第一篇：東方泌尿醫院2010年度策劃營銷計劃書

東方泌尿醫院2010年度策劃營銷計劃書

一、市場分析（根據市場做一簡短描述）

二、醫院現狀（根據醫院現有狀況做一簡短講述）

三、數字診斷：

下面為醫院營銷用部分數據統計調查： 門診量統計：

３月份平均日初診量：

人次；３月份平均日復診量：

人次； ３月份平均日門診量：

人次；

４月份平均日初診量：

人次；４月份平均日復診量：

人次； ４月份平均日門診量：

人次；

５月份平均日初診量：

人次；５月份平均日復診量：

人次； ５月份平均日門診量：

人次； 營業額統計

３月份平均日營業額：

萬元；４月份平均日營業額：

萬元； ５月份平均日營業額：

萬元； 廣告額統計

３月份廣告宣傳總額：

萬元；４月份廣告宣傳總額：

萬元； ５月份廣告宣傳總額：

萬元； 廣告咨詢統計

３月份電話咨詢總量：

個； ４月份電話咨詢總量：

個； ５月份電話咨詢總量：

個；

５月份電視廣告電話咨詢總量

個； ５月份報紙廣告電話咨詢總量

個； ５月份活動廣告電話咨詢總量

個； ５月份其他廣告電話咨詢總量

個； 醫院基本情況統計

現醫院內設立科室：

醫院在職總共員工

人；

醫生

人；醫生

人；護理

人； 導診

人；后勤

人；管理

人； 其他

人

現醫院內單項利潤最高科目：

； 現醫院內單項利潤最高藥品：

； 現醫院內單項利潤最高手術：

； 現醫院內單項利潤最高單項：

； 年度內新投入項目

總金額

回報率

競爭醫院情況調查

民營競爭對手：

經營規模：

經營狀況：

宣傳投入：

四、營銷策略：

在市場競爭日益加劇的今天，信息化戰略已經充分體現出其重要的地位。我們去買衣服的時候都會記下自己身體的尺寸，這些數字可以使我們在最短的時間里挑選到適合自己的服裝。在醫院體檢也是需要通過檢測得到身體各項基礎數據，通過分析得知我們是否健康。同樣數字化分析報告在企業管理中也是起到了了解市場、分析對手、檢測自身的作用。現代化管理是在科學化和經驗化的基礎上發展起來的，不關心自己身體數據的企業，就不可能制定出切實可行戰略方案用于戰勝對手占領市場。

在了解信息調查的重要性后，我還要強調一點就是數字出來后的科學分析，要從中了解我們在執行策劃過程中又沒有出現問題，哪里是我們需要及時修正的問題，哪次廣告或者活動在當地起到了預想不到的效果，這些數據都會告訴我們。但是在醫院大部分數據丟失或延遲，說明我們缺少專業的數據統計和分析人員。

另外在當地競爭對手的情況以及他們的數據就更不用說統計了，根本就沒有進行過細致的調查。經營市場不是看出來的，是調查出來的，“知己知彼，百戰百勝”要在當地做大做強，這個功課是不可缺少的。

一、醫院管理思想

醫院要做到經營與管理分開，設專職負責經營的總經理，醫政管理及科室管理由院長負責。總經理負責整個醫院內部經營和整體宣傳策劃，院長負責醫療行政。院長不是擺設也不是擋箭牌，他的職能就好像是工業中的生產部長，主抓醫療質量及服務體系。

企業化內部經營的根本之道在于建立成本會計及責任中心，訂立年度目標，達到目標有獎賞，達不到目標則輔導。同時運用科責任經營制來刺激大家的榮譽心和責任感以發揮最大的潛能。最重要的是計算單項服務的成本，并計算出合理的利潤作為營運的參考。醫院企業化經營的要素有成本管理、目標管理、績效管理、科責任經營制等。

建立完善的服務體系，種種服務活動如同醫院的營銷策略一樣，始終是圍繞一個中心而展開的，這個中心就是要讓顧客滿意。就是“以病人為中心”。

１．醫院應在門診部和病區設立投訴接待處，專人負責接待處理病人的投訴。有效解決患者投訴的問題，會對患者滿意度、忠誠度、信任感產生重大影響，從而將轉變成醫院的信譽度和盈利。

