景劇，開創了中國“實景演出”之先河。此后“印象”開始被“克隆”，《印象·麗江》、《印象·西湖》、《印象·海南島》在神州大地遍地開花。就連1500年弘法之堂、清修之地的少林寺也“紅杏出墻”，搞了一場聲勢浩大的《少林禪宗·音樂大典》；日前，又一部大型實景劇作品《希夷之大理》，在云南大理古城舉行奠基儀式。據了解，該大型實景演出由中國又一著名導演陳凱歌（該導演在被記者問及是否有跟風之嫌時差點“毛起”）擔綱。據了解，該劇總投資超2億元，并將沿水庫壩體建設一座有5000個座位的大型劇場??我們只有拭目以待，看“印象”到底是怎樣蛻化成“蜥蜴”的。

城市營銷之“怪現象”之三：“中央電視臺”動不動就“走進XX”，《同一首歌》、《歡樂中國行》等就像孿生子一樣“走進中小城市和老少邊窮地區”，晃眼真是夠“親民”，其實分不清誰是誰。

著名策劃人王志綱曾說過：“中國的很多城市營銷，從實際的運作情況看，大多是低級形態的，都是小兒科，很多城市只知道在央視拼命做廣告，拼命地撒錢。”此話針對當時的“城市形象廣告熱”，確實一針見血。不過當下的中國城市變了的是大都不在央視扎堆做廣告了，紛紛手拉手地與媒體搞起了互動性文化營銷，沒變的還是拼命撒錢。反觀央視也沒因此就坐享其成，《同一首歌》、《歡樂中國行》、《傾國傾城》、《尋寶》紛紛大行其道。黃金欄目、重金主持再加上黃金時段不成“黃金搭檔”都不行。據說，《同一首歌》報價在600萬左右，加上大牌明星出場費一共需1000萬一場，大城市都“不好辦”，所以央視該類欄目主要對象鎖定中小城市和老少邊窮地區，在此我不得不感嘆中國的二三級城市幸好多啊，不然很快走完了，我看你又往哪里走，恐怕只有走進“xx縣xx鎮xx村xx社”了，到時我們主流的央視文化娛樂欄目真愿意到《鄉村大世界》去《鄉約》嗎？試想這般上檔次成規模高成本的“送文化下鄉”還會每周一見？答案自然是：見，見鬼！可嘆這些山高水遠的地區迫切需要通過央視“暴光”增加知名度，對其高價收費權且當作是做城市營銷買知名度。文化搭臺最后都是為了經濟唱戲，在此我只能弱弱地用古老的“周瑜打黃蓋”一例打個比方，也不知是否妥貼。

近年來，中國城市的經營者們逐漸認識到城市與城市之間的競爭，歸根結底是文化的競爭，于是開始全方位多角度地塑造、升華城市文化。在此種背景下興起的“城市營銷”順勢而為本無可厚非，但僅想憑借一個“炸耳的口號”、一臺“洗眼的演出”或一場“高調的晚會”讓一座城市“獨領風騷”自是一廂情愿甚至自作多情的。我們必須清醒認識到“城市營銷”只是“城市經營”的最后一個環節，在此之前的“城市定位”、“城市發展戰略”、“城市空間布局與規劃”才是根本。否則“皮之不存，毛將焉附”？

創新是城市營銷的靈魂，在一切都過剩的時代，創新是最稀缺的資源，想象力就是生產力，凡是克隆的價值都是微不足道的；創新的背后是思想，永恒不變的是變化；多一點思索，少一點搜索；多一點考究，少一點拷貝，“城市營銷”不等于“程式營銷”。正如西諺有云，“第一個把女人比作花的是天才，第二個把女人比作花的是庸才，第三個把女人比作花的是蠢才。”