第一篇：大型Mall與步行街招商策劃及招商計劃實施

大型Mall與步行街招商策劃及招商計劃實施

作者:不詳 行業策劃 2005-12-11

大型商業步行街與MALL中心的成功開發與運營，將解決大量再就業問題，同時有力拉動經濟發展，招商工作在MALL開發運營中占有重要位置，作為國內專業的商業管理公司，NEWMALL公司重點研究了國內外招商的經驗、教訓，結合自己的實踐經驗，形成了自己的招商體系和理念，我們認為MALL顧問公司不僅要有一流的專家顧問，而且要具備國內外大商家與品牌供應商整合能力。

我們倡導大型購物中心與品牌供應商建立新型合作關系，經營公司不要過分依靠收取供應商費用維持運轉，而是要依靠一流的營銷，加快銷售速度提高商品與資金周轉效率，提高人均單位面積銷售額，走可持續發展的MALL開發之路。

一、Shopping mall招商原則

開發模式直接關系到招商工作的主要內容，例如萬達商業地產開發模式是與大商家沃爾瑪建立合作聯盟，招商的重點是半主力店和中小商家。

大型MALL招商之前，第一步組建商業運營公司負責招商和經營管理，對業態進行統一設計和管理，采用流水線模式，充分考慮不同業態以及同種業態不同風格檔次之間的互補促進作用。

MALL統一運營包含五個方面的內容：統一業態調控、統一招商管理、統一營銷、統一服務監督和統一物管。這其中“業態設計管理與統一招商管理“又是后面三個統一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發展商前期的規劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業運營的管理能否成功。

第一基本原則：先進行業態設計和招商工作，后進行規劃設計。許多發展商沒有委托專家進行業態設計和商業功能布局，招商過程中發現想進來的大商家，發現許多規劃設計不符合自己的要求，例如深圳新安湖地產公司在引進萬佳百貨后僅僅對建筑部分進行改動就花費400多萬，而進行業態設計顧問費用也就是30萬元以內。

在大型shopping mall 與大型商業街業態設計中，NEWMALL商業管理公司及楊寶民工作室積累了豐富的經驗，形成了中日韓三國專家共同設計業態的黃金搭檔，不僅遵守購物中心的產業經營黃金比例，而且不斷創新，不僅考慮業態黃金比例，而且將立體流線設計技術引進中國，注重商業文化設計，形成了國際領先的業態設計理念。大多數業內人士都比較認同零售、餐飲、娛樂55：20：25的這個購物中心產業經營黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心，招商要注意維護和管理好這個經營比例。對于辦公區域特別集中的shoppingmall,可以加大餐飲比例。

第二基本原則：要維護購物中心的統一主題形象和統一品牌形象，事先進行統一的理念設計是基礎。招商要始終注意維護和管理好已確定的經營主題和品牌形象。

第三基本原則：購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業差異、異種業態互補。簡單地說，同業差異就是不同檔次、不同風格，不能盲目招入檔次完全相同的店進入。

第四基本原則：購物中心經營方式的選擇原則。核心主力零售店盡量自營一部分，發展商可以與知名商業管理公司合作組建經營公司，也可以吸收優秀商業團隊加盟，這樣首先可以加強經營控制力度，有利于購物中心長期經營；其次可增強其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分為兩種情況，經營實力較強的國際名店，采用租賃為主的方式；對于非國際名店，盡量以聯營扣點為主、租賃為輔，這樣也可以增強發展商對購物中心的整體控制力度，提升經營業績。

第五基本原則：招商順序原則。核心主力店先行，輔助店隨后的原則；吸引人氣較多業態先行，零售購物項目優先，輔助項目配套的原則。

第六基本原則：核心主力店招商布局原則，從整體布局上有利于人流進入主力店，同時也便于從主力店向其它區域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的選擇要充分考慮業態之間的關聯性，萬達集團的濟南購物廣場等主力店沃爾瑪和紅星美凱龍對步行街商鋪帶動作用不大。

核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態。購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經營軸線（或線性步行街）的端點。

核心主力百貨店可能有兩個或兩個以上，因此，在招商策劃中，我們建議發展商最好委托MALL運營顧問公司自營一個主力店，由運營顧問公司負責主力店招商任務，統籌考慮零售經營業戶與主力店的業態關系，加強對業態的調控能力。

第七基本原則：特殊商戶招商優惠原則。“以點代面，特色經營”是購物中心特別是MALL購物中心的經營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技含量的經營單位，對它們給予優惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。例如深圳華僑城MALL購物中心就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。當然特殊商戶的經營范圍要與購物中心的經營主題及品牌形象相吻合。

第八基本原則：租賃經營采用放水養魚的原則。因為購物中心經營具有長期性特點，采用基本租金＋浮動租金與優質服務做法，浮動租金與銷售額掛鉤，將整個購物中心真正做旺。這樣，發展商與商戶才能一同成長。放水養魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意，一起分享成長空間“的原則。例如區域購物中心再引進著名百貨公司時候，可以采用這種方式。

第九基本原則：統一招商的“管理”要充分體現和強調對商戶的統一服務。統一服務包含統一的商戶結算、統一的營銷服務、統一的信息系統支持服務、統一的培訓服務、統一的賣場規劃指導服務、統一的行政事務管理服務、統一的物業服務等等。這個“統一服務"不但要體現在思想上和招商合約中，更要體現到后期的營銷管理中，商戶最渴望的是贏利。

第十基本原則：購物中心要具備完善ERP信息系統，重視知識管理，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。

建立統一的信息平臺，進行精細化的管理，不但能夠為顧客提供統一收銀、消費一卡通等便利的服務，還能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細的經營信息，譬如零售商品單品進銷存信息等等。更能為購物中心自身提供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業績等經營信息，便于購物中心分析后對經營場地（稀缺資源）進行再分配。

招商不是一個開業前就完結的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環的工作，開業前是大規模招商，開業后根據銷售情況進行調整招商，這都需要信息系統的分析支持，更需要基于知識的輔助決策。

二、招商策劃的核心――招商計劃 制定大型MALL招商計劃、營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應商利益，發展商要做好細致的準備工作。MALL運營公司要確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招商費用，并得到發展商主要領導的支持。在開展實際招商工作之前，我們首先確定招商目標，然后確定商家檔次、規模、具體租金條件。

招商時間安排

由于大型MALL招商任務較重，招商時間要提前安排，其中大商家招商要事先做好相關工作，在項目設計方案出來后要正式確定主力百貨店或超市意向，根據大商家的具體要求進行方案設計修改與完善，而后進入施工狀態，避免方案被迫修改所造成的損失。

中小商戶要在大商家確定后，建筑封頂前5個月開始招商推廣工作。

招商費用管理：

盲目招商，花費巨大，收效不佳，這是許多MALL與商業步行街開發商擔心的問題。招商費用主要包括：人員差旅費用、商家接待費用、宣傳費用――廣告及招商活動費用。

降低招商成本提高招商效率的一個重要措施是：委托專業顧問公司招商，大商家招商工作組成聯合招商小組，小商家與品牌供應商可以委托顧問公司代理，代理費用一般是收取一個月的代理費用。

招商費用使用策略：

1、招商任務指標分解到人，成本分解到人。

2、關鍵性招商集中使用，避免零打碎敲。

3、重點保障優秀招商人才的工資待遇和獎勵管理。

4、重視客戶營銷和關系營銷，費用安排上予以傾斜。

兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大區別，招商人員不需要整天坐在辦公室，衡量招商人員的主要業績在于招商成果，招商人員需要保持連續性，因此需要良好的激勵措施。我們運用上述招商策略，采取如下具體措施：

1．NEW MALL公司負責步行街與購物中心統一業態設計

我們花費一段時間摸清深圳批發與零售業態，根據深圳寶安消費者偏好，我們設計出比較合理的步行街＋MALL業態組合模式，通過優化業態與動線劃分，解決了地下室施工中遇到的柱網與承重墻問題，使整個設計有利于商業經營。

2．分塊招商策略

商業步行街重點引進專賣店與專業商店，重點利用香港資源解決國際名店招商問題，與深圳服裝協會和深圳數個女裝廠家合作，集中引進一批深圳女裝，男裝，皮鞋皮具。

商業經營采用統一營銷模式，銷售的商鋪可以返祖經營，返租模式為４％租金＋20％經營分紅。

主力商場招商問題是我們招商的重點，根據當地離香港近的特點，引進香港百貨對整個經營特色沒有太大幫助，特別是無法使當地商業經營水平得到很大提升，因此我們反復論證，按照日本與韓國百貨店管理標準，引進白領百貨公司，例如日本伊勢丹百貨、太平洋百貨。

在百貨供應商引進方面，我們不僅利用NEW MALL廣泛的供應商資源，而且通過VMD引進日本與韓國服裝與化妝品品牌。

NEWMALL公司作為專業的招商與經營管理公司，我們非常注重招商計劃的執行能力。例如深圳濱海購物中心招商需要在深圳、香港舉辦新聞發布會，那么我們事先就做好商家單獨拜訪工作，同時充分利用香港平臺整合世界名店商業資源。

三、招商隊伍的建立與優化

招商隊伍的團隊知識結構，需要事先精心策劃，最好具有國際化招商視野，新摩爾商業運營公司在實際咨詢工作中，對10萬平方米左右MALL或商業步行街招商一般采取如下人員組合。

招商隊伍的最佳組合：國內招商人員6人組合

組長或招商總監１名，擔任過大商家主管商業拓展工作的副總經理，出任領導職務。2人作為前期招商經理：擔任過選址工作，或對大商家有研究，一名負責主力店招商，一名負責國際名店招商。

3名招商經理：負責女裝，珠寶、化妝品一名；負責銀行及服務類一名，其它一名。

重點負責國外大商家和國外名店招商人才要求懂外語，例如招商人員可以英語與日語等語種合理搭配。

招商人員的工資待遇與獎勵方式：

招商骨干應該達到較高的工資收入水平，建議國內招商總監工資在1萬元左右（采用基本工資＋浮動工資模式），獎勵幅度達到獎勵年薪30萬元以上。年薪根據招商質量與數量確定，以實際業績考核招商人員。

為了降低招商成本，鼓勵招商人員積極性，提出的獎勵政策如下表：

招商質量的保障：根據我們總結各類招商案例，發現很多臺灣人作為運營管理團隊，以好位置為誘餌，吃供應商回扣。

對于招商人員光激勵不夠，還要有較好的約束措施，主要是控制招商質量，招商質量與招商人員待遇掛鉤，對于委托經營管理團隊的項目，更要在委托合同規定招商質量及驗收標準。

四、招商宣傳、造勢

商業房地產項目招商宣傳的三個目標：

1、吸引大商家目光

2、吸引品牌供應商進場

3、為開業作好宣傳，引起消費者的關注

在吸引大商家入駐宣傳方面，發展商宜采用多種宣傳手段：報紙、專業雜志、網絡媒體，我們建議大型商業房地產項目不僅要注重項目本身宣傳，也要突出企業品牌，例如可以請商業專家寫專著宣傳，提升商業地產項目檔次，塑造良好品牌形象，為后續開業經營奠定良好基礎。

電視：針對中小散戶招商

報紙、專業雜志：針對大商家招商

招商造勢至關重要，孫子兵法曰：不戰而屈人之兵，勢險節短，造勢要依托自身優勢，重視宣傳的協同效應。

招商宣傳計劃舉例

華南MALL在招商宣傳方面，投資宣傳資金數額大，投入力量較大，具有自己特點。

1．東莞市政府以華南ＭＡＬＬ項目為期契機，開展的大規模城市經營，對于萬江區的商業以及物流發展進行戰略定位，聯動宣傳力度大。

2．全面展開立體化宣傳，招商隊伍重點在珠江三角洲整合資源，重點引進了深圳大商家，借助深圳企業管理經驗，提升東莞商業經營的形象。

3．注重百貨超市招商的同時，突出娛樂策劃與招商，引進時代華納、歡笑天地、ＩＭＡＸ巨幕電影等娛樂品牌入住。

在招商造勢方面，不能完全采用廣告宣傳模式，華南MALL在廣告宣傳方面投入過大，在國家宏觀治理的大勢下，巨額廣告投入消耗了寶貴的現金流，從宣傳模式的單一化可以看出華南MALL由于地處東莞，招商成本較高。

因此我們要特別重視客戶營銷模式，以商招商是最佳模式。華東裝飾城位于蘇州，面積８萬多平方米，在招商過程中不僅在蘇州媒體進行立體宣傳，而且由招商部前頭，做好重點商戶工作，鼓勵大家協助招商，目前招商出租率達到１００％，該裝飾市場在蘇州裝飾材料銷售方面業績為第一名。

五、招商及談判策略

由商業管理公司主導招商工作，充分利用現有招商社會資源。知名商業管理公司與大商家不僅保持良好關系，而且他們的商業眼光與顧問服務水準，也能得到大商家信賴。

國外大商家：美、日、英、法、德百貨集團，如西爾斯、梅西百貨、瑪莎百貨、西武百貨、韓國新世界百貨。

超市：沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、吉之島。

對國外大商家招商要做好三項工作：

（1）建立大商家專題資料庫

（2）了解選址條件與偏好

（3）了解大商家企業文化特點與經營特色

商店選址會對企業長期與短期規劃均會產生較大影響，從長期來看，地點的選擇將影響企業的整體戰略。商店位置必須與企業任務、宗旨和目標市場長期保持一致。從短期來看，商店位置也影響著企業戰略組合（產品種類、價格和促銷）

