第一篇：P&G市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告（模版）

P&G市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

--對(duì)P&G市場(chǎng)定位于沒(méi)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的分析

組別：第五小組

組員：溫雅邁 雷怡梨 張錦貴 朱天杰 陳森 林俊杰 葉晉亨 任健 1.依照案例分析寶潔公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的？

寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):按地理位置細(xì)分，寶潔公司根據(jù)亞洲的氣候、生活習(xí)慣不同來(lái)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品；按人口因素，寶潔主要一青年人，高收入人群為主，寶潔的產(chǎn)品是以高價(jià)高質(zhì)為主的。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分為標(biāo)準(zhǔn)：寶潔公司把重點(diǎn)放在廣州，因?yàn)閺V州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)十四個(gè)沿海開(kāi)放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者；經(jīng)常舉辦一些活動(dòng)，與顧客用戶的關(guān)系密切；寶潔是以高價(jià)高質(zhì)為購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇： P&G 選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，抓住青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。利用青年一代做產(chǎn)品代言，激起青年人的購(gòu)買欲望。市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位就是將某個(gè)具體的產(chǎn)品定位與消費(fèi)者心中，當(dāng)消費(fèi)者需類似需求就會(huì)想起它。寶潔把自己品牌定位于高價(jià)高質(zhì)。“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一。”繼承 P&G 的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一直堅(jiān)定自己的市場(chǎng)定位。

2.根據(jù)市場(chǎng)定位寶潔公司進(jìn)行了哪些營(yíng)銷活動(dòng)？

首先，在產(chǎn)品定位上，寶潔根據(jù)屬性定位、價(jià)格與質(zhì)量定位和使用者定位進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。（1）在屬性定位上，寶潔產(chǎn)品有其新穎的包裝，還接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子等產(chǎn)品特色。（2）在價(jià)格與質(zhì)量定位上，P&G 公司在國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G 是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買心理。（3）在使用者定位上，P&G 廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無(wú)拘無(wú)束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語(yǔ)。P&G 選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青輕人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

其次，在品牌定位上，寶潔根據(jù)檔次定位和比附定位進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。（1）在檔次定位上，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國(guó)消費(fèi)者需求方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。（2）在比附定位上，P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，他們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一。

3.您覺(jué)得，寶潔公司的營(yíng)銷過(guò)程有哪些需要改進(jìn)的地方？

（1）大量的廣告和活動(dòng)的投入使產(chǎn)品的成本升高。P&G不惜每年在廣告大量投入資金，進(jìn)行一系列的活動(dòng)。比如舉辦“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采、“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”、選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特。

（2）產(chǎn)品的品牌過(guò)多導(dǎo)致消費(fèi)者易混淆。寶潔有300 個(gè)品牌，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。過(guò)多的產(chǎn)品品牌，導(dǎo)致消費(fèi)者分不清各個(gè)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來(lái)很多的困擾。

（3）寶潔的產(chǎn)品追求的是高價(jià)高質(zhì)的，極大的滿足追求個(gè)性的青年人，提升他們的個(gè)人價(jià)值，同時(shí)也導(dǎo)致消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使高端市場(chǎng)的需求量降低。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

題目：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告 姓名：學(xué)號(hào)：班級(jí)：

1.案例背景介紹

2.案例分析（圍繞具體的策略、方法，注意理論與實(shí)際的結(jié)合）

3.結(jié)論

要求：字?jǐn)?shù)3000字；案例背景介紹要精練，字?jǐn)?shù)不超過(guò)600字；結(jié)論要用自己的語(yǔ)言描述，字?jǐn)?shù)不少于600字。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)的傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ峭ㄟ^(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而大白兔作為一家奶糖企業(yè)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是比較多的。但大白兔還是在消費(fèi)者心中留下了獨(dú)特的印象。做為中國(guó)最知名最受人們喜愛(ài)的糖果，大白兔陪伴無(wú)數(shù)的人度過(guò)了他們的童年——最初人們因其香醇的奶味與簡(jiǎn)單好記名字而記住它，但到現(xiàn)在，隨著大白兔慢慢進(jìn)入我們的生活，讓孩子吃大白兔已經(jīng)成了一種本應(yīng)做的事。在產(chǎn)品方面大白兔奶糖是白色、有嚼勁的圓柱形奶糖，質(zhì)感類似西方的鳥(niǎo)結(jié)糖，長(zhǎng)約3厘米、直徑約1厘米，每顆用可吃的米紙包著，再用包裝紙包好。它的產(chǎn)品口味豐富，分為經(jīng)典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等。它甄選上乘的原料經(jīng)現(xiàn)代科技精制而成，奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚、彈性十足且營(yíng)養(yǎng)豐富。40多年來(lái)，大白兔奶糖一直以其優(yōu)異的品質(zhì)，無(wú)比的美味和健康的形象受到無(wú)數(shù)消費(fèi)者的追捧。在銷售價(jià)格方面大白兔奶糖原味454g為23.6元，金絲猴原味奶糖456g為23.9元，喔喔奶糖原味500g大約為25.0元，由此可以看出，大白兔奶糖的是與其他的奶糖品牌的價(jià)格差不多的。