２．因勢力導地滿足病人。讓就醫者通過醫院的個性化服務，使他們的不同需求都得到相應滿足，并超越他們需求的期望值，達到高度滿意。３．注重病人的感受，推行微笑服務和全程導診服務。“以顧客為導向”的經營理念。注重病人的關注或意見，在病人關心的收費方面實行住院病人一日清單制，明碼標價。４．建立患者客服部門，定期回訪患者，逢節假日郵寄小禮品。

二、宣傳策略 １）宣傳定位

“專科、專人、專病、專治”應該是我院作為專科醫院的“專”的定義，但是到底“專”在哪里？現定位非常模糊，能夠突出的科室全部突出了，在宣傳上面對的是所有患者，希望能夠拉到的患者都要拉到，市場不夠細分在患者看來概念非常模糊。從名稱中山東方泌尿醫院來看，突出的是大專科的概念。要重新尋求準確的定位點，可以從以下幾個方面考慮： 1.中西醫結合（廣義細分市場）

現在大多數醫院提出中西醫相結合，這種說法不應只是停留在廣告宣傳上，而是需要推出以此為特色的診療服務。中西醫結合在社會上具有廣泛的關注度，患者更關心的是除了高科技的西醫以及各種診療設備以外，中醫應該更可以標本兼治。這樣的醫院定位可以在短時間內迅速提高醫院的綜合評價，并且具有吸引力可以很快提升營業額。2.突出某一項診療技術或手術（中等細分市場）我院現引進男科微創手術，這也可以作為醫院本階段整體定位。突出微創手術和傳統手術的區分，從專家到病例，從設備到價格不無巨細的從每個細節方面整體包裝我院成為中山最權威、值得信賴的微創手術治療中心。要給患者一種概念就是男科微創手術在中山地區只有東方泌尿醫院是做得最好的，比大醫院要專業的多。3.突出某一種病癥（全面細分市場）

與微創手術同樣的概念，需要在微創手術的病癥中選取一種病癥最普遍的、手術成功率最高的作為醫院整體定位，將市場再度細分。例如把前列腺炎、性功能障礙等2、3種手術作為宣傳重點，突出我們的專家組在這幾項手術中已經有近萬例成功經驗，這樣一個概念作為醫院定位可以將80%以上的此類患者吸引到我院就診。２）院內宣傳

醫院內的宣傳可以說是重中之重，就好像商場為了促進消費是非常講究商品美陳和商業氛圍的渲染的。這里可以將醫院宣傳品分為如下幾個部分： １．發放類宣傳品

宣傳圖冊為醫院行銷必備之物，就像地產行業的樓書，不僅是介紹醫院的必需品，還可以作為來院診治后的患者向其他潛在患者介紹醫院的利器，并具有長時間的保留價值。圖冊要制作高檔精美體現醫院的良好形象，要求做成銅版紙36開、16p手冊。

院報可以作成雙月刊或單月刊，現在很多醫院大量印刷院報因其具有時效性和印刷量大的特點，對院內的各類活動可以做到適時報道，在社區活動和促銷活動中起到不可替代的作用。

院報取名“中山健康園地”，內容分為2大塊，一方面以科普教育為主，包括男性多發病的病因及預防知識，與夫妻生活相關的小常識小知識；另一方面是我院的整體宣傳。采用樓宇投遞和定點發放的行式將其傳遞到目標客戶手中。2．擺放類宣傳品

活動期間為了突出活動內容和請來的知名專家，需要制作X展架，以便增添活動的氣氛。

3．使用類宣傳品

醫院內用品要求形象統一，具有大醫院的整體形象，從服裝到使用品都要求印有醫院標志。

３）廣告宣傳

廣告并不是營銷市場的唯一手段，它只是一種策略的表現方式，如果要整合現今的營銷體系，就要將廣告的費用降低４０％——６０％。突出每次廣告的直接價值，增加廣告的含金量發布。

平面廣告整體策略

如果要在平面媒體上招攬更多的患者就要做到ａ．統一VI系統、統一版面整體形象，明確規定版式設計；ｂ．圖文并茂，插圖要使用醫院自己的照片，不可以使用不相關圖片；ｃ．淡化廣告色彩，與報紙內容形勢、字體以及色調保持一致；ｄ．專業方面的內容力求簡單易懂，不要把相關資料不加修改直接利用；ｅ．內容要貼近生活真實感人，不要為了廣告而做廣告，做完后的廣告要看看是否可以吸引自己，如果自己都不認為是好廣告就不要發布出來浪費錢。

