第一篇：2018年自考《廣告設計與創意》復習試題及答案

2018年自考《廣告設計與創意》復習試題及答案

2018年自考《廣告設計與創意》復習試題及答案

單項選擇題：12%

1、《產生創意的方法》(《A Technique for Producing Ideas》)一書是_________所著。A A詹姆斯·韋伯·揚 B李奧·貝納 C奧斯本 D喬治·葛里賓

2、________把創意的產生比喻為“魔島浮現”。A A詹姆斯·韋伯·揚 B塞利爾 C奧斯本 D伯恩巴克

3、按思維所借助媒介的不同，人們把思維分為___C_____、抽象思維、形象思維三大類型。

A 邏輯思維 B直覺思維 C 靈感思維 D具象思維

4、廣告創意的特點是抽象性、廣泛性、________和獨創性。C A 形象性 B藝術性 C 關聯性 D科學性

5、規范的廣告文案，一般有標題、正文、____三要素構成。A A 附文 B引文 C 序文 D 結語

6、廣告效果的衡量標準大致有三個，即傳播效果、銷售效果、________。C A 持續效果 B到達效果 C 心理效果 D影響效果

7、默寫式頭腦風暴法，又被稱之為________。C A 組合法 B檢核表法 C 635法 D聯想法

8、廣告字體可以分為印刷體、手寫體和_______三類。D A 老宋體 B楷書體 C 仿宋體 D美術體

9、直郵廣告，又稱DM廣告，是_____最早的廣告形式。B A 英國 B美國 C 法國 D巴西

10、直接創意法主要有直覺法、觸動法和_______等。D A 懸念法 B選擇法 C 組合法 D比較法

11、“戴眼罩的男士穿著哈撒韋襯衫”的廣告是_____ __創意的。C A 伯恩巴克 B瑞夫斯 C 奧格威 D喬治·葛里賓

12、在廣告效果的測評模式中經常使用的三種模式是數學、文字-邏輯和_____ __。C A記憶模式 B心理模式 C 幾何圖形模式 D AIDMA模式 多項選擇題：12%

1、“Idea”一詞在英文中最常用的“創意”意項有：(BC)A最具創造力 B最普遍 C最有代表性 D最符合藝術 E最具方法論意義

2、創意翻譯為英文的詞匯有：(ABD)A Creative B Creativity C Creatity D Idea E Ideal

3、培養創意動機的最有效途徑是(AC)A廣泛的興趣 B豐富的知識 C強烈的求知欲 D嚴密的推理 E細膩的情感

4、頭腦風暴法一般可分為三個步驟，即：(ADE)A 確定議題 B異類組合 C立體附加 D腦力激蕩 E篩選評估

5、廣告圖案是指平面廣告的構圖設計，其構成要有：(ABDE)A 插圖 B文字 C結構 D商標 E色彩

6、電視廣告構成的三大要素有：(ABD)A 畫面 B解說 C文字 D音響 E音樂 名詞解釋：24%

1、CI理論：

CI的英文全稱是“Corporate Identity”，譯為“企業識別或企業形象”。20世紀70年代，CI作為一種企業系統形象戰略被廣泛運用于企業的經營發展中，并在企業界形成了一場“形象革命”。CI理論的基本觀點是廣告策略和創意必須與企業的整體形象統一，注意積累廣告效應。

2、BI理論

BI理論的英文全稱是“Brand Image”，翻譯為“品牌形象論”，其創始人為大衛·奧格威。品牌形象論的基本觀點是廣告要提升品牌的知名度服務、廣告要維護品牌的良好形象、描繪品牌形象比強調產品的功能更重要、廣告要滿足消費者的感性需求。

3、“簡潔原則”(又稱“KISS原則”)：

KISS是英文“Keep It Simple Stupid”的縮寫，意指廣告創意必須簡單明了、純真質樸、切中主題，才能讓人過目不忘，印象深刻。如果過于追求創意的情節化會造成廣告信息的模糊，令人不知所云。

4、廣告創意五步驟：

詹姆斯·韋伯·揚把廣告創意劃分為五個步驟：收集原始資料;用心智去仔細檢查這些資料;深思熟慮，讓許多重要的事物在有意識的心智之外作綜合;實際產生創意;發展、評估創意，使之能夠實際運用。

5、組合法：

將原來的舊元素加以重組，以獲得具有統一整體功能的創新的創意方法，組合是創造思維的本質。組合法有四種類型：立體附加、異類組合、同物組合和重新組合。頭腦風暴法：

6、廣播廣告：

廣播廣告是指通過廣播媒體傳播、訴諸人的聽覺的廣告。通常運用語言，或用語言、音響、音樂相互配合來表現的廣告內容，一般在廣告節目中播出，或利用各類節目的間隙插播。具有制作容易、傳播迅速、受眾廣泛、重復廣播、動聽實惠等特點。

簡答題：24%

1、請簡述聯想法的內涵。

指有甲事物想到一事物的心理過程。具體說就是借助想象，把相似的、相連的、相對的、相關的或者某一點上有相通之處的事物，選取其溝通點加以聯結，就是聯想法。聯想法是一種“有意而為之”的創造技法。有四種表現形態：接近聯想、類似聯想、對比聯想、因果聯想。

2、請簡述“大創意”、“小創意”之爭的理論意義。

“大創意”觀是從“廣告是一門科學”的觀點出發的，認為：廣告活動中涉及創造性領域的所有環節都可稱之為創意。“小創意”是從“廣告是一門藝術的觀點出發，指單純的廣告藝術創作，即廣告文案或畫面的表現創作。

大創意、小創意之爭，實質上是“廣告是科學還是藝術“的論證延伸 兩者不可偏廢，廣告創意要有傳播上的震撼性，也要考慮其廣告系統運作和執行的可能性、關聯性。

3、請簡述廣播廣告創意的特殊原則。

由于廣播自身的特異性以及廣播廣告表現形式和制作技巧也有特殊性，其創意也就具有一定的特殊原則。具體可表述為廣告文稿便于收聽，便于塑造廣告形象，便于產生聯想。

4、請簡述ROI的基本內涵。

ROI的英文全稱是“Relevance，Originality，Impact”，翻譯為“關聯性、原創性、震撼性”。它是60年代DDB公司的創意指南。好的廣告創意應具備這三個基本特點。關聯性要求廣告創意要與商品、消費者競爭者相關;原創性要突破常規出人意料，與眾不同;震撼性要能夠深入人心。

