第一篇：網絡廣告預算的編制方法

網絡廣告預算的編制方法

網絡廣告預算的編制方法有許多種，目前常用的方法有以下幾種：

（1）期望行動法

這種原則或預算方法是以購買者行動為參照來確定廣告費用。一般的做法是，先預期一個可能的購買的范圍，再乘以每一單位購買行動的廣告費，取其平均值就得到廣告預算結果。預期的購買人數一般參照同類商品以往年份的統計數字，每一單位的廣告費可根據商品及企業的目標來定。這種做法尤其適合于農產品、大眾消費品、家用電器等有較穩定購買量的商品。

（2）產品跟蹤法

這種預算方法通常只確定每一單位商品用多少廣告費用，再根據實際成交量來確定預算費用，它一般較客觀，是一種事后行為，它常常使用的是以往的數據，具有時滯性。

（3）階段費用法

這是廣告預算中最常用的方法之一，它一般以企業的營銷目標為基礎，以實際銷售目標為依據，根據不同的營銷目標來確定廣告目標，然后根據不同的營銷階段來確定廣告的戰略、設計，制定出完整的廣告計劃，再計算費用。

階段費用就是根據企業營銷計劃要達到的階段或目標來制定廣告預算表。這一方法有其操作的難度，但是它能夠推進新產品的上市力度，有很嚴格的階段戰略，并且還能適應多變的市場，發現市場的需求并及時調整廣告的環節，因而這種方法被普遍采用。

（4）參照對手法

參照對手法的主要預算標準來自同種產品同一市場上競爭者的廣告預算，在制定預算時，要調查競爭者的廣告實際預算情況，掌握其控制的市場范圍，從而達到與競爭者相抗衡的目地。一般后來者的廣告預算不會低于競爭者，廣告在這里也成了進行市場競爭的工具之一。這種廣告預算缺乏科學性，不能根據實際需要制定廣告，因而效果難保證。

（5）比例提成法

這種預算方法是根據銷售比例或盈利比例來制定廣告預算。按銷售額計算的方法是確定一定的銷售額基數，根據一定的廣告投入比率計算出廣告預算，這種方法簡單易行，制定過程也不復雜，但他以銷售量為基礎，制定廣告預算有悖于廣告的目地，廣告的目的在于提高銷售額，而不是以銷售來決定廣告。

（6）利潤提成法

利潤額根據計算方法的不同，可分為實現利潤和純利潤兩種計算法。使廣告費和利潤直接掛鉤，適合于不同產品間的廣告費分配，但對新產品不適用。利潤提成法在本質上與比例提成發是一致的，在做法上也沒有太多本質區別。

第二篇：預算編制方法流程

對預算工作的理解

我國政府信息化建設是從20世紀80年代中期開始，沿著“機關內部辦公自動化――管理部門的電子化工程――全面的政府上網工程”這一條線展開的，總共經歷了“起步階段（以《國務院辦公廳關于建設全國政府行政首腦機關辦公決策服務系統的通知》為標志）、推進階段（以金橋、金卡、金關工程為標志）、發展階段（以政府上網工程為標志）、高速發展階段（以一站兩網四庫十二金工程為標志）”四個過程，目前正處于以一站兩網四庫十二金工程為核心建設內容的高速發展階段。

信息化項目按照預算編報要求的不同，可分為新增項目、轉結項目和歷年備選項目三類。

1、新增項目，是指本新增的，需在部門預算中安排實施的項目。

2、結轉項目，是指以前已經是信息為項目評審并同意實施，且市財政局已安排實施的跨項目。

3、歷年備選項目，是指以前已經市信息委項目評審并同意實施，但市財政局未安排預算，本需要在部門預算中安排實施的項目。

以上三類信息化項目中每類項目按項目的內容又可分為建設項目和運維項目。

1、建設項目，包括新建信息系統的項目或對已有信息系統進行升級改造的項目。新建項目是指從無到有，根據業務需求，建設一個新的信息系統的項目；升級改造項目是指為了滿足新的業務需求或解決影響業務開展的各種系統問題，對已建信息系統進行改造或優化的項目。

2、運維項目，是指為了保障已建信息系統軟、硬件和業務服務功能的正常運行，進行運行維護的項目。

1）建設項目預算編制

建設項目預算一般由方案設計、咨詢、軟硬件設備購置、軟件開發、通信、系統集成、監理、管理、安全測評、不可預見費等不同類型的費用構成。

a方案設計費指設計系統建設、安全以及各種實施方案等所支出的費用。

b咨詢費指聘請有相應資質的第三方專業咨詢機構對設計及方案的科學性、可行性進行論證，或聘請有相應資質的第三方專業機構組織招標、評標所指出的費用。

c軟硬件設備購置費只購置網絡設備、服務器、終端設備、存儲設備、機房配套設備，管理軟件、操作系統、數據庫、中間件，各類產品軟件以及購置必要的安全產品等所指出的費用。

d軟件開發費只開發應用軟件所指出的費用。e通信費指租用傳輸鏈路或通信設備所指出的費用。f系統集成費指網絡、軟硬件、安全等集成的費用。g監理費指聘請具有相應信息系統工程監理資質的單位，對信息系統工程的質量、進度和投資方面實施監督所指出的費用。h管理費只為保障工程的按期實施，從項目籌建日起至項目完成驗收之日止發生的管理性質的支出費用。

i安全測評費是指對納入公共信息系統安全測評范圍的建設項目，進行信息系統安全測評所支出的費用。

j不可預見費指因不可預見的客觀條件變化，造成項目建設成本增加所指出的費用。2）運維項目預算編制

運維項目預算一般由設備維護、通信服務、軟件維護、安全服務及數據采集等不同的類型的費用構成。

a設備維護費指對網絡設備、通信設備、服務器、終端、機房配套設備、安全產品或存儲系統、操作系統、數據庫、中間件、產品軟件的維修或升級所支出的費用。

b軟件維護費指通過外包方式維護應用軟件所支出的費用。c通信服務費指租用傳輸鏈路或通信設備所支付的年租金。d安全服務費指通過外包方式實施網絡安全服務、主機安全服務、各種安全設備的升級維護以及安全測評等所支出的費用。e數據采集費指必須通過購買方式，獲得業務應用系統輸入數據的費用。

進度控制

公司將在總經理、總工程師的指導下，由分管副總牽頭，抽調預算編制方面的精兵強將組成專家組，負責預算編制進度管理工作。

主要職責是：

1、根據合同條款，制訂預算編制總體進度計劃、周進度計劃，對項目各階段的編制進度進行檢查、考評、督促。

2、完善競爭、激勵機制，制訂進度獎罰制度，通過對編制工作全面檢查評比，獎勵先進，處罰落后。對編制進度嚴重滯后的團隊或個人，公司采取立即更換等強硬措施。

專家組應根據公司合同要求進行層層分解，落實到具體的責任人、時間。

項目進度管理

專家組必須按照以下要求，認真做好施工進度的各種保證措施，從而保證按計劃完成施工任務：

1、認真做好項目的統籌、計劃工作，科學組織，合理安排，編制項目進度計劃，繪出總體計劃網絡圖、橫道圖，優化人員配置，提高施工效率，加快編制進度。

2、根據公司合同進度要求，編制詳細的進度計劃，并上報公司分管領導審批。以在實施中對照檢查，指導實施，完善管理，促進項目進度。

3、根據編制進度計劃，制訂人力、材料、資金等各種資源保證措施，科學組織，均衡生產，確保計劃任務按期完成。

4、用現代科學手段管理，運用網絡做好信息化管理工作，建立健全各種單價數據庫，及時更新，保證預算價格真實性。

5、密切加強同采購單位相關部門的溝通與協調，為編制工作準確、順利的進行創造良好的氛圍。

公司及分管副總隨時對專家組以上措施的落實情況進行督促、檢查，并將其作為進度管理的一項常規工作。如果發現有落實不到位的現象，以書面要求限期整改。

專家組及時向公司及分管副總上報編制進度統計報表，公司進行核查、備案。工程進度統計報表要以科學的態度認真填寫，實事求是，不得弄虛作假。質量保證措施

1、我將組建強健的預算編制小組。在項目執行期間將集中力量，抽調思想作風正派、業務素質高、預算編制工作經驗豐富的骨干人員投入到預算編制工作中，盡最大努力為采購人提供優質、高效服務。

2、嚴格遵守職業道德，堅持實事求是、客觀公正、依法執業的原則，依據《中華人民共和國預算法》等法律法規及相關定額進行編制，認真做好工作底稿，做到事事有理，件件有據。

3、在預算編制過程中堅持廉潔奉公，遵紀守法，不請吃、不送禮，并對項目參與人員進行嚴格監督，一旦發現違反紀律者，立即撤回，嚴肅處理。保密措施

項目管理人員配備

預算編制方法

項目實施過程中，本著“實事求是、積極穩妥、留有余地、比值比價”的原則，嚴格履行預算編制程序。

1、首先熟悉采購人提供的技術方案、采購清單等相關資料，細化預算編制，要求定員、定額、定編，對購買性支出所涉及的貨物、工程、服務的技術要求和預算金額安排等編制出具體的計劃；

2、采取自上而下和自下而上相結合方式匯編，明確各方職責，嚴格按章辦事，切實履行在預算編制各工作環節中的相應職責。

3、組織專業技術人員，充分搞好市場調研，通過電話詢價、網上查閱、實地咨詢等途徑獲取采購項目的性能、配置、價格等詳細信息，提高采購預算的針對性、適用性和可操作性，對下一步編制工作打下堅實的基礎；