百年老店大商家對選址要求

1、沃爾瑪選址要求

沃爾瑪市場部負責新店選址、新店開業、市場調研。沃爾瑪選址一般都會選擇客流量大、車流多、停車設施良好、交通便利以及商店的相容性高的地點。

沃爾瑪公司把商店位置的選擇看成是一個綜合決策問題需要考慮許多因素，見下圖：

沃爾瑪選址的具體策略

１．良好的可見度 ２.理想的方位 ３.合理的場地大小與形狀。

沃爾瑪的折扣百貨店往往簽訂30年租期，超級中心往往簽訂租期為２０年的可續簽租約。

沃爾瑪于1996年8月在深圳開設類中國第一家沃爾瑪購物廣場和第一家山姆會員店，迄今已在深圳、昆明、福州、大連、廈門、汕頭、東莞、哈爾濱、長春、沈陽、長沙、北京、南昌共13個城市開設了29家商店。濟南泉城路分店是沃爾瑪在中國開設的第30家商場。

2、家樂福

1993年進入中國市場，一站式購物，2002年11月已有34家，今后五年達到50家，營銷策略以家庭主婦為目標顧客。同樣由市場部負責新店選址，門店面積確定。家樂福在北京、上海、深圳、廣州等區域大規模開設新店，例如深圳計劃開設新店將達到6家以上。

選址要求

(1)、開在十字路口。Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ（法文意為十字路口）第一家店是1963年開在巴黎南效一個小鎮的十字路口，一火爆，大家都說去十字路口，把店名給忘了。十字路口成為家樂福選址的第一準則。

(2)、3－5公里商圈半徑。這是家樂福在西方選址的標準。在中國一般標準是公共汽車8公里車程，不超過20分鐘的心理承受力。家樂福在商圈選定時候充分體現了細致入微的理念，它通過5分鐘、10分鐘的步行距離來測定商圈；用自行車的行駛速度來確定小片、中片和大片。然后對這些區域進行細化，搞清楚某片區內的人口規模和特征，包括年齡分布、文化水平、職業分布以及人均可支配收入等等。同時還要計算出不同區域內的人口數量和密度，從而劃定重點銷售區域和普通銷售區域。

(3)、外聘公司進行市調。一般需要分別選兩家公司進行銷售額測算，兩家公司是集團之外的獨立公司，以保證預測的科學和準確性。

(4)、靈活適應當地特點。家樂福店可開在地下室，也可開在四五層，但最佳為地面一、二層或地下一層和地上一層。家樂福一般占兩層空間，不開三層。這比沃爾瑪、麥德龍靈活。

(5).家樂福對大賣場面積要求在2萬元左右，層高6米，專用卸貨區寬度30米左右。家樂福大賣場對柱距要求8×10或9×9米。

(6).家樂福要求配備大型停車場，并且停車場與大賣場之間聯系方便。

3、麥德龍

1995年進入中國，選址城郊結合部，1萬平方米以上。

百貨商家特點與選址要求：

SAKS百貨商店集團擁有241家百貨店，分別以Parisian, Proffitt's, McRae's, Younkers, Herberger's, Carson Pirie Scott, Bergner's, Boston Store命名，還包括38家LIBBY LU俱樂部專業商店。

SAKS還經營第五大道集團，擁有64家第五大道百貨店和53家其他百貨店。

SAKS第五大道百貨是由在紐約第34街各自獨立經營零售店的HORACE SAKS和BERNARD CIMBEL兩家于1900年初創辦的。他們的宗旨是建造一家與時尚優雅的生活方式相吻合的個性化專業百貨店。

中國是快速成長的奢侈聘消費市場，由于深圳已經成為中國重要旅游城市，深圳特區是中國購買高檔消費品的首選之地，深圳與香港成為高檔購物中心薈萃之地。

我們致力于引進像美國SAKS第五大道百貨的優秀百貨，填補國內商業空白。

太平洋百貨選址要求

太平洋百貨由遠東集團控股，目前已經在北京、上海、成都、重慶、大連等開設9家百貨店，目前計劃向華南等區域布設新店。

在深圳等重點城市，要求開設旗艦百貨店面積在3萬平方米左右。

伊勢丹是日本老字號百貨店以化妝品和時裝聞名，目前已經進入上海南京西路。選址要求：上海等大城市核心商圈高檔購物中心，要求有獨立入口，樓層包含一層。

NEW MALL中韓白領百貨店選址要求 NEW MALL中韓白領百貨店要求城市核心商圈，面積２萬平方米，停車場２００個以上，要求人流量大，周邊環境好。

由于大型MALL購物中心對主力商店經營水準要求較高，引進大商家經營，發展商提供相關服務，發展商出于自身利益的考慮，可以采用聯營方式。

大商家供應商進場的相關服務：

協助大商家供應上入場遇到的具體困難，例如提供專業物流服務。

專業店招商：

圖 10 兒童翻斗城

圖11 化妝品旗艦店

傳統百貨＋超市模式并不是購物中心的最佳模式，專業旗艦店占有越來越重要的作用。

中小商家招商：

運用客戶營銷思想，采用MALL供應商大會模式、溫州商家集體入駐模式、協會模式等實行以商招商的政策。

六、NEW MALL新型供應商合作策略

商家入場服務

招商與商業管理隊伍的銜接是招商工作后期成功的保障，供應商招商入場涉及一系列服務內容，作為商業管理公司應該提供一站式服務，例如服務員統一培訓、進場裝修服務與指導、協調相關部門提供上門工商執照辦理、納稅服務、相關物業管理服務。

①商家入場后納入統一的管理體系，與供應商結成新的“生死與共”合作關系MALL運營商與制造商共同設計、制造新產品。

②NEW MALL運營商對供應商要求極嚴，他們施加極大壓力逼迫供應商做出最大的努力來提高產品品質和降低生產成本。

③NEW

MALL運營商把幫助制造商降低成本視為己任，馬莎的技術人員十分關心制造商生產成本的控制，并會盡力使其生產能力得以充分發揮。

④NEW MALL運營商同時還強調必須讓制造商有利可圖，為此，NEW MALL做出很大努力使與其長期合作的制造商能有豐厚的利潤。

MALL運營商不僅控制制造商的生產經營活動，還在其他方面關注制造商的發展。

① 在制造商的技術改造、職工培訓和管理控制等方面進行大量投資，以求制造商與NEW MALL具有相同的經營哲學和管理水平。

② 關心制造商的員工福利，幫助制造商改善職工工作環境及生活條件，從而使制造商員工保持良好的工作士氣。

七、國內外mall的招商案例

業態設計是基礎

準確、差異化的業態定位乃是購物中心競爭勝出的原因。華潤萬象城有優秀專家帶領設計適合深圳的特大型購物中心。華潤萬象城開發與運營始終堅持“全新的建筑形態、全新的消費環境、全新的業態組合”的理念。

在業態組合方面，萬象城也突出自身的特點。主力店

/次主力店所占比例為40％，其中主力店招商在2003年12月15日就確定下來，國際名牌占3％，餐飲占15％，娛樂占20％，精品店占22％。以餐飲為例，萬象城設置了25家餐廳，除了中國傳統菜系外，深圳人不走出國門，也能品嘗到來自世界各地的風味，包括了頂級的法國菜、意大利菜、日本菜、泰國菜等。從目前招商成果來看，整個比例與最初的商業規劃比較切合。

招商策略

在專業顧問團隊的協助下，考慮到主力店、次主力店、國際名牌店及其他品牌招商的不同特點，華潤（深圳）有限公司制定了“先確定主力店，再全面招商”的基本策略。在執行過程中，主力店、國際名店和餐飲要提前招商，其它隨后進行。

在招商分工方面采取自我招商為主，中介合作為輔的方式，因為每家顧問公司的資源都是有限的，因此，可以委托多家商業顧問公司同時分塊招商，加快整個招商進度。

在這一策略的指導下，經過專業培訓師培訓的招商團隊，根據實際情況靈活調整和實施租務政策。例如，根據不同類型的租戶提出的不同需求，為他們提出度身訂做的解決方案；妥善安排好各租戶的樓層位置、相互位置，使之相對成行成市、互惠共贏，而不是互相干擾、削弱；根據萬象城整體市場定位和業態組合，對進駐租戶提出要求，并協助他們調整、提升和完善他們在萬象城新店的定位、檔次和其他品質。

在全面招商階段，華潤萬象城重視集中開展招商活動。注重借鑒香港購物中心招商經驗，系統安排招商推廣活動，將后期招商與開業前的預熱相互結合。

由于國際著名品牌的招商具有比較嚴格的條件，一般聯絡和初步考察需要一年的工作，因此，對于國際名牌招商需要提前準備。由于深圳與香港之間距離過近，很多顧客到香港購買世界名牌，因此，深圳購物中心在引進國際名牌方面需要付出較大努力，逐步構造世界名牌消費的成熟環境。

招商推廣：成功的關鍵

購物中心的招商推廣是打造成功購物中心的重要一環。在確定了商業規劃后，必須通過招商和市場推廣這些前期工作來實現購物中心的商業功能。制定適合購物中心特點的招商策略和市場推廣策略，并通過掌握招商知識和市場推廣知識的專業人士將項目介紹、推介給潛在租戶，是購物中心成功的關鍵所在。

從開業時的招商成果看，租戶和品牌有幾個突出的特點：國際知名品牌多；有三分之一的品牌屬于首次進入中國大陸或深圳市場；大部分租戶租期長；紛紛把萬象城作為旗艦店所在地；多數租戶有意與華潤一起進行全國拓展。

在市場推廣方面，華潤（深圳）有限公司提出了“整合推廣策略”，聯合國際

4A廣告公司、公關公司以及本土廣告公司開展了一系列的推廣活動（如與租戶的聯合推廣計劃），為招商工作提供了有力的支持。

萬象城的招商推廣確定了如下關鍵活動

華潤控制招商質量的作法：

1.控制主力店鋪和國際名店的質量，沒有主力店的帶動就沒有整體租金的提升。

2.招商團隊分工明確，由招商總監統一管理招商，通過團隊明確分工保障了招商的有序，進而提高質量。

3.采用距離談判方式，大部分租戶委托中介公司招商，主力商家和國際品牌等重要客戶發展商領導才出面。

4.嚴格執行先確定業態后確定招商租金價格和位置的方案，通過科學的業態方案實施增強租戶信心。

開業后品牌結構：

通過華潤萬象城和其他成功招商案例，我們反思國內一些購物中心招商難的解決方法，我們認為對于非核心地段的購物中心需要采取如下措施解決招商難：

1.在購物中心市場調查和主題策劃方面下功夫，設計能夠有效吸引人流的主題和業態方案，租戶組合合理，解決吸引人流的問題。

2.預算比較充足的招商經驗，委托有經驗的招商團隊聯合招商，對招商團隊實行良好的激勵與約束措施。

3.提前動手做好主力店招商，制定正確的招商策略。通過理論和實踐分析，我們認為招商是實戰的學問，招商也是一門科學，我們應該按照招商規律辦事。

第二篇：大型Mall與步行街招商策劃及招商計劃實施

大型Mall與步行街招商策劃及招商計劃實施 引言

大型商業步行街與MALL中心的成功開發與運營，將解決大量再就業問題，同時有力拉動經濟發展，招商工作在MALL開發運營中占有重要位置，作為國內專業的商業管理公司，NEW MALL公司重點研究了國內外招商的經驗、教訓，結合自己的實踐經驗，形成了自己的招商體系和理念，我們認為MALL顧問公司不僅要有一流的專家顧問，而且要具備國內外大商家與品牌供應商整合能力。

我們倡導大型購物中心與品牌供應商建立新型合作關系，經營公司不要過分依靠收取供應商費用維持運轉，而是要依靠建立良性的購物中心與廠商價值鏈，對商家開發的產品提供有針對性市場指導，并采用一流的營銷措施，加快銷售速度提高商品與資金周轉效率，提高人均單位面積銷售額，走可持續發展的MALL開發之路。

一、Shopping mall招商原則

開發模式直接關系到招商工作的主要內容，例如萬達商業地產開發模式是與大商家沃爾瑪建立合作聯盟，招商的重點是半主力店和中小商家。

大型MALL招商之前，第一步組建商業運營公司負責招商和經營管理，對業態進行統一設計和管理，采用流水線模式，充分考慮不同業態以及同種業態不同風格檔次之間的互補促進作用。

MALL統一運營包含五個方面的內容：統一業態調控、統一招商管理、統一營銷、統一服務監督和統一物管。這其中“業態設計管理與統一招商管理“又是后面三個統一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發展商前期的規劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業運營的管理能否成功。

第一基本原則：先進行業態設計和招商工作，后進行規劃設計。許多發展商沒有委托專家進行業態設計和商業功能布局，招商過程中發現想進來的大商家，發現許多規劃設計不符合自己的要求，例如深圳新安湖地產公司在引進萬佳百貨后僅僅對建筑部分進行改動就花費400多萬，而進行業態設計顧問費用也就是30萬元以內。

在大型shopping mall 與大型商業街業態設計中，NEW MALL商業管理公司及楊寶民工作室積累了豐富的經驗，形成了中日韓三國專家共同設計業態的黃金搭檔，不僅遵守購物中心的產業經營黃金比例，而且不斷創新，不僅考慮業態黃金比例，而且將立體流線設計技術引進中國，注重商業文化設計，形成了國際領先的業態設計理念。大多數業內人士都比較認同零售、餐飲、娛樂55：20：25的這個購物中心產業經營黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心，招商要注意維護和管理好這個經營比例。對于辦公區域特別集中的shopping mall,可以加大餐飲比例。

