第一篇：新品上市營銷手冊

《新品上市營銷手冊》

前言＆綜述

前言：學習外企理性嚴謹的產品上市運作方法

外企職業經理人進入內企后往往會驚呼——這個企業怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業怎么還能存活（早就該倒閉了）。

而事實上，國內就是有很多企業在這么“混亂”的管理狀態和“草率”的市場決策之下生存，而且業績節節攀升，企業迅速發展。

在中國這塊土地上做生意，內企有他們自己獨創的迷蹤拳。

就拿新品上市來講：

大型外企推一個新品，會花半年一年的時間去做市場背景研究、數據分析、上市可行性確認、產品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產品的概念。具體上市過程又會有詳細周密的上市計劃、會有專門的產品經理來組織協調上市過程中各部門的配合、跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標的數據表現??。

內企推新品，往往是老總拍腦袋出創意，然后直接拍板定案進行生產銷售。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告+價格優勢+經銷商獎勵來驅動新產品的成長。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產品策略恰恰正是他們的主要優勢之一。

內企新品策略的優勢首先體現在產品的推出速度上。

內資明星企業老總大多出身一線，他們提出產品創意也許沒有正規營銷理論做背景，也沒有專業調研公司的市調數據做支持，但他們對某一區隔市場（如：農村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西。他們創意新產品憑的是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。

在產品綜合成本方面，內企的產品研發、市場研究的成本極低。而在生產的人力、設備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內企相對外企更具備先天優勢。于是內企推出的新品總是更低價、更有利潤優勢，因而能調動通路銷售商的推銷意愿??。

也許這就是內企推新產品的獨特絕技。

但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內各行各業的高端市場幾乎全被外企壟斷，內企更多的是占據低端市場、農村市場——內資明星企業之所以所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領袖，一旦這些企業進入高端市場和大型外企正面作戰，就會發現面臨不曾有過的挑戰因而舉步為艱。

對外企而言，切莫小窺內企不合常規常理的打法，事實證明這些打法在國內市場往往是屢建奇功，創造奇跡。

對內企而言，切莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經驗今天不一定有效。真想進入高端市場、樹立品牌、把企業做大做強，讓企業長遠發展，一定要學習外企理性和嚴謹的經營管理經驗。

本文就從新產品上市的角度談起。一個成功的企業意味著它必然有一系列成功的產品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰斗機”與波導等等都是成功產品與成功企業的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整個企業陷入困境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴謹科學高效的開發新產品，并使其成功上市？

成功新品上市第一步：發現市場機會

新產品的開發要有的放失，先創意新產品，然后給這個新產品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。

成功新品上市第二步：新品概念的提出

市場機會給我們指明了方向，新產品概念的具體化（產品的克重、規格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。

成功新品上市的第三步：新品可行性評估

根據市場機會量身訂做的新產品從邏輯上推斷應該是可以成功上市的，但問題是這個新品的開發及上市本企業是否有實力去完成？上市這個產品所要求的生產設備、財務支持、必備銷售網絡等方面企業是否存在先天不足的障礙——市場上機會很多，但這個機會是不是屬于你，還的根據自身情況進行可行性評估。

成功新品上市第四步：新產品開發及準備

確認該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創意階段的新產品概念（包括產品本身及產品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產車間試車出來的新品樣品一定符合原始創意嗎？很難講，最妥當的方法是就拿試車樣品的包裝、口味、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結果表明該產品在各方面符合原創意、符合市場機會、而且有市場優勢為止。

成功新品上市第五步：新產品上市的計劃與安排

新品開發及準備工作結束，接下來就面臨著產品上市、廣宣品及產品的批量生產、廣告片完成、各項促銷活動設計與執行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。

成功新品上市第六步：新產品上市計劃執行

通過以上五個步驟的充足準備，新產品終于走上市場。所謂市場機會把握、新品概念提出及論證、新品開發準備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執行這臨門一腳做服務。銷售部能否把上市計劃執行到位、鋪貨能否迅速達標、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場成敗在此一舉！

成功新品上市第七步：上市后表現追蹤

新品上市執行不應該是銷售人員孤軍作戰，市場策劃人員要為其“保駕護航”。從新品上市第一天起嚴密監控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關鍵指標的表現，及時發現問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現策劃與執行的完美結合。

按照以上這七個步驟進行新品上市規范推進, 各項工作環環相扣、節節遞進，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當然。營銷真的是有因有果的行為！

新品上市7步驟

《新品上市完全手冊》第一章：發現市場機會

問自己：我們真的需要一個新的產品上市嗎？

除了因為產品生命周期，而“必須”進行的產品改進外，發現市場機會是未來新品開發、上市動作的基礎。對市場機會的判斷主要來源于三個方面：

1、把握市場大勢：

尋找正在上升和即將上升的市場機會，鎖定新品立項于哪一個領域。

2、對消費者的研究：

初步確定新品領域后，要研究該領域內消費者使用和購買此類產品的習慣，消費者對目前已有產品的滿意程度和抱怨點，找到本企業新品的具體切入點。

3、該品類主要競品分析和學習：

巨人也有軟肋，新品創意要學習市場上該品類領導品牌的優勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優勢。

第一節 把握市場大勢

問題一：把握市場趨勢的思路

不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發展的內資明星企業。反觀他們的創業史。最初大都有憑借市場機會推出優勢產品，企業迅速壯大的契機。而這個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把握。企業一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產品設計和上市運作中不出現致命錯誤，新品上市就已經成功一半。

著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產業趨勢的研判。上世紀90年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經過系統的產業研究后發現：在日本、臺灣和韓國已經發展為龐大產業的方便面制造業在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。

隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產品迅速占領了大陸市場，并連續十年穩坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產業也已經發展成為以百億元計的龐大市場。

問題二：把握市場趨勢的方法：

在對市場整體趨勢的把握分析過程應注意以下問題：

1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發展經歷總是不斷在國內市場一遍遍的驗證，說明已開發地區的“今天”很可能就是還未充分開發地區的“明天”。企業決策者，特別是管理最高層應利用出國考察、企業家聯誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態。

2、專業市場研究公司的《產業研究報告》和行業管理部門的相關統計數據可作為市場趨勢研究的參考依據和佐證。

3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。因為，其一：市場競爭不可能沒有風險，苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機會成本。其二：對于表面上論證起來毫無風險的項目，你能看到，別人（別的企業）也同樣能看到，最后必然導致重復建設和惡性競爭，結果是企業疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業。

第二節

對消費者偏好和市場細分的研究

問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路：

消費者對產品的接受度決定著未來新產品的市場命運，企業可以從消費者U&A（使用和態度）研究中獲得新產品創意及市場機會發掘的有益信息。

具體內容包括：

1、調查消費者對該品類現有品牌的認知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導自己設計相對競品的競爭策略。

2、調查目前市場各品牌的銷量、消費群的數量、此類產品的消費頻率、可以推算出該產品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。

3、研究該品類產品的消費群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質、性格特征、業余愛好等要素。可以為下一步如何設計產品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調。

如：喜之郎市調研究確定果凍的消費群在女性和兒童，所以在其產品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告傳播“主線”；產品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。

4、研究消費者購買使用這些產品地點、時間、數量以及消費者對現有產品的滿意程度和抱怨點，從而發現新的市場機會。

如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。調查顯示消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍集團推出今麥郎碗面新品專門設計扣蓋式的碗蓋以及相應的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個抱怨點。

5、研究消費者對這一產品的期望和判別標準，發現新的未滿足的消費者需求點，創造新的細分市場。

如：同樣是洗發水，有的人會認為好洗發水會使頭發柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發水能使頭發亮澤有彈性；還有人要求洗發水能去頭屑——所以寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發水滿足細分市場需求。

跨國公司大都是在消費者使用習慣和態度研究方面的“專家”，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據，而且可以給自己原有的產品發現新的市場機會。頂新集團“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年以前的“干吃”方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場。康師傅的“小虎隊”、統一企業的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領導品牌，它們從包裝設計到內附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個似乎非常“正確”的假設：只有小孩兒才會把方便面干著吃。

兒童食品的行銷要點是產品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日——幾個食品企業拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。

頂新集團2001年大面積市調，研究了歷年的消費者研究資料，發現干吃方便面的比例其實在成人中也相當高。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設計和包裝內的贈品，同時在與消費者的溝通中把產品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產品經理們已經不再為“究竟應該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。

問題二：開展“消費者使用習慣和態度調查”應注意哪些問題？

1、調查目的是否明確：消費者U&A研究的目的只能是“發現”市場機會,在制定調查計劃和問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給這個結論找數據支持。

2、調查樣本要具廣泛性：要嚴格按照統計學原理進行抽樣，對諸如樣本數、樣本城市的選擇需慎重考量。

不能集中于自己準備要上市的產品進行消費者的態度詢問。比如，應該訪問所有在目標市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費者等），而不應該僅對“華龍”方便面的食用者進行調查，或根據對“茶飲料”有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。

樣本城市應該覆蓋所有目標市場區域。比如，如果產品行銷的區域是整個除西藏外的所有地區，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數1000個的消費者研究，就期望得到正確的結論；因為沿海與內地的消費行為差異太大，這樣的調查沒有代表性。

3、調查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機會重要的決策信息。如：在一次關于手機消費者的調查中可能發現——國產手機的潛在購買者在小城市或鄉鎮比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習慣的調查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。

第三節 對市場領導者、主要競爭者的分析和學習

產業領導者通常也是產品發展趨勢的“標桿”，它的產品上市步伐實際上也反映了整個市場的發展方向。實際上，后來者可以通過在行業老大的產品組合中找到其“鏈條”的薄弱環節或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。

內資企業打外資品牌最常用的策略就是：產品在包裝、功能、規格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍——發動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。

其實領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產品廣告、銷售通路、產品換代速度上都有文章可做。例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認的移動通信終端產業的“老大”，它們有跨國公司的一切優勢：研發能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經獨霸中國手機市場。與他們相比，國產手機幾乎沒有什么優勢可言，尤其在功能開發上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產手機能否被中國消費者所接受。

但是，包括波導、TCL、科健在內的國產手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在經過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機”雖然研發能力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點——價格高、通路及銷售網絡少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國產品牌沒有選擇做“產品創新”，而仍采取購買國外品牌核心技術的方式，在產品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產手機形象；全面擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設計，國產手機一天天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統的“價格優勢”。今日，國產品牌已經占有了中國大陸手機市場的40%，大有成為市場領導者的趨勢。

競品分析要從以下幾方面著手：

1、鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區域分布、旺銷品項、旺銷區域，從而掌握產品目前在各細分市場的優劣（競品在哪些品項、哪些區域已占優勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機會和市場空間。

2、調查主競品各品項的規格、包裝、克重、口味等，學習競品在產品設計上的優點，尋找他尚未涉足的薄弱環節。

3、調查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優勢打擊競品的可能性和切入點。

4、調查主競品在各渠道中的市場表現和銷量排名，了解競品在各渠道的優勢和空白點，為本品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網絡弱點提供思路。

5、調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設，分支機構設置提供參考依據。

6、分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。

《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出

問自己：我準備生產銷售怎樣的產品？

第一節 新品概念生成的步驟

市場機會研究階段提供了有關市場整體發展趨勢、消費者以及主競品在產品、區域、渠道、價格、人力投入各環節的優勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。接下來企業要考慮的就是我要生產怎樣的產品來利用這個市場機會。

1、由這一環節起，新產品上市行銷正式開始。企業有必要設立產品經理/品牌經理專人負責對此項工作的推動。在沒有產品經理或品牌經理的企業中至少應該成立以營銷部門經理級以上管理者主導的“新產品開發委員會”，以協調各項工作開展。

2、產品經理在產業發展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎上經過一 線考察、與銷售人員反復溝通等方法，分析相關潛在市場，初步形成一系列的產品創意并將創意具象為具體的產品概念。

說明：產品創意與產品概念有巨大的不同：創意是從廠家的角度上講產品的可能設想，而產品概念則是以消費者的觀點對新產品的描述。比如：“開發一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產品創意。而根據這個創意具象化的產品概念可能是：“一種全新的營養型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養的消費者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價2.5元；袋面總重105G，零售價1元”。

3、向消費者學習，把初步形成的產品概念用細致、簡單易理解的文字進行描述。召集消費者進行座談，了解他們對這個產品概念的接受程度和意見。

說明：此處的產品概念測試和下文將提出的產品實物測試不同，產品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產品”，提出看法。

4、根據消費者座談測試結果對原創產品創意修正改良，最終定稿——撰寫新產品概念提案單。

說明：新產品概念至少應包括以下幾項：

1）品牌：新產品叫什么名字？

2）產品定位：與其他產品相比，有那些特殊之處？目 標消費群是誰？

3）目標消費群特征：年齡、職業、性別、收入、文化水平、價值觀等等

4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現的總消費量

5）產品描述：口味、規格、重量、包裝材質、零售價、毛利

6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？

7）包裝特征：設計稿

8）銷售區域及預估銷售量：在哪些區域進行銷售以及可能銷售量有多大？

9）上市進度：日期

5、新品概念最終由行銷總監/總經理逐級審批。

第二節

產品概念設計過程中要注意回避的誤區

誤區一：新產品選型標新立異挑戰新概念

現象：企業在設立新品概念時，片面理解差異化優勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產品概念。

分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內衣、草原牛奶等）。否則，產品差異化優勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。也就是說，新產品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創新。拋開市場上現在已經成形的產品訴求，去另推一個別人未從涉足的產品概念，風險極大——你要擔負教育消費者的任務：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩定消費群。這一過程你將承擔巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅變成先烈。

誤區二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以本品產品質量做為競爭核心優勢。

現象：新產品選型盲目模仿該領域成熟產品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優勢可言，只是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者接受這種產品，我的產品設計幾乎跟他一樣，質量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰時要對比敵我雙方之實力（天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰前就發現自己無優勢可言。

市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優勢。產品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。

模仿成熟產品沒有錯——消費者已經接受了這種產品概念，市場基礎已經形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經先入為主，那么你在產品上就必須有優勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結局的悲慘故事。

以乳品行業為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內蒙的另一家乳品企業以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產品（和伊犁產品相似）投入大量廣告，但結果是慘淡經營，難以為繼。第二年生產利樂枕，在產品包裝和價位上塑造了差異化優勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產品質量、廣告投入有減無增、結果卻是迅速崛起，目前已躋身國內乳品四強之列。產品優勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。

在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優勢常用以下四個途徑

1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；

2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）；

3、產品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）；

4、產品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。（如：非常可樂相對于可口可樂）

值得一提的是，企業要打消僅靠“我的產品質量更好”（更好吃，更有營養）來切入市場的幻想。行內人士都知道——現在市場上賣的最好的產品（尤其是食品），往往質量并不是最好的；消費者大多不具備專業的鑒賞能力，產品質量好，只能作為優勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。

不管你具備什么優勢，更高的通路利潤是內資中小企業進入陌生市場必須具備的條件，在企業自身銷售能力不能較競爭對手形成優勢的背景下，必須充分發揮通路的力量。

誤區

三、目標市場貪大求全

現象：企業在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產品概念后，欣喜若狂！將目標區域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業自身的財務、銷售、儲運、生產現狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰線拉的太長、企業資源不濟、產品上市后續無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產品的目標市場規劃決不僅僅是適合該產品的銷售區域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產品作新市場的失敗幾率要比新產品做老市場大的多。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業發現了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰線在局部市場做深做透，站穩腳跟再圖發展。否則辛辛苦苦。設計了產品、初步開發了大面積的市場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發現這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。

《新品上市完全手冊》第三章：新品可行性評估

自我反省：我們的想法真的可行嗎

有市場機會是一回事，而這個機會對本企業來講到底可行不可行又是另一回事。

發現了潛在的市場機會，初步確定了產品概念，接下來把這一產品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴格的可行性評估。缺少這一環節，產品倉促上馬，一旦因為企業在生產、銷售、財務等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業資源流失。

以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產品測試，其研究費用一般都在10萬元以上；如果再加上產品研發、廣告創意、包裝設計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！當然，如果目標市場是一個較小的區域（城市或大區），其研發費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當慘重。

可行性評估包括四層含義：

1.組織的可行性：如果說“發現市場機會”還只是企業營銷部門的職責，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發部門、生產部門及財務部門就必須通力合作才可以順利完成。不是每一個企業都可以“順利”的開發出新產品的！營銷、研發、生產、財務、任何一個環節出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：

·市場部產品經理負責新產品可行性研究、開發、上市準備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核；

·研發部門負責新產品開發研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程工藝制定等；

·生產部門負責生產設備評估及采購、試車及批量生產等；

·財務部門負責提費用成本核算、企業資金實力與產品上市資源品配程度等資料；

·銷售部門負責評估新品上市與現有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產品銷售動作。

2.生產的可行性：對開發能力、生產設備及工藝水平進行評估，不是所有的“偉大創意”都可以變成現實的。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術不過關，出來的產品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么PET茶的市場機會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因使統一在綠茶的生產和銷售上占了先機）。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產線無法調節成這一容量，只能考慮重新購置生產線（安裝調試半年以后才能投產）或干脆放棄。國產手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”的創意，而是他們必須面對開發能力薄弱、沒有專利技術的現實。

3.財務可行性：新產品上市通常會占用巨額的行銷和研發費用，財務部門、研發部門必須對市場部門的銷售預測進行仔細的損益分析，“賺錢”的產品才能上市。具體內容如下：

·首先：銷售部要參照市場競品價格對產品提出建議出廠價——成本+毛利=價格的計算方式已不再適用，產品價格設定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優勢？最后定出產品的生產成本上限不能超過多少，這個產品才可能成功。生產研發部門要做出回應，按這個成本上限可否研發出符合要求的產品。

·其二：研發部行銷部要有該產品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發費用初步預算。

·其三：財務部衡量目前企業資金實力是否足夠新品開發費用，按照銷量預估費用預算，企業在這個新品上多長時間才能實現損益平衡，產品最終可否盈利。

4.市場推動的可行性：銷售新產品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而企業現有的銷售能力、現有的銷售網絡往往也會成為產品上市不可行（或暫時不可行）的原因。最后，造成產品大量生產上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業。這一條企業最容易忽略，危害也最大，此節重點分析。

內資企業大多占據低端市場走的是農村市場和批發、零售渠道，近年來很多內企想生產高檔產品，進入城市商超渠道，而產品上了市場后發現，曾經屢見奇效的銷售方法，曾經立下汗馬功勞的銷售網絡在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現如下：

1、經銷商隊伍的觀念陳舊：內資企業主要依靠經銷商隊伍銷售產品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統零售業天下已成定局，但低端企業的老經銷商往往還不能意識到這一點。他們長期賣低價產品、走農村市場、現金銷售、周轉快、市場阻力小。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內各種費用和罰款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。

2、渠道運作經驗不足：導致入市成本過高。廠家和經銷商此前都很少和正規商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導致商超費用（進店費、條碼費、首批進店贊助費等）升高。加上商超渠道運作相對正規，內部條例繁多，經銷商和企業銷售人員無任何商超業務經驗，剛開始進入商超必然因種種違規行為導致被罰款，進一步增加了超市渠道的運做成本和經銷商對推銷新產品做超市渠道的抗拒心理。

3、客觀障礙：即使經銷商能轉變心態愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進進度。

□商超供貨方資金不足

商超渠道銷售的特點是：

·起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。

·壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。

——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。

□運力不足

商超渠道的運輸要求特點是：

·及時性；商超流速快，產品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達）否則會導致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。

·要求小車配送而且“壓車”嚴重：商超多在城區、大車不方便行駛，而且商超要貨手續較復雜，送一趟貨的時間較長。這就要求必須是小的箱式車送貨。

——老經銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。

□一般納稅人資格

·商超多要開增值稅發票，供貨方（經銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。

□供貨方的管理水平

運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統，而低端企業的老經銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。

·庫存管理：全品項、安全庫存、建立進銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。

※商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費；

※大商超管理嚴格，已進店產品如果屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。

·財務管理：

※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉交庫房去送貨；

※結款憑證保存：超市憑結款憑證對帳結帳，一旦遺失會導致貨款無法結回；

※商超欠款明細登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款；

·人員管理：

※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業代協同，與商超合作正常后，產品配送由司機、倉運自己承擔，從而讓商超業代抽出精力去做業務。

※老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關鍵人物客情最好掌握在經銷商自己手中。

※服務能力：商超較強勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質。

□廠家相關的配套制度

進入新的渠道，產生新的業務，必然要建立一系列新的管理制度。如：

·商超費用審批、報核程序。

·商超破損退換規定。

·產品的商業條碼重整（所有產品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。

·公司的全品項安全庫存管理（防止出現超市斷貨導致降排面、罰款、清場）

·商超各種促銷道具制作及使用、發放規定等等。

·后方這些制度不能及時跟上，就會導致前方市場一線的茫然無所適從。

《新品上市完全手冊》第四章：新品上市開發及準備

付諸行動：把創意、概念變成實物，做好準備工作。

到此為止，企業已經明確了要利用哪些市場機會生產怎樣的產品，而且對這一產品上市的可行性進行了論證，現在到了做好新品上市具體準備工作的時候了。新品上市準備涉及企業內外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產品經理和新品委員會對每項工作細致排期、落實責任、內聯外動、確保各項工作按時完成。具體準備工作事項示例如下：

在上述工作事項中，包裝設計、產品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環節。

⒈包裝設計注意事項：

·包裝是產品的臉面，是產品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質及外觀設計、要符合產品的價格定位，避免優質產品劣質包裝或過分夸大產品價值感，華而不實的現象。包裝的色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。

如：男性白領用品包裝設計要以深色調、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產品要以粉色、亮色為主色調，適當加以卡通元素；適合鄉村銷售的產品包裝要鮮艷、造型要突出該產品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。

·包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產品中凸現出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！·

·包裝設計力求風格統一，不同產品的包裝從外觀、形式、色調必須有統一的視覺效果，你的十幾種產品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。

·包裝設計力不可過分復雜。一般來講，產品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌、規格或口味，還有產品利益點（宣傳口號）。

·產品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據這些廣告語識別不同產品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。

·切記不要在產品包裝上表現太多的內容，“太多的重點等于沒有重點”。如果確實有一些較復雜的傳播內容，可以把它設計在包裝的其他側面。否則只能使用附在產品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。

⒉產品測試是整個產品開發乃至新品上市成敗的關鍵。

營銷應謀定而后動。成熟的企業會在產品成型之前會反復測試、改良，直至確認產品在口味、包裝等方面較競品有明顯優勢，而且消費者樂于接受。這一階段企業必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發費用之后進行測試發現產品口味不成功，然后推翻以前的研發成果暫緩上市重頭來過的思想準備。新品測試做的客觀、精確、產品上市就更“安全”——在新品測試方面態度往往會標志著一個企業經營思路是否穩健和理性。

新品測試主要包括以下內容：

·產品品名測試；

·產品價格測試；

·產品包裝測試；

·產品口味測試；

在具體測試的過程中要注意以下問題：

·測試樣本廣泛性。

如：全國區域銷售食品新品口味測試要規定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于100人。

·測試樣本的代表性。

在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業之業內人士。

·真正做到盲測。

要教育市調人員、明確現場紀律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產品哪個的品牌的前提下進行口味對比）。

· 市調問題不能開放式詢問。

如：你覺得這個產品好吃嗎？如果讓他更咸一點你能接受嗎？這種問題會讓消費者無所適從，影響市調結果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即：你覺得這個產品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。

·產品測試不是例行公事，更不是假設自己產品非常好，然后去找論據。要客觀公正進行產品測試結果的數據分析、設定本品優勢指標，達不到指標就重新研發改良。如：頂新集團的產品測試優勢指標：消費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費者認可該產品）；本品與競品比較優勢70分以上（70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。

⒊毛利試算必不可少。

新產品設計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創造利潤或提高市場占有率。產品毛利試算會讓你明確將來產品一旦上市能不能賺錢。

1）由產品經理向研發部門、生產部門收集新產品配方資料、采購單價、人工編制、生產效率及生產損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產品成本核算。

2）由行銷部門根據產品標準定價及成本核算預估新產品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發部門降低生產成本。否則，一旦產品上市很容易出現“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。

《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計劃與安排

謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。

新品開發及準備工作完成，意味著產品已經定型，接下來要做的就是對該產品如何上市銷售的策劃和準備過程。

第一節

新品上市計劃

真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下：

1、向銷售人員介紹清楚，這個新產品的誕生思路、它的優勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業務部對此新品的上市做到心中有數，增強信心。

2、具體產品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。

問題一：新品上市計劃常規內容

新品上市計劃不同企業各有特色、從常規上包括以下內容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、市場背景分析及上市目的 主要內容：

a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發達地區、海外市場的數據來印證國內市場未來趨勢）

b、該品類市場的區格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區格）；

c、得出結論：

·新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場區格）；

·產品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。

2、企業現有產品SWOT分析：

主要內容：通過對企業現有產品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結論：目前，我們在產品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產品線。

3、新品描述及核心利益分析

主要內容：

1）新品的口味、包裝、規格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述。

2）各要素相對競品的優勢

如：本品與競品進行匿名口味測試的結果統計、本品在價格和通路利潤方面比競品優勝多少？

3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優勢（即：產品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如：

·本品通過引進新的包裝生產線使產品在維持原保質期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預算提高15%。而競品即使立刻引進該包裝生產線，但他安裝調試到正式生產至少也要十個月左右的時間。

·本企業新品（保鮮奶、保質期10天，消費者特別關注產品的生產日期、新鮮程度）對XX地區，配送時間為1天。而競品對該地區配送時間至少4天，哪么在該地區我公司的產品新鮮程度，競品無法模仿。

4）最后得出結論：我們有充足的理由（優勢）會贏，我們一定能贏！

二、新品上市的具體行動計劃

1、新品上市進度：產品在各區域是同時上市嗎？如果不是，那么各區域產品上市時間安排是怎樣的？

2、鋪貨進度計劃：產品在各區域的商超、批發、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數和鋪貨率。

3、通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發、零售、家屬區等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節的落實。

4、宣傳活動：

針對本次新品上市工作，企業投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區域、方式及投放數字。

5、其他：

新品銷量預估、A＆P費用預算、產品損益評估等

重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項

新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數據分析上。有關企劃專業的數字分析（如：區隔市場詳盡的占比分析，各種產品測試結果統計）可作為附件提交給上級領導參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現過多的企劃專業數據模型——這樣內容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數據讓銷售人員知道，新產品設計符合市場機會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優勢即可。

第二節

新產品上市細節工作安排

新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認執行產品上市計劃所需要的各項細節工作到位。示例如下：

說明：

1、對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產品上市前各項準備工作很多都是有遞進關聯的次序。（如：生產原物料不到位無法生產、廣告片及廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產品經理要對上述工作每日跟蹤日清日結，任何環節（包括非本部門的原因）出現問題都要及時協調、解決（必要時上報尋求總經理支持），以確保各環節按時到位，避免出現一個環節斷鏈，全局癱瘓。

2、上表中步驟7：“A類超市新品進店前期準備”，要督促銷售部在正式的產品上市之前就著手進行，商超一般有30—45天的新品進店采購周期，產品正式上市前，提前就新品進店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。

3、上市說明是這一環節的重點

上市說明是在產品正式投放市場前最后的內部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓大會。上市說明的質量直接影響新品上市計劃的執行效果。上市說明會必備步驟如下：

⑴ 在“上市說明會”舉辦之前，產品經理必須確認上表2所列1-9項是否已經準備妥當；

⑵ 上市說明會的主要內容應包括：

a、產品經理針對新產品上市計劃的簡明介紹

b、新產品試吃、試飲、試用

c、廣告CF呈現及廣促品使用說明（海報、布旗、DM、特殊陳列架及活動贈品等等）

d、消費者主題促銷活動及現場活動演練

e、提問與回答

f、確認各銷售區域預估銷售量

g、銷售團隊的組織激勵

h、與生產、研發、物流確認產能及發貨進度

⑶ 視銷售區域、市場規模及產品上市復雜程度的不同，如有必要以銷售大區為單位分區域進行上市說明。

第三節

增加新品上市計劃的可執行性

上市計劃使最終是由銷售部的人員來執行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責，銷售部說企劃部的方案不合實際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避免這種內耗現象出現？

1、不少企業將上市計劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負責消費者促銷。這樣做優點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是：企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執行細節全部詳細列明，對銷售部人員各環節工作形成具體的行動指引，同時在執行過程中對各促銷活動每一步驟的執行進行實地調查和數字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點企劃部監督銷售部的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責形成內耗。

