第一篇：公關向左,廣告向右：轉型時代的市場營銷策略

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公關向左，廣告向右：轉型時代的市場營銷策略

作者：林景新

越來越挑剔的消費者、越來越復雜的競爭博奕，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當一種產品面對著千變萬化的消費心理時，什么樣的市場營銷方式才能行之有效？

我們必須承認，一個營銷轉型時代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力，這逼使企業必須不斷推陳出新，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者；另一方面，消費市場的日趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經典營銷理論指導下的營銷策略開始應對無措，企業需要尋求新的營銷策略去指導未來市場發展。在過去了的二十世紀中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀。無論是新產品上市、市場拓展、企業招商、渠道構建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。

正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，以廣告作為單一的市場營銷方式也對應著特定的營銷年代——在一個競爭不充分、以賣方市場為主的社會中，企業只需要通過廣告向外界宣傳一些有關產品的介紹就可以吸引到足夠的消費者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達率在日趨減弱，而公共關系的出現與盛行，可以說彌補了廣告的不足，通過兩者的配合，使市場營銷能夠從容面對復雜消費環境，發揮應有作用。

如果將市場營銷比喻成一個圓圈，企業/產品位于圓圈的一端，消費者處于圓圈的另一端。在營銷推廣中，公關向左行，通過新聞報道、座談會、論壇、公益活動等多種多樣的方式，拉近消費者與企業/產品的距離；廣告則向右行，通過精美畫面、精辟的廣告語、簡單明了的信息發布等方式，將企業/產品的信息推給消費者。兩者的完美配合，使市場營銷在產品推廣、產品品牌塑造、產品危機管理中，發揮出最大的作用。

產品推廣：公關協助廣告進行滲透

對于那些公眾可理解性不強、信任感差的產品，單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標客戶群接受相關信息也是困難重重。專業性強的產品或大眾關注度低的產品如工業用品、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關的協助才能進行有效的營銷推進。

史玉柱在推廣腦白金時，就是典型地運用公關向左，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進公眾印象中；然后，運用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場營銷策略受到諸多非議，但我們不能否認其在營銷結果的成功——公關的客觀與權威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費者。

除了腦白金之外，我們在許多產品的成功營銷案例中，都可以輕易地發現這種營銷策略設置：公關向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個角度、多種方式立體地傳達產品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。

可以說，公關的主要作用是為品牌建立良好的輿論環境，從品牌的某個側面入手擴大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產品的核心價值、定位、USP、附加值等，從這個角度看，廣告與公關的構成關系是一種完整的營銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達滴水不漏、營銷結果水到渠成。

品牌塑造：公關是拉力，廣告是推力

品牌的影響力對于產品的營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質上是一種消費者的體驗，那么公關是創造消費者體驗品牌的容器，而廣告則是告訴消費者如何體驗的說明，兩者的互輔相承推動著企業或產品的品牌塑造運動。

國際著名的品牌管家奧美廣告認為，品牌主要是由六大資產構成：產品、形象、商譽、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費者接觸的各個點上宣傳企業或產品的品牌——公關用溫婉、客觀、不動聲色的方式傳播企業或產品的良性信息，而廣告則簡單明了、不厭其煩地將信息重復告訴消費者，加深他們對品牌的印象。通過公關的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力，格蘭仕是這方面的杰出代表。

置身于競爭激烈的小家電行業，廣告營銷是格蘭仕理所當然選擇的營銷策略之一。格蘭仕通過系列性的廣告，將格蘭仕的產品特點、技術優勢、價格優勢等良性信息，一一傳達給消費者，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息，保持著對格蘭仕的一定關注度，同時借此營造格蘭仕在行業、在媒體、社會公眾中的知名度。

在利用廣告營銷進行信息滲透的同時，格蘭仕更是利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等方式傳播有關格蘭仕代表著行業最新技術、引導行業未來走向以及格蘭仕規模化生產給消費者所帶來實質性回報的良性信息。同時，格蘭仕副總經理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇、行業高峰會、企業對話等專題會議，談論有關格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點給傳媒與民眾。

通過出色的新聞公關，格蘭仕多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業的魅力：對于同行業的競爭對手，格蘭仕是一個占領全球微波爐生產總量超過70%的實力派對手；對于消費者，格蘭仕是一家不斷探索技術進步、通過規模化生產降低產品成本的責任型企業；對于中國企業界，格蘭仕是中國企業邁向世界競爭舞臺的成功典范??

更為重要的，格蘭仕借助新聞公關的傳播觸角，成功地將企業從一個專業性的行業品牌演變成一個具有廣泛影響力的大眾化品牌，并借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調等其他白色家電上，創造了新的利潤增長點。

市場營銷本質不是產品的競爭，而是認知的競爭：某種產品在消費者心目中“是什么”遠遠重要過其實際上“是什么”——這就決定了企業之間最高層面的競爭不是產品功能的競爭，而是企業品牌力的競爭。而公共關系的“拉”與廣告的“推”，幫助消費者克服各種認知障礙并加強他們對企業/產品的信任感，從而塑造出企業/產品堅固的品牌影響力。

危機管理：公關以溝通取得信任，廣告以告知拉近距離

美國雪茄制造商曾經面臨著一場巨大的行業危機。

由于政府立法明確禁止香煙制造商在許多公眾媒體上刊登有明顯廣告性質的廣告，同時民間的反對吸煙的呼聲也日益高漲，一場又一場規模浩大的反對吸煙的示威活動，將雪茄制造商推到進退維谷、四面楚歌的境地：雪茄在公眾心目的負面形象不斷加強、而新產品的良性信息卻無法向公眾傳達。在短短三個月時間中，整個美國雪茄的銷售量下降了三成，全行業面臨著全面萎縮的危險。