第二基本原則：要維護購物中心的統一主題形象和統一品牌形象，事先進行統一的理念設計是基礎。招商要始終注意維護和管理好已確定的經營主題和品牌形象。

第三基本原則：購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業差異、異種業態互補。簡單地說，同業差異就是不同檔次、不同風格，不能盲目招入檔次完全相同的店進入。

第四基本原則：購物中心經營方式的選擇原則。核心主力零售店盡量自營一部分，發展商可以與知名商業管理公司合作組建經營公司，也可以吸收優秀商業團隊加盟，這樣首先可以加強經營控制力度，有利于購物中心長期經營；其次可增強其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分為兩種情況，經營實力較強的國際名店，采用租賃為主的方式；對于非國際名店，盡量以聯營扣點為主、租賃為輔，這樣也可以增強發展商對購物中心的整體控制力度，提升經營業績。

第五基本原則：招商順序原則。核心主力店先行，輔助店隨后的原則；吸引人氣較多業態先行，零售購物項目優先，輔助項目配套的原則。

第六基本原則：核心主力店招商布局原則，從整體布局上有利于人流進入主力店，同時也便于從主力店向其它區域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的選擇要充分考慮業態之間的關聯性，萬達集團的濟南購物廣場等主力店沃爾瑪和紅星美凱龍對步行街商鋪帶動作用不大。

核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態。購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經營軸線（或線性步行街）的端點。

核心主力百貨店可能有兩個或兩個以上，因此，在招商策劃中，我們建議發展商最好委托MALL運營顧問公司自營一個主力店，由運營顧問公司負責主力店招商任務，統籌考慮零售經營業戶與主力店的業態關系，加強對業態的調控能力。

第七基本原則：特殊商戶招商優惠原則。“以點代面，特色經營”是購物中心特別是MALL購物中心的經營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技含量的經營單位，對它們給予優惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。例如深圳華僑城MALL購物中心就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。當然特殊商戶的經營范圍要與購物中心的經營主題及品牌形象相吻合。

第八基本原則：租賃經營采用放水養魚的原則。因為購物中心經營具有長期性特點，采用基本租金＋浮動租金與優質服務做法，浮動租金與銷售額掛鉤，將整個購物中心真正做旺。這樣，發展商與商戶才能一同成長。放水養魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意，一起分享成長空間“的原則。例如區域購物中心再引進著名百貨公司時候，可以采用這種方式。

第九基本原則：統一招商的“管理”要充分體現和強調對商戶的統一服務。統一服務包含統一的商戶結算、統一的營銷服務、統一的信息系統支持服務、統一的培訓服務、統一的賣場規劃指導服務、統一的行政事務管理服務、統一的物業服務等等。這個“統一服務“不但要體現在思想上和招商合約中，更要體現到后期的營銷管理中，商戶最渴望的是贏利。

第十基本原則：購物中心要具備完善ERP信息系統，重視知識管理，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。

建立統一的信息平臺，進行精細化的管理，不但能夠為顧客提供統一收銀、消費一卡通等便利的服務，還能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細的經營信息，譬如零售商品單品進銷存信息等等。更能為購物中心自身提供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業績等經營信息，便于購物中心分析后對經營場地（稀缺資源）進行再分配。

招商不是一個開業前就完結的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環的工作，開業前是大規模招商，開業后根據銷售情況進行調整招商，這都需要信息系統的分析支持，更需要基于知識的輔助決策。

二、招商策劃的核心――招商計劃

制定大型MALL招商計劃、營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應商利益，發展商要做好細致的準備工作。MALL運營公司要確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招商費用，并得到發展商主要領導的支持。在開展實際招商工作之前，我們首先確定招商目標，然后確定商家檔次、規模、具體租金條件。表7-1大商家招商條件 條件名稱 具體內容

租金 10～15年租金計劃，反映出初期的扶持階段。餐飲主力店等按照實用面積收取租金。

銷售額提成 針對著名主力店，可以采取基本租金＋銷售額提成的方式，將主力店經營業績與租金收益掛鉤，密切主力店與購物中心的統一經營關系。

空調費用 百貨類零售商家統一收取空調費用；餐飲類只是提供風管和電力線路，空調設備例如壓縮機何管道等由商家自己提供，空調費用自己支付。稅收 政府對大商家出臺的優惠政策

人力資源服務 允許優秀員工及時入戶，外來人口相關服務 供應商支持與服務 降低大商家所帶供應商的經營成本，例如配送服務 招商時間安排

由于大型MALL招商任務較重，招商時間要提前安排，其中大商家招商要事先做好相關工作，在項目設計方案出來后要正式確定主力百貨店或超市意向，根據大商家的具體要求進行方案設計修改與完善，而后進入施工狀態，避免方案被迫修改所造成的損失。

中小商戶要在大商家確定后，建筑封頂前5個月開始招商推廣工作。

表7-2招商計劃

招商工作名稱 內容 目的

重點大商家招商 專題研究大商家，確定完成大商家招商的時間 了解擴張策略和選址條件

名店招商 主要面向世界名店，要提前了解消費人群對知名品牌的購買力與消費文化方面的接受程度。掌握品牌資源

重點品牌供應商 廠家 掌握重點品牌資源

招商團隊建設 1.選拔與培訓，研究招商骨干人才的定向獵取2.定向招商委托專業機構 招商宣傳 確定費用比例、費用總額

圖7-1 典型的世界名店—guess專賣店 下面以深圳濱海購物中心為例

表7-3深圳濱海購物中心項目招商目標的分解與確定 屋頂 空中花園 娛樂場 招商目標

8層 大型餐飲酒樓5000平方米娛樂；海港城大酒樓 美食廣場2000平方米，1000平方米咖啡廳 星巴克，臺灣咖啡語茶，熱帶雨林餐廳，海港城大酒樓

7層 辦公5000平方米 培訓中心3000平方米及咖啡庭

6層 休閑書店，白領音樂巴，SPA 5000平方米 白領演藝中心3000平方米

5層 美國百貨7000平方米男士主題商場 1000平方米特色餐飲

4層 兒童商場及美式反斗城7000平方米 兒童餐廳1000平方米 美國反斗城，麥當勞

3層 太平洋百貨7000平方米 1000平方米特色餐飲

2層 太平洋百貨7000平方米 1000平方米特色餐飲 上海連鎖餐廳

一層 精品步行街，旗艦品牌店7000平方米 1000平方米特色餐飲 莎莎國際旗艦店

負一層 中高檔超市6000平方米，6000平方米地鐵步行街，其中1000平方米用于快餐廳 3000平方米停車場 引進麥當勞及面點王面包房＋咖啡屋，例如可頌坊等品牌面包店。負二層 停車場 1.5萬平方米停車場

我們重點吸引大賣場和特色百貨商店，填補深圳零售業空白。

圖7-2 美國著名百貨—紐約梅西百貨

招商費用管理：

盲目招商，花費巨大，收效不佳，這是許多MALL與商業步行街開發商擔心的問題。招商費用主要包括：人員差旅費用、商家接待費用、宣傳費用――廣告及招商活動費用。

降低招商成本提高招商效率的一個重要措施是：委托專業顧問公司招商，大商家招商工作組成聯合招商小組，小商家與品牌供應商可以委托顧問公司代理，代理費用一般是收取一個月的代理費用。

國外招商讓很多發展商心中茫然，在韓國的Creative VMD 顧問公司指導下，我們建立了涵蓋歐美與韓國、日本的招商網絡，引進主力百貨與國際名牌專賣店，具體到韓國、日本服裝、精品化妝品。

在200４年NEW MALL又與北美多家MALL咨詢公司建立密切合作關系，與世界著名百貨店建立密切合作關系，利用我們積累的國內商業數據，協助著名國外百貨公司與專賣店，根據其優勢選擇進入中國的城市與時機。

招商費用使用策略：

1、招商任務指標分解到人，成本分解到人。

2、關鍵性招商集中使用，避免零打碎敲。

2、重點保障優秀招商人才的工資待遇和獎勵管理。

3、重視客戶營銷和關系營銷，費用安排上予以傾斜。

深圳濱海購物中心是深圳重點商業項目，商業面積達到6萬平方米以上，既有地鐵地下商業步行街，又有濱海購物中心。

兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大區別，招商人員不需要整天坐在辦公室，衡量招商人員的主要業績在于招商成果，招商人員需要保持連續性，因此需要良好的激勵措施。我們運用上述招商策略，采取如下具體措施：

1．NEW MALL公司負責步行街與購物中心統一業態設計

我們花費一段時間摸清深圳批發與零售業態，根據深圳寶安消費者偏好，我們設計出比較合理的步行街＋MALL業態組合模式，通過優化業態與動線劃分，解決了地下室施工中遇到的柱網與承重墻問題，使整個設計有利于商業經營。2．分塊招商策略

商業步行街重點引進專賣店與專業商店，重點利用香港資源解決國際名店招商問題，與深圳服裝協會和深圳數個女裝廠家合作，集中引進一批深圳女裝，男裝，皮鞋皮具。

圖7-3中韓專家一起討論購物中心招商計劃

商業經營采用統一營銷模式，銷售的商鋪可以返租經營，返租模式為4％租金＋20％經營分紅。

主力商場招商問題是我們招商的重點，根據當地離香港近的特點，引進香港百貨對整個經營特色沒有太大幫助，特別是無法使當地商業經營水平得到很大提升，因此我們反復論證，按照日本與韓國百貨店管理標準，引進白領百貨公司，例如日本伊勢丹百貨、太平洋百貨。

在百貨供應商引進方面，我們不僅利用NEW MALL廣泛的供應商資源，而且通過VMD引進日本與韓國服裝與化妝品品牌。

NEW MALL公司作為專業的招商與經營管理公司，我們非常注重招商計劃的執行能力。例如深圳濱海購物中心招商需要在深圳、香港舉辦新聞發布會，那么我們事先就做好商家單獨拜訪工作，同時充分利用香港平臺整合世界名店商業資源。

三、招商隊伍的建立與優化

招商隊伍的團隊知識結構，需要事先精心策劃，最好具有國際化招商視野，新摩爾商業運營公司在實際咨詢工作中，對10萬平方米左右MALL或商業步行街招商一般采取如下人員組合。招商隊伍的最佳組合：國內招商人員6人組合

組長或招商總監１名，擔任過大商家主管商業拓展工作的副總經理，出任領導職務。

2人作為前期招商經理：擔任過選址工作，或對大商家有研究，一名負責主力店招商，一名負責國際名店招商。3名招商經理：負責女裝，珠寶、化妝品一名；負責銀行及服務類一名，其它一名。

重點負責國外大商家和國外名店招商人才要求懂外語，例如招商人員可以英語與日語等語種合理搭配。招商人員的工資待遇與獎勵方式：

招商骨干應該達到較高的工資收入水平，建議國內招商總監工資在1萬元左右（采用基本工資＋浮動工資模式），獎勵幅度達到獎勵年薪30萬元以上。年薪根據招商質量與數量確定，以實際業績考核招商人員。為了降低招商成本，鼓勵招商人員積極性，提出的獎勵政策如下表： 表7-4某購物中心招商獎勵政策 規模與類別 租金限制 獎勵金額

1萬平方米百貨店 租金在50元以上 4萬元 1.5萬平方米 租金在50元以上 5萬元 8000-1.2萬平方米 租金在30元以上 5萬元 專業賣場5000-800 租金在50元以上 2萬元 餐飲主力店2000平方米 租金在40元以上 1萬元 小計 估計5＋4＋2＋2＋1 14萬元 國際名店 租金在100元以上 1000元 200家左右 20萬元 總計在34萬元

由于招商人員使用長途較多，建議招商人員通訊費用給予報銷。

招商質量的保障：根據我們總結各類招商案例，發現很多臺灣人作為運營管理團隊，以好位置為誘餌，吃供應商回扣。

對于招商人員光激勵不夠，還要有較好的約束措施，主要是控制招商質量，招商質量與招商人員待遇掛鉤，對于委托經營管理團隊的項目，更要在委托合同規定招商質量及驗收標準。

四、招商宣傳、造勢

商業房地產項目招商宣傳的三個目標：

1、吸引大商家目光

2、吸引品牌供應商進場

3、為開業作好宣傳，引起消費者的關注

在吸引大商家入駐宣傳方面，發展商宜采用多種宣傳手段：報紙、專業雜志、網絡媒體，我們建議大型商業房地產項目不僅要注重項目本身宣傳，也要突出企業品牌，例如可以請商業專家寫專著宣傳，提升商業地產項目檔次，塑造良好品牌形象，為后續開業經營奠定良好基礎。電視：針對中小散戶招商 報紙、專業雜志：針對大商家招商

招商造勢至關重要，孫子兵法曰：不戰而屈人之兵，勢險節短，造勢要依托自身優勢，重視宣傳的協同效應。

招商宣傳計劃舉例

華南MALL在招商宣傳方面，投資宣傳資金數額大，投入力量較大，具有自己特點。

1．東莞市政府以華南ＭＡＬＬ項目為期契機，開展的大規模城市經營，對于萬江區的商業以及物流發展進行戰略定位，聯動宣傳力度大。

2．全面展開立體化宣傳，招商隊伍重點在珠江三角洲整合資源，重點引進了深圳大商家，借助深圳企業管理經驗，提升東莞商業經營的形象。

3．注重百貨超市招商的同時，突出娛樂策劃與招商，引進時代華納、歡笑天地、ＩＭＡＸ巨幕電影等娛樂品牌入住。

在招商造勢方面，不能完全采用廣告宣傳模式，華南MALL在廣告宣傳方面投入過大，在國家宏觀治理的大勢下，巨額廣告投入消耗了寶貴的現金流，從宣傳模式的單一化可以看出華南MALL由于地處東莞，招商成本較高。