不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者企劃部經理領導銷售部經理，或者銷售部經理領導企劃部經理，或者有一個營銷副總同時領導兩個部門）而這位營銷部的領導要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負責。這樣，營銷副總會利用專業技能和領導權威去協調這兩個部門之間的矛盾。不至于出現企劃部、銷售部直接把官司打到總經理處；而總經理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠專業，“斷不清官司”的現象。

2、上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和通路促銷、消費者促銷等執行性容的設計上，企劃在設計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴密、更實用。真正優秀的企劃人員應該從銷售部資深主管、經理中提拔培養。沒有深厚的市場一線經驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。

3、方案的撰寫要真正落實到細節，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執行。為防止執行與設計相違背，造成為各部門互相扯皮、責任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實到細節、真正對銷售部形成“傻瓜式”動作指引的效果。

一般情況促銷方案必須落實到以下細節：

a)促銷時間：精確到天。如：5月5日至5月15日

b)促銷地點：精確到最小區域。如：對所有地級城市

c)促銷目標客戶：精確到具體區域渠道、具體的客戶遴選方法。

如：西北五省地級以上城市50個具體超市的名稱；某地二環以內的所有零售店。

d)促銷執行人員：精確到具體崗位。

如：超市買贈促銷由各分公司商超業代直接領導促銷人員執行、各分公司經理為第一責任人、商超業代為第二責任人。

e)促銷內容：精確到促銷政策和限制條件

如：買2包送1包，購買超過2包不享受獎勵

f)報銷標準：防止促銷資源流失

如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務章的發票。零店鋪貨贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進貨、贈品登記和店主簽字。

g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細則表現：

·必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規定

·盡可能用圖示表示

如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個整箱產品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字數字說明的形式體現，溝通會更加清晰精準。

·多用數字要求

如：零店陳列兩個以上排面、陳列模范店必須有十個排面50箱堆箱、1萬㎡以上大賣場要求有六個以上排面和1.5㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。

·對各項工作細節盡量出建議標準

如：零售店標準推銷話術、鋪貨沖擊隊人員分工（沖擊小組由幾個人組成：誰推銷、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。

《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執行＆監控（上）

臨門一腳：按計劃行動，實現目標。及時糾偏，全程監控。

首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。從發掘市場機會→根據市場機會“訂做”產品概念→到評估這個“概念”對本企業是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新品的每一步行動并做好相應準備工作。

現在“萬事具備，只欠東風”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現銷售目標的最后關頭了。

在這一階段，企業需要注意三件事：

一、端正整個銷售部的工作風氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協力把上市計劃執行到位；

二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區；

三、在新品上市執行的整個過程中，對新品銷量、業績、以及鋪貨、價格等指標全程監控，及時糾偏，為上市執行工作“保駕護航”。

第一節 提高銷售隊伍士氣、齊心協力推廣新品

新品上市執行由銷售部人員完成，在新品上市執行過程中銷售人員對新品推廣的關注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執行成功的前提。實際工作中很多企業產品上市失敗，就是在這幾個方面上出現偏差。

1、關注度不足：

企業對銷售人員有關“新品推廣的重要性”宣導不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現對新品推廣的格關重視。業務人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務，公司似乎也不是特別強調”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數業代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。

2、信心不足：

企劃部開“新品上市說明大會”的間休時間，業務主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調。這種負面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續上市行為的貫徹帶來極大危害。

其實真正成熟的銷售經理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設置有不同意見應該通過正常渠道反應，給企業提出改進思路。而大多數言語偏激、發牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業績不好找借口推托。所以企業一方面要廣開言路聽取一線人員對新產品及其上市方法的建設性建議，另一方面對不負責任的負面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對新品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，企業要通過對新品上市過程各項過程指標的要求，給業務人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標（鋪貨、陳列、促銷執行等）落實到位，銷量自然來！

具體動作：

一、提高銷售隊伍對新品推廣的關注度

1、新品上市前一定要召回各區銷售主管、經理做產品上市說明大會；

2、對各區業務人員專門訂出新品銷量任務；

3、日常銷售報表、月會報告中要體現對新品銷售業績的格外關注（具體方法見第三節：建立完善的業績分析系統全程掌控新品上市動態）；

4、上市執行期銷售例會中新品業績要成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務的區域要求做出“差異說明”，并進行獎罰激勵；

5、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發給專項獎金）；

6、人員獎金考核制度，要把新品銷量達成從總銷量達成中提出來單獨考核；

7、高層領導對新品推廣不力的區域親自檢核，指出工作漏洞，現場獎罰，并通報全廠；

二、扼制“新品不好銷”的負面言論，樹立新品必勝的信心

1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費者對產品抱怨，為產品、價格及促銷方案的進一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產品“下市”，決不允許銷售人員發出“這個產品有問題！” “死定了！”“這個產品不好銷！”等負面言論擾亂軍心。

2、端正會議風氣；

管理者話術示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產品和地方小企業比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新品當然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態度！”

3、領導親自督辦，在總部附近的區域做出一塊樣板市場來——月會時請各區銷售主管現場參觀，一來是學習新品運作的成功經驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強信心；

4、對新品銷售業績不佳（尤其是發牢騷、散布負面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區域開現場會，領導指出他市場上的低級錯誤（如：經銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進商超等）并現場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

三、增強銷售人員對新品上市具體操作的方向感。

1、新品上市計劃中對各環節鋪貨、促銷工作作出詳細規定，形成銷售人員的工作指引。

2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結果自然好”的管理文化。加強對各區域新品推廣過程指標的巡檢。讓大家明白——新品任務量能否達成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新品任務沒完成，領導去巡查發現你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務。反之你銷量月月超標，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。具體過程指標要點可歸結如下：

1)經銷商有無新品的合理庫存？

2)新品終端價格是否符合公司指引？

3)新品通路價格是否穩定、是否管理好經銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？

4)A類商超進店率達標了嗎？有沒有在超市中占據優勢排面？

5)批發市場鋪貨率達標了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？

6)零店市場鋪貨率達標了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？

7)各區經理有沒有在自己區域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新品業績？公司規定對業代推新品的獎勵處罰措施有沒有執行到位？

3、進一步把如上過程指標概念細分為不可分割的、量化的小問題——形成新品上市進展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。

例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷：

新產品“天與地”茶上市目標準則實行進展自我評估問卷

前言：問卷使用指引：

1.如果所有答案都是“有”或“對”→好成績！成功！

2.如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”→有問題！不成功！

3.如你需要幫助→請與你的上司聯系！

正文：自我評估問題

一、正確渠道分銷與鋪貨

二、價格

三、賣場布置

四、模范店計劃

五、試飲

六、促銷活動

七、可口可樂冰柜陳列

八、餐飲渠道生動化

第二節 新產品上市推動中可能出現的問題

在新品上市的具體執行過程中，常會出現以下幾個問題：

問題一：推力、拉力沒有有效結合。

我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費者促銷活動形成新產品上市的“拉力”。有兩種狀況經常出現：

a．銷售部的天職是“推”——把產品推到售點的貨架上，并占據最大排面。新品上市如果銷售部的產品鋪貨執行相當到位，甚至在短期內超過了預期的鋪貨率指標，而廣告宣傳品及消費者活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產品的末端回轉必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經銷商的重復進貨意愿，給以后的產品推動帶來更大的障礙。

b．另一種情況也相當普遍：市場部門花了很大的心力進行高密度的廣告宣傳活動，并通過派樣、試吃、road-show等消費者活動有效的提升了產品知名度和初次嘗試率。但是由于產品鋪貨率極低，使得消費者無從購買。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數情況下，風險是很大的；特別是快速消費品，同質化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣以來，龐大的廣告花費就只有付之東流了。

解決方案：

a、產品經理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協調功能。新品上市階段產品經理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發；產品及包材的物料采購和批量生產；廣告片播放等環節上作好監督協調保證供給，為銷售部的上市執行作好后勤工作。這需要同時涉及生產、企劃、銷售、儲運、采購各部門的資源調動。頂新集團戲稱產品經理是總經理就是這個道理。

b、上市計劃制定過程中有關鋪貨進度要求的內容要及時和銷售部溝通以確保切實可行。上市后要通過企劃人員實地調查、委派各地工讀生調查等方法監控各地鋪貨進度是否達標（詳見第四節：新品上市過程指標及市場表現追蹤）。

c、一旦發現銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結果告知銷售部領導并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經理告狀會導致部門關系惡化，而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結果追蹤到最后，倒是企劃部協調不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業反應遲緩，貽誤戰機事大！。

d、鋪貨率是新品上市成功的基礎，鋪貨率達不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，在與銷售部溝通發現確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，企業也應及時對鋪貨不能達成的人員作出獎罰。

問題二：產品在鋪貨期就出現持續性缺貨（可能由于產能和原物料的問題）

上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產品剛剛進入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引消費者的注意力嘗試新產品。一旦上市初期發生斷貨，消費者必然會轉向購買競品，同時各競品廠家也會乘此機會大舉反撲。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時——

a、消費者和你已經不再是初次見面，不能激起消費者的“嘗新愿望“。

b、消費者已經習慣了購買競品；

c、上市階段斷貨已經嚴重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進貨、分銷。

統一綠茶在國內率先推出占領市場先機之后，就是因為斷貨的原因被康師傅綠茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。

解決方案：

a、上市前，企劃部、銷售部、生產部要相互溝通，根據本公司對該產品的生產能力、銷量預估、設定首批上市區域。如果公司目前原物料儲備有限或生產能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續銷售情況和產能補充情況逐步擴大上市區域。堅決避免盲目的全面鋪市，結果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現象產生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區域調貨銷售，也要保護來之不易的市場占有率。

c、確實無法解決貨源問題，則應采取“強化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎鋪貨率；同時，應適時停止一切通路及消費者促銷。這樣做可在缺貨狀態下繼續保持同消費者的接觸，將不利影響降到最低。

問題三：新產品上市時，目標市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級）。

在絕大多數的“升級產品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產品因為品質及保質期差異銷售更加緩慢，新產品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進新貨，以減少自身損失）。

解決方案：

1.千萬不能采用回收舊品的方法：其

一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務控制的障礙，給業務員及經銷商侵占公款造成機會。其

二、廠家回收舊產品的行動一旦被謠傳為“某廠的產品有嚴重的質量問題，正在回收呢！”后果將不堪設想

2.如果舊品庫存在于經銷通路且存量較大，則應該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價格補差），并集中于某些暫不上市新品的區域進行銷售；

3.如果舊品主要出現在零售店，且鋪貨率和庫存數量都不大，就只針對這些少數點進行舊品價格促銷就好；

4.但如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當規模，就應堅決的進行換貨，并集中于回轉較好的大賣場或直營店用大力度的價格促銷迅速消化；

5.如果回收的舊品保質期已過或其它原因無法銷售，務必全部銷毀處理，不留后患；

6.無論如何“處理”舊品，都將是一種市場損失。因此，在新產品上市前就應該做好產銷協調，給舊品適當的促銷力度，使其快速銷售。

問題四：促銷計劃效果折扣

即使在上市計劃中對新產品的促銷做了詳細計劃、安排，實質執行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。

1、促銷計劃不專業。如：商超戶外促銷，相當一部分商超由于業代談判、跟進不力沒有進行。而即使在有限的促銷點陳列也很不規范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報上刊、DM、擴音器等方式及時宣傳，導致促銷效果下降；

2、促銷政策偏差。如：企劃部設計的零售店鋪貨禮品不適合某區域市場，影響鋪貨進度；

3、突發事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行；

4、促銷費用搭車。專門給新產品撥的促銷費用和贈品不能作到專款專用，各地經銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項促銷”——結果自然是已經成熟的老產品賣的更好，而新產品只能做冷板凳。

解決方案：

a、促銷要求盡量標準化。如：商超促銷企劃部提供包括促銷場地的產品陳列、價格標注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標準照片并制定相應的獎罰標準，在上市說明會上對銷售部人員詳細培訓；

b、嚴格界定促銷活動品項范圍，堅決不允許老產品“搭車”促銷，違者予以處罰；

c、上市期每天嚴密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月會述職中對當月促銷活動總結匯報）一旦發現數字異常，馬上追尋原因，及時調整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進行就改為超市戶內促銷）。

d、執行期企劃人員應會同工讀生、銷售部各區主管共同巡檢促銷點，對違規人員予以糾正，落實獎罰措施（注：企劃人員在執行這一動作時最好約銷售部當區的經理共同執行，抱著現場解決問題的態度與銷售主管們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售部對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

問題五：同時進行兩個以上新品的推廣。

“北郭”哈慈集團老板提出“哈慈經過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新品，以前同時推十個八個新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。

企業同時推出幾個新品，首先在面對消費者時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，消費者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個道理）；在面對通路時，要同時讓老板拿出資金進幾個新品，銷售商會更疑慮，進貨意愿降低；在業務員執行鋪貨、陳列、促銷、超市進店過程中工作量會擴大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產品也做不活！

解決方案：

1、最好一次推出一個新品（同一品項的不同口味只算一個新品）集中優勢兵力重點明確。

2、推兩個以上新品，在產品的適銷渠道和價位上一定要有所區別，而且將這種區別對經銷商和銷售人員反復宣導。同時推出價位、渠道雷同的產品是自己跟自己過不去；

3、如果因企業戰略關系必須推出兩個以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發現潛力最大的品項。

在對零售店首次鋪貨政策中，注意運用綜合箱鋪貨（不同產品拼成一箱），同時鼓勵零店拆箱進貨（第一次先進半箱）然后視零店回轉情況看哪個產品銷的快就對哪個產品整箱鋪貨，其余品項繼續拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進新品的門檻，降低鋪貨難度，促進各新品鋪貨率全面增長；迅速發現選擇優勢品項盡快扶持。缺點是這種做法完全靠銷售人員的執行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓和引導內容。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規定，什么時間確定把哪個品項定為優勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養，要拆箱、綜合箱鋪貨。）

問題六：高興的太早：

做產品不是做貿易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費者是否對你的新產品認識、接受、購買乃至重復購買。尤其是對規模較大的企業，本身就有龐大的銷售網絡。如果新品上市動員大會做的足夠“煽情”——經銷商們每人拉一車貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產品已經擺到消費者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉怎么樣？問問超市促銷人員，消費者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實現銷量的只有終端售點，經銷商、二批的踴躍進貨只能帶來一時繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉跟進不力。往往會發現，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個通路都會受到傷害、嚴重者會把該企業的其他產品“拖下水”！

解決方案：

1、理性的認識新品上市前幾個月的搶購現象！——那只不過是對企業原有銷售通路的鋪貨而已，絕不是實際銷量；

2、各地經銷商首批供貨量要嚴格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現；

3、嚴格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場銷量），一旦發現終端銷售停滯，馬上行動進行促銷，防止出現“出水口”堵塞，通路產品滯留最終即期的現象。

問題七：虎頭蛇尾，見難就退：

在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產品“自己會走路”將越來越難。無論多么偉大的企業，新產品上市都不會一帆風順，它必須有相當一段時間的“堅持”才可以成功。康師傅綠茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且帶動了整個“即飲茶飲料”的消費，造就了一個百億元計的仍在迅速發展的市場。

解決方案：

新產品上市表現受多方因素所制約，應該給新產品一段時間的 “觀察期”；新產品上市要慎重，產品下市的時候更要慎重，因為它已經占用了巨大的行銷資源。而且每一個產品都有他的行銷周期（如方便面是六個月），一兩個月銷售不力不能說明該產品不適合市場；只要新品上市論證的工作充分，企業應該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續努力——

1.首先確保產品在各渠道的鋪貨率達標；

2.確保通路價格穩定、層層有錢賺；

3.確保廣告投入適當，消費者促銷如期正常舉行。

在以上幾個條件下，如果新品行銷周期已結束，銷量仍沒有好轉，再考慮下市不遲。

《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執行＆監控（中）

臨門一腳：按計劃行動，實現目標。及時糾偏，全程監控。

第三節 建立完善的業績分析系統全程掌控新品上市動態

內資企業的銷量業績分析往往只停留在總銷量達成的層面，就使很多市場隱患不能及時暴露（如：沖貨/部分區域/品項銷量下滑）而當這些問題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已很難挽回。不管大/中/小企業，建全銷量業績分析體系刻不容緩。因為其一：業績數據分析是企業高層領導的眼睛——通過業績分析領導才能坐鎮總部掌握各地動態，快速反應，數據分析是各地業務人員的鏡子和緊箍咒——及時把業績分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業務人員認識到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對完善的業績分析系統并不難，不需要巨大的資金和精細管理能力——只需要倉庫統計好數字、內勤制做表格、領導學會怎么分析這些表格。

新品上市執行過程中，企業尤其要注意對新品銷售相關業績數字的分析和關注

1、及時掌握新產品在各區域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現。

·每天掌控新品銷量進度，可推算并調整本月能完成的實際銷量，給業務人員定出合理的目標（任務量減低或增加），并將之分解到每一個區域乃至每個經銷商、每個業代頭上。

·可依此建立各區新品上市日、周、月曲線圖，隨時發現新品銷售異常數字。建立預警系統，及時跟進弱勢區域和弱勢渠道，探詢原因，解決問題。

2、在月度工作總結，業績分析中著重體現“分品項銷售”觀念，引導各地業務人員的注意力關注新品的銷量成長，給業務人員持續的壓力和激勵。

有如上所述銷售業績分析作輔助，企業領導可以對新品上市在各區各渠道的上市成果實時監控，掌握目前新品銷量主要來自于哪個優勢區域和優勢渠道，分析其中原因，推廣成功經驗。對弱勢區域和弱勢渠道以及整體市場的上市障礙及時研究，落實對各地人員的跟進、管理、獎罰，修正原來上市計劃中不足之處，使新品上市進程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。

具體使用方法如下：

1、銷售日報——實時監控各地新品每日/當月累計銷售進度；

2、帳款日報表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫；

3、月度銷售分析——在月會報告業績回顧時對新品銷量單獨討論，總結經驗、暴露問題，增加業務人員對新品銷售的關注度。

一、銷售日報表

大多數企業的銷售日報表形式如下：

這種銷售日報實際上反映了企業唯銷量導向的經營思路，銷售經理大多數只盯著最后兩行（各區域的累計總銷量、累計完成率），你追我趕，于是就會出現：

·大家都把眼睛盯在總銷量達成率上，都愿意去促銷成熟品項迅速起銷量。沒有人特別關注新品項的出貨量，沒人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗。長此以往，整個公司的產品線失衡，銷量集中在一兩個老品項上，隨著該產品衰退期的到來（產品形象老化、價格透底、通路利潤低、通路合作意愿減弱、同時再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售就會出現危機；

·銷售日報永遠只反映當月止今日的累計銷量，無法反映當日銷量，只要銷量達成率跟得上進度，那么今天出了多少貨、出了哪些品項就無人關心——整體達成率高掩蓋了突然連續幾天不出貨或出貨品項不均勻的銷售危機。尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋的數據統計更容易掩蓋問題，使管理者無法及時掌握新品銷售的細致變化，錯過調整計劃，實施管理的時機。

完備科學的銷售日報要起到以下作用：

1．銷量實時監控：反映各區域的當天日銷量以及各區域累計銷量和達成率；

2．品項控制：隨時反映分品項的每天當出貨量、月累計出貨量，便于暴露重點品項——新品項的銷量問題；

3．品項占比分析：隨時反映各區域累計銷量中各品項占的比重。

通過對以上關鍵數據展示。可以幫助銷售經理隨時監控每一天、每個區域、每個品項的銷售進度以及目前各區域以至整個大區的品項占比是否正常，及時發現新品（以及各品項）銷售異常勢頭，跟進弱勢區域。

表一 當日銷售日報

例：

作用：使經理及時掌握每天各區域及整個大區的當日分品項/合計銷售狀況。

通過上述數據可實施的管理：

（1）跟進重點品項——新品銷量

如：品項3（新品）是這個月的推廣重點，今天只有B出貨，區域A、C的品項3今天為什么無銷量？

（2）跟進弱勢區域

如：A區達成率落后于市場平均水平，但今天A區沒出新品，而且整體出貨量還是極少？！（A區當日出貨15件）

表二 銷售日報表——累計

例：

作用：使經理掌握當月各區域（及整個大區）累計銷量達成情況、當月各區域（及整個大區）的新品及各品項的累計銷量和占比。

通過上述數據可實施的管理：

（1）跟進重點品項——新品銷量

品項3（新品）正在通路鋪貨啟動之際，促銷力度較大，但本月整個公司新品的出貨比例不樂觀（品項3僅占總銷量的21.3%，未達成公司目標），要及時跟進新品的銷量、促成各區在新品的推廣上加大力度；

（2）跟進弱勢區域

如：區域B新品推廣業績顯著，有什么經驗？（總結經驗并推廣）；區域C新品業績達成最差有什么問題（發現并解決問題）；

（3）了解新品推廣各區間的達成進度差異，發現新品的旺銷區與滯銷區，詢問經銷商、批發商庫存情況，為跨區調貨做準備。

（4）跟進其他弱勢品項、弱勢區域

如：區域B止今日達成率超前，但品項2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區達成66%，但品項2出貨占比僅16.7%，相對其他區域品項2占比太低）；區域A、C達成率低于整體水平也低于時間進度，整個公司達成率不容樂觀，需采取應對措施！（7月10日整體達成40%，A區達成30%，C區達成25%）

二、賬款日/周報表

新品上市的鋪貨過程中，為迅速擴大市場影響往往會有對部分客戶的鋪底（即賒銷）行為，但這絕不是產生賬款的理由，銷售新品是為了創造利潤，沒有回收賬款之前的一切銷售行為都是成本——新品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！

控制應收賬款的通用原則是對賒銷客戶設定信用額度和信用期限。每次在客戶下訂單發貨之前，審核該客戶的累計欠款是否超期超限，對超期超限的客戶停止發貨。——銷售總監可以對特殊客戶（如：重點商超等）或特殊情況（如：客戶已回款但貨款在途）特批放行，每天/周銷售結算人員將當日/周發生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日報表/周報表抄送總經理、大區經理、銷售總監。

通過上述數據可實施的管理：

——業務員和銷售主管的心理壓力：最近推新品賒銷較多，我可要小心千萬不能出現異常賬款，一旦我的轄區客戶出現異常欠款當天領導就知道了，從那天起領導肯定一天一個電話，逼問我這筆貨款的追收情況。

——銷售總監和大區經理的心理壓力：老板（上級）一再告誡我：“新品推廣要控制賬款，要給賒銷客戶嚴格執行限額限期制度”。我的轄區客戶出現異常欠款，雖然我有權特批放行繼續發貨，但這些數據總經理天天都能看到，我的部門異常賬款多，即使對這些客戶及時停貨，老板也會認為我管理不力，我特批放行的賬款更要確保能早日收回，否則老板又會給我帶上濫用簽字權的“帽子”。

——異常欠款當日曝光，當日檢點，當日追究，從上至下形成對應收賬款追討的巨大壓力。層層壓力之下，就會層層加起小心，層層負起責任，漏洞就會減少，效率就會提高。

三、銷售數字的月度分析

銷售月會是企業對銷售人員的重要例行管理手段，其首要內容就是當月的工作總結、各區業績評估。在新品推廣階段，銷售月會的開展就更有意義——各區新品銷量達成當為月會的主要議題。

大多數企業銷售月會上對新品銷量及總銷量的檢點停留在只追究各區域新品/總銷量達成率的層次上，實際上僅靠銷量達成率很難客觀評價一個區域的銷售貢獻（各地市場規模不同，市場基礎不同，存在很多影響銷量的“先天”因素），達成率也不能公平反映銷售人員的工作質量（沒有一個總監能熟知各區市場狀況，訂出絕對公平的新品銷量任務和總銷量任務）。

簡單地根據銷量和達成率考核各區工作沒有意義，重要的在于能引入公平的評估模式，讓各區域的主管和經理感受到壓力而且心服口服，同時引導他們的注意力向推廣重點品項（新品）去發展。

完備科學的月銷售分析要達到以下目的：

1．分析整個大區的當月銷量、同期增長率、較上月成長率；

2．引導各分區經理關注自己的出貨品項占比是否健康；

3．引導各區特別關注當月公司重點任務——新品推廣的銷量；

4．深度分析分公司地區分渠道的新品銷量，把握新品銷售的渠道策略；

5．排除市場容量不同、市場基礎不同、任務量不合理等因素的干擾，客觀公平地評估各區的新品銷量及總體銷量貢獻。

作用：

·清晰反映整個大區今年的各區銷售走勢、今年銷量與去年的成長對比；

·對相較去年同期銷量有大幅成長或衰退的銷售數字形成鮮明的展示，·新產品銷售工作對整體銷售曲線的影響一目了然。

背景說明：

A為暑季產品，元月份應著力鋪貨啟動市場迎接旺季；

BCD為該公司主要產品，其中C為拳頭產品；

E為年間禮盒產品，2000年元月過春節，如果元月E品項推廣及時應該會有好的銷量；

F為新品上市；

北京辦事處六月份剛轉為分公司增設車輛、庫房和業代。

用法：如上表所示，每個月的月會前，內勤對各區域當月出貨品項占比（特別是新品項銷量占比）進行數據分析，大區經理審閱并填寫意見，對其新品推廣、全品銷售等要點進行點評。月會時宣讀此表并發給各區域傳閱。

通過上述數據可實施的管理：

（1）各區主管都可以從這張表中大區經理的評語中學到營銷思想；如：

·新品銷量要特別關注（北京辦新品F推廣成功，連續兩個月受表揚）。

·提高銷售敏感度，關注全品項銷量，產品旺季到來前要及早鋪貨，為換季做準備（元月北京辦A品項和E品項未啟動被經理批評）；

（2）各區主管知道：這張品項分析表，各區一張，經理逐月填寫對各區域的品項占比評語并著重分析新品業績表現，而且在大會上宣讀，更可怕的是到年底累計12 個月，此表會成為評判區域經理工作質量的一大依據，要想每月不挨批、不在月會上當眾出丑、年底考核打分高一點就得月月、天天、時時關心自己的新品業績以及各品項占比健康狀況。

表三：分公司各各渠道銷售日報表

分公司地區是公司設庫房、財務直接銷售，可以精確統計各渠道的銷售數字。尤其是對新品分渠道銷量的分析，可以為尋找新品的優勢渠道，糾正新品原有渠道策略等提供量化的論據和有益思路。如表：

通過上述數據可實施的管理：

·發現新產品上市后的重點銷售渠道，及時追加投入人力及其他資源，加強渠道管理。例如： 新品上市后，追蹤到K/A店銷量占60%以上，說明產品在K/A渠道有潛力，隨即加強K/A店營業人員力量，并調整上市期K/A的信用額度，保證K/A銷售不斷貨。

·通過對比各渠道銷量，及時發現隱患，探求銷量障礙的真正原因。

例如：

新品上市，通過數字計算追蹤到K/A店平均單店日銷量太低（KA店銷量除以KA店數除以銷售天數）——該區域新品推廣在K/A店重要環節出了大問題，要馬上追究原因；

某區域某新品品項（同時適合在K/A店和通路銷售）在K/A店賣的很好，但通路起量卻很差，說明不是消費者不接受新產品的問題，而是該區銷售工作不到位的問題（K/A店內是自選銷售，產品在K/A店可以賣好，說明當地消費者接受該產品，通路沒有理由不起量）。

背景：A??M12個區域，A元月份由辦事處改為分公司，市場規模排序依次為ABCD??M，A???F為地級市場，G??M為縣級市場。

用法：

公司要重點推廣新品A，不妨把新品A的各區銷量、各區新品A達成率、各區新品A銷量占大區新品A銷量的比重單獨拿出來討論，引導各區經理對新品A的銷售特別關注。

通過上述數據可實施的管理：

（1）銷售經理對某個新品銷量完成不好但又老找借口的區域經理的斥責：

別以為你的總銷量大你就能“狂”了！你賣的都是成熟產品，你銷量大是因為你管的城市大，把新產品賣出去才是你的“本事”！新品銷量達成率低你可能說我給你的新品銷售任務量太高，但你的區域新品銷量占整個大區新品銷量的比重是在逐月增加還是逐月減少應該是最能反映你和其他經理相比是在進步還是在退步的！這個指標應該說的上“客觀公正、無可抵賴”了吧！