制作廣告的系列篇，增強受眾的閱讀性。通過１３篇不同主題的宣傳，可以比較系統和全面的對我醫院的整體形象和所經營的項目細致地作個介紹，并且對收集全十三篇的讀者給與獎勵。

１．形象篇：根據整體宣傳定位體現標本兼治，概念不可以模糊，要和醫院診療緊密結合，創造新概念“中山首家泌尿專科醫院”、“東方泌尿醫院贏在療效”、“ 東方泌尿醫院造福中山男性一百年”、“絕對隱私，絕對保密”等等。２．專家篇：“匯聚京津名醫，齊集中山會診”突出專家的照片、職稱、頭銜、簡歷、專著等。這里要確保是真正的專家，可以夸大宣傳但不可以失真。３．醫護篇：“愛心、仁心、親情、友情”以醫生護士形象為宣傳點，感人至上，扭轉醫院整體醫護在百姓心目中的形象。４．醫技篇：主推男科微創手術，突破醫學新疆界。主要以我院最新的微創手術作為推廣點，全面介紹我院手術的高安全性，高成功率。

５．價格篇：讓百姓看得起病，不再使用“最低價格”、“低價位”等宣傳用語，提出“看病到東方，一次治愈不反復，就是省錢！”的新口號。

６．設備篇：這是以醫療器械為主體，大量的高科技、現代化診療器械，可以向患者證實我院的醫療實力，讓他們對確診和治療的病癥達到放心。

７．服務篇：以導診為核心形象，突出我院全程陪診，病癥的化驗結果更加保密，讓患者感受到星級賓館一樣細心照顧。

８．療效篇：借鑒醫藥廣告，以大量的診斷治療案例，說明診療效果。解決存在百姓心中的疑慮，讓他們看病更安心。

９．科普篇：對我院主要治療的病癥進行科普宣傳，講解它的發病原因和治療方法。

１０．ＶＩＰ篇：推廣會員制，對于會員病人或會員推薦的病人，開辟綠色通道，負責專車接送，免診療費用等服務。

１１．社區篇：根據社區活動的形勢，凸現我院在地面營銷活動中受到的廣泛關注度。１２．體檢篇：借用“天下第一關”的形象，塑造我院“中山男性第一檢”保護男性健康的形象，并說明男性年檢的重要性。

１３．活動篇：根據我院在不同時期所搞得社會性公益活動或者是大型義診活動，進行跟蹤報道。

所有系列篇內容可長可短，比如需要重點介紹篇幅專家篇、醫技篇、科普篇、社區篇等都要根據當時活動和醫院的整體宣傳策略進行改進和出新。如形象篇、醫護篇、服務篇、價格篇、科普篇就可以每一篇幅做出固定的樣式，不定期在媒體上發放。

在平面廣告的媒體投放上做到遍地開花，再要集中媒體優勢加強每次廣告的整體質量，減少投放次數，達到降低廣告費用的目的。影視廣告整體策略

在當地的醫療廣告中短篇形象廣告基本上占據了所有時段，因其不能在有限的時間內將醫院非常復雜和大量的信息有效傳遞給受眾。大量的事實證明垃圾段的的時間價位是非常低的，也同樣存在一定數量的收視群體。

在中山地區此類廣告成為了所有民營醫院的主要宣傳手段，大量的同類同質醫療廣告充實了黃金時段，在大眾心里此類時間段的廣告無形中成為了垃圾廣告，完全無法吸引受眾，只是起到了告知民眾我院還存在的作用。

因此我院要減少一些１５秒、３０秒廣告，保留電視劇的角標，廣告以２０分鐘專題片為主，制作“中山健康園地”的專家訪談節目，播放時間選在深夜或者上午的垃圾時段。利用比較長的時間，可以將我院的特色講解清楚，并且可以用紀實短篇或場景再現的方式用講故事的方法介紹我院的各項治療科室。固定時間段可以將我院的廣告做成一檔健康類的欄目，不論它的時間是否垃圾都會吸引相當的人群收看。

