第一篇：新市場啟動(dòng)方案

----如皋市場啟動(dòng)運(yùn)作規(guī)劃 市場基本情況的綜合分析

如皋市東距上海150公里，西距南京200公里,交通十分便利，市場的輻射性能很強(qiáng)?？偯娣e1477平方公里，約150萬人口，現(xiàn)轄主城區(qū)、20鎮(zhèn)以及一個(gè)省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，市區(qū)人口30萬左右，消費(fèi)容量、消費(fèi)潛力都很大,競爭也十分激烈。白酒品牌以江蘇的洋河、雙溝、今世緣為主，徽酒百年迎駕、古井貢、店小二和江西的四特酒也有一定的市場份額。綜合市場狀況，我們做一個(gè)客觀的市場分析：

一、詳細(xì)的市場調(diào)查報(bào)告（調(diào)查中）

1、調(diào)查的對象：酒店、商超、批發(fā)部（城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、消費(fèi)者；

2、調(diào)查的主要內(nèi)容：

a、當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)俗人情等；

b、競品狀況（包裝、規(guī)格、價(jià)位、上市策略、各渠道利潤分配、促銷、在渠道中的銷售形式及促銷手段；）

c、各渠道的消費(fèi)、銷售和促銷的特征；

d、宣傳媒體（價(jià)位、競品宣傳的方式、時(shí)間等）

3、調(diào)查的方法

? 采用SWOT的調(diào)查方式對:優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)作了細(xì)致的分析;｛對市場狀況的掌握｝

對各渠道成員與消費(fèi)者采取普查、調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、問答、數(shù)據(jù)收集和調(diào)查資料的分析;與渠道老板的直面交流、促銷員、服務(wù)員的直面交流、進(jìn)行了相關(guān)信息的查詢；{獲取資料的方式}

二、市場分析：(一)、分析內(nèi)容

1、分析競品上市運(yùn)作的策略以及“得與失”;

2、分析渠道成員對利潤分配的需求;

3、分析消費(fèi)者的購買需求、消費(fèi)習(xí)慣;

4、分析我們產(chǎn)品的優(yōu)勢及劣勢;

5、分析我們產(chǎn)品上市時(shí)會(huì)遇到的阻力及解決辦法。

（二）、分析的內(nèi)容

1、我們的優(yōu)勢：

（1）、品牌來自中國酒鄉(xiāng)，有酒鄉(xiāng)的優(yōu)良品質(zhì)的保證；

（2）、公司有意把如皋作為江蘇的樣板市場來運(yùn)作，市場支持力度大，公司的靈活性也和強(qiáng);（3）、營銷模式新穎：深度分銷及會(huì)議營銷模式的運(yùn)作；

（4）、產(chǎn)品線豐富，符合市場的需求和不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的需要；（5）、我們擁有中國一流的策劃公司——深圳柏興龍公司的市場策劃支持和專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)作和指導(dǎo)；

（６）、專業(yè)人員開展渠道成員的各種專業(yè)培訓(xùn)。

2、我們的劣勢

（1）、“老酒巷”作為一個(gè)全新的品牌進(jìn)入市場，品牌知名度低市場影響力小，當(dāng)?shù)厥袌鲋髁髌放戚^多；

（2）、市場基本規(guī)范，經(jīng)銷商和消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品了解很少，所以在前期的推廣過程中有一定的難度，需要一個(gè)過程。

3、機(jī)會(huì)分析：

（1）、如皋無地方強(qiáng)勢品牌和地方保護(hù)主義，對外來的品牌并不排斥；（2）、整體市場對徽酒較認(rèn)可；

（3）、江蘇酒雖然很強(qiáng)勢但渠道的利潤偏低、價(jià)格透明，分銷商銷售積極性不高；

（4）、運(yùn)作上我們 運(yùn)用獨(dú)特的“會(huì)議式深度分銷”模式，其他白酒卻無法完成。

4、風(fēng)險(xiǎn)分析：擔(dān)心經(jīng)銷商的資金投放和精力不能以老酒巷為主，造成市場的運(yùn)轉(zhuǎn)受阻。

市場啟動(dòng)方案

一、如皋市場的定位 l 公司的樣板市場:

1、遵循公司“聚集”的原則打造一個(gè)可以復(fù)制的樣板市場，為老酒巷在南通甚至江蘇的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)，為周邊市場的拓展起到樣板的作用；

2、人力、物力、財(cái)力重點(diǎn)投入，公司必須征服的市場；

3、我們要立足如皋，扎根南通，放眼江蘇。

二、目標(biāo)

1、在如皋一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)200萬的銷量；

2、培養(yǎng)一支能征善戰(zhàn)的營銷隊(duì)伍[10人]；

3、遵循“聚焦”的原則樹立80--100家左右的重點(diǎn)客戶；

4、在全市建立：健康.系統(tǒng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)[600家左右]。

三、運(yùn)作遵循的原則

1、聚焦：樹立核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)、分銷商、酒店、消費(fèi)領(lǐng)袖并以此為焦點(diǎn)向外輻射；

2、蓄勢：蓄品牌、網(wǎng)絡(luò)、宣傳、人脈之勢；

3、差異化營銷：

（1）、會(huì)議營銷：以會(huì)議的形式把我公司的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)、賣點(diǎn)、做市場態(tài)度以及白酒的基本常識、市場的發(fā)展趨勢等，批發(fā)給分銷商和消費(fèi)者們;通過會(huì)議樹立產(chǎn)品形象的口碑傳播鞏固加強(qiáng)了客情關(guān)系，增強(qiáng)他們的銷售和消費(fèi)信心 ；

（2）、促銷活動(dòng)差異化：大力度連環(huán)促銷環(huán)環(huán)緊扣，不給竟品留下空隙；（3）、招商模式差異化：對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶采取集中招商的模式，快速建立起銷售的網(wǎng)點(diǎn)；

(4)、培訓(xùn)：對分銷商、酒店老板、服務(wù)員、消費(fèi)領(lǐng)袖等進(jìn)行針對性培訓(xùn)。

4、精益化營銷：

（1）、渠道扁平化：弱化一批強(qiáng)化二批直控終端；

（2）、堅(jiān)持深度分銷和深度協(xié)銷并真正落實(shí)到實(shí)處；

（3）、堅(jiān)持營銷過程精細(xì)化，過程好結(jié)果自然好，既要結(jié)果導(dǎo)向又要過程管理，決不能急功近利殺雞取卵。

四、市場拓展方案

（一）、產(chǎn)品及價(jià)格定位（主要定位為中低檔消費(fèi)人群）

以一個(gè)單品或一個(gè)渠道為主作為突破市場的利劍，具體的價(jià)格根據(jù)市場具體情況來確立。

(二)、渠道建設(shè)：按照公司“市場運(yùn)作的重點(diǎn)工程”來全力抓市場和渠道建設(shè)，樹立品牌形象，打造區(qū)域強(qiáng)勢品牌，分層次抓重點(diǎn)、分階段開展各項(xiàng)工作：

1、“三通”原則

a、人人通：就是加大品牌宣傳，使各渠道成員包括消費(fèi)者，都能做到對品牌認(rèn)知和認(rèn)可，對產(chǎn)品做到了解和認(rèn)同。

b、店店通：就是強(qiáng)化零售店和超市的鋪貨率，要求店店要有貨，而且要有很好的展示和陳列。

c、路路通：就是強(qiáng)調(diào)市場的覆蓋率和市場的占有率，要全渠道覆蓋，不應(yīng)該有盲點(diǎn)。

2、“158計(jì)劃”

在市區(qū)建1條形象街道；形象街上培養(yǎng)5個(gè)核心客戶，要建立 8 個(gè)形象店；

3、“369工程”

一定要建立3個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)要有6個(gè) 重點(diǎn)村；每個(gè)鎮(zhèn)要有9個(gè)重點(diǎn)客戶。

本著“先大后小，先易后難”的原則，注重建立了樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、店面，以點(diǎn)帶面精細(xì)化耕耘，穩(wěn)步推進(jìn)，最終形成點(diǎn)點(diǎn)相連、面面呼應(yīng),全面占領(lǐng)市場。A、酒店渠道建設(shè)：酒店是商務(wù)消費(fèi)和政務(wù)消費(fèi)的主要場所，而這部分人群又是帶動(dòng)消費(fèi)的核心人群，所以啟動(dòng)酒店是啟動(dòng)市場的敲門磚。