（2）落后區域的心理壓力：

公司對新產品推廣抓的很緊，把新品銷售數字單獨拿出來討論，當月公布，當月獎罰。市場規模大的區域，新品銷量占比千萬別落到小區域后面，太丟人了！

（3）各區經理的長期心理壓力：

每個月分析各區新品銷量占大區新品銷量的比重，領導批示書面意見，登記在冊，月會宣讀全體傳閱，6個月下來我的新品業績占大區新品業績的比重是在上升還是下降也一目了然（直接影響我的年底晉升）。唉！老板的這一招可真“狠”，逼的你只能全力往前沖，各區互相競爭！不敢稍有松懈！

背景：A??M12個區域分支機構，A元月份由辦事處改為營業所增加人力運力，市場規模排序依次為ABCD??M，A??F為地級市場，G??M為縣級市場。

注：這張表的具體用法、表格內容和實際操作意義與表三一致，只不過是把各區新品銷量替換成各區總銷量而已，旨在追蹤各區總銷量，與新品銷售無關，此處不作詳解。

《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執行＆監控（下）

臨門一腳：按計劃行動，實現目標。及時糾偏，全程監控。

第四節 作好新產品上市的過程指標及市場表現追蹤

在新品上市執行、控制的過程中，通過如上節所言對銷量數字的追蹤，可以迅速發現問題和異常跡象。但市場千差萬別，單純看銷量數字往往只能發現問題存在而無法往往給出問題結論。而對這些問題和異常現象的進一步研究，就要靠對新品上市階段過程指標及市場現象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實質，從而尋找解決方案。

新品上市要追蹤的過程指標和市場表現包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠道生動化表現、新品的價格是否穩定而且有優勢、競品在鋪貨/價格/生動化/促銷/廣告等方面有什么動作以及消費者對新品的接受程度。

對過程指標和市場表現的追蹤其數字來源要比銷量追蹤困難的多，需要企業投入一定的人力、物力和時間去做全面的調查、采樣、數據匯總工作。大多中小內資企業老總“不屑于”做，他們會說：“鋪貨率高不高、價格穩不穩我開車下去兜一圈就知道了，干嘛要這么吃力去算數字”。實際上不管大/中/小企業對這些指標進行客觀的數據調查，至少可起到以下作用：

1、對市場覆蓋面較大的企業，領導不可能去全面實地走訪，讓市調人員作適度的、相對廣泛的數據采樣分析，至少可以給領導的一線體會和主觀判斷做個佐證。如果市調結果與你的想法相違，不妨先別急著下結論，再親自進行更大范圍的一線觀察，同時讓市調人員進一步調查確認他們的市調結果。

2、對鋪貨率生動化等過程指標的調查，實際上在不斷給業務人員“施加壓力”引導他們的注意力去努力做好這些指標——沒有這些過程做后盾，新品上市不可能有好的結果。

3、領導不可能天天泡在一線市場走訪，而市調人員對競品動態、消費者接受程度的調查可起到領導“耳目”的作用，幫助領導快速反應，定出防御措施和產品改良決策。

一、鋪貨

要想新品賣的好，先得讓新品能被消費者看的到、買的到，鋪貨率和終端表現的提升是新品上市最最基礎的動作，是一切促銷、廣告策略的前提。

在具體追蹤指標上要知道新品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個月，第2個月，直到第6個月的各階段的鋪貨率。

在鋪貨率調查的過程中要注意確保數字的真實可信度，讓各區銷售人員自己報鋪貨率往往會有水份，所以最好用總部人員親自調查、高層經理復核嚴懲謊報現象的手段提高信息準確率。另外運用第三方（各地聘請工讀生）調查也不失為一個好方法。

常用的鋪貨率調查方法如下：

1、數據收集。

總公司專人（多為企劃人員）專門負責推動鋪貨率的采集工作。根據產品上市進度，實施各階段的鋪貨率市調。

注意事項：

·各城市抽檢鋪貨率時，注意在城東、西、南、北、中分散抽樣、執行逢三抽一的市調方法，盡可能使樣本點更有代表性；

·工讀生市調要確保工讀生的名單不被銷售人員知道，以免舞弊；給工讀生培訓必要的調查方法；嚴格要求調查結果的真實可信度、及時對工讀生市調結果抽檢復核，對假報現象予以重罰（如果發現一個店不真實當月酬勞減半）。

·各地市調數據的統計錄入要準確快速，及時上交給公司領導并抄送當區銷售主管、經理。

2、表格使用。

表格作用：

·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標準表格。在前10、20天（不含整月）的鋪貨率統計指標以各渠道銷貨家數除以該渠道總店數為準。月度以鋪貨率調查結果為準。

通過上述數據可實施的管理：

·通過計算可知：一個地區各上市階段鋪貨率達成差異，具體未完成鋪貨的店數。

·通過對整體新品鋪貨率進度的掌握和新品銷量的對比，發現問題。如：

鋪貨率進度一直緩慢——產品的鋪貨率價格、政策及人員激勵政策需要加強；

新品銷量進展迅速，但鋪貨率進展緩慢——可能出現通路庫存過大現象，要立即減緩給經銷商壓貨做促銷幫經銷商和二批進行分銷，提高鋪貨率消化庫存。

零店鋪貨率在第2個月開始下降——可能是競品反擊的原因，也可能是本品的消費者促銷沒跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來（零店老板不愿二次進貨），要據此方向進一步探討、制定應對策略。

·發現鋪貨未達成渠道及區域市場，查明原因。例如：在大多數市場完成鋪貨的情況下，有一地區鋪貨率未達成，則說明該地區市場有異常動態或負責業代鋪貨作業不力。而一個區域內，有一個渠道鋪貨未達成，其他均達成時，說明新品在該渠道遇到障礙或負責該渠道的業代工作有問題。

·分析新品各渠道鋪貨率達成及銷售占比，修正單品項（新品各口味）鋪貨率提升指標發現潛力最大的品項＆渠道，調整品項＆渠道側重點。

如：

發現該產品在學校渠道鋪貨進展快，則加大學校渠道鋪貨促銷力度，做為新品上市的一個渠道切入點。

發現新品中的橙味品項在各地鋪貨、回轉較好，則確定橙味為主打口味——要求各地迅速提高橙味鋪貨率、排面和銷量，以期用橙味迅速占領市場、再逐漸帶動其他口味銷售。

·與競品的鋪貨率進行對比，分析優勢與劣勢。結合競品鋪貨率現狀，設定高于主力競品的鋪貨率指標，使產品上市后能夠形成鋪貨優勢，創造優于競品的銷售機會。例如：

在山西市場市調發現有一種零售價一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高，說明該市場一元錢的方便面市場是主流，本公司此次推的新品零售價格0.8元——1元，相較肉蓉面有價格優勢（克重口味無劣勢），前期鋪貨也較受歡迎，市場機會很大，故調整山西的促銷政策，大力鋪貨，鋪貨率目標80%以上，切分肉蓉面的市場。

二、生動化

尤其對快速消費品而言，生動化是最重要的行銷手段，產品能否占據更大的貨架直接決定著產品銷量。零店的生動化要求相對簡單，主要考核 POP和產品陳列位置，產品陳列排面一般會隨鋪貨率增長而上升。商超、批發生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括排面數、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數量。

1、數據收集。

鎖定主競品（領導品牌），各地市場抽查，訪員進店統計本品及競品的排面數、特殊陳列數字、助陳物數字匯總。以主競品的生動化數字為樣板，對比本品生動化達成情況尋找差距。

2、表單使用。

通過上述數據可實施的管理：

·對比分析本品及競品生動化數據，結合新品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場表現上的差距與機會

發現本品在批市的堆箱、POP數字遠小于競品——立即執行批發市場堆箱陳列獎勵活動進行補救；

發現本品在商超渠道堆頭數不占優勢——策劃全國市場買贈活動，以此活動為主題，展開商超生動化攻勢。

·幫助各區主管認識工作失誤

如：A地新品推廣業績疲軟，生動化統計結果證明該市場的商超渠道本品排面數為競品的1/4——這樣的市場表現怎么可能有好的銷量！

·通過幾次生動化追蹤結果的縱向對比發現競品動態

如：統計顯示競品X在3個月內超市堆頭及排面數不斷增加，成為我公司超市渠道新品推廣的一大障礙——本品應當采取針對性的促銷活動，并加大陳列費用投入擠強市場。

·橫向分析各品牌各渠道表現、判斷競品的渠道策略重點，考量新品渠道調整方向；

例如：

新品在B省上市后，商超作為重點渠道給予大量投入。很快，新品在生動化及銷量等方面均超過競品H，H在商超銷量有萎縮趨勢。原因有新品的廣告促銷攻勢猛烈，使商超消費購買首先發生轉換，新品大受青睞，消費者采購踴躍。然而，月底市場總結時，發現H的總體市場份額保持穩定。調出生動化追蹤記錄，得知H已開始在商超減量供貨，其業代拜訪商超的頻次減少一半，同時停止商超促銷活動。橫向分析零售及批發環節，H開始實施批發15+

1、零店1箱+3包的促銷政策，促使批發走貨加快，零店鋪貨率上升。一切跡象表明，H調整B省市場的渠道策略，已將工作重點從商超暫時轉移到零售和批發上來，加大了零售和批發的促銷力度，力求穩住B省市場總體銷量。

根據分析，制定如下對策：

·B省市場競品H撤離商超為暫時性策略，本品應繼續保持商超各項工作力度，鞏固銷量及生動化成果并不斷提升。

·批發開展為期3個月的堆箱陳列活動，并簽訂活動期間唯一堆箱舉辦協議，阻擊H的批發攻勢。

·展開零店陳列獎勵活動，先為期1個月，要求新品全品項陳列，一方面補強鋪貨率，另一方面阻擊H的零店銷售。

三、價格

價格與利潤密切相關，是推動產品銷售的動力。不僅關系到廠家，更關系到通路和消費者。新品的通路價格是否合理，執行是否到位，直接關系到廠家是否有足夠的利潤和操作空間，關系到經銷商、批發戶和零售店賣本品是否能夠比競品更掙錢，關系到消費者是否買得起樂得買，進而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。同時，競品的價格調整是新品上市必須及時應對的競爭要素，因而及時掌握市場價格成為新品上市成功的關鍵。

1、數據收集

1）實施新品上市的月度零售店調查和批發市場調查，以問卷方式收集零售店和批發戶進、出貨價格，以及競品相關價格。

2）由銷售部提供本品及競品的各階進出貨價格，結合走訪進行驗證。

2、表格作用。如表：

指標說明：

·最高價：市場上本品在該渠道銷售的最高價格

·最低價：市場上本品在該渠道銷售的最低價格

·最大數：市場上本品在該渠道銷售的主流價格

·最高價占比計算，通過問卷調查，統計新產品最高售價的店數，除以抽檢該類渠道總店數。

·最低價占比的計算，新產品最低售價的店數除以抽檢該類渠道總店數。

·最大數占比的計算：新產品最大數店數除以抽檢該類渠道總店數。

本表格使用：

·通過此表可直接知道：一個地區各渠道的進出貨價格及價格分布狀況，主流價格價位及占比，以及競品的價格組合狀況。通過計算可知：一個地區各渠道的利潤狀況及與競品各階利潤對比狀況，是否有優勢。

·當最大數價格與計劃價格相吻合時，是最好的市場價格狀況，而且最大數越大，價格越穩定。最高/低價一般高/低于設定價格，如果最高/低價占比較大，則說明市場部分售點價格偏高/低，該區域價格控制存在問題。當最高/低價占比過大（幾乎成了最大數占比），則市場價格畸形，需迅速進行價格控制。

通過上述數據可實施的管理：

·通過區域市場間單品項橫向對比，找出最大數價格，以上市計劃價格為準繩，有效實施價格管控，確保新品價格良性波動。提醒價格較不穩定地區，加強價格管控，并設定具體目標。

例如：

通過追蹤發現零售店價格過高，可加大面向批發戶和經銷商的促銷贈品力度，引導批發出貨價格下降，同時在零店張貼有新品建議價的POP形成行情價。或隨產品附帶贈品，使產品實際單價下降。

·密切關注競品各區域市場的價格動態，按期進行對比分析，針對劣勢價格的市場和渠道，及時調整行銷對策。

例如：

A市場新產品上市后銷售不佳，分析價格指標時發現：在上市10、20天內的各階通路價格均屬正常，但隨后競品市場走貨加快，通過追蹤了解到，競品于新產品上市10天后調整促銷力度，其通路利潤大于本品，形成新品10余天左右的價格劣勢，本品市場走貨放慢。

調整對策如下：

·調整通路鋪貨政策，加大批發及零售渠道的促銷力度，形成通路利潤的相對優勢，迅速提升鋪貨率。

·加強零售通路價格引導，降低價格波動幅度。

·改善K/A店的新品陳列，增加堆頭及陳列面積，開展賣場消費者促銷，發揮K/A店價格指導作用，有效調控市場零售價格。

·增加價格詢查頻次，控制因促銷而引發的砸價行為。

四、消費者

名詞解釋：

品牌知名度：進行消費者抽樣調查，知曉本品的樣本點占總體樣本數的百分比。

品牌轉換度：對有本品同類產品使用經歷的消費者（如：過去三個月曾食用過方便面）進行抽樣調查，從使用其它品牌轉換而來使用本品的樣本點占總體抽樣數的百分比。

產品試用率：對有本品同類產品使用經歷的消費者（如：過去三個月曾食用過方便面）進行抽樣調查，發現其中首次購買/使用本品的樣本點占總樣本數的百分比。

回購率：對已購買本產品的消費者抽樣調查，第2次及2次以上購買或使用本品的樣本點占總樣本數的百分比。

使用習慣：對已購買或使用本產品的消費者進行抽樣調查，發現其中某種使用方法消費者（如：冰凍后飲用）樣本點占總樣本數的百分比，即為該種使用方法的狀況。由各種使用方法的百分比值構成消費者使用習慣總體狀況。

購買習慣：對已購買本產品的消費者進行抽樣調查，發現單次購買本品各種數量等級（一包、兩包、一箱等）的樣本點占樣本數百分比構成。

購買特征：對購買本產品的消費者抽樣調查，發現從各種銷售渠道購買本產品的樣本點占總樣本數的百分比分布。

新品上市后，追蹤消費者十分必要。掌握品牌知名度、品牌轉換度、產品試用率、回購率、使用習慣、購買習慣及特征等指標數據，有助于對本品上市的最終結果——是否被消費者接受做出量化評估，還可分析出目標消費群定位是否存在偏差，從而針對變化調整策略。

1、收集數據。

實施消費者上市追蹤調查。在各區域選取有代表性的城市進行抽樣訪問，取得有關數據（可邀請專業調研公司介入）。

2、表格使用。如表：

通過上述數據可實施的管理：

·調整廣告的投放及廣告訴求。例如：如果品牌知名度低，則要考慮調整廣告投放媒體及時段。如果購買習慣中，每次購買量較少，則調整廣告訴求和超市投放的產品包裝（加大五連包及箱販的陳列、促銷），以刺激大量購買。

·對新品試用率較低市場，要加大New User促銷力度。例如：增加派樣、試用等促銷活動的規模和次數，擴大首次接觸新產品的人群。

·對產品回購率較低的市場，可采用超市持續堆頭陳列、進行集點換購促銷，鼓勵消費者二次購買，同時考量產品口味（使用功效）探求消費者不愿二次購買的原因。

·分析品牌轉換度構成，即分析品牌轉換度中，哪些品牌轉換為本品的程度較高，哪些品牌轉換為本品的程度較低，分析其中原因，提出針對低轉換度競品的促銷對策。

例如：

通過追蹤得知，新品品牌轉換度為62.5%，其中，X品牌轉為本品為35%，位居第一；H品牌轉為本品為15.5%，位居第二；其它轉為本品為12%。如果X品牌的產品定位與本品一致，且上市計劃中也設定了搶占X品牌的市場份額目標，則說明本次新品上市的行銷策略非常成功。但如果與本品產品定位一致的是H品牌，不是X品牌，顯然本品的品牌轉換中出現了非定位產品，可以判定新品的上市工作中，本品的廣告訴求和其它推廣工作出現差錯，上市計劃存在問題。

針對偏差問題，可進行如下工作調整：

·更換電視廣告片版本，調整廣告訴求，并繼續追蹤品牌轉換度，以觀收效。

·調整平面廣告訴求，重新印刷海報及DM，并在零售店、批市、社區等地點張貼和散發，強化告之力度。

·檢討前期促銷推廣活動總結，重新修訂針對目標人群的活動方案，特別是修訂活動主題、活動標語口號的訴求，并繼續追蹤收效。

五、競爭者

新產品的上市的隱藏危機是競爭者的反應。追蹤競品的主要指標有：銷量、鋪貨、價格＆利潤、競品廣告和促銷活動等。

在新品上市期間，關注競品的銷量和價格利潤變化，以及其廣告促銷活動的動態，能夠迅速發現競品的反擊，進而快速制定推廣策略及行動方案。

1、數據收集。

1)調查。通過基層市調人員調查收集競品鋪貨、價格、促銷活動、廣告投放相關信息。

2)觀察。親自走訪市場，觀察競品鋪貨及終端表現，探查競品零售價格，批發價格，市場走貨量，廣告、促銷活動，經營者經銷意愿等狀況，取得第一手競品資料。

3)印證。與營業人員溝通，了解一線人員獲得的競品信息，印證已取得的競品資料。

2、表格使用。

通過以上數據可實施的管理：

·逐一分析六個方面對比差異，找尋新產品劣勢方面，就改善劣勢要素提出解決對策。

根據競品銷量變化，調整區域市場策略。例如：某區域市場某一競品銷量明顯下降，而本品銷量上升迅速，其他競品銷量不變（當地市場總量穩定），說明該競品所減少的銷量，基本轉化為本品銷量，該競品有可能大舉反撲，本品要準備應對之策。

根據競品促銷動態，調整本品促銷策略。例如：競品開始加大通路（批發、零售）的促銷力度，企圖阻擊本品。因此，本品應采取連環促銷，穩固已有鋪貨率，或加大促銷力度，迅速提升鋪貨率，回擊競品。

·劃定新品主力競品，在以上六環節，采取各個擊破策略，擠占市場份額。

例如：

新品上市2個月后，本品進展銷售困難主競品Z銷量依然穩定，通過重點追蹤Z競品后發現：Z競品市場鋪貨率穩定，為競品中最高；經銷商實行銷售坎級獎勵，促使經銷商進貨積極；批發實行25+1政策，零店實行1箱+2袋政策，使批發及零店走貨加快；廣告投放增加，廣告訴求有所調整，造成消費者拉力增強。

針對Z競品動態，做出如下調整：

·增加Z競品空白品項產品上市，搶占市場空隙，提Z競品品牌轉換度中；

·加強消費者促銷活動力度，擴大首次品嘗消費群體規模；

·針對競品各層通路的鋪貨政策進行本品促銷政策調整，進行補強鋪貨，提升鋪貨率并超越競品Z；

·優化本品廣告投放計劃，提升品牌知名度；

第二篇：新品上市完全手冊

《新品上市完全手冊》

前言＆綜述

前言：學習外企理性嚴謹的產品上市運作方法

外企職業經理人進入內企后往往會驚呼——這個企業怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業怎么還能存活（早就該倒閉了）。

而事實上，國內就是有很多企業在這么“混亂”的管理狀態和“草率”的市場決策之下生存，而且業績節節攀升，企業迅速發展。

在中國這塊土地上做生意，內企有他們自己獨創的迷蹤拳。

就拿新品上市來講：

大型外企推一個新品，會花半年一年的時間去做市場背景研究、數據分析、上市可行性確認、產品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產品的概念。具體上市過程又會有詳細周密的上市計劃、會有專門的產品經理來組織協調上市過程中各部門的配合、跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標的數據表現??。

內企推新品，往往是老總拍腦袋出創意，然后直接拍板定案進行生產銷售。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告+價格優勢+經銷商獎勵來驅動新產品的成長。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產品策略恰恰正是他們的主要優勢之一。

內企新品策略的優勢首先體現在產品的推出速度上。

內資明星企業老總大多出身一線，他們提出產品創意也許沒有正規營銷理論做背景，也沒有專業調研公司的市調數據做支持，但他們對某一區隔市場（如：農村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西。他們創意新產品憑的是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。

在產品綜合成本方面，內企的產品研發、市場研究的成本極低。而在生產的人力、設備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內企相對外企更具備先天優勢。于是內企推出的新品總是更低價、更有利潤優勢，因而能調動通路銷售商的推銷意愿??。

也許這就是內企推新產品的獨特絕技。

但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內各行各業的高端市場幾乎全被外企壟斷，內企更多的是占據低端市場、農村市場——內資明星企業之所以所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領袖，一旦這些企業進入高端市場和大型外企正面作戰，就會發現面臨不曾有過的挑戰因而舉步為艱。

對外企而言，切莫小窺內企不合常規常理的打法，事實證明這些打法在國內市場往往是屢建奇功，創造奇跡。

對內企而言，切莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經驗今天不一定有效。真想進入高端市場、樹立品牌、把企業做大做強，讓企業長遠發展，一定要學習外企理性和嚴謹的經營管理經驗。

本文就從新產品上市的角度談起。一個成功的企業意味著它必然有一系列成功的產品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰斗機”與波導等等都是成功產品與成功企業的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整個企業陷入困境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴謹科學高效的開發新產品，并使其成功上市？

成功新品上市第一步：發現市場機會

新產品的開發要有的放失，先創意新產品，然后給這個新產品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。

成功新品上市第二步：新品概念的提出

市場機會給我們指明了方向，新產品概念的具體化（產品的克重、規格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。

成功新品上市的第三步：新品可行性評估

根據市場機會量身訂做的新產品從邏輯上推斷應該是可以成功上市的，但問題是這個新品的開發及上市本企業是否有實力去完成？上市這個產品所要求的生產設備、財務支持、必備銷售網絡等方面企業是否存在先天不足的障礙——市場上機會很多，但這個機會是不是屬于你，還的根據自身情況進行可行性評估。

成功新品上市第四步：新產品開發及準備

確認該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創意階段的新產品概念（包括產品本身及產品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產車間試車出來的新品樣品一定符合原始創意嗎？很難講，最妥當的方法是就拿試車樣品的包裝、口味、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結果表明該產品在各方面符合原創意、符合市場機會、而且有市場優勢為止。

成功新品上市第五步：新產品上市的計劃與安排

新品開發及準備工作結束，接下來就面臨著產品上市、廣宣品及產品的批量生產、廣告片完成、各項促銷活動設計與執行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。

成功新品上市第六步：新產品上市計劃執行

通過以上五個步驟的充足準備，新產品終于走上市場。所謂市場機會把握、新品概念提出及論證、新品開發準備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執行這臨門一腳做服務。銷售部能否把上市計劃執行到位、鋪貨能否迅速達標、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場成敗在此一舉！

成功新品上市第七步：上市后表現追蹤

新品上市執行不應該是銷售人員孤軍作戰，市場策劃人員要為其“保駕護航”。從新品上市第一天起嚴密監控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關鍵指標的表現，及時發現問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現策劃與執行的完美結合。

按照以上這七個步驟進行新品上市規范推進, 各項工作環環相扣、節節遞進，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當然。營銷真的是有因有果的行為！

新品上市7步驟

《新品上市完全手冊》第一章：發現市場機會

問自己：我們真的需要一個新的產品上市嗎？

除了因為產品生命周期，而“必須”進行的產品改進外，發現市場機會是未來新品開發、上市動作的基礎。對市場機會的判斷主要來源于三個方面：

1、把握市場大勢：

尋找正在上升和即將上升的市場機會，鎖定新品立項于哪一個領域。

2、對消費者的研究：

初步確定新品領域后，要研究該領域內消費者使用和購買此類產品的習慣，消費者對目前已有產品的滿意程度和抱怨點，找到本企業新品的具體切入點。

3、該品類主要競品分析和學習：

巨人也有軟肋，新品創意要學習市場上該品類領導品牌的優勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優勢。

第一節 把握市場大勢

問題一：把握市場趨勢的思路

不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發展的內資明星企業。反觀他們的創業史。最初大都有憑借市場機會推出優勢產品，企業迅速壯大的契機。而這個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把握。企業一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產品設計和上市運作中不出現致命錯誤，新品上市就已經成功一半。

著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產業趨勢的研判。上世紀90年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經過系統的產業研究后發現：在日本、臺灣和韓國已經發展為龐大產業的方便面制造業在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。

隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產品迅速占領了大陸市場，并連續十年穩坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產業也已經發展成為以百億元計的龐大市場。

問題二：把握市場趨勢的方法：

在對市場整體趨勢的把握分析過程應注意以下問題：

1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發展經歷總是不斷在國內市場一遍遍的驗證，說明已開發地區的“今天”很可能就是還未充分開發地區的“明天”。企業決策者，特別是管理最高層應利用出國考察、企業家聯誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態。

2、專業市場研究公司的《產業研究報告》和行業管理部門的相關統計數據可作為市場趨勢研究的參考依據和佐證。

3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。因為，其一：市場競爭不可能沒有風險，苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機會成本。其二：對于表面上論證起來毫無風險的項目，你能看到，別人（別的企業）也同樣能看到，最后必然導致重復建設和惡性競爭，結果是企業疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業。

第二節

對消費者偏好和市場細分的研究

問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路：

消費者對產品的接受度決定著未來新產品的市場命運，企業可以從消費者U&A（使用和態度）研究中獲得新產品創意及市場機會發掘的有益信息。

具體內容包括：

1、調查消費者對該品類現有品牌的認知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導自己設計相對競品的競爭策略。

2、調查目前市場各品牌的銷量、消費群的數量、此類產品的消費頻率、可以推算出該產品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。

3、研究該品類產品的消費群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質、性格特征、業余愛好等要素。可以為下一步如何設計產品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調。

如：喜之郎市調研究確定果凍的消費群在女性和兒童，所以在其產品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告傳播“主線”；產品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。

4、研究消費者購買使用這些產品地點、時間、數量以及消費者對現有產品的滿意程度和抱怨點，從而發現新的市場機會。

如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。調查顯示消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍集團推出今麥郎碗面新品專門設計扣蓋式的碗蓋以及相應的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個抱怨點。

5、研究消費者對這一產品的期望和判別標準，發現新的未滿足的消費者需求點，創造新的細分市場。

如：同樣是洗發水，有的人會認為好洗發水會使頭發柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發水能使頭發亮澤有彈性；還有人要求洗發水能去頭屑——所以寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發水滿足細分市場需求。

跨國公司大都是在消費者使用習慣和態度研究方面的“專家”，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據，而且可以給自己原有的產品發現新的市場機會。頂新集團“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年以前的“干吃”方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場。康師傅的“小虎隊”、統一企業的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領導品牌，它們從包裝設計到內附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個似乎非常“正確”的假設：只有小孩兒才會把方便面干著吃。

兒童食品的行銷要點是產品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日——幾個食品企業拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。

頂新集團2001年大面積市調，研究了歷年的消費者研究資料，發現干吃方便面的比例其實在成人中也相當高。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設計和包裝內的贈品，同時在與消費者的溝通中把產品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產品經理們已經不再為“究竟應該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。

問題二：開展“消費者使用習慣和態度調查”應注意哪些問題？

1、調查目的是否明確：消費者U&A研究的目的只能是“發現”市場機會,在制定調查計劃和問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給這個結論找數據支持。

2、調查樣本要具廣泛性：要嚴格按照統計學原理進行抽樣，對諸如樣本數、樣本城市的選擇需慎重考量。

不能集中于自己準備要上市的產品進行消費者的態度詢問。比如，應該訪問所有在目標市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費者等），而不應該僅對“華龍”方便面的食用者進行調查，或根據對“茶飲料”有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。

樣本城市應該覆蓋所有目標市場區域。比如，如果產品行銷的區域是整個除西藏外的所有地區，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數1000個的消費者研究，就期望得到正確的結論；因為沿海與內地的消費行為差異太大，這樣的調查沒有代表性。

3、調查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機會重要的決策信息。如：在一次關于手機消費者的調查中可能發現——國產手機的潛在購買者在小城市或鄉鎮比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習慣的調查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。

第三節 對市場領導者、主要競爭者的分析和學習

產業領導者通常也是產品發展趨勢的“標桿”，它的產品上市步伐實際上也反映了整個市場的發展方向。實際上，后來者可以通過在行業老大的產品組合中找到其“鏈條”的薄弱環節或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。

內資企業打外資品牌最常用的策略就是：產品在包裝、功能、規格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍——發動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。