因此我們要特別重視客戶營銷模式，以商招商是最佳模式。東方時代廣場是依靠集體力量成功招商的典范，招商策劃工作扎實，招商準備特別細致，充分采用以商招商的思想，通過茂業香格里拉舉辦的招商大會一次招商過６０％。百貨主力店開業后，良好的經營又吸引了麥當勞，麥當勞與茂業超市均在負一層。星巴克的入駐扎標志東方時代廣場一期招商的豐碩成果。

圖7-4 招商表現出色的東方時代廣場

五、招商及談判策略

由商業管理公司主導招商工作，充分利用現有招商社會資源。知名商業管理公司與大商家不僅保持良好關系，而且他們的商業眼光與顧問服務水準，也能得到大商家信賴。

國外大商家：美、日、英、法、德百貨集團，如西爾斯、梅西百貨、兒童翻斗城、瑪莎百貨、西武百貨、韓國新世界百貨。

超市：沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、吉之島。對國外大商家招商要做好三項工作：（1）建立大商家專題資料庫（2）了解選址條件與偏好

（3）了解大商家企業文化特點與經營特色

商店選址會對企業長期與短期規劃均會產生較大影響，從長期來看，地點的選擇將影響企業的整體戰略。商店位置必須與企業任務、宗旨和目標市場長期保持一致。從短期來看，商店位置也影響著企業戰略組合（產品種類、價格和促銷）百年老店大商家對選址要求

1、沃爾瑪選址要求

沃爾瑪市場部負責新店選址、新店開業、市場調研。沃爾瑪選址一般都會選擇客流量大、車流多、停車設施良好、交通便利以及商店的相容性高的地點。

沃爾瑪公司把商店位置的選擇看成是一個綜合決策問題需要考慮許多因素，見下圖： 圖7-5沃爾瑪開店需考慮的因素 沃爾瑪選址的具體策略

１．良好的可見度 ２.理想的方位 ３.合理的場地大小與形狀。

沃爾瑪的折扣百貨店往往簽訂30年租期，超級中心往往簽訂租期為２０年的可續簽租約。表7-5沃爾瑪的各種經營業態特點 經營業態 特點

折扣商店 提供的是傳統的折扣商品，其大宗商品是為大型市鎮社區的商戶和居民準備的。購物廣場 購物廣場側重為廣大市民提供一站式，及質優價廉的大眾商品。

山姆會員店 倉儲型的大商場，瞄準的是一些小企業主和其它進行大宗購買的顧客，為會員提供比一般零售商更低的價格及更高的品質保證。

社區店 社區店位于小城鎮和小社區，離居民點或旅游點很近，它能夠提供非常快捷的購物體驗。沃爾瑪于1996年8月在深圳開設類中國第一家沃爾瑪購物廣場和第一家山姆會員店，迄今已在深圳、昆明、福州、大連、廈門、汕頭、東莞、哈爾濱、長春、沈陽、長沙、北京、南昌共13個城市開設了29家商店。濟南泉城路分店是沃爾瑪在中國開設的第30家商場。

2、家樂福

1993年進入中國市場，一站式購物，2002年11月已有34家，今后五年達到50家，營銷策略以家庭主婦為目標顧客。同樣由市場部負責新店選址，門店面積確定。家樂福在北京、上海、深圳、廣州等區域大規模開設新店，例如深圳計劃開設新店將達到6家以上。

圖7-6 家樂福大賣場 選址要求

(1)、開在十字路口。Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ（法文意為十字路口）第一家店是1963年開在巴黎南效一個小鎮的十字路口，一火爆，大家都說去十字路口，把店名給忘了。十字路口成為家樂福選址的第一準則。

(2)、3－5公里商圈半徑。這是家樂福在西方選址的標準。在中國一般標準是公共汽車8公里車程，不超過20分鐘的心理承受力。家樂福在商圈選定時候充分體現了細致入微的理念，它通過5分鐘、10分鐘的步行距離來測定商圈；用自行車的行駛速度來確定小片、中片和大片。然后對這些區域進行細化，搞清楚某片區內的人口規模和特征，包括年齡分布、文化水平、職業分布以及人均可支配收入等等。同時還要計算出不同區域內的人口數量和密度，從而劃定重點銷售區域和普通銷售區域。

(3)、外聘公司進行市場調查。一般需要分別選兩家公司進行銷售額測算，兩家公司是集團之外的獨立公司，以保證預測的科學和準確性。

(4)、靈活適應當地特點。家樂福店可開在地下室，也可開在四五層，但最佳為地面一、二層或地下一層和地上一層。家樂福一般占兩層空間，不開三層。這比沃爾瑪、麥德龍靈活。

(5).家樂福對大賣場面積要求在2萬元左右，層高6米，專用卸貨區寬度30米左右。家樂福大賣場對柱距要求8×10或9×9米。

(6).家樂福要求配備大型停車場，并且停車場與大賣場之間聯系方便。

3、麥德龍

1995年進入中國，選址城郊結合部，1萬平方米以上。百貨商家特點與選址要求：

SAKS百貨商店集團擁有241家百貨店，分別以Parisian, Proffitt's, McRae's, Younkers, Herberger's, Carson Pirie Scott, Bergner's, Boston Store命名，還包括38家LIBBY LU俱樂部專業商店。SAKS還經營第五大道集團，擁有64家第五大道百貨店和53家其他百貨店。

SAKS第五大道百貨是由在紐約第34街各自獨立經營零售店的HORACE SAKS和BERNARD CIMBEL兩家于1900年初創辦的。他們的宗旨是建造一家與時尚優雅的生活方式相吻合的個性化專業百貨店。

圖7-7 紐約第五大道百貨 SAKS商品組合

這里主要列出SDSG百貨店和SAKS第五大道百貨店的商品組合，SDGS百貨店商品組合中既有一系列具有價格競爭力的國際名牌，又有一部分它獨有的限量出售的品牌，下面是SDSG主打品牌： Liz Claiborne---麗詩加邦,Susan Bristol,Marisa Christina-瑪莎.克莉絲汀 Sigrid Olsen---西格,Polo/Ralph Lauren---保羅.拉芙.勞倫，Tommy Hilfiger---唐美.希緋格,Columbia---哥倫比亞,Hart Schaffner & Marx,Estee Lauder---雅詩蘭黛,Clinique---倩碧,Lancome---蘭寇,Chanel---夏奈爾,Nine West---玖熙,Enzo---恩左,Timberland---天木蘭 Clarks---奇樂,Waterford---,Bali---百麗 下面這些牌子只有在SDSG專賣店才有：

Karen Kane, BCBG, Garfield & Marks---加菲貓,Tahari,Oakley,Robert Talbott, Tommy Bahama---托米.巴哈馬,Joseph Abboud---約什夫,Callaway，Trish McEvoy, MAC, Donald Pliner, Stuart Weitzman,Kate Spade--,Via Spiga Brighton---布萊頓。

Saks Fifth Avenue stores 商品組合中既有傳統的品牌，又有一些新出道的牌子，它主要出售下面一系列歐美頂級品牌商品：

Louis Vuitton---路易.威登,Christian Dior----克里斯汀.迪奧 Giorgio Armani---喬治.阿瑪妮,Chanel---夏奈爾

Dolce and Gabbana,Salvatore Ferragamo---薩瓦托.菲拉格慕

Gucci---古茲,Donna Karan---唐娜.凱倫,Calvin Klein---CK卡爾文.克萊恩 Ralph Lauren---拉夫.勞倫,Judith Leiber ,Prada,Escada---埃斯卡達

Carolina Herrera---卡羅萊娜.海萊拉, Oscar de la Renta---奧斯卡.德拉倫塔，St.John, Yves St.Laurent---圣羅蘭, Tod's ,Ermenegildo Zegna---杰尼亞，Max Mara。

中國是快速成長的奢侈品消費市場，由于深圳已經成為中國重要旅游城市，深圳特區是中國購買高檔消費品的首選之地，深圳與香港成為高檔購物中心薈萃之地。

我們致力于引進像美國SAKS第五大道百貨的優秀百貨，填補國內商業空白。

太平洋百貨選址要求

太平洋百貨由遠東集團控股，目前已經在北京、上海、成都、重慶、大連等開設9家百貨店，目前計劃向華南等區域布設新店。

圖7-8 太平洋百貨上海徐家匯店

在深圳等重點城市，要求開設旗艦百貨店面積在3萬平方米左右。

圖7-9 梅龍鎮廣場的伊勢丹百貨

伊勢丹是日本老字號百貨店以化妝品和時裝聞名，目前已經進入上海南京西路。選址要求：上海等大城市核心商圈高檔購物中心，要求有獨立入口，樓層包含一層。NEW MALL中韓白領百貨店選址要求

NEW MALL中韓白領百貨店要求城市核心商圈，面積２萬平方米，停車場２００個以上，要求人流量大，周邊環境好。

由于大型MALL購物中心對主力商店經營水準要求較高，引進大商家經營，發展商提供相關服務，發展商出于自身利益的考慮，可以采用聯營方式。大商家供應商進場的相關服務：

協助大商家供應上入場遇到的具體困難，例如提供專業物流服務。專業店招商： 圖7-10 兒童翻斗城 圖7-11 化妝品旗艦店

傳統百貨＋超市模式并不是購物中心的最佳模式，專業旗艦店占有越來越重要的作用。中小商家招商：

運用客戶營銷思想，采用MALL供應商大會模式、商家集體入駐模式、協會模式等實行以商招商的政策。

六、NEW MALL新型供應商合作策略

商家入場服務

招商與商業管理隊伍的銜接是招商工作后期成功的保障，供應商招商入場涉及一系列服務內容，作為商業管理公司應該提供一站式服務，例如服務員統一培訓、進場裝修服務與指導、協調相關部門提供上門工商執照辦理、納稅服務、相關物業管理服務。

根據我們積累的招商知識，特別是大型百貨公司以及服裝公司等積累的實際經驗，通過在購物中心與廠商雙向思維模式，我們提出新型供應商合作策略，不再依賴收取供應商入場費模式，而是依靠知識打造共同價值鏈，這種策略對于白領百貨和購物中心自營部分十分重要。

(1)商家入場后納入統一的管理體系，與供應商結成新的“生死與共”合作關系，MALL運營商與廠商共同設計、制造新產品，充分利用我們的市場知識，指導廠商開發流行時尚產品，并幫助服裝廠商等制定品牌推廣計劃，共同打造具有中國文化特色的世界服裝流行品牌。

圖7-12 紐約最新的女裝櫥窗

NEW MALL通過對各個時尚之都的信息收集，及時做消費者調查，為服裝廠商等可以提供及時的方法新品信息引導。

①NEW MALL運營商對供應商要求極嚴，我們施加極大壓力逼迫供應商做出最大的努力來提高產品品質和降低生產成本。

②NEW MALL運營商把幫助廠商降低成本視為己任，我們的技術人員十分關心制造商生產成本的控制，并會盡力使其生產能力得以充分發揮。

③NEW MALL運營商同時還強調必須讓廠商有利可圖，為此，NEW MALL做出很大努力使與其長期合作的廠商能有豐厚的利潤。

（2）MALL運營商不僅控制廠商的生產經營活動，還在其他方面關注廠商的發展。

① 在廠商的技術改造、職工培訓和管理控制等方面進行大量投資，以求制造商與NEW MALL具有相同的經營哲學和管理水平。

② 關心廠商的員工福利，幫助廠商改善職工工作環境及生活條件，從而使制造商員工保持良好的工作士氣。

七、國內外mall的招商案例

加拿大招商案例：

阿爾伯塔省是全加拿大唯一不設省銷售稅的省份。愛得蒙頓(Edmonton)是阿爾伯塔省的首府和加拿大最著名的旅游城市，是北美大陸上最靠北的大城市之一，被稱為”通向北方的門戶“。愛德蒙頓人口80萬人，自1795年起因貿易發展起來，在20世紀40年代，阿爾伯塔省發現了油田，又作為加拿大的”油都"得到飛速發展。石油的發現給愛德蒙頓帶來了滾滾的財源，使其從一個農產品集散地一躍成為全加的富庶地區之一。

圖7-13俯瞰愛得蒙頓

從城中央流過的北薩斯徹溫河的北岸是現代化高樓林立的市中心，南岸則是住宅區和省立大學的綠地。北薩斯徹溫河谷公園是北美洲伸展最長的市區公園，面積比紐約的中央公園大22倍，比溫哥華的史丹利公園大8倍。這里環境優美，市民人均擁有的公園面積居加拿大第一位。