（1）、市區(qū)及城鄉(xiāng)結(jié)合部酒店，B類酒店30家、C類酒店60--80家；（2）、大排檔若干、鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店（酌情）。B、流通渠道建設(shè)

（1）、市區(qū)：煙酒店、便民店與社區(qū)零售店為主要渠道，核心目標(biāo)店80---100家；

（2）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通：每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊都要建立網(wǎng)點(diǎn)，臨近市區(qū)直供（100--150家），較遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以二批組建網(wǎng)點(diǎn)。

（三）、上市策略。

1、產(chǎn)品導(dǎo)入期：

A、采取招商會(huì)的形式進(jìn)行集中招商，流通產(chǎn)品實(shí)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)獨(dú)家代理制。會(huì)議的主要功能：

（1）、集中招優(yōu)質(zhì)二級商，迅速建立合作意向；

（2）、讓客戶全面了解公司的產(chǎn)品、理念、經(jīng)營觀點(diǎn)、運(yùn)作模式；（3）、讓客戶知道公司運(yùn)作市場的方法和決心；（4）、建立客戶的銷售信心；

（5）、通過講解和親自品嘗，感受老酒巷系列酒的優(yōu)良品質(zhì)。B、鋪貨：（鋪貨的要求）

派業(yè)務(wù)精干分隊(duì)，地毯式推進(jìn)，根據(jù)既定的渠道建設(shè)策略，全面將老酒巷酒鋪市，不落下每一個(gè)目標(biāo)終端網(wǎng)點(diǎn)。在鋪貨的同時(shí)，要求每一個(gè)終端門口、吧臺附近或包廂內(nèi)必須張貼POP宣傳畫。每一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，必須擺放2—3個(gè)產(chǎn)品，而且陳列整齊，每個(gè)產(chǎn)品不得少于2個(gè)排面。鋪貨工作可以分三輪來進(jìn)行：

第一輪（4天）:人員分為兩組：城區(qū)一組，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一組（1）、人員詳細(xì)分工，明確責(zé)任；（2）、劃分好鋪貨線路，帶好必須的物料；（3）、打印好統(tǒng)一的鋪貨政策；（4）、做好客戶檔案及鋪貨紀(jì)錄；

(5)、沒有鋪進(jìn)貨的目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)客戶，真誠的送兩瓶品嘗酒； 第一輪下來鋪貨率力爭達(dá)到60%。

第二輪(3天):這是對第一輪沒有達(dá)成現(xiàn)金回款客戶的回訪,并在回訪中鋪貨。（1）、重點(diǎn)是解決客戶疑問；（2）、詳細(xì)解釋公司的鋪貨政策；（3）、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)及售后服務(wù)； 本輪過后鋪貨率要達(dá)到80%。

第三輪（2天）：這一輪針對較頑固的客戶，可進(jìn)行：（1）、一店一策;（2）、部分收款或者壓批結(jié)帳;（3）、月結(jié);本輪過后鋪貨率要達(dá)到90%。第一階段鋪貨工作結(jié)束之后，緊接著就要進(jìn)行回訪。（1）、與客戶進(jìn)行有效溝通；（2）、產(chǎn)品的陳列與展示；（3）、解決客戶疑問；（4）、加強(qiáng)客情關(guān)系；（5）、進(jìn)行適量補(bǔ)貨。

2、產(chǎn)品的培育期

(1)、規(guī)律性地對終端客戶進(jìn)行客情回訪，及時(shí)兌獎(jiǎng)，及時(shí)檢查、張貼、更換宣傳畫，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品陳列的檢查，走近終端客戶，搞好客情關(guān)系和服務(wù)；（2）、有針對性的在某些終端店開展購（喝）酒有獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過這些活動(dòng)和消費(fèi)者拉近距離建立感情，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品美譽(yù)度的目的；

（3）、在市區(qū)廣場、社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上舉辦免費(fèi)品嘗、購酒抽獎(jiǎng)及宣傳活動(dòng)，中獎(jiǎng)率要達(dá)到100%讓消費(fèi)者得到獎(jiǎng)品，并以此通過人與人之間的交流宣傳，達(dá)到擴(kuò)大“老酒巷”酒的知名度；

（4）、通過客戶檔案的建立，公司通過電話、短信、人員回訪等方 式與終端客戶建立良好的互動(dòng)平臺，拉近與終端客戶的距離，體現(xiàn)市

場與市場，客戶與客戶的友好交流作用。

3、成長期(產(chǎn)品鋪貨四個(gè)月后)在產(chǎn)品的成長期，系列產(chǎn)品將沿著已形成的穩(wěn)固的終端渠道順?biāo)浦郏枰M快制定良性市場運(yùn)作方案。

A、加大扶持二級商的力度，促使鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級商的自主能動(dòng)性，促使鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級商進(jìn)行有效的市場巡訪及維護(hù)，形成自然銷售量；

B、公司與代理商協(xié)作，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商予以及時(shí)的市場支持（兌獎(jiǎng)活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、店招的制作、送貨車的廣告牌制作等）；

C、制定完善的月銷售任務(wù)并通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級商的任務(wù)與獎(jiǎng)罰制度，適度給鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級商以壓力和動(dòng)力，促使鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級商的自主性、自覺性的發(fā)揮，擴(kuò)大市場銷售量和占有率的提升！

4、市場調(diào)整期

在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的市場網(wǎng)絡(luò)建立及良性發(fā)展，公司與代理商共同發(fā)展，維護(hù)擴(kuò)市場。（1）、完善市場渠道及網(wǎng)絡(luò)；

（2）、淘汰或補(bǔ)充鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級商隊(duì)伍，優(yōu)勝劣汰，充實(shí)有能力、有信心、有實(shí)力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級商網(wǎng)絡(luò)；

（3）、使老酒巷酒成為代理商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)二經(jīng)商的主要經(jīng)營品種；

（4）、及時(shí)總結(jié)，前一階段的工作情況，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)的進(jìn)行糾偏，對推廣方案進(jìn)行完善。

5、市場成熟期

A、老酒巷酒力求“持續(xù)發(fā)展，提升長久”的企業(yè)戰(zhàn)略，打造一支優(yōu)良、誠信、實(shí)力的代理商隊(duì)伍。這個(gè)階段要盡量的放大市場的銷量，全渠道占有市場，但也要嚴(yán)格管控市場，這個(gè)階段市場也最容易出現(xiàn)問題。

（1）、加大市場宣傳及品牌推廣力度（店招、車體廣告、平面及媒 體廣告等）；

（2）、嚴(yán)格區(qū)域與區(qū)域之間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的渠道劃分及管理穩(wěn)

定老酒巷酒的價(jià)格體系；形成各區(qū)域之間優(yōu)勢互動(dòng)，公司將以嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰支撐該體系的形成與發(fā)展；

（3）、不斷推出新品種，充實(shí)老酒巷酒的產(chǎn)品系列，更新老包裝產(chǎn) 品，使老酒巷酒更具市場生命力和持久力。通過產(chǎn)品的升級換代，緊 緊團(tuán)結(jié)各級代理商，打造成一支持久贏利，共同輝煌的的有生力量，形成利益共享、輝煌共享的市場發(fā)展平臺，創(chuàng)造事業(yè)的輝煌。四。廣告宣傳

1、要求：必須選準(zhǔn)當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ膹V告形式來發(fā)布，根據(jù)如皋市場具體的情況（調(diào)查分析），在電視、公交出租車體、路牌、門頭牌及廣播、報(bào)紙媒體等中選取一種最為有效的形式進(jìn)行投放；

2、采取的形式：必須是深受消費(fèi)者喜愛的表現(xiàn)形式；

3、制作：必須是按照公司的統(tǒng)一形式，由專業(yè)的制作公司來制作。五，促銷活動(dòng)（待定）

六、方案的執(zhí)行

1、執(zhí)行為王：執(zhí)行力是企業(yè)的核心競爭力，我們以縱向到邊深度到底的執(zhí)著來滲透市場的每一個(gè)角落；

2、對于業(yè)務(wù)人員我們以會(huì)議和表格（流通和酒店客戶檔案表、銷售日報(bào)表、回訪表-----）來管理，確保人員執(zhí)行力到位； 3方案在執(zhí)行中，市場會(huì)出現(xiàn)許多的變化，需要：