美國雪茄聯合會明白，面對著目前社會重重的危機與公眾的不信任感，要令雪茄重新取得公眾好感與贏得市場認可，就必須實施新的營銷策略，通過一系列針對性強、切實有效的公關、廣告宣傳方案，力挽狂瀾，在拉近雪茄與公眾距離的同時，扭轉社會對雪茄的負面看法。決定雪茄制造商未來生死的不是政策、法規、競爭等其他因素，而是人們對雪茄的看法以及雪

茄在人們心目中的形象。要改變人們對雪茄的一向的負面印象、建立雪茄良好的社會與產品形象，當務之急就是要在雪茄與社會公眾之間建立起某種情感的聯系，而這需要依靠活動、傳播、事件等一系列的公關方案打頭，首先去完成與社會公眾之間的情感溝通，然后再輔以系列公益性質的廣告投入，強化建立起雪茄在公眾心中的正面形象。

在公共關系方案中，雪茄聯合會首先突出了雪茄與人生幽默之間的本質聯系，表現吸雪茄者在面對人生逆境時，那種敢于自嘲、坦然面對的勇氣，同時更重要是突出雪茄深層次的功能：吸雪茄是一種精神放松的最好表達方式。針對以上主題，他們采取了一系列主題明確但又表現巧妙的公關活動。比如舉行了“吐溫之夜”，借助模仿著名作家這個勇敢、智慧、幽默的雪茄愛好者的形象，來表現吸食雪茄者同樣樂觀勇敢的個性，引起了目標客戶的強烈共鳴。憑借社會公眾對馬克·吐溫的喜愛與尊敬，雪茄聯合會巧妙地將這種情感延伸到雪茄之上，極大地激發了吸雪茄者的內心尊嚴，也表達了“只有成功者才會吸雪茄”的理念，引發許多雪茄愛好者甚至非雪茄愛好者內心的共鳴。

由于長期以來，美國民間有一項古老的民俗，剛做父親的男性會向自己周圍的親朋好友贈送雪茄，表達自己的興奮而又緊張的心理感受，但是這項傳統正在逐漸衰落。所以雪茄聯合會抓住這項古老的民俗，將其灌入現代的表達情感，舉辦了“放松點，吸根雪茄吧”與“雪茄情人節”等活動，將雪茄的定位為人們舒緩情緒的最佳表達方式。這些活動不僅吸引了大批的參與者，更是喚起許多人內心潛藏著的某種懷舊的情結。

在活動的輔助下，雪茄協會又通過新聞傳媒，借助雪茄愛好者之口，向公眾表達雪茄在生活中不可或缺的作用——面包是身體的食糧，而雪茄則是精神的食糧。這些宣傳得到眾多雪茄愛好者的認可。

在公共關系營銷已經慢慢消除了公眾對雪茄的反感心理同時，在雪茄聯合會開始上馬有關雪茄的公益性廣告與形象廣告，進一步拉近了公眾與雪茄的心理距離。在方案實施不到三個月里，不僅民間反對吸雪茄的呼聲減弱了許多，同時整個美國的雪茄銷售激增近三成。公共關系與廣告的完美配合使美國的雪茄廠商逃脫了一場嚴重的危機。

公關與廣告有機整合：未來營銷的方向

公關和廣告都有著對方不能代替的優勢，也有著各自的缺點。公關的本質在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業（品牌）形象的方向制造宣傳效應，缺點就是到達率有所局限。廣告的本質在于通過簡單明了的方式宣揚企業及產品的信息，缺點就在于可信度日趨下降。營銷的成功推進在于公關與廣告的有機整合——通過互相之間密切的配合，發揮各自優勢與長處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對目標客戶進行貼身追蹤，使他們逃脫不了信息有形或無形的包圍與影響。

這就是未來市場營銷的發展方向——公關向左，廣告向右，兩者之間的配合拉成一個無形的大圓圈，使信息與目標客戶之間得到無縫接合，目標客戶對信息傳播有效且充分的吸收。

第二篇：市場營銷的廣告策略

2008年，CCTV作為“2008奧運會中國大陸及澳門地區獨家播出機構”，為企業的品牌發展提供了廣闊平臺，成為眾多國際品牌競相追逐的焦點。近年來，CCTV的國際化戰略快馬加鞭，國際頻道不斷擴張，國際交流日益頻繁，CCTV在國際上的地位和影響力不斷提高，受到越來越多國際企業的關注。很多世界500強企業都與CCTV開展廣告合作，像寶潔公司等許多國際企業更是將在中國一半左右的廣告預算投入到中央電視臺。

數據顯示，2008年上半年，投放CCTV黃金招標時段廣告資源的國際客戶數量大幅增加，比去年同期增長50%，覆蓋了日化、食品飲料、汽車等行業。其中，既有寶潔、肯德基、一汽豐田等長年投放的老客戶，也有強生、多美滋等新客戶。

寶潔：多年攜手央視，持久打造品牌

進入中國二十年來，寶潔不斷滿足中國市場需求，如今，它已確立了中國日化企業的領軍地位。寶潔之所以能夠快速發展，與其獨到的媒體策略密不可分：寶潔的媒體投放不以短期銷售為目的，而是著眼于品牌地位的確立。