其實領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產品廣告、銷售通路、產品換代速度上都有文章可做。例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認的移動通信終端產業的“老大”，它們有跨國公司的一切優勢：研發能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經獨霸中國手機市場。與他們相比，國產手機幾乎沒有什么優勢可言，尤其在功能開發上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產手機能否被中國消費者所接受。

但是，包括波導、TCL、科健在內的國產手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在經過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機”雖然研發能力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點——價格高、通路及銷售網絡少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國產品牌沒有選擇做“產品創新”，而仍采取購買國外品牌核心技術的方式，在產品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產手機形象；全面擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設計，國產手機一天天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統的“價格優勢”。今日，國產品牌已經占有了中國大陸手機市場的40%，大有成為市場領導者的趨勢。

競品分析要從以下幾方面著手：

1、鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區域分布、旺銷品項、旺銷區域，從而掌握產品目前在各細分市場的優劣（競品在哪些品項、哪些區域已占優勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機會和市場空間。

2、調查主競品各品項的規格、包裝、克重、口味等，學習競品在產品設計上的優點，尋找他尚未涉足的薄弱環節。

3、調查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優勢打擊競品的可能性和切入點。

4、調查主競品在各渠道中的市場表現和銷量排名，了解競品在各渠道的優勢和空白點，為本品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網絡弱點提供思路。

5、調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設，分支機構設置提供參考依據。

6、分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。

《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出

問自己：我準備生產銷售怎樣的產品？

第一節 新品概念生成的步驟

市場機會研究階段提供了有關市場整體發展趨勢、消費者以及主競品在產品、區域、渠道、價格、人力投入各環節的優勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。接下來企業要考慮的就是我要生產怎樣的產品來利用這個市場機會。

1、由這一環節起，新產品上市行銷正式開始。企業有必要設立產品經理/品牌經理專人負責對此項工作的推動。在沒有產品經理或品牌經理的企業中至少應該成立以營銷部門經理級以上管理者主導的“新產品開發委員會”，以協調各項工作開展。

2、產品經理在產業發展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎上經過一 線考察、與銷售人員反復溝通等方法，分析相關潛在市場，初步形成一系列的產品創意并將創意具象為具體的產品概念。

說明：產品創意與產品概念有巨大的不同：創意是從廠家的角度上講產品的可能設想，而產品概念則是以消費者的觀點對新產品的描述。比如：“開發一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產品創意。而根據這個創意具象化的產品概念可能是：“一種全新的營養型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養的消費者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價2.5元；袋面總重105G，零售價1元”。

3、向消費者學習，把初步形成的產品概念用細致、簡單易理解的文字進行描述。召集消費者進行座談，了解他們對這個產品概念的接受程度和意見。

說明：此處的產品概念測試和下文將提出的產品實物測試不同，產品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產品”，提出看法。

4、根據消費者座談測試結果對原創產品創意修正改良，最終定稿——撰寫新產品概念提案單。

說明：新產品概念至少應包括以下幾項：

1）品牌：新產品叫什么名字？

2）產品定位：與其他產品相比，有那些特殊之處？目 標消費群是誰？

3）目標消費群特征：年齡、職業、性別、收入、文化水平、價值觀等等

4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現的總消費量

5）產品描述：口味、規格、重量、包裝材質、零售價、毛利

6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？

7）包裝特征：設計稿

8）銷售區域及預估銷售量：在哪些區域進行銷售以及可能銷售量有多大？

9）上市進度：日期

5、新品概念最終由行銷總監/總經理逐級審批。

第二節

產品概念設計過程中要注意回避的誤區

誤區一：新產品選型標新立異挑戰新概念

現象：企業在設立新品概念時，片面理解差異化優勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產品概念。

分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內衣、草原牛奶等）。否則，產品差異化優勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。也就是說，新產品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創新。拋開市場上現在已經成形的產品訴求，去另推一個別人未從涉足的產品概念，風險極大——你要擔負教育消費者的任務：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩定消費群。這一過程你將承擔巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅變成先烈。

誤區二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以本品產品質量做為競爭核心優勢。

現象：新產品選型盲目模仿該領域成熟產品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優勢可言，只是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者接受這種產品，我的產品設計幾乎跟他一樣，質量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰時要對比敵我雙方之實力（天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰前就發現自己無優勢可言。

市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優勢。產品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。

模仿成熟產品沒有錯——消費者已經接受了這種產品概念，市場基礎已經形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經先入為主，那么你在產品上就必須有優勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結局的悲慘故事。

以乳品行業為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內蒙的另一家乳品企業以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產品（和伊犁產品相似）投入大量廣告，但結果是慘淡經營，難以為繼。第二年生產利樂枕，在產品包裝和價位上塑造了差異化優勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產品質量、廣告投入有減無增、結果卻是迅速崛起，目前已躋身國內乳品四強之列。產品優勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。

在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優勢常用以下四個途徑

1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；

2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）；

3、產品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）；

4、產品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。（如：非常可樂相對于可口可樂）

值得一提的是，企業要打消僅靠“我的產品質量更好”（更好吃，更有營養）來切入市場的幻想。行內人士都知道——現在市場上賣的最好的產品（尤其是食品），往往質量并不是最好的；消費者大多不具備專業的鑒賞能力，產品質量好，只能作為優勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。

不管你具備什么優勢，更高的通路利潤是內資中小企業進入陌生市場必須具備的條件，在企業自身銷售能力不能較競爭對手形成優勢的背景下，必須充分發揮通路的力量。

誤區

三、目標市場貪大求全

現象：企業在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產品概念后，欣喜若狂！將目標區域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業自身的財務、銷售、儲運、生產現狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰線拉的太長、企業資源不濟、產品上市后續無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產品的目標市場規劃決不僅僅是適合該產品的銷售區域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產品作新市場的失敗幾率要比新產品做老市場大的多。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業發現了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰線在局部市場做深做透，站穩腳跟再圖發展。否則辛辛苦苦。設計了產品、初步開發了大面積的市場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發現這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。

《新品上市完全手冊》第三章：新品可行性評估

自我反省：我們的想法真的可行嗎

有市場機會是一回事，而這個機會對本企業來講到底可行不可行又是另一回事。

發現了潛在的市場機會，初步確定了產品概念，接下來把這一產品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴格的可行性評估。缺少這一環節，產品倉促上馬，一旦因為企業在生產、銷售、財務等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業資源流失。

以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產品測試，其研究費用一般都在10萬元以上；如果再加上產品研發、廣告創意、包裝設計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！當然，如果目標市場是一個較小的區域（城市或大區），其研發費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當慘重。

可行性評估包括四層含義：

1.組織的可行性：如果說“發現市場機會”還只是企業營銷部門的職責，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發部門、生產部門及財務部門就必須通力合作才可以順利完成。不是每一個企業都可以“順利”的開發出新產品的！營銷、研發、生產、財務、任何一個環節出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：

·市場部產品經理負責新產品可行性研究、開發、上市準備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核；

·研發部門負責新產品開發研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程工藝制定等；

·生產部門負責生產設備評估及采購、試車及批量生產等；

·財務部門負責提費用成本核算、企業資金實力與產品上市資源品配程度等資料；

·銷售部門負責評估新品上市與現有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產品銷售動作。

2.生產的可行性：對開發能力、生產設備及工藝水平進行評估，不是所有的“偉大創意”都可以變成現實的。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術不過關，出來的產品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么PET茶的市場機會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因使統一在綠茶的生產和銷售上占了先機）。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產線無法調節成這一容量，只能考慮重新購置生產線（安裝調試半年以后才能投產）或干脆放棄。國產手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”的創意，而是他們必須面對開發能力薄弱、沒有專利技術的現實。

3.財務可行性：新產品上市通常會占用巨額的行銷和研發費用，財務部門、研發部門必須對市場部門的銷售預測進行仔細的損益分析，“賺錢”的產品才能上市。具體內容如下：

·首先：銷售部要參照市場競品價格對產品提出建議出廠價——成本+毛利=價格的計算方式已不再適用，產品價格設定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優勢？最后定出產品的生產成本上限不能超過多少，這個產品才可能成功。生產研發部門要做出回應，按這個成本上限可否研發出符合要求的產品。

·其二：研發部行銷部要有該產品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發費用初步預算。

·其三：財務部衡量目前企業資金實力是否足夠新品開發費用，按照銷量預估費用預算，企業在這個新品上多長時間才能實現損益平衡，產品最終可否盈利。

4.市場推動的可行性：銷售新產品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而企業現有的銷售能力、現有的銷售網絡往往也會成為產品上市不可行（或暫時不可行）的原因。最后，造成產品大量生產上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業。這一條企業最容易忽略，危害也最大，此節重點分析。

內資企業大多占據低端市場走的是農村市場和批發、零售渠道，近年來很多內企想生產高檔產品，進入城市商超渠道，而產品上了市場后發現，曾經屢見奇效的銷售方法，曾經立下汗馬功勞的銷售網絡在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現如下：

1、經銷商隊伍的觀念陳舊：內資企業主要依靠經銷商隊伍銷售產品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統零售業天下已成定局，但低端企業的老經銷商往往還不能意識到這一點。他們長期賣低價產品、走農村市場、現金銷售、周轉快、市場阻力小。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內各種費用和罰款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。

2、渠道運作經驗不足：導致入市成本過高。廠家和經銷商此前都很少和正規商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導致商超費用（進店費、條碼費、首批進店贊助費等）升高。加上商超渠道運作相對正規，內部條例繁多，經銷商和企業銷售人員無任何商超業務經驗，剛開始進入商超必然因種種違規行為導致被罰款，進一步增加了超市渠道的運做成本和經銷商對推銷新產品做超市渠道的抗拒心理。

3、客觀障礙：即使經銷商能轉變心態愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進進度。

□商超供貨方資金不足

商超渠道銷售的特點是：

·起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。

·壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。

——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。

□運力不足

商超渠道的運輸要求特點是：

·及時性；商超流速快，產品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達）否則會導致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。

·要求小車配送而且“壓車”嚴重：商超多在城區、大車不方便行駛，而且商超要貨手續較復雜，送一趟貨的時間較長。這就要求必須是小的箱式車送貨。

——老經銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。

□一般納稅人資格

·商超多要開增值稅發票，供貨方（經銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。

□供貨方的管理水平

運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統，而低端企業的老經銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。

·庫存管理：全品項、安全庫存、建立進銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。

※商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費；

※大商超管理嚴格，已進店產品如果屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。

·財務管理：

※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉交庫房去送貨；

※結款憑證保存：超市憑結款憑證對帳結帳，一旦遺失會導致貨款無法結回；

※商超欠款明細登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款；

·人員管理：

※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業代協同，與商超合作正常后，產品配送由司機、倉運自己承擔，從而讓商超業代抽出精力去做業務。

※老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關鍵人物客情最好掌握在經銷商自己手中。

※服務能力：商超較強勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質。

□廠家相關的配套制度

進入新的渠道，產生新的業務，必然要建立一系列新的管理制度。如：

·商超費用審批、報核程序。

·商超破損退換規定。

·產品的商業條碼重整（所有產品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。

·公司的全品項安全庫存管理（防止出現超市斷貨導致降排面、罰款、清場）

·商超各種促銷道具制作及使用、發放規定等等。

·后方這些制度不能及時跟上，就會導致前方市場一線的茫然無所適從。

《新品上市完全手冊》第四章：新品上市開發及準備

付諸行動：把創意、概念變成實物，做好準備工作。

到此為止，企業已經明確了要利用哪些市場機會生產怎樣的產品，而且對這一產品上市的可行性進行了論證，現在到了做好新品上市具體準備工作的時候了。新品上市準備涉及企業內外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產品經理和新品委員會對每項工作細致排期、落實責任、內聯外動、確保各項工作按時完成。具體準備工作事項示例如下：

在上述工作事項中，包裝設計、產品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環節。

⒈包裝設計注意事項：

·包裝是產品的臉面，是產品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質及外觀設計、要符合產品的價格定位，避免優質產品劣質包裝或過分夸大產品價值感，華而不實的現象。包裝的色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。

如：男性白領用品包裝設計要以深色調、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產品要以粉色、亮色為主色調，適當加以卡通元素；適合鄉村銷售的產品包裝要鮮艷、造型要突出該產品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。

·包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產品中凸現出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！·

·包裝設計力求風格統一，不同產品的包裝從外觀、形式、色調必須有統一的視覺效果，你的十幾種產品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。

·包裝設計力不可過分復雜。一般來講，產品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌、規格或口味，還有產品利益點（宣傳口號）。

·產品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據這些廣告語識別不同產品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。

·切記不要在產品包裝上表現太多的內容，“太多的重點等于沒有重點”。如果確實有一些較復雜的傳播內容，可以把它設計在包裝的其他側面。否則只能使用附在產品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。

⒉產品測試是整個產品開發乃至新品上市成敗的關鍵。

營銷應謀定而后動。成熟的企業會在產品成型之前會反復測試、改良，直至確認產品在口味、包裝等方面較競品有明顯優勢，而且消費者樂于接受。這一階段企業必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發費用之后進行測試發現產品口味不成功，然后推翻以前的研發成果暫緩上市重頭來過的思想準備。新品測試做的客觀、精確、產品上市就更“安全”——在新品測試方面態度往往會標志著一個企業經營思路是否穩健和理性。

新品測試主要包括以下內容：

·產品品名測試；

·產品價格測試；

·產品包裝測試；

·產品口味測試；

在具體測試的過程中要注意以下問題：

·測試樣本廣泛性。

如：全國區域銷售食品新品口味測試要規定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于100人。

·測試樣本的代表性。

在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業之業內人士。

·真正做到盲測。

要教育市調人員、明確現場紀律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產品哪個的品牌的前提下進行口味對比）。

· 市調問題不能開放式詢問。

如：你覺得這個產品好吃嗎？如果讓他更咸一點你能接受嗎？這種問題會讓消費者無所適從，影響市調結果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即：你覺得這個產品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。

·產品測試不是例行公事，更不是假設自己產品非常好，然后去找論據。要客觀公正進行產品測試結果的數據分析、設定本品優勢指標，達不到指標就重新研發改良。如：頂新集團的產品測試優勢指標：消

費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費者認可該產品）；本品與競品比較優勢70分以上（70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。

⒊毛利試算必不可少。

新產品設計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創造利潤或提高市場占有率。產品毛利試算會讓你明確將來產品一旦上市能不能賺錢。

1）由產品經理向研發部門、生產部門收集新產品配方資料、采購單價、人工編制、生產效率及生產損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產品成本核算。

2）由行銷部門根據產品標準定價及成本核算預估新產品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發部門降低生產成本。否則，一旦產品上市很容易出現“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。

《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計劃與安排

謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。

新品開發及準備工作完成，意味著產品已經定型，接下來要做的就是對該產品如何上市銷售的策劃和準備過程。

第一節

新品上市計劃

真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下：

1、向銷售人員介紹清楚，這個新產品的誕生思路、它的優勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業務部對此新品的上市做到心中有數，增強信心。

2、具體產品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。

問題一：新品上市計劃常規內容

新品上市計劃不同企業各有特色、從常規上包括以下內容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、市場背景分析及上市目的 主要內容：

a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發達地區、海外市場的數據來印證國內市場未來趨勢）

b、該品類市場的區格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區格）；

c、得出結論：

·新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場區格）；

·產品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。

2、企業現有產品SWOT分析：

主要內容：通過對企業現有產品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結論：目前，我們在產品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產品線。

3、新品描述及核心利益分析

主要內容：

1）新品的口味、包裝、規格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述。

2）各要素相對競品的優勢

如：本品與競品進行匿名口味測試的結果統計、本品在價格和通路利潤方面比競品優勝多少？

3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優勢（即：產品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如：

·本品通過引進新的包裝生產線使產品在維持原保質期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預算提高15%。而競品即使立刻引進該包裝生產線，但他安裝調試到正式生產至少也要十個月左右的時間。

·本企業新品（保鮮奶、保質期10天，消費者特別關注產品的生產日期、新鮮程度）對XX地區，配送時間為1天。而競品對該地區配送時間至少4天，哪么在該地區我公司的產品新鮮程度，競品無法模仿。

4）最后得出結論：我們有充足的理由（優勢）會贏，我們一定能贏！

二、新品上市的具體行動計劃

1、新品上市進度：產品在各區域是同時上市嗎？如果不是，那么各區域產品上市時間安排是怎樣的？

2、鋪貨進度計劃：產品在各區域的商超、批發、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數和鋪貨率。

3、通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發、零售、家屬區等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節的落實。

4、宣傳活動：

針對本次新品上市工作，企業投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區域、方式及投放數字。

5、其他：

新品銷量預估、A＆P費用預算、產品損益評估等

重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項

新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數據分析上。有關企劃專業的數字分析（如：區隔市場詳盡的占比分析，各種產品測試結果統計）可作為附件提交給上級領導參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現過多的企劃專業數據模型——這樣內容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數據讓銷售人員知道，新產品設計符合市場機會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優勢即可。

第二節

新產品上市細節工作安排

新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認執行產品上市計劃所需要的各項細節工作到位。示例如下：

說明：

1、對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產品上市前各項準備工作很多都是有遞進關聯的次序。（如：生產原物料不到位無法生產、廣告片及廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產品經理要對上述工作每日跟蹤日清日結，任何環節（包括非本部門的原因）出現問題都要及時協調、解決（必要時上報尋求總經理支持），以確保各環節按時到位，避免出現一個環節斷鏈，全局癱瘓。

2、上表中步驟7：“A類超市新品進店前期準備”，要督促銷售部在正式的產品上市之前就著手進行，商超一般有30—45天的新品進店采購周期，產品正式上市前，提前就新品進店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。

3、上市說明是這一環節的重點

上市說明是在產品正式投放市場前最后的內部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓大會。上市說明的質量直接影響新品上市計劃的執行效果。上市說明會必備步驟如下：

⑴ 在“上市說明會”舉辦之前，產品經理必須確認上表2所列1-9項是否已經準備妥當；

⑵ 上市說明會的主要內容應包括：

a、產品經理針對新產品上市計劃的簡明介紹

b、新產品試吃、試飲、試用

c、廣告CF呈現及廣促品使用說明（海報、布旗、DM、特殊陳列架及活動贈品等等）

d、消費者主題促銷活動及現場活動演練

e、提問與回答

f、確認各銷售區域預估銷售量

g、銷售團隊的組織激勵

h、與生產、研發、物流確認產能及發貨進度

⑶ 視銷售區域、市場規模及產品上市復雜程度的不同，如有必要以銷售大區為單位分區域進行上市說明。

第三節

增加新品上市計劃的可執行性

上市計劃使最終是由銷售部的人員來執行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責，銷售部說企劃部的方案不合實際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避免這種內耗現象出現？

1、不少企業將上市計劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負責消費者促銷。這樣做優點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部

制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是：企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執行細節全部詳細列明，對銷售部人員各環節工作形成具體的行動指引，同時在執行過程中對各促銷活動每一步驟的執行進行實地調查和數字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點企劃部監督銷售部的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責形成內耗。

不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者企劃部經理領導銷售部經理，或者銷售部經理領導企劃部經理，或者有一個營銷副總同時領導兩個部門）而這位營銷部的領導要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負責。這樣，營銷副總會利用專業技能和領導權威去協調這兩個部門之間的矛盾。不至于出現企劃部、銷售部直接把官司打到總經理處；而總經理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠專業，“斷不清官司”的現象。

2、上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和通路促銷、消費者促銷等執行性容的設計上，企劃在設計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴密、更實用。真正優秀的企劃人員應該從銷售部資深主管、經理中提拔培養。沒有深厚的市場一線經驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。

3、方案的撰寫要真正落實到細節，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執行。為防止執行與設計相違背，造成為各部門互相扯皮、責任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實到細節、真正對銷售部形成“傻瓜式”動作指引的效果。

一般情況促銷方案必須落實到以下細節：

a)促銷時間：精確到天。如：5月5日至5月15日

b)促銷地點：精確到最小區域。如：對所有地級城市

c)促銷目標客戶：精確到具體區域渠道、具體的客戶遴選方法。

如：西北五省地級以上城市50個具體超市的名稱；某地二環以內的所有零售店。

d)促銷執行人員：精確到具體崗位。

如：超市買贈促銷由各分公司商超業代直接領導促銷人員執行、各分公司經理為第一責任人、商超業代為第二責任人。

e)促銷內容：精確到促銷政策和限制條件

如：買2包送1包，購買超過2包不享受獎勵

f)報銷標準：防止促銷資源流失

如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務章的發票。零店鋪貨贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進貨、贈品登記和店主簽字。

g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細則表現：

·必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規定

·盡可能用圖示表示

如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個整箱產品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字數字說明的形式體現，溝通會更加清晰精準。

·多用數字要求

如：零店陳列兩個以上排面、陳列模范店必須有十個排面50箱堆箱、1萬㎡以上大賣場要求有六個以上排面和1.5㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。

·對各項工作細節盡量出建議標準

如：零售店標準推銷話術、鋪貨沖擊隊人員分工（沖擊小組由幾個人組成：誰推銷、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。

《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執行＆監控（上）

臨門一腳：按計劃行動，實現目標。及時糾偏，全程監控。

首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。從發掘市場機會→根據市場機會“訂做”產品概念→到評估這個“概念”對本企業是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新品的每一步行動并做好相應準備工作。

現在“萬事具備，只欠東風”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現銷售目標的最后關頭了。

在這一階段，企業需要注意三件事：

一、端正整個銷售部的工作風氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協力把上市計劃執行到位；

二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區；

三、在新品上市執行的整個過程中，對新品銷量、業績、以及鋪貨、價格等指標全程監控，及時糾偏，為上市執行工作“保駕護航”。

第一節 提高銷售隊伍士氣、齊心協力推廣新品

新品上市執行由銷售部人員完成，在新品上市執行過程中銷售人員對新品推廣的關注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執行成功的前提。實際工作中很多企業產品上市失敗，就是在這幾個方面上出現偏差。

1、關注度不足：

企業對銷售人員有關“新品推廣的重要性”宣導不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現對新品推廣的格關重視。業務人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務，公司似乎也不是特別強調”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數業代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。

2、信心不足：

企劃部開“新品上市說明大會”的間休時間，業務主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調。這種負面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續上市行為的貫徹帶來極大危害。

其實真正成熟的銷售經理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設置有不同意見應該通過正常渠道反應，給企業提出改進思路。而大多數言語偏激、發牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業績不好找借口推托。所以企業一方面要廣開言路聽取一線人員對新產品及其上市方法的建設性建議，另一方面對不負責任的負面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對新品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，企業要通過對新品上市過程各項過程指標的要求，給業務人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標（鋪貨、陳列、促銷執行等）落實到位，銷量自然來！

具體動作：

一、提高銷售隊伍對新品推廣的關注度

1、新品上市前一定要召回各區銷售主管、經理做產品上市說明大會；

2、對各區業務人員專門訂出新品銷量任務；

3、日常銷售報表、月會報告中要體現對新品銷售業績的格外關注（具體方法見第三節：建立完善的業績分析系統全程掌控新品上市動態）；

4、上市執行期銷售例會中新品業績要成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務的區域要求做出“差異說明”，并進行獎罰激勵；

5、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發給專項獎金）；

6、人員獎金考核制度，要把新品銷量達成從總銷量達成中提出來單獨考核；

7、高層領導對新品推廣不力的區域親自檢核，指出工作漏洞，現場獎罰，并通報全廠；

二、扼制“新品不好銷”的負面言論，樹立新品必勝的信心

1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費者對產品抱怨，為產品、價格及促銷方案的進一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產品“下市”，決不允許銷售人員發出“這個產品有問題！” “死定了！”“這個產品不好銷！”等負面言論擾亂軍心。

2、端正會議風氣；

管理者話術示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產品和地方小企業比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新品當然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態度！”

3、領導親自督辦，在總部附近的區域做出一塊樣板市場來——月會時請各區銷售主管現場參觀，一來是學習新品運作的成功經驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強信心；

4、對新品銷售業績不佳（尤其是發牢騷、散布負面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區域開現場會，領導指出他市場上的低級錯誤（如：經銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進商超等）并現場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

三、增強銷售人員對新品上市具體操作的方向感。

1、新品上市計劃中對各環節鋪貨、促銷工作作出詳細規定，形成銷售人員的工作指引。

2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結果自然好”的管理文化。加強對各區域新品推廣過程指標的巡檢。讓大家明白——新品任務量能否達成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新品任務沒完成，領導去巡查發現你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務。反之你銷量月月超標，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。具體過程指標要點可歸結如下：

1)經銷商有無新品的合理庫存？

2)新品終端價格是否符合公司指引？

3)新品通路價格是否穩定、是否管理好經銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？

4)A類商超進店率達標了嗎？有沒有在超市中占據優勢排面？

5)批發市場鋪貨率達標了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？

6)零店市場鋪貨率達標了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？

7)各區經理有沒有在自己區域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新品業績？公司規定對業代推新品的獎勵處罰措施有沒有執行到位？

3、進一步把如上過程指標概念細分為不可分割的、量化的小問題——形成新品上市進展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。

例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷：

新產品“天與地”茶上市目標準則實行進展自我評估問卷

前言：問卷使用指引：

1.如果所有答案都是“有”或“對”→好成績！成功！

2.如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”→有問題！不成功！

3.如你需要幫助→請與你的上司聯系！

正文：自我評估問題

一、正確渠道分銷與鋪貨

二、價格

三、賣場布置

四、模范店計劃

五、試飲

六、促銷活動

七、可口可樂冰柜陳列

八、餐飲渠道生動化

第二節 新產品上市推動中可能出現的問題

在新品上市的具體執行過程中，常會出現以下幾個問題：

問題一：推力、拉力沒有有效結合。

我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費者促銷活動形成新產品上市的“拉力”。有兩種狀況經常出現：

a．銷售部的天職是“推”——把產品推到售點的貨架上，并占據最大排面。新品上市如果銷售部的產品鋪貨執行相當到位，甚至在短期內超過了預期的鋪貨率指標，而廣告宣傳品及消費者活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產品的末端回轉必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經銷商的重復進貨意愿，給以后的產品推動帶來更大的障礙。

b．另一種情況也相當普遍：市場部門花了很大的心力進行高密度的廣告宣傳活動，并通過派樣、試吃、road-show等消費者活動有效的提升了產品知名度和初次嘗試率。但是由于產品鋪貨率極低，使得消費者無從購買。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數情況下，風險是很大的；特別是快速消費品，同質化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣以來，龐大的廣告花費就只有付之東流了。

解決方案：

a、產品經理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協調功能。新品上市階段產品經理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發；產品及包材的物料采購和批量生產；廣告片播放等環節上作好監督協調保證供給，為銷售部的上市執行作好后勤工作。這需要同時涉及生產、企劃、銷售、儲運、采購各部門的資源調動。頂新集團戲稱產品經理是總經理就是這個道理。

b、上市計劃制定過程中有關鋪貨進度要求的內容要及時和銷售部溝通以確保切實可行。上市后要通過企劃人員實地調查、委派各地工讀生調查等方法監控各地鋪貨進度是否達標（詳見第四節：新品上市過程指標及市場表現追蹤）。

c、一旦發現銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結果告知銷售部領導并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經理告狀會導致部門關系惡化，而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結果追蹤到最后，倒是企劃部協調不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業反應遲緩，貽誤戰機事大！。

d、鋪貨率是新品上市成功的基礎，鋪貨率達不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，在與銷售部溝通發現確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，企業也應及時對鋪貨不能達成的人員作出獎罰。

問題二：產品在鋪貨期就出現持續性缺貨（可能由于產能和原物料的問題）

上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產品剛剛進入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引消費者的注意力嘗試新產品。一旦上市初期發生斷貨，消費者必然會轉向購買競品，同時各競品廠家也會乘此機會大舉反撲。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時——

a、消費者和你已經不再是初次見面，不能激起消費者的“嘗新愿望“。

b、消費者已經習慣了購買競品；

c、上市階段斷貨已經嚴重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進貨、分銷。

統一綠茶在國內率先推出占領市場先機之后，就是因為斷貨的原因被康師傅綠茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。

