第一篇：香奈兒5號香水經典視頻廣告分析

叛逆的優雅，簡單的美麗

——香奈兒5號香水視頻廣告分析

中國語言文學學院201140016劉俊美

一、品牌與品牌創始人簡介

（一）品牌獨特性

在香水界，神奇的香奈兒五號已經成為一面屹立不倒的旗幟。ChanelNo.5敢于突破傳統，不斷創新，締造了多個“第一”，彰顯著自身桀驁不馴的個性光芒。

CHANEL No.5是第一瓶款合成花香調香水，不試圖重現鮮花香味，融合奢華與優雅，完全打破了當時香水的傳統精神。勇敢而大膽的創始人香奈兒談到對香水的要求時，說道：“我不要模仿鮮花香味的香水，我就是要一款人工合成人工設計的香水。”

CHANEL No.5摒棄一般香水瓶子的雍容華貴，盡顯簡單優雅。長方體附以俐落線條的香水瓶，Chanel No.5的黑色字眼呈現于白底上，看似一個光溜溜的藥瓶，簡單的瓶裝設計使它在包裝上完全獨立于高檔香水之林。香奈兒女士崇尚簡潔之美，她希望以簡單而不花俏的設計為最初誕生的香水作包裝。

這是一款鼻子調制出來的香水。香奈兒香水不是按部就班地依循生產程序進行調制的，而是充分調動香水調配師的嗅、視、觸、聽、味等神經，用身、心、靈去感受、體驗產品，用全部心智去創造產品。這保證了與人們的嗅覺習慣相吻合，又具獨特的品位與情調。1953年，CHANEL No.5成為第一個使用電視打廣告的商品。香奈兒也是第一支由服裝店推出的香水。這是第一款以數字命名的香水，數字“5” 讓這款香水更充滿神秘色彩。，其充滿勇氣與突破。

香奈兒女士留下來的話語—— “我就是要我的香水名字與眾不同”、“時尚轉瞬即逝，唯有風格永存”表明其對品牌獨特性的尊崇，唯有個性才是品牌生存的靈魂。

（二）品牌創始人

CHANEL No.5的締造者加布里埃爾·香奈兒，是一個崇尚舉止優雅、個性自由的獨立女性，其經典的風格一直是時尚界的鼻祖。

20世紀初，堆砌繁復羽毛、蕾絲的女帽是當時沿襲的服裝傳統。香奈兒的時裝革命，就是從簡約入手，突破傳統、拋棄束縛，不斷推出與傳統大相徑庭的鞋款及服飾，重塑了上流社會的新時尚。憑著過人的直覺、敏銳的觀察力和超凡的品味，香奈兒重塑了既定的女性形象，其打破臃腫的女裝傳統，讓黑白兩色進行神秘地幻化，女性的氣質和獨立形象得到完美的彰顯。

香奈兒本身亦是非常聰明且敢于挑戰傳統，向世俗唱反調，其創新性地用服飾解放女人、。一直風靡到現代的黑色小洋裝，打破當年黑衣服只能當喪服的規定，香奈兒創造了一個屬于她自己的時代！其曾大膽說出 “戴巨大帽子還能活動嗎?”終結巨大女帽的年代，她所設計的簡潔女帽成為潮流尖端。

香奈兒夫人有用不完的創新點子。年輕的她穿著自制的及膝的黑色套裙，頭戴線條簡潔的鐘形帽，在一片盛裝打扮的貴婦之中，另人眼睛一亮。同時從男裝上取得靈感，為女裝添上多一點男兒味道，一改當年女裝艷麗的綺靡風尚，更顯當代女性的獨立與自由。品牌創始

人的身上表現出的勇敢與大膽，完全打破傳統的精神也依附在了香水品牌上。

二、視頻廣告案例展示與分析（五則）

廣告一：香奈兒五號廣告失蹤篇

代言人：妮可.基德曼（2004 年）

敘事題材: 廣告片劇情融合電影 《紅磨坊》和《羅馬假日》劇情，表現浪漫的愛情主題。

妮可扮演一名從充斥著影迷和攝影記者尖叫聲的電影首映禮上溜走的女演員，沖進汽車邂逅了巴西演員羅德里格·桑托羅扮演的英俊陌生男子，并與其譜寫了一段轉瞬即逝的羅曼史。妮可從電影首映禮逃走及對話中的那句“I don’t care about tomorrow ”彰顯出一個獨立、敢于挑戰常規的勇敢女性形象。

廣告采取倒敘和插敘的手法，以男主角自述的方式。

畫面一: 黑暗中，男主角側坐在香奈兒的標牌上自語: “當我蘇醒過來，進入這個夢境，我一定是這個世界上唯一的那個人，有誰知道她到底是誰?”（問句開始設置懸念，夢中的愛情此刻慢慢蘇醒?。?/p>

畫面二: 樓宇霓虹燈光閃爍，穿插黑白影像，該廣告片由妮可基德曼主演，片中，妮可扮演一名從電影首映禮上溜走的女演員，邂逅了巴西演員羅德里格?桑托羅扮演的英俊陌生男子，一段轉瞬即逝的羅曼史拉開序幕。妮可的眼睛特寫，成群的攝影記者，報道她失蹤的新聞(畫外音: 新聞播放: “舉世聞名的佳人失蹤 ”)

