第一篇：土特產營銷策劃方案

成都棒棒娃牛肉干營銷策劃

方案

系 別 管理系

學生姓名

專 業 電子商務

學 號

實驗課程 創業設計 實驗時間 2013.11.25-2013.12.6 指導老師

目錄

一、市場環境分析.........................................................................................................................................3

1、經濟社會狀況分析...........................................................................................................................3

2、現有市場分析.................................................................................................................................3 2.1 現有銷售渠道分析..................................................................................................................4

3、市場機會分析.................................................................................................................................5 3.1 棒棒娃牛肉類食品營銷的瓶頸..............................................................................................5

二、企業資源分析.........................................................................................................................................6

1、棒棒娃的渠道管理困難...................................................................................................................6

2、資源實力分析...................................................................................................................................7

三、營銷策劃.................................................................................................................................................7

1、推廣目的.........................................................................................................................................8

2、推廣對象...........................................................................................................................................8

3、產品定位與價格...............................................................................................................................8

4、產品包裝...........................................................................................................................................9

5、渠道管理...........................................................................................................................................9

四、品牌推廣...............................................................................................................................................10

1、廣告設計.........................................................................................................................................11

五、風險預估...............................................................................................................................................11

一、市場環境分析

牛肉干以其香辣的口味和豐富的營養價值已經成為了大眾喜歡的零食產品，這幾年，眾多公司的牛肉干產品紛紛進入市場，想在商場找到一款自己喜歡的牛肉干已經是一種奢侈，通過調查分析發現產品單一，沒有多變的口味；沒有人性化的包裝設計，不能為消費者提供方便和產品推廣力度不大，廣告不到位，不能刺激消費需求，引導消費潮流。

省統計局人口社科處分析人士指出，去年四川省GDP總量增長12.6%，人均GDP首次突破萬元大關，國際經驗表明，這正是消費結構升級換代非常顯著的時期。四川省以成都為經濟文化中心，成都人口購買力有很大提升，家庭娛樂商品，各種休閑輔助食品在消費支出中的比重快速增長。

1、經濟社會狀況分析

我國是肉類生產和消費大國，肉類食品行業已逐步成為關系到國計民生的重要產業，對促進農牧業生產、發展農村經濟、增加農民收入、繁榮城鄉市場、保障消費者身體健康和擴大外貿出口增長發揮著日益重要的作用。四川擁有廣闊的養殖草場，豐富的畜牧資源，為肉制品提供充足的原料，降低渠道運輸成本，提升了四川肉制品公司的行業競爭力。我國正在全面建設小康社會，在一個比較長的時間內，我國的經濟將保持高速度增長，人民生活改善的幅度要繼續保持世界領先地位。這種宏觀大勢為肉類食品行業的持續發展創造了良好的機遇。肉類制品的加工現在已納入生產許可證管理的范圍，全國各地正在對肉類制品企業進行改造和整頓，為其走健康持續發展保駕護航。

2、現有市場分析

成都市棒棒娃實業有限公司（中美合資）成立于2000年，首家發明牛肉粒產品，將傳統牛肉干食品糖果化，帶動了整個行業的發展，隨后推出的手撕牛肉更是推動了整個休閑食品的產品升級，“手撕”概念被眾多休閑食品行業借用。據權威數據公司Nielsen數據顯示,該公司現代流通渠道全國市場份額已經超過20%,大于第二和第三名市場份額的總和。

2.1 現有銷售渠道分析

食品行業屬于典型的流程制造，生產模式包括面向庫存生產、面向訂單生產，棒棒娃的特別之處是面對淡旺季需要調整生產節奏，還需要面向訂單開發新品。棒棒娃的銷售模式較多，包括直銷、分銷、寄售、代銷、專賣、混合銷售，其中分銷是最主要的手段。

棒棒娃的分銷策略是在市場較大的省市，設多個經銷商，每個經銷商負責不同的片區，在市場較小的省份，則只設一個經銷商。每個經銷商均與棒棒娃直接聯系，不存在一級、二級、三級經銷商的層次之分。目前，棒棒娃擁有渠道經銷商近千家，遍布全國34個省、市、自治區，其渠道網絡布局較廣。

相比較于線下的銷售渠道，棒棒娃的線上銷售渠道顯得不夠有競爭力！就川內最有力的競爭對手張飛牛肉，張飛牛肉的網上銷售顯然更勝一籌。在張飛牛肉的官網中可以進入張飛牛肉的網上商城，而棒棒娃沒有網上商城。能夠夠從網上購買棒棒娃的辦法就只有通過搜索來到京東和當當網購買。自有網上銷售渠道的缺失將會對棒棒娃的市場產生越來越大的影響。

3、市場機會分析

3.1 棒棒娃牛肉類食品營銷的瓶頸

目前棒棒娃牛肉干在全國市場的份額約在20%左右，但是沒有在全國的牛肉食品中

形成一個具有知名度品牌，相對于張飛牛肉和新疆的香巴拉品牌仍有一些差距，主要原因是牛肉類輔助食品的成本較高，單價較一般食品（如薯片，蠶豆，）較高，對于銷量會產生一定影響；再者，在牛肉類食品的宣傳不到位，或者說力度不大，沒有消費者耳熟能詳的廣告，對該類食品的信息也知之甚少，沒有具有高知名度的品牌，成為全國知名的品牌！

二、企業資源分析

消費者對牛肉食品的需求空間巨大，物價上漲**對牛肉制品市場的沖擊帶來銷量的下降，行業競爭激烈，成都牛肉類市場眾多產品，需要出現一個食品集團來引領牛肉食品的消費潮流。棒棒娃的產品“棒棒娃牛肉干”，受到的同行業競爭力相對較大，開拓市場存在阻力，對于形成知曉度、知名度都需要推廣和網上的營銷。另有目前作為單獨的輔助食品形式的牛肉干產品已經淡出市場，現在改頭換面的牛肉干重新出現，可能會引起更多關注。在牛肉類食品宣傳力度不大的情況下，重視產品廣告傳播和曝光率，迅速提高知名度。