論述題：12%

請論述垂直思維與水平思維的區別。區別：

垂直思維是一種探索前因后果，把握來龍去脈的思維方式，邏輯性強，但是某一環節中斷，易造成思維斷裂，所以，這是一種循規蹈矩的思維方式。它的優點在于能夠歷史地、全面地看待問題，有利于就強思考的深刻性、系統性，但不利于杰出創意的產生。

水平思維往往能突出常規和傳統引發靈感，產生意想不到的新構思和突破性的創意。

例舉

應用題：16%

請為“3.12”植樹節設計一廣告語，并將下列事物創意組合成一個廣告，用以加強人們的消費權益的保護。

報紙、水晶、杯子、地圖(不可缺省，但可以添加事物)創意獨特，能反映“3·12” 的社會心理特點;口號準確而與眾不同，便于傳播;所列事物的創意聯結自成邏輯。

第二篇：浙江寧波自考00755《廣告設計與創意(實)》2014年復習資料

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00755《廣告設計與創意（實）》復習資料

一、單項選擇題

1、下列不屬于報紙廣告的優勢的是（D）

A.版面大、內容多B.時效性強

C.廣告費用低D.選擇性強

2、設計師的能力中最重要的是（D）

A.合作力B.觀察力

C.預測力D.創造力

3、下列不屬于廣告文案創意原則的是（A）

A.真實性B.創造性

C.知識性D.情感性4、20世紀中葉，哪個國家的心理學家首次提出了視覺思維的概念。（A.法國B.英國

C.美國D.德國

5、下列不屬于四大廣告媒體的是（D）

A.報紙B.電視

C.雜志D.網絡

6、下列不屬于交互廣告策劃的市場分析的是（B）

A.趨勢分析B.銷售分析

C.品牌分析D.技術分析

7、衡量位圖圖像精度大小，質量高低的標準是(A)

A.分辨率B.圖像尺寸

C.文件大小D.文件格式

8、一篇完整的廣告文案是由______、______、______三部分組成。(C)

A.標題、正文和附文B.引題、正題和附文）C

C.標題、正文和副文D.引題、正題和正文

9、下列不屬于報紙廣告的優勢的是（D）

A.版面大、內容多

C.廣告費用低 B.時效性強D.選擇性強

10、下列不屬于文字編排的基本形式的是（D）

A.齊左和齊右

B.居中對齊D.左右均齊 C.齊上或齊下

11、表現主義藝術風格在20世紀初開始流行于______和______。（B）

A.美國奧地利

C.英國美國B.德國奧地利D.英國德國

12、以下不屬于網頁制作軟件的是（D）

A.Dreamweaver

C.FirewoksB.Flash D.Maya13、以下不屬于廣告創意的分類的是(D)

A.平面廣告創意B.戶外廣告創意

C.網絡廣告創意D.空間廣告創意

14、色彩是有生命的，蘊涵強烈情感因素并受文化、習俗等制約。兒童的視覺發育不是很成熟，色感較弱，因此兒童產品的宣傳宜采用_________的色彩搭配使用。（D）

A.黑和白，單色對比B.冷色調，穩重

C.純度低，高貴、素雅D.大紅、大綠，色彩鮮艷，對比強烈

15、四大廣告媒體中影響最廣的是（A）

A.電視

C.雜志B.報紙 D.廣播

16、以下哪種印刷方式的印刷原理是區別于其他三項的是(B)

A.凸版印刷B.網版印刷

C.平版印刷D.輪轉凹版

17、所謂的“圖底轉換”的創意圖形的表現形式又稱(A)

A.正負型

B.悖論圖形 D.夸張變形 C.變異荒誕

18、中國的平面設計在觀念上、______、功能上和______都備受西方文化的影響（A）

A.語境形式表達

C.外觀形式表達B.語境外觀D.寓意形式表達

19、以下哪種圖形的時空化設計方法的視覺效果具有強烈的透視感與空間的延伸感（C）

A.解構重組

C.漸變B.矛盾空間 D.反比例

20、字體設計最重要的準則是（C）

A.筆畫的統一

C.整體風格的統一B.方向的統一 D.空間的統一

21、以下不屬于現代廣告設計的三大要素的是（C）

A.色彩

C.寓意B.文字 D.圖形

22、設計師的能力中最重要的是（D）

A.合作力

C.預測力B.觀察力 D.創造力

23、以下不屬于廣告創意的分類的是(B)

A.平面廣告創意

C.網絡廣告創意B.戶外廣告創意 D.空間廣告創意

24、品牌形象法是20世紀60年代的________創立的廣告創意策劃理論。（C)

A.包豪斯

C.大衛.奧格威

二、填空題 B.杰克.特勞D.艾爾.里斯

1、廣告劃分的階段分為：初期廣告階段、現代廣告時期__、新經濟時代廣告時期。

2、立體主義是一個全新的繪畫和雕塑運動，奠基人是__畢加索____和布拉克。

3、創意的要素由主觀動機、_知識積累___、意識方法、_積極思維____組成，廣告創意的特征必須包含四個方面即：統一性與求異性、__真實性與時效性、簡潔性與邏輯性、_藝術性與認同性________。