畫面三: 妮可逃跑的背景慢鏡頭，華麗的長裙搖曳，黑白影像轉為彩色，華麗背影的拍攝時間長達 8 秒，給觀眾美的震撼。

畫面四: 妮可逃到出租車上，邂逅了不知道自己真實身份的平民男主角，開始一段浪漫而意外的愛情。

畫面五: 矛盾沖突出現，出現了妮可的老板，命令她: “你明天必須在那里出場?！?畫面六: 妮可回到記者招待會現場，凝神地向遠方回眸一笑，從全景到中景到近景直到最后的妮可背部上的香奈兒 LOGO 吊墜特寫。

男主角的自語: 然后她離開了，除非她會忘記，我想，我不會，她的吻，她的微笑，和她的香水！

解析：

這是一個帶著美麗的愛情故事，用電影大片的敘事手法講述。

妮可在廣告中表現出來的勇氣和叛逆與CHANEL No.5品牌本身所飽含的突破創新精神是一脈相承的。作為一個舉世聞名的佳人，其逃離電影首映禮、與初次相識的普通出租車司機相戀、脫下繁復的禮服換上輕便的黑白職業裝?這都體現出妮可的勇氣與叛逆。尾聲處的過渡留給了“明天”——刻骨銘心的愛情一如NO.5深沉雋永，一切在變，唯有回憶和香奈兒五號的芳香永存，品牌形象得到升華。

代言人選擇：

選擇妮可.基德曼作為代言人很大程度上是看中了妮可獨立自由的性格和不屈不撓的人生精神與品牌性格的吻合。妮可·基德曼和同樣作為好萊塢巨星的丈夫湯姆.克魯斯在2001年8月8日離婚。在離婚的過程中雙方因財產糾紛大打口水戰，不顧當年夫妻之情與妮可法庭開戰，妮可一度被丈夫指責肚子中孩子的父親另有他人，一度傷心欲絕。但成功在這段失敗的婚姻中解脫出來后，一個更加勇敢、獨立和個性的妮可誕生了?；侣?002年10月曾對英國“脫口秀”主持人邁克爾-帕金森說：“離婚就是離婚，再大的困難也必須去面對。你必須振作起來，繼續前行，這正是我現在做的。”離婚后的基德曼穿起了她的高跟鞋，不斷抓住各種機會，在鏡頭前展示她的演技，來證明自己不僅僅只是擁有美貌的女人。她的兩部新片《紅磨房》和《小島驚魂》都大受好評，因此獲得金球獎和奧斯卡最佳女主角提名并獲獎。

當她的家庭需要她時，她就會心甘情愿地退居幕后，做一個賢妻良母，褪盡脂粉鉛華，但她內心中的熱情和天分卻從未消失過，在離婚和流言非議所帶來的痛苦中完美地釋放和表現。她的確是好萊塢貌美性感的大明星，但同時也喜歡徒步旅行、探險、潛水和高空跳傘。其身上所展現出的“優雅的叛逆”是與品牌本身高度溫和的，不僅符合產品的高端、優雅定位，其獨立勇敢的氣質也與品牌性格有完美的結合。

廣告二：

代言人：凱拉·奈特莉（風靡地球的電影《加勒比海盜》女主角）2007年

廣告片中的凱拉?奈特莉飾演一個個性十足、自由獨立的魅力女模，穿著男士服裝騎著男士機車與眾多男車手一道馳騁在巴黎街頭，表現得帥氣霸道，毫不遜色。在拍攝現場中，拒絕工作人員準備好的白色婚紗裙，很自我地堅持著男士機車服裝在拍攝時盡顯自我本色。在與男主的單獨相處中，既曖昧又桀驁不馴，不被男性駕馭，做到隨心所欲，自由而有主見。尾聲處的離開的背影同樣讓人回味無窮，香奈兒就該是這樣，從不被任何駕馭和捆綁，“我就是我，獨一無二”。

廣告分析：

現任香奈爾全球首席執行官莫林·齊奎特所言：“香奈兒5號代表了現代香奈爾形象，揭示香奈爾創始人強勢和沖破傳統的一面。凱拉·奈特利將香奈兒5號的形象完美展現。凱拉·奈特莉的形象和特色堪稱完美?！睆V告中的凱拉?奈特莉，富有主見的巴黎女性形象，其大膽、獨立。

凱拉?奈特莉2003年在《加勒比海盜》中擔任女主角，扮演一名外表大家閨秀實際野性難馴的總督女兒，女主角凱拉·奈特利的演技和武打也獲得大家肯定。2005年出演改編自簡·奧斯汀小說的同名電影《傲慢與偏見》，并獲得第78屆奧斯卡獎最佳女主角提名和第63屆金球獎最佳女主角提名。其飾演的女主人伊麗莎白表現著誠實、優雅、富有智慧讓她能夠從她所屬的社會階層的低俗、無聊生活中脫穎而出，她愿意為自己相信的事情付出一切。純粹的優雅中帶著一絲勇敢和率性，體現著女性對人格獨立和平等權利的追求。凱拉·奈特莉的熒幕形象是飽含突破創新精神的。

同時結合凱拉·奈特莉拍攝的系列香奈兒廣告來看，其是靈動多變的，給人創造不少驚喜。廣告中的她，風情萬種卻始終保持優雅風范—，既可以是戴著圓頂禮帽，身著白色襯衫的簡約造型，也可以身著飄逸的長裙，抑或以率性的機車裝束示人，這是深植現代生活的自由步伐，與現在職場上獨立女性更近了一步。這也是隨著香奈兒目標定位人群的變化而做出的改變。

堅定不移的自信和桀驁不馴的大膽個性，不受拘束、自由奔放正是香水充滿魅力的個

性。無論是凱拉·奈特利本人的形象、氣質、經歷，還是她扮演過的眾多角色，都與香水想要傳達的現代女性精神有著驚人的契合。和香水相似，凱拉·奈特利本身也融合了許多看似矛盾的特質，古典清新的長相中透露著冷靜無畏的氣質，悠然平靜的態度充滿了力量，風情萬種卻始終在舉手投足間保持優雅，不設防，不世故，自由淡然。