1、棒棒娃的渠道管理困難

棒棒娃的渠道管理面臨困難不止一個，尤其是在最主要的渠道模式分銷管理方面，存在五大阻礙。第一，洞察力差。棒棒娃的產品通路是棒棒娃發貨給經銷商，經銷商將貨投放到賣場，最后到達消費者手中。這種方式的缺點是中間周轉環節多，造成棒棒娃對客戶的信息掌握不夠。客戶對產品的口味喜好、喜歡在哪里購買、集中購買的時間點，這些信息棒棒娃很難拿到。沒有這些信息化，造成棒棒娃的向前洞察力差，直接影響到產品的開發創新、品牌定位建設及市場費用的投放。第二，協調能力弱。在供應鏈方面，首先無法對經銷商庫存進行很好的管理，其次棒棒娃的特點很特殊，需要提前生產，如果計劃不準確，也會導致缺貨或者產品積壓。第三，營銷費用管控難。休閑食品行業營銷費用占企業總體費用支出的比重非常大。在投入方面，棒棒娃的營銷費用投向兩個方向：媒體和賣場，做到費用投放的精準性非常難，投放無效果會影響全年的收入。在費用的監管方面，無法做到事前控制。第四，庫存管理難度大。棒棒娃采取的是先款后貨的模式，快消品要“鋪貨”，貨物也是資金，很多資金浮在經銷商、賣場手里，沒有數據

無法控制。由于不知道每個經銷商、賣場有多少存貨，突然發生大量滯銷現象，會給棒棒娃造成很大的損失。此外，因為生產周期長而且渠道多，所以提高庫存周轉率提高營業周期是休閑食品行業的一個難點。第五，產品供應保障管理不完善。在產品開發方面，缺少開發新產品定向信息平臺為產品開發作保障。在補貨方面，經常出現補貨不及時，缺貨現象，新產品推出之后，全國都應該出現新品，這需要快速把老產品送回總部，而貨架上全部是新品。

2、資源實力分析

成都市棒棒娃實業有限公司（中美合資）成立于2000年，位于成都市高新區（西區）合作鎮，注冊資金164.7萬美元。公司現有基地占地56695平方米。廠庫房及輔助用房近20000平方米。公司現有職工人數1000人，其中專業技術人員67人，大中專以上學歷110人。企業擁有專業設計和公關、銷售團隊，在產品包裝，廣告宣傳，產品推廣方面重炮出擊，爭取搶占成都牛肉產品市場，打造成都牛肉類食品第一品牌。

2005年，棒棒娃兼并了擁有“中國最好的牦牛”的紅原肉聯廠，該廠每年能提供牦牛肉4000噸，占到棒棒娃原材料供應的70%。接著，棒棒娃又陸續與東北、新疆的牛肉養殖企業合作，對方分別為棒棒娃提供每年5萬頭和3萬頭的原料供應量。同時這3年來，棒棒娃一直在致力于自己建養殖基地，規范養殖，希望通過工業化規模養殖從根本上解決原料供應問題。目前棒棒娃通過二次融資，在成都近郊郫縣和龍泉投資了一個多億建設兩個生產基地，預計即將正式投產，這樣一來棒棒娃的產能問題就能得到完全的解決，企業的銷售額有望在今年突破5億元大關。

棒棒娃現有龍須牛肉、手撕牛肉、牛肉粒、燈影牛肉、鹵汁牛肉、麻辣牛肉、牛肉條七大系列共60多種產品規格，是行業中產品線最完整的企業。

三、營銷策劃

成都社會經濟發展以美食和旅游為依托，成都美食有口皆碑，成都人對食品的要求自然很高，對于一個新興企業，首先要爭取消費者的信任是一件很難的事情。而我們牛肉干的上市可以說是高調復出，滿足更多消費者的需求才能求生存求發展，所以上市初

期，要以高品質和人性化服務來占據市場，贏得消費者認同。我們的新產品上市將重點做廣告宣產，準確全面的將產品信息（產品優勢及創新點）傳遞出去，提升品牌知曉度，增加渠道（零售）終端數量，快速的鋪貨。產品以成都（最佳旅游城市、美食文化之都）本地市場為依托，先占領主要細分市場，確保產品的市場滲透，打造品牌，繼而進行跨區域推廣。

1、推廣目的

加強現有先下市場的推廣，通過廣告的方式增加棒棒娃產品的知名度，讓棒棒娃走出成都，走出四川，讓棒棒娃成為一個全國知名的休閑食品品牌。除此之外，還要彌補棒棒娃在網上營銷這塊的不足，不能放下網上銷售的這塊大蛋糕不管。在淘寶網上應該開立棒棒娃休閑食品的官方旗艦店鋪或者在建設自己的官方商城，通過線下渠道、分銷商或者倉庫進行發貨，這將會大大增加棒棒娃休閑食品的銷量。對以后開發新的產品進行推廣也有很大的好處！

2、推廣對象

目標區域：銷售區域主要為四川省成都市及周邊地區。

目標消費者：家庭裝—家庭主婦，學生群體和年輕的上班族，居家食品（用做其他食品的附加品，孩子的零食）方便包裝—青少年（休閑食品），旅游外出食用安全，方便。

（注：“:棒棒娃牛肉干”沒有年齡界線，是大眾休閑食品，但是我們的廣告旨在引領青少年一代的一種消費潮流就是‘吃棒棒娃衛生，健康，時尚，亦是標榜優質和品位’）

3、產品定位與價格

成都是美食之都，食品種類繁多，可替代食品也比較豐富，在產品日趨同質化的今天，產品在降低生產成本的同時，生產設計和推廣賦予更多有人性化因子和流行元素。上市初期，產品附帶的信息主要是安全、健康、潮流的大眾美食，比較同類產品以相同的價格超值的品質去贏得消費者。后期當品牌具有一定知名度和美譽度時，在原來大眾美食方便裝盒家庭裝的基礎上增加禮品系列，將產品賦予一種文化訴求，標榜品位與時尚，一種高品質的享受。導入期成長期主推方便包裝和家庭裝，先以人性化的設計和服務來贏得美譽度和信任度，產品成熟期將產品升級，推出禮品系列，形成定位梯度，在滿足健康安全需求的基礎上進一步滿足情感、尊重合自我實現的需求，價格也隨之上升。

4、產品包裝

主題顏色：綠色（健康 希望 天然）

材料：深加工塑料，內置塑料托盤，另附贈一個一次性夾子，打破傳統手抓使用存在的衛生安全隱患。

主體顏色（背面中間透明部分含企業信息生產信息等）包裝正面信息（含統一的商標標志 味道標簽和背景圖案）

5、渠道管理

棒棒娃選擇的主要銷售渠道是大型零售賣場超市（我們的主戰場），（好又多，新一佳，沃爾瑪，家樂福等）零售終端，另外為了上市初期作好市場滲透，各個學校超市小區超市等也是我們鋪貨的戰場，近距離接觸目標消費者。