糾偏修正 完善督導(dǎo)

亳州市酒巷酒業(yè)有限責(zé)任公司江蘇市場部 賈同永 2010年4月8日

附：2010年市場預(yù)算費(fèi)用（按銷量200萬計(jì)）

一、廣告宣傳費(fèi)用；

1、戶外廣告(主要街道、路段)：廣告牌（或路牌）5萬元；

2、車體廣告：公交車10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路，每個(gè)至少投入一輛，每輛車每年8000元計(jì)8萬元；

3、出租車后視窗廣告：120輛*1000元/輛.年=12萬；

4、店招、燈箱：店招在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)按2000平方米投入，每平方米40元計(jì)8萬元；

二、促銷費(fèi)用

1、促銷品（火機(jī)、煙灰缸、撲克、燈籠、手提袋等）：6萬元；

2、品嘗、兌獎(jiǎng)用酒：2000件X60元/件=12萬元 ；

三、人員費(fèi)用：

公司將招4--6名業(yè)務(wù)員在南通，每人每月工資1000元，一年6萬元。

四、市場推廣費(fèi)用

組織推廣20場活動(dòng)，每場計(jì)劃4000元計(jì)8萬元（城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)）。

五、會(huì)議費(fèi)用

公司將召開五次營銷活動(dòng)會(huì)，每次費(fèi)用計(jì)劃投入12000元，合計(jì)6萬元。

共計(jì)約71萬元。

第二篇：新市場營銷計(jì)劃方案

新市場營銷計(jì)劃方案

一、目的

為讓公司的散熱器產(chǎn)品順利進(jìn)入XX區(qū)域市場，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，特制定本方案作為該項(xiàng)工作的指導(dǎo)。

二、前期準(zhǔn)備工作

1、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)

2、開展目標(biāo)市場調(diào)研

3、地區(qū)經(jīng)銷商的接洽與選擇

三、具體工作實(shí)施

1．銷售任務(wù)確定

根據(jù)公司下達(dá)的年銷售任務(wù)、月銷售任務(wù)及市場具體情況，將任務(wù)分解到每周、每日，再將每周、每日的銷售目標(biāo)分解到各個(gè)門店，指導(dǎo)、督促其完成各個(gè)時(shí)段的銷售任務(wù)，以提高整體銷售業(yè)績。

2．經(jīng)銷商管理及關(guān)系維護(hù)

(1)建立經(jīng)銷商檔案并進(jìn)行管理

針對前期開發(fā)的經(jīng)銷商或?qū)⑼卣沟腒／A(指在自身產(chǎn)品的銷售中占據(jù)重要份額的少數(shù)零售客戶)及經(jīng)銷商進(jìn)行有效管理，建立客戶檔案，了解前期銷售情況及他們的實(shí)力情況，并有針對性地采取營 銷策略。

(2)做好公司的企業(yè)文化傳播安排

做好公司的企業(yè)文化傳播安排，定期與不定期地開展活動(dòng)，加強(qiáng)客戶的穩(wěn)定性和他們對公司的認(rèn) 可度。

(3)客戶關(guān)系維護(hù)

通過建立經(jīng)銷商檔案，了解各經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人的基本情況，制訂客戶拜訪計(jì)劃，對其進(jìn)行定期拜

訪、有效溝通，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決。

3．品牌及產(chǎn)品推廣

(1)主體思路

在2012—2013，主要開展品牌及產(chǎn)品推廣工作，配合執(zhí)行公司的定期品牌宣傳活動(dòng)，并策劃

一些投入成本較低的公關(guān)活動(dòng)，提升品牌形象。

(2)具體方式

①除按照公司的要求開展推廣活動(dòng)外，在可能的情況下要盡量與各地的大經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行推廣，這樣既可擴(kuò)大影響力，還可建立良好的客情關(guān)系。

②產(chǎn)品推廣的主要方式，目前暫定為進(jìn)行一些“路演”或戶外靜態(tài)展示。

4．終端布置

基于公司目前實(shí)行的統(tǒng)一形象管理，在××區(qū)域依然按照公司的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行終端布置，同時(shí)積

極配合進(jìn)行店中店、店中柜的形象建設(shè)，積極進(jìn)行促銷安排上崗、上樣跟蹤和產(chǎn)品陳列等工作。

四、促銷活動(dòng)的策劃與執(zhí)行

促銷活動(dòng)的策劃及執(zhí)行主要在2010年4月至6月的銷售旺季進(jìn)行。第一，要嚴(yán)格按照公司的銷售

促進(jìn)計(jì)劃安排促銷活動(dòng)，第二，要根據(jù)屆時(shí)的市場情況和競爭對手的銷售促進(jìn)活動(dòng)，靈活策劃一些新 的銷售促進(jìn)活動(dòng)。主題思路是避其優(yōu)勢，攻其劣勢，根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢及資源優(yōu)勢，突出重點(diǎn)地進(jìn)

行策劃與執(zhí)行。

五、營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理

為完成2012的銷售任務(wù)，公司必須加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)管理、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等工作，具體工作計(jì) 劃如下表所示。

第三篇：新市場調(diào)研

市場調(diào)研 第一章

1、營銷調(diào)研的含義：

狹義：營銷調(diào)研主要針對消費(fèi)者進(jìn)行，即以購買商品、接受服務(wù)的個(gè)人或家庭、組織為對象，收集其消費(fèi)動(dòng)機(jī)、事實(shí)、意見等有關(guān)資料，同時(shí)進(jìn)行分析研究、最后得出結(jié)論的過程。

廣義：認(rèn)為營銷調(diào)研不僅局限于對消費(fèi)者和市場的調(diào)研，還包括對市場運(yùn)營每一階段及其所有功能和作用等的調(diào)研。

2、營銷調(diào)研分類

1)按營銷調(diào)研的主體進(jìn)行分類：企業(yè)、政府部門、社會(huì)組織、個(gè)人 2)范圍：

專題性營銷調(diào)研（適合企業(yè)）：營銷調(diào)研主題為解決某個(gè)具體問題而進(jìn)行的針對市場中某一方面的營銷調(diào)研活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：范圍較小、時(shí)間較短、研究目的明確、所需人力物力有限、組織實(shí)施靈活方便 局限：無法較為全面地反映市場狀況 綜合性營銷調(diào)研（適合政府部門、社會(huì)組織）：指營銷調(diào)研主體為全面了解市場狀況而對其各個(gè)方面進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：全面反映出市場的全貌，有助于營銷調(diào)研主題，正確了解市場狀況。缺點(diǎn)：問題多、風(fēng)險(xiǎn)高、決策難度大、組織實(shí)施相對困難；需投入大量人力物力，對營銷調(diào)研人員的素質(zhì)要求高 3)功能性：

探索性營銷調(diào)研：通過對某個(gè)具體問題或狀況進(jìn)行探索和研究，從而對其具有基本的認(rèn)識和了解，其目的是識別和掌握所要研究問題的基本特征和與之相關(guān)聯(lián)的各種影響因素。

描述性營銷調(diào)研：對研究的問題作出盡可能準(zhǔn)確的結(jié)論性描述，其要了解的是有關(guān)問題的相關(guān)因素和相關(guān)關(guān)系。

因果性營銷調(diào)研：為了研究某種市場現(xiàn)象與各種因素之間客觀存在的關(guān)系而進(jìn)行市場調(diào)查、旨在確定有關(guān)事物的因果聯(lián)系

預(yù)測性營銷調(diào)研：收集研究對象過去和現(xiàn)在的各種市場情報(bào)資料，推算其發(fā)展變化的規(guī)律，運(yùn)用科學(xué)的方法估計(jì)未來一定時(shí)期內(nèi)市場對某種商品的需求量及其變化趨勢。4)時(shí)間間隔

經(jīng)常性營銷調(diào)研：指隨著市場現(xiàn)象在時(shí)間上的變化發(fā)展，連續(xù)不斷地進(jìn)行登記而實(shí)施的調(diào)查。

一次性營銷調(diào)研（臨時(shí)性營銷調(diào)研）：指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，為了某一特定的而在某一特定時(shí)點(diǎn)上專門組織的營銷調(diào)研。營銷調(diào)研倫理：P17

3、營銷調(diào)研程序：

確定目標(biāo)程序—制定調(diào)研計(jì)劃—實(shí)施調(diào)研計(jì)劃—信息整理分析—編寫調(diào)研報(bào)告—實(shí)施反饋?zhàn)粉?第二章