圖7-14愛得蒙頓(Edmonton)城市風景

愛德蒙頓終年藍天白云，陽光充沛，四季分明，氣候干爽宜人。春夏兩季晝長夜短，六月中旬每天可有長達17小時的日光；十一月中旬至三月中旬通常地面有積雪。

西愛德蒙頓購物商場(West Edmonton Mall)是世界最大的購物游樂場所，占了相當于48條街道的面積，有800多家商店，100多家飲食店，19個電影分廳和一家豪華酒店，還有世界水上樂園、銀河系樂園、冰宮溜冰場、深海探奇潛艇和海豚湖、海洋生物洞穴以及圣馬利亞船,甚至還有蹦極。其內部的商店、餐廳、旅館、游樂場和人工湖都用玻璃制的圓屋頂覆蓋著，即使在下雪而不能外出的嚴寒冬季，在這里也能得到愉快的享受。1111

圖7-15 愛得蒙頓購物中心人造海灘及古代帆船

愛得蒙頓以節日慶典眾多聞名，每年有十八個節日慶典。

加拿大愛得蒙頓MALL規劃超前被稱為世界第11奇跡，業態組合頗具特色。該購物中心從1981年開始開發，1998年開發結束，整個招商工作是分階段完成。表7-6 愛得蒙頓MALL業態組合 1 六家主力百貨店和超市，專業商店 2 上千家名店 3 100多家餐館 4 電影院 銀河系樂園（上天下水）6 冰宮滑冰場 7 海灘公園

愛得蒙頓購物中心上千家名店有許多特色店，例如BIRKS寶石店，不僅寶石名品薈萃，而且采用石材作為裝飾貼面，是典型的概念店。

愛得蒙頓購物中心餐飲招商面向全球，其中東方美食是齊全，包括中國菜、日本菜、韓國菜、泰國菜，其中中餐館最受歡迎。

圖7-16具有江戶時代特點的日本餐館 表7-7 愛得蒙頓MALL購物中心主要百貨店 百貨店

Bay, TheCanada''s largest department store retailer delivers top names in fashion and home goods at popular prices, with the guarantees and service you expect.The Bay where shopping is good.加拿大最大的百貨店 海灣百貨是加拿大最大的百貨零售商，以流行價格經營頂級流行時尚和家庭用品，購物服務和承諾都是一流的。Brick Warehouse, TheThe Brick is Canada's largest volume retailer of home furnishings, bedding, appliances, televisions, video recorders, stereo equipment and computers under one roof.Come on home to the Brick.加拿大最大的家居零售商 BRICK量販是加拿大最大的倉儲零售公司，在一個大屋頂下經營電腦、家電、家具。來到BRICK家居用品應有盡有。

London DrugsLondon Drugs is more of a department store than a drug store.For quality products, superior selection, great prices and friendly, knowledgable staff, nobody does it better.百貨店含有連鎖藥店 London Drugs不僅是大型連鎖藥店，而且是百貨店。它出售高品質的商品，提供眾多的種類供選擇，價格適中，店員態度友善，知識面寬廣。

SearsAll in favour of keeping it simple say Sears.They are, quite simply, Canada's favourite family department store for quality clothing, housewares, appliances and more.美國百貨店 對于所有的支持西爾斯百貨的顧客來說，西爾斯是許多加拿大人喜歡的家庭百貨，出售品質良好的服飾、布料和家居用品等。

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開發商事先已經和零售商簽訂租賃協議，商場部分按需訂做。華潤萬象城招商案例 業態設計是基礎

準確、差異化的業態定位乃是購物中心競爭勝出的原因。華潤萬象城有優秀專家帶領設計適合深圳的特大型購物中心。華潤萬象城開發與運營始終堅持“全新的建筑形態、全新的消費環境、全新的業態組合”的理念。

圖7-17 華潤萬象城效果圖

在業態組合方面，萬象城也突出自身的特點。主力店 /次主力店所占比例為40％，其中主力店招商在2003年12月15日就確定下來，國際名牌占3％，餐飲占15％，娛樂占20％，精品店占22％。以餐飲為例，萬象城設置了 25 家餐廳，除了中國傳統菜系外，深圳人不走出國門，也能品嘗到來自世界各地的風味，包括了頂級的法國菜、意大利菜、日本菜、泰國菜等。從目前招商成果來看，整個比例與最初的商業規劃比較切合。招商策略

在專業顧問團隊的協助下，考慮到主力店、次主力店、國際名牌店及其他品牌招商的不同特點，華潤（深圳）有限公司制定了“先確定主力店，再全面招商”的基本策略。在執行過程中，主力店、國際名店和餐飲要提前招商，其它隨后進行。

在招商分工方面采取自我招商為主，中介合作為輔的方式，因為每家顧問公司的資源都是有限的，因此，可以委托多家商業顧問公司同時分塊招商，加快整個招商進度。

在這一策略的指導下，經過專業培訓師培訓的招商團隊，根據實際情況靈活調整和實施租務政策。例如，根據不同類型的租戶提出的不同需求，為他們提出度身訂做的解決方案；妥善安排好各租戶的樓層位置、相互位置，使之相對成行成市、互惠共贏，而不是互相干擾、削弱；根據萬象城整體市場定位和業態組合，對進駐租戶提出要求，并協助他們調整、提升和完善他們在萬象城新店的定位、檔次和其他品質。

圖7-18 引入陳露和滑冰場是業態設計亮點

在全面招商階段，華潤萬象城重視集中開展招商活動。注重借鑒香港購物中心招商經驗，系統安排招商推廣活動，將后期招商與開業前的預熱相互結合。

由于國際著名品牌的招商具有比較嚴格的條件，一般聯絡和初步考察需要一年的工作，因此，對于國際名牌招商需要提前準備。由于深圳與香港之間距離過近，很多顧客到香港購買世界名牌，因此，深圳購物中心在引進國際名牌方面需要付出較大努力，逐步構造世界名牌消費的成熟環境。

圖7-19 萬象城的成功開業標志招商成功 招商推廣：成功的關鍵

購物中心的招商推廣是打造成功購物中心的重要一環。在確定了商業規劃后，必須通過招商和市場推廣這些前期工作來實現購物中心的商業功能。制定適合購物中心特點的招商策略和市場推廣策略，并通過掌握招商知識和市場推廣知識的專業人士將項目介紹、推介給潛在租戶，是購物中心成功的關鍵所在。

從開業時的招商成果看，租戶和品牌有幾個突出的特點：國際知名品牌多；有三分之一的品牌屬于首次進入中國大陸或深圳市場；大部分租戶租期長；紛紛把萬象城作為旗艦店所在地；多數租戶有意與華潤一起進行全國拓展。

在市場推廣方面，華潤（深圳）有限公司提出了“整合推廣策略”，聯合國際 4A廣告公司、公關公司以及本土廣告公司開展了一系列的推廣活動（如與租戶的聯合推廣計劃），為招商工作提供了有力的支持。萬象城的招商推廣確定了如下關鍵活動 表7-8 萬象城的招商活動表 活動名稱 內容

:深圳華潤中心·萬象城國際招商發布會暨主力店簽約儀式于2003年12月25日 Reel時尚生活百貨、嘉禾影院、CITYVALUE超級廣場、華潤萬家等海內外知名商業機構正式落戶華潤中心·萬象城萬象城奧林匹克標準真冰溜冰場項目也于同一日正式啟動。深圳招商銀行五樓,深圳市委常委、常務副市長許宗衡來了,副市長陳應春來了,嘉德商業董事長陳永和來了,華潤萬家CEO陳朗來了,嘉禾娛樂董事局主席鄒文懷來了,嘉禾娛樂董事總經理潘文杰來了,中國電影集團總經理楊步亭來了,亞洲滑冰協會主席TedWilson來了,花樣滑冰世界冠軍孫露來了,GRI香港公司總裁方方來了,華潤集團副董事長、總經理寧高寧來,華潤集團常務董事、副總經理宋林來了

2004年04月26日舉辦深圳華潤中心萬象城發布第二次招商成果 6個半主力店以及80多個國內外知名品牌宣布進駐。以世界冠軍陳露命名的國際滑冰俱樂部同時宣布成立，陳露親任?冰紛萬象?冰場的滑冰總監。已經進駐萬象城的6家半主力店包括：Esprit、NOVO、i.t、運動100、王子飯店、Azona(阿桑娜)。NO-VO和運動100都是首次進入深圳，該店將是它們在中國的旗艦店。餐飲方面，全球最大的咖啡飲品零售商Starbucks（星巴克）將在萬象城開設南中國最大的旗艦店；百勝集團旗下的必勝客、塔可鐘、肯德基將全絬進駐；日本餐飲名店?和民居食屋?同時落戶，這是該店首次進入中國內地。

8月 21 日 在中國臺北召開的亞洲滑冰協會（ISIA）董事會議上，華潤（深圳）有限公司旗下華潤中心·萬象城“冰紛萬象”滑冰場成功獲得 2006 年亞洲滑冰運動會（Skate Asia 2006）的承辦權。2004年9月12日隆重舉行第三次招商成果發布會。確定順電及其家居品牌店“生活本色”等主力店，在國際品牌招商方面取得的重大進展，這些品牌包括ErmenegildoZegna、AlfredDunhill、HUGOBOSS、KENZO、PalZileri、MISSONI、AGNONA、LAUREL、D．EXTERIOR、MARCCAIN、CIVIDINI、CHARRIOL、GIADA等。此外，300多個國內外知名品牌已經陸續進駐萬象城。

9月13日活動 “華潤萬象城” 2004精英世界模特大賽中國區總決賽在深圳電視中心舉行。38位進入決賽的選手經過激烈的角逐，決出冠、亞、季軍并瓜分了11個獎項。23號廣東選手蔣丹漪榮登冠軍寶座，并獲得了代表中國參加2004精英世界模特大賽總決賽的資格。本次活動與招商發布會是聯動的主題活動。

11月4日百貨主力店開業 深圳“華潤中心·萬象城”最大主力店“RéEL”開業，加快最后的招商進程。2004年12月9日 深圳華潤萬象城開業

華潤控制招商質量的作法：

1.控制主力店鋪和國際名店的質量，沒有主力店的帶動就沒有整體租金的提升。

2.招商團隊分工明確，由招商總監統一管理招商，通過團隊明確分工保障了招商的有序，進而提高質量。3.采用距離談判方式，大部分租戶委托中介公司招商，主力商家和國際品牌等重要客戶發展商領導才出面。4.嚴格執行先確定業態后確定招商租金價格和位置的方案，通過科學的業態方案實施增強租戶信心。

開業后品牌結構：

表7-9萬象城主力店及商戶品牌結構 序號 類別 一 時尚生活百貨 二 主力店鋪 1 嘉禾（深圳）影城 2 Ole′ Supermarket 冰紛萬象滑冰場（自營）4 Delicity(美樂匯)5 王子國宴飯店 6 運動100 7 順電

主力店鋪 生活本色，NOVO，ESRRIT，Salon ESPRIT，In Base，I.T，AZONA，SPRING FIELD，Miss Sixly，MNG 三 男裝

杰尼亞 ,Alfred Danhill ,Pal Zileri ,Joan＆DaridRAsTo, NOVO ,Daniel Hechter, KENZOHUGO BOSS, VALENINO ,KALTENDIN(卡爾丹頓)I.T, Tonino Lamborghini,LEO, Uffizi , 馬克華菲諾蒂卡,Odbo, AZONA ,SPRING FIELD 四 女裝

33個品牌 Anne Kiein New York,Giada, ATMA,NOVO, Miss Sity,Sammy ZQ:Iq,KENZO, ESCADA, Escada sport,HUGO BOSS, 馬絲菲爾, 菲妮迪Jorya, Jesive, Itdt,Antinori, IT, 菲杰（FAGE）,Moiselle, 珂羅蒂雅（CORDIER）, Minimum Reflex(美尼蒙)，Biba, MNG ,Baleno Attitude(水虹)，FINCO,La Pargay ,T+T,Vero Moda, ONLY, OZOC , AZONA,Ochirly(歐時力)。

五休閑服/運動用品 NOVO , Miss Sixty ,ESPRIT ,Calvin Klein Jeans，I.T , MNG , e-base ,Nautica諾蒂卡 ,CHEVIGNON , Jack ＆ Jones ,OZOC , AZONA , SPRING FIELD ,Sport100(運動100), In Base ,Moutain Hardwear, Victorinox, Premus，六、鞋/包/飾物 Mickey，MC Choice，Swarovski，NOVOSole Alliance，ARTINI，Nine West，ALEXANDRE DE PARIS（亞列山大飾品），Le saunda，Queen XiXiKathy ＆ Bertie，MILLIE′SDISSONA，SKAP，Cne，Karina(凱琳娜飾品)，ALEXANDRE DE PARIS(亞歷山大飾品)，Porkchop ＆ Friends(豬扒家族)，Victorinox，Jeep

七、鐘表/珠寶/眼鏡 Optical(茂昌眼鏡)，EEGO（珠寶），潤金店情飾專家，Draw-lighting Jewelry(兆亮珠寶)翠石間，Anubis(阿努比斯)，JADEARTSwarovski，NOVO，鐘表/珠寶/眼鏡，LindbergHARMONY(亨吉利世界名表中心)，ARTINI，Queen xixi，Kathy ＆ Bertie，八童裝/玩具11 NICE，Annil(安奈爾)，KingKOW，CHICKEEDUCKCummy star，YOYO BOBO，Mini，Bettyboop，小豐龍，GrencoPorkchop＆Friends