寶潔創造性地提出“媒體貨架理論”，認為，媒體就像超市里的貨架，而中央電視臺就是其中最搶眼的位置。多年來，寶潔一直重視與央視的合作，與央視結成了戰略合作伙伴關系。2008年上半年，寶潔投放了央視最為黃金的廣告時段——A特段（《天氣預報》與《焦點訪談》之間），在談到央視帶來的價值時寶潔提出三個A的觀點：

第一個A是“觸及率”（Access）。中央電視臺具有最廣泛的觸及率，把寶潔領進中國的千家萬戶。

第二個A是“認可度”（Acceptance）。中央電視臺使寶潔品牌深入融入中國消費者的生活。

第三個A是“親和力”（Affinity）。中央電視臺使寶潔的品牌與消費者建立牢固的情感紐帶。

安利：立足中國，大力推廣

美國安利公司創辦于1959年，半個多世紀以來一直保持著世界直銷行業領頭羊的地位。安利進入中國之初，是以海外傳統直銷方式經營的。1998年，為順應中國國情，安利主動打破傳統模式，采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”的經營方式轉型經營。

與此同時，安利還改變了單純依靠口碑相傳的經營傳統，開始進行大力度的廣告投放和市場推廣活動，先后邀請伏明霞、田亮、俞飛鴻和易建聯、劉翔等作為安利產品的形象代言人，大力投放電視、平面廣告，并在各地開展豐富多樣的產品展示與推廣活動，收到了良好的效果。公司知名度和美譽度獲得大幅度提升。

作為廣告投放方面的重要一舉，2008年上半年，安利登陸央視招標段，投放了A特段廣告，廣告產品是紐崔萊，在央視平臺上，安利“為您生活添色彩”的企業理念更加深入中國觀眾的心靈。

利樂：借助強勢媒體，引領上游供應企業營銷新時代

利樂公司是一家來自瑞典的食品加工與包裝系統生產商。它是最早為液態牛奶提供包裝的公司之一，也是世界上牛奶、果汁、飲料和許多其它產品包裝系統的大型供貨商之一。今天，利樂公司已將自身的價值定位升級，由早期的包裝設備、包裝材料的提供商，提升為世界上唯一能夠提供綜合加工設備、包裝和分銷生產線，以及為液態食品生產廠提供一系列設計方案的國際性公司。

在中國市場，利樂公司引領了上游供應企業營銷的新時代。按照傳統思維，上游原材料供應廠家往往被形象地稱為“配套企業”，處于產業鏈相對被動的位置，然而，利樂公司卻選擇做品牌，先入為主，直接與終端消費者溝通，以此來贏得客戶的青睞。

2008年，利樂公司的形象廣告片亮相中央電視臺《焦點訪談》后黃金廣告時段，為其品牌形象進行宣傳，開啟了品牌傳播的新起點。

強生，乘奧運東風，在央視平臺上騰飛

1985年，強生在中國成立第一家合資企業——西安楊森制藥有限公司，近幾年，強生更加注重中國市場的開發，同時更加注重中國媒體的使用，不斷加大廣告投入，2006年1月13日, 美國強生公司拜訪了中央電視臺。強生表示，希望借助國際賽事，依托央視平臺，提升消費者對品牌的認知，并通過傳播，突出其技術基礎和研發實力，提高大眾對強生品牌的信任度。

2008奧運之年，強生首次投放中央電視臺黃金招標段，投放位置是《焦點訪談》后廣告，產品是嬰兒沐浴露等，在央視的廣闊平臺上，強生將進入中國千家萬戶。

肯德基：為中國而改變

1987年，肯德基進入北京，開始了在中國內地的輝煌歷程。

2005年，“蘇丹紅”令肯德基陷入信任危機，在關鍵時刻，肯德基及時加強在央視招標時段的廣告投放，借助央視平臺，與消費者進行充分溝通，澄清了誤解，成功化解了危機，重拾消費者信心。

此后，肯德基保持每年在央視招標段的穩定投放。2007年，肯德基進入中國20年，央視招標段廣告再次完美的詮釋了肯德基“感恩?回報”活動，充分提高了品牌美譽度。

2008年，肯德基投放了央視《焦點訪談》后廣告，其品牌得到中國消費者更好的認可和喜愛。

多美滋：聯手央視，打造嬰幼兒營養專家

多美滋品牌首創于1946年。今天，多美滋已經成為亞太等地區知名的嬰幼兒系列營養配方奶粉。自上世紀90年代以來，迅速成長為國際嬰幼兒配方奶粉市場的領軍者之一。

隨著80后出生的獨生子女正逐漸成為年輕父母，嬰幼兒用品的消費越來越趨高檔化，而且，添加DHA、AA、膽堿等促進嬰幼兒腦部發育的配方奶粉更加走俏，市場對于高檔配方奶粉的需求不斷增加；同時，奶粉市場國內有伊利、三鹿，國外有惠氏等，品牌競爭更加激烈。在這種背景下，2008年，多美滋首次投放中央電視臺《焦點訪談》后廣告，為其在中國市場的發展奠定堅實的基礎。

北京現代：在中國市場迅速崛起 北京現代汽車有限公司是由北京和韓國共同設立的合資企業，2002年10月成立，在國內車市，北京現代只能算是一支新軍。但正是這支新軍創造了中國車市最快進入、最快發展的紀錄。六年時間，北京現代從無到有，從小到大，品牌影響力不斷提升。