4、圖形創意思維除了常規思維，還有__逆向思維______、超常思維、_發散思維___。

5、廣告語中的創意一般以四種形式出現：產品口號、__企業口號___、品牌口號、_公益性呼吁口號_。

6、廣告色彩語言的表達體現在廣告色彩的藝術性、__空間性__、__協調性、創新性。

7、廣告創意的流程一般會經歷準備階段、_思維發散階段_____、__靈感迸發___、驗證評價階段、表現實施階段五個步驟。

8、圖形符號的特征表現為代表性、象征性和__傳播性_________。

9、廣告色彩語言的表達體現在廣告色彩的藝術性、__空間性__、_協調性___、創新性。

10、廣告畫面編排設計的原則為：簡明直觀，生動感人；__簡明易讀，講求空白____、主次分明，突出主體。

三、名詞解釋

1、交互廣告

答：交互廣告是一種利用交互式媒體在線上或線下來推廣或影響消費者購買決策的廣告形式。如互聯網、交互式電視、移動設備等

2、廣告媒體

答：廣告媒體是用于向公眾發布廣告的傳播載體，是指傳播商品或勞務信息所運用的物質與技術手段。包括電視、電臺、報紙、雜志。

3、設計創意中的對比創意法

答：對比創意法是一種利用對比沖突來強化產品特征的藝術表現手法，在進行對比的事物的特點和性質中進行直接的對照，相互襯托、借此顯彼，從對比中呈現差異性，達到在簡潔中表現曲折變化性，使產品能更鮮明地呈現在消費者面前。

4、直線性聯想思維

答：也稱近似聯想思維，它是對性質、外形有某種相似的事物表象進行聯想，它的特點是直線性。

5、逆向性聯想思維

答：也稱為求異思維，是一種反方向的、對性質相反或外形有鮮明對比的事物表象進行的聯想

6、形象結構法

答：將廣告中的形象元素進行形態上的打散、分離、撕裂等處理，然后再進行重新的組合，最終形成新的形象。

四、簡答題

1、影響現代廣告發展的因素有哪些？

答：市場經濟的發展是最根本因素，消費的發展、企業組織形式的發展、科學技術的發展是重要因素。

2、色彩三要素有哪些？請分別解釋？

答：色彩三要素有色相、純度、明度組成，色相即顏色的外觀，明度指某一個單色的明暗程度，純度即單色相的鮮艷度、飽和度。

3、印刷廣告的制作方式有哪些？

答：印刷廣告的制作主要有以下幾種方式：凸版印刷、平板印刷、輪轉凹版印刷、網版印刷。

4、創造時空感的圖形的設計方法有哪些？

答：創造時空感的圖形的設計方法有以下幾種：

1、影子；

2、正與倒；

3、反比例；

4、解構重組；

5、漸變；

6、矛盾空間。

5、形式美法則主要有哪些?

答：形式美法則主要有以下：和諧、對比與統一、對稱、平衡、比例、重心、節奏與韻律、聯想與意境。

6、廣告對社會發展有何作用及影響？

答：

1、傳遞信息，溝通產需；

2、激發需求，增加銷售；

3、促進競爭，開拓市場；

4、介紹知識，指導消費；

5、豐富生活，陶冶情操。

7、廣告創意的方法有哪些？

答：

1、固有刺激法；

2、銷售主張法；

3、品牌形象法；

4、定位法；

5、實施重心法；

6、情感共鳴法。

第三篇：廣告策劃與創意復習試題

廣告策劃復習題

一、名詞解釋

廣告：是廣告主通過付費，有計劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動。廣義的廣告是泛指一切廣告活動，包括贏利性廣告和非贏利性廣告。狹義廣告專指贏利性廣告。

廣告戰略：廣告戰略決策指的是對廣告活動進行整體策劃的過程。即在企業營銷戰略的指導下，依據企業的營銷計劃和和廣告戰略目標，在市場調查研究的基礎上，對企業的廣告活動進行整體的規劃和控制設計，制定一個與市場、產品、消費者及社會環境相適應的、經濟有效的廣告計劃方案的過程。

廣告策劃：廣告策劃是指根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在周密的市場調查和系統分析的基礎上，利用已經掌握的知識、情報和手段制定出一個與市場現狀、產品情況、消費者群體相適應的經濟有效的廣告活動方案，經過實施、檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好的服務的活動。

市場行銷：市場行銷是指在可獲利的情況下提供給顧客滿意。通過創造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會及管理過程。

市場細分：市場細分是指企業的決策層按照細分變數及影響市場上購買者的欲望需要，購買習慣和行為因素，把市場細分為若干需要不同產品和市場營銷組合的購買者群，每個購買者群都可能被稱為企業的目標市場。

產品：產品是指提供給市場，被人們使用和消費的，能夠滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形產品。

廣告定位：所謂廣告定位是指廣告主通過廣告活動，是企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

廣告文案：廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語言文字部分。其本質是廣告創意和廣告策略的文字表達。整合營銷傳播的角度：經過設計的訊息的文字表達；文體的角度：已經完成的廣告作品中的全部語言符號成分；文案內容角度：廣告策略和廣告創意的文字表達。

廣告創意: 創意體現在廣告創作活動中，就是廣告創意。廣義上是根據市場、商品、消費者等多方面的情況，根據廣告目標的要求，把廣告傳播內容變成為消費者易于接受的表達藝術。狹義是指廣告創作活動中的構思、想法、主意等。

情感訴求法: 情感訴求是指廣告訴求于受眾的情感動機，通過與產品和服務相關的情感化信息傳達，影響受眾的感覺、情緒、情感等心理過程，是指產生購買動機。

千人成本: 千人成本是一種媒體或媒體排期表送達1000人或“家庭”的成本計算單位。這可用于計算任何媒體，任何人口統計群體及任何總成本。它便利說明一種媒體與另一種媒體、一個媒體排期表與另一媒體排期表相對的成本。

廣告作品設計：是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告的元素，結合廣告媒體的使用特征，在計算機上通過相關設計軟件來為實現表達廣告目的和意圖，所進行平面藝術創意的一種設計活動或過程。理性訴求法產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。