廣告三： “Train de Nuit”（夜晚的火車）

代言人：奧黛麗塔圖（2009年代言人）

一部2 分鐘的短片充滿了熱內電影奇幻的特色，同樣以影片的敘事風格層現。故事發生在從巴黎開往伊斯坦布爾的東方快車上。配合歐洲古樸的火車站,燈光搖曳閃爍的車廂,復古溫馨的小鎮,這是一次溫暖爛漫的自我放逐的旅程,一次和香奈兒NO.5的愛情旅程。

她與他，在午夜列車上，藉由一種無法言喻的香氛氣息?，兩人的命運交織在一起，兩人的每一次相遇都有看不見卻能夠感受到的香味的吸引，隱藏在背后的香水連接著這段爛浪漫的愛情。在片中，香奈兒N°5魅惑的神秘芬芳及永恒的經典魅力顯示出來。整個故事是為一款香水構思一部影片，卻沒有“產品”太廣告味的字眼。透過影像去傳達嗅覺引發的情感這種表現手法是個有意思的挑戰。

解析： 畫面充滿歐洲中世紀濃郁的爛漫文化特質，畫面古樸而精致。片中一見鐘情的情節一如女人之于Chanel No.5的關系，讓人期待每一次的單身旅程，以及每一次使用香水的經驗。廣告向大眾揭示香奈兒五號香水的背后是一次自我自由的放逐，一次與愛情的邂逅，一份爛漫的回憶。女性在勇敢走出去、敢于去追求自己愛慕的人的過程中可以收獲幸福。這則廣告一改傳統的愛情中男性為主導的敘事傳統，塔圖在下車后尋找的腳步、不同張望的神情正是她對這段列車愛情的大膽追求。

代言人分析： 奧黛麗·塔圖豐富的面部表情和肢體語言以及那雙大大的黑眼睛自然而然的從臉上傳達出了一種神秘，并有著自己非常獨特、樸素的性感。2001年塔圖以電影《天使愛美麗》獲得矚目，艾米麗所創造的個人世界是如此的敏感、豐富和與眾不同，幾乎沒有人能夠干涉和影響他。和其他那些香艷的女明星不同，塔圖有著自己非常獨特的、樸素的性感。她就像是一幅油畫，你必須在近處仔細端詳，才能在一些細節之處體會到閃爍奪目的美麗。

不僅如此，她成名后拒絕了好萊塢的邀請，依然堅持在法國工作，她的低調、安穩與踏實與其他明星形成了鮮明對比。奧黛麗的個人形象和特質符合了香奈兒NO.5香水神秘、典雅、低調卻依然現代感十足、摩登經典的品牌定位，彰顯出了品牌個性。

精致的五官、嬌小的身材，以及倔強的神情，獅子座的奧黛麗.塔圖不僅長相酷似同為獅子座的可可.香奈兒，骨子里堅毅、不服輸、不滿足的脾氣更是像極了那位領導了數十年時尚潮流的法國女子。這些都使得香奈兒五號香水把廣告代言的橄欖枝給與了奧黛麗.塔圖。

廣告四：

代言人：Estella Warren艾斯黛拉·沃倫

在電影大導Luc Besson的鏡頭下，Estella Warren化身現代版小紅帽，青春俏皮的形象深烙人心，呈現飽滿的誘人姿態，在配合香水本身黃色透亮的光澤畫面整體色彩十分顯目。

廣告畫面中一個穿紅色短裙高跟鞋的性感女子進入一個藍色的通道，通道的門上寫著

數字“5”。女子潛入金色的殿堂，滿是香奈兒五號的香水，女子取了香水放入小籃子一條守門的狗出現了，女子對它 “噓”了一聲，便戴上紅色斗篷，走出殿門消失了

解析：大尺寸的香奈兒五號標志香水，女賊如何潛入香水寶殿，如何偷盜香水，如何對付看門狗，在這個過程中觀眾享受著這場短暫卻華麗的視聽盛宴，其色彩飽滿絢麗，情節大膽充滿創意，猶如置身于一場瘋狂的偷竊游戲。

廣告影片的色彩對比非常鮮明: 寶藍色、大紅色、金黃色、黑色等，給人的感官刺激很強烈;而不斷出現的 “5”已經符號化，它不再僅僅是個數字，而是代表著尊榮、魅惑，讓愛美的女人不惜一切地去追求。

香奈兒廣告把女性對于香水的渴望發揮到了極致:去 “偷”香水!不論怎樣，我也要得到一瓶香奈兒 5 號!香水女賊不是罪，這種偷竊行為此刻有了充足的理由宣揚自己的崇高，因為這是香奈兒五號香水。女性在偷竊的過程中也表現得更加大膽自信，偷竊本身成了一件光明正大、值得炫耀的事情。

廣告五：

代言人：布拉德·皮特

2012年，著名的香奈兒5號迎來了自己的首位男性代言人——好萊塢著名男星布拉德-皮特。畫面以近盡頭的方式呈現布拉德?皮特的內心獨白，伴隨著輕柔的音樂、主人公富有磁性略帶時間滄桑感的嗓音，在聆聽中去構想一個關于生命腳步的故事，感悟布拉德?皮特的生命哲學。it's not a journey, every journey ends but we go on.the world turns, we turn with it.plan disappear, dreams take over.but where for I go, there you are.my luck, my fate, my future Chanel 5, Irreplaceable.翻譯：“這不是一段旅程，旅程總有終點，但我們會繼續。世界在轉，我們也隨著轉變，當計劃消逝，夢成為主宰。無論我去哪里，都有你。我的幸運，我的命運，我的未來。無可取代?！?/p>