2008年上半年，北京現代首次投放了央視 A特段（《天氣預報》與《焦點訪談》之間的廣告時段），配合其產品的銷售節奏，進行有效的宣傳推廣，擴大了北京現代的品牌影響力。

上海通用：致力于實現品牌本土化

上海通用汽車有限公司是上海汽車工業（集團）總公司和美國通用汽車公司共同組建而成的中美合資企業。從成立之日起，上海通用就致力于成為國內領先、國際有競爭力的汽車企業。多年來，中國汽車市場發生了顯著變化，上海通用的品牌策略、產品策略、技術策略始終從本地消費者的需求出發，堅持以市場為導向、以客戶為中心，跳出汽車“血統論”的桎梏，創造性地利用通用全球資源中適應中國汽車市場的元素，實現了品牌本土化。

2008年，上海通用投放了央視《焦點訪談》后廣告，有效打造企業形象，并宣傳部分產品。

第三篇：新經濟時代市場營銷策略的重構

新經濟時代市場營銷策略的重構

□作者：廣東韶關學院吳漢嵩

內容摘要：世界經濟一體化和新經濟的興起，好范文，全國公務員公同的天地www.tmdps.cn使國際營銷環境發生了巨大變化。在國際市場上，由于各國的經濟、文化及其它社會因素有很大的差異，導致消費者的購買行為有很大差異。企業在制定國際營

銷方案時，要抓住消費者的購買心理規律，不斷創新，充分利用國內外的資源，提供各種消費信息，樹立良好的形象，與消費者建立友好的關系，更好地滿足消費者的需求。

關鍵詞：新經濟國際營銷影響對策

面對全球經濟一體化和新經濟的沖擊，國際市場營銷活動正在發生深刻的變化。國際市場國內化和國內市場國際化使企業面臨新的挑戰。而且新經濟的興起使國際市場營銷環境發生變化，迫使企業市場營銷活動進行戰略性重組。

新經濟市場營銷環境變化的特征

個性化市場需求越來越明顯

市場進一步細分和個性化是未來市場發展的總趨勢。菲利普?科特勒在其《想象未來的市場》一書中指出，未來市場經營者將把注意力從大的群體轉移到特殊的合適的目標上，因為這些目標所在處有財富存在。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結構、時空、品質諸多方面的差異自然產生“特殊的、合適的”目標市場。

新經濟時代，市場營銷策略完全不同于傳統工業社會將消費者相近的需求等同看待之模式。根據單個消費者的特殊需求進行產品的設計開發，制定相應的市場營銷組合策略，是新經濟個性化的集中體現。

由于新經濟是建立在以網絡信息技術為基礎上的，網絡技術使信息社會供求關系變為動態的互動關系，消費者可以在全球的任何地方、任何時候將自己特殊的需求利用網絡技術反饋給供應方，而供應方也可以隨時隨地跟蹤消費者的需求。

以消費者為中心的管理越來越重要

舊經濟時代以產品為導向的營銷觀念將逐漸被新經濟時代的以消費者為中心的營銷觀念所代替。以消費者為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新、更好產品，將是營銷管理的核心。企業營銷目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。

新經濟時代的科技發展、全球經濟一體化改變了消費者的傳統購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變為主動的信息搜尋者。另外，消費者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉移到顧客的開發和維系上來。

需求多樣化使產品生命周期越來越短

新經濟時代與舊經濟時代的最大區別是，舊經濟是以標準化、規模化、效率化和層次化為特征；新經濟則是建立在信息技術基礎上的，追求差異化、個性化、網絡化和速度化。由此而引出來的問題是，技術的高度發展降低生產成本，使市場出現同質性越來越強的商品。產品多樣化滿足了消費者個性化的需求，同時也加劇了市場競爭的激烈程度。而且，先進的技術又會加速產品的發明創造，使得一種新產品在市場停留的時間越來越短。

新經濟對國際市場營銷的影響

新經濟時代，產品必定由賣方市場轉向買方市場。這時，由于消費者處于交易活動的主導地位，購買產品有較大的選擇權，消費心理會出現如下變化：

產生挑剔心理

市場上有充足的產品供應，銷售者會十分主動地顯示自己的產品，消費者則購買心理比較輕松，可以從容購買，而且比較挑剔。只要時間允許，他們愿意多花一些時間進行比較選購。這時消費者在選擇產品時常常對價格、性能、款式、功能、方便等方面進行比較，選擇自己滿意的產品，挑選有特點的產品來體現消費者的個性。同時還會選擇具有審美價值或附加含量高的產品。

產生推遲心理

市場上產品供大于求，必然會引起各國產品間的相互競爭。名牌產品會相繼出現，價格也可能出現下降趨勢。由于消費者心理預期的作用，這時消費者的購買特征是：不急于購買；能不買的產品先不買，急需的產品盡量少買。產品供大于求使消費者購買周期延長，甚至惡性循環。

產生期待心理

由于在商品交易活動中消費者處于主導地位，在購買時總希望產品能提供更高的消費價值，希望產品有較多的功能，希望產品的使用更加方便，希望銷售產品提供更多的服務，或期待產品價格進一步下降。

企業產品在買方市場情況下，國際市場營銷活動會遇到許多困難，這時國際營銷工作重要的是加強信息工作，開展市場調研，進行市場細分，保持獨特的戰略風格。同時，要優化市場營銷組合，采取更有效的策略，保證國際市場營銷工作穩定進行。