而現(xiàn)如今奶糖市場(chǎng)也十分的火爆，很多食品制造企業(yè)都想從中分得一勺羹，這樣大白兔的發(fā)展就會(huì)受到限制。喔喔奶糖作為后起之秀，采用的是中高檔的定價(jià)策略，定位為中高檔時(shí)尚休閑糖果，將15-24歲有一定消費(fèi)能力的時(shí)尚女性作為主力目標(biāo)消費(fèi)群。而金絲猴選擇的是做中檔的產(chǎn)品，適合一般的白領(lǐng)階層與學(xué)生一族，產(chǎn)品層次屬中下，價(jià)格較低，易獲得中下層的消費(fèi)者的青睞。相對(duì)于這些后起之秀而言，大白兔維護(hù)并鞏固自身行業(yè)形象是憑借著較為深厚的歷史和易于記憶的名字，大白兔在很早之前就讓這三個(gè)字在很多人的心中留下了不可磨滅的印象。并且，大白兔的市場(chǎng)范圍較廣，憑借著深入人心的名字和適中的價(jià)格面向各個(gè)市場(chǎng)，適合各種階層的消費(fèi)者。

雖然現(xiàn)在的大白兔沒(méi)有以前那么的熱門，但依然很受消費(fèi)者的歡迎。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們關(guān)注的無(wú)非就是產(chǎn)品的品牌、口感、質(zhì)量以及價(jià)格。而大白兔這個(gè)品牌建立的較早，在很早以前就通過(guò)一只跳躍狀的白兔深入民心了。并且其價(jià)格公道，市場(chǎng)范圍廣闊，品牌影響力較強(qiáng)。其糖果的口感極佳，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。雖然其質(zhì)量存在過(guò)幾次問(wèn)題，但是還是受到消費(fèi)者的認(rèn)可的。總體而言，大白兔的市場(chǎng)定位是比較準(zhǔn)確的。

第四篇：××集團(tuán)公司市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

××集團(tuán)公司市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

-------對(duì)××科（局）級(jí)專用紅旗轎車的分析

班級(jí)：MBA0F2班 組別：第四組 組員：孫潤(rùn)華、李紅兵、李明踴、石敏、辛英華、仇強(qiáng)勝

執(zhí)筆：孫潤(rùn)華

在2000年6月6日-12日第六屆北京國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)期間，××不但在北京國(guó)際展覽中心布展，還在亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)門口拉了一條橫幅，上寫“中國(guó)××隆重推出科（局）級(jí)專用紅旗轎車，××全國(guó)208家紅旗轎車服務(wù)站為用戶提供24小時(shí)全天候服務(wù)”，此舉當(dāng)時(shí)引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和諸多爭(zhēng)議。據(jù)了解，在亞運(yùn)村展賣的當(dāng)天，此種售價(jià)18、5萬(wàn)元的紅旗就賣出了好幾輛。怎樣認(rèn)識(shí)××的此種營(yíng)銷行為？其市場(chǎng)背景如何？此行為對(duì)企業(yè)的發(fā)展究竟是利是弊？我們談一下自己的一些看法。

一、××推出科局級(jí)專用紅旗轎車的背景分析

自1987年恢復(fù)生產(chǎn)以來(lái)，××生產(chǎn)的紅旗轎車，已拓寬為發(fā)動(dòng)機(jī)排量從1、8升到4、6升的系列產(chǎn)品，既有基本型，又有豪華型、普及型，還有各種各樣的變型加長(zhǎng)車，品種多達(dá)58種，是繼奧迪之后我國(guó)公務(wù)車的又一主力車型。可以說(shuō)，紅旗轎車是一直被定位在中高檔的，那么，為何××此次推出18、5萬(wàn)元的低檔紅旗轎車呢？我們認(rèn)為，主要是緣于以下幾方面因素：