作為食品企業首先是把握和擴大在批發渠道優勢，比如價格折扣、搭贈、返利、銷售獎勵、積分、抽獎、壓貨、配額、庫存補差、費用補貼等措施，不管采用何種激勵手段，其性質是渠道促銷（TP），即加速產品從廠家到經銷商到批發商再到零售商的庫存周轉，從而擠占渠道資源。在實際操作的時候我們的核心目的就是新品上市推廣，提高鋪貨率。

在中國市場做營銷，有一個訣竅，就是渠道的數量，或者說經銷商的數量，甚至是終端的數量多少，往往決定一個企業銷量的多少，分銷的密度和廣度，就代表了企業的銷售良好度。分銷密集度不是萬能的，但沒有密集度是萬萬不能的。首先要全力招商。一是造勢，二是制造大品牌的幻覺，棒棒娃計劃贊助一次以“迎奧運”為主題的大型活動，以此為品牌造勢。三是集中資源，高空廣告拉動結合地面爆發式鋪貨，快速提升“棒棒娃”的曝光率打造熱銷市場。

串貨出現的主要原因之一是產品差價，區域差價、淡旺季節差價、大小客戶差價等；

第二，銷售管理政策失誤，年銷售目標任務過高，經銷商和企業自己的區域銷售經理和業務員都感到完不成任務，只有一起串貨，甚至貼現串貨。年終為完成銷售任務，為了個人業績，區域經理要求經銷商壓貨，并以其它促銷支持（變相降價）為條件，第二年經銷商無奈串貨。

1、棒棒娃銷售團隊應該嚴格控制產品的流通方向，通過經銷商的采購、配送、批發人員了解，或者親自到倉庫去查，通過渠道促銷活動掌握批發（非連鎖配送）貨物流向。

3、棒棒娃管理信息系統電腦化，并且定期親自察看經銷商的進銷存賬目。

4、按照渠道劃分經銷商：批發、連鎖及零售、超級大賣場。

5、制定合理的價格政策。盡可能制定統一的出貨價和零售價，棒棒娃強力維護價格體系，棒棒娃牛肉干出貨價格保持一致，無論大客戶還是小客戶的批貨差價盡量保持不變或者說盡量縮小差價，并且在做渠道促銷時候要慎重，不要引起各經銷商的不滿。

四、品牌推廣

棒棒娃旗下的棒棒娃牛肉干上市需要廣告和渠道的配合進軍行業市場，但是在做渠道的同時，我們需要提升品牌的知名度，讓品牌拉力減少占有市場的阻力。08年北京奧運會是全球矚目的一件盛事，所以雖然成都沒有奧運分會場，但是市民對奧運話題和活動的關注度同樣很高，所以棒棒娃策劃一次“百萬兒童畫奧運”主題活動，提升目標廣大消費者的參與和互動，提高知曉度。并且通過各媒介隊此次活動的傳播，提高品牌的知名度。

廣告目標：新產品上市首先打造知曉度和滿意度，作為新品牌首先了解顧客心理和需求，以更加人性化的創意，贏得消費者的認同感，將廣告、促銷和媒體有效綜合（整合營銷傳播）。

廣告媒體：目前電視媒體不再具有區域性，地方性，所以媒體的選擇考慮收視范圍廣收視高的中央電視臺（中央三黃金時段欄目插播，少兒頻道六點檔欄目插播），湖南衛視《快樂大本營》插播，四川電視臺影視頻道晚間檔節目，高校視頻

（受眾為家庭主婦，在校學生，兒童）

主題與廣告表現：突出產品安全衛生健康；方便時尚；多種口味高品質。

1、廣告設計

創意

一、孩子在游樂場游玩，休息時拿出牛肉干吃，媽媽害怕他手上有細菌，正要阻攔，小男孩卻掏出包裝里面內置的夾子，看著孩子用夾子吃“棒棒娃牛肉干”，放心的笑了。末尾配音：“棒棒娃牛肉干，媽媽放心”屏幕出現棒棒娃牛肉干方便包裝，突出附贈夾子，字幕棒棒娃榮譽出品。另配音：“棒棒娃牛肉干，帶夾子的牛肉干，好吃、方便、更衛生！”

創意二、一個溫馨的家庭餐桌上，孩子看著桌上的食物手托著臉沒有食欲，這時孩子看著媽媽拿出棒棒娃牛肉干（家庭裝），眼睛一轉拿起兩片面包將牛肉干夾到中間，做成“三明治”大口的吃起來，爸爸也學著兒子的樣子自制三明治，一家人其樂融融。鏡頭拉遠，出聲（童聲）“棒棒娃牛肉干，看我怎么吃你！”屏幕出現棒棒娃牛肉干的大小包裝，生產廠家，另有配音，“棒棒娃牛肉干，給你味覺超值享受，更有家庭裝隆重上市，讓你將美味帶回家。”

創意

三、在一個教室里，以女生迫不及待的等待下課，鈴聲響起她迅速掏出書桌里面的棒棒娃牛肉干吃起來，周圍的同學都停下動作，看著她夾起牛肉干張開嘴，女生注意到周圍的異樣，眼睛環視四周，大家羨慕和渴望的眼神齊向她射來，她迅速將手里的肉松放進嘴里，“棒棒娃牛肉干，我愛吃的，你想吃的！”其他同學來搶? 屏幕出現方便包裝，棒棒娃榮譽出品 地址等相關信息另配音“想讓你的心情爽一下瑪？棒棒娃牛肉干，超酷的選擇。”

創意

四、多種口味一個女生坐在放有一堆棒棒娃牛肉干的桌子前面，拿起原味的牛肉干，想象置身草原，最自然的風光中感受純樸的鄉情；然后拿起一袋麻辣味道的打開，幻想力量大增的樣子，舉起一頭牛（用卡通圖象）在手上旋轉；再拿起燒烤味道的肉松，周圍變成一群原始部落的人圍繞篝火而坐，烤著打來的野味，有人在旁邊跳舞。鏡頭加快表現她在不斷嘗試各種不同的口味。也就體驗到不同的感受，各種水果各種心情各種不同色彩...五、風險預估