電視角標制作一定要符合視覺習慣，現在很多的角標字數過多，顏色搭配不合理，不是仔細觀看就根本不會看出是哪家醫院，這樣的廣告就是在浪費廣告費。從廣告收視效果上分析，角標和１５秒廣告是同樣的效果，根據我們的角標尺寸，單面不要超過10個字，以8個字為最佳，字數過多可以使用橫向滾動。顏色上以藍底白字為最佳，可以使用紅底白字，或黑底白字，但是黑底白字對于醫院的形象終究是不好，所以不提倡使用。其它類廣告策略

戶外媒體廣告提倡使用，如果提議添加主干道燈桿廣告。

網絡媒體可以考慮制作專署網頁，在上面添加一些手術征集貨援助活動，內容不用過多，可以直接提高醫院就診率。

廣播媒體宣傳的范圍很廣，更容易吸引城市周邊地帶的病源，提倡使用。

一、公關活動策略

一個被當地民眾唾棄，招惹政府部門反感的醫院是不可能，單靠簡單的宣傳廣告來蒙蔽視聽的。在整個營銷體系中，廣告只是單方面可以提高醫院的知名度，而公關活動作為醫院樹立良好形象的關鍵，不僅可以相應提高知名度，更可以樹立大眾值得信賴的美譽度，非常有利于醫院在當地健康的發展壯大，并取得直接的經濟效益。

公關活動主要分為兩大模式，一為政府形象活動的支持者（以下簡稱政府公關）；二為免費民眾診療活動（以下簡稱民眾公關）。政府公關

與當地各政府機關或民政團體合作，連搞活動。通過這種潛廣告的宣傳是在人們不經意間傳達商業信息，而且通過大眾媒體的傳播使我院的品牌深入民心。

和當地紅十字會合作愛心救助活動，為一些貧困的農民或需要救助的弱勢人群提供幫助，博得民眾的同情之心。

與當地媒體共同創辦百姓生活欄目，反映百姓生活中的點點滴滴，凡是與醫療有關的問題均可以由我院專家來作相應的解答，增加我院專家在民眾心目中的地位和可信度。

與甲級醫院建立良好的合作伙伴關系，開辟重大病癥綠色通道，在醫療人員和設備上做到共享，依靠其在當地龐大的勢力尋求更加廣泛的合作空間。民眾公關

繼續走大型義診的路線，但是在操作過程中增加技術含量，不要單純的就是專家和打折。選定目標群體，提供相應證明后，超低價位診療。操作的方法可以是以１０天作為一個區間，第一個優惠期指定目標客戶為出租車司機，只要攜帶工作證件就可享受診療；第二個優惠期指定目標客戶為農民，只要攜帶農業戶口就可享受診療；第三個優惠期指定目標客戶為公務員，只要攜帶工作證件就可享受診療；第四個優惠期指定目標客戶為個體工商業者，只要攜帶相關證件就可享受診療；之后對不同人群的診斷結果作出相應的民眾健康報告，指導其正確的生活習慣和就醫保健時間。

二、社區活動策略

社區作為醫院地面營銷的主要陣地，絕對不可以忽視。傳統的社區活動，就是指派醫生護士到指定社區進行義務的診療服務。這種簡單的家庭保健大夫的社區活動，只是地方衛生部門責令要求的做法，并不會給醫院帶來豐厚的經濟回報。

我們現今要改變以往的做法，就要尋求新的突破，在有策略、有計劃的行動中逐步完成社區行，使其成為醫院重要的經濟來源。目標市場

城鎮人口因地處當地政治經濟中心，醫療條件相對完善，國營公立甲級以上醫院又基本都有著20——４０余年的歷史，人們已經形成了傳統的就醫習慣。反之城鎮近郊或農村醫療條件相對落后，對生殖健康的教育又只停留在簡單的計劃生育基礎上，正是各類生殖疾病多發地區，加上因教育落后，對此類疾病又難以啟齒使農民看病往往要費盡周折。而近幾年來民營醫院的蓬勃發展，正好滿足了中國農村人口的就醫問題。因為民營醫院主要的經營方式就是想對隱私的男女生殖疾病，所請醫生又都打著北京、上海、武漢等大城市專家的名號，使本來就受教育少的農民產生了前所未有的就診熱情。所以我院要主動將目標是場定位到農村，應采取農村包圍城市的戰略。組織團隊