解決方案：

a、上市前，企劃部、銷售部、生產部要相互溝通，根據本公司對該產品的生產能力、銷量預估、設定首批上市區域。如果公司目前原物料儲備有限或生產能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續銷售情況和產能補充情況逐步擴大上市區域。堅決避免盲目的全面鋪市，結果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現象產生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區域調貨銷售，也要保護來之不易的市場占有率。

c、確實無法解決貨源問題，則應采取“強化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎鋪貨率；同時，應適時停止一切通路及消費者促銷。這樣做可在缺貨狀態下繼續保持同消費者的接觸，將不利影響降到最低。

問題三：新產品上市時，目標市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級）。

在絕大多數的“升級產品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產品因為品質及保質期差異銷售更加緩慢，新產品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進新貨，以減少自身損失）。

解決方案：

1.千萬不能采用回收舊品的方法：其

一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務控制的障礙，給業務員及經銷商侵占公款造成機會。其

二、廠家回收舊產品的行動一旦被謠傳為“某廠的產品有嚴重的質量問題，正在回收呢！”后果將不堪設想

2.如果舊品庫存在于經銷通路且存量較大，則應該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價格補差），并集中于某些暫不上市新品的區域進行銷售；

3.如果舊品主要出現在零售店，且鋪貨率和庫存數量都不大，就只針對這些少數點進行舊品價格促銷就好；

4.但如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當規模，就應堅決的進行換貨，并集中于回轉較好的大賣場或直營店用大力度的價格促銷迅速消化；

5.如果回收的舊品保質期已過或其它原因無法銷售，務必全部銷毀處理，不留后患；

6.無論如何“處理”舊品，都將是一種市場損失。因此，在新產品上市前就應該做好產銷協調，給舊品適當的促銷力度，使其快速銷售。

問題四：促銷計劃效果折扣

即使在上市計劃中對新產品的促銷做了詳細計劃、安排，實質執行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。

1、促銷計劃不專業。如：商超戶外促銷，相當一部分商超由于業代談判、跟進不力沒有進行。而即使在有限的促銷點陳列也很不規范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報上刊、DM、擴音器等方式及時宣傳，導致促銷效果下降；

2、促銷政策偏差。如：企劃部設計的零售店鋪貨禮品不適合某區域市場，影響鋪貨進度；

3、突發事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行；

4、促銷費用搭車。專門給新產品撥的促銷費用和贈品不能作到專款專用，各地經銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項促銷”——結果自然是已經成熟的老產品賣的更好，而新產品只能做冷板凳。

解決方案：

a、促銷要求盡量標準化。如：商超促銷企劃部提供包括促銷場地的產品陳列、價格標注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標準照片并制定相應的獎罰標準，在上市說明會上對銷售部人員詳細培訓；

b、嚴格界定促銷活動品項范圍，堅決不允許老產品“搭車”促銷，違者予以處罰；

c、上市期每天嚴密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月會述職中對當月促銷活動總結匯報）一旦發現數字異常，馬上追尋原因，及時調整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進行就改為超市戶內促銷）。

d、執行期企劃人員應會同工讀生、銷售部各區主管共同巡檢促銷點，對違規人員予以糾正，落實獎罰措施（注：企劃人員在執行這一動作時最好約銷售部當區的經理共同執行，抱著現場解決問題的態度與銷售主管們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售部對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

問題五：同時進行兩個以上新品的推廣。

“北郭”哈慈集團老板提出“哈慈經過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新品，以前同時推十個八個新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。

企業同時推出幾個新品，首先在面對消費者時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，消費者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個道理）；在面對通路時，要同時讓老板拿出資金進幾個新品，銷售商會更疑慮，進貨意愿降低；在業務員執行鋪貨、陳列、促銷、超市進店過程中工作量會擴大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產品也做不活！

解決方案：

1、最好一次推出一個新品（同一品項的不同口味只算一個新品）集中優勢兵力重點明確。

2、推兩個以上新品，在產品的適銷渠道和價位上一定要有所區別，而且將這種區別對經銷商和銷售人員反復宣導。同時推出價位、渠道雷同的產品是自己跟自己過不去；

3、如果因企業戰略關系必須推出兩個以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發現潛力最大的品項。

在對零售店首次鋪貨政策中，注意運用綜合箱鋪貨（不同產品拼成一箱），同時鼓勵零店拆箱進貨（第一次先進半箱）然后視零店回轉情況看哪個產品銷的快就對哪個產品整箱鋪貨，其余品項繼續拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進新品的門檻，降低鋪貨難度，促進各新品鋪貨率全面增長；迅速發現選擇優勢品項盡快扶持。缺點是這種做法完全靠銷售人員的執行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓和引導內容。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規定，什么時間確定把哪個品項定為優勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養，要拆箱、綜合箱鋪貨。）

問題六：高興的太早：

做產品不是做貿易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費者是否對你的新產品認識、接受、購買乃至重復購買。尤其是對規模較大的企業，本身就有龐大的銷售網絡。如果新品上市動員大會做的足夠“煽情”——經銷商們每人拉一車貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產品已經擺到消費者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉怎么樣？問問超市促銷人員，消費者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實現銷量的只有終端售點，經銷商、二批的踴躍進貨只能帶來一時繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉跟進不力。往往會發現，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個通路都會受到傷害、嚴重者會把該企業的其他產品“拖下水”！

解決方案：

1、理性的認識新品上市前幾個月的搶購現象！——那只不過是對企業原有銷售通路的鋪貨而已，絕不是實際銷量；

2、各地經銷商首批供貨量要嚴格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現；

3、嚴格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場銷量），一旦發現終端銷售停滯，馬上行動進行促銷，防止出現“出水口”堵塞，通路產品滯留最終即期的現象。

問題七：虎頭蛇尾，見難就退：

在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產品“自己會走路”將越來越難。無論多么偉大的企業，新產品上市都不會一帆風順，它必須有相當一段時間的“堅持”才可以成功。康師傅綠茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且帶動了整個“即飲茶飲料”的消費，造就了一個百億元計的仍在迅速發展的市場。

解決方案：

新產品上市表現受多方因素所制約，應該給新產品一段時間的 “觀察期”；新產品上市要慎重，產品下市的時候更要慎重，因為它已經占用了巨大的行銷資源。而且每一個產品都有他的行銷周期（如方便面是六個月），一兩個月銷售不力不能說明該產品不適合市場；只要新品上市論證的工作充分，企業應該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續努力——

1.首先確保產品在各渠道的鋪貨率達標；

2.確保通路價格穩定、層層有錢賺；

3.確保廣告投入適當，消費者促銷如期正常舉行。

在以上幾個條件下，如果新品行銷周期已結束，銷量仍沒有好轉，再考慮下市不遲。

《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執行＆監控（中）

臨門一腳：按計劃行動，實現目標。及時糾偏，全程監控。

第三節 建立完善的業績分析系統全程掌控新品上市動態

內資企業的銷量業績分析往往只停留在總銷量達成的層面，就使很多市場隱患不能及時暴露（如：沖貨/部分區域/品項銷量下滑）而當這些問題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已很難挽回。不管大/中/小企業，建全銷量業績分析體系刻不容緩。因為其一：業績數據分析是企業高層領導的眼睛——通過業績分析領導才能坐鎮總部掌握各地動態，快速反應，數據分析是各地業務人員的鏡子和緊箍咒——及時把業績分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業務人員認識到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對完善的業績分析系統并不難，不需要巨大的資金和精細管理能力——只需要倉庫統計好數字、內勤制做表格、領導學會怎么分析這些表格。

新品上市執行過程中，企業尤其要注意對新品銷售相關業績數字的分析和關注

1、及時掌握新產品在各區域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現。

·每天掌控新品銷量進度，可推算并調整本月能完成的實際銷量，給業務人員定出合理的目標（任務量減低或增加），并將之分解到每一個區域乃至每個經銷商、每個業代頭上。

·可依此建立各區新品上市日、周、月曲線圖，隨時發現新品銷售異常數字。建立預警系統，及時跟進弱勢區域和弱勢渠道，探詢原因，解決問題。

2、在月度工作總結，業績分析中著重體現“分品項銷售”觀念，引導各地業務人員的注意力關注新品的銷量成長，給業務人員持續的壓力和激勵。

有如上所述銷售業績分析作輔助，企業領導可以對新品上市在各區各渠道的上市成果實時監控，掌握目前新品銷量主要來自于哪個優勢區域和優勢渠道，分析其中原因，推廣成功經驗。對弱勢區域和弱勢渠道以及整體市場的上市障礙及時研究，落實對各地人員的跟進、管理、獎罰，修正原來上市計劃中不足之處，使新品上市進程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。

具體使用方法如下：

1、銷售日報——實時監控各地新品每日/當月累計銷售進度；

2、帳款日報表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫；

3、月度銷售分析——在月會報告業績回顧時對新品銷量單獨討論，總結經驗、暴露問題，增加業務人員對新品銷售的關注度。

一、銷售日報表

大多數企業的銷售日報表形式如下：

這種銷售日報實際上反映了企業唯銷量導向的經營思路，銷售經理大多數只盯著最后兩行（各區域的累計總銷量、累計完成率），你追我趕，于是就會出現：

·大家都把眼睛盯在總銷量達成率上，都愿意去促銷成熟品項迅速起銷量。沒有人特別關注新品項的出貨量，沒人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗。長此以往，整個公司的產品線失衡，銷量集中在一兩個老品項上，隨著該產品衰退期的到來（產品形象老化、價格透底、通路利潤低、通路合作意愿減弱、同時再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售就會出現危機；

·銷售日報永遠只反映當月止今日的累計銷量，無法反映當日銷量，只要銷量達成率跟得上進度，那么今天出了多少貨、出了哪些品項就無人關心——整體達成率高掩蓋了突然連續幾天不出貨或出貨品項不均勻的銷售危機。尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋的數據統計更容易掩蓋問題，使管理者無法及時掌握新品銷售的細致變化，錯過調整計劃，實施管理的時機。

完備科學的銷售日報要起到以下作用：

1．銷量實時監控：反映各區域的當天日銷量以及各區域累計銷量和達成率；

2．品項控制：隨時反映分品項的每天當出貨量、月累計出貨量，便于暴露重點品項——新品項的銷量問題；

3．品項占比分析：隨時反映各區域累計銷量中各品項占的比重。

通過對以上關鍵數據展示。可以幫助銷售經理隨時監控每一天、每個區域、每個品項的銷售進度以及目前各區域以至整個大區的品項占比是否正常，及時發現新品（以及各品項）銷售異常勢頭，跟進弱勢區域。

表一 當日銷售日報

例：

作用：使經理及時掌握每天各區域及整個大區的當日分品項/合計銷售狀況。

通過上述數據可實施的管理：

（1）跟進重點品項——新品銷量

如：品項3（新品）是這個月的推廣重點，今天只有B出貨，區域A、C的品項3今天為什么無銷量？

（2）跟進弱勢區域

如：A區達成率落后于市場平均水平，但今天A區沒出新品，而且整體出貨量還是極少？！（A區當日出貨15件）

表二 銷售日報表——累計

例：

作用：使經理掌握當月各區域（及整個大區）累計銷量達成情況、當月各區域（及整個大區）的新品及各品項的累計銷量和占比。

通過上述數據可實施的管理：

（1）跟進重點品項——新品銷量

品項3（新品）正在通路鋪貨啟動之際，促銷力度較大，但本月整個公司新品的出貨比例不樂觀（品項3僅占總銷量的21.3%，未達成公司目標），要及時跟進新品的銷量、促成各區在新品的推廣上加大力度；

（2）跟進弱勢區域

如：區域B新品推廣業績顯著，有什么經驗？（總結經驗并推廣）；區域C新品業績達成最差有什么問題（發現并解決問題）；

（3）了解新品推廣各區間的達成進度差異，發現新品的旺銷區與滯銷區，詢問經銷商、批發商庫存情況，為跨區調貨做準備。

（4）跟進其他弱勢品項、弱勢區域

如：區域B止今日達成率超前，但品項2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區達成66%，但品項2出貨占比僅16.7%，相對其他區域品項2占比太低）；區域A、C達成率低于整體水平也低于時間進度，整個公司達成率不容樂觀，需采取應對措施！（7月10日整體達成40%，A區達成30%，C區達成25%）

二、賬款日/周報表

新品上市的鋪貨過程中，為迅速擴大市場影響往往會有對部分客戶的鋪底（即賒銷）行為，但這絕不是產生賬款的理由，銷售新品是為了創造利潤，沒有回收賬款之前的一切銷售行為都是成本——新品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！

控制應收賬款的通用原則是對賒銷客戶設定信用額度和信用期限。每次在客戶下訂單發貨之前，審核該客戶的累計欠款是否超期超限，對超期超限的客戶停止發貨。——銷售總監可以對特殊客戶（如：重點商超等）或特殊情況（如：客戶已回款但貨款在途）特批放行，每天/周銷售結算人員將當日/周發生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日報表/周報表抄送總經理、大區經理、銷售總監。

通過上述數據可實施的管理：

——業務員和銷售主管的心理壓力：最近推新品賒銷較多，我可要小心千萬不能出現異常賬款，一旦我的轄區客戶出現異常欠款當天領導就知道了，從那天起領導肯定一天一個電話，逼問我這筆貨款的追收情況。

——銷售總監和大區經理的心理壓力：老板（上級）一再告誡我：“新品推廣要控制賬款，要給賒銷客戶嚴格執行限額限期制度”。我的轄區客戶出現異常欠款，雖然我有權特批放行繼續發貨，但這些數據總經理天天都能看到，我的部門異常賬款多，即使對這些客戶及時停貨，老板也會認為我管理不力，我特批放行的賬款更要確保能早日收回，否則老板又會給我帶上濫用簽字權的“帽子”。

——異常欠款當日曝光，當日檢點，當日追究，從上至下形成對應收賬款追討的巨大壓力。層層壓力之下，就會層層加起小心，層層負起責任，漏洞就會減少，效率就會提高。

三、銷售數字的月度分析

銷售月會是企業對銷售人員的重要例行管理手段，其首要內容就是當月的工作總結、各區業績評估。在新品推廣階段，銷售月會的開展就更有意義——各區新品銷量達成當為月會的主要議題。

大多數企業銷售月會上對新品銷量及總銷量的檢點停留在只追究各區域新品/總銷量達成率的層次上，實際上僅靠銷量達成率很難客觀評價一個區域的銷售貢獻（各地市場規模不同，市場基礎不同，存在很多影響銷量的“先天”因素），達成率也不能公平反映銷售人員的工作質量（沒有一個總監能熟知各區市場狀況，訂出絕對公平的新品銷量任務和總銷量任務）。

簡單地根據銷量和達成率考核各區工作沒有意義，重要的在于能引入公平的評估模式，讓各區域的主管和經理感受到壓力而且心服口服，同時引導他們的注意力向推廣重點品項（新品）去發展。

完備科學的月銷售分析要達到以下目的：

1．分析整個大區的當月銷量、同期增長率、較上月成長率；

2．引導各分區經理關注自己的出貨品項占比是否健康；

3．引導各區特別關注當月公司重點任務——新品推廣的銷量；

4．深度分析分公司地區分渠道的新品銷量，把握新品銷售的渠道策略；

5．排除市場容量不同、市場基礎不同、任務量不合理等因素的干擾，客觀公平地評估各區的新品銷量及總體銷量貢獻。

作用：

·清晰反映整個大區今年的各區銷售走勢、今年銷量與去年的成長對比；

·對相較去年同期銷量有大幅成長或衰退的銷售數字形成鮮明的展示，·新產品銷售工作對整體銷售曲線的影響一目了然。

背景說明：

A為暑季產品，元月份應著力鋪貨啟動市場迎接旺季；

BCD為該公司主要產品，其中C為拳頭產品；

E為年間禮盒產品，2000年元月過春節，如果元月E品項推廣及時應該會有好的銷量；

F為新品上市；

北京辦事處六月份剛轉為分公司增設車輛、庫房和業代。

用法：如上表所示，每個月的月會前，內勤對各區域當月出貨品項占比（特別是新品項銷量占比）進行數據分析，大區經理審閱并填寫意見，對其新品推廣、全品銷售等要點進行點評。月會時宣讀此表并發給各區域傳閱。

通過上述數據可實施的管理：

（1）各區主管都可以從這張表中大區經理的評語中學到營銷思想；如：

·新品銷量要特別關注（北京辦新品F推廣成功，連續兩個月受表揚）。

·提高銷售敏感度，關注全品項銷量，產品旺季到來前要及早鋪貨，為換季做準備（元月北京辦A品項和E品項未啟動被經理批評）；

（2）各區主管知道：這張品項分析表，各區一張，經理逐月填寫對各區域的品項占比評語并著重分析新品業績表現，而且在大會上宣讀，更可怕的是到年底累計12 個月，此表會成為評判區域經理工作質量的一大依據，要想每月不挨批、不在月會上當眾出丑、年底考核打分高一點就得月月、天天、時時關心自己的新品業績以及各品項占比健康狀況。

表三：分公司各各渠道銷售日報表

分公司地區是公司設庫房、財務直接銷售，可以精確統計各渠道的銷售數字。尤其是對新品分渠道銷量的分析，可以為尋找新品的優勢渠道，糾正新品原有渠道策略等提供量化的論據和有益思路。如表：

通過上述數據可實施的管理：

·發現新產品上市后的重點銷售渠道，及時追加投入人力及其他資源，加強渠道管理。例如： 新品上市后，追蹤到K/A店銷量占60%以上，說明產品在K/A渠道有潛力，隨即加強K/A店營業人員力量，并調整上市期K/A的信用額度，保證K/A銷售不斷貨。

·通過對比各渠道銷量，及時發現隱患，探求銷量障礙的真正原因。

例如：

新品上市，通過數字計算追蹤到K/A店平均單店日銷量太低（KA店銷量除以KA店數除以銷售天數）——該區域新品推廣在K/A店重要環節出了大問題，要馬上追究原因；

某區域某新品品項（同時適合在K/A店和通路銷售）在K/A店賣的很好，但通路起量卻很差，說明不是消費者不接受新產品的問題，而是該區銷售工作不到位的問題（K/A店內是自選銷售，產品在K/A店可以賣好，說明當地消費者接受該產品，通路沒有理由不起量）。

背景：A??M12個區域，A元月份由辦事處改為分公司，市場規模排序依次為ABCD??M，A???F為地級市場，G??M為縣級市場。

用法：

公司要重點推廣新品A，不妨把新品A的各區銷量、各區新品A達成率、各區新品A銷量占大區新品A銷量的比重單獨拿出來討論，引導各區經理對新品A的銷售特別關注。

通過上述數據可實施的管理：

（1）銷售經理對某個新品銷量完成不好但又老找借口的區域經理的斥責：

別以為你的總銷量大你就能“狂”了！你賣的都是成熟產品，你銷量大是因為你管的城市大，把新產品賣出去才是你的“本事”！新品銷量達成率低你可能說我給你的新品銷售任務量太高，但你的區域新品銷量占整個大區新品銷量的比重是在逐月增加還是逐月減少應該是最能反映你和其他經理相比是在進步還是在退步的！這個指標應該說的上“客觀公正、無可抵賴”了吧！

（2）落后區域的心理壓力：

公司對新產品推廣抓的很緊，把新品銷售數字單獨拿出來討論，當月公布，當月獎罰。市場規模大的區域，新品銷量占比千萬別落到小區域后面，太丟人了！

（3）各區經理的長期心理壓力：

每個月分析各區新品銷量占大區新品銷量的比重，領導批示書面意見，登記在冊，月會宣讀全體傳閱，6個月下來我的新品業績占大區新品業績的比重是在上升還是下降也一目了然（直接影響我的年底晉升）。唉！老板的這一招可真“狠”，逼的你只能全力往前沖，各區互相競爭！不敢稍有松懈！

背景：A??M12個區域分支機構，A元月份由辦事處改為營業所增加人力運力，市場規模排序依次為ABCD??M，A??F為地級市場，G??M為縣級市場。

注：這張表的具體用法、表格內容和實際操作意義與表三一致，只不過是把各區新品銷量替換成各區總銷量而已，旨在追蹤各區總銷量，與新品銷售無關，此處不作詳解。

《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執行＆監控（下）

臨門一腳：按計劃行動，實現目標。及時糾偏，全程監控。

第四節 作好新產品上市的過程指標及市場表現追蹤

在新品上市執行、控制的過程中，通過如上節所言對銷量數字的追蹤，可以迅速發現問題和異常跡象。但市場千差萬別，單純看銷量數字往往只能發現問題存在而無法往往給出問題結論。而對這些問題和異常現象的進一步研究，就要靠對新品上市階段過程指標及市場現象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實質，從而尋找解決方案。

新品上市要追蹤的過程指標和市場表現包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠道生動化表現、新品的價格是否穩定而且有優勢、競品在鋪貨/價格/生動化/促銷/廣告等方面有什么動作以及消費者對新品的接受程度。

對過程指標和市場表現的追蹤其數字來源要比銷量追蹤困難的多，需要企業投入一定的人力、物力和時間去做全面的調查、采樣、數據匯總工作。大多中小內資企業老總“不屑于”做，他們會說：“鋪貨率高不高、價格穩不穩我開車下去兜一圈就知道了，干嘛要這么吃力去算數字”。實際上不管大/中/小企業對這些指標進行客觀的數據調查，至少可起到以下作用：

1、對市場覆蓋面較大的企業，領導不可能去全面實地走訪，讓市調人員作適度的、相對廣泛的數據采樣分析，至少可以給領導的一線體會和主觀判斷做個佐證。如果市調結果與你的想法相違，不妨先別急著下結論，再親自進行更大范圍的一線觀察，同時讓市調人員進一步調查確認他們的市調結果。

2、對鋪貨率生動化等過程指標的調查，實際上在不斷給業務人員“施加壓力”引導他們的注意力去努力做好這些指標——沒有這些過程做后盾，新品上市不可能有好的結果。

3、領導不可能天天泡在一線市場走訪，而市調人員對競品動態、消費者接受程度的調查可起到領導“耳目”的作用，幫助領導快速反應，定出防御措施和產品改良決策。

一、鋪貨

要想新品賣的好，先得讓新品能被消費者看的到、買的到，鋪貨率和終端表現的提升是新品上市最最基礎的動作，是一切促銷、廣告策略的前提。

在具體追蹤指標上要知道新品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個月，第2個月，直到第6個月的各階段的鋪貨率。

在鋪貨率調查的過程中要注意確保數字的真實可信度，讓各區銷售人員自己報鋪貨率往往會有水份，所以最好用總部人員親自調查、高層經理復核嚴懲謊報現象的手段提高信息準確率。另外運用第三方（各地聘請工讀生）調查也不失為一個好方法。

常用的鋪貨率調查方法如下：

1、數據收集。

總公司專人（多為企劃人員）專門負責推動鋪貨率的采集工作。根據產品上市進度，實施各階段的鋪貨率市調。

注意事項：

·各城市抽檢鋪貨率時，注意在城東、西、南、北、中分散抽樣、執行逢三抽一的市調方法，盡可能使樣本點更有代表性；

·工讀生市調要確保工讀生的名單不被銷售人員知道，以免舞弊；給工讀生培訓必要的調查方法；嚴格要求調查結果的真實可信度、及時對工讀生市調結果抽檢復核，對假報現象予以重罰（如果發現一個店不真實當月酬勞減半）。

·各地市調數據的統計錄入要準確快速，及時上交給公司領導并抄送當區銷售主管、經理。

2、表格使用。

表格作用：

·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標準表格。在前10、20天（不含整月）的鋪貨率統計指標以各渠道銷貨家數除以該渠道總店數為準。月度以鋪貨率調查結果為準。

通過上述數據可實施的管理：

·通過計算可知：一個地區各上市階段鋪貨率達成差異，具體未完成鋪貨的店數。

·通過對整體新品鋪貨率進度的掌握和新品銷量的對比，發現問題。如：

鋪貨率進度一直緩慢——產品的鋪貨率價格、政策及人員激勵政策需要加強；

新品銷量進展迅速，但鋪貨率進展緩慢——可能出現通路庫存過大現象，要立即減緩給經銷商壓貨做促銷幫經銷商和二批進行分銷，提高鋪貨率消化庫存。

零店鋪貨率在第2個月開始下降——可能是競品反擊的原因，也可能是本品的消費者促銷沒跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來（零店老板不愿二次進貨），要據此方向進一步探討、制定應對策略。

·發現鋪貨未達成渠道及區域市場，查明原因。例如：在大多數市場完成鋪貨的情況下，有一地區鋪貨率未達成，則說明該地區市場有異常動態或負責業代鋪貨作業不力。而一個區域內，有一個渠道鋪貨未達成，其他均達成時，說明新品在該渠道遇到障礙或負責該渠道的業代工作有問題。

·分析新品各渠道鋪貨率達成及銷售占比，修正單品項（新品各口味）鋪貨率提升指標發現潛力最大的品項＆渠道，調整品項＆渠道側重點。

如：

發現該產品在學校渠道鋪貨進展快，則加大學校渠道鋪貨促銷力度，做為新品上市的一個渠道切入點。

發現新品中的橙味品項在各地鋪貨、回轉較好，則確定橙味為主打口味——要求各地迅速提高橙味鋪貨率、排面和銷量，以期用橙味迅速占領市場、再逐漸帶動其他口味銷售。

·與競品的鋪貨率進行對比，分析優勢與劣勢。結合競品鋪貨率現狀，設定高于主力競品的鋪貨率指標，使產品上市后能夠形成鋪貨優勢，創造優于競品的銷售機會。例如：

在山西市場市調發現有一種零售價一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高，說明該市場一元錢的方便面市場是主流，本公司此次推的新品零售價格0.8元——1元，相較肉蓉面有價格優勢（克重口味無劣勢），前期鋪貨也較受歡迎，市場機會很大，故調整山西的促銷政策，大力鋪貨，鋪貨率目標80%以上，切分肉蓉面的市場。

二、生動化

尤其對快速消費品而言，生動化是最重要的行銷手段，產品能否占據更大的貨架直接決定著產品銷量。零店的生動化要求相對簡單，主要考核 POP和產品陳列位置，產品陳列排面一般會隨鋪貨率增長而上升。商超、批發生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括排面數、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數量。

1、數據收集。

鎖定主競品（領導品牌），各地市場抽查，訪員進店統計本品及競品的排面數、特殊陳列數字、助陳物數字匯總。以主競品的生動化數字為樣板，對比本品生動化達成情況尋找差距。

2、表單使用。

通過上述數據可實施的管理：

·對比分析本品及競品生動化數據，結合新品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場表現上的差距與機會

發現本品在批市的堆箱、POP數字遠小于競品——立即執行批發市場堆箱陳列獎勵活動進行補救；

發現本品在商超渠道堆頭數不占優勢——策劃全國市場買贈活動，以此活動為主題，展開商超生動化攻勢。

·幫助各區主管認識工作失誤

如：A地新品推廣業績疲軟，生動化統計結果證明該市場的商超渠道本品排面數為競品的1/4——這樣的市場表現怎么可能有好的銷量！

·通過幾次生動化追蹤結果的縱向對比發現競品動態

如：統計顯示競品X在3個月內超市堆頭及排面數不斷增加，成為我公司超市渠道新品推廣的一大障礙——本品應當采取針對性的促銷活動，并加大陳列費用投入擠強市場。

·橫向分析各品牌各渠道表現、判斷競品的渠道策略重點，考量新品渠道調整方向；

例如：

新品在B省上市后，商超作為重點渠道給予大量投入。很快，新品在生動化及銷量等方面均超過競品H，H在商超銷量有萎縮趨勢。原因有新品的廣告促銷攻勢猛烈，使商超消費購買首先發生轉換，新品大受青睞，消費者采購踴躍。然而，月底市場總結時，發現H的總體市場份額保持穩定。調出生動化追蹤記錄，得知H已開始在商超減量供貨，其業代拜訪商超的頻次減少一半，同時停止商超促銷活動。橫向分析零售及批發環節，H開始實施批發15+

1、零店1箱+3包的促銷政策，促使批發走貨加快，零店鋪貨率上升。一切跡象表明，H調整B省市場的渠道策略，已將工作重點從商超暫時轉移到零售和批發上來，加大了零售和批發的促銷力度，力求穩住B省市場總體銷量。

