第一篇：團購協銷系統——中高端白酒營銷突破的升級模式

團購協銷系統——中高端白酒營銷突破的升級模式

市場背景

在當前白酒市場競爭形勢下，新一輪品牌升級戰席卷而來，眾多廠家希望通過產品升級帶動品牌升級，因此進軍中高端市場的廠商越來越多。

中高端酒品營銷的基點在于要抓住引領消費潮流的高勢能人群，而高勢能人群已不可能只靠促銷員的臨時推薦就會飲用產品，需要不斷地溝通甚至運用公關措施，才能實現消費。因此中高端酒品營銷必須以公關團購為起點，通過實效傳播提升品牌形象，運用復合渠道模式，構建終端聯盟體系，增強核心消費群體忠誠度。

公關團購既是一個品牌傳播、樹立口碑的過程，也是一個縱橫突破、實現銷量的過程，可以更好地跨越時間和空間的局限與核心消費者交流溝通，更有利于建立消費忠誠度。因此公關團購已經成為中高端白酒市場營銷中不可愈越的重心環節。

但在實際操作當中，很多企業的公關團購渠道單一，形式雷同，大多依靠經銷商及業務人員利用社會人脈關系，僅限于請客吃飯、贈酒、提成回扣等方面，缺乏有效的資源整合，沒有系統的深度服務，造成核心消費者忠誠度低、極易見異思遷。特別是在團購銷售上很難實現“量”的突破和提升，這已成為團購營銷的瓶頸。此外，由于缺乏自身團購公關系統的核心競爭力，很容易被競爭對手所復制，最終導致又和其他渠道一樣陷入同質化惡性競爭的后果。

案例寫版權中國酒業新聞網真

2009年7月，洋河藍色經典系列進入Z市已一年有余，銷售狀況并不樂觀，主要表現在樣板餐飲店的投入呈急速上升的趨勢，但銷量上升緩慢；名煙名酒店銷量雖然增長約3倍并且占總銷量的七成以上，但名煙名煙店合作數量卻減少了近1/4；藍色經典在Z市雖然開始進入了“大盤流通放量”階段，但就總體銷量而言和預期營銷目標存在較大的偏差。

通過對市場進行調研，發現市場存在以下問題：一是由于對名煙名酒店缺乏有效管理，價格下滑利潤降低，積極性降低；二是由于品牌競爭的加劇，各品牌間的相互替代性又較強，受利益 的誘惑，一部分名煙名酒店流失；三是團購渠道薄弱，總代與終端商各自為政，銷量提升困難。

鑒于以上情況，咨詢公司提出以下策略：

一、基于酒店渠道的作用在減弱，建議調整和精簡酒店渠道，重點打造旗艦店和形象店。

二、強化名煙名酒店渠道：以扁平化為主導，由廠家實施直接的管理和掌控。同時進行篩選和優化布局，構建一個可控的和可持續的名煙名酒店網絡聯盟體系。

三、強化團購渠道：加強團購的關鍵在于整合Z市當地的社會資源，重點加強與優質名煙名酒店的合作，整合雙方的社會關系網絡進行團購單位的公關。

圍繞以上策略，項目組開始對營銷工作進行相應調整。

一、變餐飲店主導為名煙名酒店主導。

精減餐飲酒店小盤的規模和數量，強調求質不求量，力爭在有效餐飲酒店內實現銷量突破，即力求目標店實現單品銷量第一，產品陳列第一，品牌影響力第一。

同時將重點精力投入到名煙名酒店。通過增加名煙名酒店業務人員，在Z市推出“洋河藍色經典百店工程”。其目的是要強力構建一個穩固的、可持續發展的名煙名酒店渠道網絡，實現終端攔截，搶占酒水自帶的市場份額。

1、根據區域布局和店方信譽和規模，在Z市挑選100家的優質名煙名酒店進行合作，授予其“洋河藍色經典特約銷售店”的名號。并通過特別設計的燈箱或匾額在店內醒目位置進行標示。

2、在特約銷售店內實行洋河藍色經典專柜陳列，實現“店中店”的效果。

3、與特約店簽定協議，指定供貨渠道、零售價格等，如發現違約，根據嚴重程度給予扣除返利或取消特約銷售資格。

4、百店促銷：品藍色經典，送江蘇名煙。

針對名煙名酒店和消費者實施系統促銷，特約名煙名酒店月銷售達到一定數量，即可獲得“香2

港迪斯尼樂園雙飛四日游”名額一個；消費者憑銷售憑證或藍色經典指定包裝標識可兌換蘇煙一盒。避免華夏酒報:郵發代號23-189 當地郵局可訂閱以往單純“移庫式”促銷的弊端，在短時間內調動終端一齊來推薦洋河藍色經典，從而營造品牌熱銷氛圍，擴大品牌影響。

二、聯合百家名煙名酒店深挖公關團購營銷，實現團購銷量的突破。

增加人員輔助名煙名酒店作好公關團購工作。聯合名煙名酒店開展一桌式品鑒會及贈飲活動，變推力主導為拉力主導，通過公關活動和互動式促銷來加強品牌與目標消費者的溝通和互動。

如與Z市移動公司聯合舉行針對VIP客戶的“交話費、送名酒”的促銷活動，鎖定移動VIP客戶高端人群，開展“交話費送洋河藍色經典”活動，進行宣傳、造勢。并結合行政職能部門和企業高層人員，有針劃有步驟的開展公關活動，逐步實現團購量的上升。

針對團購單位的核心人員建立了VIP積分卡，不定期開展系列聯誼活動，并根據團購累計數量給予相應的物質或旅游獎勵，提升了核心消費者對品牌的忠誠度，也實現的團購銷量增長和穩定。

通過以上策略的運作和實施，加上酒店、商超、名煙名酒店等復合渠道模式的推廣，洋河藍色經典在Z市真正實現了“大盤流通放量”的提升，在中高端市場占穩了腳，當年實現銷售額達3000萬以上，成為Z市具備核心競爭力的中高檔品牌。

1+N營銷系統解析

亮劍營銷咨詢作為國內白酒市場專業研究中心，針對洋河藍色經典在不同市場運作成功的營銷因素進行綜合分析，并結合很多白酒企業在運作中高檔產品中出現的瓶頸問題——渠道無突破點、公關團購乏力、銷量難以上量、終端商合作松散、忠誠度低難掌控管理等，在大量的市場調研和對多家廠商營銷服務跟蹤過程中，總結開發出了“1+N”營銷系統，現提供給酒界同仁，共同探索學習，謀求有助于酒類繁營發展。

“1+N”營銷系統，即1家總代理，聯盟N家核心煙酒店，通過商學院營銷理念的引導，由總代理負責資源整合、品牌傳播、費用投入，發動N家終端商通過“商學院”模式提升理念、創新渠道、優化服務，結成戰略聯盟體，廠商一心，共同發力，對公關團購渠道進行精耕細做，使總代理方獲得市場份額及銷量的提升，戰略聯盟店則獲得穩定的利潤、營銷觀念的更新，最終實現3

雙方在戰略聯盟上的雙贏。

適用范圍及組織保障

一、系統適用的范圍

本系統應用必須同時具備以下三個條件：

1、全國或區域強勢白酒來源中國酒業新聞網品牌。

2、中高端新品的市場運作。

3、一個地市只有一家總代理的渠道模式。

二、組織結構

公司成立團購公關部，下設公關部、團購部、團購服務部，按照先公關、后團購、最后強調服務的原則，做到分工明確，職責分明，確保本戰略聯盟模式有效的貫徹執行。

三、目標核心煙酒店的挑選

根據市場容量結合總代的資金實力和管理能力，在一個地級市場優選30家—50家煙酒店作為目標終端聯盟店，簽訂聯盟合作協議。目標煙酒店必須具備以下條件：

1、有一定團購網絡和具備一定零售范圍條件。

2、有良好商業信譽、消費者口碑好的煙酒店。

3、認同產品及經營理念，想謀求更高發展意愿的煙酒店。

4、位于酒店和企事業單位密集的地方。

5、能較好的展示品牌形象

選擇的目標煙酒店應避免集中，最好分散于市區各個方向，各有各的覆蓋區域和社會消費群

體，此外對品牌形象的展示效果會更好。合作的煙酒店要簽訂合同，明確權利和義務。

1+N”營銷系統操作六要素 一、四大統一確保聯盟基礎

1、統一渠道價格

即總代理對N家聯盟煙酒店實行統一供貨價格和統一的剛性零售價格。

2、統一形象傳播

總代理出資對N家煙酒店實行統一形象裝飾，聯盟煙酒店在品牌形象展示上突出六個一工程：即一個形象門頭裝飾、一個專柜陳列、一個堆頭或堆箱、一個易拉寶、一個室內外噴繪、一個專職促銷員。

3、統一營銷服務政策

即總代理對聯盟煙酒店實行統一的營銷政策和服務措施。總代理要聯合生產廠家向每家核心煙酒店派駐一名業務員，幫助煙酒店開發網絡，實現新品的推介和銷量的上升。此外，生產廠家還要擔負著對N家煙酒店統一進行先進營銷策略服務指導的任務，因為只有實際操做市場的煙酒店老板及業務人員的營銷思想和業務素質上升了，才能更好的將產品賣好。

4、統一產品促銷策略

總代理根據不同的市場周期，將不定期在N家聯盟煙酒店開展統一的促銷活動，提升產品形象，幫助拉動終端消費。

二、倒推定價法穩定渠道利潤

傳統的制價思路是，廠家生產出一個產品后，進行成本及各項費用加利潤制定出經銷商進貨價，大多象征性給終端定個建議性質的零售價，至于終端是否執行廠家無法管理，因此這個零售價無實質意義，而對于代理商對二批或直營價格也是代理商說了算，這就造成一個產品進入一個市場后隨著時間的推移渠道及零售價格越來越低，最后出現微利甚至無利而導致產品死掉。

倒推定價法模式：

消費者接受價→ 零售價→總代理和煙酒店購進價→出廠價

三、階梯性返利政策激勵聯盟店銷售上量

統一轉于cnwinenews.com進貨價格、統一零售價格讓聯盟煙酒店有固定的單品銷售利潤，總代理應根據各聯盟店的政策執行情況和銷售量實行階梯性返利，這要求制定統一的考評標準，從多個層面綜合考評后給予的返利或者說獎勵，其目的就是要依靠長線利益來鞏固這種聯盟合作關系。