4、5、認真與采購人核對清單及技術規格等信息； 結合市場調研，抽調經驗豐富的造價師編制預算方案底稿，要編細編實，同時要適當留有余地，使采購預算兼具“剛性”和“彈性”的品質，從而能夠從容應對產品、服務的升代換級等行情變化

6、完成預算底稿后由公司骨干專家對草案進行審核，對重復、漏編和不合理的預算項目進行調整、取舍和補充；

7、審核無誤后形成最終預算方案呈獻給采購人專家組。

第三篇：施工圖預算編制依據和方法

第1章： 施工圖預算編制依據和方法

5.1.1 施工圖預算的概念和作用

1．施工圖預算的概念

施工圖預算即單位工程預算書，是在施工圖設計完成后，工程開工前，根據已批準的施工圖紙，在施工

方案或施工組織設計已確定的前提下，按照國家或省市頒發的現行預算定額、費用標準、材料預算價格

等有關規定，進行逐項計算工程量、套用相應定額、進行工料分析、計算直接費、并計取間接費、計劃

利潤、稅金等費用，確定單位工程造價的技術經濟文件。

建筑安裝工程預算包括建筑工程預算和設備及安裝工程預算。

建筑工程預算又可分為一般土建工程預算、給排水工程預算、暖通工程預算、電氣照明工程預算、構筑

物工程預算及工業管道、電力、電信工程預算；設備及安裝工程預算又可分為機械設備及安裝工程預算

和電氣設備及安裝工程預算。

本章只討論“一般土建工程施工圖預算”的編制。

2． 施工圖預算的作用

（1）確定工程造價的依據

施工圖預算可作為建設單位招標的“標底”，也可以作為建筑施工企業投標時“報價”的參考。

（2）實行建筑工程預算包干的依據和簽訂施工會同的主要內容

通過建設單位與施工單位協商，征得建設銀行認可，可在施工圖預算的基礎上，考慮設計或施工變更后

可能發生的費用增加一定系數作為工程造價一次包死。同樣，施工單位與建設單位簽定施工合同，也必

須以施工圖預算為依據。否則，施工合同就失去約束力。

（3）建設銀行辦理撥款結算的依據

根據現行規定，經建設銀行審查認定后的工程預算，是監督建設單位和施工企業根據工程進度辦理撥款

和結算的依據。

（4）施工企業安排調配施工力量，組織材料供應的依據

施工單位各職能部門可依此編制勞動力計劃和材料供應計劃，做好施工前的準備。

（5）建筑安裝企業實行經濟核算和進行成本管理的依據

正確編制施工圖預算和確定工程造價，有利于鞏固與加強建筑安裝企業的經濟核算，有利于發揮價值規 律的作用。

（6）是進行“兩算”對比的依據。

5.1.2 施工圖預算的編制依據

? 編制依據

（1）施工圖紙

是指經過會審的施工圖，包括所附的文字說明、有關的通用圖集和標準圖集及施工圖紙會審記錄。它們

規定了工程的具體內容、技術特征、建筑結構尺寸及裝修做法等。因而是編制施工圖預算的重要依據之 一。

（2）現行預算定額或地區單位估價表

現行的預算定額是編制預算的基礎資料。編制工程預算，從分部分項工程項目的劃分到工程量的計算，都必須以預算定額為依據。

地區單位估價表是根據現行預算定額、地區工人工資標準、施工機械臺班使用定額和材料預算價格等進

行編制的。它是預算定額在該地區的具體表現，也是該地區編制工程預算的基礎資料。

（3）經過批準的施工組織設計或施工方案

施工組織設計或施工方案是建筑施工中重要文件，它對工程施工方法、材料、構件的加工和堆放地點都

有明確規定。這些資料直接影確工程量的計算和預算單價的套用。

（4）地區取費標準（或間接費定額）和有關動態調價文件 按當地規定的費率及有關文件進行計算。

（5）工程的承包合同（或協議書）、招標文件

（6）最新市場材料價格

是進行價差調整的重要依據

（7）預算工作手冊

預算工作手冊是將常用的數據、計算公式和系數等資料匯編成手冊以便查用，可以加快工程量計算速度。

（8）有關部門批準的擬建工程概算文件

2.編制條件

（1）施工圖經過設計交底和會審后，由建設單位、施工單位和設計單位共同認可；

（2）施工單位編制的施工組織設計或施工方案，經過其上級有關部門批準；

（3）建 設單位和施工單位在設備、材料、構件等加工定貨方面已有明確分工。

5.1.3 施工圖預算的編制方法和步驟

? 施工圖預算的編制方法

施工圖預算的編制方法有單價法和實物法兩種。

（1）單價法

用單價法編制施工圖預算，就是利用各地區、各部門編制的建筑安裝工程單位估價表或預算定額基價，根據施工圖計算出的各分項工程量，分別乘以相應單價或預算定額基價并求和，得到定額直接費，再加

上其它直接費，即為該工程的直接費；再以工程直接費或人工費為計算基礎，按有關部門規定的各項取

費費率，求出該工程的間接費、計劃利潤及稅金等費用；最后將上述各項費用匯總即為一般土建工程預 算造價。

這種編制方法便于技術經濟分析，是常用的一種編制方法。（2）實物法

用實物法編制一般土建工程施工圖預算，就是根據施工圖計算的各分項工程量分別乘以預算定額的人工、材料、施工機械臺班消耗量，分類匯總得出該工程所需的全部人工、材料、施工機械臺班數量，然后再

乘以當時、當地人工工資標準、各種材料單價、施工機械臺班單價，求和，再加上其它直接費，就可以

求出該工程直接費。間接費、計劃利潤及稅金等費用計取方法與單價法相同。

下面以單價法為例介紹一般土建工程施工圖預算的編制步驟。

2． 一 般土建工程施工圖預算的步驟

（1）收集基礎資料，做好準備

主要收集編制施工圖預算的編制依據。包括施工圖紙、有關的通用標準圖、圖紙會審記錄、設計變更通

知、施工組織設計、預算定額、取費標準及市場材料價格等資料。

（2）熟悉施工圖等基礎資料

編制施工圖預算前，應熟悉并檢查施工圖紙是否齊全、尺寸是否清楚，了解設計意圖，掌握工程全貌。

另外，針對要編制預算的工程內容搜集有關資料，包括熟悉并掌握預算定額的使用范圍、工程內容及工

程量計算規則等。

（3）了解施工組織設計和施工現場情況

編制施工圖預算前，應了解施工組織設計中影響工程造價的有關內容。例如，各分部分項工程的施工方

法，土方工程中余土外運使用的工具、運距，施工平面圖對建筑材料、構件等堆放點到施工操作地點的

距離等等，以便能正確計算工程量和正確套用或確定某些分項工程的基價。這對于正確計算工程造價，提高施工圖預算質量，有著重要意義。

（4）計算工程量

工程量計算應嚴格按照圖紙尺寸和現行定額規定的工程量計算規則，遵循一定的順序逐項計算分項子目 的工程量。計算各分部分項工程量前，最好先列項。也就是按照分部工程中各分項子目的順序，先列出 單位工程中所有分項子目的名稱，然后再逐個計算其工程量。這樣，可以避免工程量計算中，出現盲目、零亂的狀況，使工程量計算工作有條不紊地進行，也可以避免漏項和重項。

有關工程量計算方法和規則，參見本章第四節。

（5）匯總工程量、套預算定額基價（預算單價）

各分項工程量計算完畢，并經復核無誤后，按預算定額手冊規定的分部分項工程順序逐項匯總，然后將

匯總后的工程量抄入工程預算表內，并把計算項目的相應定額編號、計量單位、預算定額基價以及其中 的人工費、材料費、機械臺班使用費填入工程預算表內。

（6）計算直接工程費

計算各分項工程直接費并匯總，即為一般土建工程定額直接費，再以此為基數計算其他直接費、現場經

費，求和得到直接工程費。

（7）計取各項費用

按取費標準（或間接費定額）計算間接費、計劃利潤、稅金等費用，求和得出工程預算價值，并填入預

算費用匯總表中。同時計算技術經濟指標，即單方造價。

（8）進行工料分析

計算出該單位工程所需要的各種材料用量和人工工日總數，并填入材料匯總表中。這一步驟通常與套定

額單價同時進行，以避免二次翻閱定額。如果需要，還要進行材料價差調整。

（9）編制說明、填寫封面、裝訂成冊

編制說明一般包括以下幾項內容：

? 編制預算時所采用的施工圖名稱、工程編號、標準圖集以及設計變更情況；

? 采用的預算定額及名稱；

? 間接費定額或地區發布的動態調價文件等資料；

? 鋼筋、鐵件是否已經過調整； 5）其它有關說明。通常是指在施工圖預算中無法表示，需要用文字補充說明的。例如，分項工程定額中

需要的材料無貨，用其它材料代替，其價格待結算時另行調整，就需用文字補充說明。

施工圖預算封面通常需填寫的內容有：工程編號及名稱、建筑結構形式、建筑面積、層數、工程造價、技術經濟指標、編制單位及日期等。

最后，把封面、編制說明、預算費用匯總表、材料匯總表、工程預算分析表，按以上順序編排并裝訂成

冊，編制人員簽字蓋章，請有關單位審閱、簽字并加蓋單位公章后，一般土建工程施工圖預算便完成了 編制工作。

第2章：工程量計算的原則和方法

5.2.1 工程量的概念

工程量，就是以物理計量單位或自然單位所表示的各個具體工程和結構配件的數量。物理計量單位，一

般是指以公制度量表示的長度、面積、體積、重量等。如建筑物的建筑面積，樓面的面積（m 2），墻

基礎、墻體、混凝土梁、板、柱的體積（m 3）、管道、線路的長度（m）、鋼柱、鋼梁、鋼屋架的重量

（t）等。自然計量單位是指以施工對象本身自然組成情況為計量單位，如臺、套、組、個等。

5.2.2 工程量計算的原則

工程量是編制施工圖預算的基礎數據，同時也是施工圖預算中最繁瑣、最細致的工作。而且工程量計算項

目是否齊全，結果準確與否，直接影響著預算編制的質量和進度。為快速準確的計算工程量，計算時應遵 循以下原則：

? 熟悉基礎資料

在工程量計算前，應熟悉現行預算定額、施工圖紙、有關標準圖、施工組織設計等資料，因為他們都是計

算工程量的直接依據。

2．計算工程量的項目應與現行定額的項目一致

工程量計算時，只有當所列的分項工程項目與現行定額中分項工程的項目完全一致時，才能正確使用定額 的各項指標。尤其當定額子目中綜合了其他分項工程時，更要特別注意所列分項工程的內容是否與選用定