這段香奈兒5號香水廣告中，布拉德皮特身穿簡單的襯衫，隨性地站在鏡頭前，平靜地述說著上面的一段話。這段廣告詞就像圣人留下的哲學箴言，環繞宇宙，掠過耳畔，融入我心。沒有花俏的攝像，沒有炫目的場景，沒有華麗的包裝。有的是，灰白干凈的影像，時而閃動的燈光，和一個男人。代言人分析：

與品牌性格貼近。年輕的皮特在將近畢業之際，毅然收拾行裝奔向好萊塢，開始發展自己的演藝之路，從臨時演員到影帝二十多年的演藝之路是皮特的勇敢、果敢踏實、努力造就了他的成功。并曾被《人物》雜志評為“世界上有史以來最性感的男人”。而這一點也與香奈兒的精神不謀而合，勇于突破、認真堅持一直推動著這個近百年品牌的不斷發展。

在廣告片中皮特的形象也很簡潔自然，沒有浮夸的造型及夸張的表情，純色的襯衫、隨性的發型、粗獷的胡須以及詩人般的獨白盡顯男人魅力。整體簡潔精致注重細節的把握，袖子的褶皺、隨意的領口，一切看似隨便簡單的細節都經過精心的布置，這也符合了香奈兒追求舒適自然、細節精致的精神。

相對于通常香水廣告常用的利用女性肌膚的裸露以及男女的對戲情節，皮特的“嚴嚴實實”顯得別具一格，帶給受眾全新的視覺感受，散發出一種經時間淘洗而本色盡顯的底蘊感，一如香奈兒五號香水的歷久彌香，回味恒遠。

三、廣告總體分析：

（一）“優雅的叛逆”

廣告敘事及代言人的氣質與品牌本身的個性之間的吻合是奢侈品廣告的一大特征。無論是妮可逃離電影首映禮與普通出租車司機相戀還是凱拉?奈特莉穿著帥氣的機車服馳騁巴黎街頭及拍攝事盡顯魅力等廣告敘事，代言人所展現的勇氣與個性讓人過目不忘，但這種叛逆是優雅精致的，處處閃現著耀眼和桀驁不馴的個性光芒。

似乎香奈兒五號香水與生俱來就是為這樣的優雅女性而準備的：她主導著自己的愛情，熱愛自由，大膽無畏，熱忱大方而又活潑俏皮，成熟之中又散發著青春的誘惑，令人難以抗拒。越是這樣的叛逆，優雅就越難能可貴。

(二）“這就是我想要的Chanel No.5”

香奈兒五號香水透過廣告傳達了獨一無二的品牌個性，將品牌的意義傳遞給消費者，用香奈兒自己的話來說：“這就是我要的，一種截然不同于以往的香水，一種女人的香水。一種氣味香濃、令人難忘的香水?！?/p>

出現在廣告畫面中的品牌形象符號獨特而富有沖擊力。簡單極致的瓶身設計、充滿魔力的數字“5”、黃金色液體在水晶瓶中閃現的誘人光芒、代言人由內而外散發的優雅氣質等，這一切都塑造了香奈兒獨特的品牌符號。在香奈兒的誘惑下，女人可以大膽地在“偷”的冒險游戲中獲取“我想要的Chanel No.5”。

（三）“用簡單釋放美麗”

香奈兒的奢華是一種簡單和優雅的特征，但絕非庸俗，是經過時間的淘洗和精致選擇而沉淀下來的精華。香奈兒夫人所說：“女人的魅力、女人的時尚，應該和香奈兒精神一樣，用簡單釋放美麗?！?“我的美學觀點跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項項地減除。”堅信和諧打造的“簡單”是永恒經典呈現的最佳方式。

在所有極盡繁復華美之能事的香水瓶里面，香奈兒5號香水瓶簡潔有力的設計給人可貴的質感。影視廣告中代言人的服飾、場景畫面的選擇、道具的出現都是簡單明確的，但這樣的簡單是飽含質感的，是精致獨到的。恰如其所傳達的女性精神——自在優雅，氣質由內而外，用簡單的優雅征服世界，用簡單綻放美麗。

第二篇：香奈兒香水廣告策劃書

香奈兒No.5香水廣告策劃書

一 市場分析

（一）宏觀環境內容

所謂宏觀環境是指直接影響企業市場營銷活動的各種社會約束力量。企業的宏觀環境主要包括企業的人口統計環境、技術環境、經濟環境、社會文化環境、自然環境和政治法律環境。這些宏觀環境要素對市場營銷活動直接或間接地產生著各種影響，它既能給企業帶來市場機會，同時有可能帶來對企業營銷活動產生威脅的各種力量。

（二）香奈兒No.5香水宏觀環境具體分析

1、人口環境分析：

人口環境包含人口增長，人口年齡結構，受教育程度，家庭結構，人口地理遷徙等因素。其中對香奈兒No.5香水影響最大的有受教育程度和人口地理遷徙這四個因素。

2、營銷環境分析

香奈兒作為一種價格昂貴的奢侈品，它對消費者的要求相對偏高。隨著全球消費者受教育程度的普遍提高，消費者也將更追求生活品質，對奢侈品的認同度和購買趨向也將得到提升。城市化的升溫也使消費者更加了解奢侈品市場，為消費者提供一個消費的平臺。