1、紅旗在國(guó)內(nèi)中高檔轎車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位受到競(jìng)爭(zhēng)者推出的本田雅閣、上海別克和桑塔那時(shí)代超人的強(qiáng)烈沖擊。

1993年以來(lái)，××集團(tuán)公司利用引進(jìn)的奧迪技術(shù)和克萊斯勒488發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)小“紅旗”轎車系列，產(chǎn)量逐年遞增，1997年達(dá)到18000輛，在國(guó)內(nèi)中高檔轎車市場(chǎng)的占有份額超過(guò)75%，小紅旗與奧迪構(gòu)成當(dāng)時(shí)中高檔轎車的主導(dǎo)產(chǎn)品；但是，××奧迪在1994年達(dá)到2萬(wàn)輛的頂峰后一路滑落，1997年僅為9424輛，其時(shí)，小紅旗便成為××重點(diǎn)發(fā)展的中高檔轎車產(chǎn)品，后來(lái)，××在奧迪基礎(chǔ)上又開(kāi)發(fā)出自己的紅旗品牌，而且批量生產(chǎn)以后銷量大幅攀升。可以說(shuō)，1998年以前國(guó)內(nèi)的中高檔轎車集中在××生產(chǎn)。為搶占中高檔轎車市場(chǎng)份額，1997年

上海汽車工業(yè)集團(tuán)總公司與美國(guó)通用公司的合資企業(yè)上海通用公司成立，產(chǎn)品定位在“別克”中高檔轎車上，1998年本田公司替代標(biāo)致公司成為廣州的合作伙伴，產(chǎn)品定位在“雅閣”中高檔轎車，1999年全國(guó)中高檔轎車銷量首次突破5萬(wàn)輛，比1998年增長(zhǎng)了1.5倍，在轎車市場(chǎng)占有比率升到9.7%，但當(dāng)年小紅旗的增幅不足10%，基本上表現(xiàn)為恢復(fù)性增長(zhǎng)，而××大眾的奧迪甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。雖然奧迪和小紅旗系列轎車均未能實(shí)現(xiàn)銷量的有效增長(zhǎng)，但當(dāng)年剛批量生產(chǎn)的上海通用“別克”和廣州本田“雅閣”轎 車市場(chǎng)卻供不應(yīng)求，產(chǎn)銷量高速增長(zhǎng)。當(dāng)年，廣州本田“雅閣”銷售突破10000輛，而上海通用“別克”則達(dá)到了23000輛。2000年××的這兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步加大了計(jì)劃產(chǎn)量，并繼續(xù)推出了各種改進(jìn)和變型車型，對(duì)紅旗轎車的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。

2、中高檔轎車的主要用戶市場(chǎng)—集團(tuán)用戶的需求量呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)。

由于政府用車制度的改革和中央財(cái)政體制改革后各級(jí)政府機(jī)關(guān)實(shí)行的財(cái)政預(yù)算業(yè)務(wù)用款制度，進(jìn)一步限制了中高檔轎車的公務(wù)用車消費(fèi)，這對(duì)定位于“官車”的紅旗轎車銷售影響尤其明顯，原有用戶大大減少。因此，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，××為開(kāi)拓新的用戶市場(chǎng)，適應(yīng)用戶需求的變化，其產(chǎn)品必須在市場(chǎng)定位方面及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整和延伸，來(lái)主動(dòng)面向更多的用戶。

3、中高檔轎車市場(chǎng)上的轎車需求級(jí)別逐漸下移。

近幾年來(lái)，我國(guó)轎車市場(chǎng)中公務(wù)用車、商務(wù)用車比例發(fā)生了明顯變化，公務(wù)用車比例明顯下降。1988年公務(wù)用車、商務(wù)用車需求比例為8：2，1997年該比例為2：8(含出租車)，集團(tuán)用戶需求市場(chǎng)中公務(wù)用車比例僅為37.6%。特別是隨著我國(guó)轎車市場(chǎng)進(jìn)入商務(wù)用車和家庭用車階段，市場(chǎng)對(duì)轎車的必需、實(shí)用和便捷性需求，使中高檔橋車、尤其是D級(jí)轎車以上車型在集團(tuán)用戶中的需求比便明顯