額分項工程所綜合的內容一致，不可重復計算。

例如，現行定額樓地面工程找平層子目中，均包括刷素水泥漿一道，在計算工程量時，不可再列刷素水泥 漿子目。

3．工程量的計量單位必須與現行定額的計量單位一致

現行定額中各分項工程的計量單位是多種多樣的。有的是 m 3、有的是m 2、還有的是延長米m、t和個

等。所以，計算工程量時，所選用的計量單位應與之相同。

4．必須嚴格按照施工圖紙和定額規定的計算規則進行計算

計算工程量必須在熟悉和審查圖紙的基礎上，嚴格按照定額規定的工程量計算規則，以施工圖所標注尺寸

（另有規定者除外）為依據進行計算，不能隨意加大或縮小構件尺寸，以免影響工程量的準確性。

5．工程量的計算應采用表格形式

為計算清晰和便于審核，在計算工程量時常采用表格形式，表格具體形式可參見本章第六節工程量計算實 例中表 5-20。

5.2.3 工程量計算的一般方法

為了防止漏項、減少重復計算，在計算工程量時應該按照一定的順序，有條不紊地進行計算。下面分別介

紹土建工程中工程量計算通常采用的幾種順序。

1.按施工順序計算

按施工先后順序依次計算工程量，即按平整場地、挖地槽、基礎墊層、磚石基礎、回填土、砌墻、門窗、鋼筋混凝土樓板安裝、屋面防水、外墻抹灰、樓地面、內墻抹灰、粉刷、油漆等分項工程進行計算。

2.按定額順序計算

按當地定額中的分部分項編排順序計算工程量，即從定額的第一分部第一項開始，對照施工圖紙，凡遇定

額所列項目，在施工圖中有的，就按該分部工程量計算規則算出工程量。凡遇定額所列項目，在施工圖中

沒有，就忽略，繼續看下一個項目，若遇到有的項目，其計算數據與其它分部的項目數據有關，則先將項

目列出，其工程量待有關項目工程量計算完成后，再進行計算。例如：計算墻體砌筑，該項目在定額的第

四分部，而墻體砌筑工程量為：（墻身長度×高度-門窗洞口面積）×墻厚-嵌入墻內混凝土及鋼筋混凝

土構件所占體積+垛、附墻煙道等體積。這時可先將墻體砌筑項目列出，工程量計算可暫放緩一步，待第

五分部混凝土及鋼筋混凝土工程及第六分部門窗工程等工程量計算完畢后，再利用該計算數據補算出墻體 砌筑工程量。

這種按定額編排計算工程量順序的方法，對初學者可以有效地防止漏算重算現象。

3.按圖紙擬定一個有規律的順序依次計算

（1）按順時針方向計算

從平面圖左上角開始，按順時針方向依次計算。如圖 5.1所示，外墻從左上角開始，依箭頭所指示的次序

計算，繞一周后又回到左上角。此方法適用于外墻、外墻基礎、外墻挖地槽、樓地面、天棚、室內裝飾等

工程量的計算。

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圖 5.1按順時針方向計算

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2006-12-24 03:40

圖5.2按先橫后豎，先上后下，先左后右的順序計算

（2）按先橫后豎，先上后下，先左后右的順序計算

以平面圖上的橫豎方向分別從左到右或從上到下依次計算，如圖 5.2所示。此方法適用于內墻、內墻挖地

槽、內墻基礎和內墻裝飾等工程量的計算。

（3）按照圖紙上的構、配件編號順序計算

在圖紙上注明記號，按照各類不同的構、配件，如柱、梁、板等編號，順序地按柱Z 1、Z 2、Z 3、Z 4 ?；梁L 1、L 2、L 3 ?，板B 1、B 2、B 3 ?等構件編號依次計算。如圖5.3所示。

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圖5.3按構、配件編號順序計算

（4）根據平面圖上的定位軸線編號順序計算

對于復雜工程，計算墻體、柱子和內外粉刷時，僅按上述順序計算還可能發生重復或遺漏，這時，可按圖

紙上的軸線順序進行計算，并將其部位以軸線號表示出來。如位于 A軸線上的外墻，軸線長為①～②，可

標記為A: ①～②。此方法適用于內外墻挖地槽、內外墻基礎、內外墻砌體、內外墻裝飾等工程量的計算。

第2章：工程量計算的原則和方法

5.2.1 工程量的概念

工程量，就是以物理計量單位或自然單位所表示的各個具體工程和結構配件的數量。物理計量單位，一般

是指以公制度量表示的長度、面積、體積、重量等。如建筑物的建筑面積，樓面的面積（m 2），墻基

礎、墻體、混凝土梁、板、柱的體積（m 3）、管道、線路的長度（m）、鋼柱、鋼梁、鋼屋架的重量（t）等。自然計量單位是指以施工對象本身自然組成情況為計量單位，如臺、套、組、個等。

5.2.2 工程量計算的原則

工程量是編制施工圖預算的基礎數據，同時也是施工圖預算中最繁瑣、最細致的工作。而且工程量計算項

目是否齊全，結果準確與否，直接影響著預算編制的質量和進度。為快速準確的計算工程量，計算時應遵 循以下原則：

? 熟悉基礎資料

在工程量計算前，應熟悉現行預算定額、施工圖紙、有關標準圖、施工組織設計等資料，因為他們都是計

算工程量的直接依據。

2．計算工程量的項目應與現行定額的項目一致

工程量計算時，只有當所列的分項工程項目與現行定額中分項工程的項目完全一致時，才能正確使用定額 的各項指標。尤其當定額子目中綜合了其他分項工程時，更要特別注意所列分項工程的內容是否與選用定

額分項工程所綜合的內容一致，不可重復計算。

例如，現行定額樓地面工程找平層子目中，均包括刷素水泥漿一道，在計算工程量時，不可再列刷素水泥 漿子目。

3．工程量的計量單位必須與現行定額的計量單位一致

現行定額中各分項工程的計量單位是多種多樣的。有的是 m 3、有的是m 2、還有的是延長米m、t和個

等。所以，計算工程量時，所選用的計量單位應與之相同。

4．必須嚴格按照施工圖紙和定額規定的計算規則進行計算

計算工程量必須在熟悉和審查圖紙的基礎上，嚴格按照定額規定的工程量計算規則，以施工圖所標注尺寸

（另有規定者除外）為依據進行計算，不能隨意加大或縮小構件尺寸，以免影響工程量的準確性。

5．工程量的計算應采用表格形式

為計算清晰和便于審核，在計算工程量時常采用表格形式，表格具體形式可參見本章第六節工程量計算實 例中表 5-20。

5.2.3 工程量計算的一般方法

為了防止漏項、減少重復計算，在計算工程量時應該按照一定的順序，有條不紊地進行計算。下面分別

介紹土建工程中工程量計算通常采用的幾種順序。

1.按施工順序計算

按施工先后順序依次計算工程量，即按平整場地、挖地槽、基礎墊層、磚石基礎、回填土、砌墻、門窗、鋼筋混凝土樓板安裝、屋面防水、外墻抹灰、樓地面、內墻抹灰、粉刷、油漆等分項工程進行計算。

2.按定額順序計算

按當地定額中的分部分項編排順序計算工程量，即從定額的第一分部第一項開始，對照施工圖紙，凡遇定

額所列項目，在施工圖中有的，就按該分部工程量計算規則算出工程量。凡遇定額所列項目，在施工圖中

沒有，就忽略，繼續看下一個項目，若遇到有的項目，其計算數據與其它分部的項目數據有關，則先將項

目列出，其工程量待有關項目工程量計算完成后，再進行計算。例如：計算墻體砌筑，該項目在定額的第

四分部，而墻體砌筑工程量為：（墻身長度×高度-門窗洞口面積）×墻厚-嵌入墻內混凝土及鋼筋混凝

土構件所占體積+垛、附墻煙道等體積。這時可先將墻體砌筑項目列出，工程量計算可暫放緩一步，待第

五分部混凝土及鋼筋混凝土工程及第六分部門窗工程等工程量計算完畢后，再利用該計算數據補算出墻體 砌筑工程量。

這種按定額編排計算工程量順序的方法，對初學者可以有效地防止漏算重算現象。

3.按圖紙擬定一個有規律的順序依次計算

（1）按順時針方向計算

從平面圖左上角開始，按順時針方向依次計算。如圖 5.1所示，外墻從左上角開始，依箭頭所指示的次序

計算，繞一周后又回到左上角。此方法適用于外墻、外墻基礎、外墻挖地槽、樓地面、天棚、室內裝飾等

工程量的計算。

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圖 5.1按順時針方向計算

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圖5.2按先橫后豎，先上后下，先左后右的順序計算

（2）按先橫后豎，先上后下，先左后右的順序計算

以平面圖上的橫豎方向分別從左到右或從上到下依次計算，如圖 5.2所示。此方法適用于內墻、內墻挖地

槽、內墻基礎和內墻裝飾等工程量的計算。

（3）按照圖紙上的構、配件編號順序計算

在圖紙上注明記號，按照各類不同的構、配件，如柱、梁、板等編號，順序地按柱Z 1、Z 2、Z 3、Z 4 ?；梁L 1、L 2、L 3 ?，板B 1、B 2、B 3 ?等構件編號依次計算。如圖5.3所示。