建立一支由男科專家護士組成的宣傳小分隊，作為社區行動組。還需要培養一支營銷隊伍，聯絡我院周邊地區以村為單位建立網絡。市場操作

因農村的病癥多位男科炎癥和不育，首先要派營銷人員和當地領導和衛生院取得聯系，經同意后在當地由我方專家進行兩天的門診咨詢，接受患者預約，并在當地發放大量的醫院宣傳手冊及健康手冊。因不帶任何檢查器具可以告知當地咨詢的患者到醫院進行確診，用以吸引患者人群。

第二篇：2012醫院營銷計劃書

２０１１年醫院營銷總計劃

第一部分：

前期的醫院背景：

一年來醫院問題總結：

一、市場分析

1、醫療市場整體布局

2、主要競爭對手產品分析

二、消費者行為分析

三、民營醫院在經營中所出現的問題分析

1、社會環境問題

2、廣告表現乏力問題

3、產品規劃問題

4、營銷問題

5、病號問題

四、醫院目前的情況（優勢和劣勢、成績）解決方法及機會 第二部分：

一、經營目標（經營）

（一）、經營思想

1、明確醫院定位

2、突出技術和服務特色

3、規范醫療以患者滿意和療效為重點，規范醫療行為。

4、完善細節強化醫療服務各環節和連接點的管理。

5、實現突破知名度和經濟效益突破。

（二）、總體收入目標

1、成本控制

2、患者滿意度（%）

3、日掛號人數（人）

4、初診率（%）

5、復診率（%）

6、人均金額

二、經營戰略（營銷）

經營總戰略：在平價的基礎上，實行差別化經營戰略，針對目標群體，提供醫療增值服務，提升醫療服務總價值。

（一）品牌推廣

1、品牌定位

2、品牌定位支持點

3、統一品牌形象

4、公益活動策劃

5、醫院口號、宗旨、理念等提煉

（二）廣告策略

1、醫療市場傳播特征分析、走勢預判和媒體投放策略--------目標聚集戰略（精、準、高）

主要表現在以下幾個方面：

（1）病源地區和層次分析

（2）集中資金人力投入重點科室建設；

（3）廣告資源抓主流媒體和黃金時間或版面，集中力量進行地面活動；

（4）醫院內部管理的重點在科室的建設和管理上。

2、差別化戰略

（1）技術差別化

（2）服務差別化

（3）科室特色化

（4）專家權威化

3、其他營銷戰略

社區營銷、體檢營銷、會議營銷、轉診營銷、價格營銷、與各大國有醫院合作方案、務工人員策略、高校營銷、高端家庭醫生、健康俱樂部等，我要提的是對你們來說，第二年是醫院發展年，更要搞幾個活動來提升你們醫院的各項指標。