階梯性返利把握要點有兩個：

1、階梯性返利實現煙酒店銷售的越多獲得的利益越大，促進銷量的上升。

2、強調季返或半年返，靠延期返利來牽制核心店的運營，落實煙酒店對政策執行情況。

階梯性返利的制定，既要提高聯盟煙酒店的積極性，讓其覺得跟在總代后面有利益可賺，又要防止為追求銷售上量出現終端低價拋貨現象，可制定季返或半年兌現返利的辦法，發現不執行價格統一政策的取消所有返利。

四、團購協銷整合雙方優勢資源

代理商加派業務能手協助聯盟煙酒店挖掘團購客戶，進行公關活動，甚至可以利用代理商自身的社會資源和人脈關系幫助聯盟煙酒店實施團購網絡的拓展，例如不定期支持煙酒店政商務人群的小范圍品鑒會活動，實施核心目標人群上門拜訪銷售服務，充實政務領導“后備箱”工程，指導聯盟煙酒店如何建立團購拜訪及跟蹤服務體制，熟悉精細化目標管理與溝通的流程，增加煙酒店的信心，提高團購的銷量。

公關團購要做到銷售前移：借助品鑒會掌握核心政商務人群，通過公關組織實施上門拜訪銷售產品；通過終端酒店精細化管理，利用酒店老板、大堂經理及營銷人員的對酒店常客資源進行掌握，利用促銷政策、拜訪等方式實施公關前移，進行銷售；對其它名煙名酒店資源的進行公關銷售前移，即掌握常客資料，利用促銷政策、拜訪等方式實施公關活動，達到銷售目的；通過移

動公司、汽車銷售4s 店找到藍色經典的目標消費群，給與贈酒或聯合促銷活動等，開展公關團購。

五、積分獎勵系統鎖定目標消費群

總代理同時要協助聯盟煙酒店建立目標客戶積分獎勵系統，使其能夠通過綜合性服務，完成對主要公關團購對象及社會性團購對象實現有效鎖定。

積分卡分為藍鉆、金鉆、白金鉆三級VIP卡，可以設定每消費一瓶A產品或B產品積X分，累計達到一定分值即可自動升級為藍鉆、金鉆、白金鉆，每種卡所享受的待遇不同，積分可換購產品，也可享受VIP貴賓各種優厚禮遇。

六、商學院模式培養聯盟體忠誠度

總代理在給予聯盟煙酒店政策上諸多支持后，還要不斷鞏固這種聯盟合作關系，甚至需要文 章 來 源：cnwinenews.com構建成戰略關系和友情關系，如經常舉行聯誼交流會的形式增近感情，經常性邀請營銷專家舉行營銷講座，從聯盟煙酒店的切身需求方面導入先進營銷理念，實現聯盟體整體營銷觀的提升。這項工程要靠營銷咨詢公司來完成。

亮劍在此強調的是，可以將這種聯盟合作轉化為長期的戰略合作，如省內各地市之間或省與省之間，盡可能擴大這個聯盟體系，超越業務上的合作關系，在社會人脈資源上和事業的合作領域上實現突破，其目的就是要讓這種松散的聯盟體上升為一個緊密的戰略聯盟社會組織，各聯盟體由業務關系發展成了兄弟朋友關系，使這種戰略聯盟關系提升到更高的境界。

第二篇：高端白酒團購方案

公關團購客戶開發策略 團購攻略與復合渠道

終端革命不知不覺走過了十年。十年來，無數白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細化開發運營上做足了功夫，手段和工具已經無所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳統渠道對中高端白酒新品的引領效用越來越低，而渠道費用和運營成本卻越來越高。我們身邊的無數案例就是證明，在一個區域市場上，即使銷售業績做到餐飲渠道前幾名，第一投資回報依然無法做到以店養店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領效用不足。

這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉型？如何看待結構效率和運營效率的關系？

其實許多品牌在傳統渠道上陷入困局的核心原因，就是結構效率和運營效率的關系錯位。所謂運營效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結合的市場活動和內部執行力與反應速度的提高，在短期內迅速提升市場業績，讓主導產品的市場表現優于既往表現。我們在各個渠道上所做的一切推廣，都是運營效率的體現。而結構效率，是指通過市場運營的方向和結構的調整，從根本上改變原有狀態，以新的策略和方向提升市場業績，進而明確樹立主攻方向。因此，公關團購渠道以其核心消費者的消費引領作用就此成為了許多品牌的轉型方向。從近年來各地區域市場的新品推廣看，團購公關已經成為中高端新品市場推進的首選策略。只有在團購公關上取得有效成果，打動核心消費領袖，通過后備箱工程和消費領袖的引領作用，進而帶動其他消費群的指名購買，最終才能達到消費者自點和自帶率的提高。洋河藍色經典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經做出了很好的榜樣，而且在幾年的運營中逐步形成了一套行之有效的推進策略。同時在實際操作中我們發現，團購渠道和傳統渠道相比運營成本最低，能很大程度上提高企業的盈利能力。

需要說明的是，本文所指的團購和一般意義上的團購不同，即不是針對某一個客戶在某一時間一次達成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團購操作。

策 略

1、領導公關。

由于人所共知的原因，各級政府領導在公務消費中的引領作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內的下級領導干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應。

但一把手的公關不是每個企業都有機會切入，同時在政務招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠遠不夠，影響力有限，因此公關難度較大。

個人認為，企業可以采取的有效策略集中在幾個方面：

一 力爭成為政府招待酒。雖然地方品牌有優勢，但外來品牌也不是沒有機會，如洋河在河南的部分縣市就是當地的政府招待酒，以此帶動當地有關局委機構的團購銷售。

二 免費贈酒。利用企業和經銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關鍵人物定期贈酒（只要能放入這些領導的后備箱，總有機會被消費掉）。

三 黨校公關。我曾經問過一些銷售人員：什么地方領導干部最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實除了大型會議，就是黨校。作為中國國情的產物，各級黨校是領導干部必須接受培訓和學習的地方，既有定期輪訓班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或專題所涉及的部門領導），還有后備干部提拔前的進修班（前途最光明的公關對象）。這些領導干部在黨校，除了學習研修，相對平時來說有閑余時間。所以另一項重要事務就是與有關上級部門的溝通，以及與同班學員的交流（這是以后的資源）。因此更容易接近，對企業來說是不可多得的領導公關的上佳機會。

2、品鑒會。

品鑒會在實戰中應用的機會更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會模式推進新品銷售。

在區域營銷實踐中，品鑒會有兩種形式：大型品鑒會和小型品鑒會。其中大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業和經銷商的人脈資源，廣泛邀請當地有關政府部門和主要企事業單位負責人參加（多者可達200人以上），展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為后期的定點公關和團購推進奠定基礎。但大型品鑒會由于無法常開，在后續的定點公關中，更多采用的是小型品鑒會（10到20人）。同時如果企業和經銷商的資源不足以召開大型品鑒會，企業能夠迅速推進的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會（每月不少于三次），邀請成熟資源的目標客戶單位負責人到場參加，并通過后續的跟進公關達成銷售。

需要注意的是，如果前期準備不足，沒有對邀請人進行詳細的篩選，而在會后又沒有及時的定點跟進公關，品鑒會就是一場吃喝會，浪費資源。

3、定制開發。

定制開發在很多廠商中已經有大量的實踐。即針對部分需求量比較大的目標客戶，由廠商直接定向開發該客戶的招待專用酒，不進入渠道流通。如寶豐酒業在當地針對移動公司、平煤集團等大客戶均開發了定制產品。

定制產品分為兩類，一類是根據客戶需求和要求，按照合同價格勾調相應等級的酒水，并單獨設計包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺針對全國500強企業開發的定制產品）。另一類是不使用獨立包裝，只是在企業原有主導產品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標記，以區別與渠道流通產品。定制開發的步驟：

一 篩選目標大客戶。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當地知名的大企業、駐軍機構以及部分事業單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當地品牌定制、旅游城市和經濟實力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。

二 利用已有人脈資源定向公關。無論廠家還是經銷商，如果沒有相對成熟的人脈資源，定制開發的公關難度要大的多。因此應該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關。

三 根據客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因為公務接待量大，用酒多，同時針對不同層級的接待又要選用不同價位的白酒，所以定制開發的產品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。

四 簽約實施。這個過程既可以廠方操作，也可以全權委托經銷商代為執行操作。其中經銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。

4、大型會議贊助。

由于很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關團購的有效推進策略之一。會議贊助的執行要點：

一 選擇好會議類型。要根據會議類型和規模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會參加人數眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費領袖，具有很強的引領作用。但正由于會議人數太多，參會人員的來源極為分散，所以兩會贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認知的目的，相對來說適用新進入市場的產品或當地品牌推出的新品。而各系統的專項工作會議的目標要集中的多，如政法系統、金融系統工作會議或專題會議等，參會人員全部來自不同地方的同一個部門，公關的目的就更傾向于后續的銷售。二 與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會前和會中的及時溝通，了解會議類型和規模，確定贊助方案和預算（會議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協助下在會議期間付諸實施。

三 會后的跟進服務和定點公關。要及時通過籌備組拿到參會人員名單，在會后根據產品的推廣進度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進服務和定點公關的范圍和對象，并配置好相應的銷售資源，盡早達成銷售。

概括起來，大型會議出形象，專項會議出銷售。各品牌應該根據產品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會贊助，成長期的產品更適合于專項會議贊助。

5、酒店常客開發。

餐飲渠道的效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關，即針對酒店的常客進行公關，達成直接銷售。

我們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些常客應該支撐著一家酒店的80%的收入。既然酒店常客的消費頻率高且消費力強，可以通過駐點促銷和片區銷售人員與酒店的客情關系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店常客的相關資料，然后實施定向公關。操作要領：

一 對促銷小姐和業務人員強化客情維護方面的培訓，并導入相應的績效考核，要求他們定期提供酒店常客資料。

二 促銷小姐和業務人員要和酒店大堂經理、咨客（或預訂部）、銷售部等加強客情溝通，通過他們的言談，在不引起對方防范的前提下多方獲知常客資料。三 針對已知的常客資料，如果促銷小姐和業務人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關，否則要將客戶資料交由專職團購人員，專業實施客戶開發和跟進服務。但要根據客戶達成的銷售，對提供者給予相應的獎勵或提成。