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圖5.3按構、配件編號順序計算

（4）根據平面圖上的定位軸線編號順序計算

對于復雜工程，計算墻體、柱子和內外粉刷時，僅按上述順序計算還可能發生重復或遺漏，這時，可按圖

紙上的軸線順序進行計算，并將其部位以軸線號表示出來。如位于 A軸線上的外墻，軸線長為①～②，可

標記為A: ①～②。此方法適用于內外墻挖地槽、內外墻基礎、內外墻砌體、內外墻裝飾等工程量的計算。

第3章：統籌法計算工程量

5.3.1 統籌法計算工程量的基本原理

一個單位工程是由幾十個甚至上百個分項工程組成的。在計算工程量時，無論按哪種計算順序，都難以充

分利用項目之間數據的內在聯系，及時地編出預算，而且還會出現重算、漏算和錯算現象。

運用統籌法計算工程量，就是分析工程量計算中各分項工程量計算之間的固有規律和相互之間的依賴關系，運用統籌法原理和統籌圖圖解來合理安排工程量的計算程序，以達到節約時間、簡化計算、提高工效、為及時準確地編制工程預算提供科學數據的目的。

根據統籌法原理，對工程量計算過程進行分析，可以看出各分項工程量之間，既有各自的特點，也存在著

內在聯系。例如在計算工程量時，挖地槽體積為墻長乘地槽橫斷面面積、基礎墊層是按墻長乘墊層斷面面 積、基礎砌筑是按墻長乘基礎斷面面積、墻基防潮層是用墻長乘基礎寬度、混凝土地圈梁是墻長乘圈梁斷

面積。在這六個分項工程中，都要用到墻體長度。外墻計算外墻中心線，內墻計算凈長線。又如平整場地

為建筑物底層建筑面積每邊各加 2m ；地面面層和找平層為建筑物底層建筑面積減去墻基防潮層面積，在

這三個分項工程中，底層建筑面積是其工程量計算的共同依據。再如外墻勾縫、外墻抹灰、散水、勒腳等

分項工程量的計算，都與外墻外邊線長度有關。雖然這些分項工程工程量的計算各有其不同的特點，但都

離不開墻體長度和建筑物的面積。這里的“線”和“面”是許多分項工程計算的基數，它們在整個工程量

計算中反復多次運用，找出了這個共性因素，再根據預算定額的工程量計算規則，運用統籌法的原理進行

仔細分析，統籌安排計算程序和方法，省略重復計算過程，從而快速、準確地完成工程量計算工作。

5.3.2 統籌法計算工程量的基本要點

運用統籌法計算工程量的基本要點是：“統籌程序、合理安排；利用基數，連續計算；一次算出，多次使

用；結合實際，靈活機動”。

1.統籌程序，合理安排

工程量計算程序的安排是否合理，關系著預算工作的效率高低，進度快慢。按施工順序或定額順序進行計

算工程量，往往不能充分利用數據間的內在聯系而形成重復計算，浪費時間和精力，有時還易出現計算差 錯。

例如：某室內地面有地面墊層、找平層及地面面層三道工序，如按施工順序或定額順序計算則為：

（1）地面墊層體積=長×寬×墊層厚（m 3）

（2）找平層面積=長×寬（m 2）

（3）地面面層面積=長×寬（m 2）

這樣，長×寬就要進行三次重復計算，沒有抓住各分項工程量計算中的共性因素，而按照統籌法原理，根據工程量自身計算規律，按先主后次統籌安排，把地面面層放在其它兩項的前面，利用它得出的數據供 其它工程項目使用。即：

（1）地面面層面積=長×寬（m 2）

（2）找平層面積=地面面層面積（m 2）

（3）地面墊層體積=地面面層面積×墊層厚（m 3）

按上面程序計算，抓住地面面層這道工序，長×寬只計算一次，還把后兩道工序的工程量帶算出來，且計

算的數字結果相同，減少了重復計算。從這個簡單的實例中，說明了統籌程序的意義。

2.利用基數，連續計算

就是以“線”或“面”為基數，利用連乘或加減，算出與它有關的分項工程量。基數就是“線”和“面” 的長度和面積。

“線”是某一建筑物平面圖中所示的外墻中心線、外墻外邊線和內墻凈長線。根據分項工程量的不同需要，分別以這三條線為基數進行計算。

外墻外邊線：用 L 外 表示，L 外 =建筑物平面圖的外圍周長之和

外墻中心線：用 L 中 表示，L 中 =L 外-外墻厚×4

內墻凈長線：用 L 內 表示，L 內 =建筑平面圖中所有的內墻長度之和

與“線”有關的項目有：

L 中 ：外墻基挖地槽、外墻基礎墊層、外墻基礎砌筑、外墻墻基防潮層、外墻圈梁、外墻墻身砌筑等分 項工程。

L 外 ：平整場地、勒腳，腰線，外墻勾縫，外墻抹灰，散水等分項工程。

L 內 ：內墻基挖地槽，內墻基礎墊層，內墻基礎砌筑，內墻基礎防潮層，內墻圈梁，內墻墻身砌筑，內

墻抹灰等分項工程。

“面”是指某一建筑物的底層建筑面積，用 S 底 或S 1 表示。

S 底 =建筑物底層平面圖勒腳以上外圍水平投影面積 與“面”有關的計算項目有：平整場地、天棚抹灰、樓地面及屋面等分項工程。

一般工業與民用建筑工程，都可在這三條“線”和一個“面”的基礎上，連續計算出它的工程量。也就

是說，把這三條“線”和一個“面”先計算好，作為基數，然后利用這些基數再計算與它們有關的分項 工程量。

3.一次算出，多次使用

在工程量計算過程中，往往有一些不能用“線”、“面”基數進行連續計算的項目，如木門窗、屋架、鋼筋混凝土預制標準構件等，事先，將常用數據一次算出，匯編成土建工程量計算手冊（即“冊”），其次也要把那些規律較明顯的如槽、溝斷面、磚基礎大放腳斷面等，都預先一次算出，也編入冊。當需

計算有關的工程量時，只要查手冊就可很快算出所需要的工程量。這樣可以減少那種按圖逐項地進行繁

瑣而重復的計算，亦能保證計算的及時與準確性。

4.結合實際，靈活機動

用“線”、“面”、“冊”計算工程量，是一般常用的工程量基本計算方法，實踐證明，在一般工程上

完全可以利用。但在特殊工程上，由于基礎斷面、墻厚、砂漿標號和各樓層的面積不同，就不能完全用

“線”或“面”的一個數作為基數，而必須結合實際靈活地計算。

一般常遇到的幾種情況及采用的方法如下：

（1）分段計算法

當基礎斷面不同，在計算基礎工程量時，就應分段計算。

（2）分層計算法

如遇多層建筑物，各樓層的建筑面積或砌體砂漿標號不同時，均可分層計算。

（3）補加計算法

即在同一分項工程中，遇到局部外形尺寸或結構不同時，為便于利用基數進行計算，可先將其看作相同

條件計算，然后再加上多出部分的工程量。如基礎深度不同的內外墻基礎、寬度不同的散水等工程。

假設前后墻散水寬度 1.20m，兩山墻散水寬0.80m，那么應先按0.80m計算，再將前后墻0.40m散水寬度進 行補加。

（4）補減計算法

與補加計算法相似，只是在原計算結果上減去局部不同部分工程量。如在樓地面工程中，各層樓面除每

層盥廁間為水磨石面層外，其余均為水泥砂漿面層，則可先按各樓層均為水泥砂漿面層計算，然后補減

盥廁間的水磨石地面工程量。

5.3.3 統籌圖的編制

運用統籌法計算工程量，首先要根據統籌法原理，預算定額和工程量計算規則，設計出“計算工程量程

序統籌圖”（以下簡稱統籌圖）。統籌圖以“三線一面”作為基數，連續計算與之有共性關系的分項工

程量，而與基數無共性關系的分項工程量則用“冊”或圖示尺寸進行計算。利用統籌圖可全面了解工程

量的計算及各項目間相互依賴的關系，有利于合理安排計算工作。

統籌圖一般應由各地區主管部門，根據本地區現行預算定額工程量計算規則統一設計，統一編制，明文

下達，以便于施工、設計及建設單位、建設銀行共同使用。

1.統籌圖的主要內容

統籌圖主要由計算工程量的主次程序線、基數、分項工程量計算式及計算單位組成。主要程序線是指在

“線”、“面”基數上連續計算項目的線，次要程序線是指在分項項目上連續計算的線，如圖 5.4所示。

2.計算程序的統籌安排

統籌圖的計算程序安排是根據下述原則考慮的，即：

（1）共性合在一起，個性分別處理

分項工程量計算程序的安排，是根據分項工程之間共性與個性的關系，采取共性合在一起，個性分別處 理的辦法。共性合在一起，就是把與墻的長度包括外墻外邊線、外墻中心線、內墻凈長線有關的計算項