1、基礎(chǔ)調(diào)研方法：調(diào)查、案例研究（歷史案例和模擬案例）、實(shí)驗(yàn)、二手?jǐn)?shù)據(jù)和觀察

2、調(diào)研方案的可行性分析

邏輯分析法：對調(diào)研方案中的一些內(nèi)容進(jìn)行邏輯層面的檢查，以考察這些內(nèi)容是否符合邏輯和情理。

經(jīng)驗(yàn)判斷法：指組織一些在營銷方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人士，對整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)方案進(jìn)行初步的研究和判斷，以此來檢驗(yàn)調(diào)研方案的合理性與可行性。試點(diǎn)調(diào)查法：就是在小范圍內(nèi)選擇部分調(diào)研單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)研，以對調(diào)研方案的實(shí)施進(jìn)行檢驗(yàn)，并根據(jù)試點(diǎn)調(diào)研的效果對整個(gè)調(diào)研方案在大范圍實(shí)施的可行性進(jìn)行說明。

3、營銷測試的方法

標(biāo)準(zhǔn)營銷測試：在標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境下進(jìn)行的市場分析，企業(yè)通過與零售商合作，將產(chǎn)品擺放在貨架上顯眼的位置，并且在店內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)或是廣告宣傳，以此來收集銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等信息。

優(yōu)點(diǎn)：最真實(shí)的反映出市場對于新產(chǎn)品和整個(gè)營銷組合的接收程序，預(yù)測結(jié)果準(zhǔn)確 缺點(diǎn)：周期長、花費(fèi)大，而且將自己的產(chǎn)品和營銷組合完全暴露給對手，易被人模仿 控制營銷測試（適合快速消費(fèi)品）：企業(yè)在目標(biāo)市場中選擇一些地理位置合適的商店，付給這些商店一定的費(fèi)用后將需要測試的產(chǎn)品擺放在特定的位置，并配合產(chǎn)品的上架在商店進(jìn)行一定的廣告宣傳和促銷活動(dòng)進(jìn)行營銷測試。

優(yōu)點(diǎn)：反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受程度，營銷人員對于營銷測試的掌控能力較強(qiáng)，產(chǎn)品和營銷組合的曝光率不高，不易被對手察覺 3）模擬營銷測試 P36 4）在線模擬營銷測試

三-四章

一、營銷測試地點(diǎn)的選擇因素 1.人口規(guī)模、構(gòu)成及其他特殊因素

營銷測試地點(diǎn)的人口應(yīng)具有相當(dāng)規(guī)模，以便測試結(jié)果具可靠性，但人口規(guī)模也不能過大，以至于不好控制。如北京、上海就不適合。除了人口，還要注意人群的民族、收入、年齡、宗教、文化等不應(yīng)具特殊性。應(yīng)該能代表產(chǎn)品最終的目標(biāo)市場的大眾趨勢。如目標(biāo)市場是全國，就不該選少數(shù)民族聚居地。2.競爭對手狀況

選擇競爭對手的市場份額、廣告投入等正常的區(qū)域，測試地點(diǎn)的競爭對手過強(qiáng)或過弱都會(huì)影響結(jié)果。如某對手壟斷了某市場，新產(chǎn)品進(jìn)入此市場較難，不代表進(jìn)別的市場也難。3.媒體覆蓋率與媒體隔離

選有比較成熟的地方媒體，以保證產(chǎn)品廣告宣傳。但媒體不能是全國性或覆蓋更大區(qū)域的，這樣會(huì)使不屬于這一地方的消費(fèi)者的行為對測試結(jié)果產(chǎn)生影響。4.產(chǎn)品的保密性

營銷測試把產(chǎn)品先暴露給市場，競爭對手可能會(huì)搶先下手，搶占市場。所以測試中要注意對手的行為，不要因?yàn)闇y試而影響產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)。

二、營銷調(diào)研的方法（重點(diǎn)）1.觀察法（概念和優(yōu)缺點(diǎn)）

觀察法概念：指調(diào)查人員直接或利用儀器對所要研究的個(gè)人行為、活動(dòng)、反應(yīng)、感受以及現(xiàn)場事物等進(jìn)行親自檢查、觀測與記錄，從而獲得第一手資料的調(diào)查方法。它是營銷調(diào)研活動(dòng)中使用最頻繁，在實(shí)際操作中最容易被忽視的方法。

觀察法常用于街頭消費(fèi)者行為和店鋪內(nèi)顧客選購行為的調(diào)查等。做法：調(diào)查人員自己感覺或直接觀測調(diào)查者，不與調(diào)查者基礎(chǔ)；用儀器對調(diào)查者測錄；通過一定途徑觀測事物發(fā)生變化后痕跡，收集有關(guān)信息等。

觀察法特點(diǎn)：首先，不與被調(diào)查者接觸，不讓被調(diào)查者知道自己在被觀測，直接或間接記錄被調(diào)查者情況，被調(diào)查者的行為反應(yīng)真實(shí)可靠。其次，觀測者能獲得較為深入、客觀的資料。最后，觀測法有利于全面了解客觀事物的真實(shí)面貌。觀察法優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)：

a.調(diào)查結(jié)果直觀、可靠。觀察法直接記錄調(diào)查的事實(shí)和被調(diào)查者的現(xiàn)場行為，收集的是基于事實(shí)的第一手資料，因此直觀可靠。

b.獲取信息比較客觀。觀測法基本是調(diào)查者的單方面活動(dòng)，一般不正面接觸被調(diào)查者，不會(huì)受被調(diào)查者的意愿和回答能力等困擾，被調(diào)查者未意識到自己被觀測的情況下得到的數(shù)據(jù)有利于排除言語交流會(huì)人際交往中產(chǎn)生的誤差和干擾。

c.可以避免許多由于訪問員和詢問法問題所導(dǎo)致的誤差因素。d．簡便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行觀測。缺點(diǎn)：

a.只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生經(jīng)過，不能說明發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。b.只能觀察到公開行為，一些私下行為超出觀察范圍。c.觀察到的公開的行為不能代表未來的行為。d.常需要大量的觀測員到現(xiàn)場作長時(shí)間的觀察，調(diào)查時(shí)間較長，調(diào)查費(fèi)用支出較大，常受到時(shí)間、空間、經(jīng)費(fèi)控制，適用于小范圍的微觀營銷調(diào)研。

e.對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高，如敏銳的觀察力、良好的記憶力等。2.深度訪談法（概念和優(yōu)缺點(diǎn)）

深度訪談的概念和特點(diǎn)：

是指受過嚴(yán)格訓(xùn)練的訪談人員在一種無結(jié)構(gòu)的，無預(yù)定程序的，直接的個(gè)人訪問中，對調(diào)查對象進(jìn)行面對面的深入訪談，使受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進(jìn)行深入討論，用以揭示對這一問題的隱藏動(dòng)機(jī)。

特點(diǎn)：無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問。適合了解一些復(fù)雜抽象的問題。

應(yīng)用廣泛的原因：能詳細(xì)刺探被訪者的想法、可以詳細(xì)了解復(fù)雜的消費(fèi)行為、有利于訪問專業(yè)人員或管理人員

深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)：

a.可以獲得較全面的資料。訪談形式寬松自由，沒有對答案加以復(fù)制，可以獲得研究者意想不到的資料。

b.適合了解一些復(fù)雜和抽象的問題。

c.有較多機(jī)會(huì)評價(jià)所的資料或答案的效度和信度。訪問員可以從被訪者的行動(dòng)，表情和語調(diào)上，觀察他們的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，分辨他們回答的真假。

d.訪談彈性大?？梢灾貜?fù)詢問，可以對問題作出解釋，以保證被訪者明白問題含義，訪問員明白被訪者回答的真正意思。

缺點(diǎn)：

a.調(diào)查結(jié)果很大程度上取決于調(diào)查員自身的素質(zhì)和技巧。

b.深度訪談后的結(jié)果數(shù)據(jù)往往難以分析解釋，所以要專業(yè)心理學(xué)家?guī)椭鉀Q。c.樣本量小，偏差或誤差較大。

d.所花時(shí)間和經(jīng)費(fèi)較多，所以在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中采用深度訪談的數(shù)量十分有限。