市場上現有的牛肉干品牌具有替代威脅，其它品牌已經具有固定銷售渠道，“棒棒

娃”上市需要在各賣場做調研，了解消費者購買習慣，將“棒棒娃”與“遛洋狗”“棒棒娃”等牛肉干品牌擺放在一起，增加消費者關注度，賣場管理時刻不能松懈；了解最近的時事動態，爭取一次與政府合作的機會，或者贊助一次公益活動，做好公關，提升品牌知曉度、美譽度、知名度；嚴格把好質量關卡，食品最忌出現質量問題。另外產品性質和廣告要時時創新，保持旺盛生命力，并能完成產品信息的傳遞和消費方向的引導。

預測出現的問題：

1、消費者不認可新生品牌，對品牌關注度不夠，不能達到預期銷售量。

2、各零售賣場對我們新品牌不敢冒，代銷熱情不高。

3、廣告宣傳不能準確有效完成信息的傳播，沒能達到預期效應。

4、牛肉干的替代性比預期高，阻礙牛肉干渠道拓寬。

5、產品包裝沒有足夠吸引力，不能在眾多品牌中脫穎而出。

6、成功上市一年后，推出的禮品系列消費者有抵觸，不能達到產品成功升級。降低生產和渠道成本，降低價格以增加產品鋪貨量，高質量爭取市場。

第二篇：土特產營銷策劃方案

家鄉特產市場營銷策劃書

---南岳云霧茶

我的家鄉位于湖南省中部城市---衡陽。其中，南岳的云霧茶久負盛名，是家鄉特產的代表。衡山巍峨秀麗，茶樹生長茂盛。所產的云霧茶造型優美，香味濃郁甘醇，久享盛名，早在唐代，已被列為貢品。南岳云霧茶形狀獨特，其葉尖且長，狀似劍，以開水泡之，尖子朝上，顏色鮮綠，沉于水底，恰似玉花璀璨、風姿多彩。尤其是那股濃郁的清香，沁人心脾、甜潤醉人﹔甜、辛、酸、苦皆有之，又令人回味良久。南岳云霧茶的營銷策劃主要借助自身優勢，在保證產品質量的前提下，不斷完善品種，推陳出新，開發產品和創新產品，滿足客戶消費心理需求，出奇制勝。

歷史史料

在遠古時期，人們的生活與鳥獸無異，披樹皮、吃野果、住山洞，過著極其艱苦的生活。最可怕的是每年的寒冬臘月，人們饑寒交迫、無以為生。作為部落首領的炎帝神農氏，看在眼里非常著急。一天，突然飛來一只長著紅色羽毛的朱鳥，嘴里叼著一根九個穗子的禾草。朱鳥在天上不停地搖動著稻穗，剎那間，群鳥上下翻飛爭食著穗粒。神農心想，要是人間有這樣的穗粒，百姓就不會餓肚子了。于是，他便朝著朱鳥追了過去。朱鳥飛到哪里，炎帝就追到哪里。炎帝跟著朱鳥跑過了一座座大山，跨過了一條條河流，就這樣，從北方來到了南方，這時的南方已經是春暖花開的季節。眼看著浩瀚的洞庭湖擋住了去路，炎帝著急了，將隨身帶著的神鞭向朱鳥揮去。朱鳥被神鞭擊中頭部立刻掉了下來，穗粒撒滿大地，不久江南長出了綠油油的禾苗。落到地面的朱鳥則化成了一座山，綿延八百里，植被豐茂，這就是衡山。

從此，炎帝的足跡遍布衡山一百零八峰，他“嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”，被視為茶祖。死后，炎帝葬于當時衡州府的酃縣，他陵墓所在地稱為“茶陵”。《衡州圖志》中這樣寫著：“茶陵者，所謂山谷生茶茗也。”雖然只是傳說，但在古籍中確有記載，所以我們大膽地說：南岳衡山是茶的故鄉，絲毫不為過！時間太過久遠了，南岳究竟從何時開始種植茶葉，已經無從考證。但唐宋時期，衡山作為“貢茶”享譽海內外，卻是有史料為證！曾經有一位道長叫王仙嶠，少年時很有些雄心大志，在唐開元元年，他帶著300多斤衡山茶，前往京師。京師這么大，他誰也不認識，怎么辦？他不是帶著茶葉嗎，于是每天在城門口擺茶攤，給過往的行人施舍茶水。有一天，忽然被高力士看見了。茶作為飲品是在唐代時才剛從南方進入北方，而且多是在文人和僧道中流傳，當時的茶葉是很昂貴的。高力士感到很奇怪，問他是從哪里來的？王道長回答說，我從南岳來，住在九仙觀。因為寺觀破落又沒有錢修，所以趕來京城，希望通過這種施茶的方式結交一些達官貴人，募集一些善款。高力士把這件事告訴了唐玄宗，唐明皇很是感動，當即召見了他，并賜給他金銀綢緞和道家典籍，讓他回去修寺觀。其實，唐玄宗有所不知，在北方視為珍品的衡山茶，在當時的衡山已屬平常之物，民間種茶、品茶蔚然成風。

衡山茶除貢獻皇宮、寄售京師外，還出口交趾（今越南）等地。宋代的《膳夫經手錄》一書中寫道：“衡山茶，團餅而巨串，歲取十萬，自瀟湘達于五嶺，遠自交趾之人，亦常食之。”古代人考慮到茶葉不好運輸，所以都是做成茶餅，用繩子穿在一起，一吊為一串，大概為八十斤左右。這“巨串”的一串怕不會低于80斤吧，按這個標準計算，當時衡陽每年產茶數應在百萬斤左右，就是在今天，這個產量和規模也是很高的。看來陸羽對衡山茶的贊譽并非空穴來風。孤獨落寞的今生，衡山茶，古稱岳山茶，近現代俗稱「南岳云霧」茶，自唐代以來奉為貢品。唐陸羽《茶經》中有「茶出山南者，生衡山縣山谷」的記載。明末，王夫之著有《南岳采茶詩》："山下秧爭韭葉長，山中茶賽馬蘭香﹔逐隊上山收晚茗，奈何布谷為人忙。清刻本《南岳古九仙觀九仙傳》之《雨前岳茗》也有記載：“壽岳之茗，祝融稱善；云霧作幕，煙霞為幔；得靈氣之氤氳，借至人之手段；澄心不待七碗，戰退睡魔百萬。”古今名人頌「南岳云霧」高山茶的詩有數十首。主要產區集中在毗盧洞、煙霞峰、華蓋峰，海拔800～900米，這里栽種著1500畝茶樹。南宋理學家胡宏門下第29代孫的胡寅，2007年1月承包了南岳林場名下的1500畝茶園，成立了湖南省南岳云霧茶業有限公司，立志要重振「南岳云霧」高山茶。