目，分別納入各自系統中，把與建筑面積有關的計算項目，分別歸于建筑物底層面積和分層面積系統中，把與墻長或建筑面積這些基數串不起來的計算項目，如樓梯、陽臺、門窗、臺階等，則按其個性分別處理，或利用“工程量計算手冊”，或另行單獨計算。

（2）先主后次，統籌安排

用統籌法計算各分項工程量是從“線”、“面”基數的計算開始的。計算順序必須本著先主后次原則統籌

安排，才能達到連續計算的目的。先算的項目要為后算的項目創造條件，后算的項目就能在先算的基礎上

簡化計算，有些項目只和基數有關系，與其他項目之間沒有關系，先算后算均可，前后之間要參照定額程

序安排，以方便計算。

（3）獨立項目單獨處理

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預制混凝土構件、鋼窗或木門窗、金屬或木構件、鋼筋用量、臺階、樓梯、地溝等獨立項目的工程量計算，與墻的長度、建筑面積沒有關系，不能合在一起，也不能用“線”、“面”基數計算時，需要單獨處理，可采用預先編制“手冊”的方法解決，只要查閱“手冊”即可得出所需要的各項工程量。或者利用前面

所說的按表格形式填寫計算的方法，與“線”、“面”基數沒有關系又不能預先編入“手冊”的項目，按 圖示尺寸分別計算。

5.3.4 統籌法計算工程量的步驟

用統籌法計算工程量大體上可分為五個步驟，如圖 5.5所示。

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圖5.5 利用統籌法計算工程量步驟圖

第4章：工程量計算之建筑面積

工程量計算規則，在各省、市、自治區的《建筑工程預算定額》中均有明確規定，雖然各地因定額不同而

略有差異，大部分還是相同的。下面以《全國統一建筑工程預算工程量計算規則》，介紹一般土建工程主

要分部分項工程量計算規則。

5.4.1 建筑面積的計算

建筑面積是指建筑物各層面積的總和，它是表示建筑技術經濟效果的重要數據，同時也是計算某些分項工

程量的基本依據。

1.計算建筑面積的范圍

（1）單層建筑物不論其高度如何，均按一層計算建筑面積。其建筑面積按建筑物外墻勒腳以上結構的外

圍水平面積計算。單層建筑物內設有部分樓層者，首層建筑面積已包括在單層建筑物內，二層及二層以上

應計算建筑面積。如圖5.6、5.7所示。在圖5.6中，建筑面積可用下式表示：

S=L×B（5.1）

式中： S為單層建筑物建筑面積；L為兩端山墻勒腳以上外表面間水平距離；B為兩縱墻墻勒腳以上外表面 間水平距離。

而在圖 5.7中，則應加算一層a×b的面積。

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圖 5.6 單層建筑物建筑面積示意圖

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圖 5.7 部分樓層建筑面積示意圖

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（2）高低聯跨的單層建筑物，需分別計算面積時，應以結構外邊線為界分別計算,即高低跨交界的墻或

柱所占的水平面積，應并入高跨內計算。如圖5.8所示。

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圖 5.8高低聯跨單層建筑物建筑面積示意圖

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圖5.9 地下室建筑面積計算示意圖

（3）多層建筑物建筑面積，按各層建筑面積之和計算，其首層建筑面積按外墻勒腳以上結構的外圍水平

面積計算，二層及二層以上按外墻結構的外圍水平面積計算。

（4）地下室、半地下室、地下車間、倉庫、商店、車站、地下指揮部等及相應的出入口建筑面積，按其

上口外墻（不包括采光井、防潮層及其保護墻）外圍水平面積計算。如圖5.9所示。

（5）坡地的建筑物利用吊腳空間設置架空層和深基礎地下架空層設計加以利用時，其層高超過2.2m，按

圍護結構外圍水平面積計算建筑面積。如圖5.10所示。

圖 5.10 吊腳架空層建筑面積計算示意圖

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圖5.11 建筑物門廳剖面圖

（6）穿過建筑物的通道，建筑物內的門廳、大廳，不論其高度如何均按一層建筑面積計算。門廳、大廳

內設有回廊時，按其自然層的水平投影面積計算建筑面積。如圖5．

11、5.12所示。

（7）室內樓梯間、電梯井、提物井、垃圾道、管道井等均按建筑物的自然層計算建筑面積。若這些井道

設置在建筑物內時，不需另計建筑面積，因其面積已包含在整體建筑物建筑面積之內。圖5.13所示。

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圖 5.12 回廊示意圖

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圖5.13 電梯井示意圖

（8）書庫、立體倉庫設有結構層的，按結構層計算建筑面積；沒有結構層的，按承重書架層或貨架層計 算建筑面積。

（9）有圍護結構的舞臺燈光控制室，按其圍護結構外圍水平面積乘以層數計算建筑面積。

（10）建筑物內設備管道層（技術層）、貯藏室，其層高超過2.2m時，應計算建筑面積。

（11）有柱的雨篷、車棚、貨棚、站臺等，按柱外圍水平面積計算建筑面積；獨立柱的雨篷、單排柱的

車棚、貨棚、站臺等，按其頂蓋水平投影面積的一半計算建筑面積。如圖5.14、5.15所示。

在圖 5.15中，其建筑面積可用下式表示：

S=1/2×L×B（5.2）

式中：S為建筑面積；L為 頂蓋長度方向的水平投影長度；B為頂蓋寬度方向的水平投影長度。

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圖 5.14 有柱雨蓬示意圖

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圖5.15 獨立柱、單排柱站臺示意圖

（a）獨立柱、單排柱站臺剖面圖（b）獨立柱、單排柱站臺透視圖

（12）屋面上部有圍護結構的樓梯間、水箱間、電梯機房等，按圍護結構外圍水平面積計算建筑面積。

如圖5.16所示。

（13）建筑物外有圍護結構的門斗、眺望間、觀望電梯間、陽臺、廚窗、挑廊、走廊等，按其圍護結構

外圍水平面積計算建筑面積。如圖5.17所示。

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圖 5.16 電梯機房、水箱間示意圖

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圖5.17 門斗、眺望間示意圖

（14）建筑物外有柱和頂蓋走廊、檐廊，按柱外圍水平面積計算建筑面積；有蓋無柱的走廊、檐廊挑出

墻外寬度在1.5m以上時，按其頂蓋投影面積的一半計算建筑面積。如圖5.18、5.19所示。

在圖 5.19中，當a≥1.5m時，按a×L/2計算建筑面積，當a<1.5m時，不計算建筑面積。

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圖 5.18 有柱和頂蓋的走廊、檐廊示意圖

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圖5.19有蓋無柱的走廊、檐廊示意圖

（15）無圍護結構的凹陽臺、挑陽臺，按其水平投影面積的一半計算建筑面積。建筑物間有頂蓋的架空

走廊，按其頂蓋水平投影面積計算建筑面積。如圖5.20所示。

（16）室外樓梯，按自然層投影面積之和計算建筑面積。

（17）建筑物內變形縫、沉降縫等，凡縫寬在300mm以內者，均依其縫寬按自然層計算建筑面積，并入

建筑物建筑面積之內計算。

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圖 5.20 架空走廊示意圖

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圖5.21 不計算建筑面積的構、配件示意圖

2.不計算建筑面積的范圍

（1）突出外墻的構件、配件、附墻柱、垛、勒腳、臺階、懸挑雨篷、墻面抹灰、鑲貼塊材、裝飾面等。

如圖5.21所示。

（2）用于檢修、消防等的室外爬梯。

（3）層高2.2m以內的設備管道層、貯藏室，設計不利用的深基礎架空層及吊腳架空層。

（4）建筑物內操作平臺、上料平臺、安裝箱或罐體平臺；沒有圍護結構的屋頂水箱、花架、涼棚等。

（5）獨立煙囪、煙道、地溝、油(水)罐、水塔、貯油(水)池、貯倉、棧橋、地下人防通道等構筑物。

（6）單層建筑物內分隔單層房間，舞臺及后臺懸掛的幕布、布景天橋、挑臺。

（7）建筑物內寬度大于300mm的變形縫、沉降縫。

在計算建筑面積時，如遇上述以外情況，可參照上述規則辦理。

第四篇：淺析網絡廣告

淺析網絡廣告

摘要 互聯網是20世紀90年代興起的新生媒體。90年代后期，我國互聯網發展的非常迅速，上網人數從1997年62萬人，增加到2010年的4.57億人。互聯網已經成為許多人生活中不可或缺的一部分，并在相當大的程度影響或改變著人們的生活方式，網絡廣告也已經開始被廣告主綜合進他們的營銷傳播計劃之中。

關鍵詞 網絡廣告 特點 受眾心理

網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯網刊登或發布廣告,通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網絡廣告具有得天獨厚的優勢,是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,已經受到眾多用戶的青睞。