下降，從1989年的17.27%，降為1997年的6.74%，特別是1993年以后，經(jīng)濟(jì)緊縮政策導(dǎo)致國(guó)家對(duì)轎車的社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買控制明顯加大，對(duì)政府機(jī)關(guān)各級(jí)部門的配備車型要求更加嚴(yán)格。因此，D級(jí)轎車集團(tuán)用戶中的需求比例快速緊縮，同級(jí)的C級(jí)車，特別是2-2.2L級(jí)車的需求比例則穩(wěn)步增長(zhǎng)，逐漸取代D級(jí)車中的2.5-3L級(jí)轎車，成為市場(chǎng)需求的主導(dǎo)產(chǎn)品，中高檔轎車需求級(jí)別逐步下移的變化趨勢(shì)也使××集團(tuán)認(rèn)識(shí)到應(yīng)盡早開(kāi)發(fā)出相應(yīng)層次的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。4.家用轎車購(gòu)買比例上升，已成為轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)的主流，而家用轎車的主要車型是中低檔轎車。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)轎車的市場(chǎng)銷售流向家用轎車比例已從1997年的22.8%到1999年上升到了35.1%，而受國(guó)內(nèi)居民收入水平的限制，我國(guó)家用轎車的主要市場(chǎng)需求是中低檔型轎車。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，當(dāng)前我國(guó)家用轎車的首選是價(jià)格相對(duì)比較便宜的經(jīng)濟(jì)型轎車，有91%的大眾愿意接受價(jià)格為15萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車。為了適應(yīng)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的這種變化趨勢(shì)，早在1999年5月份，××集團(tuán)公司就對(duì)紅旗轎車市場(chǎng)定位進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和產(chǎn)品延伸，研制開(kāi)發(fā)出了CA7180AE出租車以滿足用戶的變化。而此次××集團(tuán)再次推出了18.5萬(wàn)元的科(局)級(jí)專用轎車。

由以上我們可以分析看出，××集團(tuán)公司根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化迅速，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，推出相應(yīng)產(chǎn)品是完全有必要和必需的，但是，對(duì)其推出科(局)級(jí)專用紅旗轎車的這一營(yíng)銷為我們卻難以贊成。二.營(yíng)銷行為的分析

對(duì)××此種營(yíng)銷行為進(jìn)行認(rèn)真分析，我們可以看到，××集團(tuán)公司實(shí)際很難達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目的，相反，還會(huì)帶來(lái)一些無(wú)法挽回的負(fù)面影響。

1.在中低檔轎車市場(chǎng)上，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均較××有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且多已 推出或即將推出換代產(chǎn)品。

據(jù)今年新浪網(wǎng)站、《車王》雜志和美國(guó)蓋洛普咨詢有限公司聯(lián)合對(duì)居民家庭 進(jìn)行的“我需要的車型”市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，中檔轎車市場(chǎng)占有率中，桑塔納、捷達(dá)和富康合占55%，而紅旗占比不到1%，而在預(yù)期購(gòu)買的品牌和潛在購(gòu)買者最先想到的品牌統(tǒng)計(jì)排名中，紅旗也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)產(chǎn)的桑塔納、富康和捷達(dá)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果除了說(shuō)明可能紅旗在人們心目中仍是可望不可及的高檔品牌以外，更重要的說(shuō)明了桑塔納、富達(dá)和捷達(dá)在中級(jí)轎車特別是家庭轎車市場(chǎng)難以撼動(dòng)的主力地位，可以說(shuō)，目前在中檔的家用轎車和公務(wù)、商務(wù)用車市場(chǎng)上，桑塔納、捷達(dá)和神龍富康基本上已飽和。而且2001年，××大眾將進(jìn)一步推出大眾品牌中的中級(jí)轎車—-跑樂(lè)，2002年底，上海大眾將推出一個(gè)緊湊級(jí)別的轎車，據(jù)報(bào)道，這款轎車將是既能滿足家庭需要，又讓消費(fèi)者能買得起的現(xiàn)代化車型，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)相比，××集團(tuán)的科(局)級(jí)專用紅旗轎車的倉(cāng)促出臺(tái)則顯得黯然失色。