一、產品市場狀況分析

1、產品定位

從健康的理念出發，人們更加崇尚天然水質的飲品。我們完全可以抓住機會，擴大對天然茶宣傳，擴大茶飲料市場的總體容量，達到擴大銷售的目的，集中宣傳“天然茶飲料”的健康理念。南岳云霧茶，茶葉來自衡山地區，水則是衡山當地的天然的泉水，具有天然的優勢，是打造天然飲品的一個有利基礎。其次，對熱愛運動的青中年消費者來說，能解決疲勞，使得自己能夠從疲勞中迅速解脫出來，更快的投入到工作學習生活中。而對于老年消費者來說，更是一種天然的健康飲品。

2、市場分析

市場分析：飲料市場的品種很多，但針對于健康飲品這一領域的還是很少。南岳云霧茶有健康飲品這一獨特優勢，可以以這一亮點為契機，在飲料市場占有一席之地。

競爭分析：國內市場飲料的競爭非常激烈，有各式各樣的飲料，有國際上的百事可口兩大可樂，本國的茶飲料市場有統一冰紅茶和綠茶；還有橙汁和雪碧。競爭利勢非常的嚴峻，要在這一領域打造品牌有一定的難度。但是基于南岳云霧茶的優勢即天然的泉水、優質的茶葉、獨特的包裝，打造出自己的領域是必然的。

產品分析：以消費者的角度來看。產品功效才是市場的真正賣點。當今是經濟快速發展的時代，人們對健康越來越關注。我們南岳云霧茶以產于衡山的茶葉，和衡山的泉水為主要原料，可以說是一種比較天然的原料，對健康有很打的益處，該茶具有解疲勞、抗衰老，對一些細菌有抵制作用。

消費者分析：（1）主目標消費群 15—30歲愛運動工作壓力大的青年人（2）次目標消費群 其他年齡段的人（3）目標消費群特征分析 目標群生活節奏快崇尚健康自然的生活概念略知茶飲料的益處，認真努力熱愛運動注重健康，但現實社會的升學就業壓力使得他們生活焦慮、急躁的精神狀態，需要用運動旅游要放松自己。3．SWOT分析

(1)云霧茶因產于南岳的高山云霧之中而得名，古稱岳山茶。從唐代以來就作為向皇帝朝貢的“貢品”。主要生長在海拔800－1100米高度的廣濟寺、鐵佛寺、華蓋峰等地帶。這里氣候溫和、濕潤，土壤含有豐富的有機質，適宜茶葉生長。唐代陸羽的《茶經》說：“茶出山南者，生衡山縣山谷”可見南岳云霧茶早負盛名。云霧茶，外形緊細，卷曲秀麗，開水沖后以色綠香濃、味醇、形秀著稱。在湖南省名茶評比中被評為優質茶，在國內外享有聲譽。

（2）優勢：云霧茶葉有很大的知名度，所以在以后的廣告推廣時具有很打的優勢，衡山是一個著名的旅游景點，每年有來自全國至國外的游客來旅游，他們在旅游途中喝云霧茶具有很大的需要，可以提高本產品的知名度和美譽度。（3）劣勢：水煮云霧茶是飲料類，技術上不大成熟，資金不足，經營理念的滯后性。

（4）機會：憑借衡山這一知名品牌，和健康飲品的特點，可以快速提高知名度和占有一定的市場份額，建立品牌基礎。（5）威脅：飲料市場競爭激烈，很難打開市場。4．目標戰略

短期目標：通過宣傳和促銷活動有效地贏得九江周邊地區目標消費群的關注，促成銷售。提高品牌知名度和偏好度。

中期目標：力爭一定時間內在九江周邊地區的占有率達到20%以上，并向長江領域擴展。

長期目標：成為國內飲料界的第一品牌，樹立品牌領導形象，并逐漸將其推向國際市場。二．市場推廣策略 1．網絡廣告

提起網絡廣告往往會想到網頁上的各種圖片廣告或者彈出窗口，其實這只是網絡廣告的一部分。下面我們主要運用三種網絡廣告形式對南岳云霧茶進行推廣。

BANNER廣告 BANNER廣告一般放置在網頁上的不同位置，在用戶瀏覽網頁信息的同時，吸引用戶對廣告信息的關注。因此我們可以采取將南岳云霧茶的相關廣告圖片或信息放置在企業網站的某一顯著位置，甚至可以放置，放在知名的網站或流量較大的網站。

關鍵詞廣告 關鍵詞廣告不同于網頁發布的網絡廣告或者E-mail廣告，其所依附的載體是搜索引擎的檢索結果。借于這一點，可以通過關鍵詞廣告向所有擁有檢索行為的用戶推廣我們的產品。液態南岳云霧茶飲料作為一種新型的云霧茶具有強大的優勢和特點，不僅代表了一種茶文化，還代表了旅游文化，因此人們在理解了產品特色和用戶檢索行為后，可選擇合適的關鍵詞或關鍵詞組合，也可以借助于搜索引擎服務商提供的相關工具和數據進行分析。

分類廣告 分類廣告具有形式簡單，費用低廉，發布快捷。信息集中等優點，而且查看分類廣告的人一般對信息有一定的主動需求。基于這些優勢自然可以對南岳云霧茶的推廣起到一定的效果。

2、博客營銷推廣 1）與本企業網站鏈接 2）在旅游網站上進行鏈接

3）在QQ、MSN簽名加上自己博客網站地址，在論壇、郵件上加上博客網站地址 4）在博客上多發表有關云霧茶飲料化的好處、特點、種類及其包裝的文章，使得瀏覽者感興趣。3． 線下推廣 1）在衡山門票上推廣 2）在衡山旅游圖冊上推廣