3.小組焦點(diǎn)訪談法（概念和優(yōu)缺點(diǎn)）概念：

又稱小組座談法，由7—12名被調(diào)查者組成小組，在一名經(jīng)過訓(xùn)練的主持人引導(dǎo)下，針對某一特殊主題或概念以一種無預(yù)定程序的自然形式進(jìn)行深入討論，其目的是了解人們心中的想法和產(chǎn)生原因。討論中可借助儀器觀測小組成員的表情及發(fā)言情形。

應(yīng)用：了解被訪者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識、偏好和行為；獲取對新產(chǎn)品的概念的印象；研究廣告創(chuàng)意、廣告腳本的測試；研究產(chǎn)品的合理定價(jià)；了解被訪者對某項(xiàng)市場營銷計(jì)劃的初步反應(yīng)等。小組焦點(diǎn)訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)：

a.協(xié)同增效。將一組人放在一起討論，與詢問單個(gè)人得到的私人的保密回答相比，前者是更廣泛的信息、深入的理解和看法。

b.滾雪球效應(yīng)。在訪談中，一個(gè)人的評論會(huì)啟動(dòng)參加者一連串反應(yīng)。

c.刺激性。在簡短的介紹期間，隨著小組中對所談?wù)摰膯栴}的興奮水平的增加，參加者想要表達(dá)他們的觀點(diǎn)和感情的愿望也增強(qiáng)。

d.安全感。因?yàn)閰⒓诱叩母杏X和其他小組成員是類似的，所以，參加者覺得比較舒服，并愿意表達(dá)他們的觀點(diǎn)和感情。

e.自發(fā)性。參加者的回答是自發(fā)的，沒有要求回答某個(gè)具體問題，更能準(zhǔn)確表達(dá)他們的看法。f.發(fā)現(xiàn)靈感。

g.專門化。由于受訪者同時(shí)參與，所以雇一個(gè)受過高級訓(xùn)練的主持人。h.科學(xué)監(jiān)視。i.結(jié)構(gòu)靈活。

j.速度快。同時(shí)訪問多個(gè)調(diào)查者，數(shù)據(jù)收集較快。缺點(diǎn)：

a.誤用。訪談是探索性的，結(jié)果可能會(huì)被誤用成結(jié)論。b.錯(cuò)誤判斷。c.影響因素多。d.凌亂?；卮鸬臒o結(jié)構(gòu)使得很多數(shù)據(jù)都比較凌亂。

e.錯(cuò)誤代表。訪談結(jié)果對總體是無代表性的，所以不能把訪談結(jié)果當(dāng)作唯一決策標(biāo)準(zhǔn)。

小組焦點(diǎn)訪談法的類型（詳細(xì)自己看）：P55

4.投射法（概念和形式）

概念：是通過一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，來鼓勵(lì)被調(diào)查者把他們所關(guān)心的問題的潛在動(dòng)機(jī)反映出來，簡而言之，投射測試的目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真是心理。在投射法中，不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋他人的行為，在解釋中被調(diào)查者就間接講自己的內(nèi)在情感投射到有關(guān)情景中。使用投射法的根本理由在于人們通常不愿或不能表達(dá)深層情感。形式（自己百度，要會(huì)判斷出是什么法）：文字聯(lián)想法、句子完成法、畫圖測驗(yàn)法、故事構(gòu)建法、圖片分類法、第三人稱法、類推法 5.德爾菲法P61 概念：

是20世紀(jì)60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊調(diào)查方法。是指按照規(guī)定的程序，采用函詢的方式，依靠分布在各地的專家小組背對背地作出判斷分析，并對結(jié)果反復(fù)征詢，使不同意見趨于一致，得出調(diào)查結(jié)果的方法。實(shí)施步驟：

擬定意見征詢表—選擇征詢專家—輪回反復(fù)征詢專家意見—作出調(diào)查結(jié)論 優(yōu)缺點(diǎn)：(P62)

（看看就行）為彌補(bǔ)德爾菲法的不足，可以向?qū)＜艺f明德爾菲法的原理，讓他們了解這種方法的特點(diǎn)，向?qū)＜姨峁┍M可能詳盡的與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的背景資料，請專家對專家的判斷結(jié)果給出最高值、一般值和最低值，并分別估計(jì)其概率，以保證整個(gè)判斷的可靠性，減少輪回次數(shù)。在第二輪反饋后，只給出專家意見的極差值，而不反饋中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)，以免發(fā)生簡單求同現(xiàn)象。

二、常用的調(diào)查方法

收集原始數(shù)據(jù)的方法：調(diào)查法（商業(yè)市場調(diào)研中使用最廣泛）、觀察法、實(shí)驗(yàn)法 常用的調(diào)查方法：電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法、留置調(diào)查法、人員訪問法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

1.街頭攔截訪問 P72 過程：抽樣—攔截并訪問—致謝 優(yōu)缺點(diǎn)：

四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法分類（詳細(xì)自己百度）P73 e-mail調(diào)查、網(wǎng)頁調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議

第五章

1.概念操作化：指數(shù)字或符號所指代的內(nèi)涵，用可測量的事實(shí)或行為表達(dá)出來，從而對某一概念達(dá)成共識的過程。

2.測量的基本尺度：定類、定序、定距和定比尺度

定類：是各類測量尺度中最低的一種，但卻是市場調(diào)研使用率最高，在本質(zhì)上是一種分類體系。即將測量對象的不同屬性或特征加以區(qū)分，標(biāo)以不同的數(shù)字或符號。例：歸類。男性or女性，用戶or非用戶

定序：等級尺度或排序尺度，其數(shù)字和符號不僅代表類別，而且還放映事物或現(xiàn)象的高低、大小和先后順序的差異。但這一尺度上的間距不能準(zhǔn)確代表其測量的特征量相差多少。因此普通型的加減乘除都不能用于定序尺度。例：排序

定距尺度：也稱為等距尺度或區(qū)間尺度。除了包含定序尺度的所有信息外，還能夠確定不同等級的間隔距離或數(shù)量差別。例子有溫度、成績等，考察態(tài)度，觀點(diǎn)。

定比尺度：等比尺度或比例尺度。不僅具備前面三中尺度的所有功能，而且還有自然零點(diǎn)，因此可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。例：進(jìn)行精確測量，如銷售收入、市場份額、成本、年齡。

1.量表的定義

量表是一種測量工具，它是用來對主觀的或抽象的概念進(jìn)行定量化測量的程序，對事物的特征變量根據(jù)特定的規(guī)則分派數(shù)字或符號，因此形成不同測量水平的測量量表，又稱為測量尺度。量表點(diǎn)數(shù)在5~11點(diǎn)這個(gè)范圍是比較理想的，我們通常見到的多為5點(diǎn)、7點(diǎn)以及9點(diǎn)量表。

2.語意差異量表：又叫語義分化量表，這是一種態(tài)度測量技術(shù)。是一次性集中測量被測者所理解的某個(gè)單詞或概念含義的測量手段。

1.配對比較量表：受測者被要求對一系列對象兩兩進(jìn)行比較，對兩個(gè)比較對象進(jìn)行選擇。“1”表示受測者認(rèn)為這一項(xiàng)目更重要，“0”表示認(rèn)為另一個(gè)項(xiàng)目更重要。將各行取之進(jìn)行加分，得到比較得分。

1.信度：是測量數(shù)據(jù)的可靠性，主要指實(shí)際測量與應(yīng)當(dāng)測量的內(nèi)容之間的一致性與穩(wěn)定性。

1.效度：是測量的準(zhǔn)確程度或有效程度，理想的效度要求沒有測量誤差。1.信度與效度的關(guān)系

信度低，效度不可能高。信度高，效度未必高。效度低，信度很可能高。效度高，信度也必然高。

第六章

1.問卷的基本結(jié)構(gòu)：開頭（標(biāo)題、問候語、填寫說明），甄別，主題，背景資料，結(jié)束語 2.問卷擬定程序

準(zhǔn)備階段：確定目標(biāo)與內(nèi)容，確定調(diào)查方式與方法，確定數(shù)據(jù)分析方法 初步設(shè)計(jì)：問題與答案設(shè)計(jì)、問卷和答案的順序設(shè)計(jì)，版面格式的設(shè)計(jì) 測試與修改：測試找出錯(cuò)誤，反復(fù)修改 完成階段：最終整理和印刷問卷