2.營(yíng)銷行為嚴(yán)重偏離目標(biāo)市場(chǎng)。

作為從集團(tuán)消費(fèi)和公共消費(fèi)成長(zhǎng)起來(lái)的××在此次向中低檔轎車消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向邁出的第一步就大大失策。據(jù)××集團(tuán)公司人士介紹，××此舉主要是想進(jìn)入中低檔轎車市場(chǎng)特別是家庭私人轎車市場(chǎng)，按該人士的話說(shuō)就是要脫下“官帽”，走進(jìn)普通大眾。但遺憾的是，該公司的宣傳詞并沒(méi)有達(dá)到此目的，相反，卻背道而馳，只能引起消費(fèi)大眾的反感----“科(局)級(jí)專用紅旗轎車”的措詞讓我們除了認(rèn)為其進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了其官本位意識(shí)和損害紅旗的民族品牌形象，遠(yuǎn)離普通大眾消費(fèi)者之外，不知道這低檔廉價(jià)的科(局)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)專用轎車還有哪些方面能

吸引消費(fèi)者? 3.中高檔市場(chǎng)定位的紅旗向低檔轎車進(jìn)行品牌延伸，會(huì)損害其原有價(jià)值。

由于特殊的時(shí)代背景和技術(shù)特點(diǎn)，紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。在人們心目中，提起“紅旗”轎車，便自然想起了國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人，可以說(shuō)“紅旗”轎車正如其名字一樣代表著中國(guó)汽車的最高風(fēng)范，是普通人可望不可及的神圣之物。事實(shí)也是如此，由于“紅旗”轎車產(chǎn)量有限，非政府高級(jí)官員是不敢奢望坐“紅旗”的，正如西方的孩子們夢(mèng)想長(zhǎng)大后能有一輛“勞斯萊斯”一樣，中國(guó)的孩子也夢(mèng)想長(zhǎng)大后能坐一坐“紅旗”。在1999年中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)比活動(dòng)中，“紅旗”首次評(píng)估價(jià)值竟達(dá)35.01億元，高居轎車首位，但由于產(chǎn)量不大，價(jià)格較高，“紅旗”的營(yíng)銷量一直不是很大。

最近幾年，由于人們收入水平提高，中國(guó)掀起私人購(gòu)車熱，同時(shí)市場(chǎng)上也迅速出現(xiàn)了一批低價(jià)位轎車，如桑塔納、捷達(dá)、富康等為適應(yīng)購(gòu)車私有化的傾向，紛紛推出低價(jià)位轎車產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得了良好的經(jīng)營(yíng)效益。看到別人在中低檔轎車市場(chǎng)賺錢，××公司就忍不住了，于是“紅旗”一揮，也跟著擠進(jìn)（雖然沒(méi)有落轎——“科(局)級(jí)專用”）。我們認(rèn)為××的此種經(jīng)營(yíng)行為可以說(shuō)是和美國(guó)派卡德犯了同樣的錯(cuò)誤。二戰(zhàn)之前，美國(guó)豪華汽車并不是凱迪拉克而是派卡德，派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統(tǒng)的座騎。然而30年代中期，派卡德利令智昏，為和福特公司爭(zhēng)市場(chǎng)，推出名為“快馬”的中低價(jià)位車型轎車，盡管一時(shí)銷路不錯(cuò)，但其原有的以檔次、身份為象征的品牌價(jià)值卻喪失殆盡，很快派卡德失去王者之風(fēng)，高貴形象不復(fù)存在，逐漸走向衰退。反過(guò)來(lái)我們看當(dāng)今汽車行業(yè)的帝王勞斯萊斯公司，該汽車公司生產(chǎn)的勞斯萊斯汽車，以新奇完善、雍容華貴而著稱于世，但其年產(chǎn)輛才600多輛，而且不向普通大眾銷售，但這就

是勞斯萊斯的驕傲之處，因?yàn)檫@種追求汽車王牌的營(yíng)銷策略使得勞斯萊斯不只是汽車，而且是藝術(shù)品。

試想一下，如果“紅旗”定位在中低檔車型并且在市場(chǎng)非常暢銷，使普通大眾都能夠買得起“紅旗”，假使真的有那么一天，無(wú)論我們走到哪里，不管是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還是落后地區(qū)，不管是大城市還是小城鎮(zhèn)、農(nóng)村，我們都能夠看到“紅旗”，那時(shí)的“紅旗”會(huì)給我們以什么樣的品牌形象？我們會(huì)認(rèn)為老百姓生活真的很富裕，都能買得起“紅旗”？還是另外一種想法呢？

正如菲利普〃科特勒所言：“一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值，文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)”，如今“紅旗”向低檔次車型發(fā)展，只能削弱其多年來(lái)所建立的價(jià)值觀和個(gè)性。