3）在校園推廣（貼海報，宣傳單）

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第三篇：土特產營銷策劃方案

土特產營銷策劃方案自改革開放以來人們的生活水平大幅度提高，人們已經不單單滿足于吃飽和穿暖了，人們更愿意追求的是健康的飲食習慣，所以綠色飲食，無公害成為了人們的首選，下面我來介紹一下我們當地的土特產以及它的產品營銷策劃方案，以便使它能走出當地，給人們帶來更多的美味。產品營銷策劃借助自身品牌優勢，在保證產品質量的前提下，其中產地、品種、水質尤為重要，是長期制勝的法寶。不斷完善品種，推陳出新，開發精包裝的高端產品和創新產品，包裝要上檔次的，滿足高端客戶消費心理需求，占據高端市場，出奇制勝。

一、產品市場狀況分析

1.產品簡介：

黃花菜作為我的家鄉的特長，早在200多年前，渠縣的吳家場一帶就已大面積種植，故稱吳菜。渠縣特產。種植面積達4萬多畝，年產量達180萬斤，居全國前列。渠縣黃花菜以其獨特的7根花蕊，6－8瓣花瓣聞名，它色澤黃潤鮮明、香味濃馥、肉質肥碩、條干粗長聞名全國。故又稱“中國黃花菜之后”。渠縣黃花菜富含蛋白質、粗纖維、灰分、鈣、磷、鐵、胡蘿卜素、硫胺酸、尼克酸、核黃素、維生素A、B、C、E、硒、及植物多糖等，具有消食、解毒、降血壓、催乳、利尿、開胃、安神等功效。渠縣黃花菜是筵席上的山珍佳肴。

2.產品市場分析：

渠縣是一座充滿生機和活力的縣級城市，水土資源豐富，自然條件適合黃花種植與發展，借助縣政府大力發展綠色產業這一有利契機，和已形成的綠色產業群聚效應，已成為渠縣的綠色名片，隨著人們生活水平不斷提高，保健意識逐漸增強，綠色產品有著廣闊的發展前景，市場潛力巨大。

目前在渠縣有很多農民種植黃花，作為一種經濟作物來種植，隨著黃花品牌的打響，黃花大有走出省外的趨勢，目前在渠縣很少的公司在銷售黃花菜，市場還有很大的空間可以來銷售。

3.產品競爭分析：

隨著生活水平的提高，商業意識的增強，全民對綠色產品的青睞，政府對綠色產業的支持與投入，黃花品牌才剛剛建立，還都處于初級階段，品牌意識還是剛剛興起，幾乎沒有什么公司參與競爭，公司才剛剛起步，還有很多不足等，相

信隨著時間的推移，公司會慢慢的發展壯大，把渠縣的特產銷售出去，讓大家都能嘗到美味的黃花。

4.消費者群體：

適合每一個人消費，沒有任何有害健康的物質，是做菜送禮的好東西。

5、產品營銷策劃---內部環境和外部環境分析：

A、內部環境分析：

★優勢：黃花菜作為地方特色品牌，親和力強，在縣內名氣好，降低很多宣傳成本，利于推廣。投資人品牌意識強，成功意識強，綜合素質強，營銷和廣告意識強，有一定的社會資源，一定的經濟基礎，并已形成一部分穩定的客戶資源。★劣勢：還處于起步階段，市場占有率低，沒形成自己的營銷網絡，沒有自己的營銷團隊，人員缺乏，渠道單一，產品不夠完善，有自己的黃花基地，很難保證產品質量穩定如一，成品包裝粗糙，節日產品準備不充分，管理上隨意性強，點子為主，還不是公司化運作。應作好自身產品組合，突出重點，真正走出去，形成規模效益。

B、外部環境分析：

★機會點：大環境渠縣水土自然條件適合黃花種植與發展，借助渠縣縣政府大力發展綠色產業這一有利契機，和業已形成的綠色產業群聚效應的大氣候，共同打造松原的綠色名片。

隨著人們生活水平不斷提高，保健意識逐漸增強，綠色產品市場前景廣闊；送禮送綠色、健康、特色的理念，對回歸自然、原生態的追崇和心理需求；送禮攀比心理，高端消費不怕貴，只要特、精；

★威脅：因門檻低，群體還會擴大，不能保證良好的價格體系，多品牌分割市場，最終品牌是保證。

二、產品營銷策略

（一）產品營銷策劃：主要依據4p法則，進行營銷。

企業市場定位：打造渠縣特產營銷第一品牌

產品市場定位：低、中、高檔禮盒裝綠色產品

目標消費群：各類消費人群

產品市場細分：高檔產品中高檔產品中低檔產品低檔產品

利潤點：高檔、中高檔禮品

賣點：突出黃花這一品牌

★產品：保證產品質量是長期制勝的法寶。不斷完善產品體系，推陳出新，開發精包裝的高端產品和創新產品，包裝要上檔次的，滿足高端客戶消費心理需求，不怕貴，占據高端市場，出奇制勝。

★價格：基本合理，具體依市場而定，要有競爭力。

★渠道：

縣內大型超市：

縣內大型超市主要是凱歌超市和重客隆超市，有多家連鎖店，超市無論購物環境、規模還是知名度、人氣上，以凱歌超市最為知名。品類齊全，包裝設計較好，有小包裝、真空包裝等，還有廠家促銷員。

社區糧油便利店：是家庭消費黃花的主要場所，各社區都有，因其送貨上門，省時省力，很受歡迎，上貨渠道多樣，產品以中低檔為主，品牌不等，易于溝通。大客戶：團購也是很重要的一種銷售形勢，部分單位內設食堂同時有為職工搞福利的習慣，但是具體消費品種多樣，很多都是有固定合作關系，重點抓住企業負責后勤的領導，聘專人進行電話營銷預約等形式。最好建立長期業務關系，以節日更為主要。

作為主要消費場所的賓館酒店也可以嘗試營銷建立長期合作關系。

大型糧油批發商：網絡覆蓋面大，以巨大糧油最為知名，但以銷售自己品牌為主，借助批發商網絡營銷，走入流通，可以形成量，以量取勝，省了很多人力物力，但在產品旺銷之前不易成交，而且放貨價格更低，要為其留出足夠利潤空間。