6、煙酒店的團購資源開發。

我們發現，市場上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個核心要素，就是至少要有五家以上的單位常客。在實際調研中通過觀察發現，在名煙名酒店現場消費的客人，70%以上都是整箱購買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優勢。

由此，煙酒店老板背后的團購資源也進入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手段有以下幾種：

一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的出發，對店老板承諾不與其爭奪

客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會，并在會后協助店方及時跟進，達成店內本品銷售。

二是針對煙酒店常客推出的積分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內廣告和展示告知客戶，并通過駐點促銷小姐的現場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內容，對單位客戶以及關鍵人（如辦公室主任、司機等）實施積分獎勵和消費優惠，吸引客戶長期消費本品。

7、團購中介和團購經銷商開發。

近年來市場上出現了一批專職團購中介或團購經銷商，他們利用自身的人脈關系，或利用產品的特殊用途優勢（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節日團購），成為獨具特色的銷售中間商。他們不做傳統渠道，甚至平時還有其他事務，只是在過年過節前夕抓住機會開展團購業務。

這類渠道有兩種類型：一類是團購中介，更多的指個人，利用多年積累的人脈關系開展業務；另一類是團購經銷商，只做大客戶渠道，不在傳統渠道操作，以及部分食用油和肉制品經銷商代理白酒后的專業團購操作。

對于團購中間商的開發，關鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個盈利空間還必須是中間商扣除運作成本后的凈收益。

所以這一策略實施的關鍵，一是必須要針對中間商，在不影響渠道價格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設計產品價格體系，以直接利潤和批返、年返、獎勵等后續利益的復合盈利方案，激發團購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達成銷售。

8、特殊通路開發。

特殊通路在白酒行業也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對于中高端白酒新品來說，同樣可以關注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標消費群的不同。

考慮到中高端白酒目標消費者的消費場所，以及與高檔婚宴有關的其他相關場所如婚紗影樓、婚慶公司等，在操作中要以A類酒店的婚宴預訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費者定向公關，通過婚前贈酒品嘗、禮品贈送吸引消費者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計劃（最好根據消費者的個性化需求定向設計促銷計劃，因為中高端消費者出于身份、地位和消費偏好等因素，其個性化需求相對較高，因此統一性的婚宴市場促銷計劃不太適合），達成專項銷售。

需要注意的地方：一是要在達成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當天必須在店內充分體現品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認知（俗話說物

以類聚，人以群分，中高檔消費者的婚宴來賓也多是我們的目標顧客）；二是針對個別婚宴，為了強化品牌認知，也可以免費贈送一部分酒。

9、VIP客戶俱樂部。

俱樂部營銷模式起源與其他行業，尤其在高端消費品各廠商運營較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業內導入也較早，而白酒行業運用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運用較為成功，現在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運作了。但在大量的地方品牌企業中應用還很少。操作要領：

一 組建專業的大客戶服務機構，專職負責大客戶俱樂部活動的客戶推廣與服務事務。按行業群或機構群設置專職客戶經理，甚至對個別大型客戶單獨配置客戶經理，開展一對一的個性化服務。

二 收集和整理高端客戶資料，尤其曾經消費過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細的客戶數據庫。

三 與開發專門的客戶溝通工具，如品牌內刊、電子內刊、短信平臺等，加強與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國移動等企業學習。四 針對大客戶的定期推廣，如專項促銷（只針對大客戶開展的個性化促銷方案）、專題講座、節日聚會、集中旅游等。

10、全員團購。

企業內部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉、戰友、同學等關系群中有不同的人脈資源，這是專業團購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業沒有很好的利用內部員工的這一資源優勢，忽略了全員團購的潛在回報。操作要領：

一是推出全員團購政策，以統一的價格體系、市場支持和獎勵計劃鼓勵員工在工作之余展開全員銷售，充分發動各自的人脈關系達成銷售，獲得本職工作應得薪酬之外的額外收入。

這里有一個管理心態的問題，即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個解釋，他作出的努力和貢獻越大，公司的利益也越大。

二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對于兩個以上員工針對同意家客戶的推廣，在公司內部實施客戶備案制。即先上報各自的客戶資源，對于發現相同的由先報者備案，三個月內有效。超過三個月沒有達成銷售者可以由其他人員開發。

11、品鑒顧問和兼職團購。

品鑒顧問和兼職團購從本質上說性質相同，與全員團購和專職團購客戶經理相比是源于外部的兼職團購銷售人員。

品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領導、現職領導的親屬和利益關系人，以顧問身份發揮自身優勢，展開兼職業務。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因，不容易管理，需要從顧問中發現和培養一個團隊領袖（往往是退休前職位最高的），通過團隊負責人對其他品鑒顧問實施管理；二是對他們的薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實施密薪或底薪。

兼職團購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關系較為廣泛的人均是職業關系建立起來的資源，如移動和聯通的大客戶經理、星級酒店銷售部客戶經理、高檔酒店銷售人員和大堂經理、聯想等電子產品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險等行業的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數量的廣為招聘，作為兼職團購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激發和調動積極性，提升團購業績。

由于兼職人員來源的廣泛性與全員團購相似，所以同樣實施客戶備案制加以統一管理，防止兼職人員之間為爭奪客戶而沖擊既定價格體系。

12、客戶轉介紹。

客戶轉介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的深度服務，達到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎上老客戶繼續向企業介紹新客戶，以最低的推廣成本擴大客戶范圍。

連鎖介紹法在保險行業和直銷行業應用較早，在其他行業雖也有應用，但并不多，且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項：

一是轉介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多，產品、價格、傳播、活動、人員、服務等任何一個細節出現問題都會影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開發和服務沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，基本不會出現轉介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會不情愿。

二是對轉介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認知進程，也維護了老客戶的面子，體現了對老客戶的充分尊重。三是對轉介紹成功的客戶，要有對老客戶相應的激勵措施（不一定是金錢），如其他額外的驚喜回報，甚至是對其家人的回報，進一步增進客情關系。

13、同鄉會。

人們常說老鄉、同學、戰友是中國戰無不勝的三大鐵桿關系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉關系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個素不相識的人（包括與客戶的溝通）在最短時間內拉近距離，達成共識。

因此在團購公關的諸多策略中，品牌企業利用遍布各地的同鄉會推廣是新品導入市場之初見效最快的一種。大到同鄉會的專場大型品鑒會，小到同鄉一對一的單位客戶介紹與開發，都能夠以最短時間在同鄉網絡內將品牌傳播開來。通過同鄉會的推廣，關鍵要素是同鄉會負責人的配合。一般情況下會長多為領導干部，因為工作繁雜時間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉會秘書長的熱心程度就是關鍵因素。

14、招標采購。

隨著統一招標、集中采購模式在各大機構越來越廣泛的應用，部分單位在招待用酒上也開始了招標采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關注的一個渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標采購就吸引了眾多廠商的參與。

對于招標采購，以及重點單位客戶公關，將在下面的篇幅中專文介紹開發和實施步驟，在此不再贅述。

15、重點客戶公關。

這里所指的重點客戶公關，是指在人脈關系之外的針對重點客戶的公關開發。如果沒有任何的人脈關系資源可以利用，而我們又根據調查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點客戶，又該如何實施客戶開發？下文的六步開發將專門介紹這一實用技巧。

除了以上常見的15中團購公關策略，還有高干子弟、消費聯盟和網絡團購等策略工具，由于白酒行業應用較少，限于篇幅不再一一介紹。

團購公關六步法

第一步，客戶分析。

開始標志：鎖定目標重點客戶

結束標志：判斷并發現明確的銷售機會

首先是客戶篩選。將我們能夠收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對外贈送禮品酒機會較多的客戶作為目標重點客戶，如金融機構、政法系統、電力系統、高校、大型企業等。然后進行第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。

其次是客戶資料分析，建立數據庫。背景資料

客戶的電話、地址和網址、郵件等聯絡方式；業務范圍與職能；經營和財務現狀

使用現狀

日常用白酒的購買頻率、消費量、價格檔次、用途等；最近的采購計劃

機構資料

采購部門（辦公室還是行政部還是工會？）以及領導者；采購與財務等相關部門之間的關系

個人資料

基本情況：家庭情況、家鄉、大學和專業等等；興趣和愛好：喜歡的運動、酒店和白酒品牌

競品資料

競品在客戶內部的使用狀況以及客戶滿意度；競品銷售人員的名字、銷售的特點 競品銷售代表與客戶之間的關系

再次是組織結構分析。

團購銷售人員要在提前將與采購有關的客戶內部機構和人員一一篩選并加以分析，以避免銷售進程的盲目性。

在白酒公關團購中，政府部門的關鍵部門就是辦公室，由辦公室負責整個機構的招待事務以及單位用酒和其他用品的統一采購。即使設置有財務處的政府機構，由于財務處一般負責整個系統的財務管理，而內部財務則多由辦公室同時兼管，因此相關機構合而為一。所以對政府部門的客戶開發，直接關鍵人就是一把手和辦公室主任。而對企事業客戶，由于內部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責僅限于公司層面，往往銷售系統還有獨立招待職能。所以相對政府機構而言，企事業單位客戶內部影響白酒采購的部門較多（尤其大型和特大型企業表現明顯）因此此類關鍵人盡量直接通過高層展開，但辦公室主任由于常在高層身邊，是次級關鍵人。

第二步，建立信任。

開始標志：發現明確的銷售機會

結束標志：與關鍵人建立良好的客情關系

客戶關系分為認識、約會、信賴和同盟四個階段，在不同階段有不同的特征和表現。

第三步，挖掘需求

開始標志：與關鍵人建立良好的個人客情關系 結束標志：得到客戶的明確表態

挖掘客戶需求需要在前期已有客戶資料的基礎上，結合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實際情況，詳細而相對準確的判斷客戶的階段性和用酒需求數量、價格檔次和消費金額，并由此判斷本品牌的銷售機會、銷售數量以及在本品牌介入后競品可能的銷售機會和數量。

一是現實需求。客戶當前公商務往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數量、金額，要引導和協助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。二是特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒的特殊消費需求，以及一些特殊事件如大型活動和會議等臨時需求。這個需要良好的個人客情關系才能獲取有關信息。

三是潛在需求。根據客戶用酒數量情況，結合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產品，或貼標專供產品。

如果是大型客戶的招標采購，還需要準確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個階段的關鍵人角色。采購階段