廣告調查：是利用有關市場調查的方式和方法，對影響廣告活動有關因素的狀況及其發展進行調查研究的活動。

二、簡答題

廣告的構成要素

廣告主體：是指廣告信息傳播活動中的傳送者，也即廣告活動的提議者、策劃者、創意者和實施者。廣告主體主要有三種：廣告主、廣告經營者和廣告發布者。

廣告客體：指廣告作用的對象，即接收廣告信息的受眾。廣告客體包括顯在消費者和潛在消費者。廣告信息：是來自產品的信息，它表明產品提供的主要利益。

廣告中介：通過廣告起聯系作用的環節。

以廣告活動的參與者為出發點，廣告構成要素有：

廣告主——廣告客戶；廣告訊息——說什么；廣告媒體——通過什么渠道；廣告對象——向誰說；廣告效

果——有什么效果

廣告常用的創作方法

突出個性、情感訴求發、喚起聯想法、趣味表現法、空白表現法

廣告市場調查的內容

? 社會基本情況調查：指某種產品預訂銷售區域的基本情況調查

? 消費者調查：對與產品有關的各種消費者購買行為的調查，具體包括生理因素、心理因素和個性

因素的調查

? 產品調查：廣告產品新概念測試、廣告產品定價調研、廣告產品包裝調研、廣告產品通路調研、購買者和使用者的基本資料、廣告產品定位調研、廣告產品綜合分析

? 預訂市場的潛力調查：影響因素：政策法規、市場容量、影響市場需求的環境因素、市場競爭

? 企業形象和輿論調查：高知名度高美譽度、低知名度高美譽度、高知名度低美譽度、低知名度低

美譽度

? 廣告媒體調查：媒體形態特征的調查、選擇媒體的基本標準調查、為媒體策略制定開展的調查

廣告策劃的內容和程序

內容：

? 市場調查：系統的收集、記錄、分析有關產品、勞務和營銷資料，其任務是了解消費者的需要

? 市場分析：利用經過調查得來的全部情況、數據區驗證有關各種因素的相互關系和變化趨勢，以

明確具體的說明調查結果的過程，其具體包括：營銷分析、消費者分析、產品分析、企業分析、推廣分析

? 廣告戰略制定：是為實現企業的總體經營目標而對整個廣告活動的全面規劃和決策，它通過市場

調查、產品分析和消費者分析而制定廣告目標、廣告方針和廣告預算，對廣告活動的內容和步驟

做出具體安排

? 媒介計劃制定：根據不同階段和推廣目的，選擇不同媒介，盡量不疊加

? 公關和促銷活動的配合程序：

? 市場調查——研究分析——確定廣告目標——制定廣告策略——廣告計劃書——廣告創作——廣

告實施——廣告效果評估——總結

產品的幾大層級

1.核心利益（產品）：是指消費者購買某種產品時所追求的利益，也就是顧客真正要購買的服務和利益，核心利益層在產品的整體性概念中也是最基本最主要的部分。

2..基礎產品：是滿足消費者核心利益的物質表現形式，也就是產品基本的有形形式，是核心利益借以實現的形式。

3.期望產品：符合消費者喜好的，包括價格、方便性，以及產品功能表現等各個因素。

4.附加產品：這一層次包括供應產品時所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、維修、保證、安裝、培

訓、指導及資金融通等，還包括企業的聲望和信譽。

5.潛在產品：也就是指此種產品最終可能的所有的增加和改變，是企業努力尋求的滿足顧客并使自己與其

他競爭者區別開來的新方法。

實體定位的含義及策略

含義：產品定位是廣告定位的基礎，我們可以把產品定位稱之為“實體定位”。實體定位著重商品的新價

值，強調廣告商品與同類商品的不同之處和它能夠給消費者帶來的更大利益。

策略：功效定位，即在廣告中突出產品的特殊功能，使該商品在同類產品中有明顯的區別和優勢，以增強選擇性要求；品質定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質，這是在同質同類產品競

爭中擊敗對手的種有效方法；市場定位，即把產品宣傳的對象定在最有利的目標市場上

廣告文案的結構

廣告標題：突出最重要的廣告信息，提示廣告正文內容

廣告語：句式簡短，內涵豐富，反復運用，是受眾認知企業、商品和服務的橋梁，形成口碑效應

廣告正文：一般由開頭、中間段和結尾三部分組成廣告隨文：商業廣告的必要說明，包括商標、品牌、企業地址、郵編、電話、聯系方式等內容，位于

正文后

廣告媒介選擇的標準

效用性；投資效應；符號機制；屬性與地位；受眾指標；覆蓋面；競爭者的媒介策略

與企業的營銷目標相結合1.擴大銷售額時的媒介選2.增加市場占有率時的媒介選擇

與目標市場相結合1.樹立企業產品形象時的媒介選擇2.以區域劃分的目標市場的媒介選擇 3.以

消費者自身因素劃分的目標市場的媒介選擇

與營銷環境相結合1．社會意識形態影響到媒介選擇 2．人口密度影響到媒介選擇 3．文盲率 4．生

活水平

三、分析題

試分析萬寶路品牌的廣告戰略

定位的轉變：定位由消費群體相對小的女性香煙“變性”為具有男子漢氣概“萬寶路香煙”。“萬寶路”從

1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。由于缺乏以長遠的經營、銷售目標為引導的帶有主

動性的廣告意識。廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這

樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，但卻為其未來的發展設置了障礙，導致它的消費者范圍難

以擴大。隨后公司派專人請利奧-伯內特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，利奧-伯內特提出：將萬寶路香煙

改變定位為男子漢香煙。并大膽改造萬寶路的形象：包裝采用當時首創的平開盒蓋技術并以象征力量的紅

色作為外盒的主要色彩，并將名稱的標準字尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。

廣告上的重大改變是：萬寶路廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。

BI理論：品牌形象是品牌所暗示的意義是消費者對品牌的聯想。萬寶路廣告形象始終如一以及數十

年不變的廣告表現——理想的男子漢形象，自1954年萬寶路以牛仔為廣告標志的廣告主題創作以來，基本的設計一直未曾更改過，現在萬寶路不必打上Marlboro品牌，任何人一看那粗獷的牛仔廣告，就知道是萬