1.編碼：對問卷的問題與答案給出一個(gè)電腦能夠識別的統(tǒng)一的數(shù)字代碼的過程

2.問卷預(yù)編碼的設(shè)計(jì)方法：封閉式問題的編碼方法。數(shù)字型開放式問題的編碼設(shè)計(jì)，品牌表的編碼設(shè)計(jì)

第七章

1.抽樣調(diào)查分類 p139 1)隨機(jī)抽樣：分群抽樣 簡單隨機(jī)抽樣 等距抽樣 分層抽樣

簡單隨機(jī)抽樣： 隨機(jī)數(shù)表法 隨機(jī)數(shù)篩子 搖獎(jiǎng)機(jī) 計(jì)算機(jī)產(chǎn)生的偽隨機(jī)數(shù)

等距抽樣:機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣。他是先將總體各單位按照某一標(biāo)志進(jìn)行個(gè)體順序排列，然后按照一定順序和間隔來抽取樣本單位的一種抽樣方式。等距抽央視不重復(fù)丑樣，他可以保證被抽樣的樣本單位在總體中分布比較均勻，降低了樣本個(gè)單位之間的差異程度，提高了樣本的代表性。

分層抽樣：類型抽樣，特點(diǎn)是先對拳擊總體單位按主要標(biāo)志進(jìn)行分類，然后再從各種中一句隨機(jī)原則抽樣一定數(shù)量的樣本單位構(gòu)成樣本。1)非隨機(jī)抽樣：方便抽樣 判斷抽樣 配額抽樣

配額抽樣：是先根據(jù)總體的結(jié)構(gòu)特征將總體分為若干類別，這些結(jié)構(gòu)特征成為控制特性，然后給各個(gè)類別分配一定的總體結(jié)構(gòu)特征大體相似的樣本單位數(shù)量，再采取判斷抽樣的方法。1.抽樣設(shè)計(jì)的步驟

確定總體—建立總體的抽樣框—決定抽樣方法—決定樣本容量—做出抽樣計(jì)劃決策 2.決定樣本量大小的主要因素：

數(shù)理統(tǒng)計(jì)方面影響樣本量大小的因素：總體的構(gòu)成情況、抽樣誤差的大小、分組統(tǒng)計(jì)頻數(shù)與最低樣本量、抽樣方法 管理需求方面。。。：經(jīng)費(fèi)預(yù)算、調(diào)查的精度要求 調(diào)查實(shí)施方面。。。：問題的回答率、問卷的回收率 1.樣本規(guī)模的確定 費(fèi)用函數(shù)：C=c0+ cn C為總調(diào)查費(fèi)用 c0為固定調(diào)查費(fèi)用，如管理人員開支、辦公費(fèi)、組織宣傳費(fèi)、場租費(fèi)等，這些費(fèi)用都與n無關(guān)，c為每調(diào)查一個(gè)樣本單元所需的費(fèi)用，如調(diào)查費(fèi)、差旅費(fèi)、禮品費(fèi)等 誤差函數(shù)：p（??1-??<=d）=1-a，p或1-a表示誤差不超過d的概率；?1表示估計(jì)量；?表示總體真值，d表示允許絕對誤差。當(dāng)樣本容量足夠大時(shí)（n）=30），樣本的分布可以用正態(tài)分布來表示 1.抽樣誤差計(jì)算 樣本平均數(shù)的抽樣平均誤差 重復(fù)抽樣條件：??=??^2/n 不重復(fù)抽樣條件：??=??^2/n*(1-n/N)??為樣本平均數(shù)的抽樣平均誤差；?^2為總體標(biāo)準(zhǔn)差，n為樣本容量單位數(shù)；N為總體單位數(shù)；1-n/N為修正系數(shù)

樣本比例數(shù)（成數(shù)）的抽樣平均誤差 重復(fù)抽樣條件：??=?p（1-p）/n 不重復(fù)抽樣條件：??=?p（1-p）/n*（1-n/N）P為總體比例數(shù)（頻率）；??為總體成數(shù)的抽樣平均誤差。第十一章 市場預(yù)測類型

按市場預(yù)測的時(shí)間跨度分類：短期市場預(yù)測（以日、周、旬為時(shí)間單位）近期市場預(yù)測（月、季）中期市場預(yù)測（3~5年的預(yù)測）按空間范圍：.經(jīng)濟(jì)活動(dòng)：宏觀市場預(yù)測（資料、市場的實(shí)際情況及政策）微觀預(yù)測（企業(yè)或行業(yè)）2.地理位置：全國性、地區(qū)性、當(dāng)?shù)厥袌?、國際市場 按不同方法：

定性預(yù)測：預(yù)測人員憑借自身的知識、經(jīng)驗(yàn)和判斷能力對市場變化情況進(jìn)行預(yù)測

定量預(yù)測：以過去資料為基礎(chǔ)，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行分析計(jì)算，結(jié)合現(xiàn)實(shí)的市場情況對市場未來進(jìn)行預(yù)測 按商品內(nèi)容：

單項(xiàng)商品預(yù)測：對具體商品進(jìn)行預(yù)測

同類商品預(yù)測：對同一類商品，按照不同特征進(jìn)行預(yù)測 商品總量預(yù)測: 針對消費(fèi)者需求的各種商品的總量進(jìn)行預(yù)測

第四篇：淺談區(qū)域經(jīng)理如何開發(fā)一個(gè)新市場

淺談區(qū)域經(jīng)理如何開發(fā)一個(gè)新市場 淺談區(qū)域經(jīng)理如何開發(fā)一個(gè)新市場

新市場的開發(fā)一直以來都是企業(yè)經(jīng)營管理的重要策略，新區(qū)域的開拓意味著企業(yè)經(jīng)營區(qū)域的擴(kuò)大，意味著在行業(yè)市場份額的提升，意味著企業(yè)知名度、影響力的擴(kuò)大。但是新區(qū)域的開拓也伴隨著各種風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)管理成本的增加，風(fēng)險(xiǎn)諸如文化的適應(yīng)、人員的穩(wěn)定性及養(yǎng)成、區(qū)域的經(jīng)營模式、客戶對價(jià)值的認(rèn)可程度以及新區(qū)域服務(wù)的能力等，都是一個(gè)新區(qū)域成長所要面臨的諸多問題，提前認(rèn)識到這些問題，會(huì)讓我們在市場開發(fā)的過程中，更加合理的評估我們開拓的進(jìn)程以及有意識的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

我們暫且不談我們什么時(shí)候該進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域，而從一個(gè)新區(qū)域的開發(fā)階段開始。筆者從一個(gè)新市場開拓者的角度出發(fā)，膚淺的解析一下新區(qū)域開拓程中遇到的一些問題及看法，讓我們有志于開拓新區(qū)域的同仁能夠有所借鑒，也希望此文可以起到拋磚引玉的作用，讓大家的進(jìn)行深入的探索和研究。下面我們從人員、文化、生意模式、合作伙伴、以及區(qū)域經(jīng)理的職能等角度進(jìn)行探討。

一、團(tuán)隊(duì)，永遠(yuǎn)是第一位的。

沒有常勝的將軍，只有不敗的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的建設(shè)永遠(yuǎn)是新區(qū)域所面臨的第一問題，無論是市場開發(fā)的先行者，還是新區(qū)域團(tuán)隊(duì)的組合都離不開人員的選擇，團(tuán)隊(duì)中人員選擇是否合理也是關(guān)系到市場開發(fā)成敗的關(guān)鍵問題。從微觀的角度來看，我們從團(tuán)隊(duì)的組成人員談起，對于新區(qū)域人員的選擇我們諸多的企業(yè)根據(jù)自己所屬的行業(yè)特性，有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)。我從幾個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)談起。

1，人員的忠誠度是尤為重要，如果新市場頻繁易將會(huì)給這個(gè)區(qū)域的市場帶來諸多的問題，客戶交接的帶來的損失、銷售效率的下降、市場信譽(yù)度的降低以及重現(xiàn)招聘一個(gè)合適的人才也是難上加難，所以說人員的選擇忠誠度是第一要素，忠誠度也取決于公司的文化的認(rèn)同，這里就需要我們公司的管理者以及HR人員之前要對新區(qū)域的人員進(jìn)行充分的溝通，讓新區(qū)域的人員對區(qū)域的開拓有充分的認(rèn)同感和責(zé)任感。2，團(tuán)隊(duì)中要有Killer，所謂的Killer就是具有結(jié)案能力的人，手起刀落可以兵不血刃斬落對手于馬下的人物。有了Killer就可以保證這個(gè)團(tuán)隊(duì)在短時(shí)間內(nèi)有所產(chǎn)出，也是我們在營造三角形組織結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)，區(qū)域經(jīng)理要把團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建重點(diǎn)放在Killer的產(chǎn)生和培養(yǎng)上，未來你的Killer級人物越多，也證明這個(gè)組織可以有更強(qiáng)的戰(zhàn)斗能力。