三、對(duì)一汽的市場(chǎng)營(yíng)銷工作建議

我們不贊成紅旗向低價(jià)位、低檔次車型市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，并不反對(duì)××集團(tuán)公司推出低檔次轎車，為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，針對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，推出低檔車不失為好辦法，但問(wèn)題是怎樣推出。看看國(guó)外的汽車企業(yè)，比如通用汽車公司，其有“凱迪拉克”、“別克”、“奧斯康比爾”、“土星”、“雪佛萊”、“慶蒂克”等品牌，產(chǎn)品高、中、低檔都有，雖然都是通用汽車公司產(chǎn)品，但各車的品牌卻不一樣，不存在令人混淆問(wèn)題，再比如大眾公司，在中國(guó)投資，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，分別生產(chǎn)不同品牌的車，大家都知道奧迪是高檔車，但誰(shuí)也不會(huì)把奧迪和大眾生產(chǎn)的“桑塔納”、“捷達(dá)”相聯(lián)系，更不會(huì)把桑塔納的名字加到奧迪身上。一汽集團(tuán)公司在推出低擋位的車型時(shí)，為什么不從長(zhǎng)計(jì)議，為低價(jià)位的車型起一個(gè)新的名字呢？我們建議：

1、××集團(tuán)公司的主力產(chǎn)品應(yīng)是中、高檔轎車轎車，“紅旗”車要維持原 有高檔華貴的市場(chǎng)地位

“紅旗”應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)和特征，要使品牌和產(chǎn)品在定位 上保持時(shí)間上的延續(xù)性，而不能變幻不定、漫天撒網(wǎng)，才能在消費(fèi)者心目中形成深刻和穩(wěn)定的印象，從而保持對(duì)該品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。

2、努力加強(qiáng)研發(fā)，真正賦予紅旗以產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。

紅旗車是我國(guó)目前唯一擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族品牌轎車，但是離有自主 核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)仍有很大的差距。為造就真正的中國(guó)第一汽車品牌，××應(yīng)大力加強(qiáng)研發(fā)，加強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)備，早日賦予紅旗真正的產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。據(jù)了解，國(guó)外一些大汽車公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用占銷售額的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于××集團(tuán)，福特公司年平均產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)為28.9億美元，占銷售額3.3%；本田公司平均22.6億美元，占4.4%；豐田公司平均11.2億美元，占4.9%；大眾公司平均11.6億美元，占3.6%，而××集團(tuán)年銷售額在200億元人民幣左右，其90年代，用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)費(fèi)平均不足0.5%，應(yīng)早日改變這種現(xiàn)狀，3.實(shí)行多品牌化戰(zhàn)略。高檔轎車仍用紅旗品牌，中檔車另一個(gè)品牌，低檔車再用一個(gè)牌子，并實(shí)行多品牌化管理，象我國(guó)的名酒“五糧液”集團(tuán)，除生產(chǎn)“五糧液”高檔酒之外，還生產(chǎn)“五糧春”、“五糧醇”的中檔酒。及“一滴仙”等低檔酒。由于國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ螅踔猎谕患?xì)分市場(chǎng)里擁有2個(gè)或多個(gè)車型，應(yīng)該說(shuō)市場(chǎng)還是能夠承受的。實(shí)際上，多品種、小批量也是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)為適應(yīng)轎車客戶個(gè)性化需求日益增多的必然發(fā)展趨勢(shì)。4.提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，加強(qiáng)服務(wù)。

產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報(bào)之間存在著很高的相關(guān)性，而且消費(fèi)者也往往希望名牌

產(chǎn)品能夠保持一貫優(yōu)點(diǎn)，即物有所值，品質(zhì)優(yōu)良及風(fēng)格獨(dú)特。××應(yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量和性能，除努力提高紅旗轎車的可靠性、安全性舒適性和維修的方便性以外，還應(yīng)特別注意燃油經(jīng)濟(jì)性、排放達(dá)標(biāo)和選型美觀。

一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)好壞更是一個(gè)重要因素。正如福特汽車公司副董事長(zhǎng)威尼〃布克所說(shuō)“汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)”。因此，××集團(tuán)應(yīng)如其廣告詞所講“全向208家維修站24小時(shí)為客戶提供全天候服務(wù)”，大力加強(qiáng)產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，樹(shù)立良好的品牌形象和企業(yè)形象，同時(shí)要在入世和汽車市場(chǎng)價(jià)格完全放開(kāi)以前，利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，只有這樣，才能留住老客戶，吸引新客戶。