九洋酒/食品 天福茗茶，Bread Talk(面包新語)，東方紅，CR Care(華潤堂)，Ole′Sspermarket，位元堂，康維他，寶明堂（滋補品），寶明堂（茶葉）），Kee Wah Bakery，Porkchop＆Friends（豬扒家族），Victorinox，PrimusJeep，Disney，bodum 十禮品 天福茗茶，CRCare(華潤堂)，PAC（博恩凱音），Rose(玫瑰人生)Comvita，寶明堂，寶明堂茶葉，LIULIGONGFANG（琉璃工房）JADEART，Swarovski，Davinci，ARTINI，玉美人，Kath & Bertie 十一個人護理9 Mannings(萬寧)，CHARM BEAUTY（采美化妝品中心）妍麗化妝品中心，VOVO，Marie France Bodyline（瑪花專業纖體中心），PERFECTBEAUTY（完美專業纖體中心）Salon ESPRIT，Flair Salon & Coffee（非非想時尚發藝，咖啡）OSIM（傲勝）

十二家居生活/影音 PAC（博恩凱音像），LiULiGONGFANG（琉璃工房），Darinci，生活本色，Jeep，列奇，古來今家具，Disney（巧巧店），Toolbar（南北東西），Bodum，怡豐，Simmons，OKAI(高楷屋)十三 美食廣場 1 Licity美樂匯

十四 銀行/服務/展示中心 KONICA MINOLTA（柯尼卡 美能達）2 深圳仁孚奔馳汽車 深圳商業銀行，DBS Bank（星展銀行）十五 中西美食

22家 Pizza Hut（必勝客），TACO BELL（塔可鐘）面點王，Bread Talk（面包新語），KFC（肯得基），味千拉面Kee Wah Bakery（奇華餅屋），星巴克咖啡留園，CafeˊOliveto，NOVO，Haagen Dazs(哈根達斯)CHEE MOI，仙蹤林，The Spaghetti House(意粉屋)L16，WATAMI(和民居食屋)，西湖春天，PRINCE RESTAURANT元綠廻轉壽司，Delicity美樂匯，Tai Man Guan Thai Cuisne(泰滿冠泰國菜館)通過華潤萬象城和其他成功招商案例，我們反思國內一些購物中心招商難的解決方法，我們認為對于非核心地段的購物中心需要采取如下措施解決招商難：

1.在購物中心市場調查和主題策劃方面下功夫，設計能夠有效吸引人流的主題和業態方案，租戶組合合理，解決吸引人流的問題。

2.預算比較充足的招商經驗，委托有經驗的招商團隊聯合招商，對招商團隊實行良好的激勵與約束措施。3.提前動手做好主力店招商，制定正確的招商策略。4.由專家把關制定適當的招商預算，確保招商經費比較充足。

通過理論和實踐分析，我們認為招商是實戰的學問，招商也是一門科學，我們應該按照招商規律辦事。第七章參考文獻

第三篇：大型Mall與步行街招商策劃及招商計劃實施

大型Mall與步行街招商策劃及招商計劃實施 大型商業步行街與MALL中心的成功開發與運營，將解決大量再就業問題，同時有力拉動經濟發展，招商工作在

MALL開發運營中占有重要位置，作為國內專業的商業管理公司，NEWMALL公司重點研究了國內外招商的經驗、教

訓，結合自己的實踐經驗，形成了自己的招商體系和理念，我們認為MALL顧問公司不僅要有一流的專家顧問，而且要具備國內外大商家與品牌供應商整合能力。我們倡導大型購物中心與品牌供應商建立新型合作關系，經營公司不要過分依靠收取供應商費用維持運轉，而

是要依靠一流的營銷，加快銷售速度提高商品與資金周轉效率，提高人均單位面積銷售額，走可持續發展的

MALL開發之路。

一、Shopping mall招商原則

開發模式直接關系到招商工作的主要內容，例如萬達商業地產開發模式是與大商家沃爾瑪建立合作聯盟，招商 的重點是半主力店和中小商家。

大型MALL招商之前，第一步組建商業運營公司負責招商和經營管理，對業態進行統一設計和管理，采用流水線

模式，充分考慮不同業態以及同種業態不同風格檔次之間的互補促進作用。

MALL統一運營包含五個方面的內容：統一業態調控、統一招商管理、統一營銷、統一服務監督和統一物管。這

其中“業態設計管理與統一招商管理“又是后面三個統一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發

展商前期的規劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業運營的管理能否成功。

第一基本原則：先進行業態設計和招商工作，后進行規劃設計。許多發展商沒有委托專家進行業態設計和商業

功能布局，招商過程中發現想進來的大商家，發現許多規劃設計不符合自己的要求，例如深圳新安湖地產公司

在引進萬佳百貨后僅僅對建筑部分進行改動就花費400多萬，而進行業態設計顧問費用也就是30萬元以內。

在大型shopping mall 與大型商業街業態設計中，NEWMALL商業管理公司及楊寶民工作室積累了豐富的經驗，形

成了中日韓三國專家共同設計業態的黃金搭檔，不僅遵守購物中心的產業經營黃金比例，而且不斷創新，不僅

考慮業態黃金比例，而且將立體流線設計技術引進中國，注重商業文化設計，形成了國際領先的業態設計理念

。大多數業內人士都比較認同零售、餐飲、娛樂55：20：25的這個購物中心產業經營黃金比例，此比例特別適

用于超大型綜合性的購物中心，招商要注意維護和管理好這個經營比例。對于辦公區域特別集中的 shoppingmall,可以加大餐飲比例。

第二基本原則：要維護購物中心的統一主題形象和統一品牌形象，事先進行統一的理念設計是基礎。招商要始

終注意維護和管理好已確定的經營主題和品牌形象。第三基本原則：購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業差異、異種業態互補。簡單地說，同業差異就

是不同檔次、不同風格，不能盲目招入檔次完全相同的店進入。

第四基本原則：購物中心經營方式的選擇原則。核心主力零售店盡量自營一部分，發展商可以與知名商業管理

公司合作組建經營公司，也可以吸收優秀商業團隊加盟，這樣首先可以加強經營控制力度，有利于購物中心長

期經營；其次可增強其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力

零售商分為兩種情況，經營實力較強的國際名店，采用租賃為主的方式；對于非國際名店，盡量以聯營扣點為

主、租賃為輔，這樣也可以增強發展商對購物中心的整體控制力度，提升經營業績。

第五基本原則：招商順序原則。核心主力店先行，輔助店隨后的原則；吸引人氣較多業態先行，零售購物項目

優先，輔助項目配套的原則。

第六基本原則：核心主力店招商布局原則，從整體布局上有利于人流進入主力店，同時也便于從主力店向其它

區域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的選擇要充分考慮業態之間的關聯性，萬達集團的

濟南購物廣場等主力店沃爾瑪和紅星美凱龍對步行街商鋪帶動作用不大。

核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖

店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關鍵 的作用，其布局直接影響到購物中心的形態。購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經營軸線（或線性步行街）的端點。

核心主力百貨店可能有兩個或兩個以上，因此，在招商策劃中，我們建議發展商最好委托MALL運營顧問公司自

營一個主力店，由運營顧問公司負責主力店招商任務，統籌考慮零售經營業戶與主力店的業態關系，加強對業

態的調控能力。

第七基本原則：特殊商戶招商優惠原則。“以點代面，特色經營”是購物中心特別是MALL購物中心的經營特點。

特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技含量的經營單位，對它們給予優惠政策，邀請其入場，能夠起到增強

文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。例如深圳華僑城MALL購物中心就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化

。當然特殊商戶的經營范圍要與購物中心的經營主題及品牌形象相吻合。

第八基本原則：租賃經營采用放水養魚的原則。因為購物中心經營具有長期性特點，采用基本租金＋浮動租金

與優質服務做法，浮動租金與銷售額掛鉤，將整個購物中心真正做旺。這樣，發展商與商戶才能一同成長。放

水養魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意，一起分享成長空間“的原則。例如區域購物中心再引進著名百 貨公司時候，可以采用這種方式。

第九基本原則：統一招商的“管理”要充分體現和強調對商戶的統一服務。統一服務包含統一的商戶結算、統一 的營銷服務、統一的信息系統支持服務、統一的培訓服務、統一的賣場規劃指導服務、統一的行政事務管理服

務、統一的物業服務等等。這個“統一服務"不但要體現在思想上和招商合約中，更要體現到后期的營銷管理中，商戶最渴望的是贏利。

第十基本原則：購物中心要具備完善ERP信息系統，重視知識管理，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都 提供便利。

建立統一的信息平臺，進行精細化的管理，不但能夠為顧客提供統一收銀、消費一卡通等便利的服務，還能為

廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細的經營信息，譬如零售商品單品進銷存

信息等等。更能為購物中心自身提供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業績等經營信息，便

于購物中心分析后對經營場地（稀缺資源）進行再分配。

招商不是一個開業前就完結的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環的工作，開業前是大規模招商，開

業后根據銷售情況進行調整招商，這都需要信息系統的分析支持，更需要基于知識的輔助決策。

二、招商策劃的核心――招商計劃

制定大型MALL招商計劃、營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應商利益，發展商要做好細致的準備工作。MALL運

營公司要確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招商費用，并得到發展商主要領導的支持。在開展實際招商工作之前，我們首先確定招商目標，然后確定商家檔次、規

模、具體租金條件。招商時間安排

由于大型MALL招商任務較重，招商時間要提前安排，其中大商家招商要事先做好相關工作，在項目設計方案出

來后要正式確定主力百貨店或超市意向，根據大商家的具體要求進行方案設計修改與完善，而后進入施工狀態，避免方案被迫修改所造成的損失。

中小商戶要在大商家確定后，建筑封頂前5個月開始招商推廣工作。招商費用管理：

盲目招商，花費巨大，收效不佳，這是許多MALL與商業步行街開發商擔心的問題。招商費用主要包括：人員差

旅費用、商家接待費用、宣傳費用――廣告及招商活動費用。

降低招商成本提高招商效率的一個重要措施是：委托專業顧問公司招商，大商家招商工作組成聯合招商小組，小商家與品牌供應商可以委托顧問公司代理，代理費用一般是收取一個月的代理費用。招商費用使用策略：

1、招商任務指標分解到人，成本分解到人。

2、關鍵性招商集中使用，避免零打碎敲。

3、重點保障優秀招商人才的工資待遇和獎勵管理。

4、重視客戶營銷和關系營銷，費用安排上予以傾斜。兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大區別，招商人員不需要整天坐在辦公室，衡量招商人員的主要業績

在于招商成果，招商人員需要保持連續性，因此需要良好的激勵措施。

我們運用上述招商策略，采取如下具體措施： 1．NEW MALL公司負責步行街與購物中心統一業態設計

我們花費一段時間摸清深圳批發與零售業態，根據深圳寶安消費者偏好，我們設計出比較合理的步行街＋MALL 業態組合模式，通過優化業態與動線劃分，解決了地下室施工中遇到的柱網與承重墻問題，使整個設計有利于 商業經營。2．分塊招商策略

商業步行街重點引進專賣店與專業商店，重點利用香港資源解決國際名店招商問題，與深圳服裝協會和深圳數

個女裝廠家合作，集中引進一批深圳女裝，男裝，皮鞋皮具。

商業經營采用統一營銷模式，銷售的商鋪可以返祖經營，返租模式為４％租金＋20％經營分紅。主力商場招商問題是我們招商的重點，根據當地離香港近的特點，引進香港百貨對整個經營特色沒有太大幫助，特別是無法使當地商業經營水平得到很大提升，因此我們反復論證，按照日本與韓國百貨店管理標準，引進

白領百貨公司，例如日本伊勢丹百貨、太平洋百貨。在百貨供應商引進方面，我們不僅利用NEW MALL廣泛的供應商資源，而且通過VMD引進日本與韓國服裝與化妝品 品牌。

NEWMALL公司作為專業的招商與經營管理公司，我們非常注重招商計劃的執行能力。例如深圳濱海購物中心招商

需要在深圳、香港舉辦新聞發布會，那么我們事先就做好商家單獨拜訪工作，同時充分利用香港平臺整合世界

名店商業資源。

三、招商隊伍的建立與優化 招商隊伍的團隊知識結構，需要事先精心策劃，最好具有國際化招商視野，新摩爾商業運營公司在實際咨詢工

作中，對10萬平方米左右MALL或商業步行街招商一般采取如下人員組合。

招商隊伍的最佳組合：國內招商人員6人組合 組長或招商總監１名，擔任過大商家主管商業拓展工作的副總經理，出任領導職務。

2人作為前期招商經理：擔任過選址工作，或對大商家有研究，一名負責主力店招商，一名負責國際名店招商。

3名招商經理：負責女裝，珠寶、化妝品一名；負責銀行及服務類一名，其它一名。

重點負責國外大商家和國外名店招商人才要求懂外語，例如招商人員可以英語與日語等語種合理搭配。招商人員的工資待遇與獎勵方式：

招商骨干應該達到較高的工資收入水平，建議國內招商總監工資在1萬元左右（采用基本工資＋浮動工資模式），獎勵幅度達到獎勵年薪30萬元以上。年薪根據招商質量與數量確定，以實際業績考核招商人員。為了降低招商成本，鼓勵招商人員積極性，提出的獎勵政策如下表：