3，人員對新區(qū)域的文化適應(yīng)性，這一點(diǎn)往往是容易被我們所忽略的，中國幅員遼闊，各地的文化差異

很大，人員的首先面臨的問題是文化的適應(yīng)，所以我們在選派的時(shí)候也要充分的注意到這一點(diǎn)，這一點(diǎn)也是外派人員所要經(jīng)歷的抗拒、分析、吸收、融合的文化適應(yīng)過程，這里也容易產(chǎn)生文化上的水土不服，Autodisk在中國區(qū)的人員上就因?yàn)槲幕牟贿m應(yīng)而幾次易將，所以我們在做人員選擇的時(shí)候也要考慮這一點(diǎn)，如果是選派籍貫是那個(gè)區(qū)域的這個(gè)問題就很好解決了。

4，區(qū)域經(jīng)理要學(xué)會(huì)營造團(tuán)隊(duì)的氛圍，要學(xué)會(huì)對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行激勵(lì)與自我激勵(lì)，新區(qū)域成立之初會(huì)遇到諸多的困難，困難比我們想象的還要多一些，各種各樣的挫折也會(huì)接踵而來，這就需要區(qū)域經(jīng)理可以營造很好的激勵(lì)氛圍，讓每一個(gè)成員對我們的目標(biāo)有清楚的了解，讓每一個(gè)人都具有很強(qiáng)的求勝欲望，讓這種求勝信念來支持我們，并且不斷的設(shè)定階段性的目標(biāo)，達(dá)成后區(qū)域經(jīng)理要學(xué)會(huì)慶祝，用贊美和激勵(lì)來調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的積極性。區(qū)域經(jīng)理要具有良好的溝通能力，這一點(diǎn)我們就不必多談，因?yàn)樗闹匾圆谎远?；團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力是區(qū)域經(jīng)理另一個(gè)團(tuán)隊(duì)營建的重點(diǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)新的區(qū)域，似乎每一天都在學(xué)習(xí)新的知識，并且打破原有的經(jīng)驗(yàn)的看法，在探索中進(jìn)步，在挫折中奮起，成長是很痛的，但是必須把這個(gè)苦口的良藥吞下去，這是你的制勝法寶。讓團(tuán)隊(duì)迅速擺脫以有經(jīng)驗(yàn)的依賴，讓組織具有快速的學(xué)習(xí)能力。

二、區(qū)域經(jīng)理要快速了解新區(qū)域的民俗文化

進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域，區(qū)域經(jīng)理往往會(huì)急于上手開展工作，這當(dāng)然也沒有錯(cuò)，但是我認(rèn)為進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域首先要學(xué)習(xí)這個(gè)區(qū)域的地理、歷史、人文、民俗等等文化，這些文化都有悠遠(yuǎn)的歷史底蘊(yùn)，也有很多經(jīng)典的故事傳說。區(qū)域經(jīng)理未來要和新區(qū)域的客戶進(jìn)行商務(wù)往來，那你就必須了解這個(gè)環(huán)境孕育下人所具有的一些特質(zhì)，了解客戶的思維方式和處事哲學(xué)，這往往可以從當(dāng)?shù)氐奈幕形『芏嘟?jīng)驗(yàn)。

文化的學(xué)習(xí)還有很多好處，在閑暇溝通時(shí)這些經(jīng)典的故事傳說，就會(huì)變成你溝通的利器，使你在溝通中變得游刃有余，也會(huì)拉近你與客戶的距離，更容易建立起信任感。對于文化的學(xué)習(xí)也是一個(gè)持續(xù)的過程，但是我建議區(qū)域經(jīng)理在區(qū)域成立之初，要有計(jì)劃的學(xué)習(xí)區(qū)域的文化，并在組織中持續(xù)的分享，強(qiáng)化對文化的意識。

三、市場開拓，打好一套組合拳

進(jìn)軍新市場，區(qū)域經(jīng)理帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)在打一場組織戰(zhàn)而非游擊戰(zhàn)，組合拳的精髓在于多點(diǎn)開花，步步為營，新市場面臨著接觸點(diǎn)管理、市場培育、合作伙伴的開發(fā)和為客戶制訂合理的服務(wù)價(jià)值體系以及風(fēng)險(xiǎn)管理等問題?？偨Y(jié)起來就是關(guān)系、價(jià)值、服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)方面來輔助傳統(tǒng)的4P/4C理論，傳統(tǒng)的4P/4C是以需求為導(dǎo)向的營銷組合，在如今倡導(dǎo)服務(wù)價(jià)值導(dǎo)向的環(huán)境下就略顯蒼白。

1，我們談商機(jī)的評估與把握上，新的區(qū)域都希望在最短的時(shí)間內(nèi)有所產(chǎn)出，那么就更需要我們保持冷靜的頭腦，來細(xì)致的評估每一個(gè)商機(jī)。在目標(biāo)客戶群上有清楚的認(rèn)識和判斷，不是出現(xiàn)的商機(jī)都是我們的商機(jī)，商機(jī)的評估是否準(zhǔn)確決定我們是否會(huì)走一些彎路。一旦把商機(jī)評估清楚后，就把有效的資源投放上去，就會(huì)有所產(chǎn)出了。

2，客戶關(guān)系管理上，新區(qū)域的成立之初更多的是進(jìn)行接觸點(diǎn)管理，也就是讓區(qū)域的目標(biāo)客戶來認(rèn)知你、了解你。一個(gè)新區(qū)域的成立，我們總想著花最少的精力來取得更多的客戶資源，借船出海就是這樣一條捷徑，何謂借船出海呢？就是我們借助合作伙伴在新區(qū)域的平臺以爭取曝光的機(jī)會(huì)，參與IBM、MS公司的活動(dòng)，也可以讓我們的客戶很容易認(rèn)知我們是可以提供同一價(jià)值服務(wù)的公司，會(huì)讓我們有一個(gè)很好的開局。接下來我們的接觸點(diǎn)管理的重點(diǎn)在于以行業(yè)、區(qū)域?yàn)榫暥鹊募?xì)化管理，了解我們的目標(biāo)客戶的容量及分布狀況，區(qū)域經(jīng)理要設(shè)定我們開發(fā)的進(jìn)度進(jìn)行有效的目標(biāo)管理，讓團(tuán)隊(duì)上下對這個(gè)目標(biāo)有充分的共識。并且不斷的設(shè)定達(dá)成點(diǎn)，讓團(tuán)隊(duì)很容易有階段性的成就感，新區(qū)域更多的是需要激勵(lì)和士氣，接觸點(diǎn)管理也是企業(yè)經(jīng)營持續(xù)的問題，在不同階段需要我們不斷的調(diào)整策略，但是細(xì)化經(jīng)營管理客戶群是一個(gè)持續(xù)的經(jīng)營，也可以保證我們新區(qū)域有持續(xù)的成長。