寶路香煙。獨特的品牌個性培育千千萬萬萬寶路忠誠者。

品牌定位：在與消費者的溝通中，從標識到形象再到個性，“個性”是溝通的最高層面。品牌個性比品

牌形象更深入一層，形象只是造成認同，而個性則可以造成崇拜。萬寶路正是這樣一個極具個性的品牌。

萬寶路香煙就是一個將產品品質與感性特點聯結成簡單、有力的個性品牌，同時將品牌元素融合在一起。

樹立了自己的形象：自由、野性與冒險。萬寶路形象如同美國西部牛仔形象植根于人們心中。

情感訴求法：從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產品能滿足其需要，從而影響消費

者對該產品的印象，產生巨大的感染力與影響力。萬寶路公司給香煙注入一種男子漢形象，增加了產品的心里附加值。

人物代言：選擇代表美國西部男子漢特色的西部牛仔形象，創造出了形成“哪里有男子漢，哪里就有萬

寶路”的良好認同度。

分析消費者購買決策過程

需求認識：購買過程從意識到某一需求或要解決某一問題開始，內在和外在的次就都有可能引起需求，產

生購買動機。

信息收集：消費者信息的來源可以分為四種：個人來源、商業來源、公共來源和個人經驗。其中商業來源的信息量最大，但是有效度最低；而最有說服力的是個人來源的信息，朋友、同事或家人的評價是最終選

擇的重要決定因素。而廣告、新聞稿大都只能祈禱告知最起碼的肯定品牌作用。

備選產品評估：大多數消費者在選擇時會考慮產品的屬性，從而確定信念，形成期望，并且有意識或無意

識地給出各自的權重。

購買決策：消費者在形成購買意圖后，還有兩種因素會改變消費者的想法：他人的態度和未預期到的情況。

其他人反對態度越強大，影響越大。而暫時缺貨、態度惡劣的銷售人員、臨時需要用錢這些情況都會影響

最周購買。

購后行為：當產品符合消費者預先期望，購買者就會滿意；反之則會不滿意；超出便會欣喜，這些都決定

了顧客再次購買的可能性，也是建立顧客忠誠度的起始問題。并會將這種情緒帶給周圍的人。

從金龜轎車分析廣告的定位策略

觀念定位：金龜轎車的廣告采用了逆向定位的方式，故意強調自己的缺點，以退為進，正話反說，引

出甲殼蟲的優點；使用大標題、大圖片以及幽默、荒誕等出人意料的表現方法和技巧。他們創作了“想一想

還是小的好！”檸檬（不良品）“"送葬車隊”等系列廣告，甲殼蟲這種反其道而行之的“缺點定位”的廣告創意

策略，首先，巧妙地化劣為優勢，它在不否定大型車豪華轎車是好車的同時，以相反的角度確定的獨特優勢。

小汽車的優勢恰恰是大型豪華車的劣勢，以己之長攻彼之短。在多元化消費的市場環境下，這種創意策略

正好擊中美國中產階級以下消費者群體的消費需求心理，取得了極好的功效。其次，甲殼蟲廣告完全打破

了消費者的定勢思維，即他們平時看到的汽車廣告都是直接正面地訴求產品優點和消費利益，都是標榜自

己如何的了得，看到的汽車照片都是大幅的、精美的，華麗的，而如今出現了將自己的不足，照片也被故

意縮得很小的甲殼蟲廣告，自然耳目一新，而且整個廣告很貼切產品個性，有利于產品形象的培養。另外，甲殼蟲的消費者的心理很自然地成為小型汽車的代表，極有利地搶先占領了這一細分市場，塑造了福斯的品牌個性。

產品定位：在流行既大又長、帶流線型豪華轎車的市場上，一句“想一想還是小的好”不僅將轎車如

小甲殼蟲似的既小又短的特色凸顯，又增加產品對于消費者的影響力，促使其產生刻骨銘心的印象與感受

價格定位：金龜轎車在質量上得到了認可，但在市場的定價卻比其他品牌汽車便宜，“想一想還是小的好”的廣告語，同樣也道破了金龜轎車在價格上的優勢

質量定位：消費者在選購商品時，質量問題總是一個首要的問題。質量不好的產品給消費者帶來不僅

僅是金錢的損失，更多的是精神上的煩惱。在金龜轎車進入美國市場錢，已在歐洲市場暢銷多年，其優良

品質已經得到市場的認同

試舉例說明廣告創意的方法

馬來西亞JWT廣告公司為福特汽車做的一個非常好的創意——“一個印有福特皮卡的火柴盒”，該創意

也為福特汽車公司帶來了不小的銷量。因為購買皮卡的準客戶一般都是屬于藍領的工業或工程等行業的從

業者，所以這款火柴盒的投放地點就選定在這些從業者容易聚集的酒吧里。該創意利用了火柴盒可以自由

伸縮的物理特性，很好地表達了福特的這款皮卡能夠通過一個擴展裝置而使得它能夠增加30%的貨物，很

多購買此車的人也就是看中了這一點。

試對你印象最深的一則廣告做評析

廣告簡介：

這則廣告講的是一名愛好聽戲的青年男子和唱戲的女演員之間的唯美愛情故事。男子喜歡幫女演員卸妝

洗頭發。之后，戲臺解散了，女演員隨著劇組離開；男子也要離開了他們曾經在一起的地方、當二位主人

公重逢時，廣告響起畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發，緣

系百年。

廣告創意闡述：

這則廣告給人的感覺就是唯美、真實、自然，看著不讓人煩，讓人越看越想看。廣告在故事情節里把產

品及品牌展現出來，真實而不做作。主人公的情感表達的含蓄委婉，羞澀中帶著情深意切。最讓我印象深

刻的是男主在女主鏡子上寫下“百年好合”的這個鏡頭。百年二字，很好的切合了“百年潤發”的這一產

品，“百年好合”又很好的表達了男主對于女主的愛慕，符合故事的發展情節。廣告的最后，兩人重逢，女

主角手里捧著“百年潤發”，男子對她羞澀一笑，預示著故事的結局。“百年潤發”就像男主女主的信物似的再一次出現，顯得恰到好處又堪稱妙哉；最后畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更

是早有安排。青絲秀發，緣系百年。既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年潤發”的品牌，廣告創意極棒。