新濟時代的國際市場營銷的4i組合策略

新經濟時代使企業的營銷活動面臨新挑戰，其國際營銷活動應具有四個特點：通過創新使企業獲得可持續發展；通過企業和產品形象的提高，來留住和吸引消費者；通

過企業內外部的整合使資源共享，優勢互補，獲得雙贏；通過信息管理來降低成本，實現營銷目標。所以，筆者認為，創新(iovation)、形象(image)、整合(integration)、信息(information)將成為國際環境變化后國際營銷的戰略—4i組合。

樹立創新(iovation)的觀念

邁克爾?波

特說過，創新是企業存在和發展的源泉。創新的營銷理念，一方面要求企業的生產必須符合國際市場供求規律，更好的滿足消費者的需求。另一方面，要求企業的生產要走在消費者前面，引導消費，甚至應創造需求，也就是說，企業的國際市場營銷理念必須由“適應消費”走向“創造消費”，由“分享市場”走向“創造市場”。新經濟時代，富有創新精神、快速發展的新公司大量涌現，不斷取代那些缺乏創新和低效率的公司。

國際營銷創新應該是綜合能力的創新。首先應該是營銷觀念的創新（如綠色營銷、知識營銷、文化營銷）。其次表現為產品創新（比如產品標準創新、產品質量創新、產品包裝創新）。再次表現為方法創新（比如網絡營銷、互動營銷、互補營銷）。例如綠色產品的研究和生產一方面可以滿足消費觀念變化的需求，符合國際發展的趨勢；另一方面，可把買方市場轉變為賣方市場，因為綠色產品在國際市場上需求越來越多，但真正符合綠色要求的產品還較小，在國際市場上有巨大的商機，供不應求。不斷創新的理念能使參與國際市場營銷的企業開辟更加廣闊的天地。

提高企業及產品的形象(image)

新經濟時代，產品的形象等同于產品的質量，產品的質量等同于產品的價值，產品的價值等同于產品的價格。良好的企業形象有助于增強企業的國際競爭力，良好的企業形象有助于創造良好的外部營銷環境，良好的企業形象有助于創造最佳的國際營銷業績。現代國際競爭條件下，由于產品質量和技術的普遍提高以及產品種類的日益增加，只靠質量和服務很難具有國際市場競爭優勢。在國際市場上，只有那些企業形象和產品形象好的企業才有持久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。如果一個企業沒有自己的優勢和品牌，沒有良好的知名度，就不會有什么國際競爭力，最終必將在國際競爭中被淘汰出局。有人認為，企業間的競爭已由商品力、營銷力的競爭，轉變為形象力的競爭，形象力是企業參與國際競爭的一個基本條件。

所以，塑造良好的企業形象，進行行之有效的形象營銷對于提高企業競爭力、促使企業經濟效益的提高有著不可忽視的作用?？傊陆洕鷷r代，隨著科學技術的飛速發展，一個企業要能在競爭激烈的國際市場中占有一席之地并求得發展壯大，其國際營銷策略要符合現代消費規律，進行到位的形象營銷是必不可少的。

注重國際營銷的整合(integration)

企業進行國際營銷整合包括內部整合和外部整合兩方面。營銷內部整合是指“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式或傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系”。企業國際營銷的外部整合是指企業要摒棄傳統的“商場如戰場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎上國際市場營銷觀念。而是與競爭對手進行聯合，開展互補營銷，聯合營銷，實際資源共享，優勢互補的雙贏的戰略聯盟。企業實現內外部的整合是經濟全球化的大勢所趨，是企業進行國際市場營銷的更高境界。它既適應消費者需求不斷變化的要求，也符合社會發展的需要。

隨著賣方市場過渡到買方市場，消費者逐漸成熟，消費需求更加理智，消費心理更加穩定，人們的消費越來越追求時尚，注重自身的獨特性，趨向于個性化消費，以往的大眾市場由于消費者的個性需求而逐漸消失。企業營銷的目標市場也由全體消費者演變成每個細分市場中的消費者群體。新經濟時代，企業應把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足作為企業開拓國際市場的核心。企業與國內外其他企業進行聯合營銷，實行專業化生產，既能滿足消費者多樣化的需要和個性化的需要，又能獲得大批量生產的規模經濟。從而實現最大限度的提高消費者對產品的滿意度。當然，企業進行聯合營銷也可以減少浪費、節約資源的消耗，實現對資源的最優化利用，最終實現可持續發展。

加強信息(information)溝通

傳統營銷中，企業對消費者是單向溝通，通過傳統的媒體廣告，產品目錄等單向地向消費者介紹企業與產品的信息。消費者處于被動的地位接受這些產品信息，企業不能及時地獲得消費者的反饋信息。企業與消費者之間的信息單向流動，阻礙了企業及時、準確地了解消費者個性化的需要。建立在以計算機網絡為基礎的新經濟時代，使企業與消費者的雙向溝通和互動營銷成為可能。

通過網絡企業可以搜集更多的消費者的信息，開發更加符合消費者個性化需要的產品。而且企業也可以利用網絡來帶動需求，形成“滾雪球”的效應，經濟學家稱之為“網絡效應”，即消費者交出某種產品所獲得的效應會隨著購買這種產品的其他消費者數量的增加而增加。另外，通過息息的雙向溝通，顧客也可以根據自身需要和愛好，自行設計或對產品提出滿足自己特殊要求的改動，然后把信傳送至生產商，生產商迅速根據消費者的定制進行生產。這樣無論是在生產還是銷售或廣告宣傳，消費者都可以在較大的程度上廣泛參與，既能夠從心理上獲得自尊和自豪感，又能展示自己獨特的個性。