3，就是需要區(qū)域經(jīng)理總結(jié)該區(qū)域的生意模式，也就是我們提供的價(jià)值、服務(wù)的組合。每一個(gè)區(qū)域由于文化的差異導(dǎo)致生意模式上有各有不同，我們就是要在新區(qū)域總結(jié)一套行之有效的生意模式，進(jìn)入一個(gè)新市場，我們在很長一段時(shí)間都是跟隨者，沒有更多的話語權(quán)來主導(dǎo)市場的行為，區(qū)域經(jīng)理馬上就會(huì)遇到一個(gè)新問題，那就是與總部的協(xié)調(diào)溝通，因?yàn)樾碌膮^(qū)域很多的做法可能會(huì)與總部的一些做法有些沖突，如何化解這些問題就需要我們不斷的溝通?？偛恳惨m當(dāng)?shù)馁x權(quán)給區(qū)域，否則只能自縛手腳、裹足不前，內(nèi)部的問題解決了那就是外部的問題了。那就是對客戶價(jià)值體系的建立，一個(gè)新區(qū)域你要了解客戶的對于產(chǎn)品的要求以及價(jià)值取向，所以區(qū)域經(jīng)理要設(shè)定合理的銷售流程，讓我們的價(jià)值與服務(wù)能力可以充分的展示，最終建立信任感，信任是營銷的靈魂，那么我們就可以與客戶取得訂單了。取得訂單只是我們新區(qū)域的一個(gè)開始，接下來考驗(yàn)我們的是服務(wù)價(jià)值，我們之前為客戶設(shè)計(jì)的思想都可以實(shí)現(xiàn)，讓客戶逐步認(rèn)同我們提供的價(jià)值的能力，以提供雙方合作的水平。服務(wù)我們會(huì)從服務(wù)對象、標(biāo)準(zhǔn)、程度、成本幾個(gè)方面去考慮，伴隨著服務(wù)能力的提升，那么我們新區(qū)域的生意模式也逐漸清晰了。

4，就是風(fēng)險(xiǎn)管理，區(qū)域經(jīng)理要有風(fēng)險(xiǎn)管理的意識，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是不知道自己的風(fēng)險(xiǎn)在那里!所以我們

要從自身及客戶的角度出發(fā)，我們的產(chǎn)品會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)，我們的服務(wù)能力會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)，我們的回款、產(chǎn)品授權(quán)都會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)，所以我們之前就要有很好的意識。解決這些風(fēng)險(xiǎn)一個(gè)比較好的做法就是樹立行業(yè)榜樣，當(dāng)我們借助其他資源在新區(qū)域建立了標(biāo)桿客戶，那么我們營銷風(fēng)險(xiǎn)就好了很多，有助于我們讓我們贏得更多的訂單，這是一個(gè)良性循環(huán)。

5，我們在談一下如何開發(fā)合作伙伴，合作伙伴一般是盤局區(qū)域多年，具有豐富的人脈關(guān)系，引入合作伙伴的好處很多，但是在開發(fā)的過程中我們一定要有方法，千萬不要盲目?，F(xiàn)在的合作伙伴已經(jīng)不是誰來控制誰的關(guān)系了，唯有合作才能共贏，這是我們的雙方的生存之道。在引入的過程中要注意兩點(diǎn)，一是價(jià)值觀是否相同，二是合作伙伴是否愿意投入必要的資源，價(jià)值觀相同保證了我們可以溝通順暢，有很好的合作前景，是否愿意投入必要的資源那就是雙方合作的誠意和態(tài)度。合作伙伴引進(jìn)之后那就需要給出市場開發(fā)的計(jì)劃及進(jìn)度，必要的稽核，進(jìn)行績效管理，進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。

四、區(qū)域經(jīng)理的職責(zé)

我們淺談了這么多關(guān)于開拓新市場的經(jīng)驗(yàn)，那么區(qū)域經(jīng)理的職責(zé)在那里呢，往往很多區(qū)域經(jīng)理會(huì)扮演“超級成交員”、“英雄式銷售”的角色，客戶關(guān)系上稍加不順就親自出馬，這樣的做法有些急功近利，長此以往不僅不能為企業(yè)提供獨(dú)特的價(jià)值，反而會(huì)剝削銷售人員的價(jià)值與成就感。

那么區(qū)域經(jīng)理該做哪些事情呢？

經(jīng)營管理者和營銷戰(zhàn)術(shù)家，未來的區(qū)域一定是獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營實(shí)體，這就需要區(qū)域經(jīng)理有高瞻遠(yuǎn)矚的目光和判斷力，制定銷售策略及銷售預(yù)測，管理銷售隊(duì)伍，并且負(fù)責(zé)區(qū)域的盈虧。

貢獻(xiàn)人，作為貢獻(xiàn)人，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該運(yùn)用自己積累的經(jīng)驗(yàn)和對產(chǎn)品的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，可以為公司提供更多的經(jīng)營決策信息，也可以協(xié)助銷售人員完成銷售計(jì)劃，提升團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

溝通促進(jìn)人，區(qū)域經(jīng)理未來一定要以經(jīng)營著的心態(tài)去進(jìn)行個(gè)方面的溝通促進(jìn)，推動(dòng)我們訂單的決策速度，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)技巧，讓團(tuán)隊(duì)前后端協(xié)同作戰(zhàn)，不斷地激勵(lì)銷售人員。

第五篇：啟動(dòng)儀式方案

匯僑新城幼兒園創(chuàng)建美術(shù)（版畫）特色幼兒園

啟動(dòng)儀式策劃案

一、活動(dòng)背景：

匯僑新城幼兒園特色建設(shè)是新形勢下全面貫徹教育方針、深入實(shí)施素質(zhì)教育、深化教育教學(xué)改革的一項(xiàng)重要工作，也是優(yōu)化幼兒園管理，豐富幼兒園內(nèi)涵的重要舉措。因此，牢固樹立“特色就是質(zhì)量，特色就是品牌，特色就是發(fā)展”的思想，走特色強(qiáng)園、特色興園之路，走個(gè)性化、特色化的內(nèi)涵發(fā)展之路。

二、活動(dòng)目的：

為了進(jìn)一步增強(qiáng)我園全體教職員工對我園此次特色建設(shè)的共建意識，為了 贏得上級領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生家長的高度關(guān)注和大力支持。特策劃此次活動(dòng)

三、活動(dòng)開展：

1、策劃項(xiàng)目：匯僑新城幼兒園創(chuàng)建美術(shù)（版畫）特色幼兒園啟動(dòng)儀式

2、時(shí)間地點(diǎn)：2011年12月 日于匯僑新城幼兒園會(huì)議廳。

3、人員配置：根據(jù)園內(nèi)實(shí)際情況組建工作小組，制定會(huì)場工作人員的安排，包括禮儀小姐、音響、攝影、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持等人員的安排。

4、會(huì)場布置：標(biāo)語橫幅、宣傳展板、鮮花、嘉賓臺、嘉賓牌、胸花、邀請函、指示牌、簽到簿等。

5、嘉賓座次：根據(jù)邀請函回執(zhí)情況，制作嘉賓牌、胸花，并依次排序。

6、園內(nèi)宣傳：提前一周向園內(nèi)員工公示此事，提升我園員工對此時(shí)的關(guān)注程度。

7、主持：精心選拔一名主持人，要求普通話好、口齒伶俐、應(yīng)變能力強(qiáng)、形象佳。

8、領(lǐng)導(dǎo)講話：派送邀請函并提前一周通知與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓準(zhǔn)備講話稿。

四、活動(dòng)中應(yīng)注意問題及細(xì)節(jié)：活動(dòng)時(shí)間不宜過長，控制在1小時(shí)以內(nèi)。

五、啟動(dòng)儀式開始時(shí)間：2011年12月 日

六、啟動(dòng)儀式流程

（一）7：30前

所有器材、音響設(shè)備調(diào)試完成，工作人員全部到位。

（二）8：00——9：30 迎賓工作進(jìn)行，禮儀人員負(fù)責(zé)引領(lǐng)嘉賓簽到領(lǐng)取紀(jì)念品。播放音樂營造現(xiàn)場氣氛如喜洋洋、好運(yùn)來等。

（三）9：30——9：35 主持人開場白并介紹領(lǐng)導(dǎo)與嘉賓，宣布啟動(dòng)儀式開始。

（四）9：35——9：45 請上級領(lǐng)導(dǎo)致賀詞

（五）9：45——9：55 請嘉賓代表（顧問）致賀詞；

（六）9：45——9：55 請家長委員會(huì)代表致賀詞；

（七）9：55——10：10 請園長致辭；

（八）10：10——10：30 主持人宣布請上級領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓為。。。。啟動(dòng)剪彩；同時(shí)，禮儀小姐引導(dǎo)上級領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓、家長委員會(huì)代表到剪彩區(qū)，禮儀小姐整齊列隊(duì)雙手捧出剪彩花，文雅輕盈的穏步走上剪彩區(qū)。(播放進(jìn)行曲)

（九）10：30 領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)剪開紅綢，園長宣告。。。。啟動(dòng)

（十）10：30——10：50 集體合影合影留念

（十一）10：50后

剪彩完畢后，請上級領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓、家長委員會(huì)成員參觀幼兒園及多功能美術(shù)室（版畫室）。