舉例說明“舊元素、新組合”在廣告中的運用

夸張想象法：殺蟲劑廣告：有了某品牌殺蟲劑，蟲子都死光光了，青蛙只好出來找工作謀生了；有了

某品牌殺蟲劑，蟲子死光光了，食蟲草只好舉著牌子到街邊找工作了。該廣告采用了夸張的手法，體現殺

蟲劑的威力，迫使青蛙和食蟲草下崗。

舊元素新組合法：將內衣與埃菲爾鐵塔組合，給人以新的視覺沖擊

分析美國可口可樂公司十幾年來在中國營銷的成功，說明其有哪些可取經驗

試評述現代廣告的特性

廣告是商品經濟發展的產物。自從人類有了商品與商品間的交換，有了顧客與市場，就有了廣告活動。廣

告簡單的解釋是“廣而告之”，其目的是為了招徠顧客，溝通生產與消費之間的關系，使供求渠道更為通

暢。那么這就關系到廣告的特點。

現代廣告具有以下特點：

(一)廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段

廣告必須與市場營銷活動相結合，并以說服消費者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務力最終目的。

簡而言之，廣告是一種推銷商品、獲得盈利為最終目標的商業行為。廣告向目標消費者展示商品的性質、質量、功用、優點，進而打動和說服消費者，影響和改變消費者的觀念和行為，最后達到做廣告企業的商

品被推銷出去的目的。

(二)從企業經營的角度看，廣告是一種投資活動

前面說過廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段。同時廣告宣傳也必須付出一定經濟代價，并有

特定傳播媒體物和公開的宣傳工具。企業為了達到一定的目的并期望有一定回報所投入的資金，常常被視

為投資。例如，機器、廠房、倉庫設施等均被視為投資，其價值隨著存在時間延長將按一定比例折舊。而

投入到廣告活動的資金，并不能全部產生即時銷售效果，因此，大多數廣告主只好將廣告費用當作費用支

出開列。隨著現代廣告觀念的形成和發展，已經有越來越多的人認為廣告活動應該被視為企業投資行為。

從投資的角度看，廣告應該將追求長遠利益與眼前利益結合起來，廣告是一種著眼于未來的行為，既

有一定的風險性，又有一定的可預測性。

(三)廣告是一種溝通過程

溝通，就是信息發出者與接收者之間進行信息傳遞與思想交流，以求達到某種共識。因此，溝通是一

種雙向活動，而不僅僅是一方對另一方的單向影響過程。廣告是一種雙向溝通，是因為廣告主將廣告信息

通過大眾媒體傳遞給目標消費者，以求說服、誘導消費者購買廣告商品。只有當目標消費者接受了廣告信

息，即認為廣告信息是真實和可信的，并同意廣告所傳遞的觀點時，廣告信息才能發揮作用，從而實現廣

告溝通過程。

(四)廣告需要創意和策略

廣告的制作和宣傳應該滿足消費者需要，能喚起消費者注意，并調動興趣，激發欲望，從而實現消費行為。

創意的本質就是使廣告所包含的信息能得到更好傳達，對訴求對象產生更大的影響作用。好的創意，必須

在明確的信息策略指導下產生。沒有任何策略指導的信息，即使表現得再獨特，也很難成為好的創意。因

此，創意和策略在廣告中是很重要的一個環節，有著舉足輕重的地位。

四、案例分析 試對某產品作一廣告策劃大綱

1.前言

2、廣告商品

3、廣告目的

4、廣告期間

5、廣告區域

6、廣告對象

7、策劃構思

8、廣告策略

9、廣告主題表現及媒體運用

前言，但是競爭眾多，想要占領市場并非易事。本公司建議將廣告訴求重點放在消費者的需求上，力求：本公司代理門里集團旗下四川門里文化傳播有限公司的《門里》的全盤廣告，根據分析，雜志類市場雖較大打造門里集團的企業專屬文化。

廣告商品：《門里》叢書

廣告目的：建立市場地位、強化商品特性、打造成都都市男女的精神家園，幫助成都的知識分子尋找到文化與生活的使命，為有觀點的人，提供一個舞臺，讓人們通過這本書，能關注社會、關注文化，進而關注生活、關注自己的內心世界。從而取得真正的強大，無懼艱辛、提高企業知名度廣告期間：2011.12月-2010.12月廣告區域：成都

廣告對象：白領階層，社會精英，在校學生，知識分子

策劃構思：市場變化：量的變化——隨著人口的自然增減而變化；量的變化——隨著人類知識水平的提高，對閱讀的要求和需求也越來越呈現多樣化。

確立品牌在市場的份額：在消費者心中播下《門里》叢書這一概念的種子，從而形成整個門里集團的文化體系，促使消費者指名購買《門里》，促使老板主動推薦《門里》

廣告策略：針對消費者——利用平面（廣告牌）、電視（電視廣告）、網絡（網絡游戲）媒介三管齊下，在潛移默化下增強消費者對產品的認知度；衍生《門里》主題活動，使更多人參與門里的相關活動中，增強知名度；慈善募捐以支持希望工程，在提高知名度的情況下，也塑造良好的企業形象

廣告主題表現及媒體運用：廣告牌——在優雅的咖啡廳里，一位白領女性在看《門里》

電視廣告策劃：一位都市美女白領走進一家咖啡廳，她找了一個靠窗的位置坐下，拿出《門里》細細品讀。她翻開雜志，突然她就從咖啡館外的風景隨著她翻書的動作，依次呈現一派生機黯然的春景，充滿活力的夏景，銀杏紛飛的秋景和雪花紛飛的冬景，但無論窗外的風景怎么變化，窗外如何紛擾，她都只是默默的喝著咖啡，看著書。最后，電話響起，她微微一笑，合上書，抿一口咖啡大步走出咖啡廳，繼續投入工作。最后呈現廣告語：《門里》，一本一個人讀的雜志。