根據分析，制定如下對策：

·B省市場競品H撤離商超為暫時性策略，本品應繼續保持商超各項工作力度，鞏固銷量及生動化成果并不斷提升。

·批發開展為期3個月的堆箱陳列活動，并簽訂活動期間唯一堆箱舉辦協議，阻擊H的批發攻勢。

·展開零店陳列獎勵活動，先為期1個月，要求新品全品項陳列，一方面補強鋪貨率，另一方面阻擊H的零店銷售。

三、價格

價格與利潤密切相關，是推動產品銷售的動力。不僅關系到廠家，更關系到通路和消費者。新品的通路價格是否合理，執行是否到位，直接關系到廠家是否有足夠的利潤和操作空間，關系到經銷商、批發戶和零售店賣本品是否能夠比競品更掙錢，關系到消費者是否買得起樂得買，進而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。同時，競品的價格調整是新品上市必須及時應對的競爭要素，因而及時掌握市場價格成為新品上市成功的關鍵。

1、數據收集

1）實施新品上市的月度零售店調查和批發市場調查，以問卷方式收集零售店和批發戶進、出貨價格，以及競品相關價格。

2）由銷售部提供本品及競品的各階進出貨價格，結合走訪進行驗證。

2、表格作用。如表：

指標說明：

·最高價：市場上本品在該渠道銷售的最高價格

·最低價：市場上本品在該渠道銷售的最低價格

·最大數：市場上本品在該渠道銷售的主流價格

·最高價占比計算，通過問卷調查，統計新產品最高售價的店數，除以抽檢該類渠道總店數。

·最低價占比的計算，新產品最低售價的店數除以抽檢該類渠道總店數。

·最大數占比的計算：新產品最大數店數除以抽檢該類渠道總店數。

本表格使用：

·通過此表可直接知道：一個地區各渠道的進出貨價格及價格分布狀況，主流價格價位及占比，以及競品的價格組合狀況。通過計算可知：一個地區各渠道的利潤狀況及與競品各階利潤對比狀況，是否有優勢。

·當最大數價格與計劃價格相吻合時，是最好的市場價格狀況，而且最大數越大，價格越穩定。最高/低價一般高/低于設定價格，如果最高/低價占比較大，則說明市場部分售點價格偏高/低，該區域價格控制存在問題。當最高/低價占比過大（幾乎成了最大數占比），則市場價格畸形，需迅速進行價格控制。

通過上述數據可實施的管理：

·通過區域市場間單品項橫向對比，找出最大數價格，以上市計劃價格為準繩，有效實施價格管控，確保新品價格良性波動。提醒價格較不穩定地區，加強價格管控，并設定具體目標。

例如：

通過追蹤發現零售店價格過高，可加大面向批發戶和經銷商的促銷贈品力度，引導批發出貨價格下降，同時在零店張貼有新品建議價的POP形成行情價。或隨產品附帶贈品，使產品實際單價下降。

·密切關注競品各區域市場的價格動態，按期進行對比分析，針對劣勢價格的市場和渠道，及時調整行銷對策。

例如：

A市場新產品上市后銷售不佳，分析價格指標時發現：在上市10、20天內的各階通路價格均屬正常，但隨后競品市場走貨加快，通過追蹤了解到，競品于新產品上市10天后調整促銷力度，其通路利潤大于本品，形成新品10余天左右的價格劣勢，本品市場走貨放慢。

調整對策如下：

·調整通路鋪貨政策，加大批發及零售渠道的促銷力度，形成通路利潤的相對優勢，迅速提升鋪貨率。

·加強零售通路價格引導，降低價格波動幅度。

·改善K/A店的新品陳列，增加堆頭及陳列面積，開展賣場消費者促銷，發揮K/A店價格指導作用，有效調控市場零售價格。

·增加價格詢查頻次，控制因促銷而引發的砸價行為。

四、消費者

名詞解釋：

品牌知名度：進行消費者抽樣調查，知曉本品的樣本點占總體樣本數的百分比。

品牌轉換度：對有本品同類產品使用經歷的消費者（如：過去三個月曾食用過方便面）進行抽樣調查，從使用其它品牌轉換而來使用本品的樣本點占總體抽樣數的百分比。

產品試用率：對有本品同類產品使用經歷的消費者（如：過去三個月曾食用過方便面）進行抽樣調查，發現其中首次購買/使用本品的樣本點占總樣本數的百分比。

回購率：對已購買本產品的消費者抽樣調查，第2次及2次以上購買或使用本品的樣本點占總樣本數的百分比。

使用習慣：對已購買或使用本產品的消費者進行抽樣調查，發現其中某種使用方法消費者（如：冰凍后飲用）樣本點占總樣本數的百分比，即為該種使用方法的狀況。由各種使用方法的百分比值構成消費者使用習慣總體狀況。

第三篇：新品上市策劃營銷培訓

新品上市策劃營銷培訓

譚小琥老師 老師介紹： 品牌策略營銷專家 清華大學特邀講師 世界華人500強講師 中國金牌管理咨詢師 國際注冊企業教練（RCC）中國式沙盤模擬培訓第一人 授課風格：

演說家的風采、戰略家的氣度、理論家的才華。

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譚先生多次在國內外管理類刊物上發表極具影響力的文章，包括《哈佛商業評論》、《經理人》、《銷售與市場》、《商界》等；同時擔任全球品牌網、營銷傳播網、價值中國網等網站專欄作家。

新品上市完全手冊

前言..................................................................................................................................................3 第一章：發現市場機會...................................................................................................................5

第一節：把握市場大勢...........................................................................................................6

問題一：把握市場趨勢的思路.......................................................................................6 問題二：把握市場趨勢的方法：...................................................................................6 第二節：對消費者偏好和市場細分的研究...........................................................................7

問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路：...........................................................7 問題二：開展“消費者使用習慣和態度調查”應注意哪些問題？................................8 第三節：對市場領導者、主要競爭者的分析和學習...........................................................9 第二章：新品概念的提出.............................................................................................................10 第一節：新品概念生成的步驟.............................................................................................10 第二節：產品概念設計過程中要注意回避的誤區.............................................................11 誤區一：新產品選型標新立異挑戰新概念.................................................................11 誤區二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以質量做為競爭優勢。.....11 誤區

三、目標市場貪大求全.........................................................................................12 第三章：新品可行性評估.............................................................................................................13 ⒈包裝設計注意事項：.................................................................................................17 ⒉產品測試是整個產品開發乃至新品上市成敗的關鍵。.........................................17 ⒊毛利試算必不可少。.................................................................................................18 第五章：新品上市的計劃與安排.................................................................................................19 第一節：新品上市計劃.........................................................................................................19 第二節：新產品上市細節工作安排.....................................................................................21 第三節：增加新品上市計劃的可執行性.............................................................................23 第六章：新品上市執行＆監控.....................................................................................................25 第一節：提高銷售隊伍士氣、齊心協力推廣新品.............................................................25 第二節：新產品上市推動中可能出現的問題.....................................................................30 第三節：建立完善的業績分析系統全程掌控新品上市動態.............................................35 第四節：作好新產品上市的過程指標及市場表現追蹤.....................................................44

一、鋪貨.........................................................................................................................45

二、生動化.....................................................................................................................47

三、價格.........................................................................................................................49

四、消費者.....................................................................................................................51

五、競爭者.....................................................................................................................53 第七章：新產品上市促銷執行及控制要點.................................................................................55 第一節：通路促銷.................................................................................................................56 第二節：消費者促消.............................................................................................................74 前言

1、發現市場機會

新產品的開發要有的放失，先創意新產品，然后給這個新產品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。

2、新品概念的提出

市場機會給我們指明了方向，新產品概念的具體化（產品的克重、規格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。

3、新品可行性評估

根據市場機會量身訂做的新產品從邏輯上推斷應該是可以成功上市的，但問題是這個新品的開發及上市本企業是否有實力去完成？上市這個產品所要求的生產設備、財務支持、必備銷售網絡等方面企業是否存在先天不足的障礙——市場上機會很多，但這個機會是不是屬于你，還需要根據自身情況進行可行性評估。

4、新產品開發及準備

確認該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創意階段的新產品概念（包括產品本身及產品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產車間試車出來的新品樣品一定符合原始創意嗎？很難講，最妥當的方法是就拿試車樣品的包裝、口味、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結果表明該產品在各方面符合原創意、符合市場機會、而且有市場優勢為止。

5、新產品上市的計劃與安排

新品開發及準備工作結束，接下來就面臨著產品上市、廣宣品及產品的批量生產、廣告片完成、各項促銷活動設計與執行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。

6、新產品上市計劃執行

通過以上五個步驟的充足準備，新產品終于走上市場。所謂市場機會把握、新品概念提出及論證、新品開發準備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執行這臨門一腳做服務。銷售部能否把上市計劃執行到位、鋪貨能否迅速達標、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場成敗在此一舉！

7、上市后表現追蹤

新品上市執行不應該是銷售人員孤軍作戰，市場策劃人員要為其“保駕護航”。從新品上市第一天起嚴密監控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關鍵指標的表現，及時發現問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現策劃與執行的完美結合。

新品上市7步驟

第一章：發現市場機會

問自己：我們真的需要一個新的產品上市嗎？

除了因為產品生命周期，而“必須”進行的產品改進外，發現市場機會是未來新品開發、上市動作的基礎。對市場機會的判斷主要來源于三個方面：

1、把握市場大勢：

尋找正在上升和即將上升的市場機會，鎖定新品立項于哪一個領域。

2、對消費者的研究：

初步確定新品領域后，要研究該領域內消費者使用和購買此類產品的習慣，消費者對目前已有產品的滿意程度和抱怨點，找到本企業新品的具體切入點。

3、該品類主要競品分析和學習：

巨人也有軟肋，新品創意要學習市場上該品類領導品牌的優勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優勢。

第一節：把握市場大勢 問題一：把握市場趨勢的思路

不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發展的內資明星企業。反觀他們的創業史。最初大都有憑借市場機會推出優勢產品，企業迅速壯大的契機。而這個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把握。企業一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產品設計和上市運作中不出現致命錯誤，新品上市就已經成功一半。

著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產業趨勢的研判。上世紀90年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經過系統的產業研究后發現：在日本、臺灣和韓國已經發展為龐大產業的方便面制造業在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。

隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產品迅速占領了大陸市場，并連續十年穩坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產業也已經發展成為以百億元計的龐大市場。

問題二：把握市場趨勢的方法：

在對市場整體趨勢的把握分析過程應注意以下問題：

1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發展經歷總是不斷在國內市場一遍遍的驗證，說明已開發地區的“今天”很可能就是還未充分開發地區的“明天”。企業決策者，特別是管理最高層應利用出國考察、企業家聯誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態。

2、專業市場研究公司的《產業研究報告》和行業管理部門的相關統計數據可作為市場趨勢研究的參考依據和佐證。

3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。因為，其一：市場競爭不可能沒有風險，苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機會成本。其二：對于表面上論證起來毫無風險的項目，你能看到，別人（別的企業）也同樣能看到，最后必然導致重復建設和惡性競爭，結果是企業疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業。

第二節：對消費者偏好和市場細分的研究 問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路：

消費者對產品的接受度決定著未來新產品的市場命運，企業可以從消費者U&A（使用和態度）研究中獲得新產品創意及市場機會發掘的有益信息。

具體內容包括：

1、調查消費者對該品類現有品牌的認知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導自己設計相對競品的競爭策略。

2、調查目前市場各品牌的銷量、消費群的數量、此類產品的消費頻率、可以推算出該產品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。

3、研究該品類產品的消費群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質、性格特征、業余愛好等要素。可以為下一步如何設計產品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調。

如：喜之郎市調研究確定果凍的消費群在女性和兒童，所以在其產品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告傳播“主線”；產品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。

4、研究消費者購買使用這些產品地點、時間、數量以及消費者對現有產品的滿意程度和抱怨點，從而發現新的市場機會。

如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。調查顯示消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍集團推出今麥郎碗面新品專門設計扣蓋式的碗蓋以及相應的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個抱怨點。

5、研究消費者對這一產品的期望和判別標準，發現新的未滿足的消費者需求點，創造新的細分市場。

如：同樣是洗發水，有的人會認為好洗發水會使頭發柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發水能使頭發亮澤有彈性；還有人要求洗發水能去頭屑——所以寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發水滿足細分市場需求。

跨國公司大都是在消費者使用習慣和態度研究方面的“專家”，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據，而且可以給自己原有的產品發現新的市場機會。頂新集團“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年以前的“干吃”方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場。康師傅的“小虎隊”、統一企業的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領導品牌，它們從包裝設計到內附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個似乎非常“正確”的假設：只有小孩兒才會把方便面干著吃。

兒童食品的行銷要點是產品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日——幾個食品企業拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。

頂新集團2001年大面積市調，研究了歷年的消費者研究資料，發現干吃方便面的比例其實在成人中也相當高。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設計和包裝內的贈品，同時在與消費者的溝通中把產品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產品經理們已經不再為“究竟應該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。

問題二：開展“消費者使用習慣和態度調查”應注意哪些問題？

1、調查目的是否明確：消費者U&A研究的目的只能是“發現”市場機會,在制定調查計劃和問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給這個結論找數據支持。

2、調查樣本要具廣泛性：要嚴格按照統計學原理進行抽樣，對諸如樣本數、樣本城市的選擇需慎重考量。

不能集中于自己準備要上市的產品進行消費者的態度詢問。比如，應該訪問所有在目標市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費者等），而不應該僅對“華龍”方便面的食用者進行調查，或根據對“茶飲料”有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。

樣本城市應該覆蓋所有目標市場區域。比如，如果產品行銷的區域是整個除西藏外的所有地區，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數1000個的消費者研究，就期望得到正確的結論；因為沿海與內地的消費行為差異太大，這樣的調查沒有代表性。

3、調查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機會重要的決策信息。如：在一次關于手機消費者的調查中可能發現——國產手機的潛在購買者在小城市或鄉鎮比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習慣的調查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。

第三節：對市場領導者、主要競爭者的分析和學習

產業領導者通常也是產品發展趨勢的“標桿”，它的產品上市步伐實際上也反映了整個市場的發展方向。實際上，后來者可以通過在行業老大的產品組合中找到其“鏈條”的薄弱環節或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。

內資企業打外資品牌最常用的策略就是：產品在包裝、功能、規格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍——發動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。

其實領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產品廣告、銷售通路、產品換代速度上都有文章可做。

例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認的移動通信終端產業的“老大”，它們有跨國公司的一切優勢：研發能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經獨霸中國手機市場。與他們相比，國產手機幾乎沒有什么優勢可言，尤其在功能開發上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產手機能否被中國消費者所接受。

但是，包括波導、TCL、科健在內的國產手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在經過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機”雖然研發能力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點——價格高、通路及銷售網絡少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國產品牌沒有選擇做“產品創新”，而仍采取購買國外品牌核心技術的方式，在產品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產手機形象；全面擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設計，國產手機一天天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統的“價格優勢”。今日，國產品牌已經占有了中國大陸手機市場的40%，大有成為市場領導者的趨勢。

競品分析要從以下幾方面著手：

1、鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區域分布、旺銷品項、旺銷區域，從而掌握產品目前在各細分市場的優劣（競品在哪些品項、哪些區域已占優勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機會和市場空間。

2、調查主競品各品項的規格、包裝、克重、口味等，學習競品在產品設計上的優點，尋找他尚未涉足的薄弱環節。

3、調查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優勢打擊競品的可能性和切入點。

4、調查主競品在各渠道中的市場表現和銷量排名，了解競品在各渠道的優勢和空白點，為本品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網絡弱點提供思路。

5、調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設，分支機構設置提供參考依據。

6、分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。

第二章：新品概念的提出

問自己：我準備生產銷售怎樣的產品？

第一節：新品概念生成的步驟

市場機會研究階段提供了有關市場整體發展趨勢、消費者以及主競品在產品、區域、渠道、價格、人力投入各環節的優勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。接下來企業要考慮的就是我要生產怎樣的產品來利用這個市場機會。

1、由這一環節起，新產品上市行銷正式開始。企業有必要設立產品經理/品牌經理專人負責對此項工作的推動。在沒有產品經理或品牌經理的企業中至少應該成立以營銷部門經理級以上管理者主導的“新產品開發委員會”，以協調各項工作開展。

2、產品經理在產業發展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎上經過一 線考察、與銷售人員反復溝通等方法，分析相關潛在市場，初步形成一系列的產品創意并將創意具象為具體的產品概念。

說明：產品創意與產品概念有巨大的不同：創意是從廠家的角度上講產品的可能設想，而產品概念則是以消費者的觀點對新產品的描述。比如：“開發一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產品創意。而根據這個創意具象化的產品概念可能是：“一種全新的營養型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養的消費者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價2.5元；袋面總重105G，零售價1元”。

3、向消費者學習，把初步形成的產品概念用細致、簡單易理解的文字進行描述。召集消費者進行座談，了解他們對這個產品概念的接受程度和意見。

說明：此處的產品概念測試和下文將提出的產品實物測試不同，產品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產品”，提出看法。

4、根據消費者座談測試結果對原創產品創意修正改良，最終定稿——撰寫新產品概念提案單。

說明：新產品概念至少應包括以下幾項：

1）品牌：新產品叫什么名字？

2）產品定位：與其他產品相比，有那些特殊之處？目 標消費群是誰？

3）目標消費群特征：年齡、職業、性別、收入、文化水平、價值觀等等

4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現的總消費量

5）產品描述：口味、規格、重量、包裝材質、零售價、毛利

6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？

7）包裝特征：設計稿

8）銷售區域及預估銷售量：在哪些區域進行銷售以及可能銷售量有多大？

9）上市進度：日期

5、新品概念最終由行銷總監/總經理逐級審批。

第二節：產品概念設計過程中要注意回避的誤區 誤區一：新產品選型標新立異挑戰新概念

現象：企業在設立新品概念時，片面理解差異化優勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產品概念。

分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內衣、草原牛奶等）。否則，產品差異化優勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。也就是說，新產品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創新。拋開市場上現在已經成形的產品訴求，去另推一個別人未從涉足的產品概念，風險極大——你要擔負教育消費者的任務：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩定消費群。這一過程你將承擔巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅變成先烈。

誤區二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以質量做為競爭優勢。

現象：新產品選型盲目模仿該領域成熟產品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優勢可言，只是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者接受這種產品，我的產品設計幾乎跟他一樣，質量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰時要對比敵我雙方之實力（天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰前就發現自己無優勢可言。

市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優勢。產品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。

模仿成熟產品沒有錯——消費者已經接受了這種產品概念，市場基礎已經形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經先入為主，那么你在產品上就必須有優勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結局的悲慘故事。

以乳品行業為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內蒙的另一家乳品企業以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產品（和伊犁產品相似）投入大量廣告，但結果是慘淡經營，難以為繼。第二年生產利樂枕，在產品包裝和價位上塑造了差異化優勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產品質量、廣告投入有減無增、結果卻是迅速崛起，目前已躋身國內乳品四強之列。產品優勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。

在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優勢常用以下四個途徑

1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；

2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）；

3、產品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）；

4、產品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。（如：非常可樂相對于可口可樂）

值得一提的是，企業要打消僅靠“我的產品質量更好”（更好吃，更有營養）來切入市場的幻想。行內人士都知道——現在市場上賣的最好的產品（尤其是食品），往往質量并不是最好的；消費者大多不具備專業的鑒賞能力，產品質量好，只能作為優勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。

不管你具備什么優勢，更高的通路利潤是內資中小企業進入陌生市場必須具備的條件，在企業自身銷售能力不能較競爭對手形成優勢的背景下，必須充分發揮通路的力量。

誤區

三、目標市場貪大求全

現象：企業在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產品概念后，欣喜若狂！將目標區域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業自身的財務、銷售、儲運、生產現狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰線拉的太長、企業資源不濟、產品上市后續無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產品的目標市場規劃決不僅僅是適合該產品的銷售區域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產品作新市場的失敗幾率要比新產品做老市場大的多。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業發現了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰線在局部市場做深做透，站穩腳跟再圖發展。否則辛辛苦苦。設計了產品、初步開發了大面積的市場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發現這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。

第三章：新品可行性評估

自我反省：我們的想法真的可行嗎

有市場機會是一回事，而這個機會對本企業來講到底可行不可行又是另一回事。

發現了潛在的市場機會，初步確定了產品概念，接下來把這一產品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴格的可行性評估。缺少這一環節，產品倉促上馬，一旦因為企業在生產、銷售、財務等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業資源流失。

以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產品測試，其研究費用一般都在10萬元以上；如果再加上產品研發、廣告創意、包裝設計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！當然，如果目標市場是一個較小的區域（城市或大區），其研發費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當慘重。

可行性評估包括四層含義：

1.組織的可行性：如果說“發現市場機會”還只是企業營銷部門的職責，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發部門、生產部門及財務部門就必須通力合作才可以順利完成。不是每一個企業都可以“順利”的開發出新產品的！營銷、研發、生產、財務、任何一個環節出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：

·市場部產品經理負責新產品可行性研究、開發、上市準備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核；

·研發部門負責新產品開發研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程工藝制定等；

·生產部門負責生產設備評估及采購、試車及批量生產等；

·財務部門負責提費用成本核算、企業資金實力與產品上市資源品配程度等資料；

·銷售部門負責評估新品上市與現有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產品銷售動作。

2.生產的可行性：對開發能力、生產設備及工藝水平進行評估，不是所有的“偉大創意”都可以變成現實的。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術不過關，出來的產品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么PET茶的市場機會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因使統一在綠茶的生產和銷售上占了先機）。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產線無法調節成這一容量，只能考慮重新購置生產線（安裝調試半年以后才能投產）或干脆放棄。國產手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”的創意，而是他們必須面對開發能力薄弱、沒有專利技術的現實。

3.財務可行性：新產品上市通常會占用巨額的行銷和研發費用，財務部門、研發部門必須對市場部門的銷售預測進行仔細的損益分析，“賺錢”的產品才能上市。具體內容如下：

·首先：銷售部要參照市場競品價格對產品提出建議出廠價——成本+毛利=價格的計算方式已不再適用，產品價格設定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優勢？最后定出產品的生產成本上限不能超過多少，這個產品才可能成功。生產研發部門要做出回應，按這個成本上限可否研發出符合要求的產品。

·其二：研發部行銷部要有該產品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發費用初步預算。

·其三：財務部衡量目前企業資金實力是否足夠新品開發費用，按照銷量預估費用預算，企業在這個新品上多長時間才能實現損益平衡，產品最終可否盈利。

4.市場推動的可行性：銷售新產品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而企業現有的銷售能力、現有的銷售網絡往往也會成為產品上市不可行（或暫時不可行）的原因。最后，造成產品大量生產上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業。這一條企業最容易忽略，危害也最大，此節重點分析。

案例：

內資企業大多占據低端市場走的是農村市場和批發、零售渠道，近年來很多內企想生產高檔產品，進入城市商超渠道，而產品上了市場后發現，曾經屢見奇效的銷售方法，曾經立下汗馬功勞的銷售網絡在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現如下：

1、經銷商隊伍的觀念陳舊：內資企業主要依靠經銷商隊伍銷售產品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統零售業天下已成定局，但低端企業的老經銷商往往還不能意識到這一點。他們長期賣低價產品、走農村市場、現金銷售、周轉快、市場阻力小。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內各種費用和罰款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。

2、渠道運作經驗不足：導致入市成本過高。廠家和經銷商此前都很少和正規商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導致商超費用（進店費、條碼費、首批進店贊助費等）升高。加上商超渠道運作相對正規，內部條例繁多，經銷商和企業銷售人員無任何商超業務經驗，剛開始進入商超必然因種種違規行為導致被罰款，進一步增加了超市渠道的運做成本和經銷商對推銷新產品做超市渠道的抗拒心理。

3、客觀障礙：即使經銷商能轉變心態愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進進度。

□商超供貨方資金不足

商超渠道銷售的特點是：

·起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。

·壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。

——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。

□運力不足

商超渠道的運輸要求特點是：

·及時性；商超流速快，產品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達）否則會導致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。

·要求小車配送而且“壓車”嚴重：商超多在城區、大車不方便行駛，而且商超要貨手續較復雜，送一趟貨的時間較長。這就要求必須是小的箱式車送貨。

——老經銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。

□一般納稅人資格

·商超多要開增值稅發票，供貨方（經銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。

□供貨方的管理水平

運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統，而低端企業的老經銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。

·庫存管理：全品項、安全庫存、建立進銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。

※商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費；

※大商超管理嚴格，已進店產品如果屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。

·財務管理：

※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉交庫房去送貨；

※結款憑證保存：超市憑結款憑證對帳結帳，一旦遺失會導致貨款無法結回；

※商超欠款明細登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款；

·人員管理：

※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業代協同，與商超合作正常后，產品配送由司機、倉運自己承擔，從而讓商超業代抽出精力去做業務。

※老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關鍵人物客情最好掌握在經銷商自己手中。

※服務能力：商超較強勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質。

□廠家相關的配套制度：進入新的渠道，產生新的業務，必然要建立一系列新管理制度。

·商超費用審批、報核程序。

·商超破損退換規定。

·產品的商業條碼重整（所有產品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。

·公司的全品項安全庫存管理（防止出現超市斷貨導致降排面、罰款、清場）

·商超各種促銷道具制作及使用、發放規定等等。

·后方這些制度不能及時跟上，就會導致前方市場一線的茫然無所適從。

新品上市準備涉及企業內外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產品經理和新品委員會對每項工作細致排期、落實責任、內聯外動、確保各項工作按時完成。具體準備工作事項示例如下：

在上述工作事項中，包裝設計、產品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環節。

⒈包裝設計注意事項：

·包裝是產品的臉面，是產品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質及外觀設計、要符合產品的價格定位，避免優質產品劣質包裝或過分夸大產品價值感，華而不實的現象。包裝的色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。

如：男性白領用品包裝設計要以深色調、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產品要以粉色、亮色為主色調，適當加以卡通元素；適合鄉村銷售的產品包裝要鮮艷、造型要突出該產品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。

·包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產品中凸現出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！·

·包裝設計力求風格統一，不同產品的包裝從外觀、形式、色調必須有統一的視覺效果，你的十幾種產品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。

·包裝設計力不可過分復雜。一般來講，產品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌、規格或口味，還有產品利益點（宣傳口號）。

·產品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據這些廣告語識別不同產品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。

·切記不要在產品包裝上表現太多的內容，“太多的重點等于沒有重點”。如果確實有一些較復雜的傳播內容，可以把它設計在包裝的其他側面。否則只能使用附在產品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。

⒉產品測試是整個產品開發乃至新品上市成敗的關鍵。

營銷應謀定而后動。成熟的企業會在產品成型之前會反復測試、改良，直至確認產品在口味、包裝等方面較競品有明顯優勢，而且消費者樂于接受。這一階段企業必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發費用之后進行測試發現產品口味不成功，然后推翻以前的研發成果暫緩上市重頭來過的思想準備。新品測試做的客觀、精確、產品上市就更“安全”——在新品測試方面態度往往會標志著一個企業經營思路是否穩健和理性。

新品測試主要包括以下內容：

·產品品名測試；

·產品價格測試；

·產品包裝測試；

·產品口味測試；

在具體測試的過程中要注意以下問題：

·測試樣本廣泛性。

如：全國區域銷售食品新品口味測試要規定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于100人。

·測試樣本的代表性。

在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業之業內人士。

·真正做到盲測。

要教育市調人員、明確現場紀律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產品哪個的品牌的前提下進行口味對比）。

· 市調問題不能開放式詢問。

如：你覺得這個產品好吃嗎？如果讓他更咸一點你能接受嗎？這種問題會讓消費者無所適從，影響市調結果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即：你覺得這個產品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。

·產品測試不是例行公事，更不是假設自己產品非常好，然后去找論據。要客觀公正進行產品測試結果的數據分析、設定本品優勢指標，達不到指標就重新研發改良。如：頂新集團的產品測試優勢指標：消費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費者認可該產品）；本品與競品比較優勢70分以上（70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。

⒊毛利試算必不可少。

新產品設計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創造利潤或提高市場占有率。產品毛利試算會讓你明確將來產品一旦上市能不能賺錢。

1）由產品經理向研發部門、生產部門收集新產品配方資料、采購單價、人工編制、生產效率及生產損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產品成本核算。

2）由行銷部門根據產品標準定價及成本核算預估新產品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發部門降低生產成本。否則，一旦產品上市很容易出現“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。

第五章：新品上市的計劃與安排

謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。

第一節：新品上市計劃

真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下：

1、向銷售人員介紹清楚，這個新產品的誕生思路、它的優勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業務部對此新品的上市做到心中有數，增強信心。