內容

關鍵客戶角色

發現需求

發起者意識到需要解決某個問題，發起者不一定是決定進行采購的人，當發起者向決策者提出采購申請時，采購進入下一個階段。

發起者

內部醞釀

發起者向決策者提出采購申請，決策者做出采購決策，包括是否進行采購、采購時間、預算等等。

決策者

采購設計

決策者決定采購之后，客戶開始規劃和設計解決問題的方案，并通知相關的供應商參與競爭

設計者

評估比較

客戶根據供應商的介紹或者書面的建議書，對各個廠家的方案和產品進行比較，選擇較佳的廠家進入商務談判。

評估者

購買承諾

客戶與供應商開始就價格、到貨、服務、付款條件、違約處理進行商談并達成一致，簽署書面合同。

決策者

交貨服務

按照合同開始接收產品，接受供應商的后續跟蹤服務。

第四步，呈現價值。

開始標志：得到客戶的明確表態

結束標志：開始采購商談或正式的商務談判

一是競爭分析。根據本品牌的優劣勢，對比客戶已經使用的競品的優劣勢，找出能夠支撐本品牌達成銷售的獨具優勢，如口感、風格、包裝、價格、品牌、榮譽等，總結出獨特的競品無法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。

從近幾年白酒產品的轉型看，除了其他因素外，口感與風格成了各品牌的轉型特色，如綿柔（洋河）、柔和（金種子）、平和（宋河）、淡雅（古井貢）等。而從公商務招待的潛在需求看，公商務客戶對于白酒的消費需求也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風格轉化。這就要求我們在競爭分析中盡量多的從口感和風格入手，以本品牌獨特的風格特征吸引客戶興趣，激發購買欲望。

二是提出解決方案。根據客戶方的實際和潛在需求，為客戶提供解決方案，包括產品選擇和服務體系等內容，重點要落腳在產品上，讓客戶清晰的了解選擇本品牌能夠帶來的潛在利益（降低招待成本、有助健康飲酒等）。

三是報價。針對客戶的不同類型需求，提供產品報價，便于客戶計算和確認。四是提供相關文件。如公司相關證明資料、產品畫冊與公司介紹，以及專門設計和的銷售合同。第五步，贏取承諾。

開始標志：開始采購商談或正式的商務談判 結束標志：簽訂合同或直接決定采購

除了招標采購外，一般情況下中高端白酒的單筆采購數量較小，金額不大，因此不用進行正式的商務談判，而是與客戶關鍵人進行的一對一的常規采購商談，需要注意以下幾點：

一是識別購買信號。客戶詳細詢問價格、產品口感風格等行為都是明確的即將購買的信號，銷售人員應該迅速識別購買信號推進銷售進展。

二是促成交易。采用暗示的方式在避免客戶反感的情形下自然地促進客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時促銷法、總結利益等方法。三是達成協議。小型采購無需簽訂協議，客戶關鍵人直接決定就可以交貨收款。但大型采購、招標采購以及定制產品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價格、服務等條款。

第六步，跟進服務。

開始標志：簽訂協議或決定采購 結束標志：客戶付款

一是鞏固滿意度。向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應該監控從到貨、驗收、使用、處理投訴的客戶體驗全過程，確保客戶滿意度。

二是回收賬款。由于團購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對供應商更多的是后付款方式，或約定結算日期（每月固定日期結算），或約定金額上限（每累計達成多少元的采購結算一次貨款）。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團購流程的結束，而是確保貨款回收，及時完整的保障公司利益。

三是后續服務。交貨完成，回收貨款，只是對客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續消費，由初次使用到重復購買，再到忠誠消費，還需要大量的后續服務工作，如產品問題的處理、客情關系的持續維護、客戶積分獎勵計劃與專項促銷活動的設計和執行，從而吸引客戶達成持續的多次采購。

第三篇：高端白酒團購銷售指引

本文是專業分析白酒的公關團購客戶開發的，對于其他行業和產品或團購網站都會有很貼切的幫助性分析，特轉來分享。關鍵詞1：運營效率與結構效率

終端革命不知不覺走過了十年。十年來，無數白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細化開發運營上做足了功夫，手段和工具已經無所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳統渠道對中高端白酒新品的引領效用越來越低，而渠道費用和運營成本卻越來越高。我們身邊的無數案例就是證明，在一個區域市場上，即使銷售業績做到餐飲渠道前幾名，第一投資回報依然無法做到以店養店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領效用不足。

這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉型？如何看待結構效率和運營效率的關系？

其實許多品牌在傳統渠道上陷入困局的核心原因，就是結構效率和運營效率的關系錯位。所謂運營效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結合的市場活動和內部執行力與反應速度的提高，在短期內迅速提升市場業績，讓主導產品的市場表現優于既往表現。我們在各個渠道上所做的一切推廣，都是運營效率的體現。而結構效率，是指通過市場運營的方向和結構的調整，從根本上改變原有狀態，以新的策略和方向提升市場業績，進而明確樹立主攻方向。也就是說，白酒終端困局的原因是傳統渠道的運營效率從根本上出了問題，現在我們必須要從結構效率著手，調整渠道結構，實施渠道轉型，全力改進運營方向和策略。

因此，公關團購渠道以其核心消費者的消費引領作用就此成為了許多品牌的轉型方向。從近年來各地區域市場的新品推廣看，團購公關已經成為中高端新品市場推進的首選策略。只有在團購公關上取得有效成果，打動核心消費領袖，通過后備箱工程和消費領袖的引領作用，進而帶動其他消費群的指名購買，最終才能達到消費者自點和自帶率的提高。洋河藍色經典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經做出了很好的榜樣，而且在幾年的運營中逐步形成了一套行之有效的推進策略。同時在實際操作中我們發現，團購渠道和傳統渠道相比運營成本最低，能很大程度上提高企業的盈利能力。

需要說明的是，本文所指的團購和一般意義上的團購不同，即不是針對某一個客戶在某一時間一次達成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團購操作。關鍵詞2：策略

1、領導公關。由于人所共知的原因，各級政府領導在公務消費中的引領作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內的下級領導干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應。

但一把手的公關不是每個企業都有機會切入，同時在政務招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠遠不夠，影響力有限，因此公關難度較大。個人認為，企業可以采取的有效策略集中在幾個方面：

一是力爭成為政府招待酒。雖然地方品牌有優勢，但外來品牌也不是沒有機會，如洋河在河南的部分縣市就是當地的政府招待酒，以此帶動當地有關局委機構的團購銷售。

二是免費贈酒。利用企業和經銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關鍵人物定期贈酒（只要能放入這些領導的后備箱，總有機會被消費掉）。

三是黨校公關。我曾經問過一些銷售人員：什么地方領導干部最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實除了大型會議，就是黨校。作為中國國情的產物，各級黨校是領導干部必須接受培訓和學習的地方，既有定期輪訓班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或專題所涉及的部門領導），還有后備干部提拔前的進修班（前途最光明的公關對象）。這些領導干部在黨校，除了學習研修，相對平時來說有閑余時間。所以另一項重要事務就是與有關上級部門的溝通，以及與同班學員的交流（這是以后的資源）。因此更容易接近，對企業來說是不可多得的領導公關的上佳機會。

2、品鑒會。

品鑒會在實戰中應用的機會更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會模式推進新品銷售。

在區域營銷實踐中，品鑒會有兩種形式：大型品鑒會和小型品鑒會。其中大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業和經銷商的人脈資源，廣泛邀請當地有關政府部門和主要企事業單位負責人參加（多者可達200人以上），展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為后期的定點公關和團購推進奠定基礎。但大型品鑒會由于無法常開，在后續的定點公關中，更多采用的是小型品鑒會（10到20人）。同時如果企業和經銷商的資源不足以召開大型品鑒會，企業能夠迅速推進的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會（每月不少于三次），邀請成熟資源的目標客戶單位負責人到場參加，并通過后續的跟進公關達成銷售。

需要注意的是，如果前期準備不足，沒有對邀請人進行詳細的篩選，而在會后又沒有及時的定點跟進公關，品鑒會就是一場吃喝會，浪費資源。

3、定制開發。

定制開發在很多廠商中已經有大量的實踐。即針對部分需求量比較大的目標客戶，由廠商直接定向開發該客戶的招待專用酒，不進入渠道流通。如寶豐酒業在當地針對移動公司、平煤集團等大客戶均開發了定制產品。

定制產品分為兩類，一類是根據客戶需求和要求，按照合同價格勾調相應等級的酒水，并單獨設計包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺針對全國500強企業開發的定制產品）。另一類是不使用獨立包裝，只是在企業原有主導產品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標記，以區別與渠道流通產品。定制開發的步驟：

一是篩選目標大客戶。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當地知名的大企業、駐軍機構以及部分事業單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當地品牌定制、旅游城市和經濟實力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。

二是利用已有人脈資源定向公關。無論廠家還是經銷商，如果沒有相對成熟的人脈資源，定制開發的公關難度要大的多。因此應該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關。

三是根據客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因為公務接待量大，用酒多，同時針對不同層級的接待又要選用不同價位的白酒，所以定制開發的產品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。

四是簽約實施。這個過程既可以廠方操作，也可以全權委托經銷商代為執行操作。其中經銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。

4、大型會議贊助。

由于很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關團購的有效推進策略之一。會議贊助的執行要點：

一是選擇好會議類型。要根據會議類型和規模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會參加人數眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費領袖，具有很強的引領作用。但正由于會議人數太多，參會人員的來源極為分散，所以兩會贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認知的目的，相對來說適用新進入市場的產品或當地品牌推出的新品。而各系統的專項工作會議的目標要集中的多，如政法系統、金融系統工作會議或專題會議等，參會人員全部來自不同地方的同一個部門，公關的目的就更傾向于后續的銷售。二是與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會前和會中的及時溝通，了解會議類型和規模，確定贊助方案和預算（會議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協助下在會議期間付諸實施。

三是會后的跟進服務和定點公關。要及時通過籌備組拿到參會人員名單，在會后根據產品的推廣進度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進服務和定點公關的范圍和對象，并配置好相應的銷售資源，盡早達成銷售。

概括起來，大型會議出形象，專項會議出銷售。各品牌應該根據產品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會贊助，成長期的產品更適合于專項會議贊助。

5、酒店常客開發。

餐飲渠道的效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關，即針對酒店的常客進行公關，達成直接銷售。

我們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些常客應該支撐著一家酒店的80%的收入。既然酒店常客的消費頻率高且消費力強，可以通過駐點促銷和片區銷售人員與酒店的客情關系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店常客的相關資料，然后實施定向公關。操作要領：