目前，越來越多的國際營銷商投入巨資建立自己的信息處理系統，以便能夠分析出顧客的需求動向，從而制訂采取何種措施保住老顧客，尋找新顧客。同時，企業也可以把自己的產品信息以多媒體方式在網上傳播，使消費者可以上網查詢企業及產品的信息，進行購買前的評估。企業與消費者建立更為個人化的聯系，及時了解國際市場需求動向，形成一對一營銷，向顧客提供一種個性化的產品，從而與消費者共同創造新的市場需求?？梢灶A計，通過信息營銷，與客戶建立友好關系，將成為國際市場營銷的主流觀念。每個國際營銷企業都應該清醒地意識到，在激烈的國際市場競爭中，沒有掌握消費者的信息，就不可能了解消費者的需求，也不可能制定符合實際的國際營銷策略。所以，對于國際營銷企業來說，沒有什么比掌握有關消費者購買行為的信息更為重要的了。

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第四篇：市場營銷策略中的廣告應用

市場營銷策略中的廣告應用

摘要：廣告是市場營銷策略的中藥組成部分，處理好廣告與市場營銷戰略的關系

是企業開展市場營銷活動時必須考慮的重要因素。從廣告應服從企業的整體營銷戰略、廣告應體現企業的整體營銷戰略兩方面對此進行了較為系統的分析。

關鍵字：廣告；市場營銷；營銷策略

美國著名營銷學家科特勒認為，營銷戰略就是企業或其他業務單位意欲在目標市場用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰略的內容主要由三部分構成，即目標市場戰營銷組合戰略以及營銷費用預算。具體包括10個PS，即市場調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位、產品、產品定價、銷售渠道、促銷、政治權利、公共關系等。其中促銷又包含廣告、宣傳（銷售促進）、人員推銷等戰術手段。那么廣告作為營銷戰略的一個中藥組成部分，應該怎樣與營銷戰略的各個要素結成一個有機整體，互相配合，互相協調，互相發展呢？很多專家學者就此問題進行了廣泛的研究和討論，另一方面廣告體現企業的整體營銷策略。

廣告應服從企業的整體營銷戰略

1、廣告應服從于目標市場戰略

目標市場戰略是指在企業戰略市場細分的基礎上，選擇一個或少數幾個細分市場為目標市場，集中企業的主要資源，進行專業化生產和銷售，使企業在這些市場上占有較大的份額，形成同類產品所不具備的產品優勢和低成本的競爭優勢。

事實上，一個消費者能否成為某產品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有在市場細分的基礎上，正確選擇目標市場，對客戶群加以篩選，針對性的進行廣告宣傳，才能有的放矢，達到事半功倍的效果，用最小的投入獲取最大的利益。商務通的“成功人士的選擇”，目標市場定在成功的中年人士；百事可樂的“年輕一代的選擇”，目標市場定在充滿活力的新一代。這些都是成功的經典范例。如果不把消費者加以區分，眉毛胡子一把抓，其結果必然是：什么都想抓什么也抓不到。這樣的例子比比皆是。例如：曾經在大江南北的城市、鄉村進行過密集廣告宣傳的三株公司的廣告語為“有病喝三株”，其廣告就缺乏針對性，將其產品宣揚為救世主，無論老弱病殘，男女老幼，各種疑難雜癥，都可藥到病除，結果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子：又如派克鋼筆，本是高檔市場的王牌，卻一時頭腦發熱，開發系列抵擋產品，本想借此攻城略地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場份額嚴重縮水；又如紅旗轎車是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務型，經濟型，甚至出租型用車，不能說不是嚴重的敗筆。

2、廣告應服從于營銷組合戰略

營銷組合戰略不是對營銷要素進行簡單的組合，而應該是有機地整合傳播?！盃I銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認同?！罢蟼鞑ァ笔茄芯咳绾蜗騽e人高效的傳遞信息，從而改變人的認識和行為，最終達成銷售目標的理論。

整合傳播在“整合”，即傳播對象、傳播內容以及傳播手段的選擇和組合。

整合傳播，其關鍵在于決定向誰傳播（傳播目標的選擇和組合）、傳播什么（傳播信息的選擇和組合）以及如何傳播（傳播渠道的選擇和組合）。向誰傳播屬于目標市場戰略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對產品、價格、渠道、促銷、政治權利、公共關系要素的整合。

廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用，主要是要做到亮點：

⑴不能相互矛盾。廣告必須于產品策略、價格策略、渠道策略及其他整合傳播策略相輔相承，互相呼應，絕不可“打著領帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經濟型小汽車，就不要在廣告中訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不能訴求“實用”。

⑵不能互相脫節。各種傳播手段在市場運作中應一氣呵成，渾然一體，整體表達。要善于打組合拳，善于打立體戰爭。如果各個環節脫節，就會顧此失彼，銷弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。

3、廣告應考慮企業資源及市場需求狀況

企業要在硝煙彌漫的市場競爭中獲勝，必須制定正確的市場營銷戰略，但同時要使企業的資源與市場需求相匹配。企業在制定廣告計劃時，應充分考慮去也的人力、物力、財力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多大產”的冒進主義思想，勢必會事與愿違，鑄成大錯。愛多VCD從紅遍全國到敗走麥城就是一個令人扼腕嘆息的故事。