四、關(guān)于品牌延伸和品牌管理的感想

通過(guò)對(duì)××集團(tuán)公司的推出科(局)級(jí)專用紅旗轎車這一營(yíng)銷行為的分析，我們認(rèn)為該公司缺乏管理紅旗這一品牌權(quán)益和長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略的意識(shí)。我們認(rèn)為品牌要比公司的特定產(chǎn)品活得更長(zhǎng)久和更有價(jià)值，它是一個(gè)公司的主要的和更為長(zhǎng)久的資產(chǎn)。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客，品牌權(quán)益作為公司基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益，因此，在公司在進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃和品牌延伸決策時(shí)一定要慎之又慎，要考慮到品牌的核心價(jià)值、文化及個(gè)性。若這一核心價(jià)值、文化及個(gè)性包容要延伸的產(chǎn)品，就可以大膽延伸，也就是說(shuō)：品牌延伸的基本原則絕不能與品牌核心價(jià)值相違背。

要知道：名牌產(chǎn)品毀于一旦的根本原因在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏保護(hù)品牌意識(shí)!參考文獻(xiàn)：

《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》第9版，菲利蒲.科特勒，上海 人民出版社；

《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第 版，菲利蒲.科特勒著，趙平等譯，清華大學(xué)出版社；

《國(guó)有控股公司理論與實(shí)踐》，張冀湘、王保喜、汪異明，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 2000；

《大營(yíng)銷——新世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略》，青禾工作室，當(dāng)代世界出版社2000； 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，2000年6月——11月；

我國(guó)中高檔轎車市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和發(fā)展前景分析，楊帆，《汽車工業(yè)研究》 2000．9；

中國(guó)企業(yè)家汽車消費(fèi)狀況調(diào)查，施星輝，《中國(guó)企業(yè)家》2000.10； 汽車——中國(guó)人的夢(mèng)想，東民、王小軍，《中國(guó)商貿(mào)》2000.7； 文化在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的滲透，趙伯社，《中外企業(yè)文化》1999.7； 國(guó)產(chǎn)轎車——在哪里鋪開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)，王晨，《中國(guó)商貿(mào)》2000.5； 汽車降價(jià)：為何難牽百姓手，王紅茹，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)快訊》2000.17； 加入WTO：中國(guó)汽車行業(yè)直面競(jìng)爭(zhēng)，李國(guó)青，《中國(guó)商貿(mào)》，2000.8； 堅(jiān)持制度創(chuàng)新與管理創(chuàng)新 不斷探索××特色的精益之路，中國(guó)××，《中國(guó)機(jī)械企業(yè)管理》2000.7；

百姓需要啥樣車？，佚名，《中國(guó)市場(chǎng)》2000.8。

第五篇：動(dòng)感地帶市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

動(dòng)感地帶——我就是“M-ZONE人”

一、動(dòng)感地帶的誕生及業(yè)績(jī)

動(dòng)感地帶是中國(guó)移動(dòng)通訊為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信用戶品牌。動(dòng)感地帶(M-Zone)在2003年3月正式推出。到2003年年底，動(dòng)感地帶的用戶超過(guò)千萬(wàn)，截止2004年年底，用戶發(fā)展到近2000萬(wàn)。根據(jù)調(diào)查“動(dòng)感地帶”在目標(biāo)受眾中的品牌知名度達(dá)到了85%，品牌忠誠(chéng)度達(dá)到了80%。短短兩年多的時(shí)間里，動(dòng)感地帶從無(wú)到擁有一個(gè)2000萬(wàn)的用戶群體，而且是以年輕人為主流，這無(wú)疑是一個(gè)奇跡般的發(fā)展。

二、動(dòng)感地帶的市場(chǎng)細(xì)分

動(dòng)感地帶的目標(biāo)用戶在15~25歲這個(gè)年齡段，這個(gè)目標(biāo)人群正式預(yù)付話費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付話費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶是主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右。可見(jiàn)，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過(guò)細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)應(yīng)付已經(jīng)看似飽和的市場(chǎng)。客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中國(guó)移動(dòng)在研究年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，對(duì)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和自費(fèi)，實(shí)施差異化策略。不是以產(chǎn)品特征而是以客戶特征細(xì)分市場(chǎng)。另一方面，15~25歲的年輕人大多是崇尚新科技，追求時(shí)尚，對(duì)新事物感興趣；凡事喜歡張揚(yáng)，有強(qiáng)烈品牌意識(shí)的消費(fèi)群體，在一般產(chǎn)品的消費(fèi)方面，他們往往會(huì)出現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度不高的現(xiàn)象。而他們的率真，感性，真誠(chéng)又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)分理性的年長(zhǎng)者，一旦抓住他們的心，他們反而是最真誠(chéng)的客戶。