一是對促銷小姐和業務人員強化客情維護方面的培訓，并導入相應的績效考核，要求他們定期提供酒店常客資料。

二是促銷小姐和業務人員要和酒店大堂經理、咨客（或預訂部）、銷售部等加強客情溝通，通過他們的言談，在不引起對方防范的前提下多方獲知常客資料。三是針對已知的常客資料，如果促銷小姐和業務人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關，否則要將客戶資料交由專職團購人員，專業實施客戶開發和跟進服務。但要根據客戶達成的銷售，對提供者給予相應的獎勵或提成。

6、煙酒店的團購資源開發。

我們發現，市場上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個核心要素，就是至少要有五家以上的單位常客。在實際調研中通過觀察發現，在名煙名酒店現場消費的客人，70%以上都是整箱購買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優勢。

由此，煙酒店老板背后的團購資源也進入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手段有以下幾種： 一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的出發，對店老板承諾不與其爭奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會，并在會后協助店方及時跟進，達成店內本品銷售。

二是針對煙酒店常客推出的積分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內廣告和展示告知客戶，并通過駐點促銷小姐的現場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內容，對單位客戶以及關鍵人（如辦公室主任、司機等）實施積分獎勵和消費優惠，吸引客戶長期消費本品。

7、團購中介和團購經銷商開發。

近年來市場上出現了一批專職團購中介或團購經銷商，他們利用自身的人脈關系，或利用產品的特殊用途優勢（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節日團購），成為獨具特色的銷售中間商。他們不做傳統渠道，甚至平時還有其他事務，只是在過年過節前夕抓住機會開展團購業務。

這類渠道有兩種類型：一類是團購中介，更多的指個人，利用多年積累的人脈關系開展業務；另一類是團購經銷商，只做大客戶渠道，不在傳統渠道操作。如鄭州百匯商貿、湖南龍行天下酒的大客戶渠道開發。以及部分食用油和肉制品經銷商代理白酒后的專業團購操作。

對于團購中間商的開發，關鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個盈利空間還必須是中間商扣除運作成本后的凈收益。

所以這一策略實施的關鍵，一是必須要針對中間商，在不影響渠道價格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設計產品價格體系，以直接利潤和批返、年返、獎勵等后續利益的復合盈利方案，激發團購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達成銷售。

二是對中間商的市場支持方案。針對團購中間商的客戶推廣，要在市場費用許可的范圍內，給予和其他渠道客戶更多一些的支持性資源，如小型品鑒會、客戶積分獎勵（如車輛交強險等能夠直接刺激客戶興趣的獎勵項目）、專項促銷活動（刮獎、買贈、旅游）等，提高團購中間商的推廣積極性，降低推廣阻力。

8、特殊通路開發。

特殊通路在白酒行業也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對于中高端白酒新品來說，同樣可以關注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標消費群的不同。

考慮到中高端白酒目標消費者的消費場所，以及與高檔婚宴有關的其他相關場所如婚紗影樓、婚慶公司等，在操作中要以A類酒店的婚宴預訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費者定向公關，通過婚前贈酒品嘗、禮品贈送吸引消費者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計劃（最好根據消費者的個性化需求定向設計促銷計劃，因為中高端消費者出于身份、地位和消費偏好等因素，其個性化需求相對較高，因此統一性的婚宴市場促銷計劃不太適合），達成專項銷售。

需要注意的地方：一是要在達成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當天必須在店內充分體現品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認知（俗話說物以類聚，人以群分，中高檔消費者的婚宴來賓也多是我們的目標顧客）；二是針對個別婚宴，為了強化品牌認知，也可以免費贈送一部分酒。

9、VIP客戶俱樂部。

俱樂部營銷模式起源與其他行業，尤其在高端消費品各廠商運營較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業內導入也較早，而白酒行業運用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運用較為成功，現在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運作了。但在大量的地方品牌企業中應用還很少。操作要領：

一是組建專業的大客戶服務機構，專職負責大客戶俱樂部活動的客戶推廣與服務事務。按行業群或機構群設置專職客戶經理，甚至對個別大型客戶單獨配置客戶經理，開展一對一的個性化服務。

二是收集和整理高端客戶資料，尤其曾經消費過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細的客戶數據庫。

三是與開發專門的客戶溝通工具，如品牌內刊、電子內刊、短信平臺等，加強與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國移動等企業學習。四是針對大客戶的定期推廣，如專項促銷（只針對大客戶開展的個性化促銷方案）、專題講座、節日聚會、集中旅游等。

10、全員團購。

企業內部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉、戰友、同學等關系群中有不同的人脈資源，這是專業團購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業沒有很好的利用內部員工的這一資源優勢，忽略了全員團購的潛在回報。操作要領：

一是推出全員團購政策，以統一的價格體系、市場支持和獎勵計劃鼓勵員工在工作之余展開全員銷售，充分發動各自的人脈關系達成銷售，獲得本職工作應得薪酬之外的額外收入。這里有一個管理心態的問題，即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個解釋，他作出的努力和貢獻越大，公司的利益也越大。

二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對于兩個以上員工針對同意家客戶的推廣，在公司內部實施客戶備案制。即先上報各自的客戶資源，對于發現相同的由先報者備案，三個月內有效。超過三個月沒有達成銷售者可以由其他人員開發。

11、品鑒顧問和兼職團購。

品鑒顧問和兼職團購從本質上說性質相同，與全員團購和專職團購客戶經理相比是源于外部的兼職團購銷售人員。

品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領導、現職領導的親屬和利益關系人，以顧問身份發揮自身優勢，展開兼職業務。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因，不容易管理，需要從顧問中發現和培養一個團隊領袖（往往是退休前職位最高的），通過團隊負責人對其他品鑒顧問實施管理；二是對他們的薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實施密薪或底薪。

兼職團購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關系較為廣泛的人均是職業關系建立起來的資源，如移動和聯通的大客戶經理、星級酒店銷售部客戶經理、高檔酒店銷售人員和大堂經理、聯想等電子產品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險等行業的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數量的廣為招聘，作為兼職團購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激發和調動積極性，提升團購業績。

由于兼職人員來源的廣泛性與全員團購相似，所以同樣實施客戶備案制加以統一管理，防止兼職人員之間為爭奪客戶而沖擊既定價格體系。

12、客戶轉介紹。

客戶轉介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的深度服務，達到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎上老客戶繼續向企業介紹新客戶，以最低的推廣成本擴大客戶范圍。

連鎖介紹法在保險行業和直銷行業應用較早，在其他行業雖也有應用，但并不多，且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項：

一是轉介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多，產品、價格、傳播、活動、人員、服務等任何一個細節出現問題都會影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開發和服務沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，基本不會出現轉介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會不情愿。二是對轉介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認知進程，也維護了老客戶的面子，體現了對老客戶的充分尊重。三是對轉介紹成功的客戶，要有對老客戶相應的激勵措施（不一定是金錢），如其他額外的驚喜回報，甚至是對其家人的回報，進一步增進客情關系。

13、同鄉會。

人們常說老鄉、同學、戰友是中國戰無不勝的三大鐵桿關系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉關系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個素不相識的人（包括與客戶的溝通）在最短時間內拉近距離，達成共識。

因此在團購公關的諸多策略中，品牌企業利用遍布各地的同鄉會推廣是新品導入市場之初見效最快的一種。大到同鄉會的專場大型品鑒會，小到同鄉一對一的單位客戶介紹與開發，都能夠以最短時間在同鄉網絡內將品牌傳播開來。通過同鄉會的推廣，關鍵要素是同鄉會負責人的配合。一般情況下會長多為領導干部，因為工作繁雜時間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉會秘書長的熱心程度就是關鍵因素。

14、招標采購。

隨著統一招標、集中采購模式在各大機構越來越廣泛的應用，部分單位在招待用酒上也開始了招標采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關注的一個渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標采購就吸引了眾多廠商的參與。

對于招標采購，以及重點單位客戶公關，將在下面的篇幅中專文介紹開發和實施步驟，在此不再贅述。

15、重點客戶公關。

這里所指的重點客戶公關，是指在人脈關系之外的針對重點客戶的公關開發。如果沒有任何的人脈關系資源可以利用，而我們又根據調查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點客戶，又該如何實施客戶開發？下文的六步開發將專門介紹這一實用技巧。

除了以上常見的15中團購公關策略，還有高干子弟、消費聯盟和網絡團購等策略工具，由于白酒行業應用較少，限于篇幅不再一一介紹。關鍵詞3：團購公關六步法 第一步，客戶分析。開始標志：鎖定目標重點客戶

結束標志：判斷并發現明確的銷售機會 首先是客戶篩選。將我們能夠收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對外贈送禮品酒機會較多的客戶作為目標重點客戶，如金融機構、政法系統、電力系統、高校、大型企業等。然后進行第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。

其次是客戶資料分析，建立數據庫。背景資料

客戶的電話、地址和網址、郵件等聯絡方式；業務范圍與職能；經營和財務現狀

使用現狀

日常用白酒的購買頻率、消費量、價格檔次、用途等；最近的采購計劃

機構資料

采購部門（辦公室還是行政部還是工會？）以及領導者；采購與財務等相關部門之間的關系

個人資料

基本情況：家庭情況、家鄉、大學和專業等等；興趣和愛好：喜歡的運動、酒店和白酒品牌

競品資料

競品在客戶內部的使用狀況以及客戶滿意度；競品銷售人員的名字、銷售的特點 競品銷售代表與客戶之間的關系

再次是組織結構分析。

團購銷售人員要在提前將與采購有關的客戶內部機構和人員一一篩選并加以分析，以避免銷售進程的盲目性。

在白酒公關團購中，政府部門的關鍵部門就是辦公室，由辦公室負責整個機構的招待事務以及單位用酒和其他用品的統一采購。即使設置有財務處的政府機構，由于財務處一般負責整個系統的財務管理，而內部財務則多由辦公室同時兼管，因此相關機構合而為一。所以對政府部門的客戶開發，直接關鍵人就是一把手和辦公室主任。而對企事業客戶，由于內部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責僅限于公司層面，往往銷售系統還有獨立招待職能。所以相對政府機構而言，企事業單位客戶內部影響白酒采購的部門較多（尤其大型和特大型企業表現明顯）因此此類關鍵人盡量直接通過高層展開，但辦公室主任由于常在高層身邊，是次級關鍵人。而針對招標采購的客戶，客戶組織機構分析則要復雜一些。角色