廣告應體現在企業的整體營銷戰略

營銷戰略好比是一根紅線，將產品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權利等要素有機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠鏈。廣告作為營銷戰略的一種戰術手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續性等具體層面上體現出營銷戰略。

1、廣告應在理念層面體現企業的整體營銷戰略

企業的營銷戰略不能與企業的經營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創意、表現都必須圍繞著這個核心理念。在上海通用汽車開始在全國營銷攻勢之時。為體現其“在中國制造世界品質的轎車”的承偌，推出了“當代精神當代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強悍的男人列成縱隊，正義眾志成城之勢推著一個巨大的金屬球上山，金屬球上鐫刻著別克的標志，這時響起鏗鏘有力的音樂和旁白：“它不只是一部車，這是一種精神！以當代精神造別克，來自上海通用汽車?！边@則廣告深化了“當代精神當代車”的理念，傳遞了“世界級品牌，世界級體驗”的價值。

2、廣告應在行為層面體現企業的整體營銷戰略

正如一個人的言行體現著其素養一樣，企業在研發、生產、品控、服務等各個環節的一舉一動都反映著企業的內在精神。因此在企業的營銷戰略中，應把這些行為生動有力，有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業的產品產生信賴感。而廣告是這些行為的中藥告知途徑。通用汽車曾推出五款平面廣告，從制造、質量、銷售、售后服務、技術合作等具體行為來反映其用戶第一、質量第一、服務第一的企業精神，他們分別是：“質量是制造出來的，而不是檢查出來的”，強調“精益生產，關鍵在于不能退而求其次”；“我們要求所有的別克零部件供應商都要通過嚴謹的QS9000質量認證”，強調“做好大事，必須小心求證”；“眾人

同心，其利斷金”，強調“造世界水平的別克，靠的是世界水平的人”;“能人背后有能人，別克背后有泛亞技術中心”；“在上海通用汽車特約售后服務中心有熟人的感覺，是花錢買不到的”。通過以上五則廣告環環相扣的訴求，使消費者從企業的行為中，深深的體驗到了別克的文化，產生了共鳴。

3、廣告在視覺層面體現企業的整體營銷戰略

怎樣才能夠感性地表達出營銷戰略的核心理念，最好的辦法就是在廣告策略中、在視覺上找到一個載體。金正蘋果1999年的“蘋果熟了”的廣告戰役給消費者留下了深刻的印象。在DVD之戰中，金正確立了推廣“成熟”概念的營銷戰略。所謂成熟，就是技術的成熟，產品的成熟，服務的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理念的內容用感性的手段表現出來，很快讓“成熟”的蘋果長滿了大江南北。而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”“成熟就是更完美”“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強糾錯”的功能特點。由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現，引起了消費者的注意，改變了消費者的態度，使消費者發自內心地接受了產品。

4、廣告應在個性層面體現企業的整體營銷戰略

在廣告訴求中，必須使營銷戰略中所追求的差異和個性豐滿翔實起來。2000年奧運會期間，《北京晚報》沒有去走貪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚報”的定位，用“晚報，不晚報！”的廣告口號宣傳了自己的特色、表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。北京晚報奧運系列廣告在“晚報，不晚報！”同意主題下，宣揚了“奪金，不晚報！”“世界，不晚報！”“堅持，不晚報！”“自信，不晚報！”的口號畫面上的主題詞用“反對晚報！”的標語形式，而圖案則分別是由報紙構成的奧運五環標志、體操吊環、運動鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達了北京晚報及時全面報道奧運賽事的主題，又展示了北京晚報胸懷世界的氣度和志在必得的信念。

5、廣告應在持續性層面體現企業的整體營銷戰略

從營銷管理過程的角度來看，營銷戰略管理可以分為3個階段，即營銷戰略計劃、營銷戰略執行和營銷戰略控制。廣告的持續性是營銷戰略計劃、執行和控制是否成功的重要標志。

腦白金為什么能夠在市場上暢銷數年之久，很重要的一個原因是其廣告持續性地執行了其“作為禮品”的營銷戰略。無論是廣告的創意和制作怎么變化，但從沒更換過這個主題。先是訴求“今年送禮送腦白金”，后是變成“還是送腦白金”，現在變成了“更要送腦白金”。謊言重復千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動消費者，你就必須堅持一個聲音說話。

廣告作為營銷戰略的一個重要組成部分，應該與營銷戰略的各個要素結成一個有機整體，互相配合，互相協調，互相促進，互動發展，通過科學合理的廣告策略和有效的廣告活動，促進企業營銷戰略的實施和目標的實現。

第五篇：試論新媒體時代國企危機公關策略

試論新媒體時代國企危機公關策略

摘要：目前我們正處在以互聯網與手機為主導的新媒體時期，信息的傳播為國企的發展起到了一定的促進作用。如今介質模式與信息的傳播途徑都有了很大的變化，國企公關的危機也出現了一系列的改變。以此作為切入點進行深入的分析，并結合自身的實踐經驗給出一系列讓企業可以有效的應對危機的策略。

關鍵詞：新媒體時代；國企危機公關；危機公關策略中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）04-00-01

一、新媒體時代下信息傳播對企業危機公關的一些影響目前的媒體主要是以電視以及互聯網等技術為核心，通過網絡、廣播以及電視等介質進行傳播，能夠把各個地點與各個時間所發生的事，通過媒介進行即時傳播，其傳播速度能夠和事件的發生保持同步。這個時期的溝通形式很容易產生共鳴，增強溝通，提升交流的有效性。