建議前期還是以自己做終端店為主，當產品被大眾認可再進流通。

區域中型超市：因為現在人的消費習慣，便利性的原則，中型超市也是其中一種消費場所，有的商超帶糧油，不過沒形成氣候，有待進一步開發。

直營店：公司在很多地方都開有直接銷售的店鋪，顧客可以到店鋪去購買等

★促銷：從宏觀上主打“黃花”這一品牌，微觀上依銷售渠道不同采取不同的營銷策略。

1.宏觀上：主要是做好節日營銷，宣傳渠縣特產，名品薈萃，主打黃花這一品牌；

集中力量全面參與黃花節，做整合營銷，印制畫冊、手袋、宣傳彩頁，現場展示銷售等；

整合資源，推出“買黃花特產贏旅游大獎活動”等；

網站的建設與推廣：可以建立電商網站營銷

2.微觀上：糧油店營銷，利用宣傳畫、工作服等促銷方式鼓勵進貨，一定進貨量可以為業主更換牌匾畫面，同時也宣傳了自己的品牌，擴大影響。

大型超市節日營銷，可在戶外做巨幅，擴大知名度和美譽度，同時上促銷員。團購方面，抓住主要負責人，給予一定利益。

（二）、產品營銷策劃---資源配置：

1.組建營銷團隊。

專人負責大客戶開發，尋找客戶資料，建立客戶檔案，進行電話營銷，是長期工程，以女士為主，1-2人。

專人負責超市、糧油店、二批商及外阜的開發與維護，3-4人。

2.運做市場，涉及送貨和售后服務，應配置送貨車一臺，并作車體廣告，形成流動廣告。

3.人員定位準確，分工明確，用人之長，各司其職，各盡其責，相應授權。業務人員待遇另議。

（三）、產品營銷策劃---廣告計劃：

可以在公交站臺，網絡上，短信，電視臺，宣傳年畫等上面投放廣告，特別是在電視和網絡上投放更多廣告，把品牌打響。

（四）、銷售目標：目前只是考慮先把品牌打響，迅速的占領市場，在五年內擴大品牌的知名度并實現盈利等

第四篇：土特產營銷策劃方案

土特產賣得出去是因為客戶發現它的性能更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。因此，土特產新產品推廣要根據客戶認知的需要來發現和了解客戶的客戶期望、消費趨勢及消費習慣，然后努力去滿足和超過客戶的期望。發掘是什么使得土特產更好、具有更高的價值或者更為獨特，并且如何比競爭者更好地向客戶傳遞這些利益是土特產能夠獲得成功的關鍵，如果這些客戶需求能夠被識別出來并在土特產新產品推廣中體現出來，那么企業就能夠獲得成功。

首先是市場分析：錦州小菜屬于土特產的范疇，市場上土特產的競爭很激烈，他們的產品定位一般是禮品和贈品，他們的營銷渠道選擇自建直營店和，批發商合作和零售店，他們的廣告特色強調健康，歷史蘊含。需求情況多位過節贈送禮品，返家攜帶特產或作為旅游觀光是購買。本地推廣很好，大范圍推廣效果有限，進出口需求上升。

其次是自身分析：錦州小菜主要產品有：馳名中外的什錦小菜類、蝦油制品類、蝦醬類、鹽漬菜類五大類一百余個品種。什錦小菜創始于清朝康熙年間，距今已有三百年多的歷史，系皇家貢品而聞名于世。乾隆皇帝東巡祭祖途經錦州品嘗什錦小菜時贊不絕口，并揮筆寫下對聯：“名震塞外九百里，味壓江南十三樓”，橫批：“什錦小菜”。一九九二年，溥杰老先生重書此聯，并題寫廠名。這一文化遺產已用于產品包裝裝潢之中，使什錦小菜成為歷史文化產品。有深厚的文化底蘊，有享譽海內外的名聲。

最后擬定策劃方案如下：

定位：禮品與家常小菜，不僅過節旅游這些特殊情況可以買，一年四季都可以買來作為常用食品。如果單純作為禮品，就要受到時令的限制，而錦州小菜又不屬于奢侈品。而定位包含家常小菜就能夠突破傳統思維，擴大銷量，擴大市場占有率。

定價：分層次和分包裝定價，分別適合禮品和家常小菜。

情感訴求：親朋好友一起吃，更溫馨。注入感情因素使得再以地方特色和文化內涵泛濫的廣告語中獨樹一幟，更有人情味。

寓于獨特魅力：以乾隆皇帝御筆，“名震塞外九百里，味壓江南十三樓”，橫批：“什錦小菜”。配上歷史淵源，打造品牌文化和品牌形象。

推廣手段：在錦州對外交流文化節中作為參展和交流項目，樹立農產品深加工的標桿，提升馳名品牌形象。建立錦州地方特色推廣機構，攜產品參加各種博覽會，展覽會，參加農業節目，贊助電視節目，讓更多經銷商了解錦州小菜。利用網絡傳媒進行宣傳。

分銷渠道選擇：可控區域內，成本合算建立直營店；市場未開拓地區選擇大型當地大型批發商；城市中選擇直接供貨大型連鎖超市和零售店。根據實際情況選擇多種分銷渠道，避免單一渠道的不足，很好利用多種分銷形式實現整體效應。

第五篇：北林市場營銷土特產營銷策劃方案

家鄉土特產營銷策劃書

——以仙居三黃雞為例

姓名

班級

學號

2013.6

我的家鄉浙江仙居風景秀麗，土特產豐富。尤其以仙居三黃雞，楊梅，板栗聞名。如何讓自己家鄉的土特產資源開拓市場，得到一個好的發展和經濟效益，從而推動整個產業的發展，需要有一個好的市場策劃安排。下面以三黃雞為例,通過產品營銷策劃，在保證產品質量的前提下，不斷產出符合消費者需求的優良的三黃雞。策劃書首先分析產品的市場環境，競爭力和消費對象，并通過SWOT分析，從而展開策劃的前期必要準備。之后重點介紹產品的營銷策略。

一、產品概括

1.產品簡介：

三黃雞作為我的家鄉的特產，其肉質細嫩，味道鮮美，營養豐富。被譽為“中華第一雞”，三黃雞由明朝開國皇帝朱元璋欽賜。

三黃雞是由優良地方品種經雜交培育而成的優質肉雞品系，從外觀上看具有黃色的羽毛、黃色的皮膚、黃色的腿脛等特征。三黃雞的飼養條件純天然放養，綠色健康，其生出的土雞蛋亦為品質上乘，具有很好的經濟價值。