三、經營管理突破要點（管理）

1、明確目標、分解目標

2、部門及科室突破要點：包括部門的計劃（客服部門一定要重點說明：包括導醫和熱線、內部各部門的連接配合）

3、企業文化建設

第三篇：2014醫院營銷計劃書 大綱

2014醫院營銷計劃書 大綱 第一部分：

前期的醫院背景：

一年來醫院問題總結：

一、市場分析

1、醫療市場整體布局

2、主要競爭對手產品分析

二、消費者行為分析

三、民營醫院在經營中所出現的問題分析

1、社會環境問題

2、廣告表現乏力問題

3、產品規劃問題

4、營銷問題

5、病號問題

四、醫院目前的情況（優勢和劣勢、成績）解決方法及機會 第二部分：

一、經營目標（經營）

（一）、經營思想

1、明確醫院定位

2、突出技術和服務特色

3、規范醫療以患者滿意和療效為重點，規范醫療行為。

4、完善細節強化醫療服務各環節和連接點的管理。

5、實現突破知名度和經濟效益突破。

（二）、總體收入目標

1、成本控制

2、患者滿意度（%）

3、日掛號人數（人）

4、初診率（%）

5、復診率（%）

6、人均金額

2014醫院營銷計劃書

第一部分：

前期的醫院背景：

一年來醫院問題總結：

一、市場分析

1、醫療市場整體布局

2、主要競爭對手產品分析

二、消費者行為分析

三、民營醫院在經營中所出現的問題分析

1、社會環境問題

2、廣告表現乏力問題

3、產品規劃問題

4、營銷問題

5、病號問題

四、醫院目前的情況（優勢和劣勢、成績）解決方法及機會 第二部分：

一、經營目標（經營）

（一）、經營思想

1、明確醫院定位

2、突出技術和服務特色

3、規范醫療以患者滿意和療效為重點，規范醫療行為。

4、完善細節強化醫療服務各環節和連接點的管理。

5、實現突破知名度和經濟效益突破。

（二）、總體收入目標

1、成本控制

2、患者滿意度（%）

3、日掛號人數（人）

4、初診率（%）

5、復診率（%）

6、人均金額

二、經營戰略（營銷）

經營總戰略：在平價的基礎上，實行差別化經營戰略，針對目標群體，提供醫療增值服務，提升醫療服務總價值。

（一）品牌推廣

1、品牌定位

2、品牌定位支持點

3、統一品牌形象

4、公益活動策劃

5、醫院口號、宗旨、理念等提煉

（二）廣告策略

1、醫療市場傳播特征分析、走勢預判和媒體投放策略--------目標聚集戰略（精、準、高）主要表現在以下幾個方面：

（1）病源地區和層次分析

（2）集中資金人力投入重點科室建設；

（3）廣告資源抓主流媒體和黃金時間或版面，集中力量進行地面活動；

（4）醫院內部管理的重點在科室的建設和管理上。

2、差別化戰略

（1）技術差別化

（2）服務差別化

（3）科室特色化

（4）專家權威化

3、其他營銷戰略

社區營銷、體檢營銷、會議營銷、轉診營銷、價格營銷、與各大國有醫院合作方案、務工人員策略、高校營銷、高端家庭醫生、健康俱樂部等，我要提的是對你們來說，第二年是醫院發展年，更要搞幾個活動來提升你們醫院的各項指標。

三、經營管理突破要點（管理）

1、明確目標、分解目標

2、部門及科室突破要點：包括部門的計劃（客服部門一定要重點說明：包括導醫和熱線、內部各部門的連接配合）

3、企業文化建設

第四篇：醫院策劃工作計劃書

策劃工作目標：

1.完成并達到以xx醫院的名稱為第一要素品牌推廣和品牌建立的總目標。

2.讓企業的銷售工作更輕松，使銷售額不斷上升。

3.參與企業的經營和發展戰略制定，并對企業的管理水平和管理質量等諸方面經營內容提出自己的見解和意見。

為了完成和達到以上3點目標，我將戰略高度來初步的制定一下幾點工作要點：

1.用最短的時間來客觀且準確的了解掌握xx醫院的綜合經營狀態；了解哈爾濱市醫療企業的綜合經營狀態。

2.對各個方面的信息和數據進行整理和分析，在對過去客觀經營優劣認知的基礎上，揚優棄劣，進一步實行開放式經營。

3.用站在哈爾濱市和全省的高度視野來看待和整合企業各項資源，突出優勢資源。與xx醫院的內行人士和企業的高層共同制定新一階段的企業經營與銷售戰略。

4.整合企業各項資源過程中，盡量利用已有的資源，有效建立起本部門的組織架構，并合理的進行崗位設置和人員配置，并且按照既定的銷售戰略和宣傳思路對有關人員進行必要的指導性的培訓。

5.我的工作重點是以整體銷售戰略為出發點，品牌的有效推廣為主，以市場信息反饋，醫院的銷售額和品牌推廣費用的節約化和使用多樣化為運作思路來制定具體的操作模式.6.運用包括宣傳在內的多種運作模式來有效的進行品牌推廣運作。

7.與各個部門溝通，協調，以品牌經營為基礎，品牌銷售戰略為樞紐，品牌建立為目標，統籌管理，銷售，品牌推廣等運營部門共同協作.并提出自己的見解和建議，以供其他部門參考。

8.讓人們知道并了解xx醫院是黑龍江省一家有品味，值得信賴的有著突出醫療優勢的重點醫療單位。

總結：品牌的推廣和有效建立是一個長期，綜合，復雜的系統工程，但卻是我國醫療企業在新經濟環境下的必由之路。我個人希望與xx醫院的全體員工共同為xx醫院美好的明天而努力奮斗。