3、經濟環境分析

經濟因素是實現需求的重要因素，沒有一定的購買能力不能形成需求，經濟因素主要決定于居民收入狀況，儲蓄與信貸等因素。據最新數據顯示，2010年中國奢侈品消費已超過120億美元，趕超美國成為第二大奢侈品消費國，奢侈品年增長率為30%遠超過GDP10.1%的增長速度，而2011年預計年增長率將超過20%。隨著居民收入的狀況的改善，人均GDP的增長，居民用于奢侈品的消費金額也將持續增長，中國奢侈品消費市場有50以上是進口消費，消費的產品有主要為腕表、化妝品、服飾和包具等，化妝品中香水又占據著舉足輕重的地位，香水的銷售量香奈兒No.5香水在近年來穩居首位。從長期趨勢來看，中國經濟狀況的改善和人均GDP的上升對香奈兒No.5的銷售有著相當大的正面作用。

4、政治環境分析

市場營銷在很大程度上受到政治和法律環境因素的影響和制約，政治環境主要是指企業所在國的政權、政局，政府的相關政策等。由于中國近年來貿易順差的不斷增大，政府正在努力平衡中國的貿易進出口額，實施多項促進進口的政策。商務部部長陳德銘在兩會期間明確表示：“我們對今年外貿總的政策指導是穩出口、擴進口、減順差?！?為了配合擴大內需的中長期戰略，中國的外貿政策將醞釀新一輪的調整，進口將逐步發揮重要作用，隨之而來的進口政策將進一步強化，包括下調多種產品的進口關稅，并簡化進口申請相關程序，鼓勵奢侈品進口等。由此可見中國的政治環境和外交政策對香奈兒No.5很有利。

5、文化環境分析

文化環境是指人們長期生活形成的基本信仰和價值觀，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費觀念，對生活品質的追求和對社會認可度和尊重意識的增強使得人們更多地傾向于對奢侈品的追求，而這些觀念的改變對奢侈品至尊的香奈兒的營銷有著很大的幫助。

（三）香奈兒No.5香水的競爭對手分析

1、競爭對手的界定

企業的競爭對手是個很抽象很廣泛的概念，可以是同行業的，生產同一產品的，但不同行業，不同產品也能成為企業的競爭對手，我們可以把競爭對手分為以下幾類：品牌競爭：所有以相同價位提供相似產品的公司；

（1）行業競爭：所有生產同類產品的公司 ；（2）形式競爭：所有提供相似功能的產品的公司 ；

（3）一般競爭：所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產品的公司。而具備以上一個或者幾個特點的都可以被界定為是本企業的競爭對手。

根據上述數據分析可得，香奈兒的年銷售額在國內市場占十大品牌的25.98%，而迪奧香水則以25.10%的銷售額緊隨其后，作為香水奢侈品市場勢均力敵的對手，迪奧香水是香奈兒No.5在中國最強勁的對手.2、香奈兒的優勢：（1）產品經典。

香奈兒有別于許多品牌認定消費者喜歡新鮮刺激，因此每隔一陣子，就推出一種新香水，借著廣告熱炒一陣，再由時間慢慢淘汰的嘩眾取寵做法。香奈兒對旗下的香水呵護備至，迄今為止僅推出幾種系列的香水，但每一款都異常經典，成為女性所追崇的品牌。

（2）創始人知名度高。

香奈兒創始人Gabrielle Chanel一生傳奇的故事為女性所仰慕和追求，香奈兒香水已不僅僅是一種香水，更是女性對其創始人的尊重和敬仰，它代表著一種個性，代表女性追求自由和平等的思想，而當一種產品被賦予特殊的思想時，它所產生的魅力也是其他產品所遠不能及的。

（3）精準的目標定位。

與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產品是其香水和服裝，當消費者提起香奈兒時更多地想到的將是其香水，而迪奧給人的印象則是其絢麗的彩妝和典雅的男裝。

3、香奈兒的劣勢：（1）產品過于單一。

與香奈兒的經典相對應的便是香奈兒產品的單一，這時它的優勢反而成為劣勢，與此同時，迪奧采取多元化的政策，在推銷其女性香水的同時著力研究男士香水的開發，而香奈兒對男性香水市場的開發顯然比不上迪奧的開發力度，這樣使男性消費者將趨向于迪奧市場，在中國的調查顯示，男性奢侈品市場超過奢侈品總市場的70%。

（2）價格過于昂貴。

在市場調查中顯示，一瓶香奈兒的市場價格940元，而同規格的迪奧香水價格為680元。顯然在價格上迪奧占據一定的優勢。

（四）香奈兒No.5香水的市場細分及目標市場定位

1、市場細分和目標市場定位

市場細分是指根據消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場，提示一個辨別具有不同行為的消費者，并加以分類組合的過程。市場定位是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，是該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

2、香奈兒No.5香水的市場細分和目標市場定位

香奈兒產品已經遍及全球，成為高品位女士們追逐的頂級品牌，其中Chanel NO.5號是影響最大的品牌之一。香奈兒5號香水的市場細分依據是個體偏好，消費者更加關注它們帶來的精神價值。細分的標準主要在于消費者的地理、心理、人口、行為因素。

（1）按地理位置細分。

目標市場：近幾年，奢華消費在中國快速地發展起來，而奢侈品的消費主要集中在大城市，香奈兒將北京、上海、杭州等著名大城市作為其目標市場，香奈兒作為國際著名奢侈品品牌，加快了拓展中國市場的步伐，力爭在中國奢侈品中占據一席之地。