網絡：制作一些益智游戲和一些有獎競猜，吸引網上的讀者觀看電子版《門里》

衍生活動：快樂實習生——讓大學有機會參與門里制作的活動中，給大學生以實踐鍛煉的機會的同時，也給雜志注入新鮮血液，使雜志更有青春氣息和文化品位

慈善活動：給地震重災區的孩子提供讀書的機會，同時可定期派企業的員工與孩子們做游戲，使孩子們感覺到愛無處不在。

第四篇：2007自考英語二試題與答案

2007年4月高等教育自學考試全國統一命題考試

英語

（二）試卷及答案（課程代碼：00015）

Ⅰ.Vocabulary and Structure(10 point each)從下列各句四個選項中選出一個最佳答案，并在答題紙上將相應的字母涂黑。1.It is difficult to __ the implication between the lines.A.get to B.get with C.get at D.get down 2.The volleyball match was televised __ on CCTV.A.alive B.life C.live D.lively 3.The newspaper will have to close down if it cannot increase its __ considerabi A.distributionB.contributionC.prescriptionD.circulatiol 4.The central theatre has a seating __ of more than 3,000 people.A.capabilityB.capacityC.abilityD.facility 5.The furniture in her bedroom is quite different from __ in the living room.A.that B.it C.One D.which 6.Because of the bad weather, the sports meet had to be __.A.shutdownB.done awayC.taken offD.called off 7.Jenny complained that the hospital _ her too much for the treatment.A.expendedB.paidC.costD.charged 8.Having decided to rent a flat, we __ contacting housing agencies in the city.A.set aboutB.set downC.set outD.setup 9.The book fair has received a positive __ from readers.A.resultB.responseC.settlementD.solution 10.If the operation __ carefully prepared, it would not have been successful.A.was notB.has not beenC.had not beenD.were not Ⅱ.Cloze Test(10 point each)The basic principle of radar is illustrated by what happens when one shouts in a e.The echoof the shouting 11 the walls helps a person determine the size of i cave.With radar, however , the waves are radio waves instead of 12 waves.dio waves travel 13 the speed of light, about 300,000 kilometers in a second.A lar set 14 a short burst of radio waves.Then it receives the echoes 15 when waves bounce(Silt)off objects.By determining the time it 16 for the echoes to imi to the radar set, a trained technician 17 determine the distance between the [ar set and other objects.The word “radar”, 18 , gets its name from the term dio detection and ranging.“ ”Ranging“ is the term for detection of the 19 between object and the radar set.Besides being of critical importance to pilot, radar is 20 for air traffic control, tracking ships at sea, and for tracking weather systems and storms.11.A.throughB.forC.onD.against 12.A.soundB.lightC.heatD.tide 13.A.inB.atC.overD.on 14.A.sendsoutB.works outC.figures outD.puts out 15.A.producingB.producedC.produceD.produces 16.A.spendsB.takesC.killsD.makes 17.A.canB.mustC.ought toD.has to 18.A.incaseB.in turnC.in shortD.in fact 19.A.lengthB.widthC.distanceD.space 20.A.EventualB.internalC.externalD.essential Ⅲ.Reading Comprehension(30 points,2 points each)從下列每篇短文的問題后所給的四個選擇項中選出一個最佳答案，并在答題紙上將相應的字母涂黑。

Passage OneQuestions 21 to 25 are based on the following passage.Among the company was a lawyer, a young man of about twenty-five.On being asked his opinion, he said, ”Capital punishment and life imprisonment are equally immoral.If I were to make a choice between them, I would rather choose the latter Anyway, it's better to live than not to live at all.“ A lively discussion followed.A banker, who was then younger and more nervous than the lawyer, suddenly lost his temper and cried out, ”It's a lie.I bet you two million.You wouldn't stick in a cell even for five years.“ ”If you mean it,“ replied the young lawyer, ”I bet I'll stay there longer;make it fifteen instead of five.“ ”Fifteen!Done!“ cried the banker.”Gentleman, I bet you two millions.“ ”Agreed.Two millions for my freedom,“ said the lawyer.So this wild, ridiculous bet came to pass.The banker could not hide his excitement During supper he said to the lawyer jokingly, ”Come to your senses, young man, before it's too late.Two millions are nothing to me, but you stand to lose three or four of the best years of your life.I say three or four because you'll never stick it out any longer Don't forget that voluntary imprisonment is much harder to put up with than a enforced one.The idea that you have the right to free yourself any moment will poison your life in the cell.I pity you.“ And now the banker, pacing from comer to comer, recalled all this and asked himself, ”Why did I make this bet? What's the good? The lawyer lost fifteen years of hi life and I threw away two millions.Will it convince people that capital punishment is worse or better than imprisonment for life? No, no!Rubbish!On my part, it was the caprice（心血來潮）of a well-fed millionaire;on the lawyer's part, it's the pure greed c gold." 21．The lawyer would choose life imprisonment because.A.he was younger than the banker B.capital punishment was immoral C.it was better than capital punishment D.the banker would give him $200,000 22.The author considers the bet between the lawyer and the banker.A.interestingB.ridiculous C.capriciousD.instructive 23.The word 'company' in the first paragraph refers to __.A.companionsB.bankers C.lawyersD.prisoners 24.The banker was extremely excited because __.A.he was too rich to care for the money B.he was sure of his winning the bet C.the lawyer would give up in 15 years D.the lawyer would give up before 5 years 25.In the end, the banker considers his bet with the lawyer __.A.rationalB.reasonableC.beneficialD.unreasonable Passage Two Questions 26 to 30 are based on the following passage.Online learning is also called distance education, which helps students who take classes by computer over the Internet to learn certain courses and earn a degree.And it has become more and more popular with both young people and educational institutions.The School of Continuing and Professional Studies of New York University in Manhattan began online classes in 1992.Its Virtual School has taught more than 10,000 students from across the United States and other countries.Last year，the school launched NYU Online.It offers NYU's first online Programs for a bachelor's degree.Programs are offered in three areas;leadership And management, information systems management and social sciences.The classes are highly interactive where students communicate with each other and their teachers.Some classes require students to log in at the same time so they can attend live lectures by a professor Students can also ask questions and work together on team projects.The cost to attend NYU Online depends on how many classes a student is to take It costs as much as fifteen thousand dollars a year.NYU offers no financial aid for international students in this program.If you are interested in the program, you can gel more details at the website: www.tmdps.cnmon belief that the problems of the population explosion are caused mainly by poor people living in poor countries who do not know enough to limit their reproduction.This is not true.The actual number of people in an area is not as important as the effect they have on nature.Developing countries do have an effect on their environment, but it is the populations of richer countries that have a far greater impact on the earth as a whole.For example, tropical forests are known to be essential to the balance of nature, yet we are destroying them at a great rate.They are being cleared not to benefit the natives of that country, but to satisfy the needs of rich countries.Central American forests are being destroyed for grassland to make pet food in the United States cheaper;in Papua slew Guinea, forests are destroyed to supply cheaper cardboard packaging for Japanese electronic products;in Burma and Thailand, forests have been destroyed to produce more attractive furniture in Singapore and Hong Kong.Therefore, a rich person living thousands of miles away may cause more tropical forest destruction than a poor person living in the forest itself.In short, it is everybody's duty to safeguard the future of mankind—not only through population control, but by being more aware of the effect his actions have on nature.Nature is both fragile and powerful.It is very easily destroyed;on the other hand, it can easily destroy its most dangerous enemy—man.31.According to the first paragraph, people usually believe that.A.poor people in poor countries contribute to the imbalance of nature B.rich people know how to protect the environment by taking actions C.people in poor areas know a lot about the birth control D.rich people in rich countries have done a lot to balance nature 32.In the author's opinion, __.A.developing countries should be responsible for environmental problems B.overpopulation in the world is created by the developed countries C.rich countries exercise worse influence on environment than poor countries D.all countries should bring the population growth under control 33.The purpose of the second paragraph is mainly to illustrate __.A.how the forests in the U.S.are being destroyed B.which countries are the victims of the imbalance of nature C.what Japan has done to develop its own economy D.how South Asian countries make quality furniture 34.Nature is very easily destroyed by __.A.rich peopleB.poor people C.natural disastersD.mankind 35.The topic of the passage is that __.A.the control of population is essential to the development of a nation B.natural resources are important to the economic development of a country C.awareness of the effects of man's actions is as important as population control D.developed countries should do more to protect natural environment on the earth IV.Word Spelling(10 points, 1 point for two items)將下列漢語單詞譯成英語。每個單詞的詞類、首字母及字母數目均已給出。請將完整的單詞寫在答題紙上。