第五篇：《東方營銷智慧》

《東方營銷智慧》作業

華東師范大學MBA09級7班 趙鵬 學號51099602287

心理營銷案例

北外灘某豪宅的戶外廣告“北外灘、精裝、小戶”即采用了心理營銷的方式進行營銷。位于武昌路、乍浦路，地處黃浦江、蘇州河交匯點，距離蘇州河300米，距離外灘500米，處于北外灘規劃板塊，與外灘萬國建筑博覽群、陸家嘴金融貿易區三圈交匯。周邊共享高檔消費場所：外灘3號、外灘18號、外灘茂悅大酒店、永利商務會所、玫瑰游艇俱樂部、海灣會等，另有洛克菲勒外灘源項目、北外灘規劃及蘇河灣三大規劃。

其地處北外灘，是其最大的賣點。眾多的房地產開發企業都是尋找概念，甚至是制造概念。比如所謂的“浦東”“正浦東”“世博板塊”“迪斯尼板塊”“大虹橋板塊”等等。有的的確是如概念所描述，但大多數都比較牽強，甚至和概念相去甚遠。多數的房子是買的時候一個樣、交房時候一個樣、住進去又是另外一個樣。

1、來電邀約 房產銷售一般通過接聽來電邀約客戶。通常認為接聽來電非常重要，大部分客戶先是通過電話簡單了解而后有下一步的行動。對來電的接聽有嚴格的要求。即在短短的三分鐘內搞清楚客戶的需求、消費能力、消費意愿。基本符合要求的客戶，會主動邀約，比如告知，我們的樓盤已經銷售了大半，剩下的房源已經不多了。給顧客一種緊迫感，使顧客有不買會后悔的感覺。同時會給顧客定看房的時間。通常是二難選擇，“您周六還是周日有時間？”那么，給您定在周六上午10點鐘。為什么定在周六周日，因為通常大家在周六周日比較空閑，選擇的時間也是相對固定的，上午10點，許多組顧客同時到來，會給顧客感覺銷售火熱。電話邀約是在客戶來電詢問后，還未到現場來看房，業務員再次打電話給客戶，邀請他到現場的電話行為。電話邀約的關鍵是強調買房要多看現場，而我們的樓盤絕對是值得一看的。通常會告知有樣板房推出，可以親身體會下。一般的顧客是愿意接受的。

2、來人帶看 如果邀約的客戶未到，業務員會打電話，比如“張先生您好！我是永新花園的小王啊，我昨天等了您一下午，您沒有來。” 然后馬上約對方找個理由，不要讓對方感覺有負擔。例，“不過還好昨天下午人很多，我也沒閑著，相信您一定很忙或者有重要事，像您們這樣的我知道抽點時間也不容易。” 同樣的，提高層次，業務員則可能壓迫客戶，使客戶產生負罪感，答應了不來，在以后的銷售中，客戶會一直存在這種感覺。當顧客到達樓盤時，在樓盤附近會看到巨大的高炮、樓幅或者戶外展板，這些即可以顯示出開發商和樓盤的實力，也起到很好的宣傳效果，又能將施工的場景遮擋。通常會配有精美的圖片、挑逗的文字來吸引顧客的注意力。高端樓盤在路口或附近都有保安，他們會及時通知銷售中心顧客的人數、年齡、性別、車輛情況。而此時，又是對客戶的甄別。

當到達售樓中心，通常的是豪華精美的營銷中心，使得顧客感覺非常好，有些顧客會感覺我買的房子會和售樓中心一樣，其實不然。售樓中心為彰顯品味，會給顧客提供非常周到的服務，比如飲料，咖啡、紅茶、綠茶、純凈水一應俱全。會給顧客看到區域規劃圖，當然，這里的區域規劃短則一兩年，長則三年五年，甚至有的規劃不段變化，但呈現給顧客的是最好的，未來前景無限，升值空間巨大的一幅畫面，所謂的“造夢”，有人形容，銷售中心銷售的過程，就是給顧客不斷造夢的過程。當然，許多早期開始炒房、投資房產的人收益頗豐，但也有許多夢破裂的，這都是后話。

3、樣板房參觀 樣板房一般為所在小區樓層、朝向較好的若干個房間。通常銷售員會將房間的弱點一筆帶過，或者直接回避，實在無法回避的問題都會有較為穩妥的“缺轉優說詞”。高端房產會采用精裝修，所采用設備，比如地暖、空調、電器等通常會采用進口品牌，讓顧客有直接的體會，我們是高端，高檔，高品味會物有所值，一般精裝修價格為房價的10%，至于真實的情況其實未必。很多時候樣板房會和自己的房間有很大的差距。也因此，在看房時，要看到自己房子的真實情況，不能聽之，而要有自己判斷。比如日照，冬天和夏天是不一樣的，早晚也不一樣，即使是上午和下午也會有差別，通常售樓中心會在最“合適”的時間讓顧客看自己的房子。