一、網絡廣告的優勢與不足：

網絡廣告有哪些得天獨厚的優勢呢，下面從以下方面來分析網絡廣告的特點與優勢：

1． 主動性

在網絡上，受眾要不要閱讀廣告、想不想了解品牌或產品信息，在很大程度上取決于自己。當他或她對網站主頁欄目上的某一廣告產品發生興趣時，可以通過點擊該廣告鏈接到企業或產品的主頁，詳細了解產品的信息。有時，受眾想要了解某品牌或者某種具體的產品的情況，也通過搜索網站如百度、google等或一些大型的門戶網站如搜狐、新浪等，搜索該品牌或產品的信息發布的網站或網頁，然后進入這些網站或網頁去了解產品信息。

2、信息豐富

利用網絡廣告的投放鏈接企業網站,宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節,或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題,達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌,還可以在網上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網上預訂、交易與結算,將大大增強網絡廣告的實效。

3、交互性強

與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,產品信息幾乎在生產的同時,就可同步傳遞到用戶網中,等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

4、實時性

在傳統廣告媒體上，廣告發版后很難改變，或者說改換廣告版面的經濟代價太大，因而難以實現。而在Internet上做廣告則能按照需要及時變更廣告內容，包括改錯。例如，一則有關電視機促銷廣告的電視機銷售價格變動了，更改價值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計。這樣就可以很容易做到經營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

網絡廣告的優勢是有目共睹的，可是它也存在一些不足：

1、強迫性

登陸門戶網站的網民，不管他們愿意不愿意，他們都會看到一些廣告，有些廣告甚至會跟隨著網頁的移動而移動，使之一直處于受眾的視野之中，讓受眾不得不一直看著它。在這一點上，網絡廣告有點類似電視廣告了。通過門戶網站發布的網絡廣告的效果，往往就是這樣產生的。沒有這種強迫性，網站媒體的生存就會變得很困難。不過，網民并不認為網絡廣告特別煩人，與有價值的廣告相比，信息略有余，有趣嫌不足。

2、不可靠性

互聯網是一種互動媒體，人們不僅可以從互聯網上接受信息，也可以直接在互聯網上發布信息。不管是誰，也不管信息的真實的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互聯網上將一定的信息發布出去。由于信息發布的隨意性以及信息來源的不確定性，因此，要讓受眾信息真實性有一定的難度。杜卡夫對318名辦公室工作人員的調查指出，網絡廣告提供給消費者的利益無法確定。

二、我國網絡廣告的受眾結構

廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費者。網絡廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網條件和上網能力的網民。從目前的網民年齡結構層次看，我國網民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網民中，學歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大

專為33.6%。36～60歲的網民中，本科和大專比例也最高，分別達到37.7%和33.6%。18～35歲的網民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網民收入以1001～4000的比例最高，達68%。由此可以看出，我國的網民主要集中在以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主為何種產品投放網絡廣告以及為廣告創意人員量身定做合適的網絡廣告提供了有價值的參考。中國社科院互聯網研究發展中心公布的《2005年中國電子商務市場調研報告》顯示，“中國網民網上消費、購物比例首次超過亞太平均水平”，可在網上購買的商品數超過6000萬件。報告中提到，目前無意接受網上購物的網民比例僅為4.7%，這表明“超過95%的中國網民有可能成為將來電子商務龐大的消費人群”。網民樂意在網上消費也表明大家對互聯網的信任度在提升，網絡的商業價值日趨體現，隨著互聯網的發展，網民需求

將會愈加升級，這也給網絡廣告的發展帶來了良好的前景。

三、網絡廣告受眾心理的概念與內涵

網絡廣告在互聯網發達的時代，它的受眾不同與其他的傳統廣告媒介。正是因為有了這種不同，網絡廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內涵，那么網絡廣告的受眾心理研究則需要從它的他內涵以及發展層次去解析。

1、網絡廣告受眾心理的概念

網絡廣告具有著特殊的屬性，因為它比較傳統廣告更具有生動性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動，可比性，可選性等特點決定了網絡廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網絡廣告中，它不具有強制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會選擇停止閱讀或者轉向選擇。再加上網絡廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費群體，那么其心理的要求也就相對比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個性的體現，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時他們對廣告的要求就更加嚴厲地歸納為對網絡廣告的滿意度。因此網絡廣告受眾心理的概念為滿足消費者可比性告知需求的廣告傳播信息心理。當然隨著網絡廣告的不斷發展，互聯網的多種形式發展，網絡廣告的受眾面積會更加廣泛，心理也會不同，但是滿意度最終還是考量網絡廣告受眾心理的一個重要標準，也是網絡廣告受眾心理的一個內化概念。

2、網絡廣告受眾心理的內涵

廣告的形式盡管帶不來直接的經濟效應，但是廣告形式卻能為消費機會提供決策，為消費者給予指導，同時能夠激發消費者的購買欲望。因此就有必要認識與了解網絡廣告的內涵。

其一，網絡廣告受眾心理會隨著市場的不斷變化而變化，他們的視覺會更加開闊；其二，網絡廣告的受眾心理對于傳播途徑的選擇沒有可比性，也就是說其廣告平臺比較單一，需要應對消費者的多種心理需求，那么就需要網絡廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網絡廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強，甚至要具備相互影響的作用力。

四、網絡廣告受眾的消費心理分析

現實生活中，我們每一個人都在時時刻刻進行著“消費”活動，用法國著名思想家鮑德里亞的話說，“消費”成了一種“系統的活動形式”，一種“整體性的反應”。消費活動作為現代社會中能動的關系結構，其對象不僅是被消耗的物品，而且包括整個消費者的周圍群體和周圍世界的意義；正是這種“整體性的反應”，奠定了現代社會的文化基礎。現代社會的很多消費活動就是始于廣告再終于購買的，而廣告就是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品的。說服的過程是一個非常復雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產生欲望，還要經過反復的說服才能達成最終目標。因此說服者事先必須要對消費者購買商品前的一些 心理活動有所了解，只有找到了“消費者心理”的這把鑰匙，才能開啟“說服”的大門。網絡廣告的最終目的也是為了實現消費者“消費”，但是從上面的網民結構分析又可以看出我國網絡廣告的受眾是不同于傳統廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費已經不僅僅局限于占有某種物質，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。他們的消費行為表現與分析如下：

第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對較強，他們不喜歡被指指點點，更不希望受到強迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費行為，所以他們普遍是不喜歡強制性的廣告的，因此網絡廣告的自主點擊符合他們的個性需要。但是僅僅依靠這一點來吸引他們卻是遠遠不夠的。傳統廣告中一直遵循著用“A I D A”表示消費者接受廣告時的心理過程。也就是說，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產生購買欲望，并形成記憶，最終轉變為購買行動的法則。網絡廣告雖說與傳統廣告有著很多不同的特點，但是同樣也可以遵循由注意到最終購買的規律。而事實上網絡廣告最注重的就是受眾點擊，因此，如何避免由于網民的逆反心理引起對廣告的反感或者如何利用網民的逆反心理來做廣告就是我們創意要解決的問題之一。

第二，網絡廣告的的受眾群體年輕化。因此具有年輕人的心理特征。受眾群對事物接受能力比較超前，有一定的收入保障，在消費潮流中比較活躍，他們不固定于傳統的銷售模式與廣告形式，因此網絡廣告的受眾人群更加注重在消費過程中個性的需要，同時網絡廣告受

眾更注重通過網絡廣告的體驗性與生動性來感受廣告中的商品。在網絡廣告傳播效果好的情況下，網絡廣告的的受眾則可能把這種體驗傳播給更多的網絡受眾，可以說網絡廣告的受眾人群是一個極具傳播效率的人群，同樣也可以理解成網絡廣告的一大特點。

第三，網民的另外一個心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛情、“八卦”等等都是他們時常關注的熱點。雖然現代高度發達的商品經濟能夠滿足他們追求時尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態，但是他們的這種心態如果沒有得到適當的激發和引導，不要說可能面臨無法實現廣告主發布廣告刺激消費的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負面影響。所以網絡廣告設計人員必須權衡利弊，在充分的了解這種心態的同時做出合理的廣告來引導消費。廣告最終目的是激發消費者的購買欲望，從而產生購買行為。網絡廣告作為一種廣告載體和媒體，可以提供給網絡廣告受眾的是一種方便、快捷、高效的信息以及購買心理行為，滿足消費者的欲望，使其行動落實。如：在網絡上出現百威啤酒的廣告，點擊即可參加抽獎活動，這樣的廣告行為對于受眾來說是很快捷的參與方式，在線幾秒鐘就可以得知自己是否中獎，無須通過傳統的郵寄等方式參與活動，使受眾的參與性大大提高，廣告宣傳的目的得到體現。

第四，網絡廣告受眾的記憶心理，我們知道對于廣告信息的記憶，是消費者思索消費的依據，也是他們做出購買決定不可缺少的條件。因為，在大多數情況下，消費者接受了廣告傳遞的信息之后，即使對此廣告產生良好印象，一般也不會立即去購買，如果廣告組成元素使其產生記憶，那么就可能形成消費行為，在網絡廣告的傳播與制作過程中，記憶心理首先是信息傳遞的一個訴求目標，其次是消費者的購買欲望的表現，那么在探索受眾心理的過程中，強化網絡廣告給予消費者的記憶心理也就非常關鍵了。

結語

在實際的網絡廣告運作中，我們在針對具體的網絡廣告設計對象時必須再做更為詳盡的分析與調查，除了運用傳統的市場調查方式外，還可以通過一些網站建立的完整的用戶數據庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收入、職業、婚姻狀況等數據，在全面衡量最終確定受眾具體目標才可以有針對性地設計和投放廣告了。