2、具體產品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。

問題一：新品上市計劃常規內容

新品上市計劃不同企業各有特色、從常規上包括以下內容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、市場背景分析及上市目的主要內容：

a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發達地區、海外市場的數據來印證國內市場未來趨勢）

b、該品類市場的區格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區格）；

c、得出結論：

·新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場區格）；

·產品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。

2、企業現有產品SWOT分析：

主要內容：通過對企業現有產品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結論：目前，我們在產品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產品線。

3、新品描述及核心利益分析

主要內容：

1）新品的口味、包裝、規格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述。

2）各要素相對競品的優勢

如：本品與競品進行匿名口味測試的結果統計、本品在價格和通路利潤方面比競品優勝多少？

3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優勢（即：產品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如：

·本品通過引進新的包裝生產線使產品在維持原保質期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預算提高15%。而競品即使立刻引進該包裝生產線，但他安裝調試到正式生產至少也要十個月左右的時間。

·本企業新品（保鮮奶、保質期10天，消費者特別關注產品的生產日期、新鮮程度）對XX地區，配送時間為1天。而競品對該地區配送時間至少4天，哪么在該地區我公司的產品新鮮程度，競品無法模仿。

4）最后得出結論：我們有充足的理由（優勢）會贏，我們一定能贏！

二、新品上市的具體行動計劃

1、新品上市進度：產品在各區域是同時上市嗎？如果不是，那么各區域產品上市時間安排是怎樣的？

2、鋪貨進度計劃：產品在各區域的商超、批發、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數和鋪貨率。

3、通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發、零售、家屬區等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節的落實。

4、宣傳活動：

針對本次新品上市工作，企業投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區域、方式及投放數字。

5、其他：

新品銷量預估、A＆P費用預算、產品損益評估等

重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項

新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數據分析上。有關企劃專業的數字分析（如：區隔市場詳盡的占比分析，各種產品測試結果統計）可作為附件提交給上級領導參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現過多的企劃專業數據模型——這樣內容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數據讓銷售人員知道，新產品設計符合市場機會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優勢即可。

第二節：新產品上市細節工作安排

新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認執行產品上市計劃所需要的各項細節工作到位。示例如下：

說明：

1、對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產品上市前各項準備工作很多都是有遞進關聯的次序。（如：生產原物料不到位無法生產、廣告片及廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產品經理要對上述工作每日跟蹤日清日結，任何環節（包括非本部門的原因）出現問題都要及時協調、解決（必要時上報尋求總經理支持），以確保各環節按時到位，避免出現一個環節斷鏈，全局癱瘓。

2、上表中步驟7：“A類超市新品進店前期準備”，要督促銷售部在正式的產品上市之前就著手進行，商超一般有30—45天的新品進店采購周期，產品正式上市前，提前就新品進店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。

3、上市說明是這一環節的重點

上市說明是在產品正式投放市場前最后的內部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓大會。上市說明的質量直接影響新品上市計劃的執行效果。

上市說明會必備步驟如下：

⑴ 在“上市說明會”舉辦之前，產品經理必須確認上表2所列1-9項是否已經準備妥當；

⑵ 上市說明會的主要內容應包括：

a、產品經理針對新產品上市計劃的簡明介紹

b、新產品試吃、試飲、試用

c、廣告CF呈現及廣促品使用說明（海報、布旗、DM、特殊陳列架及活動贈品等等）

d、消費者主題促銷活動及現場活動演練

e、提問與回答

f、確認各銷售區域預估銷售量

g、銷售團隊的組織激勵

h、與生產、研發、物流確認產能及發貨進度

⑶ 視銷售區域、市場規模及產品上市復雜程度的不同，如有必要以銷售大區為單位分區域進行上市說明。

第三節：增加新品上市計劃的可執行性

上市計劃使最終是由銷售部的人員來執行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責，銷售部說企劃部的方案不合實際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避免這種內耗現象出現？

1、不少企業將上市計劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負責消費者促銷。這樣做優點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是：企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執行細節全部詳細列明，對銷售部人員各環節工作形成具體的行動指引，同時在執行過程中對各促銷活動每一步驟的執行進行實地調查和數字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點企劃部監督銷售部的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責形成內耗。

不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者企劃部經理領導銷售部經理，或者銷售部經理領導企劃部經理，或者有一個營銷副總同時領導兩個部門）而這位營銷部的領導要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負責。這樣，營銷副總會利用專業技能和領導權威去協調這兩個部門之間的矛盾。不至于出現企劃部、銷售部直接把官司打到總經理處；而總經理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠專業，“斷不清官司”的現象。

2、上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和通路促銷、消費者促銷等執行性容的設計上，企劃在設計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴密、更實用。真正優秀的企劃人員應該從銷售部資深主管、經理中提拔培養。沒有深厚的市場一線經驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。

3、方案的撰寫要真正落實到細節，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執行。為防止執行與設計相違背，造成為各部門互相扯皮、責任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實到細節、真正對銷售部形成“傻瓜式”動作指引的效果。

一般情況促銷方案必須落實到以下細節：

a)促銷時間：精確到天。如：5月5日至5月15日

b)促銷地點：精確到最小區域。如：對所有地級城市

c)促銷目標客戶：精確到具體區域渠道、具體的客戶遴選方法。

如：西北五省地級以上城市50個具體超市的名稱；某地二環以內的所有零售店。

d)促銷執行人員：精確到具體崗位。

如：超市買贈促銷由各分公司商超業代直接領導促銷人員執行、各分公司經理為第一責任人、商超業代為第二責任人。

e)促銷內容：精確到促銷政策和限制條件

如：買2包送1包，購買超過2包不享受獎勵

f)報銷標準：防止促銷資源流失

如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務章的發票。零店鋪貨贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進貨、贈品登記和店主簽字。

g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細則表現：

·必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規定

·盡可能用圖示表示

如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個整箱產品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字數字說明的形式體現，溝通會更加清晰精準。

·多用數字要求

如：零店陳列兩個以上排面、陳列模范店必須有十個排面50箱堆箱、1萬㎡以上大賣場要求有六個以上排面和1.5㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。

·對各項工作細節盡量出建議標準

如：零售店標準推銷話術、鋪貨沖擊隊人員分工（沖擊小組由幾個人組成：誰推銷、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。

第六章：新品上市執行＆監控

臨門一腳：按計劃行動，實現目標。及時糾偏，全程監控。

首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。從發掘市場機會→根據市場機會“訂做”產品概念→到評估這個“概念”對本企業是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新品的每一步行動并做好相應準備工作。

現在“萬事具備，只欠東風”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現銷售目標的最后關頭了。

在這一階段，企業需要注意三件事：

一、端正整個銷售部的工作風氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協力把上市計劃執行到位；

二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區；

三、在新品上市執行的整個過程中，對新品銷量、業績、以及鋪貨、價格等指標全程監控，及時糾偏，為上市執行工作“保駕護航”。

第一節：提高銷售隊伍士氣、齊心協力推廣新品

新品上市執行由銷售部人員完成，在新品上市執行過程中銷售人員對新品推廣的關注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執行成功的前提。實際工作中很多企業產品上市失敗，就是在這幾個方面上出現偏差。

1、關注度不足：

企業對銷售人員有關“新品推廣的重要性”宣導不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現對新品推廣的格關重視。業務人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務，公司似乎也不是特別強調”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數業代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。

2、信心不足：

企劃部開“新品上市說明大會”的間休時間，業務主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調。這種負面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續上市行為的貫徹帶來極大危害。

其實真正成熟的銷售經理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設置有不同意見應該通過正常渠道反應，給企業提出改進思路。而大多數言語偏激、發牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業績不好找借口推托。所以企業一方面要廣開言路聽取一線人員對新產品及其上市方法的建設性建議，另一方面對不負責任的負面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對新品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，企業要通過對新品上市過程各項過程指標的要求，給業務人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標（鋪貨、陳列、促銷執行等）落實到位，銷量自然來！

具體動作：

一、提高銷售隊伍對新品推廣的關注度

1、新品上市前一定要召回各區銷售主管、經理做產品上市說明大會；

2、對各區業務人員專門訂出新品銷量任務；

3、日常銷售報表、月會報告中要體現對新品銷售業績的格外關注（具體方法見第三節：建立完善的業績分析系統全程掌控新品上市動態）；

4、上市執行期銷售例會中新品業績要成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務的區域要求做出“差異說明”，并進行獎罰激勵；

5、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發給專項獎金）；

6、人員獎金考核制度，要把新品銷量達成從總銷量達成中提出來單獨考核；

7、高層領導對新品推廣不力的區域親自檢核，指出工作漏洞，現場獎罰，并通報全廠；

二、扼制“新品不好銷”的負面言論，樹立新品必勝的信心

1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費者對產品抱怨，為產品、價格及促銷方案的進一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產品“下市”，決不允許銷售人員發出“這個產品有問題！” “死定了！”“這個產品不好銷！”等負面言論擾亂軍心。

2、端正會議風氣；

管理者話術示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產品和地方小企業比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新品當然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態度！”

3、領導親自督辦，在總部附近的區域做出一塊樣板市場來——月會時請各區銷售主管現場參觀，一來是學習新品運作的成功經驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強信心；

4、對新品銷售業績不佳（尤其是發牢騷、散布負面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區域開現場會，領導指出他市場上的低級錯誤（如：經銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進商超等）并現場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

三、增強銷售人員對新品上市具體操作的方向感。

1、新品上市計劃中對各環節鋪貨、促銷工作作出詳細規定，形成銷售人員的工作指引。

2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結果自然好”的管理文化。加強對各區域新品推廣過程指標的巡檢。讓大家明白——新品任務量能否達成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新品任務沒完成，領導去巡查發現你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務。反之你銷量月月超標，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。具體過程指標要點可歸結如下：

1)經銷商有無新品的合理庫存？

2)新品終端價格是否符合公司指引？

3)新品通路價格是否穩定、是否管理好經銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？

4)A類商超進店率達標了嗎？有沒有在超市中占據優勢排面？

5)批發市場鋪貨率達標了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？

6)零店市場鋪貨率達標了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？

7)各區經理有沒有在自己區域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新品業績？公司規定對業代推新品的獎勵處罰措施有沒有執行到位？

3、進一步把如上過程指標概念細分為不可分割的、量化的小問題——形成新品上市進展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。

例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷：

新產品“天與地”茶上市目標準則實行進展自我評估問卷

前言：問卷使用指引：

1.如果所有答案都是“有”或“對”→好成績！成功！

2.如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”→有問題！不成功！

3.如你需要幫助→請與你的上司聯系！

正文：自我評估問題

一、正確渠道分銷與鋪貨

二、價格

三、模范店計劃

四、試飲

五、賣場布置

六、促銷活動

七、可口可樂冰柜陳列

八、餐飲渠道生動化

第二節：新產品上市推動中可能出現的問題

在新品上市的具體執行過程中，常會出現以下幾個問題：

問題一：推力、拉力沒有有效結合。

我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費者促銷活動形成新產品上市的“拉力”。有兩種狀況經常出現：

a．銷售部的天職是“推”——把產品推到售點的貨架上，并占據最大排面。新品上市如果銷售部的產品鋪貨執行相當到位，甚至在短期內超過了預期的鋪貨率指標，而廣告宣傳品及消費者活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產品的末端回轉必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經銷商的重復進貨意愿，給以后的產品推動帶來更大的障礙。

b．另一種情況也相當普遍：市場部門花了很大的心力進行高密度的廣告宣傳活動，并通過派樣、試吃、road-show等消費者活動有效的提升了產品知名度和初次嘗試率。但是由于產品鋪貨率極低，使得消費者無從購買。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數情況下，風險是很大的；特別是快速消費品，同質化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣以來，龐大的廣告花費就只有付之東流了。

解決方案：

a、產品經理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協調功能。新品上市階段產品經理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發；產品及包材的物料采購和批量生產；廣告片播放等環節上作好監督協調保證供給，為銷售部的上市執行作好后勤工作。這需要同時涉及生產、企劃、銷售、儲運、采購各部門的資源調動。頂新集團戲稱產品經理是總經理就是這個道理。

b、上市計劃制定過程中有關鋪貨進度要求的內容要及時和銷售部溝通以確保切實可行。上市后要通過企劃人員實地調查、委派各地工讀生調查等方法監控各地鋪貨進度是否達標（詳見第四節：新品上市過程指標及市場表現追蹤）。

c、一旦發現銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結果告知銷售部領導并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經理告狀會導致部門關系惡化，而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結果追蹤到最后，倒是企劃部協調不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業反應遲緩，貽誤戰機事大！。

d、鋪貨率是新品上市成功的基礎，鋪貨率達不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，在與銷售部溝通發現確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，企業也應及時對鋪貨不能達成的人員作出獎罰。

問題二：產品在鋪貨期就出現持續性缺貨（可能由于產能和原物料的問題）

上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產品剛剛進入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引消費者的注意力嘗試新產品。一旦上市初期發生斷貨，消費者必然會轉向購買競品，同時各競品廠家也會乘此機會大舉反撲。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時——

a、消費者和你已經不再是初次見面，不能激起消費者的“嘗新愿望“。

b、消費者已經習慣了購買競品；

c、上市階段斷貨已經嚴重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進貨、分銷。

統一綠茶在國內率先推出占領市場先機之后，就是因為斷貨的原因被康師傅綠茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。

解決方案：

a、上市前，企劃部、銷售部、生產部要相互溝通，根據本公司對該產品的生產能力、銷量預估、設定首批上市區域。如果公司目前原物料儲備有限或生產能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續銷售情況和產能補充情況逐步擴大上市區域。堅決避免盲目的全面鋪市，結果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現象產生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區域調貨銷售，也要保護來之不易的市場占有率。

c、確實無法解決貨源問題，則應采取“強化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎鋪貨率；同時，應適時停止一切通路及消費者促銷。這樣做可在缺貨狀態下繼續保持同消費者的接觸，將不利影響降到最低。

問題三：新產品上市時，目標市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級）。

在絕大多數的“升級產品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產品因為品質及保質期差異銷售更加緩慢，新產品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進新貨，以減少自身損失）。

解決方案：

1.千萬不能采用回收舊品的方法：其

一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務控制的障礙，給業務員及經銷商侵占公款造成機會。其

二、廠家回收舊產品的行動一旦被謠傳為“某廠的產品有嚴重的質量問題，正在回收呢！”后果將不堪設想

2.如果舊品庫存在于經銷通路且存量較大，則應該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價格補差），并集中于某些暫不上市新品的區域進行銷售；

3.如果舊品主要出現在零售店，且鋪貨率和庫存數量都不大，就只針對這些少數點進行舊品價格促銷就好；

4.但如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當規模，就應堅決的進行換貨，并集中于回轉較好的大賣場或直營店用大力度的價格促銷迅速消化；

5.如果回收的舊品保質期已過或其它原因無法銷售，務必全部銷毀處理，不留后患；

6.無論如何“處理”舊品，都將是一種市場損失。因此，在新產品上市前就應該做好產銷協調，給舊品適當的促銷力度，使其快速銷售。

問題四：促銷計劃效果折扣

即使在上市計劃中對新產品的促銷做了詳細計劃、安排，實質執行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。

1、促銷計劃不專業。如：商超戶外促銷，相當一部分商超由于業代談判、跟進不力沒有進行。而即使在有限的促銷點陳列也很不規范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報上刊、DM、擴音器等方式及時宣傳，導致促銷效果下降；

2、促銷政策偏差。如：企劃部設計的零售店鋪貨禮品不適合某區域市場，影響鋪貨進度；

3、突發事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行；

4、促銷費用搭車。專門給新產品撥的促銷費用和贈品不能作到專款專用，各地經銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項促銷”——結果自然是已經成熟的老產品賣的更好，而新產品只能做冷板凳。

解決方案：

a、促銷要求盡量標準化。如：商超促銷企劃部提供包括促銷場地的產品陳列、價格標注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標準照片并制定相應的獎罰標準，在上市說明會上對銷售部人員詳細培訓；

b、嚴格界定促銷活動品項范圍，堅決不允許老產品“搭車”促銷，違者予以處罰；

c、上市期每天嚴密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月會述職中對當月促銷活動總結匯報）一旦發現數字異常，馬上追尋原因，及時調整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進行就改為超市戶內促銷）。

d、執行期企劃人員應會同工讀生、銷售部各區主管共同巡檢促銷點，對違規人員予以糾正，落實獎罰措施（注：企劃人員在執行這一動作時最好約銷售部當區的經理共同執行，抱著現場解決問題的態度與銷售主管們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售部對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

問題五：同時進行兩個以上新品的推廣。

“北郭”哈慈集團老板提出“哈慈經過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新品，以前同時推十個八個新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。

企業同時推出幾個新品，首先在面對消費者時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，消費者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個道理）；在面對通路時，要同時讓老板拿出資金進幾個新品，銷售商會更疑慮，進貨意愿降低；在業務員執行鋪貨、陳列、促銷、超市進店過程中工作量會擴大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產品也做不活！

解決方案：

1、最好一次推出一個新品（同一品項的不同口味只算一個新品）集中優勢兵力重點明確。

2、推兩個以上新品，在產品的適銷渠道和價位上一定要有所區別，而且將這種區別對經銷商和銷售人員反復宣導。同時推出價位、渠道雷同的產品是自己跟自己過不去；

3、如果因企業戰略關系必須推出兩個以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發現潛力最大的品項。

在對零售店首次鋪貨政策中，注意運用綜合箱鋪貨（不同產品拼成一箱），同時鼓勵零店拆箱進貨（第一次先進半箱）然后視零店回轉情況看哪個產品銷的快就對哪個產品整箱鋪貨，其余品項繼續拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進新品的門檻，降低鋪貨難度，促進各新品鋪貨率全面增長；迅速發現選擇優勢品項盡快扶持。缺點是這種做法完全靠銷售人員的執行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓和引導內容。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規定，什么時間確定把哪個品項定為優勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養，要拆箱、綜合箱鋪貨。）

問題六：高興的太早：

做產品不是做貿易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費者是否對你的新產品認識、接受、購買乃至重復購買。尤其是對規模較大的企業，本身就有龐大的銷售網絡。如果新品上市動員大會做的足夠“煽情”——經銷商們每人拉一車貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產品已經擺到消費者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉怎么樣？問問超市促銷人員，消費者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實現銷量的只有終端售點，經銷商、二批的踴躍進貨只能帶來一時繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉跟進不力。往往會發現，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個通路都會受到傷害、嚴重者會把該企業的其他產品“拖下水”！

解決方案：

1、理性的認識新品上市前幾個月的搶購現象！——那只不過是對企業原有銷售通路的鋪貨而已，絕不是實際銷量；

2、各地經銷商首批供貨量要嚴格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現；

3、嚴格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場銷量），一旦發現終端銷售停滯，馬上行動進行促銷，防止出現“出水口”堵塞，通路產品滯留最終即期的現象。

問題七：虎頭蛇尾，見難就退：

在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產品“自己會走路”將越來越難。無論多么偉大的企業，新產品上市都不會一帆風順，它必須有相當一段時間的“堅持”才可以成功。康師傅綠茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且帶動了整個“即飲茶飲料”的消費，造就了一個百億元計的仍在迅速發展的市場。

解決方案：

新產品上市表現受多方因素所制約，應該給新產品一段時間的 “觀察期”；新產品上市要慎重，產品下市的時候更要慎重，因為它已經占用了巨大的行銷資源。而且每一個產品都有他的行銷周期（如方便面是六個月），一兩個月銷售不力不能說明該產品不適合市場；只要新品上市論證的工作充分，企業應該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續努力——

1.首先確保產品在各渠道的鋪貨率達標；

2.確保通路價格穩定、層層有錢賺；

3.確保廣告投入適當，消費者促銷如期正常舉行。

在以上幾個條件下，如果新品行銷周期已結束，銷量仍沒有好轉，再考慮下市不遲。

第三節：建立完善的業績分析系統全程掌控新品上市動態

內資企業的銷量業績分析往往只停留在總銷量達成的層面，就使很多市場隱患不能及時暴露（如：沖貨/部分區域/品項銷量下滑）而當這些問題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已很難挽回。不管大/中/小企業，建全銷量業績分析體系刻不容緩。因為其一：業績數據分析是企業高層領導的眼睛——通過業績分析領導才能坐鎮總部掌握各地動態，快速反應，數據分析是各地業務人員的鏡子和緊箍咒——及時把業績分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業務人員認識到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對完善的業績分析系統并不難，不需要巨大的資金和精細管理能力——只需要倉庫統計好數字、內勤制做表格、領導學會怎么分析這些表格。

新品上市執行過程中，企業尤其要注意對新品銷售相關業績數字的分析和關注

1、及時掌握新產品在各區域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現。

·每天掌控新品銷量進度，可推算并調整本月能完成的實際銷量，給業務人員定出合理的目標（任務量減低或增加），并將之分解到每一個區域乃至每個經銷商、每個業代頭上。

·可依此建立各區新品上市日、周、月曲線圖，隨時發現新品銷售異常數字。建立預警系統，及時跟進弱勢區域和弱勢渠道，探詢原因，解決問題。

2、在月度工作總結，業績分析中著重體現“分品項銷售”觀念，引導各地業務人員的注意力關注新品的銷量成長，給業務人員持續的壓力和激勵。

有如上所述銷售業績分析作輔助，企業領導可以對新品上市在各區各渠道的上市成果實時監控，掌握目前新品銷量主要來自于哪個優勢區域和優勢渠道，分析其中原因，推廣成功經驗。對弱勢區域和弱勢渠道以及整體市場的上市障礙及時研究，落實對各地人員的跟進、管理、獎罰，修正原來上市計劃中不足之處，使新品上市進程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。

具體使用方法如下：

1、銷售日報——實時監控各地新品每日/當月累計銷售進度；

2、帳款日報表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫；

3、月度銷售分析——在月會報告業績回顧時對新品銷量單獨討論，總結經驗、暴露問題，增加業務人員對新品銷售的關注度。

一、銷售日報表

大多數企業的銷售日報表形式如下：

這種銷售日報實際上反映了企業唯銷量導向的經營思路，銷售經理大多數只盯著最后兩行（各區域的累計總銷量、累計完成率），你追我趕，于是就會出現：

·大家都把眼睛盯在總銷量達成率上，都愿意去促銷成熟品項迅速起銷量。沒有人特別關注新品項的出貨量，沒人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗。長此以往，整個公司的產品線失衡，銷量集中在一兩個老品項上，隨著該產品衰退期的到來（產品形象老化、價格透底、通路利潤低、通路合作意愿減弱、同時再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售就會出現危機；

·銷售日報永遠只反映當月止今日的累計銷量，無法反映當日銷量，只要銷量達成率跟得上進度，那么今天出了多少貨、出了哪些品項就無人關心——整體達成率高掩蓋了突然連續幾天不出貨或出貨品項不均勻的銷售危機。尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋的數據統計更容易掩蓋問題，使管理者無法及時掌握新品銷售的細致變化，錯過調整計劃，實施管理的時機。

完備科學的銷售日報要起到以下作用：

1．銷量實時監控：反映各區域的當天日銷量以及各區域累計銷量和達成率；

2．品項控制：隨時反映分品項的每天當出貨量、月累計出貨量，便于暴露重點品項——新品項的銷量問題；

3．品項占比分析：隨時反映各區域累計銷量中各品項占的比重。

通過對以上關鍵數據展示。可以幫助銷售經理隨時監控每一天、每個區域、每個品項的銷售進度以及目前各區域以至整個大區的品項占比是否正常，及時發現新品（以及各品項）銷售異常勢頭，跟進弱勢區域。

表一 當日銷售日報

例：

作用：使經理及時掌握每天各區域及整個大區的當日分品項/合計銷售狀況。

通過上述數據可實施的管理：

（1）跟進重點品項——新品銷量

如：品項3（新品）是這個月的推廣重點，今天只有B出貨，區域A、C的品項3今天為什么無銷量？

（2）跟進弱勢區域

如：A區達成率落后于市場平均水平，但今天A區沒出新品，而且整體出貨量還是極少？！（A區當日出貨15件）

表二 銷售日報表——累計

例：

作用：使經理掌握當月各區域（及整個大區）累計銷量達成情況、當月各區域（及整個大區）的新品及各品項的累計銷量和占比。

通過上述數據可實施的管理：

（1）跟進重點品項——新品銷量

品項3（新品）正在通路鋪貨啟動之際，促銷力度較大，但本月整個公司新品的出貨比例不樂觀（品項3僅占總銷量的21.3%，未達成公司目標），要及時跟進新品的銷量、促成各區在新品的推廣上加大力度；

（2）跟進弱勢區域

如：區域B新品推廣業績顯著，有什么經驗？（總結經驗并推廣）；區域C新品業績達成最差有什么問題（發現并解決問題）；

（3）了解新品推廣各區間的達成進度差異，發現新品的旺銷區與滯銷區，詢問經銷商、批發商庫存情況，為跨區調貨做準備。

（4）跟進其他弱勢品項、弱勢區域

如：區域B止今日達成率超前，但品項2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區達成66%，但品項2出貨占比僅16.7%，相對其他區域品項2占比太低）；區域A、C達成率低于整體水平也低于時間進度，整個公司達成率不容樂觀，需采取應對措施！（7月10日整體達成40%，A區達成30%，C區達成25%）

二、賬款日/周報表

新品上市的鋪貨過程中，為迅速擴大市場影響往往會有對部分客戶的鋪底（即賒銷）行為，但這絕不是產生賬款的理由，銷售新品是為了創造利潤，沒有回收賬款之前的一切銷售行為都是成本——新品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！

控制應收賬款的通用原則是對賒銷客戶設定信用額度和信用期限。每次在客戶下訂單發貨之前，審核該客戶的累計欠款是否超期超限，對超期超限的客戶停止發貨。——銷售總監可以對特殊客戶（如：重點商超等）或特殊情況（如：客戶已回款但貨款在途）特批放行，每天/周銷售結算人員將當日/周發生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日報表/周報表抄送總經理、大區經理、銷售總監。

通過上述數據可實施的管理：

——業務員和銷售主管的心理壓力：最近推新品賒銷較多，我可要小心千萬不能出現異常賬款，一旦我的轄區客戶出現異常欠款當天領導就知道了，從那天起領導肯定一天一個電話，逼問我這筆貨款的追收情況。

——銷售總監和大區經理的心理壓力：老板（上級）一再告誡我：“新品推廣要控制賬款，要給賒銷客戶嚴格執行限額限期制度”。我的轄區客戶出現異常欠款，雖然我有權特批放行繼續發貨，但這些數據總經理天天都能看到，我的部門異常賬款多，即使對這些客戶及時停貨，老板也會認為我管理不力，我特批放行的賬款更要確保能早日收回，否則老板又會給我帶上濫用簽字權的“帽子”。

——異常欠款當日曝光，當日檢點，當日追究，從上至下形成對應收賬款追討的巨大壓力。層層壓力之下，就會層層加起小心，層層負起責任，漏洞就會減少，效率就會提高。

三、銷售數字的月度分析

銷售月會是企業對銷售人員的重要例行管理手段，其首要內容就是當月的工作總結、各區業績評估。在新品推廣階段，銷售月會的開展就更有意義——各區新品銷量達成當為月會的主要議題。

大多數企業銷售月會上對新品銷量及總銷量的檢點停留在只追究各區域新品/總銷量達成率的層次上，實際上僅靠銷量達成率很難客觀評價一個區域的銷售貢獻（各地市場規模不同，市場基礎不同，存在很多影響銷量的“先天”因素），達成率也不能公平反映銷售人員的工作質量（沒有一個總監能熟知各區市場狀況，訂出絕對公平的新品銷量任務和總銷量任務）。

簡單地根據銷量和達成率考核各區工作沒有意義，重要的在于能引入公平的評估模式，讓各區域的主管和經理感受到壓力而且心服口服，同時引導他們的注意力向推廣重點品項（新品）去發展。

完備科學的月銷售分析要達到以下目的：

1．分析整個大區的當月銷量、同期增長率、較上月成長率；

2．引導各分區經理關注自己的出貨品項占比是否健康；

3．引導各區特別關注當月公司重點任務——新品推廣的銷量；

4．深度分析分公司地區分渠道的新品銷量，把握新品銷售的渠道策略；

5．排除市場容量不同、市場基礎不同、任務量不合理等因素的干擾，客觀公平地評估各區的新品銷量及總體銷量貢獻。

作用：

·清晰反映整個大區今年的各區銷售走勢、今年銷量與去年的成長對比；

·對相較去年同期銷量有大幅成長或衰退的銷售數字形成鮮明的展示，·新產品銷售工作對整體銷售曲線的影響一目了然。

背景說明：

A為暑季產品，元月份應著力鋪貨啟動市場迎接旺季；

BCD為該公司主要產品，其中C為拳頭產品；

E為年間禮盒產品，2000年元月過春節，如果元月E品項推廣及時應該會有好的銷量；

F為新品上市；

北京辦事處六月份剛轉為分公司增設車輛、庫房和業代。

用法：如上表所示，每個月的月會前，內勤對各區域當月出貨品項占比（特別是新品項銷量占比）進行數據分析，大區經理審閱并填寫意見，對其新品推廣、全品銷售等要點進行點評。月會時宣讀此表并發給各區域傳閱。