（2）按性別、年齡細分。

目標市場：香奈兒No.5香水為女性而特意打造，其高昂的價格又將收入較低的年輕女性排除在外，而以已有一定經濟基礎的35 ~45歲的女性為目標群體，而通過奢侈品調查報告顯示，奢侈品消費開始逐漸呈現低齡化，這樣也致使香奈兒將其在以后的營銷中放寬年齡的目標市場。

（3）按受教育程度、職業細分。目標市場：香奈兒產品本身就具備著一種典雅的氣質，這使它成為高學歷高素質高品位群體所青睞的產品，而就職業階層來看，香奈兒主要以白領階層及成功女士作為其營銷對象。

（4）按心理、行為變量細分。

目標市場：現代中國女性重視自我、追求自由與時尚，她們關愛自己，講求生活質量和品位，而香奈兒5號的目標消費者即注重自由、崇尚知識、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好滿足了現代女性的消費心理需求。顧客的消費動機是購買和消費商品和服務過程中的體驗利益以及給顧客帶來的價值和精神享受。香奈兒No.5很好地滿足了現代女性追求社會聲譽及社會地位的需求。

3、總結

經過市場細分和目標市場定位，我們可以總結出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標顧客群。香奈兒5號的利益定位是典雅體驗，典雅是由香味、稀缺和藝術三個抽象屬性實現的，產品是精致化的，價格是昂貴的，終端是藝術化的，溝通是經典化的，這一切都在突出5號香水的典雅和自由。

二 廣告策略

（一）廣告的目標

1、提高消費者對香奈兒No.5香水的購買率。

2、提高香奈兒No.5香水的美譽度、知名度和市場占有率。

3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長率達3%。

4、擴大銷售量，實現今年10大經典香水銷售排行榜第3名，市場占有率達35%以上。

（二）目標市場策略

經過市場細分和目標市場定位，我們可以總結出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標顧客群。香奈兒5號的利益定位是典雅體驗，典雅是由香味、稀缺和藝術三個抽象屬性實現的，產品是精致化的，價格是昂貴的，終端是藝術化的，溝通是經典化的，這一切都在突出5號香水的典雅和自由。

（三）產品定位策略 香奈兒No.5香水以其大方高檔，色彩高雅、精致的特點，受到眾多女性消費者的青睞。

（四）廣告訴求策略

香奈兒No.5香水的訴求對象為職業女性，以能滿足她們的高雅、時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方法強調香奈兒No.5香水的高端的品味和高雅的情調，突出它在目前市場的無人可及性。

（五）廣告表現策略

1、香奈兒No.5香水，品味女人的第一選擇！

2、要提升個人魅力就選香奈兒No.5香水。

3、浪漫的你，就送她香奈兒No.5香水。

（六）廣告媒介策略

1、電視廣告

香奈兒No.5香水推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

（1）高收視率的國語連續劇。（2）晚間7：00～8：30時段。（3）高收視率的娛樂節目。（4）婦女節目。（6）時尚報道。

2、雜志選擇

選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒No.5香水的廣告。

3、其他媒介

主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。

4、補充媒介

在各大百貨專柜、大型商場舉行商業展覽活動。三 廣告計劃

（一）廣告目標

1、提高消費者對香奈兒No.5香水的購買率。

2、提高香奈兒No.5香水的美譽度、知名度和市場占有率。

3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長率達3%。

4、擴大銷售量，實現今年10大經典香水銷售排行榜第3名，市場占有率達35%以上。

（二）廣告時間

開始時間：2013年5月1日，五一節開始可以做個促銷活動，把廣告打得更響。

活動結束時間：2013年5月7日 持續時間：2013年12月底

（三）廣告的目標市場

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業有成，進取心強的高收入人群為主。年齡在20到40歲之間，月收入1.5到3萬元，對產品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精致的女性對象

（四）廣告訴求對象及重點

香奈兒No.5香水的訴求對象為職業女性，以能滿足她們的高雅、時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方法強調香奈兒No.5香水的高端的品味和高雅的情調，突出它在目前市場的無人可及性。

（五）廣告表現

1、香奈兒No.5香水，品味女人的第一選擇！

2、要提升個人魅力就選香奈兒No.5香水。

3、浪漫的你，就送她香奈兒No.5香水。

（六）廣告發布打算

1、電視廣告

香奈兒No.5香水推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。（1）高收視率的國語連續劇。（2）晚間7：00～8：30時段。（3）高收視率的娛樂節目。（4）婦女節目。（6）時尚報道。

2、雜志選擇

選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒No.5香水的廣告。

3、其他媒介

主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。

4、補充媒介

在各大百貨專柜、大型商場舉行商業展覽活動。

（七）廣告費用估算 廣告估算的總金額為500萬

1、撥給策劃部5000元

2、廣告設計費用1萬元

3、廣告制作費用2萬元

4、網絡廣告按照每千人次訪問次數作為收費單位，點擊5元/次，共計200萬。

5、報紙廣告費用100萬

6、汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費用70萬

7、剩下的為機動費用

第三篇：香奈兒5號廣告研究

廣告作品賞析課程論文

香奈兒5號廣告研究

香奈兒5號是世界上最著名的香水之一，1921年，香奈兒女士與著名的格拉斯香水大師恩尼斯?鮑(Ernest Beaux)合作，推出了世界上最受歡迎的設計師香水：CHANEL N°5香水，直至今日，CHANEL N°5仍是全世界銷售

廣告作品賞析課程論文

秘密2：夢幻成分 抽象概念

香奈兒(Chanel)N°5創立初期，香奈兒女士就已清楚，自己想要一瓶與眾不同的香氣！香奈兒(Chanel)女士的想像力奔馳，當時，市面上流行著單一花香的香水，但她卻要一瓶“聞起來像女人的香水”，而不是某種單一花香，創造