定義和描述

發起者

提出采購建議的人，感受到一些問題需要解決，故此經常是使用部門提出解決建議，發起采購動議。但對事關戰略性的統一集中招標采購的發起者往往是決策層。

決策者

客戶內部決定采購預算、是否進行采購、最終確定供應商的負責人，是客戶的高層領導。

使用者

產品使用者，他們參與采購全過程，是重要影響者之一。可能是采購的發起者或者設計小組和評估小組的成員。他們在很大程度上決定著客戶滿意度。

設計者

規劃采購方案的人，往往是一個小組。有的采購很簡單，可以直接進行，但是大多數的采購需要精心的規劃和設計。設計者的職責是將采購動機變成采購指標。

評估者

評估者是評估供應商方案的人或者小組，他們也許是設計者，也許是另有其人。評估者將根據設計者提供的采購指標比較各個服務供應商的方案和承諾。

招標采購的五大角色，可能會在一個人或幾個人身上在采購的不同階段同時呈現，而集兩種以上角色為一體的人，除了決策者之外，這幾個人就是影響采購的關鍵人。

最后是判斷銷售機會。

如果有明確的銷售機會，銷售人員應該立即將銷售進程推進到下一步。如果沒有，則與關鍵人保持適當的定期溝通即可。第二步，建立信任。

開始標志：發現明確的銷售機會

結束標志：與關鍵人建立良好的客情關系

客戶關系分為認識、約會、信賴和同盟四個階段，在不同階段有不同的特征和表現。具體如下： 階段

定義 活動描述

認識

客戶能夠叫出銷售人員的名字，常見的銷售方法包括電話和拜訪。專業的個人銷售形象和贈送客戶喜歡的禮品和品嘗酒可以增進客戶好感。

電話：通過電話與客戶保持聯系以促進銷售。拜訪：在約定的時間和地點與客戶會面。

贈品：向客戶提供相關的禮品和贈酒。

約會

銷售人員與客戶產生互動，通常是可以將客戶邀請到第三方場所，是客戶關系發展的第二個階段。例如舉行交流和座談，邀請客戶到公司參觀，聚餐、運動或者娛樂活動。

商務活動：簡單的商務活動主要是指與客戶吃飯、喝茶、召開小型品鑒會等。參觀：邀請客戶來公司參觀和考察。

樣品：向客戶提供樣品酒供內部免費品嘗。

信賴

獲得客戶個人明確和堅定的支持，愿意與銷售人員一起進行私人活動。

聯誼活動：與客戶在一起舉行的多種多樣的商務活動，包括聚餐、宴會、運動、娛樂等等。

家庭活動：與客戶的家人互有往來，參與客戶私人活動或邀請客戶參與自己的私人活動。

貴重禮品：向客戶提供足以影響采購決定的禮品。

同盟

客戶愿意采取行動幫助銷售人員，如提供客戶資料，并在客戶決策的時候旗幟鮮明地表示支持。

穿針引線：客戶樂于幫助銷售人員引薦同事和領導。成為向導：向銷售人員提供白酒使用和采購信息。

堅定支持：在客戶決策時能夠站出來堅定支持自己。

作為銷售人員，要在重點客戶公關中時刻認清自己與客戶關系所處的階段，并在銷售資源許可的情況下配合運用，盡快將客戶關系向下一個階段推進。第三步，挖掘需求 開始標志：與關鍵人建立良好的個人客情關系 結束標志：得到客戶的明確表態

挖掘客戶需求需要在前期已有客戶資料的基礎上，結合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實際情況，詳細而相對準確的判斷客戶的階段性和用酒需求數量、價格檔次和消費金額，并由此判斷本品牌的銷售機會、銷售數量以及在本品牌介入后競品可能的銷售機會和數量。

一是現實需求。客戶當前公商務往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數量、金額，要引導和協助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。二是特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒的特殊消費需求，以及一些特殊事件如大型活動和會議等臨時需求。這個需要良好的個人客情關系才能獲取有關信息。

三是潛在需求。根據客戶用酒數量情況，結合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產品，或貼標專供產品。

如果是大型客戶的招標采購，還需要準確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個階段的關鍵人角色。采購階段

內容

關鍵客戶角色

發現需求

發起者意識到需要解決某個問題，發起者不一定是決定進行采購的人，當發起者向決策者提出采購申請時，采購進入下一個階段。

發起者

內部醞釀

發起者向決策者提出采購申請，決策者做出采購決策，包括是否進行采購、采購時間、預算等等。

決策者

采購設計

決策者決定采購之后，客戶開始規劃和設計解決問題的方案，并通知相關的供應商參與競爭

設計者

評估比較

客戶根據供應商的介紹或者書面的建議書，對各個廠家的方案和產品進行比較，選擇較佳的廠家進入商務談判。

評估者 購買承諾

客戶與供應商開始就價格、到貨、服務、付款條件、違約處理進行商談并達成一致，簽署書面合同。

決策者

交貨服務

按照合同開始接收產品，接受供應商的后續跟蹤服務。

使用者

第四步，呈現價值。

開始標志：得到客戶的明確表態

結束標志：開始采購商談或正式的商務談判

一是競爭分析。根據本品牌的優劣勢，對比客戶已經使用的競品的優劣勢，找出能夠支撐本品牌達成銷售的獨具優勢，如口感、風格、包裝、價格、品牌、榮譽等，總結出獨特的競品無法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。

從近幾年白酒產品的轉型看，除了其他因素外，口感與風格成了各品牌的轉型特色，如綿柔（洋河）、柔和（金種子）、平和（宋河）、淡雅（古井貢）等。而從公商務招待的潛在需求看，公商務客戶對于白酒的消費需求也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風格轉化。這就要求我們在競爭分析中盡量多的從口感和風格入手，以本品牌獨特的風格特征吸引客戶興趣，激發購買欲望。

二是提出解決方案。根據客戶方的實際和潛在需求，為客戶提供解決方案，包括產品選擇和服務體系等內容，重點要落腳在產品上，讓客戶清晰的了解選擇本品牌能夠帶來的潛在利益（降低招待成本、有助健康飲酒等）。

三是報價。針對客戶的不同類型需求，提供產品報價，便于客戶計算和確認。四是提供相關文件。如公司相關證明資料、產品畫冊與公司介紹，以及專門設計和的銷售合同。

在大型招標采購中，還有一個環節就是現場向客戶介紹方案。包括以下幾個環節： 步驟

方法

開始

在客戶面前講話之前，銷售人員應該與客戶進行目光交流，確保自己在每個人的視線之內，如果聽眾中有熟悉的客戶或者重要的來賓，應該點頭示意。吸引注意力

此時每個人的注意力都集中在你的身上，他們會通過你在幾分鐘內的表現來判斷你的價值。你必須用精彩的開場抓住客戶的注意力。

表示感謝

在引出主題之后，客戶經理應當表示感謝客戶給予的機會。

意義和價值

客戶聽介紹是希望找到有價值的產品解決方案，此時你應該闡明扼要地介紹。

內容簡介

呈現開始時的內容介紹和結束前的總結是非常好的重復自己重點的地方。前期的內容簡介還可以幫助客戶了解這次談話重點，使呈現更易于被聽眾理解。

呈現主體

大多數的時間將用于介紹主體內容，但不要開始呈現時就跳到這一部分，因為此時客戶還沒有做好準備。在呈現中，盡量將內容歸納成三點到五點，并通過數據或案例加以證明。

總結

再次重復呈現重點，并很自然地將話題轉換到最后一個重要的部分：激勵購買

激勵購買

此時呈現已經到了關鍵的時刻，應該在結束呈現前，滿懷信心地使用具有煽動性的語言鼓勵客戶立即做出正確的采購決定。

第五步，贏取承諾。

開始標志：開始采購商談或正式的商務談判 結束標志：簽訂合同或直接決定采購

除了招標采購外，一般情況下中高端白酒的單筆采購數量較小，金額不大，因此不用進行正式的商務談判，而是與客戶關鍵人進行的一對一的常規采購商談，需要注意以下幾點：

一是識別購買信號。客戶詳細詢問價格、產品口感風格等行為都是明確的即將購買的信號，銷售人員應該迅速識別購買信號推進銷售進展。

二是促成交易。采用暗示的方式在避免客戶反感的情形下自然地促進客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時促銷法、總結利益等方法。三是達成協議。小型采購無需簽訂協議，客戶關鍵人直接決定就可以交貨收款。但大型采購、招標采購以及定制產品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價格、服務等條款。

第六步，跟進服務。

開始標志：簽訂協議或決定采購 結束標志：客戶付款

一是鞏固滿意度。向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應該監控從到貨、驗收、使用、處理投訴的客戶體驗全過程，確保客戶滿意度。

二是回收賬款。由于團購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對供應商更多的是后付款方式，或約定結算日期（每月固定日期結算），或約定金額上限（每累計達成多少元的采購結算一次貨款）。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團購流程的結束，而是確保貨款回收，及時完整的保障公司利益。

三是后續服務。交貨完成，回收貨款，只是對客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續消費，由初次使用到重復購買，再到忠誠消費，還需要大量的后續服務工作，如產品問題的處理、客情關系的持續維護、客戶積分獎勵計劃與專項促銷活動的設計和執行，從而吸引客戶達成持續的多次采購。

第四篇：如何做白酒團購營銷

如何做白酒團購營銷

團購營銷主要目的是通過開發團購業務，影響政務、商務、社會白領等高消費群體消費，帶動環政府消費圈。通過核心人群的榜樣力量來樹立企業產品的中高端形象，帶動產品品牌的提升和擴大品牌影響力，從而拉動銷售。團購大客戶無疑是商家眼中的“肥肉”，但把肥肉放到自己的碗中并非易事。如何在團購營銷中顛覆、突破，進而實現跨越式發展呢？我們認為可以從以下方面著手：

一、團購組織建設

為了公關團購工作的有效開展，建立產品團購部是必要條件之一。獨立的產品團購部有利于市場推廣的專業性、銷售政策的統一性及各項管理的系統性。而團購組織建設的關鍵則是人的組成、建設及職責分工。

1.人員組成：團購組織的人員既要有良好的社會資源，又要有豐富的實戰 經驗，并且還要有有一定的團隊管理經驗和溝通協調能力。因此，團購組織既要包括具有較強社會資源的經銷商，又要包括具有公關能力的銷售經理，還需要能夠統籌安排工作的團購經理及部分公關客服人員。