通過上述數據可實施的管理：

（1）各區主管都可以從這張表中大區經理的評語中學到營銷思想；如：

·新品銷量要特別關注（北京辦新品F推廣成功，連續兩個月受表揚）。

·提高銷售敏感度，關注全品項銷量，產品旺季到來前要及早鋪貨，為換季做準備（元月北京辦A品項和E品項未啟動被經理批評）；

（2）各區主管知道：這張品項分析表，各區一張，經理逐月填寫對各區域的品項占比評語并著重分析新品業績表現，而且在大會上宣讀，更可怕的是到年底累計12 個月，此表會成為評判區域經理工作質量的一大依據，要想每月不挨批、不在月會上當眾出丑、年底考核打分高一點就得月月、天天、時時關心自己的新品業績以及各品項占比健康狀況。

表三：分公司各各渠道銷售日報表

分公司地區是公司設庫房、財務直接銷售，可以精確統計各渠道的銷售數字。尤其是對新品分渠道銷量的分析，可以為尋找新品的優勢渠道，糾正新品原有渠道策略等提供量化的論據和有益思路。如表：

通過上述數據可實施的管理：

·發現新產品上市后的重點銷售渠道，及時追加投入人力及其他資源，加強渠道管理。例如：

新品上市后，追蹤到K/A店銷量占60%以上，說明產品在K/A渠道有潛力，隨即加強K/A店營業人員力量，并調整上市期K/A的信用額度，保證K/A銷售不斷貨。

·通過對比各渠道銷量，及時發現隱患，探求銷量障礙的真正原因。

例如：

新品上市，通過數字計算追蹤到K/A店平均單店日銷量太低（KA店銷量除以KA店數除以銷售天數）——該區域新品推廣在K/A店重要環節出了大問題，要馬上追究原因；

某區域某新品品項（同時適合在K/A店和通路銷售）在K/A店賣的很好，但通路起量卻很差，說明不是消費者不接受新產品的問題，而是該區銷售工作不到位的問題（K/A店內是自選銷售，產品在K/A店可以賣好，說明當地消費者接受該產品，通路沒有理由不起量）。

背景：A……M12個區域，A元月份由辦事處改為分公司，市場規模排序依次為ABCD……M，A………F為地級市場，G……M為縣級市場。

用法：

公司要重點推廣新品A，不妨把新品A的各區銷量、各區新品A達成率、各區新品A銷量占大區新品A銷量的比重單獨拿出來討論，引導各區經理對新品A的銷售特別關注。

通過上述數據可實施的管理：

（1）銷售經理對某個新品銷量完成不好但又老找借口的區域經理的斥責：

別以為你的總銷量大你就能“狂”了！你賣的都是成熟產品，你銷量大是因為你管的城市大，把新產品賣出去才是你的“本事”！新品銷量達成率低你可能說我給你的新品銷售任務量太高，但你的區域新品銷量占整個大區新品銷量的比重是在逐月增加還是逐月減少應該是最能反映你和其他經理相比是在進步還是在退步的！這個指標應該說的上“客觀公正、無可抵賴”了吧！

（2）落后區域的心理壓力：

公司對新產品推廣抓的很緊，把新品銷售數字單獨拿出來討論，當月公布，當月獎罰。市場規模大的區域，新品銷量占比千萬別落到小區域后面，太丟人了！

（3）各區經理的長期心理壓力：

每個月分析各區新品銷量占大區新品銷量的比重，領導批示書面意見，登記在冊，月會宣讀全體傳閱，6個月下來我的新品業績占大區新品業績的比重是在上升還是下降也一目了然（直接影響我的年底晉升）。唉！老板的這一招可真“狠”，逼的你只能全力往前沖，各區互相競爭！不敢稍有松懈！

背景：A……M12個區域分支機構，A元月份由辦事處改為營業所增加人力運力，市場規模排序依次為ABCD……M，A……F為地級市場，G……M為縣級市場。

注：這張表的具體用法、表格內容和實際操作意義與表三一致，只不過是把各區新品銷量替換成各區總銷量而已，旨在追蹤各區總銷量，與新品銷售無關，此處不作詳解。

第四節：作好新產品上市的過程指標及市場表現追蹤

在新品上市執行、控制的過程中，通過如上節所言對銷量數字的追蹤，可以迅速發現問題和異常跡象。但市場千差萬別，單純看銷量數字往往只能發現問題存在而無法往往給出問題結論。而對這些問題和異常現象的進一步研究，就要靠對新品上市階段過程指標及市場現象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實質，從而尋找解決方案。

新品上市要追蹤的過程指標和市場表現包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠道生動化表現、新品的價格是否穩定而且有優勢、競品在鋪貨/價格/生動化/促銷/廣告等方面有什么動作以及消費者對新品的接受程度。

對過程指標和市場表現的追蹤其數字來源要比銷量追蹤困難的多，需要企業投入一定的人力、物力和時間去做全面的調查、采樣、數據匯總工作。大多中小內資企業老總“不屑于”做，他們會說：“鋪貨率高不高、價格穩不穩我開車下去兜一圈就知道了，干嘛要這么吃力去算數字”。實際上不管大/中/小企業對這些指標進行客觀的數據調查，至少可起到以下作用：

1、對市場覆蓋面較大的企業，領導不可能去全面實地走訪，讓市調人員作適度的、相對廣泛的數據采樣分析，至少可以給領導的一線體會和主觀判斷做個佐證。如果市調結果與你的想法相違，不妨先別急著下結論，再親自進行更大范圍的一線觀察，同時讓市調人員進一步調查確認他們的市調結果。

2、對鋪貨率生動化等過程指標的調查，實際上在不斷給業務人員“施加壓力”引導他們的注意力去努力做好這些指標——沒有這些過程做后盾，新品上市不可能有好的結果。

3、領導不可能天天泡在一線市場走訪，而市調人員對競品動態、消費者接受程度的調查可起到領導“耳目”的作用，幫助領導快速反應，定出防御措施和產品改良決策。

一、鋪貨

要想新品賣的好，先得讓新品能被消費者看的到、買的到，鋪貨率和終端表現的提升是新品上市最最基礎的動作，是一切促銷、廣告策略的前提。

在具體追蹤指標上要知道新品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個月，第2個月，直到第6個月的各階段的鋪貨率。

在鋪貨率調查的過程中要注意確保數字的真實可信度，讓各區銷售人員自己報鋪貨率往往會有水份，所以最好用總部人員親自調查、高層經理復核嚴懲謊報現象的手段提高信息準確率。另外運用第三方（各地聘請工讀生）調查也不失為一個好方法。

常用的鋪貨率調查方法如下：

1、數據收集。

總公司專人（多為企劃人員）專門負責推動鋪貨率的采集工作。根據產品上市進度，實施各階段的鋪貨率市調。

注意事項：

·各城市抽檢鋪貨率時，注意在城東、西、南、北、中分散抽樣、執行逢三抽一的市調方法，盡可能使樣本點更有代表性；

·工讀生市調要確保工讀生的名單不被銷售人員知道，以免舞弊；給工讀生培訓必要的調查方法；嚴格要求調查結果的真實可信度、及時對工讀生市調結果抽檢復核，對假報現象予以重罰（如果發現一個店不真實當月酬勞減半）。

·各地市調數據的統計錄入要準確快速，及時上交給公司領導并抄送當區銷售主管、經理。

2、表格使用。

表格作用：

·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標準表格。在前10、20天（不含整月）的鋪貨率統計指標以各渠道銷貨家數除以該渠道總店數為準。月度以鋪貨率調查結果為準。

通過上述數據可實施的管理：

·通過計算可知：一個地區各上市階段鋪貨率達成差異，具體未完成鋪貨的店數。

·通過對整體新品鋪貨率進度的掌握和新品銷量的對比，發現問題。如：

鋪貨率進度一直緩慢——產品的鋪貨率價格、政策及人員激勵政策需要加強；

新品銷量進展迅速，但鋪貨率進展緩慢——可能出現通路庫存過大現象，要立即減緩給經銷商壓貨做促銷幫經銷商和二批進行分銷，提高鋪貨率消化庫存。

零店鋪貨率在第2個月開始下降——可能是競品反擊的原因，也可能是本品的消費者促銷沒跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來（零店老板不愿二次進貨），要據此方向進一步探討、制定應對策略。

·發現鋪貨未達成渠道及區域市場，查明原因。例如：在大多數市場完成鋪貨的情況下，有一地區鋪貨率未達成，則說明該地區市場有異常動態或負責業代鋪貨作業不力。而一個區域內，有一個渠道鋪貨未達成，其他均達成時，說明新品在該渠道遇到障礙或負責該渠道的業代工作有問題。

·分析新品各渠道鋪貨率達成及銷售占比，修正單品項（新品各口味）鋪貨率提升指標發現潛力最大的品項＆渠道，調整品項＆渠道側重點。

如：

發現該產品在學校渠道鋪貨進展快，則加大學校渠道鋪貨促銷力度，做為新品上市的一個渠道切入點。

發現新品中的橙味品項在各地鋪貨、回轉較好，則確定橙味為主打口味——要求各地迅速提高橙味鋪貨率、排面和銷量，以期用橙味迅速占領市場、再逐漸帶動其他口味銷售。

·與競品的鋪貨率進行對比，分析優勢與劣勢。結合競品鋪貨率現狀，設定高于主力競品的鋪貨率指標，使產品上市后能夠形成鋪貨優勢，創造優于競品的銷售機會。例如：

在山西市場市調發現有一種零售價一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高，說明該市場一元錢的方便面市場是主流，本公司此次推的新品零售價格0.8元——1元，相較肉蓉面有價格優勢（克重口味無劣勢），前期鋪貨也較受歡迎，市場機會很大，故調整山西的促銷政策，大力鋪貨，鋪貨率目標80%以上，切分肉蓉面的市場。

二、生動化

尤其對快速消費品而言，生動化是最重要的行銷手段，產品能否占據更大的貨架直接決定著產品銷量。零店的生動化要求相對簡單，主要考核 POP和產品陳列位置，產品陳列排面一般會隨鋪貨率增長而上升。商超、批發生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括排面數、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數量。

1、數據收集。

鎖定主競品（領導品牌），各地市場抽查，訪員進店統計本品及競品的排面數、特殊陳列數字、助陳物數字匯總。以主競品的生動化數字為樣板，對比本品生動化達成情況尋找差距。

2、表單使用。

通過上述數據可實施的管理：

·對比分析本品及競品生動化數據，結合新品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場表現上的差距與機會

發現本品在批市的堆箱、POP數字遠小于競品——立即執行批發市場堆箱陳列獎勵活動進行補救；

發現本品在商超渠道堆頭數不占優勢——策劃全國市場買贈活動，以此活動為主題，展開商超生動化攻勢。

·幫助各區主管認識工作失誤

如：A地新品推廣業績疲軟，生動化統計結果證明該市場的商超渠道本品排面數為競品的1/4——這樣的市場表現怎么可能有好的銷量！

·通過幾次生動化追蹤結果的縱向對比發現競品動態

如：統計顯示競品X在3個月內超市堆頭及排面數不斷增加，成為我公司超市渠道新品推廣的一大障礙——本品應當采取針對性的促銷活動，并加大陳列費用投入擠強市場。

·橫向分析各品牌各渠道表現、判斷競品的渠道策略重點，考量新品渠道調整方向；

例如：

新品在B省上市后，商超作為重點渠道給予大量投入。很快，新品在生動化及銷量等方面均超過競品H，H在商超銷量有萎縮趨勢。原因有新品的廣告促銷攻勢猛烈，使商超消費購買首先發生轉換，新品大受青睞，消費者采購踴躍。然而，月底市場總結時，發現H的總體市場份額保持穩定。調出生動化追蹤記錄，得知H已開始在商超減量供貨，其業代拜訪商超的頻次減少一半，同時停止商超促銷活動。橫向分析零售及批發環節，H開始實施批發15+

1、零店1箱+3包的促銷政策，促使批發走貨加快，零店鋪貨率上升。一切跡象表明，H調整B省市場的渠道策略，已將工作重點從商超暫時轉移到零售和批發上來，加大了零售和批發的促銷力度，力求穩住B省市場總體銷量。

根據分析，制定如下對策：

·B省市場競品H撤離商超為暫時性策略，本品應繼續保持商超各項工作力度，鞏固銷量及生動化成果并不斷提升。

·批發開展為期3個月的堆箱陳列活動，并簽訂活動期間唯一堆箱舉辦協議，阻擊H的批發攻勢。

·展開零店陳列獎勵活動，先為期1個月，要求新品全品項陳列，一方面補強鋪貨率，另一方面阻擊H的零店銷售。

三、價格

價格與利潤密切相關，是推動產品銷售的動力。不僅關系到廠家，更關系到通路和消費者。新品的通路價格是否合理，執行是否到位，直接關系到廠家是否有足夠的利潤和操作空間，關系到經銷商、批發戶和零售店賣本品是否能夠比競品更掙錢，關系到消費者是否買得起樂得買，進而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。同時，競品的價格調整是新品上市必須及時應對的競爭要素，因而及時掌握市場價格成為新品上市成功的關鍵。

1、數據收集

1）實施新品上市的月度零售店調查和批發市場調查，以問卷方式收集零售店和批發戶進、出貨價格，以及競品相關價格。

2）由銷售部提供本品及競品的各階進出貨價格，結合走訪進行驗證。

2、表格作用。如表：

指標說明：

·最高價：市場上本品在該渠道銷售的最高價格

·最低價：市場上本品在該渠道銷售的最低價格

·最大數：市場上本品在該渠道銷售的主流價格

·最高價占比計算，通過問卷調查，統計新產品最高售價的店數，除以抽檢該類渠道總店數。

·最低價占比的計算，新產品最低售價的店數除以抽檢該類渠道總店數。

·最大數占比的計算：新產品最大數店數除以抽檢該類渠道總店數。

本表格使用：

·通過此表可直接知道：一個地區各渠道的進出貨價格及價格分布狀況，主流價格價位及占比，以及競品的價格組合狀況。通過計算可知：一個地區各渠道的利潤狀況及與競品各階利潤對比狀況，是否有優勢。

·當最大數價格與計劃價格相吻合時，是最好的市場價格狀況，而且最大數越大，價格越穩定。最高/低價一般高/低于設定價格，如果最高/低價占比較大，則說明市場部分售點價

第四篇：《新品上市完全手冊》前言&綜述[定稿]

《新品上市完全手冊》前言＆綜述

前言：學習外企理性嚴謹的產品上市運作方法

外企職業經理人進入內企后往往會驚呼——這個企業怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業怎么還能存活（早就該倒閉了）。

而事實上，國內就是有很多企業在這么“混亂”的管理狀態和“草率”的市場決策之下生存，而且業績節節攀升，企業迅速發展。

在中國這塊土地上做生意，內企有他們自己獨創的迷蹤拳。

就拿新品上市來講：

大型外企推一個新品，會花半年一年的時間去做市場背景研究、數據分析、上市可行性確認、產品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產品的概念。具體上市過程又會有詳細周密的上市計劃、會有專門的產品經理來組織協調上市過程中各部門的配合、跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標的數據表現??。

內企推新品，往往是老總拍腦袋出創意，然后直接拍板定案進行生產銷售。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告+價格優勢+經銷商獎勵來驅動新產品的成長。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產品策略恰恰正是他們的主要優勢之一。

內企新品策略的優勢首先體現在產品的推出速度上。

內資明星企業老總大多出身一線，他們提出產品創意也許沒有正規營銷理論做背景，也沒有專業調研公司的市調數據做支持，但他們對某一區隔市場（如：農村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西。他們創意新產品憑的是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。

在產品綜合成本方面，內企的產品研發、市場研究的成本極低。而在生產的人力、設備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內企相對外企更具備先天優勢。于是內企推出的新品總是更低價、更有利潤優勢，因而能調動通路銷售商的推銷意愿??。

也許這就是內企推新產品的獨特絕技。

但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內各行各業的高端市場幾乎全被外企壟斷，內企更多的是占據低端市場、農村市場——內資明星企業之所以所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領袖，一旦這些企業進入高端市場和大型外企正面作戰，就會發現面臨不曾有過的挑戰因而舉步為艱。

對外企而言，切莫小窺內企不合常規常理的打法，事實證明這些打法在國內市場往往是屢建奇功，創造奇跡。

對內企而言，切莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經驗今天不一定有效。真想進入高端市場、樹立品牌、把企業做大做強，讓企業長遠發展，一定要學習外企理性和嚴謹的經營管理經驗。本文就從新產品上市的角度談起。

第五篇：差異化營銷打造新品上市樣板市場

本人在大學求學期間，大三實習的時候，經過過五關斬六將的一番撕殺，最終有幸進入了深圳創維集團駐合肥一級辦事處，成為一名終端推廣人員。

進入創維那年，恰逢創維集團高管變動，原創維集團總部銷售總監——陸強華帶領一班人馬離開了創維。此時，創維集團總部原財務總監——楊東文臨危授命，接任銷售總監一職。

上任伊始，他提出了一種全新的銷售模式——第三營銷模式。這種模式的實質也就是“戶外活動+終端攔截”，但是楊東文把這種在家電行業大家都用過的模式發揮的淋漓盡致。

那個時候，彩電的高端產品不是如今的什么等離子彩電，而是一種叫“逐行（hang）掃描電視”，這種電視的頻率是100Hz/秒+1250掃描線。當時比較普及的電視是頻率為50Hz/秒+625掃描線的電視，這種新型電視較老式電視的優點是：畫面更穩定，畫質更清晰。當然，價格在當時也不菲，這個產品也是創維集團當時的利潤產品。

根據楊東文“第三營銷模式”的指導，“創維逐行風暴全國行”大型全國性戶外連鎖活動在全國各地風風火火的展開了，創維集團設在全國各地的分公司、辦事處除了積極配合這次全國性的大型戶外活動之外，自己在當地也開展了大大小小、各種形式的戶外活動。

楊東文的這個“第三營銷模式”在當時可以說是成功的，創維電視的銷量節節上升，“創維”品牌也一躍成為第三、第二。其“第三營銷模式”也被各競爭對手紛紛效仿。

正是在那個時候，我在創維通過參與策劃和執行這“第三營銷模式”，也漸漸領悟了其中的精髓，知道了如何將普通的模式發揮的淋漓盡致，同時也為我能寫出這篇文章打下了伏筆。

女怕嫁錯郎，男怕入錯行

大學正式畢業的時候，為了將來更好的發展我婉謝了創維集團合肥辦事處的一些領導的挽留，進入了一家快速消費品公司，也是一家規模很大的公司，當時在同行業位居第二，如今有躍居第一的態勢。

好，閑話不敘，言歸正傳。

進入這家公司以后，我從事企劃方面的工作，半年之后，這家公司的新產品研發成功，準備上市。于是，我被委派到廣西省去選擇1—2個地級市，打造新產品試點樣板市場。

到達廣西省以后，經過一番考察和調研，我決定選擇桂林作為新品的試點市場，對其進行樣板市場的打造。

知己知彼，百戰不殆

既然決定選擇桂林作為新品上市的試點市場，就要對其進行一次全面、深入、細致的調研。

于是，我花了一個多星期的時間對桂林市場的行政區域劃分、人口數量、年齡結構、收入水平、消費水平、消費習慣、商業形態、渠道結構個特點、競爭對手情況等方面做了一個全面的調研。

學趙括，紙上談兵論英雄

調研是完成了，下一步就是擬一個整體的市場運作方案，作為以后市場運作和與經銷商溝通的一個文字性的指導。

這個方案的大體思路為：

一、網絡建設階段

2003年10月18日——12月10日

（1）KA店：進店率100%，且要求全品項進店

（2）B類店：進店率60%以上，80%以上的品項進店

（3）C、D類店：進店率20%，小規格單品進店

二、終端陳列階段

2003年12月10日——12月31日

（1）KA店：力爭100%上地堆或端架陳列，如果達不到100%，務必確保達到80%；

（2）B類店： 60%以上的已進店終端，貨架集中陳列，每個品不得少于2個排面，總共不得少于8個排面，務必保證在貨架中層陳列。

（3）C、D類店：不作具體要求，但需保證在已進店的終端貨架上能看見我司產品。

三、產品推廣

在桂林市區2個A類系統共4個A類賣場（微笑堂商廈、好又多系統3個店）中選擇微笑堂商廈和好又多3個店中的2個店進駐導購員進行產品宣傳和免費品嘗。

四、消費者促銷

（1）大規格捆綁“美容包”一個

（2）小規格捆綁同品牌當地暢銷、熱賣的老產品

（3）此次捆綁僅在A類賣場和部分重點B類超市

（4）A類4家店，B類10家店

五、品牌推廣

因為資金有限，無法借助電視、報紙等媒體進行宣傳，只能采用原始的方法——貼宣傳畫，懸掛條幅等方式。

山重水復疑無路

有了整體的市場操作思路之后，我就開始組織相關人員開始實施。然而，理論終究是理論，和實際操作完全是兩回事。在開始的網絡建設階段，就遇到了非常棘手的問題。

當時在桂林，算得上A類超市的只有好又多3個店和日本人在桂林開的一家微笑堂商廈。B類店，在當地最牛的是“HR連鎖超市”，在當時有26家連鎖店，依靠規模化經營和上面提到的2個系統的4家賣場進行競爭，且按總的銷量，這家連鎖店排在第一位，單店生意最好的是日本人開的微笑堂商廈。

2個系統的4家賣場，經過一番唇槍舌戰的較量之后，總算是進店了。可HR連鎖超市卻無論如何談不進去，剛開始就是不同意進店，后來被惹煩了，干脆開出了非常高的進店條件，讓我們知難而退。對其采購進行公關，請客、吃飯、送禮物等，可人家根本不吃那套。

這可是一個大大的難題，銷售網絡都無法按照預期的計劃建設完畢，以后的市場操作將會很難，甚至是無法正常開展。

新產品上市，如果一炮打不響，重頭再來的話，運作成功的可能性很低，就算是能夠運作成功，那也將會花很大的代價。

仰天長嘆，難道蒼天真的要絕我？讓我王開景兵敗在此，從而毀了我的清譽？

一招開天劈地，云開終霧散

經過幾個晝夜的暝思苦想，終于在一個夜晚，一道耀眼的閃電劈開了一片漆黑的天空。

既然我曾經在家電行業服務過，且還領悟了其營銷模式的精髓，為什么就不能把他們的優秀營銷模式——戶外活動引入到快速消費品行業呢？

如果能夠引用成功的話，不但能解決網絡建設遇到的問題，還能有效的打擊競爭對手，作到：“人無我有，人有我優”。就算對手模仿，也只能是形式上的模仿，無法領悟到其中的精髓，只能跟著我后面走，望其項背。

好，主意打定，現在缺的就是一份詳細的戶外活動執行方案了。于是，我急忙披衣下床，伴著窗外那迷人的夜色開始擬定戶外活動執行方案。

柳暗花明又一村

首先，我決定利用元旦節到春節這段時間，做4場大型戶外活動。活動分2個主題——免費品嘗和有獎銷售，每場活動費用控制在1000元左右，現場必須要伴隨現場銷售，以達到減低成本的目的。

其次，選擇好地點。

這4場大型的戶外活動，我決定分在2個地方舉行。（1）位居桂林市中心，人流量最大的廣場——中心廣場；（2）位居桂林市中心，人氣最集中的地方——微笑堂和其隔壁KFC門前的一塊小型廣場。具體活動方案，因為是同形式不同主題的戶外活動，下面就僅以其中的一次為例和大家交流。

一、活動背景

略

二、活動目的略

三、活動地點

微笑堂和其隔壁KFC門前的一塊小型廣場

四、活動主題

免費品嘗+影片、音樂欣賞

五、活動前期準備

1、活動前5天

和市容辦進行接觸和溝通，聯系活動場地以及帳篷的租用以及其他的一些相關事宜，并印刷關于對此次活動進行宣傳的單頁。

2、活動前3天

臨時導購員的招聘和培訓，共6名

3、活動前2天

戶外活動所需物品的準備

4、活動前1天

將印刷好的關于對此次活動進行宣傳的單頁組織人員在中心廣場和微笑堂商廈門前向過往人群進行發放，對此次活動進行預告。

六、活動所需物品

（1）運輸車輛，1輛

（2）34寸彩電，1臺

（3）新產品廣告帶光盤，2盤（1盤備用）

（4）電影、歌曲光盤，各4盤

（5）新產品，各規格總共100箱

（6）老產品，各規格總共20箱

（7）伸縮帳篷，2個

（8）3米條幅，2條（1條是新產品廣告語，另1條是宣傳此次活動的主題——免費品嘗）

（9）電源插座，2個

（10）10米電源線，1條

（11）喊話筒，1個

（12）DVD，1臺

（13）音箱，2個

（14）桌子，4張

（15）免費品嘗包，20箱

（16）果盤，6個

（17）X展架，2個

（18）張貼畫，20張

（19）1元零鈔，600元

（20）小型促銷品，若干

（21）透明膠帶，4卷

（22）裁紙刀，2把

（23）螺絲刀型電筆，2個

七、活動實施

活動現場，用2個大型收縮帳篷合在一起，正面2張桌子，側面各一張桌子。正前方的2張桌子，1張用于擺放電視和DVD以及音箱等物件；另一張用于收錢。側面擺放的2張桌子，一個用于擺放宣傳單頁，一個用于擺放促銷品。然后用產品把帳篷四周圍起來，圍成一個城堡狀。一是可以做到明顯的陳列宣傳效果，另一方面還可以保護帳篷里面的安全，避免人群進入帳篷里面。

帳篷的外面，擺放2個X展架。帳篷上方用2條3米條幅圍起來。活動現場以播放產品廣告片為主，人氣稍差一些的時候，放電影碟片或音樂碟片用于聚集人氣。

八、人員安排1、6名臨時促銷人員

A、2名在帳篷外面發放宣傳單頁并負責攔截過往人群

B、2名在帳篷里面發放免費品嘗包

C、2名負責現場銷售

2、經銷商工作人員

A、1名業務員負責光碟的播放和機器的維護

B、2名業務員負責現場秩序的維護

C、2名業務員負責用喊話筒向人群宣傳此次活動

3、公司人員

王開景，負責整體活動的控制和協調

九、費用預算

略

單這一次戶外活動，因為是元旦節，人氣較旺，加上前期準備工作做的很充分，而且規模在當天的所有做戶外活動的行業、公司里是最宏大的，現場非常火暴。每包幾元錢的東西，僅當天活動現場銷售額不算賣場的，近萬元。

經過4次這樣同形式不同主題的大型戶外活動，XX品牌的新產品可謂是在桂林市被眾人所知曉。活動結束后，很多終端店主主動打電話到經銷商處要貨，加上我們對其他賣場的大力支持（特殊陳列，導購，買贈等），HR終于按耐不住了，最終我們輕松進店。

通過這4場大型戶外活動的宣傳和造勢，不但把銷售網絡建設好了，同時也宣傳了產品和品牌，另外和消費者也進行了面對面的有效的溝通，這正是這次“差異化營銷”的成功所在。

而此時，我們可以說是歷經千難萬險，終于掃清了前進的障礙；我們終于可以按原計劃一路高歌大踏步的向前進了。

這里的黎明不安靜

在春節來臨之前，我撤回公司總部另有安排的時候，桂林市場可以說是一個準樣板市場了。銷售網絡已經基本建設全了，和消費者進行了有效的面對面的溝通，解決了品牌知嘵度和知名度的問題。

但，競爭對手也加大了動作，原來同行業在新產品做的老大、老二的品牌，自那次以后也開始進駐桂林市場，并有所動作。桂林市場原來就有的競品也加大了市場投入，買陳列、上導購等。

一場新的激戰又即將展開，我要學那勇敢的海燕，就讓暴風雨來的更猛烈些吧！