三、動(dòng)感地帶的品牌個(gè)性

1，從產(chǎn)品內(nèi)容上看，賦予了動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，采用全新短信包月形式，提供多種時(shí)尚，好玩的定制服務(wù)，比如星座運(yùn)勢(shì)，娛樂(lè)新聞等。動(dòng)感地帶為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化，充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”，用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外延，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流,。

2，在品牌宣傳上，動(dòng)感地帶這一品牌就充滿了現(xiàn)代的沖擊力。看動(dòng)感地帶的廣告，聽(tīng)“我的地盤，聽(tīng)我的”這句口號(hào)，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種強(qiáng)烈的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)以及思想上的沖擊。這種沖擊便是動(dòng)感地帶品牌個(gè)性的體現(xiàn)。足以和高貴，領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性的“全球通”以及大眾個(gè)性的“神州行”區(qū)別開(kāi)來(lái)。

3，在促銷活動(dòng)方面，動(dòng)感地帶先后與麥當(dāng)勞合作推出“動(dòng)感套餐”，與NIKE聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語(yǔ)音樂(lè)榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)，開(kāi)展尋找“M-ZONE人”系列活動(dòng)，舉辦大學(xué)生街舞比賽，直至與NBA簽訂市場(chǎng)合作協(xié)議，融合了眾多流行元素的“動(dòng)感地帶”一路狂飆，迅速完成了從通信品牌到時(shí)尚品牌的升華。

四、動(dòng)感地帶營(yíng)銷策略與市場(chǎng)定位的結(jié)合1、動(dòng)感地帶能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求。動(dòng)感地帶的推出是對(duì)特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。這種市場(chǎng)細(xì)分不僅避開(kāi)了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提早一步爭(zhēng)搶目標(biāo)市場(chǎng)。

2、動(dòng)感地帶的產(chǎn)品組合也能滿足消費(fèi)者的需求。動(dòng)感地帶分學(xué)生套餐，娛樂(lè)套餐和時(shí)尚辦公套餐。每個(gè)套餐都針對(duì)著各自不同的消費(fèi)群體。而且在各個(gè)套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃，熄燈計(jì)劃，假日計(jì)劃等。時(shí)尚辦公套餐則包含了短信套餐，語(yǔ)音計(jì)劃，時(shí)尚計(jì)劃，聊天計(jì)劃，工作漫游計(jì)劃等。

3、動(dòng)感地帶的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。動(dòng)感地帶有著明確的消費(fèi)者選擇，因此動(dòng)感地帶在差別化上是相當(dāng)出色的。這點(diǎn)我們可以在分析競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候觀察出來(lái)。作為中國(guó)移動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)聯(lián)通，面對(duì)動(dòng)感地帶明顯反應(yīng)速度不夠，僅僅是退出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒(méi)有任何賣點(diǎn)，雖然號(hào)稱是面對(duì)當(dāng)今的大學(xué)生，但是無(wú)論從推出和差別化上來(lái)說(shuō)，動(dòng)感地帶都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

五、動(dòng)感地帶遇到的挑戰(zhàn)

目前，動(dòng)感地帶的知名度非常高，但如何使知名度持續(xù)下去，只是一個(gè)長(zhǎng)期的課題與挑戰(zhàn)。動(dòng)感地帶作為一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的組合，用戶需要一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，了解業(yè)務(wù)需要進(jìn)行大規(guī)模的普及宣

傳。對(duì)于年輕人來(lái)講，個(gè)性張揚(yáng)是他們的特點(diǎn)。動(dòng)感地帶抓住了這一點(diǎn)，但是年輕人的優(yōu)點(diǎn)可能也正是他們的缺點(diǎn)。中國(guó)喲東能否長(zhǎng)時(shí)間提供個(gè)性化的東西，能否不停地翻新這種個(gè)性化的東西，技術(shù)上能不能支持，這是需要面對(duì)的難點(diǎn)之一。此外，個(gè)性消費(fèi)能否持久，對(duì)動(dòng)感地帶而言，如果過(guò)分張揚(yáng)這種個(gè)性，可能導(dǎo)致年輕人完全追求新奇，消費(fèi)變化性過(guò)大。