4、再次參觀 因為房子為大額消費品，甚至是金融產品，一般不會一次下定。銷售員會判斷誰是具有拍板權，通常會針對性的做工作。讓其家人、朋友帶來一起參觀。甚至有的會帶設計師來參觀。對此類顧客，因為是再次造訪，購買的幾率會大增，不然也不會再來看房。對次，售樓中心會將銷售流程重復。顧客有時會遺忘，再次加深顧客的印象。對于有贊成、反對的，通常還會將“說詞”告知，幫助其做工作。

5、守價逼定 通常客戶會殺價，而對此，議價、守價顯得尤為重要，不會輕易讓步，讓步會讓顧客感覺不同，同時也可能影響以后的銷售，對于價格防線守不住的時候，即給顧客較多優惠的時候會讓顧客簽訂保密協議，我們的優惠只針對您，必須簽訂保密協定，既可以給顧客感覺享受了最大優惠，又能避免真實價格外漏。

綜上所述，房地產營銷過程中，大量采用心理營銷，很多時候加上國家政策、媒體報道等共同左右了消費者的行為。

功能營銷案例

最典型的功能營銷產品就是王老吉，其廣告詞是“怕上火喝王老吉”。暗示消費者如果害怕上火，就要喝王老吉，準確的定位，讓許多客戶很容易記住王老吉這個品牌。而這種飲料，是典型的功能型飲料。王老吉是中國廣東一帶著名的涼茶，因那里氣候炎熱，故涼茶有較好的市場，其產品也較成熟，實際是廣東人經常引用的茶品。

廣東的涼茶種類很多，并非王老吉一家，但現在消費者，特別是北方的消費者能知道的降火飲料，恐怕也只有王老吉一家，王老吉的成功之道就在于其典型的功能型營銷，而這一功能型營銷做到了精準。

為了更好地喚起消費者的需求，王老吉在電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴等等，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。甚至在重慶、四川一帶，王老吉挨個火鍋店做推廣。推廣的辦法是，消費到一定金額，免費贈送王老吉。讓消費者讓心的吃火鍋，放心的吃辣椒，而不必擔心上火，因為有“王老吉”。

質量營銷案例

以我以前所在公司做例子。“三聯家電”三聯家電，是山東省大型家電銷售連鎖企業，在山東省內市場份額絕對第一位。也是早期可以和蘇寧、國美相抗衡的企業。在2008年，國美從二級市場收購“三聯商社”股票，并通過拍賣的形式，大手筆持有近30%的股份，而此項，國美黃光裕則耗資20個億，其中層數次從香港證券市場減持股票，籌備資金并購“三聯商社”，國美取得了上市公司控制權，但也因此折戟沉沙于齊魯大地，媒體評論其深陷泥潭，無法自拔。“三聯商社”沒有足夠的資金進行正面還擊，退而求其次，依靠其控股的數家著名媒體公司開展輿論攻勢，甚至包括中央內參，也因此，黃光裕的前塵后世統統呈現在世人的眼前。這里要講的是“三聯家電”的質量營銷。

“三聯家電”的口號是“買家電，到三聯”這個口號從創立初期就采用，一直沿用至今。三聯家電成立于1985年，當時國內產品市場不夠發達，產品質量更是無從談起，三聯家電就是緊緊抓住這一點，大打質量牌。例如，高于國家產品質量標準，提出“三聯家電，保修終身”，另外提出“如果廠家不保修，三聯保修”，“七天包退、十五天包換”“免費送貨上門”“空調免費移機一次”“消費者永遠是對的”“領先半步，創造無競爭領域”因而，三聯家電的價格雖然要比其它商場賣得略貴，消費者還是認可的。買就是買得放心。事實上也做到了大家電三年內免費保修，三年后有償保修，并且有償保修的利潤要遠遠高于賣新產品的利潤。消費者在90年代認為家電是奢侈品牌，買家電就要買得放心，買得無后顧之憂。也因此，三聯家電快速獲得了消費者的認可，在山東省17個地市和123個縣全部建立了自己的連鎖店，牢牢掌控山東市場。