二、新媒體時代下國企危機公關的一系列弊端

國企危機公關是對于其自身的狀態與客觀條件而言。在通過互聯網持續創新所導致的新媒介環境下，危機傳播的情況是很難遏制的，其以驚人的速度進行傳播，而且涉及的面也更大，同時也具有一定的未知性。為了企業的可持續發展，我們一定要提升企業在此環境中抵御危機的能力，特別是與消費者息息相關的大型國企，由于新媒體時代國企的大眾敏

感度也是非常高的，在很多時候都要承受著巨大的壓力，若稍有疏忽，那么無數的斥責及負面話題就會如洪水般襲來，這不但影響到國企的聲譽及形象，同時可能還會造成一定的財政危機。

三、依附于生命周期的國企危機公關策略及實際案例通常在危機還沒有成型時，我們就要有提前防范的意識，積極的查找危機。一般的危機公關最希望危機被扼殺于萌芽之中，那么就可以實施網上議題的偵測，查找網絡上能夠對企業造成傷害的負面信息，讓企業第一時間做出反應，從而把危機扼殺于萌芽之中。

在新媒體時代這一大的背景下，危機如果全面爆發那么可能就會造成不可逆的后果，在危機爆發的峰值，其可操控性是所有階段中最低的，要細致的查明原因，第一時間掌握事態，且以最快的速度給出有效策略，構建完善的應預案。而對于網絡工具的選擇，也要有針對性，切勿盲目，我們可以科學的利用搜索，微博以及群組等工具，從大量信息中實施數據的整合，精準的查出企業的客戶，認真聽取客戶的想法，這樣利用知識，交流、獎勵等碎片化去留住價值比率較高的客戶，這樣在危機爆發時就能夠第一時間的實施有效公關，誠懇的交流，從而降低誤會的發生率。下述為實際案例，用以論證國企危機公關策略的可行性。

2009年7月21日，某玩具公司在測檢玩具質量是發現其生產的玩具鉛含量過多，為降低危機帶來的影響，此公司第一時間宣布召回問題產品。因為召回事件而成焦點的某玩

具產商，宣告破產；而問題的根源公司不僅沒有因自己的產品問題而造成影響及經濟損失，反而卻深化了其信譽度，在一定程度上還提高了自身的形象。此公司危機公關的有效性，不但在于其主動的危機處理態度以及謹慎的危機處理措施，同時此公司對對話型媒體及媒介，信息輸出方式的科學控制以及合理的運用也為此公司帶來積極的影響。那么此類對話型媒體如何在企業危機公關中發揮其作用？

“有那一位了解他們要回收的玩具的種類？我們有大量的波利儲蓄袋，就是帶磁石的那一種，不知道他們的回收清單中有沒有，我很擔心?！?/p>

按照從論壇以及博客等搜集到的目標消費群體的相關反應以及關心的問題，除了和常規專業媒體的互動，此公司還第一時間到各大門戶網站公開紅色重標的“召回信息”，而且在相關的搜索引擎，比如百度等設置召回連接，由此把消費者帶入至公司網站的召回專用子站。持續更新的子站已經明確的介紹了召回信息以及召回方式，且給出了能夠進行打印的退貨申請單與免費郵資標示等，這讓消費者能夠以最方便的形式完成產品的退回，所以在很大程度上節省了公司因為召回產品需要新增設的投資成本。而在此公司發布的召回信息界面里，其在重點的幾個文段進行了表示，其內容為：“我們不會背離自己的承諾”，“我們正在做什么”，“我們會怎樣處理此問題”，“怎樣保證孩子的安全”，且最后告知消費群體“怎樣相信此公司的玩具是安全可靠的”。上述得知此公司的每一步策略都與持續從各種途徑獲得的相關信息

有關。

通過一系列案例我們總結出，在危機出現時企業要及時把握話語權，利用網絡迅速的表明立場。在新媒體環境下的危機策略，速度是最為重要的一個要素。因為新媒體環境下的新聞的傳播速度非?？?，所以第一時間掌握話語權就顯得一張的重要，企業一定要以最快的速度利用相應的方式站出來，通過各類平臺權表明立場，隨時掌握信息的態勢。積極的引入網絡上的權威。和意見領袖第一時間進行交流讓其用影響力鞏固自己的產品、品牌以及企業形象。利用技術措施處理網絡上企業的負面新聞。這主要依附于技術手段，防止事態的進一步發展，在相應的搜索引擎上做一些利于企業的文章，降負面信息進行批評或者是改變其排序。構建多層次的危機預警體系，深化網絡媒體的監控力度，整合全面預警機制。深化企業自身的品牌形象，利用新媒體構建正面的企業形象。同時要與業界的意見領袖與有影響力的網絡媒體建立一定的關系，強化品牌在其心中的認識以及良好形象。參考文獻：

[1]李愛暉.新形勢下危機傳播中主流傳統媒體的新聞選擇——以《中國青年報》對“三鹿奶粉事件”的報道為例[A]//中國傳媒大學第三屆全國新聞學與傳播學博士生學術研討會論文集[C].2012，12（11）.[2]董國隆.應對企業危機的宣傳藝術[N].中國鐵道建筑報，2011，18（06）.[3]徐紅，吳玉如.新媒體環境下的社會公共危機傳播[A]//

中國傳媒大學第四屆全國新聞學與傳播學博士生學術研討會論文集[C].2010，17（03）.作者簡介：孫亞軍（1985-），男，甘肅舟曲人，政工師，學士學位，從事思想政治工作研究。