2.產品市場分析：

我縣是“八山一水一分田”的山區縣，水、山林、溪灘緩坡地資源十分豐富，非常適合三黃雞的飼養。還有一點值得一提的是我的家鄉的旅游資源豐富。結合富有特色的休閑旅游業，為三黃雞的產品發展提供了良好的條件基礎，市場潛力巨大。目前三黃雞在我家鄉發展已初步規模，并且結合其衍生品：土雞蛋，使其得到了更大的經濟效益，但限于區域的局限性，還有很大的發展空間。

3.產品競爭分析：

人們消費需求的升級、消費觀念的更新，商業意識的增強，全民對綠色產品的青睞，政府對綠色產業的支持與投入，三黃雞品牌才剛剛建立，還都處于初級階段，品牌意識還是剛剛興起，幾乎沒有什么公司參與競爭，公司才剛剛起步，還有很多不足等，相信隨著時間的推移，公司會慢慢的發展壯大，把仙居的特產銷售出去，讓大家都能嘗到鮮美的三黃雞。

4.消費群體：

1.老少皆宜，營養豐富，與普通雞相比，綠色健康，是做菜送禮的好東西。

2.可以和旅游業結合，讓外地來的游客也來拉動三黃雞的消費，提高三黃雞的知名度。

二、SWOT分析：

優勢：

? 三黃雞作為地方特色品牌，親和力強，在縣內名氣好，降低很多宣傳成本，利于推廣。

? 投資人品牌意識強，成功意識強，綜合素質強，營銷和廣告意識強，有

一定的社會資源，一定的經濟基礎，并已形成一部分穩定的客戶資源

劣勢：

? 還處于起步階段，市場占有率低，沒有自己的營銷團隊，人員缺乏，渠

道單一，產品不夠完善，? 雖然有自己的三黃雞飼養基地，但很難保證產品質量穩定如一，? 節日產品準備不充分，管理上隨意性強，點子為主，還不是公司化運作。

應作好自身產品組合，突出重點，真正走出去，形成規模效益。

機會：

? 借助仙居縣政府大力發展綠色農業和休閑旅游業這一有利契機，將三黃

雞的品牌推廣出去。

? 隨著人們生活水平不斷提高，對自身的健康要求也越來越高，綠色產品

市場前景廣闊。

? 送禮送綠色、健康、特色的理念，對回歸自然、原生態的追崇和心理需

求；送禮攀比心理，高端消費不怕貴，只要特、精；

挑戰：

因門檻低，群體還會擴大，不能保證良好的價格體系，多品牌分割市場，最終品牌是保證。

三、產品營銷策略：

主要依據4P法則，進行營銷。

企業市場定位：打造仙居縣特產營銷第一品牌

產品市場定位：低、中、高檔真空袋裝（熟食，開袋即食）衍生品：土雞蛋目標消費群：各類消費人群

產品市場細分：高檔產品 中高檔產品 中低檔產品低檔產品

利潤點：高檔、中高檔禮品

一、產品策略：

保證產品質量是長期制勝的法寶。不斷完善產品體系，推陳出新，開發精包裝的高端產品和創新產品，包裝要上檔次的，滿足高端客戶消費心理需求，不怕貴，占據高端市場，出奇制勝。

二、價格策略：

基本合理，具體依市場而定，要有競爭力。

高檔：140元/袋，中檔：100-120元/袋,低檔：70-80元/袋

注：每袋為一整只三黃雞的量

三、分銷策略：

1.縣內大型超市：縣內大型超市主要是聯華超市和家世界，有多家連鎖店，超市無論購物環境、規模還是知名度、人氣上都較高。品類齊全，包裝設計較好，為真空包裝，開袋即食，還有廠家促銷員。

2.社區便利店：是家庭消費三黃雞的主要場所，各社區都有，因其送貨上門，省時省力，很受歡迎，上貨渠道多樣，產品以中低檔為主，品牌不等，易于溝通。

3.直營店：公司在很多地方都開有直接銷售的店鋪，顧客可以到店鋪去購買等

4.大客戶：團購也是很重要的一種銷售形勢，部分單位內設食堂同時有為職工搞福利的習慣，但是具體消費品種多樣，很多都是有固定合作關系，重點抓住企業負責后勤的領導，聘專人進行電話營銷預約等形式。最好建立長期業務關系，以節日更為主要。

作為主要消費場所的賓館酒店，如縣內最有名的東方大酒店也可以嘗試營銷建立長期合作關系。

5.大型家禽批發商：網絡覆蓋面大，但以銷售自己品牌為主，借助批發商網絡營銷，走入流通，可以形成量，以量取勝，省了很多人力物力，但在產品旺銷之前不易成交，而且放貨價格更低，要為其留出足夠利潤空間。

建議前期還是以自己做終端店為主，當產品被大眾認可再進流通。

四、促銷策略：

促銷策略是營銷策略里面最重要的策略之一，所以有必要重點介紹。主打“仙居三黃雞”這一品牌，依銷售渠道不同采取不同的營銷策略。

1.非人員促銷：

（1）營業推廣：

? 主要是做好節日營銷，政府宣傳仙居縣特產，主打三黃雞品牌。

? 印制畫冊、手袋、宣傳彩頁，現場展示銷售。

? 推出“買三黃雞抽獎活動”等。

? 三黃雞直銷店營銷，利用宣傳畫、工作服等促銷方式鼓勵進貨。? 大型超市節日營銷，可在戶外做巨幅，擴大知名度和美譽度。

（2）網絡推廣：

? 網站的建設與推廣：可以建立電商網站營銷。

? 實行網絡團購。

?近年來，微博推廣營銷也開始興起。

（3）廣告推廣：

可以在公交站臺、網絡上、短信、電視臺、宣傳年畫等上面投放廣告，特別是在電視和網絡上投放更多廣告，把品牌打響。

2.人員促銷

（1）組建營銷團隊

專人負責大客戶開發，尋找客戶資料，建立客戶檔案，進行電話營銷，是長期工程，以女士為主，1-2人。

專人負責超市、直銷店的開發與維護，3-4人。

（2）涉及送貨和售后服務，應配置送貨車一臺，并在車上貼上廣告，形成流動廣告。

（3）人員定位準確，分工明確，用人之長，各司其職，各盡其責，相應授權。業務人員待遇另議。

五、銷售目標：

目前只是考慮先把品牌打響，迅速的占領市場，在五年內擴大品牌的知名度并實現盈利等