2.人員建設：對團購組織進行補充與完善，確保人力的到位，并對到位人 員進行企業文化、產品文化、品牌文化、客戶類型分析、商務禮儀等知識的全方位培訓。

3.職能劃分：如果是廠家主導團購營銷，那么公關客服人員則需要按照“客 戶類型”進行分工。如果是傳統渠道終端主導團購營銷，那么公關客服人員的工作則是配合傳統渠道做好產品團購營銷工作。

二、團購的主要目標群體

1.“攻克”具有“召集性”的團購單位

財政、紀委、組織部對事業單位很有帶動意義；建委、工商、稅務對企業單位很有帶動意義；公安、衛生部門結交廣泛；人大、政協比較容易突破。上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關系。因此，這些部門的領導或者負責人則是團購的主要公關目標。

2.尋找具有社會資源的“官商”作為團購組織人員或分銷商

公關團購靠的是人脈搏，而人脈不是短時期能夠建立起來的，找到社會資源豐富的經銷商，其人脈是任何投入都無法取代的。啟動社會資源型客戶是作為團 1

購策略的第一要務。商家利用“官商”的社會網絡進行團購營銷將會達到事半功倍的效果。

三、結識團購對象的方法

鎖定了目標對象后，如何結識團購對象？如何拉近產品與團購對象的距離？如何增強團購對象對產品的認知并影響環領導圈？這些都是團購營銷成敗的關鍵。

1、借助組織力量，走政治路線

地產品牌大多能夠體現當地特色，對當地經濟發展發展產生一定的影響，從某種程度上來說，地產酒可以作為當地的形象“代言人”。因此，當地政府往往對地產酒有政策及情感上的傾斜。故此，很多地產品牌從當地政府打開突破口，使產品貼上“招待用酒”的標簽來做大團購市場。

例如，J酒公司規模不大，產品主要在安徽某市區的少量酒店銷售，但產品品質不錯。2008年J酒成為某市政府招待用酒，該公司成立一支美女團購隊伍，主攻政府團購。因為該品牌的名氣不大，許多單位都拒絕了該品牌。為順利打開政府機關這一市場，J酒公司借助“市政府接待用酒”正式授權這一時機，以政府接待辦公室的名義，召集全市科局長J酒鑒評會，有關領導在白酒鑒評會上對J酒贊賞有加，特意把喝本地酒上升到了支持本地企業發展的高度上來。在座的官員心神領會，隨之日后的團購進展迅速。

2、借助地緣關系，走情感路線

對于一些外地市場的拓展，整合外在市場的本地社會資源成為一些品牌開拓外地市場的金鑰匙。“地緣關系”“家鄉酒”概念在異域他鄉拉動了商家與“關鍵人”的情感距離。在此基礎上，商家與“關鍵人”的利益共享則順理成章，從而打開團購市場的開啟之門，洋河還利用“地緣關系”開展江蘇籍成功人士老鄉會等方式，積極吸納整合社會資源，并以贈酒方式培養“意見領袖”的消費習慣，讓“意見領袖”帶著洋河酒出入各種消費場所，從而產生帶動效應。同時，洋河還在一些政商界人士經常出入的場所置入平面廣告，做到無形推廣與有形推廣的緊密結合。

3、嫁接其他活動，走攔截路線

中高檔白酒的消費者必然也是其他領域的高消費者。因此，很多白酒商家

與房地產公司、高級健身場所，移動公司等進行合作，作為贈品出現嫁接在這些公司的業務中，達到了攔截目標客戶的目的。

如與移動公司聯合舉行針對VIP客戶的“交話費、送名酒”的促銷活動，鎖定移動VIP客戶高端人群，開展“交話費送洋河藍色經典”活動，進行宣傳、造勢，實現了目標客戶攔截，并有針劃有步驟的開展公關活動，逐步實現團購量的上升。

四、團購營銷的縱深發展

我們認為結識了目標群體僅僅是團購營銷的突破口，而如何實現顧客的購買行為則還需要團購行銷向縱深方向發展，需要走專業化運作的道路。

1、編制產品目錄

商家可以把團購產品印制成產品目錄，標明零售價格、團購價格和產品描述，可以讓消費者很直觀的看到產品的信息及價格優勢。同時，商家可以選擇登門拜訪的方式將產品目錄送到客戶手中，并在需要的時候向顧客詳細介紹產品信息，加強顧客對產品的認知，促使顧客消費行為盡快實現。

2、建立電子商務銷售平臺

現在是電子商務勝行的時代。由于現代社會生活節奏快，工作壓力大，網絡科技的發展等原因，人們已經習慣網絡購物帶來的方便快捷。更重要的是，客戶辦公方式已經發生了現代化轉變，而電子商務平臺則讓客戶不出戶就能認識產品，了解產品，節省了時間，方便了客戶。

3、建立良好的物流配送體系

團購的快速發展是建立的物流配送之上的，因此一個系統的、完善的物流配送體系的建立是做好團購服務的根本。客戶既然要團購，就一定是量大的情況，那么就需要商家去配送，有時候可能是需要很快送到。這樣，建立一支訓練有素、反應快速的物流配送隊伍就顯得尤為重要。同時，配送車輛要統一采購，統一包裝，形成廣泛的宣傳效果。

五、維護拓展團購對象的方法

團購客戶是企業的稀缺資源，對于團購客戶的維護，是企業保守固有陣地，開拓新領地的一個重要環節。

1.“一桌式”品鑒會

適合中國人際交往的基本規律，是結交新客戶和維系老客戶的重要方法。以往的品鑒會形式是為品鑒會而品鑒會，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。在“時間”越來越成為“不可復制的稀缺資源”的時代背景下，我們和團購客戶都沒有時間耗費在大型品鑒會上。在現實中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會。這種“意見領袖”的小群體聚會互動的深度更強，頻率更高，效果更為理想。

2.贈送免費品嘗領酒卡

在團購中免費送酒成為必然，但直接送酒“不合時宜”，印制免費品嘗領酒卡，指定某些名煙酒店為領取點，則方便贈送。贈送免費品嘗酒卡一方面可以培養“意見領袖”的消費習慣，另一方面“意見領袖”帶著洋河酒出入各種消費場所，從而產生帶動效應。因此，贈酒是公關團購工作開展的必不可少的“道具”。

3.贊助興趣群體

目標客戶群除了具有工作上的關系網絡之外，還會存在趣緣網絡。例如，某領導有下象棋的興趣、打籃球的興趣等，而這樣群體性活動必然會有一個趣緣網絡存在。因此，針對這部分群體，商家可以開展組織一些興趣比賽活動。這一方面滿足了客戶的興趣需求，另一方面也會開發出新客戶，拓展新領地。

4.建立客戶動態分類，發展會員制

建立客戶檔案，包括客戶的消費特點、個性愛好等各個方便，便于對客戶進行分類，分析客戶的需求規律，有針對性的提出解決方案。同時發展會員制可以以積分的方式，吸引客戶加入。會員積分可以定期兌換禮品或白酒，從細微處抓住客戶心理，培養客戶的對品牌的消費習慣。

5.短信問候，定期拜訪

“意見領袖”一般工作比較繁忙，而短信問候是短信問候則拉近與顧客的距離，培養客戶的感情。定期拜訪主要是了解顧客的需求變化，對商家的意見和態度，以便商家即使有效的解決當前存在的問題。當然，定期拜訪的一方面需要贈送小禮品，如充值卡、購物券等，另一方面也要把新品信息及時贈送顧客，以便更快啟動市場。

總之，團購營銷需要建立專業的營銷團隊，整合所有可用資源，達到獲取客戶的目的。團購是一種模式的運作，需要多方的協調和配合，需要一環扣一環的步步為營才能勝利。而且，團購營銷更注重客戶溝通，客情維護，需要在細節處多做文章，以實現商家在激烈競爭環境下的突圍。

第五篇：白酒團購營銷方案

白酒團購營銷方案

1、白酒團購營銷方案

如何開展團購業務

如何讓團購業務順利開展呢？一般有以下四條進攻路線：

路線一：直攻大中型企事業單位，如電信、銀行、礦山等單位。該路線對于沒有團購經驗的新產品來說難度最大，成功的幾率很低。為降低團購難度，要爭取先讓大單位的領導熟悉該產品，比如把產品陳列到其內部酒店里。了解到決策者對貴公司品牌的印象，一旦有某個領導鐘愛您的品牌，一定要窮追不舍。路線二：發動朋友進行關系營銷。公司的員工，特別是中高層管理者肯定都有自己的一張關系網，在節日的前兩個月把電話簿拿出來挨著給自己的朋友打一遍電話，也許有意外的收獲。如果給朋友適當提成，朋友會介紹他們的朋友進入你的團購關系網。團購客戶決策者在行業內一般都有自己類似職位的朋友，他們的相互推薦作用不可忽視。

路線三：尋找團購經紀人。社會上存在一批團購經紀人，他們大多是企業和事業單位主要領導的親戚和朋友。因為他們擁有良好的關系資源，這批人每年在春節、中秋節等福利高峰節日前都要與食品、禮品等銷售商聯系，從中獲取自己的交易提成。尋找團購經紀人的難度比較大，把大中型企事業決策領導的親朋發展成團購經紀人要相對容易一些。

路線四：尋找專業的團購公司合作。在中國的三線以上城市，伴隨團購業務的開展，誕生了眾多團購銷售公司。團購公司一般在省城、京城等重點城市擁有固定的客戶資源，與大客戶保持長期合作。有許多廠家和銷售公司也具有多年的團購經驗，互補性產品可以考慮通過這些單位取得團購市場，如：白酒企業與月餅公司合作。在尋找到有團購經驗的單位后，如果能直接與該單位的業務主管以單位對個人的形式合作，就會大幅度降低營銷成本。

作為白酒團購來講，還有一個特別途徑，就是通過老鄉會。一般白酒都屬于地方特產，凝聚了家鄉感情在里面，可以通過贊助或者主辦外地同鄉會的方式收集團購訂單。

白酒團購的捷徑

上述幾種是比較常見的團購方法，以下幾種也是白酒做團購的好方法：方法一：借助組織的力量做團購。團購操作與單位的主管部門、同鄉會、商會或協會等組織聯手，有時候打開了主管部門這一把鑰匙，旗下所有的單位的大門就都打開了。借助主管部門的力量，開展合適的公關活動，團購路上會輕松攻城拔寨。