招商質量的保障：根據我們總結各類招商案例，發現很多臺灣人作為運營管理團隊，以好位置為誘餌，吃供應 商回扣。

對于招商人員光激勵不夠，還要有較好的約束措施，主要是控制招商質量，招商質量與招商人員待遇掛鉤，對

于委托經營管理團隊的項目，更要在委托合同規定招商質量及驗收標準。

四、招商宣傳、造勢

商業房地產項目招商宣傳的三個目標：

1、吸引大商家目光

2、吸引品牌供應商進場

3、為開業作好宣傳，引起消費者的關注

在吸引大商家入駐宣傳方面，發展商宜采用多種宣傳手段：報紙、專業雜志、網絡媒體，我們建議大型商業房

地產項目不僅要注重項目本身宣傳，也要突出企業品牌，例如可以請商業專家寫專著宣傳，提升商業地產項目

檔次，塑造良好品牌形象，為后續開業經營奠定良好基礎。

電視：針對中小散戶招商 報紙、專業雜志：針對大商家招商

招商造勢至關重要，孫子兵法曰：不戰而屈人之兵，勢險節短，造勢要依托自身優勢，重視宣傳的協同效應。

招商宣傳計劃舉例

華南MALL在招商宣傳方面，投資宣傳資金數額大，投入力量較大，具有自己特點。

1．東莞市政府以華南ＭＡＬＬ項目為期契機，開展的大規模城市經營，對于萬江區的商業以及物流發展進行戰

略定位，聯動宣傳力度大。

2．全面展開立體化宣傳，招商隊伍重點在珠江三角洲整合資源，重點引進了深圳大商家，借助深圳企業管理經

驗，提升東莞商業經營的形象。

3．注重百貨超市招商的同時，突出娛樂策劃與招商，引進時代華納、歡笑天地、ＩＭＡＸ巨幕電影等娛樂品牌 入住。

在招商造勢方面，不能完全采用廣告宣傳模式，華南MALL在廣告宣傳方面投入過大，在國家宏觀治理的大勢下，巨額廣告投入消耗了寶貴的現金流，從宣傳模式的單一化可以看出華南MALL由于地處東莞，招商成本較高。

因此我們要特別重視客戶營銷模式，以商招商是最佳模式。華東裝飾城位于蘇州，面積８萬多平方米，在招商

過程中不僅在蘇州媒體進行立體宣傳，而且由招商部前頭，做好重點商戶工作，鼓勵大家協助招商，目前招商

出租率達到１００％，該裝飾市場在蘇州裝飾材料銷售方面業績為第一名。

五、招商及談判策略

由商業管理公司主導招商工作，充分利用現有招商社會資源。知名商業管理公司與大商家不僅保持良好關系，而且他們的商業眼光與顧問服務水準，也能得到大商家信賴。

國外大商家：美、日、英、法、德百貨集團，如西爾斯、梅西百貨、瑪莎百貨、西武百貨、韓國新世界百貨。超市：沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、吉之島。對國外大商家招商要做好三項工作：（1）建立大商家專題資料庫（2）了解選址條件與偏好

（3）了解大商家企業文化特點與經營特色

商店選址會對企業長期與短期規劃均會產生較大影響，從長期來看，地點的選擇將影響企業的整體戰略。商店

位置必須與企業任務、宗旨和目標市場長期保持一致。從短期來看，商店位置也影響著企業戰略組合（產品種

類、價格和促銷）百年老店大商家對選址要求

1、沃爾瑪選址要求

沃爾瑪市場部負責新店選址、新店開業、市場調研。沃爾瑪選址一般都會選擇客流量大、車流多、停車設施良

好、交通便利以及商店的相容性高的地點。沃爾瑪公司把商店位置的選擇看成是一個綜合決策問題需要考慮許多因素，見下圖： 沃爾瑪選址的具體策略

１．良好的可見度 ２.理想的方位 ３.合理的場地大小與形狀。

沃爾瑪的折扣百貨店往往簽訂30年租期，超級中心往往簽訂租期為２０年的可續簽租約。

沃爾瑪于1996年8月在深圳開設類中國第一家沃爾瑪購物廣場和第一家山姆會員店，迄今已在深圳、昆明、福州、大連、廈門、汕頭、東莞、哈爾濱、長春、沈陽、長沙、北京、南昌共13個城市開設了29家商店。濟南泉城

路分店是沃爾瑪在中國開設的第30家商場。

2、家樂福

1993年進入中國市場，一站式購物，2002年11月已有34家，今后五年達到50家，營銷策略以家庭主婦為目標顧

客。同樣由市場部負責新店選址，門店面積確定。家樂福在北京、上海、深圳、廣州等區域大規模開設新店，例如深圳計劃開設新店將達到6家以上。選址要求

(1)、開在十字路口。Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ（法文意為十字路口）第一家店是1963年開在巴黎南效一個小鎮的十 字路口，一火爆，大家都說去十字路口，把店名給忘了。十字路口成為家樂福選址的第一準則。(2)、3－5公里商圈半徑。這是家樂福在西方選址的標準。在中國一般標準是公共汽車8公里車程，不超過20分

鐘的心理承受力。家樂福在商圈選定時候充分體現了細致入微的理念，它通過5分鐘、10分鐘的步行距離來測定

商圈；用自行車的行駛速度來確定小片、中片和大片。然后對這些區域進行細化，搞清楚某片區內的人口規模

和特征，包括年齡分布、文化水平、職業分布以及人均可支配收入等等。同時還要計算出不同區域內的人口數

量和密度，從而劃定重點銷售區域和普通銷售區域。(3)、外聘公司進行市調。一般需要分別選兩家公司進行銷售額測算，兩家公司是集團之外的獨立公司，以保證

預測的科學和準確性。

(4)、靈活適應當地特點。家樂福店可開在地下室，也可開在四五層，但最佳為地面一、二層或地下一層和地上 一層。家樂福一般占兩層空間，不開三層。這比沃爾瑪、麥德龍靈活。

(5).家樂福對大賣場面積要求在2萬元左右，層高6米，專用卸貨區寬度30米左右。家樂福大賣場對柱距要求8× 10或9×9米。

(6).家樂福要求配備大型停車場，并且停車場與大賣場之間聯系方便。

3、麥德龍

1995年進入中國，選址城郊結合部，1萬平方米以上。百貨商家特點與選址要求：

SAKS百貨商店集團擁有241家百貨店，分別以Parisian, Proffitt's, McRae's, Younkers, Herberger's, Carson Pirie Scott, Bergner's, Boston Store命名，還包括38家LIBBY LU俱樂部專業商店。SAKS還經營第五大道集團，擁有64家第五大道百貨店和53家其他百貨店。

SAKS第五大道百貨是由在紐約第34街各自獨立經營零售店的HORACE SAKS和BERNARD CIMBEL兩家于1900年初創辦的。他們的宗旨是建造一家與時尚優雅的生活方式相吻合的個性化專業百貨店。

中國是快速成長的奢侈聘消費市場，由于深圳已經成為中國重要旅游城市，深圳特區是中國購買高檔消費品的

首選之地，深圳與香港成為高檔購物中心薈萃之地。我們致力于引進像美國SAKS第五大道百貨的優秀百貨，填補國內商業空白。太平洋百貨選址要求

太平洋百貨由遠東集團控股，目前已經在北京、上海、成都、重慶、大連等開設9家百貨店，目前計劃向華南等

區域布設新店。

在深圳等重點城市，要求開設旗艦百貨店面積在3萬平方米左右。

伊勢丹是日本老字號百貨店以化妝品和時裝聞名，目前已經進入上海南京西路。選址要求：上海等大城市核心

商圈高檔購物中心，要求有獨立入口，樓層包含一層。NEW MALL中韓白領百貨店選址要求

NEW MALL中韓白領百貨店要求城市核心商圈，面積２萬平方米，停車場２００個以上，要求人流量大，周邊環 境好。

由于大型MALL購物中心對主力商店經營水準要求較高，引進大商家經營，發展商提供相關服務，發展商出于自

身利益的考慮，可以采用聯營方式。大商家供應商進場的相關服務：

協助大商家供應上入場遇到的具體困難，例如提供專業物流服務。專業店招商： 圖 10 兒童翻斗城 圖11 化妝品旗艦店

傳統百貨＋超市模式并不是購物中心的最佳模式，專業旗艦店占有越來越重要的作用。中小商家招商：

運用客戶營銷思想，采用MALL供應商大會模式、溫州商家集體入駐模式、協會模式等實行以商招商的政策。

六、NEW MALL新型供應商合作策略 商家入場服務

招商與商業管理隊伍的銜接是招商工作后期成功的保障，供應商招商入場涉及一系列服務內容，作為商業管理 公司應該提供一站式服務，例如服務員統一培訓、進場裝修服務與指導、協調相關部門提供上門工商執照辦理、納稅服務、相關物業管理服務。

①商家入場后納入統一的管理體系，與供應商結成新的“生死與共”合作關系MALL運營商與制造商共同設計、制造新產品。

②NEW MALL運營商對供應商要求極嚴，他們施加極大壓力逼迫供應商做出最大的努力來提高產品品質和降低生 產成本。③NEW MALL運營商把幫助制造商降低成本視為己任，馬莎的技術人員十分關心制造商生產成本的控制，并會盡力使其

生產能力得以充分發揮。

④NEW MALL運營商同時還強調必須讓制造商有利可圖，為此，NEW MALL做出很大努力使與其長期合作的制造商能有豐厚的利潤。

MALL運營商不僅控制制造商的生產經營活動，還在其他方面關注制造商的發展。

① 在制造商的技術改造、職工培訓和管理控制等方面進行大量投資，以求制造商與NEW MALL具有相同的經營哲 學和管理水平。

② 關心制造商的員工福利，幫助制造商改善職工工作環境及生活條件，從而使制造商員工保持良好的工作士氣。

七、國內外mall的招商案例 業態設計是基礎

準確、差異化的業態定位乃是購物中心競爭勝出的原因。華潤萬象城有優秀專家帶領設計適合深圳的特大型購

物中心。華潤萬象城開發與運營始終堅持“全新的建筑形態、全新的消費環境、全新的業態組合”的理念。在業態組合方面，萬象城也突出自身的特點。主力店 /次主力店所占比例為40％，其中主力店招商在2003年12月15日就確定下來，國際名牌占3％，餐飲占15％，娛

樂占20％，精品店占22％。以餐飲為例，萬象城設置了25家餐廳，除了中國傳統菜系外，深圳人不走出國門，也能品嘗到來自世界各地的風味，包括了頂級的法國菜、意大利菜、日本菜、泰國菜等。

從目前招商成果來看，整個比例與最初的商業規劃比較切合。招商策略

在專業顧問團隊的協助下，考慮到主力店、次主力店、國際名牌店及其他品牌招商的不同特點，華潤（深圳）有限公司制定了“先確定主力店，再全面招商”的基本策略。在執行過程中，主力店、國際名店和餐飲要提前

招商，其它隨后進行。

在招商分工方面采取自我招商為主，中介合作為輔的方式，因為每家顧問公司的資源都是有限的，因此，可以

委托多家商業顧問公司同時分塊招商，加快整個招商進度。

在這一策略的指導下，經過專業培訓師培訓的招商團隊，根據實際情況靈活調整和實施租務政策。例如，根據

不同類型的租戶提出的不同需求，為他們提出度身訂做的解決方案；妥善安排好各租戶的樓層位置、相互位置，使之相對成行成市、互惠共贏，而不是互相干擾、削弱；根據萬象城整體市場定位和業態組合，對進駐租戶

提出要求，并協助他們調整、提升和完善他們在萬象城新店的定位、檔次和其他品質。

在全面招商階段，華潤萬象城重視集中開展招商活動。注重借鑒香港購物中心招商經驗，系統安排招商推廣活

動，將后期招商與開業前的預熱相互結合。由于國際著名品牌的招商具有比較嚴格的條件，一般聯絡和初步考察需要一年的工作，因此，對于國際名牌招

商需要提前準備。由于深圳與香港之間距離過近，很多顧客到香港購買世界名牌，因此，深圳購物中心在引進

國際名牌方面需要付出較大努力，逐步構造世界名牌消費的成熟環境。招商推廣：成功的關鍵

購物中心的招商推廣是打造成功購物中心的重要一環。在確定了商業規劃后，必須通過招商和市場推廣這些前 期工作來實現購物中心的商業功能。制定適合購物中心特點的招商策略和市場推廣策略，并通過掌握招商知識

和市場推廣知識的專業人士將項目介紹、推介給潛在租戶，是購物中心成功的關鍵所在。

從開業時的招商成果看，租戶和品牌有幾個突出的特點：國際知名品牌多；有三分之一的品牌屬于首次進入中

國大陸或深圳市場；大部分租戶租期長；紛紛把萬象城作為旗艦店所在地；多數租戶有意與華潤一起進行全國 拓展。

在市場推廣方面，華潤（深圳）有限公司提出了“整合推廣策略”，聯合國際

4A廣告公司、公關公司以及本土廣告公司開展了一系列的推廣活動（如與租戶的聯合推廣計劃），為招商工作

提供了有力的支持。

萬象城的招商推廣確定了如下關鍵活動 華潤控制招商質量的作法：

1.控制主力店鋪和國際名店的質量，沒有主力店的帶動就沒有整體租金的提升。2.招商團隊分工明確，由招商總監統一管理招商，通過團隊明確分工保障了招商的有序，進而提高質量。3.采用距離談判方式，大部分租戶委托中介公司招商，主力商家和國際品牌等重要客戶發展商領導才出面。4.嚴格執行先確定業態后確定招商租金價格和位置的方案，通過科學的業態方案實施增強租戶信心。開業后品牌結構：