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一、明星代言人的選擇：隨著5 號香水的顧客從200 人擴大至2000 人，甚至2 萬人，20 萬人，僅僅靠面對面溝通已經不夠了。她們開始選擇明星代言人的方式，在時尚類雜志和時尚類電視節目中進行宣傳。這一切都與5 號香水永恒典雅的定位相一致。例如公司曾經邀請瑪麗蓮?夢露為5 號香水的形象代言人，夢露的一句“我只穿香奈兒5 號入睡”，一直廣為流傳，體現了 5 號香水的高貴和典雅。2004 年，奧斯卡影后、澳洲美女妮可?基德曼成為香奈兒5 號新的代言人，她花了4 天的時間為香奈兒5 號香水拍了一則兩分鐘的廣告，報酬高達500 萬美元。廣告畫面是：妮可從尖叫的影迷和攝影記者的包圍中匆匆脫身，沖進汽車，發現由演員桑托洛扮演的年輕作家坐在后排座位上。兩個年輕人在公寓的曬臺上擁抱，公寓屋頂上懸掛著兩個大大的C（香奈兒的標志）。其后，女主角發現自己還是離不開光彩奪目的明星生活，因此，男主角就帶著“她的吻，她的笑和她的香味”離開了。這部廣告耗資 6000 萬美元，妮可在片中佩戴價值4100 萬美元的珠寶。知名設計師拉格費爾德（Lagerfeld）為她設計了拍攝廣告時身著的服裝，包括一條帶波浪線的粉色晚禮服，晚禮服上點綴著鴕鳥毛和一條長約1 米的鉆石項鏈。香奈兒公司的人士表示，妮可外形高貴典雅，與生俱來的氣質極佳，因此她的形象與香奈兒5 號香水的定位非常吻合。再加上妮可總是一幅迷人的微笑，而且她喜歡佩戴銀色的首飾，這些特性都將給香水本身賦予特殊的內涵，使得這款香水在知性女性圈里廣受好評。同時，妮可不喜歡男人送她香水：“因為女人應該自己選擇香水，選擇一個適合自己氣味的香水。就跟愛情故事一樣，香水這種東西是非常個人化的，別人無法干預我要選擇何種愛情故事。”其自由高雅的氣質與5 號香水好似天作之合。

二、精彩的故事。無論是看香奈兒5 號的電視廣告，還是刊登在時尚雜志顯著位置的平面廣告，你很難發現廣告詞，或許是不同的人看到廣告內容會有不同的感受吧，這與眾多 “喋喋不休”的大眾商品廣告形成強烈的反差，使香奈兒5 號更顯得典雅和與眾不同，看它的廣告你會有欣賞藝術品的感覺。但是，在目標顧客群中，卻有著諸多精彩的品牌故事流傳。例如，1963 年11 月美國總統約翰遜?肯尼迪在達拉斯城遇刺身亡，鮮血濺到妻子杰奎琳衣服上，這件衣服正是玫瑰色的香奈兒品牌。又如，香奈兒女士一次吹頭發時，不慎把頭發燒焦，她隨手剪短長發，變成超短型，在走進歌劇院時眾人對她的新發型贊嘆不絕，廣告作品賞析課程論文

香奈兒5號香水的廣告傳播在這方面的操作可謂是典范。如廣告設計效果方面，香奈兒5號香水的廣告一方面有著驚人的視覺表現，如黑色、紅色等純色背景上聳立著一個碩大的“5”字，一個極品美女站在正中央，香奈兒5號香水已從美女的手中飛了起來，香水浪漫的在空中漂灑，給人一種美、一種強烈的視覺感，另一方面又與其品牌內涵緊密的結合在一起，傳達的是一種高尚、飄逸和典

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雅，讓消費者可以去欣賞，更可以去品味和回憶——這種設計表達與廣告請訴求，無疑把香奈兒5號香水品牌所要告之、傳達給目標消費者的東西都融于其中了。

廣告投放

有了好的設計作品，如果投放不恰當，也就等于打了水漂。香奈兒5號香水品牌對廣告投放的媒體有著嚴格的控制，必須是與香奈兒5號香水目標消費群密切相關的媒體，如高檔專業雜志、高檔會所雜志等。在廣告投放數量和周期方面，香奈兒 5號香水是有計劃有目標的投放的，覆蓋面可以不是特別廣，但都強求廣告傳達得及時和到位。

經典廣告

瑪麗蓮?夢露并非N°5 的代言，但她的那句“我只穿香奈兒 N°5 入睡”讓N°5 成為那個時代的傳奇。為這款原本就蜚聲世界的著名香水抹上了一層性感而神秘的色彩。推出至今80多年，這款名香依然最受青睞，據說世界上平均每四秒鐘就賣出一支香奈兒5號！自古“寶劍送壯士，紅粉贈佳人?！遍L期以來，值錢的東西總是和值錢的人聯系在一起，比如說，明星。明星未必是超級富翁，未必有實力擁

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有奢侈品，但他們至少可以成為一種象征，他們和奢侈品的結合，足以產生影響深遠的示范作用?，旣惿彙袈墩f的，她只穿香奈爾5號睡覺，這句話的潛臺詞是，如果你也只穿香奈爾五號睡覺，那么你就在某種程度上，和好萊塢最性感的女明星一模一樣。我們可以想象這種暗示的轟動效應，普通人不能成為明星，但至少可以擁有明星的手機香水鑰匙包，有錢人不必成為明星，但至少也需要明星來提供時尚生活指南。這是香奈兒5號最經典也是做有效的一則廣告。