36．到國外；在國外ad.a37.相反的；不利的a.a38.帝國n.e39.典禮，儀式n.c 40.環境；境遇n.c41.密集度，稠密度n.d42.出現，涌現v.e43.擴大，放大n.e 44.特征，特色n.f45.雜志n.m46.移民，僑民n.i47.許可；執照n.l48.同時，其間n.m49.需要，必需品n.n50.服從，聽從v.o51.四月a.A52.根本的，激進的a.r53.狡猾的；難處理的 a.t 54.策略，戰略n.s55.宇宙的，普遍的a.u V.Word Form(10 points, 1 point each)將括號中的各詞變為適當的形式填入空白。答案寫在答題紙上。

56.Small shops offer products that range from inexpensive to expensive, __(depend)on the shop.57.Our training program covers a range of __(effect)management techniques.58.Large sums of money have to __(spend)each year on railway construction.59.He saw a letter lying on the table __(address)to him.60.It is highly __(desire)that the government give the company more financial support.61.She had an outward __(appear), but deep down she was really worried.62.There are a __(surprise)large number of mistakes in the test paper.63.Weather __(permit), the football match will be played on Wednesday.64.He lay perfectly still and __(play)dead to escape capture by the enemy.65.We are supposed __(follow)the teachers9 instructions, VI.Translation from Chinese into English(15 points, 3 points each)將下列各句譯成英語并將答案寫在答題紙上。

66．當人類對周圍的環境開始發問時，科學就誕生了。67．他盡管病得很重，但還是參加了會議。

68．這項研究結果表明白日夢有助于提高一個人適應新環境的能力。69．直到這次求職面試失敗，他才意識到英語學習的重要性。70．隨著經濟發展和社會進步，人們越來越關心生活質量。Ⅶ.Translation from English into Chinese(15 points)When you turn on the television, put on your shoes or drive to a store, you're using energy.Energy is one of the most fundamental forces in the world.Animals use energy to walk and run.Trees and plants use energy to grow.People use it to work and play.Energy is everywhere in nature—in the light of the sun, in the wind, in the forest, in water currents and erupting volcanoes.Without energy, there is no life.We use our own energy constantly and we continually make use of all kinds of energy.Energy can be divided into two different types: stored energy and dynamic energy.Stored energy is called potential energy, and the latter refers to energy in motion.If you stretch out a rubber band, this produces potential energy.If you let it go, it moves an produces the dynamic energy.

第五篇：廣告設計與創意復習題ok

廣告設計與創意復習題

一、選擇題

1．廣告媒體策劃是在各種傳播信息功能．功效不同的媒體中選擇確定的廣告媒體。

【】

A．最佳有效B．最佳位置C．最佳環境D．最佳時機 2．廣告主題策劃是創造一個讓目標消費者購買該企業的產品或服務，并區分于其他企業的產品或服務的【】 A．心理B．信息C．需求D．理由 3．以下屬于色彩三要素的是【】

A．色調B．條件色C．純度D．色性 4．廣告創意的前提是【】

A．產品定位B．廣告戰略C．廣告利益D．廣告表現

5、廣告的中心思想是【】A．廣告創意B．廣告主題C．廣告設計D．廣告利益 6．廣告設計美的價值在于實用，是實用與美的【】

A．和諧B．統一C．矛盾D．價值

7．廣告設計中，廣告宣傳能否成功的關鍵是【】

A．設計B．構成C．策略D．營銷

8．以下屬于色彩三要素的是【】

A．色調B．條件色C．純度D．色性

9．廣告創意的前提是【】

A．產品定位B．廣告戰略C．廣告利益D．廣告表現 10．廣告主題策劃是創造一個讓目標消費者購買該企業的產品或服務，并區分于其他企

業的產品或服務的【】

A．心理B．信息C．需求D．理由

二、簡答題

11、標題：

12、現代廣告：

13、廣告設計策略：

14、創意：

15、字體設計的基本準則

16、簡述現代廣告設計的構成要素？

17、簡述現代廣告的功能？

18、現代廣告設計的原則？