通過華潤萬象城和其他成功招商案例，我們反思國內一些購物中心招商難的解決方法，我們認為對于非核心地

段的購物中心需要采取如下措施解決招商難： 1.在購物中心市場調查和主題策劃方面下功夫，設計能夠有效吸引人流的主題和業態方案，租戶組合合理，解

決吸引人流的問題。

2.預算比較充足的招商經驗，委托有經驗的招商團隊聯合招商，對招商團隊實行良好的激勵與約束措施。3.提前動手做好主力店招商，制定正確的招商策略。通過理論和實踐分析，我們認為招商是實戰的學問，招商也是一門科學，我們應該按照招商規律辦事。

第四篇：大型購物中心招商策劃及招商計劃實施

大型購物中心招商策劃及招商計劃實施

一購物中心的招商原則

開發模式直接關系到招商工作的主要內容，例如萬達商業地產開發模式是與大商家沃爾瑪建立合作聯盟，招商的重點是半主力店和中小商家。

大型購物中心招商之前，第一步組建商業運營公司負責招商和經營管理，對業態進行統一設計和管理，采用流水線模式，充分考慮不同業態之間的互補促進作用。

購物中心統一運營一般包含四個方面的內容：統一招商管理、統一營銷、統一服務監督和統一物管。這其中“統一招商管理與業態管理”又是后面三個統一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發展商前期的規劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業運營的管理能否成功。

第一基本原則：要維護購物中心的產業經營黃金比例。大多數業內人士都比較認同零售、餐飲、娛樂55:20:25的這個購物中心產業經營黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心，招商要注意維護和管理好這個經營比例。

第二基本原則：要維護購物中心的統一主題形象和統一品牌形象。招商要始終注意維護和管理好已確定的經營主題和品牌形象。

第三基本原則：購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業差異、異業互補。簡單地說，同業差異就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店加入。

第四基本原則：購物中心經營方式的選擇原則。核心主力零售店盡量自營一部分或全部，發展商可以與知名商業管理公司合作組建經營公司，也可以吸收優秀商業團隊加盟，這樣一可以加強經營控制力度，有利于購物中心長期經營；其次可增強其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商盡量以聯營扣點為主、租賃為輔，這樣也可以增強發展商對購物中心的整體控制力度，提升經營業績。

第五基本原則：招商順序原則。核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項目優先，輔助項目配套的原則。

第六基本原則：核心主力店招商布局原則。從整體布局上有利于人流進入主力店，同時也便于從主力店向其他區域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態。購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經營軸線（或線性步行街）的端點。

第七基本原則：特殊商戶招商優惠原則。“以點帶面，特色經營”是購物中心特別是超大型綜合購物中心的經營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技含量的經營單位，對他們給予優惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用，當然特殊商戶的經營范圍要與購物中心的經營主題及品牌形象相吻合。

第八基本原則：租賃經營采用放水養魚的原則。因為購物中心經營具有長期性特點，采用合理租金與優質服務做法，將整個購物中心作熱，而后根據運營狀態，適當穩步地調整租金。這樣，發展商與商戶才能一同成長。放水養魚的原則可以理解為“先做人氣，在做生意”的原則。

第九基本原則：統一招商的“管理”要充分體現和強調對商戶的統一服務。統一服務包含統一的商戶結算、統一的營銷服務、統一的信息系統支持服務、統一的培訓服務、統一的賣場布置指導服務、統一的行政制事物管理服務、統一的物業管理服務等等。這個“統一服務”不但要體現在思想上和招商合約中，更要體現到后期的營銷管理中，商戶最渴望的是贏利。第十基本原則：購物中心要具備完善的資源信息系統，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。

建立統一的信息平臺，進行精細化的管理，不但能夠為顧客提供統一收銀、消費一卡通等便利的服務，還能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細的經營信息，譬如零售商品單品進銷存信息等等。更能為購物中心自身提供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業績等經營信息，便于購物中心分析后對經營場地（稀缺資源）進行無限再分配。招商不是一個開業前就完結的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環的工作，這都需要信息系統的分析支持，更需要基于知識的輔助決策。

二招商策劃的核心—招商計劃

準備：大型購物中心經營計劃，營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應商利益，發展商要做好細致的準備工作。要確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招商費用，并得到發展商主要領導的支持。在開展實際招商工作之前，我們首選確定招商目標，然后確定商家檔次、規模、具體租金條件。

招商時間安排

由于大型購物中心招商任務較重，招商時間要提前安排，其中大商家招商要事先做好相關工作，在項目設計方案出來后要正式確定主力百貨店，根據大商家的具體要求進行方案設計修改于完善，而后進入施工狀態，避免方案被迫修改所造成的損失。

中小商戶要在大商家確定后，建筑封頂前開始招商推廣工作。

招商費用管理

花費巨大，收效不佳，這是許多購物中心開發商擔心的問題。

招商費用主要包括：人員差旅費用、商家接待費用、宣傳費用—廣告及招商活動費用。招商費用使用策略：1招商任務指標分解到人，成本分解到人。

2關鍵性招商集中使用，避免零打碎創。

3重點保障優秀招商人才的工資待遇和獎勵管理。

4重視客戶營銷和關系營銷，費用安排上予以傾斜。

三招商隊伍的建立與優化

兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大區別，招商人員不需要整天坐在辦公室，衡量招商人員的主要業績在于招商成果，招商人員需要保持連續性，因此需要良好的激勵措施。

四招商造勢

招商宣傳的三個目標：1吸引大商家目光。

2吸引品牌供應商進場。

3為開業做好宣傳，引起消費者的關注。

宣傳手段：報紙、專業雜志、網絡媒體，請專家、專著宣傳，突出檔次。

電視：針對中小散戶招商。

報紙、專業雜志：針對大商家招商。

招商造勢至關重要，孫子兵法曰：不戰而屈人之兵，勢險節短。

五招商及談判策略

大商家招商：

對國內外大商家招商要做好三項工作：1建立大商家專題資料庫。

2了解選址條件與偏好。

3企業文化特點與經營特色。

重點通過政府關系與其他人際關系建立直接溝通渠道，由于大型購物中心對主力店經營水準要求較高，引進大商家經營，發展商提供相關服務，發展商出于自身利益的考慮，可以采用聯營方式。

大商家供應商進場的相關服務：協助大商家供應商入場遇到的具體困難，例如提供專業物流服務。

中小商家招商：

運用客戶營銷思想，采用購物中心供應商大會模式，溫州商家集體入駐模式、協會模式等實行以商招商的政策。

六商家入場服務

招商與商業管理伍隊的銜接是招商工作后期成功的保障，供應商招商入場涉及一系列服務內容，作為商業管理公司應該提供一站式服務，例如服務員統一培訓、進場裝修服務與指導、協調相關部門提供上門工商執照辦理、納稅服務、相關物業管理服務。

商家入場后納入統一的管理體系，與供應商結成新的“生死與共”合作關系。

第五篇：步行街招商手冊(DOC)

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招商手冊目錄1、2、3、4、5、6、7、8、------招商目的------項目介紹------功能定位------項目優勢--平面效果圖-----招商原則------招商對象------招商要求

9、------優惠政策

10、-------合作方式

11、-------招商流程

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一、招商目的

XXX商業步行街是以休閑娛樂為主，即餐飲、娛樂、休閑、購物的體驗式動感主題街區。由XXX市東方元順房地產開發有限公司開發建設，200#年#月#日開業。為了確保XXX商業步行街建成后順利運營和開業，使XXX商業步行街事業得以可持續發展。招商工作是200#年的中心任務。目前，公司正在用全新的運作模式和經營理念，分階段分步驟地全面推進招商工作，通過各種渠道和形式在全國重點區域城市開展有針對性的卓有成效的招商，一方面要走出XXX現有的商圈，在突破傳統的商業形態上做文章，突出個性化、差異化的經營特色，另一方面著力于XXX商業步行街的品牌構建和推廣，整合有利于自身發展的社全優勢資源，最終形成XXX商業步行街長效發展的核心競爭力，以推動XXX步行街步人良性的發展軌道。

二、項目介紹

XXX商業步行街為XXX市重點工程，東臨火車站，西臨城市主干道中華大街，處于XXX市黃金商圈中心，位置極其優越，交通極為便利，該區域為XXX市商業發源地之一，極具開發價值。項目總占地面積63萬平方米，總建筑面積達到14萬平方米，東西步行街長約800米。以4層商用建筑為主，配以三棟高層商用fdc.21ask.com 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤

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公寓，功能分布合理、人流車流暢通、城市配套齊全，規劃有550個車位的大型停車場和4個總面積為4000多平方的休閑廣場，構造一個公園式的開放街區，錯落分布餐飲、休閑、娛樂、購物等多種業態，最終實現項目“一站式休閑娛樂”、“休閑中購物”。

三、功能定位

以餐飲、娛樂、休閑為主，購物為輔，打造特色時尚動感主題街區。市場定位：

本市所有人群的特定消費，以規模和特色取勝，重點突出15―35歲年輕消費群體，與橋西其他商業業態形成鼎足之勢，互補互動。

1、餐飲在檔次上以中檔餐飲為主，突出特色餐飲、休閑餐飲。

2、娛樂以時尚娛樂為主，體現年輕人的新奇、新潮、刺激。

3、休閑以本地市場認可的業態為主。如網吧、茶樓、咖啡廳。

4、購物以時尚服飾、運動服飾、飾品為主，便利店為輔

四、項目優勢

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之系統資料。

1、位置優勢：“XXX商業文化街”東臨火車站，西接青年街市場，北望東方購物中心，南到自強路金融商務區，處于東購商圈的中心，位置極其優越，交通極為便利。

2、設備優勢：

1）國內知名品牌“訊達”扶梯八部，室內六部，室外兩部 2）國際知名品牌“奧的斯”直梯九部，其中兩部為觀光梯

3）寬帶網直接接入高層公寓，采用光纖接入，讓每位用戶暢游在高速的網絡世界里，同時酒吧、咖啡廳可按商家要求接入寬帶端口，以滿足不同人士的需求

4）根據人流分為四個小型廣場，可供商家舉辦促銷活動，顧客休息、娛樂

5）配備火災自動報警及聯動系統、有線電視系統、安全防范系統、綜合布線系統及停車場記費管理系統

6）供電指標：低壓電電壓為380/22V

總設備容量：3508KW

總計算容量：2769KW

7）中央空調指標：空調冷負荷為Q冷=5008K/W fdc.21ask.com 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤

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之系統資料。

冷指標：167W/平方米 熱負荷：Q熱=3060KW 熱指標：85W/平方米

8）環保：設備采用低噪聲，設備基礎采用隔震處理，管道與設備接口采用軟接口，并根據需要安裝消聲裝置。9）消防：耐火等級：高級公寓、商店、地下車庫等耐火等級均為一級。

10）

節能：在建筑設計中加強、改善了建筑物周圍的綠化

3、管理優勢： “XXX東方城市廣場有限公司”入駐本案，負責統一經營管理

4、政策優勢：該項目為XXX市橋西區重點扶持項目。

5、定位優勢：

6、品牌優勢：

五、平面效果圖

1、步行街效果圖

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之系統資料。

2、一期效果圖

3、東入口效果圖

4、內街效果圖

5、西入口效果圖

6、一層平面圖

7、二層平面圖

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之系統資料。

8、三層平面圖

9、四層平面圖、六、招商原則：實行“二個重點四個優先”的原則

(—)二個重點

1、重點引進國內外有影響、有實力的商業機構加盟合作；

2、對名家、名品、名企、名人重點招商。(二)四個優先

1、廠家優先：廠家直接合作優先答約；

2、名優品牌優先：國內外著名品牌優先引進；

3、獨家經營優先：品牌在本區域獨家經營的優先引進；

4、特色項目優先：擁有特色經營項目的商業機構優先引進。

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之系統資料。

七、招商對象

l、國內外名優品牌生產廠家，2，國內外有較強的經營實力，大經營規模的商業機構； 3，有豐富營銷經驗的地區級品牌代理商： 4，有一定實力的研發機構或生產廠家。

八、招商要求

1、各廠商必須持有工商部門頒發的營業執照、稅務登記證、生產許可證、產品合格證及其它相關證件，并符合國家有關規定；

2、經營范圍中有涉及國家法律、行政法規規定的，須提交有關部門的批準文件； 3，實行商品保真經營．嚴禁假冒偽劣商品入場；

4、所有業主經營戶或經營機構均須按招商流程順序入場。

九、優惠政策

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十、合作方式

l、買斷經營：一次性買斷產權的方式。

2，租賃經營：交納租金和相應的物業管理費，招商經營自主，內部自行管理，外部由物管公司統—管理，公用部分使用按XXX步行街經營管理規定執行。

3、保底經營：以保底租金確定合作經營的方式。①以租賃總價確定保底租金； ②根據銷售額測算分或比例；

十一、招商流程

市場調研和目標客戶分析(招商部)發，拜訪、接洽(招商主管)

客戶信息歸檔完善、招商資料準備就緒(行政部)

目標客戶開

客戶分類、確定重點客戶(招商部)填寫招商意向表（招商部、客戶）

客戶資格考察、評估核準(招商部)確定合作對象、簽定招商意向書、交納定金(招商部、則務部、客戶)

招商協議正式簽定(招商部、總經理室、與客戶溝通、談判、方案修改與認可（招商主管、對口部門）

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之系統資料。

客戶)提供裝修方案及電腦效果圖(客戶)提供租賃面積認定書、租賃許可證和裝修入場證（總經理室、物業中心）

進行裝修、備貨、上柜、營業（客戶）

開 發 商：

公司地址：

聯 系 人：

招商熱線： 傳

真： Http：//

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