第五篇：網絡廣告

網絡廣告

一、網絡廣告的定義與類型

1、定義：網絡廣告是一種由特定出資人發起的，通過互聯網進行的非人員推銷的有償溝通方式，其目的是為了說服和影響某些受眾。

2、類型：（1）、按網絡廣告尺寸分類：全屏廣告、伸縮通欄廣告、標準橫幅廣告、按鈕廣告、矩形廣告

（2）按網絡廣告制作形式分類：文字鏈接廣告、視/音頻廣告、靜態圖片廣告、電臺廣告（3）按網絡廣告受眾分類 ：窄告廣告、定向廣告、分類廣告

（4）按網絡廣告的形式分類：旗幟廣告（Banner Ads）、文本鏈接廣告（Text Link Ads）關鍵字廣告（Key Words Ads）、電子郵件廣告（E-Mail Ads）、主題廣告（Topic Ads）、插播廣告（Interstitial Ads）、富媒體廣告（Rich Media Ads）、網絡分類廣告（Classified Ads）

二、網絡廣告特點

1、網絡廣告的優點

◎ 傳播范圍廣，無時空限制◎靈活互動，交互性強

◎定向與分類明確，針對性強 ◎受眾數量可準確統計◎成本相對低廉

◎內容豐富，形象生動，感官性強

2、網絡廣告的缺點

◎廣告覆蓋率相對較低 ◎廣告效果評估相對困難 ◎可供選擇的廣告位有限◎廣告創意具有局限性

三、網絡廣告發展現狀與趨勢

1、現狀（1）國外 ◎萌芽階段◎挫折階段

◎成熟與發展階段

? 美國：2011年網絡廣告收入為169億美元，在線視頻廣告收入為440億美元，而在2006年網絡廣告收入僅為4億美元，在線視頻廣告收入為43億美元。

? 歐洲：隨著歐洲網絡普及率的不斷快速增長，2011年，互聯網將成為歐洲的主流媒體，屆時，歐洲的網絡廣告規模將達到830億歐元，占其整體廣告支出的8.3% ? 韓國：互聯網是僅次于電視和報紙的第三大廣告媒體。雜志和報紙等傳統廣告媒體的廣告經營額開始下降，很多大公司也削減了電視廣告投入，報紙廣告經營額也下降了3—4個百分點，搜索引擎廣告每年遞增80%

? 日本：日本擁有眾多網民，視頻調研公司認為，日本民眾使用網絡的頻率僅次于電視，超過其他媒體，發展勢頭十分強勁，在線廣告收入大大增加。（2）國內

? 1997年3月國內第一個商業性的網絡廣告 Chinabyte 發布

? 1998年7月，國中網（中華網前身）發布“98世界杯網站”獲得200萬元廣告收入? 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金廣告單子

? 2000年4月30日，北京廣播學院成立網絡傳播學院，設網絡廣告系專業

? 2000~2002年隨著互聯網進入寒冬，國內網絡廣告的發展也開始進入蟄伏期

? 2003年中國網絡廣告的市場規模急劇增長

? 2004~2008年國內網絡廣告市場也穩步增長

? 2011年 中國網絡廣告的豐收年，其中搜索引擎廣告市場份額達39.7%;電商網站市場份額從去年的10.8%上升到17.5%，視頻網站廣告市場市場份額達7.1%。

2、趨勢

◎ 網絡廣告的市場份額將逐步提高◎ 富媒體廣告將得到廣泛應用

◎ 定向廣告將成為網絡廣告的發展方向◎ 互動性將成為網絡廣告的核心◎ 網絡廣告市場將走向壟斷

四、網絡廣告的展示

1、廣告的表現要素

1）鮮明的廣告主題是廣告成功的基礎2）與眾不同的表現手法(創意設計）是廣告成功的“法寶”

3）精練的廣告語言是廣告成功的依靠

2、網絡廣告展示的構成要素

（1）數字圖像（2）數字影（聲）像（3）電腦動畫（4）電腦文字和超文本（5）聲音

3、網絡廣告的展示形式

1）靜態展示2）動態展示3）重疊展示4）交互式展示

五、網絡廣告的定位 所謂網絡廣告定位，是指網絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業的自我推銷點。如果說網絡廣告創意與表現解決的是“怎么說”的問題，那么網絡廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

1、用戶群體定位

2、關鍵詞定位

3、網頁內容定位

4、用戶行為定位

六、網絡廣告心理

1、消費者接受網絡廣告的心理階段感知—接收—記憶—態度—行動

2、消費者對網絡廣告的認知反應（1）認知反應

◎知曉是指消費者發覺到產品的存在，它發生于消費者與廣告接觸之際。◎了解是消費者對產品性能、效用、品質等各方面特點的認識。(2)情感反應

◎喜歡是消費者對產品的良好態度。

◎偏好是消費者對產品的良好態度擴大到其它方面。(3)意向反應 ◎由于偏好，消費者產生了購買欲望，而且認為購買該產品是明智的，這就是信服。◎購買是由態度轉變為實際的行為反應。

3、網絡廣告與性

(1)廣告中“性訴求”的界定

廣告的“性訴求”是指廣告經營者在廣告表現中，通過多種形式的、健康的性暗示，促使媒體受眾采取某種行動的過程。(2)性感廣告與色情廣告的區別

? 性感廣告是一種以表現性特征、性心理為手段的具有一定審美價值的廣告表現形式。? 色情廣告是以赤裸裸的艷情女性或者撩撥性感話題作為吸引消費者注意的手段的廣告。

(3)網絡廣告創意中性暗示的把握 ? 要注意性暗示廣告的尺度

? 創意要根據不同受眾的心理接受度而有所不同

? 性的元素要與產品有相關度? 要選擇合適的傳播途徑

七、網絡廣告策劃概述（1）網絡廣告策劃的概念

在符合企業總體廣告戰略的前提下，以充分的市場調研和信息分析研究為基礎，經過廣告主和廣告經營單位的共同努力，科學合理地制訂網絡廣告總體戰略，控制廣告實施及效果，以達到廣告宣傳效果最大化而進行的創造

性謀略過程。

（2）網絡廣告策劃的特點

系統性、有效性、可行性、針對性、靈活性、指導性、全局性（3）網絡廣告策劃的原則

創新性原則、真實性原則、整體與細分原則、目標性原則

八、網絡廣告策劃過程

1、網絡廣告策劃應注意的問題

（1）要充分了解網絡用戶需求，進行合理定位

（2）要根據產品特點確定合適的廣告活動主題

（3）選擇流量大且與企業目標市場相關的網絡媒體作為發布媒體

（4）要根據發布媒體的特點確定合適的廣告形式

2、網絡廣告策劃流程

（1）調研分析階段：在調研分析階段應運用SWOT分析法等方法從企業的市場環境、消費對象、產品定位等方面全面分析，以科學地設定問題與目標。

（2)擬訂計劃階段： 1）確定廣告策略:網絡廣告目標、定位與瞄準、與傳統廣告整合2）選擇戰術：廣告創意互動方案、媒介方案 3）網絡公關與促銷策略：網絡公關、網絡促銷

4）確定廣告測試與評估方案：研討方案、設計測試與評估方案5）撰寫網絡廣告策劃書（3）執行計劃階段： 1）網絡廣告的設計與制作

2）網絡廣告的實施、評估與反饋

九、網絡廣告策劃書 封面：一份完整的廣告策劃書文本應包括一個設計精美、要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

目錄：目錄中應列舉廣告策劃書各部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表進行展示。前言：廣告策劃的目的、策劃進程、主要方法、主要內容

正文：第一部分：市場分析第二部分：廣告策略

第三部分：廣告計劃第四部分：廣告活動的效果預測和監控 附錄 封底

十、網絡廣告費用預算? 制定控制和評價標準

1、網絡廣告價格影響因素? 確定機動經費額度（1）網絡廣告服務商的知名度（2）網絡廣告幅面的大小

十一、網絡廣告發布（3）網絡廣告發布的位置

1、自建網站發布（4）網絡廣告投放形式 ? 網站評價考核主要指標 ：

2、網絡廣告計價方式

1、網站信息質量高低

2、網站導航易用度

3、（1）按天或月收費網站設計優劣

4、電子商務功能

5、網站特色（2）每千次印象成本（CPM）應用（3）每次點擊成本（CPC）? 實現網絡站點較高的訪問率：（4）每次行動成本（CPA）（1）舉辦網絡促銷活動，引發消費者的參與（5）每次回應成本（CPR）意識。如舉辦網上比賽、問題征答、抽獎活動、（6）每次購買成本（CPP/CPO）進行暢銷產品排名，消費積分，成立網上俱樂（7）按業績付費PFP 部等。（8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免費”與折扣手段的應用。如軟件的免

3、網絡廣告費用預算 費試用；贈送樣品。（1）網絡廣告費用預算的意義

2、熱門站點投放 ? 為廣告主提供控制網絡廣告活動的手段1)旗幟廣告發布 ? 促進廣告費用的最優配置因特網上旗幟廣告的寬度一般在400～600? 為廣告效果的檢測提供了經濟指標像素，相當于8.44～12.66厘米，高度一般在? 促進網絡廣告效果的提高80～100像素，相當于1.69～2.11厘米。在（2）影響網絡廣告費用預算的因素 這樣的尺寸中，圖形文件的大小一般控制在企業自身因素、市場因素、媒體因素10kB以內。（3）網絡廣告費用預算方法2)適合投放旗幟廣告的站點：銷售額百分比法、競爭對抗法、目標任（1）門戶網站 務法（2）有明確瀏覽者定位的專業網站（4）網絡廣告預算程序3)熱門網站網絡廣告發布的誤區 ： ? 調查研究影響網絡廣告預算的因素（1）只考慮購買網站的首頁? 分析企業上的銷售額（2）在站點選擇上，以綜合瀏覽量為主要衡? 分析歷年來企業產品銷售周期規律量標準 ? 確定網絡廣告投資總額（3）認為廣告投放的量越大，廣告效果就一? 網絡廣告預算的具體分配 定越好