方法二：把產品當客戶促銷贈品。團購一般是用來給本單位的職工發福利，如果把團購拓展到企業促銷品上會取得意想不到的業績。

方法三：把產品當成客戶的慰問品。

方法四：用網絡足不出戶做團購。隨著互聯網絡的發展，網絡團購這種交易方式會呈逐年上升趨勢。制造商或者經銷商可以通過郵件群發、當地熱門論壇發帖、企業網站留言、MSN公告、專業團購網站發布信息等方式，輕松地把企業的團購信息發布出去。

方法五：協助超市做大團購。因為超市的團購公開透明、價格不高而且能夠開具正式發票，因此這幾年從超市集團采購成為許多單位的選擇。超市一般在節日期間都設立專門的團購熱線和團購接待臺。因為超市商品琳瑯滿目，團購客戶選擇商品如同“選美”，企業被團購客戶選中的幾率非常低。

應當充分利用團購客戶對超市的信賴，讓企業品牌在眾多產品中“跳”出來。

在團購聯系臺處設立專職團購代表與超市一起工作，并對聯系臺周圍進行提示性硬廣告包裝。

在超市的DM廣告或快訊等宣傳資料上突出團購信息，并協助超市在節日期間把DM投遞擴大范圍，投遞到周邊重點企事業單位。有實力和領先意識的企業，可以壟斷超市的DM，把它作成企業自己的團購專刊。

與超市合作開發團購，是一種行之有效的方式，關鍵在于與超市的協調和利益分配。

團購就是要獨立于常規渠道之外，整合所有可用資源，建立專業的營銷團隊。團購是一種模式的運作，需要多方的協調和配合，需要一環扣一環的步步為營才能勝利。在細節處多做文章，把向客戶滲透品牌作為主要出發點，規劃合理的團購產品，在激烈競爭環境下實現企業的突圍。

2、白酒團購方案

白酒團購方案（例）隨著近年來高端白酒團購渠道的帶動，白酒的團購市場成為了眾多廠家的眾矢之的。各個廠家盲目的進入團購渠道，團購已經由藍海變成紅海，國內眾多白酒企業和渠道成員蜂擁而至，試圖分一杯羹。事實上，要充分發揮團購渠道對于市場和消費者的示范帶動作用，差異化操作將是團購營銷的核心要義。

一、團購營銷產品的差異化 從表面上看，白酒團購營銷是商家從個體營銷向整體營銷的轉變。但是，從營銷的深度來看，團購營銷可以啟動“意見領袖”，通過口碑傳播和自上而下的影響力帶動革新型消費者，最后影響跟隨型大眾消費群，并最終促成產品全面流行，從而對其他傳統渠道營銷共同發展。因此，團購營銷向上的運作方式及品牌傳播的責任決定了并不是所有的產品都適合做團購運作。一個適合運作團購渠道的白酒需要具備一下幾個條件：

1、產品特色要鮮明

團購營銷的產品要能夠體現企業的核心價值觀念及主要特色。例如，洋酒主要把藍色經典作為其團購營銷的主打品牌，并專門成立了洋河藍色經典團購運營中心。洋河之所以選擇藍色經典主打團購市場，一方面是因為洋河藍色經典定位為政商務用酒，體現了“男人的情懷”，滿足了“意見領袖”的精神與物質的雙重需求，另一方面是因為洋河藍色經典是洋河的命脈，也是洋河的特色所在。因此，洋河選擇藍色經典系列來運作團購市場可謂是一箭雙雕。

2、產品價格要適當

在不同檔次的產品中，并不是產品價格越高越適合走團購渠道。至于選擇哪些價位的產品做團購渠道，則要分析不同團購群體的消費水平的差異，針對顧客的消費水平做出相應的判斷，做到有的放矢。對于一些顧客比較集中需求的價位，白酒運作方可以推出幾款主打產品，重點運作，并選擇其他產品作為輔

助產品，以滿足不同團購群體的需要。

3、產品質量要過硬

團購提升產品的品牌力是以良好的產品質量為基礎的。產品質量不過硬就難以獲得“意見領袖”的信賴，甚至會造成惡性傳播，效果適得其反。因此，能夠運用團購營銷的產品應該是在酒店及商超表現較好的產品，也即是經過市場檢驗過的產品。

二、團購需求的差異化

從總體來看，團購營銷的對象主要是政府、企業、社會白領等高消費群體。而這一群體的共同特征是處于社會上層，具有良好的社會地位，對精神文化有較高的訴求。但是，這些潛在顧客在購酒用途上則存在不同需求。這些需求的差異也必然影響顧客的購買行為。同時，婚慶市場作為特殊用酒已經吸引了很多商家的注意。這主要因為，婚慶市場對品牌傳遞作用更為集中，容易使消費者產生從眾行為，進而對銷售產生滾雪球式發展。

1、政商務需求

目前，國內80%的中高端白酒是因政商務活動而被消費。據有關數據顯示，這個市場約有200多億元的銷售量，并且正以每年30%左右的速度增長。因此，很多商家非常重視政商務白酒團購市場的開拓。政商務對白酒的要求一方面要符合自己身份、彰顯自己品位，另一方面又要有文化訴求。如果一個產品能既有傳統文化的軌跡，又有現代文化的元素，能夠釋放沉悶，活躍商務活動的氛圍，則不難獲得政商務人士的認可，成為政商務活動的首選和領袖級的產品。

從當前消費來看，即使是同一單位政商務活動層次不同，消費白酒的價格水平也有很大差異。政商務酒可以因為政商務活動的層級不同而大致分為三大價格帶：100元/瓶-200元/瓶的低檔政商務酒；200元/瓶-300元/瓶的中檔政商務酒；300元/瓶以上的高檔政商務酒。因此，對于政商務團購白酒應當覆蓋這三個價位，滿足同一群體不同活動層次的需要。例如，洋河藍色經典系列之所以能夠團購營銷成功，則與海之藍、天之藍、夢之藍對政商務用酒三個層次覆蓋緊密相關。

2、福利性需求

福利性用酒需求主要是一些實業公司用于員工發福利。這種產品多會在二三線城市有市場。顧客更多的是看中產品的性價比，不太在意產品的包裝等，是經濟實惠型消費。所以，對于這部分需求，商家在保證產品質量的同時對價格要有很好的敏感度。而且，福利性需求屬于自我消費，不同產品組合銷售則會滿足消費者對不同類型產品的需求。當然，這種產品組合類型不能過多，否則會讓消費者感覺雜而亂，降低產品的品牌力。

1、婚慶性需求

婚慶集體性消費，不僅能夠帶動個體消費，還能帶動群體性消費，具有良好的榜樣作用，更加有利于品牌的傳播及影響力的提升。但是，為了照顧大眾的習慣及口感，婚慶性消費更多的選擇地產酒，檔次差距比較大，低檔、中檔、高檔都會存在。同時，在滿足消費者相應質量檔次的情況下，產品包裝則對消

費者產生更多的吸引力。

當然，產品需求不同，對應的則是顧客的差異，特別是團購營銷所對應的“關鍵人”在職業、文化、消費習慣、消費需求等方面各不相同。因此，團購營銷更注重對“關鍵人”的公關。只有對“關鍵人”的差異性對待才能達到更好的團購營銷效果。

三、團購營銷方法的差異化

團購營銷方法與傳統渠道的營銷方法存在較大的差異。傳統渠道的營銷是具體的，是消費者直接面對產品，消費者與商家幾乎是完全意義上的商業客戶關系。而團購營銷更多的是無形的公關，是通過各種社會資源的整合來帶動集體性消費，客戶關系是各種社會關系的衍生物。俗語說：外行做半年，不如內行

一句話就是這個道理。

1、導入方法的差異化：

如何吸引“關鍵人”？洋河的做法是盡可能的整合利用社會資源。在江蘇省內市場，洋河藍色經典直接與政府部門合作，成立銷售公司。在省外市場，洋河也將培養發展具有社會關系的經銷商作為重要標準。經銷商本身就是核心消費群體，并有強大的公關能力和消費引導能力，使洋河藍色經典的市場開拓事半功倍。而且，洋河還利用“地緣關系”開展江蘇籍成功人士老鄉會等方式，積極吸納整合社會資源，并以贈酒方式培養“意見領袖”的消費習慣，讓“意見領袖”帶著洋河酒出入各種消費場所，從而產生帶動效應。同時，洋河還在一些政商界人士經常出入的場所置入平面廣告，做到無形與有形的緊密結合。而且，洋河還與中國移動進行合作，開展“充話費，送洋河”活動，實現了目標客戶攔截，加大了目標消費人群對洋河的認知。

洋河在團購營銷上做到了社會關系與市場關系的緊密結合。但是，我們認為老鄉會的方式還應當向縱深方向發展，要走關系突破專業化運作的道路。針對一些客戶，商家可以把團購產品印制成產品目錄，標明零售價格、團購價格和產品描述，可以讓消費者很直觀的看到產品的信息及價格優勢，加速顧客購買行為的實現。這種方式在婚慶市場尤為重要。因此，商家可以給一些婚慶公司、民政部門寄送宣傳手冊，或直接派人送達。在當代，網絡已經走入了人們的工作與生活，因此，團購營銷也應當與時俱進，積極打造網絡團購營銷平臺，開展網絡團購。

客戶維護方法的差異化

團購客戶是企業的稀缺資源，對于團購客戶的維護，是企業保守固有陣地的一個重要環節。為此，商家需要建立客戶檔案，對客戶進行分類專人管理，分析客戶的需求規律，有針對性的提出解決方案。客情維護的方式有很多種，但是我們首先要來分析一下客戶的特點及需求。例如，對男性顧客我們可以開展VIP積分活動、品酒交流會活動等；對一些女性顧客則可以贈送美容卡、健身卡等。同時，客情維護的目的一方面是為了鞏固現有客戶，一方面是為依據現有客戶拓展新客戶。因此，我們可以根據顧客的愛好特長，開展相關的娛樂運動活動，挖掘現有客戶周圍的網絡資源，吸收新的力量，滾雪球式發展。總之，團購營銷是以社會資源整合為基礎，運用差異化方法運作的一種營銷模式。這需要多方的協調和配合，需要一環扣一環的步步為營才能勝利。而且，商家需要從客戶的特點及需求出發，規劃合理的團購產品，精準定位，以實現企業在激烈競爭環境下的突圍。