因為有這樣輝煌的歷史，香奈兒 5號選擇模特時非常小心，時尚界的寵兒妮可基德曼最終獲得了這個代言人的寶座，不論香奈兒5號多少錢知道要讓多少女星眼紅。好萊塢鐘愛她，是因為她為電影獻身的魄力、非凡的精力和才華；時尚圈熱愛她，則是因為她出眾的美貌、敏銳的時尚嗅覺。

市場分析

第四篇：香奈兒讀后感

至魅兒香奈兒

-讀《香奈兒的態度》后感

神秘復雜、羞怯警覺、思想細膩、性格生硬、言語簡潔、手指靈動是保羅莫郎對香奈兒的看法。香奈兒，一位堅強的復仇女神，是半個世紀的巴黎傳奇，她的孤獨、她的事業、她的愛情、她的人生都時刻引起我們或歆羨或慨嘆或敬畏的復雜情緒。香奈兒的世界仿佛如群星璀璨的銀河。居于時尚與藝術之都巴黎，她所交往的朋友都是那個時代可圈可點的杰出人物。

香奈兒出身貧寒，甚至姨媽們也曾嘲笑她的祖母是一個牧羊女。少女香奈兒以她的驕傲和固執反抗著一切，分外珍愛自己，也分外渴望關愛。以一個牧羊女的身份投身與這場革命。工作之余，香奈兒過著清教徒一樣的生活，閱讀成了她唯一的愛好。她曾被畢加索稱贊為“歐洲最有靈氣的女人”。與眾多藝術名流的交往顯然給香奈兒的傳奇平添了一種華麗格調。她并不美麗，但她的思想觀念與行為方式都具有讓人難以抵擋的魅力。香奈兒獨特的金錢觀也同樣值得我們思考，她用金錢說明了一個道理：一個人的修養與教養，與他們的出身毫無關系。她設計服裝，也設計生活。剝落半個世紀的巴黎傳奇，我們看到的是一位設計師的光環。她用自己的設計為自己帶來快樂。因為在那樣孤獨漫長的一生中，快樂畢竟是能夠慰藉靈魂的東西。

要像她一樣，做讓自己讓別人快樂的設計，吸取別人的經驗，吸取別人的建議精華，但是要堅持自己的風格自己的想法。無論怎樣，都不要迷失自己。愛自己，愛生活?！敖疱X給生活以點綴，但金錢并不是生活”。專注工作，專注生活。塑造一個迷人的自己，而不是在金錢里迷失的自己。

香奈兒的風雅和她的傳奇一起隨著另一代人的腳步流傳，留下時光所無法磨滅的蹤跡。

第五篇：香奈兒市場營銷

一．香奈兒五號的市場細分

香奈兒5號香水的市場細分依據是個體偏好，消費者更加關注它們帶來的精神價值。細分的標準在于消費者的心理、地理、人口、行為因素。

1、心理因素：現代中國女性重視自我、追求自由與時尚，她們關愛自己，講求生活質量和品位，而香奈兒5號恰好滿足了現代女性的消費心理需求。

2、地理因素：近幾年，奢華消費在中國快速地發展起來，中國已成為奢侈品第一消費大國，香奈兒作為國際著名奢侈品品牌，加快了拓展中國市場的步伐，本土的制造商也開始籌劃進入奢侈品領域。

3、人口因素：初期體現為崇尚貴族生活、具有較高生活品位且財力雄厚的女士?，F在除了影星名流，高收入的知識職業女性也成為香奈兒5號的主力顧客群，年齡一般在35歲以上。

4、行為因素：顧客的消費動機是購買和消費商品和服務過程中的體驗利益以及給顧客帶來的價值和精神享受。滿足了現代女性追求社會聲譽及社會地位的需求。

二． 目標市場選擇

現在白領女性的文化價值觀有了一個相當明顯的轉變：渴望有獨立的經濟基礎，渴望歸屬感和溫情，充足的收入使她們用購物來安慰自己，以覺得安全和滿足。因為受過高等教育，具有較高的品位，所以頗具小資情調，對潮流風尚較敏感，對自己的品位和個性相當自信。而且，購物消費對她們來說只要開心就好，對自己喜歡的東西出手毫不吝嗇。

在白領女性的價值觀中，她們越來越肯定自我的價值，認為女性應該為自己而活得精彩，積極工作的同時盡情享受生活。在職業女性和家庭女性的雙重角色下，她們感到沉重的壓力，因此，購物就成了釋放壓力、放松自我一個很好的方式。她們會經常給自己添置時尚的服飾和昂貴的化妝品，追求過的豐富精彩。多數女性認為，作為一個現代女性，懂得學會關愛自己，是一種積極生活的價值觀的體現。

我們可以得出結論：當代白領女性屬于自我導向型的價值觀。她們具有更加積極主動的生活取向，獲取物質性財富的欲望強烈，她們倡導勤奮工作，但也注重休閑娛樂活動，在她們眼里，生活應該輕松對待。比如選擇自己喜愛的、美麗的，甚至是高檔奢侈、時尚的東西。在這樣的消費過程中，她們一方面收獲愉悅，另一方面排解壓力和憂患。

最終，Chanel No.5選定了目標市場——崇尚時尚、知性積極、優雅高貴的高級白領。

三． 目標市場消費者特點

1.中高等收入女性。

2.追求自由、崇尚時尚的女性。

3.具有較高生活品味，懂得關愛自己、享受生活的女性。