3、窄告發布(1)窄告定義

窄告是指利用網絡技術和網絡廣告界獨有的窄告發布系統，將廣告客戶的廣告內容與網絡媒體上的文章內容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置以及訪問歷史等信息自動進行匹配，并最終發布到與之相匹配的文章周圍的發布方式。(2)窄告的特點與優勢

首先，投放快，覆蓋面廣。其次，費用相對低廉。

再次，針對性強，廣告效果好。最后，可控性強，便于及時調整。(3)窄告投放模式 ? 按媒體投放? 按地區投放? 按訪問者投放? 按語義投放

(4)窄告工作流程

(5)窄告發布流程

1）需要發布窄告的客戶在具有發布窄告的網站上注冊成為窄告客戶。2）按照窄告網站發布窄告的樣式與條件填寫相關資料。3）注入一定的窄告投放資金。

4）窄告網站專業人員對客戶所提供的資料進行評估與審核。5）網絡窄告生成，發布到網絡媒體的相關頁面上。6）查詢發布情況。

4、網絡廣告交換(1)定義：網絡廣告交換是利用網站之間相互

十二、網絡廣告代理鏈接、交換文字或旗幟廣告，擴大宣傳效果的1、廣告代理制的類別 一種方法。（1）全面服務型代理(2)網絡交換廣告分類（2）有限服務型代理1）從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁面鏈接（3）專業性廣告代理2）從交換廣告的形式來看，有橫幅廣告互換、2、實行廣告代理的優點

按鈕廣告互換、橫幅與按鈕廣告互換以及橫

1、有利于實行廣告專業化、社會化，提高廣幅與插播廣告互換等等 告的社會經濟效益3）從交換途徑來看，網絡交換廣告可分為廣

2、有利于加強對廣告業的宏觀調控告主直接交換和通過廣告交換平臺進行交換

3、有利于制止廣告業中不正當競爭(3)建立網絡交換廣告的方法:確定交換機構

4、有利于廣告客戶廣告計劃的保證實施，節---獲得交換資格--發布網絡廣告 約成本(4)網絡廣告交換途徑

3、網絡廣告代理現狀和趨勢 ? 廣告主之間的直接交換（1）發展現狀： ? 通過網絡廣告交換平臺進行交換1）三大陣營爭奪代理市場(5)網絡廣告交換的優點：2）技術和服務成為競爭武器 ? 費用低3）中小代理實現差異化生存? 可靠性強（2)發展趨勢： ? 廣告交換效果及時體現? 寡頭策劃、集中采購、分布投放、效果? 廣告傳播范圍廣聚合、精準營銷的趨勢更加明顯。

5、其他網絡渠道投放 ? 網絡廣告代理市場資本運作將更加頻(1）企業名錄繁，全案代理市場將被進一步壟斷（2）利用電子郵件? 專注于某一媒介細分市場的代理公司將（3）通過網絡廣告聯盟發布 不斷涌現。（4）黃頁形式? 網絡廣告代理市場競爭將由比拼“媒介（5）網絡報紙或網絡雜志 價格”，轉向比拼“媒介效果”（6）新聞組 ? 第三方網站監測及廣告監測將會有力促（7）墻紙廣告 進網絡廣告代理市場健康發展（8）互動游戲廣告

十三、網絡廣告效果評估概述

1、網絡廣告互動模型

2、網絡廣告效果評估的意義(2)通過查看客戶反饋量進行評估（1）網絡廣告效果分類(3)通過專門廣告測評機構進行權威監測、評? 按網絡廣告效果內容分類： 網絡廣告的估經濟效果、網絡廣告的傳播效果(4)通過廣告效果評估軟件進行評估? 按網絡廣告對產品銷售的促進程度分

3、網絡廣告效果評估方法 類：網絡廣告的直接效果、網絡廣告的間接效(1)單一指標評估法果(2)綜合指標評估法:傳播效能評估法、耦合? 按網絡廣告過程分類 ：網絡廣告的調查轉化貢獻率法效果、網絡廣告的策劃效果、網絡廣告的創意(3)其他方法：對比分析法 和制作效果、網絡廣告的實施效果

4、第三方監測與網絡廣告效果評估（2）網絡廣告效果評估的意義1）有利于完善廣告計劃 2）有利于提高

十六、網絡廣告管理的難點 廣告水平3）有利于促進廣告業務的健康發展? 清晰地區分單純的信息傳播與廣告具有

3、網絡廣告效果評估的特點 一定難度，信息廣告化與廣告信息化使監管范及時性、準確性、廣泛性、客觀性、經圍不清。濟性? 廣告主、廣告經營者和發布者定位問題 模糊不清，網絡廣告傳播主體的多元化使監管

十四、網絡廣告效果評估內容與原則（空間對象不明。維度；時間維度）? 由于網絡廣告的媒體新、運作模式新、1、網絡廣告效果評估的內容 表現形式新、計價方法新，傳統的廣告管理機（1）網絡廣告效果的空間維度評估內容 關一時難以適應網絡廣告的管理。1）傳播效果評估內容 2）經濟效果評估? 網絡廣告發布主體和渠道多樣、廣告發內容 3）社會效果評估內容 布地域無邊界等特點，使廣告管理更加困難。（2）網絡廣告效果的時間維度評估內容 ? 網絡廣告的無序與網絡廣告管理的空白1）事前評估2）事中評估3）事后評估造成惡性循環。

2、網絡廣告效果評估的原則有效性原則、可靠性原則、相關性原則、十七、網絡廣告組織管理 綜合性原則、針對性原則、經常性原則 ? 管制網站廣告經營主體資格? 實行網上專用標識制度

十五、網絡廣告效果評估方式與方法 ? 建立對網絡廣告的全面監測機制

1、網絡廣告效果評估應注意的問題? 實行特殊廣告發布前的審查管制（1）要選擇好測驗樣本（2）制定恰當的測量? 開展網絡廣告的第三方評估和監測 指標(3)做好事前—事后測量? 強化行業自律

2、網絡廣告效果評估方式(1)通過服務器端的訪問軟件隨時進行監測

十八、網絡廣告內容管理

真實性、合法性、科學性

十九、網絡廣告中的若干法律問題（網絡虛假廣告）

網絡虛假廣告：利用廣告對商品或者服務做虛假宣傳，欺騙和誤導消費者的廣告行為就構成虛假廣告。虛假事實包含與事實不符和夸大事實兩個方面。

廣告發布者的責任：根據《廣告法》第四十七條，廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反廣告法，有下列侵權行為的，也應當承擔民事責任：

（1）在文選中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的。

（2）假冒他人專利的。（3）貶低其他生產經營者的商品或者服務的。（4）廣告中未經同意使用他人名義、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事權益的。網站經營者在廣告發布中的責任：關于網絡服務商在網絡廣告中的法律地位，仍然主要看網絡服務者是否設計、制作并發布廣告，在這里，仍然可以援用ICP和ISP區分的原則，即網絡服務商是否直接介入到廣告制作與發布。虛假違法廣告的監管

? 強化廣告發布前的審查把關 ? 強化廣告發布中的動態監督 ? 強化廣告發布后的依法查處

? 建立健全的監管執法工作協調聯動機制

亞馬遜書店的網絡廣告預算

亞馬遜網站（Amazon.com）在兩年左右的時間里成為毫無爭議的網上第一書店，如果僅僅靠商業炒作是絕對不可能的，亞馬遜的站點流量絕對不亞于國內任何一個綜合性大站，正因為在這樣的高流量下，它才有可能每天通過網站賣掉那么多書。

我們也許注意到亞馬遜很少發布基于普通尺寸的旗幟廣告，但網民卻經常在網上看到亞馬遜的名字和點擊機會。作為一種長期預算計劃，亞馬遜將每行動成本（Cost Per Action，CPA）作為主要的計價模式和大量的專業站點進行合作，比如： 亞馬遜書店的網絡廣告預算

（1）亞馬遜選擇了Yahoo和Altavista等搜索引擎作為合作伙伴，在這些搜索引擎的結果頁面上將會出現與用戶輸入的關鍵字配合的亞馬遜廣告。

（2）亞馬遜和專業站點合作，在專業站點的有關頁面上加入鏈接，但所有的鏈接提示都與該專業站點的特征有關。

（3）除以上兩種人工的方式之外，亞馬遜在其站點上公布了自由參加關聯站點的方法，幾乎所有的站點均可通過在自己的網頁上放置到亞馬遜的鏈接而獲得因此帶來的銷售提成，提成比例在5%～15%。亞馬遜書店的網絡廣告預算

亞馬遜的這種做法確保了其廣告預算能和銷售收入結合在一起，降低了經營風險，而且由于關聯站點急切得到提成收入，一般都會非常賣力地將亞馬遜的關聯廣告放在醒目的位置并做多種推薦。更重要的是，由于亞馬遜的書籍和唱片能夠按關聯站點性質分出不同門類，各關聯站點的訪問者能夠看到極有針對性的廣告，點